Presentacin

Bienvenido(a) a la asignatura de Mercadotecnia turstica!

La asignatura de Mercadotecnia turstica permite que el estudiante conozca las caractersticas de un
producto turstico, aplique los mtodos de fijacin de precios y disee estrategias de promocin y
publicidad a travs de los medios ms eficientes para comunicarles a los clientes la existencia de un
producto que satisface necesidades y deseos a un determinado precio.


Esta asignatura se imparte en el cuarto cuatrimestre de la carrera en Administracin de Empresas
Tursticas y forma parte del mdulo dos de formacin disciplinar, se apoya de la asignatura
Fundamentos de mercadotecnia que se imparte en tercer cuatrimestre de la misma y tiene como
finalidad brindar las bases para la asignatura de Comercializacin de productos y servicios
tursticos, aplicando estrategias de mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa
En la primera unidad, de esta asignatura, se identifican los elementos de los productos y
servicios (tangibles o intangibles) el conocimiento de estos elementos permiten al
estudiante identificar las diferencias entre ellos.
En la segunda unidad se proporcionan los conceptos y caractersticas del precio para que a
partir de estos conocimientos el estudiante sea capaz de determinar opciones competitivas
que cumplan con las necesidades de los consumidores. Los mtodos de fijacin de precio
son la herramienta que se ocupar para realizar las propuestas.
En la tercera y ltima unidad se unifican los conocimientos adquiridos en la unidad uno y
dos para determinar la forma de promocin y publicidad enfocadas al mercado turstico y
de acuerdo con la normatividad, control y evaluacin de resultados.
Propsito

El propsito fundamental de la asignatura consiste en proporcionar los conocimientos y herramientas de
la mercadotecnia aplicada al turismo para:

Reconocer la importancia y aplicacin de los estndares
de calidad como un instrumento de posicionamiento en el
mercado de los productos y servicios tursticos.
Determinar la fijacin de los precios con base a la
elaboracin y combinacin de mtodos que permitan la toma
de decisin de precios competitivos.
Aplicar la promocin, publicidad y otras variables
promocionales en la comunicacin integral de las empresas
tursticas hacia los consumidores y clientes de las mismas.


Competencia general
Aplicar los elementos mercadolgicos referentes a producto, servicio, estndares de
calidad, precio y posicionamiento en el mercado, dirigidos a empresas tursticas para el
diseo de una campaa publicitaria orientada a un mercado especfico, mediante la
identificacin de estrategias publicitarias
La asignatura de Mercadotecnia turstica tiene un marco metodolgico de enseanza y
aprendizaje basado en estudios de casos, donde interviene la comprensin, anlisis y aplicacin de
los diferentes elementos mercadolgicos que se revisar en el desarrollo de la asignatura, para
que con base a la percepcin y las caractersticas situacionales presentadas en cada una de las
actividades se presenten soluciones eficientes
El marco metodolgico de la asignatura Mercadotecnia turstica descansa en un estudio de
caso, actividades individuales, en colaboracin con el Facilitador(a) y los(as)
compaeros(as) enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de
ellos, es decir, con comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de
fomentar y/o despertar en los estudiantes el anlisis de informacin.
Continuando con la forma de trabajo, es necesario sealar que al trmino de cada unidad,
habr una autoevaluacin la cual servir como parmetro de conocer lo aprehendido para s
mismos, teniendo la posibilidad de revisar los avances y alcances para poder emitir un
juicio respecto al aprendizaje y detectar aquellas reas de oportunidad que se tendrn que
revisar para ser reforzadas con apoyo del facilitador(a).
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso
participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante
ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa
del estudiante as como una comunicacin estrecha con el facilitador para que pueda
evaluar objetivamente el desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias
que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos,
procedimentales y actitudinales.
La evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente es
fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito
indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como la
participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme
a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada
actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla


De acuerdo al esquema de evaluacin, es necesario describir la actividad de autorreflexin:
Autorreflexin
Esta etapa ser un proceso a travs del cual el estudiante valora cmo asume su
responsabilidad en el aprendizaje, con la finalidad de estimular y desarrollar habilidades
que le ayudarn a generar su conocimiento y calidad en el trabajo en equipo.
Consistir en un foro a travs del cual se participar de manera crtica en un proceso de
reflexin que permita comprender la actitud, calidad y empeo en cada una de las
actividades y los requisitos de la misma.
Presentacin de la unidad
Bienvenido(a) a la Unidad 1!
En esta unidad abordars el concepto de producto y la diferencia del servicio, ms all de la tangibilidad
e intangibilidad de cada uno, existen otras caractersticas que requieren acciones especficas para tomar
en consideracin en la oferta de los mismos, la estacionalidad, subjetividad, heterogeneidad, que son
algunas de las caractersticas que manifiestan la importancia especfica de la mercadotecnia en los
productos y servicios tursticos que requieren la aplicacin de elementos mercadolgicos diferentes a la
mercadotecnia en la industria manufacturera.

Adems, identificars y comprenders la importancia de los
estndares de calidad como parmetros de control de las
acciones orientadas a la satisfaccin de los clientes y a la
eficacia de los costos generados por la oferta de los productos
y servicios; investigars cules son los que se aplican en las
empresas tursticas, su objetivo y beneficios a favor de los
empleados, clientes y empresa.

Por ltimo, reconocers la importancia del posicionamiento en el mercado para la
permanencia y consolidacin de las empresas tursticas en el entorno en que se encuentre.
El estudio de esta unidad te permitir:
Conceptualizar los tipos de productos y servicios.
Identificar las etapas del Ciclo del Producto y las estrategias que se deben aplicar
para lograr un desarrollo eficiente del producto.
Aplicar la importancia de los estndares de calidad para un mejor posicionamiento
de los productos

Competencia especfica
Identificar las diferencias entre productos y servicios tursticos, para establecer las
particularidades mercadolgicas de cada uno, mediante la consideracin de estndares de calidad
y posicin en el mercado

1.1. Producto fsico o tangible
Todo ser humano para su subsistencia requiere cubrir necesidades, por lo cual, le es
indispensable buscar y acceder a satisfactores que permitan saciar su carencia. A travs de
la historia el hombre ha buscado y desarrollado diferentes actividades para satisfacer sus
necesidades, muestra de ello se puede observar en el siguiente esquema:
Da clic en el esquema para conocer a detalle las actividades que ha realizado el hombre
para cubrir sus necesidades
Actividades del hombre para cubrir sus
necesidades
poca primitiva
Rapia: No exista produccin solo consumo, este se
basaba en actividades como la cacera, pesca,
recoleccin de frutos, etc.

Periodo agrcola
Pastoreo: Se dedicaban a las actividades como la
agricultura y ganadera para su autoconsumo.

Edad antigua
Trueque: Adems de las actividades de la poca
anterior se inici el desarrollo de la produccin
artesanal en pequea escala para satisfacer las
necesidades del grupo social, el excedente serva para
intercambiarse con otros pueblos.

Periodo feudal
Comercio, guerras: Se dio el desarrollo de la
produccin artesanal en gran escala y se desarroll en
gran magnitud el comercio, de igual manera la guerra
permita a los pueblos ms poderosos poseer bienes
de otros pueblos sin tener que intercambiar los suyos.

Revolucin Industrial
Produccin en masa: a) Produccin estandarizada,
b) Produccin basada en necesidades y c) Mercados
generalizados.

Edad contempornea
Mercadotecnia: a) Produccin basada en deseos y b)
Segmentacin de mercados.

1.1. Producto fsico o tangible
La evolucin social y econmica del ser humano lo ha obligado a desarrollar diferentes
formas de satisfacer sus necesidades.Las primeras pocas muestran cmo el hombre
dispona de los recursos en su forma natural, ya en la edad antigua y periodo feudal se
empez a desarrollar la produccin de satisfactores para un autoconsumo, y los excedentes
eran intercambiados por otros que no se podan producir por las caractersticas del territorio
donde habitaban; es en la Revolucin Industrial cuando se genera la industrializacin y, por
tanto, la produccin de bienes a cargo de algunas organizaciones, de esta manera se da
inicio a la diversificacin de los productos con base en las diferentes y variadas necesidades
de nuestra sociedad contempornea.
1.1.1. Concepto y clasificacin

De acuerdo a la visin de algunos autores, un producto se conceptualiza como:
Da clic sobre cada autor, para leer su definicin.







