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Con el impacto de la crisis en muchos pases

occidentales, el referente de algunas empresas que


eran seeras en reconocimiento por su capacidad
para generar atraccin y fdelizacin de talento ha
cado signifcativamente. La sensacin de muchos
empleados como rehenes de una situacin
indeseada o ante el despido de trabajadores
lleva a replantear algunas de las bases sobre las
que se sostiene la direccin de personas en las
organizaciones, segn el director de RR.HH. de
Reale Seguros, Alfredo Nez.
Aspectos como la intensifcacin de los expedientes
de regulacin de empleo, reduccin de benefcios y
planes sociales, aumento de las jornadas laborales o
descensos salariales generalizados se encuentran en
el vrtice de la cuestin. Por eso, cuando el ciclo
econmico se reactive, el nivel de desenganche
hacia aquellas organizaciones que no hayan cuidado
sufcientemente de su talento, que no hayan sido
laboralmente responsables en este sentido, podr
mostrarse como importante.
En este contexto, cul es el rol que puede y debe
jugar una autntica comunicacin interna a la hora
de transformar las organizaciones y hacerlas ms
sensibles a las necesidades reales y actuales de sus
empleados? Existe un modo efcaz de contribuir a
facilitar un clima interno favorable a la confanza y
el respeto en el seno de empresas e instituciones?
El papel central de la transparencia
La comunicacin tiene una relevancia especial a
la hora de lograr que la transparencia reine en las
organizaciones. Si bien no es necesario contarlo todo
a todas horas, es necesario contar todo aquello que es
importante y tambin todo aquello que es requerido
por los empleados, haciendo especial hincapi en los
comportamientos de las compaas, en sus aciertos,
pero tambin en sus errores para de esta forma
Las empresas e instituciones quieren lograr la credibilidad externa, pero eso no es posible
sin lograr antes la credibilidad interna, sin ser coherentes y congruentes en lo que se refere
a lo que se hace dentro y lo que se muestra fuera. El objetivo es claro: si la reputacin se
contrasta con la prescripcin, los primeros defensores tienen que ser los empleados.
Documentos de Estrategia
I34/2013
La comunicacin interna,
herramienta de generacin
de confanza y transparencia
en las organizaciones
Comunicacin
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las
intervenciones de Pepa Rodrguez, gerente de Comunicacin Corporativa y Responsabilidad Social de BAT; Marina Gonzlez, responsable de
Comunicacin Interna de Endesa; Conchita Gass, Familiy Offce de GAES; Susana Gmez, directora de RR.HH. de Kellogg; y Alfredo Nez,
director RR.HH. de Reale Seguros, durante la XXXII Jornada Corresponsables sobre Comunicacin Interna organizada por Corresponsables y el
Instituto de Empresa en Madrid el da 20 de septiembre de 2012.
Insights 2
La comunicacin
interna, herramienta
de generacin
de confanza y
transparencia en
las organizaciones

lograr una sincera credibilidad. Sin embargo, la
comunicacin no es la generadora de la credibilidad
interna, sino una facilitadora.
Singularmente, las acciones social, medioambiental
y laboralmente responsables tienen un peso
especial, a juicio de Conchita Gass, Familiy Offce
de GAES, dado que incrementan el sentimiento
de pertenencia y el orgullo de ser miembro, de
formar parte de una organizacin. Los empleados
se identifcan y se sienten sobre todo satisfechos de
trabajar en empresas que contribuyen a la sociedad
y que hacen cosas por los dems.
Pero si algo logra que la transparencia, la
credibilidad y la confanza triunfen tanto interna
como externamente es la coherencia entre la
promesa de valor y los atributos de marca. Si no
existe apenas relacin entre una y otra o la brecha
es grande, la credibilidad y la confanza caern en
picado. Al contrario, si es pequea o inexistente,
saldrn reforzadas.
La transparencia tambin acta a modo de
antdoto ante posibles mecanismos de defensa que
se generan en las organizaciones cuando lo que se
dice -los mensajes- y lo que se hace las polticas
no coinciden en gran medida. Si los directivos y
mandos intermedios son los principales responsables
a menudo de ese problema conductual, tambin son
la respuesta a la hora de lograr una organizacin
respetuosa con las personas y transparente en los
comportamientos y en las comunicaciones.
Los empleados, principales garantes
Si existe un stakeholder que puede conocer de
primera mano la realidad de una organizacin, ese es
el empleado. El talento de una empresa es el principal
garante de esa coherencia necesaria, el principal aval
que puede poner una frma encima de la mesa cuando
se trata de demostrar que se hace lo que se dice y solo
se dice lo que se hace, segn Susana Gmez, directora
de Recursos Humanos de Kellogg Iberia.
Si una organizacin consigue un gap pequeo o
inexistente entre su identidad y su reputacin,
entre su reputacin interna y externa, entonces
su capacidad de atraer y fdelizar no solo talento
sino clientes o inversiones ser poderossima.
Esa es la razn por la que muchas corporaciones
estn poniendo al frente de sus estrategias de
comunicacin a sus propios profesionales.
Cada vez ms, las personas eligen trabajar, comprar
o invertir en empresas con las que estn o se
sienten a gusto, pero tambin que se comportan
responsablemente a nivel social, y ese es un punto en
el que las organizaciones estn, asimismo, incidiendo
en sus prcticas de comunicacin interna al dar
protagonismo a las acciones relacionadas con la RSC
y singularmente con el voluntariado corporativo. Se
buscan organizaciones legitimadas socialmente.
El alineamiento de la comunicacin
interna-externa
La credibilidad, por tanto, de la comunicacin
interna tambin depende de su grado de
alineamiento con la comunicacin externa, del
equilibrio entre lo que se hace y dice dentro con lo
que se hace y dice fuera. Y para lograrlo es esencial
planifcar y no improvisar, as como no excederse en
la cantidad e intensidad de la comunicacin, dado
que la saturacin es, a su vez, contraproducente
con la credibilidad, si se queman los canales y los
mensajes, luego no sirven.
Tambin se logra el alineamiento no siguiendo
modas, no haciendo cosas porque otras empresas
las hacen, por imitacin, sino por conviccin y que
porque encaja con el posicionamiento y la marca
de la compaa. Otro elemento importante de la
comunicacin es la lucha contra el escepticismo
y el rumor, dos de los principales enemigos de la
confanza, la credibilidad y la reputacin.
Pero la alineacin entre comunicacin interna
y externa sobre todo lo que consigue es elevar el
compromiso, segn Pepa Rodrguez, gerente de
Comunicacin Corporativa de British American
Tobacco. La vinculacin del empleado con la
compaa y su negocio son hoy la clave de una
buena reputacin posterior, y la comunicacin es el
eje vertebrador de todo ese proceso.
Para acabar con el anlisis de este aspecto, la
credibilidad y el alineamiento interno-externo
tambin se consiguen al ofrecer dentro de la
organizacin no solo las buenas noticias, los xitos
Si existe un
stakeholder
que puede
conocer de
primera mano
la realidad
de una
organizacin,
ese es el
empleado
Grfco 1: Comunicacin Interna Comunicacin y Estrategia
Fuente: Roxana Gomez, 2011.
ENGAGEMENT
NEGOCIO REPUTACIN
Generar vnculo
con el trabajador
Insights 3
La comunicacin
interna, herramienta
de generacin
de confanza y
transparencia en
las organizaciones

