La negociacin racional

en un mundo irracional
Max H. Bazerman y Margaret Neale


Primera parte, Captulo 7 La maldicin del ganador

El clebre artista Groucho Marx deca que no quera pertenecer a ningn club que lo
aceptara a l como miembro. !or qu" !orque si el ni#el de exigencia del club era
tan ba$o como para aceptarlo a l% a Groucho no le interesaba ingresar. &a mayor parte
de las personas no tienen la perspicacia de Groucho Marx y suelen realizar o'ertas en
las negociaciones sin pensar en lo que signi'icara que esas o'ertas 'ueran aceptadas.
(onsidere usted el caso siguiente)

*sted est+ en un pas extran$ero y entra en relaci,n con un mercader que #ende una
piedra preciosa muy atracti#a. -unque ha comprado algunas $oyas en su #ida% est+
le$os de ser un experto. .ras algn regateo% hace una o'erta que sin lugar a dudas es
ba$a. El mercader acepta r+pidamente% y la piedra es suya. (,mo se siente"

&a mayor parte de las personas se sentira mal. Esto es lo que se llama / la maldici,n
del ganador/. !ero% por qu realizamos #oluntariamente o'ertas que en realidad no
queremos que sean aceptadas" !ensemos en el siguiente problema.
0

LA COMPRA DE UNA EMPRESA

El lector representa a la (ompa1a - 2la 'irma compradora3% que considera la
posibilidad de comprar la (ompa1a 4 2el 4b$eti#o3. El pago ser+ al contado% pero
cu+nto hay que o'recer" &a principal complicaci,n es que el #alor de la (ompa1a 4
depende directamente de los resultados de un importante proyecto de explotaci,n
petrol'era que est+ en curso. !or cierto% la #iabilidad misma de la (ompa1a 4
depende de esos resultados. 5i el proyecto 'racasara% la compa1a% con la gerencia
que tiene% no #aldra nada. !ero si el proyecto tiene xito sus acciones% con la gerencia
actual% podran llegar a #aler hasta 066 d,lares cada una. Entre 6 y 066 d,lares por
acci,n% cualquier #alor es% por el momento% igualmente posible.

5egn todas las estimaciones% la empresa #aldra considerablemente m+s en manos
de la (ompa1a - que con la direcci,n de su gerencia actual. 7e hecho% cualquiera
que 'uese el #alor 'inal con la gerencia actual% la (ompa1a 4 #aldra el 86 por ciento
m+s con la gerencia de -. 5i el proyecto 'racasa% las acciones de la compa1a no
#aldr+n nada% sea cual 'uere la gerencia. 5i el proyecto de exploraci,n genera un #alor
de 86 d,lares por acci,n con la gerencia actual% con la direcci,n de la (ompa1a - la
acci,n #aldra 98 d,lares. *na acci,n de 066 d,lares pasara a #aler 086 si se realiza
la #enta% etctera.

&a direcci,n de la (ompa1a - le ha pedido al lector que determine la suma que deben
o'recer por las acciones de la (ompa1a 4. Hay que hacer una o'erta de inmediato%
antes que se conozcan los resultados de la explotaci,n. !or lo que se sabe% a la
(ompa1a 4 le gustara ser comprada por la (ompa1a -% siempre y cuando el precio
'uese con#eniente. -dem+s% quiere e#itar a toda costa su absorci,n por cualquier otra
empresa. 5e da por sentado que la (ompa1a 4 pospondr+ una decisi,n sobre la
o'erta hasta conocer los resultados del proyecto% y que la aceptar+ o rechazar+ antes
de que stos trasciendan a la prensa.

7e este modo usted 2la (ompa1a -3 no conocer+ los resultados de la explotaci,n en
el momento de hacer la o'erta% pero la (ompa1a 4 los conocer+ cuando decida
aceptar o no su o'erta. -dem+s% se espera que la (ompa1a 4 acepte cualquier o'erta
de la (ompa1a. - que supere el #alor de la empresa con su gerencia actual.

(omo representante de la (ompa1a -% el lector re'lexiona sobre cu+nto o'recer+ por
acci,n% ci'ra que oscilar+ entre 6 d,lares 2que es lo mismo que no o'recer nada en
absoluto3 y 086 d,lares. :u precio por acci,n o'recera"

7esde el punto de #ista l,gico% el e$ercicio de /la compra de una empresa/ es similar al
problema de la piedra preciosa% y creemos que la sagaz percepci,n de Groucho Marx
ayuda a resol#er ambos problemas. En /la compra de una empresa/ no se conoce con
certeza el #alor 'inal ob$eti#o de la 'irma. 5,lo se sabe que sus acciones con la
gerencia actual #alen entre 6 y 066 d,lares% y que dentro de ese margen todas las
ci'ras son igualmente posibles. !uesto que se espera que la empresa #alga un 86 por
ciento m+s con la gerencia de la 'irma que la adquiere% parece tener sentido que se
realice la operaci,n de compra.

