Eje Estratégico para La Gestión Del Cambio Educativo

Fuentes Martnez, Sandra Comunicacin: eje estrategico para la gestin
del cambio educativo

FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencas Sociales-UNLZ- Ao I Nmero 2
(2005)
www.fisec-estrategias.com.ar
ISSN 1669- 4015
1
Comunicacin:
eje estratgico para la gestin del cambio educativo

Sandra I. Fuentes Martnez
Pontificia Universidad Javeriana
Bogot D.C: Colombia
Telfono: 571 3208320 ext 4593
sfuentes@javeriana.edu.co
sfuentes@safgrupo.com.co

Directora de la Especializacin en Comunicacin Organizacional de la Pontifica Universidad Javeriana
Bogot Colombia, gestora del Congreso Internacional de Comunicacin Organizacional que se ha
realizado por tres aos consecutivos.. Catedrtica en las Facultades de Comunicacin y Lenguaje,Ciencias
Econmicas y Administrativa, as como, del Master DirCom on-line. Profesora invitada en varias
Universidades de Amrica Latina.
Es consultora en diseo, implantacin y gestin de planes de comunicacin, cambios culturales, relaciones
con la comunidad, imagen e identidad corporativa. Directora de SAF Grupo, Empresa de Consultora en
Desarrollo Corporativo, Imagen y Comunicacin.
Ha dirigido planes de gestin comunicacional en entidades educativas, de salud, financieras y Ongs. En
organizaciones como: Exxon-Mobil, Pontificia Universidad Javeriana, Organizacin de Estados Americanos
OEA, LEGIS, Colpatria y Arquidicesis de Bogot entre otras.

RESUMEN
Por qu la comunicacin es un eje estratgico para gestionar el cambio educativo?
El objetivo de esta ponencia es presentar los retos comunicacionales que tienen las entidades
educativas y en especial las universidades frente al entorno cambiante en el cual nos encontramos;
para lo cual se realiza un recorrido por 3 apartes. En el primer aparte, se describe que es el cambio, y
que es el cambio educativo y sus implicaciones en las instituciones. A partir de esta descripcin se
presentan las fuerzas de cambio que el entorno actual ejerce sobre estas instituciones y como se
gestionan desde la comunicacin.

Finalmente, se proporcionan lineamientos de planeacin para gestionar el cambio comunicacional en
entidades educativas, donde la comunicacin es el eje estratgico para desarrollar el cambio
educativo y se evidencia que este proceso es permanente, y por tanto, tiene un inicio ms no un fin.

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PALABRAS CLAVE: Comunicacin, Cambio educativo, gestin estratgica de comunicacin,
innovacin, renovacin.

1. Cambio - educacin y comunicacin

El cambio es el resultado de la alteracin, variacin o modificacin que el entorno y el dintorno ejerce
sobre las organizaciones. El cambio no tiene fin, no tiene forma ni estructura fija; es dinmico; es un
proceso de evolucin constante.(Malott, M, 2001, p.20) He aqu la paradoja del cambio: cambio y
estabilidad dos opuestos que coexisten al mismo tiempo. Por tanto, La gestin del cambio se debe
concebir como una dinmica donde se enfrenta el cambio dentro del cambio.

Cada poca tiene una dinmica diferente de cambio (ver grafico 1), en las ltimas dcadas esta
dinmica ha sido vertiginosa y acelerada; la nueva variable es la velocidad; esto ha obligado a las
entidades educativas y a cada ser humano a adaptarse y a ser flexibles al entorno. El entorno es
quien genera la fuerza de cambio en el medio organizacional.

Grfico 1 Cambios en el entorno.

La educacin no ha sido la excepcin en esta dinmica de cambio; actualmente se enfrenta a
desafos importantes frente a los procesos de globalizacin; la nueva cultura meditica, los diversos
modelos de administracin, los cambios en los nuevos modos de conocer y de relacionarse con el
entorno, entre otras, resaltan la necesidad de un cambio educativo.

