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El comercio mvil: una nueva posibilidad

para la realizacin de transacciones electrnicas
1
Mobile trade: A new possibility for electronic transactions
Diana M. Robayo-Botiva
*
Presentado: 19 de agosto del 2011 Aprobado: 7 de octubre del 2011
Resumen
Introduccin: Internet presta servicios que van ms all
de consultas de informacin, transferencia de ficheros y
chat, entre otros. Mediante este canal, es posible realizar
transacciones electrnicas que van desde comprar un
libro, hasta el pago de facturas; estas actividades en
Internet, a las cuales se accede usando dispositivos
mviles, se conocen como comercio mvil. El concepto
no es comn en nuestra sociedad y, por ende, es impor-
tante ahondar en lo que este tipo de comercio implica
desde su infraestructura hasta la percepcin de usua-
rios. Metodologa: la revisin bibliogrfica se realiz
mediante una investigacin documental. Resultados:
el comercio mvil contempla funcionalidades, estrate-
gias, e infraestructura necesarias para la realizacin de
transacciones electrnicas exitosas y seguras. Conclu-
siones: el comercio mvil, al igual que el comercio
electrnico tradicional, cumple con la infraestructura
necesaria para ofrecer una gran variedad de servicios a
los usuarios.
Palabras clave: comercio mvil, marketing, modelos de
negocio, pagos, seguridad.
Abst ract
Introduction: The internet provides services that go
beyond information queries, file transfers o chats.
Through this channel electronic transactions that go
from buying a book to paying the bills are possible;
this internet activity that can be accessed through
mobile devices is known as mobile trade. The concept
is not commonplace in our society so it is important
to detail what it implies, from infrastructure to user
perception. Methodology: A bibliographical review was
made through document research. Results: Mobile trade
considers functionality, strategies and infrastructure
needed for safe and successful electronic transactions.
Conclusions: Mobile trade meets the infrastructure
requirements to offer the users a great variety of services
in the same way as traditional electronic trade did.
Keywords: mobile commerce, marketing, business
models, payments, security.

Cmo citar este artculo: Rabayo-Botiva, Diana M. (2012), El
comercio mvil: una nueva posibilidad para la realizacin de tran-
sacciones electrnicas, en Revista Memorias, vol. 10, nm. 17, pp.
57-72.
1
Artculo de revision sobre comercio movil. Grupo de investiga-
cion: G-DOVAZ ambientes virtuales de aprendizaje.
*
Ingeniera Electrnica de la Universidad de los Llanos. Especia-
lista en Diseo y Construccin de Soluciones Telemticas de la
Universidad Autnoma de Colombia. Docente de la Universidad
Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio. Correo electr-
nico: diana.robayo@campusucc.edu.co
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
Introduccin
I
nternet se ha convertido en una necesidad
para las empresas, elEstado y para la socie-
dad en general. Es importante comprender
que Internet ya no solo provee servicios bsicos
como el correo electrnico, la transferencia de
archivos, el chat, los foros, sinoque se ha conver-
tido en el actor principal para la realizacin de
muchas de las actividades cotidianas, como la
ejecucin de transacciones electrnicas, com-
pras en lnea, educacin en lnea, participacin
en subastas, entre otras, benefciando notable-
mente a todas las personas en su diario vivir.
Noobstante, sedebe destacar que actualmente
ya no es indispensable tener un computador de
escritorio ni uno porttil para acceder a Inter-
net, pueslos dispositivos mviles, comoel caso
de los celulares, reconocen redes inalmbricas
e igualmente poseen micronavegadores para el
uso de los servicios que provee Internet. Ahora
bien, segn artculo El trfco mundial de datos
mviles crecer un 92% entre 2010 y 2015 (2011),
el uso de Internet en los dispositivos mviles
se incrementar por la proliferacin de las co-
nexiones inalmbricas y debido al surgimiento
de tablets (telfonos inteligentes) yse espera que
para el 2015 el consumo de datos mviles crezca
en un 92%.
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2007
Developed
World
Developing
2008 2009 2010
Figura 1. Suscriptores activos de banda ancha mvil por
cada 100habitantes, 2007-2010
Fuente: itu World Telecommunication/itc Indicators
database
El trfco de datos para el 2015 ser de
75 exabytes y adicionalmente existir un dis-
positivo mvil con conexin a Internet por cada
habitante. Adicionalmente, segn las estadsti-
cas de la Unin Internacional de Telecomunica-
ciones (uit), esnotable el crecimiento del uso de
estos dispositivos, taly como lo refejan las gr-
fcas estadsticas de las fguras 1 y 2.
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Figura 2. Suscripcin total mundial de telefona mvil ce-
lular por cada 100habitantes, 200-2010
Fuente: itu World Telecommunication/itc Indicators
database
Las estadsticas anteriores refejan que los
suscriptores mviles han aumentado de forma
exponencial y el ancho de banda en los mvi-
les activos. Igualmente, el estudio sobre el uso
de Internet mvil realizado por CommCenter
(2010) muestra que cerca del 7% de las nuevas
activaciones de mviles estn asociadas con un
plan de datos para el acceso a Internet. Adems,
indica que cerca del 10% delos dispositivos m-
viles vendidos en lo que va del ao son mdems
usb (siendo Huawei y a mucha distancia zte los
dos fabricantes ms destacados), los cuales si-
guen creciendo en ventas y, por ende, es noto-
ria la proliferacin de estos en el mercado de los
dispositivos mviles. Chen (2009) expresa que
usando los servicios mviles se pueden enviar y
recibir correos electrnicos; descargar msica,
grfcos y animaciones; comprar bienes y servi-
cios; acceder a juegos interactivos en lnea; ras-
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trear pedidos; acceder a redes sociales; realizar
transacciones bancarias y mucho ms, poresto
ha tenido un gran xito en pases como China
y Estados Unidos. Consecuentemente, gracias
a este nuevo tipo de comercio, se han benef-
ciado empresas y compaas de sectores como
el comercial, de telecomunicaciones y banca-
rio, entre otros, debido a un nuevo portafolio
de productos y servicios que pueden ser ofre-
cidos a clientes, existentes y posibles clientes,
mediante estos equipos inalmbricos con una
buena conexin.