-nalticamente el problema es muy simple 2como demostraremos en seguida3% pero
intuiti#amente parece intrincado. &as respuestas de 0;< alumnos licenciados en
administraci,n de empresas de la *ni#ersidad de Boston aparecen en el gr+'ico de la
'igura 9.0. &a mayora de ellas oscilaron entre los 86 y los 98 d,lares. (,mo se lleg,
a esas decisiones"

!or medio de un pensamiento comn pero incorrecto que puede de'inirse como sigue)
/(omo promedio% la empresa #ale 86 d,lares por acci,n para el 4b$eti#o y 98 d,lares
para la 'irma compradora= en consecuencia% una operaci,n dentro de este margen de
#alores ser+ con#eniente para ambas partes/. Esta l,gica seria racional si la
(ompa1a 4 s,lo contara con la misma in'ormaci,n 2incompleta3 sobre su propio
#alor. !ero el 4b$eti#o conocer+ su #alor real antes de aceptar o de rechazar la o'erta.
(onsideremos ahora la base l,gica para decidir si se ha de hacer una o'erta de >6
d,lares por acci,n)

5i el comprador o'rece >6 d,lares por acci,n% la o'erta ser+ aceptada el >6 por ciento
de las #eces) cuando la (ompa1a 4 #alga entre 6 y >6 d,lares. !uesto que entre 6 y
>6 todos los #alores son igualmente posibles% el 4b$eti#o% como promedio% #aldr+ <6
d,lares por acci,n cuando acepte la o'erta de >6 d,lares% y #aldr+ ?8 d,lares por
acci,n para el comprador% de lo que resulta una prdida de 08 d,lares por acci,n. En
consecuencia% la o'erta de >6 d,lares por acci,n no es aconse$able.

Es '+cil #er que este mismo razonamiento es el mismo que se aplica a cualquier o'erta
distinta de 6 d,lares. En promedio% la (ompa1a - obtiene una empresa que #ale un
;8 por ciento menos de lo que paga cuando la o'erta es aceptada. 5i esa compa1a
o'rece @ d,lares 2al analizar el problema% @ se reemplaza por la o'erta hecha3 y el
4b$eti#o la acepta% en ese momento el #alor de la empresa est+ en algn punto entre 6
y @ d,lares. .al como est+ 'ormulado el problema% dentro de esa gama cualquier #alor
es igualmente posible% y el #alor esperado por la o'erta es% en consecuencia% igual a @
d,lares di#ididos por ;. !uesto que la empresa #ale el 86 por ciento m+s para la
empresa compradora% el #alor esperado para sta ser+ de s,lo el 98 por ciento de la
o'erta. 7e modo que para cualquier #alor de @% lo me$or que esa compa1a puede
hacer es no hacer ninguna o'erta 26 d,lares por acci,n3.

5in duda% es posible ganar dinero realizando o'ertas% pero hay el doble de
probabilidades de que perdamos ese dinero. Aase una ilustraci,n del caso en la tabla
9.0. 5i usted o'rece >6 d,lares por acci,n% la o'erta ser+ aceptada siempre que el #alor
de la acci,n para el 4b$eti#o sea de >6 d,lares o menos. 5,lo habra ganancia para la
'irma compradora si el #alor 'uera mayor de ?6 d,lares. El mismo c+lculo puede
realizarse para cualquier o'erta. (omo promedio% se pierde el ;8 por ciento de lo
o'ertado.

&a parado$a de /la compra de una empresa/ es que% aunque la compa1a siempre
#alga m+s para la 'irma compradora que para el 4b$eti#o% cualquier o'erta por encima
de los 6 d,lares conduce a una prdida para aqulla. La fuente de esta paradoja est
en la alta probabilidad de que el Objetivo acepte la oferta de la Compaa A cuando la
empresa es menos valiosa para esta ltima.
;

Esta respuesta es tan contraria a la intuici,n que s,lo B de 0;< alumnos licenciados en
administraci,n de la *ni#ersidad de Boston o'recieron correctamente 6 d,lares.
Hemos realizado este experimento con candidatos al master del MC. y con directores
e$ecuti#os% contadores pblicos y banqueros in#ersionistas% siempre con resultados
similares. Ni siquiera personas retribuidas de acuerdo con su gesti,n llegaron a
me$ores soluciones.
<

5i bien la mayora de las personas tienen la capacidad de an+lisis necesaria para
llegar a la argumentaci,n l,gica cuya conclusi,n es que la o'erta ,ptima es la de 6
d,lares por acci,n% casi todas o'recen algo. -l tomar sus decisiones ignoran el hecho
de que cualquier resultado depende de la aceptaci,n por la otra parte% y de que lo m+s
probable es que la aceptaci,n se produzca cuando sea menos deseable para el
o'erente.

El rasgo cla#e de la maldici,n del ganador para la negociaci,n es que una de las
partes% por lo general el #endedor% suele tener una in'ormaci,n me$or que la otra.
-unque estamos 'amiliarizados con el lema /comprador% s preca#ido/% lle#ar esta idea
a la pr+ctica resulta di'cil cuando la otra parte sabe m+s que uno. (ontra un oponente
me$or in'ormado% el rdito esperable de una operaci,n decrece dr+sticamente.


