CENTRO UNIVERSITRIO CESUMAR UNICESUMAR

IVANIA SKURA

UM OLHAR DA COMUNICAO PARA O NOVO IDOSO

MARING
2013
 IVANIA SKURA

UM OLHAR DA COMUNICAO PARA O NOVO IDOSO

Monografia apresentada como Trabalho de

Concluso de Curso, requisito para a obteno do
grau de Bacharel em Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda, pelo
Centro Universitrio Cesumar - UNICESUMAR, sob
a orientao da Profa. Dra. Ana Paula Machado
Velho.

MARING
2013
 IVANIA SKURA

UM OLHAR DA COMUNICAO PARA O NOVO IDOSO

Monografia apresentada como Trabalho de Concluso de Curso, requisito para a

obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade
e Propaganda, pelo Centro Universitrio Cesumar - UNICESUMAR, sob a orientao da
Profa. Dra. Ana Paula Machado Velho.

BANCA EXAMINADORA

Orientadora: _____________________________________________________
Dra. Ana Paula Machado Velho, UNICESUMAR

Membro: ________________________________________________________
Me. Claudia Cristina Batistela Francisco, UNICESUMAR

Membro: ________________________________________________________
Me. Leonardo Pestillo de Oliveira, UNICESUMAR
Dedicatria

Para Celita, Carlos e Guilherme.

 AGRADECIMENTOS

Agradeo, imensamente, queles que acreditaram em mim, creditaram meus

esforos e fizeram diferena em minha jornada acadmica at aqui e, certamente, no
futuro. Vocs sabem quem so; sou muito grata pela contribuio de todos.

Ao Guilherme Ribeiro de Moura, que esteve sempre nos bastidores, meu sincero
obrigada. Ser uma honra envelhecer ao seu lado; sabe que eu o amo.

Um agradecimento especial aos que me adotaram na iniciao cientfica, em

ordem cronolgica de orientao: Joaquim Martins Junior; Waldir Silva Soares Junior;
Jos Renato de Paula Lamberti; Claudia Cristina Batistela Francisco; Judson Ricardo
Ribeiro da Silva; Ana Paula Machado Velho; Cristiane Faccio Gomes; Veridiana de
Vasconcelos Duarte.

Agradeo ao Vincius Durval Dorne, Claudia Cristina Batistela Francisco e ao

Leonardo Pestillo de Oliveira, pelas ricas consideraes tecidas durante as bancas, que
possibilitaram o aprimoramento deste trabalho.

Um obrigada gigante, pela amizade e pelo acompanhamento nesta monografia,

Ana Paula Machado Velho, orientadora escandalosamente formidvel.
A coisa mais moderna que existe nessa vida
envelhecer
(Arnaldo Antunes)
 RESUMO
O idoso da atualidade se apresenta como um desmistificador de velhos esteretipos.
Sendo consumidor em ascenso, trabalhador e estudante vido, cidado ativo e
saudvel, destaca-se em muitos mbitos e demanda ateno e estudos aprofundados.
O Brasil e o mundo precisam se preparar rapidamente para o envelhecimento
populacional, necessrio adaptar a imagem do idoso na mdia, as polticas pblicas e
os espaos sociais destinados aos cidados seniores. A revoluo da longevidade
demanda a reformulao de noes e a superao de preconceitos. Este estudo, neste
contexto, busca compreender de que modo as relaes com a comunicao, tecnologia
e consumo podem contribuir para o esclarecimento de como olhar para idoso atual.
Utiliza-se como exemplo emprico um processo de pesquisas de campo descritivas
realizadas com os idosos do projeto Qualidade de vida na Terceira Idade do Centro
Universitrio Cesumar (UniCesumar). Notou-se que a terceira idade incorpora um novo
modelo de velhice, importante foco de ateno interdisciplinar, com especial
contribuio para o desenvolvimento do campo da comunicao. ressaltada a
importncia de se rever velhas noes, da educao para o idoso, do uso da tecnologia
como ferramenta de incluso, da participao do idoso no mercado de trabalho e do
compromisso social das pessoas em compreender o complexo processo de
envelhecimento. Nas representaes em que a juventude um valor muito forte, o
idoso tem de negar sua velhice para ser aceito, desdobra-se de modo a rejeitar seu
valor de identidade que, na verdade, no deveria ser disfarado ou distorcido, mas
compreendido e respeitado. No se pode roubar a velhice do indivduo, o idoso pode e
consegue, mas no deve ser obrigado a seguir um modelo ideal de sade e beleza, de
produtividade etc. H que se ter liberdade para o idoso ser valorizado de diferentes
maneiras, sendo representado, inclusive, midiaticamente. Existem muitos super idosos
e idosos de pijamas; o inegvel que a velhice chega para todos e, num contexto
complexo como este, o idoso h que ser notado como cidado, ser valorizado como ser
humano, assim como toda pessoa precisa o ser. A comunicao e todas as reas do
conhecimento carecem de pesquisas de base sobre essa temtica, porque ressignificar
a velhice um desafio social atual.

PALAVRAS-CHAVE: Idoso; Terceira Idade; Propaganda; Promoo da sade.

 ABSTRACT

The elderly of today presents itself as a demystifier of old stereotypes. Being an

ascending consumer, avid worker and student, active citizen and healthy, stands out in
many areas and demand attention and extensive studies. Brazil and the world need to
quickly prepare for the aging population, it is necessary to adjust the image of the elderly
on the media, public policy and social spaces designed for senior citizens. The longevity
revolution demands the reformulation of notions and overcoming prejudices. This study,
in this context, seeks to understand how relationships with communication, technology
and consumption may contribute to the understanding of how to look at elderly today. It
is used as empirical example a process of descriptive field researches conducted with
the project "Quality of life in the Third Age" from the Centro Universitrio Cesumar
(UniCesumar). It was noted that seniors incorporates a new model of aging, important
interdisciplinary focus of attention, with a special contribution to the development of the
communication field. Attention is given to the importance of reviewing old notions, of
education for the elderly, the use of technology as a tool for inclusion, participation of the
elderly in the labor market and social commitment of the people to understand the
complex process of aging. On the representations in which the youth is a very strong
value, the elderly have to deny his old age to be accepted, unfolds itself to reject its
identity value that actually should not be disguised or distorted, but understood and
respected. We cannot steal the old age of the individual, the elderly can and does get it,
but should not be required to follow a model of ideal beauty and health, productivity etc.
It must be have the freedom to the elderly to be valued in different ways, being
represented including by media. There are many "super aged" and "elderly in pajamas",
the undeniable is that old age comes for everyone, and in a complex context like this,
the elderly needs to be noted as citizen, to be valued as a human being, as well as
every person needs to be. The communication field and all areas of knowledge lack of
basic researches on this topic, because resignify aging is a current social challenge.

KEYWORDS: Elder; Third Age; Advertising; Health Promotion.

 SUMRIO

1 INTRODUO ............................................................................................................ 13

1.1 A PESQUISA............................................................................................................ 17

1.2 NOMENCLATURAS E CONCEITOS ....................................................................... 21

2 O IDOSO NA CONTEMPORANEIDADE .................................................................... 26

2.1 OS TIPOS DE IDADE E A IDIOSSINCRASIA DO ENVELHECIMENTO ................. 28

2.2 A IMAGEM DE VELHICE NO CONTEXTO CULTURAL .......................................... 31

2.3 A VELHICE NO BRASIL: SOCIEDADE E MDIA ..................................................... 33

2.4 O AGNES (AGE GAIN NOW EMPATHY SYSTEM) ................................................. 41

2.5 O IDOSO NA UNIVERSIDADE ................................................................................ 43

2.6 O IDOSO NO MERCADO DE TRABALHO .............................................................. 47

3 A RELAO IDOSO-TECNOLOGIA ......................................................................... 50

4 O MERCADO DE CONSUMO VOLTADO PARA O IDOSO....................................... 64

4.1 A FEMINIZAO DA VELHICE ............................................................................... 71

5 COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO IDOSO ...................................................... 73

6 TERCEIRA IDADE, SADE E COMUNICAO ....................................................... 85

7 O IDOSO CIDADO ................................................................................................... 92

8 CONCLUSO ............................................................................................................. 98

REFERNCIAS ............................................................................................................ 101

APNDICES ................................................................................................................ 112

ANEXOS ...................................................................................................................... 123

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. O idoso na mdia ............................................................................................ 35

Figura 2. AGNES (Age Gain Now Empathy System) .................................................... 42

Figura 3. Johanna Quaas .............................................................................................. 86

Figura 4. Trabalho de conscientizao dos direitos do idoso realizado pela agncia

jnior de Publicidade Unicesumar e prefeitura de Maring ............................................ 96
 LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Usos especficos do computador pelo idoso ................................................. 53

Grfico 2. Quem aproximou o idoso do computador ..................................................... 55

Grfico 3. Uso do computador pelos idosos conforme os perodos do dia ................... 55

Grfico 4. Sentimentos que o computador desperta no idoso ....................................... 56

Grfico 5. Benefcios que o idoso percebe ao usar o computador ................................ 57

Grfico 6. Informaes que so foco do interesse da terceira idade na web ................ 58

Grfico 7. Postagens que os idosos mais gostam ......................................................... 59

Grfico 8. Assuntos que o idoso sente falta nas redes ................................................. 60

Grfico 9. As redes sociais como ferramenta de promoo da sade para o idoso...... 61

Grfico 10. Propagandas que o idoso mais gosta ......................................................... 76

Grfico 11. O que mais importa no momento da compra para os idosos ...................... 77

Grfico 12. Frequncia de realizao de compras pelo pblico idoso .......................... 80

Grfico 13. Influncia da comunicao no consumo ..................................................... 80

Grfico 14. Televiso e rdio, principais meios de informao para o idoso ................. 81

Grfico 15. E a propaganda regional? Convence? ........................................................ 82

Grfico 16. O idoso d ateno aos comerciais televisivos? ........................................ 83

Grfico 17. Como o idoso considera que est sua sade ............................................. 88

Grfico 18. Alimentao do idoso.................................................................................. 89

Grfico 19. Locais em que os idosos se exercitam com frequncia .............................. 89

Grfico 20. O que sade para o idoso ........................................................................ 91

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Dados socioeconmicos dos idosos corpus da pesquisa ........................... 20

Tabela 2. O computador pode ser um elemento promotor da sade para o idoso? ...... 62

Tabela 3. Meios de comunicao X preferncia por propagandas ................................ 75

Tabela 4. Influncia da mdia no comportamento X freqncia de compras ................. 79

Tabela 5. Exerccio fsico como ferramenta da promoo da sade ............................. 90

 LISTA DE INFOGRFICOS

Infogrfico 1. Relao entre o idoso e mdias sociais digitais ...................................... 58

 13

1 INTRODUO

dever da comunicao voltar o olhar para o idoso; essa atitude se torna cada
vez mais necessria principalmente pela evoluo da longevidade que se apresenta
nos dias atuais. E mais, preciso no apenas considerar a terceira idade como um
mercado-alvo em ascenso, h que se encarar esta faixa etria como um importante
objeto de estudo interdisciplinar, ao passo que este grupo se mostra cada vez mais
diferente das antigas noes sociais comumente atribudas velhice. Surge um
momento em que a mdia, o mercado, as polticas pblicas, as pessoas, as empresas e
os sistemas precisam se adaptar rapidamente. Este novo cenrio justamente o que se
busca abordar nesta pesquisa.

O idoso se faz presente no s no sentido de ser percebido quantitativamente,

em se tratando de dados demogrficos, mas surge como importante objeto de pesquisa
acadmico (GONALVES, 2002). O envelhecimento populacional brasileiro uma
realidade cada vez mais presente, mas o mercado publicitrio parece ainda no
acompanhar este destacado ritmo de crescimento populacional, intelectual e cultural
dos idosos da contemporaneidade (SIEVERT e TASE, 2007).

O tema do idoso pauta corrente em discusses da sociedade j h muito

tempo, pois estes indivduos (de 60 anos ou mais de idade), conforme informaes do
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2010), ocupam um espao
signicativo na sociedade brasileira; fato este percebido no perodo de 1999 a 2009,
quando a quantidade de idosos no conjunto da populao passou de 9,1% para 11,3%.
E, alm disso, a projeo do IBGE (2010) de que, no ano de 2050, o nmero de
idosos brasileiros chegue a 30% da populao do pas.

Conforme a previso da Organizao Mundial de Sade (OMS), em 2025, o

Brasil ser o 6o pas do mundo em nmero absoluto de pessoas idosas (MASSUDA e
COSTA, 2012). E, o nmero de brasileiros com mais de 65 anos ir praticamente
quadruplicar at 2060, confirmando essa tendncia de envelhecimento acelerado da
 14

populao (BBC, 2013).

Segundo Bennemann et al (2012), as projees indicam crescimento da

populao de idosos no Brasil em torno de 3,2% ao ano, comparado a 0,3% para a
populao total. E, j a nvel global, sabido que, no ano de 2011, quando a
populao mundial alcanou a marca de 7 bilhes de habitantes, 650 milhes eram
pessoas com 60 anos ou mais de idade (BENNEMANN et al, 2012, p. 29).

Contudo, abordar o tema do idoso, como problematiza Debert (1999), no

apenas avaliar o crescimento da parcela de pessoas idosas na populao, mas
analisar como a percepo deste fenmeno se d e de que modo esse processo de
visibilidade foi construdo. Assim, ao refletir sobre a velhice, consoante com a autora,
importante se debruar sobre o assunto no apenas pelo carter cronolgico existente,
mas como um conjunto de interfaces, por causa da complexidade do assunto, j que a
terceira idade um pblico merecedor de estudos maiores e mais aprofundados, que
envolvam tambm pesquisas qualitativas (VIANNA, BACHA e SANTOS, 2007, p. 13).

A pesquisa qualitativa, neste sentido, foi realizada neste estudo justamente para
refletir o cenrio do idoso maringaense por meio de um corpus composto por indivduos
participantes do projeto "Qualidade de vida na Terceira Idade", do curso de Educao
Fsica do Centro Universitrio Cesumar - UniCesumar. O que se problematizou para
este estudo: de que modo as relaes com a comunicao, tecnologia e consumo
podem contribuir para o esclarecimento de como olhar para idoso atual como
consumidor? Os mtodos e procedimentos da abordagem de campo sero, ainda,
descritos detalhadamente no decorrer deste texto.

Ao observar como o grupo de cidados da terceira idade se mostram como um

segmento em ascenso no mercado e na sociedade, quando estes so notados como
importante objeto de estudo, abrem-se caminhos para anlises nos mais diversos
mbitos do conhecimento. E, para a publicidade, especificamente, de suma
importncia avaliar o que explicita Gonalves (2002): h uma nova imagem do idoso,
 15

que ativo e investidor, em oposio ao solitrio e pobre. Justamente o que tambm

aponta Libnio (2009), quando explica que existe um novo paradigma de idoso, que se
considera privilegiado por ser longevo, independente, ativo e saudvel, diferenciando-
se das imagens de idoso do passado.

Libnio (2009) coordenou a pesquisa Longevidade Brasil, que desconstri a

imagem clssica do velho brasileiro, desmistificando a noo de idoso inativo, que fica
em casa, vestindo pijama e vendo televiso. O pesquisador afirma que o brasileiro com
mais de 60 anos j no se considera idoso e que a auto-imagem atual muito diferente
da referncia que se tinha no passado.

O estudo do idoso, costumeiramente, pode remeter irreversibilidade do

envelhecimento biolgico, subentendido com a tambm finitude da vida. Mas quando se
trata de discutir o significado da velhice, em contraponto a essa noo possivelmente
negativa, Gonalves (2002, p. 182) aponta que uma nova imagem de velhice bem
sucedida construda, tendo como ncoras os gerontlogos, as pessoas de mais idade
e a mdia.

Profissionais da gerontologia, empenhados num trabalho com a terceira idade,

buscam redefinir os estgios mais avanados da vida como momentos propcios para
novas conquistas, guiadas pela busca do prazer e da satisfao pessoal (DEBERT,
2003, p. 154). Essa ideia, ainda, compartilhada por Sievert e Tase (2007, p. 04),
quando denotam que pesquisas recentes vm mostrando que a vida na velhice no
mais vista como uma etapa de descanso e relaxamento e sim uma etapa de reinveno
e oportunidades. Essa etapa de descobrimento e inovao confere ao idoso a busca
pelo consumo que satisfaa seus desejos, incentivando-o a permanecer no mercado de
trabalho e, tambm, a ser um eterno estudante, conforme ser abordado mais adiante.

Debert (2003) expe que as experincias e saberes acumulados so vantagens

que oferecem ao idoso oportunidades de buscar novas identidades de maneira criativa.
Os tempos mudaram e os idosos tambm. Agora viajam, participam ativamente de sua
 16

comunidade, muitos continuam trabalhando, outros vo realizar antigos sonhos. No

tm mais vergonha de dizer a idade, mas muito orgulho, afirma Amaral (2002, p. 70).
Libnio (2009) reflete por meio dos dados de sua pesquisa, que os idosos atualmente
se inserem no mercado de trabalho, sustentam a casa e, muitas vezes, so chefes de
famlia.

Esse pblico idoso, alm de tudo, atenta-se s novas tecnologias e v o

ambiente digital como modo de explorar novas experincias, no apenas sociais, mas
tambm no mbito do consumo. O local de compras dos idosos do futuro, de acordo
com Schirrmacher (2005 apud SIEVERT e TASE, 2007, p. 7), ser a Internet e, como
eles tero muito tempo e so inteligentes, podero dominar a web com absoluta
perfeio.

Augusto (2006 apud VIANNA et al 2007, p. 2) considera que a terceira idade [...]
retorna ao mercado de trabalho e aperfeioa seus conhecimentos conectando-se
Internet (41% dos que tm mais de 56 anos j navegam em banda larga). Essa
tendncia do uso da Internet pelos mais velhos parece ser abrangente, pois em pases
como os Estados Unidos, 90% dos idosos acessam regularmente a Internet (VIANNA,
BACHO e SANTOS, 2007).

Este fato explicita, mais uma vez, a necessidade de mudana da viso que se
tem do pblico da terceira idade, pois a publicidade ainda v uma imagem antiga do
idoso, quando a tecnologia era privilgio de poucos, e os idosos no se importavam
com a aparncia, com a sade e seu prprio bem-estar e prazer. O mercado publicitrio
est desatento com relao ao perfil da nova gerao de idosos (SIEVERT e TASE,
2007, p. 13).

Segundo Libnio (2009), ao desconstruir esse esteretipo do idoso atrasado,

para lidar com o segmento snior, geraes e empresas devem adotar um novo modelo
mental, em que se entenda essa fase da vida a partir da perspectiva dos que a
vivenciam. E os prprios idosos, conforme explica o autor, ao buscarem formas de
 17

estar ativos e saudveis, esto se distanciando da imagem distorcida e preconceituosa

em relao a eles mesmos. Dos cerca de 1.200 idosos participantes da pesquisa de
Libnio (2009), 80% afirmaram estarem felizes com a idade e qualidade de vida.

O envelhecimento da populao trar um novo desafio para os publicitrios.

Afinal, se o mercado se altera, consequentemente o perfil dos consumidores tambm se
modifica (SIEVERT e TASE, 2007, p. 3). Surgem perspectivas de novos servios e
produtos, que alm de serem criados, precisaro ser anunciados adequadamente,
consoante com as autoras.

E justamente dessa constatao que surge a questo cerne desta pesquisa,

que avaliar de que modo as relaes com a comunicao, tecnologia e consumo
podem contribuir para o esclarecimento de como olhar para idoso atual. O que se
busca, alm disso, compreender como se d a construo da subjetividade, da auto-
imagem e da sade do consumidor idoso atual, em sua relao com a sociedade como
um todo, analisando-o j desvencilhado da imagem distorcida de indivduo inativo e
atrasado, que at aqui j foi desmistificada por Libnio (2009); Sievert e Tase (2007);
Vianna, Bacho e Santos (2007); Gonalves (2002) e Debert (1999, 2002 e 2003), entre
outros autores.

1.1 A PESQUISA

O interesse na pesquisa sobre tal temtica surge no apenas da constatao

demogrfica do crescimento populacional de idosos e da importncia deste fenmeno,
mas tambm, principalmente, da vontade de compreender como direcionar a ateno
para o idoso no cenrio atual, a partir da anlise das contribuies da comunicao,
educao, tecnologia e consumo, fatores diretamente atrelados publicidade e
propaganda, em mbito acadmico e de mercado.

Desta maneira, este estudo pode contribuir de modo relevante, especificamente,

para a rea do conhecimento da publicidade e propaganda, ao passo que conquistar
 18

esse nicho pode representar uma grande sacada mercadolgica: satisfazer as

necessidades do consumidor da nova gerao de idosos e fazer o mercado publicitrio
crescer, ainda mais (SIEVERT e TASE, 2007, p. 13).

So necessrias pesquisas com os idosos [...] para que os profissionais que

trabalhem com o tema conheam de forma mais ampla o processo de
envelhecimento, oportunizando, com isso, maior sintonia entre os programas,
projetos e polticas de intervenes sociais para os idosos (BENNEMANN et al,
2012, p. 37).

Desta maneira, alm da busca por informaes em livros, sites, revistas,

peridicos cientficos (eletrnicos e impressos), notcias, reportagens, documentrios,
programas de televiso, cursos online, palestras e outros meios, foi realizada uma
pesquisa de campo do tipo descritiva, apontada por Martins Junior (2009, p. 83), como
aquela em que se visa descobrir e observar fenmenos existentes, situaes
presentes e eventos, procurando descrev-los, classific-los, compar-los, interpret-
los e avali-los, com o objetivo de aclarar situaes".

A populao da pesquisa, para este fim, foi composta por indivduos

maringaenses participantes do projeto de extenso "Qualidade de vida na terceira
idade do curso de Educao Fsica, do Centro Universitrio Cesumar UniCesumar. A
tcnica amostral foi no probabilstica, uma vez que os elementos da amostra foram
selecionados conforme a convenincia dos pesquisadores (SAMARA e BARROS,
2001). O grupo foco da pesquisa foi formado por 17 sujeitos que puderam estar
presentes durante os encontros com os pesquisadores, parte do universo de 50 idosos
matriculados no programa.

Os instrumentos de coleta de dados, para este estudo, foram dois questionrios

compostos por questes abertas, fechadas, semi-abertas e, ainda, outras nas quais se
podia assinalar mais de uma opo de resposta. Esses questionrios fizeram parte de
um processo de pesquisas de iniciao cientfica realizadas em 2012 e 2013, intituladas
A terceira idade como segmento em ascenso no mercado publicitrio e Mdias
sociais digitais e a terceira idade: em busca de uma ferramenta para a promoo da
 19

sade, a primeira, realizada pelo Programa de Iniciao Cientfica do Cesumar (PICC),

sob orientao da Profa. Me. Claudia Cristina Batistela Francisco e co-orientao da
Profa. Dra. Ana Paula Machado Velho e, a segunda, realizada pelo Programa
Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica (PIBIC), fomentado pelo Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), sob orientao da
Profa. Dra. Ana Paula Machado Velho e co-orientao da Profa. Me. Claudia Cristina
Batistela Francisco.

A coleta de dados, aprovada pelo CEP - Comit de tica em Pesquisa, da

UniCesumar (pareceres nmero 344.013 e nmero 99.876), foi realizada entre
setembro e outubro de 2012. Aps terem sido coletadas as assinaturas do Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), o preenchimento destes questionrios
contou com uma equipe multidisciplinar.

