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MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA

Original del profesor Antonio Daz Morales del IE Business School.
Versin original de 20 de enero de 2005. ltima revisin, 14 de enero de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2005 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.



INTRODUCCIN

A finales de abril de 2003, Arturo Galera, director general de Kraft Foods Espaa (KFE), se
encontraba recapacitando en su despacho. Las directrices desde la casa matriz haban sido
claras: all donde era comercializada, era preciso colocar la marca de chocolate Milka en los
primeros puestos.

En Espaa, la marca no estaba experimentando el mismo desarrollo que en otros pases, y los
esfuerzos de apoyo tendran que ser mayores. Sin embargo, la cartera ibrica posea otras marcas
de mayor calado y posibilidad de obtencin de mrgenes con un esfuerzo considerablemente
menor. Para no ceder posiciones y llegar a los objetivos, tenemos que optimizar los recursos
destinados a los objetivos de Milka sin que ello vaya en detrimento de nuestra cifra total de
beneficio. No hay ms remedio que apoyar a Milka, pero los presupuestos destinados al resto de
las marcas estn muy ajustados, as que la marca tendr que valerse por s sola.

Tras llegar a esta conclusin, el director general convoc al departamento de marketing de Milka
para trasmitirle su decisin: No podemos dotar de ms recursos a Milka, y me veo en la
necesidad de exigir mayores resultados. Aunque estamos en una posicin comprometida,
debemos avanzar conforme lo est haciendo todo el grupo. Necesito que discutamos cuanto antes
las posibilidades que barajamos, as que espero vuestras propuestas.


LA COMPAA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL

La compaa fundada en 1903 por James L. Kraft en Chicago para la venta de queso al por mayor
se haba convertido en 2003 en Kraft Foods (KF), la mayor empresa de alimentacin de Estados
Unidos y la segunda del mundo. KF reservaba un papel fundamental a la calidad y a la innovacin
como resultado de su filosofa hacer las cosas bien, anticipndonos a las tendencias del mercado
y a las necesidades de los consumidores.

Algunas de las marcas que formaban parte de la compaa estaban presentes en el mercado
desde haca ms de doscientos treinta aos, como Terrys, fabricante de caramelos de naranja
ingleses. Otras marcas como Suchard, Maxwell House y Milka tambin eran anteriores a la propia
Kraft.

KF fue el resultado de la fusin en 1989 de las compaas alimentarias Kraft y General Foods. Un
ao despus adquira Jacobs Suchard, fabricante de los productos Milka, Suchard y Toblerone,
por lo que se converta en el lder europeo de las categoras de caf y chocolate. En el ao 2000
se produjo la siguiente gran adquisicin con la compra de Nabisco y su negocio en todo el mundo,
excepto en Europa. As, en 2001, KF empez a cotizar en la bolsa de Nueva York por medio de la
segunda mayor OPV de Estados Unidos. En 2003, KF tena una plantilla de cien mil empleados en
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ms de ciento cincuenta pases; era el lder internacional en 21 de sus 25 categoras de productos;
y generaba una cifra de ventas de 31.010 millones de dlares (vase el anexo 1).


LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAA

KF estaba presente en Espaa desde 1968, cuando adquiri Industrias Lcteas Leonesas.
Igualmente, algunas de las marcas que formaban parte de la compaa haban llegado antes al
mercado espaol: Suchard, en 1910; Saimaza, en 1929; y El Casero, en 1931. Las oficinas
centrales de KF estaban ubicadas en Madrid, y adems la compaa dispona de seis
delegaciones comerciales y de cuatro plantas de produccin, ubicadas en Hospital de rbigo
(Len), Dos Hermanas (Sevilla), Zamora y Mahn (Menorca).

En 2003, KF operaba en Espaa dentro de las categoras de quesos, salsas, caf, chocolates y
bebidas, a travs de marcas como El Casero, Philadelphia, Kraft, Tranchettes, Sant, Saimaza,
Milka, Toblerone, Suchard, Sugus y Tang. La compaa era la primera o segunda en la mayora de
las categoras de producto, y todas sus marcas se encontraban englobadas bajo tres unidades de
negocio: caf, repostera y quesos y salsas, que sumaban una cantidad superior a las 65.000
toneladas vendidas.


CUADRO 1


NEGOCIO AO 2002(en toneladas)
Total negocio de caf (Saimaza) 11.057
Total negocio de repostera (Milka, Suchard, Toblerone y Sugus) 8.558
Total negocio de quesos y salsas
Productos de queso (Philadelphia, El Casero, Kraft y Mama Luise)
Salsas y otros (Mayonesa Kraft y Tang)

26.388
11.432
Volumen total en Espaa 57.435


El departamento de ventas de KFE estaba formado por un director de ventas y cinco jefes de
departamento: un jefe de la cuenta Carrefour, un jefe nacional de ventas, un jefe regional de
ventas, un jefe de operaciones en punto de venta y un jefe de trade marketing. Los jefes de ventas
regional y nacional se encargaban de la gestin de cuentas clave, mientras que la fuerza de
ventas quedaba agrupada en torno al jefe nacional de ventas (vase el anexo 2). Por ltimo,
desde trade marketing se apoyaba a la fuerza de ventas con informacin sobre el funcionamiento
de stas y la gestin del merchandising.


