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SEGMENTACIN DE MERCADO
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INTRODUCCIN




Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As
pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades
dentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.







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SEGMENTACIN DE MERCADO

1. DEFINICIONES:

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre
indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms
pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
caractersticas o variables que puedan influir en el desempeo del mismo.

La segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja
competitiva".


La segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del
cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para
cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento"
En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso
mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad.

2. PROPSITO DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO:
El propsito es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.
3. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO:
Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar
sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los
clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.

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Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.

4. REQUISITOS PARA UNA PTIMA SEGMENTACIN DEL MERCADO:
Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a
los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo
ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de
tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.


5. MODELOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:

Preferencias Homogneas: Muestra un mercado en el que todos los
consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias. El
mercado muestra que no hay segmentos naturales, al menos en lo que a
estos dos atributos se refiere. Podramos predecir que las marcas seran
similares y que se localizaran en el centro de las preferencias.

Preferencias Difusas: En el otro extremo, las preferencias de los
consumidores podran repartirse en el espacio, ilustrando que las
preferencias de los consumidores varan ampliamente. Si una marca
decide entrar en el mercado, puede posicionarse en el centro, con objeto
de llegar a la mayor parte de las personas.

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Una marca posicionada en el centro minimiza la suma total de
insatisfaccin de los clientes. Un nuevo competidor podra colocarse cerca
de la primera marca y luchar por la cuota de mercado o posicionarse en un
rincn para conquistar al grupo de clientes insatisfecho con la parte central.
En el supuesto de que entren diversas marcas al mercado, lo normal ser,
por tanto, que se posicionen en diversos espacios, con el fin de atender a
las distintas preferencias de los consumidores.

Preferencias Agrupadas: el mercado podra revelar diferentes
preferencias agrupadas llamados segmentos naturales. La primera
empresa que acuda al mercado tiene tres opciones: posicionarse en el
centro, esperando llegar a todos los grupos (marketing indiferenciado);
centrarse en el segmento de mercado de mayor tamao (marketing
concentrado); desarrollar varias marcas, cada una posicionada en un
segmento diferente (marketing diferenciado). Ciertamente, si la primera
empresa desarrolla solo una marca, los competidores entrarn e
introducirn marcas para los otros segmentos.


6. MTODOS PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO:

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos
hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes
segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con
necesidades similares y disea un producto y un programa de
mercadotecnia para un gran nmero de compradores, auxilindose de
medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si la nica persona en el mercado. La empresa pasa por
dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena
posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en
un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.


7. CARACTERSTICAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser
lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing.
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Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.


8. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos
de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.


9. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO:

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Pictogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

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Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.


CRITERIOS DE SEGMENTACIN:

Geogrficos:

Regin
Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana.
Urbana- rural.
Clima

Demogrficos:

Ingreso
Edad
Genero
Ciclo de vida familiar
Clase social
Escolaridad
Ocupacin
Origen tnico

Psicolgicos:

Personalidad
Estilo de vida
Valores

Conductuales:

Beneficios deseados
Tasa de uso


10. PERFILES DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:
Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que
variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual
los posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla
perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir
las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias
entre personas de diversos segmentos.
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Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr
tener una mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para
atender a grupos de clientes potenciales.
11. EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS RELEVANTES DEL MERCADO:
Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado,
posiblemente se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que
exigirn un mayor anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar
al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a
cada segmento. Aqu usted har simulaciones en el computador con diferentes
mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa est en
capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los
deseos y las necesidades del segmento especfico.
12. VALORACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO:
A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben
fijarse principalmente en tres factores, a saber: tamao y crecimiento del
mercado, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

Tamao y crecimiento del mercado:

La primera pregunta que la compaa debe hacerse es si el segmento tiene las
caractersticas de tamao y el crecimiento deseado. El "tamao correcto" es algo
relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volmenes importantes
de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeos. Por el contrario, las
empresas pequeas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados
recursos. El crecimiento es normalmente una caracterstica deseable para todas
las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la
competencia entrar rpidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento,
haciendo descender su rentabilidad.

Atractivo estructural del segmento:

Un segmento podra tener un tamao deseable y un buen crecimiento y sin
embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porte ha
identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado
o de un segmento dentro del mismo.




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CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores y se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de tres
etapas: estudio, anlisis y preparacin.

La segmentacin de mercado tiene una importancia estratgica para las
empresas ya que conducen a identificar los factores claves a controlar para
consolidarse en los mercados objetivos.

El simple hecho de abrir un negocio no es garanta de xito, es por ello que
la estrategia de segmentacin de una empresa y la eleccin de uno o ms
mercados meta (aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio)
depender de la habilidad para identificar las caractersticas y las
necesidades de los clientes en ese mercado.













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BIBLIOGRAFA

Kotler, P. (s.f.). Direccion De Marketing Tomo 1.