A coordenadora do grupo "Qualidade de vida na Terceira Idade", Terezinha

Gomes Faria, auxiliou na coleta dos dados, assim como os acadmicos Alisson Roberto
Pirola (do curso de Sistemas para Internet - UniCesumar), Bruno Cesar Souza da Silva
(do curso de Publicidade e Propaganda - UniCesumar) e a orientadora Ana Paula
Machado Velho (do mestrado em Promoo da Sade do UniCesumar). Para tabular e
auxiliar na anlise dos dados, foram utilizados clculos simples de porcentagem e,
tambm, o software Le Sphinx verso Lexica para o cruzamento de informaes. A
anlise destes dados teve uma abordagem principalmente de cunho qualitativo.

muito importante salientar que, mesmo que a maioria dos participantes deste
estudo (58,8%) tivessem idade superior a 60 anos, idade que oficialmente caracteriza o
pblico idoso, o projeto "Qualidade de vida na terceira idade" aceita participantes a
partir dos 50 anos (vide tabela 1), possuindo, ainda, um grupo de pessoas com
diferentes caracterizaes socioeconmicas, descritas abaixo.
 20

Idade em anos completos Estado civil Rendimento mensal familiar Grau de escolaridade

64 ou mais 52,90% Casado(a) 82,35% De R$1.200,00 a R$ 41,18% Ensino mdio completo 41,18%
2.400,00

De 56 a 58 17,60% Vivo(a) 11,77% Menos de R$600,00 29,41% Ensino fundamental 23,53%

incompleto

De 58 a 60 11,80% Separado(a)/ 5,88% De R$600,00 a 17,65% Ensino superior 17,65%

Divorciado(a) R$1.200,00 completo

Menos de 54 5,90% Solteiro(a) 0,00% Acima de R$5.000,00 5,88% Ensino superior 5,88%
incompleto

De 54 a 56 5,90% Optou por no 5,88% Ensino mdio incompleto 5,88%

Aposentado(a)? responder

De 60 a 62 5,90% De R$2.400,00 a 0,00% Ensino fundamental 5,88%

Sim 52,94% R$5.000,00 completo

De 62 a 64 0,00% Ps-graduao 0,00%

No 47,06%
Tabela 1. Dados socioeconmicos dos idosos participantes corpus da pesquisa.
Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

A maior parte dos idosos possui idade superior a 64 anos, cnjuge (82,35%) e
aposentadoria (52,94%), rendimento familiar de R$1.200,00 a R$2.400,00 e ensino
mdio completo (41,18%). Sobre a profisso que exercem ou exerciam, os idosos do
grupo Qualidade de vida na Terceira Idade trabalham ou trabalharam como: dona de
casa - 22,22%; costureira - 22,22%; professor(a) - 22,22%; bancrio(a) - 11,11%;
vendedor(a) - 11,11% ou na lavoura - 11,12%.

importante ressaltar, sobre os dados coletados e as informaes que

compem este estudo, que este grupo essencialmente ativo, principalmente pelo
contexto no qual est inserido. So indivduos engajados em prticas sociais de
interao e que buscam qualidade de vida, com a caracterstica de novos idosos de
Maring; representam justamente os indivduos que se buscava para compor o foco de
estudo deste trabalho.

As principais tentativas de esclarecimento desta pesquisa, portanto, as quais

sero desenvolvidas no decorrer dos captulos, de modo geral, foram: conhecer o
comportamento de consumo do idoso; avaliar a relao idoso-tecnologia a partir da
 21

anlise da insero e atuao deste pblico no ambiente digital; notar tendncias no

mbito da comunicao a partir da compreenso de como a mdia e o marketing lidam
com esse consumidor; entender que tipo de informao o consumidor idoso procura e
qual a percepo que ele tem sobre os meios de comunicao e a publicidade;
perceber quais so os hbitos do idoso e o que significa sade para ele. Essas
questes sero mais bem detalhadas em seus devidos contextos a seguir.

1.2 NOMENCLATURAS E CONCEITOS

As palavras utilizadas possuem forte carga semntica e importante, deste

modo, esclarecer os significados e origens das nomenclaturas abordando, ainda,
explicaes dos conceitos principais que so trazidos no decorrer deste trabalho.

Desta maneira, cabe discutir primeiramente quantos anos tem o idoso. O Plano
de Ao Internacional sobre Envelhecimento das Naes Unidas (1982), estipulou 60
anos como idade que caracteriza o idoso. Porm, usual, em demografia, definir 60 ou
65 anos como o limiar que define a populao idosa (MOREIRA, 2002 apud PORTO,
2002, p. 1). Veras (1994, p. 26 apud GARCIA, 2001, p. 17) distingue a terceira idade
em trs subfaixas: jovens idosos (60-69 anos); meio-idosos (70-79 anos) e idosos
velhos (acima de 80 anos).

Inclusive, quando se fala do estudo mdico especfico sobre o idoso,

especialmente em se tratando do processo de envelhecimento, destacam-se,
principalmente, a geriatria e a gerontologia, e h que se discernir diferenas: a
gerontologia um campo que estuda o envelhecimento humano e suas mudanas nos
processos biolgico, psicolgico, social e cultural, diferentemente da geriatria que visa o
estudo clnico da velhice na busca da preveno e tratamento de doenas
(PEDREIRA, 2013, p. 1).

Mas, antes de tudo, h que se discutir o que torna um ser humano um idoso. A
idade, a ancianidade e a velhice so distintas. Santiso (1983) explica que "a velhice
 22

impessoal. As coisas, os objetos inanimados tambm podem 'envelhecer'" (p. 37). Isto
, a velhice pode ser caracterstica de quase tudo, pode ser atribuda tambm a
objetos, no apenas pessoas. Diferente da velhice, a idade relativa ao tempo, uma
unidade de medida do passar dos anos.

E "a 'ancianidade', ao invs disso, uma caracterstica especfica da pessoa"

(SANTISO, 1983, p.38). A ancianidade denota respeito e sabedoria. Isto , ao nomear o
idoso como ancio, h uma valorizao de seu papel e importncia social, isto ,
quando se fala de pessoas ancis d-se a essa frase uma conotao, usualmente, de
respeito e considerao (p.38).

Ancio, segundo Rios (2003, p. 97) um "homem velho e, em geral, respeitvel".

Idoso aquele "que tem muita idade", adotado usualmente como antnimo de jovem
(RIOS, 2003, p. 319), e velho, aquele "que no novo, que existe h muito tempo" (p.
41).

Ainda h nomenclaturas inovadoras, principalmente, em mbitos relacionados

moda, como ageless e cinquenteen, conforme relata a pesquisadora do tema da
representao do idoso na mdia da PUC-Campinas, Eliane Righi de Andrade (em
entrevista ao programa Ponto de Encontro, em 16 ago. 2012). Nesse meio, percebe-
se que h certo medo de se dizer idoso, como se esse nome fosse muito pesado e
houvesse a necessidade de uma forma de interveno miditica para suavizar
nomenclaturas, mesmo que esta possa divergir da realidade da pessoa idosa, segundo
comenta Eliane.

Tendo esclarecido esses termos, que refletem diretamente sobre o entendimento

da nomenclatura dada ao envelhecimento humano, h que se compreender, tambm,
sobre a origem das principais palavras utilizadas para denominar este grupo que o
cerne deste trabalho, assim como se deve refletir as implicaes que o uso de cada
nomenclatura pode trazer e significar socialmente.
 23

Formas de tratamento aparentemente carinhosas e coloquiais como "velhinho",

"vovozinha" e "tia", podem mascarar preconceito, assim como os termos "idade
legal", "maior idade", "melhor idade" ou "gato de meia-idade", principalmente
entre idosos de baixo nvel de escolaridade. Eufemismos como "terceira idade",
"melhor idade", "maior idade" e "idade legal" so subterfgios semnticos,
termos aparentemente bem soantes que no fundo servem para mascarar a
rejeio da velhice. Se no, qual seria o sentido de denomin-la de outra
forma? (NERI, 2007, p. 41).

Para Kachar (2003) o termo velho estava vinculado camada socioeconmica

do indivduo, tanto que os velhos que possuam um certo status social eram
denominados de idosos (p. 25). A palavra velho, segundo a estudiosa, ficou
associada noo de improdutividade, de pobreza e inatividade, pois apenas as
pessoas de mais idade e sem bens ou condies econmicas para se sustentar eram
associados ao termo "velhice".

J a denominao "idoso" passou a existir e, assim, a caracterizar um sujeito

valorizado, num cenrio em que se buscava respeitar a todos sem excluir indivduos ao
usar o termo pejorativo "velho" (KACHAR, 2003). Esta palavra ("idoso") tomou fora,
melhorando o prestgio dos aposentados, principalmente porque, em 1960, foram
adotadas certas medidas e novas polticas sociais para a velhice. O termo "velho" e
outras denominaes pejorativas foram suprimidos, at mesmo, de documentos oficiais,
"principalmente dos ttulos das comisses governamentais de estudos sobre a velhice"
(PEIXOTO, 1998 apud KACHAR, 2003, p. 25).

Neste contexto das novas polticas sociais, a idade e o tempo de trabalho so

fatores determinantes para a aposentadoria, mas o idoso na condio de aposentado,
muitas vezes, sai do mercado ainda produtivo. Assim, "um novo termo surge para
designar a representao dos recm-aposentados, que se mostram ainda ativos e
independentes - terceira idade" (PEIXOTO, 1998 apud KACHAR, 2003, p. 26). Por isso,
"o entendimento que se tem do termo terceira idade construdo pelo caminho histrico
percorrido e pelas aes polticas e fatos sociais" (p. 26).

A autora explica que, com o aumento da longevidade e pelo fato de grande parte
dos idosos manterem-se ativos, h os chamados "jovens idosos". E, quanto aos "idosos
 24

velhos", estes j pertencem "quarta idade", so as pessoas com mais de 75 anos

(KACHAR, 2003). O fator biolgico, no entanto, no o nico modo de caracterizar o
envelhecimento.

Alis, ainda acerca das origens das palavras usadas para designar as pessoas
com mais de 60 anos, o termo "terceira idade", segundo Dias (2003), tem origem na
lenda de dipo e a Esfinge, contada por Sfocles, momento em que a vida humana
dividida em trs idades:

[...] a Esfinge teria perguntado a dipo qual o animal que pela manh caminha
com quatro ps, ao meio-dia com dois e ao final do dia com trs, e ele
respondeu prontamente o enigma, dizendo que era o ser humano, que no incio
de sua vida engatinha, depois caminha com dois ps e, ao final, caminha com o
auxlio de um cajado (DIAS, 2003, p. 1).

No entanto, segundo Garcia (2001) a expresso terceira idade pode ter tido
origem na Frana, nos anos 1970, com a implantao das Universits de Troisme
ge (Universidade da Terceira idade), as quais esto sendo implantadas no mundo
todo nos dias atuais - e que sero discutidas adiante.

Outro termo tambm muito utilizado "melhor idade". Dias (2003) denota que
essa nomenclatura tem se popularizado no Brasil e a origem do termo "melhor idade"
vem da noo de que as pessoas idosas no teriam mais as preocupaes da vida
adulta e poderiam, deste modo, aproveitar a vida.

No se sabe ao certo qual a origem do termo, mas uma das possibilidades

relatadas por Dias (2003) que este tenha surgido num programa social no Rio de
Janeiro, chamado Programa da Melhor Idade, criado em 1997 com o intuito de
desenvolver atividades fsicas e culturais com os moradores idosos do municpio.

Geralmente no se recomenda utilizar o termo "melhor idade", uma vez que este
no demonstra a principal preocupao social que surge com o aumento da populao
de pessoas idosas, que o fato de os idosos precisarem de cuidados e serem
 25

valorizados por seus conhecimentos por pessoas no-idosas (DIAS, 2003). Assim,
mesmo que esta denominao seja boa para a auto-imagem e estima dos cidados
seniores, ao passo que os convence de que eles esto no melhor de suas vidas,
incentivando que estes aproveitem bem os anos que viro aps os 60, ainda no se
recomenda que o termo seja adotado. O autor detalha o porqu:

[...] do ponto de vista de desenvolvimento da autoestima dos idosos, possvel

que a adoo desse termo tenha efeitos positivos. [...] No entanto, no parece
que a adoo do termo possa trazer resultados positivos no que diz respeito
relao dos idosos com as demais pessoas, ou seja, com os adultos e jovens.
Ao contrrio, at possvel que a popularizao do termo tenha consequncias
negativas, pois, se as pessoas jovens e adultas se convencerem de que as
pessoas idosas esto, realmente, na melhor idade, sentir-se-o mais tranquilas
para no dispensar uma maior ateno a elas; afinal, quem est no melhor de
sua vida no precisa de ajuda (DIAS, 2003, p. 1).

Neste estudo, portanto, os termos "idoso" e "terceira idade" so usados

amplamente para denotar este grupo porque, por serem mais bem aceitos e utilizados
academicamente, e devido s significaes inerentes a eles desde sua criao como
forma de caracterizar estas pessoas. Tambm trazem em seu cerne o significado de
respeito e de jovialidade, que representam a imagem social da nova velhice, principal
foco deste trabalho.

Contudo, mais importante do que palavras empregadas para a denominao

destes sujeitos, a necessria modificao da viso possivelmente preconceituosa que
(no s na publicidade, mas na sociedade de modo geral) possa existir em relao a
eles, uma vez que muitas das bases desta noo tm sido desmistificadas em diversos
estudos sobre o tema.
 26

2 O IDOSO NA CONTEMPORANEIDADE

Beauvoir (1990) exemplifica que as noes de velhice vm mudando muito com

o tempo, a medicina moderna j considera o envelhecimento do mesmo modo que o
nascimento, o crescimento, a reproduo, a morte; no se preocupando em buscar por
causas para remediar o que natural ao processo da vida. E as concepes sobre
enxergar a velhice como doena tambm so desmitificadas, j se compreende que a
doena um acidente, enquanto envelhecer faz parte da lei da vida.

Mas, embora a velhice seja aceita como no sendo mais um fardo pela cincia,
no mbito social, ainda existe a noo de que idoso sempre o outro. Trata-se da
auto-discriminao, internalizada pela desvalorizao da pessoa idosa pela famlia e
pela sociedade.

Claro que h o conceito de que, com mais tempo e experincia, a velhice

tempo de privilgios, o que d origem ideia de que s idoso quem pensa que . Na
pesquisa feita por Libnio (2009), foi detectado que 3 em cada 4 idosos consideram a
velhice como tempo de liberdade, pois no se tem horrios determinados para realizar
as atividades e 87% dos participantes relataram que ser idoso poder fazer as coisas
que sempre quis.

O processo de envelhecimento, dessa maneira, no mais visto como um modo

de debilidade e tristeza, mas como forma de crescimento, de evoluo humana. A
velhice, em si mesma, uma moral que consiste em colocar ordem no acmulo de
experincias. Ela atribui um valor a cada episdio da vida, encontra sentido naquilo que
parece ser insensato (COMBAZ, 1990, p.12).

O modo como entende-se e encara-se o envelhecimento diz muito a respeito do

valor que se d a essa fase da vida e sobre a preocupao que se tem com os
cuidados a serem tomados ao passar dos 60 anos. Como explicou, h muito tempo,
Lee Loevinger (1913 apud BERMAN, 1989, p.139): todos ficam mais velhos a cada
 27

minuto, hora, dia, ms e ano. proporo que ficamos mais velhos, muitas coisas
mudam e uma das mais importantes nossa atitude para com o envelhecimento.

No se deve negar o processo natural do envelhecimento. Aceitar o universo

tambm significa ter a coragem e o bom senso de aceitar a estrutura do tempo
humano, ensina Gairdner Moment (1905 apud BERMAN, 1989, p. 218). Com o passar
dos anos, fala-se bastante sobre a sabedoria, muito abordada entre os autores.
Beauvoir (1990) afirma que assim como ocorre em outras espcies, nas sociedades
humanas, a experincia e os conhecimentos acumulados podem representar um trunfo
para o idoso. Cornel Lengyel tambm aborda essa questo:

[...] viver por mais tempo no torna o homem, necessariamente, mais sbio nem
mais feliz. D-lhe mais tempo para assimilar sua experincia. Com um
aprendizado mais prolongado, o cidado idoso deve ter adquirido mais
informaes corretas e menos informaes falsas e, assim, formou vises mais
exatas de si mesmo e do mundo em que vive (LENGYEL,1915 apud BERMAN,
1989, p.104).

A terceira idade, vivida e atingida como uma plenitude, presenteia o ser humano
com o equilbrio, a tranquilidade, a sabedoria, a humanidade e a compreenso, ensina
Santiso (1983).

O perfil de idoso mudou muito nos ltimos tempos. Kachar (2003) explica que
embora o grupo de idosos sempre tenha sido heterogneo, antigamente este vivia
recolhido em seus aposentos cuidando dos netos, de modo que se negava pessoa
idosa um espao no tempo presente.

Esta excluso social do idoso ainda ocorre nos dias atuais, considerado dos e
para os jovens. Mas isso vem mudando:

[...] desponta um novo tempo, pois os idosos tm uma vitalidade grande para
viver projetos futuros, contribuir na produo, participar do consumo e intervir
nas mudanas sociais e polticas. Cabe aos educadores a responsabilidade de
pesquisar e criar espaos de ensino-aprendizagem que insiram os idosos na
dinmica participativa da sociedade e atendam ao desejo do ser humano de
aprender continuamente e projetar-se no vir a ser (KACHAR, 2003, p. 19).
 28

Esta atitude ilustrada por Lynch (1999), que explica que quando chegam aos
60 anos, muitas pessoas aposentam-se - mas nem por isso extingue-se sua sede de
aprender (p. 35). O autor afirma que para esses eternos estudantes, existem pelo
mundo mais de 1.700 universidades da terceira idade, conforme dados da Aiuta
(Associao Internacional das Universidades da Terceira Idade, sediada em Paris).

Essa forma de lidar com a velhice a enxergando de modo positivo e

compreendendo os percalos e benefcios trazidos por esta fase nunca foi to
necessria, pois nos pases desenvolvidos, em breve, segundo a obra de Blutler (1999),
viver at os 120 anos no ser mais algo considerado como um prodgio. O
crescimento do nmero de cidados seniores j est transformando vidas e
sociedades.

No s para o prprio idoso, mas para todos que o cercam h que existir uma
reflexo e um planejamento de como lidar com essa novidade que se apresenta
socialmente. Essa noo no tem como ser geral, globalizada ou homognea, pois
cada ambiente, cada povo tem sua identidade cultural que confere implicaes
pecualiares em seu contexto especfico.

2.1 OS TIPOS DE IDADE E A IDIOSSINCRASIA DO ENVELHECIMENTO

A temtica do envelhecimento comeou a ser estudada no sculo XIX, e at hoje

um assunto atual e complexo. Estudar sobre o assunto um processo multidisciplinar
e multiprofissional (PEDREIRA, 2013).

Pode-se falar, basicamente, em cinco tipos de envelhecimento: o biolgico;

cronolgico; social, psicolgico, funcional e pessoal. Os conceitos destes termos aqui
apresentados d-se conforme ideologias contidas nas obras de Oliveira (1982 apud
GARCIA, 2011); Fraiman (1985 apud GARCIA, 2011); Macuch (2012) e Pedreira
(2013).
 29

O envelhecimento biolgico trata-se do processo natural provocado por aes

externas e internas que resultam numa vulnerabilidade do organismo (PEDREIRA,
2013); o potencial de permanecer vivo, que diminui com o passar do tempo
(MACUCH, 2012); e pode ser tambm chamado de fisiolgico, de modo que se refere
ao desgaste biolgico inerente ao ser humano (OLIVEIRA, 1982 apud GARCIA, 2001).
Fraiman (1995 apud GARCIA, 2001) aponta que a idade biolgica no necessariamente
se relaciona com a idade cronolgica.

O envelhecimento cronolgico o que menos caracteriza condies individuais

(FRAIMAN, 1995 apud GARCIA, 2001), identificado apenas como o passar do tempo,
sendo importante para parmetros de planejamentos de polticas pblicas (PEDREIRA,
2013); o que consta em registros e certides (OLIVEIRA, 1982 apud GARCIA, 2001).

O envelhecimento social determinado pelo meio (OLIVEIRA, 1982 apud

GARCIA, 2001), d-se quando o indivduo passa a no ter perspectiva de futuro e se
sente excludo da sociedade, podendo deixar de interagir com os outros e com o mundo
(PEDREIRA, 2013). A idade social remete ao grau de adequao aos papis e
comportamentos socialmente esperados para pessoas de determinada idade de acordo
com o contexto histrico em que se vive (MACUCH, 2012). Trata-se da categoria de
velhice em que se apontam os direitos como cidado e papis sociais (FRAIMAN, 1995
apud GARCIA, 2001).

O envelhecimento psicolgico pode ser observado por alteraes cognitivas no

relacionadas personalidade, tais como ateno, percepo, memria, raciocnio,
juzo, imaginao, pensamento e linguagem (PEDREIRA, 2013). A idade psicolgica diz
respeito ao modo como o indivduo avalia a presena ou ausncia do envelhecimento
junto a outras pessoas da mesma idade (MACUCH, 2012).

O envelhecimento funcional caracterizado pela dependncia, pela dificuldade

de realizar as atividades bsicas da vida diria (ABVD): comer, andar, vestir, levantar,
sentar, deitar etc. Mas esta no detectada apenas na quarta idade (idoso muito
 30

idoso), pode fazer-se presente em qualquer momento da vida (PEDREIRA, 2013).

O envelhecimento pessoal relacionado s vivncias de cada um (MACUCH,

2012), pode ser tambm denominado como idade existencial, sendo a soma de
experincias adquiridas durante a vida (FRAIMAN, 1995 apud GARCIA, 2001).

Sobre esta peculiaridade no ato de envelhecer, Skinner e Vaughan (1985, p. 25

apud GARCIA, 2001, p. 26) apontam que existem velhos de todo tipo, e a maneira
como lidam com sua velhice depende em parte de sua educao, religio, identidade
tnica ou nacional e de sua famlia; de suas ocupaes passadas ou presentes.

Simone de Beauvoir em seu livro clssico sobre a velhice mostra, entre outras
coisas, que o inconsciente no tem idade e que temos forte tendncia a nos
comportar, na velhice, como se jamais fssemos velhos: aos 60 anos, raros so
os que se consideram nessa condio e mesmo depois dos 80 anos h muitos
que acreditam ser de meia-idade e uns tantos que continuam a se achar jovens
(VOGT, 2002, p. 1).

No IV Frum da Longevidade (2009), foram revelados alguns dados importantes

sobre a velhice brasileira: mostrou-se que alguns envelhecem mais rapidamente que
outros; o processo diferente para cada um, e depende do gnero, classe social e
regio geogrfica de cada idoso. Libnio (2009) ponderou que h diferenas entre estes
idosos; dentre os pontos positivos esto: o idoso sente-se livre, h mais tranquilidade e
respeito; contudo, dentre os aspectos negativos, so citados pontos como a solido, a
dependncia, a vulnerabilidade e outros. Isso denota fortemente o modo como o
contexto social influencia gerando situaes bem diversas de velhice.

Segundo SantAnna (1997 apud KACHAR, 2003), o envelhecimento singular

para cada indivduo, variando conforme o gnero, raa, classe e religio. Mercadante
(1998 apud KACHAR, 2003) tambm aponta que existem vrias formas de ser idoso, de
modo que a cronologia temporal apenas uma representao genrica, que no
engloba as subjetividades, desejos e dinmicas internas de cada indivduo. E, por fim,
Paschoal (1996 apud KACHAR, 2003) reflete que existem diversas idades biolgicas e
subjetivas em indivduos com a mesma idade cronolgica.
 31

H vrias formas de ser idoso, portanto. A identidade do idoso pode ser pautada
no passar dos anos, mas " uma representao genrica que no abarca a
subjetividade com os desejos, pulsaes e dinmicas internas de cada indivduo"
(KACHAR, 2003, p. 28).

