Las industrias culturales en

Latinoamrica: un anlisis de los

medios y del caso del cine
Ciencias y Artes de la Comunicacin
Pontificia Universidad Catlica del Per

Adriana Ugarte Stiglich
20073241
Ciclo 2010-1
adriana.@pucp.edu.pe



















ndice

- Presentacin del objeto de estudio

- Marco terico- presentacin del proceso de
comunicacin

- Enfoques tericos acerca del objeto de
estudio

- Teora de la comunicaci n propuesta

- Conclusiones

- Bibliografa









Cuando en 1895 Louis Lumiere invent la cinmatographe, la primera cmara
capaz de registrar movimiento, el cine nos empez a mostrar su potencial de
hacer posible un deseo antiguo y persistente del hombre: apresar la realidad,
observarla e intentar comprenderla. La idea principal expuesta en los films de
Lumiere era la de capturar la vida en su transcurso natural, mostrar una serie de
eventos y situaciones de la vida diaria que por lo general se pasa por alto y
desapercibido. En este sentido, podemos decir que, desde sus inicios, el cine ha
intentado reflejar la cotidianidad del hombre, sus goces, sus miedos, sueos,
modos de vida, en fin, su cultura.
Existen una serie de refranes e ideas que contienen esta premisa de que el cine
debe apuntar a reflejar a las sociedades, a los individuos. Uno de los dichos ms
difundidos insina que un pas sin imgenes es un pas sin rostro. Otra frase
contiene ms bien la nocin de memoria colectiva aludiendo al hecho de que un
pas sin cine es un pas sin memoria. Y es que, como seala Carbone, todo el
material flmico elaborado hasta ahora puede darnos ms que un rostro, puede
darnos la posibilidad de hacer del cine un documento histrico capaz de revelar
nuevas zonas de sentido. (Carbone, 1995) Esta preocupacin por el papel del
cine como reflejo, capaz de crear o darle sentido e identidad a una sociedad se
extiende a otros medios de comunicacin.

