Vous êtes sur la page 1sur 26

25/06/2013

1
CHAPITRE 2
LES NOUVEAUX ASPECTS DU
MARKETING OPRATIONNEL
Plan du chapitre
2
1 Le Merchandising
2- Le marketing direct et le e-marketing
25/06/2013
2
Ensemble des mthodes et techniques de
prsentation et de mise en valeur des produits dans
les lieux de vente
Le Merchandising vise optimiser la rentabilit du
linaire de vente de ses magasins
1- Le Merchandising
Localisation du point de vente
L'analyse spatiale
Il sagit de mesurer le temps ncessaire pour se rendre
en voiture au magasin
On trace des courbes isochrones qui ont pour centre le
site du magasin
Le pourcentage de clients potentiels baisse en fonction
de la distance
25/06/2013
3
Localisation du point de vente
Modle Huff
Le choix de lemplacement dpend de la probabilit
quun client se rende dans le magasin
Cette probabilit dpend du temps de trajet et de
surface du magasin
/( )
/( )
i
i
S T
P
S T
=

Enseigne Surface Temps


daccs
Marjane 6000 20
Atacadao 5000 15
Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein de la zone de
chalandise
Identifier le nombre de mnages dans la zone de
chalandise
Identifier les dpenses moyennes par mnage et par an
pour chaque famille darticles
Multiplier les dpenses moyennes par le nombre de
mnages recenss
Montant global des dpenses futures pour chaque
poste de consommation
25/06/2013
4
Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein du magasin
Il sagit dtablir la liste de tous les magasins
concurrents de la zone de chalandise
Puis destimer le CA des concurrents
CA
Rendement au mtre carr =
Surface de vente (m)
CA
CA moyen par magasin =
Nombre magasins
Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein du magasin
Le march potentiel dun magasin reprsente le montant
du march thorique de la zone de chalandise diminu
du montant du march de la concurrence
Taux demprise : part de march du magasin sur sa
zone de chalandise
Si le CA estim permet de :
- Couvrir les cots dexploitation
- Dgager un bnfice
Achat /location du
terrain du futur
point de vente
25/06/2013
5
Retailing mix
Lassortiment
Il sagit de lensemble des articles quoffre un magasin
ses clients
Deux lments sont prendre en compte pour valuer
lassortiment :
La largeur : nombre de modles diffrents pour une famille
ou un produit donn
La profondeur : cest le nombre darticles diffrents dans
une mme famille
Retailing mix
Lassortiment : assortiment profond et troit
A B C D E F G H I J K L M N O P
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Chemises dt fantaisie
Chemises classiques
Profondeur
Nombre de modles
25/06/2013
6
Retailing mix
Lassortiment : assortiment mince et large
Nombre de modles
Profondeur
A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8
a b c d e f
I II III IV V VI
A B C D Habillement
Bazar
Fruits et lgumes
Boissons
Epicerie
Retailing mix
Le plan dassortiment
Description dtaille des gammes exposer aux clients
Le nombre de rfrences par modle
Nombres darticles par rfrence
Les prix de vente
Priode de mise disposition des articles (produits dure
de vente rduite)
La priode gnralement retenue est le semestre
Un plan dassortiment spcial est prvue pour les
produits trs saisonniers
25/06/2013
7
Retailing mix
Le plan dassortiment pour les chaines de magasins :
2 solutions
Partir de lassortiment le plus vaste et diminuer le
nombre de rfrences/modles proportionnellement
la taille de la succursale
Dcision dcentralise prfrable
Avoir un assortiment de base et ltendre en fonction de
la taille du magasin
Retailing mix
Le plan dassortiment : les types de produits
Les produits de marques nationales
Les marques de distribution (MDD)
Les marques trangres
25/06/2013
8
Retailing mix
Le merchandising
Partie du marketing qui qui englobe les techniques
marchandes permettant de prsenter lacqureur
ventuel, dans les meilleures conditions matrielles, et
psychologiques, le produit ou le service vendre
Agencement des rayons
Mise ne place des produits sur les meubles
Retailing mix
Le merchandising : agencement des rayons
Objectif : Plus fortes ventes et plus gros bnfices
Faire circuler les consommateurs dans le plus grand
nombre de rayons possibles
Il existe 2 territoires sur une surface de vente donne :
La zone chaude : circulation spontane
La zone froide : zone o les consommateurs sont rticents
Zone froide
Zone chaude
Entre des clients
25/06/2013
9
Retailing mix
Le merchandising : La place des produits sur les
meubles de vente
Comment rpartir lespace entre les produits sur le
linaire ?