Metodologa
Para desarrollar este artculo se realiz una
investigacin bibliogrfca de artculos cient-
fcos, papers y publicaciones recientes con res-
pecto al tema en bases de datos como Proquest,
ieee y Ebsco, as como artculos y documentos
relacionados con el tema en Colombia. Adicio-
nalmente, se consultaron las ltimas ediciones
de libros en el rea de comercio electrnico, ne-
gocio electrnico, marketing electrnico, en los
cuales se incluyen temas referentes al comercio
mvil. Tambin se analizaron estadsticas refe-
rentes al uso de los dispositivos mviles a nivel
mundial en el sitio principal de la uit. Para la
fundamentacin terica se realiz una profun-
da investigacin basada en estudios de expertos
internacionales y nacionales.
Con la exploracin realizada sobre el tema
del comercio mvil, el artculo tiene como fn
lograr un mayor conocimiento del tema abor-
dando temticas como pagos, seguridad, mar-
keting, tecnologa, percepcin de los usuarios,
aspectos legales y su uso en Colombia, detal for-
ma que el lector pueda distinguirlo y comparar-
lo con su contraparte, el comercio electrnico
tradicional, eigualmente conocer su avance en
Colombia.
Fundamentacin terica
El comercio mvil
Caractersticas
Turban y Volonino (2010) exponen que las
principales caractersticas de la computacin
mvil que la diferencian de otras formas de
computacin son la movilidad y su amplio al-
cance. Respecto a la movilidad, ellos expresan
que esta es sinnimo de portabilidad, por ende,
cualquier usuario puede conectarse en tiempo
real con otros sistemas; y con respecto al alcan-
ce, es importante entender que mediante los dis-
positivos mviles se pueden realizar bsquedas,
consulta de informacin, entre otras, instant-
neamente, en cualquier lugar y a cualquier hora
del da. ParaGordon y Gutirrez (2006), elcomer-
cio mvil tiene una serie de ventajas con respecto
a su contraparte, el comercio electrnico tradi-
cional, entre las que se destacan las siguientes:
Conveniencia, pues los dispositivos mviles
ofrecen a los usuarios la oportunidad de usar
las aplicaciones y servicios a cualquier hora.
Localizacin, el usuario puede acceder a
cualquier servicio en cualquier lugar desde
su dispositivo mvil, dando un valor agrega-
do al cliente y mejorando la satisfaccin de
los usuario debido a la gran variedad de tran-
sacciones que pueden realizar.
Ubicuidad y oportunidad, caractersticas re-
lacionadas con las dos anteriores, pueses po-
sible acceder a las aplicaciones y los servicios
en tiempo real, en cualquier lugar y a cual-
quier hora.
Propiedad del cliente, los dispositivos mvi-
les son adecuados para la estrategia de mar-
keting P2P.
Simple, debido a la limitacin en el tama-
o de la pantalla, la informacin es clara y
simple.
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
Portanto, elcomercio mvil posee una serie
de ventajas indiscutibles convirtindose en una
forma ms atractiva para la realizacin de tran-
sacciones y el acceso a aplicaciones por parte de
los usuarios sin la presentacin de obstculos
tales como ubicacin y portabilidad, los cuales
se encuentran entre los ms notorios, sise com-
para con el comercio electrnico tradicional.
Tecnologa
Para hablar de la tecnologa utilizada en el
comercio mvil, esfundamental exponer breve-
mente la evolucin de la tecnologa inalmbrica
que permite la interconexin entre dispositivos
mviles. Segn Chafey y Smith (2008), en los
inicios existi una primera generacin de telfo-
nos mviles, caracterizados por manejar sea-
les anlogas. Sinembargo, dicha tecnologa era
poco til para la transmisin de datos diferentes
a la voz humana, por lo que surgi una segunda
generacin de dispositivos mviles con nuevas
aplicaciones, como el sms (mensajes de texto),
convirtindose en un fenmeno para su poca.
Posteriormente, en pro del desarrollo de la tec-
nologa inalmbrica, surgieron en orden crono-
lgico: wap, I-mode, gprs, Edge y 3g, con el fn
de permitir a los usuarios el uso de ms apli-
caciones a travs de los dispositivos mviles.
Adicionalmente, de acuerdo con Chen (2009),
los protocolos de mayor relevancia en la tecno-
loga inalmbrica son:
cdma
w-cdma
Redes 3g y 4g
gsm
gprs
La 3g es una de las redes de mayor veloci-
dad, y permite la transferencia de voz, datos y
conexin a Internet en cualquier momento y en
cualquier lugar. Asimismo, Chen(2009) expresa
que w-cdma y cdma 2000son los principales es-
tndares para 3g. Adicionalmente, es pertinen-
te indicar que, debido al auge de la conexin a
Internet mediante dispositivos mviles, lasem-
presas se han preocupado por ofrecer este tipo
de conexin inalmbrica para el acceso a Inter-
net mediante dispositivos mviles, siendo co-
mn escuchar conceptos como wi-fi, wi-max
y una serie de estndares como la ieee 802.11b,
ieee802.16d, ieee802.16e, enlas que se defnen
cuestiones como velocidades, rea de cubri-
miento y limitaciones, entre otros.
