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Institut Suprieur du Commerce et


dAdministration des Entreprises
Cours de Marketing . 2011-2012
Mme Ghannam-Zaim Ouaffa












La Segmentation





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Plan


Introduction

I- La segmentation : Principes et dmarche

A- Quest ce que la segmentation ?

1- Historique et dfinition de la segmentation
2- Objectifs de la segmentation

B- Comment segmenter ?

1- Les principaux critres de segmentation

a. Critres sociodmographiques
b. Critres psychographiques
c. Critres comportementaux
d. Segmentation multicritres

2- Les mthodes de segmentation

a. Les critres choisis priori
b. La dmarche de la typologie

3- Les conditions dune bonne segmentation

II- Les stratgies de segmentation

A- Le marketing de masse
B- Le marketing diffrenci
C- Le marketing concentr
D- Le marketing individualis

Conclusion













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Introduction

Une des difficults propres toute politique de marketing consiste dfinir ses publics sur un
march. Quel quil soit, nest presque jamais compos dun public homogne.

Un march peut tre compos de milliers et parfois mme de millions dacteurs qui peuvent
tre diffrents les uns des autres.

Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de sadapter un ensemble si htrogne
et de conduire une politique Marketing pertinente ?
La notion de segmentation est sans doute le concept cl du marketing en ce quil reconnait
que les marchs sont diffrencis, et que les individus expriment leurs besoins aux modalits
varies.
Compte tenu des positions dveloppes par les concurrents, se pose galement le problme de
savoir o et comment se situer dans le march ?












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I- La segmentation : Principes et dmarche

A- Quest ce que la segmentation ?

1- Historique et dfinition de la segmentation

Historiquement, Le concept de segmentation de march a t lune des raisons de lexplosion
du marketing dans le monde moderne, et peut-tre mme, lune des raisons de la survie de
certaines entreprises.

10 ans peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait dune priode
de rationnement. Produire devenait la premire ncessit, et le succs venait de lui-mme :
Lentrepreneur tait quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de noffrir quun
produit uniforme, fabriqu, lanc et distribu en srie avait lavantage dabaisser les cots de
production, donc le prix de vente et donc de crer le march potentiel le plus vaste possible.

Or, le concept de segmentation de march, en favorisant une diffrentiation des produits, des
marchs cibles et des politiques de marketing, a donc bien cr de nouveaux dbouchs
potentiels pour le fabricant.

Comme la crit Jerry Wind (1973) : On sait que si la firme veut maximiser son profit, il
faut quelle segmente le march en cherchant adapter une certaine stratgie aux diffrents
segments quelle a pu identifier .

La dfinition du ou des segments auxquels sadresse lentreprise devient donc cruciale. Elle y
trouvera les directions suivre pour adapter ventuellement son marketing-mix, ou pour
dvelopper de nouveaux produits, mieux adapts la population cible.

Ce concept augmente en importance au fur et mesure que de nouveaux produits apparaissent
sur le march, et ce des intervalles de plus en plus rapprochs.

La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratgies de marketing qui leur sont
appliques, ne vont pas sans problmes.

Alors que linnovation apparat comme une condition ncessaire de survie et de croissance de
la firme, lintroduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et
coteux. Et les risques dchec ne sont pas moindres.



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Face ce dilemme, le problme de lidentification des consommateurs les plus aptes lachat
de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son march, cest se poser ces questions
avant que lirrparable ne soit commis :

De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ?
Y a-t-il vraiment un crneau sur le march, et mon produit sera-t-il capable de le
combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter.

La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles
homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements
communs.

Les segments, doivent tre :
homognes : (composs dindividus aux comportements de consommation trs
diffrents des autres segments identifis) ; Lhomognit des groupes est relative,
car on est souvent conduit viter une segmentation trop dtaille du march pour
des raisons oprationnelles. (par exemple, dfinir plusieurs niveaux de revenus
sous formes de tranches pour viter que ce soit trop fragment).
Raliss sur la base de critres dfinir : Les diffrents publics dun march
portent rarement sur eux des insignes indiquant quils appartiennent un segment
ou un autre. Un mme public peut tre dcoup diffremment selon le choix des
critres.
Exclusifs lun de lautre : Les critres de segmentation doivent tre suffisamment
clairs pour quun individu appartienne un segment et un seul et que par
consquent, les groupes ainsi constitus soient clairement distincts les uns des
autres.

Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes
quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur
comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus
ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives de types ge, sexe).

A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de
segmentation marketing possibles.

2- Objectifs de la segmentation

Une entreprise segmente ses marchs et adapte sa politique des segments diffrents pour
trois grandes raisons :



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- Mieux rpondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet,
face une grande diversit doffres, les clients recherchent les produits qui
correspondent le mieux leurs besoins et leurs gots et ils vont ainsi, par leur
comportement favoriser les politiques de diffrenciation des producteurs.

- Exploiter de nouvelles opportunits de march : En gnral, les marchs que les
entreprises cherchent dvelopper sont pour beaucoup maturit. Le rle de la
segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchs
afin de dynamiser les ventes.

- Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas
prtendre rpondre tous les besoins de tous les clients sur tous les marchs. Les
politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens
dont on dispose sur une partie du march, soit pour dfendre ses positions, soit pour
mener loffensive.

B- Comment segmenter ?

1- Les principaux critres de segmentation

Il existe a priori mille manires possibles de segmenter un march. Les critres de
segmentation les plus frquemment utiliss peuvent cependant se classer en quatre catgories
principales.
a- Critres gographiques et sociodmographiques

Les critres gographiques et sociodmographiques permettent de dcrire les caractristiques
objectives de la population tudie. Ils sont frquemment utiliss pour deux raisons : dune
part parce que les dsirs des consommateurs et les niveaux dutilisation des produits sont
souvent troitement associs ces caractristiques, et dautre part, parce quils sont
relativement faciles mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup
dinformations sur la population en fonction des principaux critres sociodmographiques.

Le tableau suivant reprsente les principaux critres gographiques et sociodmographiques
utiliss.
Critres gographiques
Rgions multinationales, rgions nationales, catgorie de ville
habite, climat, type dhabitat.
Critres sociaux Sexe, ge, taille du foyer, composition de la famille.
Critres dmographiques
Revenus, niveau dinstruction, CSP, religion et degr de
pratique religieuse.



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b- Critres psychographiques

Ces critres se rapportent au style de vie des individus, leurs valeurs et leur personnalit.
Ils concernent des caractristiques gnrales et stables des individus, mais de nature plus
subjective. Ces caractristiques ne sont gnralement pas aussi aisment observables et
objectivement mesurables que les caractristiques gographiques et sociodmographiques.

Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractre individuel (profils
psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie
sagrgeant en communauts de vie ou dintrt.

Les analyses psychographiques peuvent tre utiles pour enrichir une rflexion, mieux dfinir
un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension dimage et de
mode. Cependant, ces critres sont parfois difficiles utiliser au plan oprationnel. Pour cette
raison, on rapproche souvent les critres de style de vie avec des donnes
sociodmographiques de manire aider la dfinition des oprations marketing organiser.

c- Critres comportementaux

La segmentation fonde sur les comportements consiste dcouper le march des
consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs motivations, dattitudes et
expriences lgard du produit.

De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point
de dpart pour une dmarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critres peuvent tre employs.

- La situation dachat ou de consommation

La segmentation par situation dachat ou de consommation, ou ce quon appelle la
segmentation situationnelle peut tre utilise lorsque les attitudes et les comportements
lgard dun produit varient pour un mme client selon les moments et les situations. Ce type
de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des
segments de consommateurs, mais sur des occasions dusage.

A titre, on cite les anniversaires qui reprsentent un vnement trs apprci par les
entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnaliss qui
incitent lachat.



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Pour segmenter ainsi un march, les socits dtudes utilisent des carnets de consommation
dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consomm chaque moment
et pour quelle occasion.

