Articulos En Profundidad | Brandemia | Branding, Marcas e Identidad Corporativa.

http://www.brandemia.org/category/articulos-en-profundidad/[24/10/2012 07:49:21 a.m.]

111111111111111111111 ARCHIVO DE LA CATEGORA: ARTICULOS EN PROFUNDIDAD
AEBRAND t oma medi das ant e l a pr ol i f er ac i n de c onc ur sos l ow c ost
Publicado el 24 oc t ubr e, 2012
ltimamente estamos viendo que tanto empresas privadas como o la propia administracin pblica, lanzan concursos creativos para la creacin de sus marcas sin las valoraciones previas adecuadas. Esto se traduce en marcas fallidas, sin recorrido, que en la mayora de las ocasiones no cumplen creativamente no estratgicamente.
Ante esta problemtica, desde Asoc i ac i n Espaol a de Br andi ng (AEBRAND) hemos tomado cartas en el asunto y proponemos una nueva forma de convocar concursos creativos. Y lo hacemos bajo la forma de 10 consejos, con los que invitamos a empresas e instituciones a hacer que sus procesos sean ms transparentes y resolutivos.
Estos 10 consejos abordan aspectos bsicos como son el briefing, los criterios de valoracin, la comunicacin con los candidatos o los plazos. El ms controvertido sea tal vez la recomendacin de un pago mnimo de 3.000 euros a las agencias que se presentan a concurso.
"Partimos del hecho de que, por defecto, no creemos en los concursos creativos. Dan por sentada la parte estratgica, que es la fundamental a la hora de crear una marca slida y duradera, y se centran en la esttica, que es la parte ms voluble y subjetiva", explica J ac ob Benbunan, Presidente de la Asociacin.
Aunque inicialmente se trate de recomendaciones para concursos, prcticamente la totalidad de los puntos son aplicables a cualquier proceso de creacin de marca, por lo que es de agradecer que desde AEBRAND se tomen medidas como esta.


1 :: I dent i f i que bi en a l os c ont r i nc ant es
Defina claramente sus objetivos busque a aquellas agencias que tienen las caractersticas, conocimiento y experiencia ms relevantes. No complique el proceso innecesariamente convoque a un mximo de tres. Sea transparente permtales saber contra quin compiten.

2 :: El abor e un br i ef i ng pr ec i so
D tanta informacin como le sea posible ponga las cosas por escrito: contexto, objetivos y naturaleza del proyecto, potenciales retos y oportunidades previamente identificados. Gestione las expectativas adecuadamente defina concretamente el entregable esperado, el nmero de opciones que desea ver, el grado de desarrollo de las mismas, etc. Resuelva las dudas establezca un plazo para la posible resolucin de dudas antes del concurso.

3 :: Est abl ezc a una r emuner ac i n por par t i c i pant e
Es positivo para todos una forma de conseguir compromiso interno y externo con el proyecto. Hay un mnimo establecido para concursos creativos, las empresas afiliadas a AEBRAND han fijado un suelo de 3.000 euros. No los pagar dos veces se le descontarn del presupuesto final que usted apruebe.

4 :: Def i na l os c r i t er i os de val or ac i n Liste las variables que son clave para usted: creatividad, estrategia, experiencia previa, propuesta econmica, etc. pondrelas. Comunquelas de antemano para que los esfuercen se dirijan acorde a sus prioridades. Tomar la decisin ser ms fcil y todo quedar perfectamente justificado.

5 :: Conc eda pl azos r eal i st as
Hgalo tanto para la presentacin de propuestas como para la entrega final. Exija internamente agilidad y compromiso en los procesos de toma de decisin. 3 semanas parece razonable como plazo desde que se anuncia un concurso hasta la presentacin de candidaturas.

6 :: I nvi t e a l as agenc i as a pr esent ar
Establezca el nmero de rondas que cree van a ser necesarias. Convoque a todos aquellos que vayan a estar involucrados en el proyecto y tengan capacidad de decisin. La propia presentacin dice mucho de cmo las distintas agencias razonan, trabajan y entregan.

7 :: Abr a su ment e a nuevas opc i ones
Aunque no conozcan la organizacin ni el sector como usted, las agencias abordan la problemtica con una mirada fresca pueden aportarle ideas y experiencias que hayan vivido en otras industrias. Incluso si el proyecto tiene inicialmente un alcance bien acotado pueden surgir lneas de trabajo que convenga explorar no descarte a priori ninguna. Pida a la agencia su recomendacin como estrategas de marca escuche sus razones.

8 :: Tome una dec i si n
Elija el concepto que tenga mayor potencial en esta primera fase an no estar perfecto pero habr tiempo luego para desarrollarlo en detalle. Busque el consenso pero no espere una aprobacin absoluta. Siempre habr quien prefiera otras opciones. Hay que poder decantarse y avanzar. Si va a testar las opciones mediante el uso de focus groups, por ejemplo, defina previamente qu objetivos quiere conseguir y cunto van a pesar los resultados del test en su decisin final.

9 :: Adqui er a el der ec ho de uso
Recuerde que lo que las agencias presentan no le pertenece, a no ser que haya usted solicitado y pagado los derechos de uso de todo o parte de lo presentado. Una vez adjudicado el concurso, incluya en el contrato un apartado sobre la propiedad intelectual asegrese de que todo queda perfectamente entendido de antemano.

10 :: Ci er r e el pr oc eso c on t r anspar enc i a Comunique a todos los participantes su decisin, compartiendo con ellos tanta informacin como le sea posible. A todos los participantes dgales qu hicieron bien y qu podran mejorar en el futuro le estarn agradecidos.

Puedes descargar en PDF los 10 consejos de AEBRAND (Pi nc ha aqu )

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Aebr and, Conc ur sos , c onsej os | 7 Respuest as
7
La hi st or i a de l os l ogos de Fac ebook y Tw i t t er
Publicado el 17 oc t ubr e, 2012
Hoy queremos hacer un repaso a la historia de dos de las identidades corporativas con las que ms interactuamos a diario. Se trata de las dos mayores redes sociales del mundo: Facebook y Twitter. Sabemos como son actualmente pero no todo el mundo conoce el aspecto que tuvieron en sus comienzos. De dnde surgieron las actuales imgenes corporativas de estos dos gigantes?

