La imagen corporativa es el resultado de la integracin en la mente de los pblicos con los que la

empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, una
empresa proyecta hacia el exterior. Por su parte, la identidad de una empresa es lo que determina
bsicamente su imagen, debido a que es a travs del trabajo corporativo como se pueden destacar
algunos rasgos de identidad en detrimento de otros que no interese explicitar. En definitiva, la imagen
corporativa es la sntesis de los tres aspectos que constituyen la identidad: el comportamiento
corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa.


NDICE


LECCIN 1 Introduccin
LECCIN 2 La Comunicacin Corporativa y el Espejo de Alicia
LECCIN 3 La imagen corporativa
LECCIN 4 La identidad visual corporativa
LECCIN 5 El Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa.
LECCIN 6 El Manual de Gestin Comunicativa
LECCIN 7 La cultura corporativa.
LECCIN 8 La Auditoria de Imagen y Comunicacin Corporativa
LECCIN 9 El Plan Estratgico de Imagen Corporativa.
LECCIN 10 Comunicacin Corporativa Interna y su gestin.
LECCIN 11 La Comunicacin Corporativa Externa y su gestin
LECCIN 12 La Comunicacin del Presidente
LECCIN 13 La Comunicacin Financiera
LECCIN 14 La Comunicacin Poltica
LECCIN 15 La comunicacin medioambiental
LECCIN 16 La Comunicacin de Crisis
LECCIN 17 El patrocinio y su gestin
LECCIN 18 La comunicacin interpersonal en el seno de la organizacin
LECCIN 19 La Comunicacin Corporativa en tiempos turbulentos
LECCIN 20 El Gobierno Corporativo y la comunicacin




LECCIN 1
Introduccin


Las organizaciones son consideradas sistemas abiertos de carcter social que estn
constituidos por un grupo de individuos agrupados en permanente interaccin. En esta
interaccin, que implica el intercambio de informacin de todo tipo, tanto internamente como
en relacin con su entorno, la conducta de los individuos est regulada por un conjunto de
pautas comunicativas que pueden ser premeditadas o no.

As, la organizacin se desarrolla bajo el control y perfecciona mecanismos de retroalimentacin que le
permiten identificar y comprender su entorno para percibir los cambios que se producen y realizar los
ajustes necesarios. Es por ello que la comunicacin desempea un papel esencial en las pautas que se
han de seguir para entender y modificar el entorno, de forma que sea favorable a la organizacin, pues
de ello depende en gran medida la eficacia de la organizacin.

A partir de esta comprensin de la organizacin como sistema social abierto, Luis del Pulgar Rodrguez
asegura que desde el mbito de las Ciencias de la Comunicacin, apoyada en la sociologa, la lingstica,
la psicologa, la semitica y la teora de la informacin, se cre la aplicacin del concepto de
comunicacin al mbito empresarial. El autor indica que el concepto de Comunicacin Corporativa surgi
de la extrapolacin de los planteamientos tradicionales surgidos del conocimiento de los medios de
comunicacin de masas y sus efectos en la dinmica de la organizacin.

Pero trasladndonos al presente, en la actual sociedad de la informacin y la comunicacin, en donde las
nuevas tecnologas han potenciado la importancia de la informacin como factor de produccin, es casi
redundante hablar de la relevancia que para las organizaciones tiene el contar con una acertada gestin
de la comunicacin.

Por ello este curso pretende precisamente proveer al lector de algunas referencias fundamentales que le
permitan administrar los elementos distintivos de la comunicacin corporativa como el proceso a travs
del cual las organizaciones gestionan su imagen corporativa.

Por ello, en el desarrollo del ndice del curso iremos desglosando los distintos elementos que conforman
la imagen corporativa como sntesis de la realidad de la empresa. Tras ello, hablaremos de los principios
que permiten su gestin, as como de las distintas herramientas que constituyen apoyos para su
administracin por parte del Director de Comunicacin Corporativa, como lo son el manual de normas de
identidad visual y, de manera ms general, el plan estratgico de imagen corporativa.

Siguiendo con el desglose de los distintos aspectos de la comunicacin corporativa, dedicaremos una
leccin a la Comunicacin Corporativa Interna y su gestin. Y luego nos ocuparemos de la comunicacin
corporativa con los pblicos externos de la organizacin y su correspondiente gestin. Otras lecciones se
centrarn en los distintos tipos de comunicacin que sirven en algunos casos de soporte especficos a
reas vitales de la empresa, entre ellas la referida al portavoz principal de la organizacin, a sus asuntos
financieros, a su relacin con los actores polticos de la sociedad, en la comunicacin de los aspectos
medioambientales de su actividad y al patrocinio como herramienta de configuracin de la imagen
corporativa, as como a la importancia de la comunicacin interpersonal en el seno de la organizacin.

Pero adems, como complemento perfecto a todo esto, destacaremos el papel importantsimo que juega
la comunicacin en momentos de crisis, y finalizaremos con la relacin entre Gobierno Corporativo y la
comunicacin.

LECCIN 2
La Comunicacin Corporativa y el Espejo de Alicia


Lus del Pulgar Rodrguez utiliza la figura del Espejo de Alicia para explicar la forma en cmo
se configura la imagen de una organizacin. sta es el resultado de la proyeccin de la
identidad de la empresa, de todos aquellos signos de la identidad que son percibidos por el
pblico y conforman su imagen pblica.

As, la imagen pblica se configura con la informacin que da respuesta a las preguntas: quin es?
(nombre, origen, cultura, misin, filosofa y valores), qu hace? (productos, servicios, tecnologa,
conocimientos, sector), cmo lo hace? (recursos humanos, competitividad, tica, calidad) y cmo lo
comunica? (smbolos, emblemas, arquitectura, relaciones). En este sentido, la identidad visual y la
conceptual, expresada a travs de los elementos que hacen posible responder a estas preguntas, deben
ser uniformes, de forma que el pblico pueda sintetizar en una idea prctica del ser de la organizacin.

Joan Costa asegura que el proceso de identificacin consta de dos componentes: uno racional y otro
afectivo. El individuo traduce los signos emitidos por la empresa en valores subjetivos, y cuando estos
son compartidos por otros individuos, se convierten entonces en valores sociales, es decir en imgenes
pblicas.

Esto hace que la imagen de una organizacin se convierta en algo ambivalente. Porque si bien es
emitida por la organizacin como algo universal, es percibida y moldeada por cada individuo. Pero, al
mismo tiempo, esto permite que la empresa orqueste su imagen, de manera que coordine sus objetivos
con las motivaciones de los individuos. La imagen entonces se impone como el apoyo de todos los
esfuerzos comunicativos.

Con la proyeccin de una imagen a travs del proceso de comunicacin, la empresa busca conseguir
cierto grado de notoriedad, entendida esta tanto cuantitativamente como cualitativamente. La obtencin
de esta notoriedad depende de los pblicos, los verdaderos protagonistas de la comunicacin
corporativa, ya que de ellos depende el xito del plan de comunicacin.

Por ello, los pblicos no deben ser contemplados como objetos pasivos de la comunicacin, sino como
objetos activos. Porque, si bien los atributos de la identidad pblica de cualquier empresa nacen en el
seno de la organizacin, stos evolucionan conforme al entorno en donde ella acta, adaptndose a las
necesidades, actitudes y hbitos de los pblicos con los que debe existir una interaccin permanente.
Esta interaccin es de vital importancia para crear la idea fuerza que dar origen a los mensajes que se
emitirn y disear finalmente la poltica de comunicacin empresarial.

En no pocas ocasiones esta interaccin se produce a travs de acciones que no tenan una intencin
comunicadora por parte de la empresa y que, como consecuencia de su carcter involuntario, pueden
llegar a daar la imagen intencional que desea emitir la organizacin. Esta imagen deseada tambin se
puede ver afectada por el ruido producido en el entorno, ya sea por exceso de informacin, rumores
generados fuera y dentro de la organizacin, y las opiniones de clientes, proveedores y la competencia.
Todos estos factores intervienen tambin en la conformacin de la imagen pblica de la empresa.

Adems, la imagen se asienta a su vez en la credibilidad de la que goza la empresa en sus entornos.
Esta credibilidad se construye, como cuenta Luis del Pulgar Rodrguez, mediante el proceso de
retroalimentacin en el que el pblico le otorga su confianza renovada, porque reconoce en ella una
cierta autoridad en materias especficas, unos valores distintos o un tradicional peso especfico. El autor
explica que, de esta manera, la cultura empresarial, la coherencia entre los mensajes voluntarios y los
involuntarios, la influencia de los lderes de opinin o de los propios medios de comunicacin, y el
contacto real de la organizacin con el pblico definen su credibilidad y, por tanto, su imagen pblica.

As entendemos por qu el papel de la comunicacin en la configuracin de una imagen corporativa es
bsico. Porque, como dice Del Pulgar Rodrguez, sin comunicacin la empresa no conseguir nunca
sedimentar en la mente del pblico lo que se conoce como una posicin de imagen. Sin embargo, es
necesario no perder de vista que las acciones comunicativas, como la publicidad, las relaciones pblicas
o el patrocinio no suponen un control de la opinin del pblico; slo ayudan a aumentar la credibilidad y,
por consiguiente, el poder de conviccin de la organizacin, lo que otros autores sealan tambin como
reputacin.

Resumiendo, la imagen que el pblico tiene de una empresa depende tanto de sus hechos como de los
mensajes que emite en el momento. As, la imagen favorable o desfavorable se convierte en el contexto
que arbitra las realizaciones y los mensajes que transmite la empresa.

Cuando la identidad de la empresa se convierte en imagen, el resultado que percibe el pblico es la
fusin de ambos conceptos.