De acuerdo a las definiciones de Schewe y Smith, William J. Stanton y Phillip Kotler, se
puede decir que el producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y
psicolgicos, en una determinada forma, fcil de reconocer y que se desea adquirir para
satisfacer necesidades especficas de quien lo demanda.
El trmino producto denota una caracterstica fsica, tambin manifiesta un conjunto de
atributos que ofrecen beneficios a las personas que los consumen, se observa tambin que
este trmino es aplicable a intangibles, como los servicios y las ideas.
Para el consumidor potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones.
Los clientes asignan un valor al producto en proporcin con lo que reciben, es como la
capacidad que tiene ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus
necesidades.

Clasificacin general de los productos
SCHEWE Y SMITH WILLIAM J.STANTON
PHILLIP KOTLER


Clasificacin general de los productos
Bajo la idea de producto, las empresas tursticas persiguen objetivos de eficiencia y
rentabilidad, por lo que deben conocer de forma exhaustiva las caractersticas y
potencialidades de su producto y/o servicio y estar atentos a los cambios en el mercado y
en las tendencias, para poder atender a sus clientes y atraer nuevas oportunidades de
negocio.
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras, las
cuales dependen de las intenciones del consumidor, del tipo de uso, su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
Productos de consumo
Estn destinados al consumo personal de los turistas, por ejemplo, los productos de aseo personal
en un hotel.

Productos de negocios

Productos de negocios
Su propsito es la reventa, para su aplicacin en la transformacin de otros productos o
para el suministro de servicios en una empresa.

Productos segn su duracin/tangibilidad
Se ofrecen de acuerdo a la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que sirve y si se
trata de un bien tangible o un servicio intangible.

.
Nota:

Como se observ, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin y cmo los
usar, y el tercero en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y
tangibilidad.

Clasificacin especfica
Cada uno de los tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin:
Clasificacin de los
productos de consumo
Clasificacin de los
productos de negocios
Clasificacin de los
productos segn su
durabilidad y tangibilidad
Otros tipos de productos

