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Comercializacin
Sistemas y Organizaciones
QUE ES LA COMERCIALIZACION
Es mas que vender o hacer publicidad
1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los
consumidores preieren mas cantidad o dierentes raquetas.
!. "rever qu# tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que
concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratara
de satisacer la irma.
$. Estimar cuantas de esas personas estar%n jugando al tenis en los pr&'imos
a(os y cuantas raquetas compraran.
). "rever con e'actitud cu%ndo dichos jugadores desearan comprar raquetas.
*. +eterminar en d&nde estar%n estos jugadores y c&mo poner las raquetas de la
irma a su alcance.
,. -alcular que precio estar%n dispuestos a pagar por sus raquetas y si la irma
obtendr% ganancias vendiendo a ese precio.
.. +ecidir qu# clase de promoci&n deber% utilizarse para que los probables
clientes conozcan las raquetas de la irma.
/. Estimar cu%ntas empresas competidoras estar%n abricando raquetas0 qu#
cantidad producir%n0 de qu# clase y a qu# precio.
1as actividades anteriores no orman parte de la producci&n0 ya que esta consiste
en abricar el producto o prestar servicios. "or el contrario integran un proceso
mas vasto 2 llamado comercializaci&n 2 que provee la orientaci&n necesaria para
la producci&n y ayuda a lograr que se abrique el producto adecuado y que llegue
a los consumidores.
Como se relaciona la comercializacin con la !ro"#ccin
Si bien la producci&n es una actividad econ&mica necesaria0 algunas personas
e'ageran su importancia con respecto a la comercializaci&n.
-reen que es solo tener un buen producto0 los negocios ser%n un #'ito.
El caso es que la produccin y la comercializacin son partes importantes de todo
un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producci&n y
comercializaci&n0 se obtienen las cuatro utilidades economi3cas b%sica4 de orma0
de tiempo0 de lugar y de posesi&n0 necesarias para satisacer al consumidor. En
esta caso #$ili"a" signiica la capacidad para orecer satisacci&n a las
1
necesidades humanas. 5o hay necesidad por satisacer y por ende no hay
utilidad.
1a comercializaci&n se ocupa de aquello que los clientes desean0 y deber6a servir
de gu6a para lo que se produce y se orece.
7tilidad de posesi&n signiica obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
7tilidad de tiempo signiica disponer del producto cuando el cliente lo desee.
7tilidad de lugar signiica disponer del producto donde el cliente lo desee.
2
Cmo "efinir la comercializacin
la comercializaci&n es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones0 y un proceso social. Se da en dos planos4 8icro y 8acro. Se
utilizan dos deiniciones4 8icrocomercializaci&n y macrocomercializaci&n.
1a primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
1a otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producci&n y distribuci&n.
%efinicin "e la Microcomercializacin
Es la ejecuci&n de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organizaci&n previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisacen las
necesidades. 9 Se aplica igualmente a organizaciones con o sin ines de lucro :.
1a ganancia es el objetivo de la mayor6a de las empresas.
1os clientes pueden ser consumidores particulares0 irmas comerciales0
organizaciones sin ines de lucro.
1a comercializaci&n deber6a comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente0 no de l proceso de producci&n.9 1a comercializaci&n no lo hace todo ella
sola :.
%efinicin "e Macrocomercializacin
"roceso social al que se dirige el lujo de bienes i servicios de una econom6a0
desde el productor al consumidor0 de una manera que equipara verdaderamente
la oerta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
5o obstante0 el #nasis de la comercializaci&n no recae sobre las actividades de
las organizaciones individuales. "or el contrario0 el acento se pone sobre como
unciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observaci&n de como inluye la
comercializaci&n en la sociedad y viceversa. 9 toda sociedad necesita un sistema
econ&mico :.
;odos los sistemas econ&micos deben elaborar alg<n m#todo para decidir qu# y
cu%nto debe producirse y distribuirse y por qui#n0 cu%ndo y para qui#n. 1a
manera de tomar esas decisiones puede variar de una naci&n a otra. "ero los
macroobetivos son b%sicamente similares4 crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten0 con el in de mantener o
mejorar el nivel de vida de cada naci&n.
En las econom6as planeadas0 los planiicadores estatales deciden qu# y cu%nto
producir y distribuir0 qui#n debe hacerlo0 cu%ndo y para qui#nes.
1os precios son ijados por planiicadores oiciales y tienden a ser muy r6gidos0 y
no a cambiar seg<n la oerta y la demanda. El planeamiento estatal uncianara
3
bien en tanto la econom6a sea sencilla0 y peque(a la variedad de bienes y
servicios.
En una econom6a de mercado0 las decisiones individuales de los muchos
productores y consumidores orman las macrodecisiones para toda la econom6a.
1os consumidores deciden qu# se debe producir y qui#n lo debe hacer0 a trav#s
de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
1os precios vigentes en el mercado son una medida apro'imada de c&mo la
sociedad valora determinados bienes y servicios.
Mxima libertad para elegir
1os consumidores de una econom6a de mercado disrutan de la m%'ima libertad
de elecci&n.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro2macro dilema4 lo que es bueno para algunos
productores y consumidores0 puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economa necesitan sistemas de macrocomercializacin.
a comercializacin implica intercambio.
En una econom6a pura de subsistencia0 cada amilia produce todo lo que
consume. 5o es necesario intercambiar bienes y servicios. -ada productor2
consumidor es autosuiciente en plenitud.
Q#& es #n merca"o
1a palabra mar!eting 9comercializaci&n: proviene del vocablo ingles mar'e$
9mercado: que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y=o servicios por algo de valor.
1os merca"os cen$rales con lugares adecuados donde compradores y
vendedores pueden reunirse rente a rente para intercambiar bienes y servicios.
os mercados centrales facilitan el intercambio.
Econom6as de escala0 signiica que0 a medida que una compa(6a produce mas
cantidad de un producto determinado0 el costo de cada uno de ellos disminuye.
-omercializaci&n eectiva signiica entregar los bienes y servicios que los
consumidores desean y necesitan. Signiica conseguirles los productos en el
momento oportuno0 en el lugar adecuado y a precio conveniente.
4
1a unciones #ni(ersales "e la comercializacin son4 comprar0 vender0
transportar0 almacenar0 estandarizar y clasiicar0 inanciar0 correr riesgos y lograr
inormaci&n del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. 1a f#ncin "e com!ra signiica
buscar y evaluar bienes y servicios. 1a f#ncin (en$a requiere promover el
producto.
1a f#ncin "e $rans!or$e se reiere a trasladar.
1a f#ncin "e almacenamien$o implicar guardar los productos de acuerdo con el
tama(o y calidad.
Es$an"arizar ) clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el
tama(o y calidad.
1a financiacin provee el eectivo y cr#dito necesarios para operar.9producir0
vender0 comprar0 almacenar. . .:
1a $oma "e riesgos entra(a soportar las incertidumbres que orman parte de la
comercializaci&n.
Q#i&n e*ec#$a las f#nciones "e la comercializacin
1os productores0 consumidores y los especialistas en comercializaci&n.
1os acilitadores est%n con recuencia en condiciones de eectuar las unciones de
comercializaci&n.
1as unciones se pueden desplazar y compartir.
+esde un punto de vista macro0 todas las unciones de comercializaci&n deben
ser desempe(adas por alguien. "ero0 desde un punto de vista micro" no todas las
firmas deben ejecutar todas las funciones. #dems" no todos los bienes y
servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su produccin.
En +#& me"i"a f#nciona ,ien n#es$ro sis$ema macrocomercial
>incula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
;iene sus cr6ticos.
1as quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Concl#sin-
Se deinen dos %mbitos4 micro y macro.
8acro se relaciona con la orma como unciona toda la econom6a.
8icro apunta a las actividades de las irmas en particular.
5
Estudiamos el papel de la comercializaci&n en el desarrollo econ&mico0 as6 como
sus unciones y qui#nes las ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado0 le permitir%
tomarlas con m%s eiciencia y responsabilidad social.
Esto contribuir% a mejorar la actuaci&n de las empresas individuales y de las
organizaciones 9sus empleadores:. ?0 por ultimo0 ayudara a que nuestro sistema
macrocomercial unciones mejor.
El !a!el "e la comercializacin en la em!resa
El papel de la comercializacin cambio muc$o al transcurrir los a%os
1as decisiones comerciales son muy importantes para el #'ito de una irma.