Justamente o que se explica pela ideologia da gerontologia, quando se

compreende que o envelhecimento bem sucedido depende de fatores externos e
internos; uma das principais caractersticas do envelhecer a heterogeneidade, j que
cada indivduo envelhece de maneira prpria, no se podem propor regras ou normas
(PEDREIRA, 2013).

Por isso, em meio a estas inter-relaes e idiossincrasias, a velhice na

contemporaneidade tema que merece ateno. Cabe, deste modo, avaliar contextos
sociais, j que "cada poca e cultura tem sua maneira de encarar o envelhecimento e
formas de tratar o seu idoso" (KACHAR, 2003, p.28).

2.2 A IMAGEM DE VELHICE NO CONTEXTO CULTURAL

Algumas culturas conferem uma imagem positiva velhice, trazendo noes de

que o processo de envelhecimento humano permite acumular qualidades e
experincias (TRINCAZ; PUIJALON, 1999). E, um exemplo disso a frica tradicional,
onde os critrios de idade definem superioridade social, os velhos so pouco
numerosos mas cumprem importantes papis.

Nessas comunidades, "o envelhecimento torna-se um processo de aquisio, e

a representao do velho surge altamente positiva. Ele o sbio, o modelo a ser
atingido, aquele que soube resistir morte inspirando-se nos valores do grupo"
(TRINCAZ; PUIJALON, 1999, p. 28). Inclusive, as autoras afirmam que os africanos
tradicionais no temem a morte, pois a enxergam como oportunidade de rever seus
ancestrais, abenoando infinitamente sua descendncia. As mudanas trazidas com a
velhice so vistas como benos nessas sociedades: se o velho divaga, est falando
 32

com os ancestrais; se torna-se surdo ou cego porque est vendo os espritos; se

diminui de tamanho ou move-se com dificuldade, porque est tornando-se esprito. O
idoso muito valorizado por ser tornar um ser concludo, prximo de Deus e dos
ancestrais.

"Em compensao, as sociedades ocidentais veem a vida humana em perodos

sucessivos, nos quais, aps a fase de crescimento, da maturidade, do apogeu, vem o
declnio, a queda antes do fim irremedivel e irreversvel" (TRINCAZ; PUIJALON, 1999,
p. 29), apontando como a imagem de velhice pode ser negativa em outra parte do
mundo. A busca eterna pela juventude do Ocidente e o modo de ver o crescimento do
nmero de idosos na populao, segundo as autoras, levou essas sociedades a
enunciar dois postulados: preveno individual e solidariedade de todos com os velhos
menos desfavorecidos.

A preveno individual funciona do seguinte modo: "uma vez que a velhice no

nem desejvel, nem invejvel, preciso tentar retardar a queda, a fim de chegar a uma
vida cada vez mais longa em um estado de imutvel juventude" (TRINCAZ; PUIJALON,
1999, p. 29). E, quanto solidariedade para com os idosos, disseminada a noo de
que a velhice tempo de dependncia e, por isso, necessrio proteger
economicamente e socialmente os velhos.

Os exemplos da valorizao do ancio na frica tradicional (em que se almeja a

ancianidade) e da noo negativa de velhice que se tem no Ocidente (de que a velhice
deve ser evitada) demonstram justamente como atua a idiossincrasia de cada povo
perante a situao dos idosos. necessrio compreender que cada nao enxerga seu
cidado senior de uma maneira diferente, no existindo assim verdades absolutas ou
padres universais em se tratando deste tema.

Assim, para compreender a realidade e a significao da velhice,

indispensvel examinar o lugar que destinado aos velhos, que representao se faz
deles em diferentes tempos, em diferentes lugares (BEAUVOIR, 1990 p. 48). No h
 33

como abordar a temtica do idoso da mesma maneira em nvel global, preciso pensar
nos contextos, em cada cultura. O idoso que na frica visto como detentor do saber e
do poder, percebido como socialmente intil em algumas sociedades ocidentais.
Nota-se que a imagem da velhice pode mudar inteiramente de uma sociedade para
outra (TRINCAZ; PUIJALON, 1999, p. 28).

Todavia, no s padres e tradies culturais definem o papel social do idoso, a

mdia tambm uma forte ferramenta neste sentido. A mdia quando utilizada
adequadamente possui um grande potencial para mudar os comportamentos
(SCHWARTZ, 1985, p. 82). Schwartz (1985) explica que a influncia miditica uma
ferramenta social poderosa e, por este motivo, h que ser manejada com muito
cuidado, como discutido na prxima subseo.

2.3 A VELHICE NO BRASIL: SOCIEDADE E MDIA

O indivduo que se v na terceira idade no Brasil, inclusive sob o efeito das

imagens miditicas, influenciado possivelmente pela propaganda, que tanto cultua as
qualidades e o vigor dos jovens, procura manter-se nessa faixa de idade, esquecendo-
se da velhice; e, quando ela chega, tambm ocorrem diversos desajustes, pelas
dificuldades de encar-la (GARCIA, 2001, p. 22). A referida autora comenta que a
criana, durante a vida, preparada para ser adulta, mas no para ser idosa e, por
isso, existe dificuldade na aceitao da velhice atitude esta que reflete o poder
miditico na conformao de noes.

Nesta direo, o uso da mdia como incentivo positivo, para o cuidado e respeito
do idoso e compreenso da velhice, se entendida como ferramenta capaz de ser bem
manejada via conhecimentos e habilidades tcnicas, aponta um meio favorvel para a
atuao de publicitrios. Trata-se de buscar gerar comportamentos socialmente
positivos para o idoso e representar uma imagem de velhice mais condizente com o
cenrio atual, para construir impresses mais favorveis.
 34

As atitudes em relao velhice so socialmente aprendidas ao longo de toda

a vida, a partir da convivncia com idosos ou com a nossa prpria velhice
(experincia direta). Aprendemos atitudes tambm a partir da observao e das
experincias simblicas, poderosas fontes de influncia mediadas
principalmente pela literatura, pelo cinema, pela TV, pela propaganda e pela
religio, que ampliam as possibilidades de aprender (NERI, 2007, p. 35).

A mdia reflete valores e conceitos da sociedade e tambm produz

comportamentos, capaz de atingir com facilidade principalmente o espectador sem
reflexo crtica (KACHAR, 2003). Debert (2002), sobre o idoso na mdia, comenta que
h desde matrias que trazem problemas como abandonos em asilos e grandes filas de
espera para atendimento para a aposentadoria, at propagandas que colocam o velho
como jovem, como se a juventude no fosse mais a de antes (perdendo a conexo com
um grupo etrio especfico, esta deixa de ser um estgio na vida para se transformar
em um valor). Dentre os cenrios que mostram o idoso, h a vulnerabilidade e o drama
da velhice, mas tambm h exemplos de personalidades de sucesso mais velhas que
desafiam os preconceitos dos prprios velhos.

Sobre essas imagens de idosos de sucesso, s vezes, a imprensa consegue

mostrar a relevncia e as potencialidades da pessoa da terceira idade, quando chama
ateno para personalidades notveis que continuam a exercer suas funes
produtivas e intelectuais (KACHAR, 2003), como o caso das figuras miditicas de
Cora Coralina (que comeou a publicar suas poesias aos 88 anos) e Cartola (sambista
que fez sucesso depois dos 65 anos) exemplos citados por Debert (2003), que
discute a noo de velho na propaganda. Outro exemplo o arquiteto brasileiro Oscar
Niemeyer (1907-2012), reconhecido mundialmente, que aos 104 anos conduzia
projetos arquitetnicos de renome.

Alm desses exemplos, Astuto (2013) aponta a nova-iorquina Iris Apfel,

empresria, designer de interiores e cone da moda e estilo, que no auge de sua
produtividade, aos 91 anos, consegue fazer cair o mito de que a velhice seria sinnimo
de apatia e ostracismo e remar contra a mar do mundo fashion, sempre perfeito e
jovem. Envelhecer no para maricas [...], disse Iris ao site Into the Gloss (ASTUTO,
2013, p. 1).
 35

Existe uma concepo que foi criada na histria social e cultural da sociedade
ocidental sobre o envelhecimento e a velhice; uma imagem disseminada pela fora da
mdia, que hoje atinge o idoso no seu estado de ser (KACHAR, 2003, p. 32).
Comuniclogos tm muita responsabilidade neste sentido, pois a mdia e a publicidade
retratam perspectivas da realidade intervindo na construo de identidade, culturas e
relaes pessoais (KACHAR, 2003). Essa representao dos idosos na mdia, ainda,
relevante por uma questo de identidade e preparao das novas geraes, que
poderiam aceitar melhor sua condio enquanto futuros idosos (AMARAL, 2002).

Disseminar imagens de sucesso na terceira idade, do idoso til sociedade,

ativo, trabalhador, animado, um modo de retratar o novo super idoso atual, que
modelo de produtividade na velhice. Mas estas noes no podem excluir os idosos
que tem o direito de optar pelo descanso, pelo silncio, por um contato consigo mesmo,
h que se ter cautela no sentido de no distorcer imagens ou propor modelos
inalcanveis, criando expectativas que possam gerar falsas expectativas ou at
mesmo frustrar o indivduo em sua relao com o envelhecimento. Um exemplo de
retratao do idoso na propaganda, encontrado recentemente, ilustrado abaixo:

Figura 1. O idoso na mdia.

Fonte: Divulgao Facebook (www.facebook.com)1

1 Disponvel em: <www.facebook.com>. Acesso em: 4 abr. 2013.

 36

A pea publicitria aqui apresentada tem carter ilustrativo, no comps o corpus

da pesquisa como trabalho analtico, apresentada como uma espcie de referncia
capaz de dialogar com o texto, no tendo sido seguidos critrios terico-metodolgicos
de anlise.

O anncio traz o texto , folgado, t a sem fazer nada, ? Vem conhecer esse
carro. A campanha mostra sumariamente uma senhora idosa anunciando a venda de
um produto da marca Renault. Ela caracterizada como um senso comum de velhice
no Brasil, representando a me ou av idosa que usa roupas confortveis, que
simptica e informal e que faz compras no supermercado ou feira. uma imagem de
velhice que, ao mesmo tempo que busca trazer a retratao do real, passa uma
mensagem de que o idoso pode ser descontrado. A propaganda um exemplo que
reflete bem a ideia de que a sociedade est a envelhecer e que precisamos colocar o
idoso na mdia e nas discusses cotidianas.

Mesmo que se trate de uma personagem integrante do anncio, a figura da

senhora idosa sendo abordada no contexto publicitrio uma forma de destacar a
importncia de se mostrar no s os jovens nos meios de comunicao, porque as
pessoas idosas so uma grande e importante parcela da nossa sociedade.

O programa " a Vovozinha", produzido pela TV Brasil, exibido em diversos sites

(entre eles a TV Terceira Idade), discute justamente isso. Numa gravao de 20112, a
produo traz a discusso de que o idoso representado usualmente na mdia apenas
como avs, sendo que, na realidade, h muitos professores, cientistas, economistas e
diversos outros profissionais com mais de 60 anos que, simplesmente, so excludos do
ambiente miditico. A noo da av que faz bolo para os netos esconde a imagem
real das novas avs que trabalham, que namoram, que esto ativas na sociedade; as
vovs no so mais as vovs de antigamente, diz uma entrevistada.

O que se afirma que faltam imagens de pessoas que esto envelhecendo

2 Disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=BV5r5rFGBHI> Acesso em: 10 set. 2013.

 37

graciosamente, no sentido de manterem-se produtivas e diferenciarem-se do

esteretipo de avs e avs; as empresas e a mdia excluem a imagem real das telas,
de modo que o idoso receptor no se identifica com as imagens que aparecem nos
meios de comunicao de massa, no acontece um reconhecimento com a noo
vigente de idoso entre o concreto e o que disseminada midiaticamente, segundo o
programa a vovozinha (2011).

Sobre essa busca por envelhecer com graa e receber fora na representao
miditica, Reif (2013) entrevistou Miriam Goldenberg, que realizou uma grande
pesquisa acerca dos idosos. A estudiosa aplicou 1.700 questionrios, trabalhou com 15
grupos de discusso e centenas de entrevistas para sintetizar em nico texto todas as
reflexes que geraram o livro A bela velhice, inspirado na obra de Simone de
Beauvoir.

Goldenberg (apud REIF, 2013) afirmou que os pesquisados diziam estar vivendo
mais, melhor e com mais liberdades. Os velhos de 70 anos hoje so inclassificveis, ou
ageless (p. 1). A autora relatou que as mulheres envelhecem melhor, por serem mais
ativas em termos de sade, porque se cuidam mais, vo com maior frequncia ao
mdico, preocupam-se com fatores estticos, cuidam da pele, pintam o cabelo, comem
melhor, exercitam-se mais e, ainda, sentem-se mais livres (GOLDENBERG, 2013 apud
REIF, 2013).

A pessoa madura tem lugar tambm na televiso, em novelas, na publicidade,

em notcias e outros formatos. Atrizes, apresentadoras e jornalistas enfrentam
ambientes desafiadores na mdia, pois a idade ainda fator de preconceito em muitos
casos. Neste sentido, um instrumento na busca de se permanecer ativo, ligado e
produtivo dominar as novas linguagens do mundo, pois quem abdica disso, a sim,
envelhece, comenta a jornalista Hildegard Angel, no programa da TV Brasil, a
vovozinha (2012).

Uma opo, neste cenrio, seria achar veculos de comunicao que traduzam
 38

melhor essa nova maturidade, que, por enquanto, ainda so raros. As revistas, por
exemplo, que se dirigem a idosos trazem em sua maioria no mais do que informaes
sobre tric, artesanato, culinria e congneres. A jornalista Ftima Ali, ao participar do
programa a vovozinha (2012), comenta que os principais assuntos que apontam,
nesse incio de uma comunicao, mais atualizada e voltada para o idoso, (e haveria
de ser, justamente pela importncia que tem, por ser prioridade) a sade.

A revista Barbara, criada entre 1997 e 1998, chefiada pela jornalista Las de
Castro era uma tentativa de comunicao direcionada para mulheres com mais de 40
anos, conforme explica em seu depoimento durante a entrevista ao programa a
vovozinha (2012). A iniciativa teve, entre seus principais percalos, a vergonha das
leitoras em pedir a revista na banca e o fato de personalidades famosas recusarem
convites para aparecer na capa porque no queriam admitir terem mais de 40 anos.
Isso porque, na poca, mulheres de 40 anos eram consideradas velhas, atualmente,
apenas 12 anos depois, essa imagem j mudou bastante.

O site Plena Mulher tem mulheres idosas como pblico-alvo; Ana Manssour,
idealizadora da pgina, em entrevista ao programa da TV Brasil A vovozinha (2012),
afirma (concordando com o que j apontou Fatima Ali) que, entre os assuntos que mais
interessam, a sade (fsica e mental) est no topo das buscas, logo seguida por
questes relacionadas a comportamento.

E no apenas a insero de assuntos de interesse dos idosos na mdia que

deve ser considerada, a representao do prprio idoso nas telas tambm uma
demanda atual. Para se reconhecer no mundo em que vivem e reafirmar a auto-estima,
muitos idosos querem aparecer nas capas de revista, jornais e televiso, e buscam
formas de ocupar mais espao na mdia, o que no poderia ser diferente na atual
conjuntura social.

Debert (2002) afirma que, ao perceber a tendncia da retratao de velhos e

avs como personagens presentes constantemente em diversas narrativas nos mais
 39

variados contextos miditicos, algumas agncias, atentas necessidade de um nmero

maior de atores idosos, tm se especializado para contratar esses profissionais.

Mas os interesses e ambies de pessoas com mais idade no se resumem em

ser um av ou uma av feliz (SIEVERT e TASE, 2007, p. 13). Discute-se que a
comunicao com o idoso no se trata de oferecer um plano de sade melhor,
remdios mais baratos ou contas bancrias e planos rentveis de previdncia social. Os
idosos buscam e exigem mais do que isso.

As imagens do idoso na mdia so, assim, ativas na criao de novas

hierarquias sociais, na medida em que a velhice e o envelhecimento passam a
ser uma espcie de doena auto-infligida, resultado da negligncia com o corpo
e com o bem-estar. Ser velho ou se comportar como velho so questes de
escolha, so coisas que poderiam ser evitadas se as opes cuidadosas e
corretas tivessem sido postas em ao. Essas novas imagens da velhice - em
sintonia com a cultura do consumidor, com certas prticas gerontolgicas e com
as polticas pblicas interessadas em reduzir os custos da sade - transformam
o direito de escolha num dever de todos, numa realidade inescapvel a que
estamos todos condenados. A responsabilidade individual pela escolha
igualmente distribuda, mas sabemos que os meios para agir de acordo com
essa responsabilidade no o so (DEBERT, 2002, p. 1).

Uma pesquisa de autoria de Gerbner e Larry Gross, em que se analisaram 10

anos de programao da TV nos EUA (1982-1992), refletiu que os americanos com 60
anos ou mais representavam apenas 5,4% dos personagens, embora fossem cerca de
17% da populao do pas (LEITE, 2002).

O que foi observado que os idosos recebem pouca importncia no mundo da

comunicao, tornando-se quase invisveis na televiso, embora representem um
grande nmero de telespectadores. No Brasil, as propagandas utilizando idosos, ou a
eles dirigida, sempre foram poucas em relao ao total, oscilando entre 0,24% e 4,83%,
dependendo do perodo e do veculo analisado (VASCONCELOS, s.d. apud LEITE,
2002, p.1).

Leite (2002) explica que, nas dcadas de 1920 e 1930, os idosos, quando
apareciam em anncios, eram sempre ligados a produtos farmacuticos e, a partir das
dcadas de 1950 e 1960, e mesmo 1970, esse cenrio ficou um pouco diferente: os
 40

idosos j apareciam mais, sendo mostrados como membros de famlias, em anncios

de higiene pessoal, cosmticos, roupas, alimentos e mesmo de instituies financeiras,
mas sempre como figurantes, no como personagens principais, no mximo exercendo
os seus papis tradicionais de avs (LEITE, 2002, p. 1).

J nas dcadas de 1980 e 1990, segundo Leite (2002), os idosos na mdia

passaram a adquirir valores mais modernos, como consumidores de servios bancrios,
automveis, celulares, computadores etc. A autora aponta que as pesquisas indicam
mudanas nas formas como a propaganda se dirige ou representa a pessoa idosa e,
embora estes indivduos tenham sido pouco representados, j se tem uma imagem
menos negativa em relao ao passado.

Quanto retratao do idoso na mdia (na propaganda, principalmente) e

posio social que se d a essas pessoas, Neri (2007) demonstra que h muitas
representaes e imagens contrastantes.

[...] os idosos podem ser vistos simultaneamente como pessoas calorosas,

incompetentes, sbias, confusas, distradas e ativas. Os preconceitos esto
presentes em toda parte, desde as relaes familiares at as formas de
tratamento proporcionadas aos idosos nas lojas, nos bancos, nas reparties
pblicas, nos consultrios mdicos e nos hospitais, passando por questes
aparentemente inocentes, como a propaganda e os cartes de aniversrio
(NERI, 2007, p. 43).

Se a mdia tem fora para determinar e moldar o modo como vemos o idoso
(NERI, 2007), h que se ver a incoerncia de muitos discursos na mdia e em anncios
mostrando-os como pessoas que no so independentes, como deficientes, doentes ou
desatualizados. Mas, alm disso, preciso no esconder a verdade, pois,

[...] ao contrrio do que se pensa, o hbito de supervalorizar atributos positivos

dos idosos pode mascarar avaliaes negativas e confundir os idosos e as
instituies sociais. Palmore (1990) denominou esses processos,
genericamente, de preconceitos positivos. Chamou a ateno para o prejuzo
que podem causar aos idosos por induzir falsas crenas e criar falsas
expectativas de competncia ou de agncia. Por causa delas, os idosos podem
achar que tm mais problemas de memria do que realmente tem e sentirem-se
inferiorizados ou desinteressados diante de novos desafios intelectuais; podem
achar que tm mais disposio fsica e sexual do que realmente tm e correm o
 41

risco de frustraes, de exposio ao ridculo ou de adoecimento (NERI, 2007,

p. 41).

Concordando com isso, Kachar (2003) comenta que, na mdia, geralmente, a

imagem que se constri est atrelada idealizao do vigor da juventude, como se
fosse possvel aumentar a longevidade sem chegar na velhice. Esse cenrio, segundo
a autora, prejudica no apenas a autoimagem dos idosos, mas tambm gera distores
na compreenso do envelhecimento, confundindo as perspectivas da pessoa idosa e da
sociedade de modo geral.

Todas as formas de lidar com o idoso, no s em mbito social e cultural, mas

tambm econmico (como o caso da publicidade) precisam se adaptar rapidamente a
esta noo de equilbrio. O consumidor idoso deve ser visto como um ser humano muito
mais complexo do que antes, devendo ser estudado por vrios vieses. Nossa
sociedade est envelhecendo rapidamente e imprescindvel saber como lidar com
isso, adequadamente. Nesse sentido, colocar-se no lugar do idoso pode ser uma ttica
eficaz e h uma inovao que permite que qualquer pessoa sinta como ser idoso, o
AGNES.

2. 4 O AGNES (AGE GAIN NOW EMPATHY SYSTEM)

No sentido de moderar as atitudes negativas e suas influncias em relao

velhice, Neri (2007) demonstra que algumas ferramentas podem ser teis: o
conhecimento sobre a velhice, a empatia (colocar-se no lugar do idoso), o acesso a
informaes que contrariem esteretipos, focar menos na idade e mais na competncia
e o entendimento sobre o prprio envelhecimento, so alguns deles.

Colocar-se no lugar do idoso para entender sua realidade j possvel, pelo

sistema AGNES, inventado pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology):

AGNES (sigla em ingls para sistema de ganho instantno de idade e empatia)

um terno usado por estudantes, desenvolvedores de produtos, projetistas,
engenheiros, profissionais de marketing, urbanistas, arquitetos, engenheiros de
embalagem, e outros para entender melhor os desafios fsicos associados com
 42

o envelhecimento. Desenvolvido por pesquisadores e estudantes do AgeLab, o

AGNES foi calibrado para aproximar o movimento, visibilidade, flexibilidade,
destreza e fora de uma pessoa de 70 anos. AGNES tem sido utilizado no
varejo, transporte pblico, em casa, na comunidade, em automveis, no local
de trabalho e em outros ambientes. (Traduo livre. Original: AGNES (Age Gain
Now Empathy System) is a suit worn by students, product developers,
designers, engineers, marketing, planners, architects, packaging engineers, and
others to better understand the physical challenges associated with aging.
Developed by AgeLab researchers and students, AGNES has been calibrated to
approximate the motor, visual, flexibility, dexterity and strength of a person in
their mid-70s. AGNES has been used in retail, public transportation, home,
community, automobile, workplace and other environments) (MIT, 2013, p. 01).

Figura 2. AGNES (Age Gain Now Empathy System).

Fonte: AgeLAb MIT3.

