Vous êtes sur la page 1sur 519

1

UNIVERSIT PAUL VALRY - MONTPELLIER III -


Arts et Lettres, Langues et Sciences Humaines et Sociales


COLE DOCTORALE n60
TERRITOIRES,TEMPS, SOCITS ET DVELOPPEMENT




DOCTORAT DE L'UNIVERSIT PAUL VALRY - MONTPELLIER III -

Discipline : SOCIOLOGIE

DANTEUR, Thibault



Titre :

Pour une analyse complexe de la mondialisation.
Socio-anthropologie comparative du cas de la grande distribution alimentaire au Ma-
roc, en France et aux tats-Unis.




Thse dirige par XIBERRAS, Martine, Professeur des Universits

Soutenue le lundi 7 mai 2012


Jury compos de :

M. Ali AT ABDELMALEK, Professeur des Universits en Sociologie, Universit Rennes 2 Haute-Bretagne,
LADEC, (Rapporteur)

M. Jean-Martin RABOT, Professeur de Sociologie, Universit do Minho, Braga, Portugal, (Rapporteur)

M. Alain BRIOLE, Professeur des Universits en Gestion, Universit Paul Valry-Montpellier III, ED N60

Mme Martine XIBERRAS, Professeur des Universits en Sociologie, Universit Paul Valry-Montpellier III, LER-
SEM, ED n60

N attribu par la bibliothque
|__|__|__|__|__|__|__|__|__|__|
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

2

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

3
RSUM :
la lumire de nombreux travaux rcents, la conception, dans le champ des sciences so-
ciales, de la mondialisation conomique et culturelle comme une force duniformisation semble
perdre de sa prgnance. Lobjectif de cette thse de doctorat est donc de se saisir de lexemple de
lindustrie de la grande distribution, en tant quminente reprsentante de ce phnomne, pour vri-
fier, travers le prisme particulier des pratiques et des reprsentations alimentaires, si lon peut en-
core se contenter de comprendre le processus de mondialisation uniquement comme un vecteur
dradication des diffrences culturelles. Procdant selon une mthodologie inductive et une ap-
proche comparative, nous avons voulu dcrire cette industrie et ses implications sur les modalits
du choix alimentaire, en prolongeant au Maroc nos analyses bases sur ltude des cas franais et
amricain. Suivant les prceptes mthodologiques de la socio-anthropologie et la stratgie de la mo-
saque dtudes de cas, nous avons, selon le modle itratif prn notamment par la grounded
theory, sans cesse cherch mettre nos hypothses lpreuve du terrain travers une constante
extension des cas et une variation des objets tudis. Cela nous a autoris viser une plus grande
gnralisation de nos thories et ainsi arguer en faveur dune conception moins simplificatrice des
processus de mondialisation en ancrant empiriquement notre plaidoyer pour une perspective com-
plexe des phnomnes culturels et sociaux qui en sont issus.


TITLE :
Toward a complex analysis of globalization
A comparative socio-anthropology of food industrial distribution in Morocco, France, and USA.


ABSTRACT :
In the light of the most recent work in social sciences, the understanding of globalization as
a force of uniformization seems to be less and less acurate. The goal of this PhD dissertation is,
therefore, to use the example of retail store industry, as a media of this globalization process, to
verify, through the particular case of food practices and representations, if it is still possible to des-
cribe globalization as a destructive phenomenon in terms of cultural differences. Following an in-
ductivist methodology, we studied this industry, its development modalities and their consequences
within the various environment which have seen its appearance, its growth and spread to new cultu-
ral spaces in order to developp a more general theory of globalization. Adopting the principles of
socio-anthropological research and the case studies mosaic strategy, and as it is encouraged by
the iterative model of the grounded theory, we have constantly sought to submit our theoretical ana-
lysis at the test of our empirical field through a continious extension of cases and variation of ob-
jects. Thus, gaining in generalization, we have argued for a less simplist understanding of the globa-
lization process, therefore founding our plead for a complex perspective of social and cultural phe-
nomena.










_____________________________________________________________

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

4
MOTS-CLS :

1- Grande distribution 5- Complexit
2- Consommation 6- France
3- Alimentation 7- USA
4- Mondialisation 8- Maroc

KEY WORDS :

1- Retail store 5- Complexity
2- Consumption 6- France
3- Food 7- USA
4- Globalization 8- Morocco


_____________________________________________________________
INTITUL ET ADRESSE DE LUNIT OU DU LABORATOIRE

LERSEM, Laboratoire dtudes et de Recherches en Sociologie et en Ethnologie de Montpellier,
EA 4584

Universit Paul Valry, Montpellier III,
Route de Mende,
34199 Montpellier, Cedex 5
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

5
Remerciements et penses particulires...
La conduite de ce travail doctoral naurait pu tre ce quelle fut sans le concours de nom-
breuses personnes qui, des degrs divers, y ont contribue et lont rendue possible. Je souhaite
ainsi placer au premier rang dentre elles le Professeur Martine Xiberras pour son soutien et ses
conseils durant tout le temps de cette thse, et mme auparavant durant les annes du master.
Les membres du bureau des Relations Internationales de lUniversit Paul Valry, et en par-
ticulier Rhamane Amara et Jacques Louisin, mais aussi Frederic Casy et Anne Davienne, ont aussi
trs largement contribu la ralisation de mes diffrents terrains ltranger, que ce soit au Maroc
dans le cadre du programme AVERROES ou avant cela aux tats-Unis. Rien naurait pu tre fait
sans leur aide prcieuse, leur disponibilit et leur gentillesse. Je leur en suis extrmement reconnais-
sant.
Le concours et les encouragements du Professeur Barbara Vann du Loyola College de Bal-
timore, Maryland, tats-Unis, reprsentent probablement lun des moments les plus dcisifs de mon
parcours universitaire et je souhaite ici lui exprimer ma profonde gratitude ainsi que mon amiti
sincre.
De mme, laccueil et le soutien logistique, moral et intellectuel du Professeur Driss Bensad
de lUniversit Mohammed V-Agdal de Rabat mont t prcieux tout au long de mon sjour maro-
cain, mme si je nai pas toujours su tre la hauteur des efforts quil a consentis lors dune priode
trs difficile de sa vie.
La vie dun doctorant est parseme de rencontres ou de collaborations qui sont toujours im-
portantes et pleines denseignements, notamment loccasion des colloques et congrs internatio-
naux. Que soient ainsi remercies les personnes brillantes qui mont souvent fait profiter de leurs
conseils, sans parfois mme le savoir, ou dont la simple conversation fut dune aide rconfortante,
Jean-Pierre Poulain, Jean-Pierre Corbeau, Jacques Hamel, Franck Cochoy, Sandrine Barrey, Brahim
Labari, Ishwar Modi, Maria Gravari-Barbas, Thibaut de Saint Pol, Lionel Gauthier, Laurence Cr-
ton-Cazenave, Thomas Seguin, et beaucoup dautres qui mexcuseront de ne pas pouvoir tous les
citer nommment.
Enfin, si ce travail au long cours fut trs certainement une exprience personnelle des plus
enrichissantes, il nen fut pas moins une preuve reintante et parfois mme presque insupportable
pour moi mais avant tout pour mon entourage. Je ne peux mempcher dy associer directement
celles et ceux qui my ont accompagn, souvent malgr eux, au plus prs durant toutes ces annes.
Mes parents, Catherine et Bruno, ainsi que mon frre Clment, dont la patience, lamour et le sou-
tien sans faille sont ma plus grande fiert, ma famille dans son ensemble pour sa curiosit, Rgine et
Alain pour les relectures enthousiastes et les encouragements constants, mes amis, lodie et Lucas,
pour leur drision, leurs moqueries et surtout le bol dair quils ont toujours su me fournir mme
quand jcrivais dans leur salon. Il me faut encore saluer ici les montpellirains, Ghislain, Marlne,
Clment, Aurlien, Julien, Tok, La, Laurent et tous les autres, compagnons fidles au gr des an-
nes. Jai aussi une pense particulire pour tous les amis et collgues, doctorants de toutes disci-
plines, qui ont soutenu rcemment ou le feront bientt, Mylne, Nicolas, Paul, Vincent.
Mais surtout, surtout, je ne peux me contenter de seulement remercier ici celle qui aura souf-
fert jusquaux larmes de mon travail, celle qui maura port bout de bras jusqu lpuisement,
celle qui maura endur jusquau dernier moment et qui je ne pourrais jamais rendre ce que je lui
ai pris, rpar ce que jai abim en elle, ce que jai bris. Pardon, mon amour. Pour tout et pour
nous, je te demande pardon.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

6
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

7




mes grands-pres,
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

8
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

9
Chapitre Premier : Introduction Gnrale 9
La mondialisation la lumire de lexemple de la grande distribution marocaine 9
La mondialisation conomique et culturelle : le champ de notre recherche 9
Les thories de la mondialisation 9
Au-del de luniformisation 9
Pour une analyse comparative de la mondialisation travers lexemple de la grande distribution 9
Problmatique, objet et plan de notre recherche 9
Le Maroc, terre de mondialisation 9
Les sciences sociales et leurs objets au Maghreb 9
Contexte historique 9
Le tribalisme des socits traditionnelles maghrbines 9
Islam, culte des saints et maraboutisme 9
Le commerce transsaharien comme phnomne structurant 9
Changements sociaux et transformations structurelles 9
Dclin progressif des phnomnes structurants traditionnels et influences extrieures 9
Les mutations sociales modernes 9
PARTIE A : MODALITS DE LENQUTE 9
Chapitre Second : Une revue de littrature 9
Parti pris et repres mthodologiques 9
Socio-anthropologie et approche interdisciplinaire 9
La fin des chasses gardes 9
Difficults dintelligibilit de la socio-anthropologie 9
Atouts et objectivation de la socio-anthropologie 9
Parti pris et repres thoriques 9
Sociologie des phnomnes conomiques 9
Des relations entre conomie et sociologie 9
Les thories de laction : individualisme et holisme mthodologique 9
La question de la rationalit et lopposition entre utilitarisme et anti-utilitarisme 9
Les limites des thories de la rationalit 9
La nouvelle sociologie conomique et les relations marchandes 9
Approche interactionniste et dispositifs techniques de la consommation en grande distribution 9
Sociologie de la consommation 9
Sociologie critique et valeur-signe 9
La consommation comme pratique hdoniste 9
Parti pris et repres thmatiques 9
Sociologie de lalimentation 9
Lalimentation, un objet pluridisciplinaire 9
Le produit alimentaire : une consommation particulire 9
Alimentation et modernit : le mangeur chang en consommateur 9
Alimentation et mondialisation 9
Sociologie de limaginaire et des reprsentations sociales 9
Un concept polysmique 9
Les thories de limaginaire 9
Complexit et vie quotidienne 9
Chapitre Troisime : Mthodologies de lenqute 9
Lmergence du travail de terrain et des mthodologies qualitatives 9
Les fondateurs europens 9
Les prmices de lenqute folklorique et ethnologique 9
Les prcurseurs de lenqute sociales 9
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

10
La tradition qualitative et les sociologies amricaines 10
Linterventionnisme social du dbut du XXe sicle 10
Le tournant scientifique des annes 1920 et la tradition de Chicago 10
Conflit de mthodes et retour de lhgmonie quantitative 10
La mthode qualitative sur la dfensive et les auteurs de la transition 10
Interactionnisme symbolique, induction radicale et renouveau qualitatif 10
Lempirisme en France et la renaissance de la sociologie 10
De lhritage durkheimien lachvement de linstitutionnalisation de la sociologie franaise 10
Monde ouvrier, marxisme et empirisme 10
Quelques exemples franais de linfluence de la tradition qualitative de Chicago 10
De la dmarche probatoire en sciences sociales 10
Le problme de la preuve en sciences sociales 10
Le style de preuve sociologique 10
Les fondements de la preuve 10
La dmarche probatoire sociologique 10
Une dmarche itrative 10
De la contextualisation la reprsentativit 10
Du comparatisme la gnralisation 10
Pluralisme mthodologique, htrognit des donnes et triangulation 10
Larsenal mthodologique gnral de notre enqute 10
Les mthodologies dobservation 10
Lobservation participante 10
Lobservation directe 10
Lobservation flottante 10
Les mthodologies dentretien et de recueil des donnes discursives 10
Les entretiens en sciences sociales 10
Lentretien non-directif 10
Lentretien ethnographique 10
Lentretien semi-directif 10
Les entretiens formels dans notre recherche 10
Lentretien informel et conversationnel comme alternative 10
La captation dchanges verbaux 10
La photographie anthropologique 10
Des usages de la photographie en socio-anthropologie 10
La photographie comme donne scientifique 10
La photographie comme outil de recherche 10
Corpus et ensembles de donnes : principes de construction 10
Corpus et types de donnes 10
Lensemble des donnes dobservation et des pratiques discursives 10
Le corpus de donnes photographiques 10
Les donnes chiffres 10
Chapitre Quatrime : Terrains de lenqute 10
Les terrains pralables : premires tudes de cas 10
Le terrain en France : un supermarch de Montpellier 10
Premire tude de cas : la grande distribution franaise et la consommation du poisson 10
Le terrain aux tats-Unis : un supermarch de Baltimore, Maryland 10
Seconde tude de cas : la grande distribution amricaine, alimentation et rationalisation 10
Prparation lextension des cas : observations de voyage 10
Centre commercial et hypermarch Novi Sad, Serbie 10
Extension des cas, variation des contextes : le terrain doctoral au Maroc 10
Circuit industriel de distribution alimentaire marocain 10
Les enseignes dhypermarchs : les magasins Marjane 10
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

11
Marjane-Bouregreg, Rabat 11
Marjane-Hay Riad, Rabat 11
Marjane-Mnara, Marrakech 11
Marjane-Sada, Marrakech 11
Les enseignes dhypermarchs : les magasins Carrefour 11
Carrefour, Sal 11
Carrefour-Al Mazar, Marrakech 11
Les enseignes dhypermarchs : les magasins Aswak Assalam 11
Aswak Assalam-Hay Riad, Rabat 11
Aswak Assalam-Doukkala, Marrakech 11
Les enseignes de supermarchs : les magasins Acima 11
Acima-Ocan, Rabat 11
Acima-City Center, Hay Riad, Rabat 11
Acima-Guliz, Marrakech 11
Acima-Majorelle, Marrakech 11
Les enseignes de supermarchs : les magasins LabelVie 11
LabelVie-Hassan, Rabat 11
LabelVie-Mdina, Rabat 11
Une enseigne particulire: Hanouty 11
Lpicerie moderne: Hanouty 11
Le supermarch classique: Ct march 11
Le circuit artisanal marocain 11
Les souks alimentaires urbains 11
Le souk Boukroune, Rabat 11
Le souk Dabachi, Marrakech 11
PARTIE B : GRANDE DISTRIBUTION, CONSOMMATIONS ET MONDIALI-
SATION. TUDES DE CAS ET INDUCTION ANALYTIQUE 11
Chapitre Cinquime : Premires tudes de cas et caractrisation dun modle de la
grande distribution 11
Premire tude de cas : la dculturation de lacteur piscivore en France 11
Adaptation quotidienne de larsenal mthodologique 11
Poste et conditions de travail 11
Service matinal, mise en place et participation observante 11
Lentre en scne du public et lart de la conversation 11
Service du soir, remballe du rayon et donnes chiffres 11
Les conditions de lmergence de la grande distribution comme maillon de la filire du manger 11
Grande distribution et changements sociaux 11
Les comportements piscivores : des phnomnes diversifis 11
La France des piscivores 11
Idal-type de lacteur piscivore franais 11
Caractristiques interactionnelles et indices de diversit des comportements piscivores 11
Typologie des achats piscivores : du mangeur-piscivore au consommateur-piscivore 11
Mutations des modes de consommation: dculturation piscivore et enjeux 11
Les pratiques commerciales de la grande distribution 11
Consommateurs-piscivores et mangeurs-piscivores face la dculturation issue de ces pratiques 11
Dculturations et nouveaux rles du poissonnier 11
Consquences globales des dculturations 11
Le discours de la machine ou la rationalisation ltude du cas amricain 11
Une seconde tude de cas : le terrain amricain et le processus de rationalisation 11
laboration du cadre gnral de ltude de cas 11
Un arsenal similaire, un objet diffrenci 11
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

12
Rationalisation et rationalits 12
De lintrt de la rationalisation du processus dencaissement pour le client 12
Comment parler une machine? 12
Le discours des usagers 12
La rationalisation comme trait caractristique du modle de la grande distribution 12
Les caractristiques de la rationalisation de la grande distribution 12
Les limites de la rationalisation et lirrationalit de la rationalit 12
De la grande distribution comme nouvelle corne dabondance 12
Du recours lanalogie 12
Une industrie de symboles 12
Labondance comme illusion marchande 12
De labondance en grande distribution 12
Le mythe de la corne dabondance et lutopie du pays de Cocagne 12
Modernit alimentaire et effacement des contraintes saisonnires 12
La deuxime illusion de labondance 12
Labondance virtuelle et la face interne de lillusion 12
La seconde face de lillusion de labondance 12
Le Mall amricain comme illustration typique 12
Le Mall et la vie sociale idalise 12
Laspect mythologique du Mall 12
Conclusion de ltude des cas franais et amricain 12
Chapitre Sixime : Limites et contre-exemples marocains 12
Contexte et modalits de lextension du terrain au Maroc 12
De la volont dtendre nos investigations 12
Contexte de la mobilit 12
Adaptation particulire de larsenal mthodologique 12
Rationaliser, choisir, se nourrir. Cherchez lintrus 12
Le choix du choix 12
propos de la rationalisation et des limites du dualisme entre rationalit et irrationalit 12
Rationalit du choix du produit alimentaire: vers une dialogique rcursive 12
Choix de la rationalisation et rationalisation du choix 12
Le consommateur rationnellement irrationnel 12
Le consommateur irrationnellement rationnel 12
Lirrationalit de la rationalit, effets pervers et dgradation des rationalits individuelles 12
Dialogue de souks 12
De la pertinence dune analyse de la mondialisation en termes de dculturation 12
Grande distribution et rationalisation : la tentation de lanalyse en tant que force uniformisante 12
De la standardisation la stratgie de microdiversification 12
La reproductibilit face aux particularismes culturels 12
Deux modles du commerce de dtail en dialogue 12
lments de microdiversification du commerce de dtail marocain 12
Du double mouvement du syncrtisme culturel du commerce de dtail au Maroc 12
Le mouvement dendognisation 12
Le second mouvement du dialogue des souks 12
La tentative dexognisation des magasins Hanouty : la carte et le carnet 12
Une innovation syncrtique : la carte-carnet 12
Heurs et malheurs des piceries exognises 12
Conclusion de lextension des cas au Maroc 12
Chapitre Septime : Variation des cas, affinage des thories 12
propos de la variation des cas 12
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

13
De lextension du terrain la variation des cas tudis 13
Extension des terrains et affinage thorique 13
Variation des cas et gnralisation thorique 13
Des Plerins du moussem aux promeneurs du Mall 13
Les pratiques traditionnelles de loisirs au Maroc 13
Lexemple du Moussem traditionnel : le loisir comme partie du tout religieux 13
Les activits rcratives et loisirs traditionnels marocains 13
volution des modes de loisirs 13
Centres-villes et espaces publics 13
Dsacralisation des moussems contemporains : le tout religieux dans la partie ludique 13
Larrive des Malls de destinations au Maroc: la GD comme lieu de tourisme local 13
La diversification de la grande distribution vers le secteur des loisirs 13
Les loisirs comme produits dappel de la distribution diversifie : la partie dans le tout 13
Vers un nouveau modle de consommation 13
Attirer le promeneur, retenir le consommateur 13
De la marchandisation des loisirs la ludicisation professionnelle de la consommation 13
Le lieu de distribution comme activit de loisir : le tout dans la partie 13
Ludicisation personnelle et consommation non-utilitaire 13
Ludicisation personnelle et attraction dun modle extrieur 13
La ludicisation personnelle comme appropriation dun modle extrieur 13
Les exotismes symtriques : les chercheurs dauthenticit de Jemaa El Fna 13
Contexte et modalits de la variation vers le cas touristique 13
De la pertinence de lobjet touristique 13
Marrakech et Jemaa El Fna : vers une analyse complexe des pratiques touristiques mondialises 13
Adaptation particulire de larsenal mthodologique 13
Imaginaire et pratiques touristiques 13
La mise en scne de lauthenticit : patrimonialisation, amnagements et reprsentations 13
Le processus de patrimonialisation de Jemaa El Fna 13
Une politique damnagements 13
Consommations et reprsentations de la place 13
Lauthenticit vendre 13
Lauthenticit par la mise en scne 13
Lauthenticit anxiogne 13
Conclusion de la variation des cas 13
Chapitre Huitime : Conclusion Gnrale 13
Auto-analyse et rupture pistmologique 13
Les difficults gnrales du travail doctoral 13
Langoisse du doctorant en socio-anthropologie 13
Le syndrome bipolaire du doctorant sur son terrain 13
Le doctorat comme rite initiatique : la recherche de soi-mme 13
Difficults particulires notre recherche et rapport personnel lobjet 13
Sept ans denqute 13
Les pripties du terrain marocain 13
Analyse des limites de lenquteur de terrain et du chercheur en sciences sociales 13
lments dune conclusion thorique 13
Hypothses pralables 13
La rationalisation comme pathologie de la raison 13
Labondance comme illusion destructurante 13
De la dculturation des comportements de consommation 13
Vers une perspective complexe de la mondialisation 13
Limites, contre-exemples et variation : le renouvellement des hypothses par linduction analytique 13
Plaidoyers pour une mthodologie inductive et une conception complexe de la mondialisation 13
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

