1.

- Kola Real parece ser un caso BBB, bueno, bonito y

barato, o mejor dicho extraordinariamente barato, En
que aspectos se sustenta este frmula de xito
Esta frmula exitosa se sustenta en que el denominador
comn de la estrategia propuesta para Industrias Aaos
es el enfoque en los segmentos de mercado con menor
poder adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de
compra se fundamenta en el precio por lo que es
fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de
sus productos y la estructura empresarial que hace posible
ofrecer precios bajos. Los detalles de la estrategia
comprenden:s
costos mnimos (casi incomprensibles),
el pequeo margen de utilidad trasladado en su
totalidad al consumidor
reinversin: Kola Real no financi su crecimiento con
prstamos bancarios.
(El crecimiento de Kola Real se fue financiando con los fondos
generados por las operaciones as como con el apoyo de
los proveedores, que cada vez iban confiando ms en unos
empresarios que cumplan su palabra).
Sin embargo se hace oportuno en algn momento expandir el
financiamiento propio/proveedores, hacia el sistema
bancario/mercado de capitales. De otro modo, la empresa
puede perder oportunidades por un insuficiente
apalancamiento financiero.
innovacin, Que se ha traducido bsicamente en
tamaos, Sin embargo se hace necesario innovaciones
sostenibles en el tiempo, como diseo de envases nicos o
extensiones de lnea.
publicidad/promocin selectiva: Nada de publicidad
sofisticada ni medios caros Estos estn en niveles
imperceptibes respecto a los de la competencia
una estructura familiar emprendedora.
A esto, se le agrega un contexto favorable para esta
estrategia: una recesin proclive al crecimiento de
marcas hiper-econmicas y una competencia con una
evidente falta de previsin por el grado de concentracin
de la industria, donde las principales empresas llegaban a
constituir un bloque de 4 participantes:
(Embotelladora Latinoamericana (ELSA), fabricante de
Coca-Cola, el producto lder del mercado, junto con Fanta,
Sprite y otras
J.R. Lindley, Sumada a Corporacin Inca Kola, empresa
duea de la marca, es la empresa fabricante de Inca Kola
Compaa Embotelladora del Pacfico S.A. (CEPSA)
Empresa fabricante de Pepsi, Crush y 7-Up.
Embotelladora Rivera (EMRISA) Con plantas en el norte
(Sullana) y en el norte chico (Barranca EMRISA tena la
franquicia para producir Pepsi en esas zonas y contaba con
una gaseosa con presencia regional Concordia.
Estas eran las que dictaban las reglas al mercado en
cuanto a precios, presentaciones, etc, donde los sabores
de Coca-Cola e Inca Kola eran los preferidos del pblico
Los sabores de Coca-Cola e Inca Kola eran los preferidos
del pblico, , siendo asociados a calidad y no teniendo
ningn imitador hacia 1997. Cuando el mercado limeo
vio proliferar marcas de diversos sabores lanzadas por
empresas desconocidas a precios cada vez menores, se
asumi que la calidad de las bebidas deba ser menor.
La estrategia de las grandes empresas locales se haba
enfocado en los aos noventa en hacer negocios en los
segmentos ms rentables de la poblacin gente que
puede pagar por los productos segn las reglas de
mercado tradicionales y con un precio relativamente alto o
moderado -, los niveles socioeconmicos altos del pas.
Las empresas de consumo masivo no se preguntaban por
qu haba tan bajos consumos per cpita en la mayora de
productos y servicios en el pas, porque ya tenan una
explicacin fcil: "slo hay 2 millones de consumidores en
el Per".
Los aos 1997 y 1998 fueron crticos para la industria
debido a los nuevos participantes, pequeas empresas con
gaseosas de precio bajo entre las que apareca Kola Real.
Algunos llegaron a denominar "guerra de precios" a lo que
sucedi, aunque ms bien era algo distinto: mientras haba
una empresa con una estructura de costos sustancialmente
menor que permita vender a 50% del precio de las dems
ganando un margen que permitiera subsistir y crecer, las
dems imitaban a Industrias Aaos en el precio bajo pero
no como resultado de una estructura de costos sino como
una tctica defensiva temporal, pensando que el atributo de
precio era el que era percibido por los consumidores como
nico en Kola Real y las otras bebidas.
2.- Dos de las estrategias competitivas del GRUPO
AAOS (AJEPER) han consistido en: posicionarse en
el mercado como La bebida del precio justo y
concentrarse en un sector con amplio potencial de
crecimiento. Explique que era los que se pretenda con
cada una de estas acciones de estrategia competitiva.
