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MARTA LCIA MONTE CARMELLO
MARKETING MIX DE PARQUES TEMTICOS
O Caso do Parque da Mnica de So Paulo
MARKETING MIX DE PARQUES TEMTICOS
O Caso do Parque da Mnica de So Paulo
Banca Examinadora
Profa. Orientadora Dra. Gisela Black Taschner
Prof. Dr. Marcos Henrique Nogueira Cobra
Profa. Dra. Marilia Gomes dos Reis Ansarah
FUNDAO GETLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO
MARTA LCIA MONTE CARMELLO
MARKETING MIX DE PARQUES TEMTICOS
O caso do Parque da Mnica de So Paulo

Fndao Getulio Vargas
"-FGv Escola de Administrao :
de Empresas de So Paulo ,
Biblioteca
Dissertao apresentada ao Curso de Ps
Graduao da EAESP I FGV
rea de Concentrao: Mercadologia como
requisito para obteno de ttulo de mestre em
Administrao.
Prof'. Orientadora Dra. Gisela Black Taschner
SO PAULO
2002
MONTE CARMELLO, Marta Lcia. Marketing Mix de Parques Temticos: O Caso do
Parque da Mnica de So Paulo. So Paulo: EAESP/FGV, 2002. 128 p. (Dissertao de
Mestrado apresentada ao Curso de Ps-Graduao da EAESP/FGV, rea de
Concentrao: Mercadologia).
Resumo: Considerando a importncia econmica e social do lazer para o ser humano,
este trabalho abordou um tipo especfico de lazer em expanso no Brasil na dcada de
1990: os Parques Temticos. O objetivo desta dissertao foi apresentar o Parque da
Mnica sob a tica do Marketing Mix, buscando compar-lo literatura existente e a
outros Parques Temticos.
Palavras-Chaves: Administrao; Gesto; Servios; Lazer; Turismo; Parques
Temticos; Marketing Mix.
Esta dissertao dedicada aos
meus pais, Lcia e Milton, como
forma de retribuio a todas as
oportunidades de estudo
proporcionadas a mim e aos
meus irmos.

professora Gisela Black Taschner, minha orientadora, pela orientao,
dedicao, crticas e discusses sobre o trabalho e, especialmente, pela
infinita pacincia com esta indisciplinada orientanda.
Aos meus entrevistados, sem os quais seria impraticvel realizar este
trabalho:
o Francisco Lopes, Superintendente Geral do Parque da Mnica de So
Paulo e Presidente da ADIBRA - Associao das Empresas de
Parques de Diverso do Brasil.
o Raquel Felcio, Gerente de Marketing do Parque da Mnica de So
Paulo.
o Alain Baldacci, Presidente da IAAP A - Intemational Association o f
Amusement Parks and Attractions.
o Michael Todel Gorski, ex-diretor do Parque da Mnica e scio da
Barbieri & Gorski Arquitetura.
o Caio Luiz de Carvalho, Presidente da Embratur.
o Silvio Eid, empresrio responsvel pela criao do Parque da
Mnica.
o Renata Lasalvia, Gerente de Marketing do Hopi Hari e Alcione, da
Assessoria de Imprensa do Hopi Hari.
A todas as amigas de Mestrado e Doutorado que contriburam com suas
palavras de apoio, incentivo e aes, em especial Suzane e Vivian Strehlau,
Clia Marengo, Marta Maia, Denise Delboni e por ltimo, mas talvez a mais
importante nos ltimos momentos, Helena Chen, por suas famosas palavras
"Go, go, go ... falta pouco ... ".
A toda minha famlia que sempre torceu junto e compreendeu a minha
constante ausncia.
Ao Henrique, Loana e Jlio, funcionrios da biblioteca da Fundao Getlio
Vargas pelo auxlio na coleta de informaes; e aos srs. Oswaldo e Juarez,
pelo constante bom hwnor e sorrisos.
Ao CNPQ pela concesso de uma bolsa de estudo que permitiu meu
mestrado.
SUMRIO
1. IN"TRODUAO .................................................................................................... 1
1.1 APRESENTAO DO TEMA.................................................................... 1
1.2 OBJETIVO ................. ....... .. . . . . . ... . . .... .. ..... ... . ... .. . . ... . ...... .. . ....... ........ .. .. . .. .. ... . . 6
1.3 :rvffiTODOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3.1 Metodologia mpregada ..................................................................... 6
1.3.2 Limitaes do Estudo.......................................................................... 7
1.3.3 Conceitos Utilizados........................................................................... 8
1.4 APRESENTAO DOS CAPTULOS....................................................... 10
,
2. REFERENCIAL TEORICO ............................................................................... 11
2.1 MARKETING ........................... :................................................................... 11
2.2 MARKETING DE SERVIOS ..................................................................... 12
2.3 MARKETING MIX ...................................................................................... 22
2.4 ESTIJDO DOS 7 PS ...................................................................................... 27
,
3. ANALISE DO SETOR ......................................................................................... 42
3.1 IDSTRICO ' 42
3.1.1 Internacional........................................................................................ 42
3.1.2 Disney ................................................................................................. 45
3.1.3 Brasil................................................................................................... 52
3.2 A INDSTRIA ........... 56
3.3 PERSPECTIVAS DO SETOR ....................................................................... 70
A
4. O PARQUE DA MONICA .... 74
4.1 DIFICULDADES ENCONTRADAS ........................................................... 74
4.2 INTRODUO E IDSTRICO ................................................................... 75
4.3 ENTREVISTAS ............................................................................................ 80
4.4 RESUMO DOS PS ........................................................................................ 107
5. CONSIDERAOES FIN"AIS .............................................................................. 110
5.1 SNTESE DO TRABALHO REALIZADO E DA ANLISE ..................... 11 O
5.2 SUGESTES PARA PRXIMOS TRABALHOS...................................... 113
6. FONTES UTaiZAD AS ...................................................................................... 114
6.1 BIBLIOGRAFIA ......... :................................................................................. 114
6.2 ENTREVISTAS, PALESTRAS E SEMINRIOS....................................... 124
6.3 SITES ............................................................................................................ 126
A
APENDICE ............................................................................................................... 127
1
1. INTRODUO
1.1 APRESENTAO DO TEMA
O advento da produo de massa trouxe consigo no chamado Primeiro Mundo,
um aumento da produtividade, da longevidade do ser humano e do tempo livre. Essas
mudanas acentuaram-se mais nas ltimas dcadas do sculo 20. Nesse contexto, o lazer
oriundo do tempo livre, antes privilgio das classes dominantes, passou a fazer parte
tambm da vida da classe trabalhadora (Morin, 1967). A retrao da dedicao ao
trabalho em horrios fixos e permanentes possibilitou ao trabalhador, que anteriormente
apenas possua um perodo de repouso e de recuperao pelas horas trabalhadas, a
chance de ter um tempo destinado ao lazer. Nessa linha de pensamento, Dumazedier
(1973) observa que enquanto no sculo XIX o lazer era visto como uma prtica de elite,
no sculo XX tomou-se um fenmeno de massa, ou seja, ocorreu um processo de
democratizao do acesso ao lazer. A nova sociedade trabalhadora e empresarial deixa
de ver o trabalho como o centro da vida para se dedicar um pouco mais a si mesma
(Opaschowski e Raddatz, citados por Krippendorf, 1987: p.149).
O maior tempo livre, associado elevao de renda e educao formal de
grandes contingentes, passou a ser de grande interesse das sociedades capitalistas
avanadas que vislumbraram neste novo modelo de vida, grandes oportunidades de
negcios (Goldenstein. 1991). Richers (1995), por sua vez, aponta alm dos fatores
anteriormente mencionados, que tambm contriburam para o crescimento da indstria
do lazer e entretenimento outros fatores, tais como a existncia de mercados com
estabilidade financeira, acesso facilitado aos instrumentos de comunicao e seu custo
cada vez menor. Como decorrncia dessas mudanas no comportamento das famlias e
no trabalho, e do desenvolvimento de uma cultura voltada ao consumo, o lazer tomou-
se um "direito" de todos e no mais um privilgio de poucos, afetando
significativamente a indstria do lazer (Grainger-Jones, 1999).
Constata-se assim, que o poder aquisitivo mais elevado e o maior tempo livre
das pessoas, associados a uma preocupao consigo mesmas, fizeram com que o lazer
se tornasse popular. Embora os estudos empricos sobre lazer no tenham chegado a um
2
consenso sobre se houve aumento do tempo livre (Masi, 1999) ou no (Schor, 1992),
certo que cresceu a relevncia da temtica do tempo livre e do lazer.
Dentre as diversas definies de lazer encontradas na literatura acadmica,
destacam-se duas. Dumazedier (1973: p.34) considera lazer como "um conjunto de
ocupaes s quais o indivduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar,
divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informao ou
formao desinteressada, sua participao social voluntria ou sua livre capacidade
criadora, aps livrar-se ou desembaraar-se das obrigaes profissionais, familiares e
sociais". J Rojek (1989) v o lazer como uma espcie de recompensa para as pessoas
que tenham alguma espcie de trabalho, seja em casa ou nas empresas. As duas
definies enfatizam o lazer como algo prazeroso, desvinculado do trabalho ou de
outras obrigaes. O tema, portanto, refere-se a diverso, relaxamento, descanso, ouvir
msica, viajar, ler um livro, ir ao cinema, a um jogo de futebol ou ao restaurante, entre
outros. Neste sentido, tais atividades geram uma demanda por determinados servios
voltados ao lazer, gerando oportunidades de negcios, como apontado anteriormente por
Goldenstein (1991 ).
A indstria do lazer e turismo vem sendo considerada como uma das maiores e
mais promissoras atividades do novo milnio (So ... , 1996). Conforme dados do WTTC
- World Travei and Tourism Council (site www.wttc.org, 2002), em 2001 no cenrio
mundial o turismo movimentou US$ 4,5 trilhes, gerando mais de 200 milhes de
empregos diretos e indiretos. O turismo, por seu turno, considerado uma forma
especfica de lazer, embora nem todo turismo seja de lazer. Ainda assim, os dados do
WTTC apontam a importncia da indstria do lazer e turismo especificamente, uma vez
que Beni ( 1998: p.149) considera que "os maiores segmentos desse mercado, por
afluncia de turistas, so: turismo de descanso ou frias; de negcios e compras;
desportivo; ecolgico; aventura( ... )".
O Brasil apresentou em 1998 seu melhor resultado econmico na rea de
turismo tendo alcanado US$ 31,9 bilhes de receita, quase 4% do PIB - Produto
Interno Bruto nacional. Desse total, US$ 3,6 bilhes so oriundos de ingresso de
divisas, representando a entrada de 4,8 milhes de turistas estrangeiros conforme
demonstrado no Quadro 1. Desde 1994 o governo de Fernando Henrique Cardoso vem
3
incentivando esse setor, aplicando US$ 6 bilhes em novos investimentos, atravs da
Embratur - Instituto Brasileiro de Turismo, BNDES - Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social, BID - Banco Interamericano de
Desenvolvimento, entre outros. O BNDES, por exemplo, oferece algumas linhas
especiais de financiamento: Fungetur, FNE- Fundo Constitucional para o Nordeste,
FCO - Fundo Constitucional para o Centro Oeste. FNO - Fundo Constitucional para o
Norte, PRODETURINE - Programa de Desenvolvimento do Turismo do Nordeste,
PRODETIJRISUL - Programa de Desenvolvimento do Turismo do Sul,
PROECOTUR
1
. A participao do setor do turismo no PIB, em 1999, permaneceu
praticamente a mesma, em 4% , equivalente a US$ 20 bilhes (Caixeta, 2001f
Segundo dados da Embratur (Relatrio ... , 2001), em 2000 o Brasil recebeu cerca de
5,2 milhes de turistas estrangeiros, gerando uma receita cambial deUS$ 4,227 bilhes.
Quadrol- Indstria do turismo no BrasilJturistas estran2eiros
1994 1998 1999
Turistas estrangeiros 1.853.301 4.818.084 5.107.169
Gasto mdio per
US$60,53 US$67,57 US$79,08
capital dia
Receita cambial US$ 1,926 bilhes US$ 3,678 bilhes US$ 3,994 bilhes
Fonte: Werner (2000) e Embratur (www.embratur.gov.br, 2002).
De acordo com o Relatrio de Gesto da Embratur (200 1 ), em 2000 foram
estabelecidas novas metas a serem atingidas pelo turismo brasileiro ao final do ano de
2003: aumentar para 6,5 milhes o fluxo de turistas estrangeiros e passar para
US$ 5,5 bilhes a receita cambial turstica.
Desde 1995, o BNDES "incluiu os parques de diverses num programa especial
chamado Apoio aos Empreendimentos Tursticos para o desenvolvimento de novos
projetos no pas" (Salomo, 2000: p.30). Tal medida foi adotada a partir da percepo
que os parques de diverses tm a capacidade de atrair turistas, assim como mant-los
1
Weiner, Dbora (2000). Chefe da Diviso de Captao de Recursos da Embratm-.
2
Embora a participao permanea a mesma, a diferena entre os montantes (US$ 31,9 bilhes em 1998 e
US$ 20 bilhes em 1999), pode ser explicada pela paridade do dlar, pela taxa de converso. Deve-se
lembrar que em 1999 houve a desvalorizao do Real.
4
por mais tempo no local onde esto instalados. Como observa Ansarah (1999: p.97) os
parques de diverses com alto desenvolvimento tecnolgico tornaram-se nas ltimas
dcadas "centros de atrao turstica, capazes de atrair at mesmo fluxos
internacionais". Ainda para a referida autora, os parques constituem um segmento
especfico de turismo, podendo ser "subdivididos em parques de diverso, parques
temticos especficos e parques aquticos".
Para Ansarah (1999: p.96) os parques temticos alm de "promover divertimento
e lazer, atraem uma rede de servios de apoio e equipamentos de infraestrutura". O setor
de lazer e turismo um dos grandes empregadores de mo de obra, pois alm dos
empregos diretos, estimula a criao de empregos indiretos, atravs da indispensvel
melhoria de infra-estrutura urbana, dos transportes, da melhoria das estradas, praias, etc.
Os geradores de todos esses novos empregos so os hotis, motis, campings, linhas
areas, navios de cruzeiros, aluguel de carros, nibus de turismo, restaurantes, fast food,
agncias de viagens, empresas de excurses, lembranas, shoppings, entretenimentos,
museus, alm de uma enorme e variada gama de outras atividades (Lazer..., 1999: p.25-
27).
Segundo Carvalho (2002)
3
, presidente da EMBRATUR, "um parque temtico
um grande produto diferencial para urna localidade, pois as pessoas ficaro mais tempo
nos destinos (de suas viagens), havendo um maior gasto per capita.". O complexo de
parques de Orlando, Flrida nos Estados Unidos da Amrica do Norte da Amrica atrai
pessoas do mundo inteiro, e no perodo de 1994 a 1999, depois dos canadenses e
britnicos, os brasileiros foram os que mais visitaram esse complexo, compreendendo
aproximadamente 400.000 pessoas. Os turistas brasileiros desembolsaram cerca de
US$ 80 milhes, valores que poderiam estar sendo canalizados em parte, para o turismo
interno caso houvesse opes de lazer semelhantes no Brasil (Baldacci, 2000a/.
O turismo e o lazer no vivem exclusivamente de visitantes do exterior. Na
realidade o maior movimento em qualquer pas, representado pelos deslocamentos
3
Caio Luiz de Carvalho , desde 1995, presidente da Embratw-.
4
Baldacci nessa poca era vice-presidente da IAAP A - International Association of Amusement Parlcs and
Attractions. Em 2001, foi eleito presidente da referida associao.
5
internos dos. prprios habitantes (No ... , 1998). Com um certo aumento no nvel de
renda, a populao brasileira passa a viajar mais (Brasilturis Jornal, 1998). No Brasil, as
redues internas nos preos dos bilhetes areos, rodovirios, pousadas, hotis, as
reformas de salas e construo de complexos de cinema e shopping centers contriburam
tambm para o crescimento da atividade turstica. Os parques temticos tambm podem
contribuir com esta atividade, uma vez que tm potencial para se tornarem plos
tursticos.
Em conjunto, os parques temticos brasileiros movimentaram cerca de
US$ 300 milhes em 1998 e especialistas do setor estimam que em cinco anos esse
mercado apresentar potencial para movimentar US$ 2,4 bilhes por ano. Trata-se de
um filo lucrativo e promissor desde que bem planejado, administrado e
mercadologicamente bem divulgado (Bergamasco, 1999).
Muitos empreendedores inexperientes na rea aventuraram-se neste novo setor, e
seus fracassos determinaram uma viso distorcida do mercado. Segundo Baldacci
(2000b ), "o setor encontra-se engatinhando, e ajustes precisam ser feitos. preciso,
antes de tudo, conhecer a operacionalizao de um parque, as prticas necessrias para
seu perfeito funcionamento, e principalmente, os meios para atingir o pblico alvo, ou
seja, qual o melhor caminho para um parque se comunicar com os consumidores."
Hoje em dia existem muitas opes de entretenimento e cabe a cada
empreendimento descobrir a melhor forma de estabelecer comunicao com seu pblico
alvo. Alguns parques j conseguiram posicionar-se no mercado, tendo criado uma
cultura de visitao por meio de uma comunicao eficaz. Outros ainda precisam
descobrir o melhor caminho, o que muitas vezes dificil sem um know how adequado,
para o qual uma literatura relevante sobre o setor pode contnbuir.
Por se tratar de um setor relativamente novo no Brasil, existe pouca literatura
nacional a esse respeito, identificando como so (e deveriam ser) geridas as atividades
de produo, marketing, finanas, recursos humanos e outras. Existem diversos artigos
publicados em jornais e revistas, porm cientificamente pouca coisa foi relatada
5
.
5
Foram identificados at o momento apenas dois trabalhos sobre parques no Brasil (de Martinez, 1999 e
Sandoval, 1999) direcionados, respectivamente, s reas de cincias sociais e de produo.
6
Obviamente as condies do mercado brasileiro so diferentes das do chamado Primeiro
Mundo, da a impossibilidade de simplesmente adotar a literatura estrangeira. Essa
incgnita quanto s caractersticas gerenciais dos parques temticos brasileiros motivou
a realizao da presente dissertao, no sentido de investigar melhor suas
peculiaridades, particularmente das que tratam da administrao mercadolgica.
1.2 OBJETIVO
O objetivo principal deste trabalho consiste em identificar como os executivos
de Marketing responsveis por Parques Temticos praticam o Marketing Mix na gesto
desses empreendimentos. Nesse sentido, busca-se estabelecer qual a prtica dos 7 Ps
pelos parques temticos.
A partir do objetivo estabelecido, cabe estabelecer uma metodologia compatvel
para atingi-lo.
1.3 METODOLOGIA
1.3.1 Metodologia Empregada
Pelo fato de a literatura sobre marketing de parques temticos no Brasil ser
insuficiente, optou-se pela pesquisa exploratria, e a tcnica escolhida foi a do estudo de
caso, tendo sido definido como caso o Parque da Mnica, por representar o primeiro
parque temtico de sucesso da cidade de So Paulo. Alm de ser pioneiro, trata-se de
um parque j consolidado, de fcil acessibilidade. Os demais parques temticos ainda se
encontram em fase de estabilizao, motivo de no serem considerados em uma anlise
mais profunda, mas fornecem dados paralelos que emiquecem o estudo do caso.
Conforme Goode e Hatt (1969: p.432), "embora no seja possvel identificar o
'mtodo' do estudo de caso como uma tcnica particular de obter dados, representa uma
forma de organizar os dados em termos de uma determinada unidade escolhida, como a
7
histria de um indivduo, a histria de um grupo, ou um processo social delimitado".
Para Castro (1977: p.88) ao usar-se este mtodo "o interesse primeiro no pelo caso
em si, mas pelo que ele sugere a respeito de tudo". Para o referido autor, quando os
conhecimentos sobre um dado tema so escassos, razovel conhecer profundamente
uma pequena parte do todo, detectando as relaes entre a parte e o todo, o que uma
das caractersticas mais salientes do mtodo do estudo de caso.
A principal limitao da tcnica do estudo de caso, segundo Yin (1994) est na
impossibilidade de generalizar as concluses para alm do caso especificamente
estudado. Mas a tcnica tem a vantagem de permitir uma anlise integrada dos diversos
aspectos relevantes para a compreenso de processos e trajetrias do caso estudado e
suas concluses podem balizar estudos posteriores de natureza estatstica.
Em um primeiro momento elaborou-se uma reviso bibliogrfica que incorporou
fontes nacionais e estrangeiras, alm de dados complementares relativos a outros
parques temticos colhidos, por meio de entrevistas e fontes documentais, conforme se
detalha em outro captulo. A segunda etapa consistiu em participao em diversas
Palestras, Seminrios e Cursos de aperfeioamento voltados aos profissionais da rea de
parques, entrevistas com profissionais da rea de Marketing do Parque da Mnica e do
Parque Hopi Hari, consultores especializados da rea e associaes. Alm dessas fontes,
utilizou-se igualmente, como forma de contribuio ao estudo, da tcnica de observao
sistemtica dos locais onde ocorrem os servios.
1.3.2 Limitaes do Estudo
Alm das limitaes j citadas inerentes tcnica do estudo de caso, verificou-se
a existncia de fatores macro-ambientais que podem afetar o desempenho do setor de
parques como um todo, apresentados no Quadro 2, que afetam as polticas dos P's. Para
uma empresa estabelecer e sustentar uma estratgia de marketing eficiente, seus
profissionais devem ter uma compreenso bastante detalhada de todos os ambientes que
8
existem. Essa compreenso fornecer a base para a identificao de oportunidades que
podem ser exploradas, e de dificuldades que tm que ser superadas. Tais fatores,
entretanto, no fizeram parte do escopo desta dissertao, pois so temas de grande
extenso que, apesar da alta relevncia, extrapolariam o enfoque desejado na rea do
Marketing Mix.
Q d 2 F t ua ro
-
a ores M a c ro-am
b" t .
n d P en ats que a etam as J!O 1 tcas os s
Fator Exemplos
Cultural e Social Modo de Vida e Comportamento das pessoas
Econmico
Renda nacional, crescimento econmico, inflao, distribuio de
renda
Tecnolgico
Desenvolvimento eletro-eletrnico, meios de comunicao,
internet
Competitivo Nmero e tipos de concorrentes
Poltico Conscincia poltico social, ecolgica, humanitria
Legal Restries legais
Fonte: McCarthy e Brogovtcz, 1982: p.58-70 e Kotler, 1998: p.144-158.
Conforme mencionado anteriormente, em razo de o segmento em considerao
dispor de poucos dados e informaes no Brasil, faz-se necessrio apresentar os
conceitos utilizados ao longo do estudo, visando a um entendimento uniforme, o que
ser feito a seguir.
1.3.3 Conceitos Utilizados
Dentre as diversas definies encontradas na literatura de turismo e lazer,
destacam-se os conceitos relacionados no Quadro 3.
9
Quadro 3 - Conceitos Utilizados
Tenno
Lazer
Turismo
Turista
Entretenimento
Parque de
Diverso
Parque
Temtico
Parque
Aqutico
Definio
" um conjunto de ocupaes s quais o indivduo pode entregar -se de livre vontade,
seja para repousar, divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua
informao ou fonnao desinteressada, sua participao social voluntria ou sua livre
capacidade criadora, aps livrar-se ou desembaraar-se das obrigaes profissionais,
familiares e sociais" (Durnazedier, 1973).
O fenmeno turstico est relacionado com as viagens, com a visita a um local
diverso da residncia das pessoas, ou deslocamento de pessoas de seu local de
residncia habitual por periodos determinados e no motivados por razes de
exerccio profissional constante. (Igna.rra, 1999).
" o deslocamento para fora de residncia por perodo superior a 24 horas e
inferior a 60 dias motivado por razes no econmicas" OMr- Organizao
Mundial do Turismo (www.world-tourism.org, 2000).
" toda pessoa, sem distino de raa, sexo, lngua e religio, que ingressa no
territrio de uma localidade diversa daquela em que tem residncia habitual e
nele permanea pelo prazo mnimo de 24 horas e mximo de seis meses, no
transcorrer de um perodo de 12 meses, com finalidade de turismo, recreio,
esporte, sade, motivos familiares, estudos, peregrinaes religiosas ou
negcios, mas sem propsito de imigrao". (ONU- Organizao das Naes
Unidas, site www.onu.org, 2000).
Tem como origem o verbo entreter, significando o ato de distrair ou divertir
algum (Ferreira, 1975:537). A indstria do entretenimento engloba todas as
atividades que proporcionam distrao s pessoas tais como: cinema, televiso,
vdeo, shows, esportes, cassino, games, parques temticos, aquticos e de
diverses (Mandei e Landler, 1994). .,
Conforme exposto por Baldacci (2000a), no possui nenhum tema definido,
tratando-se de um nome genrico aos parques de diverses, podendo ser fixo
ou mvel e conter diferentes tipos de brinquedos ou jogos. No tem inteno
de passar nenhuma mensagem ao usurio, apenas diverso. Ex: Playcenter.
Trata-se de um parque formado por conceitos ou temas (www.iaapacom,
2000). Refere-se a um parque baseado em algum tema ou personagem e/ou tem
alguma histria para contar, seja de fantasia, histria, religio, fico, militar,
etc. (Baldacci, 2000). Os parques temticos utilizam-se de temas diferenciados
na ambientao fisica de suas atraes e tm como um dos objetivos
mercadolgicos o estmulo da atividade turstica (A Indstria .. , 1998). Ex:
Disneyland (EUA), Asterix (Frana), Beto Carrero e Hopi Hari.
Trata-se de um parque que possui em sua rea atraes exclusivamente
centradas no elemento aqutico, combinando formas encontradas nos parques
de diverses tradicionais com o fascnio exercido pela gua, em brincadeiras
diversificadas: tobogs, correntezas e piscinas (Ondas ... , 1995). Ex: Beach Park
e Wet'n Wild.

10
1.4 APRESENTAO DOS CAPTULOS
O Captulo 1 tratou da apresentao do problema abordado nesta dissertao e
de sua importncia no contexto brasileiro. Apresentou-se tambm o objetivo e a
metodologia deste trabalho. O Captulo 2 traz uma reviso da literatura a respeito do
Marketing de servios e dos 7 P's. Em seguida, no Captulo 3, descreve-se de forma
sucinta o histrico e a evoluo do setor nos ltimos dez anos. Apresenta-se tambm um
tpico sobre os parques da Disney e as perspectivas do setor no Brasil. O Captulo 4
apresenta o estudo de caso do Parque da Mnica de So Paulo propriamente dito. E por
fim fazem-se as concluses e sugestes para estudos futuros .
11
2. REFERENCIAL TERICO
Este captulo tem o propsito de contextualizar mercadologicamente o setor de
parques, por meio de wna breve reviso da literatura de marketing e sua atuao no
ambiente de servios. Em seguida, apresenta-se o Marketing Mix conceitualmente,
descrevendo os elementos mais importantes para os objetivos pretendidos nesta
dissertao.
2.1 MARKETING
O Marketing tem sido definido de diferentes maneiras e por vrios autores,
porm comum ver empresas e indivduos confundindo esse termo com vendas e
propaganda, ao simplesmente divulgarem seus produtos ou servios atravs de
promoo, propaganda em revistas, jornais ou outros veculos de comunicao. Na
realidade essas atividades so ferramentas do marketing. Houston (1986) afirma que,
alm desses elementos, o conceito de marketing depende do reconhecimento e
entendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Las Casas (1991)
complementa afirmando que o marketing tambm responsvel pela tarefa de conhecer
as expectativas dos consumidores antes, durante e aps a compra, assim como as
satisfaes ou insatisfaes dos mesmos quanto ao consumo dos produtos ou servios
vendidos.
Lewis et al. (1995: p.3) acrescentam que o marketing deve ser considerado como
um processo de comunicao com o cliente, visando dar ao pblico alvo "o que eles
querem, quando quiserem, onde quiserem e ao preo que desejarem e forem capazes de
pagar". Assim, divulgar os beneficios da escolha de determinado produto ou servio de
uma empresa uma funo do marketing, pois de nada adianta ter um excelente produto
ou servio, sem que o pblico tenha conhecimento disso, e acabe optando por outra
companhia.
Uma das definies mais conhecidas no meio acadmico foi elaborada por
Kotler (1998a: p.27), que considera o marketing "um processo social e gerencial pelo
12
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam an:avs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros".
Alm das funes anteriormente mencionadas, para Castelli (2001: p.575) "o
marketing tambm atua como uma espcie de radar, identificando as mudanas que
ocorrem no comportamento das pessoas". Essas mudanas so oriundas do maior acesso
das pessoas s informaes sobre produtos e fabricantes, que as torna mais exigentes em
relao qualidade, para atender suas necessidades, desejos e expectativas. Para atender
os novos consumidores exigentes, os profissionais de marketing esto sendo cada vez
mais requisitados a assumir postos mais elevados e de destaque nas empresas. Assim,
para o referido autor, a gerncia de marketing deve ser exercida por um profissional que
tenha viso global da empresa, dos produtos e do mercado. So esses profissionais que
decidem de forma diferenciada como distribuir o oramento do departamento para o
estudo do tamanho do mercado, quem e quantos so os concorrentes, nmero de clientes
potenciais, os gastos per capita dos clientes e seu market shar, assim como quanto
investir em cada mdia (TV, rdio, jornal, etc), onde atuar, vender, como vender, etc.
Em suma, pode-se entender marketing como um processo para aumentar o
potencial de troca de bens e servios entre uma empresa e seu cliente. Tendo-se em
conta que o objetivo deste trabalho refere-se ao estudo de um servio, torna-se
necessria uma reviso da literatura do marketing aplicado aos servios.
