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Discurso grfico
como ferramenta
de produo
de significao
na comunicao
organizacional
Marlene Branca Slio
RESUMO
Mais do que em qualquer tempo, a sociedade contempornea regida por
sistemas organizacionais. Paralelamente, ela elegeu como norteadores de seu
desenvolvimento, de sua prpria evoluo, os sistemas de informao
prioritariamente centrados na imagem. Assim, o presente estudo reflete sobre
os deslocamentos e mesmo sobre inverses que privilegiam o discurso
imagtico em detrimento do discurso editorial em peas da comunicao
organizacional como os balanos sociais.
PALAVRAS-CHAVE: Discurso editorial. Discurso grfico. Balanos sociais.
1
Este artigo integra a pesquisa Balano Social: transparncia ou marketing social?, desenvolvida
no Departamento de Comunicao da Universidade de Caxias do Sul (UCS).
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1 Introduo
A segunda metade do sculo XX marca uma profunda mudana de pos-
tura dos indivduos e das sociedades, alavancada por realizaes decisivas, que
irrompem na cincia, na tecnologia e na arte. Aquele que seria chamado de
momento ps-moderno tem sua gnese nas sociedades ps-industriais, base-
adas na informao e mediadas pela tecnologia.
Coincide com esse perodo a definio de um novo modelo poltico e
econmico cujos conceitos-chave so o neoliberalismo e a globalizao:
Para o senso comum, globalizao significa abrandamento do papel empresarial
do Estado, aumento do poder de interferncia dos conglomerados econmicos
transnacionais na dinmica do jogo poltico e, em tese, a licena para que a
circulao de capitais e mercadorias ocorra livremente, num fluxo que
desconsidera fronteiras. (ESCOREL, 2000, p. 32).
Na nova estrutura social que se compe, ter valor e interesse aquilo que
puder circular como mercadoria rentvel. H, portanto, uma rpida projeo
do marketing, que se associa a diversas reas. Os processos comunicacionais
passam a ser pensados como estratgias de marketing.
Com efeito, a cultura, a pesquisa, o ensino e a reflexo crtica contaram com
o financiamento do Estado, em qualquer parte, para poder desempenhar sua
funo de agentes propulsores, comprometidos com os interesses da
coletividade. Essa equao se transformou e agora, sob a gide da globalizao,
nova forma de domnio do centro sobre a periferia, esses mesmos segmentos
passaram a fazer sentido e a despertar interesse na estreita medida de sua
lucratividade. (ESCOREL, 2000, p. 89).
A partir do quadro social, poltico e econmico que se delineia nessa
poca, comea a circular o termo ps-modernidade, que despertou o interesse
de tericos como Bell, Kristeva, Lyotard, Vattimo, Derrida, Foucault,
Habermas, Baudrillard e Jameson, entre outros, que comearam a pensar a
ps-modernidade a partir da discusso sobre o ps-modernismo, alimentada,
na dcada de 1960, em Nova Iorque, por jovens escritores, artistas e crticos,
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como Rauschenberg,
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Fielder, Cage, Burroughs, Barthelme, Hassan e Sontag,
para designar um movimento que ia alm do alto-modernismo esgotado.
(FEATHERSTONE, 1995, p.24-30).
Chip, saturao, niilismo, simulacro, hiper-real, digital, desconstruo,
so palavras-chave desse momento. O ps-modernismo desfaz princpios, re-
gras, valores, prticas e realidades. Ele revisita todos os conceitos, sem neg-
los, apenas agrega, transforma, como uma usina em permanente trabalho de
reciclagem. O resultado um ecletismo de tendncias que convivem pacifica-
mente numa mescla dos mais variados materiais.
Nesse contexto, o design estetiza o cotidiano saturado por objetos, verda-
deiras iscas de seduo. A moda e a publicidade erotizam o dia-a-dia, estimu-
lando desejos de consumo e posse, sistematicamente alimentados por uma
sociedade cada vez mais consumista. Nesse sentido, o ps-modernismo a
moeda corrente do capitalismo. Andy Warhol vai traduzir isso muito bem em
seus trabalhos, uma mistura de arte com propaganda que consagraria imagens
como a Campbel Soap ou a caixa de sabo Brillo.
O ps-modernismo, como nos mostra Harvey (1989) aponta para um
cotidiano banalizado, valoriza a antiarte, a desestetizao. O processo vale
tanto quanto a obra (ou mais), que perde a exigncia da originalidade e d
lugar ao pastiche, colagem inaugurada pelo cubismo do incio do sculo
XX. A arte j no hermtica e elitista, mas de fcil compreenso. Ganha as
ruas. A crtica cultural perde espao, e a participao do pblico ampliada,
reduzindo a importncia do autor e contemplando a co-autoria.
Ao contrrio do modernismo, o ps-modernismo no ostenta um proje-
to acabado, no tem ambies de universalidade, no d nfase totalidade,
2
Rauschenberg um dos pioneiros do movimento ps-moderno. Reproduz em vez de produzir,
confisca, cita, retira, acumula e repete imagens j existentes. Deixa claro que a aura modernista
do autor como produtor no existe mais. Ele inaugura a era das assemblages visuais, usando
elementos figurativos pr-existentes (ready mades). No design, os representantes desse perodo
sero Wolfgang Weingart, April Greiman, Neville Brody e David Carson, entre outros como o
Studio Dumber. (McCARTHY, 2001, p. 173).
