I. ORIGEN El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos debido a que est en constante cambio.
II. DEFINICIN
Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que ste permanece en el mercado. El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
III. IMPORTANCIA En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. La idea fundamental es reconocer los ciclos de vida de los algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.
IV. TIPOS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Podemos decir que existen dos ciclos del producto: Ciclo de Vida Econmico de un Producto: secuencia de actividades entre las cuales se incluyen la concepcin del producto, su desarrollo, lanzamiento, fabricacin, mantenimiento, madurez, evaluacin e innovacin (comercial), bajo la forma de un producto de nueva generacin. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
Ciclo de Vida Fsico de un Producto: es la secuencia de transformaciones de los distintos materiales y energa, que incluye la extraccin y procesamiento de los materiales, fabricacin, ensamblaje, distribucin, utilizacin, recuperacin y reciclaje de los materiales del producto.
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V. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las principales etapas que conforman el ciclo de vida del producto: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Etapa Previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando CICLO VITAL DEL PROCUCTO
alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. No hay muchos competidores en el mercado. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Crecimiento: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar, posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez En esta etapa el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Declinacin: Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.
Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: En la primera Parte: Prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa CICLO VITAL DEL PROCUCTO
tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores.
Tercera parte de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos. La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Desaparicin y retiro En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones diferentes: - Las ventas. - Los costes. - El beneficio. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
- Los competidores.
Por este motivo es necesario conocer para cada producto: - En qu fase se encuentra. - Los tiempos de duracin de las fases para aplicar la estrategia de marketing ms adecuada segn cada momento
VI. ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos. CICLO VITAL DEL PROCUCTO
Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales: Productos "incgnita" Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia. Productos "estrella" Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores CICLO VITAL DEL PROCUCTO
esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca"). Productos "perro" Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.
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CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS: Ejemplo con productos de cola
Etapa de iniciacin se caracteriza por el bajo nmero de competidores, elevados costes de produccin, crecimiento lento de las ventas, gran esfuerzo de la empresa para atraer clientes y un pequeo nmero de distribuidores. En conclusin se obtiene un balance de prdidas netas.
En esta etapa se encontrara Pepsi Max (extra de cafeina).
Etapa de crecimiento incrementan los competidores, se da un crecimiento rpido de las ventas y del nmero de distribuidores, adems se reducen los costes por el aprovechamiento de economas de escala. Los productos toman estrategias de diferenciacin o de reduccin de precios. En esta etapa se comienzan a obtener beneficios.
Un ejemplo es Coca Cola Zero y Pepsi Zero (sin azcar).
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Etapa de madurez se caracteriza por un descenso en la velocidad de crecimiento de las ventas, aumentan los esfuerzos por la diferenciacin del producto, se consolidan los clientes, se reducen los costes y se alcanzan niveles mximos de rentabilidad.
En esta etapa se encuentran la Coca Cola y la Pepsi normal.
Etapa de declive, despus de que las ventas alcanzan un punto de saturacin empiezan a descender. En el mercado aparecen nuevos sustitutos y se da una fuerte reduccin de la demanda (caen los beneficios). Ej: Pepsi Boom