JMSVA: fotocopias del libro de Sainz Vicua Anlisis interno y externo. Diagnsitico n el anlisis de la situaci!n e"terna # la situaci!n interna$ redactar en l%neas generales los temas &ue inclu#amos (es decir$ 'iol%n)( Luego$ en el diagn!stico de la situaci!n resumimos esos temas en oraciones concretas dentro del es&uema (tabla) del )*+A: Anlisis del entorno: modelo ,S- mu# resumido$ .nfasis en conom%a # Sistema )inanciero: /a# info al respecto en Memoria del 0alicia$ primera parte: 1ttp:22333(bancogalicia(com2e0alicia2/ome2Secciones24nstitucional24nfo56orporati'a2Mem oria5#57alance2A86/4V*S29:;;5M<75;5S,(pdf=6S8->;?@:A::B99CD9::E;BA; +efinici!n del Mercado de 8eferencia (productoFmercado$ JLMA p( ?? # ss() structura # naturaleza del mercado (,orter$ JMSVA$ ,( E@: competidores$ nue'os entrantes$ productos sustituti'os)( ,odemos meter la segmentaci!n (segmento ,remium$ A76;) ac$ o introducirla reci.n en las decisiones estrat.gicas$ Gunto al posicionamientoH n la situaci!n interna colocamos en anlisis de cartera del 0alicia$ a tra'.s de la matriz 760 # e"plicamos el anlisis del N,S( -al 'ez con'iene pintar el panorama &ue e"ist%a antes de la reestructuraci!n del 0alicia (cuando e"ist%an dos 6*s$ uno para cada negocio)( Objetivos de MKT SegIn la matriz 760 (faltar%a conocer el significado de algunas abre'iaturas) el segmento de 8A (renta alta) es atracti'o (ob'iamente)$ pero no est en buen ni'el de posici!n competiti'a: se identifica como oportunidad cr%tica de crecimiento para el 7anco( n definiti'a$ nosotros proponemos un nue'o producto para ese segmento$ con el obGeti'o de ganar posici!n competiti'a mediante$ creo$ un aumento del MS (MarJet S1are)( se ser%a el obGeti'o principal$ del &ue se desprende uno secundario mu# importante: incrementar el nImero # la satisfacci!n de los clientes de ese segmento: esto implica cuantitati'amente aumentar el N,S (para atraer nue'os clientes mediante recomendaciones # otros indicadores de la p( CC@ de JLMA)( Decisiones estratgicas de marketing n este segmento deber%amos e"plicar sint.ticamente las estrategias de MK- &ue 'amos a adoptar: Segmentaci!n # posicionamiento (el posicionamiento en grandes rasgos$ despu.s lo profundizamos en el marJeting mi"$ por eGemplo con la nue'a imagen de marca)( ,ara segmentaci!n JMSVA p( ;9C( strategia gen.rica de especializaci!n # diferenciaci!n( ,or a1%$ si no con'ence por&ue parece complicado deGamos s!lo la de diferenciaci!n( ,ero como atacamos un segmento bien concreto$ &ue sale de la matriz 760$ parece &ue la especializaci!n (# dentro de ella$ la diferenciaci!n) es la ms co1erenteH n relaci!n a la matriz de Ansoff$ ser%a desarrollo de un nue'o producto (ser'icio en nuestro caso) para un segmento &ue #a atend%amos (pero mal$ dado el resultado del N,S)( +ado &ue la fidelizaci!n de los clientes en central en nuestro obGeti'o deber%amos poner algo bien general de estrategia de MarJeting relacional (JMSVA p( ;@9)H Estrategia !ncional "Marketing#Mix$ % n este apartado con'iene describir los componentes del marJeting mi" (JMSVA p( ;@A)( +espu.s los resumimos en una tabla a manera de plan de acci!n (le ponemos fec1as) # le asignamos ('iol%n en mano) presupuesto a cada ,H (tal 'ez en otra tabla)( Lles parece= ;( ,roducto: +escripci!n del producto$ enfatizando los atributos distinti'os &ue nos permiten competir por diferenciaci!n: n la pgina 3eb siguiente podemos sacar bastante letra: &tt'%((marketing.i'roesional.com(notas()*+,+-#El#.anco#/alicia#lan0a#Eminent#y# re!er0a#s!#estrategia#de#sed!ccion#'ara#los#clientes#'remi!m ,or eGemplo: M Atenci!n prioritaria no s!lo en la sucursal$ sino tambi.n en todos los canales M Agilidad en las operaciones M Ma#or cercan%a # calidad en la atenci!n$ a tra'.s de la reducci!n de la cantidad de clientes por oficial M 6eleridad en las operaciones # resoluci!n de reclamos M ,ortal # /ome 7anJing e"clusi'o M Asesoramiento especializado en in'ersiones( sto se basa en un programa intensi'o de formaci!n de ms de ;ED oficiales Nminent # una capacitaci!n &ue abarc!