Hi st or i a de l a i dent i dad c or por at i va de Fac ebook
Mark Zuckerberg, junto a su compaero de habitacin y dos compaeros de clase (Eduard Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Huges) fue el creador de la red social Facebook. Se sabe que inicialmente solo podan ser miembros del sitio quienes tuvieran una direccin de correo electrnico de Harvard, la Universidad de Zuckerberg.
El logotipo de Facebook cumple con una de las ideas del diseo ms populares: menos, es ms. Pero, qu hay detrs del actual logotipo de esta famosa red social?
Los detalles del origen del logotipo son revelados por representantes de Cuban Counc i l (http://www.cubancouncil.com/) la agencia de San Francisco que lo ide:
Cuentan que la agencia recibi la visita de Zuckerberg, quien pregunt a sus trabajadores Decirme chicos, para vosotros, qu es el diseo? En respuesta, los diseadores de la agencia sacaron de una mochila un papel con un logotipo impresionante y dijeron Mark. Colega. Responde esto a tu pregunta?
Se pusieron en marcha para crear el logotipo de la red social. Por aquel entonces era conocida como Thefacebook.com, y a partir del ao 2005 empezara a ser llamado slo Facebookpara generar mayor recordacin y la marca fuera ms limpia.
J oe Kral de la agencia Test Pilot Collective (http://www.testpilotcollective.com/) ayud en la creacin de la slida identidad. Pedro Markatos ayud a perfeccionar la aplicacin en las tarjetas de visita y los membretes. Sean Parker, fundador de Napster (representado por J ustin Timberlake en La red social) pretendi que Facebook tuviese como imagen un erizo azul para reforzar las relaciones locales enviando peluches, pero la idea no prosper.
La tipografa es una versin modificada de la fuente Klavika.
Zuckerberg acudi a la agencia publicitaria Cuban Council con la idea de que el logotipo deba ser de color azul y con letras blancas, pues el azul es el color que mejor distingua debido a su daltonismo.
Como nota curiosa, aadimos que el logotipo de Twitter fue concebido en las oficinas de Cuban Council, aunque no por sus trabajadores, sino por una becaria llamada Linda Leow, para la agencia Future Farmers.

Hi st or i a de l a i dent i dad c or por at i va de Tw i t t er
En el ao 2006, varios jvenes que trabajaban en la empresa Obvious LLC de San Francisco, se reunieron para reinventar la compaa por causa de la gran competencia que estaban enfrentando por parte de Apple y otras empresas.
Fue a las 12.50 horas del 21 de marzo de 2006 cuando J ack Dorsey, cofundador de la red social Twitter, public el tweet ms antiguo conservado (https://twitter.com/jack/status/20). Y as se inaugur Twitter, por entonces llamado Tw t t r .
El primer logotipo de Twttr, como vemos, actualmente queda algo desfasado, pero es necesario tener en cuenta la calidad de los recursos informticos y de diseo de hace 6 aos, que daban como resultado pginas web estticas, carencia de animacin alguna del sitio, y recursos grficos muy pobres en la composicin de la pgina.
Internet est repleto de diferentes ancdotas sobre el origen de su logotipo, pero aqu aclaramos el nacimiento del famoso pajarito azul a travs de las palabras del mismsimo J ack Dorsey en este vdeo (http://www.youtube.com/watch? v=NNQgF0qvPBE).
Dorsey explica que probaron con varios nombres. El primer nombre que se tuvo durante un tiempo fue Stat.us (ya que la idea de Dorsey era la de compartir estadoscon todos los amigos). Ms tarde decidieron cambiarlo a Twitch (tic nervioso), ya que dicho nombre recordaba a las nerviosas vibraciones que hace un mvil en una mesa al recibir un mensaje. Finalmente transformaron el nombre a Twttr, y de Twttr llegaron a Twitter, que significa gorjear o piar, palabra que, segn Dorsey, era perfecta para definir la forma en la que se iba a transmitir informacin en la red social: "una corta rfaga de informacin intrascendente, el po de un pjaro".
A partir del nombre, efectivamente fue creado el imagotipo, el famoso pajarillo azul que fue adquirido en un barato banco de imgenes segn un artculo de El Pas" (http://elpais.com/diario/2011/03/13/eps/1300001214_850215.html), que no tiene otra funcin ms que la de representar ese gorjeoque significa Twitter.
Parte de la tipografa utilizada en el antiguo logo de Twitter es obra del diseador Masayuki Sato, con la fuente Pico Black Alphabet. Si comparamos ambas tipografas podemos ver que han sido modificadas las letras T y E que no coinciden con la fuente original, quizs por razones de legibilidad. Esta tipografa fue adaptada en 2007 por Linda Leow de la agencia Fut ur e Far mer s. http://www.futurefarmers.com/design/twitter
Ya en 2012 ha sido rediseado en base a tres series de crculos que se superponen, para representar la forma en que, en las redes, los intereses y las ideas se entrelazan y solapan. Podemos ver la evolucin del pajarillo azul en este enlace de nuestro blog dedicado al l t i mo r edi seo de identidad visual corporativa de Twitter (http://www.brandemia.org/twitter-redisena-su-logotipo/)

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Azul , br andi ng, evol uc i n, Fac ebook , Hi st or i a, i dent i dad c or por at i va, i nt er net , l ogo , l ogos , mar c as, r edes soc i al es, t w i t t er | 18 Respuest as
18
Lat i noamr i c a en mar c as
Publicado el 15 oc t ubr e, 2012
El pasado mes de mayo de 2012 creamos un extenso artculo sobre las marcas tursticas de pases europeos. Puedes ojearlo de nuevo aqu . Hoy nos proponemos analizar las marcas pas de los 20 pases que componen actualmente Latinoamrica, a excepcin de Puerto Rico que es considerado como una dependencia de EEUU.
El ejercicio resulta muy interesante ya que muchos pases comparten races lingsticas, histricas, indgenas y naturales, pero sus estrategias como producto turstico, tienen resultados muy dispares.
Por otra parte, es palpable que la situacin econmica est afectando al diseo en gran medida y podemos observar que aquellos pases en crecimiento y por tanto menos afectados por la crisis, tienen un diseo ms vivo, ms alegre, desenfadado y sin prejuicios con formas orgnicas, transparencias, degradados. Esto es notorio en pases como Brasil, que va a afrontar uno de los mayores retos econmicos de su historia con la celebracin del Mundial de ftbol 2014 y los J J .OO. de Ro en 2016.
Sin lugar a dudas Brasil est despuntando con trabajos que le sitan como referencia en mbito del diseo en la regin.

