Como Não Estar Fora Da Lei Nas Redes Sociais

ideas
FORA DA LEI
n a s r e d e s s o c i a i s
como no ser um
UMA PUBLICAO DO SCUP
.
IDEAS.SCUP.COM
Igor Reichow. formado em Direito pela Universidade
Catlica de Pelotas, ps-graduado em Direito
Processual pela mesma universidade, especializado
lato sensu em Direito pelo Instituto de Direito do Rio
Grande do Sul, Ps-graduando em Direito Digital pela
Escola Superior de Advocacia da OAB/SP. Atua como
advogado colaborador da Associao Paulista das
Agncias Digitais (APADI), futuro diretor da Comisso
de Sociedade Digital da 116 Seo da OAB/SP, CEO
e scio do escritrio BRR, especializado em Direito
Digital e Direito Publicitrio. Durante os seus 8 anos de
existncia, o BRR j atendeu agncias como: Cubocc,
Borghie-Lowe, Garage, Draftfcb+Giovanni, AG2,
W3haus, VML, entre outras. Dos inmeros projetos
publicitrios on-line de que participou, destacaram-
se os atendimentos para marcas como Axe, Kibon,
Doritos, Philips, Samsung, Halls, Mitsubishi, Boticrio,
Veet, Devassa, Brastemp, Google, entre outras.
Sobre o autor
ndice
4
7
9
12
15
18 Promoes comerciais e concuros culturais...............
SAC 2.0 de acordo com a lei..............................................
Imagens, vdeo e msica: cuidados jurdicos..................
6 cuidados jurdicos para posicionar a sua marca......
O que so redes sociais para o Direito................................
Para comear...........................................................................
E agora?.................................................................................. 23
Imagens deste ebook: Shutterstock
Edio de texto: Claudia Gasparini | Edio de Arte: Lucas Moschione | Superviso: Eliseu Barreira Junior
ideas
COMO NO SER UM FORA DA LEI NAS REDES SOCIAIS
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
4
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK.COM/SCUPBRASIL
O Direito , ou deve ser, dinmico. A sociedade responsvel por esse
dinamismo: ela impe os padres que devem ser seguidos e obedecidos. A Lei
aparece como expresso maior desse desejo societrio de padronizar condutas
com o intuito de pacifcar o coletivo.
Assim, temos que o Direito atua nos mbitos que a prpria sociedade
estipula. A internet nada mais que um desses mbitos. Ter conscincia disso o
ponto mais importante para entendermos a importncia da relao entre Direito e
internet.
Podemos perceber ento que a internet, como um ambiente virtual,
apenas um meio onde se pode ou se deve operar o direito j constitudo no
mundo considerado real. Claro que essa operao pode surgir de uma adaptao
Para comear
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
5
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
daquilo j existente no mundo of-line. Porm, hoje em dia pode ocorrer
outra situao: algo surgir de uma confgurao nova que sai do virtual para
estabelecer-se tambm na vida real.
Pelo dinamismo da internet, fca praticamente impossvel a criao de
uma Lei nica ou at mesmo especfca para gerir e balizar todo esse ambiente
de transferncia de informaes e dados em tempo real. Por isso, o que ocorre
com mais frequncia, sobretudo no Brasil, uma espcie de transferncia,
sobreposio das leis vigentes atuantes no mundo real para o meio digital.
importante deixar claro que isso ocorre no por falta de tentativas de
padronizar leis para a internet. Mas como formalizar textos que na teoria teriam
carter quase perptuo num ambiente que se reinventa rapidamente num curto
espao de tempo? Seria algo perigoso e complicado de se fazer.
Lembramos como exemplo o que ocorreu na Califrnia, Estados Unidos,
onde, em 2011, foi sancionada uma lei que visava punir pessoas que criam e/ou
usam perfs falsos em mdias sociais. Essa lei (SB 1411), de autoria do Senador
norte-americano Joe Simitian, prev multa de mil dlares e priso de 1 ano para
quem infringi-la.
Claro que na prtica as questes abordadas por leis desse tipo so muito
mais complicadas, pois o que fazer com o direito de expresso? Ou com o simples
direito de fazer uma piada ou stira?
Trouxemos esse exemplo porque importante destacar que, na Califrnia,
encontram-se as maiores empresas do mundo digital e que tais empresas
primordialmente seguem a legislao daquele estado. Isso fundamental para
lembrarmos que os termos de uso dos sites dessas organizaes so redigidos
conforme as leis de seus estados/pases de origem.
Importante dizer tambm que a internet no necessariamente uma terra
de ningum. As informaes passadas, trocadas, disponibilizadas pela rede devem
necessariamente seguir o estipulado em leis j vigentes no mundo real e, dentro
do que for possvel e vivel, serem adaptadas e/ou convertidas para o meio digital.
Tendo isso em mente, quaisquer campanhas publicitrias brasileiras,
originadas aqui ou adaptadas, devem seguir as leis brasileiras e outras legislaes
correlatas, assim como os tratados internacionais em que o Brasil signatrio.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
6
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Por isso, para evitar problemas, imprescindvel o acompanhamento
jurdico nessa relao, para que ela no viole nenhuma lei e/ou regulamentaes
pertinentes.
Ainda usando como referncia a publicidade, em seu sentido lato, desde a
concepo da campanha, ela deve seguir normas e padres estipulados por leis,
autorregulamentaes publicitrias e quaisquer outras legislaes aplicveis ao
caso. Obviamente, h muitos pontos para abordar dentro desse tema e o ditado
popular cada caso um caso tambm verdadeiro. Citamos a seguir algumas
normas que precisam ser observadas: a Constituio brasileira, o Cdigo Civil
brasileiro, Cdigo do Consumidor, Cdigo Penal, Autorregulamentao do CONAR,
Estatuto de Proteo Criana e ao Adolescente, The Digital Millenium Copyright
Act, entre outros.
Cabe salientar ainda que a internet j vista como uma relao de consumo,
em que os clientes/usurios tm o livre arbtrio de escolher navegar ou no por
determinado site, ou seja, consumir ou no o que foi disponibilizado ali. Contudo,
responsabilidade da empresa/agncia dona daquele domnio de URL se proteger
quanto a eventuais maus clientes e, assim, proteger os bons clientes para uma
incurso tranquila e agradvel no site.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
7
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Muita gente sabe que o Brasil um dos pases mais presentes nas redes
sociais. Em fevereiro de 2012, a comScore (uma das maiores consultorias sobre
assuntos relacionados internet) divulgou que 97% dos brasileiros com acesso
rede mundial de computadores acessam regularmente o Twitter e o Facebook.
1
O que de conhecimento de menos pessoas que o Brasil caminha a
passos largos para frmar o entendimento de que a relao estabelecida entre
usurios e redes sociais tambm uma relao de consumo, mesmo que sejam
espaos gratuitos para os usurios.
O que so redes sociais
para o Direito?
1. Disponvel em: http://www.comscore.com/por/
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
8
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
O Superior Tribunal de Justia (STJ) vem consolidando cada vez mais esse
entendimento, como podemos ver no julgamento STJ. REsp 1193764/SP, Rel.
Ministra Nancy Andrighi, Terceira Turma, julgado em 14/12/2010, DJe 08/08/2011.
Diz a Ministra Nancy Andrighi:
A explorao comercial da internet sujeita as relaes de consumo da
advindas Lei n 8.078/90. O fato de o servio prestado pelo provedor
de servio de Internet ser gratuito no desvirtua a relao de consumo,
pois o termo mediante remunerao contido no artigo 3, pargrafo
2, do CDC deve ser interpretado de forma ampla, de modo a incluir o
ganho indireto do fornecedor.
2
Assim, parece-nos evidente que temos a primeira impresso objetiva sobre
as redes sociais: elas esto sujeitas ao Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) por
se tratarem de uma relao de consumo entre usurio e plataforma.
bvio tambm que, alm da relao de consumo estabelecida, existe a
relao scio-jurdica, sobretudo no que tange ao respeito honra (objetiva ou
subjetiva) de pessoas fsicas e jurdicas que estejam naquele ambiente.
Com isso, podemos chegar nossa primeira concluso: as redes sociais da
internet devem atentar, do lado da plataforma, proteo do consumidor para
que ele no seja ludibriado de algum modo.
2. Disponvel em: http://www.ibee.com.br/MostraNoticia.asp?Not=S&chave=5864&tipo=5
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
9
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Como vimos acima, necessrio que qualquer pessoa, inclusive a pessoa
jurdica, tenha o mesmo cuidado na internet quanto s questes legais que tm no
mundo of-line.
importante que as empresas priorizem o melhor relacionamento possvel
com seus consumidores, mesmo em plataformas sociais, pois os retornos positivos
ou negativos dessas interaes so extremamente rpidos e podem ter um peso
muito mais forte do que se pode imaginar.

Hoje, temos sites especializados em reclamaes, mas nenhum site pode
causar tanto estrago quanto os prprios perfs dos usurios numa plataforma
social, seja com texto, foto ou vdeo. Segundo uma reportagem recente do site da
6 cuidados jurdicos para posicionar
a sua marca nas redes sociais
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
10
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Revista Exame, datada de janeiro de 2013, uma pesquisa apontou que, depois dos
rgos de defesa do consumidor (PROCON, por exemplo), o Facebook o lugar
mais usado por consumidores de at 29 anos para fazer reclamaes.
Por isso, preciso adotar medidas e cuidados legais para que a relao de
consumo e a relao scio-jurdico sejam a mais perfeitas entre marcas e usurios,
sejam eles pessoas fsicas (como so em sua maioria) ou jurdicas.
Podemos elencar alguns pontos cruciais que todo profssional que trabalha com
redes sociais ou toda marca estabelecida numa plataforma na internet precisa
seguir. So eles:
1. Certifque-se de que a marca/nome usados sejam realmente seus ou que
voc possua a devida autorizao para o uso legalmente permitido. Em pequenas
empresas, no incomum vermos o uso de marcas alheias ou idnticas a marcas/
smbolos famosos (em tempos de Copa do Mundo e de Olimpada, por exemplo,
esse cuidado deve ser redobrado, pois essas marcas so protegidas tanto por Lei
quanto por textos regulatrios particulares);
2. Nome e imagens (como fotos famosas ou de famosos) so bens
devidamente protegidos por lei. Sendo assim, o uso indevido desses bens pode
gerar danos e, consequentemente, indenizaes com que uma pequena empresa
no tem como arcar. Mas isso no uma preocupao apenas para pequenas
marcas, afnal, ningum gosta de perder dinheiro;
3. Como vimos at agora, a internet potencializa tudo. Assim, importante
saber que, mesmo uma marca sendo nacional, a partir do momento em que ela
possui uma fan page (por exemplo), passa a ter abrangncia internacional. Logo,
necessrio ter cuidado quanto linguagem usada, linguagem difamatria ou que
denigra a imagem ou a honra de terceiros, mesmo que esses terceiros morem no
Japo, por exemplo. Eles podem sim causar srios problemas, ento trate a todos
de forma cordial, sempre procurando solucionar da melhor e mais rpida maneira
qualquer questo;
4. Obedea s regras. As guidelines, polticas e termos das redes sociais
devem ser obedecidos. Nisso, inclui-se, por exemplo, a forma certa de fazer uma
promoo no Facebook. S h uma possibilidade em que esses textos regulatrios
no devem ser obedecidos: quando entrarem em confito com a legislao vigente
brasileira;
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
11
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
5. Cumpra aquilo que prometer. Algumas empresas buscam nas redes
sociais um canal direto com seus clientes, para fdelizao da marca e/ou para
potencializao de vendas (em e-commerce ou no). Assim, certifque-se de que
tudo que voc promover, ofertar ou prometer nas redes sociais seja cumprido.
Assim, alm de manter seu cliente sempre satisfeito, sua empresa tambm seguir
o que a lei manda. Cabe lembrar aqui que h uma lei para e-commerce que obriga
as empresas desse ramo a deixarem disposio dos clientes/usurios seu CNPJ
e razo social, alm de responder em 24 horas a solicitaes e/ou confrmao de
pedidos.
6. Por fm, importante que sua marca seja a mesma dentro e fora das
redes sociais. Sua empresa tem particularidades que fazem seus clientes serem
fis a ela. Mantenha essas particularidades, desde que sejam sempre obedientes
ao que diz o Cdigo de Defesa do Consumidor, o Cdigo Civil brasileiro e a Lei de
Propriedade Industrial e Intelectual, por exemplo.
Importante salientar que sua empresa deve obedecer legislao especfca,
especialmente ao novo decreto lei de maro de 2013
3
e ao Cdigo de Defesa do
Consumidor
4
.
3. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2013/decreto/d7962.htmv
4. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
12
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Falamos sobre alguns cuidados e consideraes sobre contedo de forma
genrica. Aqui, iremos fazer uma breve apresentao de alguns direitos, talvez os
mais corriqueiros em redes sociais, que devem ser protegidos.

O elo entre os trs direitos abaixo comea com a proteo a um direito
fundamental que o direito de autor, ou direito autoral subdividido em direito
moral e direito patrimonial. O direito moral inalienvel, ou seja, no pode ser
disposto, transferido a terceiros. Em outras palavras e de forma genrica (j que
o assunto amplo e complexo), o autor da imagem, vdeo ou msica, continua
sendo, para sempre, aquele que fez (sozinho ou no) esses contedos. J o direito
patrimonial (aquele que lhe permite ganhar dinheiro com uma obra), pode ser
cedido a outrem. Por fora de lei, essa cesso requer contrapartidas fnanceiras.
Imagem, vdeo e msica:
cuidados jurdicos com contedo
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
13
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Vamos aos direitos especfcos mencionados anteriormente:

a. Direito sobre imagem: a imagem de qualquer pessoa inviolvel,
garantia essa tutelada pela Constituio Federal em seu artigo 5, inciso X.
necessrio, contudo, delimitar que existem trs modalidades de uso lcito da
imagem, so eles: uso mediante pagamento, ou seja, algum lhe paga para
usar sua imagem; uso gratuito mediante consentimento expresso, ou seja, voc
autoriza, sem receber nada em troca por isso, o uso de sua imagem; e por fm, uso
gratuito mediante consentimento tcito.
Este tipo de uso com consentimento tcito por vezes usado pela imprensa,
pois pacfco na jurisprudncia e na doutrina que o jornalismo possa usar das
imagens necessrias para seu fm informativo de reportagem. Assim, por exemplo,
aquele que estiver olhando uma reportagem de um acidente, ou perto de algum
notoriamente conhecido, tacitamente tambm est liberando o uso de sua
imagem.
Fundamental aqui ter a noo de que, tratando-se de mdias sociais ligadas
a uma marca e/ou publicidade, as imagens usadas devem sempre estar amparadas
por um instrumento legal e particular de contrato que preveja onde, quando e de
que forma ela pode ser usada, seja essa cesso onerosa ou gratuita.
b. Direito sobre vdeo: da mesma forma que para a imagem, tambm para
o vdeo necessrio um amparo legal e contratual sobre o uso dos elementos
audiovisuais existentes nele, quando assim for necessrio.
Sendo assim, o uso de um vdeo, o meio que ser veiculado (como por
exemplo as redes sociais) vai depender do que estiver sido estipulado no contrato
entre agncia/produtora/cliente. Algumas vezes um vdeo pode ser replicado no
site do cliente, mas no pode ser na rede social, sendo assim, o uso de vdeos
deve obedecer o que tiver sido prescrito em contrato. Portando, havendo dvida
importante que o contrato entre agncia e cliente seja claro e objetivo sobre as
produes realizadas para aquela marca.
Importante dizer tambm que h limitaes previstas pelo Conselho de
Autorregulamentao Publicitria (CONAR) quanto aos comerciais de determinados
tipos de produtos em determinados horrios ou para determinados pblicos.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
14
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Exemplo disso a sria restrio que o Cdigo de Autorregulamentao faz a
respeito de publicidade infantil, que no pode conter expresses imperativas que
conduzam ao consumo, por exemplo. Da mesma forma, a publicidade de bebidas
alcolicas tem horrio para ser veiculada e no pode exibir pessoas que sejam ou
aparentem ser menores de 25 anos de idade.
c. Direito sobre msica: o uso de msicas torna-se um pouco mais
complicado. Leva-se em conta tudo o que for pertinente acerca dos direitos
autorais e da devida e legal cesso por quem o proprietrio da msica ou
fonograma.
preciso considerar diversos fatores referentes lei de propriedade
intelectual para se ter a certeza de que quem est liberando o uso do fonograma
realmente quem tem o direito de faz-lo.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
15
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Fazer SAC 2.0 j no mais uma novidade. Vrias marcas vm se
posicionando dentro das redes sociais para atender seus consumidores. Mesmo
sendo uma experincia nova para a grande maioria das marcas, as que por l tm
navegado conseguiram j registrar algumas experincias positivas que devem ser
consideradas para quem est adentrando nessa atividade.
De qualquer forma, juridicamente, no h legislao especfca desse tipo de
atendimento no Brasil. A lei do SAC (Dec. 6.523/08) no abrange os atendimentos
digitais, valendo somente para os call centers. Contudo, em algumas situaes, o
SAC 2.0 de acordo
com a lei
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
16
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Cdigo de Defesa do Consumidor pode ser aplicado. Sendo assim, um treinamento
do profssional que ir desempenhar esse atendimento com as regras aceitveis se
faz necessrio.
Abaixo vamos listar algumas sugestes para que o seu atendimento seja feito
dentro de algo juridicamente aceitvel e tambm dentro das regras de convvio
digital que podem evitar prejuzos jurdicos ou danos imagem de sua marca.
a. Apesar de no existir regra especfca para esse tipo de comunicao
da marca com o consumidor em relao ao prazo de resposta, sugerimos que
ele se d em at 2 dias. De qualquer forma, por aplicao anloga do Cdigo de
Defesa do Consumidor nesse casos, o prazo jamais deve ultrapassar 30 dias.
b. Preocupe-se em resolver o problema do seu consumidor e no em
defender a marca das reclamaes. Do outro lado da tela, est uma pessoa que
pode ter recorrido ao canal da rede social por no ter encontrado soluo do seu
problema em todos os outros canais de comunicao, o que pode ter deixado
qualquer indivduo com uma tolerncia bem pequena.

c. H discordncias entre os profssionais da rea sobre quem deve
operar o SAC 2.0: o atendimento uma funo de profssionais oriundos de call
centers ou das reas de mdias sociais. De qualquer forma, treine essa pessoa para
responder de forma profssional, pois, ao mesmo tempo em que o consumidor
no pode agredir deliberadamente a empresa ou os profssionais que trabalham
com ela (chamados de excesso de reclamao do consumidor), a empresa JAMAIS
deve agredi-lo. Sendo assim, ser agressivo, sarcstico ou usar palavras de baixo
calo pode ser a chance que aquele consumidor precisava para polemizar ainda
mais na sua reclamao, mas tambm ser o incio de um imbrglio judicial de
indenizao por danos morais que perdurar alguns anos.

ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
17
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
d. Prometa o que voc pode cumprir. Se um consumidor est procurando
saber algo sobre o motor do nibus espacial Discovery, no diga que ir solucionar
o problema em 12h, enviar uma manual em .pdf para o e-mail dele e de quebra
postar via correios uma rplica em tamanho natural.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
18
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
O marketing promocional uma das ferramentas mais usadas por marcas
e agncias que pretendem alavancar sua publicidade e/ou produto junto ao
consumidor. J vimos que a internet passou a fazer parte de nosso dia a dia, sendo
um dos maiores canais de comunicao direta com clientes e futuros clientes.
As modalidades de distribuio gratuita de prmios podem se dar atravs de
sorteio, vale-brinde, concurso ou operao assemelhada - e todas necessitam de
uma autorizao para serem realizadas, salvo algumas excees. As duas principais
formas de promover ativao de campanhas publicitrias por promoes so
concursos comerciais e concursos exclusivamente culturais, sendo esta ltima uma
das excees mencionadas anteriormente.

Promoes comerciais e concursos
culturais sem cair numa fria
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
19
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Em um tempo no muito distante, os concursos culturais em redes sociais
viraram febre entre marcas e algumas agncias que viam neles a forma perfeita de
conquistar seguidores para suas pginas e gerar uma interao mais direta com o
usurio.