Podramos decir que el xito de Kola Real radica en que
ellos identificaron plenamente su mercado, sus
necesidades insatisfechas, y definieron una estrategia
empresarial a fin de cubrir estas necesidades ofreciendo
una contribucin significativa al valor del producto que
percibe el cliente. En virtud del modelo de negocios de
Industrias Aaos, los consumidores de los segmentos
C, D y E tienen acceso a una bebida de buena calidad y
precio acorde a su capacidad obviando los aspectos
que encarecen otras marcas y no agregan valor al
consumidor.
"Calidad aceptable a precio ms bajo" es un
posicionamiento universal que atrae usualmente al 20-30%
del mercado. En unos pases se llaman marcas privadas,
en otros "econmicas", pero es lo mismo, un nombre que
garantice cierta calidad y un precio sustancialmente
bajo.
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la
empresa utiliz una ingeniosa estrategia de
posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que
creci el mercado por la incorporacin de consumidores de
los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la
bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo
alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso
en duda la calidad del producto, mostrando en sus
comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando
una imagen de limpieza.
El resultado ha sido que esta bebida ha absorbido a
aquellos consumidores lmite de su competencia y ha
captado el segmento que estaba desatendido, que no
encontraba un producto con precio - rendimiento - calidad
adecuado a sus necesidades.
Concentracin en un sector con amplio potencial de
crecimiento
Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las
grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores
que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con
amplio potencial de crecimiento como los extractos
socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa,
que representa el 85% de la poblacin total urbana.
3.- Otra de las estrategias adoptadas fue el de la
Internacionalizacin ingresando, de manera inicia al
mercado Venezolano, luego al Ecuador y con
posterioridad al Mercado Mexicano y ltimamente
inclusive se ha proyectado al mercado Asitico. Cul
es el objetivo detrs de esta estrategia?
En 1999, Industrias Aaos decide internacionalizar su
marca. Dirigiendo sus esfuerzos a otros pases en busca
de no depender exclusivamente del mercado peruano
con lo cual rompen con los factores de estacionalidad. Ello
se realiz previendo la dura respuesta de las dems
embotelladoras para defender su participacin en el
mercado local y evitar una lucha por "market share" que no
les traera mayores resultados. Desde entonces, la
expansin a Venezuela, Mxico , Ecuador, Centro Amrica
y TAILANDIA han trado grandes beneficios a la compaa.
El cuestionamiento principal que se hicieron EN LA TOMA
DE DECISIONES PARA EL INICIO DE SU PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION fue cunto ms market share
(participacin de mercado) podra alcanzar Kola Real en
Per con esa inversin (internacionalizacin) versus lo que
podran conseguir en otros pases donde los tamaos de
mercado eran mayores y por lo tanto una participacin
menor podra significar volmenes mucho ms
significativos.
As la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas
gaseosas fundamentndose en el factor climtico
(temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en
el hecho que el mercado Venezolano es el doble en
tamao que el Peruano.
En Venezuela, la mayor parte de la poblacin se preocupa
por maximizar sus recursos, la cultura es similar a la
peruana, el consumo per capita de gaseosas es tres veces
ms alto que el de Per y el promedio de temperatura es
ms alto. Adems, el hecho de que el 97% de gaseosas en
Venezuela se vendan en envases de vidrio, significaba una
gran oportunidad para la introduccin de un producto
econmico en envase PET no retornable que traa muchas
ventajas como el ser irrompible y fcil de transportar.
El xito en Venezuela llev a los Aaos a pensar que este
xito poda ser replicado en otros pases de Latinoamrica,
donde al igual que en Per y Venezuela la gran mayora
de la poblacin es de bajos recursos y busca mayor
rendimiento en sus gastos.
En el ao 2001, Industrias Aaos decidi ingresar al
mercado Ecuatoriano
En el ao 2002 la empresa se embarco en lo que podra ser
su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual
registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego
del norteamericano.
Con esta internacionalizacin la empresa reduce su
exposicin en el mercado peruano y rompe con la
estacionalidad de las ventas considerando que el
verano en Mxico se presenta entre julio y agosto
mientras que en Per se presenta en los meses de
diciembre a marzo.
