Notas para pensar a recepo publicitria no

mbito da midiatizao
Milena Freire de Oliveira-Cruz
Introduo
E
mbora no seja recente a ideia que sociedade e discurso publicitrio se ar-
ticulam e se conformam de maneira recproca, a observao desta relao
na contemporaneidade exige uma maior acuidade. Afinal, hoje concepo e
difuso das mensagens publicitrias ultrapassam os espaos miditicos tradicionais e
permeiam a cotidianidade dos sujeitos. Dominique Quessada (2003: 78) denominou
este movimento de extramdia, cuja prtica mostra como a publicidade dissolve as
fronteiras e se instala por toda parte na existncia dos consumidores. Para o autor,
este atravessamento da publicidade nas zonas mnimas do cotidiano torna a prpria
sociedade leitora, emissora e suporte do discurso publicitrio. O extramdia a
sociedade inteira concebida como mdia e superfcie de inscrio de um discurso
que essa sociedade faria a si mesma, e que seria o discurso da democracia, isto ,
o do consumo (2003: 79).
Este panorama remete ao tema proposto pelo presente texto: a relao entre
publicidade e sociedade no mbito da midiatizao, sendo o foco da reflexo os es-
tudos de recepo. Neste sentido, importa pensar como a produo e circulao da
publicidade, e sua consequente articulao com o consumo, tem se transformado a
partir da midiatizao. Para desencadear os argumentos centrais, o artigo divide-se
em trs principais eixos.
No primeiro momento, retomada a discusso que relaciona os conceitos
de mediao e midiatizao a fim de favorecer a visualizao dos processos em que
as prticas comunicacionais na contemporaneidade (aqui em especial as publicit-
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rias) redimensionam as relaes entre sujeitos, cultura e consumo. Na sequncia,
ao abordar as especificidades da recepo publicitria no contexto da midiatizao,
so apresentados e tensionados trs conceitos fundamentais para o debate: o flu-
xo publicitrio (Piedras, 2009), a intertextualidade comercial (Jansson, 2002) e a
publicizao (Casaqui, 2011). Por fim, como fruto desta articulao conceitual,
proposta a apropriao da noo de gnero como categoria cultural (Gomes, 2011)
na anlise da recepo publicitria com o intuito de atender a alguns dos desafios
que se apresentem aos pesquisadores desta rea.
A midiatizao como mediao dos processos sociais
Ao rever a sua proposta terica para pensar a comunicao na obra Dos meios
s mediaes, Martn-Barbero (2009a) afirma ser preciso pensar no protagonismo do
comunicativo, sugerindo que se considere as mediaes comunicativas de cultura
e no mais mediaes culturais da comunicao. O que mudou, para o autor, foi
o reconhecimento de que a comunicao medeia todas as formas de vida social e
cultural da sociedade. Neste sentido, ao propor a utilizao das categorias troca e
interao para pensar a comunicao na atualidade, Martn-Barbero (2009a: 159)
afirma ser importante observar a tecnologia como uma mediao simblica que se
reflete na formulao de um entorno tecno-comunicativo que apresenta novas lin-
guagens, escrituras e gramticas. E assim a noo de comunicao vai se tornando
muito mais capaz, epistemologicamente, de dar conta do que ocorre na vida social,
com as tecnologias de comunicao transformando-se de instrumento pontual em
ecossistema cultural (2009a: 159).
Na configurao deste entorno, Martn-Barbero (2009b: 10) afirma que o
objeto da comunicao no o meio e sim a relao pois o que importa no o
que diz o meio, mas o que as pessoas fazem com o que leem, veem e ouvem. Nesta
relao entre sujeitos e meios, pensar o entorno tecno-comunicativo indica transcen-
der a noo de tecnologia como conjunto de aparatos. A nova tecnologia funciona
como um novo organizador perceptivo, que permite reorganizar a experincia social
(Martn-Barbero, 2002: 46).
Ao observar os espaos de reconhecimento, desvios e vnculos entre produo
e recepo v-se que na atualidade as novas condies de circulao afetam as lgicas
de instituies produtoras e sujeitos-receptores, por fora da ambincia da midiati-
zao (Fausto Neto apud Braga, 2012: 39). Neste ponto, torna-se necessrio refletir
sobre os tensionamentos existentes entre os conceitos de mediao e midiatizao.