LA HISTORIA DEL CHOCOLATE

El cacao es originario de Sudamrica, donde empez a cultivarse por los mayas
1
hace ms de dos
mil aos. A las semillas de cacao tostadas se les aada agua, harina de maz y especias; la
mezcla daba como resultado una bebida que se tomaba fra y espumosa, para lo que era preciso
escanciarla desde la altura de la cabeza hasta los pies. Los aztecas la consideraban un regalo del
dios Quetzalcoatl, el cual, antes de ser expulsado del paraso, ofreci el rbol del cacao a los
hombres y les prometi regresar por donde sale el sol. Este halo de divinidad hizo que su
consumo estuviera reservado a las clases altas de la sociedad.

En su cuarto viaje a Amrica, Coln descubre unas semillas que eran utilizadas como moneda y
tambin para elaborar una bebida deliciosa. Pero no es hasta quince aos ms tarde, en 1519,
cuando a la llegada de Hernn Corts a las costas de Mxico, el descubridor es recibido por el rey

1
Esta cultura se asentaba principalmente en los actuales Mxico, Honduras y Guatemala.
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Moctezuma con esta bebida servida en un vaso de oro. Igualmente, los soldados apreciaron este
brebaje, y la tradicin indica que fue un monje, que se encontraba entre la tripulacin, el
responsable de introducir el chocolate en Europa al enviar semillas de cacao al Monasterio de
Piedra, en Zaragoza.

Sin embargo, su consumo no se extendi hasta un siglo despus, cuando se comenz a ingerir en
forma de bebida endulzada con miel, siendo muy apreciada por sus grandes propiedades
energticas. Durante aos fue un producto destinado exclusivamente a la clase alta de la
sociedad, la nica que poda permitrselo, ya que las semillas estaban gravadas con impuestos
elevados. Ms tarde, y gracias a la aceptacin del chocolate lquido por la Iglesia la cual
consider que el chocolate no rompa el ayuno, su consumo se populariz. En 1615, la reina Ana
de Francia, esposa de Luis XIII, la nombr bebida oficial de la corte francesa. As, en 1657, un
francs abra al pblico una tienda en Londres donde se vendan pastillas slidas de chocolate
para preparar la bebida, lo que inici la propagacin definitiva de su consumo en toda Europa.

En la actualidad, el chocolate a pesar de estar definido como una pasta de cacao molido con
azcar, generalmente perfumada con canela o vainilla engloba una enorme variedad de
productos que mezclan parte de tres o cuatro materias primas y que se denominan segn su
contenido de cacao. Son los siguientes:

chocolate negro (o crema de cacao con azcar, con un contenido de cacao que puede llegar
hasta el 99%);

chocolate con leche (cacao mezclado con leche condensada o en polvo);

chocolate blanco (a la leche se le aade azcar y manteca de cacao);

chocolate lquido (con un alto contenido de azcar y grasas para contribuir a su dilucin).


LA MARCA MILKA

La historia de Milka se remonta a mediados del siglo XIX, en Suiza, donde Philippe Suchard
transform el chocolate, que hasta entonces slo poda ser disfrutado por una minora, en un
producto al alcance de todos.A finales de siglo, su yerno expandi el negocio rpidamente, al
introducir nuevas tcnicas de fabricacin que incluan la frmula para mezclar leche y cacao. As,
en 1901, Suchard lanzaba la primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka, con
un envoltorio revolucionario de color lila. El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto
de la combinacin de la leche y el cacao, y posicionaba la marca bajo una sencilla idea que se
convirti en su esencia: Milka, la ms tierna tentacin por estar hecha con leche alpina.Desde
sus comienzos, Milka se convirti en una marca internacional lder en el mercado europeo de
chocolate, principalmente en pases como Alemania y Austria, donde Milka tena una herencia de
marca e iconos muy fuerte.

Milka se compone de productos elaborados a partir del chocolate con leche con el sabor ms
tierno e irresistible. Mediante estos productos se pretende transmitir la esencia de la marca,
apoyada en la naturaleza y en lo sano de los ingredientes utilizados para su elaboracin, ya que
la leche procede de parajes donde hay aire puro. Las ventas de Milka se elevaron en 2001 y
2002 a ms de tres mil toneladas de chocolate, como puede comprobarse en el cuadro 2. Su
portafolio se compone de tabletas y chocolatinas de diversos pesos (vase el anexo 3). De todas
ellas, las tabletas de 125 gramos suponen ms de la mitad de las ventas de Milka.
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CUADRO 2
VENTAS DE MILKA (2001 Y 2002)


Total volumen (en toneladas) 2001 2002
Tableta de 125 gramos 2.271 2.230
Tableta de 300 gramos 560 545
Chocolatinas 772 763
Otros 112 101


Los estudios realizados por el departamento de producto indicaban que Milka era percibida como
una marca entraable, tierna, alegre, cotidiana, natural, cremosa y para toda la familia, y que
estaba caracterizada por el icono de la vaca y el color lila (vase el anexo 4).

Aunque Milka realizaba menos publicidad que algunos de sus competidores, la marca vena
alcanzando altas cotas de recuerdo entre los espectadores (vase el anexo 5), y la iconografa
utilizada por la marca supona un gran distintivo.