Para reforzar el contenido de este tema y poder diferenciarlo ms adelante con el tema de
servicio, se te recomienda la lectura El producto, bienes y servicios, que se encuentra
disponible en la seccin Material de apoyo.
Esta lectura te permitir reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la
clasificacin de los productos y comprender la estructura del diseo de productos.
1.1.2. Ciclo de vida
El ciclo de vida de los productos es un elemento mercadolgico que permite describir cmo
funcionan los productos y los mercados, sin embargo, su aplicacin para pronosticar el
rendimiento del producto o para desarrollar estrategias de mercado plantea algunos problemas,
ya que muchas veces suele ser complicado poder determinar el estado actual del ciclo de vida de
los productos y determinar en qu momento se est en la siguiente etapa e identificar los factores
que impactaron la transicin del producto, ya que es muy difcil pronosticar el nivel de ventas en
cada etapa del ciclo de vida del producto, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del ciclo
de vida del producto
Considerando el ciclo de vida de un producto, existen pocos mecanismos que establecen de
manera clara y precisa el desarrollo de estrategias de mercado, por lo cual es indispensable
conocer las causas por las que no se da esta situacin a favor del desarrollo de los
productos, bajo dos puntos:
En primera instancia, quienes toman las decisiones estratgicas con base a las
caractersticas de cada etapa del ciclo de vida del producto, sin utilizar este mismo
como un instrumento.
La segunda razn es que la prediccin exacta de la forma de la curva del ciclo de
vida del producto es imposible, pues muchos productos no siguen la curva tpica, ya
que el ciclo de vida de un producto no es un instrumento de prediccin para
determinar la duracin de la vida til de los productos, ms bien, es un modelo que
conceptualiza el efecto del mercado, el ambiente y la competencia; comprender
como los productos responden y pueden reaccionar a varios estmulos.
Identificar la situacin de los productos en su entorno de oferta respecto a la demanda y oferta de
productos de la competencia, permite determinar acciones que faciliten la permanencia y alargar
la vida de los productos en los mercados.
A lo largo de la vida de los productos tursticos se disean y redisean las estrategias de marketing
varias veces. Dado que el entorno en esta industria es cambiante en cuanto a la competencia y las
tendencias de los consumidores tursticos, hace posible que los productos tursticos pasen de una
fase a otra y se adecuen a estas nuevas circunstancias. Por lo tanto, las empresas tursticas deben
planificar las estrategias adecuadas para poder tener xito en cada fase del ciclo de vida de sus
productos tursticos, es una difcil tarea, sin embargo, a continuacin se manifiestan algunas
pautas ms comunes en cada una de ellas.
Fases del ciclo de vida de un producto
Criterios de anlisis
a)
INTRODUCCIN
b) CRECIMIENTO c) MADUREZ d) DECADENCIA
VENTAS Ventas bajas
Rpido aumento en las
ventas
Mximo de ventas Baja en las ventas
COSTOS
Costo elevado por
cliente
Costo promedio por
cliente
Costo bajo por cliente Bajo costo por cliente
UTILIDADES Negativas Aumento en utilidades Altas utilidades Baja en utilidades
CLIENTES Innovadores Adoptadores tempranos Mayora media Rezagados
COMPETIDORES Pocos Nmero creciente
Nmero estable que
comienza a reducirse
Nmero decreciente
OBJETIVOS DE
MARKETING
Crear producto y
prueba
Maximizar participacin
en el mercado
Maximizar utilidades,
defendiendo la
participacin en el
mercado
Reducir gastos y sacar
mayor provecho posible a
la marca
PRODUCTO
Ofrecer un producto
bsico
Ofrecer extensiones de
producto, servicio o
garanta
Diversificar marca y
modelos
Descontinuar artculos
dbiles
PRECIO
Usar frmula de
costo ms margen
Precios para penetrar en
el mercado
Precios que igualen o
mejoren los de la
competencia
Recortar precios
DISTRIBUCIN
Desarrollar
distribucin selectiva
Desarrollar distribucin
intensiva
Desarrollar distribucin
ms intensiva
Volverse selectivos;
descontinuar
distribuidores no rentables
PUBLICIDAD
Crear conciencia del
producto entre
adoptadores
tempranos y
concesionarios
Crear conciencia e inters
en el mercado de masas
Estacar diferencias y
beneficios de la marca
Reducir al nivel necesario
para retener a los clientes
muy leales
PROMOCION DE VENTAS
Usar promocin
intensa para incitar la
Reducir para aprovechar
la alta demanda del
Aumentar para fomentar
el cambio a la marca
Reducir al nivel mnimo
prueba consumidor


Etapa de introduccin

En la etapa de introduccin las ventas del producto son bajas, existen pocos
competidores en el mercado y las utilidades son negativas, el gasto en publicidad y
promocin deben ser altos, se necesita que el producto sea conocido; por regla general
en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la
empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto, se
concentran en venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que
normalmente son los grupos de ingresos ms altos.
Algunos productos permanecen en la etapa de introduccin por muchos aos antes de
pasar a una etapa de crecimiento rpido, los hoteles que ofrecen solo habitaciones de lujo
continuaron con ese patrn, siguen lo que Theodore Levitt denomina la poltica de la
manzana mordida (Kotler, Bowen, y Makens, 1997)
pues consideran a otras empresas que introducen sus productos por primera vez en el
mercado como pioneras, cuando se introdujeron los hoteles que solo ofrecen habitaciones
de lujo, muchos competidores se dedicaron a observar hasta que el producto funciono en
el mercado, el hecho de ser un pionero implica riesgos, pero las empresas que
permanecen a la expectativa pueden observar que otras empresas logran con rapidez una
participacin en el mercado si el producto es bueno, entonces los pioneros se encuentran
en una excelente posicin para defender su participacin en el mercado contra los
ataques de rivales posteriores.