Para Braga (2012), uma possvel oposio entre os termos vem da nfase
sobre qual seria o respectivo objeto preferencial dos estudos de comunicao: os
meios ou as mediaes. Para o autor, que discorda desta noo opositiva, ao mesmo
tempo em que preciso considerar o comunicacional como preponderante para
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o social e cultural necessrio observar o contexto atual e ponderar que a mdia
no um corpo estranho sociedade, de modo que os processos sociais em geral
se midiatizaram. (...) O que ocorre agora a constatao de uma acelerao e
diversificao de modos pelos quais a sociedade interage com a sociedade (Braga,
2012: 35). Nesta perspectiva, a midiatizao torna-se mais ampla que a ideia de
uso dos meios, pois d nfase aos processos comunicacionais/sociais que tm se
complexificado medida em que os prprios sujeitos acionam as tecnologias em
um sentido interacional.
A noo do autor sobre o conceito de midiatizao foge perspectiva de
que este processo seja fruto de uma ao dos meios. O campo dos media no o
responsvel pela midiatizao da sociedade, mas sim todos os campos sociais que, a
partir de suas especificidades, encontram-se atravessados e se articulam pela lgica da
mdia. Seja para fazer de outro modo as mesmas coisas, seja para acionar processos
antes no viveis ou nem sequer pensveis , todos os setores da sociedade esto
instados, pela prpria predominncia da midiatizao (Braga, 2012: 43).
Portanto, ainda segundo Braga, no contexto da midiatizao os processos de
interao se modificam e esta transformao se expande para o perfil, os sentidos e os
modos de ao dos campos sociais. a inveno social que d sentido tecnologia
ao mesmo tempo em que as inovaes tecnolgicas abrem espao e estimulam esta
inventividade social. Ao distanciar-se da oposio entre os conceitos, Braga conclui
que a midiatizao se pe hoje como a principal mediao de todos os processos
sociais e referenciando Martn-Barbero, prope: so os processos de midiatizao
que hoje delineiam e caracterizam, crescentemente, as mediaes comunicativas da
sociedade (Braga, 2012: 51).
Publicidade, campos sociais e midiatizao do consumo
Tendo em vista o foco deste debate na esfera da comunicao publicitria, dois
campos se apresentam como preponderantes para refletir os processos de midiatizao:
a economia e a cultura. A publicidade, assim, tida como um processo comunicativo
cujas mensagens so produzidas em contextos implicados tanto pelo sistema hegem-
nico da estrutura econmica, quanto pelas prticas culturais entre os sujeitos (Piedras
e Jacks, 2006: 3). Observar a cultura de consumo a partir da experincia cotidiana dos
sujeitos, portanto, exige a anlise da relao entre publicidade e sociedade em suas
mais diversas atuaes sociais, econmicas e histricas.
Para Everardo Rocha (2006), a circulao dos cdigos culturais que conferem
sentido produo pelos meios de comunicao lhes d o importante papel de so-
cializar para o consumo. A comunicao assume o trabalho de dar significado, clas-
sificar e dar lugar simblico ao universo da produo. A publicidade, neste contexto,
resgata e espelha valores circulantes na sociedade em que circula. Assim, socializa
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para o consumo, refora classificaes, contribui para a construo de identidades
e torna-se um espao privilegiado para observar a sociedade.
Se a ideia deslocar a ateno para a experincia cotidiana e as mediaes
comunicativas da cultura preciso pensar sobre as matrizes de concepo da socie-
dade atual e as matrizes culturais que nela operam (Sousa, 2002: 36). No mbito
deste debate, interessa refletir de que modo a midiatizao tem alterado o contexto
da produo e circulao da comunicao publicitria e, especialmente, como isso
tem transformado a relao dos indivduos com a cultura do consumo.
Importa ponderar que a relao entre publicidade e consumo no se restringe
posse dos bens. O prprio consumo um espao de produo de sentidos, que
passa ainda mais decisivamente pelos usos [dos objetos] que lhes do forma social
e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas
competncias culturais (Martin-Barbero, 2006: 292).
Assim, parto das consideraes de Garcia Canclini (2008) e observo o consumo
como conjunto de processos socioculturais que, atravs da apropriao e uso dos
objetos, torna inteligvel o mundo e serve para ordenar politicamente cada socieda-
de. Sendo, portanto, um processo que transforma demandas em atos socialmente
regulados (2008: 65).
Ao pensar o cenrio atual possvel afirmar que h uma intensificao na
articulao dos campos da economia e da cultura, em que produo industrial e
circulao simblica encontram-se diretamente imbricadas.
Por um lado, isso significa que a tomada de lucro exige uma maior sensibilidade para
a hermenutica da vida cotidiana. Por outro lado, isso significa que a expressividade
dos atores sociais cada vez mais interligada com a atividade econmica, embutida
no consumo. Assim, enquanto a economia fica culturalizada, a vida cultural fica
comercializada (Jansson, 2002: 6, traduo livre).
