MET

MET

FORAS VISUALES
FORAS VISUALES
en la Interpretaci
en la Interpretaci

n de Mensajes Publicitarios
n de Mensajes Publicitarios
Olga Yolanda Rojas Torres
Olga Yolanda Rojas Torres
Directora: Directora:
Constanza Moya Constanza Moya
Asesor Asesor a: a:
Luz Amparo Fajardo Luz Amparo Fajardo
Bogot, 2004-2005
Maestra en Ciencias de la Educacin
Universidad Externado de Colombia
PREGUNTA DE INVESTIGACI
PREGUNTA DE INVESTIGACI

N
N

C
C

mo podemos reconocer la
mo podemos reconocer la
incidencia cognitiva de las
incidencia cognitiva de las
met
met

foras visuales en la
foras visuales en la
lectura de mensajes
lectura de mensajes
publicitarios?
publicitarios?
OBJ ETIVO GENERAL
OBJ ETIVO GENERAL
Analizar, desde los aportes de
Analizar, desde los aportes de
los ling
los ling

istas cognitivos Lakoff

istas cognitivos Lakoff
y J ohnson, la incidencia que
y J ohnson, la incidencia que
tienen las met
tienen las met

foras visuales
foras visuales
en el proceso de interpretaci
en el proceso de interpretaci

n
n
de mensajes.
de mensajes.
OBJ ETIVOS ESPEC
OBJ ETIVOS ESPEC

FICOS
FICOS
1.
1.
Identificar categor
Identificar categor

as del estudio de
as del estudio de
las met
las met

foras siguiendo a Lakoff y

foras siguiendo a Lakoff y
J ohnson.
J ohnson.
2.
2.
Dise
Dise

ar un modelo cognitivo para

ar un modelo cognitivo para
explicar la manera como opera la
explicar la manera como opera la
met
met

fora en la imagen.
fora en la imagen.
3.
3.
Describir, desde este modelo cognitivo
Describir, desde este modelo cognitivo
para la imagen, el papel que tienen las
para la imagen, el papel que tienen las
met
met

foras visuales en la publicidad.

foras visuales en la publicidad.
LA MET
LA MET

FORA COMO
FORA COMO
CONSTRUCCI
CONSTRUCCI

N COGNITIVA
N COGNITIVA

Conocimiento
Conocimiento

Representaci
Representaci

n
n

Asociaci
Asociaci

n
n

Dos dominios
Dos dominios

Individuo y cultura
Individuo y cultura
EJ EMPLO
EJ EMPLO

Met
Met

fora Conceptual
fora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJ E.
EL AMOR ES UN VIAJ E.
Expresiones metafricas
a. Hemos llegado muy lejos
b. Ha sido un camino largo y difcil
c. Estamos en una encrucijada
d. Esto no va para ningn lado
e. Estamos patinando
Ejemplo de Concepto
Ejemplo de Concepto

Concepto Metaf
Concepto Metaf

rico
rico

___________________________
___________________________

Expresiones Metaf
Expresiones Metaf

ricas
ricas

Tus afirmaciones son indefendibles.
Tus afirmaciones son indefendibles.

Su cr
Su cr

tica dio en el blanco.

tica dio en el blanco.

Demol
Demol

sus argumentos.
sus argumentos.

Nunca le he ganado en una discusi
Nunca le he ganado en una discusi

n.
n.

No, si insistes en esa estrategia, te barren.
No, si insistes en esa estrategia, te barren.

Me derrib
Me derrib

todos los argumentos.

todos los argumentos.
UNA DISCUSIN ES GUERRA.
CARACTER
CARACTER

STICAS de la
STICAS de la
MET
MET

FORA
FORA

Es una creaci
Es una creaci

n cognitiva (que compromete a

n cognitiva (que compromete a
todos los lenguajes humanos verbal, visual,
todos los lenguajes humanos verbal, visual,
etc.)
etc.)

Supone un dominio de origen y otro de llegada.
Supone un dominio de origen y otro de llegada.