2.2 MARKETING DE SERVIOS
Este tpico apresentar num primeiro momento os conceitos e caractersticas dos
servios. Em seguida, sero abordadas algumas funes do marketing de servios,
destacando suas peculiaridades, e buscando identificar sua relao com o
comportamento do consumidor.
Servios podem ser entendidos como "atividades econmicas que criam valor e
oferecem beneficios para os consumidores em um determinado perodo de tempo e
lugar, como resultado de um desejo de troca" (Bendit, 2001). Servio tambm
6
Marlret Share: a parcela de negcio da empresa dentro de determinado mercado (Castelli. 2001), ou seja,
a fatia de mercado detida pela referida empresa num determinado momento.
13
definido por Grnroos (citado por Bendit, 2001) como "uma atividade ou uma srie de
atividades de natureza mais ou menos intangvel, que fornecida como soluo ao(s)
problema(s) do cliente". As caractersticas especficas dos servios encontram-se no
Quadro4.
Quadro 4 - Caractersticas de Servios
Caracterstica Descrio
A maior parte dos servios ofertados no mercado combina tanto
caractersticas tangveis como intangveis, ou seja, podem existir produtos
efetivos com servios associados, assim como meramente intangveis como
no caso de uma aplice de seguro. a percepo do cliente em distinguir se
o bem tangvel ou intangvel que determina a diferena entre produto e
Intangibilidade servio. Trata-se de experincias que o cliente vivencia enquanto que os
produtos so coisas que podem ser possudas. Algumas categorias de
servios so mais intangveis do que outras, indo, por exemplo, desde a
prestao de servios de conhecimentos profissionais de um advogado, sem a
transferncia de um bem, at a transferncia provisria de um bem, no caso
de uma locadora de automveis.
Inseparabilidade
Em muitos casos impossvel efetuar a separao entre a produo e o
servio, pois podem ser consumidos simultaneamente.
Como existem pessoas envolvidas na produo do servio, tambm existem
Heterogeneidade diferenas na forma de atendimento, alm do que cada cliente possui uma
necessidade heterognea para o tipo de servio oferecido.
No possvel a acumulao, o armazenamento de um servio. Assim uma
Perecibilidade incapacidade em atender a determinado cliente por restries de capacidade
poder significar uma venda perdida.
A propriedade do servio pertence ao fornecedor e o cliente poder utilizar
Propriedade as instalaes ou equipamentos por determinado perodo como, por exemplo,
o aluguel de um veculo.
Necessidade da
presena do
O tempo e o custo do deslocamento do cliente at as instalaes so
cliente nas
instalaes da
considerados na deciso econmica da localizao.
empresa
Fonte: Lovelook e Cowell (1992) e Gianest e Corra (1994)
Essas caractersticas trazem implicaes na administrao do marketing de
qualquer empresa de servio. A fim de elucidarem-se tais implicaes adotou-se como
exemplo o servio de entretenimento fornecido por um parque. Antes de decidir-se por
determinada opo de lazer, o consumidor avalia qual servio melhor atende suas
necessidades e desejos. A intangibilidade pode dificultar esta avaliao, uma vez que o
14
consumidor no pode "tocar" um servio. Por exemplo, quando um consumidor compra
um ingresso para um parque, ele est comprando algo intangvel, ou seja, ele no
adquire um bem fisico, mas sim o direito a desfrutar dos recursos oferecidos por aquele
estabelecimento. O ingresso neste caso representaria este direito. Da mesma forma, a
inseparabilidade pode dificultar a avaliao do servio, j que eles so produzidos e
consumidos simultaneamente. A qualidade, fator perseguido numa empresa de servios,
criada durante o momento de contato entre o cliente e o funcionrio servidor, da a
importncia e o papel chave de recepcionistas, balconistas, bilheteiros, atendentes,
monitores, etc. Quando um parque busca estabelecer um padro de qualidade no
atendimento ao cliente, procura evitar a heterogeneidade, ou seja, variaes na forma de
tratar os clientes que possam prejudicar sua imagem. A perecibilidade pode ser
compreendida no caso de um parque que deixe de funcionar um dia por qualquer
motivo, pois o servio que poderia prestar nesse dia perdido, no se podendo estocar
(K.otler, 1998a).
Cada caracterstica dos servios apresenta desafios e exige estratgias
especficas. "As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos
intangveis, aumentar a produtividade das pessoas envolvidas nos servios, aumentar e
padronizar a qualidade do servio prestado, ajustar fornecimento dos servios durante os
perodos de pico e de baixa conforme a demanda de mercado" (Kotler, 1998a: p.431).
Portanto, diferentemente de um produto que se volta sobretudo ao marketing externo, os
servios exigem tambm um marketing interno e um marketing interativo. Por
marketing externo entende-se "o trabalho normal realizado pela empresa para preparar,
fixar preo, distribuir e promover os servios aos consumidores". J o marketing interno
"descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus funcionrios no bom
atendimento dos consumidores". Por sua vez, o marketing interativo descreve "a
habilidade dos funcionrios em atender o cliente" (Kotler, 1998a: p.418).
Trs fatores devem ser ressaltados quanto aos servios: a) os consumidores de
servios geralmente confiam mais na divulgao boca-a-boca do que na propaganda da
empresa; b) os consumidores confiam fortemente em preo, funcionrios e evidncias
fisicas para julgar a qualidade do servio; c) consumidores satisfeitos so altamente
leais ao fornecedor do servio (Kotler, 1998a: p.419). Estes fatores fazem o marketing
15
de servios atuar com maior nfase nas dimenses internas da empresa e na interao
funcionrio-cliente.
At o incio da dcada de 90, os clientes, mesmo no tendo boa experincia com
determinadas empresas, produtos ou servios, eram obrigados a fazer suas compras nos
mesmos estabelecimentos, pois no existiam muitas opes. Com a abertura do mercado
nacional e graas globalizao, esses mesmos clientes puderam ter maior
conhecimento e acesso a uma gama de produtos e servios de outros lugares do pas e
do mundo, proporcionando-lhes a possibilidade de fazer comparaes com o que era
produzido ou oferecido ao seu redor e tomar-se mais exigente (Whiteley, 1992). No
caso especfico da rea de lazer, o consumidor espera encontrar diferenciais atrativos
que permitam avaliar a qualidade de sua escolha. "Afinal, clientes satisfeitos no so
fruto de acasos felizes, mas resultado de planejamento detalhado, trabalho de equipe e
execuo impecvel" (Connelan, 1999).
O consumidor tem desejos, necessidades (Houston, 1986) e expectativas com
relao a um determinado servio ou produto, como foi mencionado anteriormente. Se,
por exemplo, as pessoas so atradas para uma experincia particular de lazer oferecida
por uma empresa e elas consideram essa experincia recompensadora, satisfatria,
desafiadora e que vale a pena, existe a chance de voltarem e repetirem a experincia,
alm do que encorajam outras pessoas a fazer o mesmo (Bullaro e Edginton, 1986). Las
Casas ( 1991) diz que conhecer as expectativas dos consumidores e suas satisfaes e
insatisfaes so atividades tpicas das responsabilidades do marketing. Gianesi e
Corra (1994) apontam que o marketing de servios utilizado na comunicao com o
cliente, seja durante o processo ou por meio da propaganda, visando a formao das
expectativas dos consumidores em relao ao servio a ser prestado. Se o objetivo da
empresa obter a satisfao dos clientes, superarando ou pelo menos alcanando as
expectativas dos mesmos, preciso a integrao perfeita do processo de prestao de
servio. Quanto mais satisfeito com o servio o consumidor estiver, maior ser a
probabilidade de repetir a compra, voltar empresa, ou recomendar aos amigos (Gianesi
e Corra, 1994 ). A satisfao do consumidor pode ser entendida como "um sentimento
positivo decorrente de uma experincia bem sucedida de transao de mercado" (Sheth
et ai., 1999: p.G-4). O cliente no momento de avaliar o servio prestado por uma
empresa utiliza-se de uma srie de critrios apresentados no Quadro 5.
16
Quadro 5 - Critrios utilizados pelo cliente para avaliar um servio
Critrio Descrio
Confiabilidade Capacidade de prestar o servio conforme foi ammciado
Tangveis
Aparncia fisica de instalaes, equipamentos, pessoal e materiais de
comunicao
Sensibilidade Disposio em ajudar o cliente
Empatia Ateno, cortesia, boa comunicao e carinho individualizados
Consistncia Igual a experincia anterior
Competncia Habilidade e conhecimento na execuo do servio
Velocidade de
Presteza no atendimento do servio
atendimento
Flexibilidade
Conforme as necessidades dos clientes mudam, as operaes tambm podem
acompanhar
Credibilidade
Baixa percepo de risco, habilidade em transmitir segurana ao usurio
Segurana
Acesso Facilidade de contato e acesso; localizao adequada
Custo Custo financeiro

Fonte: Gianes1 e Correa, 1994, p.90.
A satisfao de um cliente depende de suas percepes e expectativas, pois "o
cliente satisfeito aquele que percebe se o atendimento da organizao pelo menos
igual quele que se esperava" (Bendit, 2001). Os clientes podem ser diferenciados em 3
tipos de acordo com o atendimento das suas expectativas, como mostra a Figura 1. Um
"cliente novo" aquele que ainda no utilizou o servio de uma determinada empresa.
Pela falta de contato anterior, o fornecedor do servio pouco sabe das necessidades e
expectativas especficas desse cliente, o que acaba por tomar a busca por sua satisfao
mais difcil. J o "cliente freqente" conseguiu ter suas expectativas atendidas,
sentindo-se satisfeito para repetir o negcio, j sabe o que esperar do servio. Alm
disso, vale lembrar que, em mdia, "custa cinco vezes mais vender para um novo cliente
que vender para um cliente que voc j tem" (Raphel, 1995: p.13 ). Quanto ao "cliente
perdido", trata-se de uma tarefa muito dificil tentar recuper-lo pois suas necessidades e
expectativas no foram atendidas e ele no tem mais confiana na empresa. Alm disso,
17
o "cliente perdido" representa uma grande fonte de referncia negativa para a empresa
por meio da divulgao boca-a-boca.
Figura 1 - Os diversos tipos de cliente em funo do resultado do processo de servio
O servio atende s expectativas
do cliente que volta outras vezes
Cliente Novo
O servio no atende s expectativas
do cliente, que no volta mais
Cliente Freqente
Cliente Perdido
Fonte: Gianesi e Corra, 1994, p.75.
O servio no atende s
expectativas do cliente, mas h
um processo de recuperao
Cliente Recuperado
Um cliente fica insatisfeito quando sua percepo do servio no corresponde s
suas expectativas. A insatisfao do consumidor pode se expressar em alguns padres
de comportamento, como descritos na Figura 2. Se ocorrer a insatisfao do
consumidor, o fornecedor do servio precisa estar bem preparado para lidar com esse
fato. A reao do fornecedor depender da atitude que o consumidor tomar. Se ocorrer
uma ao mais reservada atravs da paralisao das compras o servio ou da contra
recomendao, haver uma total destruio do melhor veculo de propaganda de uma
empresa de servios, o boca-a-boca. Em mdia, um consumidor insatisfeito depe
contra o servio a 1 O outras pessoas, enquanto que um consumidor satisfeito,
recomenda-o a apenas 5 potenciais consumidores (Whiteley, 1992).
18
Figura 2 - Comportamentos Ps-Compra
- Busca reparao diretamente com o fornecedor
-Toma alguma ao legal para a reparao
- Reclama junto a instituies privadas ou governamentais
- Pra de comprar ou boicota a empresa
c=:=====:> -Contra-recomenda o servio
- Comea a formar uma imagem ruim que o far tomar
alguma ao na prxima oportunidade em que no for
satisfeito
Fonte: Gianesi e Corra, 1994, p.73.
Os clientes prestam mais ateno ao desempenho da empresa quando algo sai
errado do que quando tudo d certo. Por isso as empresas devem estar sempre atentas
aos clientes no satisfeitos, mas que no se queixam (Berry & Parasuraman, 1992).
Alguns dos principais motivos que fazem com que os clientes no se queixem so:
As pessoas pensam que no vai adiantar nada: para estes indivduos, os
funcionrios no esto preparados para lidar com reclamaes.


dificil reclamar: no est muito claro para onde e para quem reclamar .
O sentimento de no bem-vindo pessoalmente: as pessoas no se
sentem vontade para reclamar.
preciso saber como identificar a existncia desse tipo de situao, caso
contrrio, a administrao do negcio acreditar que tudo est correndo bem, quando na
realidade o problema est se agravando. Salvador (1999: p.78)
7
resumiu em seu artigo
"Como irritar o seu Cliente" algumas atividades que, em vez de encantar o cliente, s
provocam a sua ira. Tais situaes podem ser vistas no Quadro 6.
7
Paulo Salvador professor da ps-graduao da Escola de Propaganda e Marketing de So Paulo - ESPM
e Diretor de marketing da Hotelaria Accor Brasil.
19
Quadro 6 - Fatores que Irritam o Cliente
Fatores Descrio
No haver poder de deciso e
A pior coisa que um cliente pode escutar de um funcionrio
soluo
"No pode ... ; Est dificil...; Isso no comigo ... ; No
problema meu ... " etc.
Toda reclamao bem tratada e rapidamente respondida
No fazer follow up
representa uma excelente fonte de lucro. Pode ser em 15
minutos, 24 horas ou uma semana; o importante existir uma
resposta.
Desconhecimento e
horrvel para o cliente escutar "No sei, pergunte ao ... ".
desinformao
Dimensionamento das linhas telefnicas ineficientes, ou seja.
Dificuldade de acesso existe um canal de comunicao com a empresa. mas est
sempre ocupado.
Inexistncia de atendimento Muitos clientes no gostam de falar com mquinas, preferem
humano fazer suas reclamaes e pedidos a pessoas.
preciso contratar as pessoas certas para a funo de
Atitude/Postura negativa atendimento, isto pessoas que gostem de lidar, falar com
gente.
Fonte: Salvador, 1999.
Existem circunstncias especiais e fundamentais para o bom desempenho das
empresas. A confiabilidade um dos requisitos mais importantes numa empresa de
servios, pois se os mesmos so prestados de forma displicente, sem cumprir o
prometido, o cliente ficar decepcionado e talvez no tenha mais relaes com a
empresa. por meio da sinergia de alguns fatores que uma empresa consegue manter
posio de destaque, conseguindo construir uma vantagem competitiva. Berry e
Parasuraman (1992) sugerem 6 fatores que influenciam o desempenho de uma empresa,
como demonstrado na Figura 3.
Figura 3 - Conflabilidade do Servio Melhorado
I
Maior reteno AlDllento Maior
de clientes atuais favorvel nas oportunidade
e mais negcios comunicaes de cobrar
com eles boca-a-boca preos mais
altos
I
r
Eficcia do marketing melhorada
Maiores rendimentos das vendas
I

I
Reduo no
custo
calculado para
refazer o
servio
~
Lucros mais altos
Fonte: Berry e Parasura.rnan, 1992, p.32.
20
Moral e Menor
entusiasmo rotatividade
dos dos
empregados empregados
mais elevados
~
Produtividade aumentada
Custos reduzidos
I
A Figura 3 permite depreender que preciso uma perfeita sintonia de alguns
fatores para se obter uma eficcia do marketing, ou seja, pode-se dizer que o marketing
eficaz quando a empresa consegue reter clientes que, satisfeitos com o servio
prestado, recomendam-na a outras pessoas. Essa maior demanda pelo servio permite
um aumento no preo, sem que isso influa negativamente na percepo do cliente. Da
mesma forma, observa-se que quando um servio bem prestado, no h necessidade
de refaz-lo, o que proporciona uma reduo de custos. A satisfao dos clientes
provoca um maior ndice de entusiasmo entre os funcionrios, pois significa que eles
esto trabalhando bem e, conseqentemente, ocorre uma menor rotatividade dos
mesmos. Tudo isso leva a um melhor desempenho da empresa.
Berry e Parasuraman (1992) afirmam haver vrias estratgias para administrar e
superar as expectativas dos clientes. Analisando-se a Figura 4, pode-se observar que
todas tendem a levar lealdade do cliente.
21
Figura 4 - Conquistar a lealdade do cliente pela administrao e superao das
expectativas.
Valorizar a
confiabilidade
Tomar -se excelente
na prestao do
servio


Assegurar que as promessas
reflitam a realidade
Administrar as expectativas
Exceder as expectativas
Conquistar a lealdade do cliente
Fonte: Berry e Parasuraman, 1992, p.81.

Comunicar-se com os
clientes
Capitalizar na

recuperao do servio
Os fatores relacionados por Berry e Parasuram.an (1992) referem-se aos
princpios bsicos que todas as empresas deveriam seguir para satisfazer seus clientes.
Se o desejado pela empresa administrar as expectativas, basta prometer aquilo que
possvel fazer, executar o servio correto na primeira vez em que prestado (para no
precisar repetir outras vezes) e comunicar-se da forma correta com o cliente informando
o que esperado de cada parte. Se a inteno exceder as expectativas dos clientes,
necessrio alm desses fatores, tomar-se o melhor na rea em que atua e aproveitar,
numa eventual necessidade de recuperao do servio, para fazer o melhor possvel e de
maneira rpida e eficaz.
No caso de parques, Bullaro e Edginton (1986) observam que necessrio
reformar e renovar as atraes para no somente assegurar a lucratividade, mas para
atender s expectativas dos clientes. Dessa forma, um dos grandes desafios do
marketing na indstria de Parques Temticos manter o parque interessante para
incentivar os turistas a quererem voltar e convencer os amigos a visit-lo.
22
Muitas so as ferramentas para a gesto de uma empresa e uma delas, muito
utilizadas pelo marketing, o composto mercadolgico, analisado a seguir.
2.3 MARKETING MIX
Praticamente todas as estratgias da rea de marketing se traduzem atravs do
conceito do Marketing Mix ou Composto Mercadolgico, introduzido originalmente
pelo professor da Harvard, Neil Borden em 1964, que contemplava seis elementos-
produto,. preo, distribuio, promoo, servio e pesquisa de marketing.
Posteriormente, em 1975, teve sua abordagem gerencial analisada por McCarthy, que
reduziu para quatro elementos - Produto, Preo, Promoo e Ponto (distribuio), sendo
atualmente adotado pela maioria dos profissionais e estudantes da rea (Sheth et al.,
1988). Os quatro Ps podem ser vistos na Figura 5.
Figura 5 - Os 4Ps, tendo como ponto central o Consumidor
Ponto
Preo Promoo
Fonte: McCarthy e Brogovicz., 1982, p.35.
Essa abordagem sugere que os recursos e esforos das empresas devem ser
direcionados a esses atributos, de forma a atender as necessidades e desejos do
consumidor. Segundo Kotler (1998a), trata-se de conceitos-chaves da moderna teoria de
marketing, podendo as decises relacionadas a cada um ser visualizadas na Figura 6.
Figura 6 - Decises do Composto de Marketing
Produto:
Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Tamanho
Garantias
Devolues
As decises do Composto de
Marketing
Preo:
Lista de preos
Descontos
Condies
Prazo de
Pagamento
Condies de
crdito
Ponto de
Venda:
Canais
Cobertura
Sortimento
Localizaes
Estoque
Transporte
23
Promoo:
Promoo de
vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes
pblicas
Marketing
direto
- - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~
---...y-
,..----- Mercado Alvo ----.._
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~
Fonte: Kotler, 1998a, p. 97.
Para McCarthy e Brogovicz (1982: p.35), "o consumidor no faz parte do
Marketing Mix, pois na realidade o objetivo, o alvo dos esforos de marketing". Os
esforos das polticas de produto, preo, ponto (distribuio) e promoo devem ser
dirigidos a satisfazer as necessidades dos clientes, e est na habilidade do profissional
de marketing a otimizao, o balanceamento desses elementos para se obterem bons
desempenhos corporativos.
Pontos fracos dentro do composto mercadolgico podem comprometer o
desempenho da empresa, porm no existe nenhum "P" mais importante que o outro;
necessrio uma integrao perfeita entre eles. Conforme McCarthy e Brogowicz (1982:
p.37), "o produto desenvolvido para satisfazer determinado pblico alvo e preciso
um ponto (canal de distribuio), um local para que o pblico possa adquiri-lo. A
promoo utilizada para informar o pblico alvo sobre a disponibilidade do produto e
o preo que estabelecido aps computar o custo de produo, margem de lucro e o
quanto o consumidor est disposto a gastar".
J
24
De acordo com Chaston (1992), os profissionais de marketing que passaram de
operaes de produtos tangveis para o setor de servios perceberam que as
caractersticas peculiares
8
desse setor poderiam apresentar obstculos s empresas que
desejassem expandir a demanda por clientes, uma vez que, na tica dos consumidores,
os servios de empresas de um determinado setor de servios pareciam iguais. Na
tentativa de gerenciar essas questes, tais profissionais identificaram a importncia de
acrescentar novos elementos ao Marketing Mix, em especial trs novos Ps - Pessoas,
Evidncia Fsica
9
e Processo, que seriam vitais na avaliao da qualidade dos servios
recebidos pelos clientes. Assim, de maneira geral, os profissionais da rea de servios,
tais como Gianesi e Corra (1994) e Grnroos (1995), concordam que, j h algum
tempo, os 4Ps foram considerados limitados demais para o setor de servios. Ao longo
dos anos, muitos estudos foram feitos e novos Ps foram criados e incorporados ao
Marketing Mix.
A seguir citam-se algumas proposies consideradas relevantes ao longo dos
anos, que proporcionaram a base para o estabelecimento dos Ps, atualmente, necessrios
para o setor de parques:
Booms e Bitner (1982) e posteriormente Gianesi e Corra (1994) acrescentaram
ao Marketing Mix 3 novos Ps.
P - Participantes (Participants): refere-se a toda e qualquer pessoa que
desempenhe algum papel na prestao do servio; seja funcionrio ou
fornecedor. As pessoas que prestam o servio esto em contato direto com o
cliente e sero percebidas por este em termos de aparncia e comportamento.
Assim, suas atitudes e comportamentos afetaro o sucesso do servio.
P - Evidncias Fsicas (Physical Evidences): diante da intangibilidade dos
servios, os consumidores tendem a basear-se, no momento de suas
avaliaes, naquilo que h de tangvel no pacote de servios. Essas
Evidncias Fsicas podem ser fornecidas pela atmosfera da instalao,
8
Apresentadas no Quadro 4.
9
Do original Physical Evidence.
25
decorao, aparncia dos empregados, uniformes, entre outros. Esses
atributos so percebidos pelos clientes em termos de qualidade do servio.
P - Processo (Process): este novo elemento considera a uniformidade e
eficincia no cumprimento do servio prometido. O simples no
cumprimento resulta na perda da credibilidade junto a um cliente.
Judd (1987) considera apenas mais um P:
P- Pessoas (People): As pessoas so as peas fundamentais da empresa, sem
as quais o servio prestado pode no ser considerado satisfatrio.
Greenbaum (1991) acrescenta mais 5Ps:
P - Planejamento (Planning): onde se pretende estabelecer direes para o
negcio, ou seja, estabelecer pesquisas para a descrio das pessoas, suas
necessidades e desejos e, entre outros objetivos, determinar os elementos
financeiros do negcio, como o previsor de receitas e despesas, fluxo de
caixa, etc.
P -Embalagem (Package): as preocupaes com a esttica em geral so
bastante desenvolvidas, por meio da aparncia da instalao, decorao ou
folders e cartes de visitas.
P- Posicionamento (Positionning): diz respeito a como a empresa deseja ser
vista pelos clientes, pela sociedade, por meio da criao de uma
personalidade prpria e do carter do negcio.
P- Pessoas (People): determina com que tipo de cliente se deseja trabalhar e
estabelece a qualidade do pessoal na prtica.
P - Profissionalismo (Profession): abarca as relaes com os clientes e
fornecedores, estabelecendo os padres ticos operados.
26
Neste contexto, independentemente da quantidade, pode-se dizer que esses
elementos so balanceados de forma a alocar adequadamente os recursos de uma
empresa, tanto no desenvolvimento, quanto na implementao de suas atividades, para
atingir o mercado desejado. O consumidor pode estar muito satisfeito com o Marketing
Mix oferecido por uma determinada empresa, mas pode surgir de repente uma outra
com uma proposta ainda melhor e "roubar" o cliente. Muitas vezes, pode ser um
pequeno diferencial, mas fatal para empresas acomodadas. Da a necessidade constante
de observar as tendncias do mercado, as novas tecnologias, para sempre atender as
necessidades e desejos dos consumidores (Gianesi e Corra, 1994).
Tendo por base a premissa de que todos os elementos influenciam a qualidade
percebida, a satisfao e o valor percebido pelo consumidor; e analisando os elementos
apresentados para o Marketing Mix considerando principalmente, as situaes e
conseqncias de sua existncia, aparecem na Figura 7 os elementos que devem compor
o Marketing Mix dos Parques Temticos:
Figura 7 - Os 7Ps, tendo como ponto central o Consumidor
Ao escolher esses 7 Ps, buscou-se enfatizar mais os aspectos operacionais do que
os de carter estratgico, como por exemplo, o Posicionamento. Como sugerem Booms
e Bitner (1982) e Gianesi e Corra (1995), os elementos escolhidos para este estudo so
relevantes, sobretudo para os parques, uma vez que: a) os clientes precisam ir ao local
27
onde o serno ser prestado; b) falar diretamente com os funcionrios que esto
prestando o servio; c) preciso que todo o processo da empresa funcione
perfeitamente, conforme o prometido, para que a prestao do servio seja considerada
satisfatria pelo cliente.
2.4 ESTUDO DOS 7 PS
Este tpico inicia-se pela conceituao dos elementos do Marketing Mix
utilizados neste trabalho e mostrados no Quadro 7. Em seguida os Ps sero comentados
individualmente.
Q d 7 D ua r o
-
. - d 7P
escnao os s
Elementos Descrio
algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade. Produto a oferta tangvel da empresa para o
P - Produto/Servio
mercado, que inclui qualidade, design, caractersticas, marca e
embalagem. Um servio algo intangvel e varivel, que exige um
grande controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade.
E o custo unitrio de "alguma coisa" posta venda", ou seja, de um
p- Preo produto ou servio. a somatria dos valores que os consumidores
trocam pelos beneficios de ter ou usar o servio.
E o desenvolvimento e disseminao de comunicaes. persuasivas
P-Promoo sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores. E o conjunto
de atividades que visa a provocar ao de compra
E a forma como um produto ou servio pode ser disponibilizado ao
P - Ponto/Distribuio
cliente. Ponto tambm conhecido como canal, distribuio ou
intermediao. o mecanismo pelo qual os produtos ou servios vo
do fabricante ou prestador do servio at o consumidor.
P - Participantes
Refere-se a toda e qualquer pessoa que desempenhe algum papel na
prestao do servio, seja funcionrio ou fornecedor.
Diante da intangibilidade dos servios, os consumidores tendem a
basear-se, no momento de suas avaliaes, naquilo que h de
P - Presena Evidente
10
tangvel no pacote de servios. Essas Evidncias Fsicas podem ser
fornecidas pela atmosfera da instalao, decorao, aparncia dos
empregados, uniformes, entre outros. Esses atributos so percebidos
pelos clientes em termos de qualidade do servio.
P- Processo
Considera a uniformidade e eficincia no cumprimento do servio
prometido.
Fontes: Koder (1998), Gianes1 e Correa (1994), Cosenza (2001), www.marketmgteacher.com (2002).
10
Para manter a coerncia do ttulo dos 7 Ps, adota-se a traduo de Koder (1998), que diz: Physical
Evidence: Presena Evidente.
28
1) P- Produto (Servio):
Popcorn (1994: p.34) observa que "valores adicionados de sensao sero muito
importantes para as pessoas - gosto, textura, som, cheiro, cor - em seus momentos de
retiros momentneos em busca de prazer e fantasia". A fantasia pode expressar-se por
meio do aluguel de vdeos, compra de perfumes exticos, viajar a lugares diferentes, ir a
parques de diverso, experimentar os brinquedos radicais e suas sensaes. O desafio
ser o de oferecer o familiar juntamente com a responsabilidade, a certeza da segurana,
a precauo na busca do prazer. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos
atravs de produtos ou servios. Segundo Kotler (1998a: p.28), a "importncia dos
produtos fsicos no est muito em possu-los, mas na obteno dos servios que
proporcionam". Muitas das caractersticas dos produtos ou servios so criadas com a
fmalidade de satisfazer as necessidades, desejos e fantasias dos consumidores.
Nos parques o produto o servio prestado, ou seja, fornecer horas de diverso,
entretenimento. Os brinquedos so os meios pelos quais isto possvel. Para tanto, as
atraes, shows e brinquedos precisam ser criados com tecnologia, criatividade e
adaptao ao gosto da cultura local. Os mesmos brinquedos podem existir em diferentes
parques, pois no existe o fator exclusividade. Porm o que os parques temticos
conseguem caracteriz-los como personagens do tema do parque. Segundo Lopes
(1999), "o segredo do sucesso de um estabelecimento tematizado o seu
posicionamento, que deve ter foco no mercado e estar voltado inteiramente para o
tema". Todos os detalhes devem estar em perfeita harmonia com o tema escolhido, para
que o empreendimento consiga proporcionar aos visitantes uma viagem ao mundo da
fantasia e do irreal.
Conforme assinala Gary Goddard citado por Cohen (1999), o sucesso de
empreendimentos voltados ao entretenimento depende da existncia de pelo menos um
dos quatro "Es'' e de preferncia todos eles, demonstrados no Quadro 8.
