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70 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Antonio Arjonilla
Fernndez
Socio director de Stiga.
El compromiso
de los clientes
como objetivo
estratgico
EL COMPROMI SO DE LOS CLI ENTES COMO OBJ ETI VO ESTRATGI CO
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H
a pasado ms de un lustro desde que el profesor
Frederich Reichheld publicara su ndice de Pro-
motores Netos (Net Promoter Score, NPS). El prisma, tan
simplista como novedoso, que introdujo Reichheld des-
de el que medir el crecimiento de las compaas, obser-
vando tan slo los niveles de recomendacin de los clien-
tes acerca de un producto o servicio, sigue suscitando
debate y posicionando tanto a seguidores como a detrac-
tores.
Mucho se ha escrito de las bondades y los defectos de
dicho sistema y, aunque en esta ocasin dejaremos a un
lado su anlisis, lo que parece que nadie discute es la
orientacin hacia el cliente que marca el indicador. To-
dos nos preguntaramos de qu planeta es la empresa
o el directivo que mantiene una estrategia de mrketing
transaccional, con procesos de producto, precio, comu-
nicacin y distribucin dirigidos a satisfacer los objeti-
vos del individuo o de la organizacin. Realmente fuera
de lugar estara la empresa que no se organizara a tra-
vs de procesos que crearan, comunicaran y entregaran
valor, no slo a los individuos de la propia organizacin,
o a sus clientes, sino tambin a los stakeholders que de-
ni R.E. Freeman.
El entorno actual se caracteriza por una sobreoferta
de productos y servicios, y lo que realmente escasean
son los clientes. Cada da es ms duro encontrarlos y
ms difcil conservarlos. Son el recurso ms escaso y, en
muchos sectores econmicos, su captacin se est con-
virtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el
total de clientes captados es igual al de perdidos.
Adems, entre esa sobreoferta de productos y servi-
cios, el cliente ya no vive de forma pasiva, esperando
recibir las ofertas y dejndose convencer por hbiles co-
merciales; ha sabido adaptarse a un medio altamente
competitivo y participa activamente hasta convertirse
en juez y parte del comercio. El consumidor sigue se-
guimos comprando (ms nos vale), pero tambin se
informa, compara, opina y recomienda. Son clientes
ms formados y exigentes, forzados, adems, por una
situacin econmica restrictiva, que fuerza que la elec-
cin sea nica, tras una concienzuda revisin de las
ofertas.
El cambio que hemos venido observando durante los
ltimos aos en materia de consumo, donde las libera-
lizaciones de los mercados, el incesante aumento de
competencia, el continuo bombardeo de informacin
o los esfuerzos por mejorar el amparo legal hacia el con-
sumidor han modicado los hbitos de unos usuarios
que se han mostrado cada da ms exigentes y menos
eles en las relaciones con sus proveedores.
Todo esto, al mismo tiempo, apoyado por la era de
Internet y de las nuevas tecnologas. El desarrollo de la
En los mercados actuales, contar con clientes eles es imperativo para las
empresas, por lo que lograr su compromiso debe plantearse como un objetivo
estratgico.
Los clientes son el recurso
ms escaso y, en muchos
sectores econmicos, su
captacin se est convirtiendo
en verdaderos juegos de suma
cero, donde el total de clientes
captados es igual
al de perdidos
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Web 2.0, con la aparicin de las redes sociales, los blogs,
etc., facilita y promueve las nuevas capacidades que ca-
racterizan al consumidor de este siglo.
Las organizaciones, al menos las de gran tamao, lo
tienen claro: orientarse hacia el cliente o morir. Hay que
aportar valor a la oferta. Hay una clara tendencia hacia
los modelos de gestin basados en la relacin con los
clientes, en la recopilacin de informacin sobre ellos,
conocer sus necesidades. Se introduce tecnologa CRM,
sinnimo de servicio al cliente o de gestin de clientes.
