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I
V
El canal detallista
El canal detallista
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Esquema conceptual: Unidad IV
El mercado meta
El surtido
Obtencin de productos
Decoracin de la tienda
Servicios y ambiente
Mutar de las P`s las C`s
UNIDAD IV
El canal detallista
Por sus relaciones
Por su ubicacin
De acuerdo al proceso de comercio
a nivel social
Marketing directo
1. Tipos de detallistas 2. Decisiones de mercadotecnia
en el canal
3. Tendencias y amenazas
del entorno sobre el canal
detallista
Benefcios
Amenazas
Tendencias
97
Uni dad I V. El canal detalli sta
S
e
m
a
n
a

8
Presentacin
E
s comn que los puntos de venta directos al pblico sean identifcados como
canales minoristas. En esta sesin podremos identifcar los diferentes tipos
de punto de venta, as como sus necesidades comerciales y vincularlas con las del
consumidor.
IV.1 Tipos de detallistas
IV.2
Decisiones de mercadotecnia en el canal detallista
IV.3
Tendencias y amenazas del entorno sobre el canal
detallista
I. El canal detallista
Tema y subtemas
IV
Objetivos especfcos
El alumno distinguir los tipos de detallistas existentes.
El alumno identificar las decisiones de mercadotecnia que pueden realizarse en
el canal detallista y vincular las amenazas del entorno en funcin de la realidad
comercial.
98
Estrategi as de canales de di stri buci n
IV.1 Tipos de detallistas
Existen dos grandes benefcios que la mercadotecnia brinda para que el mundo
sea como lo conocemos en la actualidad:
La cada vez mayor personalizacin de los bienes y servicios que disfrutamos.
La facilidad de que cada vez tenemos dichos bienes ms cerca, prctica-
mente al alcance de nuestra mano.
Vamos a ubicar dos ejemplos sencillos, de los muchos que pueden encontrar-
se. Hace 30 aos, si un habitante de la ciudad de Mxico quera algo muy espe-
cfco saba que tena que ir al centro de la ciudad para conseguirlo. Los grandes
almacenes eran los acaparadores de tela, electrnicos, y dems enseres que de otra
manera no se podran conseguir.
Un ejemplo menos digno, pero fnalmente evidente, es que en esas mismas
pocas si alguien deseaba productos de importacin, pero a menor precio, es de-
cir, la famosa fayuca, tena que ir a las calles del mtico barrio de Tepito. La rea-
lidad marca que en la actualidad cualquiera de nuestras calles o esquinas puede
tener un puesto de productos pirata.
Lo que demuestran estas situaciones es que cada vez es ms sencillo y prctico
lograr que un producto llegue a nuestras manos en lo que a distribucin se refere,
ya no hablemos de sistemas de pago, entregas, coberturas y dems detalles que
hacen al mundo actual.
Un detallista, de manera genrica, es un comerciante que distribuye en peque-
as cantidades, por unidad sera la percepcin ms precisa, se desprende que es el
encargado de surtir a los consumidores fnales. La diferencia con los distribuido-
res mayoristas es que ellos pueden realizar ventas a granel, a mercados industriales
de transformacin, vamos, volmenes que en nada interesan a los consumidores
fnales.
Es importante que en la visin que deseamos que tengas de la mercadotec-
nia, esta actividad minorista no se desprecie pues es donde ms se puede realizar
actividades como el branding (promocin), diseo de escaparates y actitudes y
conocimientos de psicologa, que hacen la diferencia.
Un minorista, independiente en este caso, es posible que no pueda dar batalla
a una cadena comercial por cobertura, por respaldo fnanciera o por surtido, pero
no por eso no puede atender a su mercado y cumplir su labor dentro del sistema
general mercadotcnico.
La facilidad de adquirir
un producto
Defnicin de detallista
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Uni dad I V. El canal detalli sta
Clasifcacin del comercio detallista
La clasifcacin del comercio detallista puede considerarse desde muchos en-
foques, de primera instancia se puede clasifcar al detallista con respecto a sus
relaciones:
1. Comercio independiente. ste es el tipo de comercio ms tradicional,
incluso artesanal, que existe; se trata del comercio de la esquina, de la
tiendita, de personas que por iniciativa propia, o por la emergencia de
estar sin trabajo, instalan una tienda.