1. Ar gent i na. Lat e c on vos. Esta marca es el resultado de un concurso creativo nacional. Se trata de una imagen que representa a Argentina mediante tres cintas entrelazadas y formas ondeadas que pretenden transmitir dinamismo, cambio y transformacin. Sus colores azul y celeste hacen referencia a los colores patrios y se les sum el gris plata para transmitir elegancia, modernidad, innovacin y tecnologa. Adems, la promesa de marca se apoya en una tipografa Frutiger light y black para representar que Argentina Late con vos, que la llevamos dentro.
2. Bol i vi a. Te esper a. La marca Bolivia representa una rara-avis no solo grficamente, sino por la peculiaridad y ejecucin que tiene. Es un conato de representacin de la biodiversidad cultural, patrimonial y natural que tiene el pas. Un pas que Te espera con una marca ciertamente infantil, al ms puro estilo zoo de los noventa.
3. Br asi l . Sensac i onal !. Esta marca es sensacional y no solo porque lo diga su claim. Brasil es un pas marcado por la curva: la sinuosidad de sus montaas, la oscilacin del mar, las playas. La alegra de su pueblo est llena de subjetividad y la subjetividad es curva, as como la objetividad es recta. Adems es un pas brillante, alegre y colorido. Se dice que los astronautas que ven la tierra desde el espacio aprecian que Brasil es el lugar ms luminoso del planeta. Es comn escuchar a los extranjeros que los brasileos estn siempre de fiesta. Adems es un punto de encuentro de razas y culturas a la vez que es un pas moderno que vive en un cambio constante. Sin duda es una marca que representa muy bien al pas y adems ha abierto el camino creativo a otras muchas marcas.
4. Chi l e. Sor pr ende si empr e. Sorprende, siempre es el posicionamiento estratgico que Interbrand cre para la marca Chile. Se basa en un concepto coherente con las nuevas realidades de Chile: La estela de estrellas con cuatro aristas (elemento reconocido de su escudo), que es reflejo de un pas moderno y emprendedor que est en constante movimiento. Es un pas que est inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un pas que origina nuevos colores (como el naranja y el morado) y nuevas oportunidades a partir de sus activos.
5.
Col ombi a. La r espuest a es. Veremos que la megadiversidad es un argumento muy manido en las marcas pas. La riqueza natural, humana, ambiental, cultural argumentos que en el caso de Colombia sirven para representar sus regiones geogrficas de forma geomtrica dando como resultado cinco reas asociadas cada una a un color. Verde en representacin la riqueza natural, el azul por los ros y ocanos, el amarillo asociado al sol y las riquezas de su patrimonio, el rojo representa la alegra y la pasin, y para acabar el violeta en un claro guio a la orqudea (flor nacional). Esta marca la analizamos ampliamente aqu .
6. Cost a Ri c a. Si n I ngr edi ent es Ar t i f i c i al es. Costa rica se vende de una forma diferente, Sin Ingredientes Artificiales pese a la asepsia de su marca. Ofertan su naturaleza pura e inviolable como uno de los pases ms exticos del mundo, donde vivir de manera sostenible unas vacaciones nicas enfocadas al turismo de salud y bienestar. Estrategia, que pese a su marca les ha convertido en el lder en turismo de aventura y Ecoturismo. Sobre su marca grfica poco hay que decir, se trata de un isologo que se apoya en una planta tpica del pas y representa mediante el uso de verdes su riqueza natural.
7. Cuba. Aut nt i c a. La marca de Cuba rompe curiosamente con la dinmica del resto de marcas pas, al vestirse con un luto inmaculado y elegante. El uso de una composicin circular recuerda al sello que decora las cajas de puros habanos y a otro smbolo de las isla, como es el ron. El eje principal de la marca es la palabra Cuba que est en una tipo a script en contraposicin con la Copperplate del claimAutntica. Curiosamente, el claimse mantiene en espaol incluso en campaas publicitarias desarrolladas en pases no hispanohablantes.
8. Ec uador . Ama l a vi da. Partamos desde el concepto de Ecuador como pas equinoccial, ubicado en el centro del mundo desde donde todo gira e irradia hasta el infinito. El equinoccio y el giro de 6 que realiza dan forma circular a la marca, que a su vez entronca con los smbolos y formas utilizados por los ancestros ecuatorianos en sus adornos y decoraciones. Veinte colores tiene esta marca, nada ms y nada menos, y nacen de los paisajes, gastronoma y etnias del pas. Su distribucin corresponde a una aplicacin de la secuencia Fibonacci.
9. El Sal vador . I mpr esi onant e!. Unas flores que se articulan a modo de engranaje, son los elementos representativos de esta marca pas. La idea es representar ese espritu emprendedor y proactivo que invade al pas. Para ello se apoyan en colores muy vivos y en degradados ya muy vistos. Pese a los colores vivos, queda una marca tosca con una typo muy densa que desvirta el complejo concepto inicial.
10. Guat emal a. Cor azn del Mundo Maya. Esta es una de mis candidatas a cambiar en breve. La marca Guatemala es muy representativa de lo que oferta el pas: mar, naturaleza (montaa) y cultura Maya (pirmide). El uso de degradados y la letra a mano alzada de lo que sera el logotipo, quedan ya en cdigos grficamente antiguos. Sensacin fomentada por la tipografa clsica y de serifas del claim.
11. Hai t . Vi ve l a ex per i enc i a. La marca Hait es de las ms jvenes ya que naci en 2012. El proceso de creacin fue mediante un concurso por las redes sociales, donde se expusieron casi 400 propuestas de marca y de claim. El gran pblico vot y gan la propuesta Choublak (nombre de la flor nacional) de Xavier Delatour. En el logotipo (la palabra Hait, decorada con una flor de hibisco y un sol) evoca el encanto de la naturaleza y la belleza profunda del pas y de su paisaje. Siguiendo con el modelo de concurso a lo Mr. Potatoel lema tambin fue votado vive la experiencia, que es de Diana Pierre-Louis, y resume la experiencia poderosa e intensa que a menudo experimentan los visitantes que descubren Hait por primera vez.
12. Hondur as. Todo est aqu. En 2008 naci la marca Honduras con el propsito de posicionar a Centro Amrica como un destino emergente entre viajeros estadounidenses. Honduras es la conexin que sustenta la regin y trata unir relaciones que se cultiven a travs de la comunidad, la regin, y el mundo. La marca Honduras comparte la responsabilidad por la creacin, construccin, promocin, y el bien estar de la imagen de Centro Amrica. Entre las ilustraciones y la tipografa Warnock pro, la identidad intenta reivindicar su ubicacin como pieza central en la zona y su condicin de pas emergente, genuino, vibrante y conectando a las personas porque tiene de todo para ellas y lo recuerdan con su promesa de marca: Todo est aqu.
13. Mx i c o. Vi ve hoy, vi ve l o t uyo. Mxico es un puente de encuentro entre la tradicin ancestral y la vanguardia moderna. El concepto de la marca Mxico busca proyectar la inmensa diversidad del pas en trminos de riqueza, calidez y alegra. La marca se compone de un arreglo tipogrco de la palabra Mxico en una combinacin de altas y bajas con acento. Adems contiene una serie de elementos distintivos de la evolucin mejicana, que con el tiempo se han consolidado como identicadores inconfundibles de la patria. Mxico es tambin color y de ah la gama de valores cromticos de temperaturas encontradas (clidos, estridentes y vivos) que proyectan la riqueza visual del pas. Desde mi punto de vista, la marca Mxico fue la primera marca pas en proyectar vida, alegra, diversidad y hospitalidad, de forma coherente.
14. Ni c ar agua. ni c a Or i gi nal . Madre ma, Nicaragua hubiese preferido que no tuvieras marca pas. Puf! Qu decir ms all de lo evidente? La marca se basa en colores elctricos, muy llamativos, principalmente el magenta que es un color muy usado por los antepasados de la zona en sus pigmentos y adornos. El mero uso de una typo mecanogrfica con una script me produce sarpullidos y dejan el punto de la i con ptalos como algo anecdtico. Desde luego la marca nicaes, pero lo de original lo sustituira por kitsch.
15. Panam. Vi si t panama.c om. Panam es un pas donde se encuentra una de las ms importantes poblaciones y reservas de mariposas del mundo. De hecho Panam tiene su origen etimolgico en el nombre que le daban a su territorio los indgenas: abundancia de mariposas y peces. Esta marca ilustra una gran mariposa multicolor en representacin a ese origen ancestral, y lo hace con unos trazos orgnicos y una tipografa rounded.
16. Par aguay. Tens que sent i r l o. Paraguay ha fundamentado su imagen turstica en una marca de colores planos y con una paleta colores tierra y arena que no atraen tanto como la mayora de sus competidoras. En teora ensalza la naturaleza del lugar y su alegra pero queda muy apagada. El uso de una typo de palo seco marrn y esas pinceladas de color amarillo que pretenden ser un hada de ptalos(pincha aqu ), no ayudan nada.
17. Per . La marca Per, o lo que es lo mismo cmo hacer bien la cosas. La marca Per naci como resultado de un concurso entre consultoras de marca que gan FutureBrand en 2009. La marca es un claro ejemplo de isologo: texto e icono fundidos en un solo elemento, cuya P representa una de las formas de las famosas lneas de Nazca. Es una marca que representa evidentemente a Per y a su vez denota continuidad y modernidad por su similitud con la @. Esta marca la analizamos ampliamente aqu .
18. Repbl i c a Domi ni c ana. Lo t i ene t odo. Cuando creas un concurso al que puede acudir cualquiera y el jurado tambin es cualquiera, pues el resultado es una marca como sta. Los conceptos de esta identidad, al igual que su ejecucin, son simples: tenemos sol y playa ahora la ejecucin es compleja, lneas con texturas granuladas, degradados imposibles y una tipografa con muy poco tracking. Otra de mis candidatas a renovarse en breve. Toma nota FutureBrand, aqu hay cliente!
19. Ur uguay. Nat ur al . Esta marca recoge elementos tpicos de la bandera nacional, el sol naciente y las barras azules a modo de olas (por estar a los pies del Ro de la Plata). Pero tiene una peculiaridad que la hace diferente y es el uso del claimanclado al logotipo. Esto varia la alineacin del smbolo y fusiona logo y claim, lo que puede ser un gran condicionante si deciden mantener la marca y cambiar de posicionamiento.
20. Venezuel a. Conoc er l a es t u dest i no. Se trata de una marca esencialmente tipogrfica, que recurre a los colores nacionales en los ojos de las letras ey aprovecha la cada de la letra l para representar la cascada del Salto del ngel formar un isologo algo recargado y con problemas de reproduccin en tamaos pequeos.

