La importancia del Mercadeo Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el comercio exterior. Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI rimer li!ro "#$% &' (s)* el MI es un tpico !astante +oven ,o todas las empresas ser)an internacionales* pero todas tienen -ue desarrollar . competir en un mundo glo!al de competencia. Cam!ios en el Mar/eting Internacional0 cam!ios en la competencia Desarrollo internacional cam!ios en los parametros competitivos interdependencia entre los mercados &' 1rientacin estratgica &' M(2345I,G I,542,(CI1,(L Qu es el Marketing Internacional ? Definicin0 4l MI es la realizacin de actiidades de negocios -ue dirigen el !lu"o de bienes # sericios de una compa6ia 7acia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para o!tener !enificios (Carterra "##8). 4L MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos*modas* especificaciones* deseos de precio* . refle+a las regulaciones comerciales locales. 9actores determinantes de la estrategia de Mar/eting Internacional ") Distancia entre consumidor . productor Distancia f)sica0 en el comcerio exterior act:an una serie de agentes -ue ofrecen servicios especiali;ados (transportes* !ancos* seguros* em!aladores* vendedores*...) Distancia psicolgica0 &' dificultan el flu+o de !ienes . servicios entre mercados &'se necesita una flexi!ilidad del producto <) Competencia Internacional0 competencia intensificada* condiciones desfavora!les para una empresa exportadora* pol)ticas fiscales = de exportacin difieren entre los pa)ses. " Comercio Internacional >) $ntorno del Marketing Internacional (ctuaciones originales en la puesta en pr?ctica de la estrategia de Marketing Internacional I% &rganizacin espec'!ica de Marketing Seleccin e investigacin de mercados exteriores Capacidad de reaccin II% (roducto (daptacin al ciclo de vida internacional del producto (daptacin al consumidor local III% )orma de entrada en los mercados ,ecesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior de!er)a ser* en principio* m?s agil -ue en el mercado nacional II. $strategia de producto0 el medio de la estrategia de M3 -ue se ve m?s efectado por la internacionali;acin de la empresa (daptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin* adaptacin)0 el estado en el ciclo de vida de un producto difiere !astante en varios mercados (Grado de competencia* innovacin) (daptacin del producto al consumidor local III. )ormas de entrada en los mercados e*teriores la distancia fisolgica el grado de desconocimiento del mercado la falta de recursos ma.or coste de los canales de distri!ucin los tr?mites !urocr?ticos 4stos tres factores... ") el grado de control de la empresa so!re el producto <) el coste de la distri!ucin >) el grado de conocimiento del mercado ... determinan el canal de distribucin < Comercio Internacional $l desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional actitud planificadora . no 7acia las ventas actitud estratgica (esta!le* a largo pla;o) &rientacin a la enta +pro*imacin estratgica ,orizonte temporal Mercados ob"etio &b"etio dominante -ecursos empleados )orma de entrada (recio Desarrollo de productos nueos +daptacin del producto Canales corto pla;o no 7a. seleccin sistem?tica ventas immediatas Slo los necesarios para las ventas a corto pla;o no 7a. seleccin sistem?tica se a+ustan por inflacin* tipos de cam!io* post@test 4xclusivamente para el mercado nacional Slo las adaptaciones necesarias por motivos legales . tcnicos no se reali;a un esfuer;o en el control largo pla;o (>@8 a6os) seleccin !asada en el an?lisis de los mercados !uscar una posicin permanente en los mercados lo necesario para conseguir una posicin permanente eleccin sistem?tica determinado por o!+etivos* pol)tica de mar/eting* demanda* competencia para el mercado nacional . el exterior las adaptaciones -ue pida el consumidor esfuer;o en el control de los o!+etivos 1%1 (-&C$.& D$ I/T$-/+CI&/+0I1+CI2/ Caracter)sticas = 4tapas0 ". 4mpresa acepta pedidos pero no est? interesada en la exportacin* comportamiento oportunista <. empresa !usca informacin . eval:a las posi!ilidades de exportar* empie;a a exportar a pa)ses psicolgicamente cercanos >. crece el volumen de exportaciones* se afian;a la posi!ilidad de la empresa en los mercados anteriores* empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados %. empresa se propone afian;ar un compromiso a largo pla;o en los mercados +ctiidad de Marketing 3 $T+(+. bsicas > incremento progresivo0 aprendi;a+e compromiso de recursos distancia psicolgica Comercio Internacional ". actividades de mar/eting limitadas al mercado nacional <. fase experimental sin cam!ios significativos en la actividad de mar/eting excepto la investigacin de mercados >. aplicacin de mar/eting en pa)ses exteriores* segmentacin de mercados* posi!le adaptacin de productos* v)as de comerciali;acin* compromiso ma.or de recursos %. esta!lecimiento de planes de mar/eting propios para el mercado