ESTUDIO DE

MERCADO
Dra. Claudia Barreto Cabrera
ESTUDIO DE
MERCADO
Anlisis de la
demanda
Anlisis de la
oferta
Anlisis de los
precios
Anlisis de la
comercializacin
MERCADO
Etimolgicamente proviene del latn mercatus que
significa trfico, comercio o negocio.
Lugar fsico o virtual en el que se
produce una relacin de
intercambio entre individuos u
organizaciones.
Conjunto de compradores que
necesitan o pueden necesitar los
productos/servicios ofertados por
la empresa.
(Rivera Camino Jaime; Direccin de marketing:
fundamentos y aplicaciones; Editorial ESIC; 2007)
SEGMENTACIN DE
MERCADO
Consiste en o dividir el mercado
total que existe para un producto
en diferentes mercados
homogneos (compuestos por
consumidores con caractersticas
similares), y luego, seleccionar de
entre dichos mercados resultantes,
el mercado o los mercados que
sean ms atractivos para
incursionar.
VARIABLES VARIABLES
DE DE
SEGMENTACI SEGMENTACI N N
GEOGRFICAS DEMOGRFICAS PSICOGRFICAS
Clase social,
Estilo de vida,
personalidad
CONDUCTUALES
Pases, regiones,
ciudades, colonias
Edad, sexo,
Ocupacin, religin
Actitud,
beneficios pretendidos,
Lealtad a la marca
Ejemplo mercado meta: Producto dirigido a jvenes del sexo
masculino del 15 a 20 aos de edad, estudiantes de clase
media-alta que realicen deporte y que vivan en Cuautla,
Morelos.
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
Cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica a
un precio determinado.
La demanda depende de:
Precio del producto o servicio.
Ingreso de los consumidores.
Preferencias del consumidor.
Tamao de la poblacin.
CLASIFICACIN DE LA
DEMANDA
Consumo aparente per cpita:
Local Regional Nacional
Por su necesidad.- Bienes bsicos, bienes no necesarios
(suntuarios).
Por su oportunidad.- Sustitucin de importaciones, demanda
insatisfecha,
Por su destino.- Demanda final, intermedia, exportacin
Por su temporalidad.- Demanda continua o cclica o estacional.
CONSUMO NACIONAL APARENTE (CNA):
CNA= Produccin+Importaciones-Exportaciones
RECOPILACIN DE LA
INFORMACIN
Fuentes primarias.- Se obtiene de primera mano y est
constituida por el propio usuario o consumidor del
producto, el que proporciona informacin a travs de un
acercamiento y conversacin directa con el usuario
potencial a travs de un CUESTIONARIO. Sirve para
conocer, entre otras cosas:
Nmero potencial de consumidores.
Dnde efectan las compras los consumidores (centros,
comerciales, tiendas pequeas).
Volumen de compras.
Frecuencia de las compras (por semana, diario).
Motivos por los cuales efectan las compras.
Usos dados al producto.
RECOPILACIN DE LA
INFORMACIN
Fuentes secundarias.- Es la informacin que es
obtenida de documentos, pelculas, revistas, etc. y cuya
finalidad no es la investigacin que se lleva a cabo. La
informacin de este tipo de fuentes sirve para proyectar
la demanda futura, partiendo de datos histricos. Este
tipo de informacin puede ser obtenida en:
Cmaras de comercio.
Universidades.
Centros de estadsticas de los gobiernos municipales,
estatales y federal.
Peridicos y revistas especializadas.
Centros de salud, regionales y estatales.
MTODOS PARA ESTIMAR LA
DEMANDA
Realizacin de una encuesta a consumidores
potenciales.
Pruebas de mercado.
Anlisis estadstico de series de tiempo.
La opinin de expertos.
CUESTIONARIO
Reglas bsicas:
Solo hacer las preguntas necesarias.
Preguntas sencillas y directas, tratar de no
realizar preguntas abiertas.
No hacer preguntas personales que incomoden o
hagan molestar al entrevistado (edad, ingresos
exactos).
Usar un lenguaje que cualquier persona
entienda.