O AGNES um sistema que representa um modo efetivo de lidar com as

implicaes do envelhecimento global, j que a sociedade no pode ignorar os idosos e
um dos melhores modos de saber como eles precisam ser atendidos pode ser colocar-
se em seu lugar, no intuito de buscar a adaptao e proporcionar condies para a
qualidade de vida. Neste sentido, o AGNES uma ferramenta que a cincia
proporciona de modo espetacular, permitindo uma experincia que gere sentimentos
capazes de induzir a reflexo e leve a avaliar como pensar sobre cada detalhe,

3 Disponvel em: <http://agelab.mit.edu/agnes-age-gain-now-empathy-system>. Acesso em: 21 jul.2013.

 43

auxiliando na gerao de um padro elevado de vida para os idosos.

Sobre isso, Ramos (2013, p. 1) afirma que "a velocidade padro instituda para
os sinais verdes nas faixas de pedestres, por exemplo, nem sempre a suficiente para
que um octogenrio consiga atravessar a rua". O autor aponta que a maioria dos
lugares no so apropriados para acolher os idosos. As cidades devem se adaptar com
urgncia, j que o envelhecimento populacional evidente. E, neste sentido, ao dispor
de sistemas como o AGNES, "a experincia ajuda a perceber quais so as
necessidades de interveno mais urgentes no espao pblico" (p.1).

O envelhecimento da populao brasileira um processo e no um evento [...]

exigir o engajamento da sociedade brasileira desde agora (MESQUITA, 2012, p. 60).
Inovaes tecnolgicas como o AGNES, neste sentido, so importantes, pois ajudam a
preparar a realidade para promover qualidade de vida na velhice, que dever de todos,
j que quem viver ser velho, sendo esta uma categoria a qual todos faro parte.

Nesta direo, a educao mobiliza as pessoas, o desejo de aprender leva

renovao do mundo interior, gerando mudanas contnuas na subjetividade, no
esprito e no intelecto do indivduo (KACHAR, 2003, p. 27). Assim, nota-se a
importncia de iniciativas pedaggicas direcionadas ao idoso.

2.5 O IDOSO NA UNIVERSIDADE

As universidades abertas terceira idade tm sido uma importante ferramenta

social de integrao para o idoso. Estas no possuem apenas o objetivo de oferecer
possibilidades de formao continuada ou certificao, mas tambm buscam gerar um
ambiente em que o idoso possa interagir promovendo qualidade de vida.

sabido que o indivduo inserido em um contexto educativo est melhor

preparado para enfrentar os desafios que a sociedade moderna vive, estando
hbil para se opor a quaisquer discriminao ou transgresso a seus direitos,
que possam sofrer. [...] A educao o caminho para o desenvolvimento do
homem e da sociedade. Voltar aos estudos, s leituras ou aos bancos
escolares um meio de recuperar a auto-estima, de sentir-se integrado
 44

sociedade, de realizar-se como pessoa. Uma grande aliada, nesse sentido, tm

sido as Universidades da Terceira Idade (UNATI), que oferecem oportunidades
educacionais populao idosa, independente do seu grau de instruo
(ZARGOLIN, 2012, p.1).

"J que a vida ficou mais longa, a questo passou a ser como se preparar para
essa expectativa de vida maior. O assunto comeou a instigar profissionais de vrios
setores, inclusive da educao", aponta Rosa et al (2004, p.37). A aprendizagem, neste
sentido, tem papel social, j que o indivduo idoso pode adquirir conhecimentos para
realizar atividades dirias com facilidade e manter sua qualidade de vida (ZARGOLIN,
2012).

Ao notar a demanda crescente de idosos em busca de formao e

aperfeioamento acadmico, foi promovida uma discusso acerca deste tema, para
apontar caminhos e solues de sucesso em consonncia com essas necessidades da
sociedade. "Em 1999, a Unesco promoveu em Lisboa uma conferncia sobre a
educao ao longo da vida, [...] entre vrias afirmaes, consta a de que, em um
mundo no qual as estruturas econmicas e sociais esto em plena mutao, aprender
ao longo da vida no mais um luxo, e sim uma necessidade" (ROSA et al, 2004, p.
37). No Brasil, a situao bastante parecida. Uma vez que, em 2025, o Brasil
(segundo a projeo da Organizao Mundial de Sade), ser o sexto pas no ranking
do nmero de cidados idosos, algumas iniciativas em educao com o foco na terceira
idade vem se apresentando (ROSA et al 2004).

Inclusive, existe uma rea do conhecimento denominada gerontagogia, cujo

objeto de estudo o idoso em situao pedaggica, destinada a oferecer sociedade
informaes sobre a velhice, envelhecimento e as necessidades dos idosos de forma
adequada (MACUCH, 2012). Neste sentido, a tarefa dos educadores e de outros
profissionais ligados educao auxiliar o idoso a gerenciar perdas e ganhos que
surgem ao longo da vida (ZARGOLIN, 2012).

Uma retomada do sentido vida. isso o que muitos professores e

coordenadores pedaggicos esto podendo vivenciar com o trabalhado envolvendo
 45

pessoas com mais idade (PRADO, 2011, p.1). O referido autor explica que j existem
cerca de 150 Universidades Abertas Terceira Idade (Unatis) espalhadas por todo o
Brasil. A interao entre os idosos, com diferentes experincias de vida, nas Unatis,
um fator que afeta de maneira positiva a vida destes estudantes, tanto do ponto de
vista intelectual, quanto afetivo, e faz com que muitos que ingressam nesta modalidade
de educao no queiram deix-la (ZARGOLIN, 2012, p.1).

No s a aprendizagem, mas todo o processo de integrao e interao social

beneficia o idoso neste contexto educacional.

Aps a aposentadoria, os idosos normalmente sentem-se excludos do

processo social por terem deixado de acompanhar as transformaes sociais e
tecnolgicas. Diante dessa dificuldade o idoso pode excluir-se totalmente,
abandonando-se improdutividade e s vezes at mesmo depresso ou
reagir a essa dissocializao procurando integrar-se novamente sociedade e
famlia. Um dos meios pelo qual essa adaptao pode ocorrer atravs da
educao (ZARGOLIN, 2012, p.1).

H pioneiras nesta iniciativa; no cenrio brasileiro, as primeiras iniciativas de

extenso universitria com nfase na divulgao de conhecimentos sobre o idoso
surgiram em 1982, no Ncleo de Estudos da Terceira Idade da Universidade Federal de
Santa Catarina (GARCIA, 2001).

E, desde 1993, a Universidade Aberta da Terceira Idade da Universidade

Estadual do Rio de Janeiro (UnATI/UERJ) oferta atividades para a populao com mais
de 60 anos (ROSA et al, 2004). As autoras comentam que o objetivo de disseminar
conhecimentos gerontolgicos apresentar os aspectos biolgicos, psicolgicos e
culturais que permeiam o processo de envelhecimento, promovendo a cidadania e a
troca de experincias entre os idosos.

A Universidade Aberta da Terceira Idade da USP (Universidade de So Paulo)

tambm foi uma das primeiras. O programa vem crescendo: em 1994, recebeu 847
participantes, nmero que chegou a 10.577 em 2010 (ALVES, 2011, p.1). Por esta
iniciativa, Ecla Bosi, coordenadora do programa Universidade Aberta Terceira Idade
 46

(Uati - USP), recebeu, em 2011, o prmio Averroes, em reconhecimento ao seu

trabalho (ALVES, 2011). A Uati, conforme explica Alves (2011), organizado pela Pr-
Reitoria de Cultura e Extenso e oferecida em todos os campus da USP. Os cursos
ocorrem por semestres e as vagas so ofertadas pelos docentes que ministram as
disciplinas de graduao. Os temas de estudo variam, podendo tratar de chins
fsica nuclear, de botnica fotografia (p.1)

Prxima da realidade maringaense, existe a Universidade Aberta Terceira

Idade da Universidade Estadual de Maring (UEM), criada em dezembro de 2009
(PRADO, 2011). coordenada por Regina Taam e foi criada para pessoas que
acreditam que no h idade para aprender e pensam ser sempre possvel ampliar, pelo
saber, os horizontes da vida melhorando sua qualidade (UNATI, 2013, p. 01). A Unati
100% gratuita e no faz nenhuma exigncia quanto ao nvel de escolaridade (UEM,
2009). Oferece aos alunos a opo de escolha de at quatro cursos dos 49 includos na
grade e, atualmente, mais de 40 professores da UEM j participam lecionando na Unati
(PRADO, 2011).

Os certificados de concluso dos cursos da UNATI/UEM so atribudos por um

critrio de frequncia, pois acredita-se que uma vida ativa, tanto fsica quanto mental,
condio para o desenvolvimento pessoal em qualquer idade e permite preservar mais
tempo nveis satisfatrios de sade (UNATI, 2013, p. 1). Isso porque quando trata-se
de educao para idosos, no fala-se em uma educao preocupada somente com a
certificao, mas que vise colocar o idoso em sintonia com o mundo (ZARGOLIN,
2012).

Neste sentido, nas Unatis, busca-se uma preparao do prprio idoso em se

manter ativo mentalmente, por estar estudando sobre diversos temas, e,
principalmente, por manter a "mente aberta", refletindo sobre os processos do
envelhecimento. Da mesma maneira, esse processo tambm pode se dar pela insero
do idoso no mercado de trabalho.
 47

2.6 O IDOSO NO MERCADO DE TRABALHO

A integrao social do idoso, alm de ocorrer via educao, acontece

frequentemente tambm pelo acesso ao mercado de trabalho. Bluter (1999, p. 20)
indaga: "j que se vive mais tempo, no seria necessrio trabalhar mais tempo
tambm? A essa pergunta, sinto-me tentado a responder que sim".

O autor aponta que, historicamente, o mercado de trabalho absorve

trabalhadores que sejam produtivos mesmo que estes no sejam os funcionrios mais
visados a princpio, porque a capacidade de trabalho de candidatos competentes h
que ser valorizada. O estudioso comenta que o mercado de trabalho j absorveu
diversos membros de minorias sociais e, desta maneira, no existe razo para que os
idosos no conquistem vagas de empregos.

Sobre isso, Lynch (1999) expe que o idoso aposentado pode ser um timo
funcionrio porque no um cidado inativo, uma pessoa de equilbrio e valor que
busca no estudo, nas relaes com a tecnologia e com outras geraes, formas de
sentir-se bem e promover sua qualidade de vida.

Os aposentados aceitam cada vez menos a excluso social que lhes

prematuramente imposta, quando eles deixam o mundo do trabalho. vidos de
reconhecimento, de prazer e de realizao pessoal, os idosos multiplicam as
iniciativas que manifestam sua abertura para o mundo, sua curiosidade e sua
autonomia, desde as universidades da terceira idade at as associaes de
usurios seniores da Internet, mas o que mais os sensibiliza so os atos de
solidariedade e o intercmbio entre geraes (LYNCH, 1999, p. 34).

Neste cenrio, empregadores e colegas do trabalhador idoso precisam entender

como lidar com isso, porque preconceitos e esteretipos surgem de crenas errneas a
respeito da competncia e da produtividade do idoso, resultando na discriminao
social relacionada a idade (NERI, 2007).

Quando se fala de tica empresarial, no Brasil, fortemente trazido tona o fato

de que as organizaes no devem praticar preconceito contra pessoas com idade
 48

superior a 40 anos (MOREIRA, 2002). O autor afirma que nas decises de trabalho
vedado o preconceito quanto raa, origem, sexo, idade, deficincias, enfermidades ou
vcios. Mesquita (2012), neste sentido, aponta que necessrio amparar os
trabalhadores idosos por uma legislao que combata a discriminao por idade. O
autor ainda defende que direito do idoso a possibilidade de ter disponvel um sistema
educacional adaptado para uma realidade de aprendizado ao longo da vida.

A Poltica Nacional do Idoso prev a participao das polticas de assistncia

social, sade, educao, trabalho, previdncia social, justia, habitao e urbanismo,
cultura, esporte e lazer, contudo, esta no efetivada (GIACOMIN, 2011).

Giacomini (2011) aponta que o maior desafio encontrado a falta de politizao

do brasileiro para incluir entre os seus anseios o direito velhice com dignidade e s
polticas de cuidado e promoo do envelhecimento ativo. Aes como estas so
imprescindveis, pois 80% dos entrevistados de Libnio (2009) concordam que a
sociedade no est preparada para o idoso, os sujeitos ainda relatam que o desrespeito
ocorre com mais freqncia entre as mulheres (44%); com os idosos com mais de 70
anos (49%); os idosos da classe C (42%) e com os que moram em locais de alta
longevidade (51%).

Ou seja, existem bases ticas e legais para que ocorra a promoo da cultura de
respeito ao idoso nos mais diversos mbitos, inclusive no mercado de trabalho, mas, na
prtica, a realidade ainda desfavorvel e incoerente com o que se busca. Por isso, a
sociedade, de modo geral, h que ser incentivada a criar princpios de valorizao da
pessoa idosa nos mais variados contextos.

No se trata de apenas evitar preconceitos, h que se preparar o ambiente de

trabalho de maneira adequada ao idoso. Existem medidas capazes de criar um
ambiente de trabalho mais favorvel aos trabalhador idoso, tais como a adoo de
maquinrios e mobilirio ergonomicamente adaptados a trabalhadores com menor
acuidade visual e auditiva e menor fora fsica do que os jovens (MESQUITA 2012, p.
 49

55).

Este cenrio do idoso trabalhador no de todo ruim pois, em busca de romper

com preconceitos, j em 2002, a II Assembleia Mundial sobre envelhecimento definiu
diretrizes de polticas pblicas para o idoso com base no conceito de envelhecimento
produtivo ou ativo (BENNEMANN et al, 2012). Neste sentido, a incorporao do
conceito j possibilitou que se mudasse a imagem social da velhice "j que reformula o
estigma da excluso e incapacidade do idoso, para assumir o de insero social,
participante e mais forte" (p. 37).

O mercado de trabalho e o acesso universidade gratuita, nesta direo, trazem

muitas possibilidades para o idoso e, nesse contexto, para atender s demandas do
mercado de consumo snior outras instituies, como por exemplo, SESC, SENAC,
esto entrando no mercado oferecendo vrios cursos, entre eles, o de informtica e
Internet (GARCIA, 2001, p. 14).

Alis, a relao do idoso com as novas tecnologias da informao e

comunicao tema corrente no cenrio atual. No Brasil e no mundo, ocorre uma
importante elevao do nmero de usurios de computador entre as pessoas da
terceira idade e, a tendncia esse crescimento se acentue; o que denota que
pesquisas dessa natureza tm uma justificativa de importncia social (KACHAR, 2003).

Desse modo, a proposta do estudo sobre este tema explorar este campo de
modo que se possa traar um perfil da relao idoso-tecnologia para compreender as
mudanas sociais que ocorrem neste campo.
 50

3 A RELAO IDOSO-TECNOLOGIA

Sabe-se que parte da rejeio social do idoso se d, costumeiramente, quando

fala-se que os idosos so atrasados, que no conseguem acompanhar as mudanas do
mundo moderno e que no podem transmitir conhecimento aos jovens, porque, no
mundo atual, as mudanas sociais e tecnolgicas so extremamente rpidas. Inclusive,
segundo Neri (2007), a pesquisa Idosos no Brasil, realizada pelo Instituto DataPopular,
aponta que 58% dos idosos e 58% dos no-idosos concordaram com a afirmao de
que os idosos so desatualizados.

A gerao dos idosos de hoje tem revelado suas dificuldades em entender a

nova linguagem e em lidar com os avanos tecnolgicos at mesmo nas questes mais
bsicas como os eletrodomsticos, celulares e os caixas eletrnicos instalados em
bancos (KACHAR, 2003, p. 53). A autora comenta que a populao idosa acaba sendo
considerada como iletrada (no sentido de analfabetismo digital) em assuntos como
informtica e isso pode representar um fator de excluso social.

Para suprir percalos como este, algumas universidades abertas terceira idade
oferecem cursos de introduo sobre os recursos do computador, embora ainda no se
tenha uma metodologia especfica para o ensino da informtica para a terceira idade.
Pesquisas neste ramo costumam ser escassas no Brasil, comenta Kachar (2003).

Mas o analfabetismo digital no uma realidade s para pessoas idosas, a

populao de modo geral est carente de recursos tcnicos e educacionais para
enfrentar e lidar com um futuro que caminha na ambiguidade do local e do global, do
espao fsico e virtual (KACHAR, 2003, p. 52). E, se estar conectado, inserido no
mundo online, atualmente, pelo senso comum, sinnimo de ser um indivduo em
consonncia com as tendncias atuais, ento, a afirmao de que o idoso
desatualizado j se tornou incoerente h muito tempo.

Isso porque um levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

 51

(IBGE) reflete que aumentou em 222,3% o nmero de pessoas mais velhas acessando
a internet (CIRILO JUNIOR, 2013). O referido autor destaca que, embora a camada
mais idosa da populao ainda no seja a mais representativa neste meio, no perodo
de 2005 a 2011, mais 5,6 milhes de pessoas com 50 anos ou mais passaram a
acessar a internet.

E, antes disso, Lynch (1999) relata que "em 1998, Jason Grinnell ganhou um
concurso organizado pela sociedade SeniorsSearch para identificar o cibernauta mais
velho do mundo" (p. 35). O autor conta que Jason tinha 96 anos, era mdico
aposentado e um av ciberntico j h sete anos. No entanto, no se tratava de um
caso extraordinrio: "esse mdico aposentado do Texas no , nem de longe, o nico
idoso que utiliza um computador para enviar ou receber mensagens pelo correio
eletrnico, fazer compras on-line ou consultar receitas culinrias ou informaes sobre
excurses e cruzeiros" (p. 35).

Alm de apontar a plataforma digital como ambiente adequado para o pblico

idoso, Lynch (1999) ainda apresenta uma iniciativa especfica para este grupo, a
SeniorNet, uma organizao sem fins lucrativos, criada na Califrnia, para ajudar os
idosos a se familiarizarem com as novas tecnologias. O autor relata que so 27 mil
membros e meio milho de visitas por ms, a maioria de "cibervovs" norte-americanos
ou canadenses, com mdia de idade de 68 anos. Ainda, citada outra iniciativa similiar:
um site francs chamado Cyberpapy, por meio do qual os mais idosos ajudam os
jovens a fazer deveres escolares.

Existem muitos sites voltados para terceira idade e alguns oferecem um espao
virtual para idosos interessados em aprender, trocar informaes e discutir sobre os
recursos informticos, ampliando o conhecimento sobre as ferramentas tecnolgicas
(KACHAR, 2003, p. 54).

Um levantamento feito pela Comscore, uma empresa de pesquisa de mercado

que fornece dados de marketing e servios relacionados internet, detectou que as
 52

redes sociais como o Facebook e o Twitter so cada vez mais usadas pelas pessoas
acima dos 55 anos. Segundo o estudo, entre julho de 2010 e outubro de 2011, o
aumento nos acessos de pessoas nessa faixa etria foi de 80% (CASTALDELLI, 2012,
p. 1).

Ainda, segundo o programa Telecentros, exibido em 2010 pela TV Cultura,

disponibilizado em sites da Internet, uma pesquisa realizada nos EUA com idosos que
completaram 100 anos de idade mostrou que 12% mandam fotos pelo computador e
10% esto conectados por e-mail. No Brasil, consoante com o Ibope, 350.000 idosos
usam o computador (o que representava 1,6% dos usurios em 2010).

Essa realidade evidente e est muito prxima. Na pesquisa de campo realizada

neste estudo, constatou-se a partir dos dados coletados um cenrio muito parecido: dos
17 sujeitos entrevistados do grupo "Qualidade de vida na Terceira Idade" da
UniCesumar, 47,06% possuem conta de e-mail, 20% Orkut e 80% Facebook.

Kachar (2003) fez uma pesquisa analisando a interao da terceira idade com o
computador e detectou que os principais usos so: escrever textos (84%), jogar com
games (60%), gerenciar finanas pessoais (54%), arte grfica (34%), administrar os
negcios em casa (31%), comunicao online (25%) e pesquisa genealgica (19%).

No grupo Qualidade de vida na Terceira Idade, da UniCesumar, constatou-se

uma realidade bastante semelhante, mas com mais destaque para: contato virtual
(36%), busca por informaes e notcias (28%), pesquisas na Internet (20%), seguidos
por compras online, trabalho, baixar arquivos e escrever textos (com uma
representatividade de 4% para cada um destes itens), conforme ilustrado no grfico 1.

Dentro deste contexto, possvel notar que a tecnologia pode ser vista como
ferramenta social aliada dos idosos, at porque h um alto grau de instruo entre
esses (vide tabela 1), ao passo que j se conhece que 17,65% dos idosos possuem
ensino superior completo e 41,18% ensino mdio completo. E, sabe-se que escrever e
 53

comunicar-se on-line so dois aspectos do uso do computador que aumentam

conforme o nvel educacional do idoso (KACHAR, 2003, p. 56).

Tipos de atividade que realiza no computador

Escrever textos 4%

Realizar pesquisas na internet 20%

Contatar com outras pessoas por meio

da internet 36%
Baixar msicas, vdeos e imagens 4%

Buscar informaes e notcias 28%

Fazer compras 4%

Trabalho 4%

Grfico 1. Usos especficos do computador pelo idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Relacionando-se com esses dados e conforme o cenrio exposto, segundo

Castaldelli (2012), o coordenador do curso de Tecnologia em Anlise e
Desenvolvimento de Sistemas da UniCesumar, Nlson Tenrio Jnior, em entrevista,
ressalta que a web garante autonomia aos idosos que, por meio de sites
especializados, podem efetuar compras sem sair de casa. O coordenador defende que
a incluso digital provoca benefcios para a sade dos idosos, comentando que estudos
comprovam que a internet estimula o raciocnio e a lgica, podendo contribuir para a
preveno do mal de Alzheimer e, ainda, que esta se trata de uma ferramenta pela qual
os idosos podem buscar informaes, compartilhar experincias de vida e se comunicar
com a famlia.

A presena no computador na vida dos idosos do projeto Qualidade de vida na

Terceira Idade evidente, j que 91,67% dos idosos afirmam que o utilizam em casa e
 54

8,33% no trabalho; talvez, porque 9,09% dos idosos deste estudo aprenderam a utilizar
o computador no ambiente profissional e 72,62% tiveram seu primeiro contato em casa,
por meio da ajuda dos filhos ou marido/esposa.

Na pesquisa de Kachar (2003), em que se investigou a relao idoso-

computador num ambiente de aprendizado, foi constatado que os idosos aprenderam a
utilizar o computador sozinhos (40%), no trabalho (21%), por meio de aulas (21%) ou
pela ajuda de amigos (18%). J nesta pesquisa, os dados apontam para uma realidade
em que os principais agentes aproximadores do idoso para com a tecnologia (grfico 2)
foram os filhos 54,44%; seguidos por auxlio de cnjuges (18,18%); e depois
professores de informtica, aprendizagem por conta prpria ou no trabalho (9,09%
cada).

E, quanto frequncia de uso, relatada por Kachar (2003) em seu estudo, esta
costuma ser: diria (53%); quase diariamente (43%) ou algumas vezes por semana
(24%). J na pesquisa realizada por este estudo, constatou-se que o uso do
computador ocorre do seguinte modo: 45,46% trs vezes por semana; 27,27% cinco
vezes por semana e 27,27% todos os dias. E, sobre o uso do computador (por dia),
este define-se de tal maneira: menos de 1 hora - 54,55%; de 1 a 2 horas - 36,36%; de 2
a 3 horas - 9,09%. Estes dados esto detalhados na tabela 2, apresentada adiante.
 55

Pessoa que ensinou a utilizar o computador

Meus f ilho(a)s 54,55%

Esposa/Marido/Companheiro(a) 18,18%

Prof essor contratado para aulas de

9,09%
inf ormtica

Aprendi ou aprendo por conta prpria 9,09%

No trabalho 9,09%

0 1 2 3 4 5 6 7

Grfico 2. Quem aproximou o idoso do computador.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Alm disso, sobre os horrios que o idoso costuma utilizar o computador, a

maioria o faz no perodo da noite (45,46%) e, dentre os idosos participantes da
pesquisa, nenhum faz uso do computador no perodo que compe a madrugada
(grfico 3).