Se busca la excelencia desde el seno de la empresa, aten-
diendo con especial atencin a las personas a travs de
actividades que tengan repercusin positiva en la socie-
dad, pretendiendo transmitir unos principios y unos va-
lores. A esto se le ha denominado responsabilidad so-
cial corporativa.
En denitiva, ya no slo se mira al proceso producti-
vo de un producto o un servicio. Se pregunta a los clien-
tes por medio de encuestas, de forma que la empresa se
adapta a unas exigencias que van ms all de ese pro-
ducto o servicio. Hay inquietudes sociales, econmicas
y ambientales que las organizaciones no pueden ni de-
ben desatender. Hay que tratar al cliente como si fuera
el nico y, adems, mostrar unas bondades que realcen
el nombre de la empresa. Los valores atribuidos a una
empresa pueden ser superiores a la calidad de su pro-
ducto o servicio y por ello seguir aumentando su cuota
de mercado. Eso es atractivo, es conanza, es imagen,
es prestigio, es reputacin. Y todo esto hace que ese bien
escaso, el cliente, mantenga una vinculacin ms dura-
dera con la empresa, consuma ms y, al mismo tiempo,
sin que se d cuenta, trabaje para esa organizacin pres-
cribiendo sus servicios.
Cada vez ms organizaciones incorporan en sus cua-
dros de mando indicadores de calidad de servicio o de
niveles de compromiso de sus clientes. Se sabe que me-
jorar este tipo de indicadores afecta a la cuenta de resul-
tados.
Este benecio econmico no proviene slo de una re-
duccin de costes o de un aumento de cuota de mercado;
conseguir clientes comprometidos permite:
mantenerlos por ms tiempo;
que adquieran ms productos en la entidad que ms
los satisface;
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CUADRO 1
El entorno en el que operan las empresas actuales
Elevada competencia
Internet
Economa
en retroceso
Mayores expectativas
de la sociedad
Consumidores
ms formados
Empresa
Riesgos Oportunidades
El desarrollo de la Web 2.0,
con la aparicin de las redes
sociales, los blogs, etc.,
facilita y promueve las nuevas
capacidades que caracterizan
al consumidor de este siglo
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tener un coste de mantenimiento como clientes muy
inferior al de captar a un cliente nuevo; y
que hablen positivamente de la organizacin a otros
clientes potenciales y recomienden sus productos y
servicios.
Existe un amplio consenso sobre la importancia de
medir el concepto de compromiso de los clientes ade-
ms de su satisfaccin, y hacerlo con un indicador que
combine satisfaccin, delidad y predisposicin a reco-
mendar es el modelo ms extendido. No obstante, un
anlisis muy rpido de estas variables, a partir de los da-
tos obtenidos en el estudio ISSCE (un estudio de cerca
de 25.000 opiniones de usuarios del mercado espaol
sobre 27 subsectores econmicos), nos indica que la -
delidad y la recomendacin no se relacionan con la mis-
ma fuerza con la percepcin. Se habla mucho de deli-
dad, cuando en realidad se comprueba matemticamen-
te que la recomendacin es el valor ms prximo a la
satisfaccin del cliente.
Adems de la correlacin puramente estadstica, hay
ejemplos claros de sectores donde la delidad o lealtad
no constituye una caracterstica positiva que demuestre
buenos niveles de servicio. De hecho, sabemos que pa-
ra que se demuestre delidad hacen falta niveles extre-
mos de satisfaccin. En esos casos en los que hay vin-
culacin, pero no satisfaccin, hablamos de cautividad
de clientes: hipotecados con entidades nancieras, usua-
rios de transportes pblicos, mviles de empresa, etc.
Es decir, que existe un uso de productos o servicios, en
cierta medida, obligado. Todo lo contrario que resulta
opinar y recomendar los servicios o productos que real-
mente atienden con calidad nuestras necesidades y
por los que somos capaces de adquirir un compromiso
con amigos o familiares. Este valor es el que deberan
perseguir las empresas.