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mas ao multifacetado (metaforizado na esquizofrenia). Ele caminha em dire-
o nfase do conhecimento local, da fragmentao, do sincretismo, da
alteridade e da diferena. Pe em colapso as hierarquias simblicas rgidas,
rompendo a barreira entre a alta-cultura e a cultura popular. Atenua os limites
entre aparncia e realidade. Nesse sentido, temos Baudrillard (2000) e seu
simulacro. O pensador afirma que a vida contempornea foi desmontada e
reproduzida num escrupuloso fac-smile. A simulao toma a forma de obje-
tos e experincias manufaturados, que tentam ser mais reais do que a prpria
realidade; segundo Baudrillard, hiper-reais.
Se de um lado o estado de ps-modernidade acena com a liberdade e
com o tudo se pode, de outro, traz uma angstia e incerteza que abalam
profundamente os indivduos. O modernismo pensou ter encontrado as res-
postas para os grandes questionamentos do homem. Levou ao desenvolvi-
mento da cincia e da tecnologia, supervalorizao da informao. Dilatou
fronteiras, rompeu as barreiras do tempo e do espao, legando ao homem
dvidas multiplicadas, mais questionamentos:
O fracasso das aspiraes utpicas do modernismo derrubou a crena
romntica centrada no homem, que foi o ponto de partida do sculo XX,
deixando em seu lugar um ceticismo que mal consegue juntar algumas noes
de direo ou identidade. Sem um futuro para onde lanar o olhar e com um
passado cujas crenas o prprio modernismo desacreditou como ultrapassadas
e insuficientes, o que permaneceu depois dos anos 50 foi um presente
carregado de um vazio temporal. (OLALQUIAGA, 1992, p. 17).
Ainda segundo Olalquiaga, o ps-modernismo a resposta contempor-
nea possvel para um sculo desgastado pela ascenso e queda das ideologias
modernas, pela difuso generalizada do capitalismo e por uma sensao sem
precedentes de responsabilidade pessoal e impotncia individual (1992, p.17).
Hbrido, ele acolhe posturas opostas, como as de Lyotard (2000), que defen-
de a ruptura da ordem sistmica realizada pelo ps-modernismo, como uma
fora anrquica, e Habermas (2000), que afirma ser essa ruptura uma forma
de esconder ou incentivar formas totalitrias de controle.
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Recuperar algumas aspectos do pensamento de Derrida (1994) parece
oportuno nesse momento da reflexo. Para o pensador, a escrita designa no
somente os gestos fsicos implcitos em inscries pictogrficas ou ideogrficas,
mas tambm a totalidade daquilo que a torna possvel, ou seja, a cinematogra-
fia, a coreografia, a esculturalidade, a musicalidade, a biologia e a ciberntica.
Todo suporte da archi-criture, segundo ele, estaria j gravado em nosso cre-
bro. Derrida chama de grama ou trao linguagem de mquina do crebro
humano. Ele seria o responsvel pela alteridade (diffrence) entre os signos e,
podemos dizer, dos signos.(CAUDURO, 2002)
Para Derrida, como para Lacan (DOR, 1989), processos inconscientes
participam da significao, e o inconsciente existe na forma de sua achi-criture
(DERRIDA, 1994), como um texto gravado na matria cerebral, que no s
precede a fala e a escrita grfica, mas tambm o que informa nossas percep-
es sensoriais e fundamenta nosso pensar e nosso agir. Mesmo nossa mais
aparentemente imediata experincia no uma reflexo direta do mundo ex-
terior, mas um contato feito com aquilo que j est inscrito, inconsciente-
mente, na memria. (HARLAND,1987 p. 144).
Uma vez vinculado subjetividade, que, por sua vez, est condicionada a
aspectos culturais (espao) e temporais (histria), o sentido muda permanente-
mente. Por conseqncia, impossvel, mesmo para o autor, ter a pretenso de
traduzir o verdadeiro sentido ou significado de qualquer texto ou obra. Da
mesma forma, nenhuma comunicao eficiente. Derrida sugere, portanto,
que tudo o que se pode ter so jogos com possibilidades e hipteses, com supo-
sies fundamentadas e riscos, s vezes calculados, s vezes no. Novas percep-
es relacionadas a percepes anteriormente gravadas na memria inconscien-
te promoveriam a intertextualidade entre os signos. (DERRIDA, 1994).
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3
Aqui se deseja pensar a intertextualidade segundo o conceito de Foucault. Sobre o tema, pode-
se consultar Foucault: Arqueologia do saber, 1972, e Maingueneau, Novas tendncias em anlise
do discurso, 1993).
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Assim, ao contrrio da modernidade, a ps-modernidade promove, na
comunicao visual, o jogo, o acaso, a desconstruo, a acumulao, a diver-
sificao e, principalmente, reintroduz o sujeito na atribuio de significao
s mensagens visuais, at ento estilizadas e engessadas por frmulas
preestabelecidas na proposta modernista.