Muestra y oculta.
Muestra y oculta.

Tiene base en la experiencia f
Tiene base en la experiencia f

sica y cultural.
sica y cultural.

Mantiene coherencia interna.
Mantiene coherencia interna.

Se categoriza en t
Se categoriza en t

rminos de prototipos y
rminos de prototipos y
parecidos de familia.
parecidos de familia.
TIPOS DE MET
TIPOS DE MET

FORA
FORA

De Esquema
De Esquema

Orientacional
Orientacional

Kandinsky
Kandinsky

Ontol
Ontol

gica
gica

Panofsky
Panofsky

Estructural
Estructural
DE ESQUEMA
DE ESQUEMA

Ejemplos
Ejemplos

La bota it
La bota it

lica.
lica.

Le dan zanahoria y garrote.

Le dan zanahoria y garrote.
Otro Ejemplo
Otro Ejemplo
Ella tiene cintura
Ella tiene cintura
de ___________.
de ___________.
reloj de arena
ESQUEMA METAF
ESQUEMA METAF

RICO
RICO
VISUAL
VISUAL

Lexicalizado
Lexicalizado

Nuevo
Nuevo
EL ESQUEMA METAF
EL ESQUEMA METAF

RICO VISUAL
RICO VISUAL
EN PUBLICIDAD
EN PUBLICIDAD
CARACTER
CARACTER

STICAS
STICAS
de la MET
de la MET

FORA DE ESQUEMA VISUAL

FORA DE ESQUEMA VISUAL
1. 1.
El esquema de un dominio A se vierte sobre el
El esquema de un dominio A se vierte sobre el
esquema de un dominio B.
esquema de un dominio B.
2. 2.
En adelante los dos esquema conviven y
En adelante los dos esquema conviven y
producen un significado h
producen un significado h

brido.
brido.
3. 3.
Tanto en el caso de la met
Tanto en el caso de la met

fora de esquema
fora de esquema
puesta en lo verbal como cuando se expresa
puesta en lo verbal como cuando se expresa
visualmente, es la percepci
visualmente, es la percepci

n visual la que
n visual la que
constituye la experiencia f
constituye la experiencia f

sica y cultural.
sica y cultural.
4. 4.
Se
Se
categoriza
categoriza
en t
en t

rminos de prototipos de
rminos de prototipos de
esquemas visuales.
esquemas visuales.
EJ EMPLOS DE
EJ EMPLOS DE
MET
MET

FORAS ORIENTACIONALES
FORAS ORIENTACIONALES

Concepto
Concepto

FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJ O

FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJ O

Expresiones
Expresiones

Eso me
Eso me
levant
levant

el
el

nimo.
nimo.

Estoy
Estoy
saltando
saltando
de gozo.
de gozo.

Ca
Ca

en una depresi
en una depresi

n.
n.

No, si estoy
No, si estoy
bajad
bajad

sima
sima
.
.
Otros Ejemplos
Otros Ejemplos

Concepto
Concepto
Orientacional
Orientacional
Metaf
Metaf

rico
rico

RACIONAL ES ARRIBA;
RACIONAL ES ARRIBA;

Expresiones Metaf
Expresiones Metaf

ricas
ricas

La discusi
La discusi

n tuvo un
n tuvo un
alto
alto
nivel intelectual.
nivel intelectual.

No pudo
No pudo
superar
superar
sus emociones.
sus emociones.

Pudo
Pudo
superar
superar
sus emociones y plantear sus ideas
sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.
con claridad.

Us
Us

estrategias muy
estrategias muy
bajas
bajas
.
.