2. Departamento alquilado. Seguramente has visto en tiendas departa-
mentales algunas bahas donde se instalan puntos de venta para, por
ejemplo, productos de belleza, perfumes, etc., desde luego que esto de-
pende de los espacios y tiempos del almacn. Esto representa para la em-
presa que renta, bien coordinado, una oportunidad de promocin muy
importante por la cercana con el cliente.
3. Cadenas voluntarias de detallistas. Esto implica que los detallistas se
pueden asociar para crear una especie de gremio que les d mayor fortale-
za como grupo manteniendo su independencia, porque cada uno de ellos
puede tener al proveedor que quiera. Un ejemplo de ello seran la unin
comercial entre vendedores de un mercado o de un malecn, todos son
proveedores distintos pero estn unidos.
4. Cooperativas detallistas. Esta relacin es, por estructura, similar a la
cadena que hemos comentado, pero por ser una cooperativa, existe un
marco jurdico al que se sujetan adems de benefcios corporativos que
obtienen como unidad.
5. Cooperativa de consumidores. Aunque no es una fgura muy popular
en Mxico, tiene un funcionamiento similar al anterior slo que, como es
natural, los que se adhieren son los consumidores. La idea es que como
consumidores adquieras valor de mayorista o minorista. Piensa por un
momento si a una cadena detallista le conviene tener clientes cooperati-
vistas.
6. Franquicias. Este formato de prestacin de bienes detallistas es quizs el
que ms auge tiene, pues se trata de un esquema de negocios ya probado.
Quien obtiene la franquicia consigue metodologa, imagen, prestigio. A
cambio, tiene que pagar un costo de adquisicin y un porcentaje de ga-
nancias. Las cadenas de comida rpida son el mejor ejemplo.
7. Cadenas integradas. Se trata de casas que tiene una matriz y sucursa-
les que van dando mayor cobertura. Piensa en las instalaciones centrales
de cualquier banco y toda su red de sucursales. Lo que mencionamos al
inicio, uno puede ir al Puerto de Liverpool, en el centro de la ciudad de
Clasifcacin de los
detallistas con base en
sus relaciones
100
Estrategi as de canales de di stri buci n
Mxico, o bien, ir a cualquiera de sus sucursales en el resto de la ciudad.
La idea es crear un sistema a escala, la misma calidad de la empresa en
todos sus puntos (sucursales).
8. Grupos de distribucin. Este formato queda algo oculto al consumidor
fnal, son estructuras de negocio ajenas a los intereses del consumidor.
Una serie de empresas, incluso de sectores ajenos entre s, desde luego
cada uno conservando su marca, tienen una propiedad nica. Por ejem-
plo, prcticamente nadie est pendiente o interesado en lo que haga o a lo
que se dedica Vicom, sin embargo, si decimos Disney, MTV, ESPN,
el esquipo de MLB Angelinos de California y dems, en apariencia inde-
pendientes, resulta que son de la misma empresa.
9. Economatos. Se trata de puntos de distribucin restringidos a personas
que pertenecen a la empresa o entidad conformada. Es posible que si en-
traste alguna vez a una tienda Costco, Sams, etc., y no conocas las re-
glas de consumo (ser socio, merced al pago de una anualidad), no pudiste
comprar. Cabe destacar que estas empresas extienden su exclusividad so-
bre presentaciones atpicas, en volumen o en presentacin.
10. Tiendas de fbrica. A fn de abaratar costos y acortar canales de distri-
bucin, existen empresas que disean, en una parte de sus instalaciones,
un punto de venta. Este formato es muy exitoso pues adems del volu-
men que se puede comercializar, el precio de fbrica es muy atractivo para
consumidores minoristas que por alguna festa o reunin necesitan una
compra mayor, sin que por ello pasen a ser mayoristas.
