La capacidad de instinto para identificarse con y obtener una idea de
los clientes es la destreza más importante que un ejecutivo de mando alto puede usar para dirigir la tecnología, ofertas de bienes y servicios, programas de comunicación, y todos los elementos de la postura de estrategia de la compañía. Bill Gates, Akio Morita y Sam Walton poseían esta habilidad.
Ponerle atención al cliente no es una nueva idea, sin embargo,
gerentes de alto nivel lo han despreciado. Esto puede ser muy peligroso, debido a que: 1. Primero, el input del cliente y data del mercado son útiles solamente si vienen de las fuentes correctas a. Cada link en la cadena de valor hasta el usuario final es tan importante como la siguiente. Solo la información de mercado que refleja los deseos y necesidades a cada camino puede dar al ejecutivo de alto mando la idea que necesita para tomar decisiones informadas y acertadas sobre nuevos servicios, posicionamiento de producto, etc. 2. Segundo, la mayoría de los gerentes no entienden la diferencia entre información y conocimiento. a. La mayoría de data general del mercado no le demuestra al gerente de cómo el cliente se relaciona con otro, o como ve productos competidores. b. Con mucha información general, la información se tiende a promediar, desenfocando las fronteras, perdiendo especificas oportunidades segmentadas del mercado. 3. Finalmente, los ejecutivos de alto mando usualmente no van a iniciar un cambio organizacional, aun cuando toda la data señala a que el cambio es necesario.
El fracaso de no oír cuidadosamente a todos los clientes, identificarse
con sus necesidades y deseos, resultan en niveles reducidos de servicio, líneas de producto racionalizadas y diseños uniformes de productos. Favorece a la reducción de costos a cuenta de individualidad. El resultado natural es que todos los competidores paran peleando con las mismas armas, un concepto conocido como “comoditization”. Al final solamente reducen sus márgenes
Gerentes de alto nivel necesitan pasar un día en la vida de clientes
claves en su cadena de distribución. No hay substituto para los instintos, imaginación, y conocimiento personal del mercado. Debería de ser una esencia de la estrategia corporativa. Las compañías solamente podrán reinventarse para cumplir la demanda del mercado de forma rápida y continua con liderazgo enfocado en el mercado
Fábula de Woodbridge Papers:
Existía una compañía de papeles especiales llamada Woodbridge
Papers (WP). Ellos hacian papel para empacar de colores usados por la industria alimenticia. Ellos dominaban su mercado (Hyde Park Papers (HPP) y Mountain View Papers (MVP), sus competidores más cercanos, posicionaban siempre segundo y tercero respectivamente). Un día, sin embargo, WP se enteró que un cliente leal, una imprenta en Chicago, estaba considerando pasar 40% de su consumo de papel con MVP. El cambio se debía a que MVP prometía un tiempo de entrega de 1 semana. En otra ocasión, el Gerente General se reunió con uno de sus clientes más grandes, un productor de sopas, y este le comentó que le iba a dar 40% de su negocio a MVP ya que estos le podían suplir cuando se les acababa el papel a la hora de hacer promociones fuertes.
El Gerente General convocó una reunión de inmediato, algo tenían que
hacer. El departamento de mercadeo y ventas atacó a la gente de producción por su incapacidad de reducir el tiempo de cicle de 4 semanas. La gente de producción se defendió diciendo que se si era cierto que tardaba 4 semanas desde la orden hasta el despacho, sin embargo, cuestionó la decisión del departamento de mercadeo diciendo que habían muchos productos nuevos, y que a ultima cuenta, habían 440 ítems en su catalogo. MVP y HPP solamente tenían 140 y 240 ítems respectivamente. Además, agregó el de producción, si no tuviéramos papel tan complicado de fabricar se reduciría significativamente el tiempo (un papel con shinny vermilion y shamrock green, en la cual el color se queda en la máquina por 3 días, aumentando mucho los costos). Terminó de comentar el de producción que sus competidores no tienen que producir este papel, por eso pueden reducir el tiempo de entrega.