LECCIN 3
La imagen corporativa


La imagen corporativa es el resultado de la integracin en la mente de los pblicos con los
que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que una empresa proyecta con
ms o menos protagonismo hacia el exterior. As la define Justo Villafae, en su libro La
imagen positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas.

Villafae explica la concepcin gestltica de la imagen corporativa como el proceso de conceptualizacin
por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa. En este
proceso, el receptor contribuye decisivamente en el resultado final, pues existe una parte del resultado
que no depende del estmulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador de cada individuo.

Segn explica Villafae, la identidad de la empresa es en este proceso el estimulo que provoca una
experiencia en el receptor, mediada por ste por sus prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones,
gustos y, adems, por el trabajo corporativo a travs del cual se trata de hacer coincidir el estimulo y el
concepto que el pblico se forma de dicha empresa.

Como trabajo corporativo el autor define a todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o
involuntarias, con intencin comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los pblicos la
imagen y la identidad de la empresa. A su vez, propone como concepto de identidad el conjunto de
rasgos y atributos que definen se esencia y que pueden ser visibles y otros no.

Es por ello que la identidad de una empresa es lo que determina bsicamente su imagen, debido a que
es a travs del trabajo corporativo como se pueden destacar algunos rasgos de identidad en detrimento
de otros que no interese explicitar. Se puede, entonces, inducir una imagen intencional que exprese de
forma tangible la personalidad corporativa como la zona visible de la identidad de la empresa y donde es
posible la intervencin comunicativa que supone un trabajo de optimizacin de dicha identidad.

Sin embargo, el autor alerta que ni el trabajo corporativo que realiza la empresa ni el perceptivo que
depende del receptor pueden crear una imagen de algo que no es. Por esta razn, es necesario ser
realistas y basar todo el proceso de construccin de la imagen intencional de la empresa sobre su
identidad y olvidarse de planteamientos que pretendan inventar una identidad inexistente. Adems,
Villafae acota que la identidad de una empresa es algo que cambia muy lentamente y en lo cual no se
puede intervenir.

Concluye el autor que la imagen corporativa es la sntesis gestltica de los tres aspectos que constituyen
la identidad: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa.

El comportamiento corporativo se refiere a los modos de hacer de la empresa en lo que tiene que ver
con sus polticas funcionales de produccin, marketing, comercial y financiera. Este comportamiento
generar en el publico una imagen funcional de la empresa correspondiente a la imagen de sus
productos y servicios, a su solvencia financiera, a su hacer comercial y su vocacin por el servicio. Este
comportamiento es el resultado de la gestin del sistema fuerte de la empresa a travs de sus polticas
funcionales.

La cultura corporativa se refiere a la ideologa de la organizacin, sus presunciones y valores respecto a
la propia empresa y al entorno en el que esta se desenvuelve. As, esta variable inducir la imagen de la
organizacin como un grupo humano que gestiona sus normas internas de convivencia y desarrollo y
que se relaciona con la sociedad en que vive, desempea un papel y ejerce sus compromisos sociales.

La personalidad corporativa se concreta en la imagen intencional que, como hemos dicho, es la imagen
que la empresa pretende proyectar de s misma a travs de su identidad visual y su comunicacin
corporativa.

Justo Villafae cita, para acabar, a R.P. Heude, que define a la imagen corporativa como la que tiene un
determinado pblico sobre la empresa. Esta imagen est determinada por todo lo que haga esa
empresa. Plantea Heude que hay que afrontar el problema de que pblicos diferentes interpretan los
mensajes de forma diferente por lo que la gestin de la imagen debe ser una tarea permanente.


LECCIN 4
La identidad visual corporativa


Como decamos, la identidad visual es una de las tres variables de la imagen corporativa,
segn explica Justo Villafae. Es un instrumento de configuracin de la personalidad pblica
de la empresa que expresa, explcitamente y simblicamente, la identidad global de sta.

As, la identidad visual corporativa es, de las tres variables corporativas, en la que se puede intervenir
directamente. Es la ms tangible, programable y la que exige un mayor esfuerzo normativo que implica
una actuacin rigurosa sobre ella. Villafae advierte que con la creacin y desarrollo de la identidad
visual corporativa comienza la gestin estratgica de la imagen en la prctica.

La funcin principal de la identidad visual es contribuir a la configuracin de la personalidad corporativa,
ya que su sentido de ser es la expresin o traduccin visual de su identidad. Adems, cumple funciones
de identificacin, diferenciacin, memoria y asociacin.

Principios de la identidad visual corporativa
El carcter normativo e integrador de los programas de identidad visual son los dos principios generales
de la imagen corporativa de los que derivan el resto de los principios especficos de la identidad visual.
Como seala Villafae, el principio normativo se evidencia en el hecho de que todos los manuales de
identidad se denominan manuales de normas de identidad visual, pues su principal funcin es
precisamente regular, determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte
empleado. En cuanto a la integracin, el autor nos recuerda que es una integracin del tipo gestltica,
que aglutina y hace coherentes todos los elementos del programa.

De estos principios generales derivan cuatro principios especficos: el simblico, el estructural, el
sinrgico y el de universalidad.

El principio simblico, como indica Justo Villafae, expresa la necesaria relacin que debe existir entre la
empresa y su identidad visual. Dicha relacin es simblica, pues la nica manera de expresar los
autnticos atributos de identidad de la empresa, lo que la empresa es y hace, es recurriendo a un
smbolo. Este principio implica la traduccin simblica de la identidad de la empresa o de alguno de los
dos o tres rasgos de identidad ms acusados, o de la integracin de stos.

Justo Villafae explica que cuando se habla del principio estructural es necesario acudir para responder
la pregunta de cul es el mejor smbolo corporativo a una de las cuestiones fundamentales de la teora
de la imagen: la simplicidad. sta depende del nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos,
distancias) que posea la estructura y en el sentido creativo de la correspondencia estructural entre lo
representado y el medio de representacin.

En relacin al principio sinrgico, ste debe ser satisfecho en dos niveles diferentes, como seala
Villafae. En primer lugar debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la imagen corporativa
y, en segundo lugar, en el conjunto de todas las aplicaciones del programa.

En este sentido se debe buscar la relacin sinrgica entre la cultura y la identidad visual a travs de la
adecuacin entre el tipo de cultura y el estilo visual de la identidad, haciendo compatibles el estilo visual
de la identidad y la comunicacin de marketing (publicidad, packaging, entre otros), y respetando
escrupulosamente las normas del programa de identidad visual en todos los soportes de comunicacin
de la empresa. En cuanto a la sinergia entre el conjunto de aplicaciones del programa, el autor alerta
sobre la importancia de conseguir la armona entre la ubicacin del logosmbolo en los distintos soportes
(papelera, vehculos, sealizacin) as como una correcta solucin de los problemas escalares de las
aplicaciones (tamao, escala, proporcin y formato).

Por ltimo, en cuanto al principio de la universalidad, seala que ste implica una universalidad
temporal, que indica que un programa de identidad debe ser duradero evitndose planteamiento
coyunturales que resulten efmeros y de rpida obsolescencia. Adems de una universalidad espacial que
tome en cuenta la proyeccin de la identidad en los distintos soportes y una universalidad cultural que
exige la utilizacin de cdigos que no sean excesivamente localistas, a menos que sta sea utilizada
como un elemento diferenciador sobre el cual se basar la imagen corporativa en su conjunto.

LECCIN 5
El Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa.


El manual de normas de identidad visual corporativa es el instrumento de control de todos y
cada uno de los elementos que conforman y expresan la identidad visual. Como paso previo a
la elaboracin de este manual es preciso abordar la creacin de un Programa de Identidad
Visual Corporativa (PIV).

En este sentido, Justo Villafae propone una metodologa que comprende dos fases. La primera supone
un anlisis de la imagen corporativa de la empresa en cuanto a su identidad visual desde los distintos
puntos de vista. La mayora de la informacin de esta primera fase se obtiene a travs de la realizacin
de una auditoria de imagen, tema que trataremos en una prxima leccin. La segunda fase implica 6
pasos que llevaran a la creacin de la identidad. Con esta metodologa Villafae establece una gua que
requiere de una adecuacin segn las caractersticas y necesidades de la empresa.

I Fase:

Establecimiento de los objetivos corporativos. En la determinacin de estos objetivos, que deben ser el
punto de partida comn en un proyecto global de Imagen Corporativa, Villafae considera necesario
tomar en cuenta algunos criterios como la selectividad, la jerarqua la compatibilidad y la armona.
Determinacin del estado corporativo. El autor refiere que el estado corporativo es la situacin de la
empresa o institucin en relacin con cada una de las variables corporativas. As, la empresa puede que
se encuentre en uno de 4 estados con respecto a su identidad visual:

- Entidades de nueva creacin
- Entidades con una identidad visual obsoleta
- Entidades que presentan una disfuncin corporativa entre su identidad visual y las otras
variables corporativas o con sus polticas funcionales por distintas causas como cambios en la
orientacin estratgica, absorciones o fusiones, as como la dispersin de identidad visual.
- Entidades con una imagen negativa.

Anlisis diacrnico de la identidad visual. Este implica una revisin de la imagen visual o grfica de la
empresa en el tiempo. Pues como explica el autor, el logosimbolo debe estar al servicio de la estrategia
empresarial y esta puede asumir la orientacin histrica o bien constituir un elemento visual de cambio.
Sea cual sea la intencin, Villafae recomienda seguir ciertas pautas en este anlisis:

- Formas estructurales y colores bsicos.
- Estilo visual adoptado.
- Tendencia de predominio del logotipo o del smbolo.