A los detallistas los podemos ubicar prcticamente en cualquier lugar, sin
confundirlos con los comerciantes ambulantes; la estructura y normatividad del
comercio detallista los obliga a tener el punto de distribucin fjo, con estructura
y toda una red de apoyos que puede ser: instrumentar carteles, regalos promocio-
nales, msica, etctera.
Clasifcacin de los detallistas por su ubicacin
Es importante para este tipo de comercio la presencia fsica. En ocasiones, repre-
senta prcticamente su prestigio por su ubicacin, por su imagen en el entorno,
es decir, son parte del paisaje urbano, la misma popularidad, pues la presencia de
nuevas zonas comerciales (Santa Fe) son polos de atraccin.
A continuacin te presentamos un pequeo esquema que clasifca a los deta-
llistas por ubicacin:
La presencia fsica
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Uni dad I V. El canal detalli sta
Sin duda cada uno de estos lugares son ampliamente reconocidos. El creci-
miento o el desarrollo urbano tiene, de manera general, dos condiciones: las zonas
habitacionales y los centros comerciales que atendern, con notable diversidad y
las necesidades de obtencin de bienes en general.
Como lo sabemos, los mercados pueden ser fjos o movibles como los popu-
lares mercados sobre ruedas (tianguis) que si bien pueden ser vistos como comer-
cio ambulante, existe una unin comercial que determina un marco normativo y
por eso se les incluye en el esquema de detallistas. Es conveniente explicar que la
diferencia que se puede marcar entre un centro comercial y una galera es la exten-
sin y la diversidad.
Para los que vivimos en grandes concentraciones urbanas, un centro comer-
cial puede ser un espacio de por lo menos 2,000 metros cuadrados e incluso otros
casos de hasta 250,000 metros cuadrados, en donde entran prcticamente todos
los giros comerciales.
Una galera es de menor dimensin y diversidad, un ejemplo de ello sera la
galera de Anatole France, en la ciudad de Mxico, en donde el centro detallista
concentra un cine, unos tres restaurantes, cantidad similar de tiendas de obras de
arte, es toda la extensin de menos de media cuadra de extensin.
Detallistas de acuerdo al proceso de comercio a
nivel social
Ahora, en cuanto a la forma de clasifcar a los comerciantes detallistas, tambin se
puede considerar la funcin que desarrollan en el proceso de comercio a nivel social.
1. Comercio tradicional. Todos hemos sido atendidos en estanquillos o
tendajones, como deca la publicidad, en la tiendita de la esquina. Se lla-
ma tradicional pues depende en gran medida de la iniciativa, incluso he-
rencia, como actividad en donde las pequeas tiendas son atendidas por
un vecino de la comunidad.
2. Comercio especializado. ste es un comercio similar al anterior, pero la
extensin de las marcas que trabaja es limitada. Por ejemplo, estamos ha-
blando de tiendas en donde se venden productos ortopdicos, si bien existe
cierta amplitud de productos, todos estn muy vinculados entre s. Un caso
similar son tiendas en donde se venden piatas y artculos para festas que
si bien son locales pequeos, tienen la categora de especializacin.
Caractersticas de los
mercados
Centros comerciales Mercados
Calles comerciales Galeras comerciales
Caractersticas de los
centros comerciales
Caractersticas de
las galeras
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Estrategi as de canales de di stri buci n
3. Killer. Una tienda de este tipo es la que concretamente se especializa en
una sola lnea de distribucin. Seguramente has visto tiendas de cajas de
cartn o de hojas de elote. El xito de su permanencia depende de obte-
ner ganancias al atender slo ese mercado.
4. Tiendas de conveniencia. ste es un mercado que est en auge y es el
ambiente de los detallistas de las tiendas de 24 horas. Desde luego que
son tiendas con un surtido muy enfocado al que va de paso, y tiene un
costo mayor para el consumidor por la extensin de su horario. Si lo ob-
servas con cuidado, el respaldo de la franquicia tipo OXXO se traduce
en mayor manejo de marcas y de servicios, como caf y alimentos, lo que
una minorista tradicional normalmente no cubre.