.abla 9.0 (+lculos del problema de /&a compra de una empresa/

4'erta
x
Aalor de Ca
empresa para
el 4b$eti#o
y
-cepta o
rechaza
Aalor de Ca
empresa
despus de la
aceptaci,n
0.8 xy
Ganancia o
!erdida
@ D y
E>6 6 -cepta 6 D>6
E>6 06 -cepta 06 D?8
E>6 ;6 -cepta <6 D<6
E>6 <6 -cepta ?8 D08
E>6 ?6 -cepta >6 6
E>6 86 -cepta 98 08
E>6 >6 -cepta B6 <6
E>6 96 Fechaza D D



APLICACIONES A LA NEOCIACION

-unque muchos lectores de /la compra de una empresa/ se sienten contrariados por
no haber respondido 6 d,lares% a menudo critican la naturaleza aparentemente
arti'icial del problema) no obstante% es '+cil encontrar la maldici,n del #endedor en
muchos contextos del mundo real. !or e$emplo)

5u empresa le traslada a usted a otra ciudad 2o usted acepta un empleo en otra
empresa y en una ciudad di'erente3 que no conoce bien. El mercado inmobiliario en la
nue#a ciudad es 'a#orable a los compradores. !ara no tener que #ol#er a mudarse%
usted decide comprar una casa. 5i bien sabe muy poco de las propiedades de esa
ciudad% un amigo le recomienda un agente inmobiliario /muy bueno/. 7espus de #er
once casas en dos das% usted hace una o'erta por una de ellas. 5e la aceptan de
inmediato. Ha hecho una buena compra" El lector tena una in'ormaci,n limitada) #io
otras diez casas del mercado y acept, el conse$o del agente% cuyos ingresos crecen
cuando uno compra. G usted sabe que el #endedor acept, su o'erta. :u le
demuestra ese hecho" .al #ez que la casa no #ale tanto como usted crey,. :uiz+s el
#endedor conozca m+s el mercado local y el #erdadero estado de la casa. (omo tiene
m+s in'ormaci,n% es m+s probable que acepte su o'erta cuando supera el #alor real de
la propiedad. 4b#iamente% esta l,gica se aplica a cualquier situaci,n en la que una
parte tenga m+s in'ormaci,n que la otra.

.ambin encontramos la maldici,n del ganador en el mercado de los coches usados.
George -Herlo' escribi,% re'irindose a la comercializaci,n de artculos de'icientes) /5e
espera que la 'iabilidad de los coches usados sea #ariable% pero la mayora de los
compradores no saben reconocer la di'erencia entre las unidades usadas m+s o
menos 'iables. (omo resultado% los #endedores de coches usados menos 'iables
pueden pedir el mismo precio que para los coches m+s 'iables% un precio que no
re'le$a el #alor real de estos ltimos. Entonces% como los #endedores de los me$ores
coches no pueden obtener un precio $usto% es m+s probable que no #endan. !uesto
que sus coches desaparecen del mercado% s,lo se #enden las peores unidades% y a
precios que re'le$an su estado
?

&le#ado a su extremo% el argumento de -Herlo' predice menos bienes usados en #enta
que los que hay en realidad. &a raz,n es que las personas que compran bienes
usados no tienen en cuenta el hecho de que los #endedores han decidido su #enta
selecti#amente. Muchos compradores hacen su o'erta sin ad#ertir su des#enta$a
in'ormati#a% y su'ren la maldici,n del ganador.

Hay modos de e#itar esta maldici,n. :uienes o'recen bienes y ser#icios 'iables o de
alta calidad 2nue#os o usados3 pueden tomar medidas para dar seguridad a los
compradores. &os #endedores de autom,#iles extienden garantas al cliente. &as
organizaciones procuran conser#ar su reputaci,n para que uno pueda con'iar en los
bienes o ser#icios que o'recen. En una ciudad que no conoce% lo m+s probable es que
un #ia$ero se hospede en el hotel de una determinada cadena porque la reputaci,n de
sta lo lle#a a con'iar en el ni#el del ser#icio que se desea.

4b#iamente% una larga relaci,n entre las partes tambin soluciona o reduce el riesgo
de la maldici,n del ganador% puesto que es probable que el #endedor no quiera da1ar
esa relaci,n apro#ech+ndose del comprador. &os parientes y amigos suelen
comprarse coches entre ellos. Muchas empresas tienen tableros de noticias en los que
los empleados pueden o'recer ob$etos en #enta% no s,lo con la 'inalidad de ahorrar
gastos en publicidad% sino tambin para que el comprador tenga con'ianza en que no
se lo enga1a en cuanto al #alor real de lo que se o'rece. &os #endedores saben lo que
les costara que en la empresa corra la #oz de que deliberadamente le #endieron algo
inser#ible a un compa1ero de traba$o.8

&a inter#enci,n del gobierno tambin puede ayudar a resol#er la maldici,n del
ganador. -lgunos gobiernos locales y estatales han promulgado le#es contra ciertas
pr+cticas deshonestas para proteger a los compradores y promo#er los negocios en el
mercado de los autos usados.

&a gente no suele ad#ertir del todo la #erdadera importancia de obtener in'ormaci,n
exacta Guando cierra operaciones. &a e#aluaci,n ob$eti#a por un mec+nico de un
coche usado% la tasaci,n de una casa por un pro'esional% o de una gema por un $oyero
independiente% son de gran utilidad. !ara protegernos necesitamos desarrollar% pedir o
pagar un conse$o pro'esional que palie nuestra 'alta de in'ormaci,n. - muchas
personas no les gusta pagar por algo 2una e#aluaci,n3 que probablemente con'irmar+
su opini,n pre#ia. &es parece un gasto intil. !ero actuaran m+s racionalmente si
#ieran en la e#aluaci,n independiente un medio de e#itar que las esta'en% sea en la
compra de un coche% de una casa sobre#alorada% o de un trozo de #idrio que les
o'recen como un rub.

CONCLUSION

Hemos #isto que los gerentes que tienen en cuenta la perspecti#a de la otra parte son
m+s e'icaces en las simulaciones de negociaciones.
>
Ese 'oco les permite predecir
me$or la conducta del oponente. - la mayor parte de las personas no les gusta pensar
de este modo.
9
En especial% en una negociaci,n los e$ecuti#os tienden a actuar como
si sus oponentes 'ueran inacti#os% y pasan por alto la in'ormaci,n #aliosa que puede
obtenerse pensando en las decisiones de la otra parte. Esta tendencia 'ue tambin
descrita en la subasta de los ;6 d,lares del captulo ;. !or qu se #en implicados los
o'erentes" !orque en la subasta la gente #e pr,xima una ganancia potencial y no
piensa en lo que #en los otros o'erentes. !ero si uno piensa a 'ondo en la otra parte%
puede actuar con m+s racionalidad. En /la compra de una empresa/% los indi#iduos
que actan primero en el rol de #endedor% probablemente actuar+n de 'orma m+s
racional como compradores.
I
5i cada lado comprende y puede explicar el punto de
#ista del otro% aumenta la probabilidad de que se llegue a una soluci,n negociada.
B

0
J. 5amuelson y M.H.Bazerman K.he LinerMs curse in bilateral negotiationsN
Fesearch in Experimental Economics% #ol.<% 068D0<9 20BI83

; y ?
-Herlo'% K.he marHet o' lemons) quality uncertainly and the marHet mechanismN
:uaterly Oournal o' Economics I? 20B963

<
M.H.Bazerman y O.5.(arroll KNegotiator cognitionN en B.M.5taL t &.&. (ummings%
Fesearch in organizational beha#ior% #ol B. pag. ;?9 D;II 20BI93

8 y I
5.Ball KExperimental e#idence on the bilateral LinerMs curseN tesis de doctorado
NorthLestern *ni#ersity 20BB03

>
M.-. Neale y M.H.Bazerman K.he role o' perspecti#eDtalHing ability in negotiation
under di''erent 'orms o' arbitrationN Cndustrial and &abor Felations Fe#ieL% <> 20BI<3

9
M.-. Neale y M.H.Bazerman KHeuristics in negotiation) &imitations to dispute
resolution e''ecti#enessN Negotiating in organizations 20BI<3
B
7. !ruit % Negotiation Beha#ior% Nue#a GorH -cademic !ress% 20BI03




Tercera parte, Captulo !" La pu#a de o$erta%& Regre%o a la maldicin del
ganador

7a#e Barry% un columnista muy di#ertido y a menudo extra1o% escribi, recientemente
sobre las cosas peculiares que las personas hacen por dinero o para aparecer en la
tele#isi,n.
0
5obre la base de la disposici,n de la gente a #er y participar en programas
sobre problemas personales y corporales poco comunes% Barry propuso un nue#o
show televisivo titulado "Coma bichos por dinero". En ese programa aparecera un
gran insecto #i#o y los participantes escribiran en secreto la cantidad mnima de
dinero que pediran por comrselo. &a solicitud m+s ba$a 2la /o'erta ganadora/3 dara
derecho a comerse el insecto y a ganar el dinero pedido. Barry di$o que la idea era de
su editor% quien pblicamente a'irm, que se comera /una cucaracha #i#a del sur de
Plorida 2peso promedio) 8 Hilos""3 por s,lo ;6.666 d,lares. &a esposa de Barry se
o'reci, a comerla por s,lo ;666 d,lares. El artculo terminaba instruyendo a los
lectores interesados en me$orar la o'erta para que lo hicieran por carta. -ntes de
seguir leyendo% trat de adi#inar cu+l 'ue el menor precio que se le pidi, a Barry en las
respuestas.