29
Q d 8 El ua r o - ementos Importantes em E m_presas d E e ntretemmento
Elementos Descrio
Excitante (Exciting)
necessrio possuir alguma coisa estimulante que excite e estimule
as pessoas a experimentar o produto.
Memorvel (Eventfol)
preciso que alguma atrao, brinquedo ou ambiente tenha uma
aura especial, mgica, para envolver as pessoas, fazendo com que
no se esqueam daqueles momentos.
Experimental As atividades precisam ser engajadoras e imersivas, onde as pessoas
(Experimental) "mergulhem" totalmente.
Emocional (Emotional)
As atraes e brinquedos devem ser capazes de fazer as pessoas
sentir sensaes.
Fonte: Cohen (1999).
Em alguns casos, um quinto E, de Educacional (Educational) pode ser aplicado.
Os parques entram em contato com as escolas, ou vice-versa, para saber se o contedo
escolar pode ser aplicado ao passeio no parque, no tocante as matrias de biologia,
fisica, mecnica, meio ambiente, biologia, sociabilizao, etc. No captulo 4 aborda-se
com maior profundidade como os parques utilizam esta ferramenta.
2)P-Preo
A poltica de preo pode ser de manuteno (caso as vendas no sejam
influenciadas pelo preo) e de reduo (dependendo da estao - alta ou baixa, ou
ainda, em razo de uma muito agressiva). De maneira geral, os parques
trabalham com um preo fixo ao longo do ano, ocorrendo reduo em virtude de
descontos para grupos, para determinados eventos, etc. Entretanto, na prtica, so os
clientes e no as empresas que estabelecem o preo, pois os consumidores podem
utiliz-lo como determinante-chave na avaliao da qualidade e pelos beneficios
oferecidos (Chanston, 1992) ..
A sensibilidade do cliente quanto ao preo, associada com a sua percepo da
qualidade e comportamento da concorrncia, fazem parte das preocupaes dos
profissionais da rea. A empresa precisa ter bem definida se sua estratgia ser a de
manter ou ampliar as vendas. Trata-se de um importante elemento do Marketing Mix,
crucial na obteno e manuteno de consumidores, devendo ser aplicado de forma
cautelosa. Qualquer deciso nesta questo provoca impacto na receita e
conseqentemente na lucratividade de uma empresa. "O prejuzo provocado por um
30
preo inadequado pode ser muito significativo, destruindo a eficcia de qualquer outro
elemento do Marketing Mix" (Bill, citado in Lewis et ai, 1995: p.463).
Algumas estratgias de preo podem ser vislumbradas no Quadro 9.
Q d 9 E ua ro
-
strateg1as
d M k. M.
e ar etmg IX
QUALIDADE DO
PREO
PRODUTO
ALTO MDIO BAIXO
ALTA
Premiwn Penetrao Super barganha
MDIA Preo alto Qualidade mdia Barganha
BAIXA
"Bater e correr" AJtigosdequalidade
Preos baixos
(entrar e sair) inferior
Fonte: KOTLER, 1998a.
Premium: produto com alta qualidade combinado com um preo elevado, para
captar consumidores de alto poder aquisitivo, tambm premiwn;
Penetrao: produto com alta qualidade e preo mdio consegue uma
penetrao mais rpida;
Super barganha: produto com alta qualidade e preo baixo corresponde a uma
rpida penetrao, numa forma mais agressiva de concorrncia;
Preo alto: combinado com uma qualidade mdia, busca wna valorizao do
produto e rpida lucratividade;
Qualidade mdia: combinado com um preo mdio, refere-se ao "nem mais
nem menos", ou seja, preo e qualidade justos, em acordo;
Barganha: a combinao da qualidade mdia com wn preo baixo representa,
como o prprio nome diz, uma barganha;
"Bater e Correr": a combinao da baixa qualidade com o preo alto representa
uma ao predatria, com uma vantagem inicial. Logo depois se retira do
mercado;
Artigos de qualidade inferior: tirar vantagem;
Preos baixos: combinao de qualidade baixa e preo baixo para vender
quantidade.
31
De maneira geral os parques trabalham com estratgia da Penetrao. Num
primeiro momento o consumidor pode achar o preo elevado, mas quando rateado pelas
atraes existentes no parque, observa-se um valor inexpressivo, porm sempre com
alta qualidade, tanto tecnolgica quanto de atendimento. O que fundamental nesse
caso a "percepo", segundo Lopes (2001), do cliente e a capacidade da empresa em
comunicar e enfatizar os beneficios adquiridos em determinado produto. A maioria dos
parques temticos trabalha no esquema de passaporte nico, ou seja, existe um ingresso
que d direito a todas as atraes, com exceo dos jogos eletrnicos.
3) P- Promoo
Cada empresa destina uma determinada verba para o departamento de
marketing, dependendo da estratgia que adota. A comunicao em empreendimentos
voltados ao lazer deve mesclar os veculos para atingir tanto as crianas quanto os
adultos, pois cada um desempenha um papel fundamental na deciso de ir ao parque. As
empresas se comunicam de formas diferentes com o pblico, por isso a promoo conta
com diferentes ferramentas associadas ao fornecimento de informaes para o mercado,
como mostrado o Quadro 1 O.
32
Quadro 10- Ferramentas de Promoao
Ferramentas
Venda Pessoal
Propaganda
Promoo de Vendas
Mala Direta
Telemarketing
Relaes Pblicas
Merchandising
Publicidade
Patrocnio
Descrio
o processo de assistir e persuadir um comprador potencial na
aquisio de um produto ou servio.
A propaganda uma forma paga de comunicao com o pblico,
visando disseminar informaes positivas a respeito dos produtos,
servios ou da prpria empresa (institucional).
uma ao de marketing que consiste em ofertar temporariamente
determinadas vantagens econmicas a um determinado grupo de
pessoas, visando atingir objetivos especficos dentro do quadro da
estratgia comercial da empresa. um incentivo de curto prazo na
compra de um produto ou servio especfico.
Por meio de um cadastro de pessoas, um banco de dados, uma empresa
pode atingir diretamente o seu pblico-alvo. A correspondncia
enviada ao consumidor potencial e as respostas so cuidadosamente
monitoradas.
a utilizao criativa das telecomunicaes e da informtica em apoio
aos programas de marketing.
Manter bom relacionamento com vrios segmentos formadores de
opinio pblica - contatos com jornalistas especializados em turismo e
lazer, divulgao de eventos, incentivar artistas famosos; shows,
patrocinar equipes esportivas, etc.
Adequao do produto ao ponto de venda
Atravs da publicidade, uma empresa compra espao ou tempo na
mdia (imprensa escrita, falada e televisionada), para enviar suas
mensagens. Essa publicidade pode ser realizada atravs da televiso,
rdio, revistas, jornais, outdoors, etc. Em muitas empresas quem se
encarrega da publicidade a agncia de publicidade.
um tipo de comunicao pela qual a empresa ou entidade vincula seu
nome a um evento de outra empresa ou entidade, ou mesmo a uma
pessoa com notoriedade que, por meio da sua prpria imagem, possa
beneficiar a do patrocinador.
Fonte: Cobra (2000), Castelh (2001),
33
Tais ferramentas podem ser descritas conforme abaixo:
A) Venda Pessoal:
fundamental que o vendedor tenha habilidade para vender, para se comunicar
com os clientes, pois de nada adianta possuir um excelente plano de vendas, se no
existe algum habilidoso para execut-lo ou ainda pior, execut-lo indevidamente.
Conforme Lewis et ai. (1995), o processo de vendas envolve uma srie de etapas:
Prospeco: localizar novos clientes. uma das etapas mais dificeis, pois os
consumidores ainda no conhecem o produto, ou ainda no experimentaram o
servio.
Qualificao dos consumidores: determinao de quem realmente pode
consumir o produto. Como instrumentos para essa definio, pode-se usar o
telemarketing ou a mala direta, onde os consumidores interessados iro se
manifestar.
Abordagem de Vendas: trata-se de uma etapa bastante complicada. No basta
mandar uma brochura ou folheto para o cliente, preciso marcar uma hora para
poder explicar e mostrar todos os detalhes.
Lidando com Rejeies: muitas vezes os clientes no se interessam ou possuem
idias j pr-concebidas a respeito do produto ou servio. preciso ser
habilidoso para convencer o cliente dos beneficios.
Fechamento das Vendas e Follow Up: se tudo correu bem, o produto ou servio
vendido, porm imprescindvel um servio de acompanhamento para
verificar se tudo deu certo, a contento do cliente.
Portanto, o processo de vendas envolve a prospeco de clientes, depois a
escolha dos possveis clientes e posteriormente a determinao dos provveis. como
um funil que vai selecionando os indivduos aptos e desejosos do que a empresa
oferece, ou seja, vo de muitos clientes prospectados para poucos consumidores (Lewis
et ai., 1995).
34
B) Propaganda/Publicidade:
Se no existir uma propaganda, dificilmente os consumidores iro conhecer o
produto ou servio. Um de seus objetivos criar preferncia para a marca, empresa ou
servio anunciado, utilizando-se da mdia eletrnica, impressa ou radiofnica. Segundo
Cobra (200 1 ), "as pessoas no compram um ingresso para um espetculo teatral,
compram a realizao de emoes". Num parque a mesma coisa, uma vez que o
visitante ao comprar o ingresso est na realidade procurando por sensaes, emoes,
aventura e "perigo", atravs de uma alta dose de adrenalina. Assim, segundo o autor, as
empresas devem combinar os atributos emocionais com os motivacionais para
divulgarem os beneficios da compra. Assim como em outros casos do turismo, a
propaganda pode ter 3 caractersticas:
Casual: um fato a respeito do empreendimento divulgado sem nenhum
pagamento especfico.
Informativa: por algum motivo faz-se necessrio um comunicado ao pblico,
como por exemplo, uma nova atrao, mudana na forma de cobrana, etc.
Persuasiva: O objetivo convencer os consumidores das vantagens ou
beneficios em adquirir determinado produto ou servio.
C) Promoo de Vendas:
Os objetivos das promoes de vendas variam de empresa para empresa, de
poca para poca, mas podem englobar aes que incentivem o aumento da taxa de
visitao, a reduo do perodo de sazonalidade, a promoo ou o estmulo fidelidade
marca, entre outras. Para Castelli (200 1 ), Alguns exemplos de aes promocionais so
a oferta de pacotes especiais, brindes, descontos em pocas de baixa estao,
espetculos nas dependncias do parque, exposies de arte, gincanas, etc. A
comunicao do empreendimento com o seu pblico fundamental para o bom
convvio, pois chegar num parque e encontrar o brinquedo de que mais gosta ou que
realmente chamou sua ateno nas propagandas quebrado ou parado para manuteno
pode provocar muita frustrao.
35
D) Relaes Pblicas:
J o departamento de relaes pblicas, investe em eventos e atividades. O
trabalho de relaes pblicas diz respeito formao da imagem da empresa. Cabe ao
profissional criar, manter uma imagem favorvel da empresa ou grupo diante de seus
diversos pblicos (acionistas, scios, empregados, fornecedores, clientes, jornalistas e
outros formadores de opinio). de sua responsabilidade captar todos os fatos e
novidades que acontecem na empresa para transform-los em "boas novas". Em muitos
casos, a tarefa do relaes pblicas criar eventos ou iniciativas na comunidade com a
qual interage normalmente, com intuito de atrair a simpatia e estima do pblico em
geral. Outra funo evitar que informaes sob a forma de boatos prejudiquem a
empresa. No caso dos parques, acidentes podem ocorrer e muitas vezes cabe ao
profissional desse segmento comunicar-se com a imprensa, explicar o ocorrido, etc, ou
seja, informar corretamente a imprensa, evitando publicidade negativa.
F) Patrocnio:
Os consumidores de maneira geral recebem diariamente, atravs da televiso,
rdio, internet, jornais, revistas, telemarketing e veculo afins, milhes de informaes
sobre produtos e servios, deixando-os confusos na hora da escolha, pois com a
globalizao a diferenciao entre um bem e outro se tomou tnue. A comparao
tecnolgica e os preos praticados pelas empresas em geral so, por vezes, muito
prximos, tomando a escolha difcil, e neste caso, o diferencial da empresa pode estar
no fato de ser lembrada pelo consumidor, ou seja, criar uma imagem (Patrocnios,
2000).
Visando vencer essa problemtica de estar sempre na memria do consumidor,
muitas empresas optaram por uma modalidade de comunicao diferenciada por meio
do Patrocnio ou colocao de logomarcas em espaos como eventos esportivos,
culturais, religiosos, musicais, de entretenimento em geral, etc. O parque temtico Epcot
Center, em Orlando, Estados Unidos da Amrica do Norte, um dos principais
exemplos, onde grandes atraes so patrocinadas por empresas, tais como Coca Cola,
IBM, Kodak, Nestl, etc (Patrocnios, 2000), que colocam suas logomarcas ou vendem
seus produtos no prprio local da atrao. No Brasil, o pblico est bastante acostumado
36
a ver patrocnios, principalmente no futebol, onde o nome do patrocinador aparece a
todo momento nas camisetas dos jogadores.
Enxergar o patrocinador como um parceiro estratgico vem sendo considerado
um diferencial muito vantajoso para as empresas, em um mercado extremamente
competitivo, em termos de comunicao de massa. A quantidade de mensagens
mercadolgicas cresceu muito nos ltimos anos, confundindo os consumidores. De
forma simplificada, as vantagens do patrocnio podem ser descritas conforme o Quadro
11.
Quadro 11 - Patrocnio
Para o empreendimento Para o parceiro estratgico (patrocinador)
Aporte de capital para funding.
Agregar valor ao produto/servio estando
presente num empreendimento de sucesso.
Share o f mind vinculado emoo e felicidade,
Elevao da receita mensal.
uma vez que o produto/servio ser visto e/ou
consumido dentro de uma atmosfera mgica,
prpria de centros de entretenimento.
Agregar valores como credibilidade e solidez,
Realizao de promoes cruzadas, resultando .
contando com o respaldo de empresas de
renome (lderes de mercado).
em aumento de vendas.
Melhores condies de compra e venda de Ampla exposio de marca atravs de aes de
produtos de interesse. merchandising.
Estar diretamente em contato com um pblico
Viabilizao de aes de promoo cruzada bem definido (target conhecido), podendo
gerando aumento do nmero de visitantes no realizar aes diversas com o mercado teste,
empreendimento. lanamento de produtos, realizao de
pesquisas de mercado, etc.
Negociao de permutas que venham cobrir
despesas diversas com produtos de limpeza, Exposio da marca e dos produtos
produtos alimentcios, mdia, suprimentos de permutados.
informtica, etc.
Fonte: Revtsta MaxEntretemmento (2000).
37
4) P - Ponto/ Distribuio
Aqui so considerados principalmente o local da instalao do parque e os
pontos de venda. Uma localizao e estudos inadequados da regio so o primeiro passo
para o fracasso do empreendimento. Tendo em vista o alto custo dos brinquedos
instalados, a maioria importados, faz-se necessria uma alta freqncia de visitantes.
A maneira como o produto ou servio colocado disposio do cliente
fundamental para a comunicao com o mesmo. No sistema de produo de
mercadorias, o produtor coloca seu produto num atacadista ou varejista, junto com
vrias outras marcas, incluindo aquelas dos competidores. J no sistema de servios, o
produto/servio, de maneira geral no vai at o consumidor, pois no existe uma
possesso desses. o consumidor que vai at o dentista, ao restaurante, hotel, parque,
cinema, etc. Estes locais so ao mesmo tempo os produtores, varejistas e vendedores
(Lewis et al., 1995).
Relacionam-se a seguir alguns canais de distribuio utilizados pela indstria de
parques:
Bilheterias: no local do parque;
Grmios: de empresas;
Clubes: privados;
Lojas infantis: de grande circulao de crianas;
Empresas representantes: cobrana de uma taxa. muito utilizada para vendas
em regies/cidades diferentes da do local do parque;
Agncias e Operadoras de turismo: funcionam base de comisso. O Beto
Carrero, por exemplo, trabalha com operadoras distribudas por todo o pas.
Uma das campes de vendas h alguns anos atrs, foi a de Aracaju. montado
um pacote que inclui transporte (areo ou rodovirio), hotel, ingresso do parque,
etc;
Escolas: visitas dos vendedores;
Internet: atravs de sites e e-mails, os empreendimentos conseguem se
comunicar com os clientes.
38
Telemarketing: pode ser tanto ativo como passivo, ou seja, busca de clientes ou
canal de comunicao com os consumidores.
5) P - Participantes:
A maioria dos funcionrios das empresas que prestam servios est em contato
direto com os clientes. Torna-se imprescindvel, portanto, uma boa seleo e _
treinamento para que o atendimento seja adequado, pois ao final do processo os clientes
devem ficar satisfeitos. Em razo dessa interao dos clientes com os funcionrios,
fundamental o modo como estes agem, o que dizem, o que deixam de dizer, a aparncia,
etc. Para Berry e Parasuraman (1992), atitudes esnobes ou aparncias descuidadas
afetam muito as impresses dos clientes que, no caso de mercadorias, no se preocupam
em saber como o funcionrio estava vestido na fabricao ou se cheirava bem. Para
Abraham Pizam
11
, a qualidade do servio o principal fator de sucesso ou fracasso de
uma atrao turstica e "esse sucesso no depende em ltima instncia do tipo de
terreno, do capital empregado, do equipamento utilizado, mas da mo de obra".
Funcionrios mal treinados e sem motivao podem prejudicar seriamente qualquer
investimento e empreendimento. Reforando essa linha de pensamento Castelli (200 1)
lembra que embora o progresso tecnolgico tenha trazido inovaes e aperfeioamento
para as empresas prestadoras de servios, o elemento humano continua a ser pea
fundamental no trato com o cliente.
Alm disso, comum o estresse dos empregados que lidam diretamente com o
pblico, tornando-os menos atenciosos, menos sensveis e menos entusiasmados na
vontade de agradar. Relacionar-se com pessoas que se encontram frustradas por algum
motivo desmotiva os funcionrios, podendo-se reduzir seu compromisso e lealdade para
com a empresa (Berry e Parasuraman, 1992). Conforme Kotler (1998: p. 262), "pessoas
bem treinadas exibem 6 caractersticas", mostradas no Quadro 12.
11
Abraham Pizam era professor de Gerenciamento de Turismo da Universidade Central da Flrida/EUA na
poca de sua contribuio, em forma do artigo treinamento e Mo de Obra no Setor de Turismo no Brasil,
para a elaborao do livro Parques Temticos: legislao, investimento e mercado, do Centro de Estudos
da Amrica, em 1998, p.27.
39
Quadro 12 - Caractersticas de Pessoas Bem Treinadas
Caracterstica Descrio
Competncia A experincia e conhecimentos das atividades so muito importantes.
Cortesia Os funcionrios devem ser sempre amveis, respeitosos e ponderados.
Credibilidade Os funcionrios devem ser dignos de crdito.
Confiabilidade A consistncia e cuidado so fundamentais na execuo das atividades.
Comunicao Existe grande esforo para entender e comunicar-se com o cliente.
Responsividade
As respostas s solicitaes e problemas dos consumidores devem ser
rpidas.
Fonte: Kotler, 1998b.
Ao se preocuparem com as necessidades e desejos dos seus consumidores, as
empresas passam a possuir um expressivo diferencial competitivo. Superar as
expectativas dos clientes, deixando-os encantados, contribui em muito para se obter a
fidelidade dos mesmos. Contudo, como Wbiteley (1992) lembra bem, os funcionrios da
empresa desempenham um papel fundamental para atingir esse objetivo. Para que estes
possam contribuir para atingir e superar a satisfao do cliente, preciso que conheam as
necessidades e desejos dos consumidores. Para tanto preciso inform-los, e no
pressupor que eles j as identificaram; afinal, nada bvio.
6) P - Presena Evidente
Presena Evidente significa tomar um conceito de servio intangvel em algo
tangvel. Pode-se dizer que o conceito de tematizao de Mitrasinovic (1998)
12
contribui
para definir este P. O referido autor considera tematizao como "uma estratgia de
projeto empregada para definir e instrumentalizar o espao, juntamente com a definio
dos atributos fisicos do ambiente (escala, cores, layout, arquitetura do local), tudo do
sentido e estmulo ambiental cognitivo (passeios, atraes, sons, olfato, textura, luzes) e
dos produtos vendidos (souvenirs, alimentao e roupas com referncia ao tema)''.
12
http://web.nwe.ufi.edu/-wtilson/miodragldissertation.h!ml, 27/06/2001.
40
Os parques do grande nfase vivncia, s sensaes (sons, cintica, iluso),
objetivando produzir a iluso de imerso em um mundo totalmente diferente e mgico
(Featherstone, 2000: p.IOO). As instalaes, atmosfera, decorao, comunicao visual,
dentre outros, so fatores muito importantes nesse ramo de trabalho. Alis, .segundo
Cobra (2001: p.85), "a atmosfera o elemento mais critico em servios". A
ambientalizao oriunda da integrao da natureza com o tecnolgico em parques cria
uma atmosfera agradvel e valorizada.
Nos parques americanos a manuteno diria e constante, mesmo em dias que
o parque no abre para o visitante. O parque mantm placas informativas dos
brinquedos parados no dia, antes das catracas. Essa uma prtica bastante comum nos
parques que permanecem, praticamente o ano todo, abertos ao pblico. A manuteno
dos brinquedos fator vital num parque e cada empresa programa a sua parada, sempre
que recomendvel e necessrio.
7) P- Processo:
As empresas podem escolher entre vrias abordagens para melhor servir seus
clientes. Os procedimentos para a execuo do servio esto contemplados nos
processos, que devem ser eficientes, visando qualidade da prestao do servio. O
simples no cumprimento, ou m prestao do servio, resulta na perda da credibilidade
dos clientes. Para que o P - Participantes funcione bem, preciso tomar os vendedores e
monitores pessoas capazes de lidar com o pblico em geral, e cabe a este elemento o
treinamento para tal. So necessrios cursos, palestras, manuais para o bom
atendimento.
Um dos grandes problemas verificados em parques so as filas, muito comuns
tambm em outras empresas prestadoras de servios, tais como guichs para compra de
ingressos para o cinema, teatro, estdios, enfim, uma infinidade de tipos diferentes de
sistemas de servios. A existncia de filas pode ser um indicador da velocidade do
atendimento para o cliente e este indicador considerado um critrio importante na
percepo do cliente quanto qualidade do servio prestado, sobretudo quando a
41
presena do cliente faz-se necessria para que o atendimento ocorra. A forma da
apresentao das filas pode ser uma tcnica para distrair os clientes, pois filas com
formato em "zig zag" parecem pequenas incomodando menos os clientes, do que uma
fila nica muito longa. Segundo Gianesi e Corra (1995: p. 93), "o tempo que o cliente
tem que despender para receber o servio geralmente considerado um tempo perdido,
a menos que o servio envolva algum tipo de lazer para o cliente( ... )". A msica e as
revistas em consultrios mdicos, por exemplo, so uma forma de minimizar esse tipo
de problema, assim como os bares nos sales de espera de alguns restaurantes, etc.
Esclarecidos os 7Ps a serem utilizados neste trabalho, faz-se necessria uma
explicao do setor de parques, seu histrico, nmero atuais e perspectivas, conforme
relata-se a seguir.
42
3. ANLISE DO SETOR
O Captulo 3 fornece um breve histrico dos parques internacionais e brasileiros,
suas origens, evoluo e perspectivas. No objetivo deste trabalho efetuar um
mapeamento de todos os empreendimentos existentes, uma vez que existem diversas
empresas espalhadas pelo mundo e pelo Brasil, e nem todas so filiadas s associaes
existentes. Uma das associaes mais importantes a IAAP A - International
Association of Amusement Parks and Attractions, que a associao mundial de
parques de diverses, contando com 2.500 associados. Foi fundada h mais de 80 anos,
com sede nos Estados Unidos da Amrica do Norte e presente em mais de 61 pases,
inclusive no Brasil. No mbito nacional, h a ADIBRA - Associao das Empresas de
Parques de Diverso do Brasil, criada em 1989, possuindo 200 associados, e que
informa haver aproximadamente 500 parques espalhados pelo Brasil.
Identificam-se tambm, neste captulo, os acontecimentos mais significativos
ocorridos entre 1990 e 2001, poca do boom
13
brasileiro de parques, apresentando-se os
parques mais relevantes em termos de pioneirismo, gesto e atividades mercadolgicas.
Pretende-se neste sentido, mostrar as caractersticas do atual mercado brasileiro, tendo
sempre como parmetro a Disney, um dos principais e mais conhecidos grupos de
entretenimento do mundo.
3.1 HISTRICO
3.1.1 Internacional
A origem da indstria de parques de diverses e temticos deu-se na Europa
Medieval, quando surgiram os primeiros "jardins de prazer". Eram reas especficas de
entretenimento ao ar livre (outdoor), cujas atraes incluam shows, jogos, danas e
fogos de artificio. Foram populares at 1700, q\Iando muitos encerraram suas atividades
devido a restries polticas, assim como ao perodo conturbado pr Revoluo
13
Traduo: incremento, aumento, crescer rapidamente. Novo .Michaelis - Dicionrio llustrado, 1977,
p.llS.
43
Francesa. Entretanto, wn desses parques permaneceu aberto; o Bakken, no norte de
Copenhagem, Dinamarca, cuja data de inaugurao deu-se em 1583, detendo
atualmente o ttulo de parque mais antigo em operao no mundo (www. iaapa.com,
2001).
No final do sculo XIX, o setor industrial dos Estados Unidos da Amrica do
Norte crescia, e com ele o fenmeno da urbanizao e o desenvolvimento dos meios de
transportes. As companhias de transporte de trao eltrica ganhavam espao, mas eram
cobradas pelo uso da eletricidade, cujas taxas eram fixas e caras, fazendo com que essas
empresas procurassem um modo de estimular a utilizao de seu transporte nos finais de
semana para awnentar suas receitas. Dessa forma, construram parques e reas de lazer
para piqueniques e jogos no final dessas linhas, produzindo wn novo itinerrio (www.
iaapa.com, 2001).
Os parques de diverses viveram a era dourada em 1893, na World's Columbian
Exposition, em Chicago. Nessa feira foi apresentada a roda gigante e o Midway
Plaisance; novo conceito de parque que ditaria as regras de parques de diverses nos
sessenta anos seguintes, com suas luzes e decoraes coloridas. No ano seguinte, surgiu
o primeiro parque moderno de diverses, com cobrana de ingresso, o Water Chutes,
em Chicago. O sucesso desse parque inspirou o proprietrio a abrir um novo parque em
Coney Island, em Nova York, em 1895 (www.iaapa.com, 2001).
A indstria de parques continuou a crescer nas trs dcadas seguintes, tendo
como regio central Coney Island. Inovaes proporcionaram grandes incentivos ao
crescimento desse setor, atingindo em 1919, algo em tomo de 1500 parques de
diverses, s nos EUA Entretanto, anos dificeis vieram com a Depresso de 1929,
quando muitos parques fecharam, restando apenas 400 em 1935. Para deteriorar e
enfraquecer ainda mais a situao desses empreendimentos ocorreu a Segunda Guerra
Mundial, com o racionamento e restries impostas pelo governo prejudicando o setor,
inibindo a implantao de novas atraes e levando outros parques a desaparecer. A
44
prosperidade do setor, (e dos Estados Unidos da Amrica do Norte) s voltaria com o
fim da guerra, aproveitando-se do alto ndice de nascimentos
14
(www.iaapa.com).
Por outro lado, processou-se novo abalo nos anos 50, determinado pela mudana
de hbitos dos americanos, que passaram a se enclausurar em casa, em razo do advento
da televiso, da decadncia urbana e do crescimento suburbano, acontecido na poca. A
populao passou a procurar outras formas de entretenimento, deixando de lado os
parques (Grover, 1991). Quando a Disneyland foi inaugurada,em 17 de julho de 1955,
na Califrnia, muitos acreditavam que no sobreviveria por muito tempo, uma vez que
no continha nenhuma das atraes tradicionais. Na realidade, surgia naquela dcada
um novo conceito de parque com reas temticas distintas, oferecendo aos visitantes a
fantasia de viajar para diferentes terras e tempos. Nascia a era dos parques temticos
(Connellan, 1999).
Muitas tentativas de copiar o modelo Disney fracassaram nos anos seguintes, at
que, em 1961, o Si:x Flags Over Texas inaugurou um outro estilo de parque, com
absoluto sucesso. Apesar de incorporar algumas idias da Disneyland, o foco do parque
residia na oferta de vrios tipos de montanhas russas e outros tipos de aventuras,
voltados principalmente para o pblico adolescente, vido por fortes emoes
(Capodagli e Jackson, 2000).
Nessa mesma poca, outro projeto de Walt Disney estava tomando forma na
Flrida, prximo cidade de Orlando, hoje considerada como o paraso da diverso:
Epcot, inaugurado apenas em 1982, ao custo deUS$ 1,2 bilho (Nader, 2000).
Durante as dcadas de 1960 e 1970, de fato, houve um crescimento na
construo de novos parques temticos, acirrando-se a concorrncia nesse segmento de
entretenimento, o que levou ao fechamento de antigos e tradicionais empreendimentos.
Os parques que sobreviveram foram os que introduziram as novas idias dos parques
temticos. Na dcada seguinte verificou-se uma significativa desacelerao da economia
norte-americana, face elevao dos custos de manuteno dos parques, excesso de
oferta e falta de mercado. Em contrapartida, essa concepo de parques temticos
14
Nascia a gerao dos Baby Boomers (1946 a 1964), a gerao do ps guerra. Cerca de 75 milhes de
crianas nasceram nesse perodo, criando-se assim, uma nova fora consumidora, diante de um novo
ambiente de marketing (Kotler, Bowen e Makens, 1998).
