31/5/2014

PLAN DE NEGOCIO | DUOC UC

KAM
MOLINERA CUNACO S.A.


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RESUMEN EJECUTIVO
Una de las principales preocupaciones de todos los Gobiernos, cualquiera sea su
ideologa poltica, es el fomento de la competitividad de la economa local, y en
particular de aquellos sectores que cumplen un rol estratgico en la provisin de
alimentos para el pas. Algunos de stos, en su lento proceso de ajuste a las
nuevas exigencias de los mercados, se ven amenazados ante la competencia de
productos importados competitivos.
En este contexto, el sector productor de trigo es uno de los rubros que demanda
mayor atencin de las autoridades sectoriales. En particular, es objeto de
preocupacin la situacin de los pequeos productores, muchos de los cuales
enfrentan el dilema de conseguir alternativas productivas y comerciales que les
permitan desarrollar una actividad econmica que reporte utilidades suficientes
para cumplir sus compromisos financieros y asegurar el sustento de sus hogares.
En su contraparte, los grandes productores enfrentan la incertidumbre de mltiples
factores macroeconmicos que afectan su actividad econmica, y que se refleja
en aspectos sociales muy sensibles como las alzas de precio y las tasas de
empleabilidad.
Una de las principales variables que afecta la rentabilidad del cultivo de trigo es la
existencia de fallas de mercado, generadas entre otras causas por
comportamientos oligopsnicos en algunas localidades aisladas de los principales
centros demandantes. Esto se traduce, en que los precios locales no reflejan la
escasez relativa del producto y por lo tanto se sitan a un nivel inferior al precio de
mercado, en particular en perodos de cosecha. Otra variable fundamental son los
precios relativos del mercado internacional y las tasas de cambio, siendo sta
ltima, una variable macroeconmica de poltica monetaria.
Los elementos anteriores, motivan a generar el presente estudio, denominado
Plan de negocio para una de las molineras ms grandes (en trminos de
volmenes de ventas anuales) y con mayor trayectoria de Chile, en el marco del
cumplimiento de una actividad de aprendizaje, cuyo objetivo es generar un estudio
analtico y resolutivo de la industria molinera chilena, desde las perspectivas de
rentabilidad, de cliente y de ventas, que determine particularmente los factores

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que afectan la comercializacin de la molinera de trigo Cunaco, con la finalidad de
explorar correcciones o nuevos mecanismos que mejoren los actuales mrgenes
de comercializacin de esta empresa nacional.
Desde el punto de vista metodolgico, el estudio se divide en tres captulos:
El primero est relacionado con el levantamiento de informacin que caracteriza
la empresa y el entorno en que se desarrolla la empresa. Se analiza el
comportamiento durante la ltima dcada de las principales variables macro
productivas y econmicas.
El segundo describe y razona la competencia y el mercado especifico de la
produccin y comercializacin de trigo en el pas, identificando los agentes
participantes, los canales de comercializacin y los elementos distintivos del
proceso de comercializacin del trigo.
En el tercero se sealan propuestas que corresponden a aplicaciones prcticas
de un plan de marketing, que buscan solucionar las limitantes de fondo del
sistema comercial trigo-harina de la molinera en cuestin.

Para la realizacin del estudio, se procedi a recopilar antecedentes en fuentes de
informacin primaria y secundaria. Se obtuvo la informacin de diversos sitios
web, entre los que destacan los estudios del I.N.E. y de COTRISA.
En forma simultnea, se revisaron antecedentes del desempeo productivo y
econmico de la molinera Cunaco, proporcionados por instituciones pblicas y por
el sitio web de la empresa.
Finalmente, el objetivo general desde la perspectiva de marketing, es aumentar la
cobertura nacional actual de la empresa, que en la actualidad es desde
Antofagasta en el norte hasta Puerto Montt en el sur de Chile, y expandirla a todas
las regiones del pas, en el plazo de un ao, a partir de Enero del 2015.




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INDICE

RESUMEN EJECUTIVO 3
NDICE 5
DESCRIPCIN DEL NEGOCIO 6
ANLISIS DEL ENTORNO 10
ANTECEDENTES DEL SECTOR 21
ANLISIS COMPETITIVO 32
ANLISIS DE MERCADO 41
PLAN DE MARKETING 49
PLAN DE OPERACIN 57
EQUIPO DE GESTIN 66
PLAN FINANCIERO 68









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DESCRIPCION DEL NEGOCIO

La historia de Molinos Cunaco S.A. est indisolublemente ligada a sus fundadores,
los hermanos Toms, Eusebio y Rodolfo Garca Kohler, quienes en el ao 1955,
se iniciaron en el rubro adquiriendo un pequeo Molino en la localidad de Cunaco,
con la intencin de moler trigo que producan en la zona sur del pas y a la vez
abastecer sus propias panaderas ubicadas en la Comuna de Puente Alto en
Santiago. La calidad de las harinas Cunaco hizo que rpidamente se extendiera el
rea de ventas del Molino, pasando a ser la mejor harina de la regin. Ello se
tradujo en un incremento importante de la capacidad de produccin de la Planta.
Con el paso del tiempo, la empresa baso su estrategia en 3 grandes aristas: la
expansin de la cobertura dentro del pas, la eficiencia de los canales de
distribucin y la inversin en tecnologas productivas.
Con la experiencia, logro sostener su ventaja hasta la actualidad mediante el
liderazgo en costos, producto de la constante renovacin de sus maquinarias, la
creacin de laboratorios de control de calidad y la inversin en nuevas
tecnologas de manufactura.
En Enero de 2013 las sociedades molineras, Molino Cunaco S.A., Ca. Molinera El
Cisne S.A., Ca. Molinera El Puente S.A. y Ca. Molinera Arauco S.A., se fusionan
y pasan a formar parte de una sola empresa, bajo el nombre de MOLINOS
CUNACO S.A. y comercializando sus productos como HARINAS CISNE. Sus
molinos se abastecen de trigos nacionales e importados. Los trigos nacionales son
de produccin local y se reciben desde todo el pas tanto en camiones graneleros
como por ferrocarriles, ya que tres de sus cinco plantas cuentan con desvo
ferroviario. Los trigos importados proceden de Estados Unidos, Canad y
Argentina. Sus plantas se encuentran muy bien posicionadas con respecto a los
puertos de descarga. La planta de San Felipe descarga en el Puerto de Ventanas,
las plantas de San Fernando y Nancagua lo hacen desde el Puerto de San
Antonio y las dos plantas del Sur, Coronel y Concepcin, ambas operadas por

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Compaa Molinera del Pacifico Ltda., lo hacen en cualquiera de los cuatro
mayores puertos de la baha de Concepcin.
La recepcin de trigo es muy expedita ya que moviliza 120 toneladas de trigo por
hora en cada una de las cinco plantas. Este ritmo de recepcin permite descargar
barcos graneleros con gran velocidad, alcanzando hasta 7.500 toneladas en 24
horas. Para la cosecha nacional se reciben hasta 4.800 toneladas de trigo por da,
en ocho horas de trabajo. En conjunto, las Plantas cuentan con una capacidad de
almacenaje que alcanza a 85.000 toneladas de trigo.
En conjunto las cinco plantas alcanzan una capacidad de produccin de casi 1.200
toneladas de trigo diarias, es decir, el equivalente a 18.500 sacos de harina de 50
kilos.
Toda la maquinaria es de origen europeo, altamente tecnificada y de ltima
generacin. El proceso industrial es computarizado.
La harina es despachada a granel o bien en sacos de distintas medidas fabricados
en polietileno, osnaburgo o papel. Se ofrecen a los clientes ms de 20 tipos
distintos de harina, adecuados a cada necesidad.
El trigo es un commoditie por naturaleza. El trmino se refiere a todas aquellas
materias primas (esenciales en una economa) brutas o que han sufrido pocos
procesos de transformacin. El trigo pertenece al grupo de los commodities de
granos (maz, trigo, porotos, garbanzos). La principal caracterstica de este grupo
de materias primas es su alta homogeneidad, poco nivel de diferenciacin y la
produccin y precio es definido principalmente por el mercado internacional, a
travs de bolsas. Es por eso que el mercado del trigo esta dependiente siempre de
factores externos (sequias agrcolas, crisis econmicas mundiales,
desaceleraciones de economas grandes y problemas de tipo poltico entre
naciones), adems de ser muy voltil, tener retornos altos (mayor riesgo) y
adems se puede transar rpidamente. Es por esto que las empresas
relacionadas a algn commoditie tienen muy poco que ofrecer distinto. La oferta
del trigo es homognea en cuanto a producto, niveles de produccin y precio. Por

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lo tanto, las grandes decisiones de gestin empresarial que marcan la diferencia
entre una empresa y otra estn en los tiempos y los recursos. Hay empresas mas
consolidadas que otras no por la estrategia promocional o por las alianzas con
productores extranjeros (importacin a menor costo). La diferencia radica en
temas como la eficiencia en el manejo de recursos productivos y el aprendizaje
(economas de escalas, know how e inversin en tecnologas) y en los tiempos de
respuestas. Con respecto a lo ltimo, el tiempo de respuesta es el resultado
correlacionado a la gestin estratgica de la compaa. Una gestin capaz de
anticiparse a los cambios voltiles del entorno genera flexibilidad y adaptabilidad a
la organizacin, y esto provoca eficiencia en el manejo de los tiempos, como el de
abastecimiento, el de distribucin y el de respuesta al cliente.

Visin
Contribuir al funcionamiento transparente del mercado de harinas y posicionarse
como un agente eficaz en la produccin y comercializacin de harina de trigo a
nivel nacional mediante la preferencia de pequeos y grandes agentes del sector
Misin
Entregar a los consumidores alimentos de excelencia y alto valor nutricional, que
respondan a sus necesidades nutricionales en cada etapa de la vida, dentro de un
marco de gestin profesional, eficiente y responsable.


Valores
Lealtad: comprometidos con la sociedad en todo momento, obrando
siempre con honestidad y justicia
Orientacin al cliente: la entrega diligente, el empeo individual y el
esfuerzo continuo del empleado a ser protagonista activo, de ser siempre

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til a los clientes en lo que sea necesario; de dar oportuna y esmerada
atencin a sus requerimientos, apertura y receptividad para atenderlos
cortsmente y de satisfacer la necesidad a lo interno de la Molinera, al
cliente externo y al publico general.
Trabajo en equipo: unir talentos y esfuerzos para el logro de objetivos
comunes como factor claves que permite sumar experiencia, conocimientos
y habilidades para lograr resultados. Generar una cultura de dialogo y
respeto a nivel interno que se traduzca en la imagen corporativa
Compromiso: cumplir con lo ofertado y aceptar las metas de los clientes
como propias de la molinera. Cumplir con los compromisos de cobertura,
continuidad y calidad
Equidad: toda persona que trabaja en molinera Cunaco recibe con justicia
lo que le corresponde por sus meritos y actos con imparcialidad en el trato ,
las oportunidades y la remuneracin
Calidad: la responsabilidad de todos los miembros para hace las cosas
bien, aprovechando y enriqueciendo las fortalezas, superando debilidades
y dificultades.
Innovacin en productos: apostar decididamente a la innovacin para ser
referentes del sector
Responsabilidad social: contribuir activamente en las comunidades en
donde opera la molinera y promesa de respetar y proteger el medio
ambiente







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ANALISIS DEL ENTORNO

Chile se ha ubicado en los ltimos aos como el claro lder de la regin en
materias tanto econmicas como polticas. A continuacin, se presenta el anlisis
de una serie de ndices que identifica fortalezas y debilidades.
En primer lugar, el ndice de Competitividad publicado por el World Economic
Forum para este ao 2014 sita a Chile en la posicin 33. El organismo destaca
que a pesar de la cada de dos posiciones, Chile muestra un desempeo estable y
se mantiene como el ms competitivo en Latinoamrica. Destacan el slido marco
macroeconmico con bajos niveles de deuda y un supervit en el presupuesto
gubernamental, junto con instituciones pblicas transparentes y capaces, e
infraestructura de transporte bastante aceptable, todo lo cual le da una slida base
para construir y mantener la competitividad en la regin. Adems, las polticas de
liberalizacin y apertura comercial han tenido buenos resultados y se asegura una
buena asignacin de los recursos en los mercados de bienes, trabajo y financiero.
No obstante, an existen varios desafos en trminos de mejorar el sistema
educacional, el cual ha generado un fuerte debate pblico en el pas. Tambin se
deben mejorar las tecnologas comunicacionales y de la informacin, adems del
sistema de investigacin e innovacin. Chile se encuentra en la transicin desde la
etapa dos a la etapa tres, las cuales describen los impulsores del crecimiento. El
crecimiento de los pases que se encuentran en la etapa dos es promovido por la
eficiencia, mientras que los de la etapa tres, por la innovacin. A medida que se
avance a la etapa tres se requerirn mayores niveles de calificacin e innovacin
para as aumentar la competitividad potencial. Tambin es interesante analizar la
comparacin con respecto a China en el ranking de los ltimos aos. El gigante
asitico ha mejorado su posicin gracias a su gran diversificacin de
exportaciones y pone en relieve una debilidad importante de Chile, que es la
dependencia del cobre para el crecimiento.