5. Autoservicio. Por lo regular son pequeas tiendas de autoconsumo, la
gente toma por s mismo del estante y satisface su necesidad. Se relacio-
na muy directamente con las tiendas de conveniencia. Todos hemos sido
consumidores de cadenas comerciales donde tomamos las cosas del ana-
quel. Una divisin interesante que se est incorporando al mercado deta-
llista son las extensiones de marcas como Aurrera (Walmart), quien ha
establecido tiendas exprs, las que desde luego tienen un surtido mayor a
una tienda tradicional, a una tienda de 24 horas y de esa manera se acer-
can al consumidor.
6. Supermercado. ste es el mercado por excelencia de las grandes cade-
nas, donde habitan Walmart, Soriana, Comercial Mexicana, etc.; las
opciones que ofrecen son muy amplias, cuentan con espacio para estacio-
namiento, lo que da valor a compras detallistas. A su vez ofrecen una gran
variedad para los consumidores, reas para stands de promocin, incluso
juegos y actividades, la posibilidad de pago con tarjeta, efectivo o vales,
as como algunos comercios adicionales. El supermercado se ha vuelto un
polo de autntico atractivo para el negocio y comercios adicionales. Este
tipo de detallista tambin implica movimientos mercadotcnicos ms
profundos de merchandising, de branding, as como un trato con provee-
dores ms agresivo en las polticas de descuentos, que es al gran atractivo
de este tipo de comercio.
7. Hipermercados. Este tipo de comercio es una extensin del supermer-
cado. Qu se requiere para que un supermercado alcance categora de hi-
permercado? Bsicamente contar con una superfcie mayor, y una amplia
variedad de departamentos. Un hipermercado debe considerar alimen-
tos, ropa, enseres de casa, pero la profundidad de electrnicos, muebles,
electrodomsticos, es decir, es un lugar donde no slo abasteces tu des-
pensa, tambin tu domicilio.
Funciones del canal
de distribucin
103
Uni dad I V. El canal detalli sta
8. Gran almacn. Ejemplo de este tipo son tiendas como Palacio de Hierro
o Liverpool que son detallistas con categora de gran almacn debido a la
variedad de marcas y de departamentos que se manejan.
9. Almacenes populares. Se trata de la misma idea de los almacenes grandes
pero con un costo ms bajo, por ejemplo, Almacenes Garca, Almacenes
Sol, incluso de Famsa, quienes han incursionado para ofrecer productos
para el hogar, pero con marcas de bajo costo. Es importante considerar
que este tipo de almacenes, desde una visin psicolgica, tienen un gran
valor porque ofrecen productos que pueden alimentar el sentimiento de
ascenso social sin que por ello los consumidores tengan una decisin cr-
tica de compra (recuerda los sistemas de pagos quincenales tan bajos y
fexibles, aunque eso se traduzca en el pago fnal del bien).
10. Tiendas de descuento. No toda la mercanca sale de inmediato, existen
remanentes que de una manera u otra hay que sacarlos de bodegas. En
Estados Unidos, el ltimo viernes de noviembre, es decir, despus de la
cena de Accin de gracias, las puertas de los almacenes se abren ofrecien-
do grandes descuentos con la fnalidad de que la tienda se vace, pues se
coordina con el inicio de las ventas navideas.
Mxico no tiene ni fechas ni acciones tan agresivas, pero buscando podemos
anotar el caso de las tiendas de descuento. Por ejemplo, consideremos la cadena
Waldos, que ofrece productos a un precio de notable descuento. Tambin exis-
te el formato de Outlet, que son tiendas diseadas para productos que no se han
vendido, que tienen pequeas imperfecciones, o simplemente la tienda desea que
salgan a la venta sin quitar valor a los anaqueles en los grandes almacenes. Puede
efectuarse mediante un descuento duro (surtido corto, muchas marcas propias,
precios agresivos, servicio muy escaso) o blando (surtido ms amplio, mayor pre-
sencia de otras marcas y descuento slo sobre sus marcas).