Tuvo un comportamiento muy
Tuvo un comportamiento muy
bajo
bajo
.
.
EMOCIONAL ES ABAJ O.
PLANO
PLANO
-
-
KANDINSKY
KANDINSKY

El PB esquem
El PB esquem

tico est
tico est

limitado por 2 l
limitado por 2 l

neas
neas
horizontales y 2 verticales y adquiere as
horizontales y 2 verticales y adquiere as

, en
, en
relaci
relaci

n al ambiente que lo rodea, una

n al ambiente que lo rodea, una
entidad independiente.
entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,
Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,
tiene un arriba y un abajo que mantienen
tiene un arriba y un abajo que mantienen
entre s
entre s

una relaci
una relaci

n incondicional y
n incondicional y
permanente.
permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada
Hay que suponer sin embargo que cada
artista es capaz de percibir la
artista es capaz de percibir la

respiraci
respiraci

n
n

del
del
todav
todav

a intocado
a intocado

y
y
tal vez inconsciente
tal vez inconsciente
-
-
PB y
PB y
que
que

l se siente responsable
l se siente responsable

m
m

s
s
o menos
o menos
conscientemente
conscientemente
-
-
frente a ese ente, cuyo
frente a ese ente, cuyo
manejo irresponsable tiene algo de crimen.
manejo irresponsable tiene algo de crimen.
1
3
2
4
a b
c d
Reposo
Clido
Reposo
fro
Inarmnica
Armnica
PB
PB
MET
MET

FORA ESPACIAL VISUAL

FORA ESPACIAL VISUAL

IZQUIERDA ES PASADO
IZQUIERDA ES PASADO

DERECHA ES FUTURO
DERECHA ES FUTURO

ARRIBA ES MEJ OR
ARRIBA ES MEJ OR
LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN
LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
CARACTER
CARACTER

STICAS
STICAS
de la MET
de la MET

FORA ESPACIAL VISUAL

FORA ESPACIAL VISUAL
1. 1.
La disposici
La disposici

n del elemento en el plano carga de significado

n del elemento en el plano carga de significado
metaf
metaf

rico a la composici
rico a la composici

n.
n.
2. 2.
La met
La met

fora se construye por relaciones espaciales con: el

fora se construye por relaciones espaciales con: el
lienzo, otros elementos de la composici
lienzo, otros elementos de la composici

n, el lector; que
n, el lector; que
activan asociaciones de ideas.
activan asociaciones de ideas.
3. 3.
La met
La met

fora en cada centro narrativo se convierte en eje de

fora en cada centro narrativo se convierte en eje de
la coherencia metaf
la coherencia metaf

rica.
rica.
4. 4.
La elecci
La elecci

n de una orientaci
n de una orientaci

n supone la opuesta. Es decir

n supone la opuesta. Es decir
que, una met
que, una met

fora alude al elemento ubicado en la

fora alude al elemento ubicado en la
orientaci
orientaci

n opuesta a
n opuesta a

n cuando
n cuando

ste haya sido omitido.

ste haya sido omitido.
5. 5.
La experiencia f
La experiencia f

sica en que este tipo de met

sica en que este tipo de met

fora se basa es
fora se basa es
generalmente corporal o m
generalmente corporal o m

stica.
stica.
6. 6.
Se
Se
categoriza
categoriza
en t
en t

rminos de prototipos y parecidos de

rminos de prototipos y parecidos de
familia.
familia.
Ejemplos de
Ejemplos de
MET
MET

FORAS ONTOL
FORAS ONTOL

GICAS
GICAS
(
(
Personificaci
Personificaci

n
n
)
)

Met
Met

fora Conceptual
fora Conceptual

EL OBJ ETO ES UNA PERSONA.

EL OBJ ETO ES UNA PERSONA.

Expresiones Metaf
Expresiones Metaf

ricas
ricas

Su
Su
teor
teor

a me explic
a me explic

el comportamiento
el comportamiento
de
de

La
La
inflaci
inflaci

n
n
se est
se est

comiendo
comiendo
nuestras
nuestras
ganancias.
ganancias.

Finalmente el
Finalmente el
c
c

ncer lo alcanz
ncer lo alcanz

Su
Su
religi
religi

n le dice
n le dice
que no puede beber licor.
que no puede beber licor.
Ejemplos de
Ejemplos de
MET
MET

FORAS ONTOL
FORAS ONTOL

GICAS
GICAS
(Cosificaci
(Cosificaci

n)
n)

LAS IDEAS SON MODA
LAS IDEAS SON MODA

Esa idea pas
Esa idea pas

de moda hace a
de moda hace a

os.
os.