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Otro ndice en el cual el pas obtuvo una posicin similar es el de Doing Business,
del Banco Mundial, en el cual Chile obtuvo la posicin N 37 el ao 2013, bajando
cuatro lugares con respecto a 2012. El ndice destaca que dentro de las ventajas
competitivas de Chile se encuentran el atractivo ambiente de negocios, la clara
poltica impositiva, el bajo riesgo pas, la gran transparencia, los profesionales
altamente capacitados, la competitividad, la alta conectividad, la excelente calidad
de vida, y finalmente, la integracin regional. En una comparacin por tpicos
entre los aos 2013 y 2012, se observa que Chile mantuvo varios aspectos, pero
cay posiciones en la iniciacin de negocios, la proteccin a inversionistas, el
comercio con el extranjero y la resolucin de insolvencia. Estas son las reas que
ms necesita optimizar para avanzar en el ranking en el futuro.
En cuanto al ndice de Libertad Econmica, Chile se ubica en una excelente
posicin, liderando la regin de Amrica Latina y el Caribe y siendo sptimo a nivel
mundial. Esto representa un alza comparada con aos anteriores, y es producto
de mejores condiciones en inversin y libertades comerciales. Tambin se
reconoce el sistema judicial como eficaz e independiente, adems del control
sobre la deuda pblica. Se destaca que la flexibilidad y la apertura -Chile ha
buscado activamente acuerdos de libre comercio con muchos pases- han
equipado la pequea economa con una gran capacidad de adaptacin a los
shocks externos. Es por esto que Chile se encuentra muy abierto a las
importaciones, siendo tambin una potencia exportadora de minerales, madera,
frutas, mariscos y vino. Por ltimo, los acuerdos contractuales en el pas se
reconocen como los ms seguros en Amrica Latina.
Otro ndice de libertad econmica es el realizado por el Fraser Institute, el cual
sita al pas en el puesto N 11, destacando la calidad de sus instituciones
econmicas y polticas. Por su lado, el ndice de Derechos de Propiedad
Internacional del Braynard Group sita a Chile en la posicin 28 con mejoras en la
Independencia Judicial. La estabilidad poltica empeor mientras que los principios
de legalidad y el control de la corrupcin mejoraron. Los derechos de propiedad

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intelectuales son los que ms se deben mejorar, mientras que los derechos de
propiedad legales y fsicos se mantienen bien.
Por otro lado, existen ndices con distintos enfoques a los econmicos que valen la
pena analizar. En primer lugar est el ndice de Felicidad del Planeta del New
Economics Foundation, el cual se compone por medidas de expectativa de vida,
bienestar y la huella de carbono. Chile se encuentra en el puesto N 19, teniendo
buena puntuacin en los primeros dos y regular en la de huella de carbono. Por
otro lado, el ndice de Desarrollo Humano del UN Development Program es an
ms multidimensional y trata de medir las polticas pblicas de sostenibilidad
ambiental y equidad social para el desarrollo de capacidades humanas. Chile
ostenta la posicin N 44, ascendiendo gracias a los mejores programas de
reforestacin y los nuevos derechos ambientales ejecutables jurdicamente.
En cuanto al ndice de Libertad Humana del Fraser Institute, Chile destaca en la
posicin N 16 con un alto nivel de libertad econmica y una menor libertad
personal. Por ltimo, el ndice de Prosperidad de Legatum Institute sita a Chile en
la posicin N 34, mientras que en el ndice de Libertad del Freedom House -una
organizacin dedicada a velar por las libertades democrticas- Chile es evaluado
como libre.
En cuanto al desempleo, vemos que este ao 2014 se proyectan cifras bajas
(6,45% de la fuerza laboral, segn el I.N.E.) lo cual posiciona al pas en un buen
lugar entre los pases de la OCDE. Asimismo, Chile ha destacado en los ltimos
aos en cuanto a la movilidad social, situndose segundo despus de Brasil en
Latinoamrica. Sin embargo, falta mejorar en cuanto al ndice Gini que sigue
siendo uno de los peores de la OCDE y el N 15 en el ranking mundial.
El reciente ranking publicado en febrero del 2014 de Oxford Economics y Ernst &
Young sobre las economas que ms crecern este ao, posicionaron a Chile en
el N 10. Es importante destacar que esta posicin se da en un contexto en el que
las proyecciones del PIB para el pas en 2014 son bastante menores a las de 2013
y que el consenso del mercado augura para este ao una desaceleracin de la

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economa chilena. El criterio del ranking para definir estos mercados se basa en el
tamao de su economa y poblacin; la importancia de estrategias de negocios, y
el futuro potencial de crecimiento. En ese sentido, Chile cae un puesto respecto a
la medicin de octubre del 2013, pero mantiene su pronstico de crecimiento para
2014 de 4,5%. El reporte apunt que la actividad nacional si bien se desacelerar
durante este y el prximo ao por un desvanecimiento de los estmulos monetarios
y un alza esperada en las tasas de inters hacia el tercer trimestre de 2013, el
crecimiento ser ms equilibrado. Adems, se prev una mejora de la demanda
externa. Esto fomentara el crecimiento de las exportaciones, y debera ayudar a
mantener un supervit en la balanza comercial de Chile, a pesar de que la cuenta
corriente en su conjunto podra mantenerse en dficit hasta finales del 2014. Las
proyecciones de crecimiento para 2014 realizadas por Ernst & Young y Oxford
Economics estn bajo las estimaciones del Consensus Forecast, que proyecta una
expansin del PIB de 4,7%, lo que dara opciones a Chile de escalar algunos
lugares en la medicin.
En el mbito de la Inversin Extranjera Directa, Chile anot un rcord el 2012,
totalizando US$ 28.152 millones, segn las cifras del Banco Central. Esto
convierte a Chile en el quinto pas con mayor inversin extranjera per cpita entre
los miembros de la OCDE. El ejecutivo estima que las cifras ayudan a fortalecer la
imagen de Chile como plataforma de negocios a nivel regional.
Por ltimo, los clasificadores de riesgo soberano han posicionado a Chile como
una de las economas con mejor evaluacin soberana del mundo emergente.
Standard & Poors subi en diciembre pasado la clasificacin de Chile a AA-. Este
cambio equipara la clasificacin de riesgo de Aa3 que otorg Moodys en 2010.
Entre los argumentos expuestos por la agencia estadounidense para elevar la
calificacin chilena destaca la resiliencia de la economa y el alto crecimiento de
los ltimos aos, as como la estabilidad poltica y el que el Gobierno haya sido
capaz de aprobar una reforma tributaria, que permite aumentar el gasto en
educacin sin erosionar la posicin fiscal. Tambin resalta la acumulacin de
activos, que se han traducido en bajos niveles de deuda neta, situacin que se

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espera el pas mantenga. Por su lado, Fitch mantuvo la clasificacin del pas de
A+ ya que estima que ste requiere cambios como aumentar la capacidad
energtica y avanzar en flexibilidad del sistema laboral, adems de una alta
dependencia del crecimiento en un comodity.

Poltico

Chile se ha convertido en un lder regional, debido a su estabilidad democrtica
que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios.
Posee un sistema poltico republicano, democrtico y representativo, con un
gobierno de carcter presidencial. El Estado est dividido en tres poderes
independientes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial.
En el nivel poltico es posible clasificar a Chile como un pas de gobernabilidad
consolidada, ya que las instituciones funcionan y lo hacen de manera continua.
Adems el gobierno tiene la capacidad de manejar la sociedad y conducir los
conflictos para lograr la resolucin de estos.
En el caso de Chile, la inexistencia de grupos polticos de importancia que se
pongan al margen del sistema poltico, la fluida relacin entre el gobierno y la
oposicin son parmetros para clasificar al pas dentro de gobernabilidad
consolidada.
En el nivel econmico es posible clasificar a Chile como un pas de economa
slida, ya que ha demostrado una larga trayectoria econmica que ha sido capaz
de mantenerse an cuando el escenario no ha sido el favorable, por ejemplo,
cambios de rgimen o crisis mundiales.
Chile ha sido capaz de proyectar estabilidad econmica llegando incluso a firmar
importantes acuerdo con distintos actores econmicos

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En el orden de los factores de amenaza Chile se ve enfrentado desde hace ya un
tiempo con sus aborgenes donde estn en constante pugna por la gobernabilidad
sobre las tierras en cuestin. Esto ha trado constantes problemas por el deseo del
gobierno de la construccin de plantas elctricas, y la constante oposicin de los
aborgenes.
A pesar de esto no se considera que Chile sea un pas con factores de amenaza
considerables, y solamente se consideran como hecho focalizados. Por esto es
que los inversionistas no consideran de riesgo esto para sus inversiones.
La Poltica Exterior de Chile nace de la combinacin entre los principios del actuar
internacional y los intereses de Chile en el mundo.
Estos elementos dan forma a polticas, lineamientos y acciones concretas, cuya
implementacin recae en el Ministerio de Relaciones Exteriores.

Medio ambiente

Chile y sus empresas se adhieren firmemente a los principios de Desarrollo
Sustentable y se esfuerzan por armonizar el crecimiento econmico y la equidad
social, con la proteccin del medio ambiente y la conservacin de los recursos
naturales. Es por esto, que las empresas exportadoras chilenas son respetuosas
de las normas ambientales y de calidad exigidas a nivel internacional y estn
certificadas de acuerdo a estos requerimientos.
En su calidad de pas exportador, Chile ha estado atento a desarrollar
tempranamente los conceptos relacionadas con las Buenas Prcticas Agrcolas y
de Manufacturas, como tambin la Trazabilidad, HACCP y Responsabilidad Social
Empresarial. Estos procedimientos garantizan productos sanos, inocuos,
compromiso con los valores ticos, los trabajadores, las comunidades y cuidado
por el medio ambiente.

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El privilegiado lugar que tiene Chile en el mercado mundial del Mecanismo de
Desarrollo Limpio del Protocolo de Kyoto, se debe a que las empresas chilenas se
han comprometido a invertir en el medioambiente y reducir el Calentamiento
Global.

