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Captulo 3
Estudio de mercado
Aspectos principales
Elementos bsicos
Metodologa
Qu es un producto?
Anlisis de la demanda
Anlisis de la oferta
Anlisis de los precios
Anlisis de los canales de distribucin
Anlisis de la promocin
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Elementos
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E
s
t
u
d
i
o

d
e

m
e
r
c
a
d
o

Metodologa de
investigacin

Planteamiento del
problema

Marco terico

Hiptesis

Recoleccin de datos

Procesamiento de
informacin

Interpretacin de los
resultados

Informe


Producto




Demanda




Oferta


Precios


Canales de distribucin

Promocin


Destino de uso, densidad
econmica, frecuencia y uso,
normatividad y durabilidad


Clasificacin, mercado meta,
tipificacin de la demanda,
proyeccin de la demanda



Tipos de ofertas, elasticidad,
costos-oferta

Importancia del precio, proceso y
fijacin del precio

Beneficios, tipos de canales,
seleccin del canal

Objetivos, mecanismos
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Aspectos principales
Perfil de los productos y/o servicios
Anlisis de la oferta
Anlisis de la demanda
Anlisis de los precios
Anlisis de los canales de distribucin
Promocin
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Decisiones derivadas
Caractersticas del producto/servicio
Medios para llegar al consumidor
Precio
Tamao del mercado
Garantas del producto/servicio
Incremento de la produccin
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Metodologa
a) Especificacin de los problemas a
investigar
Caractersticas, precio, promocin, canales
de distribucin

b) Marco terico conceptual
Describir los antecedentes histricos y
conceptos tericos relacionados con la
investigacin (caractersticas actuales).

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Metodologa
c) Planteamiento de la hiptesis
Para comprender mejor las decisiones y
actividades relacionadas con los elementos a
profundizar.

d) Recoleccin de datos
Fuentes de informacin primaria
(consumidores actuales o potenciales)
Fuentes de informacin secundaria
(interna o externa que ya existe)
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Metodologa
e) Recopilacin de datos, fuentes primarias
Determinar la muestra
Poblaciones finitas o infinitas

Determinar el muestreo
Al azar, por estratos, por reas, por cuotas

Obtencin de la informacin
Cuestionarios, encuestas

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Metodologa
f) Recopilacin de datos, fuentes
secundarias
Ajenas a la empresa
Generada por empresas publicas o privadas en
revistas, peridicos, estadsticas, etc.

Generadas por la empresa
Facturas, reportes de ventas, estados financieros,
reportes de los vendedores, quejas de los clientes,
demandas legales, etc.
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Metodologa
g) Procesamiento de la informacin
Interpretacin de la informacin

Elaboracin del informe de resultados
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Qu es un producto?
Clasificacin
Destino de uso (consumidor final, intermedio, de capital)

Efecto (innovadores, iguales, similares, sustitutos y sucedneos)

Densidad econmica (relacin precio/volumen/distancia)

Normatividad sanitaria, tcnica y comercial

Frecuencia de uso (frecuente, poco frecuente, espordico)

Durabilidad y tangibilidad (no duraderos, duraderos,
servicios)
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Anlisis de la demanda
Determinacin de la demanda
Clasificacin de la demanda
Potencial y real

De acuerdo con las necesidades
De acuerdo con la temporalidad
De acuerdo con el destino de los productos
De acuerdo con la estructura del mercado
De acuerdo con la oportunidad


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Anlisis de la demanda
Mercado meta
Local, regional, nacional, internacional
regional, internacional mundial.

Tipificacin de los demandantes
Nivel de ingresos, hbitos de consumo,
preferencias, estacionalidad, nivel cultural,
religin.
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Anlisis de la demanda
Determinantes de la demanda
Tamao y crecimiento de la poblacin, hbitos
de consumo, gustos y preferencias, niveles y
gasto de la poblacin, precio de productos,
clima, expectativas, promocin.

Demanda de productos de consumo
intermedio
Se utilizan para fabricar otros bienes
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Anlisis de la demanda
Proyeccin
Evolucin histrica del consumo del producto,
de herramientas estadsticas, conocimiento
de mercados internacionales, planeacin
financiera.

Mtodos de proyeccin:
Composicin de la fuerza de ventas, juicio
administrativo, encuesta de clientes, prueba de
mercado, extrapolacin, derivacin directa.
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Anlisis de la demanda
Clasificacin general de los mtodos de
proyeccin
Mtodos de carcter subjetivo
Modelos de pronsticos causales
Modelos de series de tiempo

Regresin lineal simple

Elasticidad
Demanda elstica, demanda inelstica,
demanda unitaria
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Anlisis de la oferta
Clasificacin
De mercado libre, oligoplica, monoplica

Elasticidad de la oferta
Perfectamente inelstica, perfectamente
elstica, elasticidad unitaria

Oferta actual
Oferentes, ubicacin, volmenes ofrecidos,
capacidad de produccin, disponibilidad de
materia prima, tecnologa, etc.
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Anlisis de la oferta
Costos de la oferta
Costos fijos, costos variables, costo total,
costo marginal

Proyeccin
Datos del pasado, factores que estimulan o
limitan la oferta futura (instalaciones y
equipamiento, aprovisionamiento de materias
primas, condiciones institucionales,
econmicas y financieras, permisos a tramitar
para constituirse como oferente).
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Anlisis de los precios
Elasticidad de los precios
Cambio que muestra un precio como
consecuencia de a modificacin de otras
variables.

Precio en los proyectos de inversin
Seleccionar los objetivos del precio,
determinar la demanda del producto, relacin
entre demanda, costo y utilidad, seleccin de
una poltica de precios, seleccin de un
mtodo de fijacin de precios, precio final.
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Canales de distribucin
Beneficios de los intermediarios
Colocan los productos, ahorran distancias y
asumen el riesgo de transporte, conocen los
gustos del consumidor , asumen el riesgo de
cobro, entre otras.
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Anlisis de la promocin
Es necesario un programa de
comunicacin para que el consumidor est
informado con respecto a la empresa,
productos, garantas, beneficios, etc.:
Actividades:
Publicidad, venta personal, propaganda, promocin
de ventas, envase.
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