27
MAGAZINE EVENTOS FORMACIN PREMIOS BIBLIOTECA SOBRE NOSOTROS CONTACTO
Articulos En Profundidad | Brandemia | Branding, Marcas e Identidad Corporativa.
http://www.brandemia.org/category/articulos-en-profundidad/[24/10/2012 07:49:21 a.m.]
Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Ar gent i na , Bol i vi a, Br asi l , Chi l e, Col ombi a, Cost a Ri c a, Cuba, Ec uador , El Sal vador , Guat emal a, Hai t , Hondur as, Lat i noAmr i c a , Lat i noamr i c a en mar c as, Mar c a Pai s, mar c a t er r i t or i o, Mx i c o, Ni c ar agua, Panam, Par aguay , Per , Repbl i c a Domi ni c ana, Tur i smo , Ur uguay, Venezuel a | 27 Respuest as
Ant i -pat r oc i ni o: Es r ent abl e en el l ar go pl azo? [ 2/2]
Publicado el 28 sept i embr e, 2012
De acuerdo con Davi e Br ow n Ent er t ai nment , una agencia de Los ngeles especializada en el patrocinio de celebridades, este tipo de acuerdos se ha duplicado en la ltima dcada. Hoy en da el 25% de anuncios estn asociados a una personalidad conocida. El incremento en la cantidad ha disparado la necesidad de diferenciar este tipo de acuerdos. Los anunciantes se han adaptado en gran medida durante los ltimos aos y han extendido los tpicos acuerdos para incluir celebridades fallecidas, co-branding o co-diseo con nombres de famosos (muy comn en moda y perfumes), o ms recientemente, utilizando famosos para tuitear el nombre de la marca.
Estas son estrategias de comunicacin comunes orientadas a incrementar el valor de la marca creando las asociaciones correctas. Pero lo que es nuevo es la estrategia opuesta: preservar el valor de marca pagando a las personalidades para no utilizar nuestro producto.
Segn reportaron diversos medios, Aber c r ombi e & Fi t c h ofreci recientemente pagar a los protagonistas del reality show de MTV, Jersey Shore, una suma de dinero no revelada para que no usaran sus productos. Aber c r ombi e & Fi t c h explic que la principal motivacin de esta estrategia es que la asociacin con este programa la versin norteamericana de GandiaShore- es contraria a la naturaleza aspiracional de la marca. En particular, Aber c r ombi e & Fi t c h identific al personaje del programa Mi k e The Situation Sor r ent i no como "alguien que podra causar un dao significativo a su imagen de marca.
El problema con estas estrategias disociativas es que posibilitan que famosillos y personalidades B no deseadas hagan dinero fcil. Las marcas de lujo pueden acabar en una situacin delicada, con sus pagos disociativos fuera de control. Dnde est el lmite?. Una marca no puede permitirse el lujo de estar constantemente pagando a este tipo de personajes que tienen un impacto negativo en su imagen. Esto lleva a la pregunta, vale la pena pagar a una estrella para evitar una promocin no deseada?
Si el problema es pequeo y no se ha extendido globalmente, sera mejor ignorarlo. Invertir en esta clase de estrategia no es rentable ya que probablemente crear ms ruido y asociacin con el problema que antes. Por lo general, para las marcas no aspiracionales es ms fcil ignorar el problema o, en realidad aprovecharse del mismo. Pero si usted es una marca de lujo y los consumidores ven en la calle una realidad que es bastante distante de la imagen sofisticada que se quiere transmitir, entonces necesita considerar sus opciones. Y si decide adoptar una estrategia de pagar por no utilizar la marca, deber reflexionar sobre los efectos a corto y largo plazo que esta decisin tendr en su marca.
En trminos de rentabilidad, esta estrategia tambin puede ser contraproducente y la marca puede encontrarse invirtiendo una cantidad enorme de dinero tratando de desalentar el consumo por parte de una comunidad cada vez mayor de personalidades con quienes la asociacin no slo no es deseable, sino que por el contrario, soportara mensajes inconsistentes con el posicionamiento deseado. No sera mejor dedicar este dinero empleado en "anti-patrocinio" a desarrollar una oferta y experiencia consistentes que atraiga a la audiencia adecuada?
Generar una experiencia de marca consistente reducir considerablemente la probabilidad de ocurrencia de "asociaciones demogrficas errneas". Si eres una marca chillona que grita su presencia a travs de enormes logotipos impresos en camisetas o a travs de una experiencia en la tienda con modelos semi-desnudos, cmo esperas atraer a consumidores sofisticados y de clase alta? Si la experiencia es inconsistente con la comunicacin y el posicionamiento deseado, la marca terminar, sin duda, atrayendo al segmento errneo.