Se analizan * etapas en la evoluci&n de la comercializaci&n4
.. La era "el comercio sim!le0 cuando las amilias traicaban o vend6an sus
e'cedentes de producci&n a los intermediarios locales.
/. La era "e la !ro"#ccin0 es decir0 ese periodo cuando la irma se dedica a la
producci&n de uno pocos productos espec6icos0 quiz% porque no los hay en
plaza.
1. La era "e la (en$a0 se da cuando la compa(6a pone en #nasis en las ventas
debido al incremento de la competencia.
2. La era "el "e!ar$amen$o comercial0 es aquel momento en que0 todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la pol6tica de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
3. La era "e la com!a45a comercial es aquel momento en que0 adem%s del
planeamiento comercial a corto plazo0 el personal de comercializaci&n elabora
planes a largo plazo.
Q#& significa el conce!$o "e comercializacin
El concepto de comercializaci&n signiica que una organizaci&n encamina todos
sus esuerzos a satisacer a sus clientes por una ganancia.
@ay tres ideas undamentales incluidas en la deinici&n del concepto de
comercializaci&n4
1. Orientaci&n hacia el cliente.
!. Esuerzo total de la empresa.
$. Aanancia como objetivo.
6
2222222222BSatisacci&n del cliente C22222222222222B Esuerzo total de la empresa
C2222
D D
D D
D D
222222222222222222222222222222 1a ganancia como objetivo 2222222222222222222222222222222222
1os directivos deber6an trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
1o importante es que todos los departamentos adopten como objetivo m%'imo la
satisacci&n del cliente.
La $area gerencial en la comercializacin
El !roceso "e la gerencia comercial abarca los siguientes pasos4
1. "lanear las actividades comerciales.
!. +irigir la ejecuci&n de los planes.
$. -ontrolar estos planes.
En el planeamiento0 los gerentes ijan pautas para la tarea de ejecuci&n y
especiican los resultados esperados. 1uego utilizan estos resultados esperados
en la tarea de control0 con el prop&sito de averiguar so todo uncion& de acuerdo
con lo previsto.
1os gerentes comerciales deber6an buscar nuevas oportunidades.
1os mercados con din%micos. 1as necesidades de los clientes0 los competidores y
el medio ambiente cambian de continuo.
1a tarea de planear la estrategia para guiar a toda la irma se llama !laneamien$o
es$ra$&gico 6gerencial7.
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no s&lo las actividades0
sino tambi#n las de producci&n0 investigaci&n y desarrollo y de otros %mbitos
uncionales.
Q#& es el !laneamien$o "e #na es$ra$egia comercial
"laneamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades
atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una es$ra$egia comercial especiica un mercado meta y una mezcla comercial
a6n.
7
1. 7n merca"o me$a. Esto es0 un grupo bastante homog#neo 9similar: de clientes
a los que la irma desea atraer.
!. 7na mezcla comercial. Esto es0 las variables controlables que la empresa
concierta para satisacer a este grupo meta.
Seleccionar #na es$ra$egia orien$a"a 8acia el merca"o es comercializacin
!or me$as
1a comercializacin !or me$as airma que una mezcla comercial se adapta para
que satisaga las necesidades de alg<n cliente determinado.
"or el contrario0 la comercializacin masi(a apunta vagamente a todo el
mundo con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo
es igual.
os &comercializadores masivos' pueden $acer comercializacin por metas.
-omercializaci&n masiva quiere decir tratar de vender a todo el mundo. 1os
comercializadores masivos como Aeneral Eoods y Sears estan apuntando a
mercados claramente deinidos.
a comercializacin por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
9re!aracin "e mezclas comerciales !ara los merca"os me$as
@ay muchas variables de la mezcla comercial.
Es <til reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos b%sicos.
"roducto "romoci&n "laza "recio
El cliente no orma parte de la mezcla comercial.
El cliente deber6a ser la meta de todas las acciones comerciales.
9ro"#c$o- el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creaci&n del producto adecuado para el
mercado meta. 1o importante que debe recordarse es que el bien deber6a
satisacer algunas de las necesidades de los clientes.
9laza- alcanzar la meta.
1a "laza hace hincapi# en obtener el producto adecuado para la "laza del
mercado meta.
;oda vez que el producto comprenda un bien 6sico0 el planeamiento de la "laza
incluye decisiones sobre la distribuci&n 6sica. 9;ransporte:.
8
9romocin- informacin y venta al cliente.
Se reiere a inormar al mercado meta respecto del producto adecuado.
1a promoci&n comprende4
(enta personal" implica comunicaci&n hablada directa entre vendedores y clientes
en potencia.
(enta masiva" comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. 1a
orma principal es la !#,lici"a".
9recio- debe ser correcto.
Al ijarlo0 deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado
y el costo de toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla
comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
9
El !lan comercial es #na g#5a "e con$rol
1a estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El
plan comercial es una e'posici&n escrita de la estrategia comercial y de los
pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1. Fu# mezcla comercial se orecer%0 a qui#n y durante cu%nto tiempo.
!. Fu# recursos de la empresa se necesitaran0 qu# ritmo.
$. Fu# resultados se esperan.
El plan tambi#n lleva procesos de control0 de modo que quien lo ejecute pueda
saber si marcha bien o no.
1uego de preparado el plan comercial0 los gerentes comerciales se dedican a la
ejecuci&n. Esto implicara personal e intermediarios0 ijar salarios0 escoger
materiales de promoci&n0 conseguir el apoyo necesario de otras personas de la
irma0 etc.
Concl#sin-
El papel de la comercializaci&n dentro de una irma orientada a ella0 es darle una
direcci&n a la empresa. El concepto de comercializaci&n destaca que los
esuerzos de la compa(6a deber6an concentrarse en satisacer a algunos de los
clientes a quienes apunta0 por una ganancia.
1a tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento0 ejecuci&n y control
continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y
estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a
cabo controles.
1a mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables para
mercados metas claramente deinidos.
9RO%UC:O
Elementos del planeamiento del producto.
El producto debe satisacer a los clientes 4 lo que desean es lo que se les
dar%.
Q#e es #n !ro"#c$o
-ada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea4 satisacci&n0 uso o
beneicio.
-uando los productores o intermediarios compran productos0 se interesan en la
ganancia que puede obtener de su compra0 mediante su uso o reventa0 no en
como se hicieron los productos.
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+ebido a que los consumidores compran satisacci&n0 no elementos sueltos.
9ro"#c$o signiica el orecimiento 2por una irma2 de satisacer necesidades. 1o
que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
1a calidad del producto tambi#n deber6a determinarse a trav#s de como los
clientes ven el producto. +esde una perspectiva comercial0 calidad signiica la
capacidad de un producto para satisacer las necesidades o requerimientos de un
cliente.
a mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos.

%iferencia en$re ,ienes ) ser(icios.
-omo un ,ien es algo 6sico0 puede verse y tocarse0 algo tangible. Ser(icio0 por
otro lado0 es una acci&n realizada por una parte para otra. -uando usted
proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. 1os servicios son
intangibles. 5o se pueden retener un servicio.
a mayora de los productos consisten en una combinacin de bienes y servicios.
1os bienes0 generalmente se hacen en una abrica y luego se vendenG los
servicios con recuencia se venden primero y0 a continuaci&n0 se producen.
1os servicios no pueden almacenarse0 y esto hace mas di6cil equilibrar la oerta
y la demanda. ;ambi#n es di6cil tener econom6as de escala cuando el producto
es principalmente servicio. 1os servicios no pueden producirse en cantidades
grandes y econ&micas0 y luego transportares a los clientes.
-uando un solo producto no basta para satisacer las necesidades de los clientes
metas0 los empresarios deben orecer l6neas de productos completas.
Las clases "e !ro"#c$os a)#"an a !lanear las es$ra$egias comerciales.
1os !ro"#c$os "e cons#mo son productos destinados al consumidor inal. 1os
!ro"#c$os in"#s$riales son aquellos destinados a usarse en la producci&n de
otros productos.

@ay clases de productos dentro de cada grupo. 1as clases de productos de
consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los
productos. 1as clases de productos industriales se basan en como los
compradores consideran los productos0 y como los usaran.
Clases "e !ro"#c$os "e cons#mo.
1as clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos4
.. de conveniencia0 /. de compra0 1. especiales0 2. no solicitados. -ada clase se
basa en la orma que las personas compran los productos.