45
espalhou-se pelo mundo com muito sucesso e, em abril de 1983, a Disney inaugurou a
Tokyo Disneyland. Recorde absoluto de visitantes, s no primeiro ano de funcionamento
recebeu cerca de 9 milhes de visitantes (Grover, 1991). A Disney nada investiu ali,
mas recebe 10% das receitas de ingressos e 5% das vendas de alimentao, bebida e
souvenirs.
Finalmente, na dcada de 1990 os parques de diverses, temticos e aquticos
voltaram a crescer, no apenas nos Estados Unidos da Amrica do Norte, mas em todo
mundo, at mesmo em pases em desenvolvimento como o Brasil (Martinez, 1999).
Segundo Zemke e Schaaf (1991: p.430), "algumas organizaes so
simplesmente nicas" e fazer comparaes com outras empresas muito dificil. O mais
apropriado seria utiliz-las como parmetros, referncias, para um bom gerenciamento.
Alm disso, o pioneirismo um fator muito importante, pois quase sempre a primeira
imagem que vem cabea das pessoas, ao pensarem em determinada rea. o tpico
caso da Disneyland e da Walt Disney World, hoje consideradas como empresas
modelos de treinamento em gerncia de servios. Observa-se a propsito, a importncia
do papel da Disney em qualquer estudo que se realize sobre parques temticos, o que
feito por meio de um sub-tpico, a seguir desenvolvido.
3.1.2 Disney
Quando Walt Disney concebeu a idia dos megaparques, sua inteno era fazer
com que as pessoas se esquecessem da realidade por algumas horas. O primeiro parque
criado por Walt Disney foi a Disneyland, na Califrnia, em 1955. Do tamanho de 48
campos de futebol, o parque foi um sucesso de pblico e, em 1971, comemorou a visita
de 100 milhes de pessoas. Para abrir, o parque Walt Disney utilizou um projeto
pioneiro de patrocnio, via contratos de exclusividade com a Coca Cola e Kodak,
parcerias que lhe proporcionaram significativo volume de recursos financeiros.
Depois de uma crise que ameaou a sade financeira da empresa em 1984, a
Disney recuperou-se de maneira expressiva, liderada pelos executivos Michael Eisner e
Frank Wells, que empreenderam uma grande reviravolta. Ampliaram suas atividades
46
para a televiso e negcios que a empresa havia abandonado, ou seja, estabeleceram
uma relao direta e sinergtica entre os parques e os filmes. O resultado dessa
estratgia culminou na criao de um grande imprio voltado ao lazer e entretenimento
(Time, 1988).
Michael Eisner, CE0
15
da Disney, comanda, atualmente, uma organizao com
mais de 160 mil empregados e com um faturamento deUS$ 23,5 bilhes. Ao assumir,
em 1984, encontrou um grupo com baixa lucratividade, faturamento insatisfatrio, cerca
deUS$ 1,4 bilho e um parque temtico, o Epcot, recm construdo e deficitrio. Em
1994, a Walt Disney Company computou US$ 10 bilhes de faturamento e mais de
US$ 1 bilho em lucros atingindo o faturamento do grupo Disney, em 1997, a cifra de
US$ 22,5 bilhes, tendo declarado um lucro operacional de US$ 4,5 bilhes e lucro
lquido deUS$ 1,8 bilho (Walt, 1997).
A Disney um conglomerado gigante do setor de entretenimento. Suas empresas
promovem de forma cooperativa a venda dos produtos umas das outras. composto por
quatro parques temticos (em trs continentes), vrios estdios de cinema, uma cadeia
de hotis, um time de hquei, quase 300 lojas de varejo (que vendem produtos da marca
Disney) e a rede de televiso de maior audincia dos Estados Unidos da Amrica do
Norte, a ABC (Tomasko, 1997).
De acordo com o Walt (1998), o faturamento do Grupo Disney dividido em:
44% Creative Content (Criao- cinema, TV e msica);
30% Broadcasting (Veculos de Comunicao);
26% Theme parks e Resorts (Parques temticos e Resorts ).
No tocante aos parques, segundo dados do O'Brien (2000), o rankng das
visitaes em 1999 foi:
Magic Kingdom: 15,2 milhes de visitantes;
Disneyland,Califmia: 13,4 milhes de visitantes;
Epcot: mais de 1 O milhes de visitantes;
15
CEO- ChiefExecutive Officer- Traduo: Executivo Chefe.
47
Disney MGMStudios: 8,7 milhes de visitantes;
Animal Kingdom: 8,6 milhes de visitantes.
Classificados dentro do setor de lazer, entretenimento e turismo, os parques
temticos destacam-se em relao aos demais tipos de parques, graas ao inquestionvel
sucesso da Disney. Com a criao e aceitao imediata da Disneyland em 1955, iniciou-
se uma peregrinao de turistas do mundo inteiro para conhecer e divertir-se neste novo
tipo de parque. E foi em o desenvolvimento do turismo de destino
16
que os parques
temticos tomaram flego, nascendo ento, a era dos parques temticos
(www.iaapa.org., 2000).
Como o principal produto da Disney a magia, vivenciada atravs dos parques
temticos e da tela de cinema, fala-se muito em "chaves" que "abrem" o produto. Tudo
comea com os conceitos de show e eficincia. O primeiro envolve a vista, o som, a
aparncia e o sentimento, as mensagens abertas e implcitas das vrias experincias de
entretenimento dentro dos parques. O segundo a forma pela qual equipamentos e
sistemas operacionais so projetados e desenvolvidos em cada rea. Em conjunto, eles
alimentam um conceito de segurana - a segurana dos convidados um padro
absoluto, que no pode ser comprometido. O resultado dessas trs tcnicas de projeto
a renomada cortesia Disney (Connellan, 1999).
Construir uma vantagem competitiva por meio dos servios prestados um dos
principais diferenciais da Disney. As normas de relacionamento com os convidados
falam em tratamento corts, pronta assistncia, uma experincia agradvel de
entretenimento familiar. Cada pessoa que entra pelos portes merece o tratamento de
um hspede e no pode ser vista apenas como um comprador de ingressos (Capodagli e
Jackson, 2000).
Para preservar a sensao de magia e encantamento no parque, a empresa evita
qualquer trabalho de manuteno, com exceo da limpeza, enquanto houver pblico.
por essa razo que boa parte dos funcionrios trabalha noite na pintura, troca de
lmpadas, inspeo de mquinas, manuteno, etc. No Disney Kingdom- Reino Mgico
16
"Destino um objetivo de viagem que o consumidor deseja visitar devido a determinadas atraes que o
mesmo oferece" (Keller,l999,p.47).
48
da Disney, h cerca de 1,5 km de passagens subterrneas que permitem o acesso fcil
dos funcionrios aos bastidores, sistemas utilitrios e reas de armazenamento e coleta
de lixo subterrnea (Nader, 2001).
Walt Disney no acreditava na contratao de pessoas de fora para determinadas
tarefas, ele preferia ter sua prpria gente, ou seja, pessoas atenciosas, amveis e
prestativas e no pessoas que encarassem o trabalho como outro emprego qualquer.
Assim nasceram os programas de treinamento que deram origem posteriormente
Disney University, cujo objetivo treinar o pessoal que trabalha nos parques e transmitir
ao pblico a filosofia e a cultura empresarial Dsney. A Walt Disney lder no
,,
treinamento de funcionrios. Os detalhes so to trabalhados e minuciosos que se
gastam at quatro dias para treinar os garotos que empurram as vassouras e tambores de
lixo pelo parque. Alm da tarefa de limpeza, eles tambm so treinados para responder
as perguntas dos visitantes, e muitas vezes so os preferidos para tirar as dvidas do tipo
"a que horas fecha o parque", "onde ficam os banheiros", assim por diante. Ao invs de
direcionarem os visitantes a perguntarem s pessoas colocadas para essa finalidade, eles
mesmo tero condies de responder rapidamente ao cliente, que no deseja perder
tempo (Zemke e Schaff, 1991: p.436).
A principal mensagem no treinamento dos funcionrios transmitir que o
mundo Disney gira em tomo de uma pessoa - o visitante. Ele deve ser amado e cuidado,
o visitante vai para assistir um show, assim todos que l trabalham so showmen e no
simplesmente operadores de mquinas, faxineiros, guias ou bilheteiros. Os funcionrios
recebem um livreto que explica detalhadamente o que se espera dele em termos de
aparncia, penteado e comprimento dos cabelos, unhas, maquiagem, etc. Uma das
caractersticas de sucesso da Disney reconhecer a importncia de permitir que seu
pessoal da linha de frente "saia do cenrio" quando as presses aumentam ou a fadiga
comea a se estabelecer, pois lidar com o pblico diariamente um trabalho muito duro
e s vezes as pessoas ficam esgotadas (Capodagli e Jackson, 2000).
Nader (2001) assinala que ningum contratado depois de uma primeira
entrevista, so necessrias pelo menos duas filtragens pessoais, por dois entrevistadores
diferentes. O primeiro dia e meio gasto em um programa chamado Tradies Disney,
oferecido pela Disney University, um curso completo da histria, filosofia, ideais, metas
49
e valores do parque. Todos os candidatos a funcionrios da empresa, qualquer que seja o
nvel ou cargo, devem obrigatoriamente participar desse curso. Depois passa-se ao
treinamento no trabalho, que pode levar de dois dias a duas semanas, dependendo da
complexidade da funo. Os funcionrios so chamados de "Membros da equipe"; sua
motivao o que diferencia fortemente a Disney dos demais parques de diverses. A
melhor contratao e treinamento de pessoal em relao concorrncia sempre
lembrada. O encanto, simpatia e prestabilidade so caractersticas da equipe Disney. De
acordo com Eisner, "nosso sucesso no acontece por acaso, os convidados tm grandes
expectativas e elas precisam ser superadas, para manter a reputao".
O sucesso da Disney vem da ateno aos infinitos detalhes, pequenas coisas,
pormenores, minuciosidades com as quais os outros no querem gastar nem tempo nem
dinheiro ou mesmo esforo. Para as organizaes Disney, essa a nica maneira de se
fazer a coisa certa. Connellan (1999), v alm da preocupao com os detalhes, existem
outros fatores essenciais ao desenvolvimento de parques:
localizao.
capacitao: alto padro de atendimento, com mo de obra bem treinada e
impecavelmente uniformizada. preciso fazer com que o cliente volte,
especialmente se ele vier basicamente do centro urbano no qual se encontra.
inovao: reinvestir constantemente em novos brinquedos, em novas atraes,
em novos shows, etc.
Segundo Connellan (1999), dentre os fatores que muito contribuem para o
sucesso da Disney esto as pesquisas de satisfao dos clientes. Alm das tradicionais
pesquisas formais e coleta de dados, focus groups e outras ferramentas de marketing, a
grande fonte de coleta de informaes est nos funcionrios, cerca de 45.000 (nos hotis
e parques), que fazem milhares de contatos dirios com os visitantes. Alguns postos de
escuta possibilitam aes imediatas a partir de uma informao: bolos de aniversrios
providenciados pelas arrumadeiras, uma refeio especial, flores para um casal em lua
de mel, um pipoqueiro que ao receber muitas perguntas sobre o parque sugeriu que
estivessem disponveis mapas, etc. Conforme Grover (1991: p.64-5), durante muitos
anos os visitantes foram abordados na sada do parque, atravs de um questionrio com
uma escala de satisfao de 1 a 10, a respeito do dia deles no parque. A mdia das
respostas situava-se entre 8 e 9. A satisfao dos consumidores com a qualidade e
50
limpeza do parque e a cortesia dos funcionrios eram extraordinariamente elevados.
Mesmo a questo sobre o valor do ingresso recebia pontuao alta, nunca abaixo de 8
pontos. Assim, os dirigentes do parque chegaram concluso que havia espao para
aumentar o valor do ingresso. Aumentaram e no houve queda no nmero de visitaes.
Existe um departamento chamado "Relaes com os Convidados" que funciona
como um centro de informaes em que as dvidas, as queixas e os problemas dos
clientes so ouvidos com ateno (Grover, 1991). O centro possui 3 regras:
Um cliente no deve ir embora infeliz: se assim acontecer, ser preciso encontrar
uma forma de corrigir a situao.
preciso escutar atentamente o cliente e fazer perguntas para entende-lo melhor.
Nunca interromper o relato do cliente.
Connellan (1999) afirma que o aprimoramento constante do tratamento
dispensado ao cliente deve ser o diferencial de uma empresa. Em um universo
competitivo como o do entretenimento, as empresas precisam se conscientizar que
prefervel trocar a conquista de novos clientes pela manuteno dos atuais. A Disney
tem um ndice de retomo de quase 70%, o que demonstra a capacidade de construir a
satisfao e lealdade de seus clientes.
A maior reclamao dos parques, de uma maneira em geral, tem sido quanto s
enormes filas na espera da atrao. Uma das formas encontradas para minimizar esse
desconforto foi a colocao de TVs, ar condicionado, mquinas de bebidas e uma
atmosfera do entretenimento (O'Brien, 2000). Em 2000, a Disney implantou um novo
sistema para diminuir as filas, o Fastpass. Gratuito, o visitante marca o horrio em que
vai visitar a atrao e, mesmo que haja uma imensa fila, ele ter direito a entrar na
frente, no horrio previamente escolhido.
Quando se freqenta a Disney como um mero visitante no se repara nos
detalhes que demonstram as diversas e diferentes tcnicas usadas para lidar com as
emoes dos frequentadores. Utumi (2000) consegue no Quadro 13 descrever bem o
que cada lado, o visitante e o investidor, espera obter num parque: para os turistas,
sonhos e para os homens de negcios, mais lucros.
51
Quadro 13 - Vises dos visitantes e dos investidores
Situao Visitante Investidor
A tradicional parada eltrica e Para os homens de negcios, a
queima de fogos no Magic
Para os visitantes, a noite
possibilidade de manter os
Kingdon e o espetculo
simboliza o final de um
visitantes dentro do parque ao
Illumination no Epcot so
grande dia.
mximo, pois quanto mais
realizados no final da noite, tempo ficarem, mais fome tero
pouco antes de fechar. e mais comida compraro.
Para o pblico, trata-se de
O melhor local para se assistir a
um momento que deve ser Para os executivos do parque,
queima de fogos na rua
registrado na mquina este o local onde h maior
fotogrfica, pois tem-se concentrao de lojas.
principal.
uma linda vista do Castelo
da Cinderela.
A sada de todas as atraes Os empolgados encontram a
acaba nas grandes lojas que oportunidade de comprar Para os homens do capital, mais
oferecem produtos referentes um souvenir do brinquedo uma oportunidade de ganhos.
atrao visitada. visitado.
Na rua principal do Magic
Kingdom, as construes de
Para os investidores, menos
dois andares das lojas so Para os sonhadores, para
material empregado e menor
projetadas na escala de 2 para dar um aspecto mais
1, isto , o andar de cima intimista ao local.
custo.
visualmente menor que o
trreo.
medida que se avana pela
Isso ajuda a aumentar o
entusiasmo das pessoas - Para o investidor significa
rua principal do parque,
mais animadas e ansiosas dinheiro em caixa.
aumenta o volume da msica.
para aproveitar o dia.
Fonte: Uturru, 2000.
Dessa forma, fica evidente como tudo minuciosamente detalhado e estudado
para obter sucesso. Foi acreditando nas suas premissas que as experincias da Disney no
exterior foram iniciadas.
A idia de abrir uma outra Disney na Europa surgiu da constatao do interesse
dos europeus na Disneyland ou Walt Disney World: cerca de 2 milhes de pessoas
partiam do velho continente para a Amrica todos os anos, a fim de visitar esses
parques. No primeiro ano de funcionamento eram esperados 11 milhes de visitantes
mas, na realidade, vieram apenas 2, 7 milhes. Muitos problemas ocorreram, desde a no
aceitao do estilo Disney at problemas relacionados comida e bebida. Os franceses
boicotaram o empreendimento por terem preconceitos contra a cultura norte-americana.
De maneira geral, os hbitos europeus de consumo so bastante diferentes dos
52
amencanos; o europeu, por exemplo, mais econmico (Capodagli e Jackson, 2000).
As dificuldades originaram-se tambm do gasto deUS$ 1 bilho na construo de 5
hotis no padro americano, quando apenas wn seria necessrio, no mximo dois. A
Euro Disney, ao custo de quase US$ 5 bilhes, apresenta uma ambientao europia e o
francs como idioma principal nas sinalizaes e nos textos explicativos sobre as
atraes, acompanhado em seguida pelo ingls (na Tokyo Disneyland a lngua oficial o
ingls). Em 1994, 25% do parque foi vendido ao prncipe saudita Al-Waleed bin Talal
bin Abdluaziz AI Saud. Com a venda, o nome mudou para Disneyland Paris. Para
adaptar-se ao gosto francs, liberaram o conswno de cigarros e a venda de vinho no
parque, entre outros (Nader, 2001). A Disney possui hoje em dia apenas 37% da
Disneyland Paris, que recebe a visitao de 13 milhes de pessoas por ano, ou seja, o
parque europeu mais visitado, com um faturamento em torno de US$ 1 bilho.
Outras experincias da Disney no exterior ocorreram em Tokyo, Japo, a Tokyo
Disneyland. J em setembro de 2001, houve a inaugurao do segundo parque temtico
Disney em Tokyo, o Disney Sea (Novo, 2001). Atualmente encontra-se em construo a
Disney Hong Kong. Previsto para 2005, este novo empreendimento custar mais de
US$ 2,5 bilhes e poder receber 1 milho de visitantes/ano.
3.1.3 Brasil
Neste tpico chama-se a ateno para os fatos mais marcantes da histria dos
parques no Brasil, para posteriormente descrevem-se as caractersticas do mercado.
Segundo Edmundo (1987), as evidncias mais antigas da existncia de wn
parque no Brasil datam de 1899, na cidade do Rio de Janeiro, quando a era de Coney
Island estava em seu apogeu nos EUA. Novidades trazidas da Exposio Internacional
de Paris de 1900 foram instaladas no parque flwninense, incluindo wna montanha russa,
bales e bonecos automticos.
No decorrer da dcada de 1920, o pas foi marcado pela proliferao de
pequenos parques mambembes nas periferias das cidades brasileiras, geridos, em sua
53
mawna, por imigrantes italianos e norte-americanos, que traziam know-how e
equipamentos do exterior (Gonzaga, 1996).
Em 1968, o comediante Jos Vasconcelos, no pice de sua carreira, instala a
Vasconcelndia, um projeto de um milho de metros quadrados em Guarulhos, So
Paulo. Entretanto, dificuldades financeiras, de infra-estrutura e legais determinaram o
seu fracasso (Martinez, 1999). As informaes neste caso so muito contraditrias e
nem mesmo a ADIBRA
17
foi capaz de esclarecer. Em 1968 tambm foi criada a Cidade
da Criana, que permanece aberta at hoje, apesar de inmeras dificuldades financeiras.
O primeiro parque de diverso (fixo) urbano surgiu em 1972, com a importao
de uma montanha russa para a montagem do Playcenter, em So Paulo. Considerado um
parque de grande porte, continua em plena atividade, j tendo recebido em seus 28 anos
de funcionamento, mais de 30 milhes de visitantes (Playcenter em ... , 1998).
Por vrios anos o setor permaneceu estagnado, como decorrncia da poltica de
substituies de importaes deflagrada pelo Governo Geisel, durante o perodo militar.
Como a maioria das atraes e brinquedos importada, o setor no se pde renovar
nem crescer, tomando-se ultrapassado e sucateado. Conforme verificado por Martinez
(1999), a nica alternativa na poca, porm no muito vivel economicamente, era a
importao temporria de brinquedos por um prazo de 2 anos, renovvel por mais 2
anos e posterior reexportao dos mesmos.
Em 1984 o Beach Park, no Cear, foi inaugurado, com uma estimativa de
350.000 visitantes/ano e, de acordo com Assumpo
18
, o Beach Park j se tomou um
produto de destino para o Cear, transformando o turismo do Estado. Recebeu em 1999
cerca de 1,2 milho de visitantes por ano, a maior parte da classe mdia/alta, vindos do
sudeste do pas (Assumpo, 2000).
Em 1989 fundada a ADIBRA, com objetivos de fortalecer o setor e sustentar o
crescimento dos parques no Brasil. Em 1990, com o Governo Collor de Mello e o fim
17
ADffiRA- Associao das Empresas de Parques de Diverso do Brasil.
18
Thomaz Asswnpo, Presidente da White Water do Brasil, empresa canadense fornecedora de
equipamentos aquticos.
54
da proibio das importaes, apesar de elas apresentarem wna elevada carga tarifria, a
indstria de parques passou a se desenvolver significativamente (Martinez, 1999).
Surgem diversos empreendimentos ao longo da dcada de 90. Alguns deles so:
Em 1991: um grande empreendimento foi inaugurado na regio de Penha,
litoral de Santa Catarina, o Beto Carrero World. Baseado na figura de cowboy, o
empresrio Joo Batista Srgio Murad montou wn parque nwna regio no
desenvolvida, pensando nos parceiros prximos do Mercosul.
Em 1993: surgiu o Parque da Mnica em So Paulo, o primeiro parque indoor
do Brasil, objeto de estudo desta dissertao.
Em 1994: graas ao esforo e trabalho da ADJBRA, foram criadas linhas de
crdito do BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social e
FINEP - Financiadora de Estudos e Projetos (Agncia Federal de Fomento
Inovao) para incentivar o setor, assim como a reduo de muitos impostos de
importao. A criao dessa associao e sua efetiva participao na Cmara
Setorial de Turismo do Ministrio da Indstria e Comrcio representou wn
marco para os parques, no sentido de wn efetivo desenvolvimento e
profissionalizao do setor, atravs da luta por incentivos fiscais, baixas tarifas
de importao, iseno de impostos, entre outros quesitos (Seminrio, 2000).
Em 1997: o empresrio e apresentador, Gugu Liberato inaugurou seu parque
temtico indoor, o Parque do Gugu, situado no Shopping SP Market, recebendo
hoje em dia algo em tomo de 200 mil visitantes/ano.
Em 1997: surgiu o Wet'n Wild de So Paulo, wn parque aqutico, com previso
de receber 1 milho de pessoas por ano.
Em 1998: inaugurou-se o parque temtico Terra Encantada, cujo tema est
baseado no folclore, na fauna e na flora do Brasil. Apresentou inmeros
problemas, que sero comentados posteriormente.
Em 1998: foi inaugurado ao lado da Baslica de Nossa Senhora de Aparecida
(SP), o Magic Park, um parque multitemtico que rene atraes religiosas,
recreativas e culturais. Exigiu investimento de cerca de US$ 80 milhes e possui
100 mil metros quadrados de rea construda.
55
Em 1999: surgiu o Hopi Hari, maior parque temtico do Brasil, situado em
Vinhedo, a 70 km da cidade de So Paulo e um ano depois, ao seu lado,
construiu-se o parque aqutico Wet'n Wild.
Em 1999: deu-se a inaugurao do Parque da Mnica do Rio de Janeiro, no Citt
Amrica Shopping Center, um centro de lazer, entretenimento e compras.
Dentre os investimentos mais recentes, encontra-se a Globopark, empresa
pertencente ao grupo Globo de Televiso. Pretende-se construir um parque temtico de
grandes propores no Rio de Janeiro, com mais de 40 atraes, entre montanhas russas,
tobo-guas, teatros, cinemas, estdios e cidades cinematogrficas. Inspirados nos
parques da Disney e da Universal Studios, os estudos para instalao numa rea a 60 km
do Rio j esto em andamento. A previso de inaugurao 2004, ao custo de
US$ 220 milhes (Klein, 2000).
Existe tambm um projeto de construir um complexo de lazer na regio de
Vinhedo (SP). Alm dos j instalados parque temtico Hopi Hari e parque aqutico
Wet'n Wild, prev-se ainda a construo, na mesma regio, do Animal Park (Zoo e o
Simba Safari), do Night Entertainment Center (disco, bares, restaurantes e shows ), do
Teen Radical Park, do Parque Temtico Motor & Wheels do Brasil em miniatura,
hteis, centro de convenes, centro hpico, clube de golfe, spa, etc. O interesse por essa
localidade deve-se ao fato de que a regio, num raio de 1 OOkm, abriga cerca de
20 milhes de habitantes, com significativo poder aquisitivo (SO ... , 1996).
Procurou-se relacionar alguns dos fatos mais importantes ocorridos entre os anos
1990 e 2000, sendo que o histrico de alguns dos parques sero mais detalhados no
transcorrer deste trabalho. Como j mencionado anteriormente, este no um
levantamento de todos os parques, pois existem muitos espalhados pelo pas, de portes
variados, no cadastrados na associao, e com nveis diferentes de informaes, o que
dificulta a comparao.
56
3.2 A INDSTRIA
Em termos mundiais, o setor de parques apresenta um faturamento da ordem de
US$ 17 bilhes
19
(Baldacci, 2000). O Quadro 14 apresenta a distribuio geogrfica dos
parques no mundo. Os Estados Unidos da Amrica do Norte apresentam o maior
nmero de visitaes do mundo. O Canad, includo no item "outras regies", merece
destaque, por receber 74 milhes de visitaes por ano. Um detalhe muito interessante
sia que o Japo, com apenas 372 mil quilmetros tem mais de 1000
parques tursticos, demonstrando o gosto dos japoneses por este tipo de lazer.
Q d 14 p ua r o
-
arques T A ematlcos, 1.guat1cos e d n d e 1verses no mun o
Regies % no mercado mundial
No. anual de
Faturamento (US$)
visitantes
Estados Unidos da
41 226 milhes 7 bilhes
Amrica do Norte
sia e Pacfico 35 no divulgado 5 bilhes
Europa 18 110 milhes 3 bilhes
Outras 5 no divulgado 1,7 bilho
Brasil 1 15 milhes 0,3 bilho
Fonte: Baldacct, 2000 e ADIBRA - 2001.
O crescimento da indstria nos Estados Unidos da Amrica do Norte foi muito
significativo na ltima dcada, conforme se pode ver na Tabela 1.
Tabela 1- Evoluo dos parques nos Estados Unidos da Amrica do Norte
1990 1999 Crescimento em %
No. de parques 225 340 51
No. de visitantes (milhes) 300 545 82
Faturamento (US$bi) 7,0 13,8 98
Fonte: Baldacci, 2000.
Com o ataque terrorista de Nova York, em 11/09/01, muitas pessoas deixaram
de viajar, principalmente de avio, o que acabou impactando o nmero de visitaes dos
19
Esto includos os parques temticos, aquticos e de diverses.
57
grandes parques temticos dos Estados Unidos da Amrica do Norte. Segundo
Francisco Lopes
20
, verificou-se uma migrao de visitantes para os parques regionais,
bem menores que os tradicionais grandes parques, com o objetivo de buscar mais
segurana. Ou seja, os parques regionais tm sido vistos como locais menos visados
para possveis atos terroristas.
Segundo Baldacci (1998), o setor de parques apresentava-se como uma das mais
promissoras atividades de lazer da ltima dcada do sculo XX. Referido autor aponta
quatro tendncias bsicas de investimento na indstria de diverses, como mostra o
Quadro 15.
Quadro 15- Tendncias da indstria de diverses
Tipos
Parques de diverses
instalados em shoppings
Parques de diverses
instalados em reas
cobertas, mas no
pertencentes aos shoppings
Centros de Entretenimento
Familiar
Shoppings de lazer
Fonte: Baldacc1, 2000.
20
Lopes (2001).
Descrio
No Brasil temos os Playlands (do grupo Playcenter), e os parques
temticos da Mnica e do Gugu.
No uma prtica existente em nosso pas. O que possumos so
as casas de boliche e os galpes de Kart (moda na dcada de 1990).
Instalados em reas de pequeno porte, cobertas ou no. Este
conceito nasceu nos Estados Unidos da Amrica do Norte h quase
dez anos e desde ento vem se expandindo em todo o pas. Trata-se
de conceitos iguais aos implantados pela Disney, s que so usados
em escala reduzida. A idia oferecer divertimento para toda a
famlia Conforme Salomo (2000: p.45), "so parques menores,
direcionados a segmentos especficos da populao ( ... ), focando
em nichos de mercado especficos (principalmente famlias com
crianas pequenas)". Apesar do nome Centro de Entretenimento
Familiar, nem sempre so destinados a toda famlia. Para efeito de
classificao neste item, consideraremos, nesta dissertao, as
pequenas "fazendinhas" temticas existentes em So Paulo:
Estao Natureza, Pet Zoo, Cia. dos Bichos. So pequenos
empreendimentos voltados para faixa infantil de 2 a 1 O anos, em
locais abertos, com faturamento na faixa de R$ 300mil por ano, e
cerca de 30 mil v i s i t ~ s por ano.
Agregam uma srie de empreendimentos distintos e independentes
na rea de lazer, como boliches, cinemas, parques de diverses,
rinques de patinao, vdeo games, projees diferenciadas, etc;
uma experincia neste sentido foi realizada em Curitiba, num
shopping especfico de lazer. Entretanto, esse shopping apresentou
dificuldades em termos de freqncia, tendo sua concepo
alterada posteriormente, com a incluso de lojas voltadas ao
consumo, propriamente dito.
58
Alm das opes apontadas no Quadro 14, no Brasil h ainda os Parques
Mveis, instalados em reas no cobertas, como as unidades mveis do Playcenter,
aqueles tpicos de interior, com suas rodas gigantes, carrossel, entre outros.