Horrio do dia que mais utiliza o computador

6
45,46%
5

4
27,27% 27,27%
3

1
0,00%
0
Pela manh Perodo da tarde Perodo da noite De madrugada

Grfico 3. Uso do computador pelos idosos conforme os perodos do dia.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.
 56

Quando navegam na Internet, os idosos, em sua maioria (69,23%) divertem-se,

relaxam e consideram esta como uma atividade de lazer (grfico 4). J sabido que

[...] a Internet tem o poder de integrar os internautas e os cidados em suas

comunidades e na comunidade eletrnica global, possibilitando-lhes trocar
informaes que venham a contribuir com sua aprendizagem. Os meios
eletrnicos podem ser utilizados para integrar os idosos no processo de
aprender, a partir de motivao e preparo (GARCIA, 2001, p. 30).

Mas, alm disso, Garcia (2001) comenta que a Internet estimula a criatividade
por proporcionar o desvendar do desconhecido, permitir quebrar barreiras do tempo e
espao, alm de propiciar o contato com diversos assuntos. Talvez, por isso, o
ambiente digital tem sido visto como local de lazer pelos idosos.

Sentimentos que tem ao usar o computador

Lazer/relaxamento/diverso (69,23%)

Insero social e acesso tecnologia

(23,08%)
Medo (7,69%)

Grfico 4. Sentimentos que o computador desperta no idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Acerca disso, em se tratando destes pontos positivos citados, o acesso ao

conhecimento compe 57,14% do universo de benefcios apontados pelos idosos do
grupo Qualidade de vida na Terceira Idade. O contato com amigos e a diverso
propriamente dita representam 35,72% e a praticidade de compras online 7,14%,
conforme ilustra o grfico 5.
 57

Benefcios trazidos pelo uso da Internet

7,14%

Acesso informao/ conhecimento

Contato com amigos e diverso

35,72%
57,14%
Praticidade de compras online

Grfico 5. Benefcios que o idoso percebe ao usar o computador.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Sobre as compras realizadas online, Garcia (2001) aponta que os sites precisam
se adaptar aos idosos, em relao ao modo grfico e informacional, e Kachar (2003)
explica que cuidados como o uso de caracteres e fontes grandes, instruo assistida,
disposio de mais tempo para a execuo de tarefas e para a repetio delas
representam medidas que podem auxiliar na superao de dificuldades que os idosos
possam encontrar quando interagem com novas tecnologias.

Neste sentido, tambm "as empresas j notaram que o idoso um consumidor

em potencial. A prova que j h uma preocupao das grandes empresas em
disponibilizar pginas simples de navegar e com letras maiores", conforme afirma o
coordenador do curso de Tecnologia em Anlise e Desenvolvimento de Sistemas do
UniCesumar, Nlson Tenrio Jnior em entrevista a Castaldelli (2012, p. 1).

As mdias digitais tambm compem um objeto de ateno da terceira idade;

embora ainda a maior parte (58,82%) dos idosos da pesquisa tenha afirmado que no
se sente vontade neste ambiente digital (infogrfico 1).
 58

Infogrfico 1. Relao entre o idoso e mdias sociais digitais.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Tipo de informao que interessa nas redes sociais

0
Sade (22,22%) Cultura (16,67%) Relacionamento Notcias (27,77%)
(16,67%)

Grfico 6. Informaes que so foco do interesse da terceira idade na web.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Quando esto na web, navegando em sites e outras plataformas, os idosos

buscam principalmente notcias (27,7%), sendo o segundo maior tema de interesse a
sade (22,22%) grfico 6.
 59

Ainda, quando se trata especificamente de postagens nas redes sociais digitais,

a informao do tipo notcia interessa a 54,46% dos idosos (grfico 7).

Tipos de postagem que mais interessam

Notcias 45,46%

Piadas 18,18%

Posts pessoais 18,18%

Promoes 9,09%

Reunies 9,09%

0 1 2 3 4 5 6

Grfico 7. Postagens que os idosos mais gostam.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Neste sentido, a comunicao e a prpria propaganda representam importantes

ferramentas sociais, principalmente porque, na pesquisa de campo deste estudo, foi
detectado que 94,12% dos idosos procuram regularmente informaes em
propagandas (o que ser melhor detalhado no captulo 4, que trata do comportamento
de consumo do idoso).

Promover a sade e a cidadania, esclarecer conceitos, popularizar a cincia e a

tecnologia, difundir arte e cultura neste meio para a terceira idade possvel,
justamente porque estes assuntos so procurados por eles. No ranking dos temas mais
procurados (grfico 8), a sade lidera (46%) e, inclusive, 70,59% dos idosos acreditam
que as redes sociais contribuem para a promoo da sade4 grfico 9.

4 O significado do termo Promoo da Sade foi mudando ao longo do tempo e, atualmente, associa-se
a valores como: vida, sade, solidariedade, equidade, democracia, cidadania, desenvolvimento,
participao e parceria (ANS, 2007, p.14). Promover a sade lidar com autossuficincia e qualidade de
vida.
 60

O tema sade chama a ateno das pessoas pelo mundo. Um estudo de 2008,
centrado nos media norte-americanos, colocava as notcias sobre o tema em sexto
lugar na preferncia do pblico (VELHO, 2012, p. 150). Alm disso, so buscados
temas como moda e beleza (21%), poltica (12%), religio (8%) e lazer (13%), conforme
o grfico 8 apresenta. No item lazer, pode ser que se encaixem piadas e posts
pessoais, que juntos somaram 36,36% das postagens que os idosos mais tm interesse
(grfico 7).

Assuntos que gostaria de ver nas redes sociais

Sade Moda e beleza Poltica Religio Lazer

13%

8%

46%
12%

21%

Grfico 8. Assuntos que o idoso sente falta nas redes.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

No mesmo sentido de Velho (2012), Reuters (2011) traz que o Brasil o 5 pas
que mais procura orientaes sobre sade na internet.

A pesquisa da Bupa Health Pulse ouviu mais de 12 mil pessoas na Austrlia,

Brasil, Gr-Bretanha, China, Frana, Alemanha, ndia, Itlia, Mxico, Rssia,
Espanha e Estados Unidos e descobriu que 81% das que tm acesso internet
usam a rede para obter orientaes sobre sade, remdios ou condies que
requerem cuidados mdicos. Sete em cada dez pessoas com acesso internet
buscam informaes sobre remdios na rede. Os russos so os que mais
buscam orientao na internet, seguidos pelos chineses, indianos, mexicanos e
brasileiros. Os franceses so os que menos recorrem s informaes online
sobre sade, de acordo com o levantamento. O estudo tambm constatou que
68% dos que tm acesso internet a utilizam para buscar orientao sobre
 61

determinados remdios e 4 em cada 10 procura informaes a respeito de

experincias de outros pacientes sobre um problema de sade (REUTERS,
2011, p. 1).

claro que cabe ressaltar a necessidade de se ter cuidado ao confiar em

contedos publicados na web, at mesmo porque, segundo a pesquisa apontada por
Reuters (2011), somente um quarto das pessoas dizem checar a origem dos dados que
encontram online e, em se tratando de sade, essa cautela deve ser ainda maior.

Acredita que as redes sociais contribuem para a

promoo da sade?

Sim (70,59%)

No (23,53%)

No sei (5,88%)

Grfico 9. As redes sociais como ferramenta da promoo da sade para o idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Se, segundo a opinio dos idosos, as redes sociais podem promover a sade, o
prprio uso do computador ou da Internet, por si s, tambm no seriam capazes
disso? Segundo os dados da pesquisa deste estudo, 64,7% dos idosos utilizam o
computador e a maioria dos idosos (58,82%) avalia seu estado geral de sade como
sendo muito bom, alm dos 23,53% que consideram sua sade como sendo
extremamente boa (tabela 2).
 62

H quanto tempo utiliza o Frequncia com que utiliza o Tempo de uso do Como avalia o estado
computador computador computador
geral de sade
(por dia)

De 1 a 3 anos 36,37% 3 vezes por semana 45,46% Menos de 1 hora 54,55% Muito bom 58,82%

De 3 a 5 anos 27,27% 5 vezes por semana 27,27% De 1 a 2 horas 36,36% Extremamente bom 23,53%

De 5 a 10 anos 18,18% Todos os dias 27,27% De 2 a 3 horas 9,09% Bom 11,77%

Menos de 1 ano 9,09% 1 vez por semana 0,00% Mais de 3 horas 0,00 % Razoavelmente bom 5,88%

Mais de 10 anos 9,09% 1 vez por ms 0,00% Ruim 0,00%

Tabela 2. O computador pode ser um elemento promotor da sade para o idoso?

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Kachar (2003) estudou o espao educacional da Universidade Aberta para a

Maturidade, especificamente dentro do curso de Introduo Informtica e concluiu
que os sujeitos aprendizes, sintonizados com as atividades em sala de aula,
entusiasmados com o aprender, cheios de vontade de conhecer, estavam distantes das
imagens do velho inativo ou incapaz (p. 27), denotando que esta noo de sade e
qualidade de vida promovida com o auxlio da tecnologia pode ser vlida em se
tratando do cenrio proposto.

Ainda sobre essa questo, foram observados alguns benefcios da tecnologia

para os idosos, melhorando a interao social e estimulando a atividade mental
(KACHAR, 2003). Os estudos apontam que o idoso tem muito interesse e capacidade
para adquirir o domnio do computador, no sentido do uso pessoal, distrao,
gerenciamento de finanas e comunicao na web, conforme aqui j explicitado. E o
resultado da interao da terceira idade com o computador num ambiente educacional
interdisciplinar, segundo o referido autor, possibilita a produo intelectual, a criao de
um espao de voz politizada, alm do desenvolvimento da habilidade operacional.

Nesse contexto, o indivduo idoso rompe preconceitos e barreiras [...]

redesenham-se novos espaos existenciais no ser velho e estar na velhice [...]
o indivduo instigado a ressignificar o envelhecimento na sua vida e na de
seus amigos parentes etc. Reconfiguram-se novas imagens sobre a pessoa na
 63

terceira idade pela prpria populao que vive a excluso, por no atender ao
padro de juvenizao, consumo e produtividade, disseminado pelas mdias
(KACHAR, 2003, p. 196).

Para alm dos computadores, o cenrio dos videogames tambm prope uma
situao em que se est voltando a ateno para o pblico idoso. De acordo com uma
equipe de pesquisadores da Universidade da Califrnia, em So Francisco, os
videogames so uma soluo para manter a mente afiada (ANJOS, 2013). O autor
explica que a atividade cerebral decorrente dos desafios simultneos apresentados
pelos games no traz ganhos apenas instantneos, os benefcios que puderam ser
medidos tambm por um aumento na comunicao entre as diferentes regies do
crebro se mantiveram durante os prximos seis meses (p. 1), concluindo que o
videogame pode representar uma forma de manter-se ativo e se preparar para a
velhice.

A tecnologia , portanto, uma forte aliada para o idoso, tanto na busca pela
desmistificao de antigas imagens quanto no fortalecimento da sua relao com o
mundo, enquanto cidado com direito qualidade de vida e plena integrao social.

Quando se fala da plena integrao social, bom lembrar que ao idoso cabe,
ainda, o papel de consumidor, j que os especialistas em marketing tambm
concordam que, diferentemente do que ocorre em boa parte dos pases da Europa e na
Amrica do Norte, os mais velhos no Brasil so um segmento desprezado do ponto de
vista do consumo (DEBERT, 2002, p. 1).
 64

4 O MERCADO DE CONSUMO VOLTADO PARA O IDOSO

Quando a terceira idade no Brasil for um fato econmico srio, a a publicidade

vai dar gs terceira idade e o valor que ela merece. Essa afirmao de uma
representante de um dos conselhos estaduais dos idosos, feita num seminrio
sobre as imagens dos velhos na mdia, estabelece, com propriedade, a relao
fundamental entre a capacidade de consumo de um segmento social e suas
imagens na mdia (DEBERT, 2002, p. 1).

No Estatuto do Idoso (BRASIL, 2006 p.18), o Artigo 24 diz que os meios de

comunicao mantero espaos ou horrios especiais voltados aos idosos, com
finalidade informativa, educativa, artstica e cultural, e ao pblico sobre o processo de
envelhecimento. Isto , a terceira idade tem para si a garantia da lei de que deve haver
uma comunicao direcionada a ela, o que significa que, alm de se assegurar a
incluso dos idosos como receptores de mensagens miditicas, entendem-se os idosos
como um pblico diferenciado e de propores notveis. Alm disso, previsto no
Artigo 20 do Estatuto do Idoso (BRASIL, 2006 p.17), que o idoso tem direito
educao, cultura, esporte, lazer, diverses, espetculos, produtos e servios que
respeitem sua peculiar condio de idade.

Como j foi dito, o Brasil e o mundo tm de se preparar rapidamente para um

futuro em que o idoso ser muito mais presente socialmente do que hoje; realidade
mais prxima do que se pode imaginar. ROSA et al (2004) afirma que "quem acredita
que o Brasil um pas jovem est muito enganado. Os nmeros mostram que, como no
resto do mundo, a populao brasileira est envelhecendo" (p. 37).

Isso reafirmado por Bennemann et al (2012), que reflete que a afirmao de

que o Brasil j no um pas composto por jovens, uma vez que a relao de idosos
para cada 100 jovens no pas passou de 28,1 (1997), para 31,7 (2001) e 42,5 (2010).
Em 1980, metade da populao tinha menos de 20 anos de idade, e, apenas um quarto
da populao possua idade superior a 36 anos (MESQUITA, 2012), todavia, o referido
autor relata que o ndice de envelhecimento, que expressa a razo entre as faixas
etrias de 65 anos ou mais e de zero a 14 anos, subiu dezesseis pontos entre 1980 e
2010. So provas de que o Brasil um pas em envelhecimento, assim como o resto do
 65

mundo.

Embora em pases como Afeganisto, Zmbia, Congo e outros apresentem

expectativas de vida ao nascer equivalentes a 48 anos, em nvel mundial, este ndice
de 68 anos.

Estimativas indicam que os pases com as maiores populaes de idosos

correspondero a pases em desenvolvimento. Neste contexto, o Brasil vem
apresentando um dos mais expressivos e rpidos processos de envelhecimento
populacional de que se tem registro. A perspectiva de que j em 2025 os
idosos no Brasil correspondero 6 maior populao de idosos do mundo
(BENNEMANN et al, 2012, p. 30).

No Brasil, So Paulo o estado com o maior nmero de idosos: 5,4 milhes. Em

segundo lugar vem Minas Gerais, com 2,6 milhes; e em terceiro lugar Rio de Janeiro,
com 2,4 milhes (NAN, 2012). A autora aponta que o Rio de Janeiro a localidade
em que o grupo da terceira idade mais expressivo em relao populao total, atrai
idosos por oferecer amenidades, espaos pblicos e bons servios de sade.

Alm de ser expressiva em nmeros, a terceira idade muito representativa

economicamente. Uma reportagem do programa Hoje em dia, da TV Record (2013),
mostrou recentemente que, de cada 4 brasileiros endividados, 1 idoso. Isso ocorre,
em grande parte das vezes, porque existem certas facilidades para concesses de
emprstimos para aposentados, que culminam em situaes financeiras complicadas.
Segundo a reportagem, dados do SPC (Servio de Proteo ao Crdito) trazem que os
idosos com mais de 65 anos ocuparam o topo do ranking de endividamento em maio de
2013.

A falta de dinheiro representa o motivo que impede 37% dos idosos de fazerem o
que gostam, seguidos pela falta de tempo (29%) e de sade (20%), aponta Libnio
(2009). Embora isso ocorra, Digenes (2011) expe que no Brasil, a populao da
terceira idade responsvel por um consumo mensal de R$ 7,5 bilhes e, no entanto,
so escassos os bens e produtos especificamente direcionados para o pblico acima
de 60 anos.
 66

Digenes (2011) afirma que a previso dos publicitrios que as empresas que
forem capazes de perceber essas tendncias (dos idosos como pblico-alvo de
interesse para as marcas) antes que ela se concretize, sairo na frente. Isso porque os
idosos brasileiros j so provedores em 25% dos lares nacionais, ou seja, em quase 50
milhes de domiclios. Alm disso, os idosos so formadores de opinio, influenciam
toda a famlia (IP&C, 2013).

A pesquisa de Libnio (2009) aponta que os idosos mais saudveis e ativos

tomam as decises do lar, tm independncia e liberdade. Os idosos das classes A e B
no tm famlia que dependa deles, ou seja, estes idosos so consumidores com
grande poder aquisitivo.

Sabe-se que a publicidade no voltada para o idoso, no se v no Brasil uma

indstria especializada na terceira idade como acontece em outros pases. O que
ganha espao na mdia ainda so os arqutipos baseados em jovens (AMARAL, 2002).
No entanto:

Com o aumento da sobrevida, muitos setores da sociedade voltaram-se para o

mercado de consumo em fase de expanso, oferecendo servios para as
pessoas da terceira idade. A indstria de produtos cosmticos e farmaclogos
vem crescendo e com ela ofertas de rejuvenescimento esttico do corpo, com a
inteno de fazer perdurar a juventude e retardar a velhice. Por um lado, isso
pode trazer benefcios, ao procurar uma nova imagem para o velho, em que a
mdia tenta apontar um novo ser velho na sociedade de hoje, mas, por outro, a
imagem est carregada do padro da juvenizao (KACHAR, 2003, p. 33).

Entender o idoso no como aquele que deve negar a velhice buscando ser jovem
acima de tudo, mas como ser humano pensante, que vivencia experincias e pode
orgulhar-se de sua condio de idade, vivendo com qualidade, pode ser a chave do
sucesso da comunicao para a terceira idade.

Cabe ressaltar que a demanda crescente de produtos voltados ao grupo dos

idosos no garante que este ser atendido corretamente e visto como pblico-alvo de
anncios publicitrios. Os especialistas em marketing apontam que os mais velhos no
 67

Brasil so um segmento desprezado (DEBERT, 2002).

Parece que somente as indstrias farmacuticas e as do ramo financeiro

abriram os olhos para a conquista do pblico idoso (SIEVERT e TASE, 2007, p. 9).
Para avaliar essa situao e notar o segmento da terceira idade, portanto, de
essencial importncia pesquisar acerca do tema do idoso.

A pesquisa de mercado sobre o consumidor brasileiro na terceira idade pode

ser discutvel quanto concluso de que os velhos no gostam de ser tratados
como velhos ou de lembrar que envelheceram. Mas muito evidente a
intolerncia das audincias comprometidas com a luta pelos direitos dos idosos
com qualquer imagem da velhice que possa fazer aluso s perdas de
habilidades fsicas, de controles emocionais ou de papis sociais (DEBERT,
2003, p. 152).

Por isso, a desmistificao da imagem clssica do idoso brasileiro,

problematizada por Libnio (2009) que denota que o velhinho de pijamas j no
mais to presente na sociedade atual; vem a contribuir neste processo de adequao
da mdia para a imagem e auto-imagem do idoso, ou seja, as figuras do idoso na mdia
devem revelar, sem dvida, um compromisso com uma imagem mais gratificante da
velhice e do envelhecimento.

Esse compromisso, no entanto, tende a estabelecer uma nova fronteira entre os

indivduos de idade avanada, aqueles que rejeitam o envelhecimento e os que
negligentemente se deixam envelhecer. A velhice transformada numa questo de
escolha a partir de um duplo movimento de re-significao (DEBERT, 2002, p. 4). Da a
importncia de se superar preconceitos, da gerontagogia, da educao para a terceira
idade, do uso da tecnologia como ferramenta de incluso, da participao do idoso no
mercado de trabalho e do compromisso social das pessoas em compreender o
complexo processo de envelhecimento e todas as reas do conhecimento que
envolvem esse tema, porque ressignificar a velhice um desafio social atual.

Isso tudo porque, no contexto de mercado, os publicitrios se sentem inseguros

ao criarem campanhas para persuadir o pblico idoso. necessrio que as empresas
 68

procurem conhecer e estudar mais essa nova gerao de idosos, uma gerao
exigente, em constante crescimento (SIEVERT e TASE, 2007, p. 2).

O idoso do sculo 21 ser um dos pivs da organizao das sociedades e dos

mercados. Exigir mais autonomia, assistncias especializadas, ser tratado
como cliente e no como doente. No aceitar viver no ostracismo ou ser objeto
de rejeio ou desprezo. E, ainda, no abrir mo do direito de se sentir
atraente e sedutor. Por isso, de grande importncia desenvolver mais e mais
produtos que permitam ao idoso expressar uma imagem positiva, saudvel e
sensual, pois o mundo est caminhando para esse novo universo (IP&C, 2013,
p. 1).

J h novas imagens da velhice, que passam a se fazer mais presentes depois

dos anos 1980, refletindo noes em que os idosos ocupam posies de poder,
riqueza e prestgio, representando os consumidores master, affluent, active ou
sortudos (DEBERT, 2003, p. 151).

impossvel ignorar esse novo cenrio do envelhecimento populacional e do

surgimento de mercados-alvo mais velhos, existe a necessidade de se adaptar
rapidamente as representaes, pois a revoluo da longevidade certamente acarreta
num profundo impacto social, econmico e poltico no mundo todo (BLUTER, 1999).

Nos ltimos 100 anos, produziu-se uma revoluo silenciosa e inusitada da

longevidade, explica Bluter (1999). O autor afirma que "os cientistas consideram que
120 anos correspondem "durao natural da vida", sendo que um grande nmero de
indivduos j viveu at l" (p. 18). E, segundo ele, por meio da manipulao gentica,
este limite de vida pode ser ainda mais prolongado.

Desta forma, a ateno e planejamento so necessrios, pois o envelhecimento

da populao gerador de diversas mudanas sociais e est cada vez mais presente
nos dias atuais. Bluter (1999) ilustra que, nos Estados Unidos, em 1920, uma criana
tinha 40% de chances de ter os avs vivos; atualmente, esse ndice de 80%.

Em muitos aspectos, a vida melhora para as pessoas de idade. Nos anos 50, a
idade mdia de admisso nos asilos para a velhice era de 65 anos; atualmente,
 69

beira os 81. Nos pases industrializados, os idosos tm mais possibilidade de

escolher o modo de vida que lhes convenha: assistncia em alguma instituio,
ajuda a domiclio, ficar a cargo da famlia ou dos vizinhos, por exemplo. As
taxas de mortalidade diminuem, sobretudo graas aos progressos no combate
de doenas cardacas e infartos (BLUTER, 1999, p. 19).

Bluter (1999) explica que, no Japo, o Estado se encarrega dos cidados mais
idosos e, alm disso, "os idosos constituem uma importante categoria de consumidores
com necessidades especficas. Assim, desenvolveu-se, no Japo, uma srie de
indstrias chamadas dos cabeas brancas, para satisfazer aos desejos dos maiores de
50 anos" (BLUTER, 1999, p. 19). Entre esses desejos e necessidades, incluem-se
moradias, viagens, lazer e mais. O autor ainda comenta que o mesmo ocorre nos EUA,
onde as empresas focam cada vez mais atingir os consumidores seniores.