El Gerente General involucró a todos los departamentos en la decisión,
creó un comité, hizo fuerzas de trabajo, todos aplicando conceptos de enpoderamiento. Aplicaron reingeniería, diseño de procesos y mejoramiento continuo. Se involucraron a 300 personas en el esfuerzo. Al final se descubrió que el ciclo de producción solamente duraba 2 días. Colas, barajar y preparación tomaban el resto del tiempo. Se realizó un análisis de Costo Basado en Actividad (ABC) y se demostró que 150 ítems destruían el 40% de las ganancias. Estos eran los artículos de menor volumen, los cuales se fueron. Después de 3 meses de implementación, el ciclo de cumplimento de ordenes bajo a semana y media. WP redujo su personal de control de inventario a un 50%. Las quejas se redujeron. La caída de participación de mercado, que venía a 1% por mes desde hace seis meses se estabilizó.
WP celebró! Además, se animaron tanto que fueron tras unos premios
de calidad. Un año después lograron el premio de calidad. Todo muy bien sin embargo….
Final Infeliz (Unhappy ending)
En un año los precios iban en declinación. Las tres compañías de
papel se igualaban los precios, en el tiempo de entrega y en el servicio. El papel que producían se había vuelto un “commodity”. La gente de mercadeo acusaron de nuevo a los de producción comentando que la reducción de la línea de producción había pagado el precio. Siete años mas tarde, la industria de papel había caído tanto que WP solo tuvo un año de ganancias en los últimos cinco y entre las tres compañías habían despedido a 30,000 trabajadores.
Lo que realmente pasó
Esta compañía se reposicionó con éxito, y ahora es una de los
productores de papel más rentables del mundo. Regresando la historia a la primera reunión que convocó el Gerente General, cuando buscaban que podían hacer para competir con el tiempo de entrega de MVP de una semana, esto es lo que realmente paso:
Después de mucha gritadera, el Gerente General sugirió que invitaran
al cliente productor de sopas y al de la imprenta en Chicago. Los de mercadeo dijeron que eso no era necesario, que ellos ya tenían encuestas y grupos focales, y toda la información que necesitaran. El Gerente General procedió de todos modos a invitar a su cliente.
La reunión se efectuó el siguiente mes. Las preguntas a las que se
enfocó WP tenía que ver con problemas que tenía el productor de sopas, temas que ellos se enfrentaban y sobre como ellos podrían incrementar su ganancia. Los de las sopas se empezaron a cuestionar entre si. El gerente de producto no sabía qué tan exitosa iba a ser una promoción mientras que el gerente de producción no sabía que iba a haber una promoción. Cuando se acababa el producto era cuando necesitaban el producto lo antes posible, y fue cuando MVP sugirió 1 semana. El de la imprenta de Chicago estaba de acuerdo. Sin embargo, este agregó que le molestaba el empaque que usaban ya que no cazaba con sus maquinas. Los productoras de sopas añadieron que el mercado de sopas era muy difícil ya que había que tener un diseño atractivo y cambiante según el mercado. WP estaba de acuerdo y aprovechó a mencionar que estos cambios le costaban mucho y que pensaba dejar ciertos productos. Los productoras de sopas dijeron que si dejaban los productos se convertirían como cualquier otro productor de papel y que de esa forma le comprarían al que ofreciera el menor precio.
Al final, acordaron que se iban a ayudar mutuamente, con diseños de
producto, para que ambas partes salieran ganando.
Durante los próximos seis meses WP organizó varios workshops con
sus demás clientes. Ellos encontraron que no todos sus clientes y sus socios en la cadena querían los mismos beneficios, sin embargo, todos tenía un comportamiento similar. De esta forma rediseñaron su producción alrededor de los requerimientos de sus clientes claves.
De primero revivieron unas plantas, para atender a los clientes con
necesidad de urgencias, esto a un costo Premium. Segundo, dedicaron maquinas más pequeñas para papel de exportación, según el caso de cada cliente. Por último, dedicó el resto de sus maquinas para volumen. Esta nueva coordinación permitía ajustarse a menores tiempos de respuesta y menor inventario en la cadena de valor, ahorrando $300 millones de capital de trabajo.