Contudo, com o advento da entrada em vigor da Portaria n422/2013
do Ministrio da Fazenda
5
, estabeleceram-se alguns paradigmas para que os
concursos tenham carter cultural e, com isso, no necessitem de autorizao
junto Caixa Econmica Federal (CEF) ou Secretaria de Acompanhamento
Econmico (SEAE), conforme o caso. De forma resumida, so os seguintes:
a. O concurso tem que ser exclusivamente cultural, artstico, desportivo ou
recreativo;
b. No pode haver subordinao a qualquer modalidade de lea (sorte),
adivinhao ou pagamento pelos concorrentes em qualquer fase do
concurso;
c. No haver vinculao dos concorrentes ou dos contemplados
aquisio ou uso de qualquer bem, direito ou servio;
d. No haver propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou
servios, bem como de terceiros, nos materiais de divulgao em qualquer
canal ou meio, sendo permitida a mera identifcao da promotora do
concurso;
e. A marca, nome, produto, servio, atividade ou outro elemento de
identifcao de empresa promotora, ou de terceiros, no podem estar
vinculados ao material a ser produzido pelo participante ou mecnica do
concurso, vedada, ainda, a identifcao no nome ou chamada da promoo;
f. No haver exposio do participante a produtos, servios ou marcas da
promotora ou de terceiros, em qualquer meio;
5. http://www.seae.fazenda.gov.br/central_documentos/legislacao/portaria-cultural-_-422_2013.pdf
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
20
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
g. No pode haver divulgao do concurso na embalagem de produto da
promotora ou de terceiros;
h. No pode haver a exigncia de preenchimento de cadastro detalhado,
ou resposta a pesquisas, e de aceitao de recebimento de material
publicitrio de qualquer natureza;
i. No pode haver premiao que envolva produto ou servio da
promotora;
j. No pode ser realizado em rede social, permitida apenas sua divulgao
no referido meio;
l. No pode ser realizado por meio televisivo, mediante participao
onerosa;
m. No pode ser vinculado a eventos e datas comemorativas, como
campeonatos esportivos, Dia das Mes, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos
Pais, Dia das Crianas, aniversrio de Estado, de Municpio ou do Distrito
Federal e demais hipteses congneres;
n. No pode ser exclusiva para clientes da promotora ou de terceiros.
O disposto acima indica que, obedecendo a esses ditames, a promoo pode
ser enquadrada como Concurso Cultural, no necessitando, assim, de autorizao
pelos rgos competentes. So necessrios ainda a confeco de regulamento,
termos de uso e poltica de privacidade (quando veiculada por meio de hotsite),
recibo de premiao assinado pelos contemplados e banco de dados da apurao,
se houver, ou dos procedimentos do concurso para fns comprobatrios.
Por fm, havendo o descumprimento de quaisquer das hipteses elencadas
acima ser obrigatria a autorizao da CEF ou SEAE, de acordo com o caso. A
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
21
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
distribuio gratuita de prmios que no se enquadrar como cultural vai ser
classifcada como promoo comercial.
Pela primeira vez, tornou-se claro e evidente que um concurso realizado em
qualquer rede social na internet no tem, por si s, carter cultural, necessitando
assim de autorizao prvia.
Sem adentrar nas questes de publicidade ou marketing propriamente
ditas, importante frisar que, se o objetivo desse tipo de ativao justamente
o engajamento da marca junto aos clientes/usurios, a promoo comercial
devidamente autorizada a melhor alternativa para isso. Porm, alguns problemas
surgem da. Por no necessitar de autorizao, um concurso cultural levava menos
tempo e custava menos dinheiro para ser realizado, sendo que trazia benefcios
s marcas principalmente por eles serem veiculados pelas suas pginas nas redes
sociais, o que, agora, expressamente proibido.
Mas esse no o fm de tudo. importante salientar que essa Portaria
no trouxe nada de novo, ela apenas explicitou o que j era interpretado pelos
consultores da CEF.
Ento, quando o Ministrio da Fazenda publicou a Portaria, alguns diziam
que o concurso cultural estava proibido, outros que as autorizaes inviabilizariam
o projeto de se realizar um concurso/promoo por conta do aumento de custos
e/ou do aumento de prazo.