Un detallista no necesariamente requiere de una tienda para poder comerciali-
zar sus productos, pues puede recurrir a instrumentos como el Marketing directo.
Por ltimo en este aspecto, por fuerza un detallista requiere de una tienda
para poder comercializar productos? La realidad indica que no. A quien vende sin
tienda se le puede llamar instrumentos de marketing directo.
El marketing directo es una buena opcin por factores como:
Mayor fexibilidad
Reduccin de costos
Ventajas tributarias
Comodidad para los clientes
Ventajas del marketing
directo
104
Estrategi as de canales de di stri buci n
Entre las alternativas que se pueden mencionar para el comercio detallista se
puede destacar:
Venta por correspondencia
Venta por catlogo (Sanborns emplea esta estrategia)
Venta por telfono (telemarketing)
Venta por televisin (infomerciales)
Venta por Internet
Venta automtica (mquinas de dulces, por ejemplo)
Venta puerta a puerta (conveniente en promocin y relaciones pblicas,
aunque de alto costo)
Venta ambulante
Venta multinivel. Conocida como marketing multinivel o marketing direc-
to de red es un sistema de distribucin y venta directa de bienes a travs
de una red de distribuidores individuales independientes sin estableci-
miento, que venden a sus clientes particulares (familiares, vecinos y ami-
gos). Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su ven-
ta y de lo que venden los que l ha incorporado a la red; ste es el modelo,
por ejemplo, de Avon).
Como te has podido percatar, el comercio detallista tiene varios enfoques, y
aunque no se caracteriza por la presencia de grandes volmenes, de acciones es-
pectaculares de publicidad o branding, en muchos de ellos sin duda, es el tipo de
comercio que mantiene vigente el fujo de dinero en lo cotidiano.
IV.2 Decisiones de mercadotecnia en
el canal detallista
Importantes segmentos de detallistas no requieren de grandes acciones de merca-
dotecnia, en el caso del comercio tradicional, del killer o de la venta de convenien-
cia, tienen objetivos tan especfcos que no por fuerza requieren algo ms all de
acciones de branding y de uso adecuado de su espacio puede ser sufciente (con
una manta OXXO soluciona el problema de comercializacin).
Sin embargo, en el caso de almacenes, de uso de catlogos y dems grupos gran-
des que surten al detalle, las acciones de mercadotecnia pueden ser muy variadas e
intensas si se considera la gran cantidad de oferta que existe en el mercado.
No es un problema que se soluciona con grandes presupuestos de publicidad.
La realidad es que el consumidor promedio se mueve por emociones ms bsi-
cas, funcionales, cercanas a sus recuerdos. Porque el producto en verdad satisfaga
una necesidad real y concreta, no slo una promesa. Sobran marcas que basaron
su existencia en la publicidad, pensando que el consumidor buscara el producto
slo por el mensaje creativo de la publicidad.
Funciones del canal
de distribucin
Qu propicia
la compra?
105
Uni dad I V. El canal detalli sta
El detallista que quiere que sus ventas sean favorables necesita crear un pen-
samiento estratgico, es decir, concentrar sus acciones en aspectos concretos, sa-
biendo coordinar sus esfuerzos, sus departamentos, sus polticas de reclutamiento
y contratacin, es decir, cuidar todos los detalles humanos, tcnicos y materiales
que se orienten en el mismo sentido. Quien logra eso es una marca que se puede
vender al detalle incluso sin grandes presupuestos de publicidad.
Entre las acciones que se pueden destacar es conveniente considerarlos en
sentido de mezcla, recuerda, no hay acciones solitarias, en caso de que funcione es
ms una casualidad que una accin concertada y planeada, eso s, se puede apro-
vechar para sobre ello hacer la estrategia.