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Para Gory Dlacte, hay tres grandes revoluciones en marcha que provocan el gran cambio
educativo: la de interactividad, la cognitiva y la de gestin de los sistemas educativos.

Interactividad
La caracterstica fundamental de estos nuevos instrumentos multimedia: la
transferencia al lector de lo que en medios tradicionales corresponde al
narrador. En efecto, es el usuario quien construye el relato que ningn
narrador habr elaborado completamente. El papel de quien concibe el
programa es suministrar las piezas fundamentales de los relatos []. Al
hacerlo, el usuario habr de construir por s mismo una historia que, para
resultar sensata y formar un relato coherente, exige que el lector salga en
busca de conocimientos, los utilice y los consolide. El saber del usuario ya
no ser el resultado del relato que se le presenta, sino que l mismo lo ir
construyendo mientras elabora la narracin (G. Delacte, 1997, p. 32)

La interactividad cambia el rol y el papel de institucin y sus interlocutores; se evoluciona de un rol
pasivo a un rol activo, donde la comunicacin es el eje de la relacin. A su vez, las instituciones
deben contar con plataformas mediticas que soporten esta interactividad educativa y as ampliar y
democratizar las oportunidades de aprendizaje.

Grfico 2 Cambios de roles en la educacin.

Cognitiva
Es decir, la enseanza debe tener un contenido, el saber debe poder
utilizarse para resolver problemas incluso en situaciones nuevas no
exploradas, y, por ltimo, un individuo debe tener el control consciente y
voluntario de sus propios procesos cognitivos, de sus razonamientos, de la
manera en que aprende, de lo que ocurre en su memoria y del modo en
que puede robustecer su funcionamiento para mejorar los resultados (G.
Delacte, 1997, p. 37)

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El conocimiento debe llevar al estudiante ha producir acciones y resultados especficos en el entorno
cambiante. Los programas acadmicos deben estar diseados para el futuro no para el presente; ya
que la dinmica de cambio obliga a preparar a los estudiantes que aprendan a anticipar y prepararse
para el futuro en un entorno de incertidumbre; y a las instituciones educativas a tener una mayor
flexibilidad en los programas, profesores, y estar atentos a los cambios en el mundo.

Gestin
Se estn quedando obsoletos los modelos de organizacin y de gobierno
basados en el control estricto del aprendizaje y en su direccin lineal, en la
comunicacin jerrquica, en la evaluacin ajustada a criterios de repeticin,
y, en general, en la burocratizacin, ocupada ms en la reproduccin de lo
existente que en la adaptacin a los cambios, en la innovacin o en la
creacin. (Prez Tornero, 2000, p. 49-50)

La gestin es la manera como las instituciones generan una dinmica, una accin y un contacto con
sus pblicos; para que esta gestin sea efectiva debe estar basada en la comunicacin. La educacin
es un proceso bidireccional mediante el cual se transmiten conocimientos, valores, costumbres y
formas de actuar y es un proceso de socializacin de los individuos de una sociedad. Al ser la
educacin un proceso bidireccional y de socializacin, la educacin es comunicacin.

La gestin de las instituciones educativas, es el objeto de esta ponencia y ms especficamente en la
gestin de la comunicacin estratgica como motor y vehculo para impulsar el cambio en la
educacin.

El cambio educativo que plantea Dlacte debe ser gestionado, planificado y sobre todo asumido por
las instituciones educativas. Este cambio slo se puede producir cuando en estas exista un
compromiso y la participacin de todos sus actores, y donde la labor de la comunicacin sea de vital
importancia; en el diseo, formulacin y ejecucin de un plan que persuada, informe
permanentemente y sobre todo motive a la accin de cambio.

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Adicionalmente, el contar con una gestin estratgica de comunicacin y de informacin, permite a
las directivas de las instituciones educativas gestionar la incertidumbre
1
del entorno, a partir de la
identificacin y el conocimiento de las fuerzas de cambio que actuan sobre ella.

