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Universidade Catlica de Braslia

Ps Graduao - Gesto em Comunicao
Prof. Armando Medeiros de Faria
Braslia, 16 de agosto de 2006
Media Training para
Assessores
de Comunicao
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Premissas:
construir mensagens
! O QUE ? a construo do discurso
(mensagem) capaz de oferecer
elementos persuasivos para que o
pblico possa ter a opo de escolher
agir de acordo com a sua agenda.
! CARACTERSTICAS: clareza,
conciso, consistncia, fora e ser
convincente.
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Premissas:
construir mensagens
! O QUE NO :
algo que leva mais de 30 segundos
para ser articulado
! Analogia: la carte x self-service
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Premissas:
construir mensagens
! Selecione 3 a 4 mensagens principais
! Todos devem conhecer essas
mensagens
! Tudo (textos, documentos, releases)
deve reforar as mensagens principais
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Premissas:
construir mensagens
! Quanto maior volume de informaes,
menor chance das mensagens
principais serem assimiladas
! Use, com foco e moderao, nmeros/
estatsticas para apoio
! Destaque a relevncia do assunto para a
sociedade
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Premissas:
tudo comunica
! Alerta permanente: quaisquer atos de gesto
da administrao pblica ou das
organizaes privadas comunicam (um
coquetel de lanamento de um produto em
local requintado expressa luxo; licitaes
pblicas quais objetos e por qu - devem
ser previamente criticados, do ponto de vista
da comunicao)
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Confirmar dados: ato de rotina, exige
nmeros organizados e rapidamente
acessveis
! Entrevistas de rotina para repercutir crticas
de setores sociais ou influenciar na agenda/
debates: exigem rapidez, contato com a fonte
(avaliar caso a caso)
! Pedido de informao para confirmar/negar
especulaes: informar s fontes, verificar o
grau de veracidade
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Informaes em off:
a) Fontes: orientao s fontes sobre riscos do
off e natureza quando e porqu a prtica
necessria
b) Assessoria de Imprensa: informaes oficiais
ou em off (tm maior valor para os
jornalistas)
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Todo pedido de informao dever ser
analisado e sofrer uma triagem
! No contato com o reprter, a Assessoria de
Imprensa precisa identificar:
a) prazos de fechamento
b) tipo de matria (de rotina, especial, fim de
semana)
c) fontes consultadas na matria
d) contexto da pauta
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! No contato com o reprter, a Assessoria
de Imprensa precisa avaliar e decidir
quando colocar a fonte para falar
! Fontes devem ser preservadas tambm
! Assessoria acompanha as fontes nas
entrevistas
! Assessoria de Imprensa deve decidir
quais crticas ignorar, quais considerar
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Estabelecer rotinas e sistemas
proativos e reativos:
a) clipping: 8h00
b) Anlise do clipping: 9:00 (o que
responder, qual pauta investir, avaliar
visibilidade e o conjunto do noticirio)
c) Fixar a agenda do dia
d) Estabelecer sistemas de alertas e
destaques (reforar o positivo)
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Estabelecer rotinas e sistemas proativos e
reativos:
e) Cartas, respostas e esclarecimentos (um
debate necessrio)
f) Habilidade para corrigir erros de informao
g) Habilidade para rebater crticas
h) Habilidade para notificar o reprter sobre
conceitos fragmentados e compreenso
parcial ou incompleta do assunto
i) Habilidade para registrar mritos e correo
da matria
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Quando a assessoria fala:
a) Seguir as prprias orientaes dadas
s fontes
b) Assessoria surge em momentos mais
crticos (administrar a tenso interna
das organizaes e tambm as
presses dos reprteres)
c) Produo de artigos
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Quando a assessoria fala:
a) Nunca desviar um jornalista da pauta
b) Manter fluxo de informaes para
colunas (conhecer a natureza das
colunas)
c) Estabelecer relacionamentos com a
cpula (chefes de redao, editores,
etc.) e com a base (reprteres)
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Atendimento Imprensa
prticas eficazes
! Quando a assessoria fala:
a) Atender sem discriminar porte ou
regio, mas hierarquizar fontes para
esses atendimentos
b) No se envolver na produo de
informes publicitrios
c) Evitar cooptao e troca de favores
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O papel da Assessoria nas
entrevistas
COMO ORIENTAR AS FONTES:
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Dicas gerais para entrevistas
! Invista no relacionamento (cultivar
relaes permanentes, quanto mais
cedo, melhor)
! Seja acessvel, disponvel
! Respeite os prazos da imprensa
! Identifique as mdias (segmentao)
! O reprter no dono do espao
! No se sinta constrangido a dizer o que
no quer
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! Fique atento: jornalista busca conduzir a
entrevista da maneira mais conveniente para
ele
! Ateno informalidade (no fique tenso,
mas no baixe a guarda)
! No fale nada sobre assuntos que no possa
falar abertamente (reticncias ou algo no ar
podem ser interpretadas indevidamente)
Dicas gerais para entrevistas
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! Jornalismo seleo de prioridades e
relevncias, dentro da tica da mdia
! Trabalho da imprensa imperfeito e
sujeito a erros constantes
! Tempo: fator crucial para todo jornalista
! Jornalismo um produto industrial
Dicas gerais para entrevistas
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! Prepare-se: faa um roteiro prvio das
informaes mais relevantes para orientar
sua linha de pensamento
! Esteja preparado para perguntas agressivas
e, s vezes, at indiscretas
! Se no souber responder na hora, coloque-se
disposio para levantamento posterior dos
dados solicitados
Dicas gerais para entrevistas
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! Atenda sem demora, mas sempre
preparado
! Seja didtico e paciente
! D informaes dentro do seu nvel de
atribuies
! Uso do off: somente em casos de
confiana
Dicas gerais para entrevistas
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! Apoiar-se sempre na Assessoria de
Comunicao
! No emita opinies em carter pessoal
! No faa especulaes, nem admita
falar em tese
! No faa confidncias e desabafos
(cuidado com a informalidade...)
