UNIVERSITATEA ALMA MATER

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Cercetarea de
marketing

Note de curs i aplicaii

lector.univ.dr.ing.Vasile Ciolpan
2009
2

Cuprins
1. CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................... 4
1.1.DEFINIII ........................................................................................................................................ 4
1.2.APARIIA I DEZVOLTAREA CERCETRII DE MARKETING............................................................. 8
1.3.CONINUTUL I SFERA CERCETRII DE MARKETING................................................................... 11
1.3.1. Obiectivele cercetrii de marketing............................................................................... 11
1.3.2. Funciile cercetrii de marketing.................................................................................... 12
1.3.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing ............................................................ 12
1.3.4. Elemente de fundamentare a strategiilor i politicilor de marketing......................... 13
1.4. ETAPELE CERCETRII DE MARKETING....................................................................................... 14
1.5.TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING..................................................................................... 16
1.6. PERSPECTIVELE CERCETRII DE MARKETING ........................................................................... 19
2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE MARKETING............................................................................................. 22
2.1.MSURAREA................................................................................................................................ 23
2.2.TIPURI DE SCALE ......................................................................................................................... 24
2.2.1.Scala nominal.................................................................................................................. 26
2.2.2.Scala ordinar ................................................................................................................... 27
2.2.4.Scala proporional........................................................................................................... 31
3. METODE DE SCALARE ................................................................................................... 33
3.1. SCALE DE ATITUDINE ............................................................................................................ 33
3.1.1. Scale de evaluare...................................................................................................... 34
3.1.2. Alte scale de atitudine..................................................................................................... 47
3.2.SCALE DE PREFERINE ............................................................................................................... 48
3.3. SCALE DE INTENIE .................................................................................................................... 49
4. METODE COMPARATIVE DE SCALARE....................................................................... 51
4.1.METODA COMPARAIILOR PERECHI ............................................................................................ 52
4.2.METODA ORDONRII RANGURILOR.............................................................................................. 56
4.3.SCALA CU SUM CONSTANT...................................................................................................... 59
5. MODALITI DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING
63
5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE....................................................................................... 64
5.2. CERCETAREA DIRECT............................................................................................................... 65
5.2.1. Cercetarea selectiv........................................................................................................ 67
5.3. EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING ...................................................................... 82
5.4. SIMULAREA FENOMENELOR N CERCETAREA DE MARKETING.................................................... 83
7. RAPORTUL DE CERCETARE.......................................................................................... 85
6.1. RAPORTUL PRELIMINAR.............................................................................................................. 85
6.2.RAPORTUL FINAL DE CERCETARE .............................................................................................. 87
6.2.1.Pregtirea i redactarea raportului de cercetare......................................................... 87
3

7. PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING..................................................... 89

7.1.FUNCIILE PREVIZIUNII ............................................................................................................... 89
7.2.TIPURI I ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL ....................................................................... 91
7.3.ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL ...................................................................................... 93
7.4.METODE I TEHNICI DE PREVIZIUNE........................................................................................... 94
7.4.1.Metode cantitative............................................................................................................ 94
7.4.2.Metode calitative ............................................................................................................ 105
8. STUDIUL PIEEI...............................................................................................................106
8.1.CONINUTUL, ROLUL I SFERA INVESTIGAIILOR DE PIA ..................................................... 106
8.2.PARTICULARITILE STUDIERII PIEELOR INTERNE I EXTERNE.............................................. 108
8.2.1.Studierea cererii de mrfuri i servicii ......................................................................... 109
8.2.2.Studierea ofertei de bunuri i servicii .......................................................................... 111
9.STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ..................................................112
9.1. PROBLEMATICA CONSUMULUI I CONSUMATORULUI ............................................................... 113
9.2. METODE I TEHNICI DE CERCETARE MOTIVAIONAL.............................................................. 115
BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................................117

1. Cercetarea de marketing

Dezvoltarea continu a firmelor, globalizarea afacerilor
precum i desfurarea activitii ntr-un mediu concurenial tot
mai dificil determin firmele s acorde o importan deosebit
marketingului. Crescnd rolul marketingului n activitatea
economic a firmelor devine necesar ndreptarea ateniei asupra
fundamentrii deciziilor de marketing. Constrngerile impuse de
mediul concurenial oblig firmele la mbuntirea calitii
procesului de luare a deciziilor i implicit utilizarea cercetrilor de
marketing n mod eficace i eficient, pentru o bun cunoatere i
nelegere a mediului intern i extern al firmei. Sunt necesare astfel
alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i
promovare. O mutaie major la nivelul firmei se poate obine
folosind informaiile obinute prin cercetri de marketing. Managerii
moderni nu asteapt ca schimbrile din mediul extern firmei s
aib un impact major asupra activitii de aceea ei efectueaz
modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz
strategii pe termen lung , care s se integreze n dinamica evoluiei
mediului de afaceri. Desigur c aceste decizii nu se iau fr a fi
justificate de o cercetare de marketing, care ofer direcia deciziei
ca i orientarea spre efectul maxim n condiiile mediului de afaceri
studiat.

1.1. Definiii
Pentru o cuprindere ct mai profund a ceea ce nseamn
cercetarea de marketing , de la apariia metodelor i pn la
confirmarea eficienei lor, acest model de activitate realizat
pentru sprijinirea deciziei managerului a fost definit n diverse
moduri. Incercarea de a cuprinde multitudinea de aspecte ce
concur la realizarea cercetrii de marketing a dus la definiii care
devin alambicate sau de neneles uneori. Pentru a avea o
perspectiv a ceea ce nseamn cercetarea n marketing fr a
5

comenta coninutul redau mai jos o serie de definiii ale acestei

activiti pornind de la simplu la complex. Aceste definiii cuprind
exprimarea profesionitilor n domeniu att pe plan intern ct i
internaional. Aceasta doar pentru a cuprinde n cteva definiii
actul complex al cercetrii de marketing.
1. Cercetarea de marketing poate fi definit ca
reprezentnd cercetarea, culegerea i analiza
informaiilor cantitative i calitative privind oferta i
cererea efectiv i potenial a unui bun sau serviciu,
pentru a contribui la luarea unor decizii comerciale
tactice, respectiv strategice ale firmei.
2. Cercetarea de marketing reprezint culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor
referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor
i serviciilor; de observat c aceast definiie dei
subliniaz caracterul sistematic pe care trebuie s-l
aib fiecare cercetare, nu indic scopul pentru care
este realizat cercetarea.
3. Cercetarea de marketing const n proiectarea,
culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor
i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu
care se confrunt firma.
4. Cercetarea de marketing este activitatea care
transform datele de marketing n informaii menite s
rezolve o problem de marketing aprut i clar
definit, s confereargumentele cantitative i calitative
deciziei de marketing.
5. Cercetarea de marketing este activitatea prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode
i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing destinate
managerului pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz firma, identificarea oportunitilor,
6

evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a

efectelor acestora.
6. Cercetarea de marketing este un participant continuu
la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte
i la timp, despre problemele de de marketing
specifice i generale, considernd experiena trecut,
situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct
managerii de marketing s adopte decizii judicioase.
Din definiiile de mai sus putem desprinde complexitatea
activitii privind cercetarea de marketing, motivaia pentru
care se realizez precum i rigurozitatea necesar a fi
aplicat pentru a obine rezultate concludente. Analiznd
cele cteva definiii de mai sus ale cercetrii de marketing
desprindem un set de aspecte pe care le subliniaz aceste
definiii. Determinarea i analiza independent ale acestor
aspecte ne va ajuta s fixm mai bine direciile de aciune
ale cercetrii de marketing.
a) rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o
cercetare de marketing este legat de o anumit
situaie decizional. Este determinat fie de
necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de
valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n
care i desfoar firma activitatea. Informaiie ce
pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua
incertitudinea i riscurile asociate adoptrii
deciziilor.
b) caracterul procesual. Cercetarea de marketing
const ntr-un ansamblu de activiti intercorelete,
desfurate ca etape ale unui proces sistematic.
Realizarea unei cercetri presupune specificarea,
msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i
comunicarea informaiilor. Cercetrile de merketing
au un caracter formal, imprimat de succesiunea
precis a acestor activiti.
7

c) obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele

majore pe care trebuie s le ndeplineasc
cercetrile de marketing este asigurarea unei
obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie
detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie
imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade
considerabil, n msura n care apar distorsiuni n
procesul cercetrii, datorate subiectivitii
cercettorului.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit
de larg. Aria cercetrilor deasemenea include domeniile n
care firma are manifestri concureniale. Sfera de cuprindere
a cercetrii de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n
interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i
la nivel macroeconomic.
La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i
al mediului exterior (conjunctur, dimensiuni).
La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n
cadrul reelei, tendine pe termen mediu i lung
ale cerinelor consumatorilor.
La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen
mediu i lung cu privire la evoluia cererii i
ofertei naionale i mondiale pentru unele
produse.
Aceste niveluri sunt n direct legtur cu amploarea
operaiunilor firmei, marimea sa, pieele pe care opereaz.
Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing
l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz:
resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii
compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene
maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul
n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei,
factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,
nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i
8

mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire

cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa
de produse, servicii).

1.2.Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Prezentarea n continuare a reperelor istorice care au marcat
cercetarea de marketing ne va ajuta s percepem nevoia apariiei
acestui tip de cercetare precum i de a ne pune ntrebarea ncotro
se ndreapt cercetarea de marketing sau care ne sunt ateptrile
pentru viitor legate de aceast activitate.
Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au
reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Aceasta a
aprul ca o nevoie de a anticipa desfurarea unor evenimente
fr ca acest lucru s fie numit cercetare. Rezultatele ulterioare i
preocuprile profunde fa de aspect legete de marketing a fcut
ca acest tip de activitate s se contureze distinct iar mai trziu s
fie identificat ca cercetare de marketing. Dar s vedem
nceputurile.
O form primar a cercetrii de marketing a fost surprins n
anul 1824 cnd o publicaie american The Harrisburg
Pensylvanian a realizat un sondaj preelectoral. Scopul acestui
sondaj era de a stabili interesul de care se bucurau patru candidai
politici implicai n alegeri. n acelai an ziarul care prezenta
ntrunirile politice din statul Carolina de Nord folosea aceste
prilejuri de a solicita opiniile participanilor.
Un alt exemplu este demersul unui grup de productori de
maini agricole din SUA , care au ncercat s estimeze cererea de
echipament agricol, n jurul anilor 1850. Pentru aceasta, ei au
cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, starea
vremii i condiiile de sol.
Aceste nevoi de a previziona viitorul cu un anumit scop i
folosind metode diverse stau la baza apariiei cercetrii de
marketing. nceputul secolului XX se nscrie n aceeai etap de
debut a cercetrii de marketing.
9

O perioad important n istoria acestui domeniu au fost anii

1910 i 1920. In acest perioad au aprut primele departamente
specializate n cercetarea de marketing precum i primele firme
dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe
baze comerciale, pentru diferii clieni. n deceniul al doilea au fost
create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor. Apoi
implicarea instituiilor universitare ca Harvard Business School a
dat o importan deosebit acestui tip de activitate. n aceast
etap cercettorii devin contieni de potenialul de eroare al
procesului de intervievare, unua din metodele de colectare a
informaiilor. A fost identificat ca o surs important de date
referitoare la populatie cu ocazia recensmntului.
Anii 1920 i 1930 cercetarea de marketing era orientat spre
producie. Se considera c producia i creeaz propria cerere,
accepiune potrivit creia firmele sunt interesate numai de
creterea producie proprii. Aceasta a fost valabil ct productorii
erau puini i tehnologia nedezvoltat. Concurena se accentueaz
i muli productori ncep s ntmpine greuti n gsirea pieelor
sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect cele
solicitate de clienii obinuii. Apar noi orientri de marketing
conform crora producia treb uie s dea ntietate vnzrilor.
Formula promovat este creterea desfacerilor prin identificarea
unor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unui
personal de vnzare tot mai numeros. Departementele de
cercetri de marketing devin o component a structurii
organizatorice a majoritii firmelor. n 1923 Arthur C.Nielsen a
ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetare de
marketing care a propus un nou concept utilizat larg i astzi, cota
de pia. Prima carte dedicat n ntregime cercetrii de marketing
a fost publicat n 1921 de ctre Percival White. Autorul a ncercat
s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind
caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue.
Anii 1930 aduc rspndesc tot mai frecvent metoda
sondajului. Se pune tot mai acut problema eantionrii, ntruct
exist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despre
ansamblul unei populaii doar pe baza folosirii unui mic eantion
din aceasta. Lucrurile au evoluat i a avut loc o reorientare de la
10

eantionarea neprobabilistic la cea probabilistic. Pe lng

progresele din domeniul eantionrii are loc o perfecionare a
elaborrii chestionarelor. n ansamblu putem spune c n aceast
perioad a fost mbuntit calitatea general a cercetrii de
marketing.
Din punct de vedere istoric , perioada 1940 i 1960 a fost o
etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. n anii
1950 aria cercetrilor se extinde, pentru a include aspectele
referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preul,
distribuia i promovarea. Consumatorul cu nevoile i doleanele
sale ncepe s devin principalul reper al opticii de marketing.
Nevoia de informaii din partea organismelor guvernamentale i a
armatei a determinat dezvoltarea cercetrii sociale. Demareaz
cercetrile asupra opiniei publice i atitudinii. Cercetarea
motivaional a avut i alunecri spre utilizarea metodelor de
manipulare a consumatorilor.
ncepnd cu anii 1960 asistm la o etap de maturizare a
cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia
cercetrii de marketing n acest perioad au fost:
dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului
mbuntirea metodelor de cercetare calitativ
progresele n domeniul tehnicilor cantitative
perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca
rezultat al dezvoltrii rapide a tehnicii de calcul.
Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii
importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numai
capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare
de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomene i
procese de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul
decisional. Cercetarea de marketing a ptruns n toate domeniile.
Firme mari i mici, organizaii fr scop lucrative, de diverse tipuri,
precum i organism publice realizeaz cu fore proprii sau solicit
unor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuri
tot mai diverse. Informaia de marketing a devenit o adevrat
surs de putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic.
11

n Romnia , cercetarea de marketing a cunoscut o

reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 90. Modificarea
caracteristicilor economiei romneti , a structurii proprietii,
dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei
pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii
operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea
obiectivelor proprii. Aceast tendint s-a concretizat pe de o parte
n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o
disciplin de studiu distinct dup 1989. Firmele au nfiinat
departamente de marketing n structura lor organizatoric.
Reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a dus la apariia
unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze
comerciale , operatorii economici pot s apeleze la servicii de
cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue.
1.3.Coninutul i sfera cercetrii de marketing
n economia de pia, conducerea unei uniti economice
este de neconceput fr existena unui flux de informaii ntre
aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n mod
operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea
(compartimentele operaionale) trebuie s adopte o nou viziune,
viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea,
sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop:
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor.
Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul
creia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea,
analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor
economice.
1.3.1. Obiectivele cercetrii de marketing
Obiectivele propuse cercetrii de marketing trebuie s fie
legate de interesul firmei i de a furniza prin concluziile sale
metode de aciune, spre atingerea obiectivelor pe termen scurt i
mediu. Pentru aceasta se vor abord aurmtoarele aspecte:
cunoaterea mediului n care funcioneaz
ntreprinderea;
12

identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa

respectiv;
determinarea alternativelor de aciune pentru
ntreprinderea respectiv;
alegerea unei variante optime din acele alternative.

1.3.2. Funciile cercetrii de marketing

(a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese
se realizeaz descrierea coordonatelor, caracteristicilor
fenomenelor sau proceselor economice.
(b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz
explicarea evoluiei n timp a unor fenomene i procese economice
n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene.
(c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a
unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan;
trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup
reguli bine determinate.
Activitatea de cercetare de marketing este influenat de:
numrul i mrimea unitilor economice existente pe
pia;
adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i
consum;
creterea gradului de complexitate al nevoilor
consumatorilor;
progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de
cercetare a pieei.

1.3.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n
interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i la
nivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al
mediului exterior (conjunctur, dimensiuni).
13

(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul

reelei, tendine pe termen mediu i lung ale cerinelor
consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i
lung cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale
pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing
l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz:
resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii
compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene
maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul
n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei,
factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,
nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i
mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire
cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa
de produse, servicii).
1.3.4. Elemente de fundamentare a strategiilor i politicilor de
marketing
Produs
Caracteristici principale
Structura sortimental
Ambalaj, marc

Pre
Modalitate de formare
Strategii de preuri
Rabat/bonificaii

Distribuia
Structura canalelor
Structura logisticii

Promovare
Forme
Metode i tehnici
Cheltuieli antrenate, eficiena
14

1.4.Etapele cercetrii de marketing

Planificarea de marketing
planuri strategice
planuri tactice

1.Evaluarea opiunii efectuarea unei cercetri de marketing
evaluarea oportunitilor i problemelor existente
evaluarea deciziilor alternative
identificarea beneficiarilor cercetrii

2.Stabilirea obiectivelor cercetrii
stabilirea domeniului n care se va efectua cercetarea
identificarea informaiilor ce urmeaz a fi culese
formulareaipotezelor

3.Estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii

4.Proiectarea cercetrii
-alegera tipului de cercetare
-specificarea metodei de cercetare
5.Culegerea datelor

6.Pregtirea i analiza datelor

7.Raportarea rezultatelor cercetrii i formularea
recomandrilor



15

Vom dezvolta n continuare fiecare etap a cercetrii de

marketing preciznd analizele precum i procesele ce se
efectueaz pe parcursul cercetrii. Conform algoritmului cuprins n
pagina anterioara n anumite cazuri, putem ajunge la concluzia c
cercetarea de marketing nu se efectueaz.
O prim etap pregtitoare cercetrii de marketing este de a
stabili situaia existent n firm din punctul de vedere al activitii
de marketing. Pentru aceasta sunt necesare consultarea planurilor
de marketing precum i sistemul informaional de marketing.
Aceast prim activitate ne va furniza informaiile referitoare la
situaia firmei pe piaa pe care opereaz, gradul de ndeplinire a
obiectivelor propuse, modul corect sau nu de aplicare a strategilor,
precum i calitatea i cantitatea de informaii de care dispune
firma. Dup aceasta putem avea optiunea de a ncepe a efectua o
cercetere de marketing. Vom analiza n cotinuare fiecare etap:
1. Formularea opiunii de efectuare a unei cercetri
de marketing. Aceast opiune este legat de
necesitile firmei, n vederea obinerii informaiilor
relevante fundamentrii unor trategii sau pentru
punerea n practic a altor strategii. Deoarece o
cercetare de marketing implic eforturi umane,
financiare, materiale este necesar evaluarea unei
eventuale opiuni de a porni o astfel de
cercetare.Aceast evaluare const n identificarea i
definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate, urmat
de studierea alternativelor posibile i identificarea
beneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe
care acetia o acord informaiilor furnizate de
cercetare.
2. Stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care firma
va decide n ce domeniu se va efectua cercetarea. Vor
fi vizate aspecte legate de produs sau de piat?.Este
preul corect sau nu, promovarea este defectuoas?.
i ntrebrile pot continua, cu scopul de a detecta
obiectivul cu cel mai mare impact asupra operaiunilor
16

efectuate de firm. n funcie de domeniul de aciune

se va decide apoi ce informaii sunt necesare pentru
cercetare i se vor formula ipotezele cercetrii.
3. Estimarea valorii informaiilor obinute n urma
cercetrii, etap n care se analizeaz comparativ
costurile i beneficiile generate de efectuarea
cercetrii. Dac acest raport este favorabil firmei,
adic beneficiile sunt superioare costurilor se decide
efectuarea cercetrii. n acest punct se poate lua
decizia ca cercetarea s nu se efectueze aa cum
spuneam mai sus.
4. Proiectarea cercetrii, stabilete aciunile ce vor fi
ntreprinse n cadrul cercetrii. Sunt alese metodele i
tipul de cercetare, specificarea metodei de
eantionare.
5. Culegerea datelor, este etapa n care informaiile sunt
culese de la purttorii lor.
6. Pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia
are loc analizarea i interpretarea informaiilor,
transformarea lor ntr-o form utilizabil, ordonate i
clasificate pentru analizele ce vor urma.
7. Raportarea rezultatelor cercetrii, redactarea
raportului final i a recomandrilor, este finalitatea
unei cercetri de marketing. Recomandrile acestui
raport final vor sta la baza deciziilor managerului firmei
pentru aciunile ce vor sprijini activitatea viitoare.


