Faculdade Farias Brito

MBA em Marketing Digital

Construo de marca e gesto de reputao no meio digital
Profa. Esp. Tassiana Ribeiro

Amanda Maron / Cristiane Barbosa
Magnum Freire / Tiago Feitosa / Vanessa Vigelis
Perfil
Playboy
Alta Renda;
25 a 40 anos;
Solteiro;
Valoriza exposio social;
Clientes de motos de alta performance;
Interesses: Aventura e tecnologia.
Metodologia
Pesquisas de identificao do perfil de potenciais consumidores de um novo produto
ou servio. (Kamagura, 46.)

Metodologia:
Questionrio. Tcnica estrutural para coleta de dados composta de 10 perguntas. 9
delas estruturadas e 1 no estruturada (aberta).

Vantagens: Flexvel, econmico, rpido e fcil de ser aplicado.

A pesquisa ajudar a identificar [...]Como evoluir a taxa de penetrao de mercado de
uma categoria, produto ou marca e como pode evoluir a participao de mercado de
uma marca dentro de uma categoria de produto. (Kamagura, 42;43)







Metodologia
Questionrio Online SurveyMonkey
https://pt.surveymonkey.com/s/RVLY2GM

Como pesquisadores, quais os critrios de corte de renda utilizamos para essa
amostra?

CCEB - Critrio de Classificao Econmica Brasil Critrio Brasil

Renda corrente declarada X renda comprovada
Dados da Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), que mais criteriosa do ponto de
vista de comprovao de renda (usa a renda comprovada).

A necessidade de se ter um critrio conceitual e operacionalmente
slido, robusto, consistente, confivel, que poder ser utilizado como um
denominador comum, para entender os estratos socioeconmicos de interesse.





Metodologia
Toda renda declarada em
pesquisa comprovada, assim j
temos uma base de quanto o
nosso playboy ganha em mdia
para comprar a nossa HD.

Alta Classe Alta Grupo 8

[...]para o estudo das
caractersticas e potenciais de
consumo de cada estrato
socioeconmico, base para a
implementao de estratgias
diferenciadas dirigidas s
necessidades especficas e
segundo os perfis de cada um
desses estratos.
[Kamakura & Mazzon, 2013.]
Pesquisa
Indicadores de Marketing
Participao de mercado: Atualmente, a participao de mercado da HD se concentra no
pblico acima de 50 anos e apenas na manuteno desta clientela.

Diferencial do produto em relao concorrncia:
As motos so personalizveis, "nicas" e trazem status perante a sociedade.

Fatores de deciso de compra: famlia, poder aquisitivo, expresso da individualidade e
afinidade com o mundo das motos so os fatores geralmente levados em considerao
pelos compradores.

Pblico-alvo
Jovens com alto poder aquisitivo, de 25 a 40 anos. (Playboys)

Atuao da concorrncia
As principais concorrentes so a Honda, Kawasaki, Suzuki, todas elas com revendedoras
em Fortaleza. Apesar disso, o comentrio geral dos proprietrios de HD que nenhuma
delas se compara a uma das motos da marca.

"nicas"
Integrao de Marketing de Servios e Relacionamento.
Necessidade de atingimento
preciso atrair um pblico mais jovem para a loja sem perder a ideia do que fazer parte
do grupo HD.

Perodo da campanha
A campanha ideal para qualquer perodo do ano, sendo talvez mais efetiva durante os
perodos de frias e/ou finais de semana.

rea geogrfica
Grande Fortaleza
Mais especificamente nos bares e casas de show mais conhecidos da cidade.
preciso focar no apenas no pblico da regio central da cidade, mas tambm nas reas
mais afastadas da regio metropolitana, onde muitas famlias de alto poder aquisitivo
passaram a residir nos ltimos anos.

Poltica definida pelo cliente
No fugir do conceito HD e focar em mdia online sem custo.


Seleo e defesa dos meios
Aes na internet

Eventos
Por se tratar de um pblico
jovem, preciso estabelecer uma
forte presena online e uma
proximidade fsica em locais
associados com visibilidade social
sem, no entanto, associar a marca
ao consumo de bebida alcolica.

Seleo e defesa dos veculos




Bares
Casas de show


Os veculos foram escolhidos pensando na melhor forma de se aproximar da faixa
etria do consumidor-alvo.

Nosso pblico busca informao na internet e quer integrar sua vida offline online,
sempre mostrando o "melhor lado" do que vive realmente, ou seja, dando nfase ao
que lhe confere posicionamento social relevante.