A partir do processo da midiatizao, portanto, os bens de consumo tornam-se
cada vez mais carregados de significao, assumindo a noo de estilos de vida. Temos,
portanto, a aproximao entre cultura da mdia e cultura de consumo. Para Andre
Jansson (2002: 10) os conceitos se unem na medida em que lidam com processos
hermenuticos atravs dos quais os bens de consumo e os produtos de mdia tanto se tor-
naram culturais (uma vez que so incorporados nas teias de significado) quanto colaboram
para a formao das teias de significado como tal. Assim, cultura de mdia e cultura de
consumo se referem a uma condio sociocultural em que as mercadorias e textos de
mdia so importantes para a criao e expresso de comunidades e identidades culturais.
Neste contexto, importante ver a intensificao da converso do valor de
uso do bem em seu valor simblico. As formas emergentes de consumo predo-
minantemente regidas pelos mecanismos da cultura de mdia comercializada, no
esto preocupadas com o valor de uso em seu sentido original, mas com a iluso
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do valor de uso, o que as coisas parecem ser, e quais as solues que eles parecem
fornecer (Jansson, 2002: 17, traduo livre).
Ao pensar as relaes atravessadas pela midiatizao na cultura do consumo,
Vander Casaqui (2011) aponta para a constituio de sujeitos-consumidores ajusta-
dos a partir de um sensrio advindo do consumo simblico, de um imaginrio que
se tensiona entre as ofertas da esfera produtiva e das estratgias comunicacionais.
Neste contexto se configuram
(...) as formas da publicidade contempornea e as estratgias de publicizao,
que identificamos como herdeira de matrizes culturais como as que apresenta-
mos em sntese: o espao urbano e seus personagens em contato prximo aos
sujeitos; o consumo simblico da visibilidade das mercadorias; as narrativas
que emolduram os bens de consumo e os transportam para contextos imagi-
nrios; o design e a espacialidade, que vo promover o olhar como sentido do
consumo da visualidade das marcas, dos produtos, das corporaes em seus
processos de midiatizao (Casaqui, 2011: 140).
Portanto, no mbito da midiatizao a atuao da comunicao publicitria
pode ser percebida fora do seu contexto formal de circulao o que certamente
repercute na transformao do seu perfil, dos seus sentidos e dos modos de ao como pro-
cesso comunicativo de desempenho relevante na cultura do consumo e na cultura
da mdia.
Fluxo, intertextualidade e publicizao: conceitos para pensar
mudanas
Para observar a relao entre as prticas de produo e recepo da publicidade
e sua articulao com os nveis micro e macrossociais Elisa Piedras (2009) apresenta
o conceito de fluxo publicitrio. A autora parte da noo que a constituio do dis-
curso publicitrio se d de forma fragmentada e sua circulao ocorre simultnea
e ininterruptamente atravs de vrios meios e suportes. Para tanto, diferencia as
prticas de produo e recepo no fluxo publicitrio e denomina a interao de
ambas de superfluxo.
Do ponto de vista da produo, o fluxo refere-se participao da publici-
dade na sequncia e nos ritmos da programao, sendo parte importante da lgica
dos meios ao compor sua grade em espaos comerciais especficos. Alm disso,
contempla a participao da publicidade na estrutura e no contedo dos programas
bem como em outros suportes no categorizados como veculos, mas marcantes na
interpelao cotidiana dos receptores (Piedras, 2009: 94-102).
Entende-se, portanto, que no mercado publicitrio todo espao ou objeto
que seja considerado adequado para aproximar-se de um determinado pblico e
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possibilite a interao comunicativa, deve ser aproveitado como suporte para tal.
Assim, estes objetos tornados miditicos para veicular mensagens publicitrias
constituem uma pluralidade de textos (ou bens de consumo) circulantes que no
podem ser desconsiderados da anlise, pois so parte importante do processo que
formula a comunicao publicitria, especialmente no mbito que aqui tido como
preponderante o das prticas sociais.
No mbito da socialidade, o fluxo publicitrio de recepo refere-se s prti-
cas dos consumidores quando, em sua cotidianidade e sem objetivos especficos, se
expem s mensagens publicitrias. Interessante perceber que este movimento dos
sujeitos entre os anncios se d conforme lgicas que so do receptor e dos pr-
prios meios (segundo o repertrio ofertado pela produo). Quanto ritualidade,
o fluxo publicitrio de recepo refere-se experincia sequencial e circunstancial
de interao dos receptores com diferentes suportes e meios ao longo das prticas
cotidianas, sem necessariamente estar de acordo com uma organizao lgica e ins-
titucional como ocorre com o fluxo de produo. Torna-se um fluxo de recepo
que se constitui em diferentes situaes, espaos e tempos (Piedras, 2009: 106-107).
Deste modo, aspectos como interrupo da audincia, assistncia no concentrada
ou no intencional so possibilidades que se apresentam para o pesquisador.
Dito isto, parto de alguns aspectos propostos pelo fluxo para tentar comple-
xificar a anlise da relao estabelecida entre produo e recepo publicitrias. No
que diz respeito s caractersticas do discurso publicitrio, Piedras salienta especial-
mente a fragmentao e a intertextualidade reconhecida na relao existente entre
mensagens produzidas pelos anunciantes que circulam em diferentes suportes.
Neste ponto proponho somar noo de significao, oriunda da intertextua-
lidade entre os anncios, a presena de sentidos que transitam na cultura da mdia e
na cultura de consumo a partir do conceito de intertextualidade comercial (Jans-
son, 2002). Ao refletir as consequncias dos processos de midiatizao no mbito
do consumo, Jansson percebe que o espao da cotidianidade permeado cada vez
mais por um fluxo contnuo de imagens e significaes que se apresentam em tex-
tos miditicos, na publicidade e nas prprias mercadorias. Assim, no se distingue
mais facilmente o que imagem ou produto, o que promoo e o que objeto
da promoo (Jansson, 2002: 23). E por meio da operao da intertextualidade
comercial, imagens da mdia esto constantemente vazando para o mundo da vida
de uma forma ou de outra (2002: 23, traduo livre).
Ou seja, na observao da recepo publicitria proponho a incluso de
sentidos que so atribudos a empresas/marcas, que geram significado na esfera do
consumo, mas que no necessariamente correspondem aos formatos institucionais
atribudos comunicao publicitria. Adaptando o conceito de Jansson, entendo
que a recepo da publicidade tambm est relacionada a outros discursos, como os
presentes em outros textos miditicos ou nos prprios produtos (e suas respectivas
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relaes presentes no mbito da cotidianidade), que vo reforar o seu sentido. Isso
quer dizer que a recepo da publicidade e a prpria noo de eficincia da comu-
nicao publicitria no esto essencialmente atreladas (somente) possibilidade de
lembrana das campanhas por parte dos sujeitos ou da associao direta dos sentidos
dos anncios aos respectivos produtos/marcas.
Se os produtos comunicam sentido isso se d especialmente por sua sig-
nificao circulante a partir (mas no somente) da esfera miditica. Neste caso,
publicidade, textos miditicos e produtos tornam-se prximos e, em certa medida,
indissociveis para o receptor. A noo de intertextualidade comercial proposta por
Jansson (2002) aproxima-se da ideia de circuito, uma vez que remete ao carter
relacional e contextual de sua essncia:
(...) a intertextualidade comercial no opera isoladamente, as indstrias cul-
turais no podem de qualquer forma simplesmente prescrever como so os
significados para ser composta. Nem produtos / textos assumem significados
por si mesmos, a fixao (ainda que temporria) de significado cultural es-
tabelecida atravs de interpretaes feitas por consumidores em contextos. Todas
as inscries intertextuais dependem da interpretao do assunto, eles devem
ser descobertos e confrontados com quadro cultural do sujeito de referncia,
a fim de (talvez) funcionar da forma pretendida pelos produtores industriais
(Jansson, 2002: 23-24, traduo livre).
A ideia de observar os significados oriundos das interpretaes de consumi-
dores em contexto proposta por Jansson at certo ponto est contida no fluxo de
recepo concebido por Piedras, uma vez que ambos reivindicam a importncia das
mediaes na relao estabelecida entre textos publicitrios e sujeitos.
O que quero acrescentar a esta noo que define qual o contexto cultural
do sujeito de referncia so dois aspectos que, embora no sejam exatamente no-
vos, tm sido potencializados no mbito da midiatizao. Ao defend-los, reitero
a necessidade de revisar o lugar do receptor e a sua prpria relao com o texto
publicitrio. O primeiro aspecto que quero ponderar implica que a significao
do texto publicitrio expande o espao comercial institucionalmente reconhecido
atravs dos formatos industriais (incluindo aqui tanto a sua presena nos meios de
comunicao, quanto nas diversas formas em que a mensagem publicitria se faz
presente no cotidiano, como, por exemplo, em brindes, eventos, pontos de venda,
etc.). A proposta, ento, conceber que este contexto sugerido pela intertextuali-
dade comercial faz com que outros textos miditicos (sejam eles o jornalstico, o
melodrama ou tantos outros) e os prprios bens de consumo sejam reconhecidos
como uma referncia importante para a construo e sustentao de significaes
para o discurso publicitrio e para o consumo.