2. Fuerzas del entorno para cambio educativo

Las tres grandes revoluciones que plantea Dlacte: La interactividad, la cognitiva y la gestin son
generadas por fuerzas del entorno que demandan un cambio institucional.

En esta segunda parte se analizan las diferentes fuerzas que impulsan el cambio en el entorno y
dintorno actual de las instituciones educativas. Por definicin: una fuerza est orientada en el campo
de accin. Se le puede representar por un vector que tiene un punto de origen y un punto de impacto.
Tiende necesariamente hacia (y a menudo contra)

El entorno de la organizacin es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes,
favorables o adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar
estrategias y tcticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la accin
(Costa, 1999, p.38).

Este campo de fuerzas actuales se convierte en el mapa de accin para la gestin del cambio
educativo. En el entorno educativo las principales fuerzas son los procesos de internacionalizacin,
las tendencias en el mercado y en la gerencia del talento humano y los requerimientos de innovacin
y tecnologa.

1
Concepto trabajado por Marcelo Manucci en su libro Comunicacin corporativa estratgica. La incertidumbre es un
estado en la relacin observador/observado La incertidumbre define una posicin en la cual la previsibilidad es
escasa y el porvenir es incierto... Desde el punto de vista de las organizaciones, la complejidad del entorno tiene
diferentes momentos, de incertidumbre o previsibilidadLa gestin de la incertidumbre tiene que ver con la gestin del
observador ante el horizonte predictivo. Esto implica un anlisis de los elementos que conforman su mirada y el
entramado que se pone en juego cada vez que los fenmenos de la realidad se entrecruzan con percepciones,
cogniciones, emociones y expectativas. Es decir, cada vez que los fenmenos de la realidad se entrecruzan con el
observador que construye es esa trama compleja un horizonte de posibilidades y un espacio de intervencin.

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Grfico 3 Fuerzas del entorno actual.

A continuacin, se explica cada fuerza a partir de una descripcin de sus implicaciones en las
instituciones educativas y como actuar frente a ellas desde una gestin comunicativa.

2.1. Internacionalizacin

El proceso de internacionalizacin no es una aventura, es un proyecto estratgico. Proyecto que se construye a partir de la identidad
corporativa buscando proyectar la imagen institucional y se basa en una estructura organizacional slida que en ocasiones es reinventada para
asumir los retos de estos procesos de internacionalizacin.
En el caso de las Instituciones de Educacin Superior deben desarrollar polticas y programas
institucionales de internacionalizacin claros como responsabilidad de su propio ser y de la funcin
que les es propia en la sociedad (UNESCO, 1998).

En tal sentido, la dinmica acadmica de las instituciones de educacin superior han desarrollado la
promocin de los estudios comparativos, interdisciplinarios, internacionales e interculturales; la
enseanza de idiomas extranjeros complementados con el estudio de sus culturas y procesos de
civilizacin; interaccin con conferencistas extranjeros, inclusin de publicaciones extranjeras en la

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bibliografa obligatoria de los cursos; y la promocin de programas de movilidad tanto para docentes
como para estudiantes. Esta dinmica acadmica debe estar soportada en un proceso estratgico de
Presencia Institucional donde se define una identidad para proyectar una imagen y generar as
posicionamiento en los pblicos; para finalmente lograr una reputacin, es decir, un ambiente de
confianza entre todos sus interlocutores directos e indirectos.

Para gestionar esta presencia en un entorno de internacionalizacin, las instituciones educativas pueden adelantar entre otras, las siguientes
acciones estratgicas de comunicacin:
Concretar su identidad corporativa, a partir de la formulacin de un mensaje institucional unificado, claro, concreto y conciso que
impacte en cualquier pblico ubicado en cualquier hemisferio
Fomentar redes acadmicas que potencialicen la divulgacin de los resultados de trabajos acadmicos y de investigacin.
Fortalecer las acciones de relaciones pblicas en tiempo real, para contribuir a la proyeccin de la imagen institucional
Reducir la distancia a travs de la construccin de vnculos estables para construir confianza con los diferentes pblicos.
Estas acciones proyectan el actuar acadmico de una manera integral, slida y consistente y permite a las instituciones tener un respaldo
estratgico para gestionar sus procesos de internacionalizacin.