14
Bibliographie gnrale des rfrences cites 14
Ouvrages gnraux 14
Bibliographie des articles de presse cits 14
Sources statistiques et publications officielles 14
Rapports et publications dentreprises 14
Textes de loi 14
Filmographie 14
Sites internet 14
Annexes 14
Annexe 1 : Figures 14
Figure n1 : Schma du magasin Marjane Bouregreg, Rabat. Source : carnet de lenqute 14
Figure n2 : Schma du magasin Marjane Hay Riad, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n3 : Schma du magasin Marjane Mnara, Marrakech. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n4 : Schma du magasin Aswak Assalam Hay Riad, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n5 : Schma du magasin Acima Ocan, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n6 : Schma du magasin Acima city Center, Hay Riad, Rabat. Source carnet de lenqute. 14
Figure n7 : Schma du magasin Acima Guliz, Marrakech. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n8 : Schma du magasin Acima Majorelle, Marrakech. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n9 : Schma du magasin LabelVie Hassan, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n10 : Schma du magasin LabelVie Mdina, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n11 : Schma du souk Boukroune, Rabat. Source : carnet de lenqute. 14
Figure n12 : Graphique Profil de la consommation piscivore franaise par rgion en 2001 . 14
Figure n13 : Graphique Rpartition de la distribution des poissons de mer frais en 1992 . 14
Figure n14 : graphique Part de march en 1002 des diffrents produits . 14
Figure n15 : Graphique Part des mnages acheteurs de poissons de mer frais pour cent mnages en
1992 . 14
Figure n16 : Graphique Part des diffrents circuits de distribution en fonction du type de produit en
1999 . 14
Figure n17 : Graphique Part des diffrents produits dans le chiffre daffaire de la poissonnerie Cham-
pion entre le 1/01/05 et le 08/04/05 . 14
Annexe 2 : Documents 14
Document n1 : Tableau de bord trimestriel Champion des chiffres daffaires dtaills pour le rayon pois-
sonnerie portant sur la priode du 1 janvier 2005 au 8 avril 2005. 14
Document n2 : Chiffres daffaires compars des magasins Champion dpendant de la plate-forme de Sa-
lon de Provence, rayon poisson compar au secteur alimentaire pour lanne 2004. 14
Document n3 : Profil de consommation et classement des meilleures vente en fonction des diffrentes
rgions. 14
Document n4 : Tableau de bord quotidien du 06 avril 2005. 14
Annexe 3 : Exemples de rapports de session dobservation et extraits du journal de terrain 14
Extraits n1 : les premires sessions marocaines 14
Extraits n2 : Les tats dmes du doctorant 14
Annexe 4 : Exemples dentretiens 14
Les conversations avec les touristes 14
Les entretiens photo-guid 14
Les difficults et les checs de lentretien formel 14
Annexe 5 : exemples de photographies et de fiches danalyse 14
Exemple n1 : une photographie et sa fiche technique 14
Exemple n2 : Une pile de photographies. Le mimtisme. 14
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

15


t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

16
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

17
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

18
Chapitre Premier : Introduction Gnrale
La mondialisation la lumire de lexemple de la grande distribution marocaine
Sil est un sujet qui provoque dbats et polmiques passionns dans lopinion publique, et en
particulier dans le contexte de la crise conomique qui secoue les pays occidentaux, et notamment
ceux de lUnion Europenne, cest bien celui de la mondialisation. Aprs une priode
denthousiasme face au dveloppement des nouvelles technologies de communication au premier
rang desquelles la rvolution de linternet, rgulirement illustre par lexpression de village glo-
bal , et avec le ralentissement des conomies dveloppes au profit des pays mergents, la globali-
sation se trouve aujourdhui gnralement conspue dans les conversations du caf du commerce
comme bien souvent dans le discours de certaines personnalits publiques travers tout le spectre
de lchiquier politique, de lextrme droite lextrme gauche, en passant par des partis plus mo-
drs. La mondialisation est dornavant au mieux comprise comme un dfi auquel nos dmocraties
doivent rpondre, au pire comme la cause de tous les maux de nos socits, du chmage de masse
endmique depuis la fin des trente glorieuses, jusqu la dsindustrialisation progressive que lon
observe depuis les annes 1980. Fort de ces inquitudes, parfois lgitimes au demeurant, et arguant
partir des reprsentations ngatives des phnomnes sociaux et culturels provoqus par la mondia-
lisation, les discours et les analyses visant proposer une autre conomie ou mme une d-
mondialisation , quils soient le fait des militants altermondialistes, des souverainistes et autres
tenants dune politique protectionniste sont trop souvent loccasion de rflexes nationalistes, parfois
mme de propos xnophobes, en tout cas toujours dune volont illusoire de se renfermer, de se r-
fugier dans lentre-soi comme en atteste les pousses de mouvements populistes lors des chances
lectorales des dernires annes en Europe ou aux tats-Unis. Face ces conceptions issues du sens
commun, les sciences humaines et sociales ne sont pas silencieuses, loin de l, et se sont intresses
avec non moins de passion, ce processus de mondialisation, quelle soit conomique ou culturelle,
et ont ainsi propos des analyses diverses de celui-ci et de ses implications sur les espaces culturels
et les ensembles de traditions qui sy expriment. Cest dans ce champ de ltude des phnomnes
culturels et sociaux mis en branle par le processus de mondialisation des changes et la mise en in-
teraction de groupes culturels diversifis que sinscrit le travail de recherche doctorale que nous
prsenterons dans les pages qui suivent.

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

19
La mondialisation conomique et culturelle : le champ de notre recherche
Les thories de la mondialisation
Dans une perspective gnrale, cette globalisation
1
, qui est la plupart du temps prsente
comme reposant en grande partie sur les nouvelles technologies de communication et de
linformation, est souvent comprise comme une nouvelle phase du dveloppement du systme capi-
taliste prenant son essor dans les annes 1970 (Castells, 1996). Les biens, les services, les produits
financiers et surtout les informations circulent presque instantanment travers le monde, et de ce
fait les relations dinteractions entre les diffrents marchs se trouvent grandement renforces, au
point que la perception de distances spatiales et temporelles rduites amne considrer une cer-
taine intgration des diffrentes conomies dans des rseaux de relations complexes. Toutefois,
cette perception de la mondialisation comme nouvelle phase du capitalisme est souvent discute, et
la datation du phnomne a t sujette de nombreux dbats. Ainsi, Wallerstein (1980) considre
que la globalisation prend ses racines ds le XVIme sicle avec lexpansion du capitalisme dans le
cadre de ce quil nomme le systme-monde
2
, cest--dire un rseau interconnect qui lie
lensemble des rgions du monde, affirmant et renforant la domination du centre sur les pri-
phries dpendantes. Pour dautres auteurs, cest au XIXme sicle, avec les rvolutions indus-
trielles et laugmentation des flux dchanges financiers et matriels quil faut dater le dbut de la
mondialisation conomique (Hirst et Thompson, 1996). Ds lors, la globalisation actuelle doit tre
perue comme une nouvelle phase du phnomne gnral de mondialisation entam depuis plus
longtemps quon ne le suppose gnralement
3
.
Les approches thoriques de la mondialisation ont t diverses, ainsi bien quelles soient
toutes deux holistes et systmiques, les thories ralistes des relations internationales (Waltz, 1979)

1
Les termes de globalisation et de mondialisation posent problme dans le contexte des sciences sociales fran-
cophones. Bien qutant souvent confondus, le premier ntant compris que comme lquivalent anglophone du second,
les termes diffrent en franais (et seulement en franais) : la globalisation ne dsigne que laspect conomique et
financier du phnomne, quand le terme de mondialisation recouvre les dimensions culturelle, sociale et politique.
Dimitrova retrace ces diffrences ainsi : La globalisation est conue comme un processus conomique et idolo-
gique, slectif et exclusif par sa nature, parce quil impose sa logique dhgmonie sur le march et ne favorise, par la
suite, que des tats riches et dvelopps. Elle se pense aussi comme un processus qui nglige les consquences sociales
dont laggravation est flagrante de jour en jour. Cest en raison de ces ides sous-jacentes, qu partir des annes 1990,
les thoriciens franais se sont ingnis faire contrepoids au terme anglo-saxon de globalisation en insistant sur le
sens plus neutre du terme de mondialisation, du fait quil ne privilgiait pas la dimension conomique de ce proces-
sus, mais traitait, galement, de ses aspects politiques, culturels et sociaux (Dimitrova, 2005: 2).
2
Les travaux de Wallerstein sont dinspiration marxiste et se basent donc sur les apports des thories de Marx sur la
diffusion du systme capitaliste et sa prminance sur les dcisions dordre politique. Wallerstein (1974, 1980, 1989)
reprend son compte la thorie de la dpendance (Amin, 1976) et ses formulations caractristiques tels que les concepts
de centre et de priphrie . Lexpansion du capitalisme part donc du centre occidental pour aller vers les p-
riphries des pays en voie de dveloppement. Cette conception considre donc que ce sont les conomies dveloppes
du centre qui maintiennent les pays priphriques du Sud en situation de dpendance.
3
Dans un article qui retrace les dbats sur lorigine du mouvement de mondialisation conomique que nous venons de
dcrire brivement, Walby (2003) explique ce point ainsi : Current globalisation is best regarded as a new phase of
world integration, with new dynamics, but not as a sudden completely new phenomenon, and the implications of pre-
vious, if less significant waves of globalisation need to be taken into account (Walby, 2003 : 4).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

20
et la conception marxiste du systme-monde (Wallerstein, 1980) sopposent sur leur compr-
hension de ltat-nation. Celui-ci est peru comme une boule de billard solide et inaltrable
malgr les entrechoquements guerriers ou concurrentiels qui les opposent dans le jeu des relations
entre tats par les premires, alors quil est considr comme un modle qui pourrait tre dpass
terme par les secondes. Par ailleurs, dautres auteurs comprennent la mondialisation comme la ma-
trice daffrontements nouveaux
4
, doppositions entre des ensembles culturels forts ou encore
comme une force de destruction qui vient rduire le champ daction des tats. Entre dun ct le
choc des civilisations (Hutington, 1998) et dautre part lrosion des capacits des pays dmo-
cratiques dvelopps grer leurs politiques au profit dun pouvoir renforc et drgulateur des
marchs financiers (Cerny, 1995 ; Strange, 1996), la mondialisation est souvent perue ngative-
ment par de nombreux penseurs, comme par les citoyens
5
. Quel que soit lancrage thorique, la
mondialisation, quelle soit conomique ou culturelle, est souvent mise en accusation et mme taxe
doccidentalisation (Latouche, 2005) en ce quelle favoriserait une uniformisation culturelle par
limposition dun modle globalis. En ce qui concerne notre objet, les pratiques alimentaires, Mon-
tanari semble participer de cette vision pessimiste et sinquite : Le processus de dlocalisation,
en affaiblissant le lien (conomique et culturel) entre nourriture et territoire, a confr au systme et
aux modles alimentaires du monde industrialis un caractre de plus grande uniformit (1995 :
213).


4
Dans ce registre du changement instaur par la mondialisation sur le plan de la politique internationale, il est nces-
saire de souligner le dbat thorique fcond qui a travers le champ de la gographie sociale travers le paradigme des
chelles gographiques (geographical scales). En se basant sur les travaux pionniers de Taylor (1982), qui dfinit une
structure de trois chelles (urbaine, nationale et globale), Neil Smith (1984) dveloppe le concept de politique
dchelle dans son analyse du dveloppement ingal pour caractriser les diffrentes activits sociales qui
sappliquent diffrentes chelles gographiques. Avec la mondialisation, il dcrit notamment les phnomnes de
sauts dchelle qui voient lchelle nationale tre, par exemple, dpasse par les interactions entre chelle locale et
globale, raffinant la thorie de Taylor pour y incorporer les corps (bodies) et les habitations (home). Les dbats sur les
notions dchelle et leur implications face la mondialisation se sont largement enrichis par lintgration des thories
de lacteur/rseau (Callon et Latour, 1981) par des chercheurs comme Swyngedouw (1997, 2004) ou encore Brenner
(1998, 2001) qui cherchent ainsi rendre plus justement la complexit des politiques dchelles travers une analyse
dialectique des mouvements de dterritorialisation et de reterritorialisation , en prenant en compte leur aspect
vertical (chelles) et horizontal (rseaux). Sur la thorie des chelles voir aussi Cox, 1998 ; Howitt, 1998 ou Massey,
2004. Pour une revue de littrature et une critique de cette approche, voir notamment Marston et al., 2005.
5
Cette conception dune mondialisation malfaisante, jetant les tats dans une comptition fausse et entranant ch-
mage et dsindustrialisation ainsi que menant de nombreux tats rogner sur leurs politiques sociales, est donc au-
jourdhui la plus rpandue parmi les populations des pays dvelopps. Ces conceptions alimentent la fois les ractions
protectionnistes, voire xnophobes, de certains partis politiques populistes, comme en atteste la perce rcente dans
plusieurs pays europens des partis dextrme-droite, mais aussi une contestation militante du systme capitaliste et des
marchs financiers telle quelle sexprime dans les diffrents sommets altermondialistes et parmi des groupes politiques
dextrme-gauche. Ces propos aussi opposs soient-ils se rejoignent dans la critique dune mondialisation conomique
qui, pour les uns conduit la ruine de ltat-nation, et pour les autres lexploitation des pays du Sud et des conduites
draisonnes en termes conomiques et cologiques. Ces critiques se doivent dtre nuances, et certains conomistes
sattachent pointer le fait que mondialisation conomique ne rime pas forcment avec une restriction du champ
daction politique, notamment dans les pays du Nord. Ainsi, pour Krugman (2000), la mondialisation nest pas cou-
pable et lauteur plaide pour une comprhension de la comptitivit internationale qui raisonne en termes davantages
comparatifs qui ne sont pas toujours, loin de l, en dfaveur des pays dvelopps.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

21
Au-del de luniformisation
Nombreux sont ceux qui ont dnonc le caractre suppos imprialiste du systme capita-
liste occidental qui, au gr dune mondialisation dabord conomique puis culturelle, sest impos
partout. Les prceptes du dveloppement technique et conomique conduiraient une occidentali-
sation du monde
6
qui tient au fait que les pays dvelopps ont vu natre un systme qui a la par-
ticularit de pouvoir se dtacher de son socle historico-gographique, et dont bien des traits sont
ngateurs de cultures (Latouche, 2005 : 74). Cette mondialisation incontrle et incontrlable, la
manire de la mtaphore du camion fou furieux de Giddens (1994), se comporterait comme une
machine raboter les diffrences culturelles et tendrait lamricanisation illustre par
lexportation gnralise de produits phares comme le Coca-Cola ou le hamburger de McDonalds.
Toutefois, lauteur, qui considre loccident comme une machine techno-conomique , nuance
quelque peu son propos en affirmant que le rouleau compresseur occidental lamine tout en appa-
rence, mais le relief des cultures crases nest pas rduit en poussire ; il nest quenfonc dans un
sol lastique (Latouche, 2005 : 140). Ces considrations trs critiques de la mondialisation co-
nomique et culturelle, comprise comme occidentalisation du monde , si elles trouvent un cho
dans certaines recherches en sciences sociales, et notamment, un degr moindre, chez les cher-
cheurs qui tudient les alternatives conomiques et proposent le passage une autre conomie
(Laville, 2005), est vivement critique pour son manque de nuance
7
. ce titre, lobjet socio-
antropologique que reprsentent les pratiques alimentaires, nous permet de nuancer fortement ces
critiques acerbes. Les auteurs du champ de lalimentation ont, en effet, depuis plusieurs annes d-
montr quil serait simpliste de considrer la mondialisation conomique et culturelle seulement
comme une machine duniformisation qui agirait par lentremise de lindustrialisation (Fischler,
2001 ; Fumey, 2007)
8
. De la mme manire Poulain considre quil ne faut pas tomber dans le ca-

6
Latouche critique vivement lidologie du dveloppement quil considre, avec son corollaire du sous-
dveloppement, comme une vision ethnocentre et universaliste impose aux pays du Sud par les pays du Nord, et qui
conduiraient les premiers se dvaloriser dans une logique qui tient du retournement du stigmate goffmanien (Goff-
man, 1975) : Le sous-dveloppement est en son essence ce regard, cette parole dOccident, ce jugement de lAutre,
dcrt misrable avant de ltre, et le devenant parce que jug ainsi irrvocablement. Le sous-dveloppement est une
nomination occidentale (Latouche, 2005 : 92). Cette idologie, par le biais dune intriorisation du regard de lAutre
engendre dans les socits non occidentales la ncessit dune stratgie de dveloppement (2005 : 103) qui mne in-
vitablement lindividualisme et la perte des repres et traditions culturels. Ainsi, le dveloppement et
lindustrialisation sont dabord une dculturation, cest--dire une destruction pure et simple des structures cono-
miques, sociales et mentales traditionnelles (2005 : 111).
7
Ainsi Walby, qui reconnat que cette perception de la mondialisation comme force corrosive est certainement la plus
rpandue, la considre comme partiale : This, perhaps the dominant understanding of globalisation, is rather too one-
sided in its conceptualisation of globalisation as a process that impacts on an already existing set of social and political
entities, and leaves out of focus the way in which social and political entities affect the globalisation process itself, in a
more subtle process of mutual change (Walby, 2003 : 9). Lauteur plaide pour sa part pour une approche complexe
des phnomnes de mondialisation conomique et culturelle qui prenne en compte les effets rtroactifs des environne-
ments mondialiss sur le processus de mondialisation lui-mme.
8
Latouche insiste sur ce lien entre occidentalisation et industrialisation : Loccidentalisation nest, dune certaine fa-
on, que lhabillage culturel de lindustrialisation (2005 : 111). Fischler reconnat certes lui-aussi une part homogni-
sante la mondialisation des changes, quil nuance en affirmant qu en mme temps quelle rabote les diffrences et
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

22
tastrophisme culturel face aux phnomnes de mondialisation, et ce particulirement en ce qui con-
cerne les pratiques alimentaires
9
, car si la mondialisation arase certaines diffrences, elle est en
mme temps le moteur dun processus de diversification-intgration. Elle implique la fois des
nouvelles diffrenciations, rsultant des formes originales dappropriation de produits ou de tech-
niques, et le dveloppement despaces communs servant de passerelle entre les modles alimen-
taires (2002 : 32). Il cite notamment en exemple la firme McDonalds, pourtant souvent prsente
comme une caricature dhomognisation , et qui a d faire preuve dadaptation quant la cons-
titution de ses menus et au choix des aliments qui les composent, pour simplanter au sein
denvironnements culturels varis
10
. Les socio-anthropologues prsentent ainsi une vision plus
nuance du processus de mondialisation qui, sil impacte indniablement les tissus culturels, pro-
voque des ractions qui tiennent plus du syncrtisme culturel que de la seule destruction pure et
simple des spcificits locales, et sappuie sur une logique plus proche de la crolisation que de
lacculturation ou de la dculturation (Chaudenson, 1979 ; Poulain, 2002)
11
. Cette volont de tem-
prer la dnonciation du caractre dculturant de la mondialisation, notamment en ce qui concerne

les particularits locales, lindustrie agro-alimentaire expdie dans les cinq continents des spcialits rgionales et exo-
tiques, adaptes ou standardises. () Ainsi, lagro-business plantaire emprunte aux folklores culinaires quil a contri-
bu dsintgrer pour en propulser des versions homognises ou dulcores aux quatre coins de lunivers (2001 :
197). Plus loin, il tempre ce constat de la standardisation des grammaires culinaires : Mais ce serait une erreur que de
croire que lindustrialisation de lalimentation, le progrs des transports, lavnement de la distribution de masse ne
peuvent que dsagrger et araser les particularits locales et rgionales. En ralit, dans certains cas, la modernit
nexclut pas voire favorise la formation de particularits locales (2001 : 197).
9
Pour lui lhistoire de lalimentation a montr qu chaque fois que des identits locales sont mises en pril, la cuisine
et les manires de tables sont des lieux privilgis de rsistance (Poulain, 2002 : 26).
10
Il est vrai que la firme amricaine a d faire voluer ses pratiques, que ce soit en termes de communication ou de lo-
gistique, au sein de nombreux pays. LInde ou les pays musulmans, en raison des interdits qui frappent respectivement
le buf et le porc en sont dvidents exemples. Toutefois, cest lors de son installation en France, que la multinationale
a d prendre les plus grandes prcautions, son arrive y ayant dailleurs longtemps t remise, puisque la rputation de
la gastronomie franaise laissait penser que son implantation y tait voue lchec. Elle a donc d faire de nombreux
efforts, en termes de communication tout dabord, o laccent est mis sur les notions de produits, de qualit, sur les ori-
gines garanties franaises, puis en termes de got puisque ses produits ont t entirement repenss pour tre en adqua-
tion avec les habitudes franaises : diminution des portions, prsence moindre des condiments comme les sauces, appa-
rition de la moutarde, baisse des quantits de sucre dans la fabrication des pains. Au final, lentreprise y rencontre un
succs retentissant, et la France est aujourdhui lun de ses principaux marchs (Fischler, 2001 ; Poulain, 2002).
11
Fischler prend lexemple du restaurant tranger ou exotique comme lieu dun syncrtisme culinaire qui lorsquil
ne sadresse pas exclusivement aux ressortissants de la culture dorigine, opre en somme une cuisine sur la cuisine ; il
met la cuisine dorigine pour ainsi dire la sauce de la cuisine daccueil. Cette adaptation ne porte pas seulement sur les
produits ou les saveurs, comme on pourrait le croire (...). Elle porte en fait aussi sur les structures profondes de la cui-
sine, sur lordre et les catgories culinaires sous-jacentes, sur la grammaire et la syntaxe (2001 : 166-167). On pourra
faire le mme constat en visitant les restaurants au Maroc qui visent une clientle touristique et qui, de ce fait, proposent
une cuisine locale internationalise au niveau des produits tout dabord, ainsi il arrive de trouver des produits por-
cins dans certains endroits clamant la pratique dune cuisine marocaine. Mais ce syncrtisme se trouve aussi au niveau
des manires de table, quand ces restaurants proposent des tajines servis lassiette avec des couverts alors que tradi-
tionnellement ils sont servis directement dans le plat et mangs laide de pain. On trouve partout des exemples de ces
syncrtismes bass sur des mcanismes dappropriation, qui rappellent ceux dcrits par Bennani-Chrabi (1997). Ainsi,
lapparition dans les rayons franais des grandes surfaces de tajines lectriques, en lieu et place du plat traditionnel que
lon pose directement sur le feu ou les braises, est de cet ordre. On citera aussi lengouement pour la cuisson au
wok , souvent lui aussi lectrique et qui na pas grand-chose voir avec lutilisation qui est traditionnellement faite
de cet ustensile de cuisine dans son contexte culturel dorigine. La conception du processus de mondialisation sur le
mode du syncrtisme culturel mise en avant par les socio-anthropologues de lalimentation se rclame fortement de
linfluence des thories de la complexit, reprsentes en France par les travaux de Morin.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