Con el desarrollo de nuevas tecnologas que permiten la comunicacin masiva,
especialmente la televisin y la publicidad, naturalmente se abre el campo a una
serie de investigaciones acerca del papel de los medios dentro de las sociedades.
De este modo, no es sorpresa que hasta inicios de los 60, estas preocupaciones
se colocan en el seno de las investigaciones de las ciencias sociales. Se trataba
de entender el papel de los medios de la comunicacin en la sociedad, como un
hecho social relativamente reciente y que requiere explicacin. Sin embargo, cabe
recalcar que debido al clima poltico mundial, las investigaciones mostraban una
creciente exaltacin por el poder de transmisin de mensajes e ideologas. Todos
deseaban poder determinar el grado y el alcance de este nuevo poder. Se trataba
de un pblico que haba estado cosechando la sospecha o creencia de que los
medios de comunicacin tienen un poder de modificacin social e individual.
(Otero Bello, 1999) En este contexto, los medios de comunicacin haban sido
concebidos como causa nica, directa, necesaria y suficiente de los efectos en las
audiencias. La teora del efecto hipodrmico de Laswell tuvo gran resonancia en
este sentido y sent las bases necesarias para las investigaciones por venir. Se
pensaba que los medios llegaran a las mentes de las personas as como el
contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente: directamente y sin
contra peso. Por tal motivo, estudiosos de ciencias polticas, sociologa, psicologa
social, y distintos poderes econmicos y polticos se dedicaron a estudiar los
efectos de la comunicacin sobre sus audiencias. Sin embargo, una de las
limitaciones principales de estos estudios tiene que ver con la concepcin de una
audiencia pasiva, un receptor indefenso y vulnerable frente a los mensajes de los
medios. En otras palabras, las ideas planteadas alrededor del tema no
consideraban que exista una interaccin o negociacin entre los mensajes de los
medios y las audiencias.
En los estudios realizados se tomaban en cuenta cinco reas principales: en qu
canal ocurren las comunicaciones? Quin comunica? Qu es comunicado?
Quin es afectado por la comunicacin y cmo? Estas consideraciones no
tomaban en cuenta factores cruciales como un contexto histrico o social, no solo
de la audiencia en general, pero tampoco del individuo. Adems, las variables no
pretendan ser interpretadas, tan solo se planteaba su descripcin. En este
sentido, el pblico analizado era sacado por completo del contexto socio-cultural y
personal al cual perteneca asumiendo que ninguna otra variable, adems de los
medios de comunicacin en s, pudiera afectar o modificar las conductas,
creencias, valores, es decir, la cultura del individuo.
A finales de los aos 50, ser el socilogo Paul Lazarfeld quien creara el puente
necesario para una comprensin un poco ms integral de los efectos de los
medios de la comunicacin y las repercusiones dentro de la vida social y cultural
de las audiencias. No obstante, sus investigaciones se centraran igualmente en
los efectos. Pero sus metodologas y hallazgos proporcionan un abordaje
sociolgico capaz de tomar en cuenta factores sociales y culturales, polticos y
econmicos y adems, influido tremendamente por el psicoanlisis freudiano,
tomara en cuenta procesos cognitivos individuales. De estas investigaciones vale
le pena rescatar ciertos hallazgos que formaran los cimientos de nuevos estudios
posteriores. Los resultados de sus investigaciones lo llevaron a escribir en 1954
The peoples choice. Este es el primer testimonio en contra de la creencia del
poder omnipotente de los medios de comunicacin ya que, por lo contrario a esta
idea preestablecida y difundida acerca del receptor indefenso y pasivo, el estudio
documenta la existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y prefiere,
que consume los contenidos que confirman sus definiciones y se cierra por
completo a propaganda de signo contrario. Se trata de un proceso en donde la
audiencia, mediante los mensajes mediticos encuentra un lugar para afirmar sus
creencias, ideas y su cultura.
Con esto Lazarfeld llega a la importante conclusin de que los contactos
personales directos son ms fuertes que la propaganda y son capaces de
sobrevivir el bombardeo constante de mensajes persuasivos y constantes de los
medios.
Las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo porque
expresan la identificacin con grupos en los que el sujeto encuentra confirmacin
seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el
medio en el que las personas desarrollan sus vidas. Por lo tanto, los medios de
comunicacin no cumplen otra funcin ms que la de hacer subir a la superficie
las predisposiciones de las audiencias.(Otero, 1999)
Estas afirmaciones son valiosas en cuanto ponen en relieve la importancia de una
identidad creada y establecida por el mundo social circundante de los pblicos. La
relevancia del mundo social, poltico, econmico y cultural de las personas por fin
vuelve a entrar en anlisis para comprender la manera en que los individuos crean
y le dan sentido a sus vidas.