Aes da campanha
Aes locais em bares e casas de show, com exibio das motos para tirar foto e
compartilhar no seu instagram com reproduo no instagram da marca atravs de uma
hashtag (#EuVivoHarleyDavidson #SouHarleyDavidson).

Nesses eventos, sorteios de brindes (vale-camiseta, caneca, eventos, passeios) que
levem o consumidor a visitar a loja e se interessar pelo universo HD e seus diversos
produtos.
Aes no Facebook (divulgao e criao de eventos com convites online,
compartilhamentos de imagens usando a ideia das hashtags e
compartilhamento de vdeos - postados originalmente no canal do Youtube
da marca - de experincias de pessoas que j so proprietrias vivendo
esprito HD para aproximar quem nunca o experimentou da sensao).


VDEO 1

https://www.youtube.com/watch?v=-k8tAcdKksE

Um cliente chega em uma concessionria e convidado a fazer um trivial test ride
em uma das motocicletas.

No meio do trajeto, ele se depara com 60 harleyros que passam a fazer todo o
caminho ao seu lado, como se ele fizesse parte desse grupo. No final, o motociclista
recebido pelo grupo que d as boas vindas ao universo Harley-Davidson.


Risco de morrer em acidente com
moto 5 vezes maior do que em
carro.
http://noticias.r7.com/brasil/risco-de-morrer-em-
acidente-com-moto-e-5-vezes-maior-do-que-em-
carro-24022014


Capital teve mdia de 10 acidentes de
moto por dia em 2013.
http://www.opovo.com.br/app/opovo/cotidiano/2014/02
/27/noticiasjornalcotidiano,3213045/capital-teve-media-
de-10-acidentes-de-moto-por-dia-em-2013.shtml


Responsabilidade Social
Associado aos eventos, pensamos que uma parceria com o DETRAN em
termos de conscientizao da Lei Seca, na tentativa de desassociar o
consumo de lcool direo das motocicletas e a preveno de acidentes
com motocicletas.
MAPA DA VIOLNCIA 2013 | Acidentes de Trnsito e Motocicletas
http://www.mapadaviolencia.org.br/pdf2013/mapa2013_transito.pdf


Como lembrado por nosso guardio, a poltica da HD diz que:

"Por mais interessante que possa ser falar sobre a experincia na
Harley-Davidson, principalmente porque voc tem uma funo
na criao dela, no coloque a si mesmo nem a Harley-Davidson
em risco com comentrios no autorizados para a mdia,
investidores ou outros.
Na dvida, peque pelo excesso de cautela.

Valores Cotidianos Cdigo de Conduta Profissional da Harley- Davidson
http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/87/87981/Code_of_Conduct-Portuguese.pdf

Seguindo esses procedimentos, podemos garantir que o que
estamos falando sobre a HD seja exato, oportuno e coerente.

Por isso, tomamos a deciso de que as experincias em vdeo
no tero falas e tentaro apenas trabalhar sensaes.
VDEOS
Fat Bob ride w/ GoPro HD Camera
https://www.youtube.com/watch?v=XzXiVZtVIjg

Ronco da Harley
https://www.youtube.com/watch?v=qv5g-XMK974



Bibliografia
ALMEIDA, Luiz Osvaldo Vilar de e outros. Comunidade de Marcas e os Proprietrios de Harley-
Davidson de Belo Horizonte.
Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 13, n. 3, p. 235-257, set./dez. 2013

AZEVEDO, Bonnie Moraes Manhes de. A Marca Harley-Davidson no Brasil: o Sonho e os
Entraves Reproduo de uma
Estratgia de Sucesso. V Encontro Nacional de Estudos do Consumo ENEC Escola Superior de
Propaganda e Marketing Rio de Janeiro: ESPM RJ,2010.

BORGES, Viviane Silize de Faria e GODINHO. Estratgia de Fidelizao da Marca Harley Davidson
na perspectiva do cliente.UniBH. Artigo. Belo Horizonte. 2008.

NARDIS, Shidosi Graziano. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2010, 2aed.

KAMAKURA, Wagner A.; MAZZON, Jos A. Estratificao Socioeconmica e Consumo no Brasil.
Editora Blucher. 2013.

NAKAMURA, Rodolfo. Mdia Como fazer um planejamento de mdia na prtica. So Paulo:
Farol do Forte, 2009.

Lets Ride!
Pergunta-se porque ns chamamos isso de especial? S existe um modo de descobrir.