Reportaje

Tiempo de lectura: 7 0||J05 7 de noviembre de 2009 / FORTUNA 11

LUIS MARIO CASTRO
L
uis Mario Castro es el presidente de la Cmara
Argentina de Anunciantes (CAA), cargo que des-
empea desde hace cinco perodos de manera con-
secutiva y por decisin de la Asamblea General
Ordinaria de la entidad. Tal vez este ao sea uno de los
ms desaantes para la organizacin, no slo porque
se cumple el 50 aniversario de la Cmara, sino porque
se aprob la Ley de Medios que, segn Castro, afectar
tambin al mercado publicitario porque condiciona la
competencia leal y distorsiona el mercado de medios a
favor de los canales estatales.
FORTUNA: En qu considera que vari el mercado
en los ltimos aos?
CASTRO: Nuestro mercado no es inmune a los cambios
macroeconmicos. La llamada torta de inversin publici-
taria se convirti luego de la crisis del 2001 en un alfajor
publicitario. El alfajor se ha agrandado, pero an falta
terreno para recuperar en trminos de inversin real. Las
cifras de inversin publicadas son las evaluadas a tarifas
nominales y por ello no reejan cabalmente la evolucin
real. Sin embargo, los mayores cambios han nacido como
consecuencia del progreso tecnolgico y sus tributarios:
internet, comunicacin mvil, cambios en los canales de
comercializacin, fragmentacin de medios y de la oferta
de bienes, hipercompetitividad y nuevas regulaciones.
Hemos cambiado en la Era Digital, nos adaptamos con
fuerza y creatividad. El paradigma de la comunicacin
basado en los monlogos de los comerciales publicita-
rios est cambiando a los dilogos propios de internet.
Los nativos digitales han nacido con estas posibilidades
dialgicas. Nosotros, los inmigrantes digitales tenemos
desafos importantes en reconocer y cambiar. Debido
a estos escenarios, las marcas recurren a estrategias
de comunicacin publicitaria desplegando estrategias
llamadas de 360 cada vez ms. Es decir, en sorprender a
la demanda no slo con los medios clsicos, la televisin
y la grca, sino en ir a buscar a la demanda a donde
LA PAUTA PRIVADA SOSTIENE
A LOS MEDIOS LIBRES
El presidente de la Cmara Argentina
de Anunciantes analiza el mercado
publicitario actual. Cmo impactar
la Ley de Medios. La diversicacin
de los recursos y el crecimiento de
Internet como alternativa.
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El paradigma basado en los monlogos de
los comerciales publicitarios est cambiando
a los dilogos propios de internet
Reportaje
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afecta la aprobacin de la Ley de Medios?
CASTRO: El proyecto de ley de medios afecta a la acti-
vidad publicitaria, porque condiciona la competencia
leal, impide la libre contratacin, desbalancea la oferta y
distorsiona el mercado de medios a favor de los canales
estatales. La publicidad privada es la principal fuente de
ingresos de los medios privados y los hace econmica-
mente viables porque asegura su autonoma nanciera
y su independencia editorial, lo que garantiza la libertad
de expresin ciudadana. Restringir el legtimo derecho a
comercializar publicidad es una forma de
limitar a los medios y sus contenidos.
La ley crea una situacin que altera la
competencia leal: los medios privados ven
limitada su oferta publcitaria y por ende
sus ingresos genuinos, por limitacin
artical de audiencia al mbito regional
para las seales de aire, de acuerdo a los
artculos 45.1, 62, 63 y 81c; por reduccin
de tiempo en las seales de cable, segn
lo armado en el artculo 82c; y por cas-
tigo scal al anunciante en las seales
extranjeras, segn el artculo 83, frente
a medios estatales y para-estatales que
gozan de libertad de difusin territorial,
de acuerdo al artculo 64, exenciones de
gravames tal como se indica en el artcu-
lo 98c y137, derecho a emitir publicidad
aunque reciban subsidios en oposin a
las ms recientes tendencias mundiales,
segn el artculo 136, derecho privili-
giado en el espacio readioelctrico, de
acuerdo al artculo 89, y en la ocupacin
de la grilla de cable segn se advierte en el articulo 65.3 y
licencias sin vencimiento, tal como reza el artculo 41.
Esta restriccin de ingresos sumada a exigencias de
contenidos afecta seriamente la viabilidad de los medios
privados independientes. A esto se agrega la indebida in-
tromisin estatal en la contratacin privada de publicidad
entre anunciantes y medios, por la obligacin de interme-
diacin a travs de empresas inscriptas obligatoriamente
en un registro llevado por la Autoridad Federal y cuya
reglamentacin se desconoce, segn sealan los artculos
59 y 61. Tal como lo resume Francisco Pinto Balsemano, ex
primer ministro de Portugal, la publicidad es una parte
integral de la libertad de expresin. En una democracia
es imposible separar la libertad de publicar o transmitir
noticias, opiniones o entretenimiento de la libertad de
publicitar.
FORTUNA: Por qu desde
que se estatiz el ftbol la
pauta publicitaria que se
ve en las transmisiones se
ve reducida comparada
con su etapa previa?
CASTRO: Hay que ver dos
aspectos: por un lado, el ne-
ella se encuentre y abrir dilogos con la misma a travs
de internet.
FORTUNA: Cmo se comport el mercado publici-
tario en este ao?
CASTRO: El primer semestre tuvo un comportamiento
ms bien chato, mientras que en el segundo hubo una
mejora debido a una situacin macro que esperamos
ser mejor el ao prximo. Despus del paso de la crisis
nanciera internacional vemos seales positivas a la
demanda agregada.