Etapa de crecimiento
A medida que se avanza en el ciclo en la etapa de crecimiento las ventas se incrementan
rpidamente si el producto nuevo satisface el mercado, las primeras personas en aceptar
el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de
estos, sobre todo, si escuchan hablar a favor de l, habr competidores nuevos que,
atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado, estos suelen
introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir, los precios
permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno ms alto.
La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe
enfrentar la competencia, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento,
conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme
bajan los costos de produccin por unidad, la empresa usa varias estrategias para
sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible, mejora la calidad del producto
y suma caractersticas y modelos al nuevo producto, adems se entra a segmentos
nuevos del mercado; el fin es consolidar la posicin de la empresa, en el mercado.
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir, que entra en
la etapa de la madurez, donde el producto est consolidado, las ventas son estables, las
utilidades son altas, el nmero de competidores es invariable, por lo cual, es
indispensable acentuar los elementos que nos diferencian de la competencia. Esta etapa,
por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos
para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.


Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos
largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para
satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto
deben hacer algo ms que solo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una
buena ofensiva es la mejor defensa.
Por lo que se requiere desarrollar alguna o en su caso la combinacin de las siguientes
estrategias referentes a:
La modificacin del mercado: En esta etapa, la empresa intenta aumentar el
consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente
tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes.

La modificacin del producto: El gerente de producto tambin puede cambiar
las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia de
mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin,
fiabilidad, velocidad y gusto, esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la
calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la
calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor
calidad.

La modificacin de la mezcla de mercadotecnia: Los mercadlogos tambin
pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la
mezcla de mercadotecnia, bajo los siguientes criterios: reducir los precios para atraer a
usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Tambin pueden lanzar una campaa
publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.


Etapa de declinacin de madurez
Finalmente en esta etapa las ventas caen al igual que las utilidades y la competencia
disminuye, por lo que se debe decidir si se permanece en el mercado o se desarrolla un
nuevo producto, en definitiva renovarse, comenzando nuevamente el ciclo.
Las ventas de los productos bajan con el tiempo, disminuyen por muchas razones,
inclusive los adelantos tecnolgicos, cambios en las preferencias, tendencias y gustos de
los consumidores y aumento de la competencia. El Strawberry Catch, un exitoso
restaurante en Houston, serva una pechuga de pollo acompaada de championes
salteados, el platillo goz de xito durante ms de diez aos, cuando sus ventas
comenzaron a disminuir y la declinacin continu, pareci que el producto ya no gozaba
de la preferencia de los clientes del restaurante, la gerencia les pregunt sobre el platillo y
estos respondieron que era demasiado grasoso, cuando los championes salteados se
vaciaban sobre la pechuga de pollo, la mantequilla se juntaba en el fondo del plato, en la
dcada de los setenta la salsa era agradable, pero en la dcada de los ochenta la
mantequilla se consider como un exceso de grasa, conforme los clientes tuvieron ms
consciencia de la salud, el platillo se volvi menos popular, por lo que el restaurante
mejor el platillo al eliminar los championes salteados por una guarnicin de
championes frescos en rebanadas, si la gerencia del Strawberry Patch se hubiera
cegado con el ciclo de vida del producto, lo habra eliminado (Kotler, Bowen, y Makens,
1997).
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se excluyen o retiran
sus productos del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas
del producto, mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no
solo en trminos de utilidades, se generan muchos costos ocultos, un producto dbil
puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes
abundantes de precios e inventarios, se requiere de publicidad y la atencin de los
vendedores.

1.1.2. Ciclo de vida

Los productos tienen ciclos de vida distinta, un hotel puede tener un ciclo de vida ms largo que un
restaurante. Los cambios de la competencia y del entorno determinan cmo se mueve el producto en el
ciclo de vida.
Para saber ms te sugerimos consultes el documento "Ciclo de vida del producto", que se encuentra
disponible en la seccin Material de apoyo o en la siguiente direccin electrnica
http://www.infomipyme.com/Docs/DO/Offline/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf
Esta lectura te permitir conocer ms estrategias que se pueden aplicar con los clientes internos
(personal) y clientes externos (consumidores) segn el ciclo de vida del producto y lograr ser ms
competitivo en el mercado.