Por otro lado, como se menciono previamente, el clima econmico y poltico de la
poca tuvo una gran influencia en las distintas aproximaciones. Y, para
comprender plenamente la formulacin de una teora que intenta explicar el papel
de los medios, y especficamente del cine en la poca contempornea actual,
cabe hacer una pequea resea histrica de los procesos que han marcado la
vida econmica, social, poltica y cultural de las ltimas dcadas.
Con el capitalismo en la cima y las nuevas formas de produccin masiva, las
nuevas lgicas de mercado neoliberal empiezan a inundar la vida cotidiana de las
personas y a crear nuevas formas culturales vinculadas con el sistema industrial.
Este salto cualitativo y sumamente significativo en la sociedad se ha dado por
supuesto dentro de un contexto bastante peculiar. El termino globalizacin es
quiz uno de los ms utilizados y sin embargo, no se ha logrado llegar a un
consenso sobre su contenido y su significado aunque, sin lugar a duda, hay
cambios trascendentales que acompaan al proceso y estos representan una
transformacin sustancial en la historia de la humanidad. (Huber 2002:9) Estas
transformaciones influyen en todos los aspectos de la vida, conllevando un cambio
a otro, como si se tratara de un efecto domino. En el mbito econmico, lo
resaltante de este proceso es la misma manera en que funciona el capitalismo
debido a la nueva manera de comprender el tiempo y el espacio. Esta nueva
manera de comprender y vivir en el mundo es consecuencia a su vez, del
desarrollo de las tecnologas de la comunicacin y del transporte. Los medios de
comunicacin prestan sus hilos invisibles para llevar informacin, ideas, formas de
vida de un lado del mundo a otro de manera veloz y eficaz. De este modo, el flujo
de dinero, de informacin y de cultura, se ha acelerado y ha roto todo tipo de
frontera territorial y temporal. Por ejemplo, como seala Huber, la produccin ya
no est organizada en los estados territoriales sino por corporaciones
transnacionales que se pasean por el globo sin estar atadas a un determinado
territorio o a una cultura en particular. (Huber 2002:11) Se trata entonces de una
globalizacin donde el capitalismo ya no respeta las demarcaciones y los lmites
de sus predecesores, fuesen estos, lmites de tradicin, de religin, de moral, de
cultura, de comunidades locales o de estado nacin. (Huber 2002:12) En otras
palabras, la lgica y el funcionamiento del mercado irrumpe en los lazos sociales,
institucionales, familiares etc. sin importar las normas o ideales antes establecidos.
Como veremos ms adelante, estos cambios se ven reflejados, especialmente, en
el mbito cultural. Por lo tanto, no se trata solamente de la expansin del mercado
a una escala global donde lo que se globaliza son las instituciones polticas y las
estrategias econmicas, sino que, por otro lado, se globaliza tambin las ideas y
los patrones socioculturales de comportamiento. Es por este motivo que Huber
seala que globalizacin significa sobre todo la multiplicidad de formas de vida, la
diversidad. (Huber 2002:20)