He o
He o

do que la
do que la
sociobiolog
sociobiolog

a
a
est
est

in
in

.
.

LAS IDEAS SON PRODUCTOS
LAS IDEAS SON PRODUCTOS

Hemos generado muchas nuevas ideas estos d
Hemos generado muchas nuevas ideas estos d

as.
as.

Su producci
Su producci

n intelectual ha decrecido.
n intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDA
LAS IDEAS SON COMIDA

Eso que dijo me dej
Eso que dijo me dej

un mal sabor.
un mal sabor.

Todav
Todav

a estoy digiri
a estoy digiri

ndolo.
ndolo.

Eso no me lo
Eso no me lo
trago
trago

MET
MET

FORA ONTOL
FORA ONTOL

GICA
GICA
-
-
VISUAL
VISUAL

Atributos
Atributos

Tendencias
Tendencias

Virtud
Virtud

Vicio
Vicio

Personificaci
Personificaci

n
n

Cosificaci
Cosificaci

n
n

Zoomorfizaci
Zoomorfizaci

n
n
ALEGOR
ALEGOR

A
A

ATRIBUTO
ATRIBUTO
ALEGOR
ALEGOR

A
A
LA MET
LA MET

FORA ONTOL
FORA ONTOL

GICA VISUAL
GICA VISUAL
EN PUBLICIDAD
EN PUBLICIDAD
CARACTER
CARACTER

STICAS
STICAS
de la MET
de la MET

FORA ONTOL
FORA ONTOL

GICA
GICA
VISUAL
VISUAL
1. 1. La participaci La participaci n de ciertos objetos (atributos) y la personificaci n de ciertos objetos (atributos) y la personificaci n por n por
escenarios y otros elementos no m escenarios y otros elementos no m ticos en la composici ticos en la composici n construye n construye
referencias a temas culturales. referencias a temas culturales.
2. 2. La met La met fora se construye por asociaci fora se construye por asociaci n entre los momentos de la nueva n entre los momentos de la nueva
composici composici n y pasajes o personajes de la cultura religiosa, m n y pasajes o personajes de la cultura religiosa, m tica o tica o
literaria de una comunidad.. literaria de una comunidad..
3. 3. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida e Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que n que
el lector tenga vivas estas referencias. el lector tenga vivas estas referencias.
4. 4. Las alegor Las alegor as que tienen lugar en una composici as que tienen lugar en una composici n nueva, tejen n nueva, tejen
relaciones de coherencia para formar una narraci relaciones de coherencia para formar una narraci n novedosa y n novedosa y
cre cre ble. ble.
5. 5. La alegor La alegor a en la publicidad hace referencia a virtudes a en la publicidad hace referencia a virtudes
contempor contempor neas. neas.
6. 6. Cuanto m Cuanto m s protot s protot picos sean las alegor picos sean las alegor as elegidas m as elegidas m s f s f cil ser cil ser
identificarlas para el lector, sin embargo, alegor identificarlas para el lector, sin embargo, alegor as no protot as no protot picas picas
tambi tambi n tienen efectos narrativos aunque sutiles. n tienen efectos narrativos aunque sutiles.
Ejemplos de
Ejemplos de
MET
MET

FORAS ESTRUCTURALES
FORAS ESTRUCTURALES
Concepto
Concepto
LAS DISCUSIONES SON GUERRA LAS DISCUSIONES SON GUERRA
Expresiones
Expresiones
porque soy m porque soy m s grande que tu. s grande que tu. - -> > intimidaci intimidaci n n
porque si no, entonces porque si no, entonces - -> > amenaza amenaza
... porque soy el jefe. ... porque soy el jefe. - -> > autoridad autoridad
porque eres est porque eres est pido. pido. - -> > insulto insulto
porque tengo tanto derecho como t porque tengo tanto derecho como t - -> > reto a la autoridad reto a la autoridad
porque te amo porque te amo - -> > evasi evasi n del tema n del tema
porque si porque si tu tu yo yo - -> > regateo regateo
porque eres mejor en esto porque eres mejor en esto - -> > adulaci adulaci n n
Otros Ejemplos
Otros Ejemplos