TAMAO DE MUESTRA
n=
2
2
) * (
d
q p Z

Donde:
n = Tamao de la muestra
Z = nivel de confianza,
p = probabilidad de xito, o proporcin esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisin (error mximo admisible en trminos de proporcin)
N= Tamao de la poblacin
Para tamao de la poblacin desconocida:
Para tamao de la poblacin conocida:
) * ( ) 1 ( *
) * ( *
2
2
2
q p Z N d
q p Z N

+
n=
Ejemplo (tamao de la
poblacin desconocida):
A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para beb, si se desconoce la
poblacin total?
Confianza = 95%;
Precisin o margen de error = 3%;
Proporcin esperada = asumamos que no tenemos ninguna idea de dicha
proporcin, se utiliza el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamao muestral.
Entonces:
Z = 1.96 (ya que la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0.5)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%)
n= =1068
Se requerira encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una seguridad
del 50% de que los resultados son confiables.
2
2
03 . 0
5 . 0 5 . 0 96 . 1 x x
Ejemplo (tamao de poblacin
conocida):
A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la
preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para
beb, si se conoce que el nmero de familias con bebs en el
sector de inters es de 15,000?
Z = 1.96 (ya que la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0. 5)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
5 . 0 5 . 0 96 . 1 ) 1 15000 ( 03 . 0
5 . 0 5 . 0 96 . 1 15000
2 2
2
x x x
x x x
+
n= =997
Se requerira encuestar a no menos de 997 familias para poder tener
una seguridad del 95% de que los resultados son confiables.
Para diferentes niveles de
seguridad.
Segn diferentes seguridades, el coeficiente de Z
vara as:
Si la seguridad Z fuese del 90% el coeficiente sera
1.645
Si la seguridad Z fuese del 95% el coeficiente sera
1.96
Si la seguridad Z fuese del 97.5% el coeficiente
sera 2.24
Si la seguridad Z fuese del 99% el coeficiente sera
2.576
MTODO DE TASAS EN
CADENA
El analista multiplica un nmero bsico por una
cadena de porcentajes ajustados. Ejemplo:
La Marina de Estados Unidos quiere reclutar 112,000
elementos nuevos al ao de entre las escuelas de
educacin media del pas. La Marina estima el potencial
de mercado usando el mtodo siguiente:
Total de estudiantes que terminan sus estudios =10,000,000
Porcentaje que est calificado militarmente ( sin problemas fsicos ni
emocionales) X 0.50
Porcentaje de los calificados que pueden estar interesados en el servicio
militar X 0.15
Porcentaje de los calificados e interesados en el servicio militar que
preferiran servir a la Marina X 0.30
Esta cadena de nmeros arroja un mercado meta de 225,000 reclutas
ESTIMACIN DEMANDA
El nmero de clientes potenciales es de
12,836, el consumo unitario aparente por
cliente es de:
7531 personas lo consumiran 1 vez por semana.
994 lo consumiran 2 veces por semana.
3317 lo consumiran 1 vez al mes.
994 lo consumiran ocasionalmente (una vez al
ao).
El consumo mensual aparente del mercado
es de 44,648 porciones individuales.
PROYECCIN DE LA
DEMANDA
Estimando un crecimiento del 3% anual:
Factores de importancia: ndices de morbilidad, mortalidad, natalidad.
Evolucin histrica del Consumo aparente del producto o servicio.
PROYECCIN DE LA DEMANDA
500000
520000
540000
560000
580000
600000
620000
AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
AOS
P
O
R
C
I
O
N
E
S
DEMANDA
603031.863 AO 5
585467.828 AO 4
568415.367 AO 3
551859.58 AO 2
535786 AO 1
DEMANDA PERIODO
ANLISIS DE LA OFERTA
OFERTA
Cantidad de bienes o servicios que se
ponen a la disposicin del pblico
consumidor en determinadas
cantidades, precio, tiempo y lugar para
que, en funcin de stos, aqul los
adquiera.
CLASIFICACIN DE LA
OFERTA
1. Competitiva o de mercado libre.
2. Oligoplica.
3. Monoplica.
ANLISIS DE LA OFERTA
Es necesario investigar los siguientes aspectos:
Localizacin de la oferta.
Desenvolvimiento histrico.
Estructura de la produccin (lnea de productos)
Capacidad instalada y ocupada.
Materia prima empleada.
Fortalezas y debilidades de la competencia.
Planes de expansin.
Zonas controladas por la competencia.
Nmero de empresas del mismo tipo.
