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LicenciaturaemContabilidadee
Administrao2012/2013

Marketing
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VProdutoeMarca
Docente: Jorge Daniel Pacheco

jorgepacheco.iscap@gmail.com
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Produto
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Produto
O que compram os consumidores?
Nafbricaproduzimoscosmticos,nalojavendemosesperana.

CharlesRevson,RevlonCosmetics
Os consumidores no compram produtos, mas sim o que esses
produtos fazem, as funes que tm, as necessidades que satisfazem.
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Conceito de marketing: uma salada j pronta, para ganhar tempo,
fcil de conservar para ter sempre mo
Descrio tcnica do produto: legumes cortados, lavados, prontos a
temperar e conservados em embalagem apropriada
Produto
ConceitodeMarketingdeumproduto
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Conceito produto
Frmula e performances
Identidade sensorial e a embalagem
Qualidade e os servios associados
A marca
Produto
Dimensesdoproduto
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Componente principal da estratgia de marketing
Difcil fazer bom marketing com um mau produto (no
corresponde s expectativas do cliente)
aquela que implica os investimentos mais elevados => erros so
mais caros e mais difceis de corrigir
Produto
Importnciadapolticadeproduto
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Fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos
Conceber a sua embalagem
Definir uma poltica de gama
Produto
Principaiscomponentesdapolticadeproduto
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Pode-se definir servios associados ao produto
! Diferenciao
! Fidelizao
Quais os servios que devem estar includos na oferta?
Quais os servios que devem ser cobrados ao cliente?
Produtoseserviosassociados
Serviosassociadosaoproduto
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Etapas a seguir na definio de uma poltica de servios
1. Determinar os servios associados que os diferentes
segmentos de clientes esperam da empresa (servios de
base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta
(servios adicionais)
2. Avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos
decorrentes
3. Determinar os servios associados que sero includos na
oferta principal e os que sero opcionais e cobrados ao
cliente
4. Conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por
base a incluso ou no dos servios associados, no caso da
gama permitir satisfazer diferentes necessidades
5. Estabelecer procedimentos internos ou parcerias com
empresas externas com vista a assegurar a realizao
satisfatria dos servios
Serviosassociadosaoproduto
Serviosbaseeserviosadicionais
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Servios que antecipam a compra
Acolhimento: a forma como o cliente recebido e tratado
influencia a sua percepo do produto
Comodi dade: exi st nci a de cr eches, par ques de
estacionamento, zona de refeies, etc
Informao sobre os produtos oferecidos: manuais de
instruo, instrues na embalagem, folhetos, sites
Aconselhamento: dilogo pessoal
Tratamento de casos particulares: pedidos de informao
especiais, resoluo de problemas especficos
Serviosassociadosaoproduto
Tiposdeserviosassociadosaoproduto
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Servios que apoiam a transaco
Encomenda e reserva
Modos de facturao
Tipos de pagamento

Servios ps-venda
Segurana: importante reconfortar o cliente em relao sua
escolha e reduzir o stress ps-compra, sobretudo no que diz
respeito a compras reflectidas
Entrega ao domiclio / instalao / formao
Garantia de manuteno e reparao
Tratamento de reclamaes
Programas de fidelizao: clubes, cartes, pontos, cupes,..
Serviosassociadosaoproduto
Tipos de servios associados ao produto
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Produto consumo?
Produto industrial?
Depende da natureza do cliente!
!o mesmo bem pode mudar de natureza
ao fluir na cadeia de distribuio
Produtoindustrial
Produto
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Produto
ProdutosversusServios