Dicas gerais para entrevistas
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! Ateno s perguntas formuladas
inicialmente por condicionantes e hipteses
(evite a armadilha de falar em hiptese ou
escolher entre um dado ou outro):
o senhor admite que...
possvel que...
na hiptese de...
no caso em que...
Dicas gerais para entrevistas
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! Fornea a manchete (comece com as
concluses, sinttica e diretamente,
apoiando-se em fatos)
! Evite ser prolixo (respostas curtas mais
eficazes)
! Evite interromper o reprter (responda
somente depois de terminada a pergunta)
Dicas gerais para entrevistas
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! Tome a iniciativa da exposio
! Destaque o principal/essencial
! Mantenha o eixo da entrevista, evitando
desvios (com habilidade)
! Antes de encerrar a entrevista, resuma
os principais pontos abordados
Dicas gerais para entrevistas
coletivas
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Dicas para mdia impressa
revista semanal
! Interpretao
! Explora melhor as histrias
! Reportagens mais longas
! Matrias com personagens
! Pautas mais elaboradas
! Tempo para produzir as matrias
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Dicas para mdia impressa
revista semanal
! Fonte deve ter e expressar idias-fora
! Ilustrar a matria com exemplos,
histrias, comparaes
! Voc tem tempo para contar sua
histria, mas pode sair s uma frase
uma grande sacada ou uma declarao
infeliz ou nada
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Dicas para mdia impressa
jornal
! Espao editorial: gratuito, incontrolvel,
grande credibilidade e formador de opinio
! No to instantneo como o rdio nem to
elaborado como a revista
! Reprteres diversificados (superficiais no
tema ou especializados)
! Fonte tem tempo para falar, mas no muito, a
matria para hoje
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Dicas para entrevistas
rdio
! instantneo
! Seqncia de jornais e revistas pela
manh
! Presta servios para a audincia
! Ao vivo, corrido, pautas apressadas
! Jornalistas generalistas
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Dicas para entrevistas
rdio
! Voc fala, mas ouvinte no est concentrado
e, s vezes, at o reprter
! Reprter quer impacto (declaraes fortes)
! Falar clara e pausadamente, mas no devagar
! Ter boas frases j preparadas
! Naturalidade: fale diretamente ao ouvinte
! Seja econmico no uso de nmeros
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Dicas para entrevistas
jornalismo on line
! Assuntos repercutem com maior velocidade
! Produo em escala (massa de informaes)
! O pouco (ou tudo) que voc disser poder ser
aproveitado e transmitido quase
imediatamente
! Fator tempo: evite explicaes, mas informe
com sntese, clareza e preciso
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Entrevistas para
Televiso
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Dicas para entrevistas
televiso/estdio
! Chegar com antecedncia (ambientao
necessria para relaxar, conferir o visual,
enxugar o suor)
! Nada de roupas listradas (confundem a
imagem)
! Homens: barba feita e roupa azul
! Mulheres: roupas e adereos discretos
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Dicas para entrevistas
televiso/estdio
! Procure boa postura ao sentar, sem manter
duro: incline-se levemente frente na
poltrona e ao sentar, desabotoe o palet
! Fale e gesticule com naturalidade
! Alterne o olhar para o reprter e para a
cmera
! Mantenha expresso positiva
! Seja conciso e d respostas curtas
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Dicas para entrevistas
televiso/estdio
! Normalmente o reprter sabe pouco sobre o
seu assunto (as entrevistas so preparadas
por uma equipe e o reprter toma
conhecimento em cima da hora)
! Na conversa prvia com o reprter faa uma
sntese do seu assunto (do seu relato o
reprter ir preparar perguntas sobre o que
for mais interessante)
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Dicas para entrevistas
televiso/fora do estdio
! Seja breve e ao mesmo tempo d respostas
completas
! Lembre-se que sua fala ser editada
(aproveitamento mdio: 15 segundos)
! Fale com simplicidade (a TV mobiliza
grandes audincias)
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As crticas da imprensa ajudam o
governo; 70% podem ser injustas. Mas
as 30% que so justas valem pelas 70%
injustas
(Ministro da Casa Civil, Jos Dirceu,
entrevista Folha de SP, 07/09/2003).
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! Fontes utilizadas:
Imprensa Hoje (Carlos Alberto Sardenberg); Como
lidar com a Imprensa (Nelson Lemos); Entendendo
a Imprensa (CDN); Informaes teis para
entrevistas (Imagem Corporativa); A Mdia e a
construo da Imagem (Banco do Brasil); Ser
interessante para a Imprensa (Nei Loja)