Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
COMPETITIVA
Resumo do livro de Michael E. Porter
RAQUEL ROSA SIMES
Aluno N 20101097
SANDRA PATRCIA SANTOS MACHADO
Aluno N 20101098
RESUMO: A meta final da Estratgia Competitiva lidar com, e em termos ideais,
modificar as regras em favor da empresa. Em qualquer indstria que produza um
produto ou um servio, as regras da concorrncia esto englobadas em Cinco Foras
Competitivas: a entrada de novos concorrentes, a ameaa de substitutos, o poder de
negociao dos compradores, o poder de negociao dos fornecedores e a rivalidade
entre os concorrentes existentes. S possvel criar uma Vantagem Competitiva, de
modo a estabelecer e sustentar um desempenho superior de trs maneiras: produzindo
um produto ou servio mais barato; fazendo um produto diferenciado, melhor e
diferente do que a competio produz; dominando um nicho de mercado especifico.
Cada empresa tem na sua Cadeia de Valor, a sua Diferenciao perante outras empresas,
sendo a optimizao desta cadeia que far com que a sua estratgia seja predominante
perante outras empresas.
INSTITUT0 POLITCNICO DE COIMBRA
INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA CIVIL
MAIO DE 2007
2
Figura 1: O que impulsiona a inovao num cluster industrial
Os clusters (concentraes geogrficas de empresas e instituies ligadas umas s outras
num determinado campo) proporcionam vantagens aquando da deteco, tanto da
necessidade como da oportunidade da inovao. tambm importante referir, a
flexibilidade e a capacidade que os clusters tm na transformao de novas ideias.
1.3 A qualidade das relaes
A relao entre a infra-estrutura de inovao comum e os clusters industriais
recproca: clusters fortes promovem a infra-estrutura comum, beneficiando dela. Tirar
partido do meio nacional de inovao est longe de ser uma tarefa automtica e
diferentes empresas de um mesmo local podem ter nveis de xito muito diferentes
relativamente inovao. Porm, as diferenas significativas na produo de inovao
em localizaes diferentes sugerem que a localizao exerce, de facto, uma influncia
marcante.
Os investimentos em I+D e as relaes com as organizaes exteriores empresa
devem ser preferencialmente destinados s localizaes mais produtivas para a
inovao. De facto, as decises sobre a localizao da I+D so especialmente
importantes no campo de empresas que aspirem a pr em prtica estratgias globais.
As vantagens da localizao, as relaes especiais e o acesso privilegiado s instituies
so vantagens competitivas difceis de combater para os estrangeiros. As ideias e
tecnologias s quais se pode ter acesso distncia no servem de base para vantagem
competitiva. As empresas devem investir dinamicamente para aproveitar os pontos
fortes do meio local.
Para construir a raiz da vantagem competitiva necessrio contar com um o
entendimento da funo desempenhada pela localizao, tanto no campo da inovao
4
cada pas. Atingir o equilbrio entre essas duas perspectivas, constitui uma questo
importante da estratgia global.
2.2 Causas da globalizao
Uma empresa um conjunto de actividades de negcio discretas que se realizam no
contexto da mesma actividades de valor. Somente a nvel das actividades discretas
que se compreende a vantagem competitiva.
Cada empresa pode possuir dois tipos de vantagens competitiva: uma por custos
relativamente mais baixos, outra por diferenciao. A vantagem competitiva pode ser
definida em funo da capacidade de oferecer ao comprador um valor semelhante ao
que os competidores lhe do, no entanto realizando as actividades de um modo eficaz
(custo menor), ou da capacidade de realizar as actividades a um custo semelhante, mas
de uma forma original, a qual gera mais valor para o comprador do que aquele que lhe
oferece os competidores levando, assim, a um preo superior (diferenciao). A figura
seguinte representa um meio sistemtico de apresentar e classificar as actividades.
Figura 2: A Cadeia de Valor
Na teoria da Cadeia de Valor, um elemento importante o conceito de campo
competitivo, isto , a amplitude das actividades que a empresa utiliza em conjunto para
competir num sector. O campo competitivo importante para a vantagem competitiva,
pois configura a estrutura da cadeia de valor, o modo como se desenvolvem as
actividades e a possibilidade dessas actividades serem partilhadas pelas unidades da
empresa.
Uma empresa, para competir internacionalmente, tem de decidir qual a forma de
distribuio nos diferentes pases das actividades da cadeia de valor, distinguindo-se as
actividades descendentes e ascendentes. Em geral, a localizao das actividades
descendentes, as que se dirigem mais para o comprador, esto onde se encontra o
comprador. Por outro lado, as actividades ascendentes e as de apoio podem no se
encontrarem no local onde se situa o comprador.
6
Figura 3: Dimenses da estratgia internacional
A empresa, em cada actividade, deve escolher um conjunto de opes. Se a empresa
tem uma configurao muito dispersa, logo estar a competir mediante uma estratgia
centrada no pas.