9ro"#c$os "e con(eniencia0 com!ra"os r;!i"amen$e con !e+#e4o esf#erzo.
11
1os productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita0
aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esuerzo en su compra. Estos
productos se compran recuentemente0 requieren poca asistencia o venta0 no
cuestan mucho0 e incluso suelen comprarse por costumbre.
1os !ro"#c$os "e con(eniencia se basan en como los clientes consideran sus
productos0 no en las caracter6sticas de los propios.
1os !ro"#c$os ,;sicos son productos que se compran a menudo0 en orma
rutinaria y sin mucha meditaci&nG se venden en lugares convenientes como
tiendas de comestibles0 tiendas de descuento0 etc.. 1a marca es importante.
Simpliica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisici&n de aquellas
marcas que lo satisacen.
1os !ro"#c$os "e im!#lso son aquellos que se compran r%pidamente por sentir
una uerte necesidad. 1os verdaderos productos de impulsos son art6culos que el
cliente no hab6a planeado comprar0 decide hacerlo cuando los veG estos deben
colocarse donde puedan verse y comprarse0 cerca de los mostradores de las
cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.
1os !ro"#c$os "e emergencia son aquellos que se compran inmediatamente
cuando la necesidad es grande. 1os clientes no se preocupan por los precios mas
elevados que se les cobran0 pues los consideran emergencias.
9ro"#c$os "e com!ra- se com!aran.
1os !ro"#c$os "e com!ra son los considerados por el cliente como merecedores
del tiempo y el esuerzo dedicados a compararlos con los productos de la
competencia.
1os !ro"#c$os 8omog&neos son los productos de compra que el cliente ve
b%sicamente iguales0 y desea el precio mas bajo. -ompran buscando el mejor
precio.
1os !ro"#c$os 8e$erog&neos son productos de compra que el cliente considera
distintos0 y cuya calidad y adecuaci&n desea inspeccionar. 1a calidad y el estilo
importan mas que el precio.
7na vez que el consumidor hallo el producto correcto0 el precio puede no tener
importancia0 siempre que sea razonable. 1a marca suele ser menos importante
para los productos heterog#neos.
9ro"#c$os es!eciales0 no s#ce";neos0 !or fa(or<
1os !ro"#c$os es!eciales son art6culos de consumo que el cliente realmente
desea0 y pone especial esuerzo en encontrar. Es la voluntad de b<squeda del
cliente0 no el grado de b<squeda0 lo que hace que un producto sea especial.
12
1os productos especiales no son necesariamente caros0 ni son compras que
puedan hacerse una vez en la vida.
9ro"#c$os no ,#sca"os- re+#ieren !romocin.
1os !ro"#c$os no ,#sca"os son aquellos que los clientes potenciales no
desean todav6a o aun no saben que pueden comprarG los productos no buscados
nuevos son aquellos que orecen realmente nuevas ideas que esos clientes
potenciales desconocen aun. 1a promoci&n inormativa ayuda a convencer a los
clientes a aceptar o incluso solicitar el producto0 poniendo punto inal a su
condici&n de no buscado. "ara este tipo de producto0 la venta personal es muy
importante.
El mismo producto podr6a ser visto en dierentes ormas por distintos mercados
metas0 al mismo tiempo.
Los !ro"#c$os in"#s$riales son "iferen$es.
1a gran dierencia en el mercado de productos industriales es la demanda
derivada4 la demanda de productos industriales se deriva la demanda de
productos de consumo inal.
"ara satisacer las necesidades de sus clientesG las irmas industriales compran lo
que necesitan para producir sus propios productos0 casi independientemente del
precio.
Aunque la demanda total de la industria de productos industriales suelen ser
inelastica0 la demanda que enrentan los vendedores individuales puede ser
e'tremadamente cl%sica0 si los productos competitivos son similares y hay
muchos vendedores.
7n r#,ro "e ca!i$al es un producto de gran duraci&n que se utiliza y deprecia
durante muchos a(os. -on recuencia es muy caro. 1os clientes pagan por el
rubro de capital cuando lo compran0 pero debido a los impuestos0 el costo se
distribuye en varios a(os. Esto suele incrementar las ganancias del momento0 y
los impuestos0 as6 como tambi#n reducir el dinero disponible para otras compras.
7n r#,ro "e gas$os es un producto cuyo costo total se trata como un gasto
comercial en el a(o en que se compra. Esto reduce las ganancias e impuestos del
momento. 5o inluye en las ganancias a largo plazo.
Clases "e !ro"#c$os in"#s$riales.
1as clases de productos industriales se basan en como los compradores
ven los productos0 y como se utilizaran los productos. 1as clases son4
..instalaciones0 /.accesorios0 1.materia prima0 2.componentes y materiales0
3.provisiones y =.servicios proesionales.
13
Ins$alaciones- r#,ros "e ca!i$al mas im!or$an$es.
1as ins$alaciones0 tales como ediicios0 derechos de tierras y grandes
equipos0 son importantes rubros de capital.
1as instalaciones son productos duraderos0 por lo tanto no se compran con
mucha recuencia. 1a cantidad de compradores potenciales en alg<n momento es
por lo general peque(a.
-omo las instalaciones son relativamente caras0 algunos mercados metas
preieren arrendar o alquilar. El arrendamiento hace que sea mas %cil para una
irma mantenerse actualizada con las modernas tecnolog6as. El arrendamiento
hace que un rubro de capital se transorme en un rubro de gastos.
14
Accesorios- r#,ro "e ca!i$al im!or$an$es !ero ef5meros
1os accesorios son rubros de capital de breve duraci&nG instrumentos y
equipos usados en actividades de producci&n u oicina. Estos est%n mas
estandarizados que las instalaciones. 1a mayor cantidad de estos consumidores0
y mayor competencia0 signiican que los accesorios necesitan dierentes mezclas
comerciales que las instalaciones.
Ma$erias !rimas- los !ro"#c$os na$#rales ) agr5colas son r#,ros "e gas$os
1as ma$erias !rimas son rubros de gastos no elaborados0 tales como
troncos0 trigo0 etc.. A dierencia de las instalaciones y accesorios0 las materias
primas orman parte de un bien material. "odemos descomponer a las materias
primas en dos tipos4 los !ro"#c$os agro!ec#arios son los cultivados y criados
por agricultores y los !ro"#c$os na$#rales son los que e'isten en la naturaleza.
"ara asegurarse cantidades ijas0 los clientes de materias primas recuentemente
irman contratos a largo plazo.
9ar$es ) ma$eriales com!onen$es- im!or$an$es r#,ros "e gas$os.
1os com!onen$es son rubros de gastos elaborados que que orman parte
de un producto terminado. 5ecesitan mas elaboraci&n que las materias primas y
requieren dierentes mezclas comerciales.
1as partes componentes incluyen productos que est%n ..terminados0
/.semiterminados.
1os materiales componentes son productos como alambre0 papel0 etc.. ?a se
elaboraron0 pero deben procesarse aun mas antes de ormar parte del producto
inal.
Algunos componentes se hacen por encargo0 otros se producen en cantidad.
-omo los componentes pasan a ormar parte del producto propio de la irma0 la
calidad es sumamente importante.
S#minis$ros
1os s#minis$ros son rubros de gastos que no orman parte del producto
terminado. Estos se dividen en tres tipos4 1.mantenimiento0 !.reparaci&n y
$.suministros propios.
Ser(icios !rofesionales
1os servicios proesionales son servicios especializados que apoyan las
operaciones de una irma. "or lo general son rubros de gastos.
15
La marca $am,i&n necesi$a #na "ecisin "e es$ra$egia
El #so "e la marca signiica la utilizaci&n de un nombre0 termino0 s6mbolo o
dise(o0 o una combinaci&n de esto0 para identiicar un producto. 7na marca
registrada abarca solamente aquellas palabras0 s6mbolos o marcas que est%n
legalmente registradas para uso por parte de una sola compa(6a.
Con"iciones fa(orece"oras !ara #so "e marca
1as siguientes condiciones son avorables para usar una marca con #'ito4
..El producto es %cil de descubrir por la marca.
/.1a calidad del producto es el mejor valor para el precio.
1."osible disponibilidad amplia y continua.
2.Si el uso de la marca tiene gran #'ito0 los costos bajaran y se incrementaran las
ganancias.
3.1a buena ubicaci&n en los estantes o e'hibidores de las tiendas ayudan a
vender.