Plusieurs conditions de russite :
Dvelopper lesthtique
Eviter les ruptures et excdents
Faciliter lachat pour les consommateurs
Faciliter le travail du personnel de vente
Rechercher la rentabilit
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : les
rsultats commerciaux bruts
Les ventes : lespace octroy aux articles est
proportionnel aux ventes ralises
Exp : beurre qui reprsente 10% des ventes de la famille des
beurres aura 10% de lespace relatif cette catgorie darticles
Les parts de march : lespace accord aux articles est
proportionnel la part de march
Exp : Biscuit qui reprsente 20% du march aura 20% de lespace
relatif aux biscuits
25/06/2013
10
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : la
marge brute
Allocation du linaire au prorata des marges obtenues
par la vente darticles
Deux indicateurs sont gnralement utiliss :
Part du produit dans la marge brute
Indice de sensibilit la marge brute =
Part du linaire occupe par le produit en mtres linaires dvelopps
Part de marge gnre
Mtre linaire dvelopp optimal=
Taille totale du linaire
Application
En vous basant sur lindice de contribution la marge
brute, analyser le rayon de papeterie dun hypermarch
Unit de gestion Mtres linaires
dvelopps
CA mensuel en
dirhams
Marge brute en
dirhams
514 7,8 18 331 5 205
515 11,7 32 868 8 924
516 15,6 13 803 3 802
517 15,6 36 264 9 847
518 3,9 5 576 1 537
519 44,2 28 966 8 551
520 23,4 35 937 8 996
Total 122,2 171 745 46 832
25/06/2013
11
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : le
profit direct par produit
Calcul qui se base sur la comptabilit analytique
Prix de vente
- Prix d'achat
________________
= Marge brute
+ Remises accordes
________________
= Marge brute rcrtifie
- Cots directs de distribution
________________
= Profit direct par produit
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : le
profit direct par produit
Produit contributeur
- Augmenter lespace
- Promotion
Produit gagnant
- Augmenter lespace
Produit problmes
- Rduire lespace
- Augmenter le prix de vente
Produit dappel
- Rduire lespace
- Rduire les cots dachat et de gestion
Fort PDP
FaiblePDP
CA faible CA fort
25/06/2013
12
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : la
prise en compte du comportement des
consommateurs
Simple observation du comportement des
consommateurs :
Au-del dun certain linaire, laugmentation de lespace
nest pas utile pour permettre une progression des ventes
Au-dessous dun certain linaire, le produit a peu de
chances dtre remarqu par les clients
Le linaire accord doit se situer entre le plancher et
le plafond
Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Loctroi des emplacements dpend aussi des qualits
verticales et horizontales des tablettes constituant le
linaire
Les qualits verticales : chaque niveau de gondole na pas
la mme valeur
1
2
3
4
5
25/06/2013
13
Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Loctroi des emplacements dpend aussi des qualits
verticales et horizontales des tablettes constituant le
linaire
Les qualits horizontales :
Entre du linaire
Centre du linaire
Sortie du linaire
Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Les qualits horizontales :d iffrentes zones tout au long de
lalle
Tte de
gondole
Zone
froide
Zone
chaude
Zone
froide
Tte de
gondole
Sortie de
linaire
Centre
de
linaire
Entre de
linaire
Sens majoritaire de circulation
25/06/2013
14
Retailing mix
Le merchandising : lambiance du magasin
Larchitecture de la surface de vente, matire et
couleurs du sol et du plafond
Le design des meubles
Les talages
Le pancartage
Le niveau sonore : musique et annonces
Les odeurs
Application
Dans un hypermarch de plus de 5000m, le linaire dvelopp
pour le biscuit est de 13,3m avec une moyenne de 30 rfrences
Le march des biscuits est segment par tranches de prix de la
faon suivante :
1- Quel est le nombre de rfrences par tranche de prix ?
2- Quelle rpartition du linaire faut-il adopter si lon souhaitait
faire la moyenne entre le volume et la valeur ?