o logros, sino tambin, como ocurre fuera, las
malas noticias, los fallos o fracasos. La credibilidad
se adquiere, fundamentalmente, cuando una
organizacin es capaz de contar a sus empleados
no solo lo que hace bien, sino lo que hace mal, as
como qu va a hacer para mejorarlo.
Transparencia radical
La transparencia es clave porque tiene un impacto
directo en el comportamiento de los grupos de
inters, y la sinceridad es su moneda. Aunque
segn la dircom de British American Tobacco,
un exceso de informacin puede llegar a ser
tambin contraproducente. Se trata de entender
la transparencia como la capacidad de poder
explicarse siempre ante todos los grupos de inters.
La transparencia requiere informacin regular y
fable, creble, pero relevante, que responda a los
verdaderos requerimientos de los stakeholders.
A su vez es necesario gestionar correctamente la
frecuencia con la que se comunica, su inmediatez
y accesibilidad. Hoy en da los empleados
requieren, como el resto de grupos de inters, de
una comunicacin transparente y eso signifca una
comunicacin rpida, dado que cualquier retraso
signifcativo en la entrega de informacin es
percibido como un intento por esconder algo.
Y el engao es, justa y claramente, el camino opuesto
a esa transparencia y confanza que se quieren generar.
Aportar la informacin veraz, necesaria y a tiempo es
condicin indispensable para ser crebles y hacer que
la comunicacin interna sirva de punta de lanza del
talento, reforzando, adems, su orgullo de pertenencia.
Para Marina Gonzlez, responsable de Comunicacin
Interna de Endesa, la participacin activa del
empleado es fundamental para amplifcar la efcacia
y el ciclo de la comunicacin interna. Cuando los
empleados son los protagonistas de la comunicacin
interna y las historias estn protagonizadas por
ellos, stos se convierten en prescriptores internos
y externos de la empresa.
Conclusin: reconocer xitos y fracasos
La mejor comunicacin interna es la que se basa
en una profunda y sincera humildad, huyendo
en todo momento del triunfalismo, de la
exageracin, dado que estas solo suelen llevar a
contradicciones ya no solo a medio o largo, sino,
cada vez ms, a corto plazo. Una buena cura de
humildad consiste en reconocer tanto los xitos
como los fracasos.
Asimismo, una comunicacin argumentada en
proyectos es mucho ms creble que otra sostenida
en el aire que no cuente con el apoyo y soporte
siempre necesario de la realidad. La poca distancia
entre palabras y actos, entre mensajes y polticas,
es el camino seguro al xito de una poltica de
comunicacin interna efcaz.
Finalmente, el alineamiento entre comunicacin
interna y externa es el tercer elemento que ms
prestigio y ms credibilidad otorga a la propia
estrategia de comunicacin de una organizacin.
Pero sobre todo, lo que aporta un alineamiento
signifcativo entre ambas comunicaciones es un
incremento del compromiso, factor clave en la
gestin de la reputacin corporativa.
La credi-
bilidad se
adquiere
cuando se
es capaz de
contar a los
empleados no
solo lo que
se hace bien,
sino lo que se
hace mal, y
cmo vamos
a mejorar
Grfco 2: Ciclo de Comunicacin Interna
Fuente: Communication Strategies and Practices for a Telecentre Network, 2010.
Informacin
Ciclo de Comunicacin Interna
Comunicacin
Comprensin
Confanza
Negociacin
Consenso
Participacin/Compromiso
Leading by
reputation
2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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