2.2. El mercado

La globalizacin, los avances tecnolgicos, el desarrollo de las comunicaciones, el crecimiento de la
economa de servicios y la recesin econmica definieron el nuevo perfil del consumidor.
Richard Honack
2
, define a los consumidores actuales como los NANOCONSUMIDORES. Los
consumidores de la era de los "nanosegundos" no tienen tiempo para que los viejos modelos de
negocios se actualicen. Todo tiene que ser a la velocidad de la luz.

A los nanoconsumidores, los mueve la necesidad de recibir un servicio inmediato y satisfactorio,
porque operan en un mundo de constante movimiento. De hecho, el cambio ocurre tan rpido que a
duras penas pueden mantener el ritmo de sus propias expectativas sobre lo que la experiencia del

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Richard Honack, Chief marketing office and associate professor of marketing, Kellogg School of Management,
Northwestern University

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consumidor debe otorgarles. Ellos buscan conveniencia e inmediatez porque las nuevas tecnologas
les han conferido nuevas capacidades.
3

En trminos de mercado, la gestin planeada de la informacin y la comunicacin en las Instituciones
educativas, es un factor crtico de xito en la actual revolucin de la informacin donde las
organizaciones deben contar con sistemas de informaciones confiables, oportunas, de fcil acceso
para brindar respuesta en tiempo real a sus estudiantes, personal acadmico, pblicos de entorno,
entre otros. Por otra parte, los beneficios de una adecuada gestin de la informacin es lograr un
amplio conocimiento de estos pblicos a travs de estrategias como el CRM
4
que se logra
personalizar y microsegmentar de acuerdo a los intereses y as cubrir las expectativas de una manera
ms certera, adaptarse a las necesidades locales y abrir nuevas posibilidades de alianzas
estratgicas con sus complementarios; es decir, con sus pares acadmicos (universidades, Institutos,
Colegios, etc)

Ante las nuevas exigencias de los consumidores actuales, las instituciones educativas no pueden
competir nicamente con nuevos servicios o nuevos programas acadmicos; actualmente deben
competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicacin y es la construccin de vnculos. Esta
nueva visin de desarrollar vnculos estratgicos, significa generar relaciones slidas, fluidas y
basadas en objetivos especficos que puedan perdurar en el tiempo y que le permita a la organizacin
generar un espacio de intercambio con sus diferentes pblicos (Manucci, 2004, p.66) este espacio de
intercambio se convertir en el elemento diferenciador de competitividad de las organizaciones en el
entorno actual.

Algunos desafos comunicacionales que tienen las Entidades educativas en este mbito son:
Identificar, construir y gestionar su matriz de pblicos
Conocer a fondo los intereses, necesidades y expectativas de cada uno de sus pblicos.
Fortalecer los vnculos con su entorno (empresas, gobierno, gremios, etc)
Establecer una continuidad en el vinculo con los estudiantes antes, durante y despus de su
paso por la institucin.

3
Richard Honack

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2.3. La innovacin y la tecnologa

El entorno cambiante actual obliga a las Instituciones educativas contar con una cultura empresarial
de innovacin para ser ms competitivas y productivas. Jos Mario lvarez
5
explica que para
construir esta cultura es necesario estimular un ambiente de innovacin en la organizacin. Esto
implica estar preparados para cometer errores y para alterar las relaciones de poder". El exceso de
control impide que la innovacin tome fuerza, por lo que hay que ser ms flexibles. "Es necesario
reclutar gente con espritu innovador, que est abierta al trabajo en equipo y a las diferentes
opiniones que de l resulten. Tambin se puede tratar de cambiar los comportamientos de la gente.
Un ejemplo de ello puede ser rotar a las personas de sus cargos para que entiendan la perspectiva
de sus colegas, se salgan de su zona de confort y estimulen su pensamiento creativo".