EL MERCADO DEL CHOCOLATE EN ESPAA

Espaa era uno de los pases de la Unin Europea donde se consuma menos chocolate, junto
con Portugal, Italia y Grecia (vase el anexo 6). Los perfiles de consumidor para el ao 2002 se
diferenciaban segn el segmento de referencia. As, el consumidor de chocolate con leche tena
una edad comprendida entre 35 y 49 aos, siendo las clases alta y media-alta las que registraban
el mayor nmero de kilos consumidos. De igual modo, estos consumos se registraban sobre todo
en hogares donde haba cuatro o ms personas, y en las familias con hijos menores de quince
aos. Sin embargo, el consumidor de chocolate negro era una persona cuya edad predominante
se extenda desde los cincuenta aos en adelante: con alto poder adquisitivo y en hogares
numerosos como en el otro segmento, pero sin nios (vase el anexo 7).

El mercado del chocolate era un mercado maduro dividido en dos segmentos: chocolate con leche
y chocolate negro. El consumo total para el mercado de tabletas de chocolate negro y con leche
haba alcanzado en Espaa la cifra de 26.166.000 kilos anuales, siendo notablemente mayor el
consumo de chocolate con leche (vase el anexo 8).

Normalmente, las compaas que operaban en este mercado lo hacan en ambos segmentos y, en
ocasiones, con distintas marcas. El mercado estaba liderado por Nestl; segunda era Milka,
seguida muy de cerca por Valor, tras la cual aparecan Lindt y las marcas de distribucin (MDD)
(vase el cuadro 3).


CUADRO 3
EVOLUCIN DE LA CUOTA DE MERCADO EN LAS PRINCIPALES MARCAS
(MERCADO ESPAOL)


2000 2001 2002
Total mercado (en toneladas) 28.383 29.443 31.116
Milka 8,4% 9,4% 9,0%
Otros (KF) 1,3% 1,2% 1,2%
Nestl 35,1% 34,6% 34,4%
Valor 9,0% 9,3% 10,9%
Lindt 6,7% 7,1% 7,1%
MDD 21,9% 22,5% 24,0%
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Nestl era la primera industria en el mercado alimentario espaol, donde tena presencia desde
finales del siglo XIX. Su gama de productos era muy amplia y abarcaba distintas lneas de
negocio: cafs, lcteos, alimentacin infantil, cereales, comida preparada y salsas, helados, agua
y chocolates. El negocio de chocolate de Nestl se divida en tres grupos: tabletas, snacks y
chocolatinas y bombones. Disfrutar en cualquier momento era la propuesta que Nestl haca al
consumidor a travs de su cartera de productos (vase el anexo 9).

Chocolates Valor era una empresa familiar fundada en Villajoyosa (Alicante) en 1881. En 1968, la
denominacin valor chocolate puro utilizada para recalcar el rechazo al uso de grasas vegetales
como sustitutivo de la manteca de cacao desbord las previsiones de la compaa, y se logr un
enorme xito. Este xito convirti a la gama en el emblema de la marca. La cartera de productos
de Valor estaba compuesta por siete lneas de producto donde el chocolate negro era el gran
protagonista. La compaa trataba de diferenciarse por la tradicin, la calidad y el prestigio; con su
cartera de productos, Valor buscaba posicionarse como una marca cuyo consumo, en cualquiera
de sus variantes, provocaba puro placer.

Lindt era una compaa de origen suizo fundada en 1850, con delegaciones en pases de los cinco
continentes. La calidad en el proceso de elaboracin y la suavidad de su sabor le haban
diferenciado de sus competidores como un chocolate de calidad superior. Sus productos se
dividan en cuatro gamas.

Las marcas de distribucin abarcaban toda la variedad de productos, imitando muchas de las
variantes (en sabores y mezclas) de las primeras marcas, y ofreciendo una amplia gama a un
precio competitivo (vase el cuadro 4).


CUADRO 4
EVOLUCIN DE LOS PRECIOS EN LAS PRINCIPALES MARCAS
(BIMESTRAL. EUROS POR KILO)


D-E
2001
F-M
2001
A-M
2001
J-J
2001
A-S
2001
O-N
2001
D-E
2002
F-M
2002
A-M
2002
J-J
2002
A-S
2002
O-N
2002
Milka 5,58 5,78 5,59 5,64 5,91 6,08 5,9 6,11 6,19 6,25 6,33 6,21
Nestl 5,8 5,77 5,8 5,88 5,89 5,89 5,88 5,89 5,91 5,96 5,96 6,08
Lindt 8,52 8,18 8,31 8,49 8,61 8,63 8,78 8,74 8,78 8,76 9 9,11
Valor 6,4 6,71 6,82 6,97 6,97 6,84 6,51 6,94 7,26 7,41 7,45 7,43
MDD 4,10 4,12 4,2 4,23 4,22 4,24 4,28 4,24 4,27 4,29 4,28 4,24


Fundamentalmente, las ventas de este mercado se centraban en la gran distribucin. Sin
embargo, no todas las marcas seguan la misma estrategia de distribucin. Nestl poda
encontrarse tanto en las grandes superficies como en pequeas tiendas de alimentacin, y
tambin en locales de hostelera (restaurantes, bares y pasteleras). Con una presencia mucho
menor, Lindt poda encontrarse en algunos supermercados y grandes superficies, as como en
pasteleras y tiendas gourmet. Valor tena una distribucin ms concentrada en grandes
superficies y supermercados, si bien era posible encontrar bombones Valor en algunos
establecimientos de hostelera, aunque menos frecuentemente. Por su parte, Milka segua una
estrategia similar a Valor, centrando su distribucin en los grandes establecimientos de
alimentacin (vase el anexo 10).