3- Donner le linaire en mtres
Tranches de
prix
1,5 dhs 1,5 2,3 dhs 2,3 3 dhs 3 4 dhs 4 5 dhs
% Volume 18 31 25 16 10
% Valeur 14 26 25 21 14
25/06/2013
15
Retailing mix
Les merchandiseurs du producteur
Spcialistes qui visitent les magasins et conseillent les
responsables de magasin en ce qui concerne :
Llaboration de lassortiment
Le volume de stock optimal
La place des produits
La promotion sur le lieu de vente
Le contrle du merchandising
Retailing Amont
Les centrales dachat
Slectionner les fournisseurs les plus aptes rpondre
aux exigences de lassortiment
Une telle organisation permet davoir :
Des assortiments mieux quilibrs
La rduction des cots dachat
La spcialisation des acheteurs
La diminution du stock moyen
La rationalisation de la fonction achat
25/06/2013
16
Retailing Amont
Les centrales dachat : la fonction achat
Fonction en deux sous-fonctions
Les centrales de rfrencement
Les centrales dachat
A E D C B
Plan dassortiment indicatif
Commandes Commandes
1 3 2 4 5 1 3 2 4 5
Retailing Amont
Le category management
Mode dorganisation dachat et de merchandising qui
offre des prsentations sur les situations dusage du
produit et non pas de genres de produits
Les category managers sont spcialiss dans des univers
de consommation
Les producteurs sadaptent aussi ce nouveau mode
Ceci occasionne une dilution entre la fonction dachat et
la fonction de ventes
25/06/2013
17
Application
La grande distribution est traditionnellement organise en
rayons subdiviss en familles de produits et en segments
Aujourdhui la tendance est au regroupement des produits
par univers de consommation, dans une logique dusage
1- Dcrivez ce que pourrait tre lunivers petit
djeuner , lunivers beaut
2- Quels sont les avantages et les limites de ce type
dorganisation ?
Retailing Amont
La politique dapprovisionnement
Faire parvenir la marchandise du fournisseur au lieu de
vente
3 modes dapprovisionnement :
La livraison directe : la marchandise vient directement des
usines et entrepts du fournisseur
Fournisseurs
Points de vente
25/06/2013
18
Retailing Amont
La politique dapprovisionnement
La livraison partir dun entrept : ce dernier appartient
lentreprise de distribution
La livraison par plate-forme : qui reoit la marchandise et
la redistribue en quelques heures
Fournisseurs Points de vente
Stockage
par
Entrept
Fournisseurs Points de vente
Plateforme
dclatement
2 - Marketing direct et e-marketing
25/06/2013
19
Le Marketing direct
Ensemble des techniques de communication et de vente
des individus identifis dans des fichiers
Marketing plus cibl, personnalis et orient vers la
fidlisation
Outil accessible de trs nombreuses entreprises
Fort potentiel de dveloppement facilit par les
nouvelles technologies
Deux types de marketing direct : transactionnel vs.
relationnel
Le Marketing direct transactionnel
Marketing transactionnel cherche une rponse
comportementale : abonnement, achat dun produit,
donetc
Trois objectifs sont recherchs : vendre, assister les
forces de vente, recourir des intermdiaires
Ce type de marketing est domin par la vente
distance
Quelques problmes de gestion :
Grer un fichier norme de clients
Les articles dans le catalogue doivent tre dans le stock
25/06/2013
20
Le Marketing direct relationnel
Le marketing relationnel vise tablir des relations
entre lentreprise et sa cible
Na pas pour objectif de vendre immdiatement
Cherche informer, enquter sur la satisfaction des
clients, conseilleretc
Rsultat attendu : une plus grande fidlit obtenue
grce :
Au dveloppement de relations avec les prospects et les
influenceurs
A la fidlisation des clients actuels et laugmentation de la
part des clients
Le Marketing direct - outils de
communication
Le marketing direct trouve un essort avec les nouvelles
technologies
Diffrents moyens de communication :
Les sites internet
Les rseaux sociaux
Le mailing papier
La presse
La vente par tlphone
Limprim sans adresse
25/06/2013
21
Le Marketing direct Constitution des
fichiers
Les sources internes
Les fichiers de clients
Les fichiers de prospects
Les sources externes
Les listes libres
Les fichiers dacheteurs par marketing direct
Les fichiers spcialiss par cibles
Lchange de fichiers clientles entre 2 ou plusieurs
entreprises
Mass mdia
Le Marketing direct Les bases de
donnes
Les donnes :
Donnes signaltiques sur les individus : nom, prnom, ge,
sexe, profession, catgorie socio-professionnelle
Donnes de transaction suite un achat
Donnes denqutes : dclaration des clients
Donnes marketing : historique du lien entre le client et la
marque
25/06/2013
22
Le Marketing direct Les bases de
donnes
De lanalyse des bases de donnes :
Scoring : probabilit dachat, probabilit de perte clients
Dfinition des objectifs
Ralisation des actions de marketing direct
Analyse des remontes et enrichissement de la base de
donnes
Le Marketing direct Le message
Le message diffre selon le type de marketing direct
Relationnel : intrt de linformation
Transactionnel : attirer lattention, informer sur loffre,
convaincre, conclure la vente
Pas de rgles pour russir un message :
La prise en compte de limage de marque
La personnalisation : le message doit sadresser une
personne
25/06/2013
23
Le Marketing direct - Efficacit
Diffrentes manires de mesurer lefficacit dune
campagne de marketing direct :
Le taux de remonte :
Se baser sur les cots
Frais de constitution de la base de donnes / obtention des
adresses
Cots de gestion informatique
Frais denvoi des messages
Nombre de prospects acquis
Taux de remonte =
Nombre de prospects contacts
Le Marketing direct Les faiblesses
Diminution de lefficacit cause de la saturation des
publics
Hostilit de la part des clients
Techniques peu adaptes aux produits faible
implication
Ncessite des comptences de plus en plus spcialises
Rglementation de plus en plus svre dans les pays
dvelopps
25/06/2013
24
Application
La socit Omega conoit des logiciels denqute et danalyse
statistique. Elle a prvu dorganiser des petits djeuner dans
plusieurs villes au Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger,
Fs, Mekns et Agadir) pour promouvoir son logiciel.
Omega fait appel votre cabinet de marketing direct pour :
1- Raliser un publipostage qui sera envoy aux prospects 1 mois
avant la manifestation
2- Une relance tlphonique 10 jours avant la manifestation
Il vous est demand de dfinir les thmes essentiels du
publipostage et de prsenter le scnario utiliser lors de la
relance pas les tloprateurs
NB : Omega vous fournit la liste des prospects pour toutes les villes
Le E-marketing Les avantages
Marketing qui utilise les technologies de communication
lectroniques
Permet lentreprise :
Une large diffusion pas trs onreuse
Une meilleure raction
Une meilleure maitrise de plusieurs fonctions
Une meilleure connaissance du client
Pour le client :
Un large choix
Possibilit de faire des achats groups
Possibilit de faire des comparaisons de prix
Possibilit de bnficier daubaines
25/06/2013
25
Le E-marketing Les difficults
Pour lentreprise :
Cots logistiques trs levs
Pour le client :
Rticence des consommateurs
Les dlais de livraisons ne sont pas toujours certains
Le manque de confiance concernant le paiement en ligne
Le E-marketing Management dun
site web
Sur le plan stratgique :
Revoir la segmentation
Choix du systme logistique
Sur le plan oprationnel
Avoir une offre commerciale sduisante et fiable
Crer du trafic sur le site : recours aux rseaux sociaux
Prise en compte des feedbacks des clients pour revoir
loffre
Attractivit du site
25/06/2013
26
Le E-marketing Le Web 2.0
Marketing interactif o le client devient acteur : donne
son avis, le publie, le commente et influence les autres
Dautres types de marketing digital :
Le Pinko marketing : le consommateur dcide de la vie ou la
mort dun produit
Le crowdsourcing : faire intervenir les internautes amateurs
pour raliser certaines tches
Exp : http://fr.wilogo.com/faq.html
Application
Lentreprise BAC produit et distribue des bacs en plastique
destins des entreprises de toutes tailles. Elle a 2000 clients
au Maroc et en Tunisie
Il existe 5000 rfrences pour ces bacs. La prise de
commande se fait par tlphone et travers une force de
vente sur le terrain
Sous la pression de ses grands comptes, lentreprise se
retrouve oblige de mettre en place un systme de e-
commerce
Dfinissez les fonctionnalits que doit avoir le site Web la
fois pour communiquer sur lentreprise que pour rpondre
aux attentes des clients