Por otro lado, en la eleccin de los mercados en los que han
penetrado cumplen con el requisito de tener una alta
composicin de segmentos C, D y E y ser mercados en que
el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a
los consumos de pases como Estados Unidos y Mxico
para que exista considerable potencial de crecimiento. La
mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con estas
caractersticas. Podramos concluir en que La empresa ha
llevado este modelo de negocio a otros pases con xito
ganando rpidamente participacin de mercado y que
ofrece potencial en una amplia variedad de mercados
Es importante acotar que una caracterstica de esta
estrategia ha sido el evitar el choque frontal con las grandes
embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra
escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E,
que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr
una participacin de mercado tal que no represente
amenaza suficiente a las grandes embotelladoras como
para que se interesen en comprar las operaciones de
Aaos en cada pas. El concepto eje es que al lograr el
GRUPO AAOS participaciones de mercado menores en
varios pases se crearan muchas fuentes diferentes de
ingresos como ha sido hasta ahora.
4.- All por los aos 90, los productos que ofrecan las
empresas embotelladoras en la dcada de los noventa
no brindaban una gama surtida de presentaciones
(envase, contenidos, marcas) que permitiera una mayor
conveniencia a los consumidores Cules fueron las
acciones que desarroll el GRUPO AAOS como
parte de sus estrategias respecto a envase, contenidos,
marcas para hacer frente a la competencia?
En el ao 1998 las presentaciones variaron
significativamente KOLA REAL se introduce en el
mercado de Lima con un envase de 620 ml lo cual fue el
inicio de un estndar que luego varias seguiran. Este
formato fue SIMILAR a la presentacin con que ingresaron
al mercado tal como lo hacan en ese momento sus
competidores locales en Ayacucho. Era una costumbre en
la sierra utilizar envases de cerveza usados para embotellar
gaseosa).
El envase utilizado por la industria hasta avanzados. los
aos noventa fue el vidrio. La introduccin del envase de
polietileno tereftalato (ms conocido como PET) con
presentaciones de mayor litraje estaba introducindose sino
tmidamente, para un consumidor que poda pagar por
quedarse con el envase, ofertndose a precios elevados
para las gaseosas de medio litro. Su uso era, en cambio,
generalizado para los envases de 1.5 lt y 2 lt, que tambin
tenan precios elevados
La introduccin de nuevos sabores bajo una "marca
paraguas conjuga una mezcla de diferentes sabores como:
pia, fresa, naranja, kola amarilla y kola negra lima limn.
As, le brinda al consumidor una variedad con sinergias.
As Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola
Real) para competir con marcas como Fanta y Crush;
bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con
Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para
competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta
estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a
las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o
litraje a precios menores al emplear envases PET
desechables.
5.- Cual ha sido el efecto para la empresa el no pagar
royalties por el uso de marcas en sus productos?
Un elemento importante en el costo de Kola Real es el no
pago de un royalty a la propietaria de una marca (costo de
franquicia) respecto al resto de competidores, quienes
tienen esta obligacin y que representa una parte
importante del costo.
Industrias Aaos no necesita importar el concentrado
(que da las caractersticas de color y sabor) que los
embotelladores por franquicia deben importar.
6.- La distribucin capilar de las bebidas era uno de los
grandes dolores de cabeza de la industria en el Per, ya
fuera con distribucin vertical u horizontal. Cules son
las caractersticas del Sistema de distribucin que
emplea el grupo y cul es la ventaja competitiva que le
genera esta decisin?
El sistema de distribucin a travs de microempresarios le
ha permitido una distribucin horizontal de sus productos.
Cada microempresario tiene asignada una determinada
zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de
los refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica.
Con la implementacin del sistema de distribucin de
microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir
en una red de distribucin propia (flota propia (7%) e
independiente (93%)), a la vez que se promueve la
oportunidad de un trabajo independiente para muchas
personas, situando a la empresa como generadora de
bienestar social en diversas comunidades.
Al trabajar con estos microempresarios la empresa
minimiza los costos de mantenimiento de inventarios,
debido a que estos son trasladados a sus distribuidores.
Industrias Aaos ha incorporado a su red de distribucin a
microempresarios quienes, con sus propios medios de
transporte, se encargan de distribuir el producto por las
diferentes zonas asignadas. Esto ha contribuido al rpido
crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la
necesidad de invertir en una red de distribucin propia.
Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en
el Per.
La flota de reparto est compuesta por flota propia (7%) e
independiente (93%).Aprovechando la enorme cantidad de
transporte de segunda mano existente en el pas por
haberse permitido importar vehculos comerciales usados
(camionetas rurales) en trminos arancelarios muy
rebajados
El sistema de distribucin en alianza a pequeos
comercializadores regionales y el uso de envases
desechables le permite a las bebidas de Industrias Aaos
estar en puntos en los que sus principales competidores no
estn.