O interesse do brasileiro por parques de diverses de grande porte, segundo
Baldacci (2000), pode ser verificado pela presena de brasileiros na Flrida, da ordem
de 400 mil turistas por ano. Esse nmero de turistas brasileiros visitando a Flrida,
embora ainda expressivo, vem caindo. Um fator influenciador dessa tendncia a
cotao do dlar, que hoje, por estar praticamente triplicada em relao a 1998,
provocou uma expressiva reduo no nmero de brasileiros nos parques americanos.
No Brasil, apesar de ser recente e ainda pouco numerosa, quando comparada
com a das estatsticas dos Estados Unidos da Amrica do Norte, a indstria de parques
temticos, aquticos e de diverses apresentou um crescimento acelerado ao longo da
dcada de 1990. Com faturamento potencial deUS$ 2 bilhes/ano, investidores como
GP Investimentos, fundos de penso- Funcef da Caixa Econmica Federal, Petros da
Petrobrs e Previ do Banco do Brasil - e bancos, como o Bank of Amrica,
interessaram-se por estes empreendimentos e investiram grandes recursos na rea.
Muitos parques foram inaugurados, e outros tantos estudos sobre viabilidade foram
encomendados (Onaga, 2001). Um parque temtico de grande porte um projeto de
longo prazo, uma vez que exige capital intensivo, de grandes propores. A construo
leva anos e demanda uma infra-estrutura gigantesca, com equipamentos de alta
tecnologia, que custam milhes de dlares. Para Gherardi (1998)
21
, os parques de
diverses podem funcionar em permetros urbanos de qualquer pequeno municpio
brasileiro, pois tm um mercado assegurado que os comporta. Por outro lado, os parques
temticos necessitam estar localizados prximos a grandes regies urbanas, tendo em
vista o seu porte. Referido autor afirma que as cidades pequenas no tm pblico-alvo
grande o suficiente para tomar rentvel um empreendimento de grande porte. No Brasil
observa-se uma certa concentrao de parques em regies onde h um fluxo grande de
pessoas, ou seja, nos grandes centros urbanos ou em suas proximidades; e o Estado de
So Paulo lidera a oferta desse tipo de empreendimento. J os parques aquticos
apresentam-se distribudos nos campos, praias e cidades do interior do pas.
21
Roberto Gherardi era Diretor Presidente da RurisRio, 1998, p20.
59
A relao apontada por Gherardi (1998) entre porte do parque e da cidade pode
ser contestada quando se considera o exemplo do Beto Carrero World. Ao se instalar na
pequena cidade de Penha, em Santa Catarina, este parque conseguiu, ao longo dos anos,
transform-la num destino turstico com o desenvolvimento da infra-estrutura da regio.
Santil (200 1) assinala que os parques temticos surgiram como elementos
fundamentais na busca do entretenimento e na prtica do lazer ativo. Alm de se
incorporarem oferta turstica do Brasil, os parques temticos conseguem reunir
elementos que refletem a cultura do local onde esto inseridos - embora, isto nem
sempre acontea - e fomentam a economia local, atravs da explorao de atividades.
Muitos parques tentam se denominar temticos, entretanto, para ser um parque temtico
eles precisam utilizar-se de temas diferenciados na ambientao fsica de suas atraes e
ter como um dos objetivos mercadolgicos o estmulo da atividade turstica (A
indstria ... , 1998). O sucesso dos parques temticos deve-se diversificao do pblico,
pois, ao contrrio do que se pensa, no so direcionados somente para as crianas, uma
vez que apenas um em cada quatro visitantes criana (Connellan, 1999). Um parque
capaz de ter atraes para toda a famlia. Alm disso, observou-se que quando os
membros de uma mesma famlia tm de passar mais de duas horas juntos, eles podem,
acabam brigando, enquanto que nos parques, em razo da variedade de distraes
existentes para todos, esse problema quase no ocorre (McClung, 1991). Talvez esse
possa ser considerado outro fator de sucesso mundial.
O Quadro 16 mostra os dados da ADIBRA sobre o atual mercado brasileiro de
parques. Pode-se observar que, em 2000, apesar de serem em menor quantidade, os
parques temticos apresentam o faturamento mais elevado, uma vez que possuem mais
atraes que os demais parques, implicando numa permanncia maior dos visitantes no
parque, e, conseqentemente, um maior gasto per capita. No Quadro 17 encontram-se
relacionados alguns dos parques mais conhecidos no Brasil.
60
Quadro 16- Perfil do Mercado Brasileiro
Faturamento
Empregos Visitao
Empreendimentos Quantidade Total
(milhes)
Diretos (milhes)
Parques Temticos 11 185.310 2.930 4.350
Parques Aquticos 22 62.938 2.508 3.417
Parques de
30 75.250 1.782 2.900
Diverso
Parques Mveis 27 19.250 1.520 1.500
Centros
105 88.020 1.306 6.574
Entretenimento
Subtotal 195 430.768 10.046 18.921
Projetos Novos 7 198.850 3.586 5.530
Total 202 629.618 13.632 24.451
Fonte: Adibra, 2001
61
. Quadro 17 - Ab!:uns parques espalhados pelo Brasil
Empreendimentos Tipo Localizao
White Water Brasil
Aqutico Braslia (DF), Goinia (GO) e
Rio de Janeiro (RJ)
Wet'n Wild
Aqutico Vinhedo (SP), Salvador (SP) e
Rio de Janeiro (RJ)
Beto Carrero Temtico Penha (SC) e So Paulo (SP)
Paraso das guas Aqutico Maria Farinha (PE)
Projeto Brasil500 Temtico/ Aqutico Paulnia (SP)
Veneza Water Park Aqutico Paulista (PE)
AcquaMundi Aqurio So Paulo (SP)
Terra Encantada Temtico Rio de Janeiro (RJ)
BeachPark Aqutico Salvador (BA)
PT Planet Azul Temtico So Paulo
Del'Verde Gardens Temtico So Paulo
Parque das guas Aqutico Saupe (BA)
Hopi Hari Temtico Vinhedo (SP)
Parque da Mnica Temtico
So Paulo (SP)
Rio de Janeiro (RJ)
Parque do Gugu Temtico So Paulo (SP)
ParqueNBGS Temtico Xerm(RJ)
Fantasy Acqua Club Aqutico Juquitiba (SP)
MagicPark Temtico Aparecida (SP)
Thermas Water Park Aqutico So Pedro (SP)
Fonte: Revistas e Jornais de ampla dtvulgao e Adibra, 2001.
Muitos dos investimentos do setor foram realizados baseados na expectativa de
que os brasileiros que viajavam ao exterior em busca desse tipo de lazer, deixariam de
62
faz-lo, uma vez que haveria essa opo no prprio pas. Entretanto, segundo Marcelo
Cardoso (Seminrio, 2000), superintendente do Hopi Hari, "ainda no h no Brasil
cultura de visitar parques", da a necessidade de se implantar esse hbito. Mesmo assim,
observa-se que h interesse no setor, pelo perfil dos investidores, como demonstra o
Quadro 18.
Q d 18 p rfild ua ro
-
e I os _pnncipais parques temat1cos
Localizao Investidores Custo Visitantes I ano
Faturamento/
ano (bruto)
Grupo Playcenter
1,5 milhes
HOPIHARI Vinhedo (SP) e 5 fundos de R$ 320 milhes R$ 80 milhes
penso
(previso)
MAGIC
Aparecida (SP) Park Inn e Previ US$ 80 milhes 1,2 milhes R$12 milhes
PARK
BETO
Joo Batista
CARRERO Penha(SC)
Srgio Murad
US$190 milhes 1,0milho R$ 40 milhes
WORLD
VENEZA
Praia de Maria
Grupo T eones
WATER
Farinha, Recife (PE)
Barbosa de Souza
RS$1 O milhes 600mil No divulgado
PARK
YAHOO Grupo de
R$6 milhes
FAMILY Vitria (ES) empreendedores R$14 milhes 300mil
(estimativa)
PARK locais
PARQUE DA
So Paulo (SP)
Mauricio de
R$ 1 O milhes
MNICA Souza Produes
em mdia por 600 mil No divulgado
parque
PAR,9UEDA
Rio de Janeiro (RJ)
Mauricio de R$ 10 milhes
Souza Produes em mdia por 400 mil No divulgado
MONICA
e outros parque
BEACH
Fortaleza (CE) Pessoa fisica R$ 35 milhes 1,2 milhes R$ 15 milhes
PARK
TERRA
Rio de Janeiro (RJ)
Fundos de penso
R$ 220 milhes 1,0milho No divulgado
ENCANTADA e pessoa fisica
PARQUE DO
So Paulo (SP) Gugu Liberato US$ 15 milhes 600mil
GUGU
WET'NWILD
WET'NWILD Salvador (BA)
International,
US$ 30 milhes 400mil No divulgado
fundos de penso
e franqueados
WET'NWILD
WET'NWILD Vinhedo (SP)
International,
US$ 50 milhes 400mil No divulgado
fundos de penso
e franqueados
Fonte: Elaborado pela autora com base em Bergamasco (1999:pC-8), Hasse (2000) e Baldacct (2000).
O BNDES e a Embratur publicaram em 1998 um estudo sobre o setor de
parques no Brasil (A Indstria, 1998). Apesar de ter sido elaborado h alguns anos atrs,
63
no houve mudanas significativas na estrutura do seto?
2
. A forma de comercializao
mais comum entre os parques temticos distribui-se como mostra o Quadro 19.
Quadro 19 - Formas de Comercializao
Forma %
Contato direto com pessoas 37%
Contato com empresas 29%
Agncias de viagem 23%
Operadoras 13%
Fonte: Bacen e Embratur (1998)
As atividades dos parques sofrem uma sazonalidade em termos de freqncia de
visitao e operacionalizao, como pode ser observado no Quadro 20.
Quadro 20 - Sazonalidade
Frequncia Meses
Alta freqncia janeiro, fevereiro e julho
Mdia freqncia agosto, setembro, outubro, novembro e dezembro
Baixa freqncia abril, maio e junho
Fonte: Bacen e Embratur (1998)
De maneira em geral, os parques temticos so maiores que os aquticos e os de
diverso. A capacidade mdia de recebimento de visitantes nesses parques varia
conforme mostra o Quadro 21.
22
Segundo Austerlitz Bringel Erse - Chefe do Departamento de Captao de Recurso e Negcios da
El\.1BRATUR, no houve atualizao da pesquisa (05/02/02).
64
Q d 21 c ua ro
-
'd d M'd' d v apac1 a e e Ia e Isltantes
Tipos de Parques
Quandade de pessoas por dia
Temticos 17.500 mil
Aquticos 8.500 mil
Diverses 3.500 mil
Fonte: Bacen e Embratur (1998)
Essas diferenas de capacidade esto associadas rea mdia dos terrenos onde
est instalado cada um desses tipos de parques. Nos parques temticos a rea mdia
pode chegar a 7.000.000 m
2
de metros quadrados, enquanto nos aquticos gira em torno
de 300.000 m
2
e, nos de diverso, 19.000 m
2
. Os parques maiores, por possurem mais
atraes, conseguem reter os visitantes por mais tempo.
A freqncia mdia aos parques pode ser vista no Quadro 22 .
Q d 22 F ua ro
-
. M'd'
requenc1a e Ia
Tipos de
% da capacidade total
Parques
Anual
Alta Estao Mdia Estao Baixa Estao
(%) (%) (%)
Temticos 43 70 38 20
Aquticos 21 38 21 9
Diverses 37
Fonte: Bacen e Embratur (1998)
Nos parques de diverso, a freqncia mdia anual encontra-se em torno de
37%. No existe uma distribuio normal, uma vez que a maior parte do pblico
freqenta estes estabelecimentos nos finais de semana.
A permanncia mdia do visitante no parque independe da estao, situando-se
em torno de 6 horas nos parques temticos e aquticos. Nos de diverso, a mdia cai
para 2 a 3 horas. Isto se deve ao fato de haver mais atraes e a cobrana de ingresso
nico nos temticos e aquticos, dando ao visitante a liberdade de ir quantas vezes
65
quiser em cada brinquedo. Quanto mais atraes houver em um parque, mais tempo as
pessoas vo passar nele e, conseqentemente, mais vo consumir em forma de lanches,
bons, camisetas, bichinhos de pelcia, souvenirs, etc. Segundo o Estudo do Bacen e da
Embratur (1998), estima-se que o gasto mdio por visitante em um parque onde o
ingresso de R$ 35,00, varie de R$ 50,00 a R$ 100,00 (dados de 1997).
Em um parque o faturamento no composto apenas pela cobrana do ingresso,
mas sim por outros itens, mostrados no Quadro 23.
Quadro 23 - Composio do Faturamento (%)
Tipos de Ingressos Alimentao e Outros servios
Parques Pblico bebida complementares
Temticos 64 16 20
Aquticos 58 24 18
Diverses 87 13
Fonte: Bacen e Embratur (1998)
Como pode-se observar, a maior parte da receita vem da venda de ingressos,
principalmente nos parques de diverses. No item Outros servios complementares
esto includas as lojas de souvenirs, aluguis de equipamentos (mquina fotogrfica,
bia, entre outros).
Vrios parques apresentaram problemas no Brasil. Tentativas de implantar
produtos feitos para hbitos americanos ou europeus sem a devida adaptao cultura
do brasileiro falharam e muitos empreendimentos foram fechados ou precisaram mudar
suas concepes.
Um caso.,muito conhecido ocorreu em So Paulo em 1991, a primeira tentativa
de um parque aqutico indoor no Brasil. O parque The W aves funcionou durante quatro
anos e precisou e n c ~ r r r suas atividades, em decorrncia da recusa dos visitantes a ter
limite de horrio para sua diverso, alm da falta de hbito no Brasil, dessa opo de
lazer. Tratava-se de um parque coberto, concebido para pases de clima temperado, para
trabalhar 365 dias por ano. Porm, na cultura do brasileiro, a gua refrescante e as
pessoas que iam a esse parque procuravam frescor, o que no encontravam, pois o
ambiente era muito quente, todo fechado. Muitas pessoas chegaram a ir ao The Waves.
66
O pagamento do ingresso era por tempo de permanncia, ou seja, pagava-se por hora,
assim que se chegava na entrada, com tempo certo para sair. As pessoas perdiam tempo
no vestirio, quase sempre lotado, na fila do exame mdico, nas filas de brinquedos,
desperdiando o tempo j pago. A tarifa era equivalente a US$ 30,00, enquanto o salrio
mnimo era de US$ 58,00, no intuito de no deixar lotar. Como havia apenas 5 atraes,
era considerado muito caro (cerca de US$ 6,00/atrao ). Na tentativa de conquistar mais
pblico, em 1993 abaixou o preo e aumentou o tempo de permanncia para 4 horas
(inicialmente era de 3horas), enfrentando um problema srio de lotao e desgaste dos
equipamentos, tais como bias furadas, sujeira nas piscinas, etc (Baldacci, 2000b ).
O Wet'n Wild de Salvador foi outro caso de tentativa de imposio de um
determinado estilo de diverso, diferente dos hbitos brasileiros. Nas instalaes do
parque no eram permitidas bebidas alcolicas, comidas ou msicas tpicas da regio. A
empresa queria aplicar o modelo que funcionava no exterior, porm enfrentou muitos
obstculos. Os problemas variaram da concepo do empreendimento at o conflito
entre os scios. A Funcef, maior investidor brasileiro no setor de entretenimento e que
detm 60% deste empreendimento, decidiu suspender o funcionamento do parque, pois
chegou concluso de que no havia profissionalismo na gesto. Alm disso, a
localizao era ruim e o poder aquisitivo da populao de Salvador no era suficiente
para sustentar um parque desse porte. Os scios optaram por fechar at se
reorganizarem novamente. Desde 1998, o parque, alm de ter reduzido o preo do
ingresso, passou a oferecer acaraj, comida por quilo, cerveja, ax music e forr para os
visitantes, alm de outras especialidades da regio (Grinbaum e Clemente, 1998). Caso
no o fizesse, teria encerrado suas atividades. Este parque ainda encontra-se em fase de
recuperao, aps as mudanas ocorridas e ao incremente de turistas nas regies do
Nordeste, efeito da desvalorizao da moeda Real.
Em 2001, o parque Terra Encantada encontrava-se em processo de
reestruturao, aps perodo de grandes dificuldades. Suas principais falhas ocorreram
na poca da inaugurao, 1998, pois, como Carvalho (2002) bem recorda, "foi uma
inaugurao muito mal feita, resultando numa experincia frustrada( ... ), foi concebido
como um parque de luxo, numa poca errada, de forma errada e por pessoas erradas,
inexperientes na rea". Os brinquedos no estavam prontos (apenas um tero estava
funcionando) e no dia da inaugurao caiu uma chuva muito forte, complicando ainda
67
mais a situao. Alm disso, assim que o parque entrou em crise, a primeira reduo em
gastos foi com a propaganda: a campanha publicitria foi deixada de lado, justamente
no momento de atrair mais pessoas, o que acabou por comprometer ainda mais seu
desempenho (Breitinger, 1998). "Tomou-se um produto 'maldito', ningum mais queria
dar dinheiro para tentar reverter a situao"
23
. Em suma, os maiores problemas foram:
problemas de atraso na inaugurao, abrindo as portas ao pblico com algumas
obras ainda em andamento, resultando numa m impresso para muita gente;
problemas de caixa, implicando numa concordata;
Este parque consumiu cerca de US$ 230 milhes (contra US$ 160 milhes
previstos), com estimativa para receber 3 milhes de pessoas/ano, mas menos
pessoas visitaram o parque do que o que fora previsto (Lazer, 1998).
O parque carioca Terra Encantada precisou mudar uma srie de conceitos para
sobreviver, passando a ser considerado como um centro de entretenimento, no sentido
de ter diferentes tipos de atividades para abranger toda uma famlia, e no mais apenas
um parque temtico. Alterou a forma de cobrana dos ingressos, passando a no mais
cobrar o preo nico de R$ 35,00, mas sim US$ 1,00 a US$ 2,00 por brinquedo. No
local existe um shopping center, com 20 pontos de venda de alimentos e 23 para
comrcio variado. O shopping center tambm destinado em parte aos dois mil alunos
que circulam obrigatoriamente pelo parque, uma vez que a Faculdade Estcio de S l
se instalou ao pagar US$ 1 milho por um antigo galpo de manuteno, agora com 80
salas de aula. Alm disso, a faculdade d ao parque Terra Encantada um percentual de
participao de suas receitas. Alis, at o nome mudou, agora se chama Centro de
Entretenimento Terra Encantada (Demarchi, 2001). Entretanto, segundo dados mais
recentes (Ameaa ... , 2002), referido parque est sob ameaa de falncia, uma vez que
suas dvidas encontram-se muito elevadas.
Em 1998, a apresentadora de TV Xuxa Meneguel lanou um projeto, em
associao com Embraparque - Empresa Brasileira de Parques e a NBGS
Intemational
24
para a construo de um parque aqutico em Itanham, litoral sul de So
23
Entrevista realizada pela autora com Caio Luiz de Carvalho, presidente da EMBRATUR- por telefone,
em 22/01/02.
24
NBGS Intemational- empresa americana que fabrica e gerencia equipamentos para parques aquticos.
68
Paulo, o Xuxa Park, com investimento de US$ 50 milhes. Entretanto, foi impedida
pelo Ibama de So Paulo, sob a alegao de que iria causar prejuzos mata atlntica
(No se faz ... , 1998). Outro processo corre contra o parque pelo fato de terem sido
vendidos, sem licena para poder iniciar as vendas do empreendimento, passaportes que
do direito por 25 anos, ao titular e a seus dependentes, entrada no parque. Dos 50 mil
passaportes colocados venda, quase 1 O mil foram vendidos. Quem adquirisse o
passaporte teria que pagar uma taxa de manuteno anual, algo em tomo de um salrio
mnimo (Schapochnik, 1998).
O Beach Park, inaugurado em 1984, teve incio com um simples restaurante na
praia das Dunas, Cear. Aos poucos os scios foram incrementando o negcio,
vislumbrando as necessidades do cliente, em especial das crianas, instalando
brinquedos para distra-las. Em 1986 foi encomendada uma torre de 24 metros com seis
tobo-guas. O negcio comeou ento a tomar forma de um parque. O pblico anual
no passou de 40.000 pessoas. Como o parque beira-mar, diferentemente do Wet'n
Wild de Salvador, que afastado, muitas pessoas vo l apenas para comer. Se o
visitante no quiser pagar o ingresso para brincar, pode aproveitar a praia, e o que
melhor, no entender dos scios, utilizar a estrutura do parque (banheiro, duchas, etc).
Seu pblico gira, em 2001, em tomo de 1,2 milhes de pessoas/ano (Onaga, 2001).
A nica verso tupiniquim da Disney no Brasil at h alguns anos atrs era o
parque temtico Beto Carrero World, do empresrio Joo Batista Srgio Murad,
inaugurado em 1990, no balnerio da Penha, litoral norte de Santa Catarina. Trata-se de
um tpico exemplo de determinao, profissionalismo e pacincia para consolidar a
indstria do lazer. Comeando aos poucos, na poca da inaugurao o parque possua
uma roda gigante, um carrossel e algumas pequenas atraes, usou dinheiro prprio e de
terceiros para comprar alguns brinquedos e pagar os shows de artistas e animais. Hoje, o
parque comporta brinquedos moda da Disney, como a maior montanha russa do pas
com dois loopings de 360 graus, um vale de dinossauros made in Brazil e shows
circenses. Em 2000, o parque recebeu cerca de 700.000 visitantes, faturando
R$ 25 milhes, com um lucro de R$ 7 milhes. 60% do faturamento advm da visitao
de pessoas de outras regies, inclusive do Mercosul. O empresrio espera dobrar nos
prximos anos o tamanho do parque para ter a capacidade de receber 3 milhes de
visitantes em 2004 (Demarchi, 2000).
69
Um dos empreendimentos de grande porte, recm-lanados o parque temtico
Hopi Hari, em Vinhedo, So Paulo, cujos investimentos consumiram mais de
R$ 320 milhes, com um faturamento esperado de R$ 120 milhes e um pblico
esperado de 3 milhes. Sofreu um atraso de quase 1 ano na inaugurao por falta de
relatrio de impacto ambiental. O tema do parque se refere a existncia de um pas,
situado entre o Principado de Vinhedo e o Condado de Limeira, possuindo uma capital e
lngua prpria, o Hpes, que sofreu influncias do alemo, ingls, espanhol e portugus.
Como todo parque no incio de suas atividades, encontrava-se onerado por dvidas,
tendo apresentado em seu pnme1ro ano de funcionamento um prejuzo de
US$ 41,3 milhes, atraindo apenas metade do previsto. Em 2001, entretanto, j
comeou a mostrar uma recuperao, tendo aumentado a visitao em 33,7% no
primeiro semestre, cerca de 1,5 milho de visitantes. Desse total de visitantes, 10%
foram atrados por promoes e 26% chegaram por meio de mil agncias de viagens
parceiras, que incluem o parque em seus roteiros tursticos, mesma estratgia utilizada
pelo Beach Park de Fortaleza e Beto Carrero World de Santa Catarina. O maior
problema do Hopi Hari foi ter divulgado que seu pblico anual chegaria aos 3 milhes
de visitantes, e at hoje no conseguiu passar dos 1,5 milhes, frustrando os
investidores. Capitalizando-se para as prximas temporadas, o Hopi Hari, controlado
pelo Playcenter, promoveu um aporte de capital de US$ 55 milhes, alongando o prazo
de suas dvidas de 2005 para 2009. Segundo a gerente geral de marketing, Renata Magri
Lasalvia, os esforos de marketing esto concentrados para atrair o pblico,
especialmente para a primeira visita. Como estratgia esto promovendo eventos como
o Countrypira, um investimento de US$ 1,2 milho, para levar cantores como Leonardo
e a dupla Chitozinho e Xoror. Adotaram tambm a estratgia de distribuir ingressos
corno brindes de empresas como Blockbuster (vdeo locadora), Po de Acar
(supermercado), Cinemark (cinema) e Telefnica (companhia de telefone). Verificou-se
que a promoo com o Po de Acar resultou em visitao de 45% das pessoas que
receberam ingressos, o que foi um sucesso, pois a mdia normal em casos assim de 5 a
6 %. Trata-se de um parque que realmente est procurando sua melhor forma de
comunicao com o pblico (Demarchi, 2001 ).
Aparecida, um dos maiores centros de peregrinao religiosa do Brasil, passou a
fazer parte do roteiro de lazer do Estado, a partir de 1998. Foi inaugurado a 500 metros
da baslica de Nossa Senhora de Aparecida, que recebe anualmente 8 milhes de
70
pessoas, o parque temtico Magic Park Aparecida. Alm da proximidade da baslica,
possui o maior prespio animado do mundo, com 84 bonecos em tamanho real e
movimentao animada. Os scios so o Previ, maior fundo de penses do Brasil, e a
multinacional italiana Park Inn, num investimento de US$ 80 milhes. Uma das
atraes do Magic Park de Aparecida a encenao da vida de Cristo. Encenada em 3
atos (a anunciao, a vida na Galilia e o nascimento de Belm), a atrao embalada
por efeitos especiais de iluminao, ao som de Ave Maria interpretada por Luciano
Pavarotti. Assim como feito nos parques administrados pela scia italiana, um dos
destaques do parque o mundo em miniatura, construdo numa rea de 1 O mil metros
quadrados que contm 98 rplicas miniaturizadas de monumentos famosos como o
Vaticano, a Casa Branca, o Alcazar, a Torre Eiffel, o Cristo Redentor e a Ponte da Torre
de Londres. Uma outra parte do parque dedicada s atraes mais aventureiras como a
montanha russa com looping, kamikase, splash, etc, totalizando 18 brinquedos (Magic
Park. .. , 2000).
Para Baldacci (2000a), o sucesso dos parques temticos e aquticos no Brasil
deve-se em grande parte aos esforos realizados pelas associaes de classe, iseno dos
impostos de importao sobre equipamentos, reduo de IPI, abertura de linhas de
crdito pelo BNDES, captao de recursos dos fundos de penso, que viram nesse
segmento uma perspectiva de boa lucratividade e alto potencial de mercado. Para
Baldacci (2000a), os grandes parques estrangeiros ainda no vieram para o Brasil por
dois motivos: a) a demanda em seus pases de origem ainda est bastante aquecida; b)
esto preferindo aventurar-se em pases cuja rnda per capita da populao seja mais
elevada, como o caso do Japo e China; c) esto aguardando uma efetiva estabilizao
econmica nos pases promissores.
3.3 PERSPECTIVAS DO SETOR
Os parques so timos negcios, na opinio de Baldacci (Seminrio, 2000), mas
" preciso gente do ramo investindo, comprometida com o sucesso de um
empreendimento em longo prazo". Pode-se dizer que o setor ainda no se consolidou
por uma conjuno de fatores - m gesto, planejamento incorreto, inexperincia
operacional, propsitos desvirtuados, pblico estimado muito acima do real, etc. Casos
71
como a Terra Encantada no Rio de Janeiro, Xuxa Park em Itanham, Wet 'n Wild de
Ribeiro Preto e The Waves em So Paulo prejudicam a imagem do setor, afastando os
investidores. Esses parques enfrentam desde situaes de m administrao at
conjunturas desfavorveis, tais como a desvalorizao do Real e altas taxas de juros. A
desvalorizao do Real foi desfavorvel no sentido de aumentar as dvidas feitas em
dlar, no entanto foi benfica pois houve um aumento nas visitaes dos parques
brasileiros.
A mdia brasileira tem publicado muita informao a respeito da crise pela qual
os parques temticos, aquticos e de diverses no Brasil vm passando. Entretanto, tem
sido uma viso parcial, apenas do ponto de vista do investidor. Segundo Francisco
Lopes
25
, o mercado est crescendo e precisa ser visto sob dois enfoques: o societrio,
por meio do retomo do investimento e o das operaes dos parques. Os parques, assim
como a maioria das empresas de uma economia qualquer, so influenciados pelos
aspectos macroeconmicos. As empresas que precisam investir em novos
equipamentos, precisam faz-lo em dlares, pois praticamente tudo importado. Com a
desvalorizao do Real, ocorrida em janeiro de 1999, as dvidas e os financiamentos dos
parques quase que triplicaram em relao a 1994, quando havia a paridade entre o Real
e Dlar. No possvel repassar esse aumento de custos para o preo do ingresso,
tampouco possvel faturar 3 vezes mais. Desta forma, muito dificil administrar
qualquer empreendimento, ainda mais quando as empresas no esto acostumadas a
fazer hedge cambial
26
Alm do problema cambial, os parques tambm so afetados pela
taxa de juros, que ao longo desses anos manteve um patamar elevado, impactando no
financiamento do capital de giro, nas compras a crdito, no crdito ao consumidor
quando vai financiar a aquisio de um bem, deixando-o "lquido" para gastar em outras
coisas, como em lazer.
Outro fator muito importante refere-se ao desemprego e distribuio de renda.
Dadas essas condies, o pblico vai ficando cada vez mais restrito, afetando tambm
cinemas, restaurantes, viagens, entre outros. Como resultado, os investidores ficam
descontentes, pois o retomo de seus investimentos demorar mais para se efetivar.
25
Entrevista realizada em 17110/01.
26
Hedge cambial um mecanismo utilizado por operadores do mercado financeiro e de commodities para se
resguardarem de uma flutuao de preos (Sandrot, 1999: p.279).