La presencia comn a todas las marcas en la gran distribucin y la existencia de las MDD
hacan que la competencia en punto de venta fuera muy intensa, lo que obligaba a las marcas a
establecer polticas promocionales con relativa frecuencia (vase el anexo 11). Por un lado, Milka
y Nestl incluan en sus formatos gran cantidad de promociones, mientras que Valor y las MDD se
decantaban por reducir el precio sin variar sus formatos (vase el cuadro 5).
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CUADRO 5



LOS PROBLEMAS APARECEN

A comienzos de 2002 se haba detectado una tendencia a la disminucin en la cuota de mercado
de Milka. Esta prdida de cuota haba generado una falta de liquidez que impeda a la marca llevar
a la prctica su estrategia de actividades promocionales. Necesitbamos poner freno a la cada,
antes de que ello supusiera algo ms preocupante, recordaba Arturo Galera. En mayo de 2002, el
comit ejecutivo de Milka acuda a una reunin con el objetivo de buscar soluciones a este
problema. Tenemos una falta de liquidez que es preciso atajar desde ya, resuma Julin
Rodrguez, director de marketing de Milka. Quiz estemos asistiendo al agotamiento de nuestra
estrategia de promociones, admita Juan Murillo, director de trade marketing. De todos modos,
aunque se fuera el problema, cambiar esa estrategia por otras propuestas promocionales
innovadoras resulta imposible sin incurrir en prdidas, responda Julin Rodrguez. Puede que
necesitemos ms presencia en los medios, sugiri Mario Arroyo, ejecutivo de cuentas de Milka.
En este momento, esa solucin es econmicamente inviable, puntualiz Rodrguez.

Por su parte, la jefa de producto, Cristina Durn, sugiri otra posibilidad: Podemos realizar
algunas modificaciones en el producto. La respuesta de Galera fue inmediata: Sabes que eso es
imposible. Nuestro proceso productivo tiene que ser el mismo en todos los mercados donde
estamos presentes. Eso est claro, respondi Durn. Sin embargo, tenemos cierto grado de
libertad en los tamaos de nuestros productos.

El departamento de producto propuso al comit modificar la tableta de chocolate, reduciendo su
peso de 150 a 125 gramos. Era una medida bastante simple de realizar, y con ella lograramos
incrementar la rentabilidad por kilo vendido, recordaba ms tarde el director de marketing.

La medida fue aprobada y llevada a cabo con xito. Este logro gener la liquidez necesaria para
volver a las actividades promocionales. Sin embargo, aunque se paliaron los efectos de la prdida
de cuota, el ao 2002 haba terminado sin lograr remontarla.


LA ESTRATEGIA DE VALOR

En abril de 2003, el director general de KFE haba recibido el informe sobre la evolucin de la
cuota de mercado de Milka. El resultado era poco alentador, ya que las cifras arrojaban un
descenso de cuatro dcimas por debajo del cierre de 2002. La marca est saneada, nuestro
problema por fuerza trasciende a las necesidades de liquidez. Por este motivo reuni al equipo de
marketing para estudiar y analizar cul era el verdadero origen del problema. Somos los
segundos en este mercado, nuestro competidor ms fuerte es Nestl. Y, curiosamente, le est
ocurriendo lo mismo que a nosotros, aclaraba Arturo Galera. Quiz hayamos subestimado a las
pequeas marcas; es cierto que no podemos entrar a competir con la distribucin, pero una
empresa familiar se est llevando nuestra cuota, apunt el director de marketing. En efecto,
respondi. Conviene que nos detengamos a analizar qu est haciendo Valor.

En los aos 2001 y 2002, Valor haba puesto en marcha una estrategia de comunicacin
focalizndose en un target adulto, y desplegando una intensa campaa de comunicacin cuyo
mensaje placer adulto haba logrado un alto ndice de receptividad (vase el anexo 12).

Scantrack TAM ON02 total VOL SOM Promo vol SOM % promo Formatos principales
Milka 9 2,7 30% leche, avel., alm.: 125g+25g gratis
Nestl 33,8 6,4 19% leche 3*150g / 4*150g /6*150g
Valor 10,9 0,9 8% ningn formato promocional
MDD 26,1 4,7 18% ningn formato promocional
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Despus de haber analizado los logros de la estrategia de Valor, en el departamento de marketing
existan distintas opiniones acerca de lo que Milka deba hacer. Estas visiones afloraron en la
reunin con el director general: En mi opinin, las preferencias de los consumidores estn
cambiando, y Valor ha abierto la puerta a un nuevo mercado de consumidores sobre los que hasta
ahora no habamos hecho ningn esfuerzo de captacin, comentaba Julin Rodrguez.
Considero necesario reposicionar Milka siguiendo la estrategia del segmento de chocolate negro,
concluy. Eso sera entrar en un mercado que no conocemos y que tiene que ver muy poco con
nuestros clientes. Si lo que propones es que sigamos la estrategia de Valor, dnde quedara
nuestro pblico objetivo y el mensaje que hasta ahora le hemos enviado?, preguntaba Mario
Arroyo. Lo que tiene que ver poco con nuestros clientes es la comunicacin que venimos
realizando; sin embargo, Milka tiene ms posibilidades de las que hasta ahora destacamos en
nuestras campaas. Pero acaso compensa desviarnos hacia un segmento que consume menos
de la mitad de kilos del segmento con leche?, interrumpi Juan Murillo. A da de hoy, realizar un
movimiento as no creo que sea una va para lograr los objetivos fijados.