Social

La poblacin de Chile es relativamente joven y urbana. Los jvenes de 5 a 29
aos representan el 42,24 % del total de la poblacin. El 86,6 % del total de la
poblacin vive en zonas urbanas, frente a un 13,4 % que vive en zonas rurales.
Desde el ao 1990 hasta la fecha, Chile consigui reducir el ndice de pobreza de
un 38,6 % a un 14,4 % y el ndice de extrema pobreza de un 12,9 % a un 2,8 %,
superando con creces los ndices medios latinoamericanos correspondientes al
perodo indicado y consiguiendo el objetivo de Desarrollo del Milenio de las
Naciones Unidas de reducir la pobreza a la mitad. ste es el resultado del fuerte
crecimiento econmico, aunque tambin de un aumento del 125,7 % del gasto
pblico social durante ese mismo perodo. El porcentaje de dicho gasto aument
de un 60,8 % del presupuesto nacional a un 69,7 %.
Aunque figura en el puesto n 37 (0,854) del ndice de desarrollo humano de 2013
del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Chile realmente est en
el puesto 80, en lo que atae a la distribucin de las rentas. La desigual
distribucin de la riqueza sigue siendo un problema importante. Segn los
indicadores de desarrollo del Banco Mundial para 2014, Chile figura en cuarto
lugar en Latinoamrica (despus de Brasil, Paraguay y Colombia) en trminos de
desigualdad de rentas y en duodcimo lugar a escala mundial, por lo que arroja
peores resultados que algunos pases pobres africanos como Zambia, Nigeria y
Malawi. El coeficiente de Gini correspondiente a Chile (57,1 %) ha empeorado
respecto al de hace diez aos (56,4 %). El 1,2 % del PIB (2013 = 4,2 %)

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corresponda en 2013 al 10 % ms pobre de la poblacin chilena, mientras que el
10 % ms rico de la poblacin controlaba el 47 % del PIB.
El rgimen fiscal chileno favorece la recaudacin indirecta, con un impuesto sobre
la renta ms bien bajo que beneficia a las empresas y a los contribuyentes con
mayor nivel de renta. Los ingresos fiscales slo representan el 17 % del PIB.
Pese al efecto protector de las transferencias monetarias a travs del gasto social
en favor de las familias ms pobres, las desigualdades tienen una mayor
incidencia negativa en la renta de determinados sectores sociales como las
mujeres, los jvenes, las personas de avanzada edad, las poblaciones indgenas y
los habitantes de determinadas regiones del pas.
Por ejemplo, la renta media de las mujeres es inferior en un 30 % a la de los
hombres; la mitad de la mano de obra, especialmente en el sector sumergido, se
ve excluida del rgimen de pensiones y un nmero cada vez mayor de ancianos
vive de las pensiones de la seguridad social. Los ndices de pobreza y extrema
pobreza de la poblacin indgena chilena superan con creces la media nacional;
este dato lo confirma el hecho de que las regiones VIII y IX, que cuentan con la
mayor poblacin indgena, figuren entre las ms pobres del pas.
Adems del aumento de la renta media anual per cpita de 201 euros en 1990 a 4
298 euros en 2013, se han registrado muchos otros progresos. Con la reduccin
de la malnutricin infantil del 3% en 1990 a menos de 1 % en 2013, Chile ha
logrado con antelacin otro de los objetivos de Desarrollo del Milenio. Ms del 80
% de las familias contaban en 2013 con una vivienda adecuada, un televisor en
color, un frigorfico y una lavadora (en 1992, slo el 50 %); ms del 70 % poseen
una lnea telefnica o un telfono mvil y el 38 % poseen un automvil. Asimismo,
ms del 90 % de la poblacin tiene acceso a servicios como el agua potable y la
red de alcantarillado y casi el 100 % disponen de electricidad.
En Agosto de 2013 el salario mnimo oficial ascenda a 210.000 pesos
(aproximadamente 371 USD).

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La tasa de desempleo descendi de un 9,8 % en 1999 a un 8,5% en 2003 y un
6,5% en 2013. La tasa de desempleo de las mujeres que viven en zonas urbanas
supera en un 3% la tasa media de desempleo. La tasa de desempleo de los
jvenes (15-24 aos) duplica con creces la tasa media de desempleo de la
poblacin activa. Existe cierta tendencia hacia el empleo sumergido, ms precario,
sin proteccin social, y hacia una mayor inestabilidad en el trabajo.
Chile cuenta con una de las tasas de analfabetismo ms bajas de Latinoamrica y
ha conseguido una cobertura casi total (100 %) de la enseanza primaria. En la
enseanza secundaria, la cobertura se ha ampliado de un 73 % en 1990 a un 78,3
% en 2013. Sin embargo, el principal problema del pas parece ser la calidad de la
enseanza, especialmente en los centros pblicos. El rendimiento de los alumnos
es relativamente bajo en comparacin con los pases de la OCDE, aunque ms
elevado que el de la mayora de los pases de Latinoamrica.
Los indicadores de atencin sanitaria reflejan un resultado satisfactorio en el
contexto latinoamericano. Se han registrado importantes avances en trminos de
esperanza de vida, la cual ha aumentado de 72,7 aos en 1990 a 76 aos en
2013; la mortalidad infantil ha descendido de 16,8 en 1990 a 3,4 en 2013; la
mortalidad maternal tambin se ha reducido de 4,0 en 1990 a 0,8 en 2013; y la
mortalidad por tuberculosis ha descendido de 5,0 en 1990 a 1,1 en 2013. Estos
indicadores confirman que Chile est progresando hacia una situacin comparable
a la de la mayora de los pases industrializados, de un 1,9 % del PIB en 1990 a un
3,4 % del PIB en el presente ao 2014; esta evolucin parece estar relacionada
con el aumento de los fondos pblicos dedicados a programas sociales.
Chile cuenta con un sistema sanitario de dos pilares que distingue la atencin
sanitaria pblica de la privada. Entre las principales deficiencias del sistema
pblico figura la limitada cobertura de los ms pobres y los ancianos. En el mbito
sanitario, cabe sealar la creacin del Plan Nacional para el Acceso Universal con
Garantas Explcitas (AUGE), que presta la atencin sanitaria necesaria para las
56 enfermedades ms comunes y costosas.

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Tecnolgico

Desafortunadamente, no existe en la actualidad un estudio que muestre el impacto
que tiene la I+D en el crecimiento que considere un conjunto amplio de pases,
incluido Chile. En virtud de ello, y como una primera aproximacin a este
fenmeno, se ha considerado los valores de calculados por De Gregorio (2004)
junto a estadsticas de I+D a nivel de pas construidas por Lederman y Saenz
(2002). Por su parte, a la luz de la tendencia mundial, si bien Chile presenta una
situacin promedio, pequeos aumentos de su esfuerzo innovador, medido aqu
por los gastos en I+D, traeran importantes incrementos en su tasa de crecimiento.
Claramente, hay un sinnmero de reas donde Chile presenta deficiencias
relativas notables .Si se agrupan las variables en trminos de insumos y
resultados, con respecto a los primeros el pas presenta un gran dficit de
investigadores en reas de I+D y a la vez un gasto bastante reducido en este tipo
de actividades. Por otra parte, cabe destacar el bajo ndice alcanzado en la
participacin privada, como tambin la falta de vinculaciones de cooperacin entre
las universidades y las empresas productivas.
Por el lado de los resultados se observa que, si bien la produccin de artculos
cientficos es, en trminos relativos, aceptable, las exportaciones de bienes
manufacturados de alta tecnologa son casi inexistentes en Chile, como lo es
tambin el pago que realizan extranjeros por patentes y tecnologas desarrolladas
por locales.
De estas cifras se puede inferir que la base de conocimiento cientfico nacional es
relativamente pobre. Si a los datos anteriores se agrega el hecho de que en
nuestro pas los cientficos que trabajan en el sector privado son menos del 5%,
que la vinculacin entre el sector universitario y el privado para la generacin de
nuevo conocimiento y potenciales aplicaciones es casi inexistente y el
financiamiento privado de este tipo de actividades es relativamente bajo, se puede
mencionar que el escaso esfuerzo nacional en estas materias se realiza en forma

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aislada, poco articulada entre quienes generan y quienes usan el conocimiento,
con el consecuente desaprovechamiento de las externalidades, economas de
escala y de mbito que tienen aparejadas estas actividades.
Para caracterizar la dinmica de innovacin de las empresas chilenas, se utilizara
la informacin que se desprende de las tres encuestas de Innovacin en la
Industria Manufacturera Chilena levantadas por el INE en el ao 2012. Esta
informacin es de gran importancia a la hora de responder preguntas sobre los
principales determinantes de la actividad de innovacin a nivel de firma en nuestro
pas, as como tambin si stas han tenido algn impacto sobre la dinmica
productiva de las mismas.
Los resultados expandidos para toda la industria manufacturera muestran que
durante el ao 2011 todos los indicadores de innovacin tuvieron un retroceso con
respecto al ao 2009. Si bien para el ao 2013 muchos de estos indicadores
haban mejorado, no han logrado an alcanzar los valores observados para el
2009.
Quiz la nica excepcin al patrn sea el gasto en investigacin y desarrollo por
trabajador, donde se observa que el grupo de firmas que gastan en estas
actividades no ha crecido sistemticamente pero que la intensidad de su gasto s.
Ello ha ido de la mano de un incremento de la compra de maquinaria y equipos,
mayores acuerdos de licencias tecnolgicas y un mayor acercamiento a fuentes
pblicas de financiamiento para este tipo de actividades. Por otra parte, los
resultados sugieren que para las empresas innovadoras las principales fuentes de
ideas son ms bien grupos y personas al interior de las mismas, ms que
actividades rutinarias orientadas a crear nuevos productos, y que la bsqueda de
ideas en el entorno de la firma, como universidades, consultores y la competencia
son cada vez menos importantes. Esto ltimo es de particular preocupacin, pues
denota que la actividad de colaboracin entre muchas instituciones ha ido
decreciendo y, por tanto, se estaran desaprovechando economas de mbito, y no
se estaran desarrollando masas crticas, elementos clave de este tipo de
actividades.

21
ANTECEDENTES DEL SECTOR

Chile es el tercer pas en trminos de su participacin en el consumo (12%) y la
produccin (9%) de trigo. Junto con Argentina y Uruguay, es uno de los pases
con mayor consumo per cpita de derivados de trigo en el CONOSUR. Hasta
1989, los niveles de autosuficiencia se elevan hasta alcanzar el auto
abastecimiento, pero despus de este periodo, las importaciones crecen hasta
significar un tercio del total consumido en el pas. Lo mencionado anteriormente
ubica a chile como segundo importador de trigo (7,5% del total del CONOSUR)
muy por debajo de Brasil. En la economa chilena el trigo ocupa un lugar
destacado: es el principal cultivo anual por la superficie ocupada y el de mayor
nmero de productores involucrados; constituye la base de industrias
elaboradoras generadoras de alimento que ocupan un lugar destacado en la dieta
de la poblacin y que, en algunos casos, como las pastas, son exportados.
En los ltimos aos, aproximadamente dos tercios del trigo utilizado en chile es
producido en el pas, importndose el tercio restante. Se diferencian dos
subcadenas de trigo en chile: la del trigo harinero, vinculada a la produccin de
harina para uso domestico, pan y galletas; y la de trigo duro o candeal, que
produce smolas que son utilizadas para la elaboracin de pastas. El grano de
trigo llega a los molinos a travs de distintos canales, cuya importancia relativa
varia, de manera sustantiva, segn regiones del pas. Los principales canales de
comercializacin son la compra directa por los molinos, los corredores y
COTRISA. En el caso del trigo duro, predominan relaciones de contrato formal o
informal y la venta directa de productor a molinos, en general integrados a la
industria elaboradora de pastas secas como lo es Lucchetti.
La disponibilidad de harina se constituye con la producida en los molinos del pas
con grano nacional e importado, ms la harina importada que representa una parte
muy menor del total. Tal como sucede en los dems pases productores de trigo,
los principales destinos de la harina son la elaboracin del pan, pastas y galletas.