1.1.3. Estndares de calidad
Ofrecer productos y servicios de calidad, hoy en da no es tarea fcil, la globalizacin, la
creciente competencia, la presin por brindar un buen desempeo de alta calidad es cada
vez ms grande. Los clientes no tienen una, sino varias opciones donde satisfacer sus
expectativas y lo hacen buscando en los competidores ms cercanos.
Por lo cual, es indispensable aplicar criterios de calidad, lo que implica actividades para
hacer que las empresas cuenten con mecanismos para realizar su propio control de calidad,
asegurando una oferta efectiva y eficiente que logren satisfacer a los clientes en el
cumplimiento de sus expectativas.
Los estndares de calidad responden a la necesidad que tienen las organizaciones de contar
con controles propios de calidad, ajustndolos a sus realidades y procurando ser ms
competitivas, independientemente de la supervisin y cumplimiento de las normatividades
de las instituciones y organismos reguladores.
Un estndar de calidad es un valor de referencia, medida o relacin que se emplea para
servir de modelo o patrn de control, en sentido general, los estndares aportan a los
niveles de decisin de las empresas y a su personal un medio comn y objetivo para evaluar
los niveles de desempeo que se alcanzan en sus diferentes reas operativas.
Pasa el cursor sobre los nmeros para revisar las funciones clave de los estndares de
calidad.
De acuerdo a las funciones clave para cumplir los estndares de calidad se deben de tomar
en cuenta las siguientes condiciones bsicas:
1. Responder con la ms absoluta precisin, a la realidad prctica de la funcin o
actividad donde sern aplicados.
2. Responder con la ms absoluta precisin, al uso que se les dar.
3. Ser capaces de detectar y sealar cualquier variacin inherente a la funcin o
actividad a la que se aplicar.
4. Sealar las variaciones o desviaciones que se tolerarn.

Los pasos para llevar a cabo una estandarizacin eficiente son:



SI EL
RESULTADO
SE APEGA AL
ESTANDAR,
SEGUIR, SI
NO,TOMAR
ACCIONES
CORRECTIVAS

En el desarrollo de la estandarizacin se recomienda tomar en consideracin los siguientes
consejos:
Entre ms grfica y sencilla es mejor.
nicamente utilizar textos cuando otro mtodo no cumpla el objetivo.
Diagramas de operaciones y de flujo que son excelente opcin.
Fotografas de los platillos, la mesa, las habitaciones etc; cubren de manera
excelente y rpida las necesidades de estandarizacin.
Un Check list o lista de verificacin tambin es un excelente estndar.
INVOLUCR
AR AL
PERSONAL
OPERATIVO
INVESTIGA
R Y
DETERMIN
AR LA
MEJOR
FORMA
PARA
ALCANZAR
EL
OBJETIVO
DOCUMEN
TAR CON
FOTO,DIAG
RAMAS Y
DESCRIPCI
ON BREVE
CAPACITAR
Y
ADIESTRAR
AL
PERSONAL
IMPLEMEN
TAR
FORMALM
ENTE EL
ESTANDAR
CHECAR
LOS
RESULTAD
OS
La aplicacin efectiva de los estndares garantizar la satisfaccin de los clientes
manteniendo su lealtad y recomendacin a los productos y servicios, por tanto, habr
posicionamiento y mantenimiento en el mercado
1.2. Producto intangible o de servicio
El trmino de servicio se ha utilizado a menudo para referirse a un conjunto de actividades econmicas
sumamente heterogneas. Las actividades de los servicios que pertenecen al sector terciario se suelen
definir como las actividades que no producen bienes, como son: los transportes, comunicaciones,
instituciones financieras; estos son un conjunto de actividades que buscan responder a una o ms
necesidades de un cliente.
El producto intangible (mejor conocido como servicio) es el conjunto de actividades que se
desarrollarn con la intencin de establecer una expectativa en el resultado de estas. La prestacin de un
servicio no resulta en propiedad, para quien paga por l, sino para su disfrute temporal, de esta manera
los servicios se diferencian de un bien fsico, por ejemplo, el servicio de hospedaje, donde el husped
puede hacer uso temporal de la habitacin durante la estancia que se ha pagado, pero no podr disponer
de los elementos tangibles de manera permanente.