EL TRABAJ O ES UN RECURSO
EL TRABAJ O ES UN RECURSO

Medida
Medida

Precio
Precio

Prop
Prop

sito
sito

EL TIEMPO ES UN RECURSO
EL TIEMPO ES UN RECURSO

Cantidad
Cantidad

Valor
Valor

Prop
Prop

sito
sito

Uso
Hoy trabajaste dos horas - -> >
Mi trabajo vale - -> >
Trabajo para sobrevivir - -> >
La clase dur muchsimo - -> >
Ah pagan 20 mil la hora - -> >
Bueno, te dedico 5 minutos - -> >
Hoy malgast mi tiempo - ->
Uso
>
MET
MET

FORA ESTRUCTURAL
FORA ESTRUCTURAL
VISUALIZADA
VISUALIZADA

Estructura verbal en la que
Estructura verbal en la que
encaja lo visual.
encaja lo visual.

En el cartel uso de trazos,
En el cartel uso de trazos,
tonos grises.
tonos grises.

En posici
En posici

n m
n m

s terrenal el
s terrenal el
carro representado con m
carro representado con m

s
s
realidad.
realidad.

BUSCAR UN SER QUERIDO ES
BUSCAR UN SER QUERIDO ES
COMPRAR.
COMPRAR.
LA MET
LA MET

FORA ESTRUCTURAL VISUAL

FORA ESTRUCTURAL VISUAL
EN PUBLICIDAD
EN PUBLICIDAD
CARACTER
CARACTER

STICAS
STICAS
de la MET
de la MET

FORA ESTRUCTURAL
FORA ESTRUCTURAL
VISUAL
VISUAL

Es una manera de construir significaci
Es una manera de construir significaci

n por reiteraci
n por reiteraci

n de
n de
caracter
caracter

sticas del trazo, de las proporciones, del uso del

sticas del trazo, de las proporciones, del uso del
color, etc.
color, etc.

Supone la identificaci
Supone la identificaci

n de conceptos metaf
n de conceptos metaf

ricos.
ricos.

Supone la validaci
Supone la validaci

n de unas maneras de representar en

n de unas maneras de representar en
tanto se
tanto se
desactualizan
desactualizan
otras.
otras.

Tiene base en la experiencia cultural.
Tiene base en la experiencia cultural.

Se reconoce por su reiteraci
Se reconoce por su reiteraci

n y por las relaciones de

n y por las relaciones de
coherencia interna que mantiene.
coherencia interna que mantiene.

Es
Es
categorizable
categorizable
por la identificaci
por la identificaci

n de prototipos y l
n de prototipos y l

neas de
neas de
familia.
familia.
BIBLIOGRAF
BIBLIOGRAF

A
A

Arist
Arist

teles. (1974).
teles. (1974).
Po
Po

tica
tica
. Traducci
. Traducci

n de Garc
n de Garc

a
a
Yebra
Yebra
.
.
Gredos
Gredos
. Madrid.
. Madrid.

Cuenca, Maria, et. al. (1999):
Cuenca, Maria, et. al. (1999):
Introducci
Introducci

n a la
n a la
ling
ling

stica cognitiva.
stica cognitiva.
Barcelona.
Barcelona.
Ariel.
Ariel.

Kandinsky,
Kandinsky,
Vasili
Vasili
. (1996):
. (1996):
Punto y L
Punto y L

nea sobre
nea sobre
el
el
Plano.
Plano.
Bogot
Bogot

.
.
Labor
Labor
.
.