- Le statut dutilisateur

Par statut dutilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels,
anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers.

- Le niveau dutilisation

Il est souvent intressant pour lentreprise de segmenter les march en faibles, moyens et gros
utilisateurs, car les besoins des clients peuvent tre diffrents selon les quantits consommes.

Par exemple, une compagnie arienne peut segmenter ses clients en fonction de leur
consommation de miles et fonde toute sa politique de fidlisation sur ces diffrences de
niveau dactivit.

- Le rle dans le processus dachat

Il arrive souvent quen plus du segment des consommateurs, on soit amen sintresser un
autre segment, celui des acheteurs. Cest le cas chaque fois que le produit peut avoir des
acheteurs distincts de ses consommateurs.

Il y a dautres critres qui peuvent tre utiliss savoir : le statut de fidlit, lattitude vis--
vis de la marque, les avantages recherchs dans le produit, etc.

d- Segmentation multicritres

Pour segmenter un march, on nest nullement forc de ne se servir que dun seul critre. Il
est possible, et cest souvent le cas, de combiner diffrents critres entre eux sous forme dun
croisement.

2- Les mthodes de segmentation

Il existe deux grandes mthodes de dcoupage dune population :
- La slection de critres choisis priori partir desquels on va dcouper et tudier les
segments obtenus.
- Le traitement statistique qui va distinguer des grands types diffrents dindividus au sein
dune mme population (typologie).


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a- Les critres choisis priori

Appels galement mthodes de fractionnement, elles consistent dcouper une population
laide de critres pralablement choisis pour leur pertinence expliquer le problme tudi et,
ainsi, isoler des groupes dindividus qui pourront tre choisis comme cibles parce que
facilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spcifiques.

Ces mthodes cherchent mettre en relation des variables expliquer (cognitives, affectives,
conatives) avec des variables explicatives (critres de segmentation) choisis priori et ayant
fait lobjet de questions denqute par sondage.

Compte tenu du trs grand nombre de variables explicatives possibles, il est ncessaire de
procder un choix de critres a priori. Cette slection se fera laide des informations
internes et documentaires disponibles, des rsultats dune tude qualitative ou, parfois
uniquement sur la base dintuitions et de bon sens.

Aprs avoir choisi les critres, il faut tenter de vrifier leur pertinence en procdant une
tude quantitative et en utilisant sur les rponses obtenues des outils statistiques tels que les
tris croiss.

Les critres de segmentation qui peuvent tre retenus dans cette procdure de segmentation a
priori sont gnralement sociodmographiques et gographiques, dquipement et de
comportement.

b- La dmarche de la typologie

Pour constituer des groupes homognes dindividus, il existe une deuxime mthode dite
mthode agrgative . Contrairement la premire mthode qui consiste fractionner
lensemble de la population en utilisant des critres choisis a priori, cette mthode vise
rassembler les individus qui se ressemblent.

Parce quelle ne part daucun a priori et quelle cherche dcouvrir des catgories
naturelles dindividus, cette mthodologie prend souvent le nom de segmentation
exploratoire ou de segmentation par constitution de groupes naturels . Elle est de nature
typologique : on regroupe les individus en fonction de leurs apparentements, de leurs
similarits.

Du point de vue mthodologique, on commence par collecter des informations sur les
consommateurs (styles de vie, avantages recherchs, etc.), puis on va mesurer les proximits


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et les ressemblances entre les individus ( laide danalyses multidimensionnelles permettant
de traiter toutes les variables connues).

La dmarche typologique autorise, voire exige, lutilisation dun grand nombre de variables,
si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. Cest la raison pour
laquelle elle utilise frquemment des critres tels que les critres psychographiques
(personnalit, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), et les
avantages recherchs dans le produit (prix, qualit, couleur, got, scurit, ).