O sculo XX vai marcar dois momentos importantes. Seu incio aponta a
ruptura com a tradio das belas artes e, o final, a ruptura com a tradio que
ele prprio havia cultivado (o racionalismo). Diversos cnones institudos nas
primeiras dcadas do sculo XX caem por terra com a ps-modernidade, que
vai trazendo alteraes significativas ao design, marcadamente a partir da Esco-
la de Basilia, na Sua, do reduto californiano, a Bay Area, nos Estados Uni-
dos, onde se havia concentrado grande nmero de designers devido dispora
havida na Europa, a partir do fechamento da Bauhaus e com a perseguio
nazi-fascista. A Pop Art, com seu apelo multiplicao, cultura de massa, ao
consumo, com o atrevimento que lhe permite transformar em arte uma lata
de sopa, ao lado da grande evoluo do uso de computadores nas artes grfi-
cas (o final da dcada de 1970 marca a difuso do Desktop Publishing), vai
marcar uma nova fase do design grfico.
principalmente a partir do uso dos computadores Macintosh, os Mac, cuja
arquitetura est voltada para o design grfico, que essa arte se liberta de
muitas limitaes, transforma blocos de textos e letras em ilustraes, valoriza
e multiplica a criao de tipos de fontes, numa exploso de criatividade, efeitos
e novas formas que brincam com os espaos brancos e as manchas grficas
no papel.
Na mesma medida que traz o novo, o inaugural, o verdadeiramente inu-
sitado, o design contemporneo, ps-moderno, parece conter em sua gnese
uma dualidade paradoxal: transcende, ao mesmo tempo que continua, o
modernismo, pois nada recusa, agregando tudo. Harvey (1989) nos mostra
que a sociedade da modernidade quer romper com o velho, enquanto se apia
na crena do ordenamento universal, na viso do projeto acabado, na lgica
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do incio, meio e fim, atualizando a vigncia do econmico, do despojado, do
funcional (Bauhaus). O ps-moderno vai caracterizar-se pelo empilhamento,
pelo ecletismo, pela diversidade. O momento ps-moderno despreza o indi-
vidual enquanto contempla o coletivo, o acmulo, a soma de estilos, de auto-
rias. Tudo arte, todos so artistas, todos so crticos. Criticar ter participa-
o na construo dessa obra. O modernismo buscava distanciamento do
passado, enquanto o ps-modernismo o revisita, aceita a tradio, potencializa-
a e faz combinaes entre seus aspectos.
No h projeto acabado. H, sim, o inacabado, o contnuo, o instvel, o
imprevisvel a rede. Ao pensarmos em rede, podemos caminhar em duas
direes, na da tecitura permanente e, tambm, na da teia que prende, que
segura, que provoca um andar labirntico, da a tontura, a incerteza, a angstia.
A criao de plataformas grficas e de programas de editorao e trata-
mento de imagens, como QuarkExpress, PageMaker, InDesign, Photoshop,
Freehand, Adobe Ilustrator, entre outros, para a Web leva os designers a possibi-
lidades infinitas. HTML, PHP, Authorwear, Flash, Dreamweaver, 3D Studio,
Maia e uma dezena de outros softwares, e linguagens de programao ampli-
am sistematicamente as possibilidades de tratamento e criao de dados e
imagens.
Mas, o no-limite de criar e, principalmente, interpretar, ganha espao e
liberdade, enquanto o limite da capacidade do corpo humano, apesar das
prteses, ainda funciona como barreira. Lcia Santaella (1999, p. 33) mostra
que o homem criou as mquinas musculares, as mquinas sensoriais e as m-
quinas cerebrais. s primeiras coube substituir o esforo muscular. As segun-
das funcionam como extenses dos sentidos humanos especializados, [...]
quer dizer, extenses do olho e do ouvido de que a cmera fotogrfica foi
inaugural. As mquinas musculares permitem produzir objetos, enquanto as
sensoriais produzem e reproduzem signos, diz Santaella, para imediatamente
lembrar que, com as cerebrais, os computadores, a prpria noo de mqui-
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na est sendo substituda por um agenciamento instvel e complicado de cir-
cuitos, rgos, aparelhos diversos, camadas de programas, interfaces, cada parte
podendo, por sua vez, decompor-se em redes de interfaces. Nesse terceiro nvel
de relao entre o homem e a mquina, sentidos e crebro expandem-se para
fora do corpo humano, estendendo seus tentculos em novas conexes cujas
fronteiras estamos longe de poder delimitar. (SANTAELLA, 1999, p. 42).
Sterlac diz que as tecnologias esto se tornando melhores sistemas de
apoio vida para nossas imagens do que para nossos corpos. Imagens so
imortais, corpos so efmeros. O corpo acha cada vez mais difcil corresponder
s expectativas de suas imagens. (STERLAC, 1999, p. 62), o que, sob certo
aspecto, refora o princpio enunciado por Max Wertheimer em 1912 a
Gestalt. Sobre o fenmeno da percepo, ele demonstra que o olho humano
tende a agrupar as vrias unidades de um campo visual para formar o todo.