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Isso quer dizer que se os anncios ecoam nos outros textos e nos bens de
consumo o contrrio tambm verdadeiro. De modo que no possvel apreen-
der a recepo publicitria apenas pela relao que o sujeito mantm com o espao
formal da propaganda. Assim, mesmo que o receptor articule sua experincia
com determinadas campanhas (relao muitas vezes reconhecidamente frgil em
funo da fragmentao e difuso deste discurso), a construo de sentido que ele
d a seus respectivos produtos anunciados elaborada em um contexto mais amplo,
que alm de incluir as mediaes construdas nos espao da socialidade, tambm
se d atravs das mediaes proporcionadas pelos demais textos miditicos e pelas
prprias prticas de consumo.
Seria tomar, mais uma vez, a noo de midiatizao como principal mediao
dos processos sociais (Braga, 2012), neste caso adaptando a formulao comunica-
o publicitria e sua relao com o consumo. Ou seja, os produtos e os discursos
midiatizados do novos sentidos publicidade e consequentemente sua relao
com os receptores. Sendo, portanto, extremamente difcil (para no dizer impos-
svel) separ-los ao tentar estabelecer a relao entre texto e contexto na recepo
publicitria. Isto posto, afirmo que a denominao de um estudo neste sentido deve
considerar no s a recepo, mas tambm o consumo da publicidade.
O segundo aspecto que quero apontar diz respeito noo de publicizao
(Casaqui, 2011) como forma de compreender as diferentes estratgias da comuni-
cao publicitria que extrapolam a sua padronizao discursiva e de perceber os
processos de interao entre sujeitos e marcas intensificados a partir da midiatizao.
As formas de publicizao,
(...) so novas faces para as antigas lgicas de busca do lucro das corporaes
e do estmulo ao consumo de mercadorias. A velha publicidade se transmuta
em publicizao e assimila o consumidor em sua trama para propor novos
significados para as relaes entre produtores e consumidores muitas
vezes, embaralhando os papis para construir o sentido da legitimidade, da
identidade com seu pblico-alvo (Casaqui, 2011: 148-149).
Neste contexto temos uma relao entre anunciante e receptor que, mediada
em um entorno tecno-comunicativo (Martn-Barbero, 2009) permite a estes sujeitos
a possibilidade de explicitar de forma mais incisiva a relao construda entre bens
de consumo e suas significaes circulantes no espao miditico para a construo
e afirmao de seus posicionamentos e estilos de vida.
Ou seja, alm do prprio consumo dos bens no espao da cotidianidade j
remeter a uma transferncia de significados do produto para o consumidor, este
sujeito reafirma o interesse nesta apropriao no momento em que: 1. midiatiza
a sua relao, ao expor o seu consumo, preferncia ou resistncia em suportes
miditicos (refiro-me aqui especialmente internet); 2. corresponde aos apelos do
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anunciante ao participar ativamente das aes promocionais realizadas em espaos
miditicos interativos; 3. produz e faz circular ele mesmo produtos (miditicos)
inspirados em apropriaes/adaptaes dos significados originalmente atribudos
s marcas atravs do discurso publicitrio. Nestes termos, a adoo do conceito de
publicizao nos ajuda a
(...) identificar modos de comunicao que tenham como pano de fundo o
carter comercial, de vinculao de consumidores a marcas, a mercadorias,
a corporaes, sem assumir diretamente a dimenso pragmtica do apelo
aquisio de produtos, ou que disseminem essa funo em nveis de inter-
locuo e contratos comunicacionais de outro plano (Casaqui, 2011: 141).

Deste modo, ao analisar como as estratgias de publicizao conferem novos
sentidos aos contratos comunicativos entre produtores e consumidores da mensagem
publicitria na esfera midiatizada, Casaqui (2012) faz uma relao destas transfor-
maes com as mediaes de Martn-Barbero. Destaco sua observao quanto s
novas perspectivas de socialidade (derivadas especialmente das mdias digitais) que
conferem espao para novas ritualidades em que os sujeitos so instaurados como
mediadores e tornam-se peas-chave para a circulao das mensagens publicitrias
atravs de compartilhamentos, comentrios e recriaes das peas (Casaqui, 2012: 9).
Assim, ao considerar a midiatizao como processo interacional de referncia
(Braga, 2012) v-se que neste contexto so propiciados outros modos de interao
dos sujeitos com as significaes dos bens e das marcas que transcendem os espa-
os formalmente destinados publicidade, permeando as relaes cotidianas. Isso
significa dar importncia aos produtos e s interaes dele variantes, ou seja, s
prticas de consumo.