Algunos elementos a considerar son los siguientes:
Defnir el mercado meta. Un mercado meta no es slo saber a quin
le vas a vender, implica tener un estudio que permita identifcar gustos,
tendencias, movilidad, lenguaje y cdigos que ese mercado tiene. Por
ejemplo, no es sufciente que se sepa que el mercado teens guste de estar
actualizado en lo tecnolgico, tiene que haber ms detalles a descubrir,
pues ese dato, en realidad, lo puede tener cualquiera. Si voy a vivir del
cliente debo saber con detalle lo que le emociona, lo que lo mueve, lo que
hace que sus acciones se registren en mi contabilidad. Recuerda, la gente
se mueve por emociones.
Surtido. Desde luego que esto, de acuerdo a lo que hemos visto, depen-
de del tipo de detallista que seamos. Si estamos en un gran almacn, el
surtido es muy evidente para cualquiera; en el caso de tiendas especiali-
zadas se relaciona con clientes informados, consumidores que saben lo
que buscan y no se enganchan fcilmente. El surtido, en cualquier caso,
no es poner por poner, se coloca el surtido con base en las seales que se
obtienen de la defnicin del mercado meta.
Obtencin de productos. El proveedor de una tienda detallista es un
socio de comercio. La inversin en productos de calidad tiene impacto en
el precio del aparador. Un producto de baja calidad tambin se refeja en
el precio en aparador. Cmo elegirlo? Con la informacin que se obtiene
del mercado meta. Para qu poner un producto caro si el mercado no lo
adquirir?, por qu poner un producto barato que va a ofender el estilo
de vida de un consumidor adinerado que puede y quiere adquirir el pro-
ducto? La obtencin del producto est ntimamente ligado con las rutas y
fujos de mercanca.
Decoracin de la tienda. El ambiente de una tienda es fundamental, se
tiene que considerar la fecha o calendario en juego, el espacio con que se
cuenta, el ambiente que se quiere crear, los materiales que se emplean y el
gusto que la empresa quiere generar. La decoracin es el sello personal de
la empresa. Lo que debe evitarse es la saturacin, la oscuridad, la suciedad,
106
Estrategi as de canales de di stri buci n
detalles que alejan al consumidor promedio. Desde luego el comercio
que no requiere de instalaciones, no tiene que considerar este aspecto. En
tanto la decoracin del local sea mayor, tambin lo ser el presupuesto.
Servicios y ambiente. En las tiendas de autoservicio como Ofce Max
el personal viste playeras que en su espalda tienen la leyenda: pregnte-
me en qu le puedo ayudar. En su momento Carrefour tena un divisin
de ayudantes de piso que andaban en patines para agilizar el cambio de
productos y otras labores de apoyo. Este tipo de acciones son los servicios
inmediatos que un detallista puede dar a su cliente. Sams instal mqui-
nas donde el cliente puede hacer su propia factura. El objetivo es ofrecer
facilidades a los consumidores que agreguen valor a la empresa.
El ambiente es todo aquello que la tienda logre para que el consumi-
dor est contento en la tienda. La msica, la mueblera, las sealizaciones,
y dems marcas permiten que la tienda tenga su propio estilo. Un ejemplo
de ello, son las cadenas restauranteras (Vips, Wings, etc.) que ambientan
cada uno de sus locales de manera particular y as revertir lo ms posible
que la carta ofrece siempre las mismas opciones.
Mutar de las Ps a las Cs. Si bien es cierto que la Plaza, Producto, Precio
y Promocin son pilares de la mercadotecnia, tampoco se puede negar
que el entorno ha cambiado. Las situaciones de negocio son ms inesta-
bles, de mayor presin, y por lo tanto hay que tener una mayor fexibili-
dad operativa.
La empresa detallista debe buscar que el inters del producto se mue-
va hacia el cliente que las acciones de la Plaza se enfoquen como Conve-
niencia; migrar del Precio al Costo; y quizs la ms importante, que de la
Promocin (o Publicidad) se trabaje en la Comunicacin.
No es precisamente inters de este curso profundizar en este aspecto,
pero s considerar que las Ps es un modelo rgido, que tiene sus alcances,
pero los tiempos actuales, de intensa competencia, la bsqueda de atri-
butos y ventajas competitivas, y el notable inters por abaratar costos de
operacin, implica que la empresa sea ms gil y prctica en su accionar.
