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POSICIONAMIENTO:
1 Cmo se Diferencia?.

Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los
clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Segn ellos, el proceso tiene
tres pasos:
1. Definir el modelo de valor para el diente: Primero, la empresa enumera todos los factores de
producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta.
2. Construir la jerarqua de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada factor a uno de
cuatro grupos: bsicos, esperados, deseados e inesperados. Considere el conjunto de factores
en el caso de un restaurante fino:
Bsicos: Los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. (Si esto es todo lo que el
restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no estar satisfecho.)
Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino, flores, servicio
discreto y comida bien preparada. (Estos factores hacen que la oferta sea aceptable, pero no
excepcional.)
Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es especialmente buena e interesante.
Inesperados: El restaurante sirve un sorbete cortesa de la casa antes de los postres y coloca dulces en la
mesa despus de que se sirve ste.
3. Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinacin de cosas,
experiencias y resultados tangibles e intangibles diseados para superar el desempeo de los
competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.
2 - Qu es la diferenciacin?
La Diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta
de la empresa de la de sus competidores.
El nmero de oportunidades de diferenciacin vara segn el tipo de industria. El Boston Consulting
Group ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el nmero de ventajas competitivas
disponibles y su tamao (Fig. 10.1):

1. Industria de volumen: Una en la que las empresas
slo pueden ganar unas cuantas ventajas
competitivas, aunque relativamente grandes. En la
industria de equipo para construccin, una
empresa puede tratar de ocupar la posicin de
bajo costo la posicin altamente diferenciada y
ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se
correlaciona con el tamao de la empresa y su
participacin de mercado.

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2. Industria estancada: Una en la que hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son
pequeas. En la industria del acero es difcil diferenciar el producto o reducir el costo de fabricacin.
Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar sus gastos de representacin,
etc., pero stas son ventajas pequeas. La rentabilidad no est relacionada con la participacin de
mercado de la empresa.
3. Industria fragmentada: Una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de
diferenciacin, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeas. Un
restaurante puede diferenciarse en muchos sentidos pero al final no lograr una participacin de
mercado grande. Los restaurantes tanto grandes como pequeos pueden ser rentables o no
rentables.
4. Industria especializada: Una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de
diferenciacin, y cada diferenciacin puede resultar muy provechosa. Entre las empresas que
producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas
pequeas pueden ser tan rentables como algunas empresas grandes.
Milind Lele observ que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de cinco
dimensiones: mercado meta, producto, plaza (canales), promocin y precio. La libertad de una empresa
para maniobrar depende de la estructura de la industria y de la posicin de la empresa en esa industria.
Para cada posible maniobra, la empresa tiene que estimar el rendimiento. Las maniobras que prometen
el rendimiento ms alto definen el apalancamiento estratgico de la empresa. Las empresas que estn
en una industria estancada casi no tienen maniobrabilidad ni apalancamiento estratgico, y las que
estn en industrias especializadas disfrutan de gran maniobrabilidad y apalancamiento estratgico.
Aqu examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de
cinco dimensiones: producto, servicios, personal, canal e imagen
3 - Cules son las variables que una empresa puede aplicar para
diferenciarse?

VARIABLES DE DIFERENCIACIN:
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN
FORMA FACILIDAD PARA ORDENAR COMPETENTE COBERTURA SMBOLOS
CARACTERISTICAS ENTREGA CORTESA EXPERIENCIA MEDIOS
DESEMPEO INSTALACIN CREDIBILIDAD DESEMPEO AMBIENTE
CONFORMIDAD CAPACITACIN AL CLIENTE CONFIABILIDAD ACONTECIMIENTOS
DURABILIDAD
MANTENIMIENTO Y
REPARACION
CAPACIDAD DE
RESPUESTA

CONFIABILIDAD DIVERSOS COMUNICACIN
REPARABILIDAD
ESTILO
DISEO


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DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS:
FORMA: Muchos productos se pueden diferenciar por su forma: El tamao, forma o estructura
fsica del producto.
CARACTERISTICAS: Casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables,
las cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir
caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas ms eficaces de competir.
CALIDAD DE DESEMPEO: Casi todos los productos se ofrecen en uno de los cuatro niveles
de desempeo: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en
el que operan las caractersticas primarias del producto. La pregunta importante aqu es:
Ofrecer un desempeo ms alto del producto redunda en mayores utilidades?
CALIDAD DE CONFORMIDAD: Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad
de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son
idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
DURABILIDAD: La durabilidad es una medida de vida til del producto en condiciones
naturales o de tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos. Los
compradores generalmente pagan ms por vehculos y aparatos de cocina que tienen
reputacin de durar mucho tiempo.
CONFIABILIDAD: Los compradores normalmente pagan ms por productos ms confiables. La
confiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un
desperfecto durante cierto tiempo.
REPARABILIDAD: Los compradores prefieren productos que son fciles de reparar. Es una
medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o
falla. La reparabilidad sera ideal si los usuarios pudieran corregir ellos mismos el producto a un
bajo costo o en poco tiempo. Algunos productos incluyen una funcin de diagnostico que
permite al personal de servicio corregir el problema por telfono o aconsejar al usuario la forma
de hacerlo.
ESTILO: El estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista
del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar ms por productos que
tienen un estilo atractivo. El estilo tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difcil de
copiar.
DISEO, LA FUERZA INTEGRADORA: A medida que se intensifica la competencia el diseo
ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.
El diseo es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El
diseo es la totalidad de las caractersticas que afecta al aspecto y el funcionamiento de un
producto en trminos de lo que un cliente requiere. Todas las cualidades que hemos expuesto
son parmetros de diseo. Para la empresa, un producto bien diseado es uno fcil de fabricar y
distribuir. Para el cliente, un producto bien diseado es aquel de aspecto agradable y fcil de
abrir, instalar, usar, reparar, y disponer. El diseador tiene que tomar en cuenta todos factores.