Neri (2007) explica que, de modo geral, os no idosos buscam como metas
pessoais realizar "tarefas evolutivas que os confirmaro como adultos ajustados" (p.
34), como investir na prpria educao e na educao dos filhos. J os idosos preferem
passear e viajar, as metas so orientadas promoo do prprio senso de realizao,
ou seja, ao bem-estar do self" (NERI, 2007, p. 34). O consumo uma forma de sentir-
se jovem (COMBAZ, 1990) e inserido socialmente e, neste sentido, o consumo de
experincias apresenta-se como mais visado do que o consumo de bens durveis.

No entanto, nas propagandas e outras abordagens, preciso cautela, pois no

se pode exagerar nos apelos, de modo que a velhice seja transformada em um perodo
de vitalidade e "sade eterna" exageradas, negando a realidade biolgica deste
perodo, principalmente para os idosos mais velhos, j que o tempo, o processo
biolgico humano, assim como a sociedade, principalmente, condicionam fatores como
mdia de vida e qualidade de vida no envelhecimento (BENNEMANN et al, 2012).

Com a longevidade aumentada e a proporo cada vez maior de idosos na

sociedade, no apenas a criao de mais anncios e a produo de produtos e
servios para a terceira idade devem ocorrer, j nos pontos de venda h que se buscar
informaes sobre como atender bem a um idoso. H tcnicas ensinadas por
 70

especialistas, que podem se aplicar no apenas a casos de atendimento diferenciado,

mas tambm para outros clientes:

[...] o idoso pode apresentar limitaes em razo de sua idade avanada.

preciso, por isso, dedicar-lhe ateno especial. No caso de ser necessrio que
ele aguarde o atendimento, providencie um lugar confortvel, para que ele
possa se sentar. [...] Trate-o, enfim, como trataria seus avs: voc no gostaria
de v-los sendo atendidos com gentileza? (SENAC, 1998, p. 45).

Notar o idoso como pblico-alvo consiste em perceber no apenas na

possibilidade financeira que ele apresenta, mas tambm em valorizar a vontade de
consumir dele, pois, como explica Combaz (1990, p. 30), a diferena, numa mesma
faixa de idade, entre os velhos que ainda se sustentam e aqueles que abandonaram a
disputa, no pode ser medida pela curvatura da espinha, mas sim pelo dinheiro gasto.

Existem produtos voltados especialmente para o idoso e, neste cenrio, destaca-

se como pioneiro o tnis Aetrex, desenvolvido especialmente para pessoas com
Alzheimer. Funciona assim: se o usurio estiver se distanciando do ponto onde est
registrada a sua casa ou o local onde costuma ficar, seus responsveis recebero
imediatamente uma mensagem no celular ou no computador, indicando o lugar onde a
pessoa est no Google Maps (GLOBO.com, 2013, p. 1). A bateria do tnis precisa ser
recarregada a cada dois dias, e o produto est disponvel, em princpio, apenas no
Reino Unido.

Embora o idoso possa no ser o responsvel pela deciso da compra neste

caso, o consumidor final (usurio do produto), e h a possibilidade de se afirmar que,
com iniciativas como esta, comea a surgir no mercado uma cultura de olhar mais de
perto para a terceira idade em se tratando da criao de produtos especficos.
essencial que produtos e servios se adaptem e busquem agradar a este pblico, no
apenas por interesses financeiros, mas tambm como forma de fazer o idoso se sentir
includo no sistema social como consumidor. Trata-se de adiantar uma tendncia
inevitvel, pois " medida que a populao brasileira envelhecer, a sociedade e a
economia sero afetadas de vrias formas. No so apenas os indivduos que devem
 71

se preparar para o envelhecimento, mas o pas como um todo" (MESQUITA, 2012, p.

41).

Uma outra tendncia social, alm do envelhecimento populacional, comprovada

por diversos estudos, e que pode afetar o mercado de consumo, o processo chamado
"feminizao da velhice", no qual a longevidade das mulheres maior em relao aos
homens; h maior presena relativa de mulheres na populao idosa nos estratos mais
avanados; crescimento do nmero de mulheres idosas economicamente ativas;
crescimento de mulheres idosas chefes de famlia (NERI, 2007). Este fenmeno ser
melhor discutido a seguir.

4.1 A FEMINIZAO DA VELHICE

Nos ltimos cem anos, a expectativa de vida dobrou em pases como a

Alemanha: de 46,4 anos para 81,7, no caso dos homens; e de 52,5 anos para 87,8, no
caso das mulheres (BENNEMANN et al, 2012). Dado este que comprova a tendncia
da feminizao da velhice, citada por Neri (2007). Alm disso, Bennemann et al (2012)
confirmam que a sobrevida da mulher em relao ao homem gera uma situao em que
a populao idosa do Brasil "vivenciar uma feminilizao do envelhecimento" (p. 30).

Em 2006, no mundo, a razo de mulheres para homens com mais de 60 anos

ou mais era de 1,2. Mas, se considerada apenas a populao com 80 anos ou
mais, a razo sobe para 1,8. A maior longevidade feminina est comprovada
para todas as sociedades modernas, desenvolvidas ou no (MESQUITA, 2012,
p.43).

Trata-se de um fenmeno bastante estudado e comprovado por diversos autores

e demgrafos. A expectativa de vida do idoso prev projees de longevidade
principalmente para as mulheres, em qualquer poca ou situao (KACHAR, 2003).

Ainda sobre a feminizao do envelhecimento,

[...] a razo relativa de gnero da populao idosa feminina bastante

diferenciada dos homens, sendo de 55,5% e 45,5%, respectivamente.Verifica-
 72

se que, na medida em que se avana em termos de idade conforme as faixas

etrias, a proporo de mulheres aumenta. Assim, a maior concentrao de
mulheres est em 75 anos ou mais (59,6%). Tal comportamento pode ser
explicado pela diferena de expectativa de vida entre os sexos, isto , em
mdia no pas as mulheres vivem oito anos a mais que os homens (MASSUDA
e COSTA, 2012, p. 73).

A feminizao da velhice coloca a mulher idosa como maioria dentre o pblico da

terceira idade em ascenso social. E muitas pesquisas apontam que a mulher, no
cenrio de mercado, possui forte influncia. Neste sentido, segundo Popcorn e Marigold
(2001), a mulher (de todas as idades) representa e influencia 80% da aquisio de
mercadorias de consumo, incluindo uma faixa de 55% dada aos aparelhos eletrnicos,
e 75% a remdios vendidos em farmcias, possuindo, ainda, 80% de influncia sob
questes relacionadas sade. No cenrio automotivo, as mulheres representam j
50% das compras e 80% de influncia sobre as vendas.

So novos cenrios que surgem e recebem destaque na sociedade atual: o

envelhecimento populacional, a feminizao da velhice e a mulher no centro do
processo de consumo. A questo levantada se, com o aumento de idosos no mundo,
poder ser mantida a qualidade de vida das pessoas e se, especificamente na
publicidade, o interesse que direcionado culturalmente aos jovens pode ter o foco
mudado para os idosos, at porque, neste sentido, gerar imagens adequadas para
idosos e no-idosos sobre a nova velhice vlido ao esclarecer este fenmeno social
de grande importncia.

Claro, como j afirmado, h que se ter cautela para manter o equilbrio entre o
real e o ideal de modo bem definido, pois, ao mesmo tempo em que esta noo de
nova velhice enobrece a condio social do idoso, cuidados especiais e as limitaes
da idade no podem ser ignoradas socialmente.

Para compreender como lidar de modo adequado com o idoso, em se tratando

da comunicao, portanto, necessrio compreender o perfil desta nova terceira idade
e propor uma maneira efetiva de agir ao compreender como este pblico. Por meio do
estudo do comportamento de consumo h como traar algumas referncias.
 73

5 COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO IDOSO

O relatrio da Organizao das Naes Unidas, intitulado Envelhecer no sculo

21: uma celebrao, um desafio estima que uma em nove pessoas do mundo tem mais
de 60 anos de idade (IP&C, 2013). Constataes como essas chamam ateno para o
enorme mercado potencial que se abre para empresas de produtos e servios
destinados aos consumidores seniores (p. 1). chegado o momento de estudar o
comportamento de consumo destas pessoas, at porque "no aspecto social e
psicolgico os idosos so mais heterogneos que os jovens" (BENNEMANN et al, 2012,
p. 36).

O envelhecimento da populao no Brasil vem revelando um novo nicho de

mercado consumidor, com valores, comportamentos, estilo de vida e
necessidades especficas. Para a pesquisadora Ana Luiza Maia Pederneiras,
foi-se o tempo em que o idoso era sinnimo de cadeira de balano, cestinha de
tric, mau humor e reumatismo. Hoje, segundo a autora do estudo
Comportamento e Estilo de Vida da Populao Idosa e seu Poder de
Consumo, com o aumento da expectativa de vida, a imagem desse
personagem tambm est vinculada a cosmticos que rejuvenescem,
perfumam e embelezam. O mercado brasileiro, a exemplo do que acontece nos
Estados Unidos e na Europa, experimenta um novo tipo de consumidor, afirma
a especialista (IP&C, 2013, p. 1).

Mas o estudo do comportamento de consumo complexo, pois no h um s

aspecto determinante, no h um padro absoluto, existem influncias externas e
internas, e de algumas delas o consumidor nem mesmo tem conscincia (CAMARGO,
2010).

preciso admitir e investigar todos os aspectos que influenciam e atuam sobre

o comportamento e que, antes disso, fazem parte do prprio processo
comportamental. Essa viso j clara para os cientistas, profissionais e
estudiosos das neurocincias, da psicologia evolucionista, da endocrinologia e
gentica comportamentais, mas no to evidente nos textos de marketing e
comunicao mercadolgica (CAMARGO, 2010, p. 45).

As propagandas usam-se de apelos persuasivos de modo bastante efetivo

(CAMARGO, 2010). Kachar (2003) explica que a TV, alm de fonte de informao,
seleciona o que mostrado e oferece interpretaes. A autora caracteriza o meio como
uma fbrica de sonhos e emoes, capaz de moldar subjetividades, influenciar
 74

comportamentos e atuar no inconsciente do sujeito espectador. Sabe-se, desse modo,

que a cultura, a tecnologia e a sociedade podem explicar alguns comportamentos
(CAMARGO, 2010).

No s a criao, mas principalmente a recepo da comunicao deve ser

investigada. Os anunciantes raramente consideram se os telespectadores, quando
veem esses comerciais na televiso, foram anteriormente tomados por uma montanha
russa emocional, em virtude do programa a que esto assistindo (CAMARGO, 2010, p.
57). O autor explica que o humor da pessoa no momento em que v a propaganda
interfere muito no efeito que ela pode vir a causar, de modo que o contexto social faz
diferena no anncio e isso deve ser considerado. A retoma-se a noo de que os
idosos so pessoas mais heterogneas do que os jovens, em se tratando que quesitos
psicolgicos e sociais (BENNEMANN et al, 2012).

A viso do comportamento humano, isto , do sujeito do consumo, essencial

para compreender com quem se est falando. Tal comportamento envolve muitos
fatores: 1) o aprendizado da existncia de um bem ou servio; 2) a memria que o
sujeito tem do bem ou da sua marca; 3) a escolha entre milhares de produtos no ponto
de venda ou mesmo do prprio ponto de venda; 4) a tomada de deciso; 5) a ao
motora para pegar o produto (CAMARGO, 2010, p. 58). O autor aponta essas etapas
como sendo parte de um processo de compra do incio ao fim, mas trata-se, na
verdade, de um ciclo de compra (no-linear), uma vez que o ps-venda tambm
interfere na imagem de marca e tem seu papel destacado, portanto, nesse processo.

No comportamento de compra, existe uma classificao da motivao que leva o

consumidor a adquirir um produto ou servio, que Camargo (2010) divide em: inata ou
primria e adquiridas ou secundrias. As motivaes primrias so fisiolgicas,
individuais e pessoais, muitas vezes o sujeito nem mesmo as compreende; j as
motivaes secundrias so psicolgicas, sociais, externas.

Os indivduos compram principalmente porque eles querem mostrar aos outros

o seu poder. Essa tendncia verdade tanto para a evoluo biolgica e a
 75

economia humana. Tudo isso ns sabemos desde que Darwin postulou, mas
agora entendemos tambm que, para atingir o sucesso reprodutivo, perpetuar
nossos genes e sobreviver, usamos, assim como os animais, a
autopropaganda, a autopromoo, e portanto, o marketing pessoal
(CAMARGO, 2010, p. 143).

Isso remonta ao conceito colocado por Combaz (1990), que postulou que a
diferena entre os idosos atuais se mede pelo dinheiro gasto. Sabe-se que o ter
sobrepe-se ao ser na sociedade atual, e essa noo se coloca nos mais variados
contextos. Isso interfere no comportamento das pessoas, at mesmo subliminarmente,
pois a escolha e tomada de deciso so processos cerebrais que muitas vezes se do
de maneira inconsciente e sem anuncia do sujeito consumidor (CAMARGO, 2010, p.
164).

A mdia uma grande influenciadora no processo de compra, tendo seus efeitos

bastante acentuados por ferramentas como a publicidade e o marketing e, para analisar
a preferncia do pblico idoso em se tratando da comunicao e do consumo, a partir
das informaes fornecidas pelos sujeitos do grupo Qualidade de vida na Terceira
Idade que participaram das pesquisas que compuseram este estudo, foi questionado
sobre sua relao com os meios de comunicao e abordagens (apelos da
propaganda); tambm foi indagado sobre suas predilees e opinies, de modo que se
obtiveram os dados apresentados a seguir.

Meios X Preferncia por Humorstica Informativa Que faa pensar TOTAL

Propagandas
Jornal 1 5 0 6
Outdoor 2 4 0 6
Quando preciso eu
pesquiso 1 0 0 1

Revista 2 4 0 6
Rdio 2 7 0 9
Televiso 4 12 1 17
TOTAL 12 32 1 45
Os valores da tabela so as quantidades de citaes de cada dupla de categorias.
Tabela 3. Meios de comunicao x Preferncia por propagandas.
Fonte: SKURA; VELHO, 2013.
 76

O que se nota que os idosos, de maneira geral (37,77%), declararam preferir o

meio de comunicao audiovisual, a televiso, ferramenta social de grande visibilidade,
conforme j explicou Kachar (2003). tambm o que pondera Schwartz (1985), ao
afirmar que a mdia impressa apenas percebida, enquanto a mdia eletrnica mais
facilmente recebida. Sobre isso, o autor ainda afirma: a informao via televiso atinge
tanto os analfabetos quanto os letrados, os quais as recebem mesmo sem ter ido sua
procura (p.20).

Tipo de propaganda preferida

5,26%

26,32% Humorstica

Informativa

Apelativa
68,42%

Grfico 10. Propagandas que o idoso mais gosta.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Quanto ao carter apelativo da propaganda, os sujeitos indicaram, em sua

maioria (68,42%), preferir as propagandas informativas, denotando que, muitas vezes,
o racional pode ter maior poder de persuaso. Conforme explica Barreto (1982), na
propaganda em que a mensagem traz o produto em close e a demonstrao de seu
uso prtico h sempre menores chances de se errar.

Quanto ao fator considerado como mais importante no momento da compra:

76,5% dos idosos afirmaram que a qualidade o que mais levam em conta ao comprar
um produto; 11,75% declararam que prezam, em primeiro lugar, pela marca e 11,75%
consideram o preo como principal fator no momento da compra grfico 10. Esse
dado reafirma que o consumidor idoso, assim como discute Kotler (2010), cada vez
 77

mais exigente.

Principal fator para deciso de compra

A marca (5,27%)

O preo
(21,05%)
A qualidade
(73,68%)

Grfico 11. O que mais importa no momento da compra para os idosos.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

A anlise do comportamento do consumidor, neste sentido, til para

compreender o cenrio e propor aes que se adaptem ao perfil do idoso, por meio de
estudo e planejamento, uma vez que este tipo de busca permite que se gerem
concluses com base em informaes consistentes, j que uma rea de pesquisa
ligada a todos os aspectos da comunicao e do marketing, em todos os meios. Trata-
se de investigar sobre o produto, a percepo da marca; o preo e tambm a
distribuio, ajudando a avaliar se as aes de marketing realmente tm o efeito a que
se propem (CAMARGO, 2010).

essencial estudar as relaes do idoso com o consumo e a publicidade, para

que se possa entender as peculiaridades deste consumidor, seu comportamento e suas
necessidades em se tratando da comunicao (que incluem a publicidade, o marketing
e a propaganda). A funo dessas ferramentas mercadolgicas , principalmente,
satisfazer necessidades e desejos.
 78

claro o fato de que o idoso um consumidor potencial e de valor e, cabe, pois,

discutir tambm de que maneira a publicidade o marketing geram desejos, criam
cenrios propcios para o consumo. Guareshi (1993 apud SIQUEIRA, 2001) afirma que
a sociedade capitalista incapaz de satisfazer todas a necessidades que cria e, por
isso, acaba gerando outras a fim de garantir a sua existncia.

Castanho (1993 apud SIQUEIRA, 2001) relata que psiclogos e publicitrios

entendem que certos instintos so comuns a todos os indivduos, motivam e
condicionam suas atitudes e comportamentos e, baseados nisso, selecionam os fatores
de motivao que consideram mais eficazes para criar, mobilizar ou reforar as
necessidades de compra dos produtos que esto anunciando. Justamente o que
considerado como princpio de marketing, quando se considera que as necessidades
dos seres humanos vo alm das necessidades fsicas bsicas de alimento, vesturio
calor e segurana. So exploradas tambm necessidades sociais de incluso e afeio;
e necessidades individuais de conhecimento e auto realizao (KOTLER, 1991).

Desta forma, todo produto capaz de atender s necessidades e desejos deste

grupo que disponha de uma comunicao eficaz e direcionada, tem chances de fazer
parte deste universo. Isto , a propaganda, ao explorar os desejos e necessidades dos
indivduos, convence por lidar com fatores psicolgicos, instiga a vontade de auto
realizao, de diferenciao, participao de um grupo, alm de outros apelos nos mais
diversos nveis, fazendo uso de abordagens racionais e emocionais.

O grande trunfo da comunicao publicitria, portanto, reside em conhecer bem

o segmento de mercado com o qual se lida; adaptar e criar novos produtos conforme as
necessidades que estes clientes apresentam; buscar uma linguagem capaz de atingir
com eficcia o consumidor potencial, para que existam maiores chances de sucesso.

Para saber sobre este cenrio de marketing e de comunicao mercadolgica,

ento, foi questionado se os idosos consideram que a mdia influencia no
comportamento das pessoas, como geradora de atitudes e como forma de induzir a
 79

deciso de compra. Em carter ilustrativo, comparou-se essas respostas frequncia

com que esse pblico realiza compras, para denotar o cenrio:

Considera que a mdia influencia no comportamento 2 vezes Todos 3 vezes 1 vez

por meio das propagandas, publicidade, novelas e por os por por
programas televisivos X Frequncia que realiza semana dias semana semana
compras (bens de consumo) ou TOTAL
mais
No 2 1 0 3 6
No, o que influencia mais o ensinamento dos pais 0 1 0 0 1
No, tenho minhas prprias convices, procuro no 0 1 0 0 1
me levar pela mdia
No, pois tenho opinio prpria 1 0 0 0 1
Sim 0 1 1 1 3
Sim, atravs da propaganda somos incentivados a 1 0 0 0 1
consumir ou experimentar algum produto
Sim, est toda hora diante de ns 1 0 0 0 1
Sim, pois h pessoas que tudo o que vem compram 0 1 0 0 1
Sim, pra quem est mais antenado 0 1 0 0 1
Sim, principalmente novelas. Atores deveriam ter 0 0 1 0 1
uma conscientizao sobre a mudana que eles
provocam na vida das pessoas
TOTAL 5 6 2 4 17
Os valores da tabela so as quantidades de citaes de cada dupla de categorias
Tabela 4. Influncia da mdia no comportamento x frequncia de compras.
Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Verificou-se que, somados os nos, 52,94% dos idosos declararam no

considerar a mdia como influenciadora, mas a maioria (35,29%) das pessoas idosas
entrevistadas realiza compra todos os dias (35, 29%) grfico 12.
 80

Frequncia que realiza compras

7
35,29%
6
29,41%
5
23,53%
4

3
11,77%
2

0
Todo dia Uma vez por Duas vezes por Trs vezes por
semana semana semana ou mais

Grfico 12. Frequncia de realizao de compras pelo pblico idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Levanta-se, assim, o questionamento se a frequncia de compra destes

indivduos (mesmo daqueles que responderam considerar que a mdia no influencia
comportamentos) grande devido influncia miditica. H que se investigar (grfico
13).

47,06%

No 52,94%
Consideram as propagandas
47,06% que vem convincentes?

Considera que a mdia

influencia comportamentos?

52,94%
J comprou algo que no
precisava por causa de uma
Sim 47,06% propaganda?
52,94%

7,5 8 8,5 9 9,5

Grfico 13. Influncia da comunicao no consumo.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.
 81

J que a maioria do pblico idoso do grupo Qualidade de vida na Terceida

Idade declarou que faz compras todos os dias ou, no mnimo, duas vezes por semana
(grfico 12), investigou-se se esse consumo tem alguma caracterstica que denote a
influncia da propaganda e, neste sentido, foi percebido que 52% dos idosos j
compraram algum produto que no necessitavam por causa de um anncio publicitrio
(grfico 13). Isso, talvez, ocorra porque 52,94% dos idosos afirmaram que as
propagandas que assistem podem ser consideradas convincentes.

Se a terceira idade v a mdia como potencial influncia para desencadear

comportamentos nas pessoas e considera as propagandas convincentes, surge o
questionamento se estas pessoas buscam informaes neste ambiente. Quando se
investigou para saber se o grupo Qualidade de vida na Terceira Idade da UniCesumar
recebe/procura informaes em propagandas, 94,12% dos idosos declarou que sim.
E, se esses idosos procuram informaes em propagandas, buscou-se investigar em
que meio o fazem mais.

Quais meios so as principais fontes de informao?

16 40,55%
14
12
10
8 18,92%
6 13,51% 13,51%
10,81%
4
2 2,70%
0
Televiso Outdoor Rdio Jornal Revista Quando
preciso eu
pesquiso

Grfico 14. Televiso e rdio, principais meios de informao para o idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.
 82

A televiso e o rdio apresentam-se como maior foco de ateno voltada para a

mdia no contexto do pblico idoso (somam 59,47%). E, ainda, a TV vista no s
como forma de buscar informao, mas como forma de relaxamento, pois, dentre as
atividades de lazer preferidas pelos idosos, destacam-se: viajar (13%); assistir TV (7%);
ir igreja ou culto (6%); trabalhar (5%); jogar xadrez, baralho ou domin (5%), segundo
os dados de Libnio (2009).

E mais, j que nesta pesquisa 94,12% dos idosos afirmaram que, no cotidiano,
recebem ou procuram informaes em propagandas e que, do total de pessoas, 47%
dos participantes declararam j ter comprado algo que no precisavam por causa de
uma propaganda, alm do fato de que quando perguntado se este pblico considera as
propagandas que vem convincentes, 59% responderam sim, cabe identificar se,
regionalmente falando, o efeito o mesmo:

Opinio sobre as propagandas maringaenses e regionais

Tem grande poder de convencer o

pblico (35,30%)

No so muito eficientes para

conquistar o consumidor (58,82%)

No consigo avaliar o poder

persuasivo das propagandas
(5,88%)

Grfico 15. E a propaganda regional? Convence?

