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4.2 La segmentacin y los criterios de segmentacin


4.2.1. Definicin de segmentacin
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normal-
mente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y
dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de com-
petir en todos los sitios, con frecuencia enfrentndose a competidores superiores,
necesitan identifcar los segmentos de mercado ms atractivos que pueden servir
efcazmente.
En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servi-
cio en grupos diferentes de consumidores, homogneos entre s y diferentes a los
dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos, que podran requerir productos
o combinaciones de marketing diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedi-
mientos estadsticos, a fn de poder aplicar a cada segmento las estrategias de mar-
keting ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
4.2.2. Niveles de segmentacin
La segmentacin se puede practicar a diferentes niveles en funcin del grado de
segmentacin aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres ni-
veles (fgura 3.2):
Marketing de masas (contrasegmentacin): la empresa se plantea una
oferta nica para todos los clientes.
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un
modelo nico para todo tipo de compradores. Incluso en sus orgenes
no haba ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.
Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de in-
dividuos con caractersticas homogneas y diferentes entre s (segmentos)
planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
Hoy en da, la mayora de empresas automovilsticas disean distintos
modelos segn la renta y edad de los grupos. As, por ejemplo, Renault
ofrece el Clo pensando en el pblico juvenil, el Laguna centrado en
empresas con necesidad de coches con maleteros espaciosos, o el
Mgane dirigido a las familias.
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Marketing individual (hipersegmentacin): la empresa plantea ofertas
personalizadas por individuos o lugares.
Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari
que llegan a fabricar vehculos nicos segn las preferencias
expresadas especfcamente por el cliente.
Figura 3.2. Niveles de segmentacin
4.2.3. Ventajas e inconvenientes de la segmentacin
Llevar a cabo procesos de segmentacin en la empresa puede llevarla a benefciar-
se de un gran nmero de ventajas como las siguientes:
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden
detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
Hace posible la asignacin de los recursos de marketing con un mayor nivel
de efcacia (adecuacin de las acciones emprendidas a las caractersticas de
cada segmento).
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao
del mercado (mejor fjacin de objetivos).
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes (mayor
fdelidad).
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Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un inconveniente evidente:
el incremento de los costes de produccin y de marketing para la empresa.
4.2.4. Requisitos para la segmentacin efectiva
Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efec-
tivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentacin efectiva,
deber exigir que el segmento resultante sea:
Medible: el tamao, el poder adquisitivo y los perfles de los segmentos se
deben de poder medir (ej: sera difcil identifcar al segmento de fumadores
entre 10 y 20 aos que fuman como un acto de rebelda respecto a sus pa-
dres).
Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para
atenderlo (ej: las empresas de automviles no fabrican coches para personas
con minusvalas porque no les es rentable).
Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera efcaz
(ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras
que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sera difcil llegar a
ellas).
Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir
al segmento (ej: una empresa area identifca siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desa-
rrollar programas especfcos de marketing para cada uno de ellos).

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