$ apro"imadamente$ a ;(::: empleados del 7anco 0alicia M MeGoras en los tiempos de consultas M Modelo de reciprocidad$ en donde se premia a los clientes &ue acercan sus dep!sitos o in'ersiones al banco a cambio de bonificaciones en los costos de mantenimiento Nminent M 6aGas selecti'as # espacios e"clusi'os s ob'io &ue nuestro producto en un ser'icio$ es ms$ es un ser'icio &ue ofrece ms productos (algo as% como una l%nea de productos)( +e alguna forma deber%amos e"presar esta idea (Olos grises del MK-P)( n relaci!n a la marca (1a# &ue 'ol'er a redactarlo): n el segmento V4,$ cada decisi!n tiene &ue estar pensada para diferenciarse # generar un 'alor agregado al producto( <$ desde #a$ el nombre # el diseo son algunos de los factores cla'es en este proceso( QNminent es una palabra lo suficientemente emblemtica # significati'a para &ue la gente constru#a$ a partir de ella$ asociaciones espontneas aIn sin ser capaces de entender precisamente &u. &uiere decirQ$ e"plicaron desde 0alicia( n esta l%nea$ apuntaron &ue este nombre Qremite a lo sobresaliente1 lo notable1 lo es'ecial1 lo elevado21 en !na 'alabra1 a 2la eminencia3. 9( ,recio ,recios altos$ comisiones en cada ser'icio (0aston=) @( ,romoci!n /ablar de estudio de nue'a imagen$ nue'o diseo del logo # 1asta nue'a marca( Sacar letra de: n cuanto al diseo 'isual$ se busc! una est.tica &ue permitiera &ue la marca se mostrase # diferenciase$ aun&ue sin aleGarse demasiado del #a conocido estilo del 0alicia( Se trabaG! una marca sim.trica en donde una mitad de la tipograf%a es la de 7anco 0alicia # la otra mitad$ la &ue se utiliz! en la palabra RNminentR$ es muc1o ms moderna # ac.ticaQ$ e"plic! la entidad( < aadi! &ue Qcuando se 1abla de renta alta$ se 1abla de c!digos percepti'os por parte de los pIblicos mu# superiores a los ni'eles estndar( s un segmento &ue entiende una 'isi!n del luGo desde la e"periencia personalQ( ,or eso tambi.n se eligieron Qimgenes frescas$ sencillas$ amigables$ tran&uilas$ relaGantes$ no estruendosas$ &ue no pretenden en'iar ningIn mensaGe compleGoQ( < 1asta el azul tiene un por&u.( SegIn e"plic! el banco$ ese tono es percibido como confiable$ mesurado$ sincero # comprometido( n cuanto a publicidad$ seguramente ser%a altamente selecti'a: publicidad grfica en re'istas especializadas en deportes como el golf # el polo$ en re'istas de moda$ etc( 6omo relaciones pIblicas$ patrocinando torneos de golf$ polo # tenis # e'entos culturales con figuras destacadas( C( +istribuci!n ste tema se complica( La semana pasada discut%amos con Marcelo &ue en nuestro caso la distribuci!n se confunde con el producto (ser'icio) en s% mismo( s 'erdad$ tenemos &ue e"plicar esta ambigSedad( Algo concreto es &ue los Ocanales de distribuci!nP son tambi.n e"clusi'os: la idea del Obanco dentro del bancoP como un lugar V4, dentro de la sucursal donde atender e"clusi'amente a los clientes # ofrecerles otros productos de la l%nea minen$ el portal 3eb e"clusi'o dentro de la pgina del 7anco$ etc( ,or eGemplo (otro cop# paste): Ms aIn$ si se tiene en cuenta &ue la ma#or%a de las personas &ue califican para este segmento usualmente #a poseen un ser'icio similar de algIn otro banco$ lo &ue obliga a los encargados de marJeting a esforzarse para ofrecer algo QInicoQ o$ cuanto menos$ ms atracti'o &ue la competencia( n este sentido$ desde el 0alicia aseguraron &ue Nminent se destaca por ser Qun banco dentro del bancoQ$ sustentado en cuatro pilares bsicos: M Tna e"periencia diferente M V%nculo personalizado # gil M Simplicidad # fle"ibilidad en los procesos M 7eneficios e"clusi'os