En este captulo exploramos el problema de la pu$a de o'ertas. &as estrategias que
describimos podran ayudar a Barry a reducir al mnimo sus recompensas en la
subasta de /comer el bicho/% y a explicar por qu seria posible pagar mucho menos de
lo imaginable para que la gente se coma esas repugnantes criaturas. !ero antes de
analizar las o'ertas por los bichos de Barry% consideremos un aspecto m+s habitual de
las o'ertas en pu$a.

&as organizaciones 'recuentemente o'ertan contra sus competidoras para quedarse
con empleados u otros recursos #aliosos como contratos% patentes y otras empresas.
En esas pu$as cada parte quiere que su o'erta sea la ganadora. &a interacci,n limitada
y las leyes antitrusts suelen de$ar pocas oportunidades para la comunicaci,n entre las
partes que compiten. (onsideremos los siguientes casos.

5u equipo de bisbol hace una o'erta por un $ugador libre Dun hitter que tu#o una labor
anterior algo err+tica% aunque a #eces destacadaD. 5e sabe que hay once equipos
2incluido el suyo3 interesados en reclutar al $ugador y negociar por sus ser#icios. .ras
una serie de discusiones con cada uno de esos equipos% el $ugador acepta su o'erta
por ser la m+s lucrati#a para l. Ese $ugador #ale la in#ersi,n que har+ su equipo"

(omo propietario de una peque1a sala cinematogr+'ica% usted debe pu$ar% compitiendo
con otros cines% por los derechos para proyectar estrenos. *na pelcula que se #a a
estrenar dentro de seis meses posiblemente tendr+ mucho xito. *sted% al igual que
los otros propietarios de salas cinematogr+'icas% tiene que hacer una o'erta por ella sin
haberla #isto. 5u o'erta es lo su'icientemente alta como para /derrotar/ a sus
competidores y asegurarle el derecho a exhibir la pelcula en su sala. .iene que
'elicitarse por ello"

5u empresa est+ considerando la adquisici,n de una nue#a 'irma. Hay otras empresas
que tambin pu$an por ella. &a 'irma ob$eti#o% cuyo #alor real es muy incierto% dice que
le gustara ser adquirida por el me$or postor. *sted lanza su o'erta. Entre la media
docena de empresas que tambin pugnan por #encer% usted es quien m+s o'rece% y se
queda con el ob$eti#o. Ha tenido xito" *sted asiste a una subasta de arte y se siente
muy atrado por cierta pieza. No quiere pagar m+s de lo que #ale% pero piensa que es
realmente muy #aliosa. .iene per'ecta conciencia de que su pericia es limitada= sin
embargo% las mltiples o'ertas que se hacen por el ob$eto parecen con'irmar que #ale
mucho. *sted gana en la subasta. 7ebe sentirse 'eliz"

En cada una de esas situaciones competiti#as% el an+lisis super'icial sugiere que hay
que estar contento por haber garrado. Hemos conseguido lo que queramos al precio
que nosotros mismos 'i$amos. !ero lo m+s probable es que hayamos cado #ctimas
de la /maldici,n del ganador/ en la pu$a de o'ertas.

&a maldici,n del ganador en la pu$a de o'ertas est+ conceptualmente relacionada con
la maldici,n del ganador en la negociaci,n. En una negociaci,n bilateral% la maldici,n
del ganador aparece cuando no se tiene en cuenta la perspecti#a de la otra parte% por
regla general el #endedor. En la pu$a de o'ertas% la maldici,n del ganador se produce
cuando el me$or postor no ha considerado las consecuencias de hacer una o'erta m+s
alta que las de los otros o'erentes% quienes comparten con 0 la misma des#enta$a
in'ormati#a en relaci,n con el #endedor.

En todos estos casos% una raz,n de que se haga la o'erta m+s alta puede ser la
sobrestimaci,n del #alor real de lo o'recido en #enta. Fealice usted el siguiente
experimento con sus amigos o compa1eros de traba$o 2cuantas m+s personas
inter#engan% me$or3. &lene un bote con monedas% tomando nota de la cantidad de
dinero que ha depositado en l. - continuaci,n subaste el bote prometiendo al me$or
postor la suma del bote pero en billetes 2para e#itar la natural /a#ersi,n a la
calderilla/3
.;
Es probable que los resultados sean los siguientes) la o'erta promedio
ser+ signi'icati#amente in'erior al #alor de las monedas 2los participantes tratan de
ganar dinero3% pero la o'erta ganadora exceder+ signi'icati#amente la cantidad de
dinero que hay en el bote. Ese o'erente o'rece una suma que lo lle#a a perder dinero%
y que a usted le rinde una ganancia. !or qu o'rece m+s que lo que las monedas
realmente #alen"

Este experimento 'ue realizado cuarenta y ocho #eces con di'erentes grupos de
alumnos licenciados en administraci,n 2doce clases di'erentes participaron en cuatro
subastas3.
<
- estos alumnos se les presentaron botes que contenan I d,lares en
monedas y se les pidi, que calcularan su #alor antes de la subasta. .ambin se
o'reci, un premio de ; d,lares para el c+lculo m+s aproximado. 5i bien esos c+lculos
re#elaban una tendencia a dar #alores menores que el real 2Ca con$etura media de los
cuarenta y ocho experimentos 'ue de 8%0< d,lares% mucho menos que I d,lares3%
nosotros no perdimos dinero. El promedio de las o'ertas m+s altas 'ue de 06%60
d,lares% lo que moti#, una prdida promedio de ;%60 d,lares a los /ganadores/.