Figura 4: Tipos de estratgia internacional
A figura 4 mostra algumas das possveis variaes na estratgia internacional.
A estratgia globalmente mais pura consiste em concentrar num nico pas o maior
nmero de actividades possveis, atender, a partir dessa base, a todos os mercados
mundiais e coordenar estreitamente as actividades que se tm de realizar junto do
comprador.
8
partilhadas com outras empresas da companhia uma barreira muito mais importante
do que a presena de canais de distribuio e marketing partilhados.
3.3 Barreiras ao desinvestimento e planificao estratgica e organizativa
As barreiras ao desinvestimento devem ser reconhecidas explicitamente no processo de
planificao estratgica. Apresenta-se de seguida algumas consequncias especficas
que as barreiras ao desinvestimento tm para uma estratgia ideal da companhia, para a
adequada concepo dos seus sistemas organizativos e para a estratgia dos seus
competidores.
Uma regra geral que os mesmos factores que significam barreiras entrada numa
empresa muitas vezes criam barreiras sada, de modo que os dois esto associados
numa empresa.
As implicaes especficas que as barreiras ao desinvestimento tm para a formulao
estratgica so:
- minimizar a especializao dos activos ao nvel coerente com o objectivo de manter
uma posio competitiva saneada;
- possvel que no compense continuar a investir para manter a capacidade vendvel
de uma empresa que apresenta elevadas barreiras estruturais ao desinvestimento;
- evitar partilhar por partilhar.
4. TECNOLOGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
A mudana tecnolgica no importante por si mesma, mas sim se incidir
consideravelmente sobre a vantagem competitiva da empresa ou da estrutura do sector.
Nem todas as mudanas tecnolgicas so estrategicamente vantajosas. A alta tecnologia
no garante rendibilidade.
4.1 Tecnologia e cadeia de valor
Uma empresa, considerada como um grupo de actividades, um conjunto de
tecnologias. A tecnologia est includa em todas as actividades de valor de uma empresa
e a mudana tecnolgica pode afectar a concorrncia atravs das suas repercusses
sobre quase qualquer actividade. O quadro indicado em baixo demonstra a variedade de
tecnologias que, normalmente esto representadas na cadeia de valor de uma empresa.
14
4.3 Estratgia tecnolgica
A estratgia tecnolgica a forma como uma empresa aborda o desenvolvimento e o
uso da tecnologia. A inovao uma das principais formas de atacar os concorrentes
bem entrincheirados. No entanto, a estratgia tecnolgica apenas um dos elementos da
estratgia competitiva geral e deve ser coerente com as decises adoptadas noutras
actividades de valor e ser reforado por elas.
A estratgia tecnolgica deve abordar trs questes abrangentes:
- Que tecnologia preciso desenvolver?
- Ser necessrio tentar conseguir a liderana tecnolgica nessas funes?
- Que funo ter a concesso de licenas de tecnologia?
As decises em cada uma destas reas devem basear-se na melhor forma da estratgia
tecnolgica melhorar a vantagem competitiva sustentvel da empresa.
A escolha das tecnologias que preciso desenvolver
No centro de uma estratgia tecnolgica encontra-se o tipo de vantagem competitiva
que uma empresa est a tentar alcanar. As tecnologias a desenvolver so aquelas que
contribuiro para a estratgia geral de uma empresa, tendo sempre em conta as
probabilidades de xito no desenvolvimento das referidas tecnologias. A estratgia
tecnolgica uma arma potencialmente eficaz, com o qual uma empresa pode aspirar a
cada uma das estratgias gerais.
A seleco das tecnologias concretas na cadeia de valor em que se deve concentrar o
esforo de desenvolvimento rege-se pela relao entre a mudana tecnolgica e a
vantagem competitiva.
Muitas vezes, as empresas tm de escolher entre tentar melhorar uma tecnologia
consolidada para desenvolver uma actividade de valor ou investir numa tecnologia
nova. A soluo de compromisso custo/lucro na melhoria de tecnologias maduras pode
ser menor do que na melhoria de tecnologias mais recentes.
Ao escolher entre tecnologias em que vai investir, a empresa tem, portanto, de basear as
suas decises num conhecimento profundo de cada uma das tecnologias importantes na
sua cadeia de valor.
4.4 Liderana tecnolgica
A segunda questo que uma empresa deve abordar em matria de estratgia tecnolgica
se aspira liderana tecnolgica.
O seguidismo tecnolgico deveria ser uma estratgia activa e consciente, na qual a
empresa, de forma explcita, optasse por no ser a primeira nas inovaes.
A deciso de se tornar lder tecnolgico ou seguidor pode ser uma forma de conseguir
custos reduzidos ou diferenciao, como se ilustra no quadro 3.
16
Quadro 3: Estratgia tecnolgica e vantagem competitiva
A deciso de ser um lder ou um seguidor tecnolgico numa tecnologia importante
baseia-se em trs factores: sustentabilidade da vantagem tecnolgica, vantagem do
pioneiro e desvantagem do pioneiro.