En tres años, MVP anunció que tenían que vender su negocio. WP
logró competir con MVP en su único valor agregado, pero manteniendo su estrategia manteniendo todos sus productos para poder llegar a sus demás clientes. WP logró mantener la fragmentación que necesitaban los productores de sopas, llegando a 550 productos. Así, logró sobresalir creando un fuerte socio comercial.
Llegar a enfocarse en el mercado: 4 simples reglas
1. Reconocer que el cliente significa más que otro paso en la
cadena de distribución. No hay que pensar de tu oferta al mercado como un “comodity” a. Chevron i. Revisando los links en la cadena a través de varios workshops lograron descubrir una serie de cosas significantes de su cliente final, el minero. A raíz de esto lograron hacer varias propuesta viables para tomar acción e incrementar las ganancias, incluyendo unir fuerzas con una compañía de químicos. Lo más probable es que sin el la intervención e interés de las personas no hubieran sobresalido. De un punto de vista de la empresa individual se ve como un gasto muy grande. 2. Cuenten con sus clientes para obtener información, no para hacerse una idea. a. Los clientes pueden describir sus experiencias y definir sus necesidades inmediatas. Sin embargo, solo tu puedes interpretar la data y ayudarlos a resolver sus problemas. Estar enfocados al mercado involucra tu propia creatividad en describrir y resolver los problemas de tus clientes. i. Nalco y Betz Chemiclas: 1. Compañías de químicos que, según la cultura de sus empresas promovían a que sus altos gerentes visitaran y pasaran mucho tiempo con sus clientes. De esta forma lograron identificar que los clientes no querían manejar problemas de tratamiento de agua. Después de cierto tiempo se dieron cuenta que ellos mismos saldrían beneficiados si compartían el proceso. De esta manera desarrollaron un negocio de servicio, se convirtieron en socios comerciales y garantizando manejo de tratamientos de aguas. De esta forma, los clientes les endosaban el manejo de aguas y se enfocaban en su negocio principal. 3. No esperen hacerse de ideas brillantes cada vez que estudian a un cliente. Cambios operacionales pequeños hechos de un punto de vista enfocado del mercado también puede llevar a mejoras significativas. a. Southwestern Bell Yellow Pages i. La compañía estaba mal cuando Michale Kaufman llegó. Las ganancias habían bajado $250 MM, mientras que su competidor, Yellow Pages, había incrementado 30%. Kaufman se enfocó en el mercado y descubrió que sus vendedores solo pasaban 1/3 de su tiempo con el cliente. Televentas empezó a manejar muchas cuentas, pero sus clientes todavía eran susceptibles a irse si sus dudas no eran resueltas. La compañía se avocó en el cliente y les educaron en lo que la competencia hacía bien. Yellow Pages hacía un buen trabajo de persuadir a los clientes a hacer contacto con la tienda, y además eran los más convenientes. Kaufman reposicionó la estrategia de la compañía, otorgando notas de crédito de hasta $1000 para clientes no satisfechos. Además, mejoró la penetración de mercado realineando su departamento de ventas. De esta forma pasaban mas tiempo con el cliente. Minimizaron la jerarquía, dando como resultado menos necesidad de papelería. 4. Involucren a todos los niveles de la organización en el empuje a ser enfocados en el mercado a. Weyerhaeuser sawmill i. Los gerentes de una división de la compañía se fueron como empleados de sus clientes. De esta forma aprendieron a hacer lo que sus clientes les pedían. Estaban allí para ver, oír y aprender. Regresaron con ideas de regreso a su finca. Empezaron a entregar el producto tal como lo quería el cliente. Los compradores se dieron cuenta que las personas que los atendía personas que entendían el negocio y es más lo anticipaban. De esta forma lograron diferenciarse. La buena noticia es que esta actitud se contagió a toda la empresa. Las diferentes divisiones de la empresa han continuado con la idea de visitar, aprender e implementar.
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