72
Entretanto, do ponto de vista das operaes dos parques, das visitaes, o que se tem
observado um crescimento acentuado. A oferta deste tipo de lazer vem aumentando, o
atendimento ao visitante tem se aprimorado e o nmero de visitantes apresentou um
aumento de 25% em 2000; foi previsto um aumento de 15% para 2001. Tal resultado
um indcio de que os parques esto encontrando a maneira correta de se comunicar com
o pblico, ofertando produtos de primeira qualidade a um preo justo. A "cultura" de
visitao de parques est se disseminando no Brasil. Os parques que apresentam bons
desempenhos hoje so aqueles que conseguiram vislumbrar qual a melhor estrutura de
atendimento, qual a melhor estratgia e campanha de marketing, o preo ideal e
treinamento adequado dos funcionrios. Do ponto de vista operacional, segundo Lopes
(200 1 ), alguns parques j compreenderam que preciso estar sempre inovando,
renovando as atraes, assim como investindo em constantes campanhas de marketing.
Segundo a ADIBRA (www.adibra.com.br, 2001), os resultados apresentados
pelo setor demonstram o perodo prprio de maturao deste tipo de negcio, que de
maneira geral necessita, como qualquer outro negcio, de um tempo para desenvolver
todos os seus canais de venda e aprimorar a operao. Alm disso, a maior
profissionalizao do setor, estratgias eficazes de marketing e "incio da mudana
gradual, porm esperada, da cultura dos brasileiros, que passaram a incorporar em suas
agendas de lazer este tipo" de opo. Est aprendendo a andar com as prprias pernas,
disseminando produtos e servios, encontrando as melhores formas de se comunicar
com os consumidores e aprimorar o atendimento ao cliente (Lopes, 2001: p.2).
Apesar dos poucos recursos para investimentos, dvidas elevadas e baixos
resultados operacionais de alguns parques, os investidores continuam interessados no
setor, acreditando no potencial futuro (Demarchi, 2001). O desempenho de alguns
parques tem melhorado aps reformulaes e muito marketing. Dessa forma, pode-se
dizer que esse desempenho se deve basicamente a quatro fatores:
desvalorizao do real, que contribuiu para que o turismo interno tivesse um
crescimento significativo;
investimentos em novas atraes nos parques;
profissionalizao do setor, com a adoo de estratgias mais eficazes de
marketing e de vendas;
73
mudana cultural do brasileiro, que passou a incluir esse tipo de diverso em
. suas opes de lazer.
74
"
4. O PARQUE DA MONICA
Este estudo foi realizado por me10 de entrevistas com Francisco Lopes,
superintendente geral e Raquel Felco, gerente de marketing. A exposio do caso
encontra-se dividida em trs partes. A primeira apresenta as dificuldades encontradas ao
longo do trabalho, a segunda parte fornece dados relativos fundao do Parque da
Mnica e descrio das instalaes e atraes e, por fim, uma anlise dos 7Ps praticados
no Parque da Mnica. Sempre que possvel, como forma de contribuio ao estudo do
caso, tentou-se comparar as informaes do Parque da Mnica com as do referencial
terico, outras informaes coletadas em outros parques e na Disney .
4.1 DIFICULDADES ENCONTRADAS
Algumas dificuldades surgiram ao longo da realizao deste trabalho. A
principal delas foi em relao ao conceito de temtico: existem vrias definies e
muitas delas baseadas no modelo Disney. No entanto, nem todas as caractersticas da
Disney podem ser aplicadas a outros parques que tambm podem ser considerados
temticos. Nem todo parque temtico, por exemplo, tem o objetivo de atrair turismo de
destino. O Parque da Mnica de So Paulo um exemplo, pois a maior parte de seus
visitantes est na cidade de So Paulo, embora tambm receba pblico de outras
regies, e sua estrutura fisica foi concebida para ser de pequeno porte, em funo de seu
pblico-alvo, crianas de 2 a 13 anos. Por outro lado, o Beto Carrero e o Hopi Hari
trazem em seus objetivos a atrao de visitantes de outras localidades, ou seja, atrair
turismo de destino. A dificuldade de conceituao leva incerteza dos dados setoriais,
uma vez que cada fonte pode adotar um critrio classificatrio de parques diferente. O
BNDES, a ADIBRA, a IAAPA e a EMBRATUR tm classificaes prprias dos tipos
de parques existentes no Brasil, dificultando o cruzamento das informaes. Por outro
lado, existem parques que se denominam temticos, como o Parque do Gugu, o Terra
Encantada, mas no apresentam temas especficos ou matrias em particular em suas
instalaes. Para efeito deste trabalho, conceituou-se Parque Temtico como um parque
formado por conceitos, temas, personagens, existncia de histria (religio, fico,
militar) para contar. Este conceito est de acordo com os apresentados pela IAAPA e
75
pelo Seminrio sobre Parques Temticos, Aquticos e de Diverses. O conceito
apresentado em (A Indstria ... , 1998) no foi considerado adequado, uma vez que
cnsidera importante o turismo de destino como um objetivo do parque temtico.
Outra dificuldade foi para obter informaes sobre os resultados financeiros dos
parques. Alm das restries comuns a todas as empresas em divulgar tais dados, cabe
ressaltar que os parques constituem um segmento de mercado recente, em maturao e
que exige altos investimentos. Uma suposio que a confidencialidade de tais dados
ainda mais importante neste setor, no em funo dos consumidores, mas sim na
captao de investimentos. Assim, no foi possvel considerar o critrio desempenho
financeiro na descrio do parque, limitao importante, uma vez que o Marketing Mix
busca aumentar a eficincia e a eficcia de um empreendimento.
4.2 INTRODUO E HISTRICO
Criada pelo cartunista Maurcio de Sousa, a Turma da Mnica consagrou-se no
universo infantil, juvenil e, por que no dizer, adulto, por meio das histrias de
quadrinhos (gibis), tiras de jornais, livros, vdeos, brinquedos, filmes, materiais
escolares, TV, internet, teatro, shows, e 2.800 produtos licenciados por 100 empresas
dos mais diversos segmentos. Sua histria comeou em 1959, quando criou uma srie
de tiras em quadrinhos com um cozinho e seu dono - Bidu e Franjinha - e ofereceu o
material para os redatores da Folha, onde trabalhava como reprter policial. A partir da,
surgiram ao longo dos anos os personagens Cebolinha, Mnica, Casco, Magali, Piteco,
Chico Bento, Penadinho, entre outros. Em 1970, partiu para as revistas de banca e
lanou a Revista da Mnica, sendo seguida, dois anos depois, pela Revista do Cebolinha
e, nos anos seguintes, pelas publicaes do Chico Bento, Casco, Magali, Pelezinho,
etc. Seus trabalhos comearam a ser conhecidos no exterior e em diversos pases
surgiram revistas com a Turma da Mnica. Durante esses anos todos, Mauricio de
Sousa desenvolveu um sistema de trabalho em equipe que possibilitou, tambm, sua
entrada no licenciamento de produtos (Institucional..., 2001 ).
Na dcada de 1990, um noyo produto veio incorporar-se a esse leque de opes,
os Parques da Mnica. O Parque da Mnica de So Paulo; inaugurado em 1993, foi o
76
objeto desta dissertao. H outra unidade do Parque da Mnica no Rio de Janeiro,
inaugurado em 1999, que entretanto, no faz parte deste estudo por ser relativamente
recente e ser apenas 33% pertencente Mauricio de Sousa Produes- MSP (33%
Banco Opportunity e 33% Globo). Em 1998, foi inaugurado o Parque da Mnica em
Curitiba, como parte de uma nova concepo de shopping, voltado apenas ao lazer. No
entanto, tal iniciativa no obteve xito, pois no conseguiu gerar fluxo de pessoas
suficiente. A unidade de Curitiba era um licenciamento e a MSP no se interessou em
continuar com o empreendimento, preferindo concentrar seus esforos em So Paulo e
no Rio de Janeiro (Lopes, 2001).
Trabalhar com parques temticos era o sonho de Maurcio de Sousa e sua
concretizao foi possvel no encontro entre o cartunista e o empresrio Silvio Eid, que
juntamente com outros scios adquiriu a licena para utilizao da imagem da Turma da
Mnica. Para Maurcio de Sousa foi a realizao do sonho e para os empresrios,
oportunidade de negcios (Eid, 2002). Entretanto, em 1999, Maurcio de Sousa resolveu
recomprar a licena, uma vez que queria, ele mesmo, atravs da MSP- Maurcio de
Sousa Produes, administrar todos os negcios relativos Turma da Mnica (Gorski,
2002i
7
. Em 1999, a Maurcio de Sousa Produes assumiu o controle, com nova
administrao, novos investimentos, atraes, nova estratgia de comunicao, para
incentivar o retomo dos visitantes que j conheciam o Parque e atrair novos visitantes.
Contrataram uma assessoria de imprensa e passaram a veicular anncios em rdio,
outdoors, gibis e televiso. Tambm buscaram direcionar a comunicao ao seu
pblico-alvo de forma mais eficaz, desenvolvendo material de apoio: a) para as escolas,
usaram cartazes, faixas, banners; b) para as empresas, cartazes, mini-banners e
volantes; c) para o pblico em geral, implantaram o si te do Parque da Mnica. O
resultado de todas essas mudanas foi um crescimento de 8% no faturamento de 2000 e
25% no de 2001
28

27
No Seminrio Expolazer, oconido nos dias OI a 04 de agosto de 2001, no Expo Center Norte, So Paulo,
conseguiu-se obter maiores esclarecimentos a respeito da mudana dos acionistas do Parque da Mnica.
Nos anais de referido evento, levantou-se que o senhor Francisco Lopes, durante sua palestra, informou
que, em 1998, antes de sua entrada na empresa, os resultados financeiros do Parque da Mnica estavam
deficitrios, com perda no nmero de visitaes. Estes fatos no foram mencionados por nenhum dos
entrevistados da autora.
28
Possivelmente parte da perda de visitao, oconida antes de Mauricio de Sousa reassumir o Parque, deu-
se pela entrada de novos concorrentes no mercado, atuantes no mesmo nicho mercadolgico, o de
crianas de 2 a 13 anos. Nessa mesma poca surgiram na regio de So Paulo o Parque do Gugu, um
parque indoor, localizado no shopping SP Market e as Fazendinhas, mini parques temticos, onde as
crianas tm contato direto com animais do campo.
77
O Parque da Mnica da cidade de So Paulo considerado o primeiro parque
indoor do Brasil e est localizado numa rea de 1 O mil metros quadrados, dentro do
Shopping Center Eldorado. Trata-se de um parque temtico cujo tema a Turma da
Mnica. A cidade de So Paulo foi escolhida por ter o maior potencial de mercado e o
Shopping Eldorado, por ser um dos maiores centros de compras da cidade. Inaugurado em
1980, o Shopping Eldorado foi construdo num terreno de 71 mil metros quadrados, e
possu mais de 400 pontos de venda, entre eles uma academia de ginstica, boliche,
cinemas, uma casa de espetculos, alm da praa de alimentao. Tudo isso proporciona
um trfego dirio de mais de 80 mil pessoas (Institucional..., 2001). Situado a uma
distncia mxima de 45 minutos de 93% da rea geogrfica da Grande So Paulo, o local
onde est instalado o Parque da Mnica servido por mais de 30 linhas de nibus, por
linhas de integrao com o Metr ramal Paulista e por uma linha do sistema metropolitano
de trem. Por estar localizado dentro de um shopping, possui estacionamento para mais de
4.000 vagas, sendo 70% cobertas. Contm um Teatro com 300 lugares e Cinema com 280
lugares, alm de 1.000 m
2
de iluminao natural na rea central do Parque, ar
condicionado central para uma temperatura constante de 24 centgrados, estrutura de
alimentao para atender 1.000 pessoas/hora, mais de 2.000 itens diferentes de souvenirs e
conta com 200 funcionrios (Institucional.., 2001).
Segundo dados fornecidos pela prpria empresa, o pblico-alvo so as crianas
de 2 a 13 anos e adultos acompanhantes. A relao criana/adulto, durante a semana
de 9 para I e, no final de semana, 7 crianas para 3 adultos. 52% dos visitantes de So
Paulo, 16% da Grande So 24% do interior de So Paulo e 8% de outros
estados. O pblico que freqenta o Parque pertence s "classes" sociais B (56%), A
(29%), C e D (15%). Estes dados foram obtidos pelo parque em pesquisas realizadas
diariamente com seus visitantes e cedidos autora, na entrevista realizada com a gerente
de marketing.
Foram investidos cerca US$ 10 milhes para a construo do Parque, com
previso de retomo de 6 anos, capacidade para abrigar at 3.000 pessoas
simultaneamente e at 5.000 ao longo do dia. O Parque tem trabalhado com uma mdia
mensal de 50.000 visitantes, podendo chegar a picos de 80.000, como no ms de Julho
de 2001. Nesse ano houve um crescimento de 25% nas visitaes em relao ao ano
anterior (enquanto o setor cresceu apenas 15%) atingindo cerca de 600.000 visitaes/
78
ano. O faturamento do Parque no foi divulgado, porm, segundo Demarchi (2000) o
faturamento de 1999 foi deUS$ 5,5 milhes, o que equivalia na poca a R$ 15 milhes.
Segundo Lopes (200 1 ), o faturamento est dividido da seguinte forma:
60% venda de ingressos (50% escolas, empresas, grupos organizados por
agncias de turismo e 50% pblico e festas de aniversrio);
20% alimentao;
10 a 12% lojas;
8% patrocnio.
Quando comparado ao setor de parques temticos, observa-se que o Parque da
Mnica apresenta uma composio de receita muito semelhante mdia do mercado,
como mostrado anteriormente no Quadro 23. Ocorre uma pequena diferena no item de
alimentao, que representa um porcentual mais elevado. Neste parque os itens lojas e
patrocnio representam, respectivamente, 10 a 12% e 8%.
Dois conceitos de parque de lazer, consagrados no mundo - e relativamente
novos no Brasil - so aplicados ao Parque da Mnica: a) o conceito de Parque
Temtico, em que as atraes esto ligadas a um tema consagrado pelo pblico- a
Turma da Mnica, sucesso no Brasil e amplamente divulgado em outros pases; b) o
conceito de Parque Interativo, onde os usuios interagem com as atraes. Como
afirma Mauricio de Sousa, a filosofia bsica do parque "restituir criana o grande
quintal perdido com o crescimento urbano" (Institucional. .. ,.2001).
O mundo da Mnica comea no nvel trreo do Shopping onde esto: 6
bilheterias, uma sala de recepo a grupos, uma sala VIP, uma sala de imprensa, um
Vdeo-Wall com 36 monitores, balco de informaes, alm de vitrines com souvenirs.
Um passeio pelo parque dura em mdia 3 horas. A seguir, com base no material
Institucional fornecido pelo Parque, descreve-se sua estrutura fsica e atraes.
MEZANINO- No mezanino localiza-se a "Casa do Louco", um passeio repleto
de situaes inusitadas na casa do personagem mais maluco das histrias do
Maurcio de Sousa.
79
PISO PARQUE -No piso trreo do Parque da Mnica existe a Praa da Mnica,
o corao do Parque, incluindo a Vila da Mnica e a Praa do Carrossel.
A Vila da Mnica um conjunto de construes onde se localizam o jardim e a
Casa da Mnica. Na "Casa da Mnica" as crianas vem sua caminha, seus
objetos de uso pessoal, a cozinha, a sala e um monte de coelhinhos guardados.
L tambm est a "Tumba do Penadinho" e o "Estdio de TV", onde as crianas
aprendem e participam dos efeitos do Croma-key, num desenho com a Turma da
Mnica. Jogos informatizados e quebra-cabeas, instalados em computadores
Itautec, destinados a pais e filhos, constituem a atrao denominada "Brincando
com o Computador".
A Praa do Carrossel apresenta o encantamento tpico dos parques de diverses
tradicionais. No "Carrossel", a famlia do personagem Horcio substitui os
clssicos cavalinhos. Nos "Ciclos Propulsores", as crianas e os adultos usam
sua energia para erguer bales coloridos, nos "ciclos bales", movimentar a
gua, nos "ciclos gua", e acender luzes nos "ciclos-luz". Na Praa do Carrossel
ainda h o "Labirinto Vertical", o "Vdeo-Wall" de duas faces, cada uma delas
com 16 monitores, e a "Cestinha", uma rea com almofadas em formato de pes,
para crianas de 2 a 3 anos. O Labirinto Vertical constitui-se de um conjunto de
patamares horizontais paralelos que se distribuem espacialmente criando uma
descida em labirinto desde um terrao situado a 3 metros de altura. A Cestinha,
localizada ao lado, toda cercada com piso almofadado prprio para engatinhar
e pular.
SUBSOLO - onde se encontra o maior nmero de atraes. "Brinquedo" e
"Brinquedinho" so as reas de brinquedos participativos, destinadas a crianas
de 7 a 13 anos e de 3 a 6 anos, respectivamente. O Brinquedo e o Brinquedinho
so compostos de vrios circuitos de redes, cordas, escorregadores tubulares,
labirintos, grandes piscinas de bolas, pula-pulas gigantes. Duas outras atraes
so a "Ambulncia da Turma da Mnica" e o "Pula-pula Turma da Mnica".
Toda decorada, a ambulncia tem banco, direo, lanternas que acendem e
outras brincadeiras. As crianas podem entrar e brincar de dirigir. O Pula-pula
gigante diverte as crianas com seu formato e movimento. Em 2000, foram
80
criadas 3 novas atraes: a) no "Postinho do Bidu" as crianas podem dirigir e
abastecer seus carrinhos em um posto cenogrfico; b) o "Escorregador de
Rolinhos" liga o piso trreo, onde fica a entrada do Parque, ao segundo subsolo,
onde ficam as atraes; c) a "Cidade dos Carrinhos" um circuito que reproduz
uma cidade cenogrfica, onde crianas e adultos dirigem um carrinho eltrico
com freio, acelerador, farol e buzina.
Duas salas de espetculos instaladas dentro do Parque aumentam o nmero de
atividades. A primeira um teatro com capacidade para 300 pessoas sentadas,
palco, equipamentos de som e iluminao programada por computador. A
segunda o Cinema 3D, com capacidade para 280 pessoas, com projeo de
filmes em terceira dimenso.
A Praa da Magali, destinada alimentao, com lanchonetes e lojas de
comestveis, tem capacidade para mais de 400 pessoas sentadas. Mas no s na
Praa da Magali que se come, inmeros carrinhos e quiosques distribudos pelo
Parque atendem de maneira confortvel a todos os visitantes.
O Piso Parque complementa-se ainda com o fornecimento de servtos aos
visitantes: fraldrio, ambulatrio para primeiros socorros, balco de
informaes, posto de achados e perdidos e uma alameda de lojas, para venda de
produtos da Turma da Mnica e do Parque da Mnica, incluindo objetos, roupas,
lembranas e muitos outros produtos. Ao longo de todo o Parque, esto
distribudos bancos para descanso, bebedouros e quiosques para a venda de
souvenirs. A "Rdio Parque" toca msicas, faz brincadeiras e d informaes de
todas as atraes do Parque da Mnica.
4.3 ENTREVISTAS
A rea de Marketing considerada uma diretoria, no mesmo nvel hierrquico de
vendas e finanas. Segundo a gerente de marketing do Parque, "marketing a
comunicao e promoo dos produtos e servios junto ao pblico-alvo, o meio pelo
qual comunicamos ao cliente que, pelo montante combinado, ele ter determinados
81
beneficios. o meio pelo qual a empresa faz com que o cliente perceba que o preo vale
a pena e que o Parque no vende ingressos, mas sim experincias e sensaes". Este
conceito de Marketing aproxima-se muito definio utilizada por Lewis et al. ( 1995),
quando os referidos autores assinalam que o Marketing um processo de comunicao
para divulgar os beneficios da escolha de determinado produto ou servio de uma
empresa. J o Hopi Hari se utiliza mais de um discurso comercial ao definir Marketing
como "possibilitar s pessoas uma experincia inesquecvel de encantamento, emoo e
oportunidade de brincar aprendendo".
H 3 anos existe no Parque da Mnica "Plano formal de Marketing", em ao
desde que a MSP comprou o Parque, com estudos e aes direcionadas aos 4 Ps. Esse
plano vai sofrendo modificaes, ajustes ao longo do ano. O plano comea a ser
elaborado um ano antes, e ao fazerem o de 2002, tambm j elaboraram um esboo de
2003. O objetivo monitorar o que est acontecendo para eventuais correes. O
Parque da Mnica, ao estabelecer sua estratgia mercadolgica, utiliza como ferramenta
o Marketing Mix e segundo a gerente de marketing, o Parque da Mnica vem
praticando os 4 Ps tradicionais "com todas as peculiaridades que o setor possui, e
acreditamos na existncia de outros Ps, assim como acreditamos que todo o ambiente
influencia o produto. A anlise dos elementos do composto mercadolgico essencial,
pois so os instrumentos para tomada de deciso". A ordem de prioridade de fatores
relativos melhor estratgia para se trabalhar nesse setor, segundo a gerente de
marketing do Parque, Raquel Felcio :
1. Diferenciao: "a concorrncia no pode copiar seu diferencial se realmente
ele for atrativo, consistente e sempre renovado".
2. Segmentao do mercado: muito importante para determinar
especificamente o pblico-alvo com o qual se pretende trabalhar.
3. Atendimento, Confiabilidade e Segurana: fundamentais para o sucesso de
qualquer empreendimento, caso contrrio, o cliente ir embora insatisfeito,
considerando o servio de m qualidade.
5. Fora de Vendas: sem a fora de vendas, o desempenho do parque fica
comprometido, pois apesar de estar constantemente presente de alguma forma na mdia,
preciso "buscar" o cliente.
82
6. Tecnologia: a tecnologia foi colocada por ltimo, apesar de sua alta
importncia, pois de nada adianta um parque ter tudo de moderno, se as outras
condies no estiverem sendo cumpridas.
Conforme Lopes (200 1 ), alm dos novos Ps propostos neste estudo, um outro
"P" deveria ser includo na administrao, o da Percepo, ou seja, a percepo do valor
do produto. Para o entrevistado, " importante comunicar ao cliente a percepo do
valor que ele ter ao fazer um passeio diferente com a famlia, adquirir uma festa de
aniversrio num ambiente diferente, ou seja, importante comunicar ao cliente e fazer
com que ele perceba que por aquele montante de preo, ele ter determinados
benefcios".
Como este ramo de atividade encontra-se classificado dentro do segmento de
servios, necessrio analisarem-se algumas caractersticas relevantes para a melhor
compreenso do funcionamento dos parques, conforme feito no Quadro 24.
Quadro 24 - Caractersticas
Caractersticas
lntangibilidade.
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade.
Propriedade.
Necessidade da presena do
cliente nas instalaes da
empresa.
Produo e consumo de
servios simultneos
83
Descrio
O Parque proporciona diverso aos seus visitantes pelo uso de
suas instalaes, sem a transferncia de um bem.
A qualidade do servio prestado est inteiramente associada
forma como o visitante recebido e tratado. O atendimento
prestado pelo funcionrio tem um papel chave na satisfao do
cliente, da a importncia do bilheteiro, atendente, monitor, etc.
Existem diferenas na forma de atendimento e descobrir e
manter a forma correta o diferencial de sucesso de uma
empresa
Existe um limite no atendimento, que se for ultrapassado,
prejudica o servio. O Parque pode atender at 3.000 visitantes
ao mesmo tempo. Um nmero maior de visitantes ir
prejudicar o servio prestado.
Os visitantes no adquirem nenhum produto, com exceo de
souvenirs e alimentao, do parque, restando a ele apenas o uso
dos equipamentos ou instalaes do parque.
Por estar localizado numa regio central da cidade, o Parque da
Mnica possui um grande diferencial: o acesso fcil s suas
instalaes.
A qualidade almejada pela empresa de servios criada, ou
melhor ocorre no momento de contato do cliente com os
funcionrios do parque, da o bom atendimento pessoal.
Conforme citado anteriormente por Whiteley (1992), os consumidores esto
mais exigentes quanto aos produtos oferecidos pelo mercado, pois possuem uma maior
variedade de bens para comparaes. Isso implica, portanto, na necessidade de um
diferencial por parte das empresas para atrair a escolha desses consumidores. Num
mercado competitivo, com muitas opes de lazer, buscar a satisfao do cliente deve
ser o objetivo das empresas, pois prometer algo que no se pode cumprir, segundo
Francisco Lopes (200 1 ), um caminho para o fracasso, um ganho para os concorrentes.
Dadas as caractersticas peculiares do setor de servios, para os dirigentes do Parque, o
fator chave de sucesso tentar superar as expectativas dos visitantes, no ver o dia
como uma rotina. A concorrncia de um parque muito diversa, pois "concorrentes so
todos aqueles que de alguma forma direta ou indireta ocupam o tempo de lazer do
pblico" (Felcio, 2001), ou seja:
84
Concorrentes diretos so os outros parques destinados ao mesmo segmento de
faixa etria.
Outros parques, como por exemplo o Hopi Hari, Playcenter;
Outros locais, tais como cinema, parque pblico, etc.
Considerando que para Gianesi e Corra (1994) a comunicao tem papel
fundamental na formao das expectativas dos clientes a respeito do servio prestado, as
chances de um cliente voltar ou at mesmo recomendar o produto ou servio aos amigos
so maiores quando esse cliente estiver satisfeito. Para Bendit (2001), a satisfao do
cliente depende de suas percepes e expectativas. O Parque da Mnica, tambm
considera que as expectativas dos clientes devam ser superadas para que fiquem
satisfeitos, e para isso mantm alguns pontos crticos bem estabelecidos para a boa
administrao do negcio. Para o superintendente Francisco Lopes (200 1 ), alguns dos
fatores crticos de um negcio podem ser vistos no Quadro 25.
85
Q d 25 F t 'f ua ro
-
a ores cn 1cos numa a
d .. t
mm1s raao
Fatores Descrio
preciso ter wn foco bem direcionado. Para que e para quem esse
Foco
produto.De nada adianta wn parque como o Parque da Mnica, destinado a
crianas de 2 a 13 anos de idade, enviar wna mala direta para famlias que
no contm crianas, ou para famlias com filhos adolescentes. Seria
meramente wn desperdcio de tempo e dinheiro.
A empresa precisa saber onde quer chegar, at onde deseja ir. Em 2001 o
Parque conseguiu aumentar em 25% o nmero de visitaes, alcanando
600 mil visitantes. A mdia de 50 mil visitaes/ms foi considerada
Viso satisfatria, pois ocorreu em um ano de dificuldades financeiros para a
maioria dos parques. Ainda existe wna margem para crescimento,
entretanto chegar um momento em que no ser mais possvel crescer,.
pois o Parque no comporta mais de 3000 crianas.
Exceder a expectativa do cliente. Este wn elemento crucial e
Misso fundamental para o Superintendente do Parque, o sr. Francisco Lopes.
Exceder e encantar o visitante o objetivo que todos que trabalham no
Parque devem ter em mente.
necessrio ter valores e princpios muito bem estabelecidos em relao
Valores e aos clientes, funcionrios, investidores, comunidade, fornecedores, etc.
Princpios Este elemento resulta na qualidade almejada pelo Parque. O lema "No
prometer nada que no possamos cumprir".
Polticas e
Devem ser bem conhecidos e adequados a cada situao. Para este
Procedimentos
elemento existe wn manual que contm todas as regras e procedimentos a
serem adotados pelos funcionrios.
Qualidade, segurana, rentabilidade, etc. Sem este elemento impossvel
Gesto ter sucesso no empreendimento. Tudo deve estar entrelaado, trabalhando
em conjunto.
Peas-chave na organizao. As pessoas so os ativos mais importantes de
Colaboradores wna empresa voltada para o servio. Um mau atendimento por parte de um
monitor ou vendedor pode prejudicar todo o trabalho.
Fonte: Lopes (2001).
Na entrevista com Lopes (2001), este citou como fatores crticos na
administrao o planejamento estratgico. Greenbaum. (1991) tambm incluiu o
planejamento como um P a mais no Marketing Mix, que, no entanto no foi escolhido
para ser abordado neste trabalho por ser muito extenso e fugir do objetivo inicial do
enfoque nos 7Ps. Faz-se referncia a esse tema neste momento, pois o entrevistado
abordou tal assunto para mostrar como o Parque da Mnica administra a empresa de
maneira geral.
A seguir relatam-se as informaes obtidas nas entrevistas em relao aos 7 Ps,
que expressam a percepo dos entrevistados sobre o assunto.
86
P- Produto (Servio):
Os servios que o Parque vende esto relacionados no Quadro 26. Cada "pacote"
buscar atender necessidades especficas e, segundo Lopes (200 1 ), a idia que os
clientes percebam que "o preo (do servio) vale a pena".
Q d 26 p t d ua ro
-
aco es 'd e servios o erec1
I p
os pe o arque a omca
Pacote de
Descrio
Servio
Passeio de escola Visita ao Parque feita por grupos de crianas de escolas.
Festas de O parque funciona como um buffet infantil, proporcionando momentos de
aniversrio diverso para as crianas e tranquilidade para as mes.
Passeios de final
de semana ou
So passeios feitos normalmente com os pais, irmos e avs.
pblico
espontneo
Eventos Oferecidos para empresas, lanamentos de produtos infantis.
Turminha Toma As crianas podem ser deixadas no parque ao cargo de um monitor, que
Conta tomar conta delas.
No caso do passeio de escola, o nibus que transporta as crianas da escola para
o parque e vice versa no faz parte do pacote fechado, mas existe o entendimento das
mes, principalmente, de que o passeio comea no momento em que a me coloca o
filho no nibus e termina na hora em que ele chega de volta. Ou seja, se algo der errado
no nibus, as pessoas falaro que era o veculo do Parque, e para evitar problemas, o
Parque exige uma inspeo do nibus no momento da chegada no Parque, alm do que
as empresas que podem servir ao Parque esto cadastradas. Tudo isso para evitar frases
tais como "Foi um acidente no passeio do parque da Mnica,. Assim que os nibus
escolares chegam ao Shopping Eldorado, as crianas dispem de toda a segurana,
descendo num local especialmente reservado e coberto, sendo em seguida, levadas ao
Parque.