Anlisis de la identidad visual del sector y posicin predominante de la competencia. En atencin de la
orientacin estratgica que se adopte a la hora de crear o renovar una identidad visual se podr,
posterior a este anlisis preservar los elementos de identidad que caracterizan al sector, o por el
contrario, si se considera necesario separarse de la identidad tipo de este.


II Fase:

Seleccin de atributos corporativos. Estos deben ser los atributos sobresalientes de la realidad actual de
la empresa. Para su seleccin, Villafae sugiere tomar en cuenta que estos deben constituir sesgos de
imagen sobre los que construir la personalidad corporativa. Para ello es necesario averiguar la
orientacin u orientaciones predominantes de la empresa y elevarlas al nivel de valor o atributo
corporativo, pues debern constituir la base de su personalidad corporativa. Algunos ejemplos de estos
atributos son: orientacin a la accin, innovacin, gran dimensin, tradicin, orientacin al usuario,
utilidad social, inters nacional y nfasis en los recursos humanos.

Seleccin y test de nombre. Sea cual sea el estado corporativo de la empresa puede hacerse necesario
construir una denominacin corporativa, es decir, determinar el logotipo de la empresa para lo que se
debe tener siempre presente que este ser decisivo pues actuar como el principal referente textual de
la entidad. Para la seleccin se puede recurrir a descripciones, denominaciones de origen, contractivos,
simbolizacin o patronmicos. Una vez seleccionados los posibles nombres debe realizarse un test de
nombre, puede recurrirse para ello a una dinmica de grupo o a cualquier otro mtodo que sea til para
recoger impresiones y comentarios que orienten la decisin final.

Creacin de la identidad visual. Aqu comienza la traduccin a imgenes visuales de la informacin
obtenida. Se procede a definir y disear las constantes universales de identidad. Para ello se debe tener
en cuenta tanto los principios como las funciones de la identidad visual, de las que hablamos en la
leccin precedente.

Test de anlisis funcional de la identidad visual. El objetivo de este test es verificar la idoneidad del
logosmbolo creado a partir de cinco variables: su ampliacin, reduccin, movimiento, recuerdo y

enmarcamiento. Con ello se comprobar la funcin memorizante, la de identificacin para optimizar su
estructura escalar.

Determinacin del sistema de aplicaciones. Aqu se trata de precisar con el mayor detalle posible, en
atencin de las actividades, necesidades y caractersticas de la empresa, cules sern los soportes a los
que va a aplicarse la identidad visual.

Listo el Programa de Identidad Visual Corporativa, Justo Villafae propone un ndice para el contenido
del Manual de Normas de Identidad Visual Corporativa, dividido en 5 partes:

Parte I.
- Cuestiones preliminares:
o Presentacin e ndices.
o Caractersticas fundamentales del PIV: terminologa, definiciones, simbologa general,
objetivos.

Parte II.
- Definicin y Diseo de las Constantes Universales de Identidad Visual:
o Logotipo. Smbolo. Logosmbolo. - Pautas de construccin. - Smbolo color, positivo
B/N. - Conjuntos bsicos de identidad, estructuras visuales y reglas de combinacin. -
Usos incorrectos. - Colores corporativos. - Tipografa corporativas. - Logosmbolo
positivo B/N y negativo B/N. - Test funcionales de ampliacin y reduccin. - Versiones
secundarias del logosmbolo.

Parte III.
- Conjunto de identidad:
o Enumeracin de los sub-emisores
o Cdigo combinatorio de los sub-emisores y del emisor principal.

Parte IV.
- Sistema de aplicaciones:
o Impresos administrativos y comerciales: normalizacin de impresos, carta
personalizada (primera y segunda hoja), sobres, bolsas, tarjetas, tarjetn, saludas, y
carpetas.
o Impresos bsicos de los sub-emisores: pautas generales de combinacin y aplicaciones
para los sub-emisores.
- Publicidad y publicaciones:
o Memorias, libros, y publicaciones de promocin.- folletos, carteles y desplegables.
Publicidad en prensa. Vallas y publicidad exterior. Pancartas, tribunas y stands.
exposiciones, puntos de informacin. Pautas de utilizacin para los sub-emisores.
- Sistemas de sealizacin:
o sealizacin interior de oficinas y dependencias, sealizacin para edificios y fachadas,
sealizadotes urbanos, directorios y pautas de utilizacin para los sub-emisores.

Parte V:
- Complementos:
- Muestras de material normalizado
- Complementos tcnicos.

LECCIN 6
El Manual de Gestin Comunicativa


El Manual de Gestin Comunicativa (MGC) es el instrumento que sintetiza explcitamente la
estrategia de comunicacin de la empresa y que define los parmetros de organizacin y
gestin de su funcin comunicativa, as lo define Justo Villafae en su libro Imagen Positiva,
Gestin estratgica de la imagen de las empresas.

La redaccin del MGC es responsabilidad de la Direccin de Comunicacin, y por supuesto este
documento ser distinto en cada caso pues, tanto en su estructura como en su contenido, deben
adaptarse como es lgico a las singularidades de cada empresa. Villafae considera que, de manera
general, el MGC debe contener cinco captulos bsicos: El Plan Estratgico de Imagen Corporativa,
Direccin de Comunicacin, Normas Generales de Comunicacin, el Mapa de Pblicos y el Plan anual de
Comunicacin. En esta leccin describiremos 4 de estos cinco captulos, pues dedicaremos una leccin
especfica al Plan de Estratgico de Imagen Corporativa.

La Direccin de Comunicacin. Esta direccin tiene como atribuciones la elaboracin y ejecucin del Plan
Estratgico de Imagen de la empresa; de su eficacia depende en gran medida el xito del plan. En gran
medida esta eficacia depender del apoyo que la Direccin y su cabeza visible el director de
comunicacin dircom, reciba de la presidencia o direccin general de la compaa. El director de
comunicacin es el responsable de la Imagen de la empresa; debe tener la capacidad de traducir la
estrategia global de esta a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de
tcnicas de comunicacin. Entre sus funciones especficas, se encuentran la elaboracin del MGC, el rol
de portavoz de la compaa y la direccin del personal del programa de comunicacin del presidente o
mximo representante de la empresa. En concreto la direccin de comunicacin tiene adems de las
mencionadas las siguientes funciones especficas:

La normativa, que persigue la cohesin y coordinacin de todos los activos de imagen propios y ajenos con
los que cuentan la empresa.

De servicios, que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la
compaa, as como, suministrar material que sirva para optimizar la funcin comunicativa como
publicaciones, audiovisuales.

Formativa, que tiene una doble finalidad la capacitacin comunicativa y la transmisin de la cultura.

Prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la empresa con lo que se convierte en una permanente
observadora del entorno prestando atencin a aspectos como los competidores directos, el mercado, la
opinin interna y externa sobre la compaa.

Normas generales de Comunicacin. Este capitulo reviste especial relevancia por el aspecto normativo,
considerado como la expresin de un estilo general que impregna toda la comunicacin de la empresa.
En el se sienta las bases de la relacin con los medios de comunicacin y se ocupa adems de fijar los
parmetros principales de los programas de comunicacin de carcter cerrado, as como, aquellos que
atienden una crisis o los considerados cotidianos como por ejemplo el programa de induccin para los
nuevos empleados.

Mapa de pblicos. Este esquema se define el repertorio y configuracin de los pblicos susceptibles de
convertirse en receptores de la comunicacin de la entidad a partir de un conjunto de variables. Adems,
de fijar las prioridades de comunicacin.

Plan Anual de Comunicacin. Este es el esquema operativo para la planificacin anual de la comunicacin
de la empresa. Para Villafae este plan debe constar de por lo menos tres apartados principales:

El estado actual de la imagen corporativa de la entidad
Los objetivos anuales de comunicacin
Los programas de comunicacin

LECCIN 7
La cultura corporativa.


Andrew Mayo define la cultura corporativa como the way we do things around here, es
decir, nuestra forma de trabajar. Segn el terico, esta forma resulta de la combinacin de
seis factores: valores y creencias, normas de comportamiento, polticas escritas, motivacin
vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes.

Mientras que Justo Villafae, en su libro "Imagen Positiva: Gestin estratgica de la imagen de las
empresas", afirma que la cultura est relacionada con la identidad, con su zona oculta. Por tanto con
sta no es posible comunicar tanto como con la personalidad corporativa o zona comunicable.

Por ello Villafae seala que la cultura corporativa de un grupo es la identidad una vez metabolizadas las
influencias del entorno, sobre todo aquellas influencias que han operado en el proceso de adaptacin a
dicho medio; seala que este ncleo de la cultura es la zona no comunicable de la identidad del grupo.
Adems, existen unos comportamientos explcitos, visibles y conscientes. Estas manifestaciones
culturales tambin forman parte de la cultura y constituyen, junto con la personalidad identidad visual
y comunicacin- y el comportamiento corporativos, la zona visible de la identidad de la empresa.

Otro concepto de cultura, expuesto esta vez por Roger Harrison lo coloca como el resultado de una
configuracin de diversos factores dentro de una organizacin: sus formas de pensamiento y
aprendizaje, las relaciones de poder, las formas de influencia y cambio, los instrumentos de motivacin y
recompensa. Estas variables tiene un marcado carcter ideolgico por ello se puede hacer la
equivalencia entre la cultura como la ideologas de la organizacin. As en funcin de la posicin que
tome una empresa en torno a estos factores se definen los distintos paradigmas culturales, a saber: la
cultura del poder, de la funcin, de la tarea y de la persona.