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DIFERENCIACIN DE SERVICIOS:
FACILIDAD PARA ORDENAR: Se refiere a que tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa.
ENTREGA: Se refiere a que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye:
rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega.
INSTALACIN: Se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el
lugar al que se le ha destinado. Diferenciarse en este punto es en extremo importante para las
empresas que fabrican productos complejos, se convierte en un verdadero atractivo de venta.
CAPACITACIN DE CLIENTES: Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso
correcto y eficiente del equipo del proveedor. Las empresas deben proporcionar una
capacitacin extensa a los usuarios de sus equipos o productos.
CONSULTORA DE CLIENTES: Consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de
asesora que el que vende ofrece a los compradores.
MANTENIMIENTO Y REPARACIN: Describe el programa de servicio que ayuda a los clientes
a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
SERVICIOS DIVERSOS: Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los
servicios que prestan a los clientes. Pueden ofrecer una mejor garanta o contrato de
mantenimiento de producto o pueden establecer recompensas.
DIFERENCIACIN DEL PERSONAL:
Las Empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor
capacitados. El Personal bien capacitado ofrece seis caractersticas:
COMPETENCIA: Poseen las habilidades y conocimientos requeridos.
CORTESIA: Son amables, respetuosos y considerados.
CREDIBILIDAD: Son de fiar.
CONFIABILIDAD: Prestan el servicio de forma consistente y correcta.
CAPACIDAD DE RESPUESTA: Responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los
clientes.
COMUNICACIN: Hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.
DIFERENCIACIN DEL CANALES:
Las Empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la:
COBERTURA
CONOCIMIENTOS
DESEMPEO
de sus canales de distribucin.



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DIFERENCIACIN DE IMAGEN:
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Es
preciso distinguir entre identidad e imagen. La Identidad comprende las formas en que una empresa
busca diferenciarse o posicionarse a s misma o a su producto. Imagen es la forma en que el pblico
percibe a la empresa o a sus productos. La Imagen es afectada por muchos factores que estn fuera
del control de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carcter y la propuesta de valor del
producto. Segunda, comunica tal carcter de forma distintiva de modo que no confunda con sus
competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va mas all de una imagen mental.
Para que una imagen funcione se le debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin
y contactos de marca:
SMBOLOS: Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede
escoger un smbolo (logotipo) o construirse en torno a una persona famosa, pueden escoger un
color que los identifique o un sonido o msica especficos.
MEDIOS: La imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un
relato, un estado de nimo, una afirmacin: algo distintivo. Debe aparecer en informes anuales,
folletos, catlogos, el papel membretado de la empresa y las tarjetas de presentacin.
AMBIENTE: El aspecto fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
EVENTOS: Una empresa puede crear una identidad a travs de los eventos o acontecimientos
que patrocina.
4 - Qu es Posicionar?
Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creacin con xito de una
propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razn de peso para que el mercado meta compre el
producto.
La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos de publicidad Al Ries y Jack Trout.
Ellos ven al posicionamiento como un ejercicio creativo que se efecta con un producto existente.
El posicionamiento inicia con un producto, una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin o
incluso una persona Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto.
Posicionamiento es lo que hace a la mente del prospecto; Es decir, el producto se posiciona en la mente
del prospecto.
Ries y Trout manejan estrategias de comunicacin para posicionar o reposicionar una marca en la
mente del consumidor. Sin embargo, ellos reconocen que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, precio, plaza y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento
escogida.



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Estrategias de posicionamiento:
Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en
la mente de los consumidores. Estas marcas se han adueado de dichas posiciones y para un
competidor sera muy difcil desbancarlas.
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS DE LOS COMPTETIDORES:
1. FORTALECER SU PROPIA POSICIN ACTUAL EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR:
2. APODERARSE DE UNA POSICION DESOCUPADA
3. DESPOSICIONAR O REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA.
4. CLUB EXCLUSIVO: IMPLICA QUE LOS MIEMBROS DEL CLUB SON LOS MEJORES.
En una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras
de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Es por eso que las
empresas luchan por alcanzar la posicin nmero uno. Slo una marca puede ocupar la posicin de la
empresa ms grande. El mercadologo debe identificar un atributo o un beneficio importante que una
marca pueda poseer de forma convincente. En esencia se manejan estrategias de comunicacin para
posicionar o re posicionar una marca en la mente del consumidor. Sin embargo ellos reconocen que el
posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles del producto, precio, plaza, y promocin apoyen
la estrategia de posicionamiento escogida.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIETO:
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: Una empresa se posiciona por atributos, como aos de
existencia, tamao.
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIOS: El producto se posiciona como lder en lo tocante a cierto
beneficio.
POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIN: Posicionar el producto como el mejor para cierto
grupo de usuarios.
POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido
que un competidor cuyo nombre se dice.
POSICIONAMEINTO POR CATEGORIA DE PRODUCTOS: El producto se posiciona como lder
dentro de cierta categora de productos.
POSICIONAMIENBTO POR CALIDAD O PRECIO: El producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor.