1.

Mass Communication Research

La Mass Communication Research, surge en los Estados Unidos en 1940,
momento de la tercera reeleccin de Roosevelt, a un ao de la Segunda Guerra
Mundial, y es impulsado por Universidades e Instituciones Pblicas o Privadas
tales como empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentales y
partidos polticos.
Esta corriente irrumpe con el objetivo primordial de analizar los efectos de los
mensajes que se transmiten por los medios masivos.
Efectivamente, gran parte de sus investigaciones buscaban desarrollar instrumentos
que permitieran actuar sobre la poblacin de manera eficaz con el objeto de obtener
las claves para conducir el comportamiento de las masas.
En este sentido, esta lnea de investigacin se diferenciar de la Escuela de
Frankfurt que habra de abordar el fenmeno meditico desde la problemtica que
implicara para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comportamientos
individuales) y cuyos desarrollos tericos son conocidos como Teora Crtica.
Los precedentes de la M Ma as ss s C Co om mm mu un ni ic ca at ti io on n R Re es se ea ar rc ch h se encuentran en la llamada
T Te eo or r a a d de e l la a A Ag gu uj ja a H Hi ip po od d r rm mi ic ca a, un enfoque terico que utiliza procedimientos
propios de las ciencias naturales y mantiene una concepcin omnipotente de los
medios, entendidos como instrumentos manipuladores de la conducta humana.

A Ap pl li ic ca an n e el l m mo od de el lo o m me ec ca an ni ic ci is st ta a d de e e es st t m mu ul lo o- -r re es sp pu ue es st ta a a a l lo os s e ef fe ec ct to os s s so ob br re e l la a
a au ud di ie en nc ci ia a con variantes ms o menos elaboradas. Esta c co on nc ce ep pc ci i n n m me ec ca an ni ic ci is st ta a d de el l
c co om mp po or rt ta am mi ie en nt to o se relaciona directamente con el contexto sociohistrico y cientifista
del momento, caracterizado por la eclosin de los medios y la creencia en sus grandes
capacidades para modificar las acciones humanas.

Las primeras investigaciones sociolgicas en el seno de la Mass Communication
fueron tildadas de burcratas y a sus protagonistas de funcionarios de la inteligencia
por socilogos como Wright Mills quin critica esa ingeniera social, entendida como
procedimiento burocrtico al servicio empresarial e institucional que levante acta del
estado de cosas sociolgico y comunicativo y que examina los problemas y explora el
campo con una visin instrumental antes que de reivindicacin social.
1.1 Teora de la aguja hipodrmica
La teora de la aguja hipodrmica es una teora acerca del efecto de los medios de
comunicacin de masas sobre la opinin pblica, elaborada en una serie de estudios,
que no son empricos ni tericos. Realizados a finales de 1920 para analizar la
influencia de los mecanismos de propaganda en la participacin ciudadana masiva en
la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de anlisis
sobre la Comunicacin relacionados con los simultneos desarrollos sociolgicos y
psicolgicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se
expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the
World War ("Tcnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que
la propaganda, permite conseguir la adhesin de los ciudadanos a unos planes
polticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulacin. Por
otra parte, entiende la comunicacin en trminos propagandsticos como la forma ms
eficaz de mediacin.

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones
de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningn estudioso de las
comunicaciones. Pero en visin retrospectiva se conoce como la teora de la bala
mgica. Posteriormente ha recibido otros nombres ms pintorescos como teora
hipodrmica o teora de la reaccin en cadena. La idea bsica que subyace tras esos
nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por
todo el pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos
estmulos.

1.2 teora de la sociedad de masas
Las teoras de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el
crecimiento de las sociedades industriales ha erosionado los vnculos sociales y
familiares de los individuos, masificndolos y aislndolos de sus grupos primarios y de
referencia.
De lo anterior surge la imagen de las audiencias como conglomerados de individuos
pasivos, aislados, manipulables, irracionales e ignorantes. La masificacin y el
aislamiento de estas personas, segn esta perspectiva, las hacan extremadamente
susceptibles de ser influenciados por los medios de comunicacin masiva.
Los tericos de la sociedad de masas, partiendo de una concepcin elitista que
privilegiaba las bellas artes o la alta cultura, menospreciaban la cultura de masas
porque consideraban que sus contenidos vulgares y estandarizados afectaban de
forma negativa las estructuras sociales de los pases.
Esas teoras de la sociedad de masas, se dividan en dos tendencias claramente
diferenciadas: la postura aristocrtica de filsofos y ensayistas como Nietszche, T. S.
Elliot y Ortega y Gasset, y la posicin crtica de los miembros de la denominada
Escuela de Frankfurt: Adorno, Horkheimer y Marcuse.
El Enfoque Aristocrtico
Tiene sus bases en la percepcin de que el mejor sistema social es aquel que se
presenta de acuerdo a la pirmide propuesta por Nietzche como lderes a los
prominentemente intelectuales, seguido por, los fuertes en msculo y temperamento,
y los mediocres, conocidos como hombres masificados, aparecen en el nivel inferior.
Este enfoque seala que las sociedades deberan ser guiadas por las minoras
superiores y no por las masas sin atributos.
1.3 La Teora Funcionalista, anlisis funcional
Tiene sus antecedentes en las aportaciones sociolgicas de Talcott Parsons,
mismas que influyeron de manera significativa para que se dejara de ver a la
sociedad como una masa, y se percibiera como conjunto de grupos
interrelacionados, tambin conocidos como sistemas. Las principales bases del
Anlisis Funcional se encuentran en el Positivismo, corriente iniciada por el
francs Augusto Comte en la segunda mitad del siglo XIX, en las dcadas de
1930 y 1940; posteriormente Spencer y Durkheim realizan aportaciones a esta
corriente, consistente en la bsqueda de leyes universales invariantes.
La propuesta terica, desarrollada especialmente en los EE.UU., radica en
establecer a la sociedad como un sistema social, formado por partes que se
relacionan entre s, y que contribuyen a lograr un buen funcionamiento; ste
tiende al estado de equilibrio, pues si presenta un desequilibrio genera fuerzas
que hacen posible recuperar dicha estabilidad. El Funcionalismo se centra en el
orden, la estructura, la religin y la auto-regulacin. Vista desde el libro de Jos
Carlos Rendn Lozano, la Teora Funcionalista se caracteriza por el orden
establecido en las sociedades teniendo como base los valores bsicos para el
mantenimiento del sistema social; el cual es un conjunto integrado por partes
independientes, llamadas instituciones, como la familia, escuela, iglesia o
gobierno, mismas que cumplen la funcin de generar un desarrollo estable y
ordenado entre la sociedad.

La funcin de una institucin tiene tres niveles:
1) El modo de comunicacin o medios estandariza los fenmenos sociales.
2) Trata de esclarecer las condiciones de los modos de vida de la comunicacin
masiva.
3) La organizacin institucional analiza las funciones de todas aquellas
operaciones repetidas dentro de una institucin.

En trminos de las funciones, Lasswell propuso tres:
1. La supervisin del entorno
2. La correlacin de las distintas partes de la sociedad
3. La transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente

Tiempo despus Charles R. Wringht (1954) anex una cuarta funcin:
4. El entretenimiento
En la comunicacin, Funcionalismo significa reproducir los mismos patrones, no
salirse de cierta postura y creer que se necesita un orden total para que la
sociedad funcione correctamente; es decir, no acepta cambios, conflictos, ni
disfunciones. Las funciones de los medios masivos son informar, educar y
entretener, de acuerdo a las necesidades psicolgicas de la audiencia. Las
investigaciones principales de esta teora radican en los efectos para conocer el
nivel de comprensin de las noticias, efectos anti-sociales y pro-sociales, as como
los mtodos de persuasin utilizados en las campaas de informacin y en la
publicidad. Un ejemplo de lo anterior es Laszarsfeld, quien se dedic al estudio de
las campaas polticas en relacin a la propaganda poltica, en el caso de Estado
Unidos.
El Funcionalismo lleg a posicionarse como uno de los paradigmas ms famosos
dentro de la Sociologa. No obstante a lo anterior, tiempo despus surgi el neo-
funcionalismo, meta-teora hecha al funcionalismo estructural; se origin con la
finalidad de superar los problemas de esta ltima, como el anti-individualismo, la
oposicin al cambio, el idealismo, etc. En este nuevo modelo, propuesto
principalmente por Robert Merton, la sociedad se analiza como un compuesto de
elementos que al interactuar con otros se configuran en un todo.

1.4 funciones de los medios de comunicacin o difusin
La funcin ms obvia de los medios de comunicacin es comunicar o informar, sin
embargo existen muchas otras que no solemos tener en cuenta:
Entretener: proporcionar un espacio de diversin.
Ensear: as la poblacin conoce mejor la realidad y aprende.
Formar opinin o influir en ella: concienciar, manipular, sensibilizar o movilizar.
Socializar: formar consenso, que la poblacin est de acuerdo en diversos
aspectos y compartir informacin comn que integre y nos una.
Mrketing: la publicidad o la misma informacin publicada predispone a la
poblacin a la demanda (o no) de un producto o un servicio.
Habitualmente se critica que la mayora de los medios de comunicacin han priorizado
las funciones de entretenimiento, opinin y mrketing porque consideran que reportan
ms beneficios econmicos. Mientras, las funciones de informacin o la de ensear
son las menos cuidadas.
Tenemos que recordar que la informacin y la comunicacin son un derecho humano
reconocido en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos: Todo individuo
tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin, lo que implica el derecho a no
ser molestado por sus opiniones y por buscar, recibir y propagar, sin consideracin de
fronteras, informaciones y opiniones por cualquier medio de expresin.
Propuesta de actividad
Qu funcin te parece ms importante? Valora cada una.
Se forman seis grupos. Cada grupo piensa y disea brevemente un medio de
comunicacin: qu tipo de noticias publicarn, cmo seran las secciones y la
publicidad, etc. Sin embargo, en cada grupo el medio priorizar una de estas
funciones: informar, entretener, ensear, formar opinin, socializar y mrketing.
El medio puede ser un peridico, una revista, Al final, los grupos comparten sus
diseos. Qu diferencias habra entre cada uno de ellos?

2. Teora crtica Europa

El enfoque Crtico adopta una lnea radicalmente distinta a la de los tericos
positivistas. Aquel antes de estudiar la comunicacin, analiza las caractersticas de las
sociedades actuales y cuestiona las desigualdades econmicas, educativas, de control
y de poder en las sociedades contemporneas. Al encontrar las brechas que dividen a
los seres humanos en ricos y desprotegidos, los tericos crticos de la comunicacin
se preguntan sobre el papel que juega sta en la preservacin de sistemas tan
inadecuados e injustos como los actuales.
Las interrogantes planteadas por los tericos crticos se refieren al apoyo que
prestan los medios de comunicacin y sus mensajes a la difusin de la ideologa de
las elites econmicas y polticas, as como a la obstaculizacin del cambio social.
Cuestionan la posicin empirista, positivista e integradora que caracterizaba a la
investigacin de la comunicacin de masas y en general a las ciencias sociales de la
poca

Los tericos crticos tuvieron su origen principalmente en Europa con los
marxistas y neo marxistas de la escuela de pensamiento de Frncfort, especialmente a
Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse, entre otros. El nfasis que esta
escuela pone en los medios de comunicacin como mecanismo de contencin del
cambio que ha sobrevivido y se enlaza con el enfoque hegemnico, el hombre est
en manos de una sociedad que le manipula a su antojo. Sin embargo, desconocen el
papel de la subjetividad y anulan al hombre como portador de cultura y de identidades
mltiples que le sirven para enfrentar la manipulacin de los medios.

La Teora Crtica orientada a las formas comprensivas de conocimiento, se
propuso superar los estudios positivistas de la comunicacin social. Se crearon formas
metodolgicas de tipo comprensivo basadas en la autor reflexin, la consideracin de
la totalidad social e histrica, la especulacin y el anlisis comprensivo y lucharon
contra la sectorializacin del saber. Trabajaron con procedimientos de anlisis
orientados a la verificacin de teoras a travs del estudio de datos de naturaleza
cualitativa. Horkheimer y Adorno, sostienen que toda ciencia social que se reduce a
mera tcnica de anlisis de recogida de datos objetivos niega la posibilidad de
verdad, por cuanto ignora las mediaciones sociales.