exterior* planifiacin a largo pla;o* dise6o de redes de distri!ucin* introduccin de productos nuevos* creacin de filiales* +oint@ ventures* plantas de produccin... AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA % Comercio Internacional 4 T$M+ 4: Inestigacin de Mercados Internacionales # +nlisis de &portunidades &' <>8 diferentes mercados en el mundo (geogr?ficamente) B( dnde exportar CB BCmo exportar CB &' seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado) In!ormacin 5 input ms importante de las emrpesas -ue se dirigen al exterior 6reas de -esposabilidad $studios de medida del mercado $studios competitios $studios sobre el entorno determianr la medida* el tama6o* potencial de ventas de la empresa en este mercado &' investigar 7uecos de mercado (nali;ar el comportamiento competitivo del sector en los mercados en los -ue compite la empresa &' arametros de competitiidad (nali;ar todos los a-uellos elementos del entorno -ue indirecta@ o directamente van a afectar a la comercia8 lizacin del producto Decisiones Tcticas Decisiones $stratgicas Decisin estratgica0 en 9u mercados se va a posicionar la empresa cmo se va a introducir en esos mercados dnde localizar la produccin Decisin t?ctica0 corresponden en la Investigacin Comercial afectan al Mix de Mare/ting de la empresa (roblemas de la inestigacin de mercados e*teriores ") Comple+idad en el dise6o de la investigacin m?s etapas entornos distintos necesidad de coordinacin <) 9alta o poca fia!ilidad de la informacin secundaria dicicultad en la comparacin de datos poca fia!ilidad (datos manipulados* filtrados* falsos) 8 Comercio Internacional disponi!ilidad >) Coste . Dificultad de o!tener informacin primaria nivel de desarrollo del pa)s sistemas de e-uivalencia en la investigacin &' (roceso de inestigacin de mercados e*teriores ") $strategias concentracin de mercados (pocos* 7asta la con-uista completa de un mercado) investigar los recursos de la empresa diversificacin (muc7os mercados) <) (reseleccin grupos de pa)ses (entorno econmico* pol)tico* geogr?fico* social* !arreras de entrada* sistemas de distri!ucin) investigar mercados para aplicar una filtracin recoger informacin cuantitativa de varia!les -ue indi-uen el grado de accesi!ilidad en los mercados >) +plicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios* Cluster* 4scala de temperatura* untuacin individual) %) $aluacin de los mercados seleccionados 2eglementacin Culturas Competencia 9actores pol)ticos . tri!utarios Cualificacin de la demanda 5: .eleccin del pa's 3 de los pa'ses $tapas de desarrollo econmico de pa)ses0 1; $tapa preindustrial o comercial con mu. poca o inexistente industria . una econom)a !asada en la explotacin de materias primas . prodctos agr)colas. Gama mu. limitada de productos utili;ados en la simple produccin de los recursos del pa)s. 4; $tapa de desarrollo de manu!acturas primarias relativas al parcial proceso de las materias primas . recursos de la primera etapa. La demanda es de ma-uinaria . otros !ienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de exportarla <; $tapa de desarrollo de las manu!acturas de bienes duraderos # semiduraderos. Las industrias son pe-ue6as. La demanda de !ienes industriales es m?s amplia -ue en las etapas anteriores* se extiende a factor)as enteras . proveedores necesarios para soportar la produccin. D Comercio Internacional =; $conom'as industrializadas. Se producen tanto !ienes de capital como de consumo* inclu.endo productos como automviles* ma-uinaria o electrodomsticos. 5am!in se inclu.en los nuevos pa)ses industriales. Demanda !ienes de e-uipo especiali;ado* 7erramientas . ro!ots industriales . otros productos tecnolgicamente avan;ados. >; $conom'as desarrolladas* completamente industriali;adas* generalmente consideradas como l)deres en la produccin de gran variedad de !ienes. Demandan productos algo sof)sticados cu.o coste de produccin es inferior en otros pa)ses0 e-uipos de telecomunicaciones* c7ips de ordenador* material electrnico. 5am!in tienen una importante demanda de materias primas. )actores de preseleccin de un pa)s0 a; +nlisis de ariables del entorno econmico Detectar el niel econmico de desarrollo del pa)s preseleccionado* estabilidad macroeconmica tendencia de su crecimiento Conocer los posi!les tratados -ue tenga el pa)s maternal con el pa)s preseleccionado* el papel de las organizaciones supranacionales (E4* G(55* 495(* ,(95(*...) en ese mercado Clasificacin de los pa)ses del mundo seg:n su riesgo econmico (por la empresa C19(C4) se necesita in!ormacin mu. contrastada # amplia b; 0as barreras de entrada ") 1!st?culos tarifarios0 Derec7os de aduana (roteccin) 0icencias de importacin Despsitos previos Contingentes (so!re la cantidad de mercanc)a a entrar en un pa)s en funcin del origen del producto) <) 1!st?culos no tarifarios0 0'mite m'nimo de precios -estricciones voluntarias de exportacin Derec7os antidumping .ubsidios a la exportacin (son los !eneficios fiscales -ue se conceda al exportador &' est? pro7i!ido por el G(55) c; $l entrono pol'tico # legal el nivel de estabilidad pol'tica del pa)s el comportamiento legal respecto a las exportaciones acuerdos a nivel internacional (otros mercados* pa)ses importadores*...) ... d; 0a estructura # el entorno geogr!ico La extensin del territorio u!icacin $ Comercio Internacional clima* temperatura media fronteras estatales medios de transporte (&' infraestructura) sistemas de comuniacin 3 in!ormacin e; $ntorno social aspectos demogr!icos (crecimiento de la po!lacin* desempleo) organizacin social (clases sociales* familia) !actores !'sicos (aperiencia f)sica de la gente) !; .istemas de distribucin ,egociantes importadores Cadenas de almacn desde importacin 7asta consumidor final Modelos de seleccin de mercado ") Modelo del cruce de criterios0 un criterio puede englo!ar a distintas varia!les representacin gr?fica0 una vari!ale tiene -ue ser siempre el ?m!ito geogr?fico evaluar las otras varia!les . posicionar el mercado en el gr?fico F lengua+e = cultura nivel de usuarios E4 4uropa del 4ste 1riente Medio Comercio Internacional <) Modelo BCLES542B agrupar una varia!le determinada en !ase de unos criterios valorar los mercados en !ase de estos factores situar los mercados contruir clusters uniendo mercados -ue estn prximos >) Modelo de 4scala de 5emperatura se evaluan criterios preseleccionados con una puntuacin de "@# se asume las puntuaciones . se clasifica los pa)ses seg:n esta cifra* e+emplo0 caliente0 alta competicin* mercado desarrollado . din?mico* alto potencial medio0 intermedio fr)o0 poca competencia %) 1tros modelos de puntuacin ?ariables a analizar en el mercado 1; -$@0$M$/T+CIA/ salud 7igeine seguridad medio am!iente 4; CB0TB-+ lengua"e0 se distingue el lengua+e como instrumento de comunicacin . la 7eterogeneidad del idioma &' instrumeto de comunicacin importante (forma 7a!lada = escrita* sim!olog)a = color = dise6o*...) &' 7eterogeneidad del idioma0 traducciones literales pierden muc7as veces el sentido (promocin* pu!licidad* marca*...) sistemas de creencias0 aspectos religiosas -ue condicionen aspectos materiales de la vida 7umana sistemas de alores0 normas de comportamiento social* tica procesos mentales # el sistema de aprendiza"e de cada cultura0 mentalidaddes distintas* estereotipos de los distintos pa)ses competencia del producto* local e internacional !actores pol'ticos # tributarios cuanti!icacin de la demanda # esta!ilidad pol)tica desarrollo econmico ?m!itos m?s restricitivos Comercio Internacional "G Comercio Internacional < Tema <: 0a segmentacin del mercado internacional Mtodos de segmentacin internacional dividir un mercado en grupos 7omogneos en !ase de unos criterios de seleccin para aplicar una estrategia de mar/eting adecuada 4lementos = 9actores de segmentacin ?enta"as: seleccionar los mercados -ue me+or se a+usten a los puntos fuertes de la empresa desarrollar una estrategia comercial m?s adecuada a las necesidades del segmento desarrollar con ma.or intensidad fidelidad . lealtad a la marca Inconenientes: encarecimiento de los costes de fa!ricacin . distri!ucin comportamiento 7eterogneo de los componentes de cada segmento $l proceso de segmentacin transnacional ". +nalizar los criterios -ue son v?lidos <. .eleccionar los criterios >. +plicarlos al mercado para segmentar > posi!les estrategias de segmentacin internacional0 ") Grupos de pa'ses 7omogneos: Se dividen los pa'ses en grupos 7omogneos !as?ndose en el 7ec7o de -ue una estrategia de Mar/eting Internacional puede ser v?lida en distintos pa)ses en !ase de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin geogr?fica* configuracin de segmentos) <) Segmentos uniersales: Grupos de consumidores -ue posean las mismas e*pectatias de consumo en cada pa)s seleccionado &' 21G2(M( D4 M(2345I,G 4S5(,D(2IH(D1 >) Segmentos diersos entre pa'ses 0 Grupos de consumidores distintos en cada pa)s a los -ue poder vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de mar/eting "" Comercio Internacional &' ") Cndice (Q00 un )ndice -ue comprende aspectos economicos (II* 2enta per capita)* indicadores del consumo* aspectos -ue miden la calidad de vida =la mortalidad infantil* la famili;acin) Enin 4uropea0 Grupo de pa)ses 7omogneos &' 8 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo* constum!res* cultura) &' <) .egmentos (7omogneos respecto a)0 ,ecesidades (Carencia de algo) Deseo (forma de satisfacer la nec.) 4xpectativa (esperan;a) (roducto (-ueda inalterado) $strategia (puede ser 7omognea) &' >) .egmentos0 diversos = distintos (roducto0 permanece inalterado $strategia0 diferente (por cada pa)s) 4+emplo0 .egmentos (orcenta"e Carater'sticas demogr!icas $stilo de ida ?alores Competidores <DJ gente +oven* edad media0 >" vida a+etrada* consecucin del xito placer material* tiempo* dinero @anadores <<J entre >G . %8 positivos* gente de xito calidad (resionados "FJ ma.or)a mu+eres