Con la informaci Con la informaci n anterior se puede determinar la oferta actual as n anterior se puede determinar la oferta actual as
como la proyecci como la proyecci n de n de sta a 5 a sta a 5 a os, similar a lo realizado con la os, similar a lo realizado con la
demanda. demanda.
DETERMINACIN OFERTA
Suponiendo que se tienen los siguientes
resultados de la oferta (porciones por ao).
Establecimiento 1 = 90 000
Establecimiento 2 = 75 000
Establecimiento 3 = 50 000
OFERTA TOTAL = 215 000 PORCIONES AO
PROYECCIN OFERTA
Suponiendo que la oferta crece a un ritmo de
4% anual.
PROYECCIN DE LA OFERTA
215000
223600
232544
241845.76
251519.5904
190000
200000
210000
220000
230000
240000
250000
260000
1 2 3 4 5
AO
P
O
R
C
I
O
N
E
S
PROYECCIN OFERTA-
DEMANDA
PROYECCIN OFERTA-DEMANDA
0
200000
400000
600000
800000
AOS
P
O
R
C
I
O
N
E
S
OFERTA
DEMANDA
OFERTA 215000 223600 232544 241846 251520
DEMANDA 535786 551860 568415 585468 603032
AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
ANLISIS DE LOS
PRECIOS
PRECIO
Es la cantidad monetaria que los
productores estn dispuestos a vender, y
los consumidores a comprar, un bien o
servicio, cuando la oferta y la demanda
estn en equilibrio.
TIPOS DE PRECIOS
Internacional.- Es el que se usa para artculos de
importacin-exportacin, normalmente se cotiza en dlares
o euros.
Regional externo.- Es el precio vigente slo en una parte
del Continente. Por ejemplo, Amrica, Centroamrica; rige
para acuerdos de intercambio econmico hechos slo ente
esos pases y cambia si sale de esa Regin.
Regional Interno.- Es el precio vigente en una sola parte
del pas.
Nacional.- Es el precio vigente en todo el pas y
normalmente lo tienen productos con control oficial de
precios.
PRECIO
Para determinar el precio del producto se
realiza lo siguiente:
1. Se indaga el precio que los ofertantes, en el
mercado donde se va a competir, ofrecen al
consumidor.
2. Se estima el precio que se podra ofertar al
primer intermediario.
3. Se determina el costo del producto ms un
porcentaje de ganancia y se compara con los
anteriores.
COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN
Actividad que permite al productor hacer
llegar un bien o un servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Una buena comercializacin es aquella que
coloca al producto en un sitio y momento
adecuados, para dar al consumidor la
satisfaccin que l espera en la compra.
CANAL DE DISTRIBUCIN
Ruta que toma un producto para pasar del productor al
los consumidores finales, detenindose en varios puntos
de esa trayectoria y en cada uno de ello existe un pago
o transaccin.
PUBLICIDAD
Actividades necesarias para hacer llegar un
mensaje al mercado meta. Su objetivo
principal es crear un impacto directo sobre el
cliente para que compre un producto o
servicio. Medios de publicidad:
Peridicos y revistas.
Radio.
Volantes.
Mantas.
Internet.
Televisin.
PROMOCIN
Comprende actividades que permiten presentar al
cliente con el producto o servicio de la empresa; la
promocin de ventas debe llevarse a cabo para
que el cliente ubique al producto o servicio de la
empresa en el mercado.
Ejemplos: muestras gratis, regalos en la compra del
producto, ofertas de introduccin, patrocinio y/o
participacin en eventos sociales, educativos,
culturales, deportivos o presentacin en ferias, entre
otros.
MARCAS
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o combinacin de los mismos, que
identifican los bienes y/o servicios que ofrece una
empresa y seala una clara diferencia con los de su
competencia.
ETIQUETA
Son las formas impresas que lleva el
producto para dar informacin al
cliente acerca de su uso o
preparacin. De acuerdo con la
PROFECO, las etiquetas deben
dar a conocer las caractersticas,
usos, presentacin y materias
primas con que fue elaborado el
producto. Las etiquetas no slo
son exigidas por ley; sino que
pueden jugar un papel importante
en la imagen que el consumidor
construya del producto.
ENVASE Y EMPAQUE
El envase y empaque ayudan a vender el producto. El
recipiente tambin debe servir como medio publicitario,
aumentando el valor del producto ante el cliente;
adems se debe buscar que sea reciclable y, si es
posible, biodegradable.