Pero, qu papel cumple realmente la cultura corporativa en la vida de una organizacin. Citando de
nuevo a Justo Villafae, expondremos las funciones generales que satisface la cultura en una
organizacin:

Adaptacin. Schein apunta que la cultura favorece el consenso respecto a la misin de la empresa. Es la
base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misin, como apunta Thevenet es la principal
referencia para la accin empresarial. Favorece la integracin entre el grupos y consigue una adaptacin
lo ms armoniosa posible en torno a dicho proyecto.

Cohesin. Villafae seala que es en esta funcin donde mejor se precia el carcter pragmtico de la
cultura y su eficiencia en distintos ordenes del funcionamiento de una organizacin. En este sentido, el
sentimiento de pertenencia a un grupo es la manifestacin ms genuina de la cultura corporativa. As, el
mecanismo ms natural para establecer esta pertenencia es la asuncin de un conjunto reducido de
valores aportados por un lder carismtico, en los primeros estadios de desarrollo de la empresa, que
tras ser cultivados por el resto de los miembros se transmiten a los recin llegados como si fueran tiles
de trabajo.
Adems, la cultura ofrece instrumentos de consenso sobre quienes deben ostentar el poder y en
consecuencia lo legitima, es el instrumento autorregulador del poder.

En esta funcin de cohesin la comunicacin ejerce un papel fundamental cuando se impregna de la
cultura de la organizacin. La comunicacin interna acta de reafirmacin de la propia identidad y de
transmisin de los valores compartidos; mientras que la comunicacin externa, cuando sta posee un
estilo corporativo, traduce los rasgos culturales de la organizacin, generando mecanismos de
identificacin.

Implicacin. La cultura favorece la implicacin entendiendo esta como una situacin de coherencia y
compatibilidad entre el sistema de valores de la empresa y el del individuo permitiendo as el
convencimiento y aceptacin de los objetivos de la empresa por parte del individuo, estimulando su
voluntad de actuar en la direccin que ellos apuntan y el deseo de participar en ellos.

Hasta aqu el captulo dedicado a la cultura, uno de los elementos clave para entender la gestin de la
comunicacin corporativa de una empresa u organizacin.


LECCIN 8
La Auditoria de Imagen y Comunicacin Corporativa


La imagen de una empresa debe ser el reflejo de sus objetivos estratgicos. Saber qu
imagen tiene la institucin entre distintas audiencias es algo fundamental. Una imagen
desfasada puede ser negativa, disminuye el crecimiento y hace ms difcil alcanzar las
expectativas proyectadas. Igual de imprescindible es una buena comunicacin corporativa.

La mayora de las empresas tienen necesidades de comunicacin y se esfuerzan por mantener una
cuidada seleccin de los mensajes dirigidos al pblico. En los ltimos tiempos, la comunicacin ha
cobrado un gran protagonismo, ya que mejora la relacin con los empleados y esto se refleja en el trato
con los clientes. Mantener la empresa actualizada tambin es necesario para lograr una imagen y una
identidad propia.

Dado que la comunicacin afecta al funcionamiento interno de las empresas y a las relaciones de stas
con su entorno, es muy importante el uso de herramientas de comunicacin organizacional. Las
diferentes metodologas constituyen la base para el anlisis de los problemas relacionados con la
imagen, identidad y programas de comunicacin, y conectada con stos, la promocin de sus productos.
Una herramienta de investigacin muy importante son las tcnicas de auditorias de imagen o
comunicacin.

La necesidad y los resultados de estas auditorias las define en su obra el investigador Federico Varona
Madrid:


Las auditorias de la comunicacin han venido a llenar el vaco que exista entre la investigacin y la
aplicacin de los resultados de esa investigacin al mejoramiento de la comunicacin organizacional. Los
resultados de las auditorias han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prcticas de la
comunicacin que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organizacin y que necesitan
acciones correctivas. Ha sido tambin gracias a las auditorias comunicacionales que las organizaciones
han comenzado a sentir cmo la teora y la investigacin que se ensea y practica en la academia
pueden ser beneficiosas para sus organizaciones..."

Otros autores como Carmen Rivera nos explican por qu son tan importantes este tipo de auditorias.
Rivera asegura que las investigaciones sobre este objeto demuestran dos hechos importantes:

-Las culturas difieren entre organizaciones.
-Las diferentes culturas organizacionales pueden afectar el desempeo de la organizacin.

En cuanto a los pasos para poner en prctica estas auditorias, recomendamos el enfoque de los autores
Firsirotu y Allaire:

. Evaluacin al detalle de los factores estructurales y culturales, y sus vnculos
. Definicin o elaboracin de los objetivos deseados, en ambos casos como modelo hipottico
. Programa integral de medios y acciones de comunicacin para su consecucin
. Designar y entrenar adecuadamente los agentes de cambio y situarlos en lugares claves de la
organizacin
. Poner en marcha el programa y evaluar peridicamente su realizacin, introduciendo cualquier ajuste
que se considere necesario.

El montaje de la auditoria puede partir de las diferentes situaciones que atraviesa la empresa a travs
de un prediagnstico basado en el "briefing" (informacin de entrada) realizado por la propia entidad. La
informacin resultante ser un material de gran utilidad para proyectar e iniciar la investigacin
pertinente.

Por ltimo, el Manual de ADECEC seala que para conseguir una perfecta imagen y comunicacin
corporativa es necesario controlar los siguientes aspectos:
. Auditoria de comunicacin: investigacin (antecedentes, situacin actual, etc.)
. Identificacin de intereses
. Definicin de objetivos
. Definicin de estrategia (timing, descripcin de actividades)
. Implementacin
. Evaluacin de resultado


LECCIN 9
El Plan Estratgico de Imagen Corporativa.


El plan estratgico de imagen corporativa (PEIC) tiene que concretar los objetivos de imagen
y la estrategia comunicativa de una empresa. Para una buena planificacin es necesario
realizar diferentes anlisis y conocer las realidades de la organizacin, de sus audiencias y de
la competencia.

La estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una empresa debe realizar para alcanzar la
imagen intencional. Sin embargo, antes de definir la estrategia, es obligatorio conocer cul es la imagen
actual de la entidad y analizarla. Para ello, se emplean dos herramientas: la auditoria de imagen y el
observatorio permanente de imagen corporativa. Slo cuando conozcamos la situacin, podremos definir
la estrategia.

Para la elaboracin de un PEIC necesitamos cubrir los siguientes requisitos:
- La formulacin de la visin estratgica.
- El conocimiento del perfil de imagen actual de la organizacin.
- Definir el posicionamiento estratgico ms adecuado para el proyecto empresarial.
- Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen.
- Establecer la estrategia de comunicacin: las lneas de actuacin estratgica y las acciones de
comunicacin destinadas a cada tipo de pblico.

El objetivo bsico del PEIC es influir en la imagen corporativa que tienen las diferentes audiencias. Este
plan estratgico parte de la relacin que se establece entre tres elementos bsicos:

-La organizacin. Realiza y planifica una determinada imagen en funcin de su identidad como empresa.
-Las audiencias de la organizacin. Son a quienes van dirigidos todos los esfuerzos de accin y
comunicacin.
-La competencia. Resultar til como referencia comparativa para la organizacin y las audiencias.

Por su parte, la estrategia de imagen corporativa perseguir los siguientes objetivos:


-Identificacin. La empresa ha de transmitir sus caractersticas, sus productos y su modo de trabajo.
(Quin es, qu hace y cmo lo hace).
-Diferenciacin. Conseguir que la audiencia distinga nuestra empresa de la competencia.
-Referencia. La entidad trata de constituirse como referente de imagen, es decir, ser considerada como
la empresa que mejor representa un sector.
-Preferencia. Nuestra empresa es conocida y adems es la preferida.

El plan estratgico de imagen corporativa ha de ser coordinado correctamente, para lograr que sea
efectivo y que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la empresa. El PEIC consta de
tres grandes etapas:

1 Anlisis del perfil corporativo. Contar con una evaluacin interna y otra externa.
2 Definicin del perfil corporativo. Se concretar la decisin estratgica.
3 Comunicacin del perfil corporativo. Se establecern las posibilidades comunicativas de la empresa y
trasladaremos a los diferentes pblicos de la organizacin el perfil de identificacin establecido en la fase
anterior.

En resumen, toda empresa, al iniciar la planificacin de la imagen corporativa, debe tener claro qu es,
qu hace y cmo lo hace. Por lo tanto, deber realizar un anlisis interno de la organizacin que le lleve
a reconocer los elementos que contribuyen a definir su identidad corporativa de la organizacin y a cmo
comunicar esa identidad a los diferentes pblicos. Una vez hecho esto, se definen las audiencias claves.
De este modo, empleamos todos nuestros recursos de la forma ms eficiente, incidiendo sobre aquellos
grupos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa de la organizacin.


LECCIN 10
Comunicacin Corporativa Interna y su gestin.


En nuestro repaso por los conceptos bsicos que caracterizan la gestin de la comunicacin
corporativa, abordamos en esta ocasin la comunicacin interna. Explicaremos en esta leccin
las caractersticas de una buena comunicacin dentro de propia empresa as como su
adecuada gestin. La comunicacin interna est dirigida a los trabajadores y surge como
respuesta a las necesidades de las empresas de motivar a su plantilla. Uno de los objetivos es
mantener a los mejores empleados en un contexto empresarial donde los cambios son cada
vez ms rpidos.

Desde las organizaciones siempre se ha mostrado un gran inters por motivar a los trabajadores, entre
otros motivos, porque esto ayuda a alcanzar los objetivos de produccin. La comunicacin interna est
dentro de la cultura organizacional, es decir, de la concepcin que la empresa tiene de s misma. Por
este motivo, esta cultura tiene que ser el punto de partida para la implantacin de una correcta gestin.
La meta es involucrar a los trabajadores en lugar de persuadirles, convencerles o imponerles.