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Percebe-se que o idoso v a propaganda como ferramenta com forte poder de

convencimento, mas, em nvel regional, considera que esta tem sua eficincia
 83

enfraquecida. Esse fenmeno talvez possa ser explicado porque ainda existe certa
deficincia neste contexto, uma vez que no mbito do trabalho com idosos existe uma
demanda necessria por projetos inovadores e criativos que sejam capazes de dar
resposta s solicitaes da populao snior (MACUCH, 2012, p. 90).

Todavia, o idoso no sente falta de ateno social apenas em se tratando do

consumo principalmente porque 78,26% dos idosos do grupo Qualidade de vida na
Terceira idade no assistem aos comerciais com ateno (grfico 16).

O que faz durante o intervalo comercial

Vai ao banheiro

Vai at a geladeira
26,09%
30,43%

Assiste quase sempre com

ateno
4,35%
Ignora ou assiste com
desinteresse ou muda de canal
17,39%
21,74% Assiste com pouca ateno
esperando voltar a
programao

Grfico 16. O idoso d ateno aos comerciais televisivos?

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

O que se quer dizer com isso que, antes de planejar estratgias de mdia, de
se buscar vender para o idoso, h que se considerar o que ele deseja, quais so suas
necessidades sociais. E, quando se fala de comerciais, o intuito no deve ser apenas
vender, h que se explorar a promoo da cidadania, pelo uso da comunicao em
benefcio social do idoso. No adianta mostrar midiaticamente o idoso como indivduo
que vive bem, que consome e que modelo de cliente a ser almejado, se, na realidade,
alguns deles nem mesmo tem garantias de condies bsicas para viver. Isso porque:
 84

[...] apesar do envelhecimento significativo da populao brasileira, somente a

partir da dcada de 70 que comea a existir maior preocupao com os idosos,
com destaque para as Universidades da Terceira Idade, Grupos de
Convivncia, Programas de Sade, Conselhos Nacional, Estadual e Municipal,
Delegacias do Idoso, Associaes, campanhas, dentre muitos outros
(BENNEMANN et al, 2012, p. 34).

As autoras relatam que a participao do idoso pobre e analfabeto ainda

precria, assim como esses programas no se expandiram para todo o territrio
nacional, deixando algumas regies sem tais iniciativas. De modo geral, o que se
percebe que o idoso saudvel, ativo, que conhece melhor seus direitos, tem melhores
condies sociais, econmicas e fsicas o que acaba participando mais destas aes
e, inclusive, do consumo; da, a necessidade da comunicao se colocar como
promotora de benefcios sociais para o idoso.

Antes de explorar o potencial de consumidor do idoso, portanto, h que se

buscar uma promoo da sade e da qualidade de vida e da cidadania deste, para que,
assim, se possa enxergar a pessoa idosa como consumidora e participante plena da
sociedade.
 85

6 TERCEIRA IDADE, SADE E COMUNICAO

"A longevidade com qualidade de vida tema em evidncia na atualidade. Viver

mais e bem um ideal intimamente relacionado sade" (BENNEMANN et al, 2012, p.
31). Para a sade do indivduo, segundo a Sade Pblica, preciso oferecer boas
condies de vida e de trabalho, educao, cultura, atividade fsica, lazer e descanso
(BENNEMANN et al, 2012).

A expresso qualidade de vida considera o desenvolvimento social relacionado

sade e educao e a OMS inclui nesse significado o contexto de cultura, valores,
objetivos, padres, expectativas e preocupaes (MACUCH, 2012).

O conceito de promoo da sade se direciona para a promoo do

envelhecimento como experincia positiva, preservao do desenvolvimento do
indivduo e de suas capacidades, com garantia de polticas sociais e condies de vida
(BENNEMANN et al, 2012). Este conceito pode ser aplicado na busca social para um
bom envelhecimento.

Mas o que envelhecer bem? Sobre os principais caminhos para envelhecer de

modo satisfatrio, Goldenberg aponta ter um projeto de vida, encontrar coisas que se
goste de fazer, aprender a dizer no, dar muita risada, enfrentar o medo e buscar
felicidade [...] Ouvindo os velhos, eles mesmos disseram como descobriram caminhos
para envelhecer bem (GOLDENBERG, 2013 apud REIF, 2013, p. 1).

Johanna Quaas (figura 3), com 87 anos, pode ser considerada uma referncia de
longevidade e de envelhecimento de sucesso. Ela considerada exemplo para jovens e
idosos no mundo do atletismo, depois de participar da Copa do Mundo de Ginstica, em
maro de 2012, na Alemanha, quando entrou para o Guinness World Book como a
ginasta mais velha do mundo (MUNIZ, 2012).
 86

Figura 3. Johanna Quaas.

Fonte: Wall Street Fitness5.

A agilidade e resistncia de Johanna so talentos considerados fantsticos para

qualquer atleta. E ela est incentivando o envelhecimento ativo. Em entrevista ao site
SIlver Fit (2013, p. 1), ela declarou: " uma grande sensao estar no livro Guinness
World Records. Eu realmente adoro que as pessoas especiais e esforadas sejam
reconhecidas. Espero que o meu recorde inspire outros a perceber que nunca tarde
demais para tentar algo novo" (Traduo livre. Original: It is a great feeling to be in the
Guinness World Records book. I really love it that special and extreme people are being
recognized. I hope my record inspires others to realize its never too late to try
something new).

Quando se pensa que o envelhecimento traz o fardo de ficar invariavelmente

debilitado, pode-se observar que essa noo nem sempre corresponde verdade,
porque a capacidade cognitiva ou motora pode at se tornar mais lenta e representar
um desafio, mas exemplos como o de Johanna ensinam que a alma no envelhece e
que possvel envelhecer graciosamente (MUNIZ, 2012).

5Disponvel em: <http://www.wallstreetfitness.com.br/fique_por_dentro/artigo/8143/johanna-quaas/>

Acesso em: 14 jul. 2013.
 87

Todos sonhamos com uma longa vida, coroada por uma velhice saudvel, que
vir como prmio por nossas virtudes. J na velhice, no nos reconhecemos
velhos e, medida que envelhecemos, tendemos a fixar em idades cada vez
mais avanadas aquela que marca a entrada na ltima fase do ciclo vital.
Novamente, estamos diante de dados do levantamento Idosos no Brasil,
segundo os quais 52% das mulheres e 55% dos homens idosos disseram no
se sentir velhos (NERI, 2007, p. 34).

A velhice uma construo histrica e cultural, como tambm um processo

natural, que depende de variveis pessoais, construindo-se sobre uma realidade
biolgica, social, econmica e poltica (TRINCAZ; PUIJALON, 1999).

No comeo do sculo vinte, a fundao da gerontologia prometia tratamentos

para retardar a velhice (NERI, 2007). O que se nota que a presena de doenas
crnicas no significa, necessariamente, perda da capacidade funcional e da qualidade
de vida (MASSUDA e COSTA, 2012). Na pesquisa que comps este estudo, com o
grupo Qualidade de vida na Terceira Idade, da UniCesumar, 41,17% dos idosos do
grupo declararam que possuem doenas crnicas e, no entanto, 94,12% relataram que
consideram sua sade boa, muito boa ou extremamente boa grfico 17,
demonstrando que a qualidade de vida se mantm mesmo com a presena de
doenas. Dentre as citadas, as principais foram: diabetes 33,33%; hipertenso 22,22%;
distrbios da tireide 11,11%; artrite 11,11%; artrose 11,11%; asma 11,12%. Mas claro
que tambm se deve levar em considerao que estes idosos esto num programa de
qualidade de vida, promovendo sade por meio da interao social e da atividade fsica.
 88

Como avalia o estado geral de sade

12

58,82%
10

23,53%
4

11,77%
2
5,88%

0
Extremamente Muito bom Bom Razoavelmente Ruim
bom bom

Grfico 17. Como o idoso considera que est sua sade.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Alm destes elementos comentados, a alimentao equilibrada tambm

essencial para a qualidade de vida do idoso. O que se sabe que pessoas mais
velhas, pertencentes ao grupo de 45 a 54 anos, so as que mais tendem a consumir
alimentos saudveis, revela estudo da Mintel6 (IP&C, 2013, p. 1). Os dados trazidos
por ela, de certo modo, se confirmam no grupo abordado por este estudo (grfico 18),
quando estes declaram que, em termos de quantidade e de qualidade, sua alimentao
bastante adequada.

6 A Mintel um grupo de pesquisa denominado Global Market Research & Market Insight.
 89

10
9
8
7
6
5
4 Como avalia a alimentao
3 quanto QUANTIDADE
2
1 Como avalia a alimentao
0 quanto QUALIDADE

Grfico 18. Alimentao do idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.

Sobre a prtica de atividade fsica e o estado de sade, os idosos do grupo

Qualidade de vida na Terceira Idade, alm de frequentar o programa, mantem-se
fisiolgica e mentalmente ativos em outros grupos de interao (grfico 18), se tratam
de idosos referncia em se tratando de se manterem ativos.

Local em que o idoso realiza atividade fsica

UniCesumar (53,125%)
Parque (9,375%)
Academia (9,375%)
Clube (9,375%)
Em casa (6,25%)
Na rua (6,25%)
Salo da igreja (3,125%)
Unimed (3,125%)

Grfico 19. Locais em que os idosos se exercitam com frequncia.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013.
 90

Ainda, a relao entre a prtica de exerccios fsicos e desportivos, a freqncia

de realizao destes, e outros cuidados, refletem diretamente na avaliao do estado
geral de sade destes idosos (tabela 5).

Idade em anos Tipo de atividade fsica Frequncia da atividade Como avalia o estado
completos
geral de sade

64 ou mais 52,90% Ginstica 42,87% 3 vezes por semana 47,06% Muito bom 58,82%

De 56 a 58 17,60% Caminhada 35,71% 5 vezes por semana 23,53% Extremamente bom 23,53%

De 58 a 60 11,80% Musculao 10,71% Todos os dias 23,53% Bom 11,77%

Menos de 54 5,90% Hidroginstica 7,14% 1 vez por semana 5,88% Razoavelmente bom 5,88%

De 54 a 56 5,90% Dana 3,57% 1 vez por ms 0,00% Ruim 0,00%

De 60 a 62 5,90% Natao 0,00% Nunca 0,00%

De 62 a 64 0,00%

Tabela 5. Exerccio fsico como ferramenta de promoo da sade.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013

Dados como estes, que apontam para um cenrio de bem-estar, de qualidade de

vida e da manuteno da sade, permitem que se confirme o que apontou Augusto
(2006 apud VIANNA et al 2007, p. 2), quando considera que a terceira idade deixou de
ser uma poca de aposentadoria e espera da morte. Atualmente, esse segmento faz
exerccios, cuida melhor da sade.

Buscou-se saber o que a sade para o idoso do grupo Qualidade de vida na

Terceira Idade. 47,06% consideram que o bem estar e a qualidade de vida so
sinnimos da palavra sade (grfico 19), conceito este j exemplificado por Macuch
(2012), que avalia como qualidade de vida o desenvolvimento social relacionado
sade e outros valores.
 91

Significado da palavra sade

Bem estar e qualidade de vida

(47,06%)
Ser feliz (17,65%)

Disposio (29,41%)

No ter doenas (5,88%)

Grfico 20. O que sade para o idoso.

Fonte: SKURA; VELHO, 2013

Para auxiliar este cenrio se desenvolver de maneira positiva, e "para enfrentar o

desafio do envelhecimento demogrfico [...] necessrio questionar algumas de nossas
ideias fundamentais sobre as caractersticas da velhice" (BLUTER, 1999, p. 20),
conforme j bastante explicitado at aqui. O que se acrescenta neste momento que a
informao de qualidade, disseminada na ocasio adequada, por meio de uma
linguagem clara e objetiva, um poderoso instrumento de promoo da sade (VELHO,
2012).

Neste sentido, a Poltica Nacional de Sade do Idoso prev a divulgao e

informao sobre a sade, para atuao na rea de informao, comunicao e
educao popular em ateno sade da pessoa idosa (MASSUDA e COSTA, 2012).
E, em busca de promover a cidadania para o idoso, existem, ainda, diversos outros
recursos e bases legais de apoio, os quais sero aqui discutidos.
 92

7 O IDOSO CIDADO

Segundo o Relatrio Nacional Brasileiro sobre o Envelhecimento da Populao

Brasileira (BENNEMANN et al, 2012), a Poltica Nacional do Idoso, de 1994,
regulamentada por meio da Lei n 1.948, se configura como "instrumento de cidadania,
estabelecendo direitos sociais ao idoso bem como a garantia de autonomia, integrao
e participao efetiva deste na sociedade" (p. 35).

Esta poltica deu origem a aes governamentais intersetoriais que envolvem

iniciativas na previdncia, sade, esporte, turismo, desenvolvimento urbano, educao,
justia, cultura, trabalho e assistncia social, as quais foram essenciais para destacar o
idoso no papel de cidado (BENNEMANN et al, 2012).

Rodrigues e Soares (2006, p. 14) declaram que:

A Constituio Federal de 1988, no Cap. VII, Art. 230, clara ao nomear as

instituies responsveis pela preservao da integridade fsica e moral dos
idosos, e em seu texto, a famlia vem em primeiro lugar: A famlia, a sociedade
e o Estado tm o dever de amparar as pessoas idosas, assegurando sua
participao na comunidade, defendendo sua dignidade e bem-estar e
garantindo-lhes o direito vida (BRASIL, 1988, p.127).

Sobre esse incentivo para que a famlia cuide do idoso, j h vrios reflexos da
Constituio na mdia, conforme exemplo prtico realizado pelo governo de Minas
Gerais, abordado adiante. Ainda, a Poltica Nacional do Idoso, regulamentada em 1996,
institui normas de direitos sociais do idoso, garantindo autonomia, integrao e
participao como instrumentos de cidadania (MASSUDA e COSTA, 2012), elementos
que podem ser observados abaixo:

Art. 1 A poltica nacional do idoso tem por objetivo assegurar os direitos sociais
do idoso, criando condies para promover sua autonomia, integrao e
participao efetiva na sociedade.
Art. 2 Considera-se idoso, para os efeitos desta lei, a pessoa maior de
sessenta anos de idade.
Dos Princpios:
Art. 3 A poltica nacional do idoso reger-se- pelos seguintes princpios:
 93

I - a famlia, a sociedade e o estado tm o dever de assegurar ao idoso todos

os direitos da cidadania, garantindo sua participao na comunidade,
defendendo sua dignidade, bem-estar e o direito vida;
II - o processo de envelhecimento diz respeito sociedade em geral, devendo
ser objeto de conhecimento e informao para todos;
III - o idoso no deve sofrer discriminao de qualquer natureza;
IV - o idoso deve ser o principal agente e o destinatrio das transformaes a
serem efetivadas atravs desta poltica;
V - as diferenas econmicas, sociais, regionais e, particularmente, as
contradies entre o meio rural e o urbano do Brasil devero ser observadas
pelos poderes pblicos e pela sociedade em geral, na aplicao desta lei.[...]
[...] Art. 10. Na implementao da poltica nacional do idoso, so competncias
dos rgos e entidades pblicos:
I - na rea de promoo e assistncia social:
[...] d) desenvolver programas educativos, especialmente nos meios de
comunicao, a fim de informar a populao sobre o processo de
envelhecimento; [...] (BRASIL, 1994, s/p).

Mas, apesar de alguns avanos no resgate da dignidade do idoso, e mesmo

diante de dados de pesquisa apontando para as possibilidades de ganhos na qualidade
de vida, para Pinheiro (2009 apud ZARGOLIN, 2012), ainda h muito que se fazer.
Muitas pessoas ainda esto longe das possibilidades de acesso ao fundamental para a
sobrevivncia, a excluso d-se em nveis informacionais, intelectuais e digitais
(VELHO, 2012).

Neste sentido, a lei que dispe sobre o Estatuto do Idoso, de 2003, tambm
regulamenta os direitos assegurados s pessoas com mais de 60 anos (MASSUDA e
COSTA, 2012). O Estatuto do Idoso busca promover a incluso social e garantir os
direitos do idoso desprotegido, as estatsticas indicam a importncia de polticas
pblicas destinadas a pessoas com mais de 60 anos no Brasil (ZARGOLIN, 2012).

Contudo, o cumprimento deste ainda falho. Caminha (2007) entrevista o

advogado Francisco Xavier que afirma que a criao do Estatuto do Idoso, prevista pela
Lei 10.741/2003, foi a maior conquista da terceira idade, mas o Brasil est muito aqum
quanto ao seguimento da lei.
 94

Cuidar do idoso uma maneira de valorizar seu papel social e iniciativas neste
sentido buscam mobilizar a populao. H diversas situaes de desrespeito,
abandono e maus tratos em relao ao idoso na sociedade. Sobre esta questo atual
dos idosos, de acordo com o economista da PUC-SP, Antnio Carlos Lobo (em
entrevista ao programa Ponto de Encontro, de 16 ago. 2012, da TV PUC-Campinas7,
enfrenta-se um grande tabu semelhante ao que se conformou quando surgiram as
primeiras creches: assim como as pessoas questionavam a famlia que decidia colocar
uma criana neste local, a deciso de colocar idosos em casas de repouso tambm
muito polmica, mas, com o passar do tempo, tende a se naturalizar. O que se deve
fazer estar sempre presente na vida do idoso como famlia, visto que "a socializao
realmente proporciona uma melhor qualidade de vida e isso fundamental para os que
querem ter uma vida mais longa" (ZULIANI, 2007, p. 1).

Nesse contexto, no intuito de gerar comoo e estimular o surgimento de uma

cultura de respeito ao idoso e de envelhecimento saudvel no interior das famlias, a
CNBB (Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil) definiu para a Campanha da
Fraternidade de 2003, o tema "Fraternidade e as pessoas idosas - Vida, Dignidade e
Esperana" (PORTO, 2002).

Outro exemplo disso uma campanha realizada pelo Governo de Minas Gerais,
que, por meio do uso de uma figura pblica (Zez di Camargo), busca trazer um apelo
emocional para colocar em pauta essa questo. O comercial foi feito no intuito de atrair
a ateno dos cidados mineiros a respeito do papel do idoso na sociedade. Trata-se
de uma comunicao de massa, ao passo que se usa um nico composto para todos
os receptores, sendo uma propaganda de cunho social. A marca que assina a
campanha o prprio Governo de Minas, instituio que dissemina a ideia.

Pode-se inferir que esse comercial, apesar de ser sobre os idosos, no tem
essas pessoas como pblico-alvo, direciona-se s famlias, buscando promover a
valorizao da pessoa idosa. O segmento que se quer atingir com essa comunicao

7 Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=g3Knzp-Wh6s>. Acesso em: 11 set. 2013.

 95

compe-se, essencialmente, por filhos de idosos, de tal forma que que essas pessoas
se sintam motivadas devido ao apelo emocional.

Na referida campanha, utilizado um ditado antigo, chamado Couro de boi

popularmente contado como causo de moda de viola. O governo mineiro quis contar
ao pblico o fato de que um dia cada filho pode se tornar um pai idoso e, a partir desta
empatia, busca colocar em pauta a importncia de se cuidar do idoso que existe na
famlia.

A letra trazida, interpretada pelo cantor Zez di Camargo, a seguinte:

Existe um velho ditado/ que do tempo do Zagaia/ diz que um pai cuida de 10
filhos/ mas 10 filhos no cuidam de um pai// Sentindo o peso dos anos/ sem
poder mais trabalhar/ o velho peo estradeiro/ com seu filho foi morar/ O rapaz
era casado/ e a mulher deu de implicar/ Voc manda o velho embora/ se no
quiser que eu v// E o rapaz de corao duro/ com seu velho foi falar/ Para o
senhor se mudar/ meu pai/ eu vim lhe pedir/ hoje aqui da minha casa/ o senhor
vai ter que sair// Leve este couro de boi que eu acabei de curtir/ pra lhe servir
de coberta/ aonde o senhor for dormir// O pobre velho calado pegou o couro e
saiu/ e o seu neto de 8 anos/ que aquela cena assistiu/ correu atrs do av e
seu palet sacudiu// metade daquele couro/ chorando ele pediu/ O velhinho
comovido/ pra no ver o neto chorando/ partiu o couro no meio/ e pro netinho foi
dando// O menino chegou em casa/ e seu pai foi lhe perguntando// Pra que
voc quer este couro/ que seu av ia levando?// Disse o menino ao pai:/ Um
dia vou me casar,/ o senhor vai ficar velho/ e comigo vai morar// Pode ser que
acontea de ns no se combinar// e essa metade do couro/ vou dar pro senhor
levar. (Transcrio livre do vdeo)8.

Esta abordagem busca despertar sentimentos e a reflexo sobre o assunto, para

desencadear comportamentos favorveis aos idosos, visto que a mensagem final da
campanha Ateno, respeito e cuidado com nossos idosos. Minas abraa essa
causa. Com muito carinho. E, o slogan final ainda traz Respeito com os idosos
reafirmando essa ideia.

Trabalhos prticos, neste sentido, na busca pela insero do idoso como

importante cidado, podem ser percebidos tambm em meios acadmicos, havendo um
exemplo disso muito prximo da realidade maringaense. A Agncia Jnior de

8 Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=efu3Kx2M4N8>. Acesso em: 10 jul. 2013.

 96

Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Cesumar (UniCesumar),

desenvolveu, em 2009, em parceria com a prefeitura de Maring - PR para a SASC
(Secretaria de Assistncia Social e Cidadania), um trabalho de conscientizao dos
direitos do idoso, ilustrado na figura 4.

Figura 4. Trabalho de conscientizao dos direitos do idoso realizado pela Agncia Jr de Publicidade
UniCesumar e prefeitura de Maring. Fonte: Arquivo Agncia Jnior de Publicidade e Propaganda
UniCesumar; Coordenao: Claudia Batistela, 2009.
 97

O material faz parte de uma campanha com uma abordagem essencialmente

informativa, trazendo detalhes sobre direitos do idoso; destaca direitos ao transporte
gratuito para viagens interestaduais, atendimento prioritrio em locais como bancos e
supermercados, direito aposentadoria etc. O que se traz a noo de que o Estatuto
do Idoso, embora possua diversas informaes sobre os direitos da pessoa idosa, no
tem seu contedo popularizado e, dessa forma, para que haja uma divulgao eficaz
destes dados, a prefeitura de Maring, por meio do SASC, oferece um servio
telefnico para que o cidado da terceira idade tenha suas dvidas esclarecidas. Ainda,
h o telefone para que se possa denunciar situaes de abuso e maus tratos.

Iniciativas neste sentido so valiosas porque h muitas bases legais e ticas de

incentivo para prticas favorveis ao idoso que no funcionam plenamente na realidade
social. O que se prega que a famlia, a comunidade e as instituies da sociedade e
do poder pblico, precisam ser educadas em e para os direitos humanos de modo a
gestar atitudes e comportamentos de respeito aos direitos da pessoa idosa (ZENAIDE
e VIOLA, 2011, p. 11).

A publicidade h que se desenvolver, portanto, numa tentativa de incentivar

ideologicamente essa cultura da busca pela cidadania, sade e respeito ao idoso. Isso
deve ocorrer tambm em outras reas da Comunicao Social e da sociedade como
um todo, pois num futuro em que existiro pessoas cada vez mais longevas, surge a
necessidade de se preocupar e olhar mais a fundo para essa realidade, moldando
atitudes e prticas que sustentem um bem estar social no apenas para o idoso, mas
para todos os cidados.
 98

8 CONCLUSO

H um novo modelo de velhice. O envelhecimento populacional e o esticamento

da longevidade trazem novidades sociais como o novo idoso. Este idoso que se
mantm ativo, compra online, usa tecnologia, crtico quanto mdia, busca
informaes em propagandas e, na internet, procura promover sua sade, tem poder de
compra muito alto (no entanto, tem sido negligenciado), apresenta necessidades e
desejos (pode ser at mesmo um comprador impulsivo e adquirir dvidas) e est
fortemente inserido no mercado de trabalho e na universidade.