23
son volet culturel, se retrouve dans les analyses de Warnier (1999). Il souligne en effet, que si les
ethnologues du dbut du XXme sicle se voyaient en derniers observateurs des particularismes
culturels la merci dune radication par la puissance culturelle occidentale, ayant le sentiment de
travailler dans lurgence et dtre les tmoins impuissants de lapocalypse des traditions () [et]
prvoyaient la disparition de leur profession, par dissolution de son objet (1999 : 60), on peut tou-
tefois constater que ces derniers, ds les annes 1980, prirent acte du fait que la modernit ntait
pas exclusivement anime par une dynamique de nivellement et de convergence, quelle ne prenait
pas brutalement la succession des traditions en se substituant celles-ci, et que lhumanit restait
une machine fabriquer de la diffrence (ibid). Lanthropologue propose alors de considrer cette
propension de lhumain crer du particularisme et dnonce la crainte de lamricanisation
comme inscrite dans les angoisses de limaginaire
12
. Au lieu de ce quil dcrit comme une peur illu-
soire, il avance que le danger le plus redoutable qui menace lavenir culturel de lhumanit nest
ni la disparition des cultures de la tradition, incapables de faire face aux complexits contempo-
raines, ni luniformisation des cultures du monde, ni lamricanisation des peuples, mais la balkani-
sation des rfrences culturelles et labsence de plus en plus manifeste dun rcit plantaire mettant
en intrigue lavenir de la diversit et de lunit culturelles de lhumanit (1999 : 106).
Toujours dans cette optique qui vise considrer la mondialisation comme un processus qui
suscite plus dchanges et dadaptations culturelles quelle ne dtruit de particularismes, on consi-
drera les travaux mens sur les implantations internationales dentreprises occidentales, notam-
ment ceux dIribarne (1993, 1998, 2009). Son travail dtude de cas de multinationales qui doivent
saffronter aux particularismes culturels apparat ainsi tout fait clairant de cette rsistance des
traits culturels la mondialisation conomique
13
. Lauteur souligne ainsi le ncessaire travail
dadaptation que doivent mener ces entreprises qui sinstallent hors de leur terreau culturel origi-

12
Lauteur dmonte cette crainte ainsi : Le dbat sur les risques damricanisation de la plante apparat comme un
faux dbat, largement inscrit dans les angoisses de limaginaire. Si les industries culturelles amricaines, en particulier
le cinma et laudiovisuel, se taillent une part enviable dans les marchs de la culture au point de reprsenter une me-
nace pour les industries concurrentes, si ces industries confrent la socit amricaines une visibilit mondiale, si cer-
taines enseignes emblmatiques (McDonalds, Coca-Cola, Disney) sont prsentes partout dans le monde, si la langue
anglo-amricaine est en passe de devenir un sabir plantaire, on ne peut pas en conclure pour autant que toutes les cul-
tures du monde sont en cours damricanisation (1999 : 98). Il raffirme ensuite ce qui est sa thse principale : On
constate que, de fait, lhumanit est une machine fabriquer de la diffrence. Les conflits de pouvoir la fractionnent
lenvi. Chaque groupe conserve son quant--soi et dfend son identit en recontextualisant les biens imports (ibid).
Warnier critique ainsi la position de certains auteurs de lcole de Francfort (Marcuse, 1964) quil taxe de pessimisme,
ainsi que de certains auteurs rattachs lcole anti-utilitariste du M.A.U.S.S (Latouche, 2005 ; Laville ; 2005), dont il
faut noter la proximit intellectuelle avec le paradigme de reconnaissance de la nouvelle cole de Francfort (Honneth,
1992), et dont il considre quils confondent indment culture et industrie de la culture (Warnier, 1999 : 108).
13
Lauteur ouvre sur ce point son recueil dtudes de cas : On a cru longtemps que la mondialisation de lconomie,
lexplosion des communications, les progrs de lducation, le triomphe des ides dmocratiques auraient raison des
diffrences entre pays, voire entre continents ; que dans un monde sans frontires, les institutions et les murs allaient
progressivement sunifier (1998 : 7). Pourtant, il apparat ltude empirique que mme les entreprises multinatio-
nales qui, de par la force de leur culture singulire, saffirmaient les plus capables de faire oublier chacun les prjugs
de son terroir, composent dans les faits avec des conceptions irrductiblement diverses de lautorit ou de la justice
(Ibid).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

24
nel : travers la multiplication des filiales et des alliances au-del des frontires, ltranger, habi-
tu dautres conceptions de lexercice du pouvoir, de la responsabilit, de lautonomie et de la
coopration, est de plus en plus prsent. Souvent surprenant, parfois irritant, il demande toujours
apprentissage rciproque et constructions de repres communs (dIribarne, 1998 : 12).
Sinscrivant clairement dans une perception de la mondialisation conomique comme un processus
de ngociation avec les spcificits locales plutt que comme la machine techno-conomique
dnoncs par certains hritiers de lcole de Francfort, lauteur rejoint les constatations de Poulain
(2002) quant la ncessit des microdiversifications que doivent consentir les multinationales
pour prtendre intgrer de nouveaux marchs ou dlocaliser une partie de leur production.
DIribarne affirme alors, comme un pied de nez aux pourfendeurs dune mondialisation quils ju-
gent uniformisante : Plus linternationalisation devient ralit, plus il est clair que les cultures de-
meurent (1998 : 7)
14
.

Pour une analyse comparative de la mondialisation travers lexemple de la grande distribution
Problmatique, objet et plan de notre recherche
Si notre recherche sinscrit donc dans ce vaste champ de ltude des industries mondialises,
nous nous sommes trs largement concentrs sur lune delles en particulier, la grande distribution.
Plus encore, et afin de ne pas nous disperser outre mesure, nous avons fait le choix de nous centrer
prioritairement sur les consommations alimentaires. La grande distribution prsente lintrt dtre
un exemple presque idal-typique du fonctionnement dune industrie qui met largement profit le
mouvement de mondialisation en sexportant, depuis son apparition et son dveloppement au cours
des XIXme et XXme sicles, au sein dune multitude despaces culturels diversifis, dabord au
sein des conomies dveloppes comme la France, particulirement durant les trente glorieuses,
puis assez rapidement dans les pays en voie de dveloppement prsentant un fort potentiel de crois-
sance et une lgislation moins contraignante
15
. Cest donc sur la base de ce constat que nous avons
opt pour une approche comparative qui nous a amen nous intresser cette industrie aux tats-
Unis, en France et au Maroc. La problmatique majeure de nos travaux revenait nous interroger
sur limpact des procds commerciaux de la grande distribution, en tant quacteur du processus de
mondialisation, sur les habitudes et les consommations alimentaires des cultures o elle est installe

14
On citera aussi, dans une perspective qui rejoint trs largement les exemples repris ici, les travaux mens par les au-
teurs qui se spcialisent dans les tudes touristiques, quil sagisse de gographes (Berriane, 1989 ; 1993) ou de socio-
logues et anthropologues (Coff et al, 2007 ; Gay et Violier, 2007). Ceux-ci font, en effet, trs largement le constat que
lindustrie mondialise du tourisme, en mme temps quelle produit ses standards, fabrique la diversit dont elle a
besoin pour fonctionner, y compris en valorisant des lments de tradition qui sont rinvents (Coff et Violier,
2008 : 9).
15
Il nest pas dans nos intentions ici de mener une rtrospective de lvolution historique du commerce et de lindustrie
de la grande distribution, que bien dautres ont dj largement esquisse. Pour plus de dtails sur le mouvement
dvolution du commerce et lmergence de lindustrie, voir notamment Pron, 1991 ; Crossick et Jaumain, 1998 ; Cox,
2000 ; Ducrocq, 2002 ; Paturle, 2005 ; Daumas, 2006a et 2006b ; Chatriot et Chessel, 2006.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

25
ainsi que sur les reprsentations qui sont associes ces pratiques hautement symboliques et trs
largement lies aux imaginaires et aux particularismes en termes de gots, dinterdits ou de percep-
tions du mangeable propres chacun de ces espaces culturels. Nous souhaitions ainsi vrifier sil
tait possible, lobservation des pratiques de la grande distribution dans plusieurs contextes cultu-
rels et des comportements de consommation de ses clients, de proposer une analyse de la mondiali-
sation en gnral et de son impact sur les cultures. Devait-on ainsi se ranger parmi les tenants dune
uniformisation culturelle issue de ce processus, voire dune occidentalisation ou mme dune am-
ricanisation du monde travers lexportation de cette industrie rationalise ? Pouvait-on en souli-
gner les consquences en parlant dune dculturation des populations quillustrerait la perte et la
destruction de savoir-faire traditionnels ? Les consommations et pratiques alimentaires et culinaires,
en tant que marqueur culturel fondamental, pouvaient-elles nous renseigner sur les dynamiques
provoques par la mondialisation et lexportation de lindustrie de la grande distribution au sein de
cultures toujours plus varies ? Pouvaient-elles valider cette hypothse de luniformisation ? Ou au
contraire dmontraient-elles des rsistances et des consquences plus nuances de limportation de
nouveaux produits, de nouvelles techniques ? Devait-on en somme comprendre et dcrire le ph-
nomne de la mondialisation conomique et culturelle et ses implications selon un registre dualiste
et critique ou pouvait-on mettre en vidence, sur la base de lexemple de la grande distribution et
des consommations alimentaires, une nature plus complexe et certainement plus nuance des effets
dune globalisation dont les reprsentations sont trop souvent schmatiques ?
Pour rpondre ces interrogations, et sur la base des enqutes et tudes de cas que nous
avions dj menes au moment dentamer cette recherche doctorale, nous avions la conviction quil
tait ncessaire de procder en continuant dans la dmarche comparative et internationale que nous
avions suivie jusqualors. Aprs nous tre intresss aux cas franais et amricains, le Maroc nous
apparaissait pour de multiples raisons, comme un environnement susceptible denrichir considra-
blement notre perception autant que notre terrain. Ainsi, avant dentrer plus avant de ce texte, il
nous semble quil faille revenir un peu plus en dtail sur le choix de mener notre terrain au Maroc et
les justifications de celui-ci. Outre sa francophonie et lexistence relativement rcente dune indus-
trie de distribution en plein dveloppement, le fait que ce pays constituait depuis longtemps un ter-
rain de prdilection pour les auteurs des sciences humaines europennes et amricaines, nous sem-
blait tre un avantage de taille afin de saisir plus finement les grandes lignes de son organisation
sociale et culturelle, de leurs volutions au cours de la longue histoire de ce royaume, et ainsi de
pouvoir reprer plus aisment les grands phnomnes structurants qui ont particip forger la cul-
ture marocaine et qui lont amene souvrir linfluence mondialise de certaines industries, dont
celle de la grande distribution. De ce fait, nous poursuivrons ce chapitre introductif en prsentant les
principaux objets des sciences sociales au Maghreb et les trois traits majeurs qui ont concouru
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

26
modeler la culture maghrbine en gnral et marocaine en particulier. Nous verrons ainsi quen un
sens le Maroc est, et souvent t au cours de son histoire, une terre de mondialisation, bien avant
que le terme ne prenne corps, et que les grandes caractristiques de son modle culturel sont le r-
sultat dinfluences diverses. Ce travail de contextualisation nous semble, en effet, dune importance
cruciale pour introduire nos recherches quant la mondialisation et aux consommations alimen-
taires au sein de la grande distribution marocaine.

Le Maroc, terre de mondialisation
Les sciences sociales et leurs objets au Maghreb
Contexte historique
Le Maroc contemporain, qui soffre au regard du socio-antropologue, est le fruit de plusieurs
millnaires dune histoire tumultueuse et riche de diversit. Ses structures sociales, ses caractris-
tiques culturelles rsultent dune sdimentation au long cours des influences berbres, arabes, afri-
caines et europennes (Abitbol, 2009) depuis les incartades romaines et phniciennes de
lAntiquit, en passant par ltablissement des premires dynasties chrifiennes aprs lavnement
de lIslam, et de lexpansion andalouse jusquau protectorat franco-espagnol (Allali, 2008). Encore
aujourdhui, le Royaume chrifien poursuit une politique de dveloppement conomique qui
schine mnager ses traditions, dans un contexte post-colonial mondialis que nous nirons pas
jusqu qualifier doccidentalis (Latouche, 1989), tout en souvrant prudemment aux aspirations
individualistes et dmocratiques insuffles par ses partenaires europens (Vermeren, 2009).
Originellement peupl par des tribus berbres, descendant pour lessentiel, () de vagues
groupes protomditerranens originaires de lOrient apparus lest du Maghreb au VIIIe mill-
naire avant notre re et qui se seraient rpandus ensuite lentement dans le Tell algrien et autour de
lAtlas marocain, jusquau sud du Sahara (Camps, 2007 cit dans Abitbol, 2009 : 14), le Maghreb
va connatre plusieurs vagues de colonisation, dinfluences profondes sur les structures sociales et
culturelles de ses populations autochtones. Convoit par les Phniciens pour ses richesses varies et
sa position stratgique dans le contrle du commerce mditerranen, ce sont ensuite les Romains
qui viendront tendre leur empire africain jusque sur les terres de Berbrie o lon trouvait le bl,
la vigne, le figuier et lolivier cultivs de longue date par la population locale, qui exploitait aussi
les mines de cuivre, de plomb, de fer et dargent, trs nombreuses au sud de lAtlas (Abitbol,
2009 : 17). Toutefois, lexploitation conomique et lintgration culturelle des populations berbres
ne furent pas aussi importantes que dans dautres rgions de lempire, comme la Tunisie ou
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

27
lAlgrie
16
. Jusquau VIIe sicle, la Berbrie connut une suite continue dinvasions et dinfluences
politiques ou religieuses, avant qu la fin du sicle ne commence la conqute musulmane et
lavnement de lIslam
17
, qui se fit sur plus dun demi-sicle soit trois fois plus de temps quil
nen fallut aux armes arabes pour conqurir la Syrie, lEgypte, lIran et lEspagne runis (Abit-
bol, 2009 : 33). Ce nest quun sicle plus tard, quIdris Ben Abdallah, originaire de Mdine et des-
cendant direct dAli, cousin et gendre du prophte, fut port au pouvoir par un ensemble de tribus
berbres et fonda la premire dynastie chrifienne marocaine, ouvrant ainsi la longue histoire du
sultanat du Maroc.
Nous retiendrons ici trois principaux phnomnes structurants, qui ont particip faonner
la socit traditionnelle du Maroc antrieur (Vatin, 1982), en ce quils nous semblent avoir une
importance majeure et dcisive dans le processus dvolution socio-historique des institutions cultu-
relles et sociales qui rgissent le royaume chrifien : le tribalisme arabo-berbre, la pratique de
lIslam sunnite dans une version non orthodoxe et maraboutique et enfin linfluence du commerce
transsaharien. Ces trois traits, qui nous apparaissent caractristiques, sarticulent, comme nous al-
lons le voir, autour du Sultan qui fait figure de vritable clef de vote de la socit, dont il est la
loi et le garant (Jamous, 1981 : 241).

Le tribalisme des socits traditionnelles maghrbines
Le tribalisme est assurment considrer comme lune des structures fondamentales des so-
cits maghrbines traditionnelles et constitue ce titre, dans ce contexte culturel comme dans de
nombreux autres, lun des objets majeurs des traditions ethnologiques et anthropologiques. Dans le
cas du Maghreb, les premires tudes menes sur les groupes tribaux ont souvent particip plus ou
moins directement de lidologie de la colonisation (Hanoteau et Letourneux, 1872), ne faisant
pas de mystre quant [leur] destination : prparer la conqute franaise (Nicolas, 1961 : 528)
et notamment linstauration du protectorat au Maroc (Michaux-Bellaire et Salmon, 1905).

16
Abitbol note : De nature essentiellement militaire, leur domination ne semble pas avoir eu, en tout cas, deffets pro-
fonds sur la dmographie ni sur lorganisation conomique et sociale du pays (Abitbol, 2009 : 21). Ce point semble
pouvoir faire dbat, dans la mesure o dautres auteurs affirment que chacun des peuples ayant pntr au Maroc a
profondment, et dune manire indlbile, marqu la socit marocaine (Allali, 2008), toutefois, nous ne trancherons
pas ici ce questionnement, et nous contenterons daffirmer que sil reste peut-tre quelques marques culturelles des
prsences romaine ou phnicienne, ces civilisations ne sont en tout cas pas celles qui auront le plus influenc lhistoire
et la culture du pays.
17
Sy succdrent donc au cours de ces six premiers sicles de notre re Romains, Byzantins, Carthaginois, Phni-
ciens, et Vandales (Allali, 2008 : 2) et avec eux les rites judaques et chrtiens, avant qu larrive des Arabes, par-
tir du VIIe sicle, lIslam ne sy tablisse. De cette succession dinfluences religieuses, allant du judasme au christia-
nisme puis lIslam, les Berbres tirent encore parfois aujourdhui une rputation dapostasie aise, voire de mauvais
musulmans. Celle-ci est, nen pas douter, largement issue des crits dhistoriens musulmans tels quIbn Khaldoun qui
parle de Berbres apostasiant jusqu douze fois (Ibn Khaldoun, 1925) ou encore explique : Revenant leurs an-
ciennes croyances aprs chaque dfaite arabe ou chacune des crises politiques ayant secou le califat, ce nest
quaprs la conqute de lEspagne, qui leur offrit loccasion de participer directement lextension des frontires de
lIslam au nord de la mditerrane, que les berbres perdirent leur ancienne habitude dapostasier (Ibn Khaldoun,
1925 cit dans Abitbol, 2009 : 36).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

28
Lobservation et la description du tribalisme, tait, en effet, perue comme ncessaire une pacifi-
cation des populations qui bnficiait de lanalyse des mcanismes de pouvoir qui rgissent la so-
cit tribale maghrbine, le plus souvent de culture berbre
18
, prsente comme fonde sur les dis-
sensions et labsence de structures tatiques (Montagne, 1930)
19
. lexception notable des travaux
de Jacques Berque (1953), les sociologues et anthropologues franais, ont souvent pch par cet
excs dethnocentrisme qui les empchait de se dtacher de la conception occidentale de lappareil
tatique et des structures politiques, et qui leur faisait voir dans le tribalisme berbre, tantt un r-
gime rpublicain primitif , tantt des murs simples et anarchiques (Montagne, 1930) confir-
mant, leurs yeux, la ncessit du Protectorat.
partir des annes 1960, la sociologie et lanthropologie anglo-saxonne se sont aussi lar-
gement intresses la thmatique du tribalisme maghrbin et marocain en particulier, et notam-
ment avec lambition darticuler les diffrentes units qui composent la tribu au moyen de la thorie
de la segmentarit. Cette notion, mettre au crdit de Durkheim (1893), fut rellement modlise
par Evans-Pritchard (1937) qui dcrivit, en se basant sur son tude des Nuers du Soudan, les traits
caractristiques dune socit segmentaire
20
. Celle-ci est constitue dembotements de segments
gaux et juxtaposs, construits partir des agrgats de groupes familiaux et de leur lieu
dimplantation (Vatin, 1982 : 17). Par la suite, les travaux dauteurs comme Gellner (1969) ont

18
Lattention des anthropologues ou sociologues colonisateurs (Nicolas, 1961), sest en effet trs largement porte
sur les populations berbres du Maroc (Michaux-Bellaire et Salmon, 1905 ; Montagne, 1930) ou kabyles en Algrie
(Hanoteau et Letourneux, 1872 ; Masqueray, 1886), considres comme marginalises et hostiles au pouvoir central
(makhzen). Linsistance, qui caractrise ces travaux, sur lopposition entre tribus jalousement autonomes et anarchiques
(siba) et institutions du sultanat sans relle matrise du territoire, participe mettre au jour leur caractre idologique et
les fait clairement passer de la recherche scientifique au registre de la politique coloniale (Nicolas, 1961). Cette consi-
dration dualiste des structures sociales maghrbines fut dailleurs largement exploite comme lune des armes privil-
gies par ltat colonial franais pour asseoir son autorit et pacifier les populations. Les alliances conclues avec cer-
taines tribus lors de linstauration du protectorat ou encore lpisode du dahir Berbre qui visait confrer cette popu-
lation un statut spcifique eu gard une culture perue comme en partie antrieure la conqute musulmane (Abitbol,
2009) tmoignent de cet usage politique et de linstrumentalisation dune opposition makhzen-siba souvent surestime.
19
Ainsi, les analyses les plus clbres, comme celles de Montagne, dpeignent une socit berbre o la tribu se com-
pose de cantons (taqbilt-s) allis par une gnalogie commune, relle ou fictive. Des petits groupes patriarcaux (ikh-s)
sy opposent pour la position de chef au gr de luttes personnelles et dalliances (coff-s), do mergent des personnali-
ts fortes qui saccaparent le pouvoir (amghar). Les oppositions squilibrent dans un balancement des forces entres les
diffrentes units qui constituent les jemaa-s, assembles tribales, sattachant faire respecter dans leurs tats primi-
tifs des institutions dmocratiques ou oligarchiques (Montagne, 1930 : 7 cit dans Nicolas, 1961 : 533) qui reconnais-
sent alors un chef, capable de fdrer un ensemble de taqbilt-s au sein du leff. Ces derniers sont donc des ensembles de
taqbilt-s, allant par deux selon Montagne, qui dveloppe une thorie de lchiquier pour caractriser les oppositions
entre leff-s au sein dun territoire (Montagne, 1930). Cette thorie sera, comme nombre des noncs de cet auteur, sv-
rement critique pour son manque de fondement empirique et sa gnralisation abusive (Nicolas, 1961). Finalement,
Montagne et les autres auteurs de la science sociale coloniale (Hanoteau et Letourneux, 1872 ; Masqueray, 1886), qui
tentent de dcrire les structures sociales des socits tribales du Maghreb, et les multiples units qui les composent
ikh-s, coff-s, taqbilt-s, leff-s se sont avrs incapables de penser les socits maghrbines en termes de collectivits
politiques, () [et] les ont rduites la situation de parcelles inassemblables (Vatin, 1982 : 8).
20
Les grandes lignes du modle sont le systme de parent patrilinaire, les concidences entre relations de parent
et rpartition gographique, un principe de fusion/fission tous les niveaux des units qui composent le groupe, un sys-
tme dlection des chefs et le rle de mdiateur des marabouts (Ben Salem, 1982 : 122). Les travaux dEvans-Pritchard
empruntent beaucoup la thorie de la parent par filiation dveloppe par Radcliffe-Brown (1969) qui avait port une
attention toute particulire au concept de structure chez Durkheim (1893). Sur les origines de la notion de segmentarit
et les ramifications de lcole segmentariste anglo-saxonne voir Ben Salem, 1982 ou Vatin, 1982.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