1.5.Tipologia cercetrii de marketing

Dup ce am analizat mai sus ce nseamn a efectua o
cercetare de marketing n continuare vor fi descrise tipurile de
cercetri de marketing grupate n funcie de criteriile specifice.
17

Clasificare

(a) dup obiectul de activitate:
cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui
fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile i
ipoteze ale cercetrii, folosite doar ca studii preliminare pentru
fundamentarea altor cercetri; acestea se desfoar sub forma
studiilor pilot, experimente de laborator, analize statistice.
cercetri instrumentale: descoper, testeaz i
valideaz noile instrumente de cercetare metode matematice de
analiz, chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a
fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune.
O dat validate acestea intr n metodologia general. Astfel de
cercetri sunt foarte utile n procesul de definire al conceptelor, de
formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei
de cercetare.
cercetri descriptive: descriu coordonatele
caracteristicilor principale ale fenomenelor;se organizeaz atunci
cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit
fenomen de marketing;se insist asupra a ceea ce se ntmpl cu
fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale,
evideniind ceea ce este tipic n evolutia fenomenului, modul de
variaie a anumitor variabile, diferenele dintre grupurile investigate
sau similitudinile lor. Printr-o astfel de cercetarese poate face, de
exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit
produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale
unui canal de distribuie i altele.
cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor
fenomene, n funcie de evoluia factorilor de influen sau a altor
fenomene.Se mai numesc i cauzale, avnd ca scop principal s
explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit
fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia
acestuia, forma funcionala dependenei fenomenului de
variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei
acestor variabile. Procesul de identificarea a variabilelor care pot
18

explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale

existente cupinde activiti diferite i foarte complexe.
cercetri predictive: anticipeaz evoluia
viitoare.Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

(b) dup locul de desfurare
cercetri de teren (field research): se realizeaz prin
contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii;se
apeleaz la metode de recoltare, grupare i prelucrare a
informaiilor prin investigarea efectiv a fenomenelor.
cercetri de birou(desk research): se realizeaz prin
culegerea informaiilor din documentele statistice sau documente
ce au tangen cu fenomenul cercetat.

(c) dup frecven
cercetri permanente, cnd se desfoar n mod
sistematic
cercetri periodice, cnd se desfoar la anumite
intervale de timp;ex.cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor, cu ocazia contractrilor.
cercetri ocazionale, cnd nu se mai repet n
timp;ex.cercetarea de pia facut n vederea lansrii unui produs,
cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio.

(d) din punct de vedere al scopului cercetrii
cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i
dezvoltarea cercetrii de marketing;
cercetri aplicative: se folosesc la atingerea
obiectivelor, n firm prin fundamentarea procesului decizional.

Nu trebuie neles c aceast clasificare de mai sus
delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practic
sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are
trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.

19

n cursul normal al abordrii cercetrii de marketing dup

definirea cercetrii, istoricul i apariia acestei activiti, etapele
care sunt parcurse pentru a efectua acest tip de cercercetare
precum i tipologia cercetrii, toate ncadrate n trecut se cuvine s
abordm i aspecte legate de viitor. Mare parte din cercetrile de
marketing anticipeaz evoluia evenimentelor sau ofer direcii de
aciune pentru a exploata tendina de evoluie a unor fenomene
economice. De aceea perspectivele cercetrii de marketing sunt
importane i merit urmrite. Aceasta ne va confirma dac evoluia
cercetrii este pe coordonate corecte sau nsui metodele
trebuiesc nnoite sau adaptate la realitatea economic.

1.6. Perspectivele cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing prin contribuia la crearea de
valoare n domeniul afacerilor va deine n viitor o pozitie puternic
n domeniul afacerilor. Stimulnd luarea deciziilor i ncurajnd
determinarea managerilor de a explora noi piee contribuia
cercetrii de marketing la realizarea afacerii va fi tot mai prezent.
Dac pn nu demult o caracteristic a cercetrii de marketing
este de a culege date este necesar ca pe viitor s fie incluse
elemente ca:
impactul i valoarea cercetrii
analiza i interpretarea
viziunea
relevana pentru societate
profitabilitatea pentru utilizator i industria cercetrii
n Romnia pornind de la premisa unei evoluii
economice i sociale pozitive putem aprecia c cercetarea de
marketing va nregistra urmtoarele tendine:
a. organizarea activitii de cercetare
se va dezvolta un sector profesionist capabil
s realizeze cercetri de calitate ntr-o gam
larg de activiti
20

va crete numrul operatorilor specializai n

culegerea, prelucrarea, analiza i
interpretarea datelor
va spori numrul organizaiilor capabile s
ofere servicii de cercetri de marketing pe
internet i despre internet
departamentele de marketing vor urca n
ierarhia organizatoric a firmei
fiind subordonate direct managerului de la
nivelul cel mai nalt
b. utilizatorii cercetrilor de marketing
cererea de cercetri de marketing va veni nu
numai din mediul economic ci i din cel social,
politic, cultural, ecologic
va creste interesul pentru cercetarea de
marketing pentru sectorul public precum i
organizaiile fr scop lucrativ
va spori interesul companiilor straine pentru
informaiile legate de piaa autohton
c. caracteristicile cercetrilor solicitate de firme
utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea i
validitatea informaiilor
obinerea ct mai rapid a informaiilor n
condiiile unei piee dinamice
raport convenebil ntre calitatea cercetrii i
costul acesteia
utilizatorii vor avea pretenia furnizrii de
variante decizionale nu simple informaii de
marketing
d. tipologia cercetrilor de marketing
vor fi mbinate metode calitative cu cele
cantitative de obinere a informaiilor
utilizatorii vor fi interesai nu numai de
cercetri exploratorii i descriptive, ci i de
cercetri cauzale (explicative)
21

vor fi utilizate tehnici noi i mai rapide de

contactare a purtatorilor de informaii, n
special folosind sisteme de comunicare on line
se va diversifica tipologia cercetrilor din
punctul de vedere al domeniului
va spori importana studiilor de conjunctur a
pieei
e. resursele financiare implicate
firmele vor aloca sume tot mai mari pentru
cercetarea de marketing
se vor face de ctre utilizatorii de informaii
investiii n sisteme de sprijinire a deciziilor,
bazate pe tehnologia informaional modern
se vor iniia proiecte de marketing comune de
ctre operatorii din acelai domeniu de
activitate
f. relaiile dintre utilizatori i ofertanii de cercetri de
marketing
se vor realiza relaii de parteneriat ntre
utilizatorii i furnizorii de cercetare
se vor stabili relaii pe termen lung cu caracter
periodic sau permanent
cercetrile vor ncepe s fie utilizate nu pentru
a justifica o decizie deja adoptat ci pentru
fundamentarea deciziilor viitoare
Evoluia cercetrii de marketing n ara noastr va fi
influenat hotrtor de mutaiile care vor continua s se produc.
Importana acordat cercetrii de marketing va depinde de
interesul utilizatorilor precum i de ncrederea n posibilitile pe
care cercetarea de marketing le ofer n procesul decizional.





22

2. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n

cercetarea de marketing

Obiectul cercetrii de marketing conine o varietate de
fenomene i procese care din punctul de vedere al localizrii i al
formelor de manifestare precum i al mobilitii lor presupun
metode diferite de abordare. Este necesar a se lua n seam
volumul ridicat al informaiilor, diversitatea lor precum i structura
lor eterogen. Cercetarea de marketing, utiliznd aceste informaii
este pus n situaia de a se confrunta cu informaii directe sau
indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, semnificative sau
pariale unele dintre ele chiar perisabile. Contextul cercetrii
prezentat mai sus impun utilizarea unui instrumentar adecvat de
investigare care s poat asigura raspunsuri cuantificabile i
legate de contextul cercetrii.
Experiena precum i eforturile acumulate din practica
cercetrii de marketingau condus la fundamentarea unui sistem de
metode i modele, a inui ansamblu de procedee i tehnici care
favorizeaz cercetarea tiinific a fenomenelor supuse
investigaiei. Desigur aceast varietate a instrumentelor de
cercetare permite ca selecia tipului de instrument s fie n
concordan cu specificul fenomenului studiat, dar i adaptat la
tipul informaiilor prelucrate.
Ateptrile n urma unei cercetri de marketing presupune
rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor
investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de
recoltare, prelucrare i analiz, avnd ca finalitate furnizarea
deciziei de marketing.
n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan
deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i scalare
a fenomenelor investigate. De aici decurg opiunile n privina
instrumentarului de recoltare a informaiilor precum i modalitile
de analiz a acestora.



23

2.1.Msurarea

Msurarea reprezint procesul de eprimare simbolic,
numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau
fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci
cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu
relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus
investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare
a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea se
numete scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic
sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a
datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor,
preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului
consumatorului. Pentru c scala este foarte important n
cercetarea de marketing ea putnd obstruciona ntreaga cercetare
dac nu este aleas carect voi prezenta n continuare cteva
exemple pentru intuirea corect a sensului i importanei scalei i
vom vedea n continuarea scalarea, n cadrul cercetrii de
marketing.
De exemplu pentru msurarea lungimii folosim metrul, pentru
greutate, kilogramul. ntre valoarea msurat cu aceste
instrumente fizice i caracteristicile obiectului msurat exist o
asemnare. n astfel de cazuri lucrurile sunt simple i datorit
faptului c n viaa cotidian ntlnim des astfel de situaii i
suntem exersai cu metoda de msur. Nu la fel de simplu stau
lucrurile cnd este necesar a msura atitudini, preferine, imagini
ale comportamentului consumatorului. Eroarea de msur se va
include n unitatea de msur dac scala nu este corect aleas.
Dac unor respondeni li se cere s fac aprecieri asupra calitii
unui produs pe scala f.nefavorabil-nefavorabil-acceptabil-
favorabil-f.favorabil fr alte opiuni ei vor fi determinai s
aleag unul din criterii, cel mai apropiat de percepia lor fa de
calitatea acelui produs. ntre favorabil i f.favorabil de exemplu nu
exit opiune, deci respondentul este nevoit s fac rabat de la
percepia sa despre calitatea produsului n plus sau minus pentru
24

a putea alege raspunsul favorabil sau f.favorabil.Aceast eroare

este asumat de cercettor din momentul proiectrii scalei pentru
studiul ce urmeaz. Se observ c msurarea datelor complexe
nu este simpl de aceea scala este prima opine care poate uura
sau ngreuna cercetarea viitoare.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Am
vzut mai sus importana scalei precum i a scalrii. O atenie
deosebit n eleborarea unei scale trebuie acordat, printre altele,
urmtoarelor dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii
de la care se culeg informaiile
scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de
intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului
cercetat
Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, de
exemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supus
investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atuncise
poate utiliza simbolul numeric 1 pentru barbai i simbolul 2 pentru
femei.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit
menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor
tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul
caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s
se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede
proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt
supuse msurrii.
2.2.Tipuri de scale
Pentru msurarea datelor ce se culegprin cercetrile de
marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.
Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional , caz n
care se msoar doar o caracteristic sau o proprietate a
fenomenului studiat. Alte metode folosesc scalarea
multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe
caracteristici sau proprietiale ale obiectului sau fenomenului
studiat. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie
25

de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de

proprietile statistico-matematice pe care le posed scala
respectiv. Dup clasificarea lui S.S.Stevens se consider c
pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing
se pot utiliza patru stiluri de scale:
nominale
ordinale
interval
proporionale

Primele dou tipuri se numesc i scale
nemetrice(neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz
categoria scalelor metrice(parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea
ce priveste relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i
sistemul lor de msurare. pe msur ce informaiile referitoare la
fenomenele cercetate devin tot mai bogate, se poate trece, n mod
succesiv de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip-
dinspre scala nominal spre cea proportional-rafinndu-se
totodat i procesul de msurare.
26

2.2.1.Scala nominal

Scala nominal, primul tip de scal neparametric are
cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin
restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Scala
nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor
cercetate n dou sau mai multe grupe , ale cror componente
dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s se duc
i la realizarea unei ordonri ale acesteia n funcie de
intensitatea(caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor
care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai
simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei
componente la o anumit gup. Numerele joac rolul de etichet,
ce permite identificarea unei clase de obiecte sau nsuiri.
Exemplu:








Acest tip de scale este cel mai puin restrictiv dintre toate
Dac de exemplu , se studiaz preferinele unui eantion
de ceteni pentru un anumit serviciu de telefonie fix, cu ajutorul
unei scale nominale se pot forma dou grupuri distincte:grupul
celor care prefer serviciul respectiv(fiind simbolizai cu 1) i
grupul celor care nu-l prefer(simbolizai cu 2);ntr-un alt caz, n
cercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public
n rndul turistilor, cu ajutorul scalei nominale, acetia pot fi turiti
cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavoranil i turiti cu
imagine neformat.Cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1,2,
respectiv 3.
Starea civil:
necstorit() cstorit()
divorat() vduv()
27

Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile

de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect
n forma categorial. Astfel de exemple sunt:sexul, starea civil,
vrsta, statutul socioprofesional. Unele variabile au dou stri
posibile altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n
clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile.
Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct
de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un
individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe. Utilizarea
unei scale nominale presupune doar o singur relaie:cea de
echivalen. ceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un
anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau
fenomenului cercetat.

2.2.2.Scala ordinar

Scala ordinar, al doilea tip de scal neparametric,
realizeaz un progres n procesul de msurare, permind
ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu staiunile de pe
litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu(preferin),
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia, a patra etc.
Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea
diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor
diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea
calasat pe locul nti se poate afirma c ea este preferat tuturor
celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei
comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A,B,C,i D ocup locurile nti,doi trei,
patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre
distanele existente ntre ele. Este posibil ca distana ntre A i B
s fie mai mare, egal sau mai mic ca distana ntre C i D. Un
ansamblu de mrci de cafea pot fi clasate n funcie de gradul de
prezen al unei caracteristici, atribuind (rangul) 1 celei care
28

conine n cel mai nalt grad acea caracteristic, numrul 2 celei de

pe locul secund etc.Se obine atfel o scal ordinar.

Exemplu:

Ierarhizai urmtoarele mrci de cafea n ordinea frecvenei cu
care le cumprai (1 pentru cea pe care o cumprai cel mai des
i 4 pentru cea pe care o cumprai cel mai rar):
Jacobs Melita Dallmayer Columbia
29

2.2.3.Scala interval

Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele
dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti
de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un
anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este
legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Simbolul
zero este totdeauna prezent, indicnd punctul de origine al scalei.
Alternativele existente sunt de o parte i de alta a simbolului zero.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero
(originea) ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt
stabilite de cercettor. Totui originea unei scale interval rmne
arbitrar. Distanele ntre niveluri sunt cunoscute. Exemplul tipic de
scal interval este acela al scalelor de temperatur, dup gradaiile
unui termometru. Originea scrii va fi diferit de la un
termometrumedical la unul de camer, ca i de la scara Celsius la
scara Fahrenheit.
Exemplu:
S presupunem c am adresat urmtoarea ntrebare unui
eantionde 400 persoane:

Vei cumpra main n urmtoarele asa luni ?

Admitem c am obinut rspunsurile distribuite pe urmtoarea
scal:
categorii numr de
persoane
1(sigur nu) 20(5%)
2 20(5%)
3 140(35%)
4 120(30%)
5 40(10%)
6(sigur da) 60(15%)
Total 400(100%)
30

Media acestei distribuii a inteniei de cumprare pe o scar de
interval cu 6 poziii va fi de 3,8 pentru acest eantion:

1x0,05+2x0,05+3x0,35+4x0,30+5x0,1+6x0,15=3,8

S presupunem c refacem ancheta cu un alt eantion de 400
persoane , ntr-o situaie de criz economic, n care veniturile
populaiei scad i obinem o distribuie a rspunsurilor diferit de
prima:

categorii numr de
persoane
1(sigur nu) 220(60%)
2 80(20%)
3 20(5%)
4 20(5%)
5 20(5%)
6(sigur da) 20(5%)
Total
400(100%)

Constatm c media acestui eantion este de 1,9 i este
de dou ori mai mic dect cea a primului eantion. Originea scrii
fiind aceeai, putem spune c probabilitatea cumprrii unei
maini n urmtoarea perioad de 6 luni a sczut la jumtate fa
de perioada anterioar(sau fa de primul eantion).
Dac schimbm originea scalei i definim categoriile de
rspuns de la 0 la 5, n loc de la 1 la 6, atunci media primului
eantion devine 2,8, iar cel de-al doilea devine 0,9. Pe aceast a
doua scal, dei datele anchetei sunt aceleai, constatm c
probabilitatea de cumprare scade de 3,1 ori(2,8/0,9) i nu de 2 ori
(3,8/1,9), cum ne indicase prima scal.
Acest lucru ar putea fi un motiv serios pentrua utiliza cu mult
pruden rezultatele bazate pe scale interval. n acest tip de scal,
compararea rapoartelor nu are sens, nu este relevant.
31

2.2.3.1..Scala cu sum constant

Scala cu sum constant este tipic pentru scrile de
tip interval i cea mai utilizat n cercetarea de marketing. Aceasta
cere respondenilor s mpart un numr dat de puncte(cel mai
adesea 10 sau 100) ntre mai multe obiecte, n funcie de
importana atribuit fiecruia.

Exemplu:
mprii 100 puncte ntre urmtoarele variante de
telefone, n funcie de ncrederea dvs. n firma
productoare
varianta: Siemen Nokia Alcatel Toshiba
punctajul
acordat: ...... ...... ...... ......

O astfel de scal ne arat atitudinea respondentului fa de
obiecte(nsuiri, propuneri) att sub aspect ordinal, ct i ca o
msur a intensitii preferinei.
2.2.4.Scala proporional
Scala proporional , al patrulea tip de scal i al doilea
dintre cele dou tipuri de scale metrice , realizeaz msurarea n
cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, acesta este mprit
n intervale egale fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. La
acest tip de scal ordinea de msurare are un sens, unitatea de
msur are valoare constant, iar originea nu mai este arbitrar i
posed un punct zero unic. Este cazul msurilor fizice numerice,
cantitative i valorice:lungime, mas, suprafa, putere, volum,
valoare monetar etc. n acest tip de scale , compararea
rapoartelor are sens i este relevant. De pild dac marca A are
32

o valoare a vnzrilor dubl fa de marca B, raportul A/B=2 se va

pstra pe oricare alt scar valoric, tot aa cum ,pe o scar de
greutate, un obiect de dou ori mai greu dect altul rmne la fel
pe orice alt scal de greutate(kg,livre).
S lum cteva ntrebri care admit scale de proporionale.

Ci membri sunt n familia dumneavoastr?
Ci clieni ai contactat astzi?
Care a fost valoarea vnzrilor n luna februarie?
Ct timp a durat campania de promovare a
vnzrilor?