Podemos dividir la comunicacin interna en dos tipos. Cada uno cuenta con una serie de mecanismos
para conseguir sus metas:
- Comunicacin ascendente. Se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarqua. Las herramientas ms
importantes son intranet, entrevistas, buzn de sugerencias, seccin en peridico interno...
- Comunicacin descendente. Va desde arriba hacia abajo en la jerarqua. Los instrumentos ms
conocidos son las cartas al personal, tablones de anuncios, boletn interno o reuniones de informacin.
Sin embrago, est comprobado que el sistema ms efectivo en la comunicacin descendente son las
relaciones personales.

Antes de implantar un programa de comunicacin interna se debe conocer el entorno para poder
establecer, qu se pretende conseguir, los inconvenientes y las necesidades, y despus concretar cmo
se va a lograr. En la siguiente etapa procederemos a ejecutarlo, realizar un seguimiento y una
evaluacin de las consecuencias de este establecimiento.

Una correcta gestin de la comunicacin corporativa interna es imprescindible para toda organizacin.
De hecho, si conseguimos que el trabajador sienta satisfaccin en nuestra empresa, su rendimiento ser
ms efectivo y se conseguir un aumento de la calidad. De tal modo, el beneficio repercutir en el
cliente externo y en la propia entidad. El gestor tiene que plantearse los siguientes objetivos:


-Informar de forma independiente a cada uno de los trabajadores de la organizacin.
-Crear una identidad y una imagen empresarial en un entorno de confianza, satisfaccin, ilusin y
motivacin.
-Ahondar en el conocimiento de la empresa.
-Divulgar los xitos obtenidos por la entidad.
-Crear todos los mecanismos posibles que lleven a una completa comunicacin a todas las escalas de la
organizacin.
-Permitir y facilitar a todos los empleados la posibilidad de hablar y expresarse ante la direccin general
de la empresa.

Sin embargo, no sirve de nada establecer metas y crear herramientas si no existe una autntica cultura
empresarial comprometida y conocedora de esta necesidad. Si esta poltica no est asumida, ni los
instrumentos ms eficaces darn resultado.
Es necesario tomar conciencia de lo til y prctico que resulta la comunicacin interna en una empresa.
De hecho, con el paso de los aos, el protagonismo de este departamento va a aumentar en gran
medida. Es de obligado cumplimiento mantener una buena gestin comunicativa y crear todos las
instrumentos posibles que satisfagan a los clientes y a la propia empresa. Esta es la filosofa
competitiva.



LECCIN 11
La Comunicacin Corporativa Externa y su gestin


El experto Gary Kreps asegura que la comunicacin externa se utiliza para proporcionar
informacin persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos
o servicios de la organizacin". Una de las conclusiones que apunta es que la informacin
enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de
los individuos y de los grupos en el entorno relevante de la empresa.

En estas palabras de Kreps podemos comprobar lo importante que es para nuestra empresa mantener
una buena gestin de la comunicacin corporativa externa. Las entidades y el ambiente en el que se
mueven estn conectados por mensajes que aportan datos relevantes. Se trata de dar y recibir, de
intercambiar informacin con el entorno ms notable: los propios clientes.

Cualquier empresa nace para satisfacer las necesidades de una comunidad y debe saber cules son los
escenarios en los que se mueve. Con ello, conseguir motivarla y mantener un posicionamiento o un
nicho productivo. En resumen, la entidad debe amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad
en cada momento.

Para conseguir una comunicacin externa eficaz debemos centrar todos los esfuerzos en forjar una
buena imagen corporativa. Dowling define la imagen como el conjunto de significados por los que
llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre
un objeto".

El gestor de la comunicacin corporativa externa formar una imagen de manera acorde con la identidad
de la empresa. Pero adems, deber centrarse en dos reas:
- Endgena. Corresponde a la realidad de la empresa y la comunicacin entre personas.
- Exgena. Consiste en la divulgacin y proyeccin de la imagen a travs de diferentes medios de
comunicacin.

Otro aspecto imprescindible es desarrollar los dos tipos de imagen corporativa:
-Promocional. Su fin es conseguir una reaccin inmediata de la audiencia que compra, al momento, los
productos o servicios que ofrece nuestra empresa. La publicidad es el exponente ms claro.
-Comercial. Su meta es conducir la opinin del pblico hacia fines de empata e identificacin con
nuestra organizacin y sus productos o servicios. La propaganda o las campaas de relaciones pblicas
son las herramientas ms caractersticas.

El papel del gestor es proyectar una imagen muy trabajada y estudiada, en la que se plasme la identidad
real de la organizacin en un mensaje ameno y difano y a un pblico concreto e identificado.

En la empresa del siglo XXI, la gestin de la comunicacin corporativa externa debe aprovechar los
avances de las nuevas tecnologas. Actualmente, existen modalidades tan eficientes como:


- Call Center. Es una unidad o departamento de la empresa que se dedica al cumplimiento de las
funciones de comunicacin. Las relaciones se desarrollan entre departamentos, con el cliente y a travs
de funciones de marketing.
- Oficina Comercial Virtual. Es un servicio interactivo en entorno Web, donde el cliente puede acceder a
informacin o realizar consultas a travs de Internet.
- Telemarketing. Sistema donde se establece el contacto entre cliente y empresa a travs de llamadas o
correo electrnico. Supone un intercambio de mensajes constante y una efectiva forma de
comunicacin.
- Infomvil. Unidad rodante de atencin al pblico que se desplaza llevando informacin de la empresa y
entablando relaciones comerciales con los clientes. Este servicio conduce al gestor a la misma puerta del
usuario para intercambiar informacin y mensajes. Infomvil emplea la tecnologa ms moderna y es un
contundente instrumento para cubrir las necesidades de los pblicos.

La aplicacin de estas nuevas tendencias depende de los directivos y de las organizaciones. En un
mundo tan globalizado y competitivo, quienes no apliquen la creatividad para acercarse y fidelizar a sus
clientes, no sobrevivirn. La correcta gestin de la comunicacin corporativa externa tiene un
protagonismo incuestionable en el xito de una empresa.


LECCIN 12
La Comunicacin del Presidente


Ante los cambios organizativos derivados de la globalizacin, las empresas convierten en un
una importante herramienta el concepto de comunicacin. Gracias a ella, existe un control
sobre los empleados, se estimula el rendimiento, se proporciona un medio de expresin
emocional y se potencia la toma de decisiones. Para conseguir estos importantes objetivos, el
presidente ha de ser lder en la comunicacin.

En la comunicacin de una empresa, uno de los factores ms importantes es el liderazgo del presidente,
que debe basarse en la filosofa y el comportamiento. En este sentido, la presidencia debe utilizar la
comunicacin como instrumento para gestionar la entidad, acceder a los empleados y escuchar sus
quejas y dudas. Por supuesto, es recomendable contestar todas sus preguntas, por muy difciles o
comprometidas que sean. Este acto es muy valorado por los trabajadores.
Para que el presidente tenga grandes beneficios con la comunicacin, recomendamos los siguientes
aspectos:

-Comunicar coherentemente y de forma veraz.
Siempre hay que ser coherente. Por ejemplo, si la empresa va a realizar una fusin con una entidad, no
puede trasmitirse el mensaje de una compra. Los empleados suelen conocer las noticias a travs de sus
superiores y si ests no son coherentes, la comunicacin es totalmente inoperante.
En cuanto a la importancia de la veracidad, el conjunto organizacional de la empresa tiene que
comprometerse a que la informacin sea cierta y creble, nada de rumores. El presidente debe a sus
empleados una comunicacin veraz, incluso cuando las cosas van mal. El secreto est en que el
presidente comunique de manera abierta, sincera y en el momento preciso.

-Cada da, se hace ms necesaria la comunicacin en dos sentidos, como una importante herramienta de
participacin.
Por ejemplo, es imprescindible crear diferentes mecanismos de comunicacin ascendente. La tcnica
ms empleada suele ser la encuesta de opinin, sin embargo, la herramienta ms potente es la relacin
directa y personal con los empleados. Para ello, podemos emplear las entrevistas individuales, la
presencia en los programas de formacin y la intervencin en reuniones, donde el presidente puede
contestar a las preguntas de los trabajadores.

-En ocasiones, la informacin facilitada por el presidente es deformada por los mandos intermedios.
Por este motivo, hay que asegurar una comunicacin global, sin lugar a interpretaciones y equvocos.
Podemos emplear algunas tcnicas como la evaluacin, el entrenamiento y la formacin. En cuanto a los
instrumentos para realizar la comunicacin, es muy importante cuidar la forma de cmo se emite y
adaptase a los cambios. Hoy en da, las nuevas tecnologas nos permiten llegar a los empleados a travs
de revistas, boletines, e-mail, grficos o videos. Otro sistema prctico y veloz son las intranets.

La comunicacin conlleva importantes repercusiones en la empresa. Por ejemplo, acta para controlar el
comportamiento individual de los empleados. Tambin logra la motivacin al informar sobre lo que se ha
hecho y lo que puede hacerse para mejorar el redimiendo. El establecimiento de metas especficas
estimula la motivacin. Para muchos empleados, poder comunicarse y ser escuchado, les supone un
alivio emocional de los sentimientos y el cumplimiento de las necesidades sociales. Por ltimo, la
comunicacin facilita la informacin que los trabajadores necesitan para tomar decisiones.

En resumen, el factor ms significativo para un programa exitoso de comunicacin con los empleados, es
el liderazgo del presidente. ste ha de comprometerse en la filosofa y el comportamiento con la idea de
que, comunicarse con los trabajadores es primordial para conseguir las metas de la organizacin.