presionados solucionar sus pro!lemas +doptados "FJ maduros satisfec7os* actitud a!ierta valores mu. arraigados Tradicionales "DJ maduros andados en el pasado valores culturales . nacionales "< Comercio Internacional = T$M+ =: C&M(&-T+MI$/T& D$0 C&/.BMID&- BCmo se comporta el individuo ante el 7ec7o de compra CB Concepto del comportamiento del consumidor0 4l comportamiento del consumidor CDC es el con"unto de actiidades -ue lleva a ca!o una persona u organi;acin desde -ue tiene una necesidad 7asta el momento -ue afect:a la compra # usa posteriormente del producto. Inclu.e el anlisis de todos los !actores -ue influ.en en las acciones reali;adas. Comportamiento de compra o ad-uisicin actividades desarrolladas para o!tener un !ien o servicio0 comportamiento de uso o consumo factores internos . externos del individuo -ue influ.en en el proceso de compra . en el uso . consumo 4S5KMEL1S C&/.BMID&- 24SE4S5( Lm!ito internacional0 Diferencias sustanciales Quin toma la decisin de compra C (or 9u C Cmo* cundo* dnde se materiali;a C ,ecesidades* Deseos pueden ser 7omogneos. &' pero* las 7abilidades de los consumidores de cada pa)s para satisfacerlos no son 7omogneas 9actores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual I. 9actores personales0/ecesidades +prendiza"e (ersonalidad $stilo de ida (ercepcin +ctitud "> 4lementos internos 4lementos externos Comercio Internacional Mercado exterior &' CEL5E2( &' Comportamiento de compra en el mercado exterior II. 9actores sociales0 $structura !amiliar Instituciones +ceptacin de innoaciones I% )actores personales0 (") ,4C4SID(D &' pir?mide de necesidades de M(SL1M ") ,ecesidad de realizacin <) ,ecesidad de autoestima >) ,ecesidades sociales %) ,ecesidad de seguridad 8) ,ecesidades !isiolgias &' orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo 4l nivel de desarrollo de un pa)s puede correponder con la pir?mide de necesidades. ero no de!e ser as) (satisfacer necesidades m?s BaltasB sion 7a!er satisfec7o las !?sicas) (<) (24,DIH(N4 Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la e*periencia (>) 42S1,(LID(D Sistema de disposicioens emocionales -ue determinan las formas de comportarse del individuo en diferentes situaciones (%) 4S5IL1S D4 OID( 4s la forma de vivir de un individuo0 Inclu.e ariables demogr!icasD trato personalD actiidadesD 7bitos procesoso de compra e intereses generales (varia!les demogr?ficas* actividades personales* 7?!itos de compra* 7?!itos de inters) (8) 42C4CIP, La percepcion es la forma en -ue el consumidor (proceso su+etivo de seleccin) recoge* procesa e interpreta la in!ormacin: roceso su+etivo de seleccin ercepciones distintas de la misma situacin (D) (C5I5ED "% Mapa f)sico Mapa cognitivo Q Comercio Internacional 4s un sentimiento permanente positio o negatio 7acia un o!+eto -ue perdispone del individuo a comportarse favora!le o desfavora!lemente respecto a l. II% )actores sociales (") 9(MILI( $structura (diferencias en el consumo -ue genera* cantidad de 7i+os* papel de los padres) ?alores !amiliares (Ru rol +uega cada miem!ro de la familia en la decisin de compra C) (<) I,S5I5ECI1,4S 2eligin (instituciones religiosas) Sistema educativo* proceso de transmitir ideas* actitudes . conocimientos adoptacin de eti-uetado . pu!licidad comple+idad de la investigacin de mercados (dificultad de o!tener informacin primaria por cuestionarios* ecuestas* entrevistas*...S dificltad de conseguir empresas especialistas por reali;ar investigaciones comerciales en pa)ses le+anos) adoptacin de informacin (comple+idad de los productos &' instrucciones* usoS ense6an;a a minoristas) naturale;a de las relaciones con miem!ros del canal naturale;a . calidad de los servivios de soporte (transporte de mercanc)a&' camiones* naves*...) (>) (C45(CIP, D4 I,,1O(CI1,4S Bratio de adaptacinB -ue mide la voluntad = facilitad de un pa)s o una sociedad para cam!iar patrones de consumo . aceptar una innovacin Clasificacin de los mercados internacionales !asada en el nivel de innovacin nacional0 Categor)as ("##D)0 (") Innoadores ES(* Napn (<) (dpatadores tempranos (lemania* Sui;a* Dinamarca (>) Ma#or'a temprana (ustria* Israel* 9rancia* 2eino Enido (%) Ma.or)a tardia (rgentina* Iulgaria* er:*... (8) -ezagados C7ina* India*... +nlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes industriales comportamiento de compra no es tan comple"o como el de los consumidores individuales "8 Comercio Internacional comportamiento de compra de bienes industriales est? determinado !?sicamente por criterios econmicos (. no por criterios culturales) . por otra parte* el ob"etio es 7omogneo en todos los niveles (minimi;acin de costes* maximi;acin de !eneficios) Ruin toma la decisin de compra C &' Centro de compra (especialistas* teor)a de compra) AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA "D Comercio Internacional > Tema >: $strategias de entrada en los mercados e*teriores 9ormas de introducirse en los mercados exteriores0 Despus de decidir el pa)s* la empresa teine -ue eligir el medio de distri!ucin a travs del cual se va a introducir en el pa)s seleccionado0 ?ariables consideradas menos riesgo econmico menor compromiso de recursos a.udas por los organismos p:!licos >%1 )&-M+. D$ $/T-+D+ $/ M$-C+D&. $ET$-I&-$.: 0+ $E(&-T+CI2/ FM+/B+0; ". 