3- Les conditions dune bonne segmentation

Toutes les manires de segmenter un march ne sont pas pertinentes. Une segmentation
efficace doit remplir quatre caractristiques :

a- La possibilit de mesure

Pour tre utile, un segment doit tre mesurable, et doit pouvoir tre valu en fonction de la
taille et du potentiel (pouvoir dachat). Lutilisation de critres dmographiques,
gographiques et socioculturels permet en gnral de rpondre cette condition.

b- Un volume suffisant

Les segments doivent tre suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier lintrt de
lentreprise et, ventuellement, la mise en place dun marketing mix spcifique. Le dcoupage
dun march en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homognit des
segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte.

c- La possibilit daccs

Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu des politiques adaptes et ces publics
doivent pouvoir tre atteints par lentreprise.
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis
en connaissant les habitudes du segment vis en termes de critres de choix des produits, de
sensibilit au prix, de frquentation des rseaux de distribution, dexposition aux mdias

Dautre part, lentreprise peut identifier correctement les diffrents segments dun march
sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limits.

d- La pertinence



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Les segments doivent tre rellement diffrents les uns des autres du point de vue de la
variable tudie et ragir diffremment aux actions marketing envisages. Lexigence de
pertinence ne sapplique pas seulement au choix dun critre mais aussi au choix des variables
lintrieur.

II- Les stratgies de segmentation

A- Le marketing de masse

On ignore dlibrment les diffrences qui peuvent exister entre les clients, et on ne
sintresse quau client moyen . On offre ainsi tous les clients le mme produit, au mme
prix, dans les mmes points de vente et avec les mmes arguments.

On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des diffrences
visibles ou invisibles entre eux (ge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces diffrences
ne suffisent pas pour entraner des comportements dachat diffrents.

Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients.

- Faible pression concurrentielle du march

Dans des marchs peu concurrentiels, le choix est gnralement rduit et le pouvoir de
pression des clients, limit.
Les marchs de monopole public offrent gnralement une gamme de services restreinte. Il en
va de mme souvent pour les pays mergents dans lesquels ltroitesse du march ne justifie
pas une grande diversit doffres.

- Les produits banaliss

Le marketing indiffrenci est la politique adopte aujourdhui encore par certains fabricants
de produits banaliss qui sont appels commodities .
Ce sont par exemple des denres comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matires
premires ou des produits industriels de base. Il est difficile de diffrencier ces produits et
ladaptation de loffre des segments diffrents semble priori ne pas se justifier.

Cependant, malgr la difficult, les entreprises cherchent diffrencier les produits banaliss,
notamment par la segmentation des clients. Dans les activits interentreprises, o les produits
sont banaliss, on cherchera par exemple se diffrencier par les services en sachant que pour
un mme produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service diffrentes.



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- La prservation dune structure de cot concurrentielle

Segmenter et dvelopper une gamme diversifie doffres cote cher lentreprise pour
laquelle il est plus conomique doffrir le mme produit tous ses clients. Dans certains cas,
le bnfice fondamental de loffre pour le client est le prix et lentreprise a intrt, pour
maintenir son avantage concurrentiel, ne pas segmenter son offre. Le marketing
indiffrenci de lentreprise, associ une structure de cot trs comptitive, peut tre alors
un avantage concurrentiel suprieur celui donn par la diffrenciation.

B- Le marketing diffrenci

Les diffrences et similarits qui existent entre les consommateurs sont importantes et
influencent la demande du march. De telles diffrences et similarits facilitent le
regroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent
cette optique adaptent leurs programmes de marketing ces diffrents segments. Le matriel
promotionnel est utilis pour guider les attraits du produit vers les cibles dsignes.

Entre les deux attitudes extrmes qui consistent considrer chaque client comme diffrent
des autres, ou, au contraire, les considrer tous comme identiques, il existe une voie
moyenne, qui consiste adapter son offre et adopter des politiques marketing diffrencies en
fonction des segments dfinis de clients.

La plupart des entreprises considrent aujourdhui quelles appliquent un marketing
diffrenci. Mais cest une chose de segmenter le march en diffrents types de clients et une
autre dadopter des politiques marketing rellement diffrentes en fonction de cette
segmentation.

On peut distinguer deux grandes politiques de marketing diffrenci qui visent couvrir soit
lensemble des segments, soit une slection.