29
opr le glissement (Vatin, 1982) de ce modle pour lappliquer aux tribus marocaines, repre-
nant partiellement les apports des sociologues de la colonisation franaise (Hanoteau et Letourneux,
1872 ; Montagne, 1930), pour parler de dmocraties structurales berbres et de lopposition
quilibre des groupes [qui] tiennent lieu dinstitutions politiques spcialises (Vatin, 1982 :
16)
21
. Reformuls (Hart, 1965 ; Favret, 1966 ; Waterbury, 1970) ou emprunts (Valensi, 1977 ;
Cuisinier, 1971), les principes du modle segmentariste feront en tout cas flors dans ltude des
tribus maghrbines par les chercheurs europens. Toutefois, les critiques adresses la thorie
dEvans-Pritchard (1937) et surtout son application juge abusive aux tribus de lAtlas par Gellner
(1969) ne manqueront pas de se faire jour et de plus en plus den contester la validit empirique. En
effet, les thories segmentaristes se verront fortement reprocher leur manque dintrt pour les
questions conomiques, et notamment les formes de production et les rapports de domination
quelles entranent (Gallisssot, 1978). Dautre part, les analyses culturalistes (Geertz et al, 1979)
critiqueront la gnralisation lignagire (Vatin, 1982) des thories de Gellner, qui minorent
limpact des associations damitis, des alliances relationnelles ou des rapports de clientlisme qui
peuvent advenir au sein de la tribu
22
. Finalement, outre son formalisme exagr qui tend ne pas
voir ses hypothses se retrouver dans les constatations empiriques ainsi que sa tendance structura-
liste la gnralisation hors des contextes spcifiques dobservation, la thorie segmentariste est
principalement critique pour sa mise en exergue dune opposition stricte entre makhzen et siba,
qui, par bien des aspects, est souvent simplificatrice (Vatin, 1982). Louvrage de Waterbury (1970)
est, ce titre, assez exemplaire. En effet, lauteur procde dun double glissement en appliquant le
modle segmentariste import du Soudan (Evans-Pritchard, 1937) aux tribus des montagnes de
lAtlas marocain (Gellner, 1965) pour le calquer sur les lites politiques du Maroc contemporain.
Cette gnralisation dun modle sans prendre en compte son contexte dlaboration est justifie par
lauteur par un principe dimitation qui conduit la conversion des structures tribales traditionnelles
en organisations politiques. Ce calquage thorique hors contexte est dj largement critiquable en
soi, mais la mthode de lauteur lest, nos yeux, encore plus. En effet, lhypothse de Waterbury
dappliquer le modle segmentariste aux classes politiques contemporaines est pose priori, et ce
nest quensuite que lauteur part la recherche dune confirmation empirique. Si cette mthodolo-

21
Vatin dcrit ce que lon pourrait qualifier ironiquement de filiation segmentariste et note que dj Hanoteau et Le-
tourneux (1872) prsentent la socit berbre comme harmonique, en un quilibre fond sur la solidarit mcanique,
la cohsion dans la ressemblance comme sur le fractionnement binaire (1982 : 16). Montagne pour sa part dcrit une
tribu reposant sur une dialectique quilibre/dsquilibre qui se fonde sur les les tensions internes et les dissuasions
(ibid). On voit bien l le lien avec les travaux de Gellner, qui, certes, amliorera sa description et modlisera, avec
lappui dEvans-Pritchard, ces notions de bases pour en tirer sa gnralisation segmentaire. Son modle se prsente sous
la forme dun enchevtrement concentrique des diffrentes units, avec chaque cercle sa fonction, chaque niveau
ses structures segmentaires, son ordre social, sa cohsion, lappartenance un seul lignage, rel ou mythique (Vatin,
1982 : 17).
22
Les travaux de Hart (1965) souffriront des mmes critiques, certains regrettant quils ne considrent pas les rapports
entre individus dans le cadre de conflits portant sur les terres qui, plutt que dtre dcrit comme relevant dun systme
lignagier segmentaire, gagneraient tre compris en termes de rseaux (Munson, 1989).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

30
gie nest pas forcment condamnable, et correspond une vision que nous qualifierons de popp-
rienne de la dmarche scientifique (Popper, 1955), elle le conduit multiplier ce que Lahire (2005)
nomme les exemples parfaits , en choisissant les propos ou pisodes historiques qui confirment
son hypothse et en cartant systmatiquement tout ce qui contredirait le modle
23
. Pour certains
auteurs critiques, elle tient mme de la fiction entretenue par les chefs de lignages et rapporte
par ceux-ci aux anthropologues qui les questionnent quant leur autonomie politique vis--vis du
makhzen (Pascon, 1977).
Avec la fin de la colonisation, les travaux sur la socit maghrbine et le rle du tribalisme
dans sa constitution et son histoire se multiplient
24
. Dans la ligne des terrains entrepris par Berque
(1953) ou Pascon (1977), les phnomnes de cadisation
25
sont mis en avant pour contredire les
thories de lquilibre sur lesquelles se fonde le modle segmentariste (Hamoudi, 1974), ainsi que
pour insister sur les relations de collaboration entre tribalisme et pouvoir central. De surcrot, ces
liens sont attests par de nombreux pisodes historiques qui prouvent indubitablement la continuit
politique entre tribus et makhzen, quelle soit de lordre de la coopration ou de la pression poli-
tique
26
. Dune manire gnrale, les tribus marocaines ont longtemps constitu la fois lune des
plus grandes ressources des diffrentes dynasties, travers lappui politique ou militaire quelles
pouvaient leur offrir, en mme temps quelles ont souvent t lun des plus importants facteurs de
dstabilisation politique dans le royaume, soulevant parfois des rgions entires () contre le
makhzen et ses reprsentants (Abitbol, 2009 : 286). Toutefois, au moins partir du rgne des
premiers Alaouites, et parmi eux de Moulay Sliman, ces dissidences, aussi vastes et violentes

23
Ce type de critique peut tre adress de nombreux auteurs qui se revendiquent du segmentarisme anglo-saxon, pour
qui, le formalisme et la recherche de structures anthropologiques immuables propres la modlisation conduit perdre
du regard la ralit empirique. Pour une critique des thories segmentaristes, voir notamment Ben Salem, 1982 ;
Munson, 1989 ou Roberts, 2002. Sur louvrage de Waterbury (1970), voir Clment, 1975.
24
Ces recherches semblent tre entreprises, dans lensemble des sciences sociales, avec plus de vigilance pistmolo-
gique quant aux spcificits locales qui dpassent la notion imprcise et gnrale de systme tribal (Laroui, 1978 : 155).
Nombre de travaux participent de ce renouveau de ltude de la socit marocaine, notamment en remettant au cur de
lanalyse les liens entre les groupes tribaux et le pouvoir central du makhzen (Bourquia, 1991 ; El Harras, 1998).
25
Le statut de chef de tribu, valeur centrale du groupe () ignore des segmentaristes (Ben Salem, 1982 : 133) qui,
aprs stre impos aux autres segments, pourra faire pression sur le pouvoir central pour en acqurir la reconnaissance
en obtenant du makhzen le titre de cad, dmontre la coexistence possible dun systme tribal, qui peut prsenter cer-
tains traits des socits segmentaires sans que cela nexclue lexistence dune autorit tatique (Southall, 1953).
26
Les liens entre makhzen et tribus apparaissent ainsi bien plus complexes que la simple opposition dans laquelle les
segmentaristes les ont enferms. Quand la plupart des dynasties ont t portes au pouvoir grce la soumission (baya)
de puissantes tribus, comme ce fut le cas des Idrissides, on peut aussi trouver maints exemples de situations de dissi-
dences, comme lors de la guerre du Rif, o le cad Abdelkrim El Khattabi unit les tribus de la rgion rifaine pour com-
battre les Espagnols, les Franais et mme les forces du Sultan qui se sentait menac par linsurrection (Courcelle-
Labrousse et Marmi, 2008). La baya est ainsi au fondement de la relation qui lie le souverain aux tribus, et se trouve
souvent tre le fruit dintenses tractations. Elle est lacte de foi par lequel les diffrentes autorits religieuses et sociales
que sont les tribus, les confrries ou les oulma-s les docteurs de la loi musulmane font allgeance au souverain et
lui confrent ainsi le statut royal (Abitbol, 2009). Sur les fonctions politico-religieuses de cette baya, Allali note: Au
Maroc, ces liens dallgeance ont t repris et renforcs par le rgime monarchique depuis laccession au pouvoir de la
dynastie des Idrissides, moins de deux sicles aprs le dbut de lre islamique. tant pour la plupart des descendants du
Prophte, les rois du Maroc ont toujours incarn limage du commandeur des croyants faisant ainsi de lallgeance
non seulement un acte formel de subordination volontaire, mais galement et surtout une conscration de la rgle reli-
gieuse (Allali, 2004 : 15).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

31
quelles fussent, ne remettaient pas forcment en question la lgitimit du Sultan, mais plutt
lautorit de ses reprsentants. En effet, ds cette priode, la personne du souverain prend un carac-
tre sacr et inviolable aux yeux de la population et des tribus marocaines (Abitbol, 2009 : 286), qui
pouvaient certes sopposer, mme violemment, sa politique, mais gardait tout de mme un pro-
fond respect de son autorit eu gard la sacralit de son ascendance chrifienne et sa stature reli-
gieuse de commandeur des croyants.

Islam, culte des saints et maraboutisme
Limportance de lIslam, et de ses coutumes et prceptes, dans lvolution des structures po-
litiques et culturelles des tribus et de la socit marocaine dans son ensemble, nous semble avoir
longtemps t minore dans les analyses de la science coloniale, et, un moindre degr chez les
segmentaristes. Ainsi, une large partie de la littrature concernant le Maghreb en gnral, et le Ma-
roc en particulier, a tout dabord insist sur une volont de retrouver dans les pratiques tribales ber-
bres, la part de ce qui subsistait des influences antrieures lIslam dans une qute obsessionnelle
du romanisme (Masqueray, 1886). Ces auteurs ont pour la plupart t subjugus par ce qui est sou-
vent dcrit comme une spcificit de lIslam maghrbin, et que lon a qualifi sous la dnomination
maladroite de maraboutisme
27
. En effet, si le Maroc possde pour religion officielle un Islam sun-
nite de rite malkite, le pays connat une particularit dans le culte dune multiplicit de saints, de
marabouts et lexistence de nombreuses confrries
28
. Si, dun point de vue orthodoxe, lIslam
considre ce culte des saints comme chirk, qui est une forme dhrsie () [et] les confrries ()
comme des innovateurs de la religion quil convient de combattre (Allali, 2008 : 10), il nen reste
pas moins que ces pratiques, relevant souvent de lanthropoltrie, font partie intgrante de la culture
musulmane marocaine. En effet, au cours de son histoire, le Maroc a connu plusieurs vagues de
renouveau spirituel et intellectuel () marques par la multiplication des zaouia-s et la prolifra-
tion des confrries mystiques travers tout le pays (Abitbol, 2009 : 158). Ces innovateurs sont
adors pour diverses raisons et vertus, de la thaumaturgie (Rhani, 2009) la pit exceptionnelle
(Hammoudi, 1980), ils sont rputs pour leur baraka, que les croyants viennent chercher, mme
aprs leur mort, auprs de leurs mausoles aux murs blancs, dissmins travers le pays, et qui fa-
vorise tantt la sant, la chance ou la fertilit des terres
29
. Certains de ces marabouts arrivent, au gr

27
De nombreux auteurs contemporains qui se sont penchs sur les pratiques dun Islam non orthodoxe, dnoncent le
fait que le maraboutisme est devenu en franais, une expression fourre-tout qui couvre toutes sortes dactivits asso-
cies avec ladoration des saints (Crapanzano, 1973 : 1, cit dans Allali, 2008 : 9).
28
Jacques Berque insiste ainsi sur cette particularit de lomniprsence du sacr dans lIslam maghrbin, souligne phy-
siquement par la multitude de mausoles qui parsment le territoire marocain en particulier : Cette signalisation du
sacr ponctue les lieux les plus caractristiques du pays maghrbin. Et cest l une diffrence avec lOrient qui ne con-
nat pas au mme titre ce pullulement du sacr entre les villages en pleine terre (Berque, 1957 : 3).
29
Le culte des saints et de leur baraka peut tre mis en lien avec ladhsion, encore aujourdhui, des marocains di-
verses croyances. Dans leur ouvrage sur les valeurs et les pratiques religieuses quotidiennes au Maroc, Mohammed El
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

32
des annes, fdrer les croyants et finissent par fonder une confrrie au sein dune zaouia, en
jouant sur plusieurs atouts , tels que leur situation gographique dans une contre rurale o la
prsence de ltat et de ses reprsentants est faible, leur capacit saliner une ou plusieurs tribus
puissantes et une ventuelle ascendance chrifienne (Hammoudi, 1980 : 622)
30
. Tantt analys
comme survivances paennes dune poque antrieure lIslam (Bel, 1938), tantt compris
comme lment de contrle, dquilibrage ou darbitrage des oppositions entre segments tribaux
(Gellner, 1965), le culte des saints a intrigu les chercheurs depuis les annes du protectorat (Mon-
tagne, 1930), jusqu plus rcemment (Jamous, 1981 ; Bourbik, 1999).
Les pratiques de lIslam marocain, observes objectivement, sont ainsi progressivement re-
venues au centre des proccupations des chercheurs contemporains, leur permettant de porter un
autre regard sur le phnomne du tribalisme et sa modlisation structuraliste. Ainsi, le paradigme de
la socit segmentaire, tel quEvans-Pritchard (1937) lavait dfini, reposait tout dabord sur la
gnralisation lignagire (Vatin, 1982) et sur le primat des relations de parent. Cette assertion,
reprise par Gellner, repose en partie sur les lectures dIbn Khaldoun, historien musulman du XIVe
sicle, et limportance quil donne la parent dans la constitution du groupe tribal, en lien avec le
droit musulman
31
. Toutefois, de nombreux auteurs viennent relativiser cette lecture du gnie
maghrbin (Goumeziane, 2006), ainsi, cette relation gnalogique nest pas mcaniquement d-
termine, [elle] passe par limaginaire. Un groupe de descendance se constitue en fait sur une base
idologique qui prend des apparences naturelles (Hams, 1987 : 109)
32
. Dautre part, si les tra-
vaux de lauteur de Saints of The Atlas faisaient dj le lien entre tribalisme marocain et pratique
dun Islam maraboutique, ils restreignaient les saints et les confrries (zaouia-s) un rle
darbitrage qui, du fait du statut pacifiste de leur lignage sacr, les mettaient en position de rsoudre
et de temprer les oppositions violentes entre segments (Gellner, 1965). Cette conception vacue

Ayadi, Hassan Rachik et Mohamed Tozy en distinguent cinq principales, auxquelles une trs large partie de la popula-
tion dclare croire, toutes catgories sociales confondues : la croyance en lexistence des mauvais esprits (jinn-s), le
mauvais il, la magie noire, le mauvais sort dimpuissance sexuelle (tqaf) et la voyance (El Ayadi et al, 2007 : 71-73).
Berque voit, dans la diffusion de ce culte des saints partir du XIIIe sicle notamment, une raction la culture musul-
mane hrite des Andalous : La culture qui fut transmise au Maroc par lEspagne musulmane tait surtout une culture
de juristes. Mais la prpondrance de ce type a t compense et souvent combattue par lessor de types ruraux, mys-
tiques notamment (Berque, 1957 : 11).
30
Lascendance chrifienne place son dtenteur dans la ligne gnalogique du Prophte, et lui octroie de fait un pres-
tige et un respect ingal : Dans tous les pays de lIslam, le plus grand respect est dvolu aux descendants du Pro-
phte. Mais nulle part ailleurs quau Maroc cette noblesse de sang musulmane ne suscite autant de vnration. Le chrif
marocain est en effet une sorte de super marabout la baraka paisible dont la seule prsence suffit pour rendre un
pays prospre (Abitbol, 2009 : 159). Ds lors, il nest pas tonnant que de nombreuses dynasties ayant rgn au Ma-
roc se revendiquent de ligne chrifienne.
31
Hams rsume ainsi limportance de la parent en droit islamique : Le droit musulman (fiqh) tourne en grande par-
tie autour des questions de mariage et dhritage, (). Partout o il y a islamisation, hier et aujourdhui, le mariage et
lhritage selon le modle arabe du fiqh introduisent des transformations structurelles dans les relations sociales et
politiques dcoulant des relations de parent (Hams, 1987 : 100).
32
Berque fait le mme constat de la complexit de la notion de parent dans la culture arabe : Mais, bien entendu, les
gnalogies arabes ne correspondent pas toujours une ralit parentale. Elles reposent alors purement et simplement
sur la convention (Berque, 1961 : 57).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

33
ainsi de lquation toute intervention de ltat central, et prsente les saints comme facteurs dune
autonomie farouchement prserve des tribus. Or, il apparat, que cette modlisation lude grande-
ment la relation qui unit zaouia et makhzen, qui sont deux ples principaux de mobilisation, la
fois concurrents et congruents puisque la tension entre saint et Sultan se rsout dans une mme rf-
rence religieuse centrale : le maraboutisme (Hammoudi, 1980 : 617). Ds lors, il apparat que
ltude du maraboutisme, et de ses implications politiques et religieuses, autorise sortir dun for-
malisme simplificateur qui par bien des aspects ne rendait pas compte des complexits de la socit
maghrbine traditionnelle. En effet, les travaux contemporains faisant place un paramtre im-
portant, celui de lidologie islamique, des perceptions du religieux, des expressions du sacr, des
forces de la foi, de la manipulation de la croyance par les acteurs : princes, docteurs, marabouts [et]
imams (Vatin, 1983 : 183) permettent de lier, plutt que de seulement les opposer, tribalisme et
pouvoir central. Ce faisant, ils nuancent nombre des analyses segmentaristes au profit de la descrip-
tion dune socit composite (Pascon, 1977), bien plus mme de correspondre la ralit em-
pirique marocaine et la nature complexe de ses structures sociales
33
. Ainsi, pour Hammoudi, les
observations de Gellner ne sont pas gnralisables lensemble des groupes tribaux, puisque, par
exemple, Tamgrout, la zaouia [n]exerce [que] peu darbitrages (), et son implantation go-
graphique [aussi bien] que celles de ses filiales sont dtermines par le rapport ltat central, bien
plus que par louverture de postes de saintet due la violence segmentaire (Hammoudi, 1980 :
629)
34
. Finalement, cette complexit de la socit maghrbine, ce caractre composite, vient en
cho de la complexit mme de lIslam en gnral, et de lIslam marocain tout particulirement, qui
forme un systme englobant religion et mode de vie, droit explicite et prescriptions morales,
normes usage personnel et code collectif, protection individuelle et instrument de lgitimation
dune caste ou dun despote (Vatin, 1983 : 187)
35
.