Constatm cu uurin faptul c fiecare dintre msurile lor are o
origine natural, clar definit:1 pentru prime ntrebare, zero pentru
a doua etc.
Dup ce am definit i exemplificat fiecare tip de scal vom
prezenta comparativ i sintetic proprietile celor patru tipuri de
scale descrise mai sus. Reprezentarea este prezentat n tabelul
1.
Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de
scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic.
Alegerea tipului de scal se face avndu-se n vedere urmtoarele
criterii:

tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate:unul ,dou, mai mult de
dou;
dac eantioanele supuse analizei(aceasta dac sunt dou
sau mai multe) sunt independente unele fa de altele sau
dependente





33

Tabelul 1
Caracteristici pe care le posed preferina
Tipul de
scal
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cerce
ttor
Resp
on
dent
Nominal DA NU NU NU
Ordinal DA DA NU NU
Interval DA DA DA NU
Proporio
nal
DA DA DA DA



3. Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru
tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de
scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz
lundu-se n considerare, printe altele:
cantitatea i calitatea informaiei dorite;
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus
msurrii;
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
contextul n care se realizeaz msurarea;
posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese
3.1. Scale de atitudine
Multitudinea scalelor care permit transformarea
informaiilor calitative n date cantitative, pentru a putea fi
prelucrate statistic se numesc scale de atitudine.
Caracteristici precum imaginea de marc, notorietatea,
34

gradul de acceptare a unui nou produs sau concept de

produs, eficacitatea unei teme publicitare, intensitatea
inteniei de cumprare etc.se preteaz acestui tip de scale.
ntr-o scal de atitudine, numrul de niveluri ale unei
caracteristici calitative ntre care se pot face opiuni este de
minim 3 i de maxim 100. Cele mai des folosite sunt scalele
cu 5 sau 7 poziii.
Uzual, se face distincie ntre trei tipuri de scale de
atitudine:
+ de evaluare;
+ de preferin;
+ de intenie.
3.1.1. Scale de evaluare
Exist o mare varietate de scale de acest tip, dar toate sunt
construite plecnd de la dou modele de baz:
a) scala repertorial, numit i scala Likert (1970);
b) scala diferenialei semantice, numit i scala Osgood
(1975)
c) scala lui Stapel
3.1.1.1. Scala Likert
Aceast scal msoar gradul de acord sau dezacord al
respondentului fa de enunuri prezentate ntr-o form simpl,
afirmativ sau negativ, dar nu interogativ. De exemplu:
Aparatele telefonice Nokia sunt fiabile
Perfect
de acord
Mai
curnd
de
acord
Fr
opinie
Nu prea
de
acord
Total
dezacord

De regul, scala conine 5 niveluri crora li se atribuie 5
valori numerice, de genul urmtor:
35

Dezacord
total
Dezacord Neutru Acord
Acord
total
scor 1 2 3 4 5
(sau) (-2) (-1) (0) +1 +2

Respondentul i exprim gradul de acord marcnd una
dintre poziii , iar scorul propoziiei este egal cu suma algebric a
valorilor relative indicate de fiecare subiect. Intensitatea
acordului/dezacordului se estimeaz prin mprirea scorului la
numrul de respondeni (media aritmetic).
Exemplu: Aparatele telefonice Nokia sunt fiabile.


Dezacord
total
Dezacord Neutru Acord
Acord
total
scor 1 2 3 4 5
Respondent 1 x
Respondent 2 x
Respondent 3 x
Respondent 4 x
Respondent 5 x
Respondent 6 x
Respondent 7 x

R=(4+5+3+2+4+1+5)/7=24/7=3,42 neutru nspre acord.
36

n calculul scorului global trebuie determinate valorile

numerice n aa fel nct atitudinea (favorabil sau nefavorabil)
s fie coerent pe ansamblul enunurilor, innd seama de faptul
c ele pot fi pozitive sau negative. S considerm un exemplu de
scal Likert, folosit ntr-un studiu privind atitudinea fa de
internet:
Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii
1.Internetul
face o
excelent
educaie
tinerilor
Dezacord
total
(-2)
Dezacord
(-1)
Neutru
(0)
Acord
(+1)
Acord
total
(+2)
2.Internetul
nu face
altceva
dect s
ndobitoce
asc tinerii
Dezacord
total
(+2)
Dezacord
(+1)
Neutru
(0)
Acord
(-1)
Acord
total
(-2)



O atitudine favorabil internetului implic acord (+1 sau +2)
fa de primul enun i dezacord (-1 sau -2) fa de al doilea.
Pentru a obine un scor global coerent, s-a inversat semnul sau
sensul scalei pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat va
semnifica doar o atitudine favorabil i invers. n cazul n care
folosim scalarea cu 5 valori numerice de la 1 la 5, inversarea
sensului scalei pentru enunurile negative este i mai evident:
37

Admind c distanele psihologice dintre cele cinci poziii ale
scalei sunt egale, acest tip de scal poate fi considerat de
intervale.
Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii
1.Internetul
face o
excelent
educaie
tinerilor
Deza
cord
total
1
Dezacord
2
Neutru
3
Acord
4
Acord
total
5
2.Internetul
nu face
altceva
dect s
ndobitocea
sc tinerii
Deza
cord
total
5
Dezacord
4
Neutru
3
Acord
2
Acord
total
1
38

Aplicaie

O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion
cuprinznd 1300 persoane a urmrit evaluarea calitii activitii
unei firme de distribuie. Respondenii au fost solicitai s-i
exprime opinia fa de un set de patru afirmaii, rezultatele obinute
fiind urmtoarele:

Acord
total
Acord Indiferent Dezacord
Dezacord
total
scor +2 +1 0 -1 -2
Produsele
distribuite
sunt de
calitate
250 370 260 220 200
Termenul de
livrare este
respectat
420 390 240 180 70
Garaniile
acordate sunt
corespunzto
are
350 380 290 160 120
Preurile
produselor
sunt
convenabile
230 360 190 330 190

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii
firmei prin prisma celor patru criterii de evaluare?
Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fi
analizate distinct fiecare dintre cele patru criterii:
C
1
criteriul 1-calitatea produselor
39

C
1
=
1300
200 ) 2 ( 220 ) 1 ( 260 ) 0 ( 370 ) 1 ( 250 ) 2 ( + + + + + +
=0,19
C
2
-criteriul 2-termenul de livrare
C
2
=
1300
70 ) 2 ( 180 ) 1 ( 240 ) 0 ( 390 ) 1 ( 420 ) 2 ( + + + + + +
=0,70
C
3
-criteriul 3-garaniile acordate
C
3
=
1300
120 ) 2 ( 160 ) 1 ( 290 ) 1 ( 350 ) 2 ( + + + + +
=0,52
C
4
-criteriul 4-preul produselor
C
4
=
1300
190 ) 2 ( 330 ) 1 ( 190 ) 0 ( 360 ) 1 ( 230 ) 2 ( + + + + + +
=0,08
Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat
prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri
obinute pentru fiecare criteriu mai sus:
G=
4
08 , 0 52 , 0 70 , 0 19 , 0 + + +
=0,37
n concluzie , calitatea activitii firmei poate fi apreciat, pe
ansamblu, relativ favorabil, ea fiind susinut n special de
respectarea termenelor de livrare i de garaniile acordate de
firm, scorurile celor dou criterii situndu-se peste media
calculat(0,37) fiind 0,70 respectiv 0,52. n schimb n viitor, vor
trebui mbuntite calitatea produselor i mai ales nivelul preurilor
practicate de firm.

3.1.1.2. Scala diferenialei semantice Osgood

Este vorba de un ansamblu de scale ce permit analiza
simultan a naturii i a intensitii atitudinii subiecilor fa de
mrci, produse, concepte, companii etc. Difereniala semantic
reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent
utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au
40

fost puse de psihologul Charles E.Osgood nc din anul 1957 iar

ulterior , prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost
concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul
cercetrii de marketing. Osgood a artat c exist un corp comun
de referin n evaluarea conceptelor i c acesta este structurat
pe trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea i aciunea.
Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective polare
(contrarii, antonime), astfel:







Cele dou adjective pereche formeaz capetele unei scri
bipolare, separate prin 5, 7, 10 sau 100 de poziii intermediare,
fiecare reprezentnd o intensitate cresctoare sau descresctoare,
n raport cu extremitile scalei. Respondentului nu-i rmne dect
s indice pe scal poziia cea mai aproape de opinia sa. Att
direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care
aceste l selecteaz pe scala respectiv.
De exemplu, imaginea turitilor despre un restaurant poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre
perechea de atribute bipolare:foarte favorabil-foarte nefavorabil.
n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, urmtoarea
form grafic:
foarte favorabil ...... : ...... : ....... : ...... : ...... : ...... : ..... :foarte nefavorabil

Evaluarea Puterea Aciunea
Bun-Ru
Puternic-
Slab
Activ-Pasiv
Frumos-Urt Mare-Mic Rapid-Lent
Curat-Murdar Greu-Uor
Strlucitor-
ntunecat
Agreabil-
Dezagreabil
Delicat-
Brutal
Cald-Rece
41

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau

instruciuni ca s marcheze cu un x acel segment al scalei care
reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre
restaurantul respectiv. Un x plasat deasupra primului segment
din stnga scalei nseamn c imaginea sa este foarte favorabil.
Pentru a putea prelucra i interpreta uor datele o variant mai
recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu
cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor:
foartefavorabil7:6:5:4:3:2:1:foartenefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui
anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa,
cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat
a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care
sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la
restaurantul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu
mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane
provenite de la ali consumatori sau cu media aceluiai eantion
n alt perioad de timp.
Exemplu: S presupunem c eantionul de turiti a cror
imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus
din
250 persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe scal dup cum
urmeaz:

foarte favorabil 30 39 57 39 35 27 23 foarte nefavorabil

Media, aprecierilor :
30x7+39x6+57x5+39x4+35x3+27x2+23x1=4,268
ceea ce indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n
rndul turistilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai
multe atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se
toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii.
42

De data aceasta , punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se

poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultnd astfel
o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figura
urmtoare se prezint grafic imaginea unui eantion despre 10
atribute ale unei uniti de cazare.
Amplasamentul unitii
Aspectul exterior al
unitii

Ambiana
Confortul
Curenia
Funcionarea instalaiilor
Competena
personalului

Comportamentul
personalului

Diversitatea serviciilor
oferite

Raportul tarife-calitatea
serviciilor


43

Un alt exemplu de utilizare a scalei de diferenial semantic
n evaluarea atitudinii respondentului fa de una sau mai multe
mrci de automobil, lund n considerare doar trei caracteristici ale
acestora (putere, estetic, siguran).

Putem constata c fiecrei caracteristici (sau, dup caz,
fiecrui enun) i se poate atribui o not, fapt ce permite calcularea
unui scor mediu, n msura n care acceptm ideea c scala
devine unde intervale.






Scalarea


Varia-
bila
Negativ Pozitiv


Extr
em
Foart
e
Dest
ul
Nici-
nici
Destul Foarte Extrem



(-3) (-2) (-2) 0 (+1) (+2) (+3)



Sau



-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7

Putere-
vitez mic
mare
Estetic
urt
frumoa
s
Siguran redus
nalt
-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7
Putere-
vitez mic
mare
Estetic
urt
frumo
as
Siguran
redus
nalt
44

Unind pe vertical, cu o linie frnt, poziiile atribuite

aceleiai mrci(X sau Y), la toate cele trei caracteristici, se obine
o diagram a diferenialei semantice, care permite i comparaii
vizuale ntre atitudinea exprimat fa de cele dou mrci.
Aplicaie
Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane
asupra nsuirilor unui produs nou, s-au distribuit pe o scal cu
cinci trepte (ntre perechea de atribute bipolare:foarte favorabil-
foarte nefavorabil) dup cum urmeaz:








Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri vom calcula o
medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuit, pe scara
respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota
1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.

Aprecierile medii se vor calcula astfel:
calitate:
1500
) 1 * 85 ( ) 2 * 372 ( ) 3 * 443 ( ) 4 * 318 ( ) 5 * 282 ( + + + +
=3,23
pret:
1500
) 1 * 127 ( ) 2 * 366 ( ) 3 * 616 ( ) 4 * 248 ( ) 5 * 143 ( + + + +
=2,94
ambalaj:
1500
) 1 * 215 ( ) 2 * 421 ( ) 3 * 584 ( ) 4 * 259 ( ) 5 * 21 ( + + + +
=2,63
Aprecieri
referitoare
la:
Foarte
favora
bil
Foarte
nefavo
rabil
scor 5 4 3 2 1
Calitate 282 318 443 372 85
Pre 143 248 616 366 127
Ambalaj 21 259 584 421 215
45

Din calculele de mai sus rezult c produsul se bucur de

aprecieri destul de bune n ceea ce privete calitatea (3,23),
aprecieri relativ favorabile n ceea ce privete preul (2,94), i ceva
mai modeste referiror la ambalaj. Aceste informaii pot fi utile
productorului, n procesul definitivrii noului produs, nainte de
trecerea la producia de serie i apoi comercializarea lui.
3.1.1.3. Scala lui Stapel
Aceast scal reprezint o variant similar n unele privine
cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n
cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul
plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se
nsereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea
celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete
evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului
personalului. n acest studiu scala lui Stapel va arta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Respondenilor li se cere s ncercuiasc numrul care
reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul
personalului din magazinul aflat n cercetare. Folosind aceast
scal prelucrarea datelor culese este asemntoare cu cea a
diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice
scalelor de tip interval. O seam de caliti ale scalei Stapel sunt
enumerate mai jos:
46

numrul mare de nivele (zece) i confer o mare putere de

discriminare (difereniere);
existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe
punctul neutru de la mijlocul scalei;
nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i
avnd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleas de
subieci i mai lesne de administrat.

Aplicaie

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd
intenioneaz s evalueze imaginea pe care i-a format-o
magazinul n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitii
ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate.
Rezultatele unui sondajrealizat n rndurile a 130 de cumprtori
au fost urmtoarele:
+5 2 1 4
+4 13 11 12
+3 32 28 30
+2 30 26 28
+1 15 13 17
criteriul de diversitatea comportamentul preurile
evaluare ofertei personalului practicate
-1 12 10 9
-2 10 19 10
-3 8 9 8
-4 5 7 7
-5 3 6 5
Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile
cumprtorilor, prin prisma celor trei criterii de evaluare?
Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct
fiecare din cele trei criterii:

-pentru diversitatea ofertei:
C
1
=
130
3 ) 5 ( 5 ) 4 ( 8 ) 3 ( 10 ) 2 ( 12 ) 1 ( 15 ) 1 ( 30 ) 2 ( 32 ) 3 ( 13 ) 4 ( 2 ) 5 ( + + + + + + + + + + + + + +
=1,09
47

-pentru comportamentul personalului:

C
2
=
130
6 ) 5 ( 7 ) 4 ( 9 ) 3 ( 19 ) 2 ( 10 ) 1 ( 13 ) 1 ( 26 ) 2 ( 28 ) 3 ( 1 ) 4 ( 1 ) 5 ( + + + + + + + + + + + + + +
=0,5
-pentru preurile practicate:

C
3
=
130
5 ) 5 ( 7 ) 4 ( 8 ) 3 ( 10 ) 2 ( 9 ) 1 ( 17 ) 1 ( 28 ) 2 ( 30 ) 3 ( 12 ) 4 ( 4 ) 5 ( + + + + + + + + + + + + + +
=0,96

Imaginea general a magazinului va fi exprimat prin scorul
mediu, calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei
criterii:

G=
3
96 , 0 50 , 0 09 , 1 + +
=0,85
n concluzie , imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind
favorabil, mai ales prin prisma diversitii ofertei i a preurilor
practicate, un factornrestrictiv fiind ns comportamentul
personalului, acesta obinnd un scor mult sub scorul global
mediu.
3.1.2. Alte scale de atitudine
Derivate dup modelul Likert i Osgood exist o mare
varietate de scale de atitudine.Vom meniona doar cteva dintre
cele mai uzuale.
Scala cu diferenierea importanei, n care nuanarea tipurilor
de rspuns se face dup gradul de importan apreciat de
respondent.
Exemplu:
mpachetarea hamburgerului cost. Vi se pare important?

deloc nu prea oarecum foarte



48

Scala gradual, n care intervalele sunt dispersate gradual
(de exemplu de la Mizerabil la Excelent)
Exemplu:

Serviciile prestate de Dacia-Service vi se par a fi:
mizerabile proaste aa i aa bune excelente

Scala cu simboluri non verbale, care identific poziiile de
rspuns cu expresii ale limbajului trupului (fizionomie,
mimic, gestic) sau cu diverse alte simboluri.
Cum vedei viitorul senatorului X ?
e
(sau)


3.2.Scale de preferine

Sunt acele scale care au ca obiectiv s obin de la subiectul
intervievat o msur direct a preferinei globale fa de un obiect
(marc, produs, magazin), persoan sau organizaie.
Scala de clasament este aceeai cu scala ordinal,
comentat deja.
Scala de comparaie prin perechi poate fi potrivit n
evaluarea preferinelor pentru mrci, dar i a preferinelor
pentru persoane aflate ntr-o curs electoral, spre exemplu.
Mrcile (sau persoanele) sunt grupate n perechi, fiecare cu
toate celelalte. Pentru fiecare pereche, subiectul trebuie s
precizeze pe care o prefer sau s repartizeze 100 puncte
ntre mrci(sau persoane) dup preferina sa.
Exemplu:
49

Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota n

fiecare din perechile urmtoare:
Candidatul A....sau Candidatul B
Candidatul B....sau Candidatul C
Candidatul A....sau Candidatul D
Candidatul C....sau Candidatul D

Practic, preferinele nu sunt tranzitive (dac A este preferat
n locul lui B i B n locul lui C, nu-i exclus ca C s fie preferat n
locul lui A). Plecnd de la prioritile relative , dou cte dou, se
poate deduce ordinea de prioritate apreferinelor (electoratul n
acest caz).
Scala primelor trei preferine este o scal de
clasament, construit n trei secvene i bazat pe
preferina i memoria spontan a subiectului. n primul
pas, acestuia i se cere s numeasc marca sa
preferat. n timp ce raspunsul su este nregistrat, l
informm c marca dorit nu (mai) este disponibil. n
pasul doi, i cerem marca ce ar putea-o substitui pe
prima. Nici a doua marc nu (mai) este disponibil. n
pasul trei, repetm solicitarea, astfel nct s obinem
primele trei prioriti, n ordinea lor spontan.
3.3. Scale de intenie
Sunt acele scale care care au ca obiectiv s msoare
predispoziia i probabilitatea de cumprare sau, n orice caz, s
prognozeze un compartiment de cumprare viitor, n termeni de
probabilitate.
Scala de predispozitie este o scal polar cu 5 sau 7
poziii, care variaz de la nu sunt deloc dispus s
cumpr X pn la abia atept s cumpr X.Subiectul
precizeaz poziia extrem sau intermediar care
ilustreaz cel mai bine predispoziia sa.
Scala probabilitii de cumprare este acea scal, n
care intervalele corespund intensitii inteniei de
50

cumprare, n expresie probabilistic. Subiectul este

confruntat cu o serie de adjective care ilustreaz
niveluri de incertitudine diferite. Se mai numete dup
unii autori procent de intenii pozitive.
Exemplu:
V vei abona la Dolce ?
Exclus total Probabil c nu Nu tiu Probabil c da n mod
cert

Tipurile de ntrebri i scale descrise pn aici reprezint
doar abordri unidimensionale ale caracteristicilor pieei. Este ca i
cnd am discuta la geometrie de geometria plan. n realitate piaa
este foarte complex n comportamentul su. De aceea metodele
de analiz i cercetare a pieei trebuie s depeasc acest prag
al planeitii pentru a putea surprinde manifestrile sale
compleze. Planul urmtor n cercetarea de marketing este
cercetarea calitativ a evenimenelor de marketing.
51

4. Metode comparative de scalare

Se poate observa c n cazul scalelor descrise anterior,
Likert, Stapel, difereniala semantic presupun msurarea unui
anumit stimul independent de msurarea altor stimuli care fac
obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea , exist o alt
categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii
considerai s fie comparai ntre ei. n acest caz , rezultatele
scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu ,
produsul A este preferat produselor B,C i D etc.).
Metodele comparative de scalare au avantajul , fa de
celelalte metode, c permit sesizarea chiar a unor diferene mici
ntre stimulii considerai. Totodat , ele nu se bazeaz pe attea
presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac
evalurile. Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit
generalizri n afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul
celorlalte scale.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute
sunt:
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.
Voi prezenta aceste metode n continuare precum si
exemple simple de aplicare pentru a putea fi mai uor
nelese.
52

4.1. Metoda comparaiilor perechi
Este una din metodele cele mai frecvent folosite n
cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea
necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta
trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse
evalurii are o poziie mai bun n ceea ce priveste unul din
atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Datele
obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i
interpretate relativ fr prea mari dificulti.
De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a
patru variante de buturi rcoritoare, Cola, Fanta, Kinley, Sprite
din punct de vedere al gustului. tiind c n reprezint numrul
stimulilor considerai , este posibil realizarea a n(n-1)/2
comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare se
pot forma 6 perechi. Dac numrul de respondeni s presupunem
c este 400, i acetia sunt solicitai s menioneze care variant o
prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot
prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia rspunsurilor.Fiecare
celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta
produsului , ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un
anumit rnd.
Tabelul 4.1.


Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu
ea nsi, diagonala principal nu cuprinde valori. O prim
evaluare a rezultatelor este c Sprite primeaz privind gustul fa
de celelalte buturi acumulnd cel mai mare numr de opiuni ale
Varianta produsului Varianta
produsului Cola Fanta Kinley Sprite
Cola - 240 112 252
Fanta 160 - 124 260
Kinley 288 276 - 248
Sprite 148 140 152 -
total 596 656 388 760
53

respondenilor. Pentru uurina interpretrii datelor distribuia

opiunilor se poate exprima i sub form de proporii (Tabelul 4.2.)
Tabelul 4.2.
Varianta produsului Varianta
produsului Cola Fanta Kinley Sprite
Cola - 0,60 0,28 0,63
Fanta 0,40 - 0,31 0,65
Kinley 0,72 0,69 - 0,62
Sprite 0,37 0,35 0,38 -
total 1,49 1,64 0,97 1,90

Dac nu se realizeaz suma opiunilor pe coloana
produsului, ceea ce face uoar stabilirea ierarhiei la atributul
cercetat se poate continua cu urmtorul tabel care se construiete
dup regula c n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se
va trece 1,aceasta nsemnnd c variata respectiv a fost
preferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu
proporii mai mici de 0,50. Distribuia preferinelor pentru cele patru
variante de produs devine ca n tabelul (Tabelul 4.3.)
n acest ultim tabel este necesar realizarea sumei opiunilor
pe ultima linie a sa deoarece aici se poate citi uor clasamentul
celor patru varinte ale produselor n funcie de atributul cercetat.
Tabelul 4.3.










n final rezult cele patru variante de buturi rcoritoare
supuse cercetrii ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor a
400 de respondeni, dup gustu pe care-l au:
Varianta produsului Varianta
produsului Cola Fanta Kinley Sprite
Cola - 1 0 1
Fanta 0 - 0 1
Kinley 1 1 - 1
Sprite 0 0 0 -
Suma
opiunilor
1 2 0 3
54

Sprite-locul nti, Fanta-locul al doilea, Cola-locul al treilea i

Kinley-locul al patrulea
Plecnd de la aceleai date culese este posibil
reprezentarea preferinelor pe o scal interval, ca procedur
analitic legea judecii comparative a lui Thurstone. Se
consider c proporiile din matricea datelor culese reprezint arii
cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z(care
cuprinde abateri normale standard ce se gsesc n tabelele
statistice). Dup obinerea valorilor matricei Z se face suma pe
fiecare coloan n parte, se calculeaz media cotrespunztoare
prin mprirea sumei la numrul stimulilor. Se adaug o constant
dac se obin valori negative i n final se obin poziiile stimulilor
(patru n cazul de mai sus) pe o scal interval.
Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o
extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz
subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei
doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n
ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei,
ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a
cumpra varianta preferat. Msurarea preferinelor va putea fi
astfel msurat cu o scal metric de tip interval.
Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva
avantaje incontestabile ale metodei comparaiilor perechi:
n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea
metodei comparaiilor perechi nu conduce la obosirea
excesiv a subiecilor;
aplicarea metodei presupune realizarea unor
comparaii directe, un proces deschis i nemijlocit de
alegere, iar comparaiile experimentele sunt amplasate
n timp ct mai aproape cu putin unele de altele;
metode comparaiilor perechi ofer i posibilitatea
conversiei i reprezentrii datelor pe o scal interval.
De asemenea nu pot fi trecute cu vederea i unele
dezavantaje ale metodei comparaiilor perechi:
utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie
mai mare de zece;
55

ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate

distorsiona rezultatele;
compararea o dat a doi stimuli prezint o mic
asemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, cnd
numrul stimululor care se compar simultan este mai
mare;este greu de presupus c o comparaie a doi
stimuli aproximeaz (simuleaz) o situaie real din
cadrul pieei care presupune o relaie mai ndelungat
cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un
stimul s aib o poziie foarte bun ntr-o situaie care
presupune folosirea metodei comparaiilor perechi i s
nu confirme aceast pozitie ntr-o situaie real de
piat;
faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi
se ajunge la concluzia c un stimul este preferat altora
nu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sens
absolut;un stimul poate pur i simplu s aib o poziie
mai puin nefavorabil fa de ali stimuli;
este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor
metode comparative de scalare s conduc adesea la
aceleai rezultete.
Aplicaie
O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa
de produsul (A), n raport cu alte trei produse similare (B,C i D),
aparinnd principalilor si concureni. n acest scop a fost
proiectat i realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion,
incluznd 1200 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat
s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentru
fiecare comparaie, marca apreciat mai favorabil. Rezultatele au
fost urmtoarele:
A/B: A-370, B-700, indecii 130 respondeni
A/C: A-480, C-600, indecii 120 respondeni
A/D: A-450, D-320, indecii 430 respondeni
56

B/C: B-500, C-530, indecii 120 respondeni

B/D: B-600, D-560, indecii 40 respondeni
C/D: C-550, D-450, indecii 200 respondeni
Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?
Pentru prelucrarea opiunilor obinute de fiecare dintre cele
patru mrci le vom redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n
calcul opiunile indeciilor pentru nici una dintre cele ase
comparaii.
Opiuni obinute de marca
Comparaia
A B C D
A/B 370 700 - -
A/C 480 - 600 -
A/D 450 - - 320
B/C - 550 530 -
B/D - 600 - 560
C/D - - 550 450
Total 1300 1850 1680 1330

Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma
tuturor comparaiilor perechi realizate, poate fi stabilit ierarhia
celor patru mrci. Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850
opiuni), urmat de marca C(1680) opiuni i la mare distan, de
mrcile D (1330) i A (1300).
4.2.Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat o alt metod
comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de
57

marketing. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate

alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie
de o anumit caracteristic (de exemplu n funcie de preferin).
Aceast metod ofer o serie de avantaje fa de metoda
comparaiilor perechi. De aceast dat se evit erorile de
tranzitivitate (n situaia meodei comparaiilor perechi s-ar putea ca
subiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i
stimulul B este preferat stimulului C , pentru ca apoi, n mod
incorect, s aprecieze c stimulul C este preferat stimuluui A). Pe
de alt parte metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu
destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare (situaie
n care metoda comparaiilor perechi devine anevoioas), fiind
totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n
acelei timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de
erorile de rspuns.
Pentru exemplificare s considerm c ntr-o cercetare pilot,
celor 10 respondeni li s-a solicitat s fac evaluarea a patru tipuri
de bere Ursus, Silva, Bergenbier, Ciuc din punct de vedere al
preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele
patru mrci i apoi i se cere s le evalueze plasndu-le pe locul
1,2,3 sau 4 n funcie de preferina personal. Rezultatele sunt
prezentate n Tabelul 4.4.

Locul ocupat de marc Subiectul
nr. Ursus Silva Bergenbier Ciuc
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3


58

Respondentul numrul 1 plaseaz berea Ciuc pe primul loc,

Bergenbier pe locul al doilea, Ursus pe locul al treilea i Silva pe
locul al patrulea. Acordm pentru locul unu, 4 puncte pentru locul
al doilea 3 puncte, pentru locul al treilea 2 puncte i pentru locul al
patrulea 1 punct.
Pe baza datelor de mai sus putem calcula scorul fiecrei
mrci de bere nr.poziii locul1x4p+ nr.poziii locul2x3p+ nr.poziii
locul3x2p+ nr.poziii locul 4x1p.
Ursus= 2x4+2x3+4x2+2x1=24
Silva = 1x3+3x2+6x1=15
Bergenbier=3x4+3x3+2x2+2x1=27
Ciuc = 5x4+4x3+1x2 =34
n final se poate afirma c berea Ciuc este preferat berii
Bergenbier, preferat berii Ursus, preferat berii Silva.
Aplicaie
Pentru evaluarea importanei a trei factori influennd
semnificativ decizia de cumprare pentru un produs, un numr de
1000 persoane au fost solicitate s ntocmeasc un clasament
ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a
importanei percepute de fiecare. Rezultatele obinute au fost
urmtoarele:

Factorul Rangul acordat
l ll lll
-uurina
n
exploatare
350 400 250
-designul 200 250 550
-preul 450 350 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei
acestora?
Pentru a evalua importana fiecrui factor de influen i a
stabili o ierarhie a acestora, vom calcula un scor distinct pentru
fiecare factor, ca o medie ponderat a opiunilor respondenilor
pentru fiecare rang i, respectiv a punctajului specific celor 3
59

ranguri, dup cum urmeaz:rangul l-3 puncte, rangul ll-2 puncte i

rangul lll-1 punct. Vom avea aadar:
.pentru uurina n exploatare:

U=
1000
250 * 1 400 * 2 350 * 3 + +
=2,10
-pentru design:

D=
1000
550 * 1 250 * 2 200 * 3 + +
=1,65
-pentru pre:

P=
1000
200 * 1 350 * 2 450 * 3 + +
=2,25

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia
c factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia
de cumprare a produsului, este preul (cu un scor mediu de 2,25)
urmat de uurina n exploatare (2,10) i design (1,65).
4.3.Scala cu sum constant

Scala cu sum constant este alt metod comparativ de
scalare, ce ctig tot mai mult popularitate n cercetrile de
marketing. De aceast dat subiectului i se cere s mpart o
sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli
stimuli.
De exemplu o scal cu sum constant pentru trei staiuni
turistice montane poate arta astfel:
Repartizai 100 puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice,
n conformitate cu preferinele dumneavoastr fa de ele:
Staiune A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10
Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum
constant se prezint n felul urmtor:
60

Repartizai 100 puncte ntre fiecare component a

urmtoarelor perechi de staiuni turistice montane, n
conformitate cu preferinele dumneavoastr fa de cele trei
staiuni:
1.Staiunea A 60 Staiunea B 40
2.Staiunea B 20 Staiunea C 80
3.Staiunea C 30 Staiunea A 70
Aceast din urm variant a scalei cu suma constant poate
fi transformat ntr-o scal interval cu ajutorul relaiei:

S
i
=
2
) 1 (
1

=
n n
S
c
i
ic


S
ic -
scorul acordat stimulului in timpul comparaiei c.
S
i
- valoarea pe scala interval a stimulului i
n-numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului
i este n-1)

Aplicaie

Aplicnd formula de mai sus datelor din exemplul considerat,
rezult valorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume:

S
A
=
2
) 1 3 ( 3
70 60

+
=43,33

61

S
B
=
2
) 1 3 ( 3
40 20

+
=20,00

S
C
=
2
) 1 3 ( 3
80 30

+
=36,67
Staiunea preferat este A (43,33) urmat de C(36,67) i
apoi B(20,00). Putem spune c n acest caz n=3 (A,B,C), iar c=3
(AB, AC, CA).
Dei aceast metod de scalare este obositoare pentru
subiect deoarece necesit comparaii multiple, ea are avantajul c
informaia pe care o asigur este de calitate ridicat deoarece este
msurat cu ajutorul unei scale interval. Dou posibile probleme
pot apare n utilizarea acestei scale cu sum constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau
mai puine puncte dect suma indicat-105 n loc de
100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici
prea mic (produce erori la rotunjire) dar nici prea mare
(obosete respondenii, creaz cofuzii sau refuzuri)

Pentru nelegere s considerm urmtorul experiment.
O firm de transport aerian a decis s realizeze o
cercetare n rndurile utilizatorilor serviciilor sale, urmrind
identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor
oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea
importanei unui numr de trei criterii, considerate ca avnd
o influen semnificativ pentru opiunea clienilor,
manifestat pentru serviciile companiei. Cei 1000 de
respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 puncte ntre
cele trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i
preul biletelor de cltorie, acordnd criteriului mai important
un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor.
Rezultatele obinute au fost urmtoarele
62

Puncte acordate pentru
Numr
persoane
Sigurana
cltoriei
Confortul
cltoriei
Preul
biletelor de
cltorie
320 30 50 20
200 30 30 40
250 20 30 50
230 35 35 30

Cum va fi evaluat, comparativ, importana celor trei criterii?
Metoda scalei cu sum constant presupune
calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu,
ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport
ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru
punctajele medii se vor calcula astfel:
-pentru sigurana cltoriei:

S
c
=
1000
35 * 230 20 * 250 30 * 200 30 * 320 + + +
=28,65
-pentru confortul cltoriei:

C
c
=
1000
35 * 230 30 * 250 30 * 200 50 * 320 + + +
=37,55
-pentru preul biletelor de cltorie:

P
c
=
1000
30 * 230 50 * 250 40 * 200 20 * 320 + + +
=33,80

Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre
punctajele medii corespunztoare celor trei criterii, se poate
desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are o
importan ridicat. Totui analiznd comparativ cifrele se
observ importana relativ cea mai mare revine confortului
cltoriei, urmnd preul biletelor de cltorie, respectiv
sigurana cltoriei.
63

5. Modaliti de obinere a informaiilor n cercetarea de

marketing

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n
procesul cercetrii de marketing o constituie obinerea informaiilor
necesare. De aceea , o atenie deosebit trebuie acordat
selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare
a lor. Trebuie subliniat c acest decizie este nemijlocit legat de
opiunea privitoare la modelele de scalare i de analiz a
informaiilor. Nu este posibil utilizarea unei anumite metode de
analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit
fel, utiliznd metodele descrise n capitolele anterioare.
Deasemenea cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip
de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit
metod pentru recoltarea informaiilor.
n general , informaiile de marketing pot fi obinute prin
urmtoarele patru ci de baz:
investigarea unor surse statistice;
prin metode de cercetare direct;
cu ajutorul experimentelor de marketing;
prin simularea fenomenelor de marketing.
64

5.1. Investigarea surselor statistice
Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de
obicei, punctul de plecare n procesul de documentare pe care-l
presupune o cercetare de markrting. Sursele statistice pot asigura
o bun parte i, nu rareori , chiar ntreaga informaie necesar
realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor
importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de
marketing. Sursele statistice ofer posibilitatea obinerii rapide i
cu cheltuieli reduse a numeroase informaii. Acestea pot fi
accesate de la Comisia Naional Pentru Statistic, din Breviarul
Statistic al Romniei, sau alte surse. Culegerea informaiilor din
aceste surse nu prezint probleme metodologice deosebite dar
trebuie avut n vedere ca informaiile culese s fie veridice,
corecte, valide i preluate din surse de incredere. Se va tine
seama de relaiile de interdependen atunci cnd se folosesc
informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact cu
problemele cercetate.
Pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se
recomand s se aib n vedere consultarea pe ct posibil a sursei
statistice originale. Deasemenea este necesar nelegerea
contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv cine a
cules datele, unde, cnd i cu ce scop.
Totui dei avantajele sunt clare utiliznd astfel de surse de
informaii exist i limitri. Nu totdeauna datele sunt proaspete,
cu grad redus de reprezentativitate sau insuficient detaliate.
Informaiile statistice au o arie restrns de cuprindere a
proceselor i fenomenelor de interes n cercetarea de marketing.
Fa de aceste neajunsuri este recomandat ca informaiile folosite
din surse statistice s fie confruntate cu informaii obinute pe alte
ci.

65

5.2. Cercetarea direct

Adesea pentru a obine o imagine clar i complet asupra
fenomenelor de marketing, informaiile din surse statistice se
dovedesc insuficiente i atunci se apeleaz la informaii recoltete
prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun
culegerea informaiilor direct de la posesorii lor: consumatori
individuali, uilizatori instituionali, productori de bunuri i servicii,
intermediari. Cercetarea prin metode directe favorizeaz
cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ,
alefenomenelor analizate, contribuind la o mai bun fundamentare
a deciziilor de marketing. Metodele cercetrii directe sunt foarte
variate. Fr a fi complet o clasificare a metodelor de cercetare
direct poate fi urmtoarea:
dup modul de desfurare n timp
permanente
periodice
ocazionale
dup locul de desfurare
la domiciliul subiecilor
pe strad
n reelele comerciale
la trguri i expoziii
n laboratoare de cercetri
dup modul de antrenare a subiectului
observarea (informaia este preluat fr solicitarea
subiectului)
o mecanic
o personal
66

ancheta (informaia este furnizat la cerere)

o oral (interviu sau telefon)
o scris (direct sau prin post)
Simplitatea intuitiv a clasificrii nu necesit explicaii
extinse dar las de lmurit cteva aspecte legate de
cercetarea direct. Respectiv, observarea mecanic,
presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de
consum al subiecilor investigai;astfel cu ajutorul unor
aparate se poate nregistra numrul persoanelor care
viziteaz o unitate comercial, traficul sau vrful de trafic.
Observarea personal se realizeaz direct de ctre
cercettor, n teren sau laborator. Deseori , observarea
personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de
cercetare direct care presupun antrenarea subiectului
investigat. De remarcat un avantaj al observrii , reprezentat
de faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului
efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se
realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate
modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului
investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea
personal al ntrebrilor.
n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale
oral(prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale
scris(direct sau prin post). Comunicarea direct prin
operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de
generare a informaiilor,att calitativ ct i cantitativ,
comparativ cu celelalte dou forme de comunicare prin
telefon sau prin post, dar este i cea mai costisitoare.
Ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren depind
graniele naionale;ea posed multe din avantajele
cercetrilor care folosesc comunicarea direct i n plus, are
un cost mai redus, se poate realiza n timp scurt.
Comunicarea prin post este cea mai puin costisitoare,
obine uor informaii de la subieci dispersai teritorial, ofer
67

potenial de obinere a unei cantiti mari de informaii fiind

forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad.
Indiferent de modalitatea prelurii informaiilor, metodele de
cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al
rigurozitii stiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a
metodelor cu fundament tiinific.
Avnd la baz teorii verificate de practic i o
rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu
fundament tinific permit obinerea unor rezultate
reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind
astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate
componentele(indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai
de la unele dintre acestea;cercettorul poate opta pentru o
cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Ideale ar fi
cercetrile n mas, fiind posibile efectuarea unor analize
precise i foarte detaliate;n cercetrile de marketing o astfel
de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile
financiare ar fi nejustificat de mari.De aceea n majoritatea
cazurilor, informaiile necesare se obin n cadrul unor
cercetri selective.