Antes de continuar esta reunin, os recuerdo que tenemos unos objetivos de ventas exigentes y
que son inamovibles. Al mismo tiempo, dotar de ms fondos a Milka supondra reducir recursos de
otras marcas y negocios, y eso ahora es imposible, recordaba el director general.

As las cosas, intervino Cristina Durn, una posible solucin sera lanzar algn producto nuevo
que generara altos mrgenes y que nos permitiera recuperar liquidez antes de presentar objetivos
a la matriz. De hacer lo que propones, resolvera la prdida de cuota?, interrog Rodrguez.
Aunque el riesgo es elevado, si no nos movemos ahora, podramos perder la partida, adelant el
director general. Conocis las restricciones: por mi parte quedo a la espera de una nueva
estrategia que incorpore los cambios en el mercado y reduzca en lo posible los riesgos
necesarios.

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ANEXO 1
RESUMEN CONSOLIDADO DE LA INFORMACIN FINANCIERA.
KRAFT FOODS INTERNACIONAL (EN MILLONES DE DLARES)


SUMMARY OF OPERATIONS 2002 2001 2000 1999 1998
Net revenues 29.723 29.234 22.922 23.430 24.140
Cost of sales 17.720 17.566 13.959 14.615 15.586
Operating income 6.114 4.884 4.012 3.579 3.535
Interest and other debt 847 1.437 597 539 536
Earnings before income taxes and minority interest 5.267 3.447 3.415 3.040 2.999
Pre-tax profit margin 17,7% 11,8% 14,9% 13% 12,4%
Provision for income taxes 1.869 1.565 1.414 1.287 1.367
Net earnings 3.394 1.882 2.001 1.753 1.632
Basic EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12
Diluted EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12
Dividends declares per share 0,56 0,26
Weighted average shares (millions)- Basic 1.734 1.610 1.455 1.455 1.455
Weighted average shares (millions)- Diluted 1.736 1.610 1.455 1.455 1.455
Capital expenditures 1.184 1.101 906 860 841
Depreciation 709 680 499 491 494
Property, plant and equipment, net 9.559 9.109 9.405 6.526 6.494
Inventories 3.382 3.026 3.041 2.563 2.570
Total assets 57.100 55.798 52.071 30.336 31.391
Long-term debt 10.416 8.134 2.695 433 483
Notes payable 2.560 5.000 21.407 6.602 6.234
Total debt 14.443 16.007 25.826 7.828 7.168
Total deferred income taxes 4.917 4.565 942 789 707
Shareholdersequity 25.832 23.478 14.048 13.461 15.134
Common dividens declared a % of Basic EPS 28,6% 22,2%
Common dividens declared a % of Diluted EPS 28,6% 22,2%
Book value per common share outstanding 14,92 13,53 9,65 9,25 10,40
Market price per Class A common share-high/low 43,95-
32,50
35,57-
29,50

Closing price of Class A common share at year end 38,93 34,03
Price/earnings ratio at year end- Basic 20 29
Price/earnings ratio at year end- Diluted 20 29
Number of common shares outstanding at year end (millions) 1.731 1.735 1.455 1.455 1.455
Number of employees 109.000 114.000 117.000 71.000 78.000

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ANEXO 2
ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE KF














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ANEXO 3
PORTAFOLIO DE MILKA


GAMA PRODUCTO
Tabletas Milka Chocolate blanco (75 gramos)
Milka Chocolate con leche (125 y 300 gramos)
Milka con leche y almendra (300 gramos)
Milka con leche y avellanas (300 gramos)
Milka con avellana (125 gramos)
Milka con almendra (125 y 300 gramos)
Milka Noisette (125 gramos)
Milka Choco-galleta (300 gramos)
Milka Choco-barquillo (300 gramos)
Milka Choco-cookie (300 gramos)
Chocolatinas Milka Luflee pack (5 unidades, 34 gramos)
Milka Choco-swing pocket (30 gramos)
Milka Tender Leche (37 gramos)
Milka Tender Avellana (37 gramos)
Tender Leche Minis 8 unidades (150 gramos)




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ANEXO 4
EVOLUCIN DE LA IMAGEN DE MILKA Y SUS COMPETIDORES



Atributos de Milka 2000 2001 2002
Digno de confianza 27,5 27,6 20,5
En todo momento 11,5 7,5 9,0
Valioso 25,5 21,8 22,5
Leche de calidad 41,6 41,1 36,9
Moderno 22,8 19,0 19,9
Chocolate autntico 16,8 15,4 14,9
Para los nios 46,6 39,6 39,2
Para todos los das 27,5 24,9 25,7
En ocasiones especiales 15,6 12,7 11,8
Sofisticado 13,6 8,5 7,7
Cremoso 26,9 30,3 27,3
Mejor publicidad 35,7 30,5 28,6
Para toda la familia 37,5 33,0 28,2
Gran variedad de productos 12,2 9,3 11,9





