LECCIN 13
La Comunicacin Financiera


El buen desempeo corporativo ya no es suficiente para mantener el precio de las acciones de
las empresas, ni para despertar el inters de los inversionistas. Las entidades deben contar
con un programa de comunicacin activo y orientado hacia los accionistas, analistas,
inversores y autoridades del sector financiero. Con l, atraeremos nuevas inversiones,
daremos mayor solidez, informaremos sobre los nuevos proyectos, demostraremos viabilidad
y nos dar soporte en tiempos inestables.

La comunicacin financiera posibilita convertir la transparencia en oportunidad. Es un valor estratgico
imprescindible cuya utilizacin condiciona, en muchas ocasiones, la cotizacin burstil. El sistema
financiero es fundamental en cualquier poltica de desarrollo, ya que se encarga de conectar a
ahorradores e inversores.

Los recursos financieros de una empresa se manejan de acuerdo con la filosofa de la entidad. Las
cuentas anuales nos informan, a travs del balance, del origen de los recursos financieros y de la forma
en que han sido empleados, y a travs de la cuenta de prdidas y ganancias de cules han sido los
resultados obtenidos.

La comunicacin vinculada con los productos y mercados financieros no puede pasar desapercibida para
los directivos. De hecho, toda empresa que tenga necesidades de financiacin est obligada a ser un
emisor de comunicacin financiera. Gracias a ello, podr obtener los recursos necesarios para mantener
sus objetivos de crecimiento.

La informacin econmico-financiera tiene utilidad para distintas aplicaciones. Una de ellas es aportar
documentacin para la toma de decisiones. En cuanto a los canales para comunicar, destacan los
vehculos de informacin internos, la recepcin de toda la comunicacin externa dirigida a pblicos no
especializados y los formadores de opinin.

La comunicacin financiera va dirigida a todos ellos, a todos los pblicos con los que hay que contar para
que la empresa disponga de los recursos financieros necesarios para su crecimiento y para su
supervivencia. De la diversidad de pblicos nace la necesidad de especializar la comunicacin hacia cada
uno de ellos.

Una de las principales facetas de la comunicacin financiera debe ser persuadir a los pblicos de la
oportunidad de la inversin, y una vez realizada, de permanecer en ella. Contempla todas las acciones
que estn dirigidas a conseguir alguno de los siguientes objetivos:

- Presentacin al mercado de los diversos productos financieros emitidos por la entidad.
- Colocacin en dichos mercados de los productos.
- Mantenimiento de la imagen positiva de los productos.

Para lograr los fines propuestos, se puede emplear cualquier tcnica de comunicacin, por ejemplo, la
oficina de atencin al accionista.

La comunicacin financiera es un sistema contundente para que los mercados financieros alcancen
flexibilidad y transparencia. Mediante su funcin divulgadora, la empresa tiene que conseguir que este
tipo de comunicacin persuada a los ahorradores de la necesidad de obtener las mejores condiciones
posibles en cuanto a seguridad, liquidez y rentabilidad. De este modo, contribuye a un mayor
conocimiento del mercado y de sus diferentes oportunidades.

Por ltimo, hay que destacar que la comunicacin financiera debe aportar informacin suficiente para
conocer la empresa. Su mensaje debe dar solidez y mejorar la imagen de la organizacin. Por supuesto,
la entidad tiene que hacer un esfuerzo continuo para ofrecer a los pblicos una informacin lo ms fiable
y transparente posible. Una buena comunicacin financiera permite a los ahorradores obtener un mayor
grado de satisfaccin para sus inversiones y grandes beneficios para nuestra organizacin.


LECCIN 14
La Comunicacin Poltica


Existe un conjunto de condiciones, como la percepcin de la popularidad y la imagen pblica,
que se han vuelto fundamentales para aspirar a un puesto con buena acogida popular. La
imagen poltica es la representacin que el pblico tiene de nosotros. En la poca de las
telecomunicaciones, el manejo de imagen es tan importante como la capacidad organizativa.
No sirve de nada ser una gran empresa, si la imagen pblica que trasmitimos es negativa y
mediocre.

Mara Jos Canel Crespo define la comunicacin poltica como una expresin que se designa a un campo
reciente y creciente. Es un trmino amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una
serie de fenmenos comunicativos como propaganda, marketing electoral y/o poltico, relaciones
pblicas y comunicacin institucional.

Con el paso de los aos, se ha hecho evidente la importancia de los medios de comunicacin en la
formacin de la opinin pblica. El ser humano es poltico por naturaleza, y la comunicacin que
establece es un acto pblico, que trasciende y se ve afectado en lo social con el propsito de establecer
relaciones de poder. El nuevo espacio pblico est dominado por la informacin y el dominio del
lenguaje, lo que se traduce en poder sobre el pensamiento, es decir, el poder de comunicacin origina
poder poltico.

El marketing poltico es una herramienta que orienta a la opinin pblica con el objetivo de conseguir la
adhesin a travs de la comunicacin. Las campaas polticas modernas se caracterizan por tres
elementos: la conquista del territorio de la mente, el uso continuo de los medios de comunicacin y la
sociedad de mercado.

El management poltico es el manejo de la gestin corporativa, vinculada a la ciudadana y a la
comunicacin. Usa la herramienta y el aporte de la comunicacin, en el ms amplio sentido del trmino,
para el apoyo de la gestin corporativa. As como las empresas privadas aplican estrategias de
comunicacin que le dan mayor valor al patrimonio de una marca, hay que crear tambin marcas
pblicas.

Antes de establecer lneas de comunicacin poltica debemos analizar el fenmeno de la opinin pblica
desde diferentes perspectivas tericas. Contemplaremos los siguientes puntos:

- Identificar y comprender los principales conceptos relacionados con el estudio de la opinin pblica.
- Identificar los principales aportes tericos relativos al fenmeno de opinin pblica.
- Estudiar procesos de formacin de opinin pblica.
- Conocer y aplicar tcnicas y herramientas de investigacin del fenmeno de opinin pblica.

Entender la comunicacin poltica supone reconocer lo que es importante, es decir, todo aquello que
influye sobre el resultado de los acontecimientos. Significa conocer lo que es valioso y lo que es real. La
poltica es una cuestin de comunicacin, en la que los mensajes tienen que contrastarse con los que
llegan de la realidad, es decir, de la economa, de los competidores...

El objetivo es descubrir si la comunicacin poltica de nuestra empresa tiene buenas relaciones con la
realidad o si ha instaurado otra que no tiene nada que ver, por ejemplo, con los datos de la economa o
una futura crisis. Cuando se ignora la realidad, sta termina pasando factura. El realismo de la
comunicacin poltica es un imperativo.

A travs de una buena comunicacin poltica, la empresa puede adquirir la capacidad de persuadir
eficazmente con los mensajes y conquistar el apoyo de los diferentes pblicos. Se trata de ofrecer una
excelente imagen pblica de la empresa, y de su filosofa y poltica empresarial. Para ello, debemos
ceirnos a la realidad y basar nuestra informacin en la sinceridad y la legitimidad. De ser as,
lograremos la aceptacin y aprobacin de la opinin pblica, y mayores beneficios econmicos.


LECCIN 15
La comunicacin medioambiental


La comunicacin empresarial es un valor estratgico para las empresas. Dentro de esta
prctica, tiene gran relevancia lo referente a la informacin medioambiental. Las entidades
que protegen el medio ambiente y lo comunican, interna y externamente, generan ms
confianza en una sociedad cada vez ms sensibilizada con estos temas. El resultado es una
serie de beneficios que, por supuesto, repercuten de forma positiva en la gestin de la
compaa.

A finales de la dcada de los 80, varias compaas comenzaron a incluir notas en las memorias
financieras con informacin relativa al impacto medioambiental de su actividad. Hoy en da, se ha
convertido en imprescindible desarrollar estrategias de comunicacin medioambiental.

Lo verdaderamente importante es tener claros los objetivos, los medios de los que se dispone y las
responsabilidades. Estas estrategias deben determinar la informacin que se quiere comunicar y de qu
modo puede hacerse. En la prensa, por ejemplo, el auge de este tipo de comunicacin es impresionante.
La informacin medioambiental en este canal ha pasado, en los ltimos aos, de de ser casi nula a
disponer de un importante nmero de periodistas especializados. Este hecho ratifica la existencia de una
sociedad cada da ms concienciada, interesada y comprometida con nuestro entorno natural.

Posiblemente, esta preocupacin social por la proteccin del medio ambiente ha sido la que ha
incrementado la presin hacia las empresas para que adopten medidas que permitan reducir su impacto
medioambiental y divulguen una mayor informacin relativa a este tema. Muchas son las que, como
respuesta a esta demanda, han elaborado memorias medioambientales de sus actividades.

Pocos directivos se cuestionan incluir el factor medioambiental en su gestin estratgica y operativa. El
motivo es que realizar una actividad, que respete el entorno, puede suponer mltiples beneficios:
mejorar los objetivos financieros de la empresa, satisfacer las necesidades de los clientes y mejorar la
imagen de cara al exterior. Adems, es posible conseguir una reduccin de costes como consecuencia de
la aplicacin de procesos ms limpios, accediendo a ayudas o subvenciones pblicas, o lograr diferenciar
nuestra oferta, basndonos en el atributo ecolgico.

El verdadero reto es que estos intereses no prevalezcan sobre la voluntad de mejorar el entorno natural
que nos rodea. En los ltimos tiempos, se ha comprobado que muchas de las empresas que ofrecen
comunicacin medioambiental, lo hacen como mera campaa de marketing y lavado de imagen, pero no
han modificado realmente su comportamiento. Por este motivo, mentiramos si no dijsemos que la
sociedad es un poco escptica a la hora de asimilar informacin medioambiental que emana
directamente de la empresa. Muchas veces, los datos facilitados son parciales, subjetivos y con un
mnimo contenido de informacin medioambiental negativa.

