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INSTITUTO TECNOLOGICO DE

TUXTLA GUTIERREZ


MERCADOTECNIA

UNIDAD 4:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

RAMON DEL TORO SOSA

6 SEMESTRE

INGENIERIA INDUTRIAL

TUXTLA GUTIERREZ CHIAPAS A 21 DE
MAYO DE 2014


























1. Marco terico de cada uno de los temas que se enlistan.

4.1 Estrategias de producto
4.1.1 Beneficio principal del producto
4.1.2 Producto real
4.1.2.1 Caractersticas
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseo
4.1.2.5 Empaque
4.1.3 Producto aumentado
4.1.3.1 Entrega y crdito
4.1.3.2 Servicio postventa
4.1.3.3 Instalacin
4.1.3.4 Garanta
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
4.2 Estrategia de fijacin de precios
4.2.1 Factores internos y externos
4.2.2 Mtodos
4.3 Estrategia de Distribucin
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
4.3.8 Plan de distribucin del producto
4.4 Estrategia de promocin
4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones pblicas
4.4.3 Herramientas de promocin
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.
4.4.6 Anlisis de la competencia.








4.1 Estrategias de producto

Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de
la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientacin
al consumidor, a la competencia o a la tecnologa
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de
las ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos
productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los
consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben
aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse
de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya
sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja
competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos
fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio principal que satisface su
necesidad.
4.1.1 Beneficio principal
Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio
principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta
Qu problema se est buscando resolver con la compra? Para hacerlo
ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe
considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que
agregan valor a la transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de
la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza daada. A
continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que
puede brindar cada producto:








4.1.2 Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio
principal en un producto real. Cmo saber cuando un producto es bueno?
En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el
atractivo de un producto. Las caractersticas materiales tienen una gran
influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas caractersticas
del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la
competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar
de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin
se detallan los ms importantes:

4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que
lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben
por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las
necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)
Usualmente se compone de:
Nombre o denominacin
Smbolo/Logo
Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas
Recomendaciones:
Sonido agradable (Rico) /
Fcil pronunciacin (Kia)
Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)
Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca
Utilizar:
Pruebas de asociacin de ideas
Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
Estrategias
nica:
Ventajas:
Transmitir prestigio de marca a todos los prod
Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:
Segmentacin de mercados (cuotas)
Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones
Atraccin de consumidores no fieles
Espritu interno de competitividad
Desventajas:
Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin)
Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin
Otras estrategias
Marca genrica con un complemento propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr(Gallina, carne)
Marca por lnea de producto:
-Familia-Sancela: Familia (papeles suaves), Nosotras (T. Femeninas),
Pequen (paales desechables)
-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)
Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona
Tolimense)
Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)
-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)
Segundas Marcas (Marca Mltiple):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor
prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad
y comunicacin: Scott (Kleenex), Kimbies(Huggies), Audi)Volkswagen).
Marcas propias (Maquila)
Usualmente solicitada por el distribuidor
Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:
Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin
Mayor poder de mercado del distribuidor
Penetracin en ciertas categoras
Mejor uso de la capacidad instalada de produccin
Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promocin)
-Prdida de secretos comerciales
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a
la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un
bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,
pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o
reduce los costos de produccin.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o
envoltura de un producto. El empaque podra incluir el recipiente
primario del producto; un empaque secundario que protege el
envase primario, y el empaque de transporte necesario para
almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio
postventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos
ejemplos de componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su
da como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que
al consumidor le aporta valor.
El producto aumentado marca diferencias a la hora de la
eleccin de compra por parte de un consumidor. A
igualdad de precio, un producto acompaado de un si
no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender
igual que otro exactamente igual flanqueado de un no
se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al
vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde
ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crdito
ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al
lugar donde lo va utilizar el cliente
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su
distribucin a todas los clientes.
Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de
distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a
nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.

CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a
plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero
propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos
usamos crdito de una forma u otra.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un
lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crdito abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como
un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena
relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a
calificar cada vez que solicite otro prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento,
consejera y capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y
reparacin adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras
que la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su
valor, convirtindose en una ventaja competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al
producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio.
Entrega, instalacin y otros adicionales:
Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando
modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:

1. crear seguridad en el usuario o comprador.

2. proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. herramienta promocional (por ejemplo, en el corte ingls: le devolvemos su
dinero si no queda satisfecho).
4. las empresas que utilizan la estrategia del marketing a travs de la garanta
lo que estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento
(posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). la garanta se ofrece
en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva


4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
Caso:
Durante los primeros 27 aos, el gigante del software consigui ms de
50.000 millones de beneficios.
El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en la
copia de la competencia.
La empresa gastar 4.200 millones de dlares en I+D.
La innovacin es fundamental para el xito de Microsoft.
Gran parte de los esfuerzos de I+D estn relacionados con Internet.
Muchos productos y servicios nuevos estn ahora en proceso de
desarrollo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y
nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el
desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.
Fuentes internas de ideas:
I+D.
Fuentes externas de ideas:
Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas
fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para
los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar
los conceptos de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de
ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer
ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.
Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar
estrategias de mercado es problemtico.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos















1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.


Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los
tratantes y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.
Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda
de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.


Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a
cambiar de marca.

5. Declive

Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios
acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.





4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la
empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar
excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de
precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del
Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras
las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn
traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los
precios de forma adecuada.
4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los
que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los
productos y servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la
estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la
empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por
tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida
determinado por la opcin de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas
bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los
beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en
calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las
empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones
de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para
poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con
la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber
buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la
demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin
que produce el mximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio
lo ms bajo posible.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:
Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o,
por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores
para estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de
los distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los
consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de
venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de
incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter
pblico o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios
muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin
parcial de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las
ayudas pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas
pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los
cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir
una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y
asegure una rpida recuperacin de la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa
para poder ayudar va precio a su consecucin.



Estrategia de las variables del Marketing Mix
Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos
coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre
ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basndose en el
precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio
que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el
posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos
vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el
diseo del producto. Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una
empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotacin
de alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de
distribucin escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el
consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por
ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento del producto.
Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento
por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica
del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en
primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo
en costes que haga posible ese precio.

Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su
producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de
produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un
beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser
un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una
empresa con costes ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por
lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.
Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de
la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de
negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio.
Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y
otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios,
etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres
categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda
Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben
establecer el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y
la demanda delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en
el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto
segn los beneficios que ste les aporta.


La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de
precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las
decisiones sobre precios de tal modo que segn cual sea la situacin
competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor
libertad para fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra
competencia y sobre todo su rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un
competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin
econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la
hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que
puedan perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del
mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a
muchos compradores y vendedores que comercian con un producto
homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los
consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al
precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el
precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.
- Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se
cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta.
Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan
conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el
precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
imperfecta distinguimos tres tipos:


Competencia monopolstica:
El mercado est formado por un gran nmero de compradores y
vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos. As
cada empresa intenta diferenciar su producto de los dems a travs
fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de
individualizar al mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una
seccin
monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de
competencia.

Oligopolio:
Es un mercado en el que concurren muchos compradores y slo algunos
vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de
precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser
homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drsticamente, un
nmero elevado de consumidores comprarn el aluminio a este proveedor. Los
dems productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los
servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus
competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber
renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a
favor de sus competidores.



Monopolio:
Es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio
privado regulado (una compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno
permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le
permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio
privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el
mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios,
puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o
viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.


- Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el
adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor
(precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio.
Destacar que los beneficios percibidos no slo dependen del precio sino
tambin de otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc.
Y que los compradores no juzgan los precios individualmente, sino que ms
bien comparan conjuntos de precios, tales como precios histricos, precios de
productos competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de
los clientes a los precios se basan en algo que va mucho ms all de un
clculo meramente racional.

Anlisis de la relacin precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la
mayora de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor
precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto
limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio
es demasiado alto.
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue
viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el nmero de
unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1
muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y
a la derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma
variacin de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta
significativamente).
Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto
sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a
presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los
suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas
inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina
presentan para una familia o para un diabtico una curva de demanda muy
inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser
la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una
demanda bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede
prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su
demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo
pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por el
contra, si su precio baja su demanda aumentar.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la
existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas.
Si el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual
la demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes
sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda
ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si
sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr
que seguir llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en
el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que
muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor
diesel, lo que har caer la demanda de gasolina.



- Elasticidad de la demanda
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a
los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una
reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si
la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos
elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el
contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la
disminucin de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. Esta
solucin es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y
vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos.
Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas quieren
evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos bsicos. El
grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto ms
inelstico (ante una variacin del precio la cantidad demandada.

La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto
frente a la competencia, esto lo har mediante promociones al canal,
formacin, etc.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing,
que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio
consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean
atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son
mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas
mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee
por el establecimiento).


Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es
necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre
mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una
variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las
empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc.,
siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos.
Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto
queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer
orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de
incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los
resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.


- El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del
producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la
fase de la que se trate.
As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda
existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la
elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.