Pois bem, os concursos culturais no acabaram. O que acontece agora
que, estando explicitado o que faz perder o carter cultural de um concurso, os
argumentos para mascarar uma promoo comercial, fazendo-a passar por
concurso cultural, no se sustentam. Os concursos culturais ainda podem ser
realizados por empresas/marcas, mas agora eles sero realmente de carter
cultural e sua realizao dever preencher um nmero maior de requisitos para se
enquadrar como tal.
Em relao ao medo do aumento de custos para transformar um concurso
cultural em promoo autorizada ou simplesmente para realizar uma promoo
devidamente autorizada, o que podemos afrmar que esses custos no
aumentam tanto o valor total do projeto.
No budget de qualquer projeto que inclua uma promoo comercial,
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
22
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
os custos a serem inseridos para sua realizao so: taxa de fscalizao paga
CEF (que tabelada e depende do valor total da premiao), o imposto de
renda (recolhimento de 20% do valor total da premiao, no entanto, esse
recolhimento se d em vias de prestao de contas da promoo e no no incio
dela) e investimento com assessoria/consultoria especializada (o que no uma
obrigatoriedade; esse processo pode ser feito por qualquer advogado, contudo,
prudente aconselhar que ele seja feito ou devidamente orientado por um
advogado especializado, principalmente por tratar-se de um procedimento um
tanto quanto complexo sob o aspecto jurdico).
Assim, sob um ponto de vista geral e genrico, podemos cogitar que
no panorama dito acima esses novos custos no aumentariam em uma
porcentagem signifcativa o valor total do projeto (claro que somente o caso
concreto nos diria o real valor agregado).
Quanto aos prazos, a Lei fala de o pedido de autorizao ser realizado no
mnimo 40 dias antes do incio programado para a promoo, o que no meio
digital, por vezes, se torna inconcebvel. Contudo esse prazo, hoje em dia, usado
mais como parmetro (lembro que a legislao vigente sobre o tema data da
dcada de 1970).
Para melhorar esse prazo, a prpria CEF vem tomando medidas para agilizar
ao mximo a homologao da autorizao de uma promoo, aumentando
o quadro de consultores e planejando, para o fm de 2013, o processamento
eletrnico, via internet, desses pedidos (hoje feito quase que exclusivamente
via correios), o que poderia diminuir o prazo, estando todas as documentaes
corretas em at 7 dias.
Por fm, sabemos que algumas redes sociais tm suas prprias polticas
em relao a promoes e concursos, mas, como dissemos anteriormente neste
ebook, todas as polticas das redes referentes ao tema s sero aplicadas se no
infringirem a legislao brasileira. Por exemplo, apesar de o Facebook ter liberado
a votao em concursos por meio da ferramenta like, isso nunca poder ser
realizado em concursos culturais, por fora da legislao vigente.
ideas
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
FACEBOOK/SCUPBRASIL
2
ideas
23
IDEAS.SCUP.COM
.
@SCUP
.
Os aspectos jurdicos aqui elencados foram trazidos para tentar desmitifcar
a ideia de que a internet seria uma rea sem Lei. A mensagem aqui trazida
demonstra que em verdade a web no uma terra de ningum e que qualquer
atuao profssional na rede parte de uma atividade de business. Logo, preciso
assumir as responsabilidades correspondentes a esse trabalho.
Cada caso um caso, infelizmente. Afrmar genericamente o que
totalmente certo ou o que totalmente errado um risco. Sendo assim, todos os
players devem estar cientes e informados de que, mesmo com a velocidade das
mudanas que ocorrem na rede, eles devem ser responsveis e levar todos os
cuidados de outras reas de atuao dentro de uma atividade empresarial do dia a
dia para a atuao nos canais on-line.
E agora?
Precisa de uma ferramenta
para medir os resultados de suas
campanhas nas mdias sociais?
Deixe o Scup fazer o trabalho duro por voc.

Como Não Estar Fora Da Lei Nas Redes Sociais

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Como Não Estar Fora Da Lei Nas Redes Sociais

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ideas

Vous aimerez peut-être aussi