1a familiari"a" con la marca signiica el grado en que los clientes
reconocen y aceptan la marca de la compa(6a. -inco niveles de amiliaridad con
la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia4 1.rechazo0 !.no
reconocimiento $.reconocimiento0 ).preerencia y *.insistencia.
El rec8azo "e la marca signiica que los clientes potenciales no compraran una
marca a menos que cambie su imagen.
El no reconocimien$o "e la marca signiica que los clientes inales no reconocen
una marca en absoluto.
El reconocimien$o "e la marca signiica que los clientes recuerdan la marca.
1a !referencia !or la marca0 lo que signiica que los clientes metas
generalmente eligen la marca entre otras.
1a insis$encia en #na marca quiere decir que los clientes insisten en un
producto de determinada irma y desean buscarlo.
1as marcas "e fa,rica son marcas creadas por los abricantes y las marcas
comerciales son aquellas creadas por intermediarios.
CONSUMI%ORES >INALES ? SU COM9OR:AMIEN:O %E COM9RA
Las !a#$as "e gas$o "el cons#mi"or se relacionan con el ingreso
1a mayor6a de las amilias gasta gran parte de sus ingresos en
necesidades tales como comida0 alquiler o pagos de la casa0 pagos destinados
al autom&vil o muebles para la casa y el seguro.
1a compra de lujos de una amilia proviene del ingreso discrecional0 vale decir0
lo que resta del ingreso una vez pagados los impuestos y necesidades.
El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque la deinici&n de
necesidades var6a de una amilia a otra y en el tiempo.
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"or #sto0 los comercializadores recuentemente observan el ingreso de la amilia y
los datos de gastos para saber un poco m%s sobre como gastan sus ingresos sus
mercados metas.
1os datos b%sicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de gran
ayuda para predecir qu# marcas y productos espec6icos comprar%n los
consumidores. Eso e'ige una mejor comprensi&n del proceso de compra.
1a mayor parte de los economistas suponen que los consumidores son hombres
econ&micos4 personas que conocen todos los hechos y l&gicamente comparan
opciones en unci&n del costo y el valor recibido para obtener la mayor
satisacci&n al gastar su tiempo y dinero. "ero el comportamiento del comprador
no es tan simple.
E'isten variables psicol&gicas0 las inluencias sociales y la situaci&n de compra0
que repercuten en el comportamiento comprador de una persona.
Infl#encias !sicolgicas en #n in"i(i"#o
;odas las personas est%n motivadas por necesidades y deseos.
5ecesidades son las uerzas b%sicas que motivan a la persona para hacer algo.
Algunas necesidades est%n relacionadas con el bienestar 6sico de una persona0
otras con la visi&n de s6 misma y su relaci&n con otros semejantes.
+eseos son HnecesidadesH que se adquieren durante la vida de una persona. "or
ejemplo0 todo el mundo necesita agua o alg<n tipo de l6quido0 pero algunas
personas tambi#n han aprendido a desear H"errier con c%scaras de lim&nH.
-uando no se satisace una necesidad0 esto puede conducir a un impulso.
1a necesidad de l6quido0 por ejemplo0 conduce a un impulso de sed. 7n impulso
es un uerte est6mulo que incita a actuar para reducir la necesidad.
En comercializaci&n0 la compra de un producto es el resultado del impulso de
satisacer alguna necesidad.
1os consumidores buscan beneicios para satisacer necesidades. "ensemos en
una jerarqu6a de necesidades de cuatro niveles. 1as necesidades del nivel m%s
bajo son privadas0 de tipo isiol&gico. A continuaci&n est%n las necesidades de
seguridad0 sociales y personales.
1as necesi"a"es fisiolgicas se relacionan con las necesidades biol&gicas4
alimento0 bebida0 descanso y se'o. 1as necesidades de seguridad se reieren a la
protecci&n y bienestar 6sico.
1as necesi"a"es sociales est%n relacionadas con el amor0 la amistad0 la
posici&n social y la estima0 cosas que involucran la interacci&n de unas personas
con otras.
1as necesi"a"es !ersonales se reieren a la necesidad del individuo de
satisacci&n personal0 sin cone'i&n con lo que otros piensen o hacen.
E'isten tambi#n productos que pueden satisacer m%s de una necesidad al mismo
tiempo. 1as necesi"a"es econmicas se relacionan con hacer el mejor uso del
tiempo y dinero del consumidor0 seg<n los criterios de #ste.
9rocesos selec$i(os
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1. E@!osicin selec$i(a0 nuestros ojos y mente buscan y observan0 solamente la
inormaci&n que le interesa.
!. 9erce!cin selec$i(a0 seleccionamos o modiicamos ideas0 mensaje o
inormaci&n que chocan con las actitudes y creencias previamente aprendidas.
$. Re$encin selec$i(a0 recordamos solamente lo que queremos recordar.
El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento de la
persona0 originado por la e'periencia previa.
1os especialistas describen varios pasos en el proceso de aprendizaje. ?a hemos
descripto el concepto de impulso como un uerte est6mulo que incita a realizar una
acci&n. -iertas se(ales 2productos0 carteles0 avisos y otros est6mulos en el medio
ambiente2 har%n que la persona elija una respuesta espec6ica. 7na respuesta es
el esuerzo para satisacer un impulso.
1a respuesta espec6ica elegida depender% de las se(ales y de la e'periencia
pasada de la persona. El reuerzo del proceso de aprendizaje ocurre cuando0 tras
la respuesta0 se obtiene la satisacci&n.

Muc$as de las necesidades se aprenden culturalmente )socialmente*.
7na actitud es el punto de vista de una persona con respecto a algo. 1as
actitudes inluyen en los procesos selectivos0 en el aprendizaje y0 inalmente0 en
las decisiones de compra que toman las personas.
1as actitudes involucran agrados y desagrados. 7na creencia es la opini&n de
una persona con respecto a algo. 1as creencias pueden ayudar a moldear las
actitudes de los consumidores0 pero no involucran obligadamente agrado o
desagrado.
a personalidad influye en cmo las personas ven las cosas.
1a psicogra6a o an%lisis del estilo de vida es el an%lisis de la pauta de vida
cotidiana de una persona0 seg<n se maniiesta en sus actividades0 intereses y
opiniones.
Las infl#encias sociales in$er(ienen en el com!or$amien$o "el cons#mi"or
;odos estamos inluidos por las personas que nos rodean0 especialmente
cuando se trata de los integrantes de una amilia. 7n marido o su esposa suelen
tener marcadas preerencias personales sobre alguna compra0 pero cambiar%n
r%pidamente si el otro c&nyuge tiene prioridades dierentes. 8uchas decisiones de
compra se toman en conjunto0 y pensar solamente en qui#n realmente compra el
producto puede desorientar a la estrategia comercial.
7na clase social es un grupo de personas que tienen apro'imadamente igual
posici&n social a juicio de otros integrantes de la sociedad. 1os m#todos simples
para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la ocupaci&n0
educaci&n0 as6 como tipo y ubicaci&n de la vivienda de una persona.
"or medio de encuestas de investigaci&n de mercado0 o utilizando datos de censo
e'istentes0 los comercializadores pueden tener alguna idea de la clase social de
un mercado meta.
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1a clase al$a consiste en personas provenientes de antiguas amilias adineradas.
+ichas personas con recuencia viven en grandes casas con muchos lujos.
Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios e'clusivos donde reciben
servicios especiales.
1a clase me"iaAal$a consiste en proesionales e'itosos0 propietarios de peque(os
negocios0 o gerentes de grandes empresas.
1a clase me"iaA,a*a consiste en peque(os comerciantes0 empleados de oicina0
docentes y t#cnicos4 los empleados.
1a clase ,a*aAal$a consiste en los obreros de l6nea de montaje0 obreros
especializados y personas de servicios4 los obreros.
1a clase ,a*aA,a*a consiste en trabajadores sin capacitaci&n y personas de
ocupaciones de muy baja posici&n.
7n grupo de reerencia es la gente a quien la persona observa cuando
toma actitudes con respecto a algo en particular.
7n l6der de opini&n es una persona que inluye en las dem%s. -ada clase social
tiende a tener sus propios l6deres de opini&n. Algunas mezclas comerciales est%n
destinadas especialmente a estas personas0 ya que sus opiniones inluyen en las
otras.
La si$#acin "e com!ra infl#)e so,re las !ersonas
El motivo del consumidor inluye en la compra. "or ejemplo0 si uno
necesitase un lapicera comprar6a una econ&mica pero no si esta uera para un
regalo.