Atributos de Lindt 2000 2001 2002
Digno de confianza 24,1 16,4 22,3
En todo momento 4,9 3,7 3,8
Valioso 27,9 22 20,6
Leche de calidad 27,7 23,7 25,8
Moderno 33,4 34,3 37
Chocolate autntico 18,5 19,2 16
Para los nios 12,7 7,6 12,4
Para todos los das 22,9 22,2 23,7
En ocasiones especiales 42,8 30,9 35,7
Sofisticado 36,6 36,6 31,3
Cremoso 24,7 28,3 21
Mejor publicidad 7,5 5,6 4,6
Para toda la familia 31,6 25,2 28,8
Gran variedad de productos 25,2 18,5 19,4
Atributos de Nestl 2000 2001 2002
Digno de confianza 57,6 55,7 60,4
En todo momento 65,1 61,1 64,6
Valioso 77,2 73,4 73,9
Leche de calidad 67,2 66,3 64,9
Moderno 23,8 21,9 21,1
Chocolate autntico 43,6 45,9 41,9
Para los nios 54,3 51,0 60,4
Para todos los das 62,5 65,0 67,0
En ocasiones especiales 24,1 22,6 24,0
Sofisticado 21,6 17,5 18,8
Cremoso 43,5 41,3 46,6
Mejor publicidad 53,5 49,2 49,9
Para toda la familia 75,3 69,6 72,5
Gran variedad de productos 72,0 67,7 71,6
Atributos de Valor 2000 2001 2002
Digno de confianza 20,5 25,4 24,3
En todo momento 22 23,3 25,1
Valioso 24,1 30,3 33
Leche de calidad 22 25 27,5
Moderno 10 10,6 11,4
Chocolate autntico 37,5 36,7 46,3
Para los nios 10,1 10,9 14,5
Para todos los das 24,7 26,3 22,9
En ocasiones especiales 14,8 14,9 18,1
Sofisticado 12,5 10,8 12,9
Cremoso 9,1 12,2 11,1
Mejor publicidad 7 6,3 8,4
Para toda la familia 32,9 31,9 35,7
Gran variedad de productos 14,8 14,6 17,5
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12
ANEXO 5
INVERSIN PUBLICITARIA MEDIA (GRPS/MARCA)


2954
2999
341
560
VALOR
NESTL
MILKA
LINDT




ATRIBUTOS CLAVE DE TRACKING COMPARATIVA MILKA Y NESTL


1999 2000 2001 2002
Unaided advertising awareness (%)
Milka 8,9 11,3 10,9 7,0
Nestl 14,7 15,9 24,1 22,6
Unaided brand awareness (%)
Milka 28,9 31,4 31,2 28,8
Nestl 76,8 82,7 81,2 82,0
Total advertising awareness (%)
Milka 45,5 53,8 59,3 45,2
Nestl 30,5 32,9 46,6 42,0
Proven recall (%)
Milka 21,6 32,2 11,5 3,2
Total GRPs
Milka 1.904 1.032 1.223 405
Nestl 2.495 2.710 4.795 2.607


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13
ANEXO 6
CONSUMO DE CHOCOLATE EN EUROPA





8,2
6,3
4,2
4,1
7,3
2,0
1,7
1,8
2,0
7,4
3,5
6,6
4,8
3,4
11,7
5,7
65,8
61,6
38,2
28,4
50,2
15,9
20,7
25,7
21,1
81,5
42,7
91,3
51,2
35,2
102,6
51,1
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
G
e
r
m
a
n
y
A
u
s
t
r
i
a
F
r
a
n
c
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N
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s
B
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k
F
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n
l
a
n
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K
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U
R
O
P
E
$

p
e
r

c
a
p
i
t
a

(
e
x
-
V
A
T
)
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
k
g

p
e
r

c
a
p
i
t
a
kg per cap $ per cap
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14
ANEXO 7
PERFILES DEL CONSUMIDOR SEGN SEGMENTO (AO 2002)


SEGMENTO CON LECHE


SEGMENTO NEGRO





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15
ANEXO 8
EVOLUCIN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DE CONSUMIDOR


CON LECHE
2000 2001 2002
Miles de kilos 17.463 17.681 18.631
Miles de euros 89.856 92.556 100.128
Penetracin 68,7 71,8 70,3
Compra media kilos 2,02 1,95 2,05


SIN LECHE
2000 2001 2002
Miles de kilos 6.654 6.863 7.535
Miles de euros 35.373 36.415 41.932
Penetracin 46,0 45,3 45,4
Compra media kilos 1,15 1,2 1,28



VARIABLES CONSUMIDOR POR MARCAS


Participacin en el mercado.
Volumen kilos
(en porcentaje)
Penetracin relati va Compra media (en kilos)
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
Nestl 30,6 27,9 28,4 59,4 59,6 57,3 1,22 1,12 1,25
Milka 7,3 7,4 6,6 21,2 20,5 17,8 0,81 0,86 0,93
Lindt 5,0 4,8 5,4 17,8 16,5 16,6 0,66 0,7 0,82
Valor 7,0 8,3 9,5 16,1 17,0 18,3 1,04 1,17 1,32
MDD 50 52,0 50 57,4 61,1 62,5 1,32 1,38 1,50






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16
ANEXO 9
PORTAFOLIO DE LOS COMPETIDORES