5.2.1. Cercetarea selectiv

Organizarea unei cercetri selective de marketing
reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel
de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi
uor viciate. Numeroase erori care pot s scad calitatea
informaiilor obinute se pot datora tehnicilor de eantionare
necorespunztoare, operatorilor de anchet, subiecilor
cercetai, greelilor n prelucrarea datelor. Pentru asigurarea
unei cercetri selective de calitate este necesar a se urmri
etapele descrise n continuare:
1. scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele
cercetrii. De la nceput se vor defini cu claritate scopul
general i obiectivele cercetrii. n acest mod se va obine
68

o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i

a tabelelor n care urmeazs se concretizeze informaiile
culese. Odat fixate obiectivele , este necesar
formularea ipotezelor care urmeaz a fi testate. Pe baza
unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile legate de
problema studiat s fie selecionate acelea care pot fi
verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap
este necesar definirea variabilelor cu care se va opera.
Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere
conceptual ct i operaional.
2. colectivitatea cercetat. n strns legtur cu
obiectivele cercetrii va fi definit colectivitatea
componentelor (indivizilor) despre sau de la care se
recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va
constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat
mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele
cercetrii. Intereseaz n acest moment din cte
componente este format colectivitatea, care sunt aceste
componente, ce caracteristici posed, unde se afl
dispuse n spaiu i care este gradul de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate.
3. metodele de recoltare. Exist o mare varietate de
metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor
depinznd de elementele stabilite mai sus ca i de o serie
de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor,
fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii,
gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor.
4. chestionarul. Instrument de culegere a datelor,
chestionarul reprezint unul dintre cele mai importante
elemente de care depinde reuita unei cercetri selective.
Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului
s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se
consider nc mai mult o art dect o tiin. Se
apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se
acorde atenie urmtoarelor aspecte:
69

identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i

programul de sondaj i ordonarea logic a acestora
formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate
subiectului avnd n vedere tipul lor (deschise, nchise,
mixte);ntrebri de opinie, introductive, tampon, filtru,
bifurcate, de control, de identificare;calitatea
ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj
simplu, s evite ambiguitatea, s nu fie tendenioase.

5. eantionul . Una din operaiunile de mare rspundere n
cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea
eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei.
Determinarea dimensiunii i structurii eantionului va avea
la baz reprezentativitatea n raport cu colectivitatea
general studiat. Dup stabilirea eantionului urmeaz
alegerea metodei de eantionare.
6. ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i
structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare
selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin
intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se
aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate , tehnologia organizrii unei
cercetri selective mai cuprinde:
stabilirea locului i a perioadei de desfurare a
cercetrii;
rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecionarea i instruirea operatorilor de anchet,
multiplicarea chestionarelor.etc);
realizarea n teren a cercetrii;
elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a
datelor;
prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i
tabularea);
analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.

70

5.2.1.1. Sondajul de pia

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai
aplicate metode n domeniul cercetrii de matketing. Aparent nimic
mai simplu dect adresareaunor ntrbri cuprinse ntr-un
chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina
asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i
reprezentativitate a datelor. De cele mai multe ori populaia
cercetat conine subieci de un foarte mare ordin de mrime (sute
de mii, miloane). Dac lum n considerare c aria de rspndire
geografic poate fi vast cercetarea de marketing la acest nivel ar
presupune costuri imense. Bugetul i timpul alocate studiului nu
pot satisface cerinele unei anchete totale, de genul
recensmntului populaiei. Forma clasic de cercetare a pieei
este sondajul statistic sau cercetarea selectiv . El prezint
avantaje sub aspectul costului i al duratei studiului, tocmai pentru
c vizeaz cercetarea unui eantion sau a unei probe extrase din
populaia total. Rezultatele cercetrii eantionului urmeaz a fi
extins asupra ntregii populaii (asupra ntregii piee) din care a fost
extras. Ca s rmn reprezentativ pentru ntreaga populaie,
eantionul va trebui s satisfac anumite condiii de volum i de
structur. Reprezentativitatea eantionului va depinde de volumul
su , care depinde la rndul lui de dispersia caracteristicii
cercetate (
2
). n raport cu regularitatea desfurrii sale n timp,
sondajul poate fi continuu sau ocazional.
1. Sondadajul ocazional este tipic pentru ancheta de pia,
fcut o singur dat, pentru a reda imaginea pieei la momentul
analizei. Structura procesului de cercetare prin sondaj ocazional
cuprinde urmtoarele grupe de operaii i faze:
stabilirea obiectivelor i a condiiilor impuse studiului;
stabilirea modului de constituire a eantionului;
dimensionarea volumului eantionului;
redactarea i testarea chestionarului de anchet;
stabilirea procedeului de anchet;
colectarea, tratarea i interpretarea datelor;
71

redactarea i prezenterea raportului final.

Desfurarea sondajului va avea alocat un anumit cost care
va putea fi finanat sau nu, n limita bugetului alocat cercetrii.
Mrimea bugetului este prima constrngere impus studiului.
Un buget mic va conduce la un studiu modest. A doua restricie
se refer la timpul impus de reperele calendaristice de nceput
i sfrit al cercetrii.
Eroarea maxim admisibil este definit prin mrimea
intervalului de ncredere n care se vor regsi nivelurile
variabilelor estimate n studiu. Nivelul de ncredere indic n
cte cazuri dintr-o sut de selecii repetate media eantionului
se afl n interiorul intervalului de ncredere. Garantarea
rezultatelor cu o probabilitate de 98% arat c n numai dou
cazuri dintr-o sut de eantioane media eantionului se va gsi
n afara intervalului de ncredere.
Modul de formare a eantionului se realizeaz prin sondaj
dirijat sau sondaj aleatoriu. Eantionul prin sondaj aleatoriu
conine patru procedee uzuale:
sondaj aleatoriu simplu sau tragere la sori (list de la 1
la n)
sondajul mecanic este un caz particular al sondajului
aleator simplu i const n alctuirea listei cu unitile
colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii
de sondaj, se extrag unitile ce vor fi incluse n
eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete
anticipat, iar fracia de sondaj (d) se obine ca raport
ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul
eantionului (d=N/n). Din primele uniti din list (d), se
extrage la ntmplare una care este prima inclus n
eantion. Urmtoarea unitate extras se obine prin
adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a
doua, la a treia .a.m.d.Pentru exemplificare,
presupunem c ntr-o populaie de volum (N=10000
uniti), se efectueaz un sondaj mecanic de volum
(n=100 uniti).Fracia de sondaj va fi
d=10000/100=100. Din primele 100 de uniti se
72

extrage una, la ntmplare.Presupunem c aceasta are

rangul 42.Unitatea urmtoare inclus n eantion va
avea rangul 42+100=142. A treia va avea rangul
(42+200=242) .a.m.d.
sondajul de serii sau n ciorchine, este un procedeu de
formare a eantionului n cadrul creia, de fiecare dat,
nu este extras o singur unitate, ci un grup de uniti
care formeaz o serie sau un ciorchine.Un ciorchine
poate fi:o familie ,un sat, o clas de elevi, o firm etc.
sondajul n faze se caracterizeaz prin aceea c, dup
prima tragere la sori se formeaz un eantion primar
din care , dup a doua tragere la sori , se constituie
eantionul de sondaj propriu zis.

Tratarea analiza i interpretarea datelor. Materialul
documentar colectat dup parcurgerea fazelor anterioare
const ntr-o mare cantitate de informaii, acumulate sub
forma unor chestionare completate, interviuri nregistrate,
fotografii, note i extrase de pres etc. n cantiti mari i n
stare brut, acest material documentar nu poate furniza o
imagine clar asupra nici unei piee. Analiza i interpretarea
materialului va deveni posibil abia dup ce se va proceda la
trierea i organizarea datelor ntr-o form accesibil
analistului.
Pregtirea datelor pentru analiz. Prima problem este
eliminarea erorilor de nregistrare statistic produse n timpul
anchetei intenionat sau nu, sistematic sau nesistematic.
Cele mai periculoase erori sunt cele sistematice i erorile
intenionate. Spre deosebire de cele ntmpltoare acestea
nu se compenseaz reciproc i denatureaz reflectarea
realitii de pe pia. Cele mai frecvente surse de erori pot fi:
- selectarea incorect a subiecilor care formeaz
eantionul;
- realizarea de interviuri de ctre anchetatori lipsii de
experien;
- realizarea de interviuri cu subieci nereprezentativi;
73

- lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate;

- procent sczut de rspuns la problema cercetat;
- folosirea de surse documentare inexacte.
Tratamentele ce intervin n pregtirea datelor pentru analiz
privesc:trierea, organizarea, clasificarea i catalogarea.
2. Sondajul continuu. Panelul. Prin panel se nelege un
eantion relativ stabil, format din consumatori, distribuitori,
utilizatori sau experi, de la care se recolteazsistematic i
periodic anumite informaii ce caracterizeaz evoluia n timp
a fenomenelor i actelor pe pia. Noiunea de panel este
folosit n sensul de eantion constant i nominalizat,
asupra cruia se efectueaz un sondaj repetat, cu o anumit
periodicitate.
Aceast tehnic permite cunoaterea pieei n dinamica ei i
surprinde dinamica acesteia n micare aproape continu.
Spre deosebire de sondajul ocazional ce red doar imaginea
pieei la un moment dat, ca o fotografie, studiul panelului
red imaginile pieei n micarea lor n timp, ca ntr-un film.
Este i motivul pentru care tehnica panelului se numete
sondaj continuu.
Principiul funcional al panelului, opereaz dup
urmtorul principiu funcional: un chestionar care adesea ia
forma unei liste de cumprturi zilnice sau saptmnale este
trimis cu regularitate eantionului de consumatori, utilizatori,
distribuitori care sunt inclui n panel. Acetia completeaz
chestionarul i l retransmit ctre agentul de marketing
(gestionarul panelului), care centralizeaz i prelucreaz
sistematic informaiile primite. Principiul funcioneaz
excelent pe piaa bunurilor de larg consum. Cel mai adesea
lunar, informaiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe
fiecare din produsele urmrite n consum i concentrate n
tabele i n reprezentri grafice. Acestea sunt analizate i
interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii,
recomandri i rapoarte care sunt livrate abonailor-
majoritatea distribuitori, productori-sau vndute oricror
74

instituii interesate. Rezultatele studiului panelului de

consumatori nu permit rezolvarea tuturor problemelor de
pia ale productorilor i distribuitorilor, dar reprezint o
baz realist i sigur pentru fundamentarea, alegerea i
orientatea n timp i n teritoriu a strategiilor de marketing.
Dup categoria datelor ce prezint interes exist diferite
tipuri de panele:
- panele de consumatori (uneori de cititori, telespectatori
sau radioasculttori);
- panele de distribuitori sau de magazine;
- panele de experi sau panele profesionale care cuprind
efi de intreprindere, medici juriti, economiti,
bancheri, ingineri;sunt folosite pentru studiul
consumului sau al conjuncturii de pia pentru diverse
sectoare ale economiei.
75

5.2.1.2. Ancheta de pia

Ancheta de pia este metoda tipic de culegere a
informaiei primare, direct de la cei care manifest nevoi de
consum i de utilizare. Ea presupune implicarea efectiv a
subiectului. Ancheta prin contact direct cu consumatorul
asigur cele mai mari posibiliti de nelegere a rostului
investigaiei de ctre subiectul investigat i constituie cea
mai bun cale de clarificare a rspunsurilor de ctre
anchetator. Cnd se desfoar pe baza unui chestionar
prestabilit , spunem c ancheta este dirijat i structurat.
Cnd se desfoar fr chestionar i fr o directiv rigid,
spunem c ancheta este liber.
Dup modul de administrare a chestionarului,
distingem urmtoarele forme de anchet:
+ ancheta personal, administrat la domiciliu sau la
locul de munc al respondentului;
+ ancheta interceptat, administrat pe strad sau n
diverse locaii publice;
+ ancheta telefonic, administrat prin telefon;
+ ancheta postal, administrat prin coresponden, sau
prin internet.
Ancheta personal este una din cele mai vechi i mai sigure
forme de anchet i presupune completarea unui chestionar
personal n mediul familiar respondentului. Dei comport
costuri ridicate permite un control excelent asupra
respondentului. Faptul c ancheta are loc fa n fa permite
administrarea unor chestionare mai lungi i mai complexe.
Calitatea eantionului poate fi excelent controlat, deoarece
se tie exact din ce fel de subieci este constituit. Costul este
marele dejavantaj al acestui tip de anchet deoarece nu
privete doar costul de deplasare al operatorilor ci i micile
atenii destinate respondenilor: calendare, agende, pixuri,
brichete, bilete de spectacol sau tombol.
Ancheta interceptat se substituie anchetei personale
atunci cnd costurile de deplasare ale operatorilor sunt peste
buget. Interceptarea respondenilor pe strad sau n locuri
76

publice (magazine, piee, stadioane, sli de spectacol)

constituie o alternativ acceptabil. Presiunea timpului este
mult mai mare i rata de refuz depete 50% i depinde
mult de operator. O slabiciune a acestui tip de anchet o
constituie calitatea eantionului.
Ancheta telefonic dei aprut timid la noi se pare c
va cunoate o explozie n anii urmtori. Asigur o bun
acoperire a populaiei, comparativ cu ancheta interceptat,
dar limiteaz posibilitile operatorului de a expune produse,
ambalaje, imagini, mostre, reclame etc. Problemele de
eantionare pot fi legate de indisponibilitatea subiecilor sau
refuzul lor de a coopera. Ofer o operativitate ridicat cu
costuri sczute
Ancheta postal sau prin coresponden implic
circuitul postal dus-ntors al chestionarului de anchet. Este
recomandat n situaia culegerii de informaii pe o arie
geografic mare. Prezint limite n ceea ce privete
aplicabilitatea la un numr limitat de proiecte. Dei nu are un
cost ridicat are dezavantajul c rata rspunsurilor care se
ntorc este redus.
Ancheta pe internet este modelul de utilizare a celui
mai performant mediu pentru administrarea unui chestionar.
Tot mai numeroase sunrt firmele care propun persoanelor ce
intr pe site-ul lor s rspund la cteva ntrebri. Dincolo de
entuziasmul noutii i de uurina realizrii anchetelor ,
acestea au i limite considerabile cum ar fi: eantionul este
limitat la vizitatorii site-ului, rata rspunsurilor este mic,
chestionarele trebuie s rmn scurte, compacte, cu
ntrebri simple. n ciuda acestor dezavantaje, ancheta pe
internet exercit o atractivitate uria pentru c este ultra
rapid i aproape gratuit.
77

5.2.1.3. Chestionarul
Chestionarul este piesa de rezisten a anchetei de pia.
Chestionarul practic ia forma unor serii de ntrebri adresate
respondenilor. Prin respondeni nelegnd persoanele care
furnizeaz informaii prin raspunsurile date la ntrebrile puse de
anchetatori. Pricipalele informaii obinute de la respondeni
privesc n ansamblu dou categorii prezentate n continuare i
anume:
caracteristicile social-demografice ale consumatorilor,
semnificative pentru decizia de marketing: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, vrsta, sexul, mrimea familiei, locuina
etc.
atitudinile, inteniile, opiniile i comportamentul
consumatorilor i utilizatorilor. Informaiile privind
comportamentul se obin cu ntrbri care indic fapte, acte i
mprejurri concrete: ce produse sau mrci au cumprat
efectiv? unde?, cine?, cnd?.
Dac este pregtit un chestionar bun care este cheia
succesului cercetrii de pia rezultatele sunt i ele n
consecin. Pentru aceasta el trebuie s fie complet, inteligibil,
discret i profund. Ancheta de pia nu poate fi mai bun dect
chestionarul administrat de ea. Sarcinile unui bun chestionar
sunt acelea de a depista surse de informaii latente, de a prelua
informaia, de a o filtra pe cea relevant de cea nesemnificativ
i de a prezenta informaia util ntr-o form organizat i
operabil. Orict de bine ar fi redactat un chestionar ,
rspunsurile eronate sau nesincere nu sunt excluse. Aceast
manifestare a respondentului aparent necontrolabil se
detecteaz cu ajutorul ntrebrilor de control, tocmai pentru a nu
distorsiona rezultatele cercetrii. n interviurile dirijate,
chestionarul are coninut i format prestabilite. n interviul liber ,
nestructurat sau semistructurat, el ramne flexibil, adaptabil
fiecrui subiect i situaii n parte, n acelai timp el rmnnd
orientat spre scopul propus.
78