Es precisamente dentro de este contexto global en donde nacen los Estudios
Culturales. Y, nacen justamente desde una visin poltica izquierdista que
mantiene una actitud crtica hacia este capitalismo a gran escala. En sus inicios,
los estudios culturales con son una cruzada moral y cultural contra el
embrutecimiento practicado por los medios de comunicacin social y la publicidad
(Mattelart: 206) Adorno y Horkheimer, precursores de este pensamiento, proceden
a hablar de manera apocalptica de un efecto que busca uniformizar, que dentro
de este contexto globalizado e industrializado, las identidades y las culturas se
abaratan, se desmoronan y se repiensan desde una lgica consumista donde el
individuo se halla aislado dentro de lo colectivo. (Otero 1999:90) La importancia
de estos estudios para nuestro anlisis de los medios, en especial el cine, como
creador de identidad y de sentido, radica en el lugar central que ocupa la idea de
dominacin en sus anlisis. Los tericos crticos van a sostener que los medios de
comunicacin son un nuevo y eficiente factor de control social, un lavado
institucionalizado de cerebro, los productores y vehculos de una industria cultural
que generaliza, homogeneza y uniformiza en lo mediocre. (Otero 1999:89) Todo
el anlisis culmina en la idea de que la homogeneizacin social termina por anular
al individuo.
En este punto podemos ver el papel importante que ha desempeado la identidad
en el desplazamiento de las problemticas. Aqu es necesario tratar el tema con
pinzas ya que, esta dicotoma individuo-masa est basada e inspirada en los
estudios previamente mencionados de los efectos de la aguja hipodrmica
planteado por Laswell. Y, como bien hemos reiterado, estas investigaciones y
presunciones no proveen de un estudio integral en donde las realidades de las
audiencias son tomadas en cuenta para la formulacin de una identidad. Sin
embargo, dentro de este debate, surgirn nuevas perspectivas que buscan arrojar
luz sobre estos procesos. Como bien menciona During, cuando las identidades
sociales clasistas se disuelven o estn consideradas como menos pertinentes, se
est obligado a buscar otro principios de construccin de identidad, de matrices
sub-culturales, en la relacin con los medios de comunicacin social y el
consumo. (During, 1993) Dentro de un contexto en donde los medios de
comunicacin invaden la cotidianidad, y de acuerdo a lo visto en los estudios de
Lazarfeld, resulta natural que las audiencias acudan a los medios en busca de una
va para la construccin de una identidad.
Aqu hay, en palabras de Mattelart, un de vuelta al sujeto que constituye un hecho
muy positivo. (Mattelart: 226) Ya no estamos hablando de un de un sujeto pasivo
que es simplemente es un mero receptor. Sin embargo, tampoco estamos frente a
un individuo activo en donde la decodificacin de los programas o productos
culturales queda libre a las desviaciones de cada sujeto y su subjetividad. El
receptor no puede liberarse tampoco tan fcilmente de las estrategias industriales
en el terreno cultural y en la comunicacin. Como bien seala Mattelart, se habla
pues de lecturas negociadas en donde se legitima cualquier posicin que
contine considerando necesario que, a la autorregulacin mediante lgicas del
mercado, le hagan contrapeso las polticas pblicas, que toman en cuenta la
accin de la sociedad civil organizada como el papel que desempean los poderes
pblicos como representantes de inters comn. (Mattelart: 227) Es as, que
llegamos a una teora, que llevada a Latinoamrica, coger fuerza y se
desarrollara para establecerse dentro del contexto peculiar de Latinoamrica. Se
trata de una asimilacin y una propuesta que deja funcionar las lgicas de la libre
competencia comercial, que proporcionan libertad para escoger. Por lo tanto, el
espectador, ya sea de programas de televisin, pelculas, msica o cualquier
industria cultura, debe escoger libremente que desea consumir. Sin embargo,
esto nos lleva a una duda preponderante: si el espectador tiene la libertad de
escoger libremente de descifrar una serie de productos de una industria que ocupa
una posicin hegemnica en el mercado, no debera tener la libertad de ver y
entender los productos de culturas no hegemnicas, empezando por las propias?
Por lo tanto, llegamos a la conclusin de que podra existir de parte del receptor
una recepcin y naturalizacin de la subordinacin cultural de determinados
pueblos y culturas, y debido a las grandes desigualdades sociales en el planeta,
se hablo pues de un imperialismo cultural (Mattelart: 227)
Podemos decir que esta idea llega con fuerza a Latino Amrica. Dentro de este
contexto, en donde la audiencia no es ni pasiva, no es tampoco completamente
libre, en donde se concibe una cultura industrializada, llevada a la lgica del