Este princpio conceitua a viso como uma experincia criativa, no como
um simples ato de ver (HURLBURT, 1986, p. 136).
2 Produzindo significao
Na sociedade contempornea, assumem valor significativo os aspectos de
design, quer falemos em produto, quer nos refiramos a mensagens. O design
do produto est intimamente ligado ao marketing, ao valor de venda/consu-
mo. O design grfico, alm de sustentar essa inteno com campanhas publi-
citrias, passa pela produo simblica, pela construo do sentido. Ele vai,
mais do que vender aquele determinado produto, criar, a partir dele, uma
imagem/verdade e ser do designer grfico o papel de construir um discurso
que mostre um produto harmonioso.
Nem muito carregado de informao, a ponto de no ser apreendido, nem
muito banal, a ponto de se dissolver no meio de outros. Tanto melhor ser o
designer quanto mais hbil for no ajuste desse traado, j que a abertura
para o novo representa o compromisso com sua intuio e com os direitos do
usurio, enquanto um certo grau de redundncia, a condio para realizar e
transmitir um trabalho. (ESCOREL, 2000, p.18).
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O design grfico, que chegou ao Brasil h cerca de 35 anos, sofreu influn-
cias como as do funcionalismo alemo, do racionalismo suio, do psicodelismo
americano, do estilo casual californiano, do movimento punk ingls, sendo a
tendncia atual privilegiar solues no lineares de organizao de texto, camu-
flando a informao principal e despistando o entendimento, mediante de ex-
cessiva valorizao do arbitrrio. (ESCOREL, 2000, p.19).
Ao discurso editorial
4
de qualquer mensagem, associa-se o discurso grfi-
co,
5
inteligentemente utilizado, no sentido de reforar determinada mensa-
gem ou, no sentido de oferecer ao leitor uma mensagem complementar/
subliminar, ou, muitas vezes, no percebida conscientemente. Paralelamente,
importante, tambm, pontuar a questo da arte como pura criao/deleite
esttico em contraponto arte comprometida com a criao/venda de uma
imagem, idia/conceito/produto, no caso de design. Como arte, o design gr-
fico encontra um limite muito claro, ligado funo (arte aplicada). Ele vai
usar a criao/criatividade, o gosto esttico e a experincia acumulada do
5
Por discurso editorial entendemos o texto em sua funo denotativa, como conjunto de pala-
vras ordenadas, respeitando aspectos de sintaxe, de gramtica e de ortografia, integradas a um
cdigo que possibilite a diversos receptores identificar uma mesma mensagem. Por exemplo:
proibido gritar.
6
Todo processo de comunicao implica um processo de significao, onde o sinal uma forma
significante que o destinatrio dever preencher com significados. Os sinais so emitidos por
um emissor que, baseando sua mensagem em cdigos e lxicos, transforma a mensagem
significante (enviada pelo emissor) em mensagem significada. Neste tipo de esquema, o papel
de cdigo preponderante. (SILVA, 1985, p. 26). pgina 30 da mesma obra, o autor cita
Joo Rodolfo do Prado (Discurso grfico: constataes Cadernos de Jornalismo e Comuni-
cao do Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, n. 48, p. 26-28). O nosso tempo caracterizado
pela descoberta da linguagem e do discurso, e a conscincia de que no h dizer natural. Em
nenhum lugar se admite o inocente. um tempo terrvel, e tudo tem significao. At mesmo
um discurso grfico. [ainda acrescenta] O discurso grfico um conjunto de elementos visuais
de um jornal, revista, livro ou tudo que impresso. Como discurso, ele possui a qualidade de
ser significvel; para se compreender um jornal no necessrio ler. Ento, h pelo menos duas
leituras: uma grfica e uma textual. Ainda segundo Silva, a dupla leitura , sem dvida, a
grande realidade concreta de nossos dias. (1985, p.136) Umberto Eco define o cdigo como
[...] uma estrutura elaborada sob a forma de modelo, que postulada como regra subjacente a
uma srie de mensagens concretas e individuais que a ela se adequam, e s em relao a ela se
tornam comunicativas. Todo cdigo pode ser comparado a outros cdigos mediante a elabora-
o de um cdigo comum, mais esqueltico e abrangente. (ECO, 1997, p. 39- 40).
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designer; vai reunir ilustraes, tipografia, fotografias e outros signos verbais e visu-
ais combinando-os para a produo de peas comunicacionais. O design grfico.
Munari enfatiza que se pode dividir a mensagem em duas partes:
[...] uma, a informao transportada pela mensagem e a outra o suporte
visual. O suporte visual o conjunto de elementos que tornam visvel a
mensagem, todas aquelas partes que devem ser consideradas e aprofundadas
para se poderem utilizar com a mxima coerncia em relao informao.
So elas: a Textura, a Forma, a Estrutura, o Mdulo, o Movimento. (MUNARI,
1968, p. 92).
