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III.

Le secteur de la grande distribution au Maroc



Au cours des annes 80, le Maroc a dcid douvrir son conomie sur le monde afin de
favoriser sa croissance. Une ouverture qui sest traduite en 1996 par laccord dassociation
avec lUnion Europenne, et plus rcemment avec des accords de libre change, notamment
avec les Etats-Unis. En 2003, le taux douverture de lconomie tait de 55%. Lexportation
est devenue lun des piliers de lconomie marocaine.
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans
lensemble du Royaume.
La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais
sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et
moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur
les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises
importes.
1. Historique de la grande distribution au Maroc:

Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et statique,
on assiste ces dernires annes un changement de son visage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories
de produits commercialiss, nanmoins, on peut la schmatiser en quatre grandes priodes :
o Les annes soixante: durant cette priode, le secteur du commerce tait confront
une double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution
traditionnelle sur lesquelles reposait l'conomie du pays, et d'autre part encourager
l'tablissement des structures de distribution moderne introduites avant
l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, dans les villes et
pour le commerce des produits manufacturs.
o Les annes soixante dix : cette dcennie a t marque par la promulgation de
plusieurs textes qui rglementaient le commerce notamment, la loi N 008/71 du
12/10/1971 sur la rglementation et le contrle des prix et des conditions de
dtention et de vente des produits, suivie par la loi N 009/71 relative aux stocks de
scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement la protection du
consommateur, mettant en place les bases d'une rglementation des pratiques
anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec
primes, etc. Par ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973
sur la "Marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains
la gestion de certaines activits se sont traduits, contrario, par la fermeture des
grandes surfaces dont le capital tait dtenu par des trangers.
o Les annes quatre vingt : aprs une dcennie trs marque par l'intervention des
pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de
distribution" et plus particulirement ceux de la grande consommation, la dcennie
quatre vingt a connu un dsengagement progressif de l'administration et une certaine
libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de distribution. De ce fait
on a assist un dveloppement timide du commerce en libre service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs,
Marrakech et Agadir.
o Les annes quatre vingt dix deux mille : il a fallut attendre le dbut de la dcennie
en cours, avant que le phnomne des grandes surfaces ne dbute effectivement. En
effet, progressivement des commerces de dtail se sont dvelopps et transforms en
petites et moyennes surfaces de libre service. De plus, avec le large programme
d'implantation des enseignes METRO, MARJANE, ASWAK ASSALAM, ACIMA,
et LABEL VIE l'image de la distribution a compltement chang entranant ainsi, un
remodelage des habitudes de consommation aussi bien que ceux
d'approvisionnement.

2. Les causes de lvolution:

L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc a t rendu possible par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs : La croissance dmographique, l'urbanisation
croissante et l'amlioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas
d'importance sont rechercher dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des
entreprises de distribution. Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de
croissance (2,6 % par an), et sa population est en majorit jeune (70% de la population a
moins de 30 ans). Par ailleurs, cette population a connu ces dernires annes une forte
redistribution gographique. En effet, alors qu'on comptait 35% seulement de la population
urbaine en 1971, ce taux est pass 42,7% en 1982 et 51,4% en 1994, et 56.1 % en 2004.
Ce mouvement de la population conduit un changement du mode de vie de la population
conjugu par un changement de son modle de consommation qui devient de plus en plus
rceptif au mode de consommation europen. Par ailleurs, avec son vaste programme de
libralisation de l'conomie et d'ouverture des frontires lanc au dbut de la dcennie, le
Maroc a russi attirer plusieurs investisseurs trangers, c'est notamment le cas des grands
distributeurs METRO, CASINO qui entre en partenariat avec ASWAK SALAM , et
dernirement le groupe turc BIM qui sest install Casablanca en ouvrant plus de dix point
de vente.
3. La nouvelle conception de la grande distribution:

La cration des grandes surfaces pour la distribution, particulirement celle du gros et demis
gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un vnement relativement nouveau, qui
mne moyen terme un dveloppement conomique mais aussi des bouleversements dans les
habitudes culturelles et commerciales du client. Aprs la transformation de certaines piceries en
distribution libre service , puis louverture il y a une vingtaine dannes, dAlpha 55
Casablanca, de Marjane Rabat il y a 13 ans et Makro Maroc en Janvier 1992. Le consommateur
marocain sadapte facilement ces grandes surfaces, il en est devenu un habitu.
En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connat un dveloppement
remarquable ces dernires annes avec lapparition des grandes surfaces et commence
occuper depuis les annes 90 une place importante dans lconomie marocaine. Dans ce
domaine. Le groupe ONA a jou un rle dterminant travers louverture de Marjane - Rabat,
une premire au Maroc. Aprs, on a assist des ouvertures successives, dune anne lautre
dun certain nombre de surfaces nouvelles. Le but tait la construction de deux hypermarchs
par an, ce fut une nouveaut pour les consommateurs marocains qui bnficieront ds lors de
nombreux avantages qui leurs sont offerts par ces grandes surfaces. Il sagit notamment de:

La diversification des articles prsents qui dpassent les 28.000 rfrences.
Limportance des services offerts (avant vente, aprs vente).
Ladoption des bas prix.
Le libre-service gnralis.