lvarez plantea que las organizaciones innovadoras premian las nuevas ideas y castigan a quienes
no las generan. Dedican, adems, a su gente a planear cosas que, aunque al principio parezcan
absurdas, pueden convertirse en grandes ideas. Hay que prepararse para innovar y esto tambin
implica reinventarse constantemente. No puede haber innovacin sin renovacin.

Esta cultura de innovacin esta ligada a las estrategias del capital humano y es fundamental para la
gestin del cambio; una organizacin que innove y se renueve debe ser abierta y flexible a los
cambios del entorno. Para Fabio Gandour
6
La innovacin es el acto de crear algo nuevo, renovacin
es el acto de aceptar lo nuevo y usarlo de manera continua. Renovarse es ms difcil que innovar
pues altera una cantidad de hbitos y, principalmente, redistribuye el poder. Para que la innovacin
sea exitosa tiene que haber un proceso paralelo de renovacin. Renovacin significa aceptar y
practicar lo que es nuevo. Sin renovacin no se establece la innovacin.

4
CRM - gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones
tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional.
5
Jos Mario lvarez, profesor del Instituto de Empresa de Madrid
6
Fabio Gandour Experto en tecnologa de informacin e innovacin, miembro de la Academia de Ciencias de Nueva York
y director de nuevas tecnologas para IBM Latinoamrica

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La innovacin en la dinmica acadmica, incluye la renovacin permanente de los contenidos que se
da en los procesos de investigacin y en la bsqueda permanente de nuevos mtodos y conceptos
que mantengan la vigencia de los programas acadmicos frente al entorno cambiante. Esta
innovacin no slo se debe limitar a la dinmica acadmica sino que debe transcender a la gestin
renovadora de la interaccin con su entorno, con sus pblicos y colaboradores; y a la interactividad
propia de las nuevas tecnologas donde el escenario educativo exige nuevas metodologas
pedaggicas basadas en la comunicacin y en la informacin.

La innovacin y la tecnologa estn ligadas. El portafolio de TICS le brindan a las Instituciones
soporte para sus operaciones acadmicas y administrativas y le brindan la posibilidad de responde a
las necesidades de servicio. Sin embargo lo relevante no es contar con una tecnologa de punta, sino
tener unas organizaciones capaces de asimilar los cambios tecnolgicos y adaptarlos a sus culturas.
La tecnologa es un medio para potencializar la innovacin ms no es la finalidad.

2.4. El Desarrollo humano

No es gratuito el cambio de denominacin de las reas encargadas de administrar el personal en las
organizaciones. Pasamos de reas de RECURSOS
7
humanos a reas de TALENTO
8
humano y
actualmente a DESARROLLO
9
humano. La GENTE asume el verdadero papel de creadores y
artfices de las acciones de las organizaciones. Pasaron de ser trabajadores a colaboradores y
pensadores, a convertirse en constructores de proyectos de vida conjunto con la organizacin, para
lograr una integracin.

7
RECURSO: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o llevar a cabo una empresa. Definicin
Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola Vigsima primera edicin.
8
TALENTO: Aptitud, capacidad para el desempeo o ejercicio de una ocupacin. Inteligencia y capacidad intelectual.
Definicin Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola Vigsima primera edicin.
9
Progresar, crecer en un proyecto colectivo de organizacin.