&a 'igura 0>.0 proporciona una representaci,n gr+'ica de lo ocurrido. &a cur#a E
muestra la distribuci,n de los c+lculos del #erdadero #alor de la mercanca% y la cur#a
4% la distribuci,n de las o'ertas. &a descripci,n supone) 03 que la media de los c+lculos
es igual al #alor #erdadero de la mercanca% es decir que no se espera ninguna subD
estimaci,n o sobrestimaci,n% y ;3 que los o'erentes restan una cantidad 'i$a a sus
estimaciones para decidir el #alor que o'recer+n% lo que $usti'ica el desplazamiento
hacia la izquierda respecto de la cur#a de las estimaciones. &a 'igura sugiere que una
o'erta ganadora 2es decir% situada en el extremo derecho de la cur#a3 probablemente
exceder+ del #alor real de la mercanca. El me$or postor suele ser uno de los
participantes con estimaciones m+s altas. 5in ninguna raz,n para creer que l tiene
me$or in'ormaci,n que los otros o'erentes% el /ganador/ paga de m+s. *na conclusi,n
general es que el /ganador/ en las subastas con muchos o'erentes de bienes de #alor
muy incierto es en realidad un perdedor que% por lo comn% paga m+s que lo que #ale
lo que compra.
<



Variables
(Q (+lculos
4 Q 4'erta
7 Q 2suma descontada3 Q ( R 4

Supuestos
0. Aerdadero #alor Q (
;. El #erdadero #alor ser+ igual para todos los o'erentes

!ara no caer #ctima de la maldici,n del ganador en la pu$a de o'ertas% recuerde usted
que si piensa que su o'erta ganar+ la subasta% tal #ez le haya atribuido a la mercanca
un #alor mayor que el que le asignan los otros o'erentes.
?
5i estamos compitiendo con
otros o'erentes por un bien de #alor muy incierto% tenemos que ba$ar tanto la
estimaci,n del #alor como la o'erta. Entonces% si ganamos ser+ menos probable que
nos hayamos excedido en la o'erta% y si nos excedimos% por lo menos el error ser+
menor.

&a probabilidad de perder dinero y la magnitud de la prdida en una pu$a de o'ertas
son proporcionales a la cantidad de o'erentes y a la incertidumbre acerca del #alor real
de la mercanca.

&a mayor parte de las personas ele#an sus o'ertas cuando aumenta el nmero de
participantes= los o'erentes adicionales les aportan m+s con'ianza respecto de que la
mercadera es #aliosa. Esta con'ianza acrecentada hace que parezca m+s necesario
presentar o'ertas altas y ganar la subasta. En realidad% cuando en la subasta
participan m+s o'erentes% resulta m+s probable que por lo menos uno se exceda
FUENTE: . !. "a#erman $ %.!. &amuelson' () won the Auction but
*on+t %ant the ,ri#e- .ournal of Conflict /esolutions Nro. 01 234567
exageradamente en su o'erta. En realidad% cada nue#o o'erente es una raz,n adicional
para abandonar la subasta. &amentablemente% la Cntuici,n dice exactamente lo
contrario.

7e modo an+logo% cuanto mayor es la incertidumbre sobre el #alor de la mercanca%
m+s amplia ser+ la gama de las o'ertas y la probabilidad de que por lo menos una
o'erta exceda en mucho al #alor real. 5i este #alor 'uera seguro% las o'ertas se
distribuiran en una gama muy estrecha. 4b#iamente la subasta da me$or resultado
para el #endedor cuando el #alor de lo subastado es m+s sub$eti#o% lo que genera una
'ran$a m+s amplia de #alores estimados% y consecuentemente una distribuci,n m+s
amplia de las respuestas.

&a maldici,n del ganador tambin ha sido estudiada en las subastas en las que un
cierto nmero de empresas compiten por encargarse de un proyecto% y la que menos
pide obtiene el contrato 2situaci,n similar a la de la subasta de bichos de Barry3 En un
estudio realizado% los participantes eran un grupo de gerentes de empresas
constructoras que continuamente participaban en este tipo de subastas. 5e plante, el
interrogante de si generalizaran su experiencia al contexto del estudio para tomar
decisiones m+s racionales. !re#aleci, la maldici,n del ganador. &os gerentes con
experiencia no actuaron me$or que los otros alumnos participantes= presentaron
presupuestos Cn'eriores a los (ostos reales de los proyectos. &es 'alt, pericia para
generalizar sus conocimientos y experiencia en subastas incluso en el contexto muy
similar del estudio.