33
Vatin, propos de la nature complexe des relations entre ces diffrentes institutions de la socit marocaine et
maghrbine, prcise : Nous touchons l un des points cruciaux des tudes contemporaines, propos du Maghreb
antrieur, celui-ci est une symbiose contradictoire. On y note 1a prsence de contraires, lexistence de combinatoires
complexes, au sein dentits ethnico-politiques autonomes, spares. Les systmes de loyaut, les changes symbo-
liques, les modes de rsorption de la violence, tout comme les rseaux entre institutions centrales et les communauts de
base, ressortent de structures et de rapports, de situations et dchanges dune remarquable diversit (Vatin, 1983 :
192).
34
Lauteur va plus loin dans son analyse des liens complexes entre makhzen et zaouia de Tamgrout dont il dcrit le
rle dintermdiaire jou avec un succs variable entre les membres du pouvoir central, ou entre ceux-ci et la po-
pulation (Hammoudi, 1980 : 629). Pour lauteur, leurs rapports constituent donc une dialectique () permanente,
malgr les clipses que [le pouvoir central] connat. Mais cette dialectique est faite de tension et de conflits et la colla-
boration est un fait tardif. Pas plus que la prminence du principe segmentaire, lomniprsence dun tat qui manipule-
rait la zaouia ne saurait constituer une interprtation satisfaisante (Hammoudi, 1980 : 636). Triaud va lui aussi dans ce
sens en affirmant : La confrrie, en Islam, na pas vocation au pouvoir dtat, sinon de faon exceptionnelle et ex-
traordinaire, en cas de vacance et de carence des institutions islamiques. (...) Elle recherche donc plus volontiers la pro-
tection qui lui est accorde par un pouvoir central que le renversement de celui-ci. Seules des circonstances exception-
nelles, qui tiennent dans ce cas la gopolitique et la personnalit de son leader charismatique, peuvent conduire la
confrrie hors de ses limites (Triaud, 1994 : 279).
35
Vatin poursuit ainsi sa description de ce que nous nommons la complexit de lIslam : Il ny a pas seulement un
Islam rvl mais des Islams interprts, quelquefois contradictoires, voire opposs : celui du pouvoir central manipu-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

34

Le commerce transsaharien comme phnomne structurant
Comme nous venons de le voir, tribalisme et pratiques de lIslam maraboutique, sont lis
lun lautre et ont particip conjointement modeler les structures sociales traditionnelles de la
culture maghrbine. ces deux premiers phnomnes structurants, nous ajouterons le commerce
transsaharien qui alimentait les souks de lensemble des pays maghrbins, au gr des changes in-
ternationaux qui en dcoulrent. Les produits dAfrique noire en provenance du Soudan mdival,
comprenant les rgions de lactuel Mali, du Niger ou du Tchad, et surtout lor et les esclaves, sont
changs contre du sel et de largent provenant des rgions du Nord du Maghreb (Malowist, 1970;
Miege, 1981), empruntant des routes dont les plus anciennes remontent la priode prhistorique
(Mauny, 1947).
Ce commerce est lvidence, mettre en lien avec les deux phnomnes structurants que
nous avons dcris prcdemment, tant il est vrai que lislamisation du Maghreb et le tribalisme ont
particip et bnfici de son essor. Ainsi, mme si larchologie dmontre lexistence de routes ca-
ravanires transsahariennes bien antrieures la conqute musulmane et mme loccupation ro-
maine du Maghreb (Brachet, 2004 : 117), il nen reste pas moins que lislamisation permis de ren-
forcer ce commerce transsaharien (Grgoire et Labaze, 1993). En effet, de nombreux auteurs insis-
tent sur le rle de lIslam dans la prennit de ce commerce, qui, en rapprochant les rgions et les
populations les unes des autres, () cra un immense champ dchanges stendant tout le
Maghreb et lOrient, jusquaux confins mridionaux du Sahara (Abitbol, 2009 : 48)
36
. Par ailleurs,
et rciproquement, le commerce transsaharien a largement particip de la diffusion de lIslam en
Afrique subsaharienne, au Sahel ou au Soudan (Brachet, 2004 : 118), par lentremise des marchands
maghrbins qui sy installaient rgulirement, et y firent parfois des fortunes considrables (Bonte,
2000). En somme, ce commerce ntait pas quun moyen de diffusion des biens et marchandises,
il vhiculait aussi des ides, des valeurs, une civilisation (Abitbol, 1980 : 15).

lant lidologie religieuse pour renforcer sa propre lgitimit, comme celui des groupes locaux usant du vocabulaire
musulman pour contester les rgimes en place ou lordre impos den haut, rclamer un plus grand respect des rgles
transmises dans le message du Prophte ou promouvoir des contre-califes, suivre des mahdis. Mais, () derrire ces
divergences-diffrences, il y a des lments mobilisateurs, des capacits intgratives, puissantes (Vatin, 1983 : 187).
36
Pour lauteur, le rle de lIslam dans le renforcement des changes transsaharien se base sur plusieurs facteurs, ainsi :
Ltablissement de rgles juridiques communes, ladhsion des valeurs et des codes de conduite drivant dune
mme foi, lexistence dune langue unique pouvant tre parle, lue et comprise par une multitude dindividus,
dorigines et de races diffrentes, la prsence dune autorit politique centrale couvrant de larges espaces et pouvant
assurer la scurit des gens et la circulation des biens le long des voies caravanires, () donnrent un coup de fouet au
commerce transsaharien dont limportance sauta aux yeux des Arabes ds les premiers temps de la conqute musul-
mane (Abitbol, 2009 : 48). Brachet insiste sur ce mme point, en soulignant : La religion musulmane, en tant que
cadre moral et culturel, offrit aux commerants de diverses rgions des repres idologiques analogues, ce qui facilita et
ordonna la tenue de ces changes (Brachet, 2004 : 118). Sur le rle de lIslam dans le dveloppement du commerce
transsaharien, voir aussi Grgoire et Labaze, 1993.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

35
Le lien entre tribalisme et changes caravaniers transsahariens est lui aussi dune importance
cruciale dans lanalyse du dveloppement de ce dernier. En effet, la traverse dun si vaste territoire
la topographie relativement hostile pour les voyageurs de passage, les explorateurs et les commer-
ants, la merci des conditions climatiques extrmes comme des razzias visant capturer les mar-
chandises, ncessitait de protger les caravanes et leur chargement. Pour ce faire, les itinraires
taient dtermins en prenant en considration de multiples facteurs allant de contingences mat-
rielles videntes telles que la dure des tapes, les emplacements des points deau ou de restaura-
tion, mais aussi en fonction des composantes tribales des rgions ou de la prsence de zaouia-s diri-
ges par dinfluents marabouts (Abitbol, 1980 : 6). Ds lors, le bnfice dun saint, la protection
routire se ngocient (Berque, 1953 : 292) contre quelques cadeaux au chef tribal ou la zaouia
dont il dpend ventuellement
37
, en plus dune taxe perue par la tribu dont la caravane traverse le
territoire. En effet, Bourgeot nous prcise quil faut distinguer cette taxe de protection () des
droits de passage acquitts auprs des chefs, concrtisant ainsi territorialement leur influence poli-
tique et soulignant une prminence foncire (1978 : 161). Les tribus touaregs, qui contrlent les
routes transsahariennes, tirent ainsi un revenu substantiel des droits de passages, des taxes de pro-
tection, ou encore du pillage des caravanes. Les changes transsahariens prennent alors une part in-
contournable dans la vie du groupe, la reproduction de sa hirarchie et lexpansion de son territoire,
au point que de systme dchange, le commerce transsaharien devienne une vritable structure
socitale (Brachet, 2004)
38
. Il apparat, qu travers cette manne dont ont profit certains groupes
tribaux de nomades du dsert ou plus gnralement du sud du pays, ce commerce, jusqu son d-
clin au moment des premires incursions europennes, a aussi largement particip la structuration
de la socit marocaine en gnral. En effet, plusieurs dynasties qui ont rgn sur le Maroc sont ain-
si issues de telles tribus, et le makhzen comprenant ds lors toute limportance du profit quil pou-
vait tirer de ce commerce transsaharien, sest souvent dmen pour accrotre son contrle sur les

37
Triaud note, propos dune confrrie saharienne (Sanusiyya), quil a tudie et qui participe lorganisation du
commerce caravanier : La confrrie devient ainsi protectrice du commerce transsaharien () [mais] pas pour autant
une entreprise commerciale, elle accorde sa protection et son parrainage aux principaux acteurs conomiques en
change de cadeaux rguliers (Triaud, 1994 : 275). Cette intercession des saints auprs des tribus en usant de leurs
baraka pour les pacifier, et ainsi accder au commerce transsaharien, (Triaud, 1994) nous rapproche du rle attribu par
les thories segmentaristes au marabout pacificateur par excellence, l'arbitrage duquel on fait appel en cas de conflit
et la protection morale duquel on fait appel pour traverser une rgion peu sre (Abitbol, 1980 : 7). Toutefois, ce rle
darbitre nest pas limit rduire les tensions entre segments quivalents, mais tablit des liens de dpendance entre
patrons/protecteurs et clients/protgs, () [et] sapplique aussi bien aux collectivits quaux particuliers (simples
voyageurs, par exemple) (Ibid).
38
Il sagt l de largument de larticle de Brachet, qui prsente le caractre structurant de ce commerce pour le systme
tribal touareg travers la reproduction sociale autant que lexpansion de linfluence et du territoire du groupe et qui
indique : Il apparat donc que les relations interindividuelles et intergroupes qui se nouaient travers les pratiques
caravanires participaient lorganisation politique gnrale des Touaregs (Brachet, 2004 : 120). Bonte dcrit no-
tamment comment la participation de la tribu des Laghll de Shingitti a particip transformer les fondements de
leur organisation sociale, travers le dveloppement de la production dattire commercialise pour une part impor-
tante ct du transport plus traditionnel du sel, lutilisation croissante du travail esclavagiste, ou la rorganisation des
activits pastorales pour disposer des animaux de bt ncessaires aux caravanes (Bonte, 2000 : 50). Sur cette in-
fluence du commerce transsaharien sur lorganisation tribale, voir aussi Bonte, 1998.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

36
routes caravanires et sur les pays quelles traversaient, comme en tmoigne, par exemple,
linvasion du Ghana par les Almoravides au XIe sicle (Malowist, 1970 :1632). Le contrle des cir-
cuits dchanges est ainsi lun des points majeurs de comptition entre makhzen, zaouia-s et tribus,
comme le souligne Hammoudi : La question du contrle des ressources est alors stratgique. Or,
(...) la zaouia et les groupes nomades menacent den priver ltat : routes, marchs et protection des
groupes paysans sont les enjeux de la comptition (1980: 637). Cette comptition a parfois t
rsolue par des accords politiques, notamment par la nomination de cads et la reconnaissance par le
pouvoir central de lautorit politique des chefs de tribu (Pascon, 1977), mais elle a aussi pu mener
une rpression de la part de certains Sultans, qui, sous couvert de rigorisme religieux, raffir-
maient ainsi leur autorit et leur domination sur les ressources du commerce transsaharien : Le
grand combat de Moulay Sliman fut celui quil mena sans relche contre les confrries. En effet, il
ne cessa de condamner publiquement le culte des saints, allant jusqu interdire lorganisation des
moussems qui runissaient chaque anne travers le pays plusieurs milliers de personnes autour des
diffrentes zaouia-s du royaume (Abitbol, 2009: 282).

Changements sociaux et transformations structurelles
Dclin progressif des phnomnes structurants traditionnels et influences extrieures
Le Maroc, bien avant ltablissement de son sultanat, fut, comme nous lavons vu, influenc
par des entreprises de conqute de la part de multiples civilisations, et ne cessa par la suite dattirer
les convoitises, notamment de la part des diffrents royaumes europens
39
. Mais les relations avec
lEurope ne furent pas seulement bases sur le conflit, le commerce entre les deux rives de la Mdi-
terrane tant, de longue date, des plus florissants. Toutefois, linfluence europenne allait tout de
mme commencer avoir un impact sur les grands phnomnes structurants que nous avons dcris
auparavant. Et, tout dabord, sur le commerce transsaharien, demeur trs vari et ininterrompu,
() tant que le pays resta fidle sa vocation continentale, soit jusqu la deuxime moiti du
XIXe sicle qui allait voir le Maghreb-Extrme basculer sur sa frange atlantique, la suite de son
ouverture lEurope (Abitbol, 1980 : 15). Dj depuis la dcouverte de lAmrique, puis avec
lessor du commerce maritime, notamment depuis le port de Mogador (Abitbol, 2009), le commerce

39
Ces convoitises se traduisirent au cours de lhistoire du sultanat par diverses tentatives dincursions europennes,
portugaises, espagnoles, hollandaises, britanniques ou franaises, qui eurent des dnouements plus ou moins heureux,
comme le dmontrent les occupations denclaves situes tout au long des ctes mditerranennes et atlantiques ds le
XVe sicle. Ces possessions europennes sur le territoire du makhzen furent le thtre daffrontements sanglants qui
virent des villes comme Tanger, Mogador, Ceuta ou Melilla changer maintes reprises de drapeau et parfois mme
dtenir le statut de ville internationale pour le cas de Tanger. Certaines de ces tentatives doccupation soulevrent la
rvolte de vastes confdrations tribales, unies par lappel du jihad, et suscitrent des dissidences et des trahisons de la
part mme de membres des familles royales, dsireux de renverser le Sultan au pouvoir. Cela entrana des pisodes
guerriers fameux et des batailles mmorables, comme, par exemple, la bataille des Trois rois , en 1578 Ksar-el
Kebir, qui vit prir trois souverains deux Sultans saadiens rivaux et le Roi Sbastien du Portugal lors dun combat
pique qui se solda par une victoire marocaine et lavnement dAhmed El Mansour (Nekrouf, 1984).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

37
caravanier commenait peiner. Son dclin samorcera alors vritablement partir de la colonisa-
tion progressive de lAfrique, qui mit un frein puissant la traite esclavagiste qui alimentait priori-
tairement le commerce transsaharien, tarissant ds lors la principale source de revenu des commer-
ants sahariens et des tribus qui y prenaient part
40
(Brachet, 2004 : 121).
Avec linstauration du protectorat franco-espagnol du Maroc, ds le dbut du XXe sicle,
linfluence europenne devient occupation et la domination des idaux occidentaux, en termes
durbanisme et dconomie, impose de profondes modifications structurelles au Maroc. La cons-
truction de quartiers europens les nouvelles-villes dans le prolongement des mdinas des
centres urbains marocains, et le dveloppement dune conomie industrielle entranent un exode
rural massif et une sdentarisation progressive des populations. Ces mutations sociales favorisent la
baisse dinfluence de la structure tribale dans la socit marocaine, qui soprera tout au long du
XXe sicle et se renforcera partir de sa seconde moiti
41
.
Enfin, avec lapparition des moyens de communication modernes, la mise en contact avec
des rfrences musulmanes internationalises, les pratiques religieuses se sont individualises et les
croyances maraboutiques et mystiques ont, elles aussi, dclines
42
. En effet, la possibilit daccder
des prches trangers a favoris la diffusion dun rigorisme religieux, dj traditionnellement
prsent dans le rite malkite, mais qui se voit maintenant concurrenc par des incursions wahabites
venues dArabie et par la tentation dun Islam politique (Vermeren, 2004). Plus que jamais, il y a
donc une situation de pluralisme religieux au sein de lIslam marocain, ce qui conduit le makhzen
une ambition monopolistique de la lgitimit religieuse afin de prenniser le pouvoir de la monar-
chie (Tozy, 1998). Si les saints thaumaturges ou les superstitions font encore parties intgrantes de
lIslam marocain, leur attraction nest, toutefois, plus celle dantan
43
.


40
La pntration militaire franaise en particulier, et la rpression des rvoltes touaregs achvent de mettre un terme
ces changes commerciaux sculaires, notamment avec lextermination quasi totale des cheptels camelins lors des diff-
rents combats qui opposent tribus et militaires. Brachet souligne toutefois la part de responsabilit de certaines tribus
qui multipliaient les razzias et de linscurit qui en dcoulait, ainsi que le rle de la baisse dintrt pour les produits
soudanais et lapparition de nouvelles routes commerciales concurrentes dans le dclin progressif du commerce transsa-
harien (Brachet, 2004). On notera, par ailleurs, que ces changes, sils nont plus leur puissance passe, persistent tou-
jours hors du contrle des tats sahariens (Grgoire et Schmitz, 2000), et le plus souvent clandestins ou informels, ainsi
le Sahara est aujourdhui le lieu de flux importants de migration transnationale () [et] renoue avec sa fonction scu-
laire, momentanment et partiellement rduite, de terre de transit et dchange (Bensad, 2003 : 7).
41
Aujourdhui, si les tribus font toujours leur baya pour faire allgeance au Roi, leur influence dans la structure sociale
marocaine est largement amoindrie mme si elles restent prsentes dans le milieu rural.
42
On notera par ailleurs que ces pratiques ont t rprimes plus ou moins violemment dans lensemble du Maghreb par
les institutions de pouvoir ou certains groupes politiques, dsireux de capter leur seul profit la lgitimit religieuse,
comme cest le cas au Maroc travers le ministre des affaires religieuses et le statut de commandeur des croyants du
Roi, ou par les islamistes en Algrie lors des annes 1990 (Andzian, 2000).
43
Lenqute statistique sur les pratiques religieuses quotidiennes au Maroc, mene par El Ayadi, Rachik et Tozy (2007)
semble ainsi confirmer cette baisse dintrt pour les plerinages individuels religieux lis au culte des saints (ziyara),
dans lensemble des catgories sociales.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

38
Les mutations sociales modernes
Laction combine de la migration massive des populations rurales vers les grands centres
urbains
44
, de louverture commerciale et culturelle aux influences europennes, notamment suite
aux vagues importantes dmigration vers la France et lEspagne ds le dbut de la dcolonisation,
et de lindividuation des pratiques religieuses a entran, au cours des dernires dcennies de pro-
fondes mutations sociales. Ainsi, la socit marocaine, au mme titre que la socit berbre, chre
aux anthropologues de la colonisation, se transforme : La montarisation de lconomie y modifie
qualitativement les rapports personnels, la pression dmographique y favorise la dsintgration des
quilibres traditionnels, lmigration y introduit de nouveaux modles culturels (Bouskous, 1987 :
65). Sous limpact de lensemble de ces facteurs, les institutions de la socit marocaine et les va-
leurs autour desquelles elle sest constitue, voluent selon une dynamique qui tient bien souvent du
syncrtisme culturel, travers des pratiques qui relvent autant de la tradition que du moder-
nisme (Lazarotti, 1993 : 183)
45
. Parmi ces valeurs qui fondent lidentit marocaine, Allali (2004)
propose ce quil nomme le familisme , une notion insistant sur le caractre fondamental que
prend la cellule familiale dans la socit marocaine
46
. Or, cette institution centrale, quest la famille,
savre tre un marqueur significatif des mutations que connat la socit marocaine, en effet, les
contraintes exerces par le groupe sur lindividu se relchent progressivement et les familles ont de
plus en plus tendance se nuclariser
47
(El Harras, 2006).
Dautre part, en plus de louverture conomique qui autorise larrive au Maroc de nom-
breuses entreprises trangres, le royaume a fait le choix stratgique de sorienter considrablement
vers les revenus du tourisme. Ce faisant, lentre sur le territoire national dun nombre croissant de
visiteurs trangers permet la mise en contact des populations marocaines avec de nouvelles in-
fluences culturelles, des modes de vie diversifis qui favorisent les mutations sociales, en particulier

44
Lexemple de Casablanca est ce titre assez significatif. La ville, qui ne comptait laure du XXe sicle que 1500
habitants, est aujourdhui le centre urbain le plus peupl du pays avec plus de trois millions dhabitants (Garret, 2005 :
28).
45
Si lauteur, commentant les travaux de Berriane, applique cette formule aux pratiques touristiques des marocains, il
apparat, comme nous le verrons au cours du Chapitre Sixime, que ce constat peut tre fait lidentique en ce qui con-
cerne de nombreux champs de la vie sociale marocaine : religion (El Ayadi, Rachik et Tozy, 2007), alimentation (La
Vie Eco, 2008), consommation et loisirs (Bennani-Chrabi, 1997).
46
Nous mettrons ici cette ide en lien, toutes proportions gardes, avec la notion desprit tribal et plus particulirement
avec le concept khaldounien de asabya, qui dsigne la cohsion et la force religieuse dun groupe travers lesprit de
clan (Goumeziane, 2006 : 42) dont lesprit de famille forme bien le support du sentiment qui anime les groupes qui
[en sont] saisis (Hams, 1987 : 111).
47
Lauteur avance ainsi que la famille nuclaire constitue bien la structure la plus importante parmi les mnages ma-
rocains. Elle reprsente 60,3 % de lensemble des mnages (El Harras, 2006 : 110). Il sagt l dun changement d-
terminant par rapport au modle familial traditionnel, qui voyait vivre sous le mme toit plusieurs gnrations. Cela
joue fortement sur le sentiment dautonomie des jeunes maris, notamment, qui accdent ainsi une intimit nouvelle,
ainsi qu une indpendance plus importante en ce qui concerne les dcisions domestiques, o la relation dautorit de
la belle-mre envers la bru prvalait auparavant. Lauteur ajoute : Les cellules familiales domestiques se caractrisent
dj par des signes dindividuation et dautonomie lgard de la parent. Cest ainsi que le souci daffirmer
lappartenance une ligne qui poussait jadis les parents donner leurs enfants le prnom de leurs grands-parents
tend de plus en plus rgresser (Ibid : 117).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

39
chez les classes dge les plus jeunes (Bennani-Chrabi, 1997). ces apports de populations touris-
tiques trangres, sajoutent les membres de la diaspora, qui reviennent rgulirement visiter leur
pays dorigine, et importent avec eux des habitudes de consommation diffrencies (Wagner, 2008),
ainsi quune forte immigration de rsidents trangers, attirs par un cot de la vie moindre et le
charme exotique dun orientalisme entretenu par les rcits des voyageurs de la colonisation. Ces
derniers possdent souvent un pouvoir dachat largement suprieur la moyenne nationale et
sinstallent dans les mdinas des villes impriales o la chasse aux ryads leur est ouverte, for-
ant les autochtones une cohabitation plus ou moins apprcie (Kurzac-Souali, 2007). En outre, ce
virage touristique de lconomie marocaine dont lacclration date de la fin des annes 1990, con-
duit un phnomne de patrimonialisation des ressources gographiques et culturelles du pays (Di
Mo, 2007) qui entrane, travers la valorisation de lauthenticit recherche par les touristes
48

(Bonard et Felli, 2008), une marchandisation des activits culturelles traditionnelles qui tournent
alors au folklore touristique (Giraud, 2002 ; Staszak, 2006).
Ainsi, comme nous venons de le voir, lhistoire du Maroc et les mutations qui ont maill
lvolution des principaux phnomnes sociaux layant forg en tant quespace culturel, en font un
lieu tout fait propice ltude des implications du processus de mondialisation. Les transforma-
tions structurelles les plus rcentes ont particip en faire une conomie au fort potentiel de dve-
loppement et par voie de consquence, un march susceptible daccueillir des industries mondiali-
ses au nombre desquelles on trouvera notamment la grande distribution. Pour lensemble de ces
raisons, le choix de prolonger nos observations au sein de ce pays se justifie grandement et sest
avr tre tout fait judicieux dans loptique de notre recherche et en accord avec la stratgie m-
thodologique gnrale que nous nous sommes choisis. Ds prsent, et la suite de ce premier
chapitre introductif, nous allons pouvoir entamer lexpos de nos recherches. Lorganisation de
notre texte dbutera par une premire partie, constitue de trois chapitres, qui sattellera prsenter
avec prcision les modalits de notre travail doctoral. Si celle-ci peut apparatre dune taille dispro-
portionne par rapport la suivante o seront exposs nos observations et nos hypothses, il nen

48
Dvelopp par MacCannell dans son ouvrage The Tourist. A new theory of the leisure class (1989), le paradigme
de la qute de lauthenticit, reprend les termes de la mtaphore thtrale de Goffman (1973) pour caractriser la vaine
recherche de lauthentique exotisme mene par les touristes travers le monde. Ceux-ci ne peuvent, toutefois, accder
aux coulisses de la mise en scne quon leur propose. Pour le cas du Maroc, lexemple de la patrimonialisation de la
Place Jemaa El Fna de Marrakech est, ce titre, des plus significatifs. Sur ce thme voir notamment Gatin, 2008 ; Cho-
plin et Gatin, 2010 et Gauthier, 2010. Cest cette tendance vouloir donner au touriste ce quil recherche qui conduit
mettre en scne une authenticit factice : Pour continuer attirer des touristes, (...) les villes du monde arabe doivent
sadapter lvolution dun commerce en mutation, et proposer leurs visiteurs un monde diffrent, en quelque sorte
enchant, qui corresponde aux attentes et aux promesses de lOrient vantes dans les magazines des agences de voyage
(Colin, 2006 : 432). Et pour satisfaire cette qute, les promoteurs touristiques nhsitent pas crer de toutes pices
des rinterprtations patrimoniales : Une certaine image de la mdina, hritire de la tradition orientaliste, est devenue
dominante, au point davoir servi la construction rcente dune mdina compltement artificielle dans la nouvelle
station balnaire de Yasmine Hammamet. Clbration de la ville arabo-andalouse, cette mdina commerciale, offerte
la consommation touristique et destine enchanter les touristes (Barthel, 2004 : 1). Nous dvelopperons ces points
plus en dtail au cours du Chapitre Septime.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