22
Mientras el pan se consume prcticamente todo en el mercado interno, las pastas
y otros derivados tienen un comercio exterior creciente.
Segn estudio realizados en agosto del 2012 por Fundacin chile, el sector
triguero nacional ha tenido que enfrentar en los ltimos aos diversas situaciones
que han causado inquietud entre los diferentes actores vinculados al rubro,
particularmente en relacin a la disminucin de su competitividad, derivadas
justamente de fluctuaciones en los precios internacionales y del tipo de cambio.
Ello ha generado serias repercusiones a nivel nacional por la importancia de este
cultivo en la agricultura y particularmente en las regiones del sur. Durante el primer
semestre de la temporada de cosecha, la industria molinera efecta compras de
trigo nacional del orden de 1.190.000 toneladas, con lo cual se estima que las
compras totales podran bordear las 1.515.000 toneladas. Estos antecedentes
reafirman la existencia de una concentracin de compras de trigo durante la
cosecha, situacin que no es beneficiosa para una adecuada comercializacin del
producto en el pas, puesto que trae como consecuencia la existencia de perodos
de sobreoferta artificial donde se deprimen los precios de mercado.
En el 2013, las compras efectuadas durante la cosecha alcanzaron las 941.000
toneladas de trigo, lo cual equivale aproximadamente a un 67% del total de las
compras que se efectan en la temporada. Esta concentracin de ventas, se
produce por la limitada capacidad de almacenaje en manos de los productores y,
por los requerimientos de liquidez que poseen los pequeos agricultores; ambas
situaciones que inhiben la especulacin y presionan a la entrega del producto en
cosecha.
En otro mbito, Chile en el ao 2008 ya contaba con un mecanismo de bandas de
precios para la importacin de trigo, cuyo tratamiento fue acordado en funcin de
tratados comerciales internacionales como el MERCOSUR y tratados de libre
comercio con Estados Unidos, la Unin Europea y otros.
Es necesario generar contribuciones que aporten a una nueva visin global que
oriente una discusin sectorial acerca de la necesidad de enfrentar
estratgicamente el desarrollo de este sector, a la luz de las tendencias de

23
mercado identificadas a nivel internacional, las que paulatinamente estn siendo
internalizadas por el mercado interno. La posibilidad de orientar parte de la
produccin nacional en la direccin de las nuevas tendencias del mercado, pasa
por una serie de cambios estructurales en mbitos claves, que permitan que el
agricultor conozca, antes de sembrar, el uso final de su produccin. Y no que siga
como slo un tomador de precios con muy pocas opciones cuando ya tiene su
cosecha en el granero o, peor an, arriba del camin y sin posibilidad de guarda.
La produccin de un trigo de calidad o para un uso especfico, exige cambios a
nivel productivo primario, de organizacin de la cadena y de su comercializacin,
incluyendo la necesidad de crear instancias, asumir nuevos roles, nueva
infraestructura e incentivos para conectar a los actores con la nueva realidad del
consumo. Para ello, se hace necesario consensuar una visin comn y coherente
respecto a tendencias y oportunidades que brinda el mercado internacional y
desarrollar un plan estratgico, que permita dar soluciones a los problemas que
limitan la oferta de trigo nacional de calidad por parte del sistema productivo
chileno.
El trigo tiene una gran relevancia para Chile en trminos de volumen,
principalmente en las regiones VII, VII, IX y X. Adems debido su arduo proceso
productivo, demanda mucha mano de obra. Otro dato relevante es que sobre el
40% de las caloras y el 45% de las protenas que consume un chileno en
promedio, provienen del trigo, es por ello importante cuidar la calidad de este
cultivo ya que con esto se estar aportando directamente a la buena salud
nutricional de las personas, sin embargo cumplir este propsito muchas veces es
muy complejo, debido a que los altos niveles de produccin alcanzados producen
una dilucin las protenas.
En relacin a los Agentes influyentes en el mercado del trigo, se encuentran los
siguientes:



24

1. Los productores de trigo: El trigo es producido por la amplia gama de
agricultores que posee el pas, desde los ms pequeos en que este cultivo
presenta un alto componente de auto subsistencia, hasta productores que
cultivan sobre 2.000 has del cereal.
2. Empresas acopiadoras locales: Este tipo de agentes, corresponden
generalmente a empresarios privados, que disponen de infraestructura
propia o arrendada, y cumplen un rol definido, cual es prestar servicios de
pesaje, anlisis de muestras, secado, acopio y guarda de trigo a los
agentes compradores de granos. Los acopiadores, en su gestin de
negocios no toman propiedad del producto dado que no estn dispuestos a
asumir el riesgo implcito o debido a que no disponen de capital de trabajo
para realizar las transacciones comerciales. Tampoco poseen, el nivel
tecnolgico requerido, tanto en infraestructura de acopio y guarda, como
equipamiento de laboratorio con lo cual podran entregar un servicio de
mejor calidad.
3. Los Corredores de trigo: Los corredores de trigo, en general, corresponden
a empresas de corretaje agrcola que ofrecen amplios servicios a los
agentes que intervienen en la cadena de comercializacin del trigo
(servicios de corretaje de propiedades, de productos agrcolas, asesoras
en exportaciones e importaciones de productos agrcolas, etc.) contra el
cobro de una comisin aproximada al 1% del valor de la transaccin a cada
parte involucrada. Los corredores operan bsicamente en la zona sur de
chile, particularmente en la IX regin, donde los costos por transaccin son
considerablemente ms bajos en comparacin con la zona central y centro
sur, debido a los volmenes negociados. Aqu ellos llegan a participar en el
70% de las transacciones comerciales de medianos y grandes productores
de dicha regin y estn estrechamente relacionados con los molinos de la
zona central de chile, quienes satisfacen gran parte de sus requerimientos
de trigo por intermedio de estos agentes. Los corredores, al igual que los

25
acopiadores, son reacios a asumir riesgos en la comercializacin, por lo
cual no toman propiedad del producto.
4. Los molinos: son los principales agentes que disponen de infraestructura de
acopio y guarda, lo cual les confiere una posicin privilegiada en la compra
de trigo. Ello, sumado a su posicin en la cadena, les confieren especial
capacidad para influir en la determinacin del precio del cereal, en funcin
del nivel de precios internacionales, de los stocks existentes de la
temporada anterior y de la proyeccin del negocio harinero que realizan
para la actual temporada. Adems, por ser un sector industrial con ciertos
lazos familiares, se plantea que actuaran en forma oligopsnica, existiendo
acusaciones sobre un eventual comportamiento como cartel .Por otra
parte, si bien los molinos se localizan mayoritariamente entre la regin
metropolitana y la novena, la molienda en trminos de volumen se
concentra en esta ltima con aproximadamente el 50% de la molienda
nacional.
5. COTRISA: La Comercializadora de Trigo S.A. es una sociedad annima
cerrada, mayoritariamente propiedad del estado, cuya misin es intervenir
en aquellos mercados donde el precio de las transacciones es inferior al
precio que existira en un mercado competitivo, y donde el costo de
intervencin sea menor que los beneficios.
6. Otros agentes compradores menos influyentes son: Las empresas
ganaderas y avcolas y las empresas salmoneras.


Elasticidades en el Mercado del Trigo

Puesto que en la literatura no existen estimaciones de la elasticidad precio de la
oferta de trigo en Chile, la relacin entre precio y superficie de trigo puede
representar un buen indicador. Dicha relacin resulta positiva y con un alto grado
de significacin estadstica; esto indica que, ante aumentos en el precio, el

26
incremento en la superficie sembrada ser proporcionalmente mayor. Los rango
de rentabilidad del cultivo han bajado sostenidamente en el tiempo y, por ello,
nuevas cadas en el precio difcilmente podran seguir siendo absorbidas por los
agricultores; esta situacin impulsa a aumentar la escala de los cultivos y/o evitar
las siembras en suelos de baja calidad, condiciones que posibilitan el aumento de
la competitividad. La elasticidad precio de la demanda para el grupo alimenticio de
cereales, de los cuales el trigo es el ms representativo, flucta entre -0,6 y -0,8.
El valor negativo indica que, frente a un aumento en el precio del producto, la
demanda caer en una determinada proporcin, dependiendo del nivel de ingreso
de los consumidores. Por tratarse de valores menores a 1, los aumentos en el
precio de los cereales afectarn la cada de la demanda en una menor proporcin.
La elasticidad ingreso de la demanda, por su parte, se estima igual a 1; ello
significa que los consumidores del pas aumentarn su demanda promedio de
alimentos derivados del trigo en la misma proporcin en que lo haga su ingreso.
Evidentemente, al observar el fenmeno en diversos estratos socioeconmicos la
situacin no es homognea; as a medida que aumenta el ingreso familiar, la
proporcin en que aumenta la demanda por alimentos basados en el trigo es cada
vez menor, tendiendo a cero en los estratos de mayores ingresos.

Empleo de la mano de obra
Segn una estimacin hecha entre los aos 1997-2001, el empleo que genera el
trigo es bajo: aproximadamente 1,4% sobre el empleo agrcola total.
La Industria Molinera al ao 2013 posee en operacin 72 molinos, que son los
principales demandantes de la produccin de trigo harinero. Sus principales
proveedores son los productores y los corredores de cereales. Los volmenes de
trigo procesados en el pas han sido relativamente estables durante los ltimos
aos oscilando entre 1,9 y 1,7 millones de toneladas. Por otra parte, el consumo
aparente corresponde a 2 millones de toneladas y la diferencia est dada
bsicamente por el trigo de autoconsumo, el cual no se transa en el mercado. Del
total de trigo comercializado, alrededor de un 93,57% corresponde a trigo blanco,

27
que se destina fundamentalmente a panificacin, y un 6,42% a trigo candeal, que
se utiliza principalmente en la fabricacin de pastas. Como resultado del proceso
de molienda, en el pas se produce anualmente ms de 1.500.000 toneladas de
harina para pan; adems se producen entre 450.000 y 500.000 toneladas de
subproductos.

A continuacin, se presentan los datos grficos relevantes del sector industrial,
que comprende la produccin nacional e internacional y las importaciones, as
como los precios que se tranzan en el mercado interno y externo.



La figura 1 muestra los pases de donde Chile ms importa trigo. En primer lugar,
esta Canad con cerca de 90 mil toneladas en el periodo enero a marzo del 2014,
que representa cerca del 60 % de las importaciones de este cereal. Es importante
sealar el decrecimiento en las importaciones, que caen a la mitad del mismo
periodo del ao anterior. Esto se debe principalmente por las fluctuaciones del tipo
de cambio y las alzas en los combustibles.

Toneladas % Total Miles US$ % Total Toneladas % Total Miles US$ % Total
Canad 57.739 23,8% 22.152 24,3% 88.847 61,6% 29.329 62,3%
Estados Unidos 140.972 58,1% 52.448 57,5% 54.432 37,8% 17.416 37,0%
Argentina 39.838 16,4% 15.078 16,5% 840 0,6% 282 0,6%
Otros 4.209 1,7% 1.527 1,7% 17 0,0% 15 0,0%
Total 242.757 100% 91.204 100% 144.136 100% 47.042 100%
fig. 1
Pas
Importaciones de Trigo
Valor CIF Volumen Valor CIF Volumen
Enero a Marzo 2014 Enero a Marzo 2013

28


La figura 2 muestra el volumen (en toneladas) de importaciones durante los
ltimos 13 aos, para analizar la evolucin. Hasta el ao 2007 los volmenes
fluctuaban muchsimo, principalmente porque la mayor cantidad de consumo del
pas provena de materias primas chilenas y no importadas (un tercio del consumo
total era importado y dos tercios producidos en Chile). Sin embargo, despus del
ao 2007 se observa una uniformidad en las importaciones, debido a las nuevas
tecnologas que ha permitido las economas de escala.

Ao
Volumen
(Toneladas)
Valor CIF
(Miles US$)
2000 415.869 53.878
2001 140.279 19.912
2002 216.622 30.221
2003 401.265 63.588
2004 159.476 29.618
2005 114.830 20.037
2006 949.647 160.162
2007 996.333 259.942
2008 778.467 301.489
2009 663.605 160.743
2010 614.636 152.152
2011 625.442 214.829
2012 873.949 272.573
2013 890.022 308.024
Ene-Mar 2014 144.136 47.042
Ene-Mar 2013 242.757 91.204
Var. % -40,6% -48,4%
fig. 2
Importaciones de Trigo
Chile
SRW N2
Golfo
HRW N2
(11%) Golfo
SW Pacific
N. West
Trigo Pan
vendedor
294,2 349,0 303,0 360,0
287,6 332,6 298,0 360,0
2,3% 4,9% 1,7% 0,0%
fig. 3
Variacin Semanal
PRECIOS FOB TRIGO
Valores en dlares por tonelada (US$/ton)
Estados Unidos
Semana del 28 de abril al 02 de mayo de 2014
Semana Anterior

29
La siguiente imagen (fig.3) revela los precios F.O.B. de Estados Unidos y de Chile,
segn fuentes elaboradas por COTRISA con informacin de ODEPA, REUTERS,
USWheat Associates y Bolsa de Rosario.