En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el
ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de
distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a
la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como
por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores,
descuentos por pronto pago, etc.
El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente
en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto
comprado ms un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo
determinado por la cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por
un producto.


Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los
tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre
su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a
la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y
beneficios.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos,
que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen
leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se
prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para
establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo,
pactar el precio de la gasolina.
Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando
de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena
de distribucin.

En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de
vigilar




4.2.2 Mtodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede
elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin
que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del
producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un
mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:


A. Fijacin de precios mediante mrgenes
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado
un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta
en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario
para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia,
cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma
muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin
calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra
de contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los
costos fijos totales y a las utilidades netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones
de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos
a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado,
por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios
altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia
se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar
el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden emplearse
donde la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen
beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora.
Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los
mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de
las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.

F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas,
por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de
precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas
de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a:
percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios
por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos
especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida,
donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan
significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a
compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma
parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un
gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.
4.3 Estrategia de Distribucin
De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la
administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al
punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn
comprendidas por:


Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un
nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).


Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos
distribuidores para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin
otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos
distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de
monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se
necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente
con ms pedidos de tamao econmico).


En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante
exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva
pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los
consumidores y las condiciones del mercado.


4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven
a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:


Canales de Distribucin para Productos Industriales:
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los
productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes
fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones
de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de
fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en
este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y
la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son
requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Ejemplo: productos agrcolas



Canales de Distribucin para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos
que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta
de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por
telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para
el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico
en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal
de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo
el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que
se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una
combinacin de ellos.


4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de
lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as
una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad;
en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de
tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros
han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.

Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de
una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de
escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar
a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos
para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.


4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas
interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida
que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de
canal
Comportamiento del canal
Est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas.
Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada
miembro del canal se especializa en una funcin determinada.
Conflicto del canal
Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus
objetivos y funciones (sobre quin debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un
mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.

Sistema de distribucin vertical
Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes
independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una
parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a
costa de beneficios globales del canal.
Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin
formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema
unificado.
Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los
dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar





SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina
distintas fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo
de un nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el
proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias
empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del
proceso de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua
colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que
podra conseguir individualmente.

Organizacin en rgimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro
del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y
distribucin.

Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina
diferentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la
propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de
una de las partes.

Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo
nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica
empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a
uno o ms segmentos de consumidores.

Cambios en la organizacin de los canales de distribucin
La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y
online est influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales
de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la
desintermediacin

Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal
de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar
nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la
cadena de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que
ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de
canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir
la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus
compaeros de canal.


4.4.5 Comercio electrnico tendencia.
La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos
comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y
obtener contenidos ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de
vista de la comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el
proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian
informacin y se producen respuestas entre ambos elementos de la
comunicacin.

Desarrollo
En las ltimas dcadas se ha producido una revolucin en el mbito de
la comunicacin, cuya raz se encuentra en la transformacin del modelo de
desarrollo de la sociedad, que ha pasado de ser industrial a configurarse como
la "sociedad de la informacin". La revolucin tecnolgica ha contribuido
poderosamente a la eclosin de un nuevo modelo de comunicacin,
desarrollado bsicamente en Internet, con unas caractersticas diferentes a las
de los medios de comunicacin de masas tradicionales. Una de estas
caractersticas es el importante desarrollo del grado de interactividad entre
emisor y receptor. La migracin digital supone un despliegue acelerado de las
tecnologas del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologas de
la imagen, esenciales para la informacin de la percepcin y la comprensin de
la realidad.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms
medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico
objetivo.
La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica
denominada e-mail por el que los responsables de marketing envan sus
mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente,
extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el
buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos
publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo
ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas
llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien
al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de
internet e- mailings -, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es
comnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en
que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico,
como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente
al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo
son:
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.
4.4.6 Anlisis de la competencia.
Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que
para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una
compaa debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con
ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos
encontramos rezagados con respecto a otras.
Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar"
clientes potenciales a la compaa.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su
enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus
principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su
comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es
maximizar sus utilidades, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al
cumplir con metas propuestas con antelacin, pudiendo haber tenido ms
utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores
y mientras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad
existir. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio,
atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi
idntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente
cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto,
servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin
que servir para el desarrollo del producto propio de una compaa.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han
servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la
fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad
de actuar o se compararn los puntos fuertes de la competencia con los
propios y se tratar de mejorar.

El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores
atacar y a cules no. Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms
dbil pero a veces la recompensa no es grande, tambin es necesario centrar
esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algn
aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor.








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