IV.3 Tendencias y amenazas del
entorno sobre el canal detallista
Las grandes tendencias del comercio detallista se estn moviendo al sistema glo-
bal, no se puede discutir que los comercios tradicionales no cuentan con los siste-
mas de seguridad que tienen las tiendas de conveniencia.
107
Uni dad I V. El canal detalli sta
Sealamos entonces que un comercio detallista cercano al consumidor po-
dra requerir de:
Estacionamiento
Lnea de tarjeta de crdito
Sistemas de pago que faciliten crditos
Sistemas de facturacin electrnica
Promociones en Internet
Sistemas de comunicacin en redes sociales
Como puedes apreciar, este tipo de benefcios son tendencias que todos los
consumidores deseamos. Observa cmo las mismas cadenas de alimento rpido
ya cuentan con lneas para cobro con tarjeta, cuando hace apenas unos tres aos
slo aceptaban el pago en efectivo.
Estas tendencias son oportunidades para los detallistas que tienen los recur-
sos, la estructura, el plan de negocios y los recursos humanos para mantener e
incrementar esta estructura.
Por su parte, las amenazas para el comercio detallista tradicional son amplias,
tcnicamente su nica opcin de competencia es poder ofrecer productos en la
esquina y ser parte del paisaje del barrio. Todos los dems elementos estn en su
contra.
Ahora bien, en el caso de los grandes detallistas (si se permite la expresin),
el anlisis foda es un elemento bsico, pues en ello se refejan las condiciones del
mercado. De ste se puede obtener:
El valor que tiene el mercado y la forma en que ste vara.
Las importaciones (tanto las legales como las ilegales).
La administracin de las cadenas de valor.
Las condiciones de seguridad (basta ver el caso del comercio y sus fujos
en el norte del pas).
Convenios comerciales que abren zonas de venta que de alguna manera
desajustan al mercado.
La concentracin de minoristas ms efectivos (tomemos el caso de la in-
dustria del vestido, y la competencia que le puede hacer un minorista en
un tianguis).
Consideraciones del
canal detallista
Quin puede dudar de las tendencias que mueven a los canales
detallistas a emplear recursos tecnolgicos para sistemas de inteligencia
y de atencin al pblico?
Benefcios del anlisis
FODA
Las amenazas del
comercio detallista
108
Estrategi as de canales de di stri buci n
Factores climatolgicos como inundaciones, nevadas o sequas.
La insufciente capacidad tecnolgica.
Una red federal de comunicaciones que apenas est desarrollando siste-
mas perifricos y libramientos de centros urbanos.
Un sistema econmico que no est acondicionado para la alta competencia.
Sistemas proteccionistas que frenan la competencia (el gobierno regalan-
do despensas y listas escolares impacta de manera directa a detallistas,
sobre todo los tradicionales).
Como puedes apreciar, el desarrollo del comercio detallista est lejos de ser
estable o fjo, las presiones pueden ser amplias y muy demandantes, que se enfren-
ta a un sistema tributario que no es precisamente sencillo y s muy demandante
del contribuyente cautivo lo que puede llevarlo a enfrentar serias difcultades de
supervivencia, ya no digamos de crecimiento.
Por otra parte, el caso de los detallistas que operan en gremios, como los pues-
tos semifjos que abundan en puntos de transporte, no tendrn una regulacin
ofcial, pero las presiones para ser parte del grupo, pago de cuotas y dems cdigos
de pertenencia no permiten que por fuerza forezcan.
Aunado a ello, un sistema que no por fuerza parece premiar a la iniciativa, y s
a los grupos de poder. Todo ello hace que las amenazas estn acechando y adems
no exista un sistema o marco regulatorio que en verdad proteja y privilegie la acti-
vidad de los empresarios.
Sobre las tendencias, los detallistas que logren desarrollar sistemas de distri-
bucin a bajos costos y con un alto grado de interaccin con el consumidor, po-
drn tener mejores opciones. Las ofertas y descuentos no servirn en tanto no se
desarrolle un sistema que premie la lealtad (con todo y lo ambiguo que es hablar
de este concepto), como el caso del restaurante Vips y sus tarjetas de descuento
por visitas frecuentes. El comercio detallista atiende un mercado que busca mejo-
res condiciones de consumo.