Fajardo, Luz Amparo (2001): La met
Fajardo, Luz Amparo (2001): La met

fora:
fora:

recurso
recurso
cognitivo o estil
cognitivo o estil

stico? En:
stico? En:
Litterae
Litterae
10. ICC. Bogot
10. ICC. Bogot

.
.

Lomas, Carlos (1997):
Lomas, Carlos (1997):
El Masaje de dos Mensajes
El Masaje de dos Mensajes
Publicitarios. La seducci
Publicitarios. La seducci

n de los objetos y la
n de los objetos y la
identidad de los sujetos.
identidad de los sujetos.
En
En
: Signos, Teor
: Signos, Teor

a y
a y
Pr
Pr

ctica de la Educaci
ctica de la Educaci

n
n
-
-
N
N

21
21
-
-
Abril
Abril

J unio,
J unio,
Gij
Gij

n, Medio Magn
n, Medio Magn

tico.22
tico.22
BIBLIOGRAF
BIBLIOGRAF

A
A

Lakoff,
Lakoff,
George
George
y J ohnson
y J ohnson
Mark
Mark
, (1991):
, (1991):
Met
Met

foras de la
foras de la
vida cotidiana
vida cotidiana
. Madrid. C
. Madrid. C

tedra.
tedra.

Lakoff,
Lakoff,
George
George
y J ohnson
y J ohnson
Mark
Mark
, (1998):
, (1998):
Philosphy
Philosphy
in
in
the
the
Flesh
Flesh
. Basic
. Basic
Books
Books
. USA
. USA

Metz
Metz
,
,
Christian
Christian
. (1970):
. (1970):
M
M

s all
s all

de la analog
de la analog

a, la
a, la
imagen.
imagen.
En
En
: An
: An

lisis de las Im
lisis de las Im

genes, Revista
genes, Revista
Comunicaciones N
Comunicaciones N

15. Buenos Aires. Tiempo

15. Buenos Aires. Tiempo
Contempor
Contempor

neo.
neo.

Panofsky, Erwin.(1991
Panofsky, Erwin.(1991
): El Significado en las artes
): El Significado en las artes
visuales.
visuales.
Madrid. Alianza.
Madrid. Alianza.

Revilla
Revilla
, Federico. (1999).
, Federico. (1999).
Diccionario
Diccionario
de
de
Iconograf
Iconograf

a
a
y
y
Simbolog
Simbolog

a
a
.
.
C
C

tedra
tedra
. Madrid.
. Madrid.
Ejemplos de
Ejemplos de
MET
MET

FORAS ONTOL
FORAS ONTOL

GICAS
GICAS
(Recipiente)
(Recipiente)

Met
Met

fora Conceptual
fora Conceptual

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.
EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metaf
Expresiones metaf

ricas
ricas
El barco est El barco est entrando al campo de visi entrando al campo de visi n. n.
Lo tengo a la vista. Lo tengo a la vista.
No puedo verle, un No puedo verle, un rbol se atraves rbol se atraves . .
Est Est justo al centro de mi visi justo al centro de mi visi n. n.
No hay nada a la vista. No hay nada a la vista.
Otros Ejemplos
Otros Ejemplos

LOS ESTADOS DE
LOS ESTADOS DE

NIMO SON RECIPIENTES.

NIMO SON RECIPIENTES.

C
C

mo vas a ______ de ese problema?

mo vas a ______ de ese problema?

l est
l est

______ del coma.

______ del coma.

D
D

jala que ya ______ en raz

jala que ya ______ en raz

n.
n.

Era de esperarse que _______ en depresi
Era de esperarse que _______ en depresi

n.
n.

Finalmente _____ de ese estado
Finalmente _____ de ese estado
catat
catat

nico
nico
.
.

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.

Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.
Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.

_______ muchas ideas de nuestras charlas.
_______ muchas ideas de nuestras charlas.

______ mucha satisfacci
______ mucha satisfacci

n en esa labor.
n en esa labor.
salir
saliendo
entrar
cayera
sali
meto
Saco
Hay