Si nos recomiendan y, adems, nos aseguran una vin-
culacin a lo largo del tiempo, tendremos oro. Contare-
mos con clientes que postulan nuestros valores y real-
zan nuestra reputacin. A estos es a quienes se reere
Reichheld como promotores.
Sin embargo, el ndice de Promotores Netos de
Reich held se calcula a partir de una nica pregunta, de
CUADRO 2
Relacin entre prescripcin, delidad y satisfaccin del cliente
+ +

+ + Satisfaccin Satisfaccin
F
i
d
e
l
i
d
a
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P
r
e
s
c
r
i
p
c
i

n
R
2
= 49% R
2
= 63%
Cada vez ms organizaciones
incorporan en sus cuadros de
mando indicadores de calidad
de servicio o de niveles
de compromiso de sus clientes
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0 a 10 puntos, sobre el nivel de recomendacin de un
producto o servicio, como la diferencia entre promoto-
res (valores 9 y 10) y detractores (valores entre 0 y 6).
Otros anlisis conjugan la recomendacin ms la
delidad, con lo que se obtienen varios perles de
clientes:
Socios o apstoles: clientes que aseguran una vincula-
cin futura y una recomendacin de los productos o
servicios. Son realmente un patrimonio de la empre-
sa que hay que cuidar y fomentar.
Comprometidos: clientes que, sin asegurarlo, decla-
ran una alta probabilidad de delidad y de recomenda-
cin. Son claros casos de potenciales apstoles con los
que habr de tratar de incrementar la vinculacin.
Indecisos: en cualquiera de las dos variables, no tie-
nen muy claro la intencin futura de seguir como
cliente o recomendar, bien por indecisin propia o
bien porque no son los responsables decisores de la
relacin con el proveedor.
Mercenarios: clientes que recomiendan claramente
a la empresa, pero que no demuestran ningn gra-
do de vinculacin con ella. Es un segmento muy sen-
sibilizado con el precio y, a poco que otro proveedor
mejore esta variable, cambian de empresa.
Cautivos o rehenes: ya hemos hablado de ellos; son
aquellos individuos que declaran mantener en el fu-
turo la relacin con la empresa proveedora, pero que
no la recomendaran. Son clientes a los que atan de-
terminadas condiciones, bien por el propio sector o
por aspectos de la relacin con la empresa, que ha-
cen difcil la desvinculacin y que no por ello se en-
cuentran satisfechos con el servicio.
Terroristas o decepcionados: aqullos que ni reco-
mendaran la empresa ni mantendran la relacin
en el futuro. Posiblemente son clientes insatisfechos
que no ven cubiertas sus expectativas ni perciben
que la empresa se esfuerce por mantenerlos.
Parece evidente hacia dnde deberan dirigirse las
empresas, no? Promotores, socios, apstoles o como
se les quiera denominar; parece razonable que a cual-
quier empresa le interese este tipo de clientes.
CUADRO 3
ndice de Promotores Netos de una empresa
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Detractores (%) Pasivos (%) Promotores (%)
Promotores (%) Detractores (%) = ndice de Promotores Netos
El compromiso de los clientes
debe medirse con un indicador
que combine satisfaccin,
delidad y predisposicin
a recomendar como modelo
ms extendido
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Sin embargo, vamos a dar una vuelta ms a la tuerca
y mostraremos otro concepto de nivel de compromiso.
Algo ms exigente, que adems de buscar determina-
dos grados de recomendacin y delidad, apunta hacia
niveles excelentes de satisfaccin. stas son las tres va-
riables con las que elaboramos nuestro ndice Stiga de
Satisfaccin del Consumidor Espaol (ISSCE). Este es-
tudio evala de forma continua, desde enero de 2005,
los niveles de calidad percibida (satisfaccin global) y
sus efectos en delidad (tentativa de abandono o inten-
cin de recompra) y prescripcin (intencin de reco-
mendar).