Servio:umaactividadeoubenefcio,capazdesertransaccionado
entreduaspartes,sendoessencialmenteintangvelenoresulta
dapossedealgo;asuaprestaopodeounoestarligadaaum
produtofsico.
Kotler&Amstrong,1991
Conceito
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Intangibilidade do servio: traduz-se na sua imaterialidade. O servio
uma abstraco, um processo, uma performance; no pode ser
tocado, manuseado ou comparado com o concorrente de forma
directa, por contraste com o que sucede, por exemplo, com qualquer
produto exposto no linear de um supermercado.
Perecibilidade: no podem ser armazenados, logo existem problemas
com oscilaes de procura
! Promoes
! overbooking
Caractersticasdosservios
Servios
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Heterogeneidade
Um servio dificilmente padronizado, cada unidade de servio
diferente
O prestador varia (no consegue ter sempre a mesma qualidade)
pois sofre interaces no controlveis (por parte do cliente e
mesmo entre clientes)
Consequncias:
variaes da qualidade
um aumento do risco apercebido
Formas de contornar
regulamentar o mais exaustivamente possvel (normalizar)
diminuir o mais possvel as necessidades de interaco
entre o prestador do servio e o cliente
Caractersticasdosservios
Servios
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Simultaneidade/inseparabilidade
Nos produtos a produo e o consumo acontecem em etapas
separadas, quer em relao ao tempo em que ocorrem, quer em
relao aos intervenientes
Nos servios a prestao do servio e o seu consumo
acontecem em simultneo
Caractersticasdosservios
Servios
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Atributos reais, objectivos e observveis
Categorias
Frmula do produto: descrio tcnica
Performance: caractersticas observveis pelos clientes quando
esto a consumir/utilizar
Aspecto visual exterior (design)
Caractersticasintrnsecasdoproduto
Caractersticasintrnsecasdoproduto
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As diferenas objectivas entre marcas cada vez se diluem mais
(correcto para produtos base: acar, iogurtes) => diferenciao via
publicidade => atributos imaginrios e simblicos
possvel melhorar a frmula ou as performances de uma maneira
real, significativa e perceptvel.
Ex: Fraldas Pempers, da Procter & Gamble, aumentaram o
poder absorvente e simultaneamente diminuram a espessura
das fraldas.
Importnciadascaractersticasintrnsecasdoproduto
Caractersticasintrnsecasdoproduto
Grandes sucessos do marketing: superioridade
objectiva do produto
Muitos insucessos: inadequao das caractersticas
intrnsecas do produto em relao s expectativas dos
potenciais clientes
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Importnciadascaractersticasintrnsecasdoproduto
Frmuladoproduto Performances Design
Lixvia produtosqumicosque
entramnacomposio
eficcianalavagem
paradeterminadas
ndoas,temperaturas
embalagem
Automvel cilindrada,nde
lugares,
habitculo,ABS
velocidadedeponta,
consumomdio,
distnciadetravagem
carroaria,tablier,
tecidodosassentos
Segurodevida taxas,modalidade
dereforma
taxadecapitalizao
durantedeterminado
perodo
boletimdesubscrio,
folhetos,aplice
Caractersticasintrnsecasdoproduto
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No pertence ao cozinheiro julgar a qualidade do festim,
mas aos convivas - Aristteles
Deve-se fazer testes ao produto quando:
se pretende lanar um produto novo ou uma frmula
melhorada de um produto existente
se pretende reduzir o preo e tal implique uma alterao
da sua frmula
um concorrente lana um novo produto ou altera um
produto existente e queremos avaliar se o produto se
mantm competitivo
Testesdeproduto
Caractersticasintrnsecasdoproduto
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Blindtest(teste
cego)
Visaavaliarasperformancesintrnsecasdoproduto
Amarcanoidentificadapelosentrevistados
(embalagemannima)
Testedeproduto Pretendemedirasreacesdosconsumidoresaum
produtonovoquenotemconcorrentesdirectos
Podeserisoladooucomparativo
Ensaioinstantneo Permiteconceberqualaopinioqueosconsumidores
conseguemformarapartirdo1consumo
Podeaplicar-setambmemensaioprolongado(vrios
consumos)
Seforpedidoaosconsumidoresparasedeslocaremauma
caravanaougabinetedeestudosdesigna-seportesteem
laboratrio
Seoconsumidorlevaroprodutoparacasaparaumteste
prolongadodesigna-seportesteaodomiclio
Produto
Testesdeproduto
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Produtodigital
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Produtos de informao numrica/digital: documentos escritos,
multimdia, informticos, suportes de acesso e de identificao,..
Servios associados digitais: integram todos os servios que no
requerem presena fsica e que possam ser efectuados via Internet
(ex.: encomendas, reservas, pagamentos)
ProdutoDigital
Tiposdeprodutosdigitais
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No so destrudos quando consumidos.
Podem ser duplicados infinitamente.
Tem custos de produo marginal e de distribuio fsica pouco
significativos.
Especificidadesdosprodutosdigitais
ProdutoDigital
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Substituio: produtos que podem substituir a oferta tangvel.
Ex: msica, livros
Automatizao: servios associados ao produto.
Ex: encomenda
Valorizao: servios associados a novos produtos.
Ex: seguir uma encomenda num site de uma transportadora
Diferenciao ou inovao: novos produtos.
Ex. jogos online
Dimensesdadigitalizao
ProdutoDigital
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http://www.creativelive.com/
Exemplo