No pacote Festa de Aniversrio, preciso tornar o dia do aniversrio um
momento nico. necessrio personalizar o evento, transformar esse dia no dia mais
importante para todos. preciso surpreender. Um dia antes da festa, a pessoa
87
responsvel pela venda daquele produto liga para o cliente (no caso, a me), para fazer
uma espcie de check list, verificando quantas crianas confirmaram a ida ao parque,
qual o bolo encomendado, a rea escolhida para a festa, etc. Esta simples ao pode
evitar muitos problemas na hora da festa. O Parque sabe que existe um alto ndice de
repetio desse produto, ou seja, no ano seguinte, muitas crianas voltam para fazer
novamente o aniversrio no parque. Alm disso, a prpria festa autovendvel, pois o
momento em que ocorre grande parte das vendas, pois crianas e mes convidadas
acabam se interessando pelo produto e procuram informaes. A venda deste produto
passa, normalmente, pelas seguintes fases: atendimento pelo telefone, convite para
conhecer a rea, experimentao dos produtos alimentcios servidos, convite para
distribuir aos convidados, assinatura de um contrato, check list, acompanhamento do
cliente pela prpria pessoa que vendeu o produto, atendimento pelos monitores que
colocam coletes, acompanham na hora do parabns, hora do acerto e pesquisa de
satisfao. Este um produto em crescimento no parque, ocorrendo em mdia 11 festas
nos sbados e 11 nos domingos.
Com a "Turminha Toma Conta" a me pode deixar a criana aos cuidados de um
monitor, e ir fazer suas compras sossegada. Normalmente 1 monitor toma conta de at 6
crianas da mesma faixa etria ( 4 a 6 anos e 7 a 9 anos).
Ao vender o produto o Parque faz questo de enfatizar que "no vende ingressos,
mas sim, um passeio, uma festa. O sucesso de um parque depende de como ele quer ser
conhecido, lembrado no mercado, pois a sua postura que determina essa lembrana"
(Francisco Lopes). Na Mnica os produtos e servios vo se adequando s necessidades
dos clientes, como por exemplo: a equipe de venda de festas de aniversrio s
trabalhava de segunda a sbado e o parque recebia muitos clientes aos domingos que
voltavam para casa sem conhecer e comprar este produto. Como soluo reorganizaram
a equipe tambm para trabalhar aos domingos e feriados.
Alguns produtos do Parque so influenciados pela sazonalidade. No caso das
excurses escolares, o perodo mais dificil o comeo do ano: Fevereiro, Maro e
Abril. "Nestas pocas realizamos promoes para escolas pblicas, fechamos alguns
dias da semana e tentamos criar atividades diferenciadas. Ainda assim, estes meses so
o nosso maior objetivo para o ano 2002" para reverter este quadro de menor fluxo. O
88
Parque no fecha nunca durante um ms todo. O ms com menor nmero de visitantes
Fevereiro, com 30.000 visitantes.
Reportando-se aos referenciais identificados por Goddard citado por Cohen
(1999) para o setor de entretenimento, considera-se com fatores inerentes ao Produto os
4 "Es":
Excitante (Exciting): sabendo ser necessrio possuir alguma coisa estimulante
que excite e estimule as pessoas a experimentar o parque ao menos uma vez,
preciso trabalhar a idia do passeio diferente, inusitado, cheio de novidades. O
contato da criana com a Turma da Mnica muito enfatizado nas
comunicaes com o pblico.
Memorvel (Eventfu!): preciso que alguma atrao, brinquedo ou ambiente
tenha uma aura especial, mgica para envolver as pessoas. A prpria magia da
Turma da Mnica, j consagrada em quadrinhos de gibis e produtos infantis, faz
com o que o parque tenha uma aura especial, incentivando a visita da criana ou
a vontade de conhecer o parque, pelo menos uma vez. A filosofia do Parque da
Mnica a do dia nico na vida da criana, ou seja, um dia especial, diferente de
tudo que ela conhece.
Experimental (Experimental): possuindo atraes interativas, o Parque permite
que seus visitantes interajam com as atraes e brinquedos, de modo a existir a
sensao do experimental.
Emocional (Emotiona!): as atraes e brinquedos devem ser capazes de fazer as
pessoas sentir sensaes. Os brinquedos do parque foram concebidos para
atender crianas de diferentes faixas de idade, compatveis com as emoes
decorrentes de cada fase do crescimento infantil.
Um quinto E, de Educacional (Educationa!) vem sendo muito praticado pelos
parques no Brasil. Os parques entram em contato com as escolas, ou vice versa, para
saber se o contedo escolar pode ser aplicado ao passeio no parque no tocante as
matrias de biologia, fisica, mecnica, meio ambiente, biologia, sociabilizao, etc. O
89
Parque da Mnica, alm da reciclagem de materiais, usa suas personagens para explicar
histria, atravs de encenaes com a Turma da Mnica. No se trata de uma idia
exclusiva, pois o Parque Temtico Hopi Hari tambm utiliza este tipo de tcnica,
chamando-a de Edutainment (Parque ... , 2000: p.6). A idia que as escolas encarem a
visita como uma atividade didtica. Podem ser tratados temas que vo desde a tica,
cidadania, meio ambiente at s matrias do currculo escolar.
Os produtos podem ser segmentados por idade, perfil do consumidor, regio,
entre outros e ao se questionar o Parque da Mnica sobre a segmentao das atraes, a
resposta foi que so segmentadas em funo da altura, prtica muito comum nos
parques. A idade muitas vezes no o maior requisito para um determinado brinquedo,
mas sim se a criana possui tamanho adequado para a trava de segurana funcionar, ou
se o espao adequado.
O Parque da Mnica mantm constantemente estudos sobre o ciclo de vida til
de um determinado brinquedo ou atrao, sempre adequando-os s necessidades do
cliente. Segundo Lopes"( ... ) acreditamos que as mudanas devem acontecer sempre".
Quanto necessidade de renovao das atraes, o Parque da Mnica acredita que as
mudanas devem ocorrer sempre para no deixar os clientes enjoados, ainda mais
quando querem que os visitantes retomem mais vezes. Para isso as atraes e
brinquedos j so projetados para sofrer mudanas pelo menos uma vez por ano.
"Ficando atentos ao que o cliente fala, pensa e consome, possvel perceber as
mudanas necessrias". A atualizao do parque em termos tecnolgicos, de mudanas
no mercado, ou de concorrncia est a cargo de todos os gerentes e toda a equipe de
marketing. Em termos de concepo artstica e operacional, os brinquedos no Parque da
Mnica so voltados exclusivamente para crianas, tendo como caractersticas o
Temtico, Interativo e Educativo. Conforme dito anteriormente, utilizam o conceito de
Edutainment, aliando lazer e educao. Em termos de franquias, os nicos produtos
franqueados no Parque da Mnica so os souvenirs da "Grife Parque" que as pessoas
compram como recordao de sua visita e so vendidos na loja dentro do Parque e no
quiosque no Shopping Eldorado. Existem brinquedos e atraes mais procuradas pelas
crianas, tais como o Teatro com a Turma da Mnica, o Bate-Pneu e o Brinquedo. O
pblico pode preferir um determinado tipo de brinquedo a outro, dependendo da idade e
sexo. No Parque da Mnica os meninos gostam mais do "Bate Pneu", que agradou a
90
faixa etria dos 9 aos 12 anos. As meninas e as crianas da faixa etria entre 3 e 8 anos
preferem os personagens da Turma da Mnica, que so mais chamativos. Os mesmos
brinquedos podem existir em diferentes parques, pois no existe o fator exclusividade.
Porm o que os parques conseguem caracteriz-los como os personagens do tema do
parque.
Alm da presena constante dos personagens da Turma da Mnica em gibis,
jornais e produtos infantis, a fixao da marca trabalhada por meio de aes
institucionais como o apoio em eventos externos e em projetos sociais que envolvam
crianas, entre outros. Sobre o Parque da Mnica, pode-se dizer que uma de suas
grandes vantagens, que lhe traz um diferencial, seu tema estar fundamentado em
personagens consagradas junto ao pblico, sobretudo, aquele que constitui seu alvo.
Esta vantagem pode ser comparada dos parques da Disney, uma vez que ambos
utilizam personagens presentes em diferentes segmentos de entretenimento e produtos
de consumo licenciados. A Disney cria afinidade entre sua marca e o consumidor,
viabilizando a alavancagem de uma srie de produtos de consumo, tais como filmes,
programas de televiso, revistas, livros, etc. O objetivo simplesmente encantar os
clientes, ficar bem perto deles, medir seu grau de satisfao com produtos e servios e
oferecer-lhes "extras" para aumentar sua dose de entusiasmo. Assim, conforme Prahalad
e Hamel (1995), quanto maior for o vnculo emocional entre uma marca e o
consumidor, maior disposio deste para levar em considerao a compra de qualquer
produto que tenha tal marca. Da mesma forma como os personagens da Disney, a
Turma da Mnica uma "bandeira" para diversos produtos destinados ao pblico
infantil, tais como produtos de higiene, materiais escolares, alimentos, vesturio,
brinquedos, etc. Tais produtos adotam a Turma da Mnica como forma de criar uma
imagem familiar e de confiana junto ao consumidor. Da mesma forma, o Parque se
aproveita desta identificao como diferencial quando comparada aos outros parques. A
imagem da Turma da Mnica nica, por isso a importncia da qualidade em todos os
produtos associados a ela. O Parque tambm um produto da Turma da Mnica e sua
administrao deve corresponder expectativa do pblico de encontrar um servio de
qualidade e confiana. Decorre da a importncia de um bom equilbrio na gerncia das
ferramentas mercadolgicas que levam satisfao do pblico e dos investidores.
91
No Quadro 27 faz-se uma comparao com o Parque Hopi Hari, cujas
informaes tambm foram obtidas por meio de entrevistas com profissionais das reas
de marketing e assessoria de imprensa. Assim como no Parque da Mnica, algumas
informaes no foram passveis de comprovao, uma vez que os parques restringem-
se a dar informaes gerais, no muito detalhadas.
Q d 27 c ua ro
-
omparaao o - ro u o
Parque da Mnica HopiHari
Pblico-alvo Crianas de 2 a 13 anos Famlia
Segmentao dos Em funo da altura e trava de Em funo da altura e trava de
brinquedos segurana segurana
Sazonalidade
As excurses de escolas diminuem em Apenas constata um aumento no nmero
Fevereiro, Maro e Abril. de visitaes no perodo de frias.
Um brinquedo novo a cada dois anos e
Renovao das
Os brinquedos so projetados para uma nova atrao todo ano, dependendo
sofrerem mudanas pelo menos uma vez do custo do investimento e do perodo
atraes
por ano que o mesmo leva para se pagar.
Seguem a tendncia da moda.
Est atrelada aos personagens da Turma
A marca representa um pas imaginrio,
da Mnica, j consagrados junto ao
com lingua prpria, bandeira,
Marca pblico brasileiro.
passaporte, etc. Ela representa o
Tambm realiza aes institucionas e
diferencial deste parque.
projetos sociais que envolvem crianas.
Produtos Em termos de equipamento, no, porm so todos tematizados. o que os
exclusivos diferencia dos demais parques.
Produtos mais
Teatro com a Turma da Mnica O parque dividido em 5 reas. Cada
procurados
Bate-pneu uma possui uma especialidade que atrai
Brinquedo determinada faixa etria.
O parque ambientado pelos
personagens da Turma da Mnica e Existe um departamento especfico de
Identidade visual qualquer mudana ou acrscimo sempre design visual, tanto de produtos quanto
realizada pelos arquitetos do Estdio de design fisico.
Maurcio de Souza.
Surpreender e encantar as pessoas
Fator-chave para o Superar as expectativas dos visitantes,
atravs da tecnologia, segurana e
beleza. Mas, principalmente,
servio no ver o dia da visita como uma rotina.
necessria a criao da "cultura" de
parque.
92
O Parque da Mnica j foi concebido com o intuito de trabalhar com um nicho
especfico do mercado, o infantil. J o Hopi Hari tem inteno de ser um entretenimento
familiar, que agrade tanto a criana pequena quanto o adolescente e os adultos, pois tem
atraes para todos. Analisando-se as informaes coletadas, constata-se que, ao
contrrio do Parque da Mnica e da Disney, o Hopi Hari ainda precisa tomar sua
imagem de um pas imaginrio familiar ao pblico. Este um fator importante, uma vez
que o diferencial de um parque temtico o seu tema. O Beto Carrero, por exemplo,
mesmo sem contar com personagens j famosos, antes de criar o parque Beto Carrero
World, construiu uma marca baseada na imagem do cowboy.
Observa-se ainda que tanto o Parque da Mnica quanto o Hopi Hari seguem o
lema da Disney de exceder as expectativas dos visitantes, como forma de satisfaz-los.
A maneira como operacionalizam essa premissa ser abordada mais adiante.
P-Preo
Bullaro e Edginton ( 1986) assinalam que uma maior demanda por um servio
permite um aumento de preo, sem que isso influa negativamente na percepo do
cliente. As pessoas que visitam o complexo Disney sabem que tero dias satisfatrios e
esto preparadas a pagar por tal servio (Grover, 1991). Graas sua qualidade
consagrada, a Disney tem conseguido alterar seus preos sem que ocorra diminuio
nas visitaes, muito pelo contrrio, aps um aumento ocorrido em 1999, verificou-se
uma elevao no nmero de visitantes (O'Brien, 1999). Num primeiro momento, o
consumidor pode achar o preo elevado, mas quando considera todas as atraes
existentes no parque, a alta qualidade de atendimento e tecnolgica, observa um valor
inexpressivo. O que fundamental nesse caso a percepo do cliente, segundo Lopes
(200 1 ). A empresa deve ter a capacidade de comunicar e enfatizar os beneficios que ele
est obtendo por aquele valor, ou seja, o cliente precisa ter a percepo de que o valor
pago est de acordo com os beneficios obtidos.
A maioria dos parques temticos trabalha no esquema de passaporte nico, ou
seja, existe um ingresso que d direito a todas as atraes, com exceo dos jogos
eletrnicos. Existe promoo todo ms para determinados pblicos, como assinantes da
TVA (TV por assinatura), assinantes do Jornal Estado de So Paulo, etc. Os preos dos
93
Parques so bem diferentes entre si. Segundo Raquel Felcio (200 I), "nosso preo
mais baixo que o do Hopi Hari, porm, o produto tambm muito diferente. Penso que
para comparar de uma maneira fcil, podemos pensar que no Parque da Mnica voc
paga 1 ingresso e brinca o dia todo e em pequenos parques dentro de Shopping, voc
paga por ficha, ento gasta mais e se diverte menos".
Os preos praticados no final de 2001 esto indicados no Quadro 28.
Quadro 28 - Preos dos Servios
Servios R$
Pblico
22,00 (adulto)
15,00 (criana)
Passeio de escola 22,00
Festa de aniversrio 22,00
Turminha Toma Conta 17,00
O preo praticado ao pblico de R$ 22,00 para crianas de 2 a 13 anos e
adultos, R$ 15,00. Este valor pode ser parcelado em at 3 vezes. No caso dos passeios
de escola, o montante o mesmo, j incluso o valor do lanche. No preo da festa de
aniversrio no esto includos os gastos com alimentao. No servio da Turminha
Toma Conta, o valor de R$ 17,00 para a primeira hora, sendo R$ 5,00 a hora
adicional.
No Hopi Hari, so vendidos passaportes Hopi Hari para adultos (R$ 35,00) e
infantil (R$ 28,00- 5 a 10 anos), que do acesso a todos os brinquedos, com exceo
dos jogos eletrnicos; e o passaporte avulso (R$ 17,50) que d direito entrada no
parque e cada atrao custa R$ 5,00. Tambm trabalham com aniversrios, cobrando
R$ 40,00 por criana maior que 11 anos (inclui alimentao e acesso aos brinquedos).
Assim como o Parque da Mnica, o Hopi Hari trabalha com promoes e descontos
para determinado pblico, tais como leitores da revista SP Kids, clientes do restaurante
Amrica e freqentadores da rede UCI de cinema, entre outros. No final de 200q lanou
o passaporte que d acesso dirio por um ano: o "passaporti anuali", cujo custo de
R$ 141,00, pagos em 10 vezes (Passaporte ... , 2001).
94
Um passeio ao Parque da Mnica e ao Hopi Hari, por uma famlia composta de
dois adultos e duas crianas pagantes, no sair por menos de R$ 100,00 e R$ 200,00,
respectivamente, considerados os ingressos, estacionamento, alimentao, souveniers e
pedgio no caso do Hopi Hari.
P-Promoo
Cada empresa destina uma determinada verba para o departamento de
marketing, dependendo da estratgia que adota. No caso do Parque da Mnica, cerca de
5% do faturamento anual destinado ao marketing. Existe um planejamento anual com
aes previstas que vo sendo adaptadas. Segundo Raquel Felcio (2001), esto sempre
experimentando novos canais de comunicao e testando a receptividade do cliente.
De maneira geral, os parques utilizam todas as mdias para divulgar os produtos,
seja jornais, TV (programao infantil), painis, revistas, entre outros. Quanto
propaganda, existe uma mdia constante, porm pequena, que reforada nas frias ou
para promoes especficas. Segundo a gerente de marketing, o Parque Mnica trabalha
com uma agncia de publicidade desde 1999, a Pitti & Brant, cuja funo desenvolver
campanhas, estratgias e mdias adequadas para o Parque. Os critrios para a escolha
dessa agncia foram: criatividade, agilidade e flexibilidade. O Parque da Mnica
comeou a utilizar os outdoors a partir de 2000, que se mostraram como um outro
veculo para a comunicao com o pblico. Muita coisa j sai pronta da prpria MSP -
Maurcio de Sousa Produes. Ao questionar se o Parque costuma aplicar um pr-teste
da campanha publicitria com clientes e funcionrios, para saber se ela realmente
transmite o que se deseja, antes de lan-la no mercado, informou-se que "nem sempre
h tempo para testes; raramente realizamos". Um pr-teste de campanha uma prtica
recomendvel para o bom planejamento e controle da propaganda, pois uma forma de
avaliar a eficcia da campanha (Kotler, 1998).
Nas vendas pessoais, os vendedores vo s escolas munidos de folders, fotos,
encartes, entre outros, explicar como um passeio no Parque. Como o fechamento do
contrato normalmente ocorre com a orientadora ou diretora da escola, preciso que o
vendedor tenha uma linguagem pedaggica, uma vez que o Parque se prope a tambm
95
educar. Muitas vezes difcil ser atendido em uma primeira vez, necessitando insistir.
Aps o fechamento do servio, o vendedor faz um follow-up, para verificar se tudo
correu como era previsto e se a responsvel pela escola est satisfeita. No Parque da
Mnica, o servio monitorado desde o instante em que o nibus pega as crianas nas
escolas (mesmo no sendo responsvel pelo nibus) at o momento da volta escola.
Com o pblico no existe um servio dessa espcie, porm nas festas de aniversrio
possvel verificar a satisfao do cliente posteriormente.
No Parque no existe um relaes pblicas, mas sim uma assessoria de imprensa
contratada, que procura deixar o Parque sempre ria mdia. Por ter se tornado muito
famosa, a Turma da Mnica tem participado de diversos projetos especiais de educao
e treinamento do governo, que usam os personagens e as histrias do Mauricio. A
exposio "Mnica Lisa", realizada na Pinacoteca do Estado de So Paulo, no final de
2001, apresentou 4 7 pardias de smbolos da histria da arte. Mona i s a por exemplo,
virou Mnica Lisa; Cebolinha encarnou "O Pensador", de Rodin. Esta exposio
ocorreu junto com uma mostra de Rodin, no mesmo local, e buscou despertar o interesse
das crianas pela histria da arte. Projetos sociais tambm fazem parte das atividades do
Parque da Mnica e contribuem na formao da imagem institucional. No projeto
"Felicidade", organizado pela Sociedade Israelita "Beit Chabad do Brasil", a cada
semana, 1 O crianas com cncer, vindas de vrias cidades do pas visitam parques,
shoppings e outros locais de lazer. Cada participante pode levar 3 acompanhantes (1
criana e 2 adultos), totalizando 40 pessoas por semana. O objetivo do parque
proporcionar a estas crianas e suas famlias, em sua maioria carentes, uma semana de
alegria total. Todas as despesas so custeadas pelo projeto, com o apoio de vrias outras
empresas. Com esse projeto, o Parque permaneceu na mdia, transmitindo uma imagem
simptica ao pblico. Alm do projeto "Felicidade", o parque tambm participou da
Campanha do Agasalho, nos meses de junho e julho de 2001, recebendo doaes em
troca de kits com brindes da Turma da Mnica e da Mediai Sade, que apoiou essa
ao.
Os parques tambm podem ser considerados canais de comunicao com o
pblico para outras empresas. Uma das mais recentes formas de se comunicar com o
pblico, o patrocnio, que vem sendo adotada nos parques temticos no Brasil, j h
muito utilizada nos EUA, com o pioneirismo do Epcot Center. O Parque da Mnica
96
tambm utiliza essa ferramenta em suas atividades. No existe uma frmula fixa para
trabalhar com o patrocinador, depende das aes envolvidas, tempo de contrato,
temporada, entre outros. Segundo Francisco Lopes (200 1 ), "podemos trabalhar de 3
formas: exposio da marca no Parque em troca de produtos, recebimento de dinheiro
pela exposio da marca no parque ou numa base de troca, como por exemplo,
'emprestamos' a marca para uma indstria de iogurte lanar seu produto: teremos nossa
marca exposta no produto deles no mercado e a empresa fabricante ter em seu produto
um chamativo para vender". Por exemplo, a Nestl quer lanar um produto,
complementando o lanche das crianas por um determinado perodo de tempo. Para o
Parque da Mnica foi um "agrado" que fez para os visitantes; para a Nestl, trata-se de
um teste e uma exposio da marca num ambiente bastante freqentado. Alguns
patrocinadores atuam apenas nas frias, outros s na Semana da Criana, outros em
perodos longos (5 anos), etc. Uma outra forma de utilizar o Parque como meio de
divulgao de uma marca um brinquedo ser patrocinado por uma determinada
empresa. Este patrocnio pode se dar atravs do pagamento do prprio brinquedo, sua
manuteno, em troca de uma placa com o nome da empresa. Os tradicionais
patrocinadores do Parque so a K.ibon, Embratel 21, Editora Globo, Mediai Sade,
Perdigo e Volkswagen (Lopes, 2001). A parceria mais recente dos Estdios Mauricio
de Sousa foi a "Turma da Mnica e Nordeste Varig", onde um avio modelo boeing
(737-300) da Nordeste Linhas Areas teve sua fuselagem tematizada com o desenho da
"Turma da Mnica", desejando Feliz Ano Novo a todos os passageiros que embarcaram
pela companhia, at o final de janeiro de 2002.
As reclamaes dos visitantes so recebidas atravs do site
www.parquedamonica.com.br, de caixa de sugestes dentro do parque, pelo telefone
(ainda pago, mas em breve ser instalada uma linha 0800). O retomo sempre foi dado
ao reclamante, porm sem um procedimento padro. A partir de 2001, o responsvel
pelo retomo passou a ser o gerente de marketing. As informaes so repassadas s
reas envolvidas para ver se h necessidade de mudar ou acrescentar algo. Depois o
cliente informado das providncias tomadas e dependendo do caso, o cliente
chamado a voltar ao parque gratuitamente. No geral, segundo Felcio (2001), as pessoas
se surpreendem positivamente com o atendimento dado pelo parque. No dia da
entrevista com a gerente Raquel Felcio, foi possvel observar o atendimento dado a
uma cliente que estava insatisfeita quanto aquisio do produto festa de aniversrio. A
97
me do aniversariante estava reclamando que o local e a comida oferecidos no eram o
combinado. A pessoa que estava atendendo passou a explicar com muita calma e
educao que o local era timo, um dos melhores pontos do parque e que a comida era a
correta e, no final, a me saiu da sala muito satisfeita. Posteriormente, soube-se que a
atendente era a gerente de marketing. Tal observao acabou contribuindo para a
constatao do bom atendimento feito pelo parque aos seus clientes.
No Quadro 29 faz-se uma comparao do P- Promoo como outro Parque.
Q d 29 c ua ro
-
- d p p
omparaao o
-
romo_2!_o
Parque da Mnica HopiHari
Porcentual do faturamento
5% 8%
anual destinado ao Marketing
Pitti & Brant: desenvolve
campanhas, estratgias e
Taterka: sustentao da marca
Agncia de Publicidade mdias adequadas, embora
e campanhas sazonais.
muito material j venha pronto
doMSP.
Tanto criana quanto ao
Direcionamento da
adulto pois cada um
comunicao
desempenha um papel Para a famlia toda
fimdamental na deciso de ir
ao parque
Mdia constante, porm
Periodicidade da propaganda pequena, reforada nas frias O ano todo.
ou nas promoes especficas
Jornais, TV (programo
Mdias utilizadas infantil), outdoor, painis, Todas as mdias
revistas, entre outros
No tem, usa Assessoria de
Alm do Relaes Pblicas,
Relaes Pblicas
Imprensa.
possui Assessoria de
Imprensa;
Editora Globo, Mediai Sade, 3M, Caloi, Motorola, Nestl,
Patrocnio Perdigo, Volkswagen e Coca-cola, Kodak, Bradesco,
Kibon. Telefnica.
Em 2000 o Hopi Hari concentrou sua aes de marketing e vendas em um raio
de 250km ao redor do parque, o que inclui alm do Estado de So Paulo, norte do
Paran e o sul de Minas Gerais (Ferreira, 2001). J o parque temtico Beto Carrero
98
World utiliza como estratgia mercadolgica a insero de uma mensagem na televiso,
pelo menos 9 minutos por ms, pois dessa forma, segundo Guimares (2000) "o parque
consegue estar presente na mente das pessoas". O Hopi Hari tambm utiliza patrocnio
como forma de captar recursos. Segundo Cardoso (2000), foram criados contratos de
patrocnio com a iniciativa privada (25 contratos de parceria), no montante de
R$ 70 milhes. A atrao Vurang, por exemplo, montanha-russa de ao construda
dentro de uma pirmide s escuras foi patrocinada pela empresa 3M.
O Hopi Hari tambm trabalha com a Nestl, que em 2000, elaborou uma
promoo para os consumidores de seu leite fermentado Chamyto. Os vencedores
gabhavam passaportes para o Hopi Hari, alm de passagem e hospedagem durante um
final de semana em So Paulo, podendo levar trs acompanhantes. Outra promoo
mais recente foi com a Telesp celular: na compra de crditos para o telefone celular pr-
pago, o consumidor ganha um passaporte ou dois dependendo da quantidade de crditos
que adquire.
P - Ponto/ Distribuio
Muito bem localizado e abrigado das intempries climticas, o Parque da
Mnica consegue funcionar praticamente o ano todo. No Parque da Mnica os canais de
distribuio dos ingressos so: a) a prpria bilheteria do parque; b) a fora de vendas que
atua nas escolas (em forma de excurso), nas empresas (nos grmios ou RH, somente para
seus funcionrios); c) algumas lojas parceiras, como a loja de Brinquedos R1 Happy, que
recebe grande concentrao de crianas. Por estar localizado no Shopping conta com sua
infraestrutura, segurana e estacionamento (R$ 3,00 por 4 horas).
Muito semelhante, o Hopi Hari tambm se utiliza dos mesmos meios, acrescido de
vendas no Parque de Diverso Playcenter, internet, telemarketing, shopping, banca de
jornais e por meio de cross promotion, onde participam as Lojas Americanas, Coca Cola,
entre outras. Por estar localizado em Vinhedo, o Parque disponibiliza ao .custo de
R$ 12,00 um nibus que parte de vrios pontos de So Paulo, lembrando que no caminho
existe pedgio (R$ 6,20) e o estacionamento de R$ 6,00. Visando atender com mais
eficincia as empresas que integram o mercado de turismo, o Hopi Hari lanou uma nova
agncia chamada Ministrio do Turismo. Trata-se de um canal para aproximar o parque
99
das agncias de viagem, operadoras, companhias areas, hotis e outras empresas do trade
turstico. Dessa fonna pretendem melhor atender o Brasil como um todo (Hopi Hari ... ,
2001:p.l5). No caso do Beto Carrero World, 69% do pblico chega por meio de agncias
e operadoras de turismo.
P - Participantes:
O superintendente do parque, Francisco Lopes, formado em engenharia, ps-
graduado em Administrao de Empresas, e est cursando um MBA - Master of
Business Administration, na rea de Marketing, na Universidade de So Paulo. A
gerente de marketing, Raquel Felcio, jornalista. A maioria dos funcionrios encontra-
se no parque desde o incio, com formaes nas reas de jornalismo, relaes pblicas e
publicidade. Todos os gerentes tm nvel universitrio. Para ser monitor, que quem ir
diretamente cuidar e brincar com as crianas, necessrio ter o 2 grau completo ou em
curso. Os monitores, que lidam diretamente com as crianas, so treinados, dependendo
da rea de atuao, de uma a quatro semanas, antes de assumir grupos, ou atender o
pblico. Analisando-se o perfil acadmico dos profissionais do Parque, observa-se a
ausncia de pessoas com formao na rea de marketing, embora eles pratiquem vrios
conceitos da disciplina.
O departamento de vendas composto por um gerente, um supervisor, um
auxiliar administrativo e cerca de 30 promotores. A cidade dividida por regies.
Seleciona-se e treina-se o pessoal atravs de agncia terceirizada e tambm do Recursos
Humanos do Parque e do gerente da rea. Os vendedores no Parque da Mnica
trabalham por metas e tm ajuda de custo. Utilizam cartazes, faixas, banners, folhetos e
filipetas.