La figura 4 muestra los principales productores de trigo a nivel mundial, en donde
en la regin destacan Argentina y Uruguay. Sin embargo Brasil es el mayor
importador y consumidor de este producto. A nivel mundial, el mayor productor de
trigo es la India, seguido por Rusia y Estados Unidos, respectivamente.
Pas/Regin 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 (Mar) 2013/14 (Abr)
Argentina 5.255 7.742 11.951 7.450 2.000 2.000
Australia 13.764 18.455 23.031 21.269 18.500 18.000
Canad 18.992 16.768 17.603 18.581 22.500 22.000
UE-27 22.279 23.086 16.691 22.621 29.000 29.000
India 60 73 1.722 8.648 5.500 5.000
Kazajistn 7.871 5.519 11.069 6.801 7.000 7.500
Rusia 18.556 3.983 21.627 11.289 17.500 17.500
Turqua 4.363 2.944 3.678 3.583 4.000 4.000
Ucrania 9.337 4.302 5.436 7.190 10.000 9.500
Uruguay 1.039 1.531 1.782 829 1.200 1.200
Otros 9.764 13.586 11.065 11.183 9.723 9.558
Subtotal 111.280 97.989 125.655 119.444 126.923 125.258
Estados Unidos 24.143 36.046 28.142 27.695 31.500 31.500
Mundo 135.423 134.035 153.797 147.139 158.423 156.758
fig. 4
Exportaciones (Miles de Toneladas) (a)
Exportaciones Mundiales de Trigo

30


El siguiente esquema, elaborado por fuentes del I.N.E., seala el nmero de
molinos y la produccin nacional, desde el ao 2001 a la actualidad. Se aprecia
claramente la baja de la cantidad de molinos que se da ao tras ao y el aumento
de la molienda nacional. Esta relacin inversa entre el nmero de molinos y la
produccin total (en toneladas) se explica principalmente a fusiones importantes
en el sector industrial, que genera mayor capacidad productiva y renovacin de
maquinarias. Por otra parte, el aumento de la produccin va ligado al PIB nacional
obtenido durante el periodo comprendido en el estudio.

Total Blanco Candeal
2001 81 1.692.055 1.546.904 145.151
2002 78 1.723.147 1.583.394 139.753
2003 82 1.773.138 1.633.468 139.670
2004 82 1.807.100 1.673.809 133.291
2005 82 1.824.897 1.694.817 130.080
2006 80 1.832.553 1.682.099 150.454
2007 76 1.864.665 1.731.186 133.479
2008 74 1.847.323 1.740.523 106.800
2009 72 1.828.484 1.713.033 115.451
2010 72 1.902.581 1.768.925 133.656
2011 76 1.926.962 1.814.954 112.008
2012 74 1.982.164 1.814.656 167.508
2013 72 1.922.480 1.799.054 123.426
Molienda Febrero 2014 72 148.342 139.481 8.861
Molienda Ene - Feb. 2014 72 302.057 283.353 18.704
Molienda Ene - Feb. 2013 72 308.837 288.284 20.553
-2,2% -1,7% -9,0%
fig. 5
Molienda Nacional de Trigo. Enero 2014
Periodo
Nmero de
Molinos
Molienda de Trigo (Toneladas)
Variacion % Ene - Feb. 2014/2013

31


Finalmente, el ltimo esquema (fig.6) indica el uso (a nivel nacional) del trigo
procesado, durante el periodo de tiempo 2011-2013, segn COTRISA. Es
importante sealar que alrededor del 93% de la molienda total (importaciones mas
la produccin nacional) es de trigo blanco, y su principal destino es la elaboracin
de pan.













Total
Ao y Mes Semola Otros* Total
Primera Especial Otra Harinilla Afrecho Afrechillo Otros*
2011 1.926.962 1.330.429 59.127 988 38.410 15.292 424.342 255.171 26.863 136.363 5.945
2012 1.982.164 1.315.220 67.529 17.786 79.464 11.480 430.044 247.978 39.125 134.796 8.145
2013 1.922.480 1.283.781 78.676 23.358 49.087 9.229 418.458 228.742 23.670 154.443 11.603
fig. 6
1.504.022 59.891
Molienda de Trigo Blanco y Candeal (Toneladas)
1.502.620 58.374
Productos SubProductos
Total Harina Semolin
1.552.120 60.641

32
ANALISIS COMPETITIVO

No cabe duda que el anlisis competitivo es una poderosa herramienta que
permite determinar tendencias, propuestas y estrategias que adoptan los
principales agentes del rubro. En relacin a esto, el objetivo principal del anlisis
de la competencia es identificar y determinar la estrategia operacional y comercial
de las 3 molineras ms grandes de Chile, desde una perspectiva de marketing,
para revelar as informacin como el segmento real y potencial de clientes, el
atractivo de la industria y la atractividad del sector.
En primera instancia, es necesario identificar las empresas del sector que marcan
la pauta a nivel nacional en la siembra y recoleccin de trigo. En chile,
actualmente operan 72 moliendas distribuidas entre la quinta y la Decima Regin,
y que abastece al mercado chileno en un dos tercios de la demanda, dejando ese
un tercio al trigo importado. Se generan aproximadamente dos millones de
toneladas del cereal en Chile y un milln de toneladas se importa principalmente
de Canad.
Algunas de las molineras son:
COTRINSA
Molinos Santa Elena SA
Molinos Cunaco SA
Molinos Bio Bio
Molino La Estampa
Molino Collico
Molino Charncador
Molinos Santa Maria SA
Carozzi
Armando Hoges y Cia
Molino Mulchen

33
Molinos San Miguel Ltda
Molino El Carmen
Molinera y Silos Aconcagua
Molino Barros Arana
Sogriparr Ltda.
Molino Yanine
Molinos Victoria SA
Molino Maquilaero Galvez
Molino Imperial
Molinera Santa Marta
Molinera del Maipo SA

Sin embargo, se utilizara la informacin disponible y se evaluara el plan comercial,
la capacidad productiva, la historia y la estrategia de las 3 molineras ms grandes
de Chile, las cuales son:
Molinos Santa Elena
Cotrisa
Molinera Ferrer Hnos.

El segmento al que van estas empresas es al industrial, principalmente a
panaderas y cadenas de supermercado a lo largo y ancho del pas. Tambin, en
menor grado, estn las reposteras y pasteleras nacionales. Cabe destacar que el
principal producto derivado del trigo es el pan, el cual es consumido
principalmente por los segmentos econmicos bajos del pas, y que adquieren el
producto pan en primera instancia en panaderas locales cercanas a su domicilio.


34
Ahora, se analizara bajo los parmetros descrito con anterioridad a estas tres
empresas molineras nacionales

Molinos Santa Elena



Ms de 100 aos de experiencia, avalan la calidad de nuestros productos y la
excelencia de nuestro servicio. As es como se auto describe esta empresa de
San Felipe, en la quinta regin de Chile. En cuanto a la planificacin estratgica de
la empresa, se obtiene pblicamente a travs de su sitio web la misin, visin y los
valores corporativos.
Misin: Mantener siempre el foco en los clientes, conocerlos y estar en
permanente comunicacin. Lograr reducir la ansiedad, riesgos, costos y
fracasos e incrementar la seguridad, satisfaccin, rentabilidad y xito de
ellos. Lo anterior basado en: productos sobre todo estable, de acuerdo a la
calidad ofrecida; precio competitivo acorde a la calidad; servicio de
distribucin de eficacia: puntual, limpio y serio; Servicio post venta de
respuesta rpida y concreta.
Visin: Nos proyectamos como una empresa lder en calidad, estabilidad
de producto y servicio de entrega. Lograr los ms altos estndares de
tecnologa tanto en produccin, distribucin y administracin. Tener
presencia en los grandes centros productores de graneles de Chile, para
mejorar la estratgica funcin de abastecimientos. Lograr situarse entre los

35
3 mayores productores nacionales. Conformar un equipo sobresaliente de
gente tan motivada y comprometida como sus dueos, en el xito de la
empresa.
Valores: Siendo esta una empresa familiar, se quiere proyectar la herencia
de austeridad, honradez y respeto hacia los clientes, colaboradores,
empleados, proveedores y socios, bajo la conviccin que las relaciones de
calidad y largo plazo son las ms rentables. El respeto irrestricto a la
legalidad vigente es mandatorio

La ventaja competitiva de esta molinera est en la tradicin familiar y el respaldo
de aos de servicios, que lo traduce en una propuesta de valor definida como
entregar productos con altos estndares de calidad y distribucin a nivel nacional.
La estrategia de la molinera es abastecer su demanda con la cosecha local y con
importaciones provenientes de Argentina. Con esto, la empresa tiene la flexibilidad
de manejar adecuadamente la capacidad productiva de su planta, y no incurrir con
costos altos de almacenaje al tener un sistema de inventario Just Time, en donde
de acuerdo a las ordenas de compra se realizan los pedidos y se determina si la
cosecha local es suficiente o si hay que traer desde el pas vecino.
Molinera Santa Elena apuesta a la diferenciacin segmentada, en donde a travs
de una elaboracin cada vez menos artesanal (recordar que es una empresa
familiar), sus procesos se someten a altos niveles de protocolos de calidad. Esto lo
traduce en una estrategia de precio de descreme, en donde coloca un precio
superior en el mercado en relacin al promedio de las molinera, aunque inferior a
lo determinado por el gobierno y por los precios internacionales de trigo.
En otro mbito, en relacin al producto, la empresa ofrece 9 tipos de harina de
trigo, de acuerdo a cada necesidad del cliente: harina integral, harina fina, harina
especial, harina sper especial, harina normal, harina extra fina, premezcla de
harina con fibra de chia, premezcla de harina de chia y finalmente, premezcla de

36
masas soft. Los formatos en que se presenta el producto son sacos de
polipropileno de 50 kilos y sacos de gnero de 5,10, 20, 40 y 50 kilos.
En el actual ao 2014, la empresa compr 5 nuevos camiones para las entregas
para resolver el problema que tena en los tiempos de entrega (ellos mismos se
encargan de la distribucin desde su fabrica al cliente). Consecuentemente,
tambin expandi la capacidad productiva a travs de la construccin de una
nueva bodega de productos terminados.

Molinos Ferrer Hnos



La historia de esta molinera remota de hace ms de 100 aos atrs en Santiago
de Chile. Su giro y dedicacin est en la molienda de trigo para la fabricacin de
harinas de uso industrial y de repostera.
La capacidad productiva de su plan ubicada en la comuna de San Bernardo,
regin Metropolitana, es de 60 mil toneladas anuales.
Visin: La visin de Molinera Ferrer Hnos. S.A. es estar posicionado como
uno de los principales productores y comercializadores de harina de trigo a
nivel nacional y desarrollar negocios asociados a la industria alimenticia.
Misin: La Misin de la compaa es generar un crecimiento continuo y
sustentable en el tiempo, priorizando la creacin de negocios de largo
plazo, con la finalidad de crear el mximo valor para sus accionistas.
Molinera Ferrer Hnos. S.A. llevar a cabo su misin basados en la calidad
de sus productos y el nivel de servicio a sus clientes.

37
Polticas de calidad: Molinera Ferrer Hnos. S.A. al plantearse como objetivo
estratgico la calidad de sus productos y servicios se compromete a:

o Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus Clientes y
Consumidores.
o Informar y Entrenar a su personal para mejorar en forma continua la
calidad de sus procesos y productos.
o Ser innovadores y actualizarse permanentemente.
o Asociarse a proveedores responsables y calificados.