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Ant i -pat r oc i ni o, Gabr i el a Sal i nas | 5 Respuest as
5
Deval uac i n de mar c a por asoc i ac i n: Di me c on qui n andas, y t e di r
qui n er es [ 1/2]
Publicado el 24 sept i embr e, 2012
Recientemente, los medios han reportado varios casos de marcas que se han devaluado por asociaciones demogrficas negativas. Aber c r ombi e & Fi t c h , Lac ost e , Cr i st al , St el l a Ar t oi s, Bur ber r y y Toyot a , todas han experimentado asociaciones no deseadas.
Despus de reinventarse a finales de los noventa, Bur ber r y pas de atraer al segmento de hombres mayores y turistas asiticos, a posicionarse con una audiencia ms joven y con mayor poder adquisitivo. Pero justo cuando pensaban que haban logrado alinearse con las aspiraciones de su nuevo mercado objetivo, la marca fue adoptada por un nuevo movimiento joven, de clase ms baja.
Hacia el 2005, el distintivo diseo de cuadros beige empez a atraer a un pblico que no era exactamente lo que Bur ber r y tena en mente. La marca se convirti en la opcin popular entre el grupo de los jvenes britnicos de clase ms baja, caracterizados por su conducta conflictiva y dudoso estilo denominados chavs.
La cultura chav no proyectaba los valores aspiracionales de la marca y en cambio representaba vulgaridad y ostentacin en la mente del consumidor. Con el tiempo, Bur ber r y le dio la vuelta a la situacin reduciendo la visibilidad de sus famosos cuadros y apalancando su origen britnico mientras se enfocaba en las redes sociales como una forma de hacer partcipes a los clientes ms jvenes.
El productor belga de cerveza, St el l a Ar t oi s tambin atrajo fans no deseados. En contra de su posicionamiento de precio elevado, los supermercados britnicos y tiendas sin licencia comenzaron a vender el producto con grandes descuentos. La marca comenz a atraer a la clientela errnea y su imagen sofisticada se erosion.
A principios de 2012 se rumore que Lac ost e haba ofrecido pagar al grupo musical Wachiturros para que no utilizara sus prendas que se estaban popularizando en el segmento errneo. La msica de este grupo se denomina en Argentina cumbia villera y sus letras son controvertidas y explcitas, dirigidas a un segmento muy diferente al que Lac ost e tiene en mente.
Ante estos casos, la pregunta relevante es: tiene la culpa el cerdo o quin le da de comer? Porque si una marca acaba atrayendo al segmento errneo, quiz debera repensar la estrategia de comunicacin, la experiencia y otros elementos de su brand mix que sin lugar a dudas, resultarn disonantes con las aspiraciones del segmento que s se pretende atraer.

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | 9 Respuest as
9
Un r epaso al pol mi c o l ogo de l os J uegos Ol mpi c os de Londr es 2012
Publicado el 27 j ul i o, 2012
Hoy, viernes 27 de J ulio, y hasta el prximo 12 de agosto, dar comienzo en Londres la trigsima edicin de los J uegos Olmpicos de verano y para sealar la efemride dedicaremos este post a la identidad de los mismos.
Tal y como explicbamos en el anterior artculo recopilatorio sobre los logotipos de las Olimpadas (puedes verlo aqu), es esta la tercera vez que la capital de Inglaterra acoge una edicin de los J uegos, despus de que se estrenar como anfitriona en 1908 y, por segunda vez en el siglo XX, volviese a organizarlos en el ao 1948.
Con un elevado presupuesto destinado a su organizacin -cuentan incluso con el cineasta Danny Boyle como director de la gala inaugural- y siendo los primeros, por fin, tras 29 ediciones, en los que la participacin femenina se dar en todas las disciplinas y desde todos los pases concurrentes, la presentacin en el ao 2007 de la identidad visual que los representar gener una amplia controversia.
Como nos recordaban ayer desde Grffica; en noviembre de 2003, para asistir al proceso de seleccin en el que Londres competa con el resto de las ciudades candidatas, se dise un primer logotipo, obra del estudio Ki no Desi gn (www.kinodesign.com).
Este trabajo, de carcter ms conservador, fue sustituido por la rompedora propuesta, ahora por todos de sobra conocida, realizada por el prestigioso estudio Wol f f Ol i ns (www.wolffolins.com), tambin autor de la identidad de los J uegos de Atenas de 2004. (www.wolffolins.com/athens-2004).
El proyecto, que por primera vez compartir diseo con la imagen de los J uegos Paralmpicos, se compone en base a cuatro figuras geomtricas que pretenden ser los nmeros del ao del evento (2012). Con la palabra "london" y el emblema de los anillos olmpicos integrado en las dos formas superiores, se inspira en las pinturas grafiteras y en las estticas urbanas ms actuales para intentar aproximarse a los valores de la juventud. La paleta cromtica escogida, con los colores magenta, azul, verde y naranja como tonos principales, y la fuente tipogrfica seleccionada refuerzan esta intencin.
Este logotipo, como hemos comentado, suscit una gran polmica y fue objeto de numerosas crticas por parte de los propios londinenses y de la opinin publica internacional, que cuestionaban tanto el elevado coste retribuido (el desarrollo de la identidad supuso un desembolso de 400.000 libras) como la capacidad de representar los valores del Olimpismo, debido, segn los detractores, a sus formas abstrusas y poco inteligibles.
En todo el tiempo transcurrido desde su primera aparicin, los reproches se manifestaron de muy diversas formas; comparando el aspecto del logotipo con el de la esvstica nazi, denunciando la supuesta encriptacin de la palabra "Sin" en la composicin, acusndolo de provocar epilepsia incluso se cre una pgina web en la que se recogieron 50.000 firmas solicitando la sustitucin del logotipo.
Aunque, a mi juicio, de entre todas las interpretaciones que se han podido leer, la ms disparatada es, sin duda, la de que el logotipo representa en realidad (atencin: parental advisory explicit content) la silueta de Lisa Simpson practicando una felacin a su hermano Bart (!!!).
Como no puede ser de otra manera, no faltaron (ni faltarn) voces discordantes, pero al margen de estas, la explicacin ofrecida por los creadores justifica as el trabajo realizado: " la marca que hemos creado smbolo reconocible al instante y de forma universal est ya estrechamente ligado a los Juegos de Londres. Es poco convencional, audaz, deliberadamente enrgico y disonante, haciendo eco de las cualidades que Londres posee como ciudad moderna y vanguardista. Al no contener referencias explcitas al deporte ni a la ciudad, el emblema representa y transciende ambos conceptos".
Como conclusin y parafraseando mis propias palabras, extradas del texto del anterior artculo mencionado al comienzo, concluyo que, a pesar de todas las
reprobaciones, de las cuales la mayora no tienen ningn tipo de justificacin, entiendo que el carcter rompedor y claramente estridente pueda, en un primer momento, llegar a desorientar.
Personalmente, si bien no soy partidario de formas tan abruptas, considero este un perfecto ejemplo de la creatividad britnica, que se presenta como un excelente ejercicio de ruptura con todos los planteamientos de identidad de las ediciones pasadas y lo entiendo como un punto de inflexin semejante al que supusieron en su momento los ejemplos de Munich' 72 o Barcelona '92.
Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado 2012 , depor t es , J J .OO. J uegos Ol i mpi c os , l ondon , l ondr es, pol i gonos , Rosa, Wol f f Ol i ns | 32 Respuest as
32
Los l ogot i pos de l as pel c ul as de Pi x ar
Publicado el 23 j ul i o, 2012
Siempre me he declarado fan incondicional de Pixar. De alguna manera, el estudio Californiano fundado en 1979 siempre parece ofrecer algo ms que cualquiera de las otras productoras del sector. Su calidad tcnica, sus conmovedoras historias, su capacidad de entretener a nios y mayores al mismo tiempo, sus famosos cortometrajes todos estos y otros elementos han hecho de Pixar una productora de culto, una referencia mundial de la animacin en tres dimensiones que se supera con cada nuevo proyecto.
Personalmente, como apasionado del branding, no he podido evitar fijarme en los maravillosos trabajos de identidad corporativa que llevan a cabo en cada pelcula.
Ya la propia identidad de Pixar es impecable. Aunque en el logotipo que se muestra ms arriba no aparezca, en realidad toda la identidad de Pixar gira en torno a un flexo animado. Podemos verlo en las cortinillas de entrada de sus pelculas. Este flexo tiene su origen en el primer corto animado que realiz Pixar como estudio. Se titulaba "Luxo, J r" y fue producido en 1986. Desde entonces, en honor a ese primer personaje, Pixar se ha identificado con este smbolo. Su logotipo principal, sin embargo, es meramente tipogrfico.
Pero tambin en sus pelculas nos ofrecen grandes logos. Observmoslos detenidamente, uno a uno.