O contexto cultural fator determinante no modo como o idoso compreendido

e representado em cada sociedade; no ocidente o idoso sofre com significaes
negativas que se atribuem velhice e, na mdia, ao se refletirem valores e conceitos
distorcidos, acabam por se reforar esteretipos inadequados.

A mdia no s uma forte fonte de influncia, como tambm uma importante

ferramenta social. Quando se nota que atitudes em relao velhice so aprendidas,
compreende-se que a informao, a educao, a cincia e demais componentes sociais
so elementos essenciais no processo de ressignificao da velhice, ao passo que
permitem o entendimento do complexo processo de envelhecimento para que se possa
olhar de modo esclarecido para o novo idoso.

As Universidades Abertas Terceira Idade, ao propiciar um contexto de

aprendizagem e interao, promovem qualidade de vida. Assim como as UNATIS, a
absoro do idoso no mercado de trabalho tambm um processo de posicionar o
idoso em sinergia com o seu tempo.

O idoso um estudante vido e trabalhador dedicado. Na busca por

aperfeioamento frequenta cada vez mais cursos como os de informtica e internet. A
relao da terceira idade com a tecnologia estreita-se a cada dia. O nmero de idosos
na web no para de crescer. Estes cibernautas conectam-se em busca de diverso,
 99

contato com amigos e parentes, para pesquisar e realizar compras online e, acima de
tudo, procuram informao.

Alm da web, a propaganda tambm fonte de informao, os meios de

comunicao devem manter espaos direcionados aos idosos, o mercado de consumo
h que notar o idoso como sendo mais do que um av ou av, j tempo de idosos
ocuparem papis protagonistas na mdia.

A comunicao e o marketing criam desejos de compra, selecionam fatores de

motivao para mobilizar as pessoas e, nesta direo, necessrio usar essas
ferramentas para promover mais que o consumo. H que se promover a sade,
informar e educar em ateno pessoa idosa, promover o envelhecimento como
experincia positiva, para garantir autossuficincia, polticas sociais e qualidade de
vida.

As garantias de lei que os idosos possuem que no so amplamente divulgadas

e na prtica tem seu cumprimento falho tambm devem ser comunicadas. Trabalhos de
disseminao da informao so essenciais em busca da ampliao da cidadania do
idoso.

tarefa da comunicao auxiliar na ressignificao da velhice. Comuniclogos

precisam notar o idoso, compreender sua nova imagem social e adaptar
representaes. A chave do sucesso para comunicar-se com a terceira idade est no
entendimento de que o idoso um ser pensante que vivencia experincias e pode
orgulhar-se de sua idade.

Nas representaes atuais, em que a juventude um valor muito forte, o idoso

tem de negar sua velhice para ser aceito. Desdobra-se de modo a rejeitar sua prpria
idade, seu valor de identidade que, na verdade, no deveria ser disfarado ou
distorcido, mas compreendido e respeitado.
 100

No se pode roubar a velhice do indivduo, o idoso pode e consegue, mas no

deve ser obrigado a seguir um modelo ideal de sade e beleza, de produtividade etc.
Existem tambm situaes em que o idoso pode estar inserido no conceito do idoso de
pijama, aposentado ou morador de casas de repouso (em contraponto imagem
miditica que se coloca do super idoso), h que se ter liberdade para o idoso ser
valorizado de diferentes maneiras nesse sentido, e, representado, inclusive,
midiaticamente. Existem muitos super idosos e idosos de pijamas; o inegvel que a
velhice chega para todos e, num contexto complexo como este, o idoso h que ser
notado como cidado, ser valorizado como ser humano, assim como toda pessoa
precisa o ser.

Toda uma atitude social, econmica e cultural h que mudar neste momento em
que o Brasil se apresenta no mais como um pas jovem, mas em envelhecimento.
evidente a necessidade de preparao das pessoas e sistemas de modo geral, no s
o governo, mas outras instituies precisam se atentar para isso.

O idoso s poder resgatar sua representatividade na mdia, construir sua

autoestima, conquistar o respeito como ser atuante de suas experincias se conviver
com pessoas que estejam dispostas a alcanar esse novo cenrio junto a ele. No
mbito da Comunicao Social, atividades como a publicidade, o jornalismo e outras
reas tem este papel social, representando fortes ferramentas promotoras da sade,
qualidade de vida e cidadania do idoso.
 101

REFERNCIAS

ALVES, Alessandra Goes. Ecla Bosi premiada por seu trabalho com idosos. In:
REVISTA ESPAO ABERTO: USP. n. 142, 2011. Disponvel em:
<http://espaber.uspnet.usp.br/espaber/?materia=eclea-bosi-e-premiada-por-seu-
trabalho-com-idosos> Acesso em 9 ago. 2013.

AMARAL, Amauri de Oliveira. A insero do idoso na publicidade. Juiz de Fora:

UFJF; FACOM, 2002, 94 p. Disponvel em:
<http://www.facom.ufjf.br/documentos/downloads/projetos/2sem_2002/PDF/Amauri%20
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 112

APNDICES
 113

APNDICE A QUESTIONRIO 1

PESQUISA: A TERCEIRA IDADE COMO SEGMENTO EM ASCENSO NO

MERCADO PUBLICITRIO
INSTRUO INICIAL: Este um questionrio que visa identificar alguns aspectos da relao dos idosos
com o consumo. O seu anonimato ser resguardado. Pedimos que voc leia cada uma das questes
com ateno e responda a partir de sua primeira impresso. Desde j agradecemos sua colaborao.
E, se no se incomodar, deixem aqui seu nome e telefone, para que possamos contat-lo caso
precisemos de mais informaes. No obrigatrio.
Nome: ____________________________
Telefone: __________________________

BLOCO A - DADOS DE CARACTERIZAO DO INFORMANTE

1. IDADE EM ANOS COMPLETOS: _________
2. SEXO: ( ) MASCULINO ( ) FEMININO
3. APOSENTADO:
( ) No ( ) Sim. H quanto tempo?____________

BLOCO B - DADOS SOBRE CONSUMO E RELAO COM A PROPAGANDA

4. VOC RECEBE/PROCURA INFORMAES EM PROPAGANDAS?
( ) Sim
( ) No
5. EM QUAIS MEIOS?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Televiso
( ) Outdoor
( ) Rdio
( ) Jornal
( ) Revista
( ) Outro. Qual? _________________________________________________
6. QUE TIPO DE PROPAGANDAS VOC PREFERE?
( ) Humorstica
( ) Informativa
( ) Apelativa
( ) Outra. Qual? _________________________________________________
7. VOC J COMPROU ALGO QUE NO PRECISAVA POR CAUSA DE UMA PROPAGANDA?
( ) Sim
( ) No
8. VOC CONSIDERA QUE A MDIA INFLUENCIA NO SEU COMPORTAMENTO ATRAVS DE
PROPAGANDAS, PUBLICIDADE, NOVELAS, PROGRAMAS TELEVISIVOS?
( ) Sim
( ) No
Por qu? ________________________________________________________
9. QUANDO VOC ASSISTE TELEVISO E COMEA O INTERVALO COMERCIAL, VOC:
( ) Vou ao banheiro
( ) Vou at a geladeira
( ) Assisto quase sempre com ateno
( ) Ignoro ou assisto com desinteresse ou mudo de canal
( ) Assisto com pouca ateno esperando voltar a programao
( ) Outro. Qual? _________________________________________________
10. VOC CONSIDERA AS PROPAGANDAS QUE V CONVINCENTES?
( ) Sim
( ) No
 114

11. QUAL SUA OPINIO A RESPEITO DAS PROPAGANDAS VEICULADAS EM MARING E

REGIO?
( ) Tem grande poder de convencer o pblico
( ) No so muito eficientes para conquistar o consumidor
( ) No consigo avaliar o poder persuasivo das propagandas
( ) Outra. Qual? ______________________________________________________________
____________________________________________________________________________
12. COM QUE FREQUENCIA VOC FAZ COMPRAS? (BENS DE CONSUMO)
( ) Todo dia
( ) Uma vez por semana
( ) Duas vezes por semana
( ) Trs vezes por semana ou mais
13. QUANDO VOC DECIDE COMPRAR UM PRODUTO, VOC LEVA MAIS EM CONTA:
( ) A marca
( ) O preo
( ) A qualidade
( ) Outro aspecto. Qual? _______________________________________________
OBRIGADO PELA PARTICIPAO!
 115

APNDICE B QUESTIONRIO 2

PESQUISA: REDES SOCIAIS DIGITAIS E A TERCEIRA IDADE: EM BUSCA DE

UMA FERRAMENTA PARA A PROMOO DA SADE
INSTRUO INICIAL: Este um questionrio que visa identificar alguns aspectos da relao dos
idosos com as redes sociais digitais. O seu anonimato ser resguardado. Pedimos que voc leia
cada uma das questes com ateno e responda a partir de sua primeira impresso. Desde j
agradecemos sua colaborao. E, se no se incomodar, deixem aqui seu nome e telefone, para que
possamos contat-lo caso precisemos de mais informaes. No obrigatrio.
Nome: ____________________________
Telefone: __________________________

BLOCO A - DADOS DE CARACTERIZAO DO INFORMANTE

1. IDADE EM ANOS COMPLETOS: _________
2. SEXO: ( ) MASCULINO ( ) FEMININO
3. ESTADO CIVIL:
( ) Solteiro(A) ( ) Casado(A) ( ) Vivo(a) ( ) Separado/Divorciado
4. E-MAIL:
____________________________________________________________________________
5. PROFISSO QUE EXERCEU OU EXERCE:
_______________________________________________________________________________
6. INDIQUE QUAL A FAIXA DO SEU RENDIMENTO MENSAL ATUAL (SALRIO,
APOSENTADORIA, PENSO):
( ) menos de R$600,00 ( ) de R$2.400,00 a R$5.000,00
( ) de R$600,00 a R$1.200,00 ( ) acima de R$5.000,00
( ) de R$1.200,00 a R$2.400,00
7. INDIQUE QUAL O GRAU DE SUA ESCOLARIDADE:
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo
( ) Ensino mdio incompleto ( ) Ps-graduao
( ) Ensino mdio completo

BLOCO B - DADOS SOBRE SADE E QUALIDADE DE VIDA

8. QUAL A FREQUNCIA COM QUE VOC REALIZA ATIVIDADE FSICA?
( ) Todo dia
( ) Com muita frequncia, (em mdia 5 dias por semana)
( ) Com pouca frequncia (em mdia 3 dias por semana)
( ) Raramente (em mdia uma vez por semana)
( ) Quase nunca (uma vez por ms)
( ) Nunca
9. EM GERAL, QUAL O LOCAL QUE VOC REALIZA SUAS ATIVIDADES FSICAS?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) No parque
( ) Em casa
( ) Na academia
( ) No clube
( ) Outro local: Qual? _________________________________________________
10. QUAL(IS) TIPOS DE ATIVIDADE FSICA VOC FAZ?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Caminhada
( ) Musculao
( ) Natao
( ) Hidroginstica
 116

( ) Dana
( ) Outro local: Qual? _________________________________________________
11. COMO VOC AVALIA SUA ALIMENTAO QUANTO QUANTIDADE?
( ) Extremamente adequada (fao sempre as 5 refeies por dia)
( ) Muito adequada (fao sempre as 3 principais refeies por dia)
( ) Adequada (fao as vezes as 5 refeies por dia)
( ) Pouco adequada (fao as vezes as 3 principais refeies por dia)
( ) Inadequada (de vez em quando fao as 5 refeies por dia)
( ) Muito inadequada (de vez em quando fao as 3 principais refeies por dia)
12. COMO VOC AVALIA SUA ALIMENTAO QUANTO QUALIDADE?
( ) Extremamente adequada (consumo todos os dias carne, legumes, verduras, massas)
( ) Muito adequada (consumo pelo menos 3 vezes por semana carne, legumes, verduras,
massas)
( ) Adequada (consumo pelo menos 1 vez por semana carne, legumes, verduras, massas)
( ) Pouco adequada (consumo as vezes carne, legumes, verduras, massas)
( ) Inadequada (de vez em quando consumo carne, legumes, verduras, massas)
( ) Muito inadequada (raramente consumo carne, legumes, verduras, massas)
13. VOC TEM ALGUM TIPO DE DOENA CRNICA?
( ) Sim ( ) No
14. SE SIM, ESPECIFIQUE QUAL :
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
15. COMO VOC AVALIA SEU ESTADO GERAL DE SADE?
( ) Extremamente timo (me sinto todos os dias disposto a fazer todas as minhas atividades)
( ) Muito bom (em geral me sinto disposto a fazer todas as minhas atividades)
( ) Bom (as vezes no me sinto disposto a fazer todas as minhas atividades)
( ) Razoavelmente bom (nem sempre me sinto disposto a fazer todas as minhas atividades)
( ) Ruim (raramente me sinto disposto a fazer todas as minhas atividades)
16. QUAL O SIGNIFICADO DA PALAVRA SADE PARA O(A) SENHOR(A)?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

BLOCO C DADOS SOBRE CONSUMO E USO DE TECNOLOGIA DIGITAL

17. VOC UTILIZA O COMPUTADOR (DE MESA, NOTEBOOK, TABLET ETC.)?
( ) Sim ( ) No Pule para a questo 31.
18. H QUANTO TEMPO USA COMPUTADOR?
( ) Menos de 1 ano
( ) De 1 a 3 anos
( ) De 3 a 5 anos)
( ) De 5 a 10 anos
( ) Mais de 10 anos
19. QUAL A PESSOA QUE LHE ENSINOU OU ENSINA A USAR O COMPUTADOR?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Meus filho(a)s
( ) Meus neto(a)s
( ) Esposa/Marido/Companheiro(a)
( ) Amigos
( ) Professor contratado para aulas de informtica
( ) Aprendi ou aprendo por conta prpria
( ) Outras, neste caso poderia indicar quem: _____________________________________
20. QUAIL(IS) TIPO(S) DE ATIVIDADE(S) QUE VOC REALIZA NO COMPUTADOR?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Jogos diversos
( ) Escrever textos
 117

( ) Realizar pesquisas na internet

( ) Contatar com outras pessoas por meio da internet (email, chat, redes sociais etc)
( ) Baixar msica/ vdeos e imagens
( ) Buscar informaes e notcias
( ) Outras atividades: Quais? _________________________________________________
21. EM QUAL(IS) LOCAIS VOC UTILIZA O COMPUTADOR?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Em casa
( ) No local de trabalho
( ) Em Lan houses
( ) No CESUMAR
( ) Outro local: Qual? _________________________________________________
22. QUAL A FREQUNCIA COM QUE VOC UTILIZA O COMPUTADOR?
( ) Todo dia
( ) Com muita frequncia, (em mdia 5 dias por semana)
( ) Com pouca frequncia (em mdia 3 dias por semana)
( ) Raramente (em mdia uma vez por semana)
( ) Quase nunca (em mdia uma vez por ms)
( ) Dificilmente (uma vez por ano)
23. EM MDIA, QUANTO TEMPO VOC FICA NO COMPUTADOR CADA VEZ QUE O UTILIZA?
( ) Menos de 1 hora
( ) De 1 a 2 horas
( ) De 2 a 3 horas
( ) Mais de 3 horas
24. QUAL O HORRIO DO DIA QUE VOC TEM MAIS UTILIZA O COMPUTADOR?
( ) Pela manh
( ) Perodo da tarde
( ) Perodo da noite
( ) De madrugada
25. QUE SENTIMENTOS VOC TEM QUANDO UTILIZA O COMPUTADOR?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
26. QUAIS BENEFCIOS VOC TEM COM A UTILIZAO DO COMPUTADOR?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
27. VOCE ACESSA AS MDIAS SOCIAIS (FACEBOOK, ORKUT, TWITTER ETC)?
( ) Sim ( ) No Pule para a questo 31.
28. TEM PERFIL PRPRIO EM QUAIS REDES?
(*Anote quantas opes voc quiser)
( ) Orkut
( ) Facebook
( ) Twitter
( ) Linkedin
( ) Outra. Qual?
____________________________________________________________________________
29. QUE TIPOS DE POSTAGEM NOS PERFIS MAIS LHE INTERESSAM?
(*Anote somente uma, aquela que voce tem maior preferncia)
( ) Notcias
( ) Piadas
( ) Posts pessoais
( ) Promoes
 118

( ) Outro. Qual?
____________________________________________________________________________
30. QUAL TIPO DE INFORMAO LHE INTERESSA MAIS NAS REDES SOCIAIS?
( ) Sade
( ) Cultura
( ) Relacionamento
( ) Notcias
( ) Arte
( ) Outra. Qual?____________
31. QUAL A SUA OPINIO SOBRE AS MDIAS SOCIAIS?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
32. VOC ACREDITA QUE INFORMAES POSTADAS EM REDES SOCIAIS PODEM
CONTRIBUIR PARA QUE VOC CUIDE DE SUA SADE?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
33. QUE TIPO DE ASSUNTOS GOSTARIA DE VER ABORDADO NAS REDES SOCIAIS?
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
OBRIGADO PELA PARTICIPAO!
 119

APNDICE C TCLE 1

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO (TCLE)

A terceira idade como segmento em ascenso no mercado publicitrio

Declaro que fui satisfatoriamente esclarecido pelo(s) pesquisador(es) Ivania Skura,

Claudia Cristina Batistela Francisco e Ana Paula Machado Velho, em relao a minha
participao no projeto de pesquisa intitulado A terceira idade como segmento em
ascenso no mercado publicitrio cujo objetivo analisar o comportamento de
consumo do consumidor idoso. A populao da pesquisa composta por indivduos
maringaenses com idade superior a 60 anos, tendo uma amostragem de
aproximadamente 50 idosos do projeto de extenso Qualidade de vida na Terceira
Idade do Cesumar. Os instrumentos de coleta de dados sero Observao e
Questionrio, e, a forma como os dados sero tabulados e analisados ser segundo
clculo de porcentagem. Ser realizada uma pesquisa de campo com foco em seu
pblico-alvo, de cunho qualitativo, buscando as expectativas, necessidades e opinies
dos entrevistados. Uma cpia do TCLE ficar com o sujeito e uma cpia com o
pesquisador. Estou ciente e autorizo a realizao dos procedimentos acima citados e a
utilizao dos dados originados destes procedimentos para fins didticos e de
divulgao em revistas cientficas brasileiras ou estrangeiras contanto que seja mantido
em sigilo informaes relacionadas minha privacidade bem como garantido meu
direito de receber resposta a qualquer pergunta ou esclarecimento de dvidas acerca
dos procedimentos, riscos e benefcios relacionados pesquisa, alm de que se
cumpra a legislao em caso de dano. Caso haja algum efeito inesperado que possa
prejudicar meu estado de sade fsico e/ou mental, poderei entrar em contato com o
pesquisador responsvel e/ou com demais pesquisadores. possvel retirar o meu
consentimento a qualquer hora e deixar de participar do estudo sem que isso traga
qualquer prejuzo minha pessoa. Desta forma, concordo voluntariamente e dou meu
consentimento, sem ter sido submetido a qualquer tipo de presso ou coao.

Eu, ,

aps ter lido e entendido as informaes e esclarecido todas as minhas

dvidas referentes a este estudo com o Professor Claudia Cristina Batistela Francisco
CONCORDO VOLUNTARIAMENTE a participar do mesmo.

Maring/PR, / /2012.
 120

Continuao do Termo de Compromisso Livre e Esclarecido (TCLE)

Eu, Claudia Cristina Batistela Francisco declaro que forneci todas as

informaes referentes ao estudo ao sujeito da pesquisa.

Para mais esclarecimentos, entrar em contato com os pesquisadores nos endereos

abaixo relacionados:

Nome: Claudia Cristina Batistela Francisco

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 8419-3713 e-mail: claubatistela@gmail.com

Nome: Ana Paula Machado Velho

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 3031-2807 e-mail: anapaula.mac@gmail.com

Nome: Ivania Skura

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 99851294 e-mail: ivaniaskura@hotmail.com
 121

APNDICE D TCLE 2

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO (TCLE)

Redes sociais digitais e a terceira idade: em busca
de uma ferramenta para a promoo da sade

Declaro que fui satisfatoriamente esclarecido pelo(s) pesquisador(es) Ivania Skura, Ana
Paula Machado Velho, Claudia Cristina Batistela Francisco e Bruno Cesar Souza da
Silva em relao a minha participao no projeto de pesquisa intitulado Redes sociais
digitais e a terceira idade: em busca de uma ferramenta para a promoo da sade
cujo objetivo determinar o nvel de insero digital do grupo de idosos do projeto de
extenso Qualidade de vida na terceira idade do Cesumar e perceber se a informao
sobre promoo da sade foco do interesse destes idosos quando navegam na
Internet e nas redes proporcionadas pelas mdias digitais. Os dados sero coletados a
partir de um questionrio/roteiro de entrevistas e analisados aps tabulados; uma cpia
do TCLE ficar com o sujeito e uma cpia com o pesquisador. Estou ciente e autorizo a
realizao dos procedimentos acima citados e a utilizao dos dados originados destes
procedimentos para fins didticos e de divulgao em revistas cientficas brasileiras ou
estrangeiras contanto que seja mantido em sigilo informaes relacionadas minha
privacidade, bem como garantido meu direito de receber resposta a qualquer pergunta
ou esclarecimento de dvidas acerca dos procedimentos, riscos e benefcios
relacionados pesquisa, alm de que se cumpra a legislao em caso de dano. Caso
haja algum efeito inesperado que possa prejudicar meu estado de sade fsico e/ou
mental poderei entrar em contato com o pesquisador responsvel e/ou com demais
pesquisadores. possvel retirar o meu consentimento a qualquer hora e deixar de
participar do estudo sem que isso traga qualquer prejuzo minha pessoa. Desta forma,
concordo voluntariamente e dou meu consentimento, sem ter sido submetido a
qualquer tipo de presso ou coao.

Eu, ,
aps ter lido e entendido as informaes e esclarecido todas as minhas
dvidas referentes a este estudo com o Professor Ana Paula Machado Velho
CONCORDO VOLUNTARIAMENTE a participar do mesmo.

Maring/PR, ___/___/2012.
 122

Continuao do Termo de Compromisso Livre e Esclarecido (TCLE)

Eu, Ana Paula Machado Velho declaro que forneci todas as

informaes referentes ao estudo ao sujeito da pesquisa.

Para mais esclarecimentos, entrar em contato com os pesquisadores nos endereos

abaixo relacionados:

Nome: Ana Paula Machado Velho

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 3031-2807 e-mail: anapaula.mac@gmail.com

Nome: Ivania Skura

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 99851294 e-mail: ivaniaskura@hotmail.com

Nome: Claudia Cristina Batistela Francisco

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 8419-3713 e-mail: claubatistela@gmail.com

Nome: Bruno Cesar Souza da Silva

Endereo: Avenida Guedner, 1610
Bairro: Jardim Aclimao
Cidade: Maring UF: PR
Fones: (44) 3027-6360 e-mail: brunosouzads@hotmail.com
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ANEXOS
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ANEXO A PARECER 1
125
 126

ANEXO B PARECER 2
127
128