FORTUNA: Por qu la torta que usted dice sigue
siendo un alfajor?
Castro: Porque a partir de 2001 esa torta, por la devalua-
cin y por otros factores, se achic. Ya no hay escacez de
tiempo, cuando se habla bsicamente de la televisin, que
es el medio que ms dinero se lleva. Cuando en un pro-
grama se caen los avisos -porque no alcanzan a entrar
durante la emisin porque la tanda es grande- es un buen
indicativo, muestra que la torta est en su esplendor. Pero
lo que hay que ver, tambin, es que hay nuevos medios. Y
parte de la comparacin es con los nuevos medios. Gran
parte de la publicidad se est
conduciendo por el cable,
por la web y por la grca.
La complementacin entre
los medios obliga a ser muy
renados para llegar a ms
pblicos. Hay que hacerlo de
manera muy segmentada.
FORTUNA: Y cmo les
La torta de inversin publicitaria se convirti luego de 2001 en un alfajor publicitario.
El alfajor se ha agrandado, pero an falta terreno para recuperar
CAMBIOS. Las marcas apelan para captar pblico cada vez
ms a estrategias de comunicacin 360, seala Castro.
La publicidad privada es la que nancia
en gran parte a la libertad de expresin
ciudadana y sostiene a los medios libres
Reportaje
mico dado que tendremos mejores
recursos y tambin mayores nive-
les de competitividad.
FORTUNA: Qu balance realiza
sobre la trayectoria de la Cma-
ra de Anunciantes en sus prime-
ros 50 aos de existencia?
CASTRO: Celebrar los primeros
50 aos de vida de una organiza-
cin empresaria dedicada al cam-
po de las comunicaciones comerciales es para destacar.
Especialmente en nuestro pas, que est lastimado por
las fragmentaciones y la falta de continuidad en los
emprendimientos. Recibimos un legado de calidad y
nuestro compromiso es enriquecerlo, soando su futuro
para los prximos 50 aos. El balance puede ser cali-
cado de excelente a la luz de los logros: aumento del
nmero de socios, liderazgo de la Cmara de Medicin
de Control de Audiencias (CCMA), coliderazgo con
la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad
(AAAP) del Consejo de Autorregulacin Publicitario
(CONARP), diversas iniciativas en la defensa de los
intereses de los socios, constante diseminacin de bue-
nas prcticas en comunicacin, cursos en las nuevas
fronteras del campo de la comunicacin comercial,
participacin en las redes mundiales de nuestra es-
pecialidad, convenio con la USAL, premios anuales a
los Buenos Anuncios. Queremos defender nuestros
derechos en forma armnica con el respeto a la verdad
publicitaria y a la libertad de expresin comercial. La
publicidad privada es la que nancia en gran parte a la
libertad de expresin ciudadana porque sostiene a los
medios privados libres.
FORTUNA: Qu proyectos tienen en la cmara para
este ao?
CASTRO: Queremos agradecer a todos y cada uno de los
que nos ayudaron con los festejos y con los programas
especcos. Estaremos atentos a la reglamentacin de la
nueva Ley de Servicios Audiovisuales porque puede tener
impacto en nuestras estrategias empresarias. Es decir,
una agenda importante pese a que nos quedan dos meses
para terminar el ao.
FORTUNA: Cules son los puntos y vectores exter-
nos que ayudaran a que se dinamice el mercado de
anunciantes?
CASTRO: Tres son los principales planetas y que deben
alinearse: crecimiento econmico, inversin y buena
rentabilidad empresaria con su correlativo aumento en
el ingreso de los consumidores y usuarios.
ANDREA CATALANO
gocio de la esttica es muy grande, por otro lado, asumo
que los anunciantes estarn evaluando los hbitos y
actividades de quien mira los partidos. Hemos tenido un
cambio y se estn evaluando los resultados.
FORTUNA: Por qu es difcil que las empresas me-
dianas y chicas sea anunciantes?
CASTRO: Porque este tipo de empresas tienen que aten-
der agendas complicadas y carecen de tiempo y sobre todo
de recursos econmicos para contratar pauta. Hemos
alentado a que se incorporen a la CAA y tenemos muchos
socios adheridos pero un problema de las medianas y pe-
queas, y tambin de las grandes, es la tasa publicitaria
comercial que algunos municipios estn cobrando dentro
de los locales. En el espacio pblico no hay discusin
sobre la obligacin de pagar tributos pero en el espacio
privado no , y esto es un problema que se est acrecentan-
do en diversos municipios.
FORTUNA:Cul es el presente de la Cmara? Qu
visin y perspectivas tienen?
CASTRO: Nuestra vocacin es continuar embelle-
ciendo nuestros productos y servicios y evaluar las
implicancias de los cambios debido a la nueva Ley de
Comunicaciones Audiovisuales. Las perspectivas eco-
nmicas para el prximo ao son buenas de acuerdo
con el consenso de los economistas profesionales. El
despegue mundial tiene que ayudar al planeta y tam-
bin a nuestro pas. La comunicacin comercial en su
conjunto se ver beneciada por el crecimiento econ-
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Tres son los principales planetas que
deben alinearse: crecimiento econmico,
inversin y buena rentabilidad empresaria
MERCADO. Luis Mario Castro, adems de ser titular de la CAA,
es presidente de Kimberly-Clark. Tambin pas por Unilever.
Despus del paso
de la crisis nanciera
internacional vemos
seales positivas a la
demanda agregada