Tabla de contenido

Introduccin
Introduccin
Introduccin
Contextualizacin
Beneficios de la respuesta eficiente
Fuentes
Respuesta eficiente al cliente
Evaluacin del servicio
Conclusiones
RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
TABLA DE CONTENIDO
Contextualizacin
Respuesta eficiente al cliente
El presente documento tiene como fin aplicar tcnicas de contacto con el
cliente, teniendo en cuenta el nivel de satisfaccin, as como las inquietudes y
solicitudes acordes con las polticas de servicio al cliente.
Teniendo en cuenta los altos niveles de competitividad de las empresas na-
cionales, con respecto a las multinacionales, es importante que estas com-
prendan el lugar privilegiado que el cliente ocupa. En esta pirmide, el nivel
superior ya no se ubica en la empresa sino en el cliente mismo, pues la razn
de ser de una empresa. Por esa razn, las estrategias de planificacin ms
importantes estn relacionadas con la administracin de los clientes de una
organizacin, ya que sin clientes no hay empresa.
Por consiguiente, es indispensable tener en cuenta las necesidades de los
clientes, sus caractersticas, los niveles de satisfaccin, el tiempo de respues-
ta a un pedido y la capacidad para realizar una entrega oportuna y al menor
costo.
Asimismo, son primordiales criterios como el de almacenaje, empaque, em-
balaje, distribucin, recursos humanos, valor agregado, flujo de los bienes y
servicios de la red logstica.
CRM (Customer Relationship Management)
De acuerdo con Padilla & Quijano (2004), CRM es una estrategia para identificar, atraer
y retener a los clientes, tal como se muestra en la figura 1. Adems, CRM cuenta con
unos procesos eficaces que ayudan a satisfacer las necesidades actuales y a conocer
las necesidades potenciales de los clientes.
Como se aprecia en el grfico, es necesario realizar un estudio de los clientes, a partir
de la identificacin de sus necesidades, motivaciones y estrategias de atraccin. Otros
componentes como el comportamiento, los medios de comunicacin y la clasificacin
de los diferentes grupos de clientes, por medio de una segmentacin del mercado,
ameritan, de igual manera, una especial atencin.
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Es importante crear polticas atractivas para el cliente, a travs de estrategias que
mejoren la calidad del servicio, el tiempo de entrega y el nivel de satisfaccin, as como
generar un valor agregado que permita a los clientes seleccionar los productos de la
organizacin, en un entorno altamente competitivo en el que participan diversas em-
presas.
Adems, se deben crear estrategias que permitan mantener la vinculacin de los clien-
tes, una vez estos sean cautivados. Las anteriores variables marcan diferencias respec-
to a unas y otras empresas. Dichas variables hacen que los clientes permanezcan fieles
a una organizacin especfica, gracias a la oferta de ventajas competitivas. Una orga-
nizacin que otorgue un lugar merecido al cliente, con una capacitacin especial para
todos los empleados, obtiene una muy buena calidad en la atencin.
Para poder ofrecer servicios de calidad a los clientes, es necesario disponer de un
sistema de informacin automatizada, es decir, una plataforma tecnolgica que cuente
con una red de computadoras, una intranet, un software CRM, un ERP y una pgina
web que interacte en un ambiente de e-commerce. Estas herramientas facilitan la
planificacin, ejecucin y control de todos los procesos logsticos y administrativos de
la organizacin, relacionados con la administracin de los clientes.
Un ejemplo de aplicacin de CRM en Colombia es el de empresas como Olmpica,
xito, Davivienda, entre otras. En ellas es posible verificar sus pginas web, en las que
existen enlaces de atencin al cliente que disponen de un e-mail, chat, o servicio online
para recibir los reclamos, quejas, y sugerencias de sus consumidores.
Empresas como xito o Servientrega cuentan con polticas y estrategias para ofrecer
una buena calidad en la atencin al cliente y un valor agregado: tarjetas de puntos por
compras, las cuales le economizan activos en una futura operacin. Asimismo, el buen
surtido y las promociones permanentes son tcticas eficaces.
Lo invitamos a que consulte pginas de empresas que cuentan con polticas de servi-
cio al cliente, tales como :
Almacenes xito
http://www.exito.com/about/content.jsp?id=customerService
Servientrega
http://www.servientrega.com.
Herbalife
http://www.herbalife.com.co/politica-privacidad
Sony
http://www.sony.com.co/corporate/CO/legal/maspoliticadeprivacidad.html
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Bancolombia
http://www.grupobancolombia.com/home/index.asp
Tiendas Jumbo
http://www.tiendasjumbo.co
Alpina
http://www.alpina.com.co
Coca-Cola
http://www.coca-cola.com.co/es/index.html
Avianca
http://www.avianca.com/comprar/home.htm?idioma=ES&pais=CO&CheckPor-
tada=SI
2.3 ECR (Efficient Consumer Response)
La respuesta eficiente al consumidor es una estrategia basada en el trabajo colabo-
rativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas por los
consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo. ( Salazar s.f)
La estrategia ECR asume una idea central: Orientar todas las actividades hacia el
cliente final, hacia el consumidor. Debe ser l quien, a travs de la demanda, tire de
toda la cadena de suministro, en lugar de recibir la presin de unos productos que se
le quieren vender (Bonmati & Vilallonga s.f).
En ltimas, se comparte el objetivo fundamental de la funcin logstica que aboga por
impulsar el consumo de los productos y servicios que les son necesarios, al menor
costo posible. En suma, el nacimiento del ECR se da desde que el cliente adquiri una
participacin dentro de la cadena de abastecimiento.
Dentro de esta estrategia sobresalen dos objetivos fundamentales:
Buscar el eficiente flujo de productos dentro de la cadena de abastecimiento
mediante el cual se logra eliminar al mximo los procesos que no agregan
valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de
suministros (Garca 2004)
Reducir el costo total del ciclo para eliminar al mximo las transacciones en
papel, disminuir costos administrativos y reducir la ineficiencia del mismo (Gar-
ca 2004)
Vean la siguiente figura sobre la respuesta eficiente al consumidor (ECR)
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Salazar, A. (s.f).Respuesta eficiente al consumidor (ECR) [Imagen]. Recuperado de
http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/log%-
C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/
Segn Salazar (s.f), el ECR requiere de un trabajo colaborativo bajo cinco principios
bsicos y son los siguientes:
1. Proveer mayor valor al consumidor, a travs del producto, la calidad, la variedad, el
servicio, el descubrimiento y la satisfaccin de nuevas necesidades
2. Apoyo permanente de los lderes de la organizacin, basados en la filosofa ganar/
ganar.
3. Maximizacin del flujo de produccin, a travs de la disponibilidad cercana al con-
sumidor final
4. Manejo exacto y oportuno de la informacin, mediante la aplicacin de las herra-
mientas tecnolgicas que permiten el ECR
5. Uso de sistemas de medicin de desempeo que posibilitan procesos de retroali-
mentacin y mejora continua (Salazar s.f)
Por su parte, es importante rescatar, que para este autor:
El modelo de eslabones de la cadena de abastecimiento hace que el impacto de la
estrategia ECR sea generalizado e influya en:
Proveedores de materia prima y empaque
Fabricantes
Empresas prestadoras de servicios logsticos
Comerciantes
Consumidores (Salazar s.f)
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Lo anterior permite que el resultado de un proceso en un eslabn especfico
sirva como base para la aplicacin de la estrategia en el eslabn siguiente
(Salazar s.f)
Beneficios de la respuesta eficiente al consumidor para cada eslabn de la cadena
de abastecimiento
Observen cada uno de los casos:
En el proveedor de materia prima y empaque: contribuye al mejoramiento en la pla-
neacin y produccin (Salazar s.f)
En el fabricante: reduce faltantes, devoluciones y permite el conocimiento del consu-
midor, as como el mejoramiento de las relaciones con los socios.(Meja 2012)
En empresas proveedoras de servicios logsticos: posibilita la planeacin de inven-
tarios y el mejoramiento de sus procesos de distribucin.
En el punto de Venta: permite la fidelizacin del consumidor final y el mejoramiento de
las relaciones con los socios del negocio (Salazar s.f).
En el consumidor final: los productos y/o servicios de calidad satisfacen plenamente
las necesidades de dicho consumidor (Meja 2012).
Como se aprecia en los siguientes mapas, para poder ofrecer una respuesta eficiente al
consumidor, es necesario disponer de una poltica de reabastecimiento y surtido eficien-
te, una introduccin, una produccin, as como de una plataforma tecnolgica que utilice
EDI, cdigo de barras, transferencia electrnica de fondos y catlogos electrnicos.