La tercerizacin de la distribucin posibilita una estructura
administrativa y comercial menos recargada en costos fijos
(salarios, persona, flota).
La empresa cuenta con contratos de exclusividad con sus
distribuidores para no permitir que las empresas
competidoras se beneficien del mismo mecanismo de
distribucin.
Todas las plantas tienen la misma modalidad de ventas:
venta directa a las bodegas y a mayoristas; stos ltimos se
encargan de la entrega a aquellos puntos de venta que se
encuentran en zonas ms alejadas, atomizadas, de poco
volumen. En zonas de nuevo ingreso o alto riesgo se realiza
preventa
7.- Respecto a las caractersticas competitivas de la
industria tenemos, en lo referente a la amenaza de
ingreso de competidores potenciales, que el acceso de
oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras.
Precise cuales son estas barreras?
La industria de bebidas y en particular el de bebidas
gaseosas se caracteriza por ser muy dinmico. Por un lado
se tienen diferentes marcas, sabores y presentaciones y por
otro una continua guerra de precios y publicitaria.
El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas
barreras como:
el posicionamiento de marcas,
las economas de escala,
los precios bajos y
El tamao del mercado lo hace poco atractivo a la
competencia. Se estima, adems, que los productores
nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.
Los bajos precios que mantienen las empresas en sus
productos limitan tambin el ingreso de gaseosas
importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han
ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos
mrgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su
subsistencia en el mercado.
la influencia de los volmenes importados sobre la
produccin es mnima debido a la preferencia por productos
nacionales, los cuales son de menor precio y buena calidad
comparados con los importados.
Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin
por tercerizacin, como Industrias Aaos, han sabido
superar la barrera de las economas de escala y
rpidamente ganar buena participacin de mercado.
8.- Existe algn poder de negociacin de los clientes
sobre la industria? ..EXPLIQUE
Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao
del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer
un gran poder de negociacin sobre la industria. Sin
embargo, es importante tomar en cuenta que los clientes no
muestran fidelidad a una marca, la estandarizacin de la
oferta, la importancia del factor precio al momento de definir
la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.
Todos ellos pueden ser considerados como elementos que
le podran dar capacidad de negociacin a los clientes pero
al estar estos disperso y poco organizados no tienen muy
en claro este factor.
9.- Respecto a la amenaza de ingreso de sustitutos,
Como est la situacin y cules son las tendencias en
el sector de bebidas gaseosas?
Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia
las gaseosas sin dulce (light) y una fuerte penetracin de
sustitutos como nctares y jugos de fruta, agua mineral,
agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas. El
incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra
efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues
las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de
mercado de mayor poder adquisitivo.
11.- Por qu se puede considerar que la aceptacin de
las presentaciones de gran litraje junto con la masiva
introduccin de los envases PET ha constituido en una
oportunidad generada por el entorno.
Las presentaciones de alto litraje tienen mayor
rendimiento econmico para el consumidor respecto a las
presentaciones ms pequeas (menor costo por unidad de
volumen). El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha
permitido reducir costos de produccin y distribucin.
Adicionalmente, al no mantener presentaciones de bajo
litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
El envase utilizado por la industria hasta avanzados. los
aos noventa fue el vidrio. La introduccin del envase de
polietileno tereftalato (ms conocido como PET) con
presentaciones de mayor litraje hasta entonces se estaba
introducindose sino tmidamente, para un consumidor que
poda pagar por quedarse con el envase, ofertndose a
precios elevados para las gaseosas de medio litro. Su uso
era, en cambio, generalizado para los envases de 1.5 lt y 2
lt, que tambin tenan precios elevados.
La introduccin del envase PET. le brinda mucha flexibilidad
al rea de produccin.
el uso de envases desechables le permite a las bebidas de
Industrias Aaos estar en puntos en los que sus
principales competidores no estn.
El uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte
de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados
poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
La popularizacin de los envases desechables de PET
reduce la inversin inicial en un parque de envases
retornables de vidrio o plsticos. Se estima que el costo
de instalacin de una lnea de produccin de envases
retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el
correspondiente a una lnea de envases no retornables. Sin
embargo, a pesar que la inversin inicial es mayor,
dependiendo de la rotacin que tengan los envases
retornables, estos podran ser ms rentables en el mediano
plazo
12.- Al existir una estrecha correlacin de la marca con
nivel de ingreso familiar, dificultara sus intenciones de
expansin hacia otros mercados. Por qu ello se
considera como una de sus principales debilidades
La empresa cuenta con una estrategia importante de buena
calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C,
D y E del mercado Sin embargo esta estrecha correlacin
de la marca con nivel de ingreso familiar le dificultara sus
intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.