Toy St or y
El primer largometraje de Pixar se estren en 1995 y presenta un logotipo muy sencillo pero con gran personalidad. Se opt por un diseo prcticamente tipogrfico, reflejando el caracter infantil mediante simples letras desordenadas y coloridas (el desorden y el color son las caractersticas principales de los juguetes). El esquema ha sido repetido para la segunda y tercera pelcula de la saga.

Bi c hos Su segunda pelcula fue Bichos, estrenada en 1998. En este caso se hace ms uso de smbolos grficos como son las pequeas siluetas de los insectos, pero se mezclan muy inteligentemente con la tipografa, creando un logotipo creativo y directo. El conjunto se apoya en una hoja, lo cual le ayuda a ser ms fcilmente aplicable en distintos soportes.

Monst r uos S.A
El logo de Monstruos (estrenada en 2001) es uno de los ms sencillos. Con un cierto aire corporativista, en consonancia con la trama del film, el logotipo se limita a expresar el aspecto monstruoso de sus protagonistas mediante un sencillo ojo incrustado en una letra M.
Se podran haber hecho millones de cosas ms para construir este logotipo, pero Pixar opt por este emblema conceptual, y lo cierto es que funciona.

Busc ando a Nemo
El logotipo de "Buscando a Nemo" (2003) es bastante sencillo, una simple onda que alude al escenario principal de la pelcula: el ocano, y un pequeo pez iconizado en el centro de la O, haciendo presente a su protagonista, Nemo. Correcto, poco ms que decir.

Los I nc r ebl es
El logo de "Los Increibles" (2004) me parece excepcional, resume todo ese aire retro de los hroes de comics de principios y mediados del siglo XX. El smbolo es muy potente, y funciona perfectamente como emblema para lucir en el pecho con orgullo. La simple disposicin curva de las letras crean un efecto muy interesante en el logotipo. Un 10.

Car s
Otra matrcula de honor para el logo de Cars (2006), otro de mis favoritos. Con texturas metalizadas muy limpias y lineas muy deportivas se consigue transmitir esa sensacin de potencia y lujo
12
Articulos En Profundidad | Brandemia | Branding, Marcas e Identidad Corporativa.
http://www.brandemia.org/category/articulos-en-profundidad/[24/10/2012 07:49:21 a.m.]
automovilsticos. Solo observando esta sencilla placa ya nos vemos envueltos en este universo de coches y carreras.

Rat at oui l l e
El logo de Ratatouille (2007) condensa mucha informacin en un mismo bloque (el logo de disney, el logo de pixar, el ratn, el gorro de cocinero, la palabra ratatouille, la manera de pronunciarlo) pero consigue hacerlo con mucha inteligencia y buen gusto, apoyando toda la composicin sobre una placa y quedndose con los rasgos ms bsicos de cada elementos (no aparece la rata, slo su nariz y sus bigotes, pero ya somos capaces de intuirla). La placa y la tipografa muestran un aspecto de seal de calle de Pars, ciudad donde se desarrolla la pelcula.

Wal l -e
Poco hay que decir del logotipo de Wall-e (2008), un buen ejercicio tipogrfico de aires futuristas que nos transporta al ao 2115, donde la Tierra ha sido cubierta de basura y todos los habitantes han sido trasladados a lujosas naves espaciales. Wall-e es un pequeo robot compactador de basura, sus siglas significan (Waste Allocation Load Lifter Earth class). Es quizs por eso que el logotipo enmarca la E de Earth en una esfera roja, un guio al planeta Tierra, ya completamente contaminado y carente de vegetacin.

Up
Con "Up" (2009) volvemos a encontrarnos con un logotipo meramente tipogrfico (aunque hay variaciones donde vemos la casa volando entre las letras). Pixar hace aqu uso de la simple perspectiva para hablar de las alturas. Un ejercicio de creatividad, sencillez e inteligencia que dota a la pelcula de un logotipo de gran personalidad.

Br ave
La ltima pelcula de Pixar, Brave (2012) nos vuelve a soprender con su logotipo, una magnfica solucin tipogrfica con mucho contenido. Por un lado tenemos una tipografa de trazos celtas, muy medieval. Esta tipografa ha sido adems tallada con una trama trenzada que nos habla del caracterstico pelo de la protagonista, Mrida. sta aparece adems dibujada discretamente en las letras B y en la E.
La flecha, un elemento muy importante de la pelcula, tambin hace acto de presencia, elegantemente colocada, equilibrando toda la composicin.
Si ya Pixar nos haba cautivado por otros muchos aspectos, al hacer este recorrido por todos sus logotipos, nos damos cuenta de que su arte se impregna tambin en sus identidades corporativas. Sin grandes alardes, ni soluciones recargadas, Pixar se despoja de todo elemento innecesario y lleva a cabo inteligentes ejercicios tipogrficos que sintetizan el alma de cada pelcula.
Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Ci ne y Teat r o , Rec opi l ac i n | 12 Respuest as
La hi st or i a del f amoso l ogo de l os Rol l i ng St ones
Publicado el 16 j ul i o, 2012
Este ao se han cumplido 50 aos del nacimiento de la mtica banda de rock Rolling Stones. El grupo britnico liderado por Mick J agger se conform en 1962 y en este medio siglo se ha convertido en uno de los grupos ms conocidos, alabados y musicalmente longevos de la historia.
Cuando hablamos de los "Rolling" es inevitable pensar en su smbolo oficial, la famosa boca roja con la lengua fuera. Errneamente, se suele pensar que el creador de este diseo fue Andy Warhol, pero no es as. En realidad el autor de este logo fue J ohn Pasche, un joven diseador que dibuj el emblema mientras estudiaba diseo grfico en el Royal College of Art de Londres.
Esto ocurri en 1970, cuando J agger le encarg a este diseador que realizara un logotipo para la compaa discogrfica que estaban formando los Stones (RollingStonesRecords). Le pag por su trabajo 50 libras de aquella poca (algo ms de 70 euros actuales).
Este logotipo se incluy por primera vez en el disco Sticky Fingers, cuya portada s haba diseado el artista Andy Warhol. De ah la creencia de que haba sido l mismo quien haba diseado el logo de la lengua.
Rpidamente, los fans convirtieron esta imagen en el smbolo oficial de la banda.
El logotipo representa bsicamente la boca grande y rebelde de Mick J agger. La lengua, est inspirada en la diosa Hind Kali, diosa de la energa eterna y representa el uso de la libre expresin en su msica.
El color rojo de toda la boca le aporta un toque sensual e irreverente, reflejando la pasin y vitalidad que expresan las composiciones de los Rolling.
Aunque en alguna ocasin hemos podido ver el logotipo acompaado de cierta tipografa, en general se trata de una imagen independiente, que no precisa de ningn tipo de explicacin tipogrfica.
En 2008, El Museo Nacional de Arte y Diseo de Londres, conocido como el V&A o el Museo de Victoria y Alberto, compr el icono original por 92,500 dlares (unos 63,825 euros). La mitad de la millonaria cifra se destin a la organizacin Art Fund.
Un l ogo par a c el ebr ar l os 50 aos de l a banda
En 2012 se han cumplido 50 aos desde el nacimiento de los Rolling Stones, y para celebrar tal fecha se ha diseado un logotipo conmemorativo.
Este logotipo aniversario ha sido realizado por Shepard Fairy. Segn este diseador una de las primeras cosas que le pregunt a Mick fue crees que la lengua debera estar incluida? y l respondi S, supongo que debera estarlo. Con eso en mente, me las arregl para incluir el 50 de un modo creativo y memorable.
Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Msi c a, Roj o | 13 Respuest as
13
Qu es un Co-br andi ng?
Publicado el 6 j ul i o, 2012
En poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin es difcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado. Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes a tomar es el c o-br andi ng o la asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.
Este tipo de uniones se popularizaron en los aos 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos bsicos a conseguir con un c o-br andi ng es una asociacin win-to-win, es decir que las dos partes implicadas sean beneficiadas.
Existen diferentes tipos de c o-br andi ng pero nos centraremos en el de marcas o productos.