El tiempo y el ambiente son tambi#n de gran inluencia en la situaci&n de compra.
Los cons#mi"ores #$ilizan !rocesos "e sol#cin "e !ro,lemas
1a mayor6a de los consumidores parece usar el siguiente proceso de
soluci&n de problemas0 de cinco pasos4
1. ;omar conciencia del problema o interesarse en #l.
!. Iecordar o reunir inormaci&n sobre posibles soluciones.
$. Evaluar soluciones alternativas0 o quiz% probar algunas.
). +ecidir sobre la soluci&n apropiada.
*. Evaluar la decisi&n.
Jasados en estudios de c&mo los consumidores escogen y eval<an la
inormaci&n sobre productos0 los investigadores sugieren el uso de grillas de
evaluaci&n que muestren las caracter6sticas comunes de los dierentes productos.
El proceso b%sico de soluci&n de problemas muestra los pasos que los
consumidores deben seguir cuando intentan encontrar una orma de satisacer
sus necesidades. Ieconoceremos tres niveles de soluci&n de problemas4
1a resol#cin e@$ensi(a se utiliza cuando una necesidad es completamente
nueva o importante para el consumidor0 e implica mucho esuerzo decidir c&mo
satisacer la necesidad.
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7na resol#cin limi$a"a se utiliza cuando un consumidor desea poner cierto
esuerzo en decidir la mejor manera de satisacer una necesidad.
El com!or$amien$o "e res!#es$a r#$inario involucra elegir regularmente una
orma especial de satisacer una necesidad cuando #sta se produce.
-uando los consumidores enrentan un concepto nuevo0 su e'periencia previa
puede no ser pertinente para resolver el problema. Estas situaciones involucran el
!roceso "e a"o!cin0 es decir los pasos que siguen los individuos para aceptar
o rechazar una nueva idea.
En el proceso de adopci&n0 los individuos se mueven siguiendo algunos pasos
bastante deinidos4
1. -onciencia4 los clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de
inormaci&n detallada.
!. Knter#s4 si se interesan0 recogen inormaci&n general y %ctica sobre el
producto.
$. Evaluaci&n4 comienzan juzgando el producto mentalmente0 aplic%ndolo a su
situaci&n personal.
). "rueba4 pueden comprar el producto para e'perimentarlo con el uso.
*. +ecisi&n4 deciden adoptarlo o rechazarlo.
,. -onirmaci&n4 los adoptadores contin<an reconsiderando la decisi&n y
buscando apoyo para la decisi&n0 o sea0 m%s reuerzo.
Sin embargo0 dudas posteriores a la decisi&n pueden llevar a la disonancia0
tensi&n causada por inseguridad sobre la correcci&n de la decisi&n.
1a disonancia har% que los compradores busquen mayor inormaci&n para
conirmar si su decisi&n ue inteligente y as6 reducir la tensi&n.
CLIEN:ES IN%US:RIALES E IN:ERME%IOS ? SU COM9OR:AMIEN:O %E
COM9RA
Clien$es in$erme"ios- #na gran o!or$#ni"a"
-lientes intermedios son todos los compradores que compran para revender
o para producir otros bienes y servicios.
Los fa,rican$es son clien$es !rimor"iales
7no de los hechos m%s sorprendentes sobre los abricantes es cu%n pocos
hay en comparaci&n con los consumidores inales. 1os clientes industriales se
concentran en determinadas zonas geogr%icas.
1os c&digos de clasiicaci&n industrial 9SK-: aportan muchos datos sobre los
mercados industriales. "ara cada c&digo SK- se da el n<mero de
establecimientos0 los vol<menes de ventas0 y la cantidad de empleados0
distribuidos por zonas geogr%icas.
Los com!ra"ores res#el(en !ro,lemas
20
En los mercados industriales0 pueden deinirse tres modalidades de compra
similares4
1a com!ra n#e(a se presenta cuando una empresa siente una nueva necesidad
y el comprador desea mucha inormaci&n al respecto. 1a compra nueva suele
implicar la ijaci&n de las especiicaciones del producto y el procedimiento de
pedido de compra que se adoptar% en el uturo0 si los resultados son
satisactorios.
1a recom!ra "irec$a es una recompra de rutina que quiz% se haya hecho muchas
veces anteriormente. Es probable que los compradores no se molesten en
solicitar nueva inormaci&n. 1a mayor6a de las compras peque(as o repetidas de
una irma corresponde a esta clase.
1a recom!ra mo"ifica"a es un proceso intermedio que hace cierta revisi&n de la
situaci&n de compra0 pero sin llegar a la compra nueva.
1os agentes de compras son especialistas en compras para sus empleadores.
1os compradores preieren0 no tanto que se les Hconvenza de comprarH0 sino que
los vendedores les proporcionen inormaci&n precisa que les ayude a comprar
con buen criterio.
-u%nta inormaci&n reunir% el comprador depende de la importancia de la compra
y del grado de incertidumbre acerca de que opci&n podr6a ser la mejor. El tiempo
y el gasto de buscar y analizar abundante inormaci&n0 quiz% no se justiiquen
trat%ndose de una compra menor.
os motivos de compra fundamentales de los compradores industriales son
econmicos.
Adem%s de las caracter6sticas del producto0 los compradores tienen en
cuenta la coniabilidad del vendedor0 su disposici&n general para cooperar0 su
capacidad de proveer un r%pido servicio de mantenimiento y reparaci&n0 de
garantizar el abastecimiento permanente en todas las condiciones0 la entrega
coniable y r%pida.
8uchos compradores recurren a lo que se conoce como an%lisis del vendedor0
que es una clasiicaci&n ormal de los proveedores con respecto a todos los
campos de su actividad.
1a inluencia m<ltiple sobre la compra signiica que el comprador comparte la
decisi&n sobre la compra con varias personas0 quiz% hasta con la gerencia
general.
7n grupo de compras est% ormado por todas las personas que participan o
inluyen en la compra.
M&$o"os ) 8;,i$os f#n"amen$ales en la com!ra in"#s$rial
1os compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos b%sicos para
evaluar y comprar productos4 inspecci&n0 muestreo0 descripci&n y contratos
negociados.
1a com!ra !or ins!eccin signiica mirar todos los puntos. Se utiliza para
productos no estandarizados y requieren ser e'aminados.
Com!rar !or m#es$reo signiica observar s&lo una parte de todo lo que se va a
comprar.
21
7na vez indicadas la necesidades de la compra0 el comprador suele llamar a
licitaci&n de oertas. 1a licitaci&n de oertas concierne a las condiciones de venta
orecidas por dierentes proveedores en respuesta a las especiicaciones de
compra indicadas en la licitaci&n abierta por el comprador.
Com!ra !or con$ra$os negocia"os signiica acordar un contrato que permite
cambios en las disposiciones de compra.
;oda vez que el proveedor y el comprador crean una Hsociedad de trabajoH al
cabo de los a(os0 el primero casi llega a ormar parte de la organizaci&n del
segundo.
1os compradores buscan0 con recuencia0 varias uentes coniables de
abastecimiento para protegerse de hechos imprevisibles.
1a mayor6a de los compradores trata de hacer0 de la compra0 algo rutinario.
-uando alguna persona o grupo desea comprar algo0 se llena una solicitud0 es
decir un pedido de compra. 7na vez aprobada por alg<n supervisor operativo0 la
solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el HmejorH vendedor.
1as recompras directas se suelen realizar el d6a que se recibe la solicitud0
mientras las compras nuevas y las recompras modiicadas toman m%s tiempo.
5ing<n comprador desea quedarse sin los productos necesarios0 pero mantener
abundantes e'istencias es caro.
Los !ro"#c$ores "e ser(icios- m;s !e+#e4os ) m;s "isemina"os
-on recuencia0 las %bricas se ubican donde los transportes son buenos0
donde se dispone de materia prima0 y donde es m%s econ&mico producir bienes
en cantidad. En cambio0 las irmas de servicios suelen aincarse cerca de sus
clientes.
1as compras de las peque(as compa(6as de servicios0 las maneja0 con
recuencia0 el que est# a cargo de la empresa. Estas empresas de servicios
necesitar%n m%s ayuda en las compras que un gran abricante.
Los minoris$as ) los ma)oris$as com!ran !ara s#s clien$es
1os minoristas compran lo que creen que pueden vender0 y los mayoristas
adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden vender.
1os minoristas piensan que sus ventas de cada art6culo son tan peque(as0 que no
pueden darse el lujo de emplear mucho tiempo en cada producto.
1os mayoristas tambi#n trabajan con tantos art6culos que no es posible prestarle
mucha atenci&n a cada uno.
"or lo general0 los minoristas y mayoristas compran la mayor6a de sus productos
sobre la base de una renovaci&n autom%tica0 y de rutina0 de los pedidos
2recompras directas2 luego de tomar la decisi&n inicial de acumular art6culos
determinados.
1os dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago de los negocios
minoristas0 registran todo lo que sale por la puerta0 y las computadoras utilizan
estos datos para actualizar los inventarios.
22
1a cira para Hcosto de mercader6asH es el monto que el comprador presupuest&
gastar durante el per6odo de compra.
Si el dinero no se gast& todav6a0 el comprador estar% dispuesto a comprar0 es
decir0 el comprador asign& ondos que puede gastar durante el lapso corriente.
En ciertas grandes empresas las decisiones importantes con respecto a agregar o
dejar l6neas de productos0 o a cambiar la pol6tica de compras0 se suelen delegar a
un comit# de compras.
El merca"o "el go,ierno
Algunos comercializadores ignoran el mercado oicial porque piensan que
la HburocraciaH estatal representa Hm%s obst%culos que beneiciosH.Fuiz% no
alcanzan a ver cu%n enorme es el mercado oicial realmente.
A menudo el comprador del gobierno est% obligado a aceptar la oerta m%s baja
que cumpla las especiicaciones. Se puede ver cu%n importante es para el
comprador preparar especiicaciones precisas y completas.
"ara participar en este negocio0 el proveedor debe estar inscripto en la n&mina de
Hproveedores oicialesH. 1ista que se actualiza peri&dicamente. 1a negociaci&n es
un importante m#todo de compra en las ventas oiciales.
E'isten muchisimos organismos de gobiernos tanto locales como nacionales que
eect<an compras. Estar al tanto de todos ellos as casi imposible. 1os
proveedores potenciales deber6a concentrar sus esuerzos en los organismos
oiciales a los que deseen aprovisionar0 y conocer los procedimientos de oertas
de esos organismos. +e esa manera es m%s %cil permanecer inormado0 ya que
la mayor6a de los contratos oiciales recibe mucha publicidad. 1a comercializaci&n
por metas est% en condiciones de contribuir mucho en este caso0 asegur%ndose
de que las mezclas comerciales se adapten muy bien a los distintos
procedimientos de oertas.
9LANEAMIEN:O %E LA ES:RA:EBIA COMERCIAL 9ARA MERCA%OS
IN:ERNACIONALES
9or +#& !reoc#!arse !or los merca"os in$ernacionales
En todo el mundo e'isten clientes potenciales con necesidades y dinero
para gastar. Kgnorarlos0 no tiene m%s sentido que ignorar los clientes potenciales
dentro de la propia ciudad.
1a e'pansi&n internacional suele orecer a una irma el medio de ampliar el ciclo
vital de su producto.
El servir a clientes del e'terior0 hace que una irma baje sus costos en unci&n de
mejores econom6as de escala0 lo cual le da una ventaja competitiva tanto en los
mercados del pa6s como en los del e'tranjero.
23
Bra"os "e insercin en el comercio in$ernacional
Algunas empresas entran en los mercados internacionales por v6a de la
e@!or$acin0 vendiendo en plazas e'tranjeras0 algo de lo que la irma produce.
-iertas compa(6as comienzan e'portando simplemente para HlibrarseH de su
producci&n e'cedente. Otras e'portan haciendo un verdadero esuerzo en busca
de nuevas oportunidades.
1a e'portaci&n lleva consigo cierta HburocraciaH estatal0 pero las empresas
aprenden a manejarla con bastante rapidez0 o delegan la tarea a intermediarios
especializados.
1a licencia es una orma relativamente %cil de entrar en los mercados e'tranjeros.
Licencia signiica vender el derecho de usar alg<n proceso0 marca registrada0
patente u otro derecho por un arancel o regal6a. El licenciatario se hace cargo de
la mayor parte del riesgo porque debe invertir cierto capital para usar el
mencionado derecho.
>a,ricacin !or con$ra$o signiica delegar la producci&n en otros y retener el
proceso de comercializaci&n.
Este procedimiento ser% especialmente adecuado cuando las relaciones del
trabajo sean di6ciles o cuando e'istan problemas para obtener los
abastecimientos o la cooperaci&n oicial.
1a con$ra$acin "e "ireccin signiica que el vendedor proporciona s&lo
conocimientos de direcci&n0 y otros son propietarios de las instalaciones de
producci&n.
1a asociacin "e riesgo signiica que una irma nacional entra en sociedad con
una irma e'tranjera. -uando #stas entablan una estrecha relaci&n laboral este
m#todo suele resultar muy atractivo para ambas partes. 1a asociaci&n de riesgo
suele e'igir un gran compromiso por ambas partes.
7na sucursal totalmente propia es una irma aparte0 propiedad de la irma madre0
que goza de ese modo de un control total0 y ayuda a la sucursal e'tranjera a
entenderse m%s %cilmente con el resto de la compa(6a.
Algunas irmas multinacionales trabajan de esta manera. Aozan de libertad para
trasladar productos de un pa6s a otro. Adem%s0 si disponen de mucha capacidad
en un pa6s con bajos costos de producci&n0 pueden trasladar all6 una parte del
trabajo de producci&n de otras plantas y luego e'portar a otras naciones.
Las em!resas m#l$inacionales e(ol#cionan !ara acome$er el "esaf5o
in$ernacional
1as em!resas m#l$inacionales poseen inversiones directas en varios
pa6ses y adaptan sus actividades comerciales a las opciones vigentes en
cualquier parte de el mundo. 1as compa(6as multinacionales superan las
ronteras nacionales.
Como "esc#,rir "iferen$es clases "e o!or$#ni"a"es in$ernacionales
;oda irma multinacional investiga la e'istencia de necesidades
insatisechas que podr6a llegar a complacer dados sus recursos y objetivos.
"or norma general0 la compa(6a empieza a partir de sus productos actuales y de
las necesidades que sabe c&mo satisacerG y luego trata de hallar nuevos
24
mercados para las mismas o similares necesidades insatisechas. 8%s tarde0 la
irma podr6a adaptar la promoci&n y despu#s el producto.
1a comercializaci&n internacional signiica0 con recuencia0 entrar en mercados
poco conocidos0 que pueden acrecentar el riesgo. Algunos productos son
relativamente insensibles al medio ambiente econ&mico o cultural en donde se
encuentran. Estos productos se pueden aceptar como son0 o quiz% e'ijan una
ligera adaptaci&n para que se adecuen al uso local.
En el otro e'tremo encontramos productos de elevada sensibilidad0 di6ciles o
imposibles de adaptar a todas las situaciones internacionales. All6 vemos
productos de consumo Hmuy novedososH0 o de <ltima moda.
1a evaluaci&n de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en
los mismos criterios que hemos estado analizando. -ada oportunidad debe
evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables.
En virtud de que los riesgos son di6ciles de juzgar0 es m%s oportuno entrar en el
comercio internacional e'portando como primer paso0 y luego acumulando
conocimientos y conianza con el tiempo.
La comercializacin in$ernacional e@ige aCn m;s segmen$acin
1os gerentes comerciales se ven rente a distintas lenguas0 costumbres0
creencias0 religiones0 razas y pautas de distribuci&n de ingresos. Esta situaci&n
complica obviamente el proceso de segmentaci&n. "ero lo que la empeora
todav6a m%s0 es que en los mercados internacionales e'isten menos datos
coniables.
1a segmentaci&n de los mercados internacionales4 en primer lugar0 los gerentes
segmentan por pa6s o regi&n0 apoy%ndose en las caracter6sticas demogr%icas0
culturales y otras0 incluida la etapa del desarrollo econ&mico. Entonces aplican el
m#todo de los siete pasos que e'aminamos antes.
Los agr#!amien$os regionales !#e"en ser m;s im!or$an$es +#e las
fron$eras nacionales
1os consumidores del mismo pa6s comparten0 con recuencia0 una cultura0
y las otras variables incontrolables pueden ser homog#neas. "or esta raz&n0
suele ser l&gico tratar a los pa6ses de los consumidores como una caracter6stica
para segmentar mercados. "ero0 a veces0 tiene m%s sentido considerar a varios
pa6ses cercanos con culturas semejantes0 como una regi&n.