Redactarea unui chestionar necesit inteligen, talent,

intuiie i o bun cunoatere a psihologiei umane precum i
experien n comunicarea interpersonal. Aceasta presupune
parcurgerea urmtoarelor faze distincte:
a) definirea obiectivelor cercetrii;
b) formularea ntrebrilor;
c) validarea ntrebrilor;
d) ordonarea i gruparea ntrebrilor;
e) formatul chestionarului;
f) testarea chestionarului.
Vom detalia n continuare fiecare aspect al elaborrii
chestionarului pentru o deplin nelegere a acestui instrument de
mare ajutor cercettorului de marketing.
Definirea obiectivelor cercetrii. Obiectivele unei cercetri
sunt de a gsi soluii unor probleme anterior formulate. Dac
problemele de rezolvat sunt identificate i corect formulate,
obiectivele vor fi uor de definit. O problem corect formulat
conine deja smburele propriei soluii. Obiectivele pot fi formulate
i plecnd de la ntrebrile la care trebuie s rspund cercetarea.
Ce fel de informaii cutm?
Cine le-ar putea oferi?
De unde pot fi culese?
Ce ne mpiedic s le obinem?
Vom nelege rostul cercetrii doar atunci cnd pornim de la
marcarea problemelor de rezolvat, transformndu-le n obiective
precise, cu descrierea i localizarea informaiilor necesar a fi
culese. Abia lmurite aceste aspecte se poate trece la redactarea
chestionarului. Respondenii vor rspunde ntrebrilor din
chestionar i nu celor la care caut rspuns cercettorul.
Formularea ntrebrilor. Aceast etap ncepe cu definirea
tipului de subieci anchetai i evaluarea necesarului de informaii.
Apoi se redacteaz o list provizorie de ntrebri, care ar putea
aduce informaii utile. Nu conteaz n acest moment mulimea
ntrebrilor nici tipul lor. Ce trebuie avut n vedere este faptul c
respondenii vizai de anchet sunt diferii, deci vor trebui abordai
difereniat. Pentru nlturarea neinelegerilor i confuziilor
chestionarul nu trebuie s conin cuvinte prea tehnice sau
79

pompoase. Confuzia i imprecizia deriv din gradul mare de

generalitate i relativitate al unor cuvinte precum: rar, frecvent,
des, anumite, mult, puin, bun, ru, uor, greu etc. Cteva reguli
simple de alegere a ntrebrilor vor fi exemplificate n continuare
specificnd i atributul urmrit de ntrebare.
ntrebrile bune sunt explicite i precise. O ntrebare de
genul:Fumai mult? este imprecis. Relativitatea cuvntului mult
are expresie diferit de la fumtor la fumtor.Fumai mai mult de
10 igri pe zi? poate fi o variant mai precis.
ntrebrile scurte sunt mai bune ca cele lungi. Peste 14
cuvinte sunt dificil de urmrit, uneori se uit nceputul.
ntrebrile indirecte pot fi mai eficace dect cele directe.
ntrebrile indirecte sunt ocolitoare. Scopul lor rmne oarecum
ascuns respondentului. Ele cer acestuia s spun ceva indirect
legat de faptul investigat. De exemplu se poate nlocui ntrebarea
direct Pe cine votai? cu intenia de a afla intenia de vot cu
ntrebarea Care dintre candidai pare mai credibil, mai merituos?
ntrebrile la care subiectul rspunde pe baza faptelor , a
experienei i nu pe baza unor supoziii, ipoteze sau aspiraii.Ce
marc de past de dini v place cel mai mult? nu se refer la
fapte dar ea poate fi reformulat nct s devin faptic Ce past
de dini ai cumprat ultima dat?
ntrebarea trebuie s se refere la o singur problem i nu la
dou sau mai multe simultan.Preferai mainile sport i igrile de
foi? se refer la dou elemente diferite. Este greu de rspuns, iar
dac se rspunde, este greu de interpretat rspunsul.
ntrebrile inutile trebuie evitate deoarece complic
chestionarul iar dac se rspunde cu nu tiu sunt nesemnificative
cercetrii.
Tipul ntrebrii se adapteaz procedeului de anchet
utilizat:interviurile telefonice sau stradale folosesc ntrebri nchise,
scurte i simple. n schimb, ancheta personal poate folosi
ntrebri deschise, mai lungi, mai complexe.
Validarea ntrebrilor este primul filtru care se aplic listei
provizorii cu multitudine de ntrebri posibile a ntoarce informaii
pertinente pentru cercetare. ntrebrile care se pstreaz din lista
provizorie se urmrete s asigure:
80

inteligibilitatea aptitudinea de a fi nelese

capabilitatea-aptitudinea de a li se rspunde
confidenialitatea-aptitudinea de a primi un raspuns
sincer
Ordonarea i gruparea ntrebrilor. ntrebrile valide reinute
dup faza de validare sunt grupate tematic ntr-o ordine placut.
Gruparea lor dup anumite criterii tematice i structurarea grupelor
va urmri o bun fluen a comunicrii i o meninere a cotei de
interes a respondenilor. Se recomand ca , n debutul
chestionarului s adresm o ntrebare deschis, simpl care poate
antrena subiectul, nlesnete comunicarea i d ncredere
participantului. ntrebrile care trateaz aceeai problem vor fi
grupate tematic i structurate pe capitole. Periodic chestionarul va
fi punctat cu ntrebri relaxante i stimulative. ntrebrile de
identificare i clasificare, n msur s ating aspecte sensibile, cu
caracter confidenial, sunt lsate de regul la sfrit.
Formatul chestionarului. Modul de redactare i prezentare a
chestionarului poate uura sarcina operatorului de interviu. Echipa
de cercetare poate opta pentru un format preferat dar n mare
parte va trebui s in seama de o serie de aspecte pe care
trebuie s le ndeplineasc formatul pentru a-i atinge succesul.
Formatul crticic este economic (se completeaz ambele pari ale
paginii), permite rsfoirea cu uurin i mpiedic pierderea sau
amestecarea paginilor. Identitatea chestionarului este dat de un
titlu ,dat, localizare i poat nsemnele identitare ale firmei de
cercetare. Numerotarea , spaierea, fonturile utilizate dau
chestionarului imaginea unui document atractiv sugernd
respondentului c particip la ceva important. ntrebrile vor fi
astfel aranjate nct asigure continuitatea la trecerea pe cealalt
pagin fr a fi desprite deoarece creaz confuzii.
Testarea chestionarului. Un chestionar este declarat valid
dup testarea sa, mcar pe un eantion-pilot. Dup eectuarea
corecturilor se poate trece la multiplicarea sa. Este momentul s
fie definitivate soluiile de msurare, scalare, tabelare. Metoda
interviului cognitiv este un mod eficient de a test chestionarul.
Pentru aceasta se formeaz unn grup de persoane recrutate
temporar cu scopul de a parcurge metodic chestionarul i de a
81

gndi cu voce tare. Cercettorul ascult cum sunt interpretate

ntrebrile i cum se formuleaz rspunsurile, provocnd prin
ntrebri suplimentare respondenii, cu scopul de a identifica i
elimina erorile strecurate n chestionar.


82

5.3. Experimentul n cercetrile de marketing

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz
posibilitatea obinerii de informaii i prin intermediul
experimentelor de pia. Aceast metod contribuie la
determinarea caracteristicilor relaiilor existente n cadrul pieei, la
nelegerea evoluiei acestora.
Experimentul este o metod capabil s ofere cu un grad
ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare
la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul
sau mai muli factori cauzali. n mod concret, variaia uneia sau
mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau
manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia
asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristic
principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o
reprezint intervenia organizatorilor pentru provocarea
informaiilor.
Experimentul de marketing este o metod prin intermediul
creia se pot obine informaii referitoare la influenele exercitate
de anumii factori, introdui ntr-un sistem, i supui unei variaii
sistematice, ntr-o ambian controlat i studiat n vederea
cercetrii efectelor produse de variaia acestora asupra
fenomenului de marketing studiat. Experimentul de marketing
presupune utilizarea a minim dou loturi-unul pe care se
efectueaz experimentul prin aciunea unor stimuli externi ce
variaz ca intensitate i a crei reacie este msurat i un lot
martor cruia nu i se aplic variaii ale stimulilor i a crui reacie
este, de asemenea , msurat.
Spre deosebire de observaie i de anchet , care culeg ca
atare informaia furnizat de pia, experimentul provoac el nsui
informaia util, prin reproducerea artificial, la scar, a realitii
investigate. Cercetarea experimental opereaz cu noiuni i
concepte specifice definii n continuare:
Factorul experimental (stimulul de marketing) este variabil
independent, manevrat i observat n timpul experimentului.
83

Factorul sau stimulul experimental poate fi varianta constructiv a

produsului, stilul, culoarea, ambalajul, preul, gustul, mesajul
publicitar, eticheta ,magazinul etc. n msura n care acestea se
pot situa pe mai multe niveluri sau pot fi concepute n mai multe
versiuni distincte.
Nivelul factorului este valoarea la care acesta este supus
observaiei. Nivelul variabilei culoare , de exemplu, poate fi
:galben, rou, verde. Nivelul variabilei pre poate fi:2000 lei, 2250
lei, 2500 lei etc.Nivelul factorului publicitate poate fi :cu publicitate
sau fr publicitate deci dou niveluri.
Unitile (sau grupurile) experimentale sunt persoane,
grupuri de persoane, magazine, grupuri de magazine, reele de
distribuie sau localiti, expuse sau nu aciunii stimulilor
experimentali, dar aflate sub observaie.Unitile pot fi
experimentale sau martor (de control). Cele martor sunt observate
fr a fi supuse tratamentelor experimentale, tocmai pentru a servi
ca baz de comparaie neutr.
Reacia experimental este efectul msurabil al unui anumit
tratament. Cel mai adesea, ia forma modificrii volumului
vnzrilor.
Efectul unui factor este modificarea reaciei din cauza
modificrii nivelului acelui factor.
Interaciunea este influena combinat a doi factori. De pild
asupra gradului de ocupare a unui hotel montan, pot concura doi
factori:o campanie publicitar (primul factor) poate crete numrul
camerelor ocupate cu 50% dac vremea este bun (al doile
afactor), dar numai cu 25%, dac vremea este urt.

5.4. Simularea fenomenelor n cercetarea de marketing

Simularea fenomenelor n cercetarea de marketing
presupune construirea unui model care s reprezinte un fenomen
sau proces de marketing, pe baza lui urmnd a se desfura
anumite experimente, prin utilizarea analogiilor n locul
fenomenelor reale. Simularea reprezint un ansamblu de metode
i tehnici de studiu al unui sistem dat cu ajutorul unui sistem
84

nlocuitor care se gsete ntr-o relaie de analogie. Este totui

dificil a se concepe modele care s reproduc cu fidelitate
procesele reale.
Dintre avantajele simulrii, importante sunt: manevrarea unui
numr mare de variabile, economii de timp, evitarea unor dificulti
ce apar n cazul cercetrilor de teren, costuri mai mici dect n
cazul altor metode de obinere a informaiilor.
Metodele de simulare ale unui sistem dat se clasific n
funcie de sistemul nlocuitor n:
metode de simulare analogic-dac sistemul nlocuitor este
de natur fizic, biologic;
metode de simulare numeric-dac sistemul nlocuitor rezid
ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite
variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului cercetat
folosind relaiile unui model matematic care reflect
funcionalitatea real;
metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre
simularea analogic i cea numeric.
Simularea de marketing privete comportamente umane i
fenomene sociologice precum moda, imaginea public a unei
mrci sau a unei case de creaie, care nu pot fi rezumate la
simpla intervenie a unor instrumente matematice, statistice,
econometrice sau psihologice. Dup opinia lui Ph.Kotler,
simularea este actul de a crea artificial un model ct mai
apropiat de procesul real i de a-l utiliza cu sperana de a
obine informaii despre realitatea nsi.

85

7. Raportul de cercetare
Finalizarea unei cercetri de marketing presupune n cele din
urm redactarea i prezentarea a dou documente scrise: raportul
preliminar i raportul final. Primul marcheaz momentul de
nceput, iar al doilea, finalizarea cercetrii. Ca o excepie, la
cererea expres a clientului pot fi prezentate , pe parcursul
cercetrii, i rapoarte intermediare. Analistul nu trebuie s
copleeasc conducerea cu o mulime de cifre i tehnici statistice.
Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele
concluzii ale cercetrii, care au importan pentru luarea unor
decizii de marketing. O cercetare este util atunci cnd reduce
nesigurana conducerii privind corectitudinea deciziilor ce trebuie
luate.
6.1.Raportul preliminar

Raportul preliminar sau memoriul justificativ reprezint o
pies scris redactat separat, nainte de efectuarea cercetrii
propriu zise. El precizeaz condiiile impuse studiului i pe baza
lui se poart negocieri ntre cercettor i client, ntre executant i
pltitor. Ulterior, raportul preliminarpoate fi inclus n structura
raportului final, unde ine loc de expunere de motive, prefa sau
introducere.
Orientativ coninutul raportului preliminar are n vedere
urmtoarele elemente:
titlul provizoriu al proiectului de cercetare;
formularea concis a problemei ce trebuie rezolvat;
obiectivele generale i specifice, condiiile impuse i limitele
sale;
planul orientativ al proiectului;
metodele i instrumentele de cercetare;
estimri asupra termenelor i personalului;
estimarea costului i bugetului necesar.
86

n funcie de amploarea proiectului precum i de organizarea

desfurrii sale de la caz la caz n raportul preliminar pot fi
prevzute:
aciunile de intreprins;
informaiile de colectat i tratat;
sursele de investigat;
scopurile n care este utilizat informaia;
subiecii care trebuie interogai;
planul i logistica necesar cercetrii

87

6.2. Raportul final de cercetare

Protocolul de ncheiere al unei cercetri de pia este
marcat prin prezentarea raportului final de cercetare. Acesta i
dovedete utilitatea n msura n care rezolv problemele i atinge
obiectivele propuse. Dac misiunea i obiectivele cercetrii au
fost definite incorect din start, ansele de succes ale raportului
final sunt compromise. Aceasta nseamn c etapa final a
cercetrii este dependent de cea de nceput i de toate etapele
intermediare, parcurse n procesul de cercetare. Succesul
cercetrii depinde de maniera n care aceasta a fost etapizat i
abordat, pas cu pas, de la o etap la alta. Raportul final de
cercetare constituie un ansamblu de piese scrise i desenate,
grafice, fotografii, mostre, chestionare completate i CD-uri
nregistrate ce redau rezultatele cercetrii. El trebuie s fie:
complet-cuprinde toate datele relevante,colectate i
interpretate de-a lungul procesului de cercetare;
concis-reine ce-i relevant, nu plictisete, elimin ce-i
nesemnificativ, fr exprimri stufoase;
pertinent-evit date incerte, interpretri greite i
raionamente false;
clar-redactat ntr-un limbaj precis, expresiv i nu prea
tehnic, fr exprimri confuze;
obiectiv-din cauza inerenei amprentei subiective a
cercettorului este important ca ponderea sa s fie ct
mai mic. Indiferent de domeniul investigat aceast
caracteristic reprezint dezideratul cercetrii de
marketing.
6.2.1. Pregtirea i redactarea raportului de cercetare

Raportul final de cercetare este cel mai important document
realizat n cadrul unui studiu de pia. Coninutul raportului,
numrul i calitatea informaiilor, valoarea recomandrilor din
88

raport insinueaz att eficiena tuturor activitilor desfurate n

cadrul cercetrii, ct i posibilitile de decizie ca urmare a analizei
raportului.
Deoarece raportul are dou destinaii (ctre conducerea
firmei i ctre echipa ce trebuie s pun n aplicare recomandrile
raportului), acesta este ntocmit n dou variante:
O variant scurt (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, ntr-un
limbaj concis, clar, netehnic;
O variant lung (raport tehnic) care conine n detaliu att
condiiile care au determinat efectuarea cercetrii, metodele i
tehnicile de cercetare i analiz folosite, recomandrile fcute (cu
toate cheltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia.
n ambele variante, raportul de cercetare trebuie s cuprind:
O introducere care cuprinde coordonatele generale ale
cercetrii i motivaia alegerii temei cercetrii, scopul cercetrii,
obiectivele i, eventual, ipotezele cercetrii;
Un rezumat al principalelor constatri legate de unitatea
analizat i piaa din care ea face parte (coordonatele generale ale
pieei n care acioneaz unitatea analizat, caracteristicile,
conjunctura i dinamica pieei, principalii factori formativi ai pieei,
factorii ce influeneaz piaa, cadrul legislativ, normativ i
instituional, potenialul unitii. Se d, practic, diagnosticul unitii;
Analiza prioritar a unui domeniu legat de tema
cercetrii (politica de pre, produs, distribuie, promovare):

- Politica de produs: dimensiunile generale ale pieei
produsului, caracteristicile produsului, marca, ambalaj, instruciuni
de utilizare, strategiile de produs.
- Politica de distribuie: principalele canale urmate de
produs de la productor la consumator, tehnici de vnzare,
logistica mrfurilor, strategia n domeniul distribuiei;
- Politica de pre: elemente formative ale preului,
fundamentarea preului, posibile acordri de reduceri, strategii de
preuri, intervenia statului;
- Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli
antrenate de acestea, eficiena aciunilor de promovare,
principalele strategii n domeniul promovrii produselor.

Recomandri n domeniile analizate (opiuni legate de
evoluia viitoare a fenomenelor analizate) care trebuie s includ
cheltuielile antrenate de msura propus i un calcul de eficien.

89

Prezentarea raportului se face de ctre analistul echipei,

realiznd un raport rezumativ. n urma prezentrii raportului,
conducerea decide msurile ce urmeaz a fi luate.
Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale
organigramelor, grafice, tabele, scheme. Acestea trebuie
menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului, preciznd
pagina la care se gsesc.
7. Previziunile in cercetarile de marketing

Previziunea reprezint activitatea de prefigurare a viitorului
bazat pe date structurate n timp privind fenomenul care se
prefigureaz i factorii care l influeneaz.
Previziunea constituie un mijloc important de fundamentare a
programelor de dezvoltare, precum i un element esenial n
procesul decizional (la nivel macroeconomic i al ntreprinderii).
n literatura de specialitate se ntlnesc mai muli termeni
pentru prefigurarea viitorului: proiecie, predicie, previziune,
prognoz, prospectiv. ntre acestea exist mici deosebiri. Astfel:
Proiecia exprim anticiparea evoluiei unor fenomene
bazate pe date de istoric;
Predicia reprezint anticiparea evoluiei unor fenomene
bazate pe date de istoric, dar i pe aciunea viitoare a unor factori
controlabili i necontrolabili.
Previziunea, prognoza, prospectiva se refer la
anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe istoric, pe aciunea
viitoare a unor factori i intuiia, experiena i interpretarea unor
experi.
Deci, previziunea exprim anticiparea evoluiei viitoare a
unor fenomene i procese economice pe baza studului i analizei
tiinifice, a experienei anterioare i a intuiiei specialitilor.
7.1. Funciile previziunii

(a) cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor i
proceselor economice, iar n cadrul lor, cercetarea tendinei cererii
i ofertei de bunuri i servicii, evoluia preurilor i a veniturilor;
(b) stabilirea condiiilor, posibilitilor i mijloacelor de
realizare a unor programe care s exprime aceste tendine;
90

(c) elaborarea unor alternative de aciune privind evoluia

fenomenelor i proceselor economice, alegerea unei variante
optime i nscrierea acesteia n programul ntreprinderii;
(d) furnizarea unor elemente de apreciere unor
compartimente funcionale din cadrul ntreprinderii
(compartimentului de planificare, prognoz, vnzri).
ntre programul de dezvoltare economic i previziune exist
att corelaii (previziunea precede programul i l fundamenteaz),
ct i deosebiri legate de decalajul n timp i de coninut:
programul de dezvoltare are la baz decizia organelor de
conducere colectiv (AGA, CA, Comitetul de Direcie), care decizii
sunt nscrise n bugetul de venituri i cheltuieli sub forma unor
indicatori, pe cnd previziunea este doar o estimare a unor situaii
viitoare legate sau nu de indicatori, estimri ce pot fi luate n
consideraie sau nu;
programul de dezvoltare economic este o ordonare a
folosirii resurselor n raport cu necesitile; previziunea este o
estimare a posibilitilor de folosire a acestor resurse pe un termen
mai ndelungat;
programul de dezvoltare economic este exprimat n
termeni operaionali (cu ajutorul unor indicatori cu limite minime -
volumul desfcaerii, rata rentabilitii - i cu limite maxime volumul
cheltuielilor, numr personal; previziunea este exprimat n
termeni probabilistici, cu intervale de realizare a unor indicatori.
n Romnia, care parcurge n prezent construcia economiei
de pia, att Guvernul, ct i ministerele economice, dar mai ales
unitile economice i nscriu activitatea viitoare n programe
fundamentate cu ajutorul previziunilor. La noi, exist un sistem
informaional de prognozare al economiei naionale ale crui date
sunt furnizate de Institutul Naional de Statistic i Studii
Economice, Ministerul Finanelor i ministerele economice. Aceste
date sunt prelucrate de compartimentele de prognoz (Institutul de
Cercetri Economice) i sunt stocate la Ministerul Dezvoltrii i
Prognozei. Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de
dezvoltare economice ale firmelor, nlesnind aprecierea realist a
condiiilor, posibilitlor i mijloacelor de realizare a obiectivelor
firmelor.

91

7.2. Tipuri i etape ale procesului previzional

Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte
diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate
i complexe.
Clasificarea previziunilor

(a) Dup orizontul de previziune:

Previziuni Orizontul de
timp
Utilizri
Termen foarte
scurt
1 12 luni - planificarea produciei;
- planificarea vnzrilor;
- organizarea muncii.
Termen scurt 1 3 ani - planificarea produciei;
- planificarea vnzrilor;
- ntocmirea programului
de dezvoltare anual.
Termen mediu 3 - 5 ani - ntocmirea programului
anual de dezvoltare;
- ntocmirea programului
de cercetare;
- ntocmirea programului
de perfecionare
profesional.
Termen lung 5 15 ani - planificare strategic;
- ntocmirea planului de
afaceri;
- amplasarea i
dezvoltarea reelei
comerciale;
- schimbarea obiectului
de activitate al societii.
Termen foarte
lung
15 100 ani - planificarea strategic;
- planificarea exploatrii
resurselor naturale;
- schimbarea obiectului
de activitate.