Su abanico de productos contempla ms de 20 tipos de derivados del trigo,
divididas en 2 grandes categoras: harinas y premezclas. Los formatos de los
productos van bolsas de papel y tela de 1 y 5 kilos, as como sacos de
polipropileno de 50 kilos. La marca por la cual comercializa sus harinas es Harinas
San Bernardo

Cotrinsa



La comercializadora de trigo COTRINSA SA es una sociedad annima cerrada
cuyo accionista mayoritario es la CORFO, institucin que posee alrededor del 97%
de la empresa
La Sociedad tiene por objetivo social "comprar, vender, envasar, almacenar,
transportar, distribuir, consignar y comercializar por cuenta propia o ajena todo tipo

38
o clase de trigo otros cereales, y en general realizar todos aquellos negocios que
sean necesarios o conducentes a la realizacin del objetivo social".
Es la empresa de molienda de trigo lder del pas. Es por eso que se analiza cada
detalle de la molinera, con el objeto de compararla con la molinera Cunaco e
identificar oportunidades de negocio.

Visin: Contribuir al funcionamiento transparente del mercado de granos,
posicionarse como un agente eficaz en la generacin y difusin de
informacin sobre los mercados de granos y desempear un rol relevante
en la disminucin de las ineficiencias y distorsiones de los mercados
internos de granos que puedan afectar la competitividad, especialmente de
los pequeos y medianos agricultores.
Visin: Desarrollar acciones que apoyen el funcionamiento transparente y
competitivo del mercado de granos y el mejoramiento de las condiciones de
comercializacin del sector, con nfasis en los pequeos y medianos
agricultores. Lo anterior, en un marco de gestin profesional, eficiente y
responsable.

Objetivos estratgicos:
Fortalecer el rol de COTRISA como una empresa slida, competente y
comprometida con el desarrollo del agro nacional.
Proporcionar herramientas que contribuyan a la transparencia y a la toma
de decisiones informada de los diversos actores del mercado de granos.
Disponer servicios que apoyen los procesos comerciales que desarrollan
los productores de granos.
Implementar un sistema de gobierno corporativo que asegure el
cumplimiento de los objetivos estratgicos.


39
Organigrama


La empresa consta de 3 plantas en Chile:

Planta Parral


40

Planta Los ngeles


Planta Lautaro





41
ANALISIS DE MERCADO


En los apartados anteriores se ha analizado mltiples variables del macro entorno,
de la competencia y de la misma molinera Cunaco. En esta seccin, se har un
estudio de la demanda del mercado del trigo y derivados, desde la perspectiva
nacional, enfatizando en los fenmenos que influyen positiva y negativamente en
el consumo, e identificando cuantitativamente la demanda, estacionalidades y
efectos del precio.
Sin embargo, lo primero es describir el concepto de consumo aparente, definicin
muy utilizada por productores de trigo para explicar fenmenos como aumentos y
disminuciones en el consumo. El consumo aparente es el nmero de unidades de
un bien que una poblacin habra consumido en un perodo determinado de
acuerdo a la informacin estadstica de produccin y comercio exterior. Se
expresa a travs de un formula matemtica, en que al precio se adiciona las
importaciones y se sustrae las exportaciones
El consumo aparente de trigo tiene un comportamiento bastante inelstico y se
mantiene alrededor de las 2 millones de toneladas entre 2000 y el 2013, mientras
que las importaciones han representado en promedio un 27% de la demanda total.
No obstante la fuerte alza en los precios, estas no se han visto mayormente
afectadas.
El concepto de elasticidad de demanda corresponde a la variacin porcentual que
sufre la cantidad demandada de un bien en relacin a la variacin porcentual que
experimentan los precios de mercado. La curva de demanda tiene una inclinacin
negativa porque muestra la relacin inversa entre el precio de un bien y su
consumo: la teora econmica keynesiana indica que las personas, en su
condicin de ser racional, consumen menos de un bien o servicio cuando sube su
precio, y ms cuando baja su precio.
El mercado de trigo es inelstico, lo cual quiere decir que a pesar de las
variaciones de precio el consumo no vara drsticamente en trminos

42
porcentuales. Esto se debe a que el trigo es el componente vital de muchos
productos de consumo masivo, como lo es la harina y el pan, y adems es uno de
los cultivos ms importantes que tiene el pas, por lo cual su consumo responde
ms bien a necesidades bsicas (productos de primera necesidad) que a cambios
de precios.
Por otro lado, es importante estudiar la estacionalidad del trigo. El precio mensual
del cereal presenta una marcada estacionalidad durante el ao, alcanzando un
mnimo en la poca de cosecha entre enero y abril. Con posterioridad, el precio
comienza a repuntar alcanzando los valores mximos en el perodo septiembre -
octubre, momento en el cual, comienzan a agotarse los stocks nacionales
almacenados por los molinos, y por lo tanto, comienza el proceso de importacin
relevante. En el primer trimestre del ao, se producen los mayores volmenes de
cosecha, debido a la baja generalizada de precios en esta poca del ao, pero el
mayor consumo se da en el segundo semestre del ao.
Otro punto relevante, es que los cambios en las necesidades de la demanda ha
llevado a un cambio en la mentalidad del empresario molinero, quien transita de
producir harina, a producir distintos tipos de harinas. Este significativo cambio,
hasta hoy, slo se ha internalizado por parte de algunos agentes en la cadena de
comercializacin del trigo afectando a no ms del 10% de los molineros. El sector
molinero ms modernizado ha liderado tambin el desarrollo de inversiones para
la puesta en marcha de esta norma, al mejorar el equipamiento de sus laboratorios
de anlisis de calidad del trigo, posicionndose as como los nicos agentes
capacitados para aplicar la normativa.

Tipos de consumidores

Entre los distintos tipos de consumidores de trigo estn las molineras, las
salmoneras, las panaderas y reposteras, las grandes cadenas de supermercados

43
y las familias. Generalmente las molineras se autoabastecen con cosechas
propias, pero en periodos de escasez de extraccin del recurso, se abastecen con
cosechas nacionales e internacionales. Las panaderas tradicionales y los
supermercados son el gran foco de las molineras, y es en donde se producen las
mayores ventas (B2B). Sin embargo, son las familias el consumidor final de trigo,
pero no del producto propiamente tal, sino que del pan. Es por esto que gran parte
del apartado referir a la industria del pan, para determinar el consumo y los
factores que lo hacen variar.
Dependiendo del eslabn de la cadena de distribucin en que el estudio se
enfoque, se identifica el siguiente orden de consumidores:


Las empresas de la industria de salmones tienen un consumo de menos del 1%
del total pas, por lo que para efectos de anlisis se ha dejado al margen.
Al realizar un estudio de la fuerza que tienen los consumidores en esta industria,
los agentes descritos con anterioridad se encuentran con una heterogeneidad en
la oferta del trigo. Sin embargo, la brecha tecnolgica entre grandes productores y
MOLINERA
PANADERIAS
REPOSTERIAS
AMASANDERIAS
SUPERMERCADOS
PASTELERIAS
FAMILIAS

44
los pequeos hacen diferenciarse en calidad del trigo. Esto hace que los
productores tengan muy bajo poder de negociacin, dado que para el cliente no
hay grandes costos asociados al cambio de proveedor. Sin embargo, al avanzar
en la cadena de manufactura (desde la molinera hacia adelante) se observa que la
negociacin es clave en la toma de decisiones sobre los costos productivos.
Las molineras concentran el 23% del consumo total de trigo del pas. Este
consumo, es marcado en ciertas pocas del ao, denotando el mximo en el
tercer trimestre del ao, y una baja en el primero. Por otro lado, hay mltiples
variables que influyen en el aumento o disminucin del consumo de trigo de parte
de las molineras, como lo son las variaciones en el precio de los combustibles, las
condiciones climticas del periodo comprendido entre la siembra y la cosecha del
cereal y los valores internacionales del trigo. La funcin bsica de las molineras
dentro de la cadena de manufactura es convertir el trigo en harina de trigo.
Finalmente, en cuanto a la distribucin geogrfica, estas se ubican
mayoritariamente entre las regiones del Maule y de Los Lagos, con un 97%.
Las panaderas tradicionales, poseen la mayor participacin en el consumo de
trigo convertido en harina, con un 46 % de lo fabricado por las molineras. En su
mayora, son negocios familiares con menos de 10 aos instalados, en donde se
recibe la principal materia prima, que es la harina, y la convierten en pan. En chile,
hasta mediados del ao 2013, se determin que existen alrededor de 9.500
empresas panaderas, y que el 98% de ellas eran microempresas, que generaban
alrededor de U$100 mil anuales. Adems, alrededor del 30% estn ubicadas en la
regin Metropolitana. En un anlisis ms profundo, se obtiene que muchos
procedan de familias de panaderos, pero esperan que sus hijos se dediquen a
otra actividad. La mayora est desconforme con algn aspecto de su negocio y
con la baja rentabilidad en relacin a las horas de trabajo.
Las amasanderas, reposteras y pasteleras concentran el 12 % del consumo total
de trigo en el pas. Finalmente, las grandes cadenas de supermercados poseen
alrededor del 19 % del consumo total, aunque esto va en alza cada ao.

45
Las familias concentran casi el 100% del consumo de pan que proviene de los
eslabones de manufactura de trigo mencionados anteriormente. Son personas que
buscan una buena relacin precio nutricin, y su mayor consumo est en los
segmentos econmicos bajos. El segmento alto no prefiere su consumo porque
desea productos de menores caloras y con otros atributos nutricionales.

El consumo de pan en Chile



El gran derivado en Chile del trigo es el pan. El pas posee el mayor consumo de
pan a nivel latinoamericano, con 98 kilos per cpita anuales. A nivel mundial chile
esta segundo detrs de Alemania (106 kilos per cpita). Otros pases de alto
consumo son Mxico, Uruguay y Argentina, con 60, 55 y 26 kilos,
respectivamente.

46


En un anlisis de grupos socioeconmicos, se observa que el mayor consumo de
pan esta en los segmentos bajos (C3, D y E), con un 95%


hogares Personas por
hogar
Gasto en pan del
hogar
Porcentaje del
gasto en pan
total 3,6 13.013 1,89
E 4,5 15.732 5,14
D 4,0 15.511 3,64
C3 3,5 15.208 2,84
C2 3,1 13.400 1,68
ABC1 2,6 9.713 0,56


47
Sin embargo, el consumo de pan cada vez tiene menos participacin en la canasta
del consumo de las familias en el IPC, debido principalmente a la cada en la
participacin del PIB nacional, con cerca del 3,9% del total del PIB ao 2013.
Actualmente, la participacin del pan en el IPC es del 1,2%, ao 2013.



Tendencias de consumo

Las tendencias en las empresas consumidoras del trigo van en respuesta a la
tendencia que estn adoptando las familias en mltiples industrias alimenticias:
productos saludables, de preparacin rpida (panes congelados), pastelera
salada y pastelera para nios.
En Estaos Unidos y Europa, la tendencia de las empresas que consumen trigo es
el uso de ingredientes naturales, con procesos tradicionales (uso de tiempos de

48
fermentacin largos), elaboracin de productos funcionales y cada da mas
certificaciones para entrar a otros mercados.
La realidad en Amrica Latina, y en Chile en particular, es usar harinas con alta
protenas y premezclas, con alta cantidad de azucares y de grasa y con muy poco
concepto de mercadeo.
Adems, el consumo per cpita de trigo y sus derivados no esta subiendo en
ningn pas de Amrica Latina, y la comunidad mdica recomienda comer menos
derivados del trigo, como el pan y pastas. Los panaderos piden trigos ms fuertes
y caros para poder trabajar con procesos directos (y no con procesos no time-
dough) y alimentos con alto contenido de grasa y azcar.
De los derivaos del trigo, la tendencia de por lo menos 10 aos hacia atrs es que
el pan es el mayor producto consumido, con cerca del 87% al ao 2013, seguido
por las galletas (3%), el molde (1,2%) y los pasteles (1%). En cuanto a cereales y
pastas, no hay un indicador claro.