1os aranceles var6an seg<n que el pa6s trate de recaudar ingresos o limitar el
comercio. 1os aranceles restrictivos a menudo bloquean todo movimiento0 pero
a<n los aranceles destinados a lograr ingresos0 engendran burocracia y
desalientan la libre circulaci&n de bienes.
1as restricciones comerciales suelen ser una uente potencial de conlictos entre
las naciones.
Las e$a!as "el "esarrollo econmico a)#"an a "efinir los merca"os
25
1os mercados internacionales var6an muchisimo0 en un mismo pa6s y entre
un pa6s y otro. -iertos pa6ses se hallan en dierentes etapas de desarrollo
econ&mico. Esto signiica que sus demandas var6an.
E$a!a . A agricultura de auto subsistencia4 En esta etapa0 la mayor parte de las
personas son agricultores de subsistencia. "uede e'istir un sencillo sistema
comercial0 pero la mayor6a de ellos no son ni siquiera parte de una econom6a
monetaria. En un sentido comercial pr%ctico0 estas personas no orman un
mercado porque carecen de dinero para comprar productos.
E$a!a / A preindustrial o comercial4 En esta segunda etapa vemos actividad m%s
orientada hacia el mercado. Se e'traen y se e'portan materias primas como
petr&leo0 esta(o y cobre. Se cultivan para e'portaci&n productos agr6colas y
orestales.
Esos pa6ses importan maquinaria y equipos industriales0 as6 como materiales y
abastecimientos para proyectos de construcci&n de gran envergadura. ;ambi#n
necesitan importaciones para satisacer el nivel de vida de los t#cnicos y
supervisores no nativos.
1a mayor6a de la poblaci&n carece de dinero. El mercado total de la etapa ! suele
ser tan peque(o0 que los importadores locales atienden c&modamente la
demanda0 de modo que e'isten pocos motivos para que los productores locales
intenten siquiera satisacerla.
E$a!a 1 A industrias primarias4 En esta tercer etapa0 el pa6s realizar% cierto
procesamiento de los minerales metal6eros o de los productos agr6colas que
anteriormente se e'portaban como materia prima. 1as empresas multinacionales
instalan %bricas para aprovechar la mano de obra barata. Si bien con recuencia
e'portan la mayor parte de la producci&n0 estimulan el adelanto local y contratan
m%s mano de obra nacional. 7na gran parte de la poblaci&n todav6a vive en el
nivel de subsistencia.
E$a!a 2 A abricaci&n de productos de consumo perecederos y semiperecederos4
En #sta se inicia una incipiente industrial local0 especialmente en aquellas clases
de productos que s&lo requieren una modesta inversi&n para ponerse en marcha.
En esta etapa surgen %bricas de pintura0 medicinas0 alimentos0 bebidas y te'tiles.
E$a!a 3 A abricaci&n de bienes de capital y de productos de consumo durables4
En esta etapa comienza la producci&n de autom&viles0 rerigeradores y
maquinaria para las industrias locales.1a industrializaci&n comienza0 pero la
econom6a todav6a depende de las e'portaciones de materias primas. En esta
etapa el pa6s todav6a deber% importar maquinaria y equipos pesados especiales.
E$a!a = A e'portaci&n de productos manuacturados4 En la se'ta etapa0 las
naciones comienzan a e'portar productos manuacturados. -ada pa6s suele
especializarse en ciertos tipos de art6culos0 como hierro y acero0 relojes0 c%maras
otogr%icas0 equipos electr&nicos y alimentos elaborados. En esta etapa se
26
presentan muchas oportunidades para importar y e'portar. Esos pa6ses se han
hecho ricos y tienen necesidades para una amplia variedad de art6culos.
En esta etapa0 casi todos los consumidores se mueven en la econom6a monetaria0
y puede e'istir una gran clase de ingresos medios.
LA SEBMEN:ACIDN COMO ME%IO 9ARA EALLAR O9OR:UNI%A%ES
COMERCIALES A:RAC:IFAS
Encon$rar merca"os es !ar$e "el !laneamien$o "e la es$ra$egia comercial
1as oportunidades atractivas para una irma determinada son aquellas
respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo en
unci&n de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial
trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la irma y a sus objetivos.
O!or$#ni"a"es "e !rogreso0 oportunidades que ayudan a los innovadores a
preparar estrategias comerciales di6ciles de copiar0 que ser%n muy redituables
durante mucho tiempo.
Fen$a*a com!e$i$i(a0 signiica que una empresa posee una mezcla comercial que
el mercado meta considera mejor que la de un competidor.
1a b<squeda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva. En ciertas
ocasiones e'ige instalaciones y personal nuevos y ormas enteramente
novedosas de resolver los problemas.
Q#e clases "e o!or$#ni"a"es "e,en ,#scarse
+einir cuidadosamente sus mercados permite a la irma descubrir nuevas
oportunidades. "enetraci&n del mercado es tratar de aumentar las ventas de los
productos actuales de la irma0 en sus mercados del momento 0 quiz% vali#ndose
de una mezcla comercial m%s din%mica
%esarrollo "el merca"o es tratar de ampliar las ventas0 vendiendo los productos
actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios
dierentes para llegar a nuevos clientes metas ."ero tambi#n suele signiicar
a(adir canales de distribuci&n 0 o nuevas en zonas distintas.
%esarrollo "el !ro"#c$o signiica orecer productos nuevos o pereccionados
destinados a los mercados vigentes.
La "i(ersificacin implica volcarse a modalidades de negocios totalmente
distintas 0 que pueden comprender productos0 mercados0 o aun niveles en el
sistema de producci&n2comercializaci&n0 enteramente desconocidos. -uanto m%s
alejada est% la oportunidad de lo que la empresa ya hace0 m%s atractiva suele
aparecer ante los optimistas0 pero m%s di6cil ser% evaluarla. 1as oportunidades
muy ajenas a las e'periencias conocidas de la compa(6a entra(an mayores
riesgos.
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Q#& es el merca"o "e #na com!a45a
7n mercado es un grupo de clientes en potencia con necesidades semejantes y
vendedores que orecen varios productos0 es decir0 ormas de satisacer aquellas
necesidades. 1os gerentes orientados al mercado elaboran mezclas comerciales
para mercados metas espec6icos. 1os gerentes orientados a la producci&n0 ven
un mercado masivo de clientes muy parecidos. 1ograr que la irma ponga su
atenci&n en mercados metas espec6icos es vital.
+os tipos b%sicos de mercados. El merca"o gen&rico es aquel que comprende
necesidades en general semejantes0 y vendedores que orecen varios medios 2a
menudo diversos2 para satisacerlas. "or el contrario el !ro"#c$oAmerca"o es
aquel con necesidades muy similares y vendedores que orecen varias ormas
estrechamente substitutivas para llenar esas necesidades.
1os vendedores de mercado gen#rico0 compuesto por los compradores de ese
prestigio0 tienen que poner su mira en las necesidades que los clientes desean
ver satisechas0 y no en c&mo el producto de un vendedor es mejor que el de
otro.
En producto2mercado interesado en autom&viles y prestigio. 1os consumidores
comparan productos similares para satisacer su necesidad de posici&n social.
%enominacin "e los merca"os gen&ricos ) !ro"#c$osAmerca"os
1a deinici&n completa de producto2mercado comprende cuatro partes.
Fu# 4 1.tipo de producto.
"ara satisacer 4 !.necesidades del cliente 9usuario:.
"ara qui#n 4 $.tipos de clientes.
+&nde 4 ).zona geogr%ica.
1a descripci&n del producto2mercado debe incluir t#rminos relacionados con el
cliente0 no simplemente con el producto. 1as personas hacen los productos L
El tipo de producto describe los bienes y=o servicios que el cliente quiere.
5ecesidades del cliente 9usuario: se reiere a las necesidades del cliente que el
tipo de producto satisar%.
;anto el tipo de producto como las necesidades del cliente deber6an deinirse
juntos.
;ipo de cliente alude al consumidor o usuario inal de un tipo de producto.
1a zona geogr%ica es donde la irma compite 2o piensa competir2 por los clientes.
El simple hecho de entender los l6mites geogr%icos de un mercado suele insinuar
nuevas oportunidades.