Dos mar c as, un pr oduc t o
Dentro del c o-br andi ng puede darse el caso que las dos marcas respalden un mismo producto. Este es el caso de Phi l i ps y Mar c i l l a . Siendo marcas de sectores diferentes crearon una alianza para el producto Senseo aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto que nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo concepto de cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto del consumidor espaol y un c o-br andi ng bien compuesto. Con el cual se actualiza la imagen de marca de Mar c i l l a , y se asocia a Phi l i ps, marca lder europea en cafeteras, el liderazgo y la experiencia en cafs molidos de Mar c i l l a . Una sinerga perfecta que el consumidor aprecia y la muestra est en su nivel de ventas.

Unas zapat i l l as i nt el i gent es
La idea surgi por parte de Ni k e: soaron con un producto y contactaron con el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnolgica que necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas lderes pero en sectores diferentes, por eso Ni k e utiliza la experiencia en tecnologa de Appl e para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Adems el c o-br andi ng funciona a la perfeccin ya que ambas empresas tienen un modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en diseo y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de consumo joven que se considera trendy y cool. Ms tarde se aliarn con un tercero, Polar, que nos permitir monitorizar la frecuencia cardiaca, aportando un valor aadido al producto y consiguiendo una sinerga entre nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3
En otras ocasiones el c o-br andi ng puede darse entre dos marcas pero con la diferencia que una acta de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posicin dominante en la etiqueta o packaging del producto. El objetivo es que la marca invitada consiga una mejor imagen a travs de la alianza con una marca ms importante. A su vez la marca anfitriona se ve beneficiada aportando valor aadido a su producto.

Un at n pr emi um?
En el caso de la alianza entre atn Cal vo y aceite de oliva Car bonel l podemos identificar claramente la marca anfitriona (Cal vo) y la marca invitada (Car bonel l ). Fruto de la unin de la experiencia y el buen hacer de ambas marcas. En este ejemplo se aporta un valor aadido o mejor dicho una calidad aadida al identificar la marca del aceite en el que se encuentra el producto. De esta manera Cal vo se posiciona por delante de sus competidores con una apuesta por la calidad y la salud.
No s hasta que punto es correcto el movimiento que pretende hacer Cal vo con esta alianza. Crear un producto premium bajo una marca con una imagen adquirida por debajo de la deseada no es muy recomendable ya que puede confundir al consumidor.

Ri esgos i nnec esar i os
Hay que tener cuidado a la hora de crear un c o-br andi ng ya que si no est definido el rol de cada marca puede incurrir algn riesgo. Y es que los consumidores pueden confundirse si no saben que producto estn comprando. Es el caso de la alianza de Phi l adel phi a y Mi l k a . Una crema de queso con sabor a chocolate o una crema de chocolate con un toque de queso. En el packaging queda claro el rol de cada una (Phi l adel phi a como anfitriona y Mi l k a como invitada) pero a la hora de clasificar el producto es cuando vienen las dudas. Adems el posicionamiento de cada marca es diferente ya que mientras que Mi l k a solo produca variantes de chocolate con un cierto carcter social, Phi l adel phi a se preocupa ms por la lnea del consumidor y la comodidad de uso de sus productos. sta ltima observacin se ve perjudicada con la alianza con los chocolates Mi l k a ya que en la mente del consumidor no se concibe un producto que se preocupa por tu lnea que contenga chocolate.
Por todo esto tenemos que elegir bien a nuestro compaero de viaje, porque el valor potencial del conjunto puede ser mayor que la suma de las marcas individuales si se hace bien. Un c o-br andi ng puede ayudar a elevar la imagen de marca, incluso virar el posicionamiento de un producto pero tambin puede destruir la percepcin de tu marca/producto en la mente del consumidor.
S que me dejo muchos ms ejemplos en el tintero, pero no querra terminar sin nombrar algunas otras alianzas. Aqu os dejo algunos ejemplos que he encontrado por la red. Si conocis alguno ms os invito a subir las fotos para comentarlos entre todos.

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado br andemi a, c o -br andi ng, c obr andi ng, Consul t or a, c opat r oc i ni o, endoso, i vn l pez, mar c as | 8 Respuest as
8
La evol uc i n de l as mar c as de t el ef ona mvi l en Espaa
Publicado el 3 j ul i o, 2012
Como es habitual, la identidad de las marcas viene absolutamente condicionada por las estrategias que controlan el destino de las organizaciones. El mundo de la telefona mvil en Espaa no iba a ser una excepcin. Veamos cmo ha sido su evolucin.

11
Articulos En Profundidad | Brandemia | Branding, Marcas e Identidad Corporativa.
http://www.brandemia.org/category/articulos-en-profundidad/[24/10/2012 07:49:21 a.m.]
Suscribete a nuestra lista de correo y recibiras nuestra newsletter asi como onticias sobre nuevos cursos, eventos o cualquier otra novedad importante.
Brandemia. Todos los derechos reservados.
Ent r adas ms ant i guas
Movi Li ne. El bi g bang del t el f ono mvi l .
Telefnica iniciaba a principios de los 90 su aventura en el mundo de la telefona mvil con MoviLine, la marca de Telefnica para sus servicios de telefona mvil analgica.
Hasta 1994 el logotipo de MoviLine se basa en una solucin tipogrfica pobre, carente de personalidad y fuerza, baada con los colores que posteriormente se convertirn en los reconocidos colores corporativos de Telefnica. Es en esa fecha, cuando MoviLine incorpora el conocido isotipo que hasta entonces haba formado parte de la imagen de Telefnica, la famosa T compuesta de crculos incluida en una forma elptica que vena a representar la telefona en Espaa y para todos los espaoles.
En 1999 la imagen de MoviLine volvera a su desnudez originaria para experimentar, un ao despus, un ltimo cambio radical acompaando al logotipo de Telefnica y sufriendo un notable cambio cromtico.
La marca desaparecera en diciembre de 2003.