(b) Dup nivelul la care se refer (aria de cuprindere):

Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional,
economie naional, ramur de activitate);
Previziuni microeconomice (ntreprindere)

92

La nivelul economiei mondiale se realizeaz previziuni

pentru unii indicatori globali:
producia mondial;
volumul tranzaciilor internaionale;
evoluia demografic.
Se realizeaz de organe specializate din cadrul ONU,
Organizaia Internaional a Comerului sau ale unor corporaii
interesate.
La nivel regional, previziunile se realizeaz pentru indicatorii
globali:
volumul produciei;
evoluia comerului.
de ctre UE, OPEC, organizaii regionale.
Previziunile microeconomice au n vedere micarea
stocurilor, evoluia cererii i ofertei mrfurilor, evoluia preurilor i
a cheltuielilor.

(c) Dup sistemul de relaii utilizat:
Previziuni condiionate: evoluia viitoare a unui
fenomen se calculeaz n funcie de factorii care l influeneaz;
Previziuni necondiionate: anticiparea evoluiei viitoare
se face pe baza evoluiei din trecut.

(d) Dup natura informaiilor folosite pentru previziune:
Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile
privind evoluiile din trecut;
Previziuni calitative: se fac de ctre specialiti pe baza
experienei i intuiiei lor.

(e) Din punct de vedere al probabilitii de realizare a
previziunilor:
Previziuni optimiste: anticiparea evoluiei fenomenului
se face pe anumite limite maxime, dup principiul c toate
variabilele evolueaz n parametri optimiti;
Previziuni probabile: cel mai des ntlnite, au n vedere
un nivel mediu al evoluiei fenomenului;
Previziuni pesimiste: au n vedere un nivel minim, pe
considerentul c toate variabilele evolueaz n parametri pesimiti.

(f) Dup obiectul previziunii:
Pentru un produs;
Pentru o grup de porduse;
93

Pentru o firm;
Pentru o ramur economic;
Pentru o economie naional.

(g) Dup domeniul de activitate:
Previziuni economice;
Previziuni tehnice, etc.

(h) Dup modul de abordare a fenomenului prognozat:
Previziuni explorative: definesc n termeni probabilistici
viitorul unui fenomen;
Previziuni normative: stabilesc limite viitoare n anumite
norme.

(i) Dup modul de formulare al rezultatelor prognozei:
Previziuni punct (la o dat fix);
Previziuni interval;
Previziuni termen.

7.3. Etape ale procesului previzional

(1) constituirea unei baze informaionale complexe privind
trecutul fenomenului prognozat. Aceast baz trebuie s cuprind
date legate de evoluia fenomenului din 5, 10, 15 ani. Baza de date
seconstituie din date din domeniul respectiv, aparinnd sistemului
naional informaional, din anumite programe guvernamentale
privind evoluia unor fenomene;
(2) organizarea sistemului informaional n vederea
prelucrrii pe sistemele automate de calcul, selectarea
informaiilor, gruparea lor dup anumite criterii, actualizarea
datelor, asigurarea compatibilitii, codificarea datelor;
(3) analiza retrospectiv a evoluiei fenomenului ce urmeaz
a fi prognozat. Din aceast analiz trebuie s rezulte principalele
caracteristici ale fenomenului, principalele mutaii i tendine
nregistrate n evoluia sa din trecut. Analiza se face cu ajutorul
metodelor statistico-matematice de analiz;
(4) formularea unor ipoteze privind evoluia viitoare a
fenomenului. Aceste ipoteze se pot formula din analiza
retrospectiv a fenomenului, programele guvernamentale privind
viitorul economiei naionale, intuiia specialitilor, analizele i
previziunile ntocmite de institutele de cercetare;
94

(5) calculul, n mai multe variante, a nivelurilor de prognoz

pentru evoluia unui fenomen, folosind modelarea statistico-
matematic. Modelul matematic ales pentru calculul unui nivel de
prognoz ine cont de: domeniul prognozei, orizontul de timp,
complexitatea variabilelor exogene introduse n calcul, posibiliti
tehnice ale sistemului informaional;
(6) alegerea variantei optime care va fi luat n considerare
pentru evoluia fenomenului;
introducerea acesteia n parametrii de evoluie a unor indicatori din
cadrul ntreprinderii.

7.4. Metode i tehnici de previziune

Dup natura informaiilor, metodele i tehnicile de previziune
se mpart n:
A. metode cantitative de previziune;
B. metode calitative de previziune.
7.4.1. Metode cantitative
Metodele cantitative sunt metode n care estimarea
evoluiei viitoare a unui fenomen se realizeaz pe baza datelor din
istoric, cuantificabile.

Clasificare:
(1) metode bazate pe proiectarea seriilor dinamice;
(2) metode bazate pe nivelarea exponenial;
(3) metode cauzale.

7.4.1.1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice

n activitatea practic de planifcare, managerii au nevoie de
date legate de evoluia produciei, vnzrilor, cererii, ofertei,
veniturilor, preurilor, etc., de aceea, ei solicit nregistrarea
permanent sau periodic a acestor date i raportarea lor sub
forma unor serii dinamice.
O serie dinamic include datele privind evoluia unui
fenomen prezentate n mod ordonat, n raport cu momentul
apariiei lor.
95

n proiectarea unei serii dinamice se cere a fi ndeplinit o

condiie: existena unor date despre fenomenul respectiv pentru o
perioad mai ndelungat (5 15 ani) i se pleac de la o premis:
evoluia n viitor a fenomenului va avea cam aceeai configuraie
cu evoluia sa din trecut.
Proiectarea seriilor dinamice trebuie s in cont de unele
elemente care in de durata de manifestare a fenomenului i de
factorii care l influeneaz. Aceste elemente se numesc
configuraii.
+ configuraie orizontal: o evoluie foarte lent,
insesizabil a fenomenului, valorile acestuia staionnd
n jurul unei medii;
+ configuraia tendin: o cretere sau scdere uoar
a fenomenului datorat unor factori cu aciune
continu;
+ configuraia sezonier: o abatere/oscilaie mai mare
sau mai mic de la evoluia normal a unui fenomen le
perioade regulate de timp, datorit unor factori
sezonieri;
+ configuraia ciclic: o osciaie de la evoluia normal
a unui fenomen petrecut la intervale mai mari de timp
(20 30 de ani) care se datoreaz unor fenomene de
saturaie;
+ configuraie aleatoare: o abatere ntmpltoare de la
evoluia normal datorat unor fenomene
ntmpltoare.

n previzionarea viitorului fenomenelor, att managerii, ct i
cercettorii iau n calcul dou dintre aceste configuraii: trend-ul i
configuraia sezonier.

(A) reprezentarea grafic: se prelungete linia trend-ului
privind evoluia n trecut a unui fenomen peste plafonul n al
perioadei luate n calcul;
(B) metoda sporului mediu absolut: este folosit pentru
evoluii ale fenomenului asemntoare progresiei aritmetice;Y fiind
nivelul indicatorului previzionat:
(C)
S=
1

n
Yo Yn

96

Yn,Yo sunt nivelele fenomenului analizat Y n perioadele

curent i de referin
n-numrul de perioade de evoluie ale fenomenului analizat
Unde S =valoarea previzionat a fenomenului
Relaia dintre perioadele viitoare i perioada considerat de
referin va fi:

Y
k
= Y
o+
(k 1)*S

k-perioada pentru care se realizeaz previziunea

(D) metoda ritmului mediu de cretere: este folosit pentru
estimarea viitorului unui fenomen care are evoluie asemntoare
progresiei geometrice

R
=(
1
/
n
Yo Yn
-1)*100

n care Yn,Yo-sunt nivelele fenomenului analizat n perioada
curent i de referin.
n numrul perioadelor de evoluie ale fenomenului analizat.
I
=1+ R /100
Y
n
= Y
1
*
I
n


(E) metoda celor mai mici ptrate: presupune alegerea unei
funcii matematice (funcia de ajustare) care s corespund
graficului evoluiei fenomenului analizat. Dac fenomenul
evolueaz ntr-un ritm lent se poate folosi ecuaia liniar
y = ax + b
Alegerea funciei de ajustare se face astfel nct suma
abaterilor la ptrat ale valorilor reale fa de cele ajustate/calculate
s fie minim, iar valoarea previzionat a fenomenului respectiv:
Y
t
= ax
t
+ b
Metoda celor mai mici ptrte reprezint un instrument de
previziune care ofer rezultate cu un nalt grad de precizie.
Aceasta presupune determinarea parametrilor unei drepte de
regresie y = ax + b. Cei doi parametri a i b vor fi determinai
utiliznd relaiile:

97

a=

2
) (
) )( (
x x
y y x x
b=
y
-a
x

x-sunt coeficienii asociai perioadelor de evoluie ale
fenomenului analizat
x
-sunt media coficienilor asociai perioadelor de evoluie
ale fenomenului analizat
y-sunt dimensiunile specifice fenomenului analizat
y
-dimensiunea medie specific fenomenului analizat
98

Aplicaie
Previziune pe termen scurt prin metoda sporului mediu.
Cererea lunar pentru produse lactate la nivelul municipiului
Sibiu n primul semestru al anului a evoluat astfel:
luna Cerere de produse
lactate (n hl)
Ianuarie 12000
Februarie 10000
Martie 11000
Aprilie 13000
Mai 14000
Iunie 15000

S se previzioneze dimensiunea cererii lunare de produse
lactate pentru al doilea semestru al anului, utiliznd metoda
sporului mediu.
Sporul mediu , n cazul unei serii cronologice, se calculeaz
cu formula:
S=
1

n
Yo Yn

relaia dintre perioadele viitoare i perioada de referin va fi:
Y
k
= Y
o+
(k 1)*S unde k fiind perioada pentru care se
realizeaz previziunea , iar perioadele de evoluie n=6 (semestrul
doi).

S=
1 6
12000 15000

=600 hl sporul mediu lunar

Y
7(iulie)
= 12000+(7-1)*S=12000+6*600=12000+6600=15600
Y
8(aug)
= 12000+(8-1)*S=12000+7*600=12000+4200=16200
99

Y
9(sept)
= 12000+(9-1)*S=12000+8*600=12000+4800=16800
Y
10(oct)
= 12000+(10-1)*S=12000+9*600=12000+5400=17400
Y
11(nov)
=12000+(11-1)*S=12000+10*600=12000+6000=18000
Y
12(dec)
= 12000+(12-1)*S=12000+11*600=12000+6600=18600

Rezultatele se pot citi n urma calculelor fcute.

7.4.1.2. Metode bazate pe nivelarea exponenial

Au n vedere serii cronologice de date privind evoluia n
trecut a fenomenului care sunt ponderate cu coeficieni a cror
valoare descrete odat cu vechimea informaiei:
Y
p
t 1 +
= Y
p
t
+ (Y
t
Y
p
t )

Unde:
Y
p
t 1 +
= nivelul indicatorului Y previzionat la momentul t+1;
Y
p
t = nivelul indicatorului previzionat la momentul t;
Y
t
= valoarea observat a fenomenului studiat, n perioada
t;pentru prime valoare a seriei cronologice se va considera Y
p
t
=
Y
t

= constant pozitiv din intervalul [0,1]. Uzual valoarea sa
este inferioar celei de 0,3, de cele mai multe ori fiind utilizat
valoarea 0,1.Valoarea lui poate fi estimat cu ajutorul raportului
1/n, n care n reprezint numrul perioadelor pentru care s-a
realizat observarea. Cu ct tinde ctre zero , cu att rezultatul
previziunii depinde mai mult de valorile observate n perioadele
precedente. Cu ct tinde spre 1 cu att rezultatul previziunii va
depinde mai mult de mrimea diferenelor nregistrate ntre valorile
observate i cele ajustate prin utilizarea metodei. Valoarea lui
se va stabili de ctre cercettor n raport cu propria experien sau
avnd ca suport rezultatele unor cercetri anterioare.






100

Aplicatie

S considerm n continuare urmtorul exemplu de

previzionare prin metoda bazat pe nivelarea exponenial.
Vnzrile anuale de televizoare ale unei firme, n perioada 2002-
2006, au cunoscut urmtoarea evoluie:

Anul Vnzri televizoare (buci)
2002 1200
2003 1250
2004 1400
2005 1375
2006 1425

S se previzioneze vnzrile de televizoare la nivelul anului
2007 utiliznd metoda nivelrii exponeniale.
Pentru realizarea previziunii cu ajutorul acestei metode vom folosi
relaia:
Y
p
t 1 +
= Y
p
t
+ (Y
t
Y
p
t
)

Mrimile sunt cele explicate n cap.7.4.1.2.
n cazul nostru vom considera =0,20 (echivalent cu 1/5) ,
observarea fiind realizat pentru perioada 2002-2006. Valoarea
previzionat pentru 2007 se va determina astfel:


101

Nr.crt. Anul
(t)
Vnzrile de
televizoare(buc)
Vnzrile
previzionate de
televizoare(buc)
Y
t
p
t
Y
1 2002 1200 1200
2 2003 1250 1200
3 2004 1400 1210
4 2005 1375 1248
5 2006 1425 1273

t=2002-2006 , p -este marcarea fenomenului previzionat
Y
2002
=
p
Y
2002
=1200
p
y
2003
=
p
y
2002
+ (y 2002-y
p
2002
)=1200+0,20(1200-1200)=1200 ,
n mod similar vom avea:
y
p
2004
=
p
y
2003
+ (y 2003-y
p
2003
)=1200+0,20(1250-1200)=1210
y
p
2005
=
p
y
2004
+ (y 2004-y
p
2004
)=1210+0,20(1400-1210)=1248
y
p
2006
=
p
y
2005
+ (y
2005
-y
p
2005
)=1248+0,20(1375-1248)=1273
Pentru anul 2007, vnzrile de televizoare sunt estimate s ating
:
y
p
2007
=
p
y
2006
+ (y 2006-y
p
2006
)=1273+0,20(1425-1273)=1303
Deci la nivelul anului 2007 se vor vinde 1303 televizoare.
102

7.4.1.3. Metode bazat pe coeficientul de elasticitate.

Este un instrument de previziune pe termen scurt. Se
iau n calcul i aciunea unor factori de influen.
Coeficientul de elasticitate se determin cu formula:

Ey/x=
Xo Xo X
Yo Yo Y
/ ) 1 (
/ ) 1 (

n care, (1)

Ey/x-este coeficientul de elasticitate al fenomenlui Y n raport
cu evoluia factorului de influen X;
Y1,Yo-sunt nivelele fenomenului Y n perioada curent,
respectiv de referin;
X1,Xo-sunt nivelele fenimenului X n perioada curent,
respectiv de referin;
n esen, coeficientul de elasticitate exprim influena
produs asupra unui fenomen de marketing de modificarea cu un
procent nregistrat la nivelul unui factor de influen.
Utilizarea coeficientului de elasticitate ca instrument de
previziune pe termen scurt presupune identificarea relaiei dintre
nivelul viitor i cel actual al fenomenului care se previzioneaz.
Pornind de la relaia (1) deducem:

Y1 = Yo (1 + Ey/x * Xo
X
)





103

Aplicaie

Datele referitoare la evoluia volumului de prestri de servicii
turistice i respectiv a veniturilor nete anuale ale gospodriilor
pentru perioada 2002-2006, au fost urmtoarele:

anul Volumul
prestrilor de
servicii
turistice
Veniturile
nete anuale
ale
gospodriilor
2002 100 100
2003 104 108
2004 109 115
2005 117 122
2006 124 128

S se previzioneze volumul prestrilor de servicii turistice
pentru anul 2007 folosind coeficientul de elasticitate.

Cu ajutorul relaiei din capitolul 7.4.1.3.

Ey/x=
Xo Xo X
Yo Yo Y
/ ) 1 (
/ ) 1 (

vom determina o valoare medie a

coeficientului de elasticitate Ey/x care s cuprind evoluiile
nregistrate la nivelul celor dou variabile n perioada 2002-2006.
E
1
(2003/2002)=
100
100 108
100
100 104

/100=0,50

E
2
(2004/2003)=
108
108 115
104
104 109

/108=0,74

104

E
3
(2005/2004)=
115
115 122
109
109 117

/115=1,21

E
4
(2006/2005)=
122
122 128
117
117 124

/122=1,22
Coeficientul de elasticitate mediu pentru 2002-2006, al
volumului prestrilor de servicii turistice n raport cu variaia
venitului net al gospodriilor, se va calcula ca o medie a
coeficienilor de elasticitate E
1
,E
2,
E
3,
E
4:
E
x y /
=( E
1
+E
2+
E
3+
E
4
)/4=0,92
Creterea cu 1% a veniturilor nete anuale ale
gospodriilor va determina o cretere cu 0,92% a volumului
prestrilor de servicii turistice. Pentru a determina volumul
prestrilor de servicii turistice pentru anul 2007 vom estima n
prealabil, valoarea veniturilor nete anuale ale gospodriilor pentru
anul 2007 folosind, de exemplu metoda ritmului mediu descris n
cap.7.4.1.1.litera (C).


R =(
1
/
n
Yo Yn -1)*100=(
1 5
100 / 128

-1)*100=6,4%

Deci
X
2007
=X
2006
+ X
2006
* R /100=128+128*
100
4 , 6
=136
Dimensiunea estimat a volumului prestrilor de servicii
pentru anul 2007 va fi:


Y
2007
=Y
2006
(1+
E
x y / *
2006
2006 2007
X
X X
)=124(1+0,92*
128
128 136
)=131

Deci , Y
2007
=131 (volumul prestrilor de servicii turistice va fi , n
2007, cu 31% mai mare dect n 2006.

105

7.4.2. Metode calitative

Metodele calitative de previziune se bazeaz pe un numr
foarte mare de informaii privind evoluia n trecut a fenomenului,
pe experiena i intuiia specialitilor.

(1) metoda vizionar: un specialist, avnd la baz informaii
privind evoluia n trecut a fenomenului, estimeaz evoluia viitoare
a unui fenomen. Aceast metod are un grad mare de
subiectivitate;
(2) metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv
de experi este chestionat n legtur cu viitorul unui fenomen.
Dup ce fiecare expert rspunde la ntrebri se realizeaz o
discuie colectiv pentru a se ajunge la un consens;
(3) tehnica Delphi: chestionarea experilor cu privire la un
fenomen, dup care se calculeaz valorile mediane ale acestora;
se comunic aceste valori experilor, dup care are loc o nou
rund de ntrebri i rspunsuri pn se ajunge la un consens;
(4) metoda analogiilor: previzionarea se face folosind
comparaii cu fenomene similare, dar care au avut loc ntr-o alt
perioad/alt spaiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se
face comparaie cu fenomene diferite, dar cu evoluie
asemntoare (metoda analogiilor de cretere);
(5) metoda Pert derivat: se realizeaz dup formula:

valoarea previzionat = [valoarea pesimist + 4*valoarea
probabil (normal) + valoarea optimist]/6

valoarea standard = (valoarea optimist valoarea
pesimist)/6
106

8. Studiul pieei
Se poate afirma , fr riscul de a grei, c specialitii sunt
unanimi n a considera studierea pieei ca fiind una dintre
principalele componente ale cercetrilor de marketing. Aplicarea
studiilor de pia n practica marketingului este aciunea urmtoare
obinerii rezultatelor cercetrii. Este demonstrat utilitatea i
nsemntatea studierii pieei n practica marketingului
intreprinderilor moderne.