Asimismo, es importante que la visin de los detallistas se mueva hacia la vir-
tualidad, la interaccin y la participacin del consumidor en las estrategias de la
empresa (crculos de calidad abiertos), evaluaciones de 360, entre otros; tienen
que ser el destino, pues el consumidor lejos de desistir de la tecnologa har de
este ambiente un lugar de informacin y eleccin.
Sistemas previos a la venta, postventa y de servicios adicionales son las opcio-
nes: garantas, coberturas, monederos electrnicos, puntos, promociones exclusi-
vas, y dems aspectos sern cada vez ms frecuentes y profundas.
La movilidad del
comercio detallista
Las tendencias
del mercado detallista
109
Uni dad I V. El canal detalli sta
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
1. Es el congregado de departamentos en una gran extensin y con
una amplia diversidad.
2. Es la tienda en donde el consumidor toma por s mismo el art-
culo de su predileccin.
3. Es el comercio que se encuentra cercano al domicilio, ejercido,
por ejemplo, por un vecino.
4. Son tiendas que ofrecen productos que urge que salgan ya del
almacn.
5. Es una tienda que ofrece una sola lnea de productos.
6. Son las tiendas que concentran una diversidad de marcas pero
mantienen el formato de detallistas.
7. Son almacenes que se concentran en dar productos a bajo costo,
pensando en los consumidores de menor capacidad de compra.
8. Son detallistas que ofrecen productos muy relacionados entre s,
sin una amplia diversidad, pero muy dirigido a ciertos mercados.
9. Son tiendas que se han popularizado con el formato de la
franquicias.
10. Son tiendas que concentran una diversidad de productos para el
consumo fnal, son parte, habitualmente, de cadenas de alimentos.
( ) Tradicional
( ) Especializado
( ) Killer
( ) Conveniencia
( ) Autoservicio
( ) Supermercado
( ) Hipermercado
( ) Gran almacn
( ) Almacn popular
( ) Tienda de descuento
110
Estrategi as de canales de di stri buci n
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Los canales detallistas tienen sentido de ser debido a la mayor tendencia de productos con
valores personalizados. _____
2. Un gran valor de los canales detallistas es que acercan cada vez ms los productos a los
consumidores. _____
3. El canal detallista tiene la gran virtud de que puede vender a quien quiera, es independiente
de ofrecer productos tanto a clientes de ofcina como a corporativos para el uso de sus
trabajadores. _____
4. Es cotidiano que ciertos detallistas, por ejemplo tradicionales, no puedan competir con
mayoristas que tienen mayor capacidad de pago, de crdito, de cobertura, etctera. _____
5. El comercio independiente lo es por no depender de las reglas de mercado ni de
comercializacin. _____
6. Un comercio de departamento alquilado es aquel que se hace dentro de una casa habitacin
donde precisamente se alquila como bodega. _____
7. En las cadenas de detallistas, stos se pueden asociar para crear una especie de gremio que
les d mayor fortaleza como grupo, pero manteniendo su independencia. _____
8. Las cooperativas detallistas es un formato de comercio que slo existen en economas
europeas. _____
9. Los consumidores nunca se pueden unir para defender sus intereses ante los consumidores. _____
10. La franquicia es un esquema de negocios ya probado. Quien obtiene la franquicia consigue
metodologa, imagen, prestigio. A cambio tiene que pagar un costo de adquisicin y un
porcentaje de ganancias. _____
111
Uni dad I V. El canal detalli sta
Fuentes de informacin
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Branding: Anglicismo que se utiliza para hacer referencia al proceso de hacer y
construir una marca.
Multinivel: Es un modelo de distribucin de productos, basado en la venta di-
recta, donde una persona incorpora a otras a travs de una red y se van re-
cibiendo benefcios tanto por las ventas propias como de las personas que
uno mismo ha incorporado.
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