Para localizar os pontos de contato entre as prticas de consumo e as repre-
sentaes da recepo publicitria, Eneus Trindade (2008: 79) apresenta o conceito
de crontopo publicitrio:
Trata-se de uma espcie de elo espao-temporal, um ponto de contato entre
dois mundos, o da publicidade e o da vida cotidiana, condensando, nos sig-
nificados trabalhados nas mensagens, o valor da marca que passa, a partir do
fluxo recepcional da publicidade a orientar as prticas culturais de consumo e
que, no continuum da dinmica cultural, vai formalizar o universo de crenas
e idiossincrasias dos sujeitos nos seios de suas culturas, constituindo as suas
sensibilidades.
Isto posto, se evidencia a pertinncia em se aproximar os estudos de mdia dos
estudos de consumo tal como orienta Jansson (2002). Neste contexto, gostaria de
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apontar aspectos que tornam desafiador o percurso de estudo da recepo publicitria
e, por fim, apresentar uma proposta para esta abordagem.

Desafios para a recepo publicitria: o gnero como perspectiva
Pensar sobre a relao entre receptores e mensagens publicitrias remete a
algumas situaes particulares deste contexto: a primeira que a exposio comu-
nicao publicitria no espao da cotidianidade se d predominantemente de forma
involuntria. Isso, desde o princpio, se apresenta como um desafio ao pesquisador:
como observar e apreender esta recepo que por parte do sujeito se d sem tempo,
sem suporte e sem interesse especfico?
A questo se complexifica ao considerar a ampliao de formatos publicitrios e
de possibilidades de interao com os receptores propiciados pela midiatizao em que
os papis de produtor e consumidor se colocam em reversibilidade e sobreposio
(Casaqui, 2012: 9). Ou seja, na medida em que se multiplicam as vias de circulao
e as formas de apropriao e (re)produo da publicidade, os papis das mensagens,
produtos e receptores merecem uma ateno diferenciada.
Para Vassallo de Lopes (2011: 409) o contexto atual da sociedade de rede exige
que se ajuste o foco da recepo, uma vez que as relaes da audincia com a mdia
dividem-se entre antes e aps a entrada da participao do receptor nos processos que
incentivam a transmediao e a interatividade. Nos estudos que se dedicam publicida-
de isso significa a necessidade de superar formatos monodisciplinares e monomidiais
ainda preponderantes nas pesquisas da rea da recepo (2011: 413).
Quando, neste contexto, considero os vnculos existentes entre consumidores e
anunciantes importante lembrar que entre as caractersticas das estratgias de publici-
zao (Casaqui, 2011) est a ressignificao do objetivo comercial da mensagem que
tanto pode ser explcito quanto pode estar disfarado pela associao com o contedo
informativo, de entretenimento ou de carter social. Nestes termos, a observao dos
vnculos entre receptores e anunciantes deve considerar que a intertextualidade co-
mercial funciona largamente e despercebida (Jansson, 2002: 20).
Jean Baudrillard (2000: 201-202), afirma que o discurso publicitrio persuade e
dissuade, de modo que faz parecer que o consumidor um usurio livre desta men-
sagem. Ou seja, h no discurso publicitrio dois sentidos principais: o imperativo, que
ratifica a persuaso, e o indicativo que torna a existncia da publicidade como um
segundo produto de consumo e evidncia de uma cultura. O que torna esta anlise
mais interessante para a proposta aqui discutida que para Baudrillard o sujeito, ao se
relacionar com a publicidade, se sensibiliza tanto pela temtica latente de proteo e
gratificao (que est associada ao bem e ao consumo) como pela represso atravs da
qual o sujeito interioriza as normas sociais.
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Os signos publicitrios nos falam de objetos, mas sem explic-los em vista de
uma prxis (ou muito pouco): de fato, remetem aos objetos reais como a um
mundo ausente. So literalmente legenda, ou seja, pem a para que sejam
lidos. Se no remetem ao mundo real, tampouco o substituem exatamente:
so signos que impem a uma atividade especfica, a leitura (Baudrillard,
2000: 295).
Embora meu objetivo seja apontar (e no responder) estes aspectos que de-
monstram particularidades e desafios dos estudos de recepo em publicidade, vejo
no conceito gnero uma perspectiva possvel de apreender de forma coerente a mani-
festao destas conexes entre sujeitos e publicidade. Neste contexto, os gneros se
constituem como mediao fundamental entre as lgicas do sistema produtivo e as
do sistema de consumo, entre as lgicas do formato e as dos usos, dos modos de ler
(Martn-Barbero, 2006: 300-301).