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clientes y provedores
trabajan
ECR busca aumentar
la eficiencia
en forma
conjunta para
de toda la
entregan el mayor valor
agregado al consumidor final
cadena de abastesimiento componentes individuales
integrar los procesos
logisticos y comerciales
esquema push
a un esquema put
responder a la demanda
real del consumidor
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en lugar de los
consiste en
pasando de un
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modelo estrategico
de negocios
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Beneficios de la respuesta eficiente
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Aspesctos
logisticos
Tecnologia
asociada
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EDI
Marcacion y
recepcin
Entrega directa
enpuntos de
venta DSD
Mejores practicas
logisticas
Entregas
paletizadas
Aspectos Logisticos
y plataformas asociadas
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Codigo
de
Barreras
Transferencia
electronica
de fondos
Catalogos
electronicos
de productos
Entrega usando
el centro de
distribucion del
comerciante SDR
Cross-
Docking
Cdigo
de barras
Almacenimiento
sistematizado
Mensajes
EDI
Entregas
certificadas
Uso de
turnos y citas
Evaluacin del servicio
Finalmente, el que realmente puede evaluar la calidad del servicio es el consumidor. Es
l quien ve la gran pantalla, mientras que el proveedor ve slo fotografas. La evalua-
cin del consumidor se realiza con base en una comparacin de sus expectativas, en
relacin a lo que ha recibido. Estas expectativas se relacionan con las siguientes carac-
tersticas y se representan en la Figura 3:
Servicio percibido Servicio esperado
La naturaleza
del servicio
Experiencia
previa
Comunicacin
Necesidades
personales
Imagen de
la empresa
Cmo Qu
Evaluacin
del servicio
Evaluacin del servicio
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La naturaleza del servicio recibido
La satisfaccin de las necesidades personales
Las experiencias previas
La imagen del proveedor
La informacin de otras personas
La comunicacin
Para ampliar la informacin referente a la normatividad establecida sobre la medicin
de la satisfaccin del cliente, se recomienda consultar la norma NTC- ISO 9001, versin
2000, del captulo 8 Medicin Anlisis y Mejora, numeral 8.2; como uno de los requisi-
tos de seguimiento y medicin.
Las estrategias de ofrecimiento del servicio de calidad a los clientes da indicaciones
frente a la aplicacin de tcnicas de contacto con el cliente, teniendo en cuenta el nivel
de satisfaccin, inquietudes y solicitudes, en aras de poder conocer sus polticas de
servicio y cumplir de lleno con cada una de sus expectativas.
Actualmente, es necesario entender la importancia que tiene el cliente para una em-
presa, puesto que su razn de ser son los clientes. Por lo tanto, es necesario crear una
estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes. Esto se logra por medio de la
creacin de procesos eficaces que nos ayudan a satisfacer las presentes y potenciales
necesidades de cada consumidor, con el fin de obtener su permanencia y satisfaccin.
Conclusiones
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TABLA DE CONTENIDO
Garca, F & Ruiz, A. (2004). Anlisis y propuesta de un modelo logsti-
co para la empresa Productos Agropecuarios Santa Cecilia S. A. de C.
V. Tesis de grado obtenido no publicada. Universidad de las Amricas
Puebla, Puebla, Mxico.
Meja, G.P (2012). ECR (Efficient Consumer Response). [EN LNEA] Dis-
ponible en: http://prezi.com/j-3nhrgrlke1/ecr-efficient-consumer-respon-
se/. [ltima visita 10 de Agosto 2013].
Padilla, D & Quijano, I. (2004). Diseo de una estrategia tecnolgica de
Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de
Mxico. Tesis de grado obtenido no publicada. Universidad de las Am-
ricas Puebla, Puebla, Mxico.
Palacio Gonzlez Rubn Daro. Estrategias competitivas para el sector
de servicios Tcnicas del servicio al cliente. 3 edicin. 2005.
Salazar, B.A (s.f). Respuesta eficiente al consumidor (ECR). [EN LNEA]
Disponible en: http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-pa-
ra-el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consu-
midor-ecr/. [ltima visita 10 de Agosto 2013].
Serna. G.H, (2000). Gerencia estratgica, Planeacin y Gestin, Teora y
Metodologa. 3rd ed. Colombia: Ram Editores.
Fuentes