4xportacin indirecta Intermediarios independientes Tradings <. 4xportacin directa Oenta directa (gentes . distri!uidores Su!sidiarias de venta >. 4xportacin concertada Piggyback Consorcios de exportacin Joint-Ventures (4I4 9ran-uicias (lian;as estratgicas %. roduccin en mercados exteriores Contrato de fa!ricacin Licencia de fa!ricacin 4sta!lecimiento de centros de produccin >%4 $E(&-T+CI2/ I/DI-$CT+ similar a la venta domstica pro!lemas0 perder el contacto con el cliente = el mercado* decontrol de los canales de distri!ucin* falta de informacin so!re el mercado "$ Comercio Internacional >%4%1 I/T$-M$DI+-I&. I/D$($/DI$/T$. todas las tareas de exportacin las lleva a ca!o el intermediario (seleccin de canales posteriores* promocin* transporte* alamcena+e*...) >%4%4 T-+DI/@ BtradingB* forma m?s utili;ada de la exportacin indirecta (empresas import@export -ue se especiali;an en un mercado=producto concreto) >%< $E(&-T+CI2/ DI-$CT+ los fa!ricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los mercados exteriores &' sucursal* filial) reporta ma.ores ventas = !eneficios* ma.or control* informacin directa so!re el mercado* se ad-uiere experiencia en Mar/eting (empresa tiene -ue llevar la iniciativa de la salida al exterior) >%<%1 0+ ?$/T+ DI-$CT+ la empresa vende directamente a sus clientes finales dispone de representantes de venta propios >%<%4 +@$/T$. G DI.T-IHBID&-$. (") (gente0 2epresentante -ue act:a en nom!re de la empresa (<) Distri!uidor0 act:a en nom!re propio* cliente de la empresa (elementos de contrato0 J de comisin* grado de exclusividad* reparto de los costes de mar/eting= transporte* reponsa!ilidades) es la frmula m?s utili;ada por la empresa -ue se introduce por primera ve; en un mercado exterior >%<%< .BH.IDI+-I+ C&M$-CI+0 esta!lecer una empresa comercial slo en a-uellos mercados en los -ue las expectativas sean favora!les canali;a los pedidos de compra0 vende directamente m?s competitivo0 precio* distri!ucin ?gil* conocimiento de los consumidores importancia de la u!icacin "F Comercio Internacional >%= $E(&-T+CI2/ C&/C$-T+D+ implica la cola!oracin con otro tipo de fa!ricantes con mutuo inters se !asa en el incremento de las ventas en mercados exteriores pigg. !ac/ (empresa con canales de distri!ucin esta!lecidos) * +oint ventures* consorcios* (4I4 >%=%1 (I@@GH+CI fa!ricante utili;a su distri!ucin en otros mercados para vender los productos de otros fa!ricantes con+untamente con los su.os :til para canales de distri!ucin similares para uno o varios mercados no compiten entre ellos* !ienes complementarios acceptado por exportador cuando la distri!ucin no causa costes adicionales de infraestructura para TM4S . empresas sin capacidad para plantear redes de distri!ucin >%=%4 C&/.&-CI&. D$ $E(&-T+CI2/ empresas domsticas competidoras o con lineas de productos complementarios cooperan para llevar a ca!o una exportacin com:n Oenta+as0 peso com:n en el mercado* econom)as de escala. fondacin en el mercado de origen o mercado exportador >%=%< JK&I/T8?$/TB-$.J I/T$-/+CI&/+0$. 4mpreasa creadas por dos o m?s companias procedentes de distintos pa)ses para el desarrollo con+unto de una actividad socios tienen -ue ser personas +ur)dicas 9irmas del mismo sector con venta+as comparativas distintas sinerg)as 2a;ones0 entrada r?pido para exportador en el mercado* o +.v. :nica posi!ilidad de entrar en el mercado por regulaciones estatales (C7ina) articipacin financiera de am!os partes en el +.@v. Oenta+as0 a largo pla;o ma.ores !eneficios ma.or control so!re produccin . mar/eting ma.or acercamiento . conocimiento del mercado ma.or experiencia en mar/eting internacional Desventa+as0 ma.or inversin de capital . rr.77. riesgo de discrepancias frente a estrategias . prioridades entre los socios "# Comercio Internacional >%=%= +$I$ F+@-B(+CI&/$. $B-&($+. D$ I/T$-L. $C&/2MIC&; creada por la E4 en "#F#* 7asta "##8 8GG (4I4 en la E4 entidades constituidas por < o m?s empresas comunitarias* procedentes de distintos pa)ses* -ue se comprometen a Breali;arB con+untamente una actividad Campos mu. diversos0 IUD* concursos p:!licosS aportacin0 capital* rr.77.* /noV@ 7oV constitucin mu. sencilla . r?pida0 interesante para TM4S Motivo0 competir con empresas multinacionales en la E4* compartir costes de IUD >%=%> )-+/QBICI+. I/T$-/+CI&/+0$. cesin del producto o l)nea de productos* nom!res* marcas . /noV@7oV so!re los procedimientos de gestin . comerciali;acin de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior empresa -ue cede0 fran-uiciadorS empresa -ue reci!e0 fran-uiciado sistema efica; en mercados exteriores Constitucin0 contrato* cesin o sociedad mixta depende del grado de control >%=%M +0I+/1+. $.T-+TL@IC+. 