O desenvolvimento do design est ligado umbelicalmente ao desenvolvi-
mento industrial e produo em massa (srie), que deu start demanda de
materiais grficos, como flderes, folhetos e panfletos em escala muito superi-
or ao que se comea a ver no final do sculo XIX, quando artistas, como
Toulousse Lautrec, do incio ao processo de separao entre a arte pela arte e
a arte aplicada.
7
A aplicao de regras para a produo desse tipo de material
acabou por definir o que viramos a chamar de design grfico, cujo objetivo
[...] comunicar atravs de elementos visuais (letras ou no) uma dada mensa-
gem, para persuadir o observador, guiar sua leitura ou vender um produto
(VILLAS-BOAS, 2001, p. 13).
Uma composio grfica malfeita pode afastar o leitor, causar rudo na
comunicao da mensagem. Em contrapartida, bem feita, ela pode abrir jane-
las no inconsciente, provocando associaes, lembranas e induzindo a signi-
ficaes. Assim, o modo de construo grfica de uma pgina impressa deve
seguir princpios editoriais como ordem de leitura das matrias (da esquerda
para a direita, de cima para baixo, da mais importante para a de menor peso);
respeito s zonas ticas de visualizao;
8
facilidade de percepo do contedo:
7
Dondis, argumenta que a dicotomia artes-aplicadas belas-artes falsa. A arte apenas uma
viso mais direta da realidade. Em outras palavras, mesmo nesse nvel elevado de avaliao, as
artes visuais tm alguma funo ou utilidade. (DONDIS, 2000, p. 9)
8
As zonas ticas de uma pginas so as primrias (canto superior esquerdo e inferior direito);
secundria, (canto superior direito), morta (canto inferior esquerdo); centro geomtrico e cen-
tro tico (ligeiramente acima do centro geomtrico).
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rapidez na transmisso da informao, facilidade na localizao de assuntos e
no entendimento dos textos.
9
Um bom projeto editorial conduz os olhos do
leitor, torna a leitura agradvel, envolve, seduz.
Em um processo de comunicao, temos um emissor, um canal e um
receptor. O emissor pode ser uma organizao; o canal, seu balano social,
10
e
o receptor, a comunidade onde ela est inserida, ou seus investidores
(stakeholders/shareholders nesse caso especfico no importa o segmento, mas
a recepo na sua condio). Para que o processo de comunicao acontea de
forma completa e eficaz, necessrio que o receptor reconhea e decifre os
signos da mensagem (cdigo) emitida atravs daquele canal. Assim, a infor-
mao somente ser comunicao quando for decifrada.
Parece-nos importante, nesse momento, esclarecer que entendemos por
comunicao todo movimento ou som emitido por um sujeito, na medida em
que o homem vive em relao. Calar, tanto quanto falar, significa. E a comuni-
cao pressupe exatamente que a atribuio de significao a qualquer mensa-
gem emitida considera a presena do outro. Assim, a comunicao pressupe
interpretao, estabelecimento de ilaes e relaes entre o dado que acaba de
ser informado e um repertrio anterior de quem recebeu a mensagem:
Os vrios processos de comunicao dentro das organizaes estaro
intimamente relacionados aos seus sistemas ou processos de gerenciamento
como um todo. O desenho da comunicao ser mero reflexo da arquitetura
das relaes dentro da organizao, que, por sua vez, estaro intimamente
relaciona das s questes da arquitetura do poder. (SLIO; BALDISSERA,
2003, p. 173).
9
Nesse sentido, importante o respeito a alguns fatores fundamentais: a visibilidade e a legibilidade,
que aqui chamaremos tambm leiturabilidade. A escolha de determinado design de fonte pode
levar a uma mancha grfica harmnica, mas de decodificao lenta ou pelo menos mais difcil.
Da mesma forma, a seleo de determinada fonte para uma mancha de texto pode gerar uma
massa grfica que comprometa o efeito esttico. Assim, o estudo dos ndices de leiturabilidade
e visibilidade deve buscar um ndice alto de correspondncia.
10
"A partir dos anos 1960, nos Estados Unidos da Amrica, e incio da dcada de 1970, na Europa
particularmente na Frana, Alemanha e Inglaterra , a sociedade passou a exigir que as empresas
fossem socialmente mais responsveis. Lentamente, isso levou consolidao da necessidade de
divulgao dos chamados Balanos Sociais ou relatrios. (BALDISSERA, 2004, p. 64).
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Referindo-se especificamente comunicao organizacional, Fleury e Fischer
(1996, p. 24) dizem que [ela] [...] constitui um dos elementos essenciais no
processo de circulao, transmisso e cristalizao do universo simblico de
uma organizao. Numa organizao, a comunicao ser formal ao traduzir
de maneira clara, evidente e objetiva normas, diretrizes, preceitos e valores que
constituam/integrem o patrimnio cultural da organizao, e ser informal quan-
do circular nos interstcios da formalidade, agregando valores subjetivos, que
integrem o imaginrio dos sujeitos com ela implicados de alguma forma.