Para Chen (2009), desde el punto de vis-
ta del comercio mvil, la empresa debe selec-
cionar la forma adecuada para la entrega de la
informacin inalmbrica a los usuarios y, con-
secuentemente, dentro de las ms comunes se
encuentran wap, gprsy sms.
Elcomercio mvil depende entonces deuna
infraestructura tecnolgica inalmbrica, que
contempla diversos protocolos, permitiendo a
los usuarios el acceso a diversas aplicaciones
con velocidades apropiadas para la transferen-
cia de informacin y la realizacin de transac-
ciones electrnicas.
Aplicaciones
Para Huang, Liu y Wang (2007), el comercio
mvil tiene dos principales atributos: movilidad
y accesibilidad; por consiguiente, las aplicacio-
nes de comercio electrnico estn clasifcadas
en seis categoras: 1) servicio de momento cr-
tico como los sms; 2) servicio de reconocimien-
to de ubicacin sensible a la ubicacin, como el
rastreo y la localizacin de productos; servicio
identity-enacted, como los pagos y la banca en
lnea; losservicios de entrega de contenido, co-
mo los juegos interactivos.
ParaBenou y Bitos (2008), dentro del comer-
cio mvil existe un gran nmero de aplicaciones
para el tipo de comercio electrnico b2b (nego-
cio a negocio) y b2c (negocio a cliente); dentro
de las ms representativas se encuentran: aplica-
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ciones fnancieras, publicidad mvil, y compras
mediante dispositivos mviles.
Por otro lado, Unhelkar y Murugesan (2010)
expresan que desde el punto de vista de las em-
presas existe una nueva taxonoma de aplica-
ciones mviles, las cuales se dividen en cinco
categoras que son:
Transmisin mvil (m-broadcast)
Informacin (m-information)
Transacciones (m-transaction)
Operaciones (m-operation)
Colaboracin (mcollaboration)
Adicionalmente, Hurlburt, Voas y Miller
(2010) exponen que las aplicaciones mviles es-
tn aumentando rpidamente con respecto a las
aplicaciones para equipos de escritorio; asimis-
mo, reiteran que las aplicaciones mviles se con-
vertirn en un servicio esencial como el agua y
la luz, y por tanto sern utilizadas ampliamen-
te. Consecuentemente, elcomercio mvil inclu-
ye una gran variedad de aplicaciones que tienen
como fn ofrecer transacciones electrnicas a
todos sus usuarios de forma fcil, rpida, segura
ysin lmites de tiempo y espacio.
Sistemas de pago y seguridad
El comercio mvil permite realizar transac-
ciones electrnicas que, aunque favorecen a to-
dos los usuarios por factores como la movilidad
y la ubicuidad, pueden presentar problemas de
seguridad debido a que los datos confdenciales
de los usuarios podran ser vulnerados durante
su propagacin en la red.
ParaHua (2008), enel comercio mvil los pa-
gos se pueden clasifcar en varios tipos nicos:
deacuerdo con la cantidad pagada (micropago,
pocopago, macropago, etctera); deacuerdo con
la ubicacin de los objetos de transaccin (pago
a distancia, cara a cara de los pagos, los pagos
de la familia, etctera); de acuerdo con el tiem-
po del pago (prepago, enlnea en tiempo real de
pago, fuera de la lnea de crdito de pago, etc-
tera); de conformidad con el objeto de pago de
la compra (pequeas piezas de materias primas,
acciones y participaciones de lotera, entra-
das, mensajera instantnea, servicio al cliente
on-line, tiempo de conexin, etctera); de con-
formidad con las unidades de facturacin de
la clasifcacin de pago (Pay-Per-Time, Pay-Per
View, Pay-Per-Page, Pay-Per-Click, Pay-Per-qua-
liti, Pay-Per-bullet, Pay-Per-Service).
Conrespecto a la seguridad, paraHua (2008)
dicho aspecto incluye cuestiones referentes a la
confabilidad de las transacciones, elno repudio
de las transacciones y la integridad de los datos.
Asimismo, tambin es relevante la fabilidad,
que signifca garantizar que las transacciones
y la confdencialidad del mensaje sean vlidas
para evitar su vulneracin por parte de cdi-
gos maliciosos cuando se transmite a travs de
la red. Eneste ltimo aspecto, Hua(2008) plan-
tea en su estudio que la infraestructura clave en
la seguridad es el establecimiento del sistema de
autenticacin ca de los estndares del comercio
electrnico, as como la implementacin de la
tecnologa de seguridad basada en wtls, wpki.
De acuerdo con la investigacin de Hua (2008),
Fuquene (2008) hace referencia a pki (Infraes-
tructura de clave pblica), que es la tecnologa
que permiti disipar los temores de los usuarios
en la realizacin de transacciones electrnicas
(pagos, consultas), mediante la criptografa y el
uso de claves, brindando confdencialidad e in-
tegralidad. Este mismo concepto se extiende a
las redes mviles con el fn de brindar de igual
forma confdencialidad, pero en este caso es-
pecfco su nombre es wpki (Infraestructura de
clave pblica inalmbrica).
Para Jianping (2011) no existe una institu-
cin u organizacin que soporte toda la infraes-
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
tructura para el desarrollo de los pagos mviles
internacionales; por el contrario, al hablar de
pagos mviles se deben tener en cuenta tanto los
operadores de telefona mvil, labanca y losfa-
bricantes, como aquellas organizaciones que
ponen a disposicin estndares tcnicos para
un funcionamiento efciente. Enlo concernien-
te a la seguridad de sistemas de pagos mvi-
les, elsistema SeMoPS (Secure Mobile Payment
Service) esuno de los ms representativos. Este
consiste en la organizacin de la investigacin
mvil a cargo del Comit Europeo, y su objetivo
principal es ofrecer pagos a dispositivos mviles
de forma segura. Elmodelo SeMoPS se caracte-
riza por la participacin de las entidades ban-
carias y por organizar la Agencia de Gestin de
Pago junto con el operador de red mvil. Adicio-
nalmente, Hasan y Prassad (2009) indican en su
estudio que las amenazas en seguridad no solo
afectan a los agentes mviles, sinotambin a los
hosts, a los cuales se enva la informacin desde
los dispositivos mviles. Dichas amenazas son
difciles de enfrentar, perolenguajes de progra-
macin como Java son seguros para programar
dispositivos mviles, debido a su robustez en la
parte de encriptacin y codifcacin.
Para fnalizar, Wei y Yangling (2010) reite-
ran que dentro de los temas clave del comercio
mvil est la seguridad de los sistemas de pago;
porende, esimportante la adopcin de medidas
especiales de seguridad para la proteccin de la
informacin, que a estudios ms profundos en
esta rea del comercio.
Se evidencia, entonces, que los sistemas de
pagos y la seguridad para el comercio mvil
no se rigen por una infraestructura especfca,
un lenguaje de programacin especifco o de-
penden de una organizacin en particular, esde-
cir, existen diferentes tecnologas, aplicaciones
y organizaciones que ofrecen sistemas de pa-
gos y seguridad. Su implementacin depende
de las necesidades de la empresa u organizacin
que pretende ofrecer este tipo de servicios a los
consumidores.
Modelos de negocio
Para Laudon y Guercio (2011), un modelo de
negocio es un conjunto de actividades planeadas,
las cuales tienen como fn generar rentabilidad
en un marketplace. Adicionalmente, un mo-
delo de negocio no es lo mismo que una estra-
tegia de negocio, aunque en algunas ocasiones
son similares, siempre y cuando se tenga presen-
te el entorno competitivo. En el comercio mvil,
Wang (2009) divide los modelos de negocio en
el modo bsico de comunicaciones y servicios
de informacin, y el modelo ampliado de nego-
cio, elcual se clasifca a su vez en tres categoras y
13subclases como se muestra en la fgura 3.
Desarrollo de la cadena de valor
Tercera generacin
Segunda generacin
Primera generacin
Demanda de aplicaciones
de negocio
Necesidad de informacin
complementaria
Demanda de comunicacin
bsica
Negocio
tradicional
Negocio
extendido
Negocio
innovador
Modelo de
comunicacin
bsico
Modelo de
servicio de
informacin
Modelo de
desarrollo
de negocio
Servicios de
informacin
personalizado,
interactivo,
WAP
SMS,
comunicacin
por voz,
e-mail
Publicidad mvil
marketing mvil,
pagos mviles,
juegos y vdeos
mviles,
aplicaciones
empresariales
Desarrollo
del negocio
Figura 3. Clasifcacin de los modelos de negocio
segn Wang
Fuente: Wang, 2009
El modelo bsico es del modelo tradicional
y se puede dividir en mensajes de texto, comu-
nicaciones de voz y de correo electrnico. El
modelo de servicios de informacin es el ms
comn del comercio mvil ya que hace referen-
cia a la variedad de datos que se pueden brin-
dar a travs del dispositivo mvil en tiempo real,
como las noticias, estado del clima, hoteles, en-
tretenimiento, entre otros. En el modelo de de-
sarrollo de negocio, sepueden encontrar varios
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de los modelos de ingresos utilizados por el co-
mercio electrnico tradicional, comoel modelo
de publicidad mvil, el de ventas mvil y el de
informatizacin empresarial.
Para Upkar (2008), los modelos de negocio
del comercio mvil deben considerar la gene-
racin y distribucin de ingresos por servicio
debido al importante rol que cumplen los pro-
veedores y socios; lasdiversas formas de cobrar
los servicios en las redes inalmbricas; ladiver-
sidad de servicios emergentes del comercio m-
vil y la diversidad regulatoria. Sin embargo, l
divide los modelos de negocio con base en los
proveedores de servicios inalmbricos (wsps),
hallndose el modelo centrado en los wsps y el
wsps manejado.
Semanifesta entonces la existencia de diver-
sos modelos de negocio para el comercio mvil
dependiendo de los estudios e investigaciones
de distintos autores. Empero, lafuncin del mo-
delo de negocio ser la misma: es el hecho de
generar rentabilidad a las empresas y organiza-
ciones, aunque estos modelos tengan diferen-
tes nombres, pueden ser similares, porejemplo,
el modelo de negocio centrado en los wsps de
Upkar (2008) essemejante al modelo de negocio
de servicios de informacin de Wang (2009).
Por ltimo, para Xiaobo, Qi y Jingjing Guo
(2008), los modelos de negocio del comercio
mvil son una forma efectiva para lograr una
ventaja competitiva, pues, comparados con su
contraparte, el comercio electrnico tradicio-
nal, estos se benefcian por la movilidad y el
acceso instantneo sin restriccin de tiempo y
espacio.
Factores de xito
Segn Haiqi, Hoegler y Stucky (2006), unfac-
tor de xito es aquel que tiene un efecto positivo
y sostenible en el xito de la compaa.
Para estos autores, dentro de los factores de
xito para el comercio mvil estn:
Un modelo de negocio adecuado y viable,
es decir, el modelo de negocio puede exis-
tir con xito si puede cumplir con las necesi-
dades existentes o crear nuevas necesidades.
Portanto, elcomercio mvil debe proveer lo
que para el comercio electrnico tradicional
es difcil.
Innovacin de contenido. El valor agregado
resulta en un contenido distintivo del comer-
cio mvil.
Soporte de negocio. Mejora el rendimiento,
laefciencia y la efcacia de las empresas.
Apoyo de tiempo libre. Usoubicuo de entre-
tenimiento, urgencias y propsitos especia-
les, comoservicio basado en localizacin.
Calidad del sistema y contenido. La cali-
dad del sistema incluye la disponibilidad las
24 horas, tiempo de respuesta, entre otros,
y la calidad de contenido implica la respon-
sabilidad, puntualidad y precisin.
Confanza. Enla que se incluye la privacidad
y seguridad.
Soporte. Rastreo de estados, mantenimiento
de la cuenta, pagos alternativos, preferencias
individuales, faq(Preguntas Ms Frecuentes,
porsus siglas en ingls).
Diseo de interfaz de usuario. Innovacin de
la interfaz de tal forma que facilite la adop-
cin del comercio mvil.
Costos de operacin e inicio. Altos costos ini-
ciales infuencian la adopcin del comercio
mvil.
Infraestructura de soporte y disponibilidad
de la tecnologa.
Para Wei y Lin (2008) los factores conducto-
res dependen de:
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
Enorme cantidad de usuarios mviles, tal y
como se explic inicialmente con los datos
estadsticos.
Oportunidades que trae la tecnologa 3g,
debido al aumento en la velocidad para trans-
misin de datos de audio y video, entre otros,
lo que mejora la experiencia de los usuarios
mviles.
Promocin realizada por la informatizacin
de la empresa, se refere al uso de los dispositi-
vos mviles en pro de mejorar y hacer ms ef-
cientes los procesos dentro de las empresas.
A su vez, en el estudio de Gordon y Guti-
rrez (2006) se encuentran factores como los
siguientes:
Conveniencia. Acceso a servicios en cual-
quier parte a cualquier hora.
Ubicuidad, acceso en tiempo real de la infor-
macin, independientemente de la ubicacin.
Fcil uso, servicios fexibles, con una ejecu-
cin intuitiva y simple.
Confanza, desarrollo y mantenimiento de la
confanza del cliente.
El xito del comercio mvil depende de dis-
tintos factores, entre los que se destacan: ubi-
cuidad; conveniencia, confanza; calidad del
sistema y del contenido; infraestructura tecno-
lgica; innovacin del contenido y del diseo de
interfaz, ysoporte. Enconsecuencia, lasempre-
sas y organizaciones que pretendan optar por
este tipo de estrategia para facilitar las transac-
ciones a sus clientes deben contar con una exce-
lente infraestructura tecnolgica, alianzas con
proveedores de servicios de pagos y seguridad,
y un recurso humano creativo que garantice el
diseo de pginas agradables y fciles de usar.
Estrategias de marketing
Cuando se habla de estrategias de marketing
orientadas al rea de comercio mvil, estas son
conocidas como marketing mvil. Para Ghezzi,
Balocco y Rangone (2009) elmarketing mvil es
el uso de las tecnologas inalmbricas en la te-
lefona mvil, como un dispositivo para usar
mltiples servicios o una forma de canal de co-
municacin de doble va con los clientes pa-
ra la publicidad, promocin y entretenimiento,
creando experiencias contextualizadas, e incre-
mentando la relacin con la marca y sus produc-
tos. Con respecto al marketing estratgico, estos
autores exponen que el marketing mvil puede
ser pensado como un canal til para recolectar
informacin sobre el cliente, enespecial para las
compaas que no tienen contacto directo con
los usuarios fnales.
En la investigacin realizada por Swilley
(2007), sobresalen los estudios de marketing
para comercio mvil en reas como compor-
tamiento del consumidor, publicidad median-
te mensaje de texto, pagos mviles, aspectos de
seguridad y uso de la tecnologa. Por otra par-
te, elestudio de Han, Cheng y Song (2010) expre-
sa que el marketing para el comercio mvil tiene
la ventaja de ser ejecutado en cualquier lugar y
a cualquier hora, proporcionando informacin
til y exacta para el cliente.
Igualmente, el aumento signifcativo de
usuarios en las redes sociales ha permitido vis-
lumbrar el uso de la tecnologa social como es-
trategia de marketing mvil. Liu, Wan y Yang
(2010) resaltan el rpido desarrollo de las redes
de comunicacin mvil que conectan a todos los
usuarios, haciendo posible el marketing de redes
sociales para las comunidades de usuarios m-
viles. Estoltimo concuerda con una investiga-
cin realizada por Microsoft Tag, mencionada
en un artculo de sim (Soluciones de Internet y
Mercadeo), enla cual se revela que los usuarios
de los telfonos inteligentes utilizan el mvil pa-
ra buscar informacin de productos y servicios,
acceder a las redes sociales, consultar almace-
nes cercanos para la compra de productos, entre
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otros. Entonces, siempre se deber considerar la
creacin de nuevas estrategias de marketing que
generen impacto a este segmento de mercado
haciendo uso de la interactividad, creatividad,
personalizacin y la geolocalizacin.
Losdispositivos mviles son una herramien-
ta de comunicacin indispensable para todo in-
dividuo, ydebe ser aprovechada al mximo por
las empresas para mantener una comunica-
cin constante con los consumidores y clientes.
Losbenefcios que se pueden obtener de este dis-
positivo pueden ser an mayores, usndolos co-
mo un medio para la publicidad y la promocin,
deigual modo que los medios de comunicacin
tradicionales, como la radio y la televisin, pe-
ro con ventajas nicas como la ubicuidad y la
personalizacin.
Percepcin de los usuarios
La percepcin del uso de los dispositivos m-
viles para servicios distintos a los tradicionales,
como es el caso especfco del comercio mvil,
puede diferir en torno a distintos factores, como
la localizacin geogrfca, lasplataformas, la se-
guridad, la creatividad y la personalizacin, en-
tre otros. As, esfundamental dicha percepcin
pues de ella depender el incremento de usua-
rios de estas aplicaciones. Paraanalizar un poco
ms la percepcin de los usuarios del comercio
mvil, sehar mencin de distintos estudios de
pases que, alda de hoy, sonlderes en el ofreci-
miento de dicho servicio.
Enel estudio realizado en China por Wu Zhi-
ping (2009), en el que se exploran los factores
que infuencian la intencin de los usuarios pa-
ra adoptar el comercio mvil, se ha encontrado
que el resultado percibido y la actitud del consu-
midor son fuertes determinantes en la intencin
de adoptar el comercio mvil. Asimismo, el es-
tudio tambin revela que la actitud del cliente
tiene un efecto parcial de mediacin en la rela-
cin entre la utilidad percibida, elfcil uso per-
cibido, la seguridad y la privacidad; por tanto,
sesugiere el uso de estrategias de marketing pa-
ra atraer a los clientes potenciales al uso del co-
mercio mvil.
En el comercio mvil de Estados Unidos,
Yang (2010) encontr que el efecto de las in-
fuencias sociales en la intencin de usar los ser-
vicios mviles para la compra es signifcativo.
De igual modo, las condiciones para facilitar el
uso de la compra mediante dispositivos mviles
son un factor crtico para su adopcin. Asimis-
mo, los consumidores perciben que el acceso a
Internet mediante los dispositivos mviles y el
conocimiento del uso de estos facilitar el uso
de servicios como el de las compras.
En pases como Finlandia y Taiwn, el estu-
dio de Tang y Kuo (2010) concluye que a las per-
sonas les interesa realizar reservaciones mviles
de tiquetes de cinema o teatro, ytodo lo referen-
te a servicios mviles.
Finalizando esta parte, el estudio de Zhou
(2008) explora el impacto de la privacidad en el
comportamiento aceptable de los usuarios del
comercio mvil. Este estudio determina que la
privacidad para el comercio mvil incluye cua-
tro dimensiones: recoleccin de informacin,
uso inapropiado de la informacin, error en la
informacin y uso secundario, en el que el uso
inapropiado y los errores en la informacin son
los que ms afectan a los usuarios. Es por esto
que las empresas deben poner total atencin en
la privacidad de los usuarios con el fn de reducir
los temores en el uso del comercio mvil.
La percepcin sobre el comercio mvil ser
diferente en cada individuo y es claro que entre
los factores que podran obstaculizar su percep-
cin estn la seguridad y la privacidad, puesson
elementos fundamentales para la realizacin de
transacciones y transferencias seguras median-
te dispositivos mviles.
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
Aspectos legales
El comercio mvil est estrechamente rela-
cionado con el comercio electrnico tradicional,
por tanto, se tiene en cuenta lo relacionado con el
comercio electrnico tradicional desde el punto
de vista legal y jurdico. En este punto, es indis-
pensable nombrar la ley internacional existente,
denominada ley modelo del comercio electr-
nico. Esta ley es la gua para todos los pases y
nombre especfco es Ley Modelo de la Cnud-
mi sobre Comercio Electrnico de las Naciones
Unidas, actualizada en 1999 (onu, 1999). Esta
contempla los siguientes temas importantes:
Aplicacin de los requisitos jurdicos de los
mensajes de datos.
Comunicacin de los mensajes de datos.
En ella se encuentran aspectos indispensa-
bles para el manejo de seguro de los datos y las
transferencias, como las frmas digitales, los cer-
tifcados digitales, las autoridades certifcadoras,
la validez de los contratos electrnicos y la fuerza
probatoria de los mensajes de datos.
Con respecto a lo anterior, es signifcativo
ampliar los siguientes conceptos:
Firma digital: segn el artculo Qu es la fr-
ma digital y para qu sirve? (2008), lafrma digi-
tal se basa en la criptografa y puede ser defnida
como una secuencia de datos electrnicos (bits)
quese obtienen mediante la aplicacin de un al-
goritmo de cifrado asimtrico o de clave pbli-
ca. Lautilizacin de la frma digital asegura que
el emisor y el receptor del mensaje (ya sean dos
empresarios, unempresario y un consumidor o
un ciudadano y la Administracin) puedan rea-
lizar una transaccin fable. ParaMoliner (2005),
la frma digital tiene propiedades similares a la
frma manual, esdecir, soloel propietario puede
crearla, debedepender del documento frmado,
debeser fcilmente verifcable y reconocible por
el emisor y receptor, nopuede ser repudiada por
otro usuario, ydebe ser imposible alterarla.
Certificado digital: segn Schneider (2004),
uncertifcado digital o id digital es un mensaje
insertado en un correo electrnico o en una p-
gina web que verifca que un usuario o un sitio
web es quien declara ser. Loscertifcados digita-
les son emitidos por una autoridad certifcadora
(ac) auna organizacin o a un individuo.
Autoridad certificadora: esuna entidad en la
que confan el emisor y el receptor de una comu-
nicacin. Laconfanza del emisor y del receptor
en un tercero (ca) permite que cualquiera de los
dos confe en los documentos frmados por la
Autoridad Certifcadora.
Contrato electrnico: Rincn (2007) plantea
que un contrato electrnico es todo proceso de
formacin de un contrato que involucre exclusi-
vamente el uso de medios electrnicos.
Elcomercio mvil debe tener como base unos
referentes jurdicos para garantizar la transpa-
rencia de las transacciones electrnicas. Pores-
to, laverifcacin de las partes en un proceso de
compra es de suma importancia, tal y como se
realiza en el comercio tradicional, lo que per-
mite una transaccin segura y confable, sien-
do tambin un referente para la investigacin de
cualquier tipo de fraude o delito informtico.
Comercio mvil en Colombia
En Colombia, enel Documento Conpes 3620
(2009), se evidencian unas estadsticas alentado-
ras sobre la telefnica mvil y el Internet mvil,
siendo esto un avance muy signifcativo, pueses-
tos dan vida al comercio mvil. Especfcamente,
eldocumento Conpes 3620indica que, encuan-
to a telefona mvil, elavance obtenido en mate-
ria de cobertura de poblacin ha sido igualmente
signifcativo: Colombia lleg a los 93,1abonados
por cada 100habitantes en septiembre del 2009,
locual representa un crecimiento del 12,6% enel
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ltimo ao. Se destaca la evolucin reciente del
Internet mvil que, deacuerdo con el reporte tri-
mestral de la Comisin de Regulacin de Comu-
nicaciones (crc, 2009), registr un incremento
de suscriptores de Internet superior al 56% entre
abril y junio del 2009.
Aunque se han hecho grandes esfuerzos pa-
ra el desarrollo tecnolgico en Colombia, elpro-
greso del comercio electrnico tradicional no
es el mejor. Por tanto, hablar de comercio m-
vil y su evolucin es an ms incipiente, aunque
se espera que el avance tecnolgico de Colom-
bia en los ltimos aos permitir un incremento
notable en las aplicaciones de comercio electr-
nico y comercio mvil, taly como se refeja en el
documento Conpes 3620, queexpone que a tra-
vs del Plan Nacional de tic se han venido desa-
rrollando estrategias para la apropiacin y el uso
adecuado de estas tecnologas (Ministerio de
Comunicaciones, 2008). Eneste sentido, elpro-
ceso de consolidacin del programa Gobierno
en Lnea constituye un esfuerzo orientado a es-
te logro, ascomo los programas Compartel para
Mipymes, Mipyme Digital, la formacin en tic
para empresarios, los talleres de alfabetizacin
digital y el programa Ciudadano Digital. En su
artculo, Daz (2011) hace referencia a la entre-
vista realizada a Ignacio Caride, gerente gene-
ral de MercadoLibre Colombia, quien afrma
que el pas representa el 1% del comercio elec-
trnico en el mundo y crece a ndices superiores
al 30% anual. Segn un informe escrito por l,
lapenetracin del ecommerce en el pas se debe
al crecimiento de categoras como computado-
res, celulares, accesorios y contenidos digitales.
Respecto a las cifras de comercio electrnico
en Colombia obtenidas por un estudio de Ame-
rica Economia Intelligence y la frma de me-
dios de pago visa, Luzardo (2010) afrma que
en el 2009 el mercado b2c en Colombia produ-
jo 435 millones de dlares. El crecimiento con
respecto al 2008 fue del 45%, cuando alcanz
301,9 millones de dlares. Las cifras estn lejos
de otros pases de la regin, como Argentina o
Venezuela, eincluso del promedio de la regin,
puesel mercado colombiano solo representa un
2% del volumen de Amrica Latina, que para
2011 se pronostica que alcanzar transacciones
por 35.000millones de dlares.
Las cifras de comercio electrnico en Co-
lombia para el 2011 se basan en estadsticas de
Fenalco. Estas estadsticas revelan que los co-
lombianos compran de forma digital tiquetes
areos y boletas para espectculos y entrete-
nimiento. Adicionalmente, en el estudio Con-
nectivity Scorecard 2010, realizado por Nokia
Siemens Networks (Waverman y Dasgup-
ta, 2010), Colombia ocup el 9 puesto frente a
25pases de economas emergentes estudiados,
conun puntaje de 4,76. Esteestudio tiene como
objetivo medir el uso til de las Tecnologas de la
Comunicacin y la Informacin (tic) eindicar el
nivel en que el consumidor, las empresas y el go-
bierno hacen uso adecuado de estas tecnologas
para aportar al desarrollo del pas.
Aunque es ms notorio el desarrollo del co-
mercio electrnico tradicional en Colombia, se-
gn Ontiveros, Martin, Fernndez, Rodrguez
y Lpez (2009), en un estudio realizado sobre
la telefona mvil y el desarrollo fnanciero en
Amrica Latina, esclaro el crecimiento de los te-
lfonos celulares en los ltimos aos en Colom-
bia. Por consiguiente, grandes bancos del pas
estn preparados para ofrecer servicios fnan-
cieros mviles (sfm). Sinembargo, loscostos pa-
ra su implementacin son altos, segn algunas
entidades bancarias y cooperativas. Dentro de
los ejemplos ms signifcativos del ofrecimiento
de sfm en Colombia, seencuentran:
Redeban, que desea ampliar los servicios
por medio de la banca mvil para permitir
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
pagos por medio del celular con un modelo
de monedero electrnico asociado con una
tarjeta prepago.
LaFederacin Nacional de Cafeteros tiene un
esquema de desarrollo asociado con la cdula
de identidad cafetera que se extender al uso
del celular como medio de pago.
De igual forma, Fuquene (2008) expresa que
entre otros servicios del m-commerce est la
educacin virtual, que a pesar de que ya exis-
ten herramientas o aplicaciones aisladas, puede
prestar un servicio agregado al ser integrado a
sistemas de informacin.
Sinembargo, alhablar de comercio mvil en
Colombia, esnotable la asociacin, porparte de
los usuarios, del comercio mvil con la banca
mvil, siendo este el servicio de mayor relacin
con el comercio mvil y que hoy da en Colom-
bia ha evolucionado facilitando la realizacin de
transacciones a los usuarios. Espor esto que, se-
gn artculo de Industria Mvil (09/04/2011) so-
bre elII Congreso de Asobancaria, eldesarrollo
de aplicaciones de banca mvil, la ampliacin
de la cobertura celular y la infraestructura de f-
bra ptica, permitir a la banca acceder a nue-
vos segmentos del mercado. Asimismo, segn
el artculo, elMinistro de las tic, Diego Molano
Vega, seal que la banca mvil es una herra-
mienta efectiva para que la bancarizacin con-
tribuya a reducir la pobreza y la desigualdad,
especialmente en poblaciones de bajos recursos.
Adicional a esto, segn el artculo de Indus-
tria Mvil (05/03/2011), un estudio de Rede-
ban Multicolor indica que solo en el 2010 hubo
15.900.000 transacciones a travs de telfonos
celulares en Colombia y ms de 30 millones de
usuarios de telefona mvil realizan diversas
transacciones como consulta de saldo, recarga
de minutos, transferencias y pago de servicios
pblicos y privados. Asimismo, en el artculo
de Portafolio.co (2011), el presidente de Rede-
ban Multicolor, Enrique de la Rosa, expresa que
la banca mvil es un instrumento efectivo para
ampliar la bancarizacin en Colombia, talcomo
sucedi en pases como India. En trminos ge-
nerales, laevolucin del comercio mvil en Co-
lombia se ha orientado de forma signifcativa al
desarrollo de aplicaciones de banca mvil para
la prestacin de servicios fnancieros, teniendo
un desarrollo favorable basado en la infraes-
tructura tecnolgica con la que cuenta el pas en
la actualidad. No obstante, es importante que
hoy da empresas de otros sectores econmicos
se benefcien del comercio mvil aprovechando
el incremento considerable de usuarios mviles.
Resultados
El comercio mvil, aligual que su contrapar-
te, el comercio electrnico tradicional, posee
una infraestructura robusta para ofrecer gran
variedad de servicios mediante los dispositivos
mviles pero con ventajas adicionales, como el
nmero elevado de suscriptores en telefona
mvil (incrementando el uso de las aplicacio-
nes de comercio mvil) yla portabilidad de este,
queelimina barreras de espacio y tiempo.
El comercio mvil depende de muchos fac-
tores para su xito, como el caso de la seleccin
adecuada del modelo de negocio, el efciente
manejo de estrategias de marketing yel correc-
to funcionamiento de los sistemas de pagos y
seguridad, pues de todo ello depender su per-
cepcin ante los usuarios y consecuentemente
el avance del comercio mvil.
En Colombia, el comercio mvil ha tenido
grandes avances gracias a las aplicaciones de
banca mvil desarrolladas por las entidades f-
nancieras, y se espera que la nueva infraes-
tructura proveda por el Ministerio de las tic,
permita una mayor ampliacin de este tipo de
aplicacin de banca mvil en todo el pas. Ade-
ms, seespera que el comercio mvil sea utiliza-
do en otras reas y sectores comerciales.
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Conclusiones
Lasaplicaciones de comercio mvil se han in-
crementado en los ltimos tiempos gracias al
aumento de usuarios de dispositivos mviles
(telfonos inteligentes) conacceso a Internet.
Elcomercio mvil presenta caractersticas re-
veladoras como la ubicuidad, la convenien-
cia y el fcil uso para los usuarios.
En el comercio mvil es indispensable, al
igual que en el comercio electrnico tradicio-
nal, una excelente infraestructura tecnolgi-
ca que garantice pagos totalmente seguros,
evitando vulnerabilidad de la informacin de
las partes que intervienen en transacciones
electrnicas.
El comercio mvil habilita nuevos modelos
de negocio.
Lapercepcin que tienen los usuarios del co-
mercio mvil depender en gran parte de su
buen funcionamiento a la hora de realizar
cualquier tipo de transacciones.
La seleccin adecuada de las estrategias de
marketing por parte de las empresas y orga-
nizaciones ser un factor clave para atraer
e incrementar los usuarios del comercio
mvil.
El comercio mvil en Colombia ha surgido
con xito en las entidades fnancieras gracias
a aplicaciones como la banca mvil.
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El comercio mvil: unanueva posibilidad para la realizacin de transacciones electrnicas
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