A la luz de este estudio podemos comprobar datos
como los siguientes:
El 86% de las valoraciones hacia la satisfaccin glo-
bal son superiores a los 5 puntos sobre 10.
El 46% de los clientes que no se muestran clara-
mente satisfechos (que valoran entre 0 y 6 sobre 10)
declaran que recomendaran a la entidad si tuvieran
ocasin.
El 11% de los que se declaran satisfechos (valoran con
7 y 8) no piensan seguir trabajando con la entidad el
prximo ao.
Cerca del 5% de los que se declaran muy satisfechos
(9 10) tambin se declaran ineles.
Se demuestra, por tanto, que en la prctica las rela-
ciones no son tan perfectas ni tan lineales. No todos los
clientes satisfechos mantendrn su vinculacin en el fu-
turo o recomendaran los servicios de una empresa; ni
siquiera se utiliza toda la escala de valoraciones al pun-
tuar la percepcin con un servicio.
Apenas llega al 2% el total de clientes que valoran con
0 1 punto. Existen clientes claramente insatisfechos y
an suenan mucho ms, pero realmente son una mi-
nora. Tomando como referencia la escala escolar de on-
ce grados (0-10), cada da se comprueba que esta escala
se va acortando y que, fuera de valoraciones errticas,
los clientes valoran fundamentalmente entre los 6 y 10
puntos (86% de las valoraciones totales de satisfaccin),
por lo que, manteniendo la referencia de la escala esco-
CUADRO 4
Perles de clientes segn la recomendacin y la delidad
+ Prescripcin
Recomendara los productos/servicios de la empresa?
+

F
i
d
e
l
i
d
a
d

P
i
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s
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Seguro
que s
Probablemente
s
No sabe
Probablemente
no
Seguro que no
Seguro
que s
Probable-
mente s
No sabe
Probable-
mente no
Seguro
que no
Comprometidos
Socios
Mercenarios
Rehenes
Decepcionados
Indecisos
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lar, las diferencias porcentuales entre los mejores y los
peores son escasas en la actualidad. Y nos movemos ha-
ca mrgenes de puntuacin cada vez ms ceidos.
Para evitar estas situaciones, el ISSCE estrecha el fo-
co con el n de localizar un segmento de clientes que
realmente denoten compromiso. Busca el nivel de sa-
tisfaccin que garantice al mximo posible la delidad
de los clientes y, sobre todo, que se comprometan per-
sonalmente ante otros individuos por una empresa que
los satisfaga. Y eso lo posibilitan en mayor medida los
clientes que valoran con 9 10 puntos.
Si agregamos las respuestas de los usuarios por sec-
tores econmicos, atendemos a toda la escala de percep-
cin y conjugamos las tres variables en un nico indi-
cador con lo que se gana ablidad, la diferencia por-
centual entre el mejor y el peor sector es del 20%, mien-
tras que, si acotamos la escala hacia individuos que va-
loran su percepcin con 9 y 10 puntos, los niveles de
compromiso (delidad-recomendacin) entre los secto-
res extremos varan en un 86%.
Con este modelo, aunque utilicemos ahora tres va-
riables, la segmentacin se simplica en los siguien-
tes grupos:
Clientes insatisfechos, cuya valoracin con la satis-
faccin global no sobrepasa el punto medio de la
escala.
Clientes satisfechos, con valoraciones intermedias de
percepcin, ms aqullos que valoran de forma exce-
lente pero no se muestran comprometidos, es decir,
no garantizan una continuidad en la relacin ni re-
comiendan la empresa.