4.5 Concesso de licenas da tecnologia
A terceira questo na estratgia tecnolgica refere-se concesso de licenas da
tecnologia, um modo de coligao com outras empresas. A concesso de licenas
tambm uma forma de conseguir acesso tecnologia. Nos casos em que a tecnologia
uma fonte importante de vantagem competitiva, as decises sobre a concesso de
licenas so essenciais.
Se a tecnologia for uma fonte de vantagem competitiva, a empresa deve tratar a
concesso de licenas a outras empresas como uma medida arriscada, que s se deveria
adoptar em circunstncias especiais. Porm, a concesso de licenas pode ser
estrategicamente desejvel em muitas outras circunstncias. As empresas s devem
conceder licenas a empresas no concorrentes ou a bons concorrentes.
Ao conceder licenas, as empresas podem prejudicar a sua posio competitiva. Os dois
perigos mais habituais na concesso destas so a criao desnecessria de concorrentes
no processo e a cedncia da vantagem competitiva da empresa. Em geral, a concesso
de licenas uma forma simples de aumentar os lucros a curto prazo, mas pode gerar-se
um prejuzo a longo prazo nos lucros se a vantagem competitiva da empresa se dissipar.
4.6 Evoluo tecnolgica
Dado que a mudana tecnolgica tem uma funo to importante na concorrncia, a
previso da trajectria que a primeira vai seguir extremamente importante para que a
empresa se possa antecipar s mudanas tecnolgicas, o que leva a melhorar a sua
posio. O modelo da evoluo tecnolgica o resultado de muitas caractersticas de
um sector e deve entender-se no contexto da evoluo estrutural do sector em geral.
17
4.7 Previso da evoluo tecnolgica
Uma empresa pode utilizar este esquema para prever o curso provvel da evoluo
tecnolgica no seu sector. Com alguma informao sobre o modelo provvel da
evoluo tecnolgica, uma empresa consegue antecipar-se s mudanas e reagir
rapidamente para conseguir vantagem competitiva. No entanto, h sempre incerteza no
plano da tecnologia. A incerteza sobre a futura evoluo tecnolgica uma razo de
peso para que a empresa possa querer utilizar cenrios sectoriais na altura de considerar
a escolha das suas estratgias.
4.8 Formular uma estratgia tecnolgica
Formular uma estratgia tecnolgica com o objectivo de transformar a tecnologia numa
arma competitiva e no numa curiosidade cientfica:
1. Identificar todas as tecnologias e subtecnologias diferentes da cadeia de valor.
2. Identificar tecnologias potencialmente relevantes noutros sectores ou tecnologias
que se encontrem em desenvolvimento cientfico.
3. Determinar o curso provvel da mudana nas tecnologias essenciais.
4. Determinar que tecnologias e potenciais mudanas tecnolgicas so mais
importantes para a vantagem competitiva e para a estrutura do sector.
5. Avaliar as capacidades relativas de uma empresa quanto s tecnologias
importantes e ao custo de realizar melhorias.
6. Escolher uma estratgia tecnolgica que abarque todas as tecnologias
importantes que reforam a estratgia competitiva geral de empresa.
7. Refrar as estratgias tecnolgicas das unidades de negcio no mbito
organizativo.
5. ECOLOGIA INDUSTRIAL E COMPETITIVIDADE
IMPLICAES ESTRATGICAS PARA A EMPRESA
A ecologia industrial revela ser um importante instrumento de descoberta no campo da
empresa, no sentido de aumentar a produtividade dos recursos e a dar s empresas a
certeza de que vo operar com maior eficcia e rendibilidade.
A inovao pode ser fomentada atravs da ecologia industrial e a mesma apoiar os
directores a encontrarem oportunidades, tanto dentro como fora das empresas, que
subvalorizam os seus produtos ou reduzam as suas despesas gerais, o que permite
melhorar a competitividade das empresas sob a sua direco. A ecologia industrial deve
ser interpretada como uma ferramenta til para aumentar a produtividade dos recursos,
mas por si s tem valor limitado no sentido de fazer de guia da competitividade e da
estratgia de uma empresa.
18
6. EVOLUO OU REVOLUO
ASSUNO DE DESAFIOS
No h negcio que no exera influncia na sociedade. Mas tambm de
realar o contrrio, que influncia exerce a sociedade nos negcios. Sendo assim, as
relaes que se verificam entre o mundo dos negcios e os assuntos sociais de natureza
geral, as repercusses em cadeia e o contexto competitivo devem ser tidas em conta no
mbito da responsabilidade social das empresas (RSE) e da filantropia.
A RSE e a filantropia podem e devem, ser tratadas em conjunto, visto que esto
inseridos numa viso mais ampla das relaes entre os negcios e a sociedade.
Actualmente, as empresas para serem eficazes e encarregar-se das suas
responsabilidades sociais, devem avanar para campos situados alm dos conceitos
gerais relativamente ao comportamento esperado dos bons cidados.