1a segmen$acin "el merca"o es 4 1.poner nombre a los productos2mercado y
!.segmentar estos productos2mercados para seleccionar mercados metas y crear
mezclas comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentaci&n del mercado es poner nombre a
un producto2mercado amplio de inter#s para la irma. Esto implica separar
28
2desagregar2 todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos
mercadosgen#ricos y productos2mercados amplios0 en donde la emprese pueda
trabajar en orma lucrativa. El paso de poner nombre entra(a romperse la
cabeza respecto de muy dierentes soluciones para varias necesidades
gen#ricas y tambi#n seleccionar algunas zonas e'tensas0 donde la irma posee
algunos recursos y e'periencias.
+esagregar es un m#todo que intenta circunscribir el oco de la comercializaci&n
a las zonas de productos2mercados en donde es m%s probable que la irma tenga
ventaja competitiva.
1os gerentes orientados a la comercializaci&n piensan que segmen$ar es un
proceso de agregaci&n0 es decir0 agrupar personas con necesidades semejantes
en un segmento de mercado. 7n segmen$o "e merca"o es un conjunto
homog#neo de clientes que responder% a una mezcla comercial de la misma
manera.
1os segmentadores comienzan con la idea de que cada persona es <nicapero
que puede ser posible agregar algunas personas m%s o menos homog#neas a un
producto2mercado.
Kdealmente los segmentos buenos de mercado obedecen a los siguientes
criterios 4
homogeneidad 9semejanza: interna 4 los clientes de un segmento de mercado
deber6an ser tan similares como uera posible.
. heterogeneidad 9dierencia: entre 4 los clientes de segmentos distintos
deber6an ser tan dierentes como uera posible.
. magnitud 4 el segmento deber6a ser lo suicientemente grande como para ser
redituable.
. operacional 4las caracter6sticas de segmentaci&n deber6an ser <tiles para
deinir las caracter6sticas de los clientes sobre las variables de las mezclas
comerciales.
@ay tres maneras b%sicas de preparar estrategias orientadas hacia el mercado
en un producto2mercado amplio.
1.el m#todo del mercado meta <nico 4 segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homog#neos0 como mercado meta de la irma.
!.el m#todo del mercado meta m<ltiple 4 segmentar el mercado y elegir dos o m%s
segmentos0 cada uno de los cuales ser% tratado como mercado meta separado0
que necesita una mezcla comercial dierente.
$.el m#todo del mercado meta combinado 4 combinar dos o m%s submercados en
un mercado meta mayor como base para una estrategia.
1os combinadores tratan de aumentar la dimensi&n de sus mercados metas
combinado dos o m%s segmentos0 quiz% para ganar algunas econom6as de
escala0 reducir riesgos0 o simplemente porque no tiene recursos suicientes para
elaborar m%s de una mezcla comercial.
1os segmentadores tienen como mira uno o m%s segmentos homog#neos y tratan
de preparar una mezcla comercial dierente para cada segmento. +esean
satisacer muy bien a cada uno.
1os segmentadores se dirigen a mercados metas m%s peque(as.
Q#e carac$er5s$icas se #$ilizan !ara segmen$ar los merca"os
29
"ara seleccionar las caracter6sticas de segmentaci&n importantes0 es
conveniente pensar en dos distintos tipos de caracter6sticas. 1as carac$er5s$icas
califica"oras son aquellas que contribuyen a decidir qu# tipo de clientes se
puede incluir en un producto2mercado. 1as carac$er5s$icas "e$erminan$es son
las que realmente inluyen sobre el cliente en la compra de una marca o producto
determinados en un producto2mercado.
M&$o"o "e sie$e !asos !ara segmen$ar !ro"#c$osAmerca"os "e cons#mo
. - +eina el producto2mercado amplio.
En primer lugar0 debe decidirse en qu# producto2mercado amplio desea estar la
irma. Esto puede e'ponerse en los objetivos de la empresa. O si #sta ya se
encuentra en alg<n producto2mercado0 su posici&n actual podr6a ser un buen
punto de partida.
/ - Enumere todas las necesidades de los clientes metas.
Anote tantas necesidades pertinentes como pueda0 teniendo en cuenta a todos
los posibles clientes del producto2mercado amplio.
1 - Eorme submercados homog#neos0 por ejemplo productos2mercados
estrechos.
Suponiendo que algunas personas tendr%n dierentes necesidades que otras0
orme un submercado alrededor de usted mismo 9o de alg<n cliente t6pico: y
luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que ellas
puedan ser satisechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades
importantes de estas personas para que le ayude a decidir si cada nueva
persona deber6a incluirse en el primer segmento. ;ambi#n anote los aspectos
relacionados con las personas.
A las personas que no son homog#neas 2aquellas que no encuadran en el
primer segmento deber6a emple%rselas para ormar un nuevo submercado.
Enumere sus dierentes necesidades.
2 - +eina las caracter6sticas determinantes.
Ievise la lista de necesidades para cada segmento posible y se(ale las
caracter6sticas determinantes.
3 - +# nombre 9apodo: a los posibles productos2mercados.
Ievea las caracter6sticas determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la
base de la importancia relativa de las caracter6sticas determinantes 9y ayudado
por su descripci&n de los tipos de clientes:.
= - Eval<e por qu# los segmentos de los productos2mercados se comportan como
lo hacen.
+espu#s de nombrar a los mercados0 piense en qu# otra cosa se sabe respecto
de cada segmento para que le ayude a comprender c&mo y por qu# estos
mercados se comportan de la manera como lo hacen.
G - haga una estimaci&n apro'imada de las dimensiones de cada segmento de
producto2mercado.
+ebemos tratar de unir nuestros productos2mercados con datos demogr%icos 2u
otros aspectos relacionados con el cliente2 para acilitar la estimaci&n de las
dimensiones de estos mercados.
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:&cnicas m;s es!ecializa"as !#e"en a)#"ar a segmen$ar
1as $&cnicas "e agr#!amien$o. 1a agrupaci&n re<ne a clientes que poseen
muy parecidas caracter6sticas de segmentaci&n0 en segmentos homog#neos. 1os
m#todos de agrupaci&n se valen de computadoras.
El !osicionamien$o indica d&nde los clientes ubican en un mercado0 las marcas
propuestas y=o actuales. E'ige cierta investigaci&n ormal de mercado.
El m#rito m%s destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a
comprender c&mo ven los clientes a sus mercados.
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EFALUACIDN %E O9OR:UNI%A%ES AN AMHIEN:ES INCON:ROLAHLES
Los o,*e$i(os "e,en fi*ar el r#m,o "e la firma
1.cumplir una unci&n social y econ&micamente <til.
!.crear una organizaci&n eicaz para llevar a cabo los negocios y ejecutar sus
estrategias.
$.ganar lo suiciente como para sobrevivir.
El gerente comercial debe intervenir en la ijaci&n de objetivos de la compa(6a.
1os objetivos de la irma deben orientar la b<squeda y la evaluaci&n de
oportunidades0 as6 como el planeamiento posterior de las estrategias
comerciales.
1os objetivos de la irma y los objetivos comerciales deben ser realistas.
El am,ien$e com!e$i$i(o
El ambiente competitivo inluye en la cantidad y clase de competidores que el
gerente comercial debe enrentar y en su comportamiento.
1a com!e$encia !erfec$a es una situaci&n del mercado que se produce cuando
se dan las siguientes condiciones 4
1. productos homog#neos
. muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento del mercado.
. acilidad de ingreso para compradores y vendedores G es decir0 las irmas
nuevas tienen pocas diicultades para iniciarse en sus actividades y0 por otro
lado0 nuevos clientes ingresan con acilidad en el mercado.
La com!e$encia mono!lica- es una situaci&n de mercado que se produce
cuando este posee 4 dierentes productos0 a los ojos de algunos consumidores.
vendedores que sienten tener cierta competencia en este mercado.
El am,ien$e econmico
El ambiente econ&mico puede cambiar con bastante rapidez. 1a inlaci&n debe
tenerse en cuenta al planear la estrategia. 1a tasa de inter#s0 2es decir el costo
por tomar dinero prestado2 recae sobre el precio total que los tomadores deben
pagar por los productos.
"ro.4 1icenciado E. 7garte Iey
1opez Aleso0 Kgnacio
8iret0 Sebasti%n
>iegas0 Sebasti%n
Iensini0 Eacundo.
:ra,a*o en(ia"o !or-
)er,aI!lane$a)er,a.com.ar
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