CUADRO 5
Segmentacin de clientes segn el nivel de satisfaccin, delidad
y compromiso
Clientes en puntos
intermedios
de la escala
Clientes cuya valoracin
no sobrepasa el punto medio
de la escala
100% 52%
34%
27% 25%
Fieles Recomiendan
7% 2%
No recomiendan
No eles
14%
Satisfaccin
global (0-5)
Satisfaccin
global (6-8)
Satisfaccin
global (9-10)
Socios
(25%)
Insatisfechos
Satisfechos
Si nos recomiendan y, adems,
nos aseguran una vinculacin
a lo largo del tiempo,
tendremos oro
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Clientes comprometidos, con puntuaciones de 9 y
10 y que se muestran eles y predispuestos a reco-
mendar.
De esta manera, si ya hemos mencionado que el
cliente es un bien escaso, mucho ms lo es el realmen-
te comprometido con la empresa. Estamos hablando,
por lo tanto, de que en Espaa tenemos un nivel de com-
promiso del 25%, porque en su gran mayora en torno
al 61% los consumidores nales se declaran clientes
satisfechos o muy satisfechos, pero no comprometidos,
eso s, con mucho potencial por parte de las empresas
para vincularlos denitivamente. Nos faltara por conta-
bilizar otro 14%, que puede que, en alguna medida, tam-
bin recomienden o se declaren eles, pero la baja ca-
licacin que otorgan los hace etiquetarse como trans-
feribles en el mercado.
El ISSCE slo lleva cuatro aos de existencia, y pue-
de resultar algo arriesgado asegurar que identica con
claridad los cambios sociales o empresariales. Lo que s
parece razonable, a la vista de la evolucin de las varia-
bles y del nivel de compromiso que se obtiene, es que
coincide con las tendencias vividas en materia de hbi-
tos de consumo. Adems, parece que se relaciona de
una forma inversa, de tal forma que con perodos de
bondad econmica (hasta 2007) el nivel de compromi-
so sigue una evolucin descendente aumento de la exi-
gencia de servicio y de la indelidad y con perodos de
recesin (2008), la estabilidad en el consumo empuja-
ra dichos niveles hacia cotas superiores. Todo esto te-
niendo en cuenta niveles de calidad de servicio (percep-
cin) estables (vase el cuadro 6).
CUADRO 6
Evolucin de los indicadores de clientes
90
85
80
75
70
35
30
25
20
15
2005 2006 2007 2008
Satisfaccin
Prescripcin
Fidelidad
Nivel de compromiso
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Obviamente, estos resultados globales denotan una
tendencia y sirven ms que de referencia. Sectorialmen-
te, los escenarios hacen que los resultados sean diferen-
tes y ms an la situacin particular de cada empresa.
Y aunque descender en estas desagregaciones dara mu-
cho para analizar, aparcamos de momento este convoy
no sin antes terminar con una pequea guinda del
ISSCE, mostrando los diez primeros de 27 subsectores
con mayores niveles de clientes comprometidos, socios,
de sos que se muestran muy satisfechos, se declaran
eles y, adems, prescriben los servicios del proveedor,
as como las empresas ms destacadas en cada uno de
ellos (por cierto, enhorabuena al grupo El Corte Ingls
vase el cuadro 7).
CUADRO 7
Las diez empresas lderes en nivel de compromiso de sus clientes
Nivel de compromiso Subsector Empresa lder
34,74% Suministro de gas Repsol-YPF
34,28% Seguros de automvil Mutua Madrilea
33,25% Bancos, cajas y cooperativas Grupo Popular
31,39% Seguros de hogar Zurich
30,73% Seguros de salud DKV
28,29% Distribucin-alimentacin Mercadona
27,88% Agencias de viajes Viajes El Corte Ingls
26,90% Distribucin-moda El Corte Ingls
26,63% Distribucin-electrnica Hipercor
26,40% Concesionarios automviles Toyota
Si ya hemos armado que el
cliente es un bien escaso,
mucho ms lo es el realmente
comprometido con la empresa
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El compromiso de los clientes como objetivo estratgico. Ediciones Deus-
to. Referencia n.
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