La recomendacin para transmitir una comunicacin medioambiental eficiente y objetiva sera aquella
que, de forma sistemtica, diera a conocer todos los impactos causados por los productos y los procesos
de la empresa sobre el medio ambiente, as como las medidas y tcnicas que se adoptan para paliar los
posibles daos. En este sentido, hablamos del impacto en el suelo, el agua, la atmsfera, aire,
generacin de residuos, efectos en la biodiversidad, el ruido excesivo...

De esta forma, quedan recogidos todos los efectos relevantes de la organizacin, los positivos y los
negativos, en el desarrollo sostenible de su entorno.

A estos documentos elaborados por la empresa se les puede denominar memoria de sostenibilidad. En
sta, estn presentes todas las consecuencias de la actividad, incluido el impacto sobre los propios
trabajadores. As, se trata de informar, por ejemplo, sobre las medidas adoptadas en materia de salud y
seguridad en el puesto laboral.

El hecho es que la comunicacin medioambiental es una importante herramienta para la propia gestin
de la empresa. Adems lo es a tres niveles distintos:

- A nivel directivo, es un instrumento de control de la actuacin sostenible de la compaa. En ocasiones,
puede emplear este control como elemento diferenciador de la competencia.
- A nivel operativo, introduce conceptos de sostentibilidad en la actividad de la empresa y ayuda a
desarrollar sistemas de informacin para evaluar los progresos en los objetivos econmicos,
medioambientales y sociales.
- A nivel de marketing, la memoria posibilita y potencia el dilogo entre los stackeholders internos y
externos.

Pero adems, la comunicacin medioambiental tiene una repercusin positiva sobre los inversionistas,
los clientes, los empleados, las compaas de seguros, las instituciones financieras, las administraciones
pblicas y los grupos ecologistas.


Respetar el medioambiente es un imperativo para la empresa. Comunicar esta prctica de forma
eficiente es todava ms importante.



LECCIN 16
La Comunicacin de Crisis


Ante un escndalo financiero, conflictos con los consumidores o problemas internos, muchas
empresas no disponen de un plan de comunicacin. Sin embargo, el manejo de la informacin
y de los procesos de comunicacin en situaciones de crisis es bsico para afrontarlas con
garantas de xito.

La comunicacin de crisis empresarial es la propaganda destinada a responder a una situacin crtica. En
los tiempos que corren, este tipo de comunicacin est siendo ms frecuente y, especialmente, ms
preventiva. De hecho, muchas organizaciones se anticipan a situaciones difciles y crean pginas de
crisis, preparadas para ser publicadas y paliar posibles momentos crticos.

Esta actitud se debe a que una crisis suele ser inesperada e imprevisible y, por lo tanto, se dispone de
menos capacidad de reaccin. Las consecuencias pueden afectar considerablemente a la empresa, ya
que llega al conocimiento de consumidores, accionistas y proveedores. Si no se practica una buena
poltica de comunicacin de crisis es posible que la desinformacin lleve al pnico y la imagen de nuestra
empresa caiga en picado.

Dennis L. Wilcox entiende la crisis como "un acontecimiento extraordinario, o una serie de
acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputacin o a la
estabilidad financiera de la organizacin; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o
del pblico en general".

En resumen, crisis es toda situacin decisiva para el futuro de una empresa producida inesperadamente
y al margen de decisiones de gestores. Adems, si los medios de comunicacin no tienen suficiente
informacin, tratarn de completarla a su manera, y eso puede poner en peligro la imagen de la
organizacin. Para el consultor de comunicacin, la principal preocupacin debe ser salvaguardar la
imagen corporativa y la de los productos y/o servicios.

Por todo ello, el deber de una empresa es actuar estratgicamente desarrollando planes de crisis,
tcnicos y comunicativos. La prevencin y la reaccin son trascendentales en la cultura de la empresa y
son necesarias para afrontar los problemas entre la entidad y su entorno, su interior, sus accionistas,
proveedores, clientes etc.

El Programa de CCR (Comunicacin de Crisis) tiene que contar con tres fases: previsin, formacin y
medidas preventivas.

La previsin tiene la finalidad de identificar los riesgos, sus posibles consecuencias y su solucin. La
formacin trasmite conocimientos para abordar la crisis y un entrenamiento de comportamiento ante
situaciones probables. Por ltimo, se trazan medidas de precaucin para estar siempre preparado ante
un momento difcil.

Algunos consejos prcticos para una comunicacin de crisis efectiva son:
- Recopilar toda la informacin posible.
- Evitar las lagunas de informacin, comunicando con rapidez.
- No precipitarse por la presin de los periodistas u otros grupos.
- Comprobar el alcance de la crisis.
- Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicacin.
- Aconsejar sobre la poltica de la compaa en cuanto a rumores aparecidos en los medios de
comunicacin.
- Crear un plan de accin para el relanzamiento de la imagen corporativa.
- Nunca debemos mentir sobre la informacin crucial ni callarse datos para minimizar la situacin.

Adems, para minimizar los efectos negativos de las crisis empresariales es importante que la cpula
directiva se comprometa con la preparacin de las crisis desde el punto de vista de la informacin. Para
enfrentar una situacin crtica, la empresa debe contar con un "comit", en el que se integra la alta
direccin. De hecho, el consultor de comunicacin nunca debe informar sin el conocimiento previo y la
aprobacin del comit y de la alta direccin.

En resumen, el directivo tiene que garantizar que la empresa tenga un manual de crisis donde se
establecen los mecanismos bsicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente despus de
ocurrido el acontecimiento. Dicho instrumento tiene que albergar planes de accin para solucionar
variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa.






LECCIN 17
El patrocinio y su gestin


Un patrocinio es un acuerdo entre dos personas fsicas o jurdicas, mediante el cual una se
compromete a asociar su imagen a la de la otra en la realizacin de una actividad, y la otra se
compromete a aportar la financiacin, parcial o total, necesaria para la ejecucin de dicha
actividad. Una correcta gestin del patrocinio puede conllevar importantes beneficios para la
imagen corporativa y para la empresa en general.

El patrocinio es una prctica en auge en los ltimos aos, debido a la rentabilidad que aporta a la
empresa. Su principal objetivo es conseguir un beneficio comercial y de imagen, es decir, gracias al
patrocinio se transmite y se consigue una imagen positiva de la empresa. El patrocinio, adems, ofrece
una nueva dimensin de la firma y una relacin diferente con sus pblicos. De hecho, los actos de
patrocinio transmiten la cultura de la empresa y su visin del mundo.

A la hora de abordar un patrocinio debemos desarrollar una serie de criterios propios de la entidad,
principalmente de tipo tico, para evitar contradicciones y conflictos internos. Es recomendable
contemplar varios aspectos como los criterios generales de gestin, las condiciones exigibles al evento
objeto de patrocinio, las estrategias, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, y
el apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin.

Un buen patrocinio puede construir una imagen de marca, revalorizar un producto, motivar la fuerza de
ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura en los medios
de comunicacin... Ya vemos que puede traer importantes beneficios a la empresa, pero su correcta
planificacin es imprescindible. De hecho, existen organizaciones con departamentos especficos de
patrocinios con un discurso elaborado sobre con quienes, cmo, para qu o dnde interesan.

La rentabilidad del patrocinio depender de la correcta gestin del mismo por parte de la empresa. Entre
las diferentes habilidades que debe tener, el responsable de la gestin de los patrocinios tiene que
dominar los siguientes aspectos:

- Aportar a la organizacin las habilidades de negociacin y creatividad en la gestin de los
intermediarios.
- Realizar un programa especfico de relaciones con la prensa y de acciones
de relaciones pblicas.
- Elaborar una campaa de publicidad dirigida a lograr la sensibilizacin
pblica a favor del programa.
- Conocimiento sobre las herramientas que facilitan la gestin de contactos, evaluacin de proyectos, su
control, y planificacin.
- Creacin de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del personal de la empresa.
- Habilidades para la optimizacin de los recursos de difusin multimedia en la gestin del patrocinio.
- Capacidad para disear la gestin del patrocinio de su organizacin.

Una buena gestin, sobre todo, sabe elegir el evento patrocinado y el pblico al que va dirigido. Adems,
es capaz de asociar la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado. Una
vez finalizada la actividad, el gestor deber evaluar el cumplimiento de los objetivos iniciales, el
mantenimiento de sus efectos en el tiempo y su extensin espacial.

Las consecuencias de patrocinar una serie de actividades culturales, deportivas, etc, en un determinado
momento, puede suponer la aceptacin de nuestra empresa por nuevos pblicos o la identificacin total
con nuestros productos o servicios.

El patrocinio es una importante herramienta para crear, configurar y potenciar nuestra imagen comercial
y corporativa, por lo que las empresas tienen que ser conscientes de la importancia de su correcta y
eficaz gestin.



LECCIN 18
La comunicacin interpersonal en el seno de la organizacin


En la empresa, los problemas de comunicacin, junto con los de planificacin, son los que
plantean ms obstculos para alcanzar la excelencia organizativa. La comunicacin tiene
mayor relevancia en el nivel de los directivos y de los mandos intermedios, ya que invierten
mucho ms tiempo y esfuerzo en comunicar.