40
reste pas moins que selon nous, lexplicitation de la dmarche du chercheur, de ses influences tho-
riques, de ses mthodes, et de ses terrains reprsente une partie fondamentale - si ce nest lessence
mme - de toute recherche doctorale. Pour entamer cette premire partie, nous prsenterons lors du
Chapitre Second, une revue de nos lectures, qui, loin de se vouloir exhaustive, cherche au contraire
exposer nos prises de positions mthodologiques, thoriques et thmatiques travers les auteurs
que nous avons souhait convoquer pour tayer notre propos. Nous exposerons avec plus de dtail,
lors du Chapitre Troisime, la philosophie mthodologique dans laquelle nous nous inscrivons
ici en retraant notamment lhistorique des auteurs des courants qualitatifs auxquels nous avons
voulu nous rattacher modestement, et par la suite en dtaillant avec minutie chacune des techniques
dinvestigation que nous avons retenues comme notre conception de la dmarche probatoire en so-
ciologie. Au cours du Chapitre Quatrime, et pour clore cette premire partie, nous prsenterons la
description exhaustive de lensemble des terrains sur lesquels porte notre enqute, quil sagisse des
tudes de cas pralables notre doctorat et qui ont ici servi de base notre recherche ou des diff-
rents sites observs au Maroc durant notre terrain doctoral proprement parler. lissue de ce cha-
pitre, nous entamerons la seconde partie de ce texte o sont donc exposs les donnes, rsultats et
analyses thoriques de notre travail de recherche. Le Chapitre Cinquime sattachera donc prsen-
ter les tudes de cas pralables, ralises antrieurement et qui ont fourni les hypothses de dpart
de notre enqute quant aux implications du processus de mondialisation travers lexemple de la
grande distribution. Nous conclurons ce chapitre en prsentant donc ces hypothses que nous avions
retenues lors de lentame de notre doctorat et avant de partir effectuer notre terrain au Maroc afin de
les mettre lpreuve. Le Chapitre Sixime retracera donc les premiers rsultats de cette extension
de notre terrain de recherche au Maroc en prsentant les contre-exemples et les limites de ces hypo-
thses mises en exergue par linvestigation au sein de ce nouvel espace culturel, et qui nous ont
permis de renouveler lensemble de nos analyses, la lumire de ces nouvelles tudes de cas. Tou-
jours selon notre stratgie dinduction analytique, le Chapitre Septime sattachera mettre de nou-
veau lpreuve nos hypothses renouveles en pratiquant une variation des cas tudis dans le but
de vrifier si nos analyses sont raffirmes par lobservation dindustries mondialises en dehors de
notre objet dorigine que sont les pratiques alimentaires et au sein dun environnement diffrent de
celui de la grande distribution.
Le choix de cette organisation gnrale de lexpos de nos recherches relve videmment
dune option toute personnelle, mais qui nous semble-t-il, permet de retranscrire avec rigueur
lexercice intellectuel auquel nous nous sommes livrs ainsi que les volutions et le cheminement
quil aura suivi.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

41








t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

42










PARTIE A : MODALITS DE LENQUTE

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

43

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

44
Cette premire partie sera consacre entirement exposer, dans le dtail, les modalits qui
ont gouvern notre recherche. Tout dabord, nous entamerons en explicitant, dans le cadre dune
revue de littrature tendue mais sans prtention exhaustive (Chapitre Second), les diffrents
champs disciplinaires auxquels nous nous sommes intresss et les dbats qui les animent, ainsi que
les options thoriques que nous avons adoptes et dans lesquelles nous ancrerons notre travail. Nous
retracerons ainsi les thmatiques principales que croise notre recherche, dont lobjet est clairement
multiple et transversal, nous amenant, dans une dmarche se revendiquant de la socio-anthropologie
et dune approche interdisciplinaire, la croise des thories de la sociologie conomique et de la
sociologie de la consommation ainsi que de la sociologie de lalimentation, mais aussi des thories
sociologiques de la mondialisation conomique et culturelle ou de la sociologie de limaginaire et
des reprsentations collectives.
Nous entamerons la description, proprement parler, des modalits de notre recherche en
prsentant les diffrents protocoles mthodologiques que nous avons adopts (Chapitre Troisime),
dans le souci perptuel de dvelopper une approche souple, qui sadapte aux particularits de cha-
cun des terrains observs, et qui prsente donc systmatiquement un caractre de mtissage mtho-
dologique, usant doutils varis, allant de lobservation participante la photographie anthropolo-
gique, en passant par des expriences dentretiens bass sur le support dimages, la rcupration de
commentaires crits et la captation verbale ou encore lentretien formel classique et lobservation
flottante. Nous avons eu pour ambition de faire usage dune varit de mthodes et doutils, sans
vouloir forcment nous astreindre un protocole unique, mais au contraire en essayant de multiplier
les points de vue, en nous adossant aux spcificits et aux difficults des terrains, nous encoura-
geant ainsi un certain degr de crativit mthodologique.
Lors du chapitre suivant (Chapitre Quatrime), il sera question des diffrents terrains tudis
au long de notre enqute empirique, dont nous proposerons la description dtaille. Nous prsente-
rons ainsi les sites de nos observations au Maroc, avec les diffrents magasins des enseignes de la
grande distribution et du circuit long de distribution alimentaire, mais aussi les espaces relevant du
circuit court, les souks urbains et excentrs ou encore les piceries traditionnelles qui peuplent les
diffrents quartiers des villes du royaume. Ce terrain principal de notre recherche doctorale vient
sinscrire dans une dmarche entame lors des annes prcdentes et qui nous avait conduit mener
deux tudes de cas pralables, dont nos observations de terrain dans le cadre de ce travail doctoral
ont pour but de vrifier, de prolonger, de modifier et damliorer les constats et hypothses tho-
riques qui en furent retirs. Ds lors, nous introduirons ce chapitre par une prsentation rapide des
terrains franais et amricains o ces tudes de cas pralables ont t conduites. Avant de dtailler
nos terrains marocains, coeur de cette recherche, nous dcrirons brivement une exprience
dobservation mene loccasion dun court voyage en Serbie, et qui fut une vritable prparation
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

45
autant quune confirmation de lintrt dtendre nos investigations de terrain hors des cultures oc-
cidentales. Lensemble de ces terrains dobservation sarticule au sein dune dmarche qui a, tout au
long de notre travail et ce depuis les annes qui ont prcd notre doctorat, toujours prtendu une
vise la plus largement comparative possible.
Cette premire partie, si elle est la plus dveloppe, ne nous semble pas pour autant empiter
sur le corps de notre travail. Au contraire, il nous apparat que lessence mme de notre re-
cherche doctorale y rside, cest--dire les conditions de sa conduite, quelles soient thoriques,
empiriques ou mthodologiques, et ds lors, que la majeure partie du travail du doctorant et de sa
thse, comprise comme relevant autant de lexprience scientifique que de lpreuve personnelle, y
est expose.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

46
Chapitre Second : Une revue de littrature
Parti pris et repres mthodologiques
Socio-anthropologie et approche interdisciplinaire
La fin des chasses gardes
La concurrence entre les entreprises sociologique et anthropologique pour la suprmatie
dans le domaine de lanalyse des socits humaines a longtemps dfini les prrogatives de chacune
de ces deux disciplines : aux anthropologues, les socits sans criture et les tudes de terrain, la
science de plein air pour reprendre lexpression de Malinowski (1963) ; aux sociologues
lanalyse des civilisations dveloppes et labstraction thorique. Ce cloisonnement entre une
science assume comme descriptive et concrte, centre sur lobservation participante et une autre
de rputation plus abstraite, prompte modliser, conceptualiser et thoriser la complexit des ph-
nomnes sociaux sur la base dlments statistiques (Hamel, 1997 : 2) apparat dornavant aussi
dsuet querron. Linterdisciplinarit et le dpassement des clivages acadmiques traditionnels
nous semblent, en effet, aujourdhui au cur mme des enjeux des sciences sociales. Rcusant les
fausses frontires entre anthropologie et sociologie (Bourdieu, 1980), comme la pense simpli-
fiante (Morin, 1990), la socio-anthropologie se fonde sur une tradition comprhensive (Weber,
1971 ; Simmel, 1989), constatant quil est souvent ncessaire de dcrire et comprendre pour expli-
quer (Hamel, 1997), et, bien que dinfluence largement qualitative, elle vise notamment rfuter le
caractre stricte du dualisme paradigmatique qui oppose qualitatif et quantitatif (Groulx, 1997b).
Cette perspective dhybridation mthodologique et disciplinaire trouve ses origines dans la sociolo-
gie classique allemande et ses racines philosophiques et phnomnologiques (Schtz, 1932 ; Sim-
mel, 1989 ; Weber, 1971), ainsi que dans la sociologie amricaine du dbut du XXe sicle, et plus
particulirement au sein de lcole de Chicago, o se dvelopprent les premires enqutes
dethnologie urbaine (Thomas et Znaniecki, 1918 ; Park, 1925 ; Palmer, 1928). Prnant le subjecti-
visme scientifique, les mthodologies qualitatives sloignent clairement du positivisme des socio-
logues classiques
49
, comme des approches imprialistes de certains quantitativistes, en postulant de
lobligation qua le chercheur, au moment de proposer son interprtation, de tenir compte de la
dfinition que les acteurs donnent eux-mmes de leur propre situation (Poupart et al, 1983 : 68).
En cela, les mthodologies qualitatives sont perues comme incontournables, voire comme les plus
mme de participer la comprhension scientifique des phnomnes sociaux (Thomas et Zna-
niecki, 1918). Toutefois, partir des annes 1940, avec lessor dun fonctionnalisme arm par le

49
Les prcurseurs de lcole franaise (Comte, 1848 ; Durkheim, 1895), comme les auteurs critiques de lhistoricisme
de la mthodologie qualitative du milieu du XXe sicle, dveloppent une approche protocolaire, rificatrice et ext-
rieure de ltude des faits sociaux dans lambition de se rapprocher des protocoles des sciences de la nature. En cela, ils
nous apparaissent comme rpondant un complexe originel de scientificit de la sociologie face aux disciplines plus
anciennes et plus capables formuler des corroborations de plein sens (Passeron, 1995).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

47
quantitativisme, les critiques de cette approche saccentuent. Les auteurs de lUniversit de Colum-
bia, notamment, dplorent les gnralisations thoriques abusives qui ne se basent que sur lanalyse
subjective de phnomnes particuliers et limits et ds lors usurpent leur caractre de scientificit.
Cette subjectivit honnie travestirait le sens commun en connaissance scientifique en donnant in-
dment la priorit au terrain sur la thorie (Popper, 1955). Or, cest justement en considrant le sens
donn par les individus leurs actions que Weber (1971) ou Mead (1938) ont ouvert la porte cette
tradition sociologique pour qui la subjectivit offre des perspectives fcondes dans ltude sociolo-
gique. Ce nest quau cours des annes 1960, que les mthodologies qualitatives, largement inspi-
res des conceptions meadiennes de lacteur, connatront un renouveau certain travers
linteractionnisme symbolique (Blumer, 1966 ; Goffman, 1973) ou lethnomthodologie dveloppe
par Garfinkel (1967) et son tude du sens commun et de la connaissance populaire comme proc-
dures daction pour la rsolution de problme de la vie quotidienne.
Par la suite, nombre dauteurs contemporains soulignent ainsi la ncessit pressante autant
que lintrt scientifique dun mtissage mthodologique (Bouvier, 1997), et affirment le carac-
tre imprieux de linterdisciplinarit pour dpasser la simplification mutilante (Morin, 1990) de
lexplication scientifique classique et saisir la complexit naturelle des objets des sciences sociales
et ainsi abandonner les chasses gardes disciplinaires
50
. Cest l toute la dimension du projet socio-
anthropologique et de lanalyse qualitative interdisciplinaire, dont le programme vise enraciner
lambition sociologique de la traque du phnomne social total (Mauss, 1950) lchelle glo-
bale, dans limmersion prolonge (Godelier, 1985), dordre anthropologique, au sein dun
groupe particulier, de ses pratiques et de ses reprsentations, lchelle locale. La socio-
anthropologie constate alors les difficults de toute orthodoxie face la non fixit des faits so-
ciaux, et leur transformation , et procde ainsi dune rflexion sur les effets de
linterdisciplinarit () (Bouvier, 1997 : 4). Cette volont de saffranchir des frontires discipli-
naires entre sociologie et ethnologie, pur produit de lhistoire coloniale qui na aucune espce de

50
Ce mtissage mthodologique interdisciplinaire fait suite de nombreux commentaires qui visent rfuter le dua-
lisme entre paradigmes qualitatif et quantitatif. Si certains auteurs considrent que ces approches diffrent tant sur les
plan ontologique, pistmologique que mthodologique (Guba et Lincoln, 1989), dautres comme Bourdieu et Passeron
(1968) considrent cette opposition comme artificielle et largement issue dune simplification vise pdagogique. Pas-
seron va mme plus loin en parlant dune dichotomie machinale (qualitatif vs quantitatif) qui ne jouit dune telle
vogue que parce quelle autorise la prolongation indfinie dune guerre rituelle entre les deux camps symtriques dune
mme rsignation mthodologique (1995 : 23). Dj, certains auteurs de la tradition de Chicago, dans une perspective
pluraliste, soulignent lintrt et la complmentarit des mthodes qualitatives telles que lobservation participante avec
llaboration de quasi-statistiques (Becker, 1993) issues de techniques de comptage qui permettent le renforcement
de la valeur de preuve des observations (Peneff, 1995). Linterdisciplinarit et le pluralisme mthodologique sont ainsi
mis contribution travers de multiples approches, commencer, comme nous lavons vu par lassociation entre socio-
logie et anthropologie, constituant pour certains la base dune critique de lvolutionnisme originel de lethnologie, con-
sidre comme disqualifie par son lien ambigu avec la colonisation (Gras, 2004). Les dmonstrations diverses de
complmentarit entre mthodes savrent souvent fcondes, par exemple travers une ethnographie arme par les
statistiques (Weber, 1995), ou une coopration empirique entre anthropologie et conomie (Gramain et Weber,
2001 ; Bazin et Slim, 2000), une volont dassocier histoire et sociologie (Ciprianni, 2010), ou encore lutilisation des
apports de la psychologie sociale dans ltude du marketing (Beauvois et Joule, 2002).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

48
justification (Bourdieu, 1980 : 30), fonde lambition de ce projet mthodologique et postule de la
triple ncessit sociologique et anthropologique de dcrire, comprendre et expliquer (Hamel,
2006). Cette conception indisciplinaire pour reprendre le mot de Morin (1990) propose un d-
passement possible du modle positiviste en invitant lanalyse rflexive des situations denqute
produites et en considrant que les donnes ne sont jamais tout fait dissociables de la dmarche de
recherche (Papinot, 2010 : 119). Cest cette indispensable rupture pistmologique (Bache-
lard, 1938 ; Devereux, 1980) qui autorise lobjectivation de donnes construites en prenant en
considration la subjectivit du chercheur et son invitable influence sur la situation observe
51
.
Ainsi, en retournant la critique traditionnelle faite aux mthodes qualitatives, la posture de re-
cherche dite critique-analytique mise en uvre dans les dmarches socio-anthropologiques ()
permet de considrer quil y a une connaissance tirer de ce qui peut tre qualifi de biais, de dis-
torsion ou derreur dans une vision normative un peu troite des postures dobservation (Papinot,
2010 : 136). En effet, la plupart des critiques adresses aux techniques denqute qualitatives
savrent, de notre point de vue, le fruit dun dogmatisme aussi born quabsurde et de luttes
dinfluence au sein de la communaut scientifique
52
.

Difficults dintelligibilit de la socio-anthropologie
Toutefois, il nen reste pas moins que lon ne peut pas non plus se contenter dune percep-
tion nave qui ne prendrait pas en compte les difficults pour le chercheur rendre ses travaux
scientifiquement intelligibles et qui sont inhrentes lobservation de terrain.
Ainsi, le problme de la gnralisation des lments thoriques qui sont extraits des donnes
brutes recueillies sur le terrain comme des donnes qui sont construites la suite dune reconcep-
tualisation guide par des hypothses (Passeron, 2005) doit tre pris en considration. En effet,

51
Cette procdure dobjectivation des donnes subjectives prne par Devereux plaide pour une analyse rflexive par
lauteur des conditions de production de son enqute et de linfluence de sa prsence sur les acteurs et le terrain. Elle
vise retourner sur lui-mme le regard du chercheur pour lui permettre de gagner en distanciation. Dans cette mme
perspective, Althabe (1990) dfend une posture auto-analytique vise objectiviste par le dvoilement de donnes sub-
jectives telles que les journaux de terrains et de recherches (Noiriel, 1990) offrant ainsi les observations du chercheur
la rinterprtation de ses pairs. Schwartz (1993) plaide lui-aussi pour une telle dmarche qui permet une certaine auto-
critique de lauteur sur ses dmarches mthodologiques ainsi que son rapport lobjet tudi. Cette mthode
dobjectivation qui a dabord t durement critique, pour sa porte psychanalytique, est aujourdhui prsente comme
une ncessit chez de nombreux auteurs se rclamant de la socio-anthropologie (Hamel, 1997 ; Bouvier, 1997 ; Papinot,
2010). Bourdieu fait lui aussi part de la ncessit dune objectivation participante qui explicite la position du cher-
cheur dans le contexte acadmique comme un facteur dterminant dans les choix mthodologiques et thoriques adop-
ts par celui-ci : Ce quil sagit dobjectiver, en effet, ce nest pas lanthropologue faisant lanalyse anthropologique
dun monde tranger mais le monde social qui a fait lanthropologue et lanthropologie consciente ou inconsciente quil
engage dans sa pratique anthropologique, pas seulement son milieu dorigine sa position et sa trajectoire dans lespace
social, son appartenance et ses adhsions sociales et religieuses, son ge, son sexe, sa nationalit mais aussi et surtout sa
position position particulire dans le microcosme des anthropologues (2003 : 45).
52
Comme nous le verrons plus loin au cours de notre chapitre consacre aux mthodologies de notre enqute (Chapitre
Troisime), ce que nous qualifions ici de dogmatisme absurde de la critique faite aux traditions qualitatives a souvent
repos en large partie sur des questions dinfluences politiques au sein du milieu acadmique plutt que sur de vri-
tables critres scientifiques.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

49
lenqute de terrain se fait, par nature, sur un groupe particulier, et ds lors, la porte des thories
qui en sont issues peut sembler limite. Toutefois, ce quon perd sans doute au niveau de la capa-
cit gnraliser, on le gagne en profondeur et en dfinition du dtail, qui reste toujours, quoi quil
en soit, le fondement essentiel du plus vaste univers (Ciprianni, 2010 : 22). Or, comme le souli-
gnent de nombreux auteurs issus de la tradition anthropologique, le dtail semble avoir trop
longtemps t nglig dans ce quil apporte comme indications et lments danalyse de la situation
plus globale (Geertz, 1973), et en particulier dans le contexte acadmique franais o Piette cons-
tate : observation, description, dtail : nous sommes bien dans un mme registre mthodologique
le plus souvent mis entre parenthses () [qui] apparat comme une source marginalise
dinformations (Piette, 1996 : 12). Cela peut sexpliquer du fait de lambition hyperthoriciste
de la tradition sociologique franaise (Papinot, 2010), qui, nanmoins, dans le contexte actuel de la
recherche en sciences sociales fait face une certaine crise et une dshrence des systmes
dexplication gnraliste applique aux normes, aux quilibres et aux dynamiques de la modernit
(Bouvier, 1997 : 3). De plus, et dans le cadre de notre ancrage thorique au sein des apports de la
pense complexe morinienne, on argumentera que, considrant le principe hollogrammatique non-
c par Morin comme un pilier de sa mthode, et condition de choisir avec soin le lieu et la popula-
tion que lon mettra en observation, il est tout fait envisageable de considrer quun groupe, mme
rduit, porte en lui, en tant que partie , lensemble des normes et des structures sociales qui fon-
dent le tout auquel il appartient (Morin, 1990).
La seconde difficult quil nous semble ncessaire de souligner tient la technique princi-
pale que nous importons de la discipline anthropologique vers la sociologie, savoir lobservation
participante. Celle-ci, sil est clair quelle permet de restituer les pratiques et les reprsentations
(Bouvier, 1997 : 4) pose tout de mme un certain nombre de problmes. Pour pouvoir prtendre
une description dense (Geertz, 1998) qui autorise lgitimer les apports de la mthode ethnolo-
gique en sociologie, il est impratif dentreprendre un lourd travail dimprgnation (Olivier de
Sardan, 1995 ; Karnoouh, 2010) des particularits et des rgles qui rgissent les comportements so-
ciaux et culturels au sein du groupe que lon tudie, en somme, il faut avoir appris matriser les
codes locaux de la politesse et de la biensance pour se sentir enfin laise dans les bavardages et
les conversations impromptues, qui sont bien souvent les plus riches en informations (Olivier de
Sardan, 1995 : 74). Cela exige que lenqute soit conduite dans la dure, en effet, cest le temps
long et la rcurrence du travail de terrain [qui] constituent le fondement de cette dmarche mtho-
dologique [et] qui permettent dapprhender la dimension temporelle et processuelle des phno-
mnes sociaux (Karnoouh, 2010 : 87). Or, ce temps long de lenqute de terrain peut savrer
problmatique pour le chercheur. Outre, les questions, bassement matrielles mais dune impor-
tance cruciale, du financement dune tude de moyenne ou longue dure, les rpercussions dune
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