- Couvrir lensemble des segments par une politique de gamme adapte

Cette politique est celle dun certain nombre de grandes entreprises : Loral dans les produits
de beaut, Procter & Gamble, etc.
Cette politique peut conduire diffrencier des marques par niveau de gamme, ou tendre sa
marque dans les diffrents niveaux de gamme.

- Couvrir une slection se segments



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Le marketing diffrenci peut galement prendre la forme dune slection de certains
segments.
Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus
dynamiques du march et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments
de niche.

C- Le marketing concentr

Le marketing concentr dsigne les stratgies de ciblage qui se concentrent sur un seul
segment. Contrairement au marketing indiffrenci qui ne distingue pas entre les clients du
march, ou au marketing diffrenci qui adopte des politiques diffrentes par segment, le
marketing concentr cible un segment et s y spcialise.

On peut :

Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cur
du march, dveloppant ou non une pluralit de produits destine servir le segment principal.
Ce type de politique marketing concentr peut se retrouver dans des marchs relativement peu
fragments, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.

Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment la fois suffisamment troit pour
ne pas intresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre de plus
petites entreprises, trs adaptes ce march, dy prosprer. Le marketing de niche est une
forme de marketing concentr, mais sur un segment troit.

D- Le marketing individualis

Chaque consommateur, selon cette optique, est une entit unique et non reproductible. Un
produit standard devient alors inacceptable. Une stratgie de marketing-mix uniforme, en
voulant toucher tout le monde, natteint personne.
Dans ce cas, lentreprise adaptera son produit et sa stratgie de faon individuelle
spcifiquement selon les besoins de chaque consommateur.

Lapproche inverse du marketing de masse (ou indiffrenci) est celle du marketing
individualis.
Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus composant
le march, par une politique sur mesure .

Cette dmarche est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel par les
entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des


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services dune valeur unitaire leve : cest le cas par exemple des agences de publicit, des
cabinets dengineering, des constructeurs de centrales nuclaires, des grandes entreprises de
travaux publics, etc

Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises sefforcent parfois
aussi dindividualiser leur marketing, tant sous laspect de la politique de produit que de la
politique de communication. Cest ainsi que leurs constructeurs de voitures, sans
vritablement individualiser leurs modles, cherchent les adapter aux besoins et aux gots
de chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre doptions en matire de couleur et
daccessoires divers.
































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Conclusion


Pour bien servir son march, une entreprise doit obligatoirement mettre en uvre une
dmarche de segmentation, c'est--dire dcouper son march en sous-ensembles homognes,
qui peuvent raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing mix
spcifique.

Un march peut tre segment laide de nombreux critres fonds sur les caractristiques de
la clientle ou sur ses ractions par rapport loffre. Les critres les plus utiliss sont les
marchs de grande consommation sont les critres gographiques, sociodmographiques et
comportementaux. Hors pour tre vritablement fconds, les segments doivent tre
mesurables, volumineux, accessibles et pertinents.

Apres avoir valu les diffrents segments en fonction de leur attrait ainsi que les objectifs et
les ressources disponibles, lentreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible.
Lentreprise peut atteindre sa cible travers diffrentes stratgies : en ignorant la
segmentation (marketing indiffrenci), en dveloppant plusieurs produits et plans daction
pour diffrents segment (marketing diffrenci), ou encore en ne sadressant qu un seul
segment (marketing concentr).

De plus en plus dentreprises sloignent aujourdhui du marketing de masse pour pratiquer
un marketing segment, au niveau du segment lui-mme, de la niche ou de la personne. Cest
ce quon appelle la personnalisation de masse qui permet chaque client de choisir les
caractristiques spcifiques de son produit.











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Bibliographie

- J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator , Dunod 8
me
dition, Paris.

- P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, Marketing Management ,
Pearson Education France 12
me
dition, Paris.

- Y. CHIROUZE, Le Marketing, Etudes et stratgies , Ellipses Edition Marketing
S.A, Paris.