En las dcadas de los 60s y 80s muchos estudios se retomaron de Europa, se
exportaron a Amrica Latina, sin embargo, Amrica Latina ha hecho aportaciones
importantes a nivel internacional dentro del enfoque crtico con los planteamientos
conceptuales de la Escuela Culturalista Latinoamericana, representada por Jess
Martn Barbero (Colombia), Nstor Garca Canclini (Argentina), Guillermo Orozco y
Jorge Gonzlez (Mxico), Jos Marques de Melho (Brasil).
El enfoque crtico adems de estudiar a la comunicacin dentro del contexto
social y el papel de la comunicacin en la desigualdad social, sus seguidores se
comprometen con el cambio social no son neutrales- adems, cuestionan el papel de
los medios en la ideologa dominante.
En los ltimos aos del siglo pasado y en parte, como consecuencia del auge
de la economa poltica, la semitica o los aspectos matemticos de la comunicacin,
los planteamientos sociolgicos de la comunicacin entran en crisis. Segn Moragas,
la investigacin comunicativa tiene que plantearse desde una perspectiva abierta y
compleja que slo puede satisfacerse desde un planteamiento transdisciplinar.
La revolucin tecnolgica a principios de este siglo invalida la gran mayora de
paradigmas, modelos, tesis, etc., planteados hasta los 90s. Manuel Castells afirma que
si el mundo est interconectado, la comunicacin, la educacin, la sociologa, ya no
pueden limitarse a estudiar las estructuras territoriales, tienen que abrirse a la
investigacin de las agrupaciones humanas globales. Lo que muestra Castells es un
nuevo paradigma tecnolgico, con el desarrollo de las tcnicas de la informacin que
ha derivado de un nuevo modelo de desarrollo informacional en el ltimo cuarto del
siglo XX.

2.1 Industrias culturales - escuela de Frankfurt
Fundada oficialmente el 23 de febrero de 1923, en Frankfurt, Alemania, como
Instituto de Investigacin Social (Instituto fr Sozial Forschung), por un grupo de
intelectuales burgueses ideolgicamente marxistas, pero no militantes de ningn
partido. Fue una institucin cultural independiente aunque asociada a la Universidad
de Frankfurt, cuyo objeto inmediato era, por un lado, reflexionar en torno al fenmeno
del progreso humano en un memento en que la ideologa del progreso decepcionaba
a la intelectualidad europea sobre todo tras la crisis de valores en todos los mbitos a
raz de la aplicacin irracional de la ciencia y de la tcnica en la 1 Guerra Mundial
dando como resultado 40 millones de muertos, y por otro lado, a que la sociedad
industrial misma ha dado lugar a que el hombre se convierta en un ser oprimido y
manipulado por los sistemas burocrticos.
Con la llegada al poder de los nazis en la dcada de los aos treinta, sus
principales figuras emigraron de Frankfurt a Nueva York en un instituto asociado a la
Universidad de Columbia, para restablecerse finalmente en Europa, en los aos 50.
Fue innovadora al inaugurar una direccin nueva para la investigacin. Rechazando la
posibilidad de un positivismo marxista, los miembros de esta escuela han tratado de
desarrollar una "teora crtica" de la sociedad.
Alrededor de este instituto se renen intelectuales de diferentes sectores del saber
Europeo con una serie de caractersticas comunes:
Inters terico-prctico por el marxismo
Concepto de la filosofa como teora crtica de la sociedad, ms que como
creacin de sistemas filosficos o meras descripciones de la realidad
Rechazo de la pura especulacin filosfica, dedicndose al conocimiento de lo
que ellos llaman el mundo de la vida
Oposicin a los planteamientos de la escuela neopositivista lgica
Oposicin al concepto de razn como razn ilustrada y a la idea de progreso
que surge en el siglo XVIII
Nos encontramos con distintas etapas en la escuela de Frankfurt:
Una primera etapa de formacin sobre los aos 20, unida a la revolucin
rusa, centrada sobre todo en el anlisis del marxismo. Los principales
representantes de esta etapa son Horkheimer, Adorno y Marcuse.
Hacia el perodo de entreguerras se produce una crisis de valores y es
cuando aparecen los autores ms importantes.
En los aos 60, como consecuencia de la 2 Guerra Mundial y la llegada al
totalitarismo y a la prdida de libertad en los pases que haban adoptado
sistemas comunistas, se origina un movimiento social relacionado con los
acontecimientos de Mayo del 68 en Francia y EEUU. Es en esta ltima poca
cuando resulta ms representativa la figura de Jnger Habermas.
Dagman y Pahre, haciendo presente la hibridacin y recombinacin de disciplinas
cientficas que caracteriza a algunas escuelas de ciencias sociales, permiten conocer
a los principales exponentes de la Escuela de Frankfurt mostrando la variedad
disciplinaria que los inspira. Casi todas las grandes figuras de la Escuela de Frankfurt
han retomado varias disciplinas formales: Max Horkheimer (filosofa, sociologa y
psicologa social), Theodor Adorno (filosofa, sociologa, psicologa, crtica cultural y
musicologa), Erich Fromm psicoanlisis y psicologa social, y Franz Neumann y Otto
Kirchheimer (ciencia poltica y derecho); y lo mismo puede decirse de la segunda
generacin de la escuela de Frankfurt, que incluye entre otros a Arkadij Gurland
(economa y sociologa), Jrgen Habermas (filosofa, sociologa, filosofa lingstica y
filosofa de la ciencia) y Claus Offe (ciencia poltica y sociologa). Estos investigadores
escaparon de la esterilidad caracterstica de numerosos marxistas mediante la
bsqueda de inspiracin fuera del marxismo.
La escuela adopta la forma de crtica, pero su meta ltima es revelar con mayor
precisin la naturaleza de la sociedad. La crtica a la que hace mencin su nombre,
presenta varias vertientes: la primera consiste en la crtica de la sociedad occidental
capitalista y consumista contempornea, y la segunda, en la de las ciencias sociales,
especialmente de la sociologa norteamericana imperante de tipo empirista y
positivista. Por su parte Ritzer agrega la presencia de una crtica a la teora marxista,
del positivismo, de la sociologa, de la sociedad moderna y de la cultural.
La investigacin social propuesta por la teora crtica se propone como teora la
sociedad investigada como un todo, por lo que rechaza los intentos de crear
sociologas especializadas en sectores de la sociedad, por encontrarse desviadas de
la comprensin de la sociedad como totalidad interrelacionada. Ritzer, citando a
Friedman dice que la Escuela de Frankfurt centr focalmente su atencin en el reino
cultural, apuntando sus crticas hacia lo que sus tericos denominaban la "industria de
la cultura", hacia las estructuras racionalizadas y burocratizadas (por ejemplo, las
cadenas de la televisin) que controlan la cultura moderna, preocupacin que refleja
un mayor inters por el concepto marxista de "superestructura" que por los elementos
econmicos. La industria de la cultura que produce lo que convencionalmente se ha
denominado una "cultura de masas", se define como "una cultura manipulada... falsa,
no espontnea, opuesta a la verdad ". "En relacin con esta industria, lo que ms
preocupa a los pensadores crticos son dos cuestiones. Primero, les preocupa su
falsedad. Piensan que se trata de un conjunto pre empaquetado de ideas producidas
en masa y divulgadas a las masas por los medios de comunicacin. Segundo, a los
tericos crticos les inquieta su efecto apaciguador, represor y entontecedor en la
gente

