Trade marketing

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIN Y RELACIONES PBLICAS
"Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en
prctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.
Nosotros, al igual que autores muy respetados, preferimos llamarlo merchandising compartido, en
lugar de trade marketing; pese a que este trmino se utiliza de forma generalizada.
Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del pas del norte, y que ha
sido aceptado como vlido, sin ser siquiera traducido al espaol. No digamos que ha sido
analizado, porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo.
El trade marketing es el resultado evidente de la concentracin de la distribucin, en los pases
desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de
negociacin. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensin de la palabra, o
pueda decirse que es una filosofa empresarial.
La mayora de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una
empresa. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las
circunstancias concretas de la promocin.
Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad,
para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha
producido la sociedad de la informacin. El enfoque central del merchandising compartido es
cooperar para optimizar resultados.
Los miembros de un canal de distribucin trabajan juntos y en coordinacin, en lugar de mantener
relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques
Lambin - es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso
como un compaero de canal de distribucin.
Un ejemplo de este tipo de cooperacin es la creacin de un envase personalizado de un
producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de
incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre
industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las polticas de las partes
del canal distribucin involucradas.
Esta cooperacin requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es
solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa
dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por
almacn. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinacin perfecta para hacer
entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.
Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor
como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos, para comunicar
las ventajas de sus acuerdos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente.
Los conflictos pueden producirse en los canales de distribucin, y de hecho se producen. Estos
pueden producirse por incompatibilidad de objetivos, por definicin imprecisa de roles, derechos,
tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.
Al igual que en los matrimonio, los conflictos se producen por percepcin diferente del entorno;
por ejemplo, causas de la situacin econmica. Para minimizar los roces, es habitual que se cuerde
de antemano con todo detalle los mtodos para resolver disputas.
Se ha puesto mucho nfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una
evolucin racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir ms y mejores
ventas. En los EE.UU. el concepto se ha introducido en forma lenta, pese a que las mentalidades
en ese pas son abiertas y con pocas reservas a los cambios.
En nuestros pases, debe ser por nuestras races hispanas, los cambios se aceptan a paso de
tortuga coja. Las suspicacias, resquemores de los comerciantes en nuestros pases, llegan a ser
enfermizas. Por ello la euforia sobre la inminente revolucin que producir, creemos que es un
tanto exagerada.
Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente,
ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.