50
immersion prolonge au sein dun groupe peuvent tre importantes tant sur la qualit de la re-
cherche que sur la psychologie du chercheur. Celui-ci devra alors mener sur lui-mme un certain
travail, que lon considrera comme partie intgrante du processus de rupture pistmologique, afin
de ne pas se laisser dborder par son objet. En effet, lanthropologue ou le chercheur qui conduit
une tude base sur la mthode anthropologique, vit, au moins en partie, sur son terrain, et en vi-
vant, il observe (Olivier de Sardan, 1995 : 79). Cette confusion qui peut sinstaller aprs de longs
mois denqute tient au fait que le chercheur observe et interagit aussi sans y prter autrement at-
tention, sans avoir limpression de travailler (ibid), rendant parfois difficile de faire la part des
choses entre travail et vie personnelle. Il peut ainsi arriver que le chercheur se trouve comme poss-
d par son objet et perde quasiment tout recul quant sa recherche, cest ce que dcrit notamment
Wacquant, au cours de son ethnographie du monde pugilistique dans la banlieue de Chicago,
comme livresse de limmersion qui lamne un temps penser interrompre [sa] carrire uni-
versitaire (2000 : 7). Ces risques de la sduction par lobjet (Wacquant, 2000 ; Giraudo,
2010), et de son corollaire de la rpulsion , sils sont particulirement importants dans la pers-
pective socio-anthropologique, existent toujours ds lors que le sociologue sattache un objet trai-
tant de comportements ambigus ou connots socialement, telles que les tudes sur le racisme
(Wieviorka, 1992 ; Giraudo, 2010), les enqutes sur les dviances comme la toxicomanie (Becker,
1963 ; Xiberras, 1989) ou les travaux sur lexclusion sociale (Xiberras, 1993 ; Declerck ; 2001). Ce
dilemme thique li aux aspects moraux de certaines enqutes de terrain sur des objets per-
turbants (Bizeul, 2007) amne le chercheur devoir accepter parfois de se taire en tant que so-
ciologue lorsquen tant que citoyen on voudrait hurler (Giraudot, 2010 : 101)
53
.
Une autre des complications lies aux enqutes usant des techniques anthropologiques tient
dans la difficult pour le chercheur sastreindre un protocole mthodologique tabli lavance.
Dans une optique inductive et socio-anthropologique, si le chercheur peut avoir au pralable des
hypothses thoriques ou des intuitions mthodologiques, il nen reste pas moins que parfois un
apparent hasard [semble conduire] les pas du chercheur dans des chemins mthodologiques et men-
taux sortant plus qu leur tour de quelque agenda protocolaire de terrain que ce soit (Karnoouh,
2010 : 85). Ainsi, dans une approche non-popperienne , pour reprendre lexpression de Passeron
(2005), o lobservation a une priorit relative sur la thorie, il en va de mme des choix mthodo-
logiques, qui sils peuvent tre dessins a priori, ne peuvent passer outre une ncessaire adaptation

53
Martin de la Soudire parle lui de linconfort du terrain et entreprend de dconstruire les a priori qui font du ter-
rain une mthode plus naturelle que celle des questionnaires et des interviews directives, presque comme dune
sagesse par rapport la sophistication dautres techniques de recherche (1988 : 94). la suite, notamment des crits
de Rabinow (1988) sur le mme thme, il dcrit la souffrance exige du chercheur par le terrain retranchement, rete-
nue, renoncement : cette mise en sommeil dune part de soi () devient douleur, quand elle dure. la limite, elle nest
pas tenable. (ibid : 96).

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

51
aux particularits et aux difficults de chaque terrain. Ds lors, il nous semble falloir carter toute
prtention de reproductibilit exacte des mthodes et techniques applicables dun terrain comme
dun objet lautre. Il sagt l aussi dun point de clivage entre les mthodologies qualitatives et
quantitatives qui, bien entendu, ne manque pas de susciter l encore de vives critiques de la part des
tenants dun positivisme absolutiste, qui considrent ce caractre reproductible des protocoles
dexprimentation et sa convention corollaire de comparabilit comme les fondements de la scienti-
ficit de la discipline. Or, dans cette optique socio-anthropologique qui est la ntre, cest bien le ter-
rain et ses difficults propres qui dtermineront si lon optera pour une approche participante clan-
destine (Goffman, 1961 ; Ptonnet, 1982 ; Declerck, 2001) que lon finira ventuellement par d-
voiler tout ou partie des acteurs observs (Wacquant, 2000) ou que lon choisira de varier les
rles ou les statuts en fonction des interlocuteurs (Hannerz, 1983 ; Bizeul, 1998 ; Giraudo,
2010) et du degr de distanciation que lon jugera bon dadopter.
Le problme de la mesure des distorsions provoques par lobservateur sur la situation ob-
serve pose aussi certaines contraintes dans le cadre de lenqute socio-anthropologique. Si certains
auteurs estiment que la posture mthodologique adopte peut leur permettre de rduire leur in-
fluence sur le comportement et les discours des acteurs, il semble aussi vain que naf de penser
pouvoir la rduire nant. Toutes sortes de techniques ont t mises en avant pour tenter
dliminer ce que le statut dobservateur a dextrieur (Olivier de Sardan, 1995 : 77) et
dannuler ainsi les modifications, les perturbations entranes par la prsence de celui-ci. Que ce
soit par le dguisement des degrs divers (Pinon et Pinon-Charlot, 1991 ; Declerck, 2001), la
prsentation ngocie de lenqute aux acteurs (Giraudo, 2010), la prsence prolonge dun obser-
vateur auquel on shabitue (Lvi-Strauss, 1955 ; Malinowski, 1963), lobservation par
lintermdiaire dun informateur ou la formation de membres du groupe tudi aux techniques de
lenqute (Granai, 1967), il nous semble quaucune stratgie dinvestigation ne se dtache relle-
ment et ne puisse prtendre une limination complte des problmes de distorsions
54
. Ds lors, si
lon considre quil est impossible dvacuer ces perturbations, on peut essayer den tirer parti ou
au moins de les prendre en considration dans lvaluation de la puret des matriaux recueillis
(Schwartz, 1993). Cest en ce sens que Devereux propose sa rupture pistmologique qui consiste
en quelque sorte considrer ces perturbations comme autant de moyens daccder lobjet tudi,
dans une approche rflexive qui prend en compte les techniques de lenqute et leur influence sur

54
Dautant que comme le soulignent de nombreux auteurs, le chercheur ne sait jamais vraiment comment les acteurs
quil observe sur le terrain le peroivent vraiment, quand bien mme il leur aurait expliqu son statut et sa recherche
(De la Soudire, 1988 ; Rabinow, 1988). Parfois mme il dcouvre a posteriori quil gnre une hostilit qui ne manque
pas dinfluer sur son travail. Sur ces points voir aussi Bizeul, 1998 o lauteur sattarde longuement sur les conditions
de lenqute de terrain et leurs limites respectives quant la perception quen ont les acteurs observs.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

52
les phnomnes observs, ainsi que le parcours, lhistoire personnelle du chercheur et son rapport
lobjet, et les considre comme autant de donnes exploitables (Devereux, 1980 ; Althabe, 1990).

Atouts et objectivation de la socio-anthropologie
Si, comme lon vient de le montrer, la mthode socio-anthropologique porte en elle certaines
difficults lies limplication et lengagement du chercheur sur son terrain (Olivier de
Sardan, 2000), celles-ci ne sont pas incontournables et peuvent tre dpasses, voire retournes, no-
tamment par le biais de la rupture pistmologique qui apparat comme indispensable la bonne
conduite de toute enqute empirique. Ce regard rflexif et critique que le chercheur doit sefforcer
de porter sur son travail, ses mthodes, ses techniques et ses donnes semble incontournable, et est
dailleurs mis en avant par de nombreux auteurs quant la justification et la garantie de la scientifi-
cit de leur production
55
(Baud et Weber, 2003). Une fois ces difficults et les mesures ncessaires
pour les rduire ou les exploiter mises en vidence, il reste toutefois prciser que la socio-
anthropologie en particulier et lanalyse pluridisciplinaire en gnral apportent au chercheur plu-
sieurs avantages dcisifs, qui parfois mme sont lis aux contraintes et obstacles dont nous avons
parl. Ainsi, si comme cela a t dit, lapproche qualitative peut tre perue comme nautorisant
quune gnralisation relative de ses thories, elle peut permettre une tude des dtails nulle autre
pareil, une comprhension approfondie de la vie sociale et culturelle des acteurs observs. De plus,
nombreux sont ceux qui ont affirm avec force les limites de la gnralisation sociologique
(Passeron, 2005) et dnonc le caractre abusif des courants dfendant largument selon lequel
une thorie gnrale [serait] possible, alors quil nexiste de thorie que partielle (Lahire, 2001 :
355).
Dautre part, ce temps denqute ncessairement plus long, sil peut dboussoler le cher-
cheur,
56
lui permet toutefois linstauration de rapport de confiance avec certains des acteurs obser-
vs. Ceux-ci deviennent alors des informateurs (Granai, 1967 ; Olivier de Sardan, 1995) et mme
parfois des amis, ce qui pose dautres difficults mais peut tout de mme prsenter un intrt certain

55
Toujours dans cette optique de lobjectivation des conditions de lenqute, Weber (Noiriel, 1990) insiste sur le carac-
tre fondamental de la tenue dun journal de terrain, qui relate les observations et leurs conditions dans le plus grand
dtail, mais aussi dun journal de recherche qui recouvre lensemble des activits du chercheur et retrace lvolution de
ses hypothses, les notes de ses lectures, les doutes et les obstacles quil rencontre. Elle voit dans ces deux outils, de
puissants moyens de garantir une certaine rflexivit sur son travail, et ce tout au long de son volution, mais aussi un
moyen dassurer la scientificit de ses rsultats en permettant de soumettre ses donnes la critique et la rinterprta-
tion par dautres.
56
On citera titre dexemple de cet impact de la recherche sur la psychologie du chercheur, lenqute socio-
anthropologique sur les sans-abris mene par Declerck (2001). Au fil de louvrage, lauteur explique avec force dtails
sa volont de poursuivre une partie de ses observations en se faisant passer pour un clochard , ce qui aprs quelques
mois le place face des situations dangereuses, qui finissent par le traumatiser au point quil lui faudra changer de pro-
tocole et de poste dobservation, continuant son travail en utilisant son statut de mdecin. Les descriptions quil fait de
ses premires nuits au centre dhbergement durgence o il est conduit aprs stre laiss ramasser et surtout du
temps quil doit prendre ensuite pour sen remettre sont tout fait parlantes et illustrent parfaitement ce risque dtre
boulevers au plus haut point par son objet que rencontrent certains chercheurs en socio-anthropologie.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

53
dans loptique daccder au plus prs au phnomne tudi
57
. Cette longueur de lenqute de terrain
et sa rcurrence peuvent aussi permettre au chercheur de contourner ou de rsoudre certains pro-
blmes comme la distance linguistique, dans la mesure o lors dune enqute de plusieurs annes,
lobservateur pourra, voire devra, apprendre la langue locale pour parfaire son processus
dimprgnation. Dans bien des cas, comme les conduites juges dviantes que nous avons voques
auparavant, que ce soit le cas des toxicomanies, de la criminalit ou de la xnophobie, lapproche
socio-anthropologique facilitera lobservation de comportements ou de discours dont il aurait t
presque impossible de tmoigner autrement. En ce sens, elle permettra parfois dviter, en partie au
moins, une certaine auto-censure de la part des acteurs ou tout simplement autorisera laccession
aux coulisses des comportements mis en scne par les acteurs dans leur quotidien (Goffman,
1973). Enfin, il nous semble que lun des intrts fondamentaux induits par lenqute socio-
anthropologique, et la particularit de la prminence donne au terrain qui la caractrise, rside
dans la ncessaire adaptation mthodologique qui est impose au chercheur. En effet, les particula-
rits de lespace social tudi forcent, comme nous lavons soulign, le chercheur faire preuve
dintuition autant que de crativit dans llaboration des techniques dobservation quil met en
place. Ainsi, si la rigueur du chercheur constitue une condition indispensable la recherche socio-
anthropologique, comme toute autre dailleurs, notamment en formulant explicitement des cri-
tres et modalits qui rvlent une objectivation participante () [elle] ninterdit pas laudace ou
limagination quexprime la subjectivit de lobservateur sur le plan mthodologique (Hamel,
1997 : 5).
la lumire de ces exemples, parmi dautres, des difficults et des avantages de lanalyse
qualitative interdisciplinaire en gnral, et de la socio-anthropologie en particulier, dans laquelle
nous inscrivons nos travaux, nous revendiquons le droit et le devoir de la science sociale
sapproprier tout objet quelle jugera opportun dtudier. De fait, nous rejoignons ainsi la perspec-
tive exprime par Lahire lorsquil affirme que la sociologie doit montrer quil ny a aucune limite
empirique ce quelle est susceptible dtudier (quil ny a pas dobjets plus sociologiques que
dautres), mais que lessentiel rside dans le mode sociologique de traitement du sujet (Lahire,
2001 : 334). Nous ne pouvons par contre que regretter quil considre les diverses approches pluri-
disciplinaires comme autant dabdications sociologiques (ibid). Il nous semble en effet que les
travaux de nombreux auteurs, dans des champs aussi varis que la sociologie de lalimentation

57
Le recours aux informateurs-amis peut poser problme, notamment en ce quils offrent souvent un accs
dautres informateurs ou situations en se portant garant et que lon ne peut jamais carter la possibilit dun problme
qui leur ferait perdre la face et mettrait ainsi en danger les relations entre le chercheur, lintermdiaire et lenqut. Pin-
on et Pinon-Charlot (1991) soulignent, lors de leurs travaux sur la grande bourgeoisie, les prcautions ncessaires
pour ne pas discrditer lintermdiaire qui les introduit auprs dun enqut au risque de compromettre une source
dinformation pour le chercheur. Sur les difficults et risques du recours aux informateurs-amis, voir Tremblay,
1968.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

54
(Fischler, 1990 ; Poulain, 2002), la sociologie conomique (Cochoy, 2005 ; Dujarier, 2008), ou la
sociologie du travail (Bernard, 2005 ; Philonenko et Guienne, 1997), pour ce qui est de ceux qui
nous intressent le plus directement, ont montr le grand intrt dune approche multiple (Ci-
prianni, 2010)
58
. Il nous semble clair que la discipline nabandonne rien de son programme en
souvrant dautres, et ds lors, nous ajouterons que si tout objet lui est accessible, le chercheur se-
ra aussi en droit de sapproprier toute mthode quil estimera pouvoir clairer son projet scienti-
fique. La socio-anthropologie et lanalyse qualitative pluridisciplinaire offrent ainsi au chercheur en
sciences sociales lopportunit de faire feu de tout bois mthodologique (Olivier de Sardan, 1995),
sans pour autant se placer en concurrence avec les autres disciplines ou en donneur de leon tra-
vers une vise universaliste hautaine. Tout au contraire, dans un esprit douverture et dchange in-
terdisciplinaire, il sagira de favoriser les relations de complmentarits, les consonances (S-
lim, 2004) entre des mthodologies ou des disciplines trop souvent opposes par les chercheurs et
linstitution acadmique (Bourdieu et Passeron, 1968 ; Baud, 1996).

Parti pris et repres thoriques
Sociologie des phnomnes conomiques
Des relations entre conomie et sociologie
Notre objet nous place clairement dans le champ dune sociologie des phnomnes cono-
miques, qui depuis les origines de la discipline sociologique na pas manqu de susciter le dbat et,
dans une moindre mesure, les changes entre ces deux sciences qui partagent souvent nombre de
leurs objets, certaines de leurs mthodes ainsi que, tour tour, une gale prtention limprialisme
scientifique. Ainsi, dans un premier temps, la sociologie sest largement btie sur la critique assi-
due, voire virulente, des thories de lconomie classique de Smith ou Ricardo, dpeintes comme
trop abstraites et mtaphysiques (Comte, 1854) ou encore incapables de rendre compte de
lvolution du capitalisme et de ses principaux facteurs de diffusion et de domination (Marx, 1867).
Plus tard, cette vise imprialiste change de camp et ce sont les thories des conomistes no-
classiques qui vont sduire certains sociologues, notamment au sein des courants individualistes
comme les thories du choix rationnels ou encore lindividualisme mthodologique. La relation
entre les schmes dexplications conomistes et sociologiques des activits humaines a donc long-
temps t orageuse et a gnr polmiques et critiques entre les auteurs respectifs de ces deux
champs disciplinaires, le plus souvent dans le cadre dune concurrence froce pour la primaut

58
A notre sens, les travaux de ces diffrents auteurs illustrent la possibilit dune complmentarit bienveillante entre
mthodes qualitatives et quantitatives, et se classent de ce fait dans une approche pluraliste qui considre quen matire
mthodologique la convergence, la complmentarit ou l'intgration sont juges plus aptes permettre le dveloppe-
ment des connaissances (Groulx, 1997 : 3)
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

55
thorique. Longtemps, les auteurs classiques de la sociologie, comme ceux qui ont dvelopp une
anthropologie conomique (Polanyi, 1974 ; Sahlins, 1972) se sont contents daborder le problme
conomique par le biais dune approche historiciste
59
(Marx, 1867 ; Durkheim, 1893 ; Weber,
1964), faisant de la sociologie conomique un renfort pour la bote outils de lhistorien cono-
mique comme celle de lconomiste (Steiner, 2005 : 35). Le principal point de clivage repose
alors sur le manque suppos dempirisme de la science conomique et entrane les sociologues
comme les ethnologues vouloir se concentrer sur une mise en perspective des phnomnes co-
nomiques par lenqute de terrain
60
(Mayo, 1933 ; Hughes, 1996 ). Par la suite les fonctionnalistes,
aux antipodes de la perspective ethnographique, tenteront dintgrer les thories conomiques au
sein du systme de structures sociales quils considrent seul mme de produire une thorie gn-
rale des comportements humains
61
(Parsons et Smelser, 1956). Toutefois, lanalyse de donnes em-
piriques en vue de la thorisation des faits conomiques restera longtemps lapanage de la sociolo-
gie et la marque de sa spcificit pistmologique face la concurrence de lconomie. Cette lo-
gique va par ailleurs participer linstitutionnalisation et la lgitimation de la sociologie en France
avec lpanouissement dune sociologie empirique et marxiste
62
du travail (Friedmann, 1946 ; Na-
ville, 1963 ; Touraine, 1966).
La perspective, dans laquelle nous nous enracinons ici, est issue du dveloppement contem-
porain de la nouvelle sociologie conomique (Swedberg, 1996 ; Granovetter, 2000 ; Laville, 2001 ;
Caill, 2009) dont les analyses sinscrivent la fois dans une perspective critique et, sinon rcon-
ciliatrice, du moins douverture et de dialogue afin de dpasser les apories du modle standard et, in

59
Cette perception historiciste se retrouve dans ce que Steiner nomme la stratgie schumpeterienne , selon laquelle
la sociologie conomique fait le lien entre la thorie conomique et lhistoire (Steiner, 2005 : 33). Lauteur souligne
dailleurs avec malice le peu de foi que Schumpeter avait dans la perspective dune collaboration fructueuse, une f-
condation rciproque , entre les deux disciplines, craignant plutt pour sa part un risque de strilisation rciproque
(Schumpeter, 1954 cit dans Steiner, 2005 : 31).
60
Certains sociologues et ethnographes contemporains, sils prsentent des travaux qui nous semblent particulirement
intressants et fconds par leur aspect interdisciplinaire (Gramain et Weber, 2001), sont parfois critiqus pour limiter
leur rle celui de collecteurs de donnes empiriques visant nourrir des analyses thoriques conomiques. Ainsi Stei-
ner souligne : Le sociologue conomiste na donc pas endosser le rle de pourvoyeur de donnes destination de
lconomiste; ni attendre de ce dernier la mise en forme (mathmatique) de ces donnes pour donner de la rigueur
son travail de construction de lobjet scientifique, ses propres raisonnements et mises en formes (Steiner, 2005 : 33).
Il nous semble toutefois que si la critique mise tient dans son caractre dinjonction, elle pourrait toutefois laisser en-
tendre tort quil y aurait chez ces sociologues ou ethnographes conomistes une sorte de complexe de scientificit
face lconomie et la mise en forme mathmatique. Cela nous semblerait un peu rude en ce qui concerne ce type
dethnographie arme par les statistiques (Weber, 1995) tant le propos de lauteur dfaut peut-tre du titre de son
article souligne la rciprocit et donc linterdisciplinarit de sa dmarche. Celle-ci montre ainsi comment statistique et
ethnographie sclairent lune et lautre, dans un enrichissement mutuel qui ne tient pas seulement de lobjectivation et
de la subjectivation de lune par lautre.
61
En cela, Parsons fait preuve dun vritable imprialisme sociologique, considrant la thorie conomique comme un
cas particulier de la thorie gnrale des structures sociales et plus particulirement de la branche de la sociologie de
laction (Parsons et Smelser, 1966).
62
La rfrence marxiste, quelle soit embrasse ou critique, est, de la mme manire, constitutive des premiers travaux
de lanthropologie conomique franaise, qui cherche analyser, sur la base dobservations de terrain, la diffusion du
capitalisme (Godelier, 1969) ou les modalits de la constitution du corps tatique dans le cadre du processus de dcolo-
nisation (Althabe, 2000).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

56
fine, de mieux comprendre et expliquer le fonctionnement conomique (Chantelat, 2004 : 286).
Cette nouvelle perspective sest forge au gr des dbats pistmologiques inhrents la sociologie
conomique quant au caractre jug irraliste du modle conomique standard, illustr notamment
par les thories de la sociologie de laction que nous allons survoles avant de dtailler plus avant
loption thorique qui sera la ntre parmi ces nouvelles approches de la sociologie des phnomnes
conomiques.