Las comunicaciones interpersonales son el principal medio de comunicacin de la direccin, ya que en un
da de trabajo ordinario, ms del 75% de las comunicaciones de los directivos se realiza cara a cara. De
hecho, en el seno de una empresa, las comunicaciones fluyen de una a otra persona, tanto entre una
pareja como en un grupo. Estos flujos, denominados comunicaciones interpersonales, van desde las
rdenes directas hasta cualquier frase.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen gracias a la
comunicacin, por lo que toda empresa debe priorizar, dentro de su estructura organizacional, un
sistema de comunicaciones que dinamice los procesos que reaniman la entidad.

Las comunicaciones interpersonales promueven la participacin y la integracin en el marco de la cultura
organizacional. Todo empleado comprometido con la organizacin, interacta cooperativamente, desea
ser aceptado y espera que sus opiniones se tengan en cuenta. La falta de escucha y la marginacin
deterioran
la comunicacin y el grupo pierde fuerza. De hecho, las estructuras mentales cerradas impiden la toma
de decisiones, el dilogo, la valoracin de acciones individuales y colectivas y las relaciones armnicas.
El directivo deber estar abierto a otras opiniones y tener habilidades especficas para la escucha activa.

La comunicacin juega un papel importante en las relaciones interpersonales de la organizacin, porque
a medida que los trabajadores conocen su empresa, intercambian experiencias que contribuyen al logro
de los objetivos trazados por la entidad. De hecho, el directivo debe asumir el papel de la comunicacin
en la empresa como determinante en el mantenimiento de las buenas relaciones interpersonales. Por
este motivo, debe evitar la existencia de una nica forma de comunicacin.

El objetivo primordial de las relaciones interpersonales es el de darle un verdadero beneficio al
empleado, lo que genera una relacin de amistad, compaerismo, etc. El fin ltimo es que el trabajador
se sienta bien, no est estresado y conciba un ambiente donde reine la comprensin y el respeto. Esta
es una frmula infalible para explotar el recurso humano de la organizacin y enfocarlo a un mayor
compromiso y fidelidad.

En cuanto a las principales caractersticas de la comunicacin interpersonal en el mundo de la
organizacin segn Salvador R. Snchez Gutirrez son:

- Como condicin inicial requiere un contacto previo de dos o ms personas, fsicamente prximas. El
resultado de dicho contacto es la entrada de cada uno de los involucrados en el marco conceptual de los
otros.
- No hay un nmero preestablecido de participantes, ms all del cual la interaccin deje de ser
interpersonal, pero se requiere por lo menos de dos personas.
- El contacto previo permite entrar en sintona, es decir iniciar el intercambio de mensajes en torno a un
punto focal de atencin compartida. Un tema en comn.
- Todas las personas que intervienen en la comunicacin interpersonal son, de una u otra manera,
participantes activos. Se trata, entonces, de una relacin en la que los interlocutores asumen diferentes
roles.
- La interaccin se lleva a cabo mediante un intercambio de mensajes, en el cual cada participante
ofrece a los dems un conjunto de seales para ser interpretadas.
- Al tratarse de una interaccin cara a cara los participantes pueden recurrir a todos sus sentidos, por
tanto, es necesario que estn lo suficientemente cerca para conversar; la modalidad, el estilo y las
matices personales de cada uno sern percibidos por los dems.
- Aparentemente, el contexto interpersonal est poco estructurado, por lo cual se suele pensar que la
frecuencia, la forma o el contenido de los mensajes se rigen por pocas reglas pero no siempre es as.

Realmente, el xito de la comunicacin interpersonal est en que el directivo asuma que una sola
persona no tiene, ni conoce, toda la informacin.


LECCIN 19
La Comunicacin Corporativa en tiempos turbulentos


La Comunicacin Corporativa se compone de mltiples elementos, tanto internos como
externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de proyeccin de la imagen en una
forma eficiente. Con esta descripcin, resulta obvio que este tipo de comunicacin es
primordial cuando nuestra empresa pasa por malos momentos.

En un mundo cada vez ms globalizado y competitivo, la reputacin corporativa es uno de los activos
ms valiosos y duraderos que tiene una organizacin.

La Comunicacin Corporativa es la forma en la que una empresa se define a s misma y se presenta ante
sus clientes. Su objetivo bsico es agregar valor a la imagen pblica de la entidad. Cobra tanta
importancia en tiempos turbulentos porque la Comunicacin Corporativa juega un papel imprescindible a
la hora de minimizar el impacto de una crisis.

En tiempos difciles, lo primero que debe hacer una empresa es salvaguardar la imagen corporativa y la
de sus productos. Las entidades deben estar preparadas para enfrentar situaciones de crisis de opinin
pblica, que a pesar de ser un hecho que no destruye infraestructura fsica, s puede provocar la
desacreditacin pblica.

En momentos turbulentos, las palabras clave son: crisis, imagen corporativa y variables de riesgo. En
cuanto al ltimo apartado, hay que reconocer que los acontecimientos que podran causar dao en la
reputacin de las empresas surgen de infinidad de variables.

La Comunicacin Corporativa de crisis y de riesgo, exige la elaboracin de manuales prcticos para
afrontar situaciones turbulentas y tambin para prevenirlas. Pero adems, debe contemplar la formacin
terica y prctica de la gestin de crisis, las campaas de prensa y las de informacin a audiencias
involucradas en riesgo. La prevencin y la reaccin son trascendentales en la cultura de la empresa y
son necesarias para afrontar los problemas entre la entidad y su entorno.

Sin duda, la Comunicacin Corporativa minimiza los efectos negativos de las crisis, ya que posibilita al
directivo un manual, donde se establecen los mecanismos bsicos para abordar situaciones difciles. Lo
ms significativo es que la comunicacin corporativa en tiempos adversos, permite que una crisis, bien
gestionada, pueda convertirse en una oportunidad para reposicionar una marca y fortalecerla.

No cabe duda que, el efecto que una crisis pueda tener sobre el futuro de una empresa, depender,
principalmente, de la forma en que enfrente a la opinin pblica y logre, a travs de ella, reestablecer la
confianza de los clientes. Al final, el resultado de la crisis va a depender ms de las acciones que se
tomaron para contrarrestarla que el propio detonante.

En resumen, la Comunicacin Corporativa en momentos turbulentos es esencial, ya que podemos lograr
que la crisis no avance e incluso mejorar nuestra imagen. Para ello, es importante que la organizacin
tenga un buen plan de comunicacin, en el que se contemple la prevencin y todo tipo de tcnicas tiles
para reaccionar, de forma rpida y eficiente, ante un momento crucial.

Lo principal es disponer de un proceso de comunicacin institucional que responda eficazmente a
situaciones de riesgo, y que apoye positivamente la posicin de la empresa en los medios de
comunicacin y en otros pblicos de inters.


LECCIN 20
El Gobierno Corporativo y la comunicacin


El Gobierno Corporativo es el sistema por medio del cual las empresas son dirigidas y
controladas. Su estructura especifica la distribucin de los derechos y responsabilidades entre
los diferentes participantes de la misma, tales como direccin, gerencia, accionistas,
empleados y otros agentes econmicos que mantengan algn inters en la empresa. Con esta
mltiple participacin de personas, se hace necesaria una correcta y fluida comunicacin.

El concepto de Corporate Governance no es nuevo, pues su implantacin se debe, principalmente, al
Crack de la Bolsa de Nueva York en 1929. Actualmente, la unificacin de criterios en relacin con los
mercados financieros, resulta fundamental para promover la globalizacin, el intercambio de bienes y
servicios y superar los obstculos que suponen diferentes sistemas jurdicos y econmicos.

El Gobierno Corporativo, entre otras funciones, establece los objetivos de la empresa, los medios para
alcanzarlos y la forma de evaluar y hacer un seguimiento a su desempeo. Pero adems, tiene otro
objetivo muy importante: evitar la manipulacin de informacin.

Esta desinformacin sucede, a menudo, en la comunicacin financiera, ya que algunas entidades
presentan unos excelentes resultados, dejando a un lado la tica y ofreciendo datos manipulados a su
conveniencia. El Gobierno Corporativo vela, entre otras cosas, para que esto no ocurra, siendo una de
sus armas ms efectivas la comunicacin.

La comunicacin en el Gobierno Corporativo ha de ser transparente para que los inversionistas tengan
confianza e inters en seguir invirtiendo.Esta es la conclusin a la que numerosos expertos llegaron tras
los escndalos financieros conocidos a raz del caso Enron. De hecho, tras este suceso, hubo reformas
legislativas para reforzar la transparencia informativa de las sociedades cotizadas y para incrementar la
proteccin y la confianza de los inversores.

Evidentemente, las empresas necesitan comunicarse con las personas interesadas en la evolucin de sus
negocios, ya que ello facilita la consecucin de sus objetivos financieros, econmicos, comerciales,
polticos o sociales. La comunicacin suele producirse a travs de comunicados de prensa, noticias en
revistas especializadas o las reuniones con analistas financieros.
Hoy en da, esto no es suficiente.

La transicin hacia un nuevo modelo de comunicacin est marcada por la llegada de Internet, ya que
ha supuesto mayor facilidad para incrementar la transparencia informativa de la empresa y mejorar la
comunicacin con los terceros interesados.

En resumen, las tecnologas de la informacin y la comunicacin estn alterando el medio y los modelos
de comunicacin entre sociedades capitalistas e inversores. El gobierno corporativo no puede
permanecer al margen de este proceso. Internet, por ejemplo, ofrece diversas opciones para mejorar la
imagen de las compaas e implicar a los accionistas en el control y en las prcticas efectivas de buen
gobierno.

El Gobierno Corporativo debe tener un compromiso real de la empresa y de sus accionistas. En este
sentido, una buena opcin es habilitar un entorno digital que facilite el dilogo y la comunicacin entre
ambos y que contribuya a fidelizar a los inversores y a los gestores.