Su mercado objetivo no valora el prestigio, solo el precio.
13.- El perjuicio ms grande cuando un competidor
entra con una marca econmica no es perder
participacin de mercado, el dao principal, es que, se
deteriora la propia plataforma de precios de las marcas
lderes. Explique los alcances de este comentario.
No hay nadie invulnerable, y mientras ms xito se tiene,
uno "debe" sentirse ms vulnerable y actuar en
consecuencia para hacer frente al intruso que nos quiere
disputar el mercado.
Muchas empresas tienen un miedo terrible a introducir
marcas que canibalicen la participacin de las marcas
propias, TREMENDO ERROR. Por otro lado, cuando no
tienen ese miedo, entonces no introducen una marca de
bajo precio porque insisten en que sta tenga el mismo
margen financiero de sus marcas grandes. "As, si hay
canibalizacin entre nuestras marcas, no perdemos
utilidades" dicen las empresas, NUEVAMENTE GRAN
ERROR.
Al ingresar una marca de menor precios, como fue el caso
de KOLA REAL, lo que se genero fue el
deterioro de los precios de las marcas lideres por no
introducir una marca econmica y ese dao ha fue mucho
mayor, al que hubiera resultado si hubiesen aceptado la
canibalizacin propia, pero con menos margen.
Lamentablemente el mantener la consigna "otra marca s,
pero siempre y cuando tenga el mismo margen", es un error
repetitivo que, aparentemente es muy difcil de eliminar y un
leccin que no es e fcil aprendizaje..
14.- La caracterstica de la poltica precios de la
organizacin es ofrecer al cliente final el menor precio
que permita un nivel de calidad, similar a las marcas
ms conocidas. Explique qu ventajas genera el que la
organizacin tenga dicho enfoque respecto a la
competencia.
La idea central es dejar un buen margen de contribucin a
los diferentes integrantes del canal de distribucin,
favoreciendo as un alto ndice de rotacin, que hiciera
atractivo comercializar el producto, as como dejar al
fabricante un margen razonable. Kola Real ofrece mayor
margen al detallista que la competencia y gracias a la
demanda que tiene, los das de stock en el detallista son
menores a los promedios del sector. El margen que
ofrece Industrias Aaos es de 26.3%, mientras que la
competencia ofrece 20%.
15.- Si bien es cierto que los efectos que causa la
recesin no son los ms halagadores. Como es que los
efectos de la misma puede ser una oportunidad?.
Explique desde una ptica de Mercadotencia.
Los periodos de recesin son proclives para el
crecimiento de marcas hiper-econmicas
El mercado tenemos que verlo no slo como el mercado de
gaseosas en el Per, sino como el mercado de bebestibles
donde todos compiten por una porcin del "stomach share";
este es un mercado muy grande, puesto que el 90% de
nuestra humana constitucin fsica es el agua. En este
mercado estn los distintos tipos de bebestibles, desde el
agua natural, pasando por las aguas minerales, gasificadas,
saborizadas, hasta los jugos preparados, instantneos,
gaseosas saborizadas, energizantes, cerveza, alcohlicas,
infusiones, etc. En otras palabras, cuando hablamos del
mercado nos referimos a un mercado grande para un
"estmago limitado".
Ingrediente N2 Producto El producto logr posicionarse
como una bebida econmica y de calidad, definitivamente,
lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy
diferente a productos anteriores o existentes de concepto
barato y de mala calidad. Lo alcanzado fue una de las
claves de su xito.
Ingrediente N3 Precio La mezcla precios/envase
realmente van con el producto, esto es; un producto
"econmico y de calidad". Bsicamente, el mismo contenido
o ms de las gaseosas lderes por la mitad de precio. Es sin
duda muy atractivo para cualquier producto y ms an para
un producto de consumo frecuente. El usuario tiene 620ml.
de Kola Real vs. 295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca
Kola, al mismo precio, es decir ms del doble del
contenido muy atractivo, inclusive para usuarios no
frecuentes de gaseosas.

Poder vender a estos precios implica una orientacin total
de la empresa para conseguir los costos ms eficientes
posibles. Esta orientacin va desde las lneas de
fabricacin, los envases, hasta los sistemas de distribucin,
publicidad...