CASOS CONCRETOS

&a maldici,n del ganador 'ue identi'icada por primera #ez en la industria del petr,leo.
.res ingenieros de -tlantic Fich'ield% E. (. (apen% F. A. (lapp y J. M. (ampbell%
obser#aron que)

En los ltimos a1os% #arias compa1as importantes han examinado cuidadosamente
sus propios registros y los de la industria petrolera en general en +reas en las que el
mtodo para obtener arrendamientos es la licitaci,n en sobre cerrado. &a m+s notable
de esas +reas% y tal #ez la m+s interrogante% es el Gol'o de Mxico. Muchos analistas
han expuesto el resultado m+s bien sorprendente de que% si bien en la regi,n parece
haber mucho petr,leo y gas% la industria no est+ obteniendo de sus in#ersiones los
bene'icios esperados. 7e hecho% si uno excluye la poca anterior a 0B86% cuando la
tierra era mucho m+s barata% descubre que el Gol'o ha producido rditos algo
in'eriores a los de la cooperati#a de crdito local.06

Estos autores citan algunos estudios para respaldar su a'irmaci,n% y documentan el
interesante descubrimiento de que entre las o'ertas m+s alta y m+s ba$a de o'erentes
serios suele haber una relaci,n de 8 a 0 2o en algunos casos Slega a ser de 066 a 03.
*n e$emplo es la pu$a de o'ertas por la #ertiente norte de -lasHa% en la que el ganador
o'reci, B66 millones de d,lares y la segunda de las o'ertas m+s altas s,lo llegaba a los
<96 millones. El ganador podra haber o'ertado c,modamente 866 millones menos sin
de$ar de estar al 'rente.

(apen% (lapp y (ampbell publicaron sus conclusiones en 0B90% antes de que se
conocieran los resultados de los 0;;< arrendamientos sancionados en el Gol'o de
Mxico. 7esde entonces otros analistas han reanudado el examen de la cuesti,n. *n
grupo de in#estigadores in'orm, que /en los 0;;< arrendamientos% a #alor actual% las
empresas su'rieron una prdida promedio de 0B;.0;I d,lares por arrendamiento... En
el >; por ciento de todos los arrendamientos incluidos en nuestra base de datos no se
encontr, petr,leo... 4tro 0> por ciento de los arrendamientos no eran rentables... 5,lo
el ;; por ciento de los arrendamientos eran rentables% y obtu#ieron una utilidad del
0I%9? por ciento/.00 7e modo que aparentemente pre#aleci, la maldici,n del ganador.

&a maldici,n del ganador se encuentra tambin en la pu$a de o'ertas por
corporaciones. !or qu una empresa paga por otra un precio sustancialmente mayor
que el del mercado" &a respuesta m+s l,gica es la sinergia% pero no hay pruebas de
que la sinergia creada $usti'ique el precio que se paga. *na tercera parte de todas las
compras acaban en 'racasos= otra tercera parte no est+ a la altura de las expectati#asT
-dem+s% las in#estigaciones sugieren que si bien los accionistas de las empresasD
ob$eti#o ganan sumas signi'icati#as cuando sus empresas se #enden% no hay ganancia
para los compradores. &as decisiones err,neas de stos quedan per'ectamente
descritas en las palabras siguientes) "En cada situaci8n' los compradores sobresti9
maron el valor actual del objetivo se:n ellos. Los compradores no obtenan suficiente
informaci8n o no evaluaban adecuadamente la informaci8n obtenida; la intuici8n
sustitua el anlisis. El miedo a las ofertas de competidores justificaba su disposici8n a
aceptar menos informaci8n que la que habran deseado' $ provocaba que los
compradores elevaran las ofertas por encima de sus valores probables en el caso de
contar con informaci8n ms completa"
.<

&os compradores pueden tener sus propias e#aluaciones de la empresa ob$eti#o y
suelen con'iar en ellos m+s que en el mercado. - pesar de que el $uicio de cualquier
persona es 'alible% y del di'undido principio de que los compradores no ganan en los
procesos de adquisici,n% las o'ertas continan bas+ndose en la con'ianza excesi#a de
los e$ecuti#os en sus propios $uicios. (omo resultado% la empresa que m+s sobrestima
el #alor de la compa1aDob$eti#o es la que con m+s probabilidad habr+ de comprarla Dy
su'rir+ la maldici,n del ganadorD. &os potenciales compradores tienen que moderar su
optimismo% reconociendo que la o'erta ganadora probablemente pagar+ por el ob$eti#o
mucho m+s que lo que ste #ale.