49
PLAN DE MARKETING

En el inicio del plan de negocio se define como objetivo estratgico el aumento de
la cobertura nacional de la empresa, que en la actualidad va desde la segunda
hasta la decima regin, y expandirla a todas las regiones del pas con un plazo de
un ao, a partir de enero del 2015.
Sin embargo, el objetivo de marketing es aumentar las ventas en un 12 % desde
Enero hasta Diciembre del 2015, un indicador porcentual levemente superior al
aumento promedio obtenido en el ao 2013 por las grande empresas de molienda
nacional. La ampliacin de la cobertura responde a satisfacer el cumplimiento del
objetivo de marketing en el periodo planificado. No obstante, es imposible no
sealar si efectivamente se cuenta con la capacidad tcnica, tecnolgica y legal
para lograr la meta propuesta.
Para el cumplimiento de este objetivo, se realizara metodolgicamente el anlisis
de las variables que influyen y que dependen de este cambio en la cobertura
nacional, desde la planificacin hasta el control de la estrategia comercial, para
finalmente definir la ventaja competitiva de la molinera.

Planificacin

El aumento en la cobertura depende de mltiples factores, donde se destacan la
motivacin de todos los miembros de la molinera, desde los altos mandos hasta el
personal operativo, de ventas y de distribucin. La necesidad de expansin
responde a que en la primera regin de Chile, as como las que estn en el
extremo sur del pas, desde la regin de Los lagos en adelante, no poseen ni tiene
una oferta molinera que cubra sus necesidades. Esto se debe a que en estas
regiones la siembra de trigo es nula, por factores naturales de los suelos.

50
Generalmente, la distribucin para esas regiones supone un sobrecargo en el
precio que debe pagar el cliente por adquirir el producto.
Con la capacidad tcnica y productiva, adems de la infraestructura que posee en
la actualidad la molinera, se abastece 9 regiones a lo largo del pas, a travs de la
cosecha propia de trigo, y las compras a proveedores nacionales e
internacionales. Adems, las bodegas de almacenaje, al terminar el ao contable,
terminan como mucho producto terminado (harina). Esta capacidad tcnica no
utilizada, y las bodegas que no tienen rotacin de inventario hacen que se est
perdiendo dinero por inutilizar eficientemente este material.
La idea principal es aprovechar al mximo esta problemtica de sobre stock en
bodega y re-direccionarla de tal manera que coopere directamente con el
plan de aumento de cobertura. Es por esto que se plantean los planes de accin
enfocados en cubrir los requerimientos antes mencionados y lograr poder
abastecer a todo el pas. Para esto se definen 3 puntos esenciales en la estructura
del plan, todos y cada uno de ellos enfocados en la estrategia central que es la
cobertura y entrelazados entre s para dar una mayor solidez a dicha
implementacin.
Dentro de los planes contemplados se encuentran:
Aumento en la flota de Camiones
Aumento de capacidad productiva de la plantas
Implementacin de una nueva bodega de almacenaje en la X regin
En primera instancia, se evaluara y cotizara cual sera la oferta ms atractiva del
mercado en cuanto a Camiones ( 3 en este caso) para poder distribuir y despachar
a las zonas que an se implementar la nueva bodega, con el espacio y las
condiciones suficientes para el acopio de la produccin en condiciones ptimas,
de modo que permita el correcto almacenaje y a su vez un flujo de trnsito
expedito y cuente con acceso a todas las vas para el correcto despacho y entrega
de los productos a los clientes, es decir, que se encuentre cercana a rutas
principales y caminos aptos para el transporte de carga.

51
Si bien, la planificacin est centrada en los tres puntos anteriores, debe
concordar con los plazos establecidos en el inicio del plan, por lo que todo debe
estar debidamente estructurado y definido previamente, tomando en cuenta todos
los pro y los contra de dicha implementacin.
Siguiendo la estructura de planeacin y sus elementos, se tiene el siguiente
modelo:



Considerando que el propsito ya est definido y que la investigacin para
determinar las estrategias y las polticas est en marcha se puede proceder a
desarrollar la segunda parte de la planificacin, que es desarrollar la estructura del
plan de cobertura, analizando todas las variables que influyen en su
materializacin.
Diseo de plan de aumento
de cobertura
Estrategias y
politicas
Investigacion

Proposito

52


Tomando en cuenta todo lo anterior y estableciendo en base a lo mismo, una
estructura de accion, se podria comenzar con la puesta en marcha del aumento de
cobertura, es condiciones optimas.

Organizacin

El orden de los involucrados en el plan a desarrollar, es crucial para que este
mismo funcione de forma optima, por lo tanto, la gerencia general debera
coordinar y direccionar el actuar de los demas departamentos, todo en base al
aprovechamiento de recursos financieros, en base a la viabilidad, junto con el
analisis de impacto que tendra esta implementacion en el mercado, tanto asi como
en la rentabilidad de la empresa. El departamento de marketing, sera uno de los
actores principales de esta parte, dado que sera el encargado de desarrollar
tacticas que permitan comunicar a los posibles clientes las nuevas coberturas de
Procedimientos
Definir responsabilidades
Analizar situacion actual
Programas
Evaluar factibilidad y recursos disponibles
Determinar necesidades y prioridades
Presupuestos
Evaluar opcion de compra v/s arriendo
Determinar adquisiciones en base a necesidades
Accionar
Estructuracion del plan
Puesta en marcha

53
despacho a nivel nacional, y poder captar nuevos clientes, entregarles una oferta
completa acorde a su mercado, para posteriormente fidelizarlos.
Desde la perspectiva de finanzas, el tema del presupuesto es el factor primordial,
desarrollar un plan que contemple tanto gastos, como procedimientos, que
permitan definir el actuar de la empresa en base a nuevas adquisiciones, sera una
tarea exigente para este departamento, ademas, debe tener en cuenta, el gasto
necesario para que el area de marketing pueda desarrollar su programa de
captacion de manera tranquila pero sin caer en gastos excesivos e innecesarios,
por lo que se recomienda a ambas areas trabajar en conjunto, para entregar un
resultado optimo.
La fuerza de ventas, es el ultimo integrante de este plan, pero sin embargo el mas
importante, dado que seran ellos quienes bajo la supervicion y capacitacion de
Markleting, quienes divulgaran la nueva cobertura y trataran directamente con los
potenciales clientes, para negociar en base a sus requerimientos y necesidades.
Se hace extremadamente necesario, contar con un programa de despacho segn
fechas y Cantidades, con el fin de poder entregar una oferta concreta y precisa,
que permita no dejar cabos sueltos ni dudas en los clientes a la hora de negociar,
lo que se traducira mas adelante en la estructura base del plan de fidelizacion para
las nuevas zonas de la cadena de distribucion.

Direccion

La gerencia general, ees el actor principal de este punto y sera quien debe velar
por el correcto desarrollo de este plan, para ello, debera enfocarse en tres
aspectos primordiales:
Comunicacin
Supervicion
Motivacion

54
Es de suma importancia, el establecer los protocolos correctos de accion para
cada una de las areas involucradas, dado que, sin esta supervicion, se puede
generar confusion y perder el rumbo original del plan. Para evitar este tipo de
situaciones, se pretende implementar un sistema en base a los siguientes criterios
y en el siguiente orden:




La idea es integrar a todas yy cada una de las areas y hacer que funcionen como
un sistema integrado en busca de un solo fin. Si bien, finanzas y Marketing son los
actores principales de este plan, es la gerencia la encargada de conducir a estos
equipos al xito desde la persectiva organizacional.



Cumplimiento de metas
Supervision
Comunicacio e interaccion
Orientacion de lo
equipos
Motivacion
Ejecucion de
los planes

55
Ejecucion

Desde el comienzo, se define quein hace que y como, por lo que a la hora de
llevar a cabo todos y cada uno de los procesos del aumento de cobertura, todas
las areas involucradas, deber tener en consideracion sus funciones, asi como
tambien las de las demas areas, dado que asi, se logra una mayor interrelacion y
un mejor trabajo en equipo. Nuevamente, es la gerencia general, la encargada de
dar el puntapie inicial en la ejecucion de este plan, asi como tambien definir
procesos, plazos y restricciones.
Segn la figura mostrada en el punto anterior, la estructura esta completamente
integrada en base a las funciones asi como tambien al desempeo, y la motivacion
entregada sera primordial para poder mantener el proceso de implementacion en
marcha con resultados satisfactorios, ademas, las acciones que desarrolle el
departamento de marleting junto con la fuerza de ventas, son el area vital de la
efectividad de este plan.

Control

Posterior a la implementacion, se pretende determinar un sistema de control que
permita evaluar los resultados de la integracion en base a 3 criterios:
Nuevos clientes
Aumentos en la prouccion y despacho
Margen
Estos tres criterios integrados, permitiran la construccion de un nuevo sistema
similar al de inventario mensual, mediante el cual, se podra ir evaluando
constantemente los cambios en los nuevos mercados, la penetracion de la marca
en estos mismos, la integracion de nuevos clientes y cuanto significan para la

56
empresa , para poder constrastarlo con la inversion realizada, entregando
informacion relevante en cuanto a seguir cubriendo estos mercados, o volver a la
distribucion anterior.
La estructura de este control sera revisada segn el siguiente esquema:
Comprobar efectividad
Regular acciones y procedimientos
Comparar con los estimativos y evaluar
Direccionar y coordinar
Frenar o impulsar.
Posterior a la evaluacion final, en lo que respecta a frenar o impulsar, se
retroalimentara a los involucrados en base a resultados, para posteriormente
definir protocolos de accion frente a las nuevas estrategias de la empresa en los
nuevos mercados.

Ventaja competitiva

La ventaja por sobre la estrategia de la competencia es que la molinera cuenta
con tecnologia y capcaidad productiva para abastecer todfo el mercado nacional a
costos de manufactura cada vez mas pequeos (economias de escalas). La
propuesta de valor de Cunaco es entregar un producto rapido, economico y de
excelente calidad (apostar por la relacion precio-calidad)





57
PLAN DE OPERACIN

Es relevante entender todo el proceso manufacturero que tiene el trigo para poder
cuantificar el impacto que tiene en la economa nacional y el consumo. El producto
como tal, es solo materia prima. Sin embargo, sus derivados tienen una alta
participacin en el PIB y en otros indicadores, como a canasta del IPC. La
industria del trigo tiene efectos macroeconmicos a corto y largo plazo, y es por
eso que con el pasar de los aos, este sector es parte de las polticas
macroeconmicas de los gobiernos de cada correspondiente periodo.
Es por esto que en este apartado se identificara el proceso completo de
manufactura- consumidor del trigo y la cadena de valor de la industria, con el fin
de determinar todos los agentes econmicos participantes del sector, y tambin
con el objeto de relacionarlo con otros mercaos productivos dentro del sector
alimenticio.
En la siguiente grafica, se observa la participacin de la industria del pan en la
composicin del PIB de la industria manufacturera para el ao 2013. Es uno de los
de mayor aporte a la composicin del PIB nacional, y que demuestra la
importancia para la economa de Chile.

58


Sin embargo, esta grafica describe otros sectores importantes, como otros
alimentos con ms del 10% de participacin en el PIB. Dentro de estos otros
alimentos, tambin est el sector del trigo, aunque no como producto terminado al
consumidor final (familias), sino que esta como materia prima.
Todo este anlisis del PIB refleja la necesidad de determinar todos los eslabones
de la cadena de manufactura del trigo, desde que se siembra hasta que llega al
consumidor final, pasando por los mltiples agentes que procesan el cereal.
En la grafica posterior se observa los tipos de productos y las cantidades en
toneladas de los tipos de trigo segn el destino de uso. La mayor produccin
(nacional e importada) va destinada a la molienda de trigo blanco, que
posteriormente se transformar en harina y finalmente llegara como pan al
consumidor ultimo.

59


La cadena del trigo, que va desde la elaboracin hasta el consumidor final se
ilustra en la siguiente imagen:

60


Se observa todos los agentes participantes de la cadena, as como tambin los
diversos tipos de clientes en cada eslabn productivo
Sin embargo, profundizando ms en la cadena trigo-harina-pan, se obtiene un
diagrama ms complejo, en donde se denota todos los procesos productivos que
tiene la harina para llegar al consumidor final como el producto pan:

61


Finalmente, la cadena de valor de la industria est compuesta por todos los
agentes y el valor en cada eslabn productivo que se asigna al producto trigo:

62


Al realizar un diagnostico de la cadena, se observa:
Heterogeneidad del trigo, producida principalmente por la brecha
tecnolgica que hay entre grandes y pequeos productores, a la diversidad
de las semillas y de los procesos productivos, y principalmente a la
produccin con foco en rendimiento o en la calidad
Dificultades en la comercializacin del trigo, debido a la baja capacidad de
acopio en los productores, la concentrada oferta estacional de la cosecha
de trigo, la poca capacidad de negociacin de los pequeos productores y
la falta de estndar de calidad obligatorio para las transacciones
Deficiencia en aspectos normativos, debi a que no hay regulacin de las
semillas, ausencia en la normaliza de estandarizacin de los trigos
importados la no obligatoriedad de la calificacin del trigo
Falta de competitividad de la cadena trigo, harina y pan, ya que no existe
un enfoque en la cadena de la industria, hay asimetra inter eslabn y bajo
compromiso de transaccin.