Los proveedores de un servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario pesado o
preocuparse por voluminosas materias primas. El hecho es que para adquirir experiencia se requiere de una
constante inversin en mercadotecnia y de la actualizacin que enfrente a la competencia, la cual tiene
igualmente pocas restricciones fsicas.

1.2.1. Concepto y clasificacin

El servicio se define como:
Un conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o
que se suministran en relacin con las ventas (Fisher y Espejo, 2004).
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de
algo (Kotler, Philip, 2006).
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Caractersticas: intangibles, variables, inseparables y caducos (Domnguez, 2006

Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cmo se clasifican.
Por ejemplo:
Servicios
superiores
.
Bancos
Servicios a los
particulares
Comercio al
detalle, cines,
teatros,
hoteles,
restaurantes, por
citar lo ms
generalizado.
Servicios a las
empresas
Sociedades de
transporte,
instituciones
financieras,
servicios
especializados, etc.
Servicios pblicos
.
Escuelas,
universidades,
hospitales,
administraciones
pblicas, entre lo
ms
representativo.
Se te sugiere consultar la presentacin Estrategias en el rea de operaciones, que se
encuentra disponible en la seccin Material de apoyo o en la siguiente direccin electrnica
www.ucema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem1-Estrategia.ppt
Esta lectura te permitir identificar las diferencias y similitudes entre los productos y
servicios, asimismo, podrs contar con servicios y ms elementos para desarrollar tu
primera actividad de esta unidad.
1.2.2. Producto y servicio turstico
El concepto producto turstico es complejo en su definicin, ya que suele confundirse con otros, a los
cuales se les da una representacin igual, tales como patrimonio turstico, oferta turstica, o recurso
turstico. Se debe tomar en cuenta que el producto turstico en su conceptualizacin y aplicacin
prctica integra los anteriores conceptos, para su oferta en el mercado.
De acuerdo con Acerenza (2004), el producto turstico es un conjunto de prestaciones, materiales e
inmateriales, que se ofrecen con el propsito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista, que
puede ser analizado en funcin de los componentes bsicos que lo integran: atractivos, facilidades y
acceso


Los elementos que conforman el producto turstico se resumen en tres:
Da clic en las imgenes para conocer las caractersticas de cada elemento
Recursos tursticos
Son aquellos que estn relacionados con la naturaleza, con la historia o con la cultura viva
del destino turstico.

Caractersticas de los servicios y productos tursticos
Los servicios y productos del sector turstico presentan algunas caractersticas diferentes a
los del sector industrial, los cuales deben considerarse a la hora de su comercializacin.
Algunas de estas son:
El servicio turstico es intangible.
La experiencia turstica no se puede transferir.
El servicio no puede probarse, por tanto, corre el riesgo de clientes insatisfechos.
El producto no vendido, se ha perdido.
El servicio produce un derecho de uso sin transferir la propiedad.
El cliente es quien acude a la compra.
El contacto con el cliente en la mayora de los casos suele ser directo.
El cliente participa en la produccin.

Particularidades de los productos y servicios tursticos
Algunos factores que complican su organizacin o venta son:

No confieren propiedad.

Se adquieren en un lugar, pero se producen o consumen simultneamente en otro
lugar.

Estn sometidos a cierta rigidez y no se pueden almacenar.

Son heterogneos.

Son subjetivos.

Existe cierta concentracin espacial de la oferta.