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Grafico 4 Evolucin del recurso al desarrollo humano

"En nuestra economa basada en el conocimiento, el valor es producto del conocimiento y la
informacin. Las empresas no pueden generar utilidades sin las ideas, las destrezas y el talento de
los trabajadores del conocimiento. El reto para ellas es apostar a las personas "
10
,

El valor del talento humano como fuente crtica de ventaja competitiva es cada vez ms reconocido
por las empresas. No en vano las empresas que comparten los mayores estndares de satisfaccin
de los empleados estn tambin entre las que presentan mejores retornos a sus accionistas, segn
investigaciones del Great Place to Work Institute
11
.

El factor decisivo es consolidar una actitud y un ambiente laboral que alimenten de energa a los
colaboradores, para que den lo mejor de s mismos en beneficio del proyecto colectivo que es la
Institucin. Esto se logra a travs de una comunicacin abierta, implicante y motivante y de planes
integrales de cultura organizacional orientados a mantener el talento humano satisfecho, optimista y
dispuesto a lograr metas cada vez ms altas para la Institucin educativa.

Esta gestin del talento humano se logra a travs de metodologas como la INTRACOMUNICACION
propuesta por Joan Elas Monclus, donde se centra en el fortalecimiento y la dinamizacin de los
vnculos existentes al interior de la institucin para el fortalecimiento del desarrollo y crecimiento
personal, profesional y laboral. Adicionalmente la Institucin educativa debe estructurar acciones
estratgicas encaminadas a la integracin los medios particulares de cada rea o Facultad a la
Plataforma meditica de la Institucin.

10
Moldoveanu, Mihnea. Director del CCMF Centro para el pensamiento integrativo y profesor asistente de gerencia
estratgica y autor del libro: Epistemologa en accin.
11
Great Place to work Institute Instituto dedicado a construir una mejor sociedad ayudando a las compaas a
transformar sus sitios de trabajo..

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Grafico 5 Comunicacin eje estratgico de gestin del cambio.

Este recorrido por las implicaciones, descripciones y exigencias que estas fuerzas del entorno ejerce en las Instituciones Educativas, nos
permite tener un panorama de los ejes de accin que una organizacin debe tener en cuenta para gestionar su actuar. Cada Institucin, debe
identificar las fuerzas de su entorno y construir un sistema abierto y flexible para adaptarse al cambio que es al mismo tiempo dinmico en
forma, y estable en proceso. (Malott, 2001, p. 20)
En estos procesos de cambio, en nuestro caso particular el cambio educativo, la comunicacin es el eje para lograr estabilidad y disminuir la
incertidumbre en esta dinmica constante.

3. Gestionar el cambio educativo desde la comunicacin

Gestionar el cambio implica auscultar el entorno para detectar las tendencias emergentes y as tomar
hoy medidas que permitan aminorar los problemas y maximizar las oportunidades que,
presumiblemente, se van a presentar maanaLa estrategia establece el camino que debe
conducirnos a esa situacin deseable. Pero muchas veces no es fcil encontrar ese camino. (Prez,
2001, p143)

Gestionar el cambio educativo desde y a partir de la comunicacin se convierte en un elemento de
competitividad y productividad para las Instituciones e implica para ellas una transformacin de
pensamiento estratgico.

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El primer paso para gestionar el cambio desde la comunicacin en una organizacin es posicionar las
ventajas y beneficios de esta. Esta labor de persuasin se realiza en la alta direccin, quien es la que
toma las decisiones sobre las transformaciones y cambios graduales de la organizacin. Es decir, el
primer cambio es un cambio de mentalidad y de gestin dentro de la organizacin, vender el concepto
de la comunicacin como eje de gestin del cambio.

Los pasos para disear, estructurar y formular planes de cambio basados en estrategias
comunicacionales; son similares a los de una planeacin estratgica. La diferencia radica en el
especial nfasis que se hace en el anlisis del entorno y la cultura organizacional, y, en la
construccin de un sistema de informacin y de una plataforma meditica.