Paralelamente ao discurso editorial, uma pea, impressa ou online (ca-
nal), vai emitir um discurso grfico, que pode, perfeitamente, trazer mensa-
gens complementares, adicionais e mesmo destoantes daquela emitida no dis-
curso editorial. Isso vai acontecer pelo uso de cores,
11
pela posio dos ele-
mentos grficos na pgina, forma, intensidade, tenso, harmonia, proporo,
organizao, pelo volume, equilbrio, destaque, contraste e ritmo, que o
designer/diagramador imprimir a determinado elemento, induzindo a uma
interpretao especfica (HURLBURT, 1986).
12
A abordagem desses aspectos tcnicos no constitui o foco central deste
trabalho, mas julga-se importante enumerar alguns procedimentos fundantes,
entre os vrios fatores que influem no processo de compreenso do significa-
do de um material impresso (e mesmo online). Entre esses fatores esto as
condies fsicas e intelectuais do observador, segundo Silva (1985).
Para que haja essa transmisso de mensagens, necessria uma srie de
procedimentos, segundo Gruszynski:
O design grfico uma atividade que envolve o social, a tcnica e tambm a
significao. Consiste em um processo de articulao de signos visuais que
11
"Assim com o outros cdigos que a mdia utiliza, a prpria expresso das cores deve ser pensada
como uma estrutura que se adapta ao veculo/suporte da comunicao, aos objetivos e s intenes
dos meios de comunicao e ao meio cultural no qual gerada e no qual atua. (GUIMARES,
2003, p. 21).
12
Hurlburt, 1986; Silva, 1985; Dondis, 2000 apresentam o tema com maior profundidade.
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tm como objetivo produzir uma mensagem levando em conta seus aspectos
informativos, estticos e persuasivos (Doblin, 1980 (sic) fazendo uso de
uma srie de procedimentos e ferramentas. (GRUSZYNSKI, 2000, p.17)
Tudo o que se pode captar por meio do olhar acaba constituindo uma
comunicao visual, intencional ou no. No caso da produo de um balano
social, a comunicao visual ser intencional e desenvolvida no sentido de
fazer com que o leitor capte a mensagem que a organizao deseja efetivamen-
te passar, sem rudo. importante ressaltar, tambm, a sintonia das gramti-
cas, do emissor e do receptor. Quando se tratar de uma mensagem subliminar,
estar muito mais propenso sua influncia aquele receptor cuja gramtica e
repertrio sejam mais amplos, pois o nmero de registros, lembranas (mar-
cas) e possveis associaes ser infinitamente maior do que o daquele indiv-
duo cujo repertrio (e gramtica) sejam menores.
Assim, o apelo visual, de design, numa pea grfica da maior importncia,
na medida em que traduz aquilo que o indivduo no registrou como vocabulrio
(lxico), trabalhando nos nveis inconsciente e subconsciente, num estado que
vamos designa como primeiridade (referindo-nos ao que Pierce assim classifica).
Se uma fotografia registra trabalhadores sorridentes, bem-arrumados, numa atitu-
de de conforto e descontrao, limpos e cercados de cu azul, flores, gramado,
a primeira associao no ser com o interior da fbrica, onde o cenrio comple-
tamente diferente e onde o mesmo trabalhador passar, no mnimo, oito horas
dirias, tampouco com os resduos que essa mesma organizao deposita no meio
ambiente, mas com um lugar onde tudo perfeito. Assim, com a maquilagem
na fotografia, empresta-se ao cenrio uma significao que no lhe pertence.
Pierce fala em objeto dinmico e objeto imediato, que Santaella esclarece
com um exemplo:
[...] Faamos a experincia de comparar a primeira pgina de dois jornais
diferentes em um mesmo dia. O objeto dinmico dessas duas pginas so
presumivelmente os acontecimentos mais quentes de uma conjuntura recente.
Como esse objeto dinmico apresentado em cada uma das pginas vem a ser
o objeto imediato, quer dizer, aquele recorte especfico que a pgina, que um
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signo, de cada um dos jornais fez do objeto dinmico, a conjuntura da realidade.
claro que esse recorte depende de uma srie de aspectos, tais como a ideologia
do jornal, o que foi decidido na pauta, como merecedor de ateno, etc. Mas
o recorte especfico que aquele signo faz, com todos os aspectos que ele envolve,
que o objeto imediato, ou seja, o modo como o signo representa ou indica
ou, ainda, sugere o objeto dinmico. (SANTAELLA, 2002, p. 15-16).
Da mesma forma, um efeito grfico de cor ser capaz de fazer milagres
com alguns nmeros, que assumiro uma conotao
13
diversa daquela que
teriam, se apresentados na forma como aparecem em um balano contbil.