Para Lopes, o bom funcionamento das operaes depende de um plano de ao
organizado:
Escolha das pessoas certas: preciso escolher pessoas adequadas para cada
funo. O fundamental serem educadas, calmas e com alto grau de
responsabilidade.
100
Programas de treinamento: existem vrios cursos, ao longo do ano, de
atendimento ao cliente, de comunicao, etc, para os funcionrios. Muitos dos
cursos so contratados, outros desenvolvidos internamente. Os funcionrios so
avaliados constantemente, porm no h um programa de recompensas fixo,
somente em pocas ou projetos especficos.
Manuais de procedimento: o parque se preocupa com a aparncia dos
funcionrios e para tal possu um manual de conduta e de aspectos de higiene,
corno no usar unhas compridas, cabelo preso, brinco pequeno, no utilizar
piercing, etc
Sistema de trabalho participativo: integrao das reas na busca de idias e
solues para problemas ..
Alm disso, Lopes (200 1) cornplernenta que na criao de time de primeira
qualidade devem ser levados em conta: Confiana; Compromisso; Criatividade;
Conexo; Celebrao (pelos resultados ou pela correo); Cuidado (no brigar, no
xingar).
Lopes (200 1) tambm considera muito importante as atitudes que os
funcionrios devem ter em relao aos objetivos do parque:
Obedincia X Desobedincia
Participao X Apatia
Comprometimento
No atendimento aos clientes preciso ter em mente os 3 A's:
Atraes: seguras, de qualidade, beleza, limpeza, disponibilidade;
Ambiente: seguro, confortvel (tempo de permanncia), limpeza, funcionalidade
(ningum deve ficar explicando, as pessoas devem chegar sozinhas);
Atendimento: capacidade (no adiante colocar muita gente), organizao (existe
um trabalhador por trs daquilo), qualidade, informao (cliente deve se sentir

rJ
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C
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..
,- r
,_
101
informado), soluo de problemas (no transferir para outros), agilidade
(ningum deseja ficar esperando por uma soluo) e ateno (prestar ateno ao
que o cliente estiver falando).
O Parque procura treinar os funcionrios para serem ouvintes e observadores
atentos para detectar problemas. "Incentivamos e treinamos os funcionrios para isto.
Porm ainda estamos aperfeioando estas tcnicas, inclusive para trabalhar melhor estas
informaes. Normalmente as chefias da rea que resolvem problemas com o
pblico".
Analisando-se todas essas informaes relativas ao atendimento que envolvem
os funcionrios do Parque da Mnica, desde sua seleo at o treinamento, pode-se
associ-las ao que Kotler e Amstrong (1995: p.455) descrevem como fator de sucesso
da Disney. Segundo estes autores, esse sucesso deve-se ao fato da empresa, alm de
trabalhar muito bem os 4Ps do Marketing Mix, o marketing interno - como
motivar seus empregados a trabalharem em equipe para proporcionar servios do mais
alto nvel de qualidade - e o marketing interativo- ensinando-os a interagir com os
consumidores para proporcionar-lhes satisfao".
No Quadro 30, observa-se a comparao entre o os parques da Mnica e Hopi
Hari.
102
Q d 30 c ua ro
-
-pprr
t omparaao
-
a ICipan es
Parque da Mnica HopiHari
No. Funcionrios 200 1000
Grau de instruo dos
2 grau em curso ou completo.
Pelo menos ensino mdio e 18
monitores anos de idade.
Grau do pessoal Todos os gerentes tm nvel Mnimo ensino mdio
administrativo universitrio dependendo da funo.
O superintendente do
Administradores, economistas,
parque fonnado em
financistas, especialistas em
engenharia, ps-graduado
geral. A Gerente de Marketing
em Administrao de
responde diretamente ao
Empresas. A gerente de
Superintendente do Parque. A
Perfil dos principais dirigentes
marketing jornalista. A Gerente geral de Marketing
maioria dos funcionrios
tem sua origem acadmica na
possui fonnaes nas reas
rea de comunicaes e
de jornalismo, relaes
marketing, tendo trabalhado
pblicas e publicidade.
em empresas como Makro
Todos os gerentes tm nvel
Atacadista e W alt Disney
universitrio.
Company.
A seleo e o treinamento
feito por meio de uma agncia
So selecionados pelo prprio
Treinamento dos monitores terceirizada e tambm pelo RH
do parque e do gerente da
parque.
rea.
Todos os funcionrios (de
todas as hierarquias) so
selecionados pelo setor RH e
recebem um treinamento
Trabalham com metas e tm
bsico (misso da empresa,
ajuda de custo. Utilizam
filosofia, orientaes bsicas-
Treinamento dos vendedores
cartazes, banners, folhetos e
uniformes, comportamentos,
filipetas.
etc). Alm disso, um pr-
requisito para esta funo ser
educador. Trabalham por
metas e contam com material
de apoio como vdeo, apostila,
panfleto, etc.
Existe um manual para os
O parque se preocupa com a
funcionrios que contm todas
as regras de conduta de
aparncia dos funcionrios e
comportamento e atendimento
para tal possui um manual de
aos visitantes. Essa cartilha
Manual de procedimento
conduta e de aspectos de
informa desde como e com
higiene, como no usar unhas
que produto limpar as
compridas, cabelo preso,
prateleiras das lojas, at onde
brinco pequeno, no utilizar
guardar o troco da bilheteria
piercing, etc
ou quanto tempo a alface pode
ser conservada na geladeira .
103
P- Presena Evidente
O Parque ambientado pelos personagens do Mauricio de Sousa e qualquer
mudana ou acrscimo sempre feito pelos arquitetos dos Estdios Mauricio de Sousa.
A manuteno dos brinquedos fator vital num parque e cada empresa programa
a sua parada quando possvel. No Parque da Mnica ela realizada preventivamente
todos os dias antes e aps o fechamento do parque. A manuteno pesada feita nos
perodos de parque fechado, normalmente nas segundas-feiras e no comeo do ano. A
manuteno preventiva feita no dia em que o parque permanece fechado, evitando
assim incmodos aos visitantes. Os bancos, cadeiras, banheiros so apropriados para o
seu pblico infantil, na faixa dos 2 a 13 anos de idade. E para qualquer lado que se olhe,
observa-se um cartaz ou um personagem da Turma da Mnica.
Muitos parques terceirizam os servios de alimentao e administrao das lojas,
porm o Parque da Mnica, com exceo dos servios de limpeza, prefere ficar
responsvel por tudo, visando a controlar a total qualidade do servio. A limpeza possui
um calendrio de trabalho que vai alternando as reas.
A ambientao oriunda da integrao da natureza com o tecnolgico em parques
cria uma atmosfera agradvel e valorizada. Recepo VIP, recepo a grupos
organizados, sala de imprensa, ambulatrio para primeiros socorros, fraldrio, quatro
conjuntos de sanitrios (masculinos e femininos, inclusive para deficientes fisicos), lojas
e quiosques para a compra de lembranas e produtos exclusivos, estacionamento
coberto, retaguarda de manuteno e almoxarifado no prprio local, entrada e circulao
de servio e abastecimento independentes da circulao de visitantes e atendimento
especial a deficientes compem alguns dos itens dessa infra-estrutura. Alm do
estacionamento com 4 mil vagas (Institucional. .. , 2001).
No Quadro 31 compara-se o P - Presena Evidente com o Hopi Hari.
104
Q d ua ro- 31 c
-
- p p
omparaao
-
resena
E .d t
vi en e
Parque da Mnica HopiHari
A manuteno diria e
Parada da manuteno
H manuteno preventiva de constante, mesmo nos dias em
todos os equipamentos e reas. que o parque no abre para os
visitantes.
Limpeza o nico servio terceirizado.
Permanente e feita durante
todo o dia
Instalaes
Por ser indoor, climatizado, Por ser outdoor, est sujeito s
no sofrendo intempries variaes do clima.
P - Processo:
So considerados como processo os procedimentos para execuo dos servios.
Esses processos vo desde as atividades relacionados com o atendimento at o
gerenciamento das filas.
Como para Lopes (200 1) a regra da empresa trabalhar com a idia de que o
passeio " a primeira vez para cada pessoa" e superar a expectativa do cliente, para que
ele volte e recomende-o. Por isso a ateno dada s pesquisas de satisfao do cliente.
Para medir a satisfao do pblico especfico de escolas e saber se eles esto voltando
existe um registro (informatizado) das visitas das mesmas. Aps o passeio as
professoras so questionadas a respeito do atendimento, do servio prestado, entre
outros itens. Embora as professoras no sejam as usurias dos brinquedos e atraes,
so elas que tomam a deciso de ir ao parque.
O Parque da Mnica faz pesquisas tanto de satisfao do cliente como de perfil
do seu consumidor. Segundo a gerente de marketing, "( ... ) as pesquisas so feitas no
prprio local, todos os dias, por amostragem, no caso do pblico. A maior parte refere-
se satisfao, quanto ao atendimento, nvel de atratividade de cada brinquedo, em
relao comida, bebida, instalaes, mdia, como o visitante foi estimulado a ir ao
parque( ... )". Apesar da gerente no ter informado qual o critrio para essa amostragem,
uma funcionria fica na sada e aborda o responsvel pela criana sobre como foi o
105
passeio. Para essas pesquisas so utilizados questionrios abertos ou fechados com
pontuaes. Tambm foi afirmado que "( ... ) nem sempre indicado o questionrio
fechado por limitar a resposta do entrevistado, pois o intuito captar a experincia que
os visitantes tiveram no parque, como por exemplo, ao perguntarmos como foi o
atendimento na lanchonete, limitando a resposta a apenas timo, Bom e Regular, se a
pessoa responder regular, pode ser apenas porque o atendente no sorriu e no houve
algum problema com algum produto". Alm disso, outros tipos de pesquisas so
efetuadas dependendo do objetivo da poca, seja para testar a atratividade de um novo
brinquedo, introduo de um novo uniforme, etc. Tambm existem caixa de sugestes,
"fale conosco" no site e busca de informaes na equipe da "linha de frente"
(monitores). As reclamaes dos visitantes so repassadas s reas especficas que
podem solucionar esses casos de insatisfao.
Um exemplo de como atender uma reclamao pode ser descrito atravs de
algumas aes realizadas pelo Parque da Mnica. Um caso relatado pela gerente de
marketing foi sobre uma reclamao recebida de um cliente cuja filha havia batido a
cabea num extintor de incndio instalado na parede. Apesar de o equipamento se
encontrar dentro das normas de segurana, o parque buscou uma alternativa para
solucionar o problema. Bastou instalar um protetor macio na base do extintor para que
as crianas que por ventura colidissem com o mesmo no se machucassem mais. Ao
darem uma resposta ao pai que havia reclamado, este ficou surpreso e satisfeito em
verificar que o parque havia tomado uma atitude. Uma medida simples, mas
fundamental para a satisfao e quem sabe, fidelizao de um cliente.
Para Francisco Lopes (2001), "quanto menor a varivel dvida na hora da
compra do servio, menor a insatisfao, ou seja, no haver excesso de expectativa e
conseqentemente a sensao de no ter sido atendida". O parque ao vender o ingresso,
seja para o pblico, escola ou festa de aniversrio, pretende deixar tudo muito claro
quanto ao que o parque est oferecendo e o que a pessoa est recebendo. Assim como
outros parques, como a Disney e o Hopi Hari, o Parque da Mnica informa antes da
pessoa entrar o que est em manuteno. Cabe lembrar que Gianesi e Corra (1994)
afirmam que a satisfao do consumidor est diretamente relacionada com a
probabilidade de repetir a compra, voltar empresa e recomend-las aos amigos.
106
O tempo de uma prestao de servio varivel, pois pode ser curta como no
caso de uma passagem area, cuja durao do servio a mesma do tempo da viagem,
at um tempo mais longo como no caso da construo de uma casa, que pode levar
meses ou anos. No caso dos parques, o problema maior quando h um excesso de
visitantes para serem atendidos ao mesmo tempo, ocasionando filas e demora no
atendimento. No Parque da Mnica, h duas formas de lidar com as filas: a) nos finais
de semana, quando recebe visitantes sem horrio marcado, h ocorrncia de filas de no
mximo 15 minutos, o que na viso do parque no se constitui num problema
(Sandoval, 1999: p.123); b) durante a semana, quando recebe crianas em passeio de
escola, alm da diviso em grupos, toda a programao j foi estipulada previamente
com as professoras, podendo determinar o tempo de permanncia de cada grupo erri
cada atrao, sincronizando todo o passeio. Se houver fila, o tempo de espera muito
pequeno. Assim, de maneira geral, no existem procedimentos especficos para lidar
com filas, uma vez que no so consideradas como problemas.
Em parques de maior porte, como a Disney, o tratamento dado s filas
diferente. Entre as formas encontradas para minimizar esse problema esto e a reduo
da percepo do tempo de espera pela incluso de itens que tomem a espera menos
cansativa, a incluso de letreiros que informam aos visitantes quantos minutos ficaro
na fila para cada atrao e a introduo do fastpass, j mencionados no Captulo 3.
Alm disso, a preocupao da Disney com as filas vai alm do tempo de espera, pois
como aponta Zemke e Schaff (1991: p. 435) mesmo quando no h muitas pessoas, o
tempo de espera de pelo menos meia hora, pois a idia fazer com que as pessoas
tenham "tempo para olhar, conversar e, principalmente, ler os avisos dizendo que
mulheres grvidas e pessoas cardacas podem descer por uma prtica porta de sada".
O tratamento que o Parque Temtico Hopi Hari d s filas consiste na tcnica do
"zig zag", dando a impresso de menor tempo de espera (Gianesi e Corra, 1994). Em
alguns brinquedos, alm dos zig zag, eXiste um longo caminho a ser percorrido at
chegar no final.
O tempo mdio de permanncia por visitante num parque est relacionado ao
porte do empreendimento. Conforme comentado no captulo 3, quanto maior o parque, e
mais atraes possuir, mais tempo as pessoas permanecero no estabelecimento. No
107
Parque da Mnica, como existem 50 atraes este perodo de 6 horas para os passeios
de escola e 2:30horas para as famlias. Conforme Sandoval (1999), para evitar o
problema de exceder a capacidade de visitao do parque, existe um sistema
informatizado, atravs de catracas, que controla as entradas e sadas, de forma a se ter
controle, a qualquer momento, do fluxo de pessoas dentro do parque.
No Quadro 32 apresenta-se a comparao do P- Processo.
Q d 32 c ua ro
-
om
- p p
paraao
-
rocesso
Parque da Mnica HopiHari
Pesquisa de
o prprio parque quem faz, contratada uma empresa chamada
satisfao do
diariamente, por amostragem. InterScience. feita todo dia.
cliente
Pesquisa de perfil
Realizada periodicamente.
do cliente
Canais de Caixa de sugestes, telemarketing, Internet, telemar:keting, servio de
reclamao internet. atendimento ao visitante (no local).
Gerenciamento das
Praticamente no existe. Filas em zig zag.
filas
4.4 RESUMO DOS PS
Feitas as comparaes entre os parques e o referencial terico, observou-se uma
certa dificuldade em identificar os elementos do Processo, uma vez que ele est contido
em todos os outros Ps. O treinamento de vendas, de monitores, manual de
comportamento foram apresentados no Processo, embora possam ser considerados
tambm itens de Participantes. J os procedimentos de manuteno das instalaes e
dos equipamentos so Processos que influenciam a Presena Evidente. Analisados todos
os elementos do Marketing Mix, e apesar de a literatura preconizar que no existe um
"P" mais importante que outro, constatou-se nas entrevistas que o P- Participantes, o
108
P - Presena Evidente e o P - Promoo recebem mais ateno dos que os demais no
dia-a-dia:
Participantes: o Parque preza muito o bom atendimento, pois contribui
para manter seu diferencial. Neste item observa-se a importncia dada ao
treinamento constante dos funcionrios, sobretudo aqueles que esto em
contato direto com o pblico. Cabe lembrar, conforme as entrevistas
realizadas, que o lema do Parque sempre exceder a expectativa do
cliente. Seguindo o modelo Disney de treinamento para o atendimento, o
Parque da Mnica treina seus funcionrios para serem ouvintes e
observadores de eventuais falhas no atendimento do cliente.
Presena evidente: conforme literatura j vista, o ambiente, a decorao,
a apresentao das instalaes e dos funcionrios influem
significativamente na percepo do cliente da qualidade do Parque.
Desde a limpeza, brinquedos em perfeito funcionamento at a
preocupao em realizar a manuteno em horrios que o pblico no
freqenta o Parque. O Parque da Mnica preocupa-se com a segurana de
seus visitantes, atentando para os mnimos detalhes, como relatado na
descrio do caso. Com base nos relatos dos profissionais dessa empresa,
pode-se dizer que existe a necessidade de transmitir ao cliente uma
imagem de confiabilidade, segurana e qualidade, sobretudo para o
adulto, que se preocupa com o bem-estar de seus filhos.
Promoo: a comunicao com o pblico-alvo tem sido eficiente, pois o
nmero de visitaes cresceu 25% de 2000 para 2001, atingindo uma
media mensal de 50.000 visitantes (Lopes, 2001). Ao escolher seu
pblico-alvo o Parque da Mnica dirigiu todos seus esforos para atingi-
lo, ou seja, utiliza um conjunto de meios como suas revistas em
quadrinhos, site na internet com jogos e passatempos para realizar sua
divulgao. Uma das melhores estratgias de divulgao do produto a
venda de passeios nas escolas, pois a criana, quando gosta do Parque
quer voltar para mostrar aos pais, irmos, avs, primos e outros amigos,
como o local " legal". Como j ressaltado na reviso terica, o boca-a-
109
boca o veculo de comunicao mais eficiente para wn servio. Por
outro lado, o boca-a-boca pode ter efeitos extremamente prejudiciais
empresa em casos de insatisfao do cliente. Mais um motivo para a
preocupao constante em satisfazer seus visitantes.
110
5. CONSIDERAES FINAIS
5.1 SNTESE DO TRABALHO REALIZADO E DA
ANLISE
Considerando a trajetria percorrida nesta dissertao e retendo apenas o que
nela essencial pode-se dizer que: o objetivo desta dissertao foi realizar um estudo
exploratrio da utilizao do Marketing Mix em Parques Temticos. Alm de
levantamento de dados secundrios, foi realizado o estudo do caso Parque da Mnica de
So Paulo. A pesquisa realizada permitiu uma melhor compreenso deste setor ainda em
desenvolvimento no pas e a anlise de seus resultados sugere novas linhas de pesquisa.
De maneira geral, o Parque da Mnica segue as tcnicas de sucesso da Disney
com relao ao estilo de prestao de servio, mas usa-as adaptadas a um contexto
cultural brasileiro que o transforma num parmetro nacional, embora no tenha como
objetivo tornar-se um parque de grande porte. A inteno do Parque ter filiais ou
licenas em outras regies, porm sempre com o mesmo porte e pblico-alvo. Da
mesma forma, muito do referencial terico levantado neste trabalho pde ser observado
na prtica e no discurso do superintendente, Francisco Lopes, que se utiliza de conceitos
bem estabelecidos na rea de servios para explicar a necessidade de sempre tentar
superar as expectativas dos visitantes. No foi possvel verificar se essa estratgia
resulta em um bom desempenho financeiro. Mais uma vez importante assinalar a
impossibilidade de verificao do desempenho financeiro do caso em questo, devido
restrio aos nmeros de faturamento, etc. Supe-se que a situao financeira seja
satisfatria, uma vez que o Parque est sempre cheio, verifica-se um crescimento no
nmero de visitaes e no so encontradas informaes na mdia dizendo algo sobre
problemas de administrao, como se tem verificado em outros parques.
A anlise das entrevistas, contrariamente ao que a bibliografia preconiza,
identificou alguns atributos dentro de cada "P" que so considerados mais relevantes na
administrao mercadolgica do Parque da Mnica, conforme mostra o Quadro 33.
111
Quadro 33 - Resumo dos Ps
Consideraes finais
Produto bem focado, em um determinado nicho mercadolgico. Possui
um tema, personagens j h muito consagrados junto ao pblico
Produto/Servio infantil. Observou-se durante as entrevistas uma preocupao com a
inovao e renovao, como forma de trabalhar com clientes
freqentes.
Para os dirigentes do Parque preciso trabalhar a percepo do cliente
para que ele perceba que o valor pago est de acordo com o que
Preo oferecido. O preo do ingresso um fator limitador da capacidade do
Parque, uma vez que por ser pequeno, no tem capacidade de receber
mais de 3.000 pessoas ao mesmo tempo.
A comunicao fundamental. J descobriram o melhor canal de
comunicao com o pblico-alvo, da o crescimento de 25% no
Promoo nmero de visitaes em um perodo que o mercado cresceu apenas
15%. Alm disso, cada produto Mnica vende outro produto Mnica,
ou seja, atravs de cadernos, lpis, alimentos, vesturio, entre outros.
Localizao e acesso fcil so alguns dos diferenciais para a
Ponto I Distribuio manuteno de um fluxo de visitantes constante. Atuam em diversas
frentes para efetuar as vendas dos ingressos.
O bom atendimento perseguido constantemente. E para que isso
Participantes ocorra, fundamental o treinamento tanto dos monitores quanto dos
vendedores, pois cabe a eles o contato direto com os visitantes
Ambiente bem decorado, atmosfera agradvel, limpeza e segurana
so os atributos mais destacados nesta ferramenta. A opo apenas
Presena Evidente pela terceirizao do servio de limpeza foi feita para ter controle de
tudo. A manuteno dos equipamentos feita de forma discreta para
no perturbar a sensao de magia do local.
O perfeito funcionamento integrado de todas as partes do parque
premissa para o sucesso. As pesquisas de satisfao so sempre muito
Processo enfatizadas como forma de entender o visitante, verificar se algum
problema ocorre. E, diferentemente dos grandes parques temticos,
no sofrem grandes problemas ocasionados por filas.
112
Na coleta das infonnaes, coube autora ir alocando as caractersticas e
atividades dos parques ao referencial terico, uma vez que os profissionais nem sempre
tinham claro o conceito de cada P. Isso, noentanto, no significa que os Ps no estejam
presentes, mas sim que so aplicados sem tal fonnalizao. Mesmo que o profissional
no conhea o conceito do P de Processo, ele tem noo de que preciso estabelecer
detenninados procedimentos para a execuo dos servios. Da mesma fonna, embora o
P de Presena Evidente, ainda que no esteja conceitualmente definido para o
profissional, pode ser verificado na sua preocupao em manter um local limpo,
decorado, ambientalizado e seguro. Os parques consideram os funcionrios importantes
para o bom atendimento, entretanto, no os definem como uma ferramenta do
Marketing Mix, P de Participantes.
Finalmente, deste trabalho depreende-se que h uma preocupao dos
profissionais da rea em melhorar cada vez mais a fonna de operacionalizao desses
empreendimentos. Como j citado no referencial terico, importante administrar as
expectativas dos clientes, seja para atend-las ou para exced-las (Berry e Parasuraman,
1992). O bom funcionamento e a sobrevivncia de uma empresa que atua na rea de
parques, sobretudo temticos, devem estar atrelados a fatores como os abaixo
relacionados, que coincidem com os postulados pela literatura:
Conhecer o nvel de satisfao dos visitantes durante suas visitas. Conhecer e
monitorar a disposio dos visitantes em voltar e recomendar.
Conhecer a percepo do visitante sobre a qualidade, manuteno e
funcionalidade das instalaes.
Conhecer o perfil do visitante: sexo, idade, lugar de residncia, responsvel
pela escolha do passeio, etc.
Detectar reas problemas para aplicar medidas corretivas.
Dar ateno aos infinitos detalhes, pequenas coisas, ponnenores,
minuciosidades com as quais os outros no querem gastar nem tempo nem
dinheiro ou mesmo esforo (lema da_Disney).
113
5.2 SUGESTES PARA PRXIMOS TRABALHOS
Para pesquisas futuras no setor de parques, sugere-se:
estudar casos de outros parques no Brasil para futura comparao com o
caso do Parque da Mnica, com vista a estabelecer a importncia de um
tema conhecido do pblico para o sucesso de um parque;
verificar se h diferenas de administrao mercadolgica entre as
diversas categorias de parques - temticos, aquticos e de diverses. Se
sim, quais?
h diferenas culturais na administrao mercadolgica entre parques no
Brasil e nos Estados Unidos da Amrica? Se sim, elas so consistentes?
possvel a criao de complexos de lazer como o planejado para a
regio de Vinhedo (SP) - com o Hopi Hari, Wet'n Wild e demais
projetos em estudo - tendo em vista as condies macro-ambientais
brasileiras? Existe demanda suficiente para compensar o investimento?
Que fatores so imprescindveis para o sucesso de tais iniciativas?
qual o modelo de Parque que melhor se adequa ao mercado brasileiro?
os parques costumam realizar pesquisas de satisfao com seus
visitantes. No entanto, ainda no h estudos no Brasil contemplando o
que leva o consumidor a escolher este tipo de entretenimento para o seu
lazer. Que fatores o consumidor considera na sua deciso?
114
6. FONTES UTILIZADAS
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ASSUMPO, Thomaz. A Evoluo dos Segmentos da Indstria. Palestra realizada no
Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes
Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
125
BALDACCI, Alain. Parques Temticos. Aquticos e de Diverses. Palestra realizada no
Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes
Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000a. No publicado.
BALDACCI, Alain. Palestra realizada no Ciclo de Aperfeioamento em Parques
Temticos, no Village Cyber Caf de Pompia, So Paulo, 27/05/2000b. No
publicado.
CARDOSO, Marcelo. Hopi Hari. Palestra realizada no Seminrio Parques Temticos,
Aquticos e de Diverses, no centro de convenes Gazeta Mercantil, So Paulo,
27/04/2000. No publicado.
CARVALHO, Caio L. C. de. Entrevista realizada pela autora em 22/01/2002, s 11
horas, em So Paulo.
EID, Silvio. Entrevista realizada pela autora em 16/0112002, em So Paulo.
FELCIO, Raquel. Entrevista realizada pela autora em 17/10/2001, em So Paulo.
GORSKI, Michael Todel. Pressupostos (quase) bvios para os projetos de
entretenimento. Palestra realizada no Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de
Diverses, no centro de convenes Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No
publicado.
GORSKI, Michael Todel. Entrevista realizada pela autora em 08/02/2002, em So
Paulo.
GUIMARES, Rubens Aires. O Perfil dos Empreendimentos. Palestra realizada no
Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes
Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
INSTITUCIONAL Parque da Mnica- Voc tambm pode se tomar um personagem
deste espetculo. Material de assessoria de Imprensa. So Paulo: Parque da Mnica,
17/10/2001.
LASAL VIA, Renata e FERREIRA, Alcione. Entrevista realizada pela autora em
29/10/2001, So Paulo, por e-mail: lasalvia@hopihari.com.br.
LOPES, Francisco. Gerenciamento Indispensvel para o Sucesso. Palestra realizada no
Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes
Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
LOPES, Francisco. Entrevista realizada pela autora em 17/10/2001, So Paulo.
LOPES, Francisco. Entrevista concedida Rdio Eldorado de So Paulo, s 20hs,
10/1112001, em So Paulo.
RODRIGUES, Joo Roberto. Poltica Ambiental. Palestra realizada no Seminrio
Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes Gazeta
Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
126
SAAB, William. Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social - BNDES.
Palestra realizada no Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no
centro de convenes Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
SILVA, Andr L. Parques Temticos - Uma abordagem Mundial. Palestra realizada no
SENAC, So Paulo, 11104/2000. No publicado.
WEINER, Dbora. O Turismo como Atividade Econmica. Palestra realizada no
Seminrio Parques Temticos, Aquticos e de Diverses, no centro de convenes
Gazeta Mercantil, So Paulo, 27/04/2000. No publicado.
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127
A
APENDICE
ROTEIRO DE ENTREVISTAS
Com base nas premissas levantadas por Wilson (1982) e adaptadas por esta
autora s empresas prestadoras de servio, foi elaborado um roteiro de entrevista
objetivando verificar por quais meios ou caminhos os parques temticos passam suas
mensagens ao pblico e quais as ferramentas de marketing utilizadas para buscar o
sucesso do empreendimento.
Origem da idia de criar um parque temtico em So Paulo
Composio acionria
Investimento, faturamento, capacidade de visitantes
Origem acadmica dos profissionais da rea de marketing
Concorrentes do parque
Sazonalidade, freqncia mdia, tempo de permanncia
Fator chave para o sucesso
Conceito de marketing utilizado
Plano de marketing, abrangncia, correes
Marketing Mix- 4Ps
Marketing Mix - 3 novos Ps (Participantes, Presena Evidente e
processo)
Importncia da anlise dos Ps na tomada de decises
Produtos: atraes, design, segmentao, exclusividade, produtos
deficientes, ciclo de vida do produto, poltica de lanamento de produtos,
produtos franqueados, marca, qualidade, segurana, tecnologia
Preo: poltica, valor do ingresso, promoes, descontos
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Ponto/Distribuio: acesso, fluxo de pessoas, tamanho, locais para venda
de ingresso, transporte
Promoo: verba destinada ao marketing, propaganda, promoo, venda
pessoal, relaes pblicas, telemarketing, internet, patrocnio, agncia de
propaganda, canal para reclamaes
Participantes: quantidade de funcionrios, perfil dos funcionrios,
formao, requisitos, treinamento, cursos, manual de conduta,
departamento de vendas
Presena Evidente: instalaes, atmosfera, decorao, limpeza,
tematizao, parada da manuteno (quando e como ocorre), servios
bsicos aos clientes
Processo: pesquisas de perfil e satisfao dos visitantes, gerenciamento
de filas