4. Typologie des grandes surfaces au Maroc:
A. Classification des magasins de grande distribution:

Nous allons faire un aperu sur la grande distribution, une description synthtique de
celle-ci ainsi quune classification des diffrences de magasins, pour faire enfin le point sur le
cas du Maroc. La grande distribution regroupe de multiples tailles de magasins, dont la
particularit est de navoir rien voir avec le petit commerce indpendant. Les produits sont
en gnral en libre-service, le personnel est abondant et le regroupement des magasins en
chanes leur permet de mener des oprations de communication trs importantes et davoir des
prix rputs plus bas grce une politique dachats groups.
Les principaux formats utiliss par la grande distribution sont au nombre de trois :
hypermarchs, supermarchs et magasins de hard discount .
Super, hyper, suprette, grande surface, libre service : les expressions foisonnent quand
on parle de distribution moderne au Maroc. Il nexiste pour linstant aucune loi qui en dfinit
le contenu. Voici quelques dfinitions tires dune revu franaise spcialise, Panorama.
Les petits libres services : sont des magasins qui vendent en libre service sur une
surface de vente infrieure 120 mtres carr, un assortiment presque totalement
alimentaire et comprenant environ 1000 rfrences.
La suprette: est un magasin dune surface de vente comprise entre 120 et 400 m,
vendant en libre service des produits forte prdominance alimentaire et comptant entre
1300 et 1800 rfrences Les suprettes prsentent plusieurs avantages. De part leur
proximit et leur dimension rduite, elles attirent la clientle qui, pour des raisons
diverses, ne peut ou ne dsire pas frquenter, tout au moins dune manire habituelle, les
supermarchs (pas de voiture, manque de temps, dsir dun service personnalis,.). De
mme la gestion des suprettes parat souple.
Le supermarch: est un magasin dalimentation atteignant au moins 400 m de surface
de vente au dtail en libre service et offrant un assortiment de 3000 5000 rfrences,
comprenant 500 1500 rfrences non alimentaires. Le supermarch a une double
vocation. Il est considr comme un magasin de proximit (pour les clients qui se situent
gographiquement prs du magasin) et comme un magasin dachats occasionnels
(hebdomadaire ou bihebdomadaire) pour les clients rsidants une distance loigne. Sa
frquentation comme magasin dachat occasionnel sexplique par la politique de prix
dynamique gnralement pratique par les supermarchs
Lhypermarch : est un magasin de dtail rayons multiples dau moins 2500 m de
surface de vente en libre service, prsentant un assortiment trs complet (25000 40000
rfrences) et mettant un vaste parking la disposition de sa clientle. Pour les
consommateurs, le pouvoir dattraction de lhypermarch est surtout bas sur
lassortiment trs vari. Ainsi le nombre des rfrences alimentaires peut dpasser 5000
produits.

B. Les enseignes de la grande distribution au Maroc:
a. La grande distribution alimentaire:

Au Maroc, le secteur de la grande distribution dominante alimentaire connat un
dveloppement considrable depuis son apparition au dbut de la dcennie 199024. Cinq
enseignes se partagent actuellement le march de lalimentaire :
Enseigne Marjane: COFARMA (socit de MARJANE holding et ACIMA holding)
filiale de lONA cest le premier groupe dans la grande distribution au Maroc. Elle
chapeaute 30 hypermarchs Marjane au cours de lanne 2013.
Enseigne METRO (Metro MAROC): qui est prsent au MAROC depuis 1991, puis
il a t achet par METRO en 1997. Son chiffre daffaire est de 2600 Millions de
dirhams.
Enseigne ACIMA: est une filiale de lONA. Il compte 33 points de vente travers
tout le Royaume25. Il emploi plus que 1000 personnes.
Enseigne LA BELLE VIE (hyper SA): elle compte 28 super march label vie et 7
centres commerciaux. Cest un groupe 100% marocain cre en 1995. Son effectif
comporte plus de 700 personnes.
Enseigne ASWAK SALAM: elle compte 15 hypermarchs dont un le plus gant. Cest
un enseigne de groupe CHAABI (100 % marocain). Cest un enseigne qui se diffrencie
par rapport aux autres enseignes (dans la mesure o elle refuse la vente du vin et des
boissons alcooliques par exemple). (cette enseigne va tre dvelopper dans le volet
suivant de cette section).

b. La Grande distribution non alimentaire:
Le bricolage:
Le march du bricolage tait occup jusqu prsent par des magasins de quincaillerie et
des souks spcialiss puis par Marjane et Mtro. Le dveloppement du commerce moderne
organis, partir des grandes surfaces spcialises, est sans doute la raison qui a pouss des
socits multinationales sinstaller au Maroc sur le march du bricolage.
Le Marocain nest pas de nature bricoleur mais les professionnels ont estim que les
grandes surfaces de bricolage (GSB) pourraient faire voluer les habitudes des
consommateurs. Les drogueries traditionnelles ralisent le gros de leur chiffre daffaires avec
les artisans tandis que les surfaces de bricolage ciblent les particuliers. Trois enseignes ont
donc vu le jour ces dernires annes : Bricoma, Weldom et M. Bricolage. Les premires
statistiques de ces GSB montrent dj, selon les responsables marketing, une croissance de
frquentation et de chiffre daffaires.
Le meuble:

En dpit de droits de douane levs, le secteur du meuble en kit a connu une croissance
forte pendant la priode 1995-2008. Lenseigne marocaine Kitea fait figure de prcurseur,
suivie depuis par Mobilia, Layalits, Kaoba, Kit Express ou encore le turc Cilek. Yadco.
Llectromnager:

La distribution des produits dlectromnager se partage entre les revendeurs
traditionnels, qui sont les plus nombreux, la grande distribution et les chanes spcialises : le
Comptoir de llectromnager, Cramer, Le Tangerois et Batam. Il sagit pour le moment de
petites ou moyennes surfaces en gnral infrieures 1 000 m.