63
Oferta concentrada de harina y demanda atomizada en panadera, por la
estructura de negocio tipo comodity y la variable de precio gravitante

Otros factores importantes a considerar son:
Existencia de una cadena integrada verticalmente con ausencia de agentes
intermediarios que agreguen valor al producto.
En el proceso de comercializacin del trigo, existe una participacin
preponderante de los molinos en las etapas de acopio y acondicionamiento
de trigo. Adems de los productores, son los nicos agentes que participan
en la cadena de comercializacin que toman propiedad del producto. En
nuevas condiciones de mercado se podra ampliar esta posibilidad a los
empresarios acopiadores locales y corredores de trigo, los que actualmente
no toman propiedad del producto dado que no estn dispuestos a asumir el
riesgo implcito de la actividad o debido a que no disponen de capital de
trabajo para realizar las transacciones comerciales. En el caso de los
acopiadores locales, tampoco poseen, segn lo observado en campo, el
nivel tecnolgico requerido, tanto en infraestructura de acopio y guarda,
como equipamiento de laboratorio con lo cual podran entregar un servicio
de mejor calidad.
Significativa separacin geogrfica entre los grandes centros oferentes y
demandantes de trigo.
En funcin de los antecedentes recopilados, se puede sealar que existe un
significativo desfase territorial entre los principales centros demandantes de
trigo (molinos de zona central) y las regiones de mayor produccin triguera
(VIII Y IX). Adems, otro aspecto curioso es la limitada presencia de
molinos locales que realicen transacciones importantes de trigo. Cabe
sealar, que de los aproximadamente 30 molinos que existen en la IX
Regin, slo unos 2 o 3, tienen una connotacin econmica significativa,
correspondiendo una gran proporcin del resto, a molinos maquileros que

64
trabajan con pequeos productores trigueros de autoconsumo. En estas
zonas, como se dijo antes, es significativa la operacin de los corredores de
trigo, quienes poseen estrechos lazos con la industria molinera del centro
del pas, ofreciendo los servicios de captacin de proveedores,
representando ventajas para los productores, ya que aseguran un
comprador para toda la produccin, y ofrecen opciones de precios y acceso
expedito a transporte entre otros.
Dificultad para producir una oferta de calidad para la industria molinera
Conocida la brecha tecnolgica que presenta buena parte de la pequea
agricultura tradicional, es dable esperar que este factor redunde
directamente en la calidad del grano de trigo producido, en particular
considerando las crecientes exigencias por calidad presentes actualmente.
Sin embargo, la provisin de apoyo tcnico a dichos productores tanto en
aspectos agronmicos como de gestin, presenta significativos dficits
tanto en el diseo como en su operacin. Principalmente hay un profundo
distanciamiento entre los organismos de asistencia tcnica a los pequeos
productores, y los centros de investigacin tecnolgicos as como con el
mundo de la demanda (molinos, intermediarios e industria), producindose
un desfase con lo que actualmente ocurre en el negocio del trigo. Aspectos
claves, tales como la seleccin de variedades en funcin del uso final del
trigo, estrategias productivas, entre otros, estn lejos de la preocupacin de
la mayora de los centros de investigacin y transferencia tecnolgico.
Por otra parte, existe alta descoordinacin entre los organismos pblicos
llamados a apoyar el desarrollo productivo de este sector. Por una parte,
INIA se asume encargado de investigar nuevas tecnologas de produccin y
de post cosecha para el trigo y por otra, INDAP debera encargarse de la
difusin de estas experiencias. Sin embargo, entre ambas instituciones
contina existiendo un gran divorcio operativo, lo que genera que la
investigacin termine orientada en parte importante hacia los segmentos

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productivos que poseen capacidades propias para adquirir estas
tecnologas, dejando de lado su transmisin, a los pequeos agricultores.
Potencial de los Pequeos Productores para Articularse como Proveedores
de los Molinos
Normalmente, entre los grandes productores de trigo y los molinos, se
establecen relaciones cliente proveedor, generndose beneficios mutuos
de esta asociacin. Por una parte, los productores poseen informacin de
tendencias, lo que les permite planificar con antelacin la estrategia
productiva en el marco de una relacin de mediano plazo. Por otra parte,
los nuevos requerimientos de calidad, promueve la emisin de seales a los
centros de investigacin, pblicos o privados, que aportan la tecnologa
necesaria para producir los atributos demandados. Finalmente, los molinos
ganan por la disminucin en sus costos de operacin en el proceso de
compra y se aseguran la calidad y parte importante del volumen que
requieren.
La valoracin de esta relacin ms permanente entre productores y
molinos, en algunas zonas del pas, tambin se ha extendido a los
pequeos agricultores, los que han tomado conciencia de la importancia de
mantener un contacto durante el ao con los agentes que comprarn su
produccin, obteniendo informacin tcnica y de mercados relevante. Esto
permitira el desarrollo en el sector de cadenas de integracin entre
molineros y productores, lo cual facilitara la adopcin de prcticas
productivas orientadas a satisfacer las demandas reales de la industria
molinera, en funcin de las actuales tendencias de los hbitos alimenticios
de la poblacin.





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EQUIPO DE GESTION

Organigrama

DIRECTORIO
JEFE OPERACIONES
JEFE CALIDAD Y
DESARROLLO
ANALISTA
LABORATORIO
JEFE DE
ADMINISTRACION
Y FINANZAS
ENCARGADO
RR.HH.
ENCARGADO
INFORMATICA
CONTADOR
JEFE COMERCIAL
VENDEDORES
ENCARGADO
PRODUCTOS
TERMINADOS
JEFE SUC.
SANTIAGO
JEFE SUC. CUNACO
JEFE SUC. SAN
FELIPE
JEFE SUC.
CORONEL
JEFE SUC. SAN
FERNANDO
GERENCIA
GENERAL
AUDITORIA
INTERNA
SECRETARIA
GERENCIA
ASESORIA LEGAL
REPRESENTANTE
DE GERENCIA

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La organizacin de la Molinera Cunaco est constituida como lo muestra el
organigrama vertical de jerarqua de puestos: en la parte superior (nivel
estratgico gerencial) est el directorio y la gerencia general. Posteriormente, en
los mandos medios estn los jefes de operaciones, de calidad y desarrollo, de
administracin y finanzas, y finalmente el jefe comercial.
En la base de la estructura organizacional, que son los mandos bajos, estn los
jefes de cada sucursal.
En la empresa, trabajan 22 personas en el rea administrativa y gerencial, 16
personas en ventas, 59 personas en el rea productiva y 9 personas en el sector
de logstica y distribucin. Este registro se obtuvo del total de trabajadores de
todas las sucursales de Cunaco a lo largo del pas.














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PLAN FINANCIERO

En este captulo final del plan de negocios se determinara el plan financiero del
proyecto de aumentar la cobertura de la Molinera Cunaco. Para esto, se
completara el anlisis de riesgo, en donde el proyecto se situara en un escenario
optimista y uno pesimista sobre las inversiones iniciales, para determinar as la
rentabilidad del proyecto.

Inversin necesaria

Molinera Cunaco cuenta con cinco plantas manufactureras de molienda de trigo y
de proceso productivo de harinas a granel y envasadas. Cada planta posee una
bodega de productos terminados independientes, en donde se almacena las
harinas provenientes de la molienda del trigo. Estas plantas estn ubicadas desde
la quinta a la novena regin, abasteciendo desde la segunda a la decima regin
del pas con harinas de trigo. De las cinco plantas, tres cuentan con acceso por
ferrocarril (lo que evita incurrir en compra de flotas de camiones) y todas estn
ubicadas estratgicamente en trminos de suelo (siembra y cosecha en suelos de
buena calidad) y en trminos de distribucin.
En cada planta productiva existen laboratorios de alimentos. La gerencia est
ubicada en la molienda matriz de Santiago, regin metropolitana. Finalmente, la
empresa posee una flota de 7 camiones neumticos graneleros y 5 camiones
planos, para los sacos de harina.
Para llegar a la primera regin no se instalara una planta porque no es un suelo
productivo (mala calidad para la siembra de trigo) y porque la demanda de esa
regin no justifica la inversin. Por otro lado, la capacidad productiva de las

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fbricas de la quinta regin y la Metropolitana pueden abastecer la demanda de la
zona norte, sin incurrir en aumentos en la infraestructura productiva.
Por lo tanto, para las regiones de Arica y Parinacota (XV) y la de Tarapac (I) el
abastecimiento es a travs de camiones y ferrocarril. Considerando la actual flota
de camiones (12 camiones en total) es necesario aumentar 1 camin plano para la
distribucin de harina a granel. Esta inversin se justifica por los volmenes
demandados por la zona en cuestin.
En el otro extremo del pas, desde la regin de Los Lagos (X), de Los Ros (XIV),
de Aysn (XI) y de Magallanes (XII), el consumo de harinas es ms grande que en
las dos regiones nortinas mencionadas con anterioridad. Esto lo demuestra un
estudio de Cotrisa el ao 2013, en donde estadsticamente por regin, los
mayores consumidores de harina de trigo y derivados de la harina de trigo son la
VII, VIII y IX regiones de Chile, que en su conjunto concentran alrededor del 40%
del consumo nacional de trigo. Luego viene la regin Metropolitana, con un 11 % y
las X, XI y XIV regiones, con un consumo del 5 al 7 %. El anlisis anterior sugiere
que desde la VII regin hacia el sur del pas se concentra aproximadamente el
55% del consumo nacional de trigo.
La planta de Coronel, en la octava regin del Bio Bio, es la planta ms austral que
tiene la molinera Cunaco. Desde la X regin, hay muchos acopios de trigo, por lo
cual la inversin va dirigida a aumentar la capacidad de infraestructura de la planta
Coronel y crear una bodega de productos terminados en la decima regin.
Adems, se necesita 1 camin plano para transportar sacos de harina y 1 camin
neumtico para transportar harina granel, principalmente para el abastecimiento
de supermercados en la zona austral del pas.
En resumen, se necesitan 2 camiones planos, 1 camin neumtico, la ampliacin
de la planta de Coronel de 7 mil toneladas a 12 mil toneladas de trigo mensuales y
la creacin de una bodega de productos terminados en la decima regin que
almacene 8 mil toneladas de harina. Estos aumentos en infraestructura sern en
galpones arrendados por el Portal Industrial.

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Fuentes de financiamiento

Los excedentes provenientes de utilidades retenidas en el ejercicio contable del
ao 2013 ascienden a los US$ 580 mil. Esto entrega una buena posicin
financiera al momento de pedir crditos bancarios de largo plazo. Las fuentes de
inversin sern 30 % propias y 70 % con crdito bancario.

Costos

Los valores de la siguiente tabla estn expresados en millones de pesos chilenos
tem Cantidad Valor
unitario
Valor total Cunaco Banco
Camin
neumtico
1 29 29 8,7 20,3
Camin plano 2 27 54 16,2 37,8
Planta
Coronel
1 2 2 0,6 1,4
Bodega X
regin
1 1,8 1,8 0,54 1,26

La inversin inicial total es de 87 millones de pesos, de los cuales 26 millones se
pagaran con las utilidades retenidas de la Molinera y el restante 61 millones con
crdito bancario. Por otra parte, es importante sealar que las bodegas estn en
contrato de arriendo, por lo que el gasto por el uso de estas instalaciones es
mensual, y asciende a los 3,8 millones de pesos.

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