2.2 econmica poltica critica
Esta perspectiva de la corriente crtica se enfoca en aspectos que tienen que
ver con la propiedad y el control de los medios, la influencia de los anunciantes en el
contenido de los mensajes y la relacin de las organizaciones de medios con el
gobierno. Plantea a grandes rasgos que los medios de comunicacin son parte de
la propiedad de la clase dominante, dueos de grandes empresas que abordan tanto
el comercio comunicacional como otras reas productivas. Por lo tanto los medios
cuentan con accionistas y grupos comerciales que buscan objetivos netamente
econmicos considerando secundarios los objetivos que segn los crticos son
fundamentales; la cultura, lo social, educacin, etc.
Por lo tanto, plantean que los medios son utilizados por los grupos de poder
para fomentar mensajes que reproduzcan sus intereses ideolgicos y econmicos.
Este enfoque parte desde una base marxista, que plantea que (segn el gran
Marx) la clase hegemnica dominante cuenta con la dominacin de los medios de
produccin material como tambin con los medios de produccin mental. Es decir que
regulan la produccin material y de ideas.
Por lo tanto la economa poltica crtica estudia las conexiones entre los medios
de comunicacin y medios de reproduccin, cuestionando el papel que cumplen estos
en la reproduccin de la economa mundial capitalista Economa poltica tradicional
(liberal) y economa crtica.
La economa tradicional se maneja como una disciplina aislada y especializada
y considera que los receptores de comunicacin masiva participan en un mercado.
Por su parte la economa poltica crtica es holstica y se interesa por la
interaccin entre la organizacin econmica y la vida cultural poltica y social. Enfoca
su estudio en:
La produccin de los bienes culturales.
La economa poltica en el contenido de los medios.
La economa poltica del consumo cultural.

2.3 imperialismo cultural
Imperialismo cultural. Es la forma de describir la cultura hegemnica o sea la
forma de expresin cultural que se exporta hacia el tercer mundo y responde a los
intereses de las clases dominantes imperialistas, quienes a travs de los medios de
comunicacin y otras mercancas culturales tratan de imponer sus valores sociales a
otras sociedades menos desarrolladas econmicamente o incluso en ocasiones
dependientes.
Recibi el nombre de "Gran Capital", ttulo que le fue impuesto por una
corriente crtica que tuvo un gran auge durante las dcadas de 1940 y 1970
en Europa y Amrica Latina y que se conoci como Teora Crtica o Sociologa Crtica-
Ideolgica.
Esta tendencia es lo que la Escuela de Frankfurt denominaba Industria cultural,
donde se impone de los pases poderosos una forma ideolgica de penetracin de los
productos culturales enmascarados en diversos smbolos que tiene como objetivo
dominar la conciencia de las personas que viven en los pases pobres.
El Imperialismo Cultural desempea un papel importantsimo en el proceso de
divorciar a la poblacin de sus races culturales y tradiciones. Entre las acciones ms
dainas que se ejecutan se encuentra la de separar a los individuos de sus
comunidades de origen y modificar constantemente sus escalas de valores, conductas
e identidades con el propsito de hacerlos coincidir con los intereses del mercado,
para ello se exporta una visin engaosa de la realidad, muy alejada del alcance
verdadero de la mayora de las personas. En el caso de los Estados
Unidos recordemos el famoso Sueo americano.
Por supuesto, los agentes representantes del imperialismo cultural tienen entre
sus prioridades capturar la mayor cantidad de mercados posibles para darle curso a
sus mercancas y con ese objetivo deben introducir con efectividad sus mensajes en la
conciencia del pueblo. Para ello cuentan con el auxilio de mecanismos tradicionales
imperialistas y por supuesto las nuevas tecnologas de los medios masivos de
comunicacin y la publicidad en el mundo contemporneo.
Ciertamente Internet, Hollywood y la CNN son instituciones mucho ms
influyentes que muchos partidos polticos.
La televisin internacionalmente es otro de los medios ms utilizados debido a
su gran popularidad, as que de forma constante se invaden los hogares con mensajes
que alientan el estilo de vida imperialista, se exportan sueos muy alejados de la
realidad de la mayora de los televidentes y donde muchas veces la realidad es
distorsionada convirtiendo a las vctimas en agresores y a los agresores en vctimas.
Por supuesto, mientras las armas culturales del imperio atacan a la sociedad
civil, los bancos mundiales saquean la economa de los pases pobres y los medios de
comunicacin son bombardeados constantemente con fantasas consumistas, dado a
que es inters de los poderosos entretener a la opinin pblica e incluso se utilizan a
muchas de las celebridades del mundo del espectculo para desviar la atencin de los
verdaderos problemas existentes en las comunidades.
Otra de las estrategias ms utilizadas del imperialismo cultural es la de
entretener o insensibilizar al pblico, tal es el caso de proyectar como forma de
diversin entre la juventud diferentes versiones de videojuegos donde las matanzas
son parte de la rutina ms decadente.
El imperialismo cultural tiene como opuesto la lucha cultural afianzada en los
valores de la autonoma, la comunidad y la solidaridad, elementos imprescindibles
para fomentar una conciencia favorable en la sociedad. Tambin en la conciencia de
mucha gente existe la certeza de que slo la accin colectiva, la responsabilidad y la
honestidad son las nicas soluciones correctas.
Actualmente las falsas promesas del imperialismo cultural a menudo se ven
desenmascaradas y ridiculizadas por numerosos factores sociales y es sabido que all
donde subsistan fuertes vnculos de clase, etnia y pensamiento, la influencia de los
medios de comunicacin de masas ser limitada o nula.