5odo las formas de entradas implican alg:n tipo de alian;a como los anteriores pero0 :ltimos a6os otros tipos de a.e. de Siemens* W* ... socios suelen ser empresas competidoras !uscan ma.or econom)a de escala resultadas por los acuerdos de cooperacin >%> (-&DBCCI2/ $/ M$-C+D&. $ET$-I&-$. >%>%1 0+ C&/C$.I2/ D$ 0IC$/CI+ cosiste en autori;ar la fa!ricacin de un producto a una empresa extran+era ceder los patentes* cop.rig7t* marcas . /noV@7oV so!re el producto o el proceso de fa!ricacin a cam!io0 compensacin econmica* ro.alt. 0icenciatorio0 fa!rica los productos cu!iertos por el derec7o de licencia vende en el mercado asignado paga compensacin o ro.alt. al licenciador -ue suele consistir en una comisin so!re la venta de los productos fa!ricados !a+o licencia lleva a ca!o la distri!ucin . mar/eting del producto <G Comercio Internacional venta+as0 a7orro frente a la opcin de crear una planta productiva 7acer frente a las limitaciones a la inesin estran+era sortear las barreras arancelarias evitar costes de transporte . riesgos pol)ticos pro!lemas0 -ue los licenciatarios se conviertan en competidores aporta bene!icios reducidos de!iciente control de calidad . esfuer;o de mar/eting -ue per+udi-ue a la marca >%>%4 C&/T-+T& D$ )+H-IC+CI2/ el producto de la empresa es !abricado en el mercado e*terior por otro fa!ricante las actividades de mar/eting las lleva a ca!o la empresa -ue cede la fa!ricacin alternativa interesante en los mercados de alto riesgo cuando la enta"a competitia de la empresa est? en el sericio # el marketing dificul tad de encontrar el fa!ricante ideal menor control de calidad . posi!ilidad de -ue se convierta en competidor >%>%< $.T+H0$CIMI$/T& D$ B/ C$/T-& D$ (-&DBCCI2/ es la frmula de ma.or compromiso en el mercado venta+as0 el producto se adapta me"or a las e*igencias locales distribucin # atencin al cliente m?s r?pido . efica; relacin ms estrec7a con el mercado ra;ones0 a!astecimiento del mercado . mercados prximos ba"o coste de mano de obra !a+o coste de otros recursos evitar barreras a la importacin para acercarse a mercados de esp)ritu nacionalista <" Comercio Internacional AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA M Tema M: $l (lan de Marketing Internacional lanificacin al nivel internacional tiene una comple+idad ma.or* gran variedad de mercados mu. diferentes artir del lan estratgico de la empresa . desarrollar planes para cada uno de los mercados lan estratgico &' lan de Mar/eting Internacional &' lan M3" &' lan M3< ... (lan de Marketing Internacional 1% +nlisis de la situacin 4% (lani!icacin estratgica <% Desarrollo de planes =% Implementacin # control F1; +nlisis de la situacin (nali;ar los recursos de la empresa (D(91) $lementos 3 (reguntas de un anlisis respecto a la exportacin0 ". C:al es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores C <. C:al es la venta+a competitiva en cada mercado C >. C:ales son la caracter)sticas diferenciadoras de cada uno de los mercados C %. C:ales son las caracter)ticas comunes entre los mercados eneali;ados C &' estudio de!e permitir las respuestas a estas preguntas0 ,ecesidad de informacin suficiente F4; (lani!icacin estratgica sentar las !ases de la estrategia de M3 de la empresa (cr)ticamente* comple+o) > tipos de decisin a largo pla;o0 ". Decisiones previas0 ,ivel de implicacin etnocentricismo0 la empresa considera su expansin internacional como secundaria respecto a la nacional . el modelo domtico se traslada a los mercadso exteriores policentricismo0 la empresa prima la importancia de la expansin internacional . esta!lece una adaptacin a cada uno de los mercados << Comercio Internacional regrocentricismo0 se ve el comercio exterior como un con+unto de pa)ses con caracter)sticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia glo!al (no es la estrategia nacional X) <. 4sta!lecimiento de o!+etivos . metas delimitar la situacin a la -ue -uiere llegar la empresa o!+etivos distintos en distintos pa)ses o!+etivos permiten0 determinar la l)nea de productos -ue se comerciali;ar?* forma de entrada grado de adaptacin o estandari;acin de los mercados exteriores >. Decisiones operativas F<; Desarrollo de planes dise6o de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados esta!lecer los medios necesarios ". -ecursos 7umanos 0 anali;ar la disponi!ilidad . cualificacin de los recursos 7umanos existentes* prever la su!contratacin o contratacin de las actividades no disponi!les* dise6o de progrmas de formacin para los recursos existentes <. (rograma de accin 0 descripcin detallada de los elementos del plan* calendario* responsa!ilidades* de manera individuali;ada para asignar !ien a los recursos >. (resupesto 0 traduccin del programa de accin en un presupuesto de M3 para cada uno de los mercados F=; Implementacin # Control paralelo a todas las fases del proceso contralar todas las etapas < pro!lemas importantes0 ". Diferencias entre mercados -ue dificultan el !lu"o de in!ormacin &' pro!lemas de comunicacin (empresa @ intermediarios @ consumidores finales) <. )alta de control # desconocimiento so!re los entornos monetarios . financieros !uscar factores clave* indicadores del xito en el mercado &' limitarse en el control de estos indicadores 5ipos de control0 ". $stratgico0 4valuar en -u medida se est?n cumpliendo los o!+etivos formados en la estrategia* e+ercerlo peridicamente <. $structural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de evaluacin* valorar la eficacia de gestin = de la utili;acin de los medios = de la renta!ilidad de las actividades desarrolladas >. (resupuestario0 lanificar las ventas . los resultados en trminos monetarios . controlar midiendo las ventas actuales . los gastos para detectar desviaciones <> Comercio Internacional AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA N Tema N: $l desarrollo de productos para los mercados internacionales $.". (daptacin o estandari;acin del producto en los mercados exteriores $.<. 4lementos del producto $.>. Seleccin de los productos@mercados. 4l an?lisis portfolio $.%. Influencia de la imagen del pa)s de origen Ru producto = con -u producto camos a salir a los dem?s mercados C 1; estrategia de globalizacin 4; estrategia de adaptacin 3 estandarizacin (spectos m?s importantes de glo!ali;acin ". dise6ar un producto estandar 3 global para todos los mercados internacionales es decir* distri!uir todos los productos -ue la empresa comercialice sin ninguna adaptacin <. cu!rir las necesidades espec'!icas de cada mercado adaptando el producto en funcin de los gustos* necesidades* normas espec)ficas $olucin social conergente F0eitt;: Womogenidad de los productos de consumo (or 9u optan muc7as empresas por una estrategia global C &' disminucin considera!le de una seria de costes de la empresa (econom)a de escala (CocaCola* Ienetton)* experiencia* promocin . pu!licicdad* costes de IUD* control f?cil de la estrategia) Marketing Multi8Mercado (de adaptacin) +daptacin obligatoria0 (se impone por una les del pa)s) normas de seguridad (e+.0 empresas automovil)sticas) normas de 7igiene normas tcnicas +daptacin estratgica: (se impone por una le. del mercado) )actores -ue +ustifican la aplicacin de una estrategia multi@mercado CB0TB-+ CIC0& D$ ?ID+ I/T$-/+CI&/+0 an?lisis del mercado <% Comercio Internacional introducir un producto innovador en pococs mercados producir en pa)ses menos desarrollados produccin modular Comparacin de las dos estrategias 4estrategia @0&H+0 4strategia Multi8Mercado (roducto: condiciones de uso similares distintas caracter)sticas percepciones similares persepciones distintas tipo de producto !ienes industriales (f?ilmente estandari;a!les) !ienes de consumo (estandari;acin dif)cil* !ienes fuera de 7ogar m?s f?cil de estandari;ar) Mercado: ercepciones de los s)m!olos similares distintas ,ecesidades del consumidor similares distintas Capacidad de compra similar distinta Diferencias culturales escasas muc7as +tributos de producto ". f)sicos0 marca* envase* eti-ueta* dise6o* calidad <. de servicios 0 garant)a* servicios preventa* servicios posventa (transporte* mantenimiento*...) Marca nom!re* s)m!olo* dise6o determinado (com!inacin) para identificar f?cilmente los !ienes = servicios de un cierto vendedor = grupo de vendedores $strategias internacionales de marcas0 ") Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca -ue en el mercado nacional el turismo = transacciones personales desarrollo de los medios de comerciali;acin internacionali;acin de los distri!udores <) Modi!icar el nombre de la marca en cada mercado exterior nom!res descriptivos dificultades de pronunciacin (Lagnese &' Cam.) motivos legales >) 4strategia de marca del distribudor marca !lanca <8 Cualidades de mercado -ue lo favorecen Comercio Internacional marca de distri!udor -egistro de marca c?mara de comercio internacional calcula -ue la violacin de las marcas supone un tres por cien del comercio mundial (cosmtica* relo+es* ...) registro de marcas protege la propiedad de la marca . de los componentes de la marca -ue se registre (logo* graf)ca* slogan* nom!re*...) registrar en propio pa)s registrar en cada uno de los pa)ses (donde se -uiera introducirla) 7acer un registro internacional (E4 * 5ratado de aris ($G pa)ses)* 5ratado de Madrid (%G pa)ses)) $nase del producto tama6o* forma* materiales (recicla!les)* color* texto de eti-ueta el envase constitu.e un FJ del coste del producto relacionado con el comercio exterior Condicionantes en el mercado internacional0 importancia de envase0 en funcin del consumidor . del producto importancia relativa de los elementos del envase uso del producto 7?!itos de compra . de consumo prefereniocas . actitudes en materiales proteccin del medio am!iente percepcin del color re-uisitos tcnicos . normativa 4nvase* 4m!ala+e . 4colog)a Directia O>3<<P C$$0 ordenar el reciclado . regular la utili;acin de los envases de productos de consumo 7umano Decreto TQp!er ((lemania)0 la responsa!ilidad de re recoger . recicla+e recae so!re -uienes fa!rican .=o comerciali;an los envases Decreto 0aonde (9rancia)0 5odo fa!ricante o importador de productos em!alados de!e contri!uir a la eliminacin de sus residuos de envase DiseRo Enin de la 4sttica con la 9uncionalidad <D Comercio Internacional recurso para alagrar del C?( FCiclo de ida del producto; sin incurrir en grandes costes elemento m?s percibido por el cliente el impacto del diseRo en ventas dependera de0 nivel de a+uste a las preferencias del cliente en cada pa)s influencia en el coste del produtco le.es . reglementacin compta!ilidad con el entorno lo m?s f?cilimente entendi!le . mane+a!le +spectos a considerar en el dise6o de un producto exporta!le0 ". Comple+idad de producto <. Divisi!ilidad (tama6o de prue!a) >. Comunica!ilidad %. Calidad (relacin calidad@precio) 8. 4sttica 0a Calidad ercepcin del consumidor (?m!ito de percepcin &' ?m!ito de la tecnolog)a) el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tam!in es distinto Diferecnias en los par?metros de calidad0 necesidades experiencia (compra@uso de productos similares) expectativas (so!re el producto) coste relativo (-ue suponga al cliente la compra) Ru par?metros determinan la calidad en cada momento C /ormalizacin0 normas para delimitar la calidad tcnica de los productos . procesos para regular . 7omogeni;ar la calidad tcnica se esta!lecen una serie de normas cada pa)s tiene una forma de normali;acin distinta (normas incumpli!les) instituto general 0 al nivel mundial0 IS1 (#GGG*"%GGG) al nivel europeo0 Comit europeo de normali;acin normali;acin tcnica* normali;acin ecolgica .ericio ,ecesidad de presencia f)sica se las empresas en el mercado servicios posventa contactar con delegaciones compartidas* intermediarios AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA <$ Comercio Internacional O Tema O: $strategia internacional de precios el precio es una varia!le operativa (a corto pla;o) la :nica varia!le de Mar/eting -ue es generando ingresos elemento activo en la estrategia de mar/eting relacionando con los dem?s elemtos de Mare/ting . tam!in con otros elementos de la empresa varia!le mu. comple+a 45((S en el esta!lecimiento de precios0 +nlisis del mercado o!+etivo0 elementos -ue pueden influir en el precio tipos de cam!io restricciones legales (antidumping* a la importacin* antisu!vencin) la reaccin ante las manipulaciones de precio (flexi!ilidad) el apo.o por las condiciones re-uisidas por los intermeidarios aduanas transporte importancia relativa del percio en la toma de decisiones Composicin del Mi* de Marketing (recio* roducto* la;o* romocin) .eleccin de la pol'tica de fi+acin de precios en funcin de los o!+etivos de la empresa en cada mercado maximi;acin de la utilidad alcan;ar una participacin en el mercado Determinacin de la estrategia de !i"acin de precios I% precio mundial estandar0 costos promedio por unidad de los costes fi+os* varia!les . relacionados con la exportacin* el mismo precio para todos los mercados II% Doble !i"acin de precios0 se diferencian los precios nacionales de los de exportacin II +% Mtodo costo8plus0 costos nacionales U costos de exportacin II H% Mtodo del costo marginal0 considera los costes directos de produccin # enta de productos para e*portar como el l'mite in!erior de!a+o del cual no es posi!le esta!lecer precios. ,o considera los costes fi+os de planta* IUD* gastos indidrectos nacionales . costos de mar/eting internacional* precio promedio inferior* no se carga de los costes fi+ops -ue .a est?n considerados nacionalmente &' peligro de JdumpingJ <F Comercio Internacional III% )i"acin de precio di!erenciado por mercado 0 La estrategia de costo marginal proporciona la !ase del c?lculo* complementada con las fluctuaciones del mercado Incoterms se utili;a en la negociacin entre e*portador # importador -uin asume el coste # la responsabilidad de la mercanc'a en cada una de las etapas de traslado !'sico de esa mercanc)a 5rminos de comercio seleccionados $E8S&-I 1rigen (9?!rica* Mina* lanta*...) &' ausumir los costes en el punto del origen )C+ 9ree Carrier at. 5ransporte terrestre interno* el punto de salida = de exportacin (Muelle* uerto de 4m!ar-ue*...) &' asumir el coste 7asta la frontera* el muelle de em!ar-ue )+. uerot de em!aru-e &' el vendedor asume el costo de la descarga de la mercanc)a del camin . el costo del muella+e )&H FT; )ree on Hoard Iarco li!re a!ordo (9ree on Ioard) &' se cu!re los gastos 7asta la entrega de los productos en un lugar en el extran+ero (pa)s de exportacin) C)- 3 CI) FT; Cost and 9reig7t Cost Insurance 9reig7t uerto de destino &' asumir el costo 7asta el puerto de importacin (C92 & slo flete* CI9 & seguro U flete) DDB 3 DD( Lugar de destino &' asumir el costo de transporte 7asta el lugar de destino pagando los derec7os de importacin (DDE) o sin cargas de importacin (DD) <#