[...] A simples organizao de informaes por meio de cores pode tambm
transferir significados e valores para cada grupo de informaes que quela
cor foi subordinado. (GUIMARES, 2003, p. 29)
Um exemplo bastante ilustrativo do que se afirma aqui o Relatrio Social
Anual 2003 da Ipiranga Refinaria de Petrleo. Impresso em papel couch
acetinado, com aplicao de verniz em imagens e detalhes, o relatrio abriga,
em suas ltimas pginas, o Balano Social da empresa. Visualmente, o traba-
lho causa impacto pela qualidade grfica e riqueza de imagens com alto sentido
conotativo. O relatrio explora densamente a cor azul, com objetivos claros:
a) marcar para o leitor a cor da empresa (azul mais amarelo);
b) buscar uma simbiose entre esse azul e o do cu, intensamente explora-
do nas fotografias, conotando um ambiente saudvel. Fotografias pri-
morosamente produzidas e tratadas eletronicamente levam a uma idia
de beleza, respeito ao meio ambiente, vitalidade e ausncia absoluta de
poluio ao meio ambiente. Isso pode induzir o leitor/observador a
uma idia de receptividade organizao.
14
13
"A mensagem indica alguma coisa. No considera apenas os processos de denotao, mas todos
os processos de conotao, mesmo se a inteno referencial tende a reduzir ao mximo o campo
semntico que se cria em torno de um signo e a enfocar a inteno do receptor sobre um nico
referente (ECO, 1990 p. 381-382).
14
Durante o processo de pesquisa, os Balanos Sociais analisados foram submetidos a trabalha-
dores de algumas das organizaes selecionadas, bem como a estudantes de design grfico em
sala de aula (na Universidade de Caxias do Sul, nos cursos de Jornalismo e de Relaes Pbli-
cas). Assim, as afirmaes aqui presentes, so fruto de entrevistas abertas, discusses de grupo
e sustentao bibliogrfica. No se trata, portanto, de simples impresses pessoais.
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Alm do impacto que o relatrio produz com a imagem, traz uma srie
de frases de efeito na abertura de cada um de seus diversos mdulos. A associ-
ao desses dois discursos, grfico e editorial, resulta na composio de uma
imagem com forte dose de subjetividade e com um leque de fatores que indi-
cam respeito natureza e sua importncia. Percebe-se uma verdadeira polari-
zao: cu e terra sendo terra traduzida por Ipiranga. O discurso gerado leva
a um processo de seduo.
O mesmo cuidado com relao aos aspectos de discurso grfico podemos
perceber tambm no Relatrio Social 2003 do Grupo Gerdau. Trata-se de um
pea grfica de excelente padro, em quadricromia por seleo de cores, papel
couch fosco e com aplicao de verniz. As cores azul e amarelo, ao lado do
verde e do laranja, predominam numa associao natural entre brasilidade
(nacionalismo), tropicalidade e natureza (meio ambiente).
As fotografias da publicao so todas cuidadosamente produzidas, no
sentido de repassar ao leitor uma idia de felicidade, sade, limpeza e organi-
zao. As zonas ticas so bem-utilizadas no que diz respeito distribuio do
material nas pginas. Como afirma Santaella (2002, p. 116), [...] os efeitos
interpretativos dependem diretamente do modo como o signo representa seu
objeto.
O azul da Gerdau estrategicamente utilizado na capa, onde cerca uma
criana como que envolvendo-a e protegendo-a. O mesmo acontece na pri-
meira capa interna, onde se misturam o azul do cu, o do uniforme e o da
empresa. Na pgina 4, a estratgia se repete, mas a o apelo cvico ainda mais
forte, na medida em que o azul compe com o verde, o amarelo e o branco.
Na pgina 8, uma faixa amarela reala o azul, novamente usado de forma
inteligente, ao dominar a cena numa composio que combina uniformes e
produtos, levando associao com a empresa.
Na pgina 17, uma fotografia mostra sistemas de proteo ao meio ambi-
ente, mas o que domina o cenrio o cu azul, azul e plasticamente impressi-
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onante, como a dizer: azul/cu/Gerdau/sade natureza.
15
Outro exemplo de gerao de efeito atravs do discurso grfico, est no
Balano Social 2003 da empresa Univias. No item usurios, a seduo se d
pelo sorriso e pela simpatia de funcionrios em fotos posadas, simulando situ-
aes de trabalho. Da mesma forma, a foto que mostra a sala de parada ao
usurio (para descanso ou soluo de algum tipo de problema) foi feita com
uma lente grande angular, que cria a iluso de espao. Considerando-se a
iluso de tica criada pela lente e resgatando-se o nmero oferecido pelo gr-
fico: 40% dos 283 mil atendimentos, ter-se-ia uma mdia de 25 pessoas/hora
na sala, o que dispensa qualquer comentrio.
Ainda com relao ao usurio, a estratgia de seduo a foto de uma
criana instalada confortvel e seguramente dentro de um automvel, o que
leva a uma associao direta com o Univias, quando, na verdade, a relao
com quem efetivamente cuida dela, a famlia, na foto representada pela alian-
a na mo de um homem (gnero tambm associado ao Univias).
Na pgina que d incio ao segmento Sistema de gesto de pessoas, repete-
se a estratgia da felicidade, sorriso e unio, simbolizadas numa fotografia de
grupo, posada, com as pessoas dispondo-se em crculo e de mos sobrepostas.
O texto (discurso editorial), porm, reflete falta de dados concretos.
O Balano Social da empresa Agrale traz, na pgina 4, uma fotografia
onde foi inserida a palavra valores, usando um efeito de rebaixamento de cor,
que oferece transparncia como efeito final, o que possvel interpretar como
uma metfora para a transparncia de valores da empresa.
Outro exemplo de discurso subjetivo, que induz a uma associao positi-
va com a empresa, encontra-se, por exemplo, no Balano Ambiental da
Marcopolo S.A., onde uma foto no identificada, com cu limpo, e gua crista-
15
Parece-nos esclarecedor recorrer a uma afirmao de Fernandes, na apresentao do livro Pro-
paganda subliminar multimdia, quando diz: A intencionalidade do emissor (criador) o que
explica seu alcance. O ser humano nem sempre comunica objetivamente suas intenes.
(CALAZANS, 1992, p. 12).
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lina, d a idia de que se esteja mostrando ou a gua tratada ou o lugar onde a
gua da empresa despejada. Na mesma pgina, lemos: A Marcopolo realiza
anualmente medies qualitativas e quantitativas das emisses atmosfricas nas
unidades fabris, cujo objetivo a identificao prvia das necessidades de inter-
veno e implantao de medidas de controle. (MARCOPOLO, 2004, p.5)
Parece-nos esclarecedor lembrar Silva, (1985) quando, citando Prado, afirma
que o discurso grfico, que se obtm com a programao visual, subliminar, pois
cria uma imagem da empresa por meio da organizao do texto, da disposio do
ttulos, da cor da tinta, da escolha das fontes e famlias, da escolha do papel.
Um exemplo valioso para este trabalho foi a anlise do Balano Social 2003
da Caixa Econmica Federal. O volume, impresso em papel acartonado, simula
papel reciclado. O forte apelo do Balano Social est no uso de imagens, que
induzem a uma associao com o nacional, com o civismo e com uma identi-
dade que denominamos aqui de brasilidade. Crianas so o foco central das
fotografias: negros, brancos, loiros, morenos... as cores nacionais so enfatizadas.
O apelo ao popular (casas e crianas pobres), trabalhadores, construes
evidente. As fotografias mostram o Brasil da classe mdia baixa e baixa, levando
idia de assistncia completa da instituio a essa faixa da populao.
13
3 Consideraes finais
Todo o processo de comunicao implica um processo de significao.
E a circunstncia que o envolve capaz de provocar mudanas na escolha
do cdigo, alterando o sentido, a funo e a quantidade de informaes
daquela mensagem.
A prxis do design grfico, portanto, revela um duplo carter: o de mediao
de um texto verbal, de signos lingsticos associado noo de transparncia;
e o de co-autoria, uma vez que as opes grficas estabelecidas pela atividade
16
"At parece que no existe misria, sujeira e lixo junto com a pobreza. (Observao feita por
integrantes de um dos grupos de estudantes com os quais os balanos foram analisados).
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trazem um sentido prprio que influi sobre o leitor. O design grfico trabalha
justamente na conjuno dos signos grficos e lingsticos. (GRUSZYNSKI,
2000, p.10-11).
No campo da Semitica, o processo de persuaso na linguagem visual
pode ser explicado pela relao interativa entre emissor e receptor, atravs dos
contratos de leitura. Conforme Fausto Neto, os contratos de leitura repre-
sentam uma srie de regras estabelecidas na construo das enunciaes infor-
mativas, onde o emissor cede espao ao receptor, para que o mesmo tenha o
poder de efetivar o consumo da mensagem recebida. (FAUSTO NETO,
2001, p. 16-17). Com isso, o emissor no apenas prope uma concepo de
sentido para seu produto, mas tambm se abre s novas perspectivas de inter-
pretao sugeridas pelo receptor.
Graphic discourse as a tool in the production of
signification in organizational communication
ABSTRACT
More than ever, contemporary society is ruled by organizational systems.
Parallelly, it has chosen the information systems centered on image as guides
to its development and its evolution. This way, the present study reflects
upon some displacements and even upon some inversions which privilege
the imagetic discourse instead of the editorial discourse in pieces or
organizational communication such as social balances.
KEYWORDS: Editorial Discourse. Graphic Discourse. Social Balances.
Discurso grfico como herramienta de produccin de
significacin en la comunicacin organizacional
RESUMEN
Ms que en cualquier tiempo, la sociedad contempornea es regida por
sistemas organizacionales. Paralelamente, ella eligi como orientadores de su
desarrollo, de su propia evolucin, los sistemas de informacin prioritariamente
centrados en la imagen. As, el presente estudio reflexiona sobre los
desplazamientos y mismo sobre inversiones que privilegian el discurso
imagtico en detrimento del discurso editorial en piezas de la comunicacin
organizacional como los balances sociales.
PALABRAS CLAVE: Discurso editorial. Discurso grfico. Balances sociales.
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Marlene Branca Slio
Graduada em Jornalismo e em Estudos Sociais/Unisinos
Especialista em Histria Contempornea/Unisinos
Especialista em Produo de Imagens com Novos Meios
Tecnolgicos/UCS
Mestre em Comunicao/Unisinos
Pesquisadora e docente do Departamento de Comunicao da
Universidade de Caxias do Sul/UCS