Embora a anlise de Martn-Barbero se dirija em especial ao gnero televisivo,
a adequao do conceito publicidade auxilia na compreenso de suas particularida-
des no mbito da produo/circulao e na relao que mantm com os receptores/
consumidores. Isto posto, esclareo que aqui assumo as ponderaes de Itnia Gomes
(2011: 123) que, inspirada em Martn-Barbero, v o gnero como uma categoria
cultural. Nesta perspectiva, o gnero no propriedade dos textos, mas algo que
perpassa os textos, uma estratgia de comunicabilidade que vincula produo e
consumo dos textos miditicos, que relaciona estratgias de escritura e de leitura.
Assim, observar a publicidade como gnero indica a possibilidade de agrupar de
forma mais sistematizada uma multiplicidade de textos que, estando presentes em um
espao institucionalizado para a sua atividade ou sendo constitudos para tal fim a partir
de adaptaes de diferentes suportes, operam segundo uma mesma lgica (cultural,
econmica e persuasiva) e, por isso, compem em conjunto a atuao da comunicao
publicitria. Se o conceito de gnero possibilita perceber os vnculos entre produtores e
receptores, a noo de construo das mensagens a partir de sofisticadas estratgias de
antecipao (Martin-Barbero apud Gomes 2011: 121) permite observar taticamente
como a comunicao publicitria (atravs de anncios ou estratgias de publicizao)
pauta a sua produo e circulao considerando as possveis interaes com o receptor
no mbito da cotidianidade.
Na recepo, a noo de gnero adequada publicidade permite observar entre
os sujeitos/consumidores as competncias de leitura e operadores de apropriao
(Martin-Barbero apud Gomes 2011: 121) que os fazem interpretar e interagir com os
textos. Neste sentido, evidencia-se a importncia do capital cultural que permite aos
sujeitos reconhecer as convenes narrativas e as estratgias adotadas pelos produtores
(La Pastina, 2006: 38) do texto publicitrio. Retomando a importncia desta relao
no estudo de recepo, o capital cultural (que se converte em competncia de leitura
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do gnero) parte no apenas da relao instituda no cotidiano entre consumidor e
publicidade, mas tambm formulado a partir do envolvimento com outros textos
miditicos, bens de consumo, valores e estilos de vida (La Pastina, 2006: 40) e, claro,
a partir da operao das mais variadas mediaes que na cotidianidade compem
os processos de socialidade e ritualidade. Dito isto, a competncia de leitura varia
conforme muda o contexto e as nuances do capital cultural dos sujeitos.
Isto significa que a operao da intertextualidade comercial uma negociao,
assim como qualquer outra forma de produo de sentido. O consumo
simultaneamente uma questo de decodificao (interpretao) e re-codifi-
cao (expresso). Assim, (...) no uma questo de estudar as caractersticas
transitrias de textos da mdia e de mercadorias (produtos culturais), mas,
de estudar como essas transformaes esto entrelaadas com as prticas
dirias das pessoas e da estrutura das comunidades culturais (Jansson, 2002:
24, traduo livre).
Partindo da importncia desta relao e das transformaes que se do entre
ambos na cotidianidade, v-se que concepo de gnero publicitrio permite pensar
sobre competncias textuais que, independente da institucionalizao formal ou do
meio utilizado, tratam tanto de produtores quanto de receptores. Isso pressupe que
o receptor reconhece o discurso da publicidade, mesmo que no reconstrua toda sua
operao. Ou seja, o receptor do gnero publicitrio pode desconhecer sua gramtica,
mas capaz de fal-lo (Martin-Barbero apud Gomes, 2011: 126).
Do ponto de vista da produo, possvel afirmar que os gneros culturais
neste caso a comunicao publicitria se manifestam e se materializam atravs
de textos, que por sua vez so observveis na explorao do campo na pesquisa
emprica. Por mais variadas que sejam suas exposies e por mais diferentes que
sejam os suportes possvel mapear os textos que fazem parte desta interao. Por
seu turno, os textos publicitrios pressupem seu pblico e so concebidos atra-
vs de sofisticadas estratgias de antecipao, de modo que instituem padres
interacionais diferenciados (Cardoso Filho, 2012: 181-182). Esta noo de padro
interacional ajuda a conceber, no mbito da recepo, as competncias de leitura
indicando tanto aquelas que esto de acordo com o sentido proposto pela produo,
quanto as apropriaes no conceitualmente determinadas que possibilitam a am-
pliao/reduo dos gneros culturais a partir da instituio de outras competncias
pragmtico-performativas (Cardoso Filho, 2012: 188).