Les thories de laction : individualisme et holisme mthodologique
Les thories de laction sont au centre des nombreuses et interminables controverses entre
sociologie et conomie qui ont jalonn lvolution des thories en sciences humaines, et dont une
bonne part () revient sinterroger sur la rationalit et sur la conception de lacteur qui lui est as-
socie (Dchaux, 2002 : 558). Les notions daction, et donc de choix
63
, sont constitutives de
lhistoire des sciences sociales et des dbats qui lont anime, tel que celui entre individualisme et
holisme mthodologique qui traverse toute la littrature sociologique depuis ses dbuts (ibid).
On peut rsumer de manire trs simplifie ce dbat par une double question. Doit-on partir de
lindividu et en faire llment central qui permette une explication des actions et des ensembles
sociaux, dans une approche tenant de la microsociologie et de lindividualisme mthodologique ?
Ou alors, au contraire, considrer les individus, et leurs actes, comme rsultants du contexte histo-
rique et social, et ainsi expliquer lvolution et le fonctionnement des socits par les normes et les
structures sociales ? Cette seconde approche privilgie donc la liaison macro-micro au travers du
processus de socialisation, cest--dire de linculcation des normes (Steiner, 2003 : 208) et peut
tre illustre notamment par les sociologies durkheimienne et parsonienne. Dans cette perspective,
laction individuelle est largement contrainte par lensemble des normes et valeurs formant la struc-
ture sociale, et qui forgent, de manire extrieure lindividu, lventail de possibilits dactions
offertes lui face une situation donne. Le structuro-fonctionnalisme parsonien est exemplaire de
cette vision de laction sociale, quil dfinit prioritairement par son normatisme (Parsons, 1960),
tout en reconnaissant lacteur une marge dintentionnalit qui reste, toutefois, contrainte par le
contexte structurel et les systmes qui le composent. Ce systmisme parsonien est fondamentale-
ment anti-utilitariste, dans la mesure o il considre lintentionnalit de lacteur comme oriente
par les croyances auxquelles il adhre, les valeurs que sa culture lui impose et non par la rationalit
instrumentale des individus. Cette approche privilgiant lintgration par les normes et dfinissant

63
Cest ce problme du choix, et particulirement celui du choix alimentaire, qui nous intressera au plus haut point ici
en ce quil nous semble tre un lment central de toute recherche sociologique sur les circuits de distribution alimen-
taire contemporains (Fischler, 1990 ; Cochoy, 1999 ; Poulain, 2000).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

57
laction par son orientation normative (Dchaux, 2002 : 562) trouve un cho contemporain chez
les auteurs qui se revendiquent du no-fonctionnalisme (Colomy, 1990, Alexander, 2000).
Face cette conception holiste de laction sociale, les tenants de lindividualisme mthodo-
logique avancent que cest uniquement partir de lindividu et de ses actions quil est possible
dexpliquer les phnomnes sociaux. Ils se rfrent ainsi largement Weber qui affirme que la
sociologie ne peut que partir de laction de lindividu, quil soit isol, en groupe ou en masse, bref
elle doit tre conduite selon une mthode strictement individualiste (Mommsen, 1965 cit dans
Boudon, 2003 : 394). Dans cette seconde perspective, cest la rationalit de lacteur qui fait pro-
blme. Ainsi certains conoivent les actions sociales comme le rsultat de la seule rationalit ins-
trumentale individuelle, de conception conomique (Becker, 1976 ; Hechter, 1983 ; Coleman,
1990), laction est alors considre comme issue dune rflexion stratgique des acteurs qui jaugent
la situation pour satisfaire leur intrt personnel (Crozier, 1963). Dautres temprent luniversalit
de la thorie du choix rationnel (Coleman, 1990) en lui adjoignant une rationalit axiologique
proche de la rationalit en valeur wberienne (Weber, 1971). Dfenseurs de lindividualisme m-
thodologique dans sa version cognitive (Boudon, 2007 : 396) intgrant au processus de dcision
les croyances fondes ou non des individus, Boudon et ses adeptes nuancent le propos colemanien
et plaident pour une rationalit limite qui prenne en compte les bonnes raisons lorigine des
motivations de lacteur (Boudon, 1979, 1993, 2003, 2007 ; Dchaux, 2002).
Si les thories holistes dfendues par Parsons (1960) ou Durkheim (1988) sont attaques
pour une prgnance excessive de la perspective macrosociologique, les limites de lindividualisme
nous apparaissent cependant tout aussi frappantes. En effet, aucune de ces deux thories ne nous
semble totalement satisfaisante, tant elles nient lune et lautre lventualit de dterminants alterna-
tifs de laction, autres que ceux avancs par leurs programmes respectifs, cest--dire, linfluence de
la structure sociale pour les holistes, et la rationalit, quel que soit son type pour les individualistes.
En un sens, on pourrait mme avancer que ces deux paradigmes, si opposs soient-ils, se rejoignent
dans un dterminisme certain. Si celui-ci est vident chez les structuro-fonctionnalistes, il nest pas
moins prsent chez les individualistes, qui dune part reconnaissent le rle contraignant des struc-
tures sociales, mais surtout laissent la rationalit le soin de rsoudre les problmes de lacteur en
fonction de la situation interactionnelle dans laquelle celui-ci se trouve. Or, si lacteur nobtient pas
toujours ce quil attend de ses actes, comme le montre Boudon avec les effets pervers (Boudon,
1993) son comportement reste dtermin par la logique de la situation. Il est alors pris dans une
structure dinteraction qui lui laisse seulement lillusion de la libert (Favre, 1980 : 1254). Si lon
considre, qui plus est, que souvent ses actions mnent des rsultats contraires ce quil esprait,
alors on peut renvoyer aux individualistes la critique de dterminisme dont ils usent lencontre des
holistes. Ds lors, les critiques antidterministes napparaissent plus tout fait pertinentes, tant il
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

58
serait illusoire daucuns diraient naf (Lahire, 2001) de considrer que le pass et les exp-
riences vcues antrieurement par les acteurs
64
, tout comme les structures et les normes sociales
nont aucune espce dinfluence sur les actions individuelles. En somme, nous rejoindrons Bernard
Lahire lorsquil crit que les critiques des conceptions de lacteur qualifies dhyper-socialises
() confondent, sans rire, dterminisme et passivit et font comme si les dterminismes sociaux
pouvaient agir sur des corps morts, comme sils ne supposaient pas une certaine dtermination et un
certain engagement personnel de la part des acteurs (2001 : 345).

La question de la rationalit et lopposition entre utilitarisme et anti-utilitarisme
Un des fondements critiques du dbat entre holisme et individualisme est la perception de la
nature de laction individuelle, et notamment de sa conception tantt profondment utilitariste, tan-
tt rsolument anti-utilitariste. Comme le dit Dchaux, le recul des paradigmes no-marxiste et
no-durkheimien a laiss le champ libre aux sociologies de laction qui se rclament dune manire
ou dune autre de lhritage wberien (2002 : 558). Ainsi, que ce soit du ct des thoriciens du
choix rationnel (Coleman, 1990), de lindividualisme mthodologique (Boudon, 2003 ; Dchaux,
2002) ou des anti-utilitaristes contemporains (Caill, 2009), la rfrence Weber est une constante.
Toutefois, celle-ci est diversement comprise par ceux qui sopposent sur cette notion de
lutilitarisme.
Les sociologues qui se rassemblent sous la bannire des thories du choix rationnel (Hech-
ter, 1983 ; Coleman, 1990) critiquent le dterminisme absolu de la pense holiste, et voient dans
lindividu un acteur qui prend ses dcisions en poursuivant lintrt pour soi (Hegel, 1969). Ils
ont donc une conception utilitariste de la rationalit, qui prend toute sa mesure dans la vision co-
nomiste des actions sociales de Coleman (1990) qui raisonne en termes de consquences atten-
dues par lacteur (Cherkaoui, 2003 : 240). Boudon et ses bonnes raisons se distancient quelque

64
Lahire distingue deux grandes tendances parmi les thories de laction et de lacteur, avec dune part les mo-
dles qui confrent un poids dterminant et dcisif au pass de lacteur (o il range les thories psychologiques, neu-
ro-psychologiques, psychanalytiques et la thorie de lhabitus) et dautre part, les modles qui analysent des moments
dune action ou dune interaction () sans se proccuper du pass des acteurs (thorie du choix rationnel, individua-
lisme mthodologique, interactionnisme symbolique, ethnomthodologie) . En somme les thories holistes qui pren-
draient le pass en compte dun ct, et lindividualisme qui, de lautre, lignorerait. Aprs avoir tout de mme reconnu
lintrt potentiel de ce second groupe, quil qualifie de sociologie dleste de toute thorie de la mmoire, de
lhabitude et du pass incorpor , il annonce son intention tout fait louable au demeurant de prendre en charge
thoriquement la question du pass incorpor, des expriences socialisatrices antrieures, tout en vitant de ngliger ou
dannuler le rle du prsent (de la situation) (Lahire, 2001 : 77-79). Cette critique des thories
dinspiration individualiste, et notamment celles tenant de linteractionnisme, nous semble sur ce point quelque peu
injuste et arbitraire. En effet, comme le soulignent largement Cochoy (1999) ou Dubuisson-Quellier, concernant
laction dachat au sein de lenvironnement de la grande distribution et les dispositifs dconomie de choix mis en
place par les professionnels de cette industrie, la confiance base sur les expriences antrieures russies en matire de
choix et donc sur la mmoire, lhabitude et le pass incorpor des acteurs choisissant est primordiale quant
lefficacit de ces techniques, tant du point de vue de lacteur que de celui du professionnel. En somme, ces deux au-
teurs montrent comment les choix passs se capitalisent pour permettre lacteur deffectuer ses arbitrages de dcisions
(Dubuisson-Quellier, 2006).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

59
peu de cette conception radicalement tlologique, en considrant que la rationalit des acteurs
nest pas parfaite, dans la mesure o ceux-l ne possdent que trs rarement la totalit des informa-
tions requises avant de prendre leurs dcisions (Boudon, 1993, 2003, 2007). Cette dmarcation de
lconomisme et de lutilitarisme absolu que daucuns reprochent la pense colmanienne tend,
dans une certaine mesure, sviter la critique traditionnelle faite lindividualisme mthodolo-
gique et aux thories du choix rationnel
65
. Ces thories verseraient en effet, du point de vue holiste,
dans latomisme, et se reprsenteraient lindividu comme baignant, si lon peut dire, dans un vide
institutionnel et social (Boudon, 2003 : 394), celui-ci ne faisant face qu une srie de dilemmes
stratgiques quil ne pourrait rduire quau moyen de sa seule rationalit instrumentale. Toutefois, il
convient de souligner, la suite de Boudon ou de Dchaux, que lindividualisme mthodologique et
ses penseurs ne considrent en aucune manire lindividu comme autonome et quils reconnaissent,
au contraire, que laction opre dans un champ de contraintes formelles et informelles du fait de la
prsence dautrui et dans un contexte institutionnel donn (), lautonomie nest donc au mieux
que relative et la rationalit forcment limite (Dchaux, 2002 : 568).
La pense utilitariste qui recouvre, certes des degrs divers, lindividualisme mthodolo-
gique et les thories du choix rationnel, se voit critique par des auteurs opposs cette conception
qui fait intervenir, dans le cours de laction sociale, la rationalit de lindividu, quand bien mme
serait-elle axiologique ou limite. Cette pense anti-utilitariste, si elle trouve ses racines chez
nombre dauteurs classiques (Hume, 1991 ; Smith, 1999), connat une extension contemporaine
quil est intressant souligner (Mauss, 1950 ; Caill, 2009). Les classiques des Lumires cos-
saises que sont Smith et Hume ont dfendu une conception anti-utilitariste de laction. Smith souli-
gnait quaussi goste que lhomme puisse tre suppos, il y a videmment certains principes dans
sa nature qui le conduisent sintresser la fortune des autres et qui lui rendent ncessaire leur
bonheur, quoiquil nen retire rien dautre que le plaisir de les voir heureux. (Smith, 1999 : 23 cit
dans Bouvier, 2003 : 334). Smith mettait donc en avant la notion de sympathie que Coleman
reprendra comme second principe motivationnel de laction (Coleman, 1990 ; Bouvier, 2003).
Hume, pour sa part, propose un modle de laction o la rationalit intervient, certes, mais sous la
domination des passions. Dans sa conception, la rationalit nest que le moyen datteindre une fin
prdfinie par les passions de lindividu (Hume, 1991 ; Dchaux, 2002). La thorie anti-utilitariste

65
On notera ici que cette rputation, faite Coleman, dabsolutisme en faveur dune conception utilitariste et cono-
miste de la rationalit de lacteur se doit dtre tempre par la lecture des Foundations (1990). En effet, si lauteur y
avance videmment lintrt pour soi hglien comme dterminant principal de laction sociale, il en propose un second
: la sympathie pour autrui (Bouvier, 2003). Steiner insiste sur ce point, rappelant que Coleman fait intervenir le ca-
pital social et les relations sociales dans sa dfinition de laction. Il poursuit, affirmant que si Coleman sappuie sur la
rationalit au sens conomique du terme et sil fait un usage intensif des outils et des rsultats de la thorie conomique,
les Foundations ne se rangent pas dans la mme catgorie que ceux qui, linstar de Gary Becker, considrent cette
rationalit comme la grammaire gnrale de laction humaine et qui pensent quune conomie gnralise englobe toute
la science sociale (Steiner, 2003 : 221). En ce sens, Coleman, bien que sduit par les thories et la formalisation co-
nomiques, ne peut tre totalement assimil un imprialisme conomique absolu sur la sociologie.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

60
contemporaine, de son ct, dcoule directement de la sociologie durkheimienne et des influences
des prcurseurs tels que Saint-Simon ou Comte, mais surtout de luvre de Mauss (1950). Ainsi
certains travaux de la nouvelle sociologie conomique (Chantelat, 2002), dont ceux de Caill,
(1989, 2009) et du M.A.U.S.S
66
, proposent une approche a-utilitariste qui, si elle ne nie pas
limportance de lintrt pour soi dans certaines actions, sattache toutefois un dpassement de
ce paradigme. En proposant dutiliser celui du don et de laltruisme, pour analyser les actions so-
ciales et les changes conomiques (Caill, 1989, 2009 ; Latouche, 1989 ; Laville, 2001), Caill
sattaque la fois aux thories de laction rationnelle et aux tenants de lholisme, prjugeant respec-
tivement, selon lui, du poids de lintrt individuel ou de celui de lobligation. L encore, la rf-
rence wberienne est prsente puisque lauteur insiste sur le fait quune sociologie gnrale ca-
pable de surmonter les simplismes conomicistes, utilitaristes et fonctionnalistes ne pourra se dve-
lopper qu lintersection du comparatisme wbrien et de la tradition durkheimo-maussienne
(Caill, 2009 : 148).
Mme si la proposition du M.A.U.S.S. et de ses diffrents auteurs, de substituer le para-
digme du don maussien celui de la rationalit instrumentale comme dterminant de laction, a le
mrite de dpasser luniversalisme presque hautain de certains penseurs du choix rationnel, en d-
montrant limportance de facteurs nayant pas trait la rationalit, il nous semble que ce nouveau
programme ne peut lui non plus prtendre luniversalisme
67
. En effet, si le paradigme du don peut
rendre compte de nombreuses activits sociales, il nous apparat que vouloir faire de cette forme
sociale la pierre angulaire des relations en socit, voire des relations conomiques, revient sur-
interprter ce phnomne (Chantelat, 2002 : 525). De plus, il ne faudrait pas que les critiques de la
thorie du choix rationnel, concernant son ambition luniversalit ou sa tendance tlologique, ne
mnent oublier, carter ou masquer les cas o lacteur est effectivement rationnel, calculateur
ou intentionnel (Lahire, 2001). Toutefois, le programme de recherches des modalits daction a-
utilitariste nous apparat relativement fcond, puisquil permet sa suite de sintresser aussi aux
conditions et aux moyens de laction, aux manires dagir, plutt quexclusivement aux raisons, aux
motivations de lacte (Cochoy, 1999 ; Chantelat, 2002).


66
Mouvement Anti-Utilitariste en Sciences Sociales.
67
Lahire (2001,2005) critique vivement cette tendance de certaines thories des sciences sociales la gnralisation
abusive ayant pour vise datteindre un universalisme hautain utilisant la rhtorique de la loi sociale , car il nexiste
pas de faits sociaux si rguliers et gnraux quils autoriseraient les chercheurs expliquer leur existence dans le lan-
gage de la loi sociale (Lahire, 2001 : 346). Il plaide ainsi pour plus de modestie thorique : Les thoriciens de
laction mme les plus srieux dentre eux dfendent trs srieusement des thories partielles comme sil sagissait
de thories gnrales. Cest quils simaginent le plus souvent quune thorie gnrale est possible, alors quil nexiste
de thorie que partielle (Lahire, 2001 : 355). On peut, de la mme manire, critiquer les vises thoriques de la socio-
logie anti-utilitariste de Caill (1989, 2009) et la renvoyer, en matire dambition universaliste de son paradigme de la
qute de reconnaissance intersubjective (Caill, 1989), dos dos avec la pense colemanienne, Lahire ajoutant que
lanti-utilitarisme comme lutilitarisme fait preuve dapriorisme et thorise ce quil dsire (Lahire, 2001 : 270).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

61
Les limites des thories de la rationalit
la suite des analyses des motivations passionnelles de laction de Hume, de nombreux tra-
vaux se sont intresss ces limites de la thorie standard de la rationalit instrumentale comme
dterminant de laction, qui nintgre explicitement pas plus la dimension morale que la dimen-
sion motive du social (Bouvier, 2003 : 350). Or, les travaux portant sur le rle des motions
dans laction sociale et sur leur rapport avec la rationalit (Sousa, 1987 ; Damasio, 1994 ; Elster,
1996), sils ne rangent pas ces dterminants motionnels sous ltiquette de lirrationalit, apportent
tout de mme une limite certaine la conception utilitariste et tlologique de laction. En effet,
dans la mesure o certaines actions sont motives par les passions, terme qui chez Hume (1991) re-
couvre le domaine des motions, on peut concevoir que la rationalit, soumise aux motions,
nexerce quune influence secondaire sur une partie des actions de lindividu
68
. Dans une perspec-
tive lgrement diffrente de la conception humienne de la rationalit comme esclave des pas-
sions (Hume, 1991), Damasio dcrit le recours aux motions pour rsoudre certains dilemmes et
viter datermoyer indfiniment () tant il est vrai que, souvent, il importe plus de prendre une
dcision, plutt quune dcision en particulier (Elster, 1996 : 1393). Cest ce que souligne Co-
choy, sous un autre angle, en affirmant que si lon pense la rationalit du choix sous le rapport du
temps, il devient rationnel de ne pas tre rationnel (1999 : 156). Ds lors la porte est ouverte une
conception de laction individuelle que lon pourrait qualifie de rationnellement irrationnelle. En
une proposition qui devient symtrique, les effets pervers de Boudon (1993), qui sont les rsul-
tats irrationnels de comportements rationnels, ou lirrationalit de la rationalit de Ritzer (1983)
se rejoignent pour illustrer la distorsion qui peut soprer entre les utilits espres dune action et
les consquences relles qui en rsultent. Ils dmontrent ainsi que les acteurs, individuels ou institu-
tionnels, peuvent aussi savrer irrationnellement rationnels, achevant de brouiller les repres du
chercheur qui sintresse aux motivations des actions. Considrant un acteur qui rationalise ainsi
tout va
69
et peut trouver des justifications rationnelles des actions que lon percevra ensuite
comme des dcisions absurdes (Morel, 2002), on pourra convenir avec Morin que la rationalisa-
tion apparaisse parfois comme la pathologie de la raison (1990 : 23).

68
Tarde va encore plus loin en prsentant une approche bien plus radicale, o tout dans lconomie est irrationnel et
la prsente comme une science des intrts passionns (Latour et Lpinay, 2009 : 42). Cette vision anti-
durkheimienne de lconomie ironise notamment sur lcart qui spare le Smith de la Richesse des Nations de celui de
La thorie des sentiments moraux, et critique les perspectives librales du laisser-faire. Tarde avance une analyse co-
nomique qui privilgie les notions de confiance, de foi en autrui par rapport celle de lchange.
69
Nous entendons ici la rationalisation comme la tendance de lacteur trouver, en aval ou en amont de ses dcisions,
de bonnes raisons (Boudon, 2003) qui justifient son choix, son action ou son comportement. En cela, nous nous
rapprochons de la dfinition de la rationalisation propose par Beauvois et Joule : Nous avons appel () rationalisa-
tion le processus psychologique qui amne les gens reconnatre comme lgitimes les conduites qui leur sont extor-
ques par lexercice du pouvoir (2002 : 15). Sur cette dfinition de la rationalisation en psychologie sociale, voir aussi
Beauvois et Joule, 1981.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

62
Lensemble de ces dbats et de ces sensibilits varies quant au concept de rationalit nous
posent ds lors problme, ou, tout du moins, mnent nous interroger sur la ncessit et la perti-
nence quil y aurait encore raisonner en termes de rationalit ou dirrationalit. En effet, si lon
considre la rationalit limite, comme la prsente Boudon par exemple, ou en gnral lensemble
des limites de la rationalit que nous avons brivement survoles ici, et qui entranent des acteurs
prsents comme rationnels, puisque se basant sur de bonnes raisons , agir de faon radicale
et persistante contre [leur] objectif (Morel, 2002 : 16) ; la frontire entre rationalit et irrationalit
devient alors pour le moins floue et mouvante
70
. Ds lors, on peut sinquiter de lintelligibilit r-
elle de ces catgories dans le cadre de ltude de certains comportements humains tels que la con-
sommation par exemple, ce qui conduit Dubuisson-Quellier souligner la faible contribution de la
notion de rationalit la comprhension des actes dachats (2006 : 274).

La nouvelle sociologie conomique et les relations marchandes
Chantelat retient, de la mme manire, ce constat des difficults doprabilit, voire de
linutilit, de la catgorie de rationalit pour rendre compte des actions conomiques. Ainsi, il af-
firme : Nous navons pas besoin dutiliser le vocabulaire de lirrationalit (la croyance) et de la
rationalit (ft-elle limite et interprtative), des bonnes raisons ou des croyances rationnelles
puisque les acteurs ne sont pas des stratges et les convictions se situent dans lentre-deux de la ra-
tionalit (le calcul) et de lirrationalit (la croyance) (Chantelat, 2002 : 542). Cette prise de posi-
tion, si elle peut paratre singulire et radicale, dcoule de lune des multiples approches de la nou-
velle sociologie conomique. Si celle-ci est diversifie et propose des analyