Resea /Carlos SOTELO ENRQUEZ

Introduccin a la Comunicacin Institucional

Ariel Comunicacin, Barcelona, 2001, 228 pp.
Durante los ltimos aos, el rea de la Comunicacin Integral (Institucional o Corporativa) ha
experimentado un espectacular desarrollo. Multitud de estudios recientes utilizan esta idea para
realizar desarrollos parciales de la misma, sin embargo, desde hace un tiempo se echan de menos
obras como esta, donde el autor nos brinda un completo mapa conceptual, que adems de ofrecer
una esclarecedora panormica nos ofrece las suficientes referencias como para permitir al lector
adentrarse en esta emergente rama de la comunicacin con una buena gua, ofreciendo suficientes
pistas. El profesor Carlos Sotelo nos presenta una obra donde el concepto de Comunicacin
Institucional, frente al de Comunicacin Corporativa, es defendido mediante una delimitacin muy
clara del mismo y, en nuestra opinin, con argumentos acertados entre las pginas 23 y 29,
Institucin es toda organizacin humana en la que varias personas, a partir de unos principios
configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr
determinados fines en el mbito de una entidad social superior, a la que sirve y proporciona
cohesin y paradigma (p. 24). Es este un aspecto destacable del presente libro, ya que lo
diferencia de obras similares; la preocupacin por establecer un punto de partida argumentado y
consensuado. Aspecto que a pesar de ser obvio, se olvida en otros estudios similares.

El libro se estructura en cinco partes claramente diferenciadas en las que se hace una completa
descripcin, desde los orgenes del concepto, en la publicity americana, pasando por su evolucin
y desarrollo posterior con las relaciones pblicas, hasta las ms recientes y aceptadas teoras
sobre la Identidad e Imagen Corporativa. En la primera parte, Delimitaciones conceptuales, el
autor establece el punto de partida necesario mediante un repaso a las bases del concepto. La
segunda, Evolucin y situacin actual, quizs sea esta la parte mas desligada del resto de la
obra, si la contemplamos como un conjunto, pero si tenemos en cuenta el espritu que rigi la
creacin del mismo, este es, servir de manual para la introduccin a la prctica de la comunicacin
integral en el mbito empresarial/institucional, encontramos justificacin a su inclusin. Se trata en
este captulo la situacin actual, principalmente a nivel empresarial, en Estados Unidos
(aprovechando la experiencia formativa en aquel pas del autor), cuna de la idea, para continuar
con Europa y finalmente, descender al caso espaol, lo que nos completa una panormica
significativa del estado de la cuestin. En la tercera parte, Propaganda, como ya sealamos
antes, se establece la acepcin del trmino original en la nocin de publicity, si bien queda claro,
con alguna matizacin, que en la actualidad Propaganda y Relaciones Pblicas son tcnicas
dispares en cuanto a sus objetivos. Relaciones Pblicas es el apartado con mayor desarrollo del
libro, y con razn, adems de un repaso histrico encontramos una descripcin de las bases
tericas de la misma, as como de las distintas tcnicas elaboradas desde las relaciones pblicas,
junto a las ciencias relacionadas y su uso por parte de la disciplina, finalmente, se nos sita esta
prctica junto a las modernas tcnicas de gestin empresarial, para concluir con la lgica
conclusin de la Comunicacin Institucional como la evolucin actual de las Relaciones Pblicas.
El quinto captulo, Hacia un concepto de comunicacin institucional, comienza con la definicin
del resto de tcnicas integradas en la prctica de la comunicacin institucional (publicidad
institucional, identidad e imagen corporativa, etc.), para continuar asentando las bases tericas y
filosficas del termino. La segunda parte del captulo es una descripcin de los objetivos y
prcticas de la misma. Para concluir, y una vez establecidas las bases, se nos brinda la tan
esperada definicin, Comunicacin Institucional: la funcin de marketing informativo desarrollada
en una institucin, interna y externamente, con el fin de descubrir, configurar y difundir los
principios de su identidad en el mercado de la informacin. (p. 200), con la que el profesor Sotelo
pone el broche a su obra.

Nos encontramos con un libro que, entre otras aportaciones ya mencionadas, introduce una
novedad importante dentro de la bibliografa sobre Comunicacin Institucional escrita en Espaa,
esta no es otra que la aceptacin de la herencia marquetiniana; es decir, la integracin de la
prctica comunicativa en el conjunto de las tcnicas de gestin empresarial, tema tab hasta ahora
para la mayora de analistas, y donde el autor demuestra un fluido manejo de los tericos
anglosajones. En definitiva, un libro que debido a su intencin de servir como punto de partida para
el estudio de la moderna comunicacin, desde una meditada y exhaustiva base, permanecer, al
margen de modas, como libro bsico de iniciacin en la materia.

Pedro HELLN
ude.macu@nillehp


Clase 1:Sesiones de la Comunicacin Organizacional
Clase 2:La comunicacin interna
Clase 3:La comunicacin externa
Clase 4:Los procesos comunicativos
Clase 5:Funciones de la comunicacin organizacional
Clase 6:La comunicacin como sistema
Clase 7:Componentes del Sistema Comunicativo
Clase 8:Comunicacin empresarial
Clase 9:Comportamiento Organizacional
Clase 10:Escuela de relaciones
Clase 11:Escuela de relaciones humanas
Clase 12:Teora de sistemas
Clase 13:Teora contingente
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Sesiones de la Comunicacin Organizacional
La comunicacin organizacional se divide en cuatro secciones: la conducta de las organizaciones;
el proceso de la comunicacin; interacciones y formatos de intervencin en las organizaciones.
La Seccin I incluye los descubrimientos tericos clave relacionados con la teora de la
organizacin y con las relaciones humanas. Los captulos de la Seccin II tratan de las variables
ms importantes en el proceso de la comunicacin, tanto verbales como no verbales. La Seccin
III examina el flujo de mensajes que se producen en los principales formatos de interaccin de
una organizacin; el didico, el pequeo grupo y la audiencia colectiva.
Y la Seccin IV presenta los formatos comunes de intervencin en la comunicacin usados tanto
por los investigadores como por los practicantes. Al mismo tiempo se discuten mtodos clave,
procedimientos y tcnicas para disear y dirigir programas de investigacin en las
organizaciones, as como su aplicacin en la capacitacin y en la consulta.


La comunicacin interna
Actividades que se realizan dentro de una organizacin para mantener las buenas relaciones
entre los miembros de la empresa por medio de la circulacin de mensajes originados por los
diversos medios de comunicacin, con el objetivo de proveer
Comunicacin, unin, motivacin y as alcanzar las metas establecidas por la organizacin.


La comunicacin externa
Actos comunicativos dirigidos a pblicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las
relaciones pblicas.
Y as proyectar mejor laimagen corporativade la organiza


Los procesos comunicativos
Estos procesos implican siempre interrelaciones de personas que comparten informacin entre
s, a travs de la construccin, emisin y recepcin de mensajes. Los elementos que conforman
estos procesos son la fuente, el mensaje, los canales o medios, el receptor, los efectos y la
retroalimentacin.
Habiendo definido el fenmeno, es necesario descubrir sus dimensiones de proyeccin: la
comunicacin organizacional no se produce, como ya hemos dicho, slo a lo interno de la
entidad, sino tambin con el entorno, por tanto, puede hablarse de comunicacin interna
(aquella que se efecta entre los miembros de una colectividad laboral) y comunicacin externa
(la que tiene lugar desde la organizacin hacia su medio exterior y viceversa).
Operativamente se diferencian los sistemas de comunicacin que se establecen en una
organizacin en internos y externos, pero no debemos perder de vista que en realidad no hay
separacin entre ambos, y que lo que el pblico piense de una empresa se condiciona por la
opinin que de la misma tengan sus trabajadores, al ser stos el principal transmisor de la
cultura empresarial.


Funciones de la comunicacin organizacional
Aunque son muchas las funciones atribuidas a la comunicacin en organizaciones, nos
centraremos en autores en los que prime una mirada hacia el exterior de la colectividad
empresarial.
Fernando Martn Martn,1995(citado porTrelles,2001.p.4) las puntualiza en tareas como
coordinar y canalizar el plan o la estrategia de comunicacin de la organizacin; gestionar
acciones encaminadas a mejorar la imagen pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad
de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacin
de colaboracin con los medios y verificar y controlar la calidad e incidencias informativas y
publicitarias de todas las acciones de comunicacin.
ParaLuis Barreiro Pousa, Profesor del Centro de estudios deTcnicas de Direccinde
laUniversidad de la Habana, dicha materia pretende, entre otras cosas: crear una imagen
exterior de la empresa, coherente con la identidad corporativa, que favorezca su
posicionamiento adecuado en el mercado y lograr una adaptacin permanente a los cambios del
entorno mediante el conocimiento actualizado del sector de competencia de manera tal que le
permita conocer lo ms exactamente posible las necesidades, deseos y comportamientos de sus
usuarios actuales o potenciales; los movimientos de sus competidores y del resto de los factores
del entorno que facilitan u obstaculizan la actividad empresarial, a fin de elaborar y desplegar
una estrategia adecuada que le asegure el xito.
Funcin descriptiva, investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepcin
de las situaciones en los diferentes mbitos de la organizacin.
Funcin evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentes mbitos actan de la
manera en que lo hacen. Es la ponderacin de los elementos que influyen en los procesos
comunicacionales que se estn produciendo.
Funcin de desarrollo, analiza cmo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y
mejorar lo que fue considerado errneo, y propone, adems, la forma de realizarlo.


La comunicacin como sistema
El modelo terico de Serrano,1981- desarrollado epistemolgicamente porJos L.
Piuel,1989yJos A. Gaitn,1995- comprende las relaciones entre las dimensiones
sociales, comunicativas yPsicobiolgicaspresentes en las organizaciones y en la
sociedad, catalogndolas en sistemas.
Sistema Social. Su estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e
instituciones respecto a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios; objeto de la
interaccin social.
Sistema Comunicativo, en cuyo entramado se articulan pautas y patrones de expresin a los
diversos cdigos (icnicos, grficos y audiovisuales) que facilitan la produccin e interpretacin
de signos y mensajes; objeto de la interaccin comunicativa.
Sistema de ConocimientosyRepresentaciones Culturales/Sistema Ecolgico, que polariza las
relaciones entre sujetos y entorno, cuyo contenido articulado hace posible que a las cosas, los
aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, smbolos, expectativas,
capaces de proporcionarles gratificaciones o sufrimientos; objeto de la interaccin ecolgica o
adaptativa.

Estos sistemas se mantienen abiertos a sus influencias recprocas, y a las de otro sistema ms
general: el Referencial o Histrico, respecto al cual constituyen subsistemas.


Componentes del Sistema Comunicativo
a) A nivel del propio sistema, aquellos componentes que por su naturaleza estn implicados en
el sistema comunicativo, aunque formen parte de sistemas diferentes: actores de la
comunicacin, expresiones comunicativas, representaciones, instrumentos de la comunicacin.
Actores: personas fsicas que en nombre propio o como portavoces o representantes de otras
personas, grupos, instituciones u organismos, entran en comunicacin con otros actores; o
personas fsicas por cuya mediacin tcnica unos actores pueden comunicarse con otros,
siempre que su intervencin tcnica en el proceso excluya, incluya o modifique los datos de
referencia proporcionados por los otros actores. La condicin de actor se adquiere al estar
directamente implicado en la produccin, consumo o distribucin de informacin.
Instrumentos: todos los aparatos biolgicos o instrumentos tecnolgicos que puedan acoplarse
con otros para obtener la produccin, el intercambio y la recepcin de seales.
Expresiones: la materia expresiva incluyesustancias orgnicase inorgnicas. Hay sustancias
expresivas procedentes de elementos existentes en la naturaleza, a los que el hombre le asigna
funciones expresivas; las que son objetos, producto del trabajo del hombre sobre las cosas
naturales; y las corporales.
b) A nivel de otros sistemas a los que est abierto el sistema de comunicacin: el sistema de
objetivos de referencia de la comunicacin (incluye todo aquello a propsito de lo cual cabe
comunicar mediante el manejo de datos de referencia) las intervenciones y mediaciones
originadas en el sistema social, que controlan cada uno de los componentes del sistema
comunicativo y al sistema en su conjunto.
Representaciones: actan organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el
producto comunicativo, en un modelo que posee algn sentido para el usuario o los usuarios de
la representacin. Otros sistemas exteriores al comunicativo completan este modelo dialctico,
por ejemplo: los objetos de referencia de la comunicacin, a propsito de lo que se comunica y
las interacciones y mediaciones originadas en el sistema social.
Simblico- interpretativo. Centra su foco comunicativo en los llamados roles asumidos (llegar a
formar comprensiones mutuas a travs de la unin emptica con otros) y los significados
compartidos, relacionados con acciones comunes.
Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel
activo del receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor. Dicha
corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un anlisis integral de los
procesos comunicativos y vinculndolos con la cultura organizacional.
Esta escuela visualiza la comunicacin como conjunto de procesos de significados compartidos y
ofrece ricas posibilidades en cuanto a la concepcin y funcin de la accin social y su papel en la
construccin de la conciencia, a la vez que representa una aproximacin ms completa al
complejo y diverso mundo de los procesos comunicativos en las organizaciones.
Control estratgico. Presenta la comunicacin como instrumento de poder, un recurso de control
sobre el medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la
correspondencia entre acciones comunicativas y los objetivos que las impulsan.


La geometra de la comunicacin empresarial
La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida que sabemos donde estamos y a
dnde queremos llegar, asegura este italiano que visualiza la comunicacin mediante tres
conceptos bsicos: cultura, identidad e imagen.
ParaPizzolante, visualizar la comunicacin o el intercambio de valores globales que hace la
empresa con sus diferentes pblicos, en su dimensin total, es una herramienta poderosa para
gerenciar eficaz y estratgicamente la imagen propia.
Procura alcanzar una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia,
consistencia y permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en la empresa que
sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y
los procesos de relacin con los pblicos internos y externos que ella posee.
Su aproximacin a los procesos de comunicacin empresarial se basa en el anlisis geomtrico
delcorpus organizacionaly sus tres dimensiones


Comportamiento Organizacional
Aunque puede encontrarse varias corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de
las organizaciones, es posible resumir cuatro fundamentales: la clsica o de direccin cientfica,
la humanista, la de sistemas y la contingencial; comprender cada una de ellas.
Aportara una visin ms completa de cmo se ha concebido el funcionamiento de las
organizaciones y el papel conferido a la comunicacin.


Escuela clsica
Evolucion desde los aos anteriores a laPrimera Guerra Mundialcon el movimiento de la
administracin cientfica, que describa al hombre como un ser racional y econmico que poda
ser motivado en su trabajo con las tcnicas del premio y el castigo. Sus principales exponentes
fueron:Max Weber(burocracia),Frederick Taylor(administracin cientfica) yHenri Farol(principios
deManagement), quienes propusieron una forma sistemtica de estudio para las organizaciones
y establecieron pautas en el campo administrativo, procurando una forma de organizacin que
tributara mejor a las crecientes y nuevas necesidades de la sociedad industrial.
La teora clsica favorece lasestructuras piramidales, poca interaccin entre los miembros de la
organizacin, procesos de comunicacin vertical- descendente, centralizacin en la toma de
decisiones, exceso de reglas y reglamentos; una comunicacin formal, jerrquica y planificada,
con el propsito de asegurar el cumplimiento de las tareas y el incremento de la eficiencia y
productividad. Exista una concepcin de hombre econmico, es decir, el obrero como
extensin de las mquinas. Estos estudios marcaron el comienzo del movimiento de las
relaciones humanas en la industria.


Escuela de relaciones humanas
Se desarroll hacia fines de los aos veinte. Abarc por vez primera variables como actitudes de
los obreros, moral, grupos de trabajo informales y relaciones sociales, partiendo de una visin
ms completa de la naturaleza humana y su impacto en el desempeo empresarial.
Entre los estudios de esta corriente deben resaltarse los llevados a cabo porElton Mayo,Elton
Mayo,Rensis LikertyDouglas McGregor. El inters primario de esta escuela fue el individuo. La
lgica bsica del mtodo de las relaciones humanas consisti en incrementar el inters por los
obreros para mejorar la moral y satisfaccin de estos. Se crearon estructuras ms flexibles, con
posibilidades para un estilo de direccin ms participativo.
Apareci un flujo de comunicacin ascendente bajo la forma de sugerencias de los subordinados
a la direccin.


eora de sistemas
La escuela de sistemas otorga relevancia a las relaciones existentes entre las partes de la
organizacin (subsistemas constitutivos del todo) con el entorno y a la naturaleza
interdependiente de estas. Sostiene que la organizacin, debido a la naturaleza de sus
interacciones con el medio ambiente es un sistema social abierto y determinante en s mismo.
Los ms destacados sintetizadores de las ideas de esta corriente fueronE. Trist, Daniel
KatzyRobert Canal, concluir que la meta organizacional sera lograr la mxima eficiencia del
todo, mediante el papel armnico de la comunicacin.


Teora contingente
Joan Woodward,Tom Burns,G.M Stalker,Paul LawrenceyJay Lorsch, principales exponentes de
esta escuela, afirman que toda organizacin, al ser un sistema abierto, debe tener muy en
cuenta el medio y la situacin en la que se encuentra, pues el xito de la misma depender de
su grado de adaptacin a variables situacionales.
Indican que no hay forma nica para lograr los objetivos en la organizacin, considerando el
carcter dinmico de la entidad.