NESTL




GAMA MARCA SUB-MARCA

Tabletas Extrafino
Extrafino Leche (150 y 300 gramos)
Extrafino Almendras (150 y 300 gramos)
Extrafino Avellanas (150 gramos)
Extrafino Galleta (150 gramos)
Extrafino Negro (150 y 300 gramos)
Extrafino Negro con Almendras (150 gramos)
Nestl Jungly (150 gramos)
Nestl Dolca
Dolca con Leche (150 gramos)
Dolca Negro (150 gramos)
Nestl Postres (250 gramos)
Crunch
Crunch (150 gramos)
Crunch Biscuit (150 gramos)
Milkybar (150 gramos)
Noir
Noir (150 gramos)
Eclat Noir (150 gramos)
Nestl Grands Chocolats
Leche Crme (150 gramos)
Negro Ecuador (150 gramos)
Macadamia (150 gramos)
Almendras del Mediterrneo (150 gramos)
Tabletas Rellenas
Pistacho (150 gramos)
Almendras Amargas (150 gramos)
Truffon (150 gramos)
Nestl Capuchino (150 gramos)
GAMA MARCA SUB-MARCA

Bombones Nestl Caja Roja
Cajita (43 gramos)
Mini (100 gramos)
Bolsita (120 gramos)
Cuore (140 gramos)
Cubo (180 gramos)
Estuche (200, 400 y 800 gramos)
Bombonera (250 y 500 gramos)
Petaca (400 gramos)
Millenium (750 gramos)
Choco Crossies

After Eight
After Eight (200 y 400 gramos)
Curve (400 gramos)
My favourite (150 gramos)
Pack 5 (38 gramos)
Quality Street (240, 480 y 725
gramos)

Nestl Serie Noir (200 gramos)
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17


VALOR


GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Tabletas
Puro (200 gramos)
Puro (300 gramos)
Leche (300 gramos)
Leche Almendra (250 gramos)
Puro Almendra (250 gramos)
Leche Avellana (250 gramos)
Puro Avellana (250 gramos)
Inter Leche Almendra (250 gramos)
Inter Leche (200 gramos)


GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
A la taza
Chocolate a la taza (300 gramos)
Valorcao (500 gramos)
Valorcao (250 gramos)
Valorcao (1.000 gramos)


GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Premium


Negro 70% (75 gramos)
Negro 70% (200 gramos)
Negro 70% con Almendras (200 gramos)
Negro 70% con Naranja (200 gramos)
Music (200 gramos)
Chocolate Puro con Pasas (200 gramos)
Gran Valor 70% (300 gramos)
Gran Valor Leche (300 gramos)
Amaro (200 gramos)


GAMA MARCA SUB-MARCA

Snacks y
chocolates
Extrafino
Rollo Extrafino (8, 16 y 24 unidades)
Minitableta Extrafino
Kit Kat
Kit Kat (1, 3 y 5 unidades)
Kit Kat Mini
Kit Kat Chunky
Napolitanas
Smarties
Smarties Tubo
Smarties Mini
Smarties Extrafino
Smarties Twister
Lion
Lion Barra
Lion Mini
Crunch
Crunch
Crunch Sismic
Milkybar
Milkybar Barra
Milkybar Minitableta
Nesquik
Nesquik Barra
Nesquik Bonbons
On line
ChocnGo
ChocnGo Leche y Avellanas
ChocnGo noir
ChocnGo Crunch
ChocnGo Galak
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18

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Sin Azcar


Cacao Puro en polvo Sin Azcar (250 gramos)
Puro Sin Azcar (200 gramos)
Puro Almendra Sin Azcar (200 gramos)
Puro Leche Sin Azcar (200 gramos)
Puro Leche Almendra Sin Azcar (200 gramos)
Taza Sin Azcar (200 gramos)
Valorcao Sin Azcar (200 gramos)
Chocolate negro 70% Sin Azcar (200 gramos)
Bombones Sin Azcar (200 gramos)

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Repostera



Cobertura chocolate (500 gramos)
Fideos (225 gramos)
Cobertura Negra 70% en gotas (250 gramos)
Cobertura Leche en gotas (250 gramos)
Cobertura Blanca en gotas (250 gramos)


GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Gourmet


Almendrado Especial (500 gramos)
Chocoperlas Puro (250 gramos)
Chocoperlas Leche (250 gramos)
Chocoperlas Leche (125 gramos)
Tertulia (550 gramos)
Finas hierbas (200 gramos)
Bombones Frescos (400 gramos)

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS
Bombones


Chocolatissimo (165 gramos)
Huevo (315 gramos)
Surtido (63 gramos)
Dolce Vita (165 gramos)
Mediterrneo (165 gramos)
Seleccin Oro (275, 400 y 625 gramos)
Corazn de Almendra (165 gramos)
Latas (350 y 700 gramos)
Lata Coche de poca (300 gramos)



LINDT

GAMA MARCA SUB-MARCA
Tabletas Excellence
Excellence 70% (100 gramos)
Excellence 85% (100 gramos)
Excellence 99% (100 gramos)
Excellence Vainilla (100 gramos)
Bolsa Excellence 70% Minis (165 gramos)
Bolsa Excellence Minis surtidos (148 gramos)
Receta Original
Leche Extrafino (125 gramos)
Leche con Avellanas (125 gramos)
Leche con Almendras (125 gramos)
Leche con Barquilllo (125 gramos)
Negro 52% (125 gramos)
Gama Oro
Leche (300 gramos)
Negro (300 gramos)
Leche Avellanas (300 gramos)
Leche Barquillo (300 gramos)
Avellanas y Pasas (300 gramos)
Rellenos Clsicos
Truffina (100 gramos)
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19
Naranja (100gramos)
Fresa (100 gramos)
Truffe Fondant (100 gramos)
Pralin (100 gramos)
Pralin y Gaufrette (100 gramos)
Con licor
Cognac (100 gramos)
Cointreau (100 gramos)
Lindor
Lindor Leche (100 gramos)
Lindor Negro (100 gramos)
Lindor Blanco (100 gramos)
Chocoletti
Chocoletti Menta (100 gramos)
Chocoletti Leche (100 gramos)
Chocoletti Almendra (100 gramos)
Chocoletti Avellana (100 gramos)