Adaptada da elaborao de Gomes (2011: 122), a proposta de observar a
publicidade como gnero vem da inteno de tom-la como categoria socialmente
reconhecvel, mas no restrita classificao ou categorizao dos produtos midi-
ticos. Se o gnero publicitrio pode ser tomado como categoria cultural, como
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estratgia de comunicabilidade que vincula produo e recepo (Gomes, 2011: 125-
127), pertinente a ideia de que esta perspectiva (que articula lgicas de produo
e competncia de recepo) ajuda a ver o processo comunicativo em que se insere
a publicidade de forma ampliada e complexificada.
Consideraes finais
Ao incluir o panorama extramdia na articulao entre publicidade e sociedade,
Quessada (2003: 79) referiu-se a uma apropriao do espao pblico pela comu-
nicao, cuja atuao favorece a interao e dificulta a distino de elementos que
anteriormente se diferenciavam simbolicamente: os bens anunciados, o discurso
publicitrio, o emissor, o destinatrio e o prprio suporte da mensagem. Esta noo
de transformao se d especialmente pela incluso da midiatizao na perspectiva
da anlise.
Considerar a midiatizao como importante mediao dos processos sociais
(incluindo prticas interacionais e de consumo) permite observar as particularidades
e desafios que se impem ao pesquisador que se dedica a estudar a recepo publi-
citria. com esta inteno de fomentar o debate (sem que seja possvel encerr-lo)
que se prope trabalhar a perspectiva do gnero como categoria cultural para pensar
o processo da comunicao publicitria, em especial no mbito da recepo.
Neste sentido, vlido reiterar a ideia de que o gnero, como categoria cultural,
preponderante aos estudos de recepo, uma vez que articula lgicas de produo com
competncias de recepo e matrizes culturais com formatos industriais (Gomes,
2011). Considerando as mltiplas possibilidades de exposio e interao intensificadas
pela midiatizao, defendo que o reconhecimento da relao entre produo e recepo
revelada pelo gnero publicitrio se d no espao das prticas vividas, na materialidade da
experincia cotidiana, pois neste mbito que se do as significaes e as apropriaes
dos sentidos circulantes nos processos comunicativos (Cardoso Filho, 2012).
Assim, observar a recepo publicitria pela perspectiva do gnero significa
procurar a formulao e a apropriao dos sentidos do consumo na relao dos su-
jeitos com o discurso publicitrio, com outros textos miditicos e ainda nas diversas
interaes comunicativas que se constituem nas mediaes entre sujeitos, cultura
e economia. Isto implica em assumir a relao estreita entre cultura da mdia e
cultura do consumo, que se refora e se transforma continuamente pela atuao
da midiatizao.
Milena Freire de Oliveira-Cruz
Professora da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)
milena.freire@terra.com.br
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Recebido em maio de 2013.
Aceito em agosto de 2013.
Resumo
Este texto pretende observar de que modo a midiatizao tem alterado o contexto da
produo e circulao da comunicao publicitria e como isso tem transformado a relao
dos indivduos com a cultura do consumo. Considerando as especificidades e desafios para
a apreenso da recepo publicitria, o tema refletido a partir de trs conceitos: o fluxo
publicitrio (Piedras, 2009), a intertextualidade comercial (Jansson, 2002) e a publicizao
(Casaqui, 2011). Aps discutir como os produtos e os discursos midiatizados do novos
sentidos publicidade (e consequentemente sua relao com os receptores) argumenta-se
a importncia de incluir estes sentidos na anlise entre texto e contexto desta recepo. Ao
considerar a publicidade como estratgia de comunicabilidade socialmente reconhecvel
que vincula estratgias de produo e consumo dos seus textos, parte-se da noo de gnero
como categoria cultural (Gomes, 2011) para propor sua adequao ao estudo da recepo
publicitria.
Palavras-chave
Recepo publicitria; Midiatizao do consumo; Gnero.
Abstract
Notes for thinking advertising reception within mediatization
This text is intends to observe the ways in which mediatization has shifted the context of
production and distribution of advertising, and how that has transformed the relation of
individuals with the consumer culture. Considering the specificities and the challenges of
apprehending advertising reception, the issue is considered from three concepts: advertising
flow (Piedras, 2009), commercial intertextuality (Jansson, 2002) and publicization (Casaqui,
2011). After discussing how mediatized products and speeches resignify advertising (and,
consequently, its relation with receptors), we argues for the importance of including these
resignifications in the analysis between text and context of such reception. As we regard
advertising as a socially-recognizable communicability strategy which links strategies of
production and consumption of its texts, we set out from the idea of genre as a cultural
category (Gomes, 2011) so as to propose its adjustment to the study of advertising reception.
Keywords
Advertising reception; Mediatization of consumption; Genre.
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