8.1. Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia

Piaa reprezint o categorie economic specific produciei
i schimbului de mrfuri. Ea are rolul principal n structura mediului
extern al oricrei uniti economice, fiind element de referin,
surs de informare, teren de confruntare i de verificare a
rezultatelor unitilor.
Strns legate de categoria economic de pia, care ntr-un
sens restrns nseamn totalitatea actelor de vnzare cumprare
desfurate ntr-un anumit spaiu, exist o serie de alte noiuni -
cererea i oferta de mrfuri, preuri - precum i ansamblul factorilor
care favorizeaz confruntarea cererii cu oferta.
Piaa este locul principal n care are loc realizarea valorii de
ntrebuinare, ca valori de schimb. Pe pia, marca se transform
n bani, crend premisele relurii reproduciei lrgite. Pe pia,
nevoile vin pentru a ntlni oferta i pentru a fi satisfcute, de
aceea, piaa are i rolul principal n orientarea produciei de
mrfuri.
Piaa reprezint un concept economico social complex, un
sistem integrat de relaii de interdependen i conexiuni directe i
inverse ntre cererea de mrfuri/servicii, oferta de mrfuri/servicii i
factorii lor de influen i factorii lor de influen, concretizate n
totalitatea actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un
anumit spaiu geografic.
Sfera de cuprindere a investigrii pieei este foarte larg,
cuprinznd totalitatea fenomenelor i proceselor economice
desfurate pe pia, precum i ansamblul factorilor de influen
care creeaz cadrul necesar desfurrii actelor de vnzare
cumprare.

107

Domeniile cele mai importante n investigarea pieei sunt:

I. cererea de produse/servicii n care se analizeaz:
volumul cererii;
structura cererii;
modalitile de formare i manifestare;
repartizarea cererii n timp i spaiu;
tendinele i mutaiile nregistrate n evoluia cererii.

Legat de cerere se analizeaz:
nevoile de consum : volum, structur, ierarhizare,
modaliti de acoperire;
comportamentul consumatorului: atitudini, dorine,
preferine, motivaii.

II. oferta de mrfuri i servicii, studiindu-se:
volumul global al ofertei;
modificrile cantitative i calitative n masa ofertei;
structura sortimental;
gradul de nnoire;
relaiile stabilite ntre produse (asociere, concuren).
Legat de ofert se studiaz:
preul: elemente componente, fundamentare, mobilitate,
strategiile de preuri;
distribuia mrfurilor: itinerariile de deplasare a mrfurilor
de la productor la consumator i totalitatea proceselor economice
care le nsoesc;
tehnicile de promovare a produselor, avnd n vedere
importana mrcilor ca mijloc de impulsionare a vnzrilor.

III. factorii de influen (fenomenele i procesele economice,
demografice, sociale, politice, psihologice, ecologice, de
sanogenez care creeaz cadrul general de desfurare i
confruntare a cererii cu oferta de mrfuri).

n studierea pieei se au n vedere fie aspectele globale ale
acesteia (caracteristicle pieei, dimensiunile ei, structura,
conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un
produs, grupe de produse, metode de distribuie).

108

8.2. Particularitile studierii pieelor interne i

externe

Multitudinea aspectelor care caracterizeaz o pia, precum
i varietatea i complexitatea fenomenelor studiate determin
folosirea unor metode specifice de investigare, metode legate de
specificul activitii desfurate, aria de cuprindere a cercetrii,
natura informaiilor folosite.
n funcie de specificul activitii se poate aprecia c, ntr-un
anume fel se studiaz piaa bunurilor de consum, n alt mod pia
mijloacelor de producie i altfel piaa serviciilor.
n privina ariei teritoriale exist modaliti diferite de studiere
a pieelor interne fa de cele externe.
Dup natura informaiilor se folosesc metode diferite pentru
datele de natur cantitativ fa de cele de natur calitativ.
Dup aria de rspndire a cercetrii, deosebirile existente
ntre cercetarea pieelor interne i ale celor externe vizeaz
obiectivele urmrite, sursele de informaii folosite, metodele de
culegere a datelor, modalitile de organizare a cercetrii.
Dup obiectivele urmrite exist deosebiri n studierea
pieelor interne fa de cele externe, prin faptul c pe pieele
interne se urmrete studierea cererii i ofertei, evoluia preurilor,
pe cnd pe pieele externe obiectivele se refer la determinarea
potenialului de import/export al unei ri, stabilirea politicilor
comerciale, vamale, tarifare, etc.
Dup sursele de informare pentru pieele interne se folosesc
surse primare i secundare mult mai ample, actuale i veridice, iar
pentru pieele externe se apeleaz, de regul, doar la surse
secundare (nvechite i cu grad redus de precizie n unele cazuri).
Din punctul de vedere al metodelor de obinere a
informaiilor, pe pieele interne se folosete ntregul arsenal de
metode (investigarea documentar, observare, anchet), pe cnd
pentru pieele externe, datorit costurilor ridicate i a unor restricii,
se poate apela doar la 1 2 metode (investigarea documentar i,
foarte rar, ancheta).
Din punct de vedere al modalitii de organizare a cercetrii,
pentru pieele interne se poate apela la organisme specializate, iar
pentru pieele externe se face apel la diverse organizaii care, de
cele mai multe ori, nu au legtur cu activitatea de cercetare
(ntreprinderi de comer exterior, reprezentane ale firmelor n
strintate).
109

8.2.1. Studierea cererii de mrfuri i servicii

Domeniul central al investigaiilor de pia l constituie
cererea de mrfuri i servicii ntruct aceasta reprezint premisa
organizrii eficiente a produciei i a activitii comerciale.
Cererea de mrfuri i servicii este o categorie economico-
social caracterizat prin aciunea conjugat a nevoilor de
consum, a puterii de cumprare i a deciziei de cumprare. n
principiu, cererea de mrfuri apare pe fondul unei nevoi i,
deoarece cererea face legtura ntre nevoii consumul efectiv, ea
a fost denumit i cerere de consum.
ntre cererea de consum i nevoia social exist o legtur
strns, dar i o mare diferen: aria de cuprindere a nevoii sociale
este mult mai mare. Cererea nu exprim nevoia de consum dect
n msura n care exist posibilitatea satisfacerii acesteia; se
presupune, deci, existena unor bunuri care s acopere nevoia,
deci, un obiect al cererii i o anumit putere de cumprare o
solvabilitate a cererii.
Universul nevoilor de consum este foarte variat i complex.
Sursa de satisfacere o constituie piaa bunurilor materiale i
serviciilor i, mai rar, gospodriile individuale.

Puterea de cumprare este o categorie economico-social
legat de nivelul i structura veniturilor, modul de formare i
manifestare al acestora i nivelul i structura preurilor.
Puterea de cumprare reprezint raportul dintre cerere i
venit privind prin intermediul preurilor. Puterea de cumprare a
populaiei i a agenilor economici mai este legat i de unele
elemente care in de politica unui guvern de dezvoltare
economico-social a rii (sistemul de taxe, impozite i alte
restricii care afecteaz puterea de cumprare).
Sursa sigur de mrire a consumului populaiei este
creterea, diversificarea i ridicarea nivelului calitativ al produciei
de bunuri i servicii. Alte surse: exploatarea judicioas a
pmntului, creterea productivitii muncii.
Decizia de cumprare este o categorie psihologic prin care
consumatorul ia o hotrre privind actul de vnzare-cumprare.
Aceast decizie este legat de elemente ce in de comportamentul
consumatorului (opinii, atitudini, motivaii). Decizia de cumprare
este influenat hotrtor de volumul, structura i calitatea
110

produciei, dar i de totalitatea modalitilor de expunere i

comercializare, promovare a produselor/serviciilor.

Studierea cererii de mrfuri i servicii se realizeaz prin trei
categorii de metode:
(a) metode de analiz statistic;
(b) metode de studiere indirect;
(c) metode de studiere direct.

(a) Aceast categorie cuprinde:
analiza vnzrilor i se obin informaii referitoare la
volumul desfacerilor de mrfuri ale unitilor comerciale i volumul
estimat al vnzrilor pe piaa dezorganizat. Aceast metod are n
vedere doar cererea satisfcut.
analiza micrii stocurilor prin care se obin informaii
privitoare la raportul cerere ofert:
Pia abundent: ofert > cerere;
Pia n echilibru: ofert = cerere;
Pia n penurie: ofert < cerere.
analiza bugetelor de familie prin care se obin informaii
privitoare la veniturile i cheltuielile familiilor.

(b) Aceste metode abordeaz cererea de mrfuri i servicii n
mod indirect, ca efect al altor fenomene. Dac se cunosc elemente
precum populaia rii, reparizarea pe mediu rural/urban, rata
omajului, etc. se pot estima tendinele cererii de mrfuri i servicii
pentru viitor.
(c) Metodele au n vedere observarea, ancheta,
experimentul i simularea cu ajutorul crora se obin informaii mai
riguroase privind cerinele consumatorilor.

111

8.2.2. Studierea ofertei de bunuri i servicii

Oferta de bunuri i servicii cuprinde totalitatea bunurilor i
serviciilor oferite schimbului ntr-o anumit perioad. Nu trebuie
privit ca o mas de bunuri, ci ca un proces economic complex
desfurat ntre producie i consum n care aceasta parcurge
diverse stadii.
Studierea ofertei de bunuri i servicii include cercetarea
dinamicii, structurii, localizrii i vrstei acesteia.
Dinamica ofertei se refer la modificrile de ordin cantitativ
i calitativ nregistrate n masa ofertei ntr-o perioad.
Pentru dinamica ofertei se calculeaz:
ritmul nnoirii sortimentale ca raport ntre numrul
produselor noi introduse n fabricaie ntr-o perioad i
numrul produselor existente n fabricaie la sfritul
perioadei;
indicele anual al diversificrii sortimentale ca raport ntre
diferena dintre numrul produselor introduse n fabricaie i
al celor scoase din fabricaie i numrul produselor existent
n fabricaie la nceputul perioadei.

Structura ofertei exprim ponderea produselor/liniilor de
produse/gamei de produse de un anumit tip n masa ofertei.
Localizarea ofertei reprezint identificarea
produselor/grupelor de produse n profil teritorial, a reelelor de
distribuie n teritoriu i timpul de staionare al produselor n acele
reele.
Vrsta ofertei exprim perioada dintre apariia unui produs
pe pia i momentul dispariiei totale a acestuia de pe pia.
Vrsta ofertei este strns legat de ciclul i durata de via ale unui
produs.
n studierea pieei, o importan deosebit o au i preurile ca
factor de echilibru ntre cerere i ofert. Cel mai important indice
privind dinamica preurilor este indicele micrii preurilor care
cunoate mai multe moduri de calcul.
Vom exemplifica n cotinuare modul de calcul a trei indici
privind micarea preurilor.
112

8.2.2.1 Indici de micare a preurilor

(a) indicele Laspeyres: I
L


I
L=

PoQo
PnQo
n
1
*100

-dac folosim pentru calcul formatul numeric procent
nmulirea cu 100 n formul nu mai este necesar.

PoQo este costul unui co de produse n anul de baz

n
PnQo
1
este costul coului de produse n anii 1-n

(b) indicele Paache:

I
P=
100 *

PoQo
PnQn


-dac folosim pentru calcul formatul numeric procent
nmulirea cu 100 n formul nu mai este necesar
Indicele compar un co de produse cumprate acum (n) cu cota
din anul de baz.

(c) indicele Fisher: I
F
= I
L
*I
P


9.Studiul comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului, n mod restrns, reflect
conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de
bunuri i servicii. Conceptul modern de marketing pornete de la
premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n
direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor. Comportamentul consumatorului este o
component a comportamentului economic al oamenilor, care, la
rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului
uman n general.

113

9.1. Problematica consumului i consumatorului

Mecanismul prin care purttorii cererii se manifest n mod
explicit pe pia, dnd curs unui anumit comportament economic,
este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului.
Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin
care utilizatorul i aloc veniturile sale pentru cumprri de
mrfuri, servicii, avnd la baz utilitatea.
n cadrul comportamentului consumatorului se disting:
un comportament de cumprare (adoptarea unei decizii
de cumprare), de renunare sau amnare a cumprrii n urma
unui complex de factori endogeni i exogeni;
un comportament de consum care apare dup ce
produsul a fost cumprat.
Definirea conceptual a comportamentului consumatorului
este legat de cinci categorii de procese care in de psihologia
consumatorului:
(a) percepia: activitate mental de constatare, nelegere i
judecare a unor stimuli venii din exterior, cu ajutorul receptorilor
senzoriali. Cea mai important caracteristic a percepiei este
selectivitatea care permite individului s aleag
produsele/serviciile de care are nevoie;
(b) nvarea (informaia): modalitatea prin care individul
cunoate produsele/serviciile, capt noi informaii despre acestea
pe baza unor experiene proprii sau ale altor persoane;
(c) atitudinea: stare mental de dispoziie fa de un
produs/serviciu n conformitate cu care individul accept/respinge
sau este indiferent fa de produsul respectiv. Se pot ntlni
atitudini pozitive, negative sau neutre;
(d) motivaia: stare interioar care mobilizeaz individul
pentru ndeplinirea unui obiectiv. Poate fi raional sau emoional.
(e) comportamentul efectiv: ntreptrunderea celor patru
procese elementare, este actul final de cumprare, respingere sau
amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a produsului.

Comportamentul consumatorului reprezint un concept
multidimensional de relaii dinamice ntre percepie, nvare,
motivaie, atitudine i comportament efectiv. Din combinarea celor
cinci procese elementare, n diferite proporii, rezult modelele
globale de comportament:

114

(1) Modelul MARSHALLIAN acrediteaz ideea c decizia de

cumprare i achiziionarea propriu-zis a unui produs sunt efectul
unor calcule raionale i contient economice.
(2) Modelul PAVLOVIAN are la baz patru concepte:
impulsurile naturale sau dobndite -, sugestiile, reaciile i
recidiva. Un individ poate fi condiionat prin repetare i consolidare
s reacioneze ntr-un anumit fel.
(3) Modelul FREUDIAN pune la baza motivaiei unui
comportament dou elemente: biologic i cultural.
(4) Modelul VEBLENIAN apreciaz c la baza motivaiei unui
act de vnzare-cumprare nu st nevoia, ci dorina de a cpta un
anumit prestigiu.
(5) Modelul HOBBERIAN studiaz comportamentul
reprezentanilor unor organizaii. Exist organizaii n care decizia
de cumprare este luat de persoane, iar n altele de organe
colective de administraie.

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape i
faze:

I. etapa anterioar actului de vnzare-cumprare cu trei
faze:
starea de activitate (este activat o nevoie);
faza de disconfort (individul ncepe s se intereseze n
masa ofertei despre elemente existente pentru satisfacerea
nevoii);
faza de analiz cognitiv (individul i restrnge
informaiile la domeniile care l intereseaz exclusiv).

II. etapa deciziei de cumprare:
alegerea produsului din masa produselor cu care intr n
contact;
efectuarea propriu-zis a actului de vnzare-cumprare
prin alocarea resurselor financiare.

III. etapa posterioar actului de vnzare-cumprare:
etapa satisfaciilor/insatisfaciilor/de evaluare a
cumprturilor fcute.

115

9.2. Metode i tehnici de cercetare motivaional

ntr-o accepiune, motivaia este considerat o stare
interioar care mobilizeaz un organism , n vederea ndeplinirii
unui anumit scop. De exemplu, motivaia este definit ca model
subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat n timp, transformat i transferat prin nvare i
educaie, n universul interior al persoanei.
Deoarece motivaia vine n urma unei nevoi, cercetarea
nevoilor mai ales cele psihogenice (nevoia de afeciune, de
subliniere i protejare a personalitii, de imitaie) naitea celor
biogenice (foame, sete, adpost) este important pentru studiul
motivaiei.Cercetarea motivaional cuprinde metode specifice
precum i metode comune din cuprinsul crora amintim :

(1) Interviul n profunzime, nedirecionat i nestructurat
presupune alegerea unei teme generale de discuie i invitarea
interlocutorului s-i exprime opiniile, preferinele, sentimentele,
motivaiile cu privire la un produs/serviciu sau o caracteristic a
acestora, lsnd discuia absolut liber. Pentru aceasta este
necesar ca operatorul s creeze o atmosfer destins, de prietenie
pentru ca interlocutorul s se simt n largul su. Nu se
restricioneaz nici timpul, nici tematica; eventual, operatorul
dirijeaz discuia ctre punctele omise. Pentru a nu inhiba
subiectul se recomand nregistrarea n scris a rspunsurilor, i nu
audio-video. Dup acest interviu, operatorul trece la o analiz de
coninut: descompunerea interviului pe mai multe pri, analiza
fiecrei pri dup un obiectiv prestabilit.

(2) Tehnicile de explorare sunt metode specifice de
cercetare motivaional n care operatorul limiteaz att timpul, ct
i sfera tematic spre subiecte ce nu pot fi cercetate cu alte
metode. Din aceast categorie de metode fac parte:
(a) testele proiective: operatorul propune subiectului un
desen solicitndu-i acestuia opinia legat de obiectul expus; prin
aceasta operatorul urmrete propriile motivaii ale subiectului;
(b) interviurile asociative: operatorul i solicit subiectului s-
i exprime opiniile fie pronunnd un cuvnt, fie formulnd o fraz
incomplet;
(c) interviurile retrospective: operatorul i solicit subiectului
s povesteasc un act de vnzare-cumprare, precum i
satisfaciile/insatisfaciile legate de produsul respectiv;
116

(d) interviuri imaginative: operatorul pune subiectul ntr-o

anumit situaie ipotetic.

(3) Interviurile de grup sunt metode prin care se determin
motivaiile unor colective/grupuri, neinteresnd motivaiile
personale. Pentru realizarea unui interviu de grup trebuie
ndeplinite trei condiii:
Alctuirea unui grup omogen;
Existena unei tematici clare de discuie;
Existena unui operator care s conduc discuia.

(4) Analiza scalar permite clasificarea unei colectiviti
dup o caracteristic.
Analiza informaiilor obinute cu ajutorul metodelor de
cercetare motivaional se poate face folosind analiza de coninut
sau metode statistico-matematice.
117

Bibliografie
1.Balaure V., Adscliei V., Blan C., Boboc St., Catoiu I.,
Olteanu V., Pop Al.N., Teodorescu N., Marketing, Editura
Uranus, Bucuresti, 2000
2.Savoiu G., Grigorescu R.,Asandei M.,Manole S.2005 Cercetri si
modelari de marketing ,Editura Universitara, Bucuresti.
3.Catoiu I.,Balan C.,Onete B.,Popescu I.,Veghes C., Cercetari de
marketing-probleme si studii de caz, 1997, Editura Uranus,
Bucuresti
3.Kotler Ph.2001, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti
5.Prutianu St.,Anastasiei B.,Jijie T.,Cercetarea de marketing,
Editura Polirom, Bucureti 2001
6.Catoiu I.,Balan C.,Popescu I.C.,Orzan Gh.,Veghe C.,Dneiu
T.,Vrnceanu D., Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
7.Catoiu I., Balan C., Onete B., Popescu I., Veghes C., Metode i
tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Editura
Uranus,Bucureti, 1999
8.Datculescu P.,Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders
Grup ,2006
9.Cetin i.,Brandabur R.,Constantinescu M.,Marketingul serviciilor
teorie i aplicaii, Editura Uranus ,Bucureti, 2006
10. Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti,
2004
11.Olteanu V. Management marketing, Editura Ecomar, Bucureti ,
2003
12.Dayan A., Boquerel F., Studiile de pia, Editura C.H.Beck,
Bucureti , 2008
118

13. Certo.C.S., Managementul modern, Editura Teora,Bucureti

2002
14.Stoian I.,Dragne E., Stoian M., Comer internaional , Editura
Caraiman, 1997
15.Johns G.,Comportament organizaional, Editura Economic,
1998
16.Porojan D., Bia C., Planul de afaceri, Editura Irecson 2002
17.McCollum K.J.,Bnacu S.C., Management de proiect ,Editura
Universitar, Bucureti 2005
18.Silbiger S.,MBA n 10 zile, Editura Anderco, Bucureti , 1999