Pueden ser estacionales

Para saber ms de los productos y servicios tursticos, se te sugiere consultar los siguientes
documentos que se encuentran disponibles en la seccin Material de apoyo o en cada
hipervnculo:
Los recursos, los servicios y el producto turstico
Evolucin histrica del marketing
Desarrollo de productos tursticos
Estas lecturas te permitirn sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los
productos y servicios tursticos, para que tengas una mayor claridad del tema y puedas
desarrollar con mejor comprensin las actividades de la presente unidad.
Actividad 1. Diferencia entre producto y servicio

Con el fin de recuperar e integrar los elementos que has analizado hasta ahora en el estudio de esta
unidad, realiza una indagatoria en medios electrnicos e impresos para identificar los atributos y
diferencias de productos y servicios tursticos, plsmalos en un cuadro comparativo. Para ello:
1. Revisa la lectura Aplicacin del marketing a los servicios, para orientar tu anlisis sobre los
atributos y diferencias de los productos con los servicios tursticos.

Da clic en el icono para descargar y revisar la lectura Aplicacin del Marketing a los
servicios.
2. Adems del anlisis de la lectura, busca opiniones en diversas publicaciones impresas y
electrnicas especializadas que consideres que resalten las diferencias entre los productos y
servicios tursticos


3. Una vez que hayas recuperado las opiniones sobre los atributos, diferencias de los
productos y los servicios tursticos, recupera las de mayor relevancia en un cuadro
comparativo con al menos tres diferencias debidamente sealadas.
* No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
4. Al finalizar, guarda tu actividad con el nombre MTU_U1_A1_XXYZ y envala a
tu Facilitador(a) mediante la seccin de Tareas
1.2.3. Posicin en el mercado
El posicionamiento en el mercado de los productos requiere del establecimiento de un
programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensaciones,
opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca,
producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia.
Las estrategias para posicionar un producto son:
Posicionamiento con base en los atributos.
Posicionamiento con base en los beneficios.
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
Posicionamiento con base en temporalidad.
Posicionamiento con base en los usuarios.
Posicionamiento comparativo.
Estrategia de reposicionamiento.
Posicionamiento en contra.
Los pasos para posicionar un producto son:
Identificar ventajas
competitivas o atributos
determinantes para la
decisin de compra del
consumidor.

Evaluar su posible
posicionamiento.

Evaluar alternativas de
reposicionamiento.






Seleccionar una
ventaja competitiva
disponible.

Desarrollar una mezcla de
mercadotecnia congruente con
el posicionamiento.

Identificar el
posicionamiento de las
principales marcas.




Determinar la posicin
del producto ideal.




Comunicar el
posicionamiento.
Analizar la intensidad del
posicionamiento de las
marcas en el mercado.




Analizar la posicin de
las marcas en un mapa
perceptual.



Para complementar el tema se te sugiere leer el documento Estrategias de posicionamiento
de mercado, que se encuentra disponible en la seccin Material de apoyo.
Esta lectura te permitir identificar las posibles ventajas competitivas en un producto o
servicio y cules son las formas especficas mediante las cuales una empresa puede
diferenciar su oferta de las de sus competidores.

Actividad 2. Posicionamiento del Producto

Has desarrollado los subtemas ciclo de vida, producto y servicio turstico, posicin en el mercado, por
lo cual, ya cuentas con los conocimientos necesarios para poder determinar el posicionamiento de los
productos tursticos. Por esto, realiza lo siguiente:
1. Utiliza la Matriz Boston Consulting Group (la puedes localizar en fuentes electrnicas e
impresas) para elaborar un documento de procesador de texto, en donde registres el
posicionamiento en el mercado nacional de cuatro marcas, de un Corporativo Hotelero a tu
eleccin, algunos ejemplos son:
Corporativo Posadas
http://www.posadas.com/es/home
Inter Continental Hotels Group
http://www.ichotelsgroup.com/h/d/6c/1/es/home?&sitrackingid
=281173654&sicreative= 15266428772&sicontent=0&siclientid=6155
Corporativo Grupo Operador Hotelero
http://goh.mx/mision.html


2. Justifica la posicin en el mercado que has detectado para cada marca.

3. Apyate de tu Facilitador(a) para orientar las caractersticas de tu documento.

4. Al finalizar, guarda tu trabajo como MTU_U1_A2_XXYZ y envalo a tu
Facilitador(a) mediante la seccin de Tareas.