Postres Postres 70% 200 gramos

GAMA MARCA SUB-MARCA
Bombones Lindor
Lindor Cornet (215 gramos)
Lindor estuche (125 y 275 gramos)
Lindor Tro
Lindor Regalo (163 gramos)
Lindor Lecherita (250 gramos)
Swiss Tradition Swiss Tradition Deluxe (250 y 500 gramos)
El bombn
El Bombn Estuche (175, 350 y 700 gramos)
El Bombn Lata (200 gramos)
El Bombn Bombonera (195 gramos)
El Bombn Detalle (39 gramos)
Especialidades
Trufas (200 gramos)
Pyreneens (182 gramos)
Versailles (180 y 500 gramos)
Swiss Thins (125 gramos)
Champs Elysees
Champs Elysees (435 y 1.000 gramos)
Champs Elysees Lata (395 gramos)

GAMA MARCA SUB-MARCA
Snacks
Nocciolate Leche (35 gramos)
Nocciolate Negro (35 gramos)
Wafer (35 gramos)
Cereali (350 gramos)

GAMA MARCA SUB-MARCA
Especialidades Navidad
Turrn Chocolate Almendras (200 gramos)
Turrn Chocolate Arroz crujiente (200 gramos)
Napolitanas
Napolitanas (250 y 500 gramos)
Napolitanas Estuche (250 gramos)
Lecherita Napolitana (350 gramos)
Gold Bunny
Gold Bunny (100 y 200 gramos)

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20
ANEXO 10
DISTRIBUCIN DE MILKA

DISTRIBUCIN GEOGRFICA















AMB: rea Metropolitana Barcelona
AMM: rea Metropolitana Madrid


DISTRIBUCIN POR CANALES














Numri ca Ponderada
A M B al i mentaci n 53 77
rea 1 noreste 58 76
rea 2 centro-este 21 42
rea 3 sur 35 61
A M M al i mentaci n 27 71
rea 4 centro 23 64
rea 5 noroeste 46 84
rea 6 norte-centro 57 87
Mi l ka

Numri ca Ponderada
Total ti endas tradici onal es 18 33
Superfi ci e hasta 100 m
2
53 70
Superfi ci e 101-400 m
2
71 59
Superfi ci e 401-1.000 m
2
77 69
superfi ci e ms de 1.000 m
2
70 65
Hi permercados 99 99
Mi l ka
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21
ANEXO 11
Intensidad Promocional En El Mercado Del Chocolate Y En Milka



INTENSIDAD PROMOCIONAL EN LOS COMPETIDORES


INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL
Copyright ACNielsen
CHOCOLATE
T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2
22
28
19
17
23
19
25
13
14
21
TAM S5101
TAM S5102
CH KRAFT MILKA
T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2
40
45
33
34
45
30
29
23
28
40
INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL
Copyright ACNielsen
CH LINDT
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2
HIPER. L.400-999 M2
26
28 29
18
26
22
25
22
16
23
TAM S5101
TAM S5102
CH NESTLE
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2
HIPER. L.400-999 M2
22
26
19
18
22
19
26
14
15
20
CH VALOR
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2
HIPER. L.400-999 M2
11
16
12
5
6
8
14
9
4 3
CH MD.FABRIC. M.DISTRI.
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2
HIPER. L.400-999 M2
19
27
9
15
23
18
31
5
12
24
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22
ANEXO 12
COPY DE LA CAMPAA PLACER ADULTO DE VALOR



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23
ANEXO 12 (CONTINUACIN)
EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA PLACER ADULTO DE VALOR EN TELEVISIN




























EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA EN LA CUOTA DE MERCADO

0
400
800
1200
1600
2000
0
7
-
e
n
e
-
0
2
0
4
-
f
e
b
-
0
2
0
4
-
m
a
r
-
0
2
0
1
-
a
b
r
-
0
2
2
9
-
a
b
r
-
0
2
2
7
-
m
a
y
-
0
2
2
4
-
j
u
n
-
0
2
2
2
-
j
u
l
-
0
2
1
9
-
a
g
o
-
0
2
1
6
-
s
e
p
-
0
2
1
4
-
o
c
t
-
0
2
1
1
-
n
o
v
-
0
2
0
9
-
d
i
c
-
0
2
0
6
-
e
n
e
-
0
3
0
3
-
f
e
b
-
0
3
0
3
-
m
a
r
-
0
3
3
1
-
m
a
r
-
0
3
0%
25%
50%
75%
100%
Light
Medium
Heavys
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24
ANEXO 13
COPY DE LA CAMPAA TE APASIONA EL CHOCOLATE DE LINDT






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25
ANEXO 14
COPY DE LA CAMPAA SE ACAB DE NESTL