(on respecto a muchas industrias se puede llegar a conclusiones similares. En la
industria editorial% por e$emplo% es muy comn que #arios editores hagan o'ertas por
una misma obra a publicar. *n 'actor importante de las o'ertas es el anticipo que
recibe el autor. *n estudio lleg, a la conclusi,n de que% para los editores% /el problema
es% simplemente% que la mayora de los libros cuyos derechos se #enden no llegan a
generar pagos que correspondan a los anticipos. En realidad% con mucha 'recuencia
esos libros resultan 'racasos totales cuyo #alor era m+s intuido que real/.
>
7esde
luego% la con'ianza 2excesi#a3 lle#a a todos los autores a esperar que su libro no caiga
en esa categora.

*na aplicaci,n 'inal de la maldici,n del ganador en contextos de subasta pro#iene del
mundo del bisbol.
9
No sorprende que la in#estigaci,n haya descubierto que los
equipos de bisbol que pu$an por $ugadores libres paguen m+s que lo que el $ugador
realmente #ale. 7e nuestros argumentos anteriores surge que los equipos se
exceder+n m+s en sus pagos en cuanto tambin pu$en muchos otros equipos y cada
uno tenga su propia opini,n respecto al #alor del $ugador. &os propietarios de equipos
parecen haber ad#ertido los costos de la maldici,n del ganador% y han respondido con
la t+ctica de llegar a un acuerdo con ob$eto de per$udicar a alguien. 7urante algn
tiempo% los equipos de$aron de lanzar o'ertas por los $ugadores de otros equipos.
&amentablemente para los propietarios% se entendi, que eran culpables de este tipo de
acuerdos ilegales en la pretemporada de 0BI>D0BI9% y 'ueron obligados a indemnizar
a los $ugadores. 7esde entonces han reasumido sus pr+cticas de pu$a de o'ertas% que
in#ariablemente les generan prdidas.

CONCLUSIONES

&os /o'erentes ganadores/ suelen descubrir que han pagado de m+s por las
mercancas que compraron. Esto se debe a que con toda probabilidad la o'erta m+s
alta pro#ena de una persona o empresa con una estimaci,n del #alor de la
mercadera m+s optimista que las de los otros o'erentes. (omo la mayora de los
o'erentes no comprenden esto% en las pu$as terminan perdiendo dinero% aunque logren
aquello por lo que o'ertaron. Muchos gerentes aducen que su negocio exige que
participen en tales pu$as. Nosotros sostenemos que si tiene conciencia de la maldici,n
del ganador% el gerente escoge con m+s cuidado la situaci,n para pu$ar% pre# el
e'ecto de que haya numerosos o'erentes y conoce la importancia de la in'ormaci,n
precisa sobre el #alor del bien que se est+ negociando. (omo en los casos que
examinamos en el captulo 9% una e#aluaci,n independiente y no tendenciosa del bien
subastado puede ser 'undamental. &a comple$idad introducida por la existencia de
numerosos o'erentes hace que la negociaci,n racional resulte m+s complicada y su
compensaci,n m+s importante. 5in duda% /ganar/ la subasta no siempre representa la
#ictoria que parece a simple #ista. Y la subasta de bichos de Dave Barry nos dice
que muchos interesados pedan menos que su mujer por comerse "la cucaracha
viva del sur de Florida (peso promedio: 5 ilos!"" #n realidad$ muchos o%erentes
estaban dispuestos a com&rsela 'ratis"
(


5i bien esto no es lo que muchos hubiramos pre#isto% ello explica per'ectamente la
maldici,n del ganador en un contexto de subasta. (uando numerosas personas
lanzan o'ertas por un /premio/ de #alor incierto% el me$or postor debe saber que el
premio probablemente #aldr+ menos que la o'erta ganadora. #n las subastas de
o%erta baja como )a de Barry$ el participante que menos pide debe saber que
probablemente ha vencido por o%recer un precio m*s bajo que el costo o valor
real de lo que se le encar'a" #l "premio" de comerse un bicho aclara
per%ectamente el sentido de la maldici+n del 'anador"



0
7. Barry K5ome people Hill match Ror eatD anythingN (hicago .ribune. 0 de abril de
0BB6% (hicago Magazine pag. ?0 y ?;
;
F..haler K.he LinerMs curseN .he Oournal o' Economics !erspecti#eN 20BIB3. .haler
llama Ka#ersi,n a la calderillaN al rechazo de algunos indi#iduos a le#arse a su casa
cientos de monedas.
<
Bazerman y 5amuelson KC Lon the auctionN
?
Este an+lisis supone que el bien tiene m+s o menos el mismo #alor para todos los
o'erentes) sin embargo% si uno lo #alora m+s que los otros% puede hacer o'ertas
deliberadamente m+s altas para asegurarse el triun'o.
8
F. 7icHie% -.Michel% C. 5haHed K.he LinerMs curse in the merger gameN Oournal o'
General Management 20BI93
>
O.!. 7essauer BooH !ublishing Nue#a GorH 20BI03
9
O.(assing y F. 7ouglas% Cmplications o' auctions mechanisms en baseballUs 'ree
agent dra't% 5outhern Economics Oournal Nro. ?9 20BI63
I
7a#e Barry% dato comunicado personalmente a los autores en enero de 0BB0