mercado, se piensa que se importan idea hegemnicas y por lo tanto se naturaliza
la idea de una cultura, la occidental, como hegemnica. Las teoras de la
comunicacin propuestas trataran de dar una visin integral de cmo esto tiene
repercusiones en sociedades con caractersticas tan peculiares como las de
Latinoamrica.
Aqu, antes de presentar un modelo propio de las teoras de la comunicacin, ser
necesario hacer una ltima revisin sobre algunas ideas propuestas por autores
latinoamericanos, que, en conjunto con lo expuesto previamente, presentan reas
a tomar en cuenta, ideas y conceptos necesarios a considerar. Primero, existe una
idea predominante dentro de este contexto que tiene que ver con el acto simblico
de consumir. Se trata de una nueva configuracin de las maneras en que como
individuos construimos una identidad y la damos a conocer, una forma en volver
explicita nuestra cultura mediante los productos que uno decide poseer, apoyar,
usar. Los cambios en la manera de consumir han alterado las posibilidades y las
formas de ser ciudadano. (Canclini 1995:13) Hombre y mujeres recurren al
consumo privado de bienes para responder a ciertas preguntas propias de los
ciudadanos: a dnde pertenezco? Quin representa mis inters? En fin, Cmo
y con que me identifico?
Las identidades, aquella idea central de la cual partimos este estudio, hoy en da
en el mundo globalizado y regido por la normas de un mercado, se configuran es
el consumo. Esto tiende a volver inestables a las identidades fijadas en repertorios
de bienes exclusivos de una comunidad tnica o nacional. En palabras de
Canclini, la cultura es un proceso de ensamblado multinacional, una articulacin
flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier
pas, religin o ideologa puede leer y usar. (Canclini 1995:16) En este contexto,
resulta difcil saber qu es lo propio.
Adems de este aporte, Cancini nos ofrece una visin particular de lo que significa
ser ciudadano
ser ciudadano no tiene que ver solo con los derechos reconocidos por los
aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambin con las
prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y hacen sentir
diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes formas de
organizarse y satisfacer sus necesidades (Canclini 1995:19)
Entonces, dentro de este contexto, podemos decir que cuando seleccionamos
bienes y servicios nos apropiamos de ellos, definimos lo que es pblicamente
valioso y nos distinguimos en la sociedad. Se trata de una construccin de
identidad nacional, de identidad como ciudadano en donde las prcticas sociales y
culturales se encuentran sumergidas dentro de las lgicas del mercado. Este ser
un primer punto de partida para cualquier modelo de comunicacin
contemporneo.
En segundo lugar, el autor J esus Martin Barbero ofrece un concepto necesario
para comprender como interactan las fuerzas como el mercado con las prcticas
culturales y ciudadanas para la configuracin de un pueblo. Barbero argumenta
que los medios sirven como mediaciones capaces de legtimizar, poner bajo tela de
juicio, y/o reflejar las distintas identidades. El cine mexicano para Barbero tiene la
capacidad de mediar entre la sociedad y los individuos. La razn principal de esto
fue que en el cine se vio la posibilidad de experimentar, de adoptar nuevos hbitos
y de ver reiterados cdigos de costumbres. se fue a aprender (Barbero
1998:227). Es un encuentro de la vivencia colectiva en donde la mediacin,
aunque puede deformarla, la legitimiza. El cine media vital y socialmente en la
constitucin de esa nueva experiencia cultural, que es la popular urbana: el va a
ser su primer lenguaje (Barbero 1998:227).
El cine, como vimos desde un inicio, tiene la posibilidad de capturar realidades y
hacerlas visibles. En este sentido, dentro de Latino Amrica, en donde existe toda
una masa de personas que son ignoradas, que no se ven reflejadas en sus
sistemas polticos y econmicos ya que no son tomados en cuenta, el cine trae la
posibilidad de conectar los deseos sociales de hacerse visible y lo har realidad.
al cine la gente va a verse. Y esto, abre la puerta al hecho de que el cine puede
ser la imagen y la voz de una identidad nacional, una memoria colectiva. Este
reconocimiento, dado mediante el consumo, cataliza las carencias y su bsqueda
de nuevas seas de identidad. (Barbero 1998:230).
El ltimo factor determinante para una teora de la comunicacin contempornea
lo trae a la mesa el autor George Ydice. Esto es, la consideracin y asimilacin
del hecho de que la cultura se configura en una industria claramente marcada y
con un mercado visible que juegan un papel fundamental en la construccin de la
nacionalidad, de las identidades individuales y colectivas.