Movi St ar . La est r el l a que nac i del monopol i o.
En septiembre de 1995 Telefnica lanza su servicio de telefona mvil digital bajo la marca MoviStar. Su vida es paralela a la de su compaera de viaje MoviLine. MoviStar nace con el isotipo T de Telefnica y se representa en colores verde y dorado, normalmente sobre el azul corporativo, sustituyendo el punto de la i por una estrella que invocaba inocentemente al nombre Star.
En 2000 MoviStar aparecera acompaada de Telefnica afianzando la que sera su paleta cromtica casi definitiva de verdes, azules y blancos.
Ser en 2004 cuando Telefnica adquiere varias operadoras y necesita transmitir una mayor globalidad. La imagen de MoviStar sufre una enorme transformacin de la mano WolffOlins, autores de su nuevo smbolo, esa M marciana y memorable que sera poco aceptada por el pblico. Un imagotipo de construccin vertical, con una M muy plstica y tridimensional en caja alta con vocacin de hacer a la marca sociable y extrovertida, que vuela sobre un logotipo en baja, con un aire ms contemporneo que su antecesor, al que se le podra haber exigido mayor estabilidad. Los colores corporativos se mantienen hasta su ltimo restyling.
En 2010 Telefnica decide utilizar MoviStar como marca para toda su cartera de servicios. La imagen vuelve a modificarse, la M se matiza, suaviza los negros, se centra en el verde, el logotipo gana en estabilidad y equilibrio, es ms legible y ms contemporneo. El conjunto se construye principalmente en horizontal. El azul corporativo pasa a ser un degradado ms suave y el nuevo imagotipo descansa sobre el cielo de una marca global.

Ai r t el Vodaf one. Todo a Roj o.En 1995 Airtel rompa el monopolio de servicios de telefona mvil que hasta la fecha mantena Telefnica. Su imagen vena protagonizada por un arcoris tecnolgico que anticipaba el comienzo de una nueva era, siendo el color rojo, el escogido para marcar un territorio propio frente a su competencia. El logotipo habra necesitado ms de un ajuste para haber soportado dignamente la erosin del tiempo.
En 1999 Airtel pasa a formar parte del grupo Vodafone y ser en 2001 cuando la marca cambie de estrategia y comience a utilizar el nombre de Vodafone.
El diseo de la marca corre a cargo de Gary Broadbent que representa la esencia de una compaa de telecomunicaciones del momento, la propia comunicacin oral entre personas, con un smbolo basado en una speech mark, lo que llamamos comilla. El isotipo tiene toda la fuerza, la memorabilidad y la sencillez depurada de una marca perdurable. Descansa sobre un logotipo construido con una sans geomtrica que acompaa muy bien al icono y cuyo principal defecto es, quizs, resultar muy redundante al incorporar el smbolo a las dos oes del nombre.
Este problema quedar resuelto en el restyling que sufre la imagen en 2005 con el cambio en la tipografa, que le otorga mayor personalidad y, que junto con el efecto tridimensional del isotipo, favorecen que el conjunto posea un aspecto ms contemporneo.

Amena Or ange Amena. De Amena a Amena y t i r o por que me t oc a.
En 1999 irrumpe en el mercado la marca de telefona mvil de Retevisin, Amena. La marca empez a acentuar sus diferencias desde su propia identidad verbal, creada por Fernando Beltrn, que dejaba de lado los aspectos tecnolgicos para centrarse en los emocionales, recogiendo en una sola palabra el norte de toda su comunicacin.
El color verde se convirti en el centro de la comunicacin de Amena, cuyo smbolo inicial representaba un dilogo sonriente formado por dos es, el mismo que utilizaba Retevisin como marca de servicios de telefona fija. La tipografa utilizada, una sans serif con un toque humanista y la e invertida venan a incidir en la misma direccin, la alegra de una marca cercana y, sobre todo, ms libre que sus competidoras.
Posteriormente, Amena elimina el isotipo y conserva su logotipo bajo el cual cambia la tipografa de su apellido auna hasta que finalmente acaba siendo nicamente Amena, con aquella e invertida, heredada de Retevisin.
En 2006 Amena pasa a formar parte de France Telcomy desaparece engullida por Orange, cuyo logotipo se centra en el color naranja.
Quizs lo ms sorprendente sea la nueva estrategia de Orange al rescatar la marca Amena para sus servicios de telefona low cost. Intencionado o no, el hecho de que la tipo corporativa de Orange, la marca madre, sea Helvtica y la nueva Amena, para servicios de bajo coste, est construida en Arial, parece una pequea irona servida para diseadores.

De Xf er a a Yoi go. Hast a el i nf i ni t o y ms al l .El cuarto operador de telefona mvil naca en 2000 bajo el nombre Xfera. Su imagen, poco acertada a la hora de establecer unos colores diferenciadores, elige el infinito como smbolo y conforma un conjunto poco atractivo para un mercado que ya empezaba a estar saturado.
La operadora decide cambiar su imagen en 2005 y el imagotipo de Xfera se renueva totalmente. Nuevo smbolo, nueva tipo, nuevos colores y una disposicin ms vertical. Un isotipo que reclama globalidad y una arriesgada eleccin tipogrfica para un logotipo donde lo ms destacables son las ligaduras xfy ra . En un intento de ser original el isotipo se coloca bajo el logotipo y la inestabilidad preside el conjunto.
Esta revisin no disfrutara de una larga vida porque en 2006 la operadora suecofinlandesa TeliaSonera adquiere Xfera y cambia el rumbo estratgico de la que se convertir en Yoigo.
En palabras de Saffron, encargada de la nueva imagen, esta es la historia de una marca nacida de las quejas y las constantes frustraciones no escuchadas de los clientes. La identidad verbal basada en una ficticia contraccin de Yo oigoes el reflejo de una acertada estrategia de posicionamiento de la marca que reclama como propios las tarifas simples, la eficiencia del servicio y los precios bajos.
Minsculas, bold, esquinas redondeadas, mucho peso y fuerza, con varias alegres paletas de degradado, hacen de este logotipo una imagen reconocible y memorable y muy, muy cercana.

Tel ef ona mvi l vi r t ual .
MSmvil.
En 2008 aparece en el mercado espaol el operador mvil virtual MSmvil. Su imagen basada en el gesto coloquial de llamada, es modificada en apenas unos meses, simplificando con acierto un exceso de recursos que no aportaban ms que ruido a una identidad visual que acabar siendo renovada en 2011.
Este ltimo restyling encuentra su mayor virtud en la claridad y limpieza de la propuesta. Quizs la integracin del signo de exclamacin exige una mayor estabilidad y todo el conjunto algo ms de personalidad y unicidad.

Symio
En enero de 2008 la holandesa KPN comienza a dar servicio de telefona mvil virtual en Espaa bajo el nombre de Symio.
Su identidad visual viene marcada por el naranja, posiblemente heredado del color arquetpico de Holanda, construida sobre una tipografa de caja ancha que modifica el descendente de la y para rematarlo en una especie de nodo. Tal vez, su bondad ms defendible sea su legibilidad, echndose en falta una correcta interpretacin del concepto modernidad junto a una mayor personalidad grfica.

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Hi st or i a, Mor i l l as, t el ec omuni c ac i ones, Wol f Ol l i ns | 11 Respuest as
Subscribirse