2.4 estudio culturales de la escuela de birsminhan.
La Escuela de Birmingham nace de la confluencia de dos grandes
tradiciones: El marxismo que procura una explicacin sobre los procesos sociales del
capitalismo y la tradicin culturalista, que consiste en considerar que lo cultural es
como una estructura inseparable de lo social. Es ms, la cultura es el campo donde
se dirimen los conflictos sociales.
La Escuela de Birmingham no es teora unificada sino un campo de diversos
estudios con diferentes perspectivas. Se proponen entender y explicar la articulacin
de las clases sociales y la prctica cultural. Estudian la manera en que los medios
intentan reproducir el status quo. As como las manifestaciones culturales son
fundamentales para entender las reacciones de los procesos de comunicacin.
Los principales representantes de esta corriente son Richard Hoggart, Stuart
Hall, Raymond Williams y Edward Thompson.
Hoggart
RESISTENCIA
Estudia la influencia de la cultura difundida entre la clase obrera por los modernos
medios de comunicacin. Seala que se tiende a sobre estimar la influencia de la
industria cultural sobre las clases populares.
Nunca hay que olvidar que estas influencias culturales ejercen una accin muy lenta
sobre la transformacin de las actitudes y que a menudo son neutralizadas por fuerzas
ms antiguas. Hoggart.
Esto significa que la cultura obrera puede ofrecer algn tipo de resistencia frente a los
medios de comunicacin de masas.
Stuart Hall
DECODIFICACIN RECEPTOR ACTIVO
Presta especial atencin a la idea de un receptor activo que re significa desde su
contexto los mensajes de los medios de comunicacin. La recepcin, descodificacin,
implica que los miembros de una audiencia pueden tener una lectura de los mensajes
distinta a la que tienen los medios.
Uno de los conceptos fundamentales que retoma la Escuela de Birmingham es
elconcepto de hegemona de Gramsci.
La hegemona es la capacidad que tiene un grupo social de ejercer la direccin
intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de construir en torno de su
proyecto un nuevo sistema de alianzas sociales, un nuevo bloque histrico
Williams
CONTRA HEGEMONA
Desarrolla el tema de la hegemona. Desarrolla la idea
e contracultura, subcultura (ambas van en sentido opuesto a la hegemnica, pero se
diferencian en que, la primera, pretende el liderazgo, mientras que la segunda no),
alegando que a pesar de que existe una cultura hegemnica no alcanza todas las
expresiones de las prcticas culturales sino que tambin
hay resistencias generadas por otras re significaciones, el receptor es activo.
La hegemona no se puede imponer de una vez y para siempre sino que es algo que
es vivido que va absorbiendo resistencias, se adapta, cambiar y se transforma.
Un ejemplo de prcticas culturales contra hegemonas fue la msica punk. La primera
banda de Punk fue Sex Pistols que se revel contra las prcticas hegemnicas. Te
invitamos a ver este documental: La Mugre y la Furia.