Para Yudice se trata fomentar la produccin hasta que se logre la rentabilidad, de
tal modo que, eventualmente el mercado las absorba. Se facilita de este modo el
acceso a muchos grupos minoritarios que ahora tendrn la oportunidad de
proyectar su cultura en esferas publicas ms amplias. De este modo, las industrias
culturales tienen un papel estratgico y son un elemento clave para la formulacin
de polticas culturales con el objetivo de preservar la diversidad.

Es necesario recordar que las industrias culturales no slo son instrumento de los
conglomerados de entretenimiento que amenazan aplanar sonidos, estandarizar
imgenes, coreografiar gestos, logotipizar la vida e imponer el ingls. Son tambin
patrimonio histrico y vivo, y recurso que proporciona empleo e ingresos, actividad
econmica que produce retornos tributarios, pero sobre todo son medios para
coordinar los deseos, aspiraciones y preocupaciones ciudadanas, de todo aquello
que viene de fuera y queda al margen del espacio pblico, y as hacerlo asequible
para que a partir de all siga gestndose la creatividad, y transformndose en el
combustible ms importante de la nueva economa. (Yudice: 23)

En este sentido, se propone a las industrias culturales como una herramienta,
capaz de integrarse al Mercado global, que puede ser clave para el desarrollo de
pases como los latinoamericanos, en donde la diversidad cultural, tnica, social, y
racial predomina. Por tal motive, la diversidad y la multiplicidad de escalas deben
ser tomadas en cuenta en cualquier estrategia de desarrollo sustentable.

Lo que se busca con este trabajo, es la manera de integrar estas conclusiones,
conceptos y consideraciones que han sido planteadas por distintos autores para
formular un teora de la comunicacin eficaz y tratar de situar al cine para
demostrar la importancia que podra jugar una industria cultural como esta. En
este sentido se habla de una arma de doble filo ya que, no solo nos referimos a la
capacidad del cine como un medio creador de sentido y de identidad como se
planteo al inicio, sino que dada las circunstancias de la situacin local y global, es
una industria que podra resultar rentable y sustentable en estrategias de
desarrollo a nivel regional.
En este sentido, desprendiendo de lo que ya se ha dicho, se busca la manera de
integrar a las audiencias, los medios como mediaciones, las industrias como
expresin cultural y social y envolverlas dentro de una lgica de mercado que, a
pesar de lo comnmente dicho, no necesariamente implica algo negativo.
Si damos por hecho de que las audiencias conforman sus identidades individuales
a partir de su vida cotidiana, de la realidad social que los rodea y de las
interacciones interpersonales, vamos a ver que no solo el Per, sino
Latinoamrica en general, conforma una masa extremadamente heterognea en
este sentido.
En segundo lugar, no podemos dejar de lado el contexto de un mercado
globalizado que ha penetrado dentro de la vida cotidiana y cultural. No podemos
olvidar del papel que juega el mercado hoy en dia en la configuracin de
identidades al poner a la disposicin de sus consumidores una serie de opciones
de los cuales ellos deben elegir para armas y desarmarse, para conformar, a partir
de una serie de productos, sus identidades y afirmar de este modo lo que ellos
consideran valioso.
Adems, se debe tomar en cuenta que gran parte de lo que denominamos
industrias culturales, es decir, bienes y servicios culturales (creaciones musicales,
literarias, audiovisuales) llega a Latinoamrica desde el extranjero proponiendo de
este modo legitimizar la hegemona de ciertas culturas sobre otras al poner a la
disposicin del consumidor productos que conllevan un significado no propio.
Por otro lado, tomando en cuento lo que menciona J os Martin Barbero, los
medios funcionan como mediaciones, como agentes capaces de poner en tela de
juicio, de hacer visible nuestras costumbres, culturas, revoluciones, aspiraciones,
sueos y miedos. De este modo, las masas apelan a los medios para verse
reflejados, para conocerse e identificarse y, como hemos visto, no hay una
produccin cultural propia que permite la creacin de un sentido, un imaginario y
una identidad colectiva.
Por ltimo, se debe empezar a crear una produccin cultural mayor dentro de
pases latinoamericanos que recojan y conformen los puntos previamente
mencionados. Se trata de evaluar e incorporar estrategias de desarrollo a la
produccin cultural. En este sentido lo que se busca es lo propuesto por Yudice,
un mercado que permita la visibilidad de una variedad y multiplicidad que esta
presente en Latino america. Ademas, que resulta importante, es el aporte
econmico que pueden tener estas industrias dentro del desarrollo econmico y
social dentro de estas regiones.
Se trata entonces de un arma de doble filo en donde una industria cultural puede
proveer la posibilidad de una identificacin, una creacin de sentido tanto como un
aporte econmico y social para las sociedades.















Bibliografa

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