En nuestro entorno actual, gestionar la comunicacin es una decisin inaplazable para cualquier tipo
de Institucin educativa. Estas deben contar con una plataforma estratgica que les permita dar
respuestas eficientes a su entorno y gestionar sus relaciones y vnculos. El primer paso es posicionar
en las instituciones educativas, las ventajas y beneficios de la gestin de la comunicacin y
convertirla en un elemento de competitividad y productividad para la gestin del cambio educativo.
Esto implica, para ellas, una transformacin del pensamiento estratgico. Esta labor de persuasin es
el objetivo primario con los Rectores, Secretarios, Vicerrectores, Decanos es decir con los decisores.

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La comunicacin se posiciona en las instituciones a travs de
hechos y resultados tangibles y medibles. Para lograr estos
resultados, las Instituciones educativas deben adelantar el
diseo, estructura y formulacin de Planes Estratgicos de
Comunicacin Estratgica (PEC). (Fuentes, 2005, p. 46)

Las tres grandes etapas de esta planeacin son: el anlisis
situacional, el diseo del PEC, y la ejecucin y seguimiento de
las acciones estratgicas.
Grfico 6 Ciclo PEC
El alcance de cada etapa es:
Anlisis situacional
MIC
Mapas integrales de
comunicacin
Conocer, analizar y caracterizar la realidad institucional, imagen
corporativa y las formas de comunicacin de la organizacin
Anlisis de las fuerzas del entorno actual.
Identificar y clasificar las necesidades comunicacionales
Construccin de mapa de destinos de comunicacin y de medios
Construir un Mapa Integral de Comunicacin(MIC)

Diseo del PEC Definir los ejes de accin.
Formular los programas, proyectos y acciones estratgicas.
Definir las polticas, redes y flujos de informacin.
Capacitar para comunicar el cambio.
Estructurar una plataforma meditica integral

Ejecucin y
seguimiento
Dar dinmica a las acciones estratgicas planeadas.
Sistema de seguimiento, control y evaluacin que dinamice el ciclo de
planeacin y alimente el Mapa de Comunicacin Integral.

Cuando se habla de estrategia se est hablando necesariamente de futuro, y cuando se habla de
comunicacin estamos hablando de personas, las cuales integran sus conocimientos y sus

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comportamientos. La interaccin entre ambas estrategia y comunicacin constituyen, sin duda, la
accin humana permanente. (Prez, 2001, p.17) En conclusin, cuando las Instituciones educativas
toman la opcin de gestionar estratgicamente la comunicacin, deciden gestionar estratgicamente
su futuro y sus procesos de interaccin para la construccin de vnculos. Una vez se inicia este
proceso estratgico de manera planificada, estructurado y integral debe permanecer as
indefinidamente.

Bibliografa

Malott, Maria, Paradoja del Cambio organizacional, Editorial Trillas, Mxico, 2001
Zimmermann Arthur, Gestin del cambio organizacional, Ediciones Abya-Yala, Ecuador 1998.
Prez, Rafael Alberto, Estrategias de Comunicacin, Editorial Ariel Comunicaciones, Barcelona, 2001
Costa, Joan; Bosovsky, Guillermo; Fuentes, Sandra; ente otros, Master DirCom Los profesores tienen la
palabra, Grupo editorial Desing, Bolivia, 2005.
Costa, Joan, La comunicacin en accin, Editorial Paids, Barcelona, 1999
Costa, Joan, La imagen de la empresa. Mtodos de comunicacin integral, Ibrico Europea de Ediciones,
Madrid, 1977
Costa Joan, Dircom on-line, Grupo editorial Desing, La Paz, Bolivia, 2004
Manucci, Marcelo, Comunicacin corporativa estratgica, Editorial SAF Grupo, Colombia, 2004
Italo Pizzolante. El poder de la comunicacin estratgica. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Colombia,
2004
G. Delacte (1997): Ensear y aprender con nuevos mtodos. La revolucin cultural de la era electrnica,
Barcelona, Gedisa, p. 32.
World Declaration on Higher Education for the Twenty-First Century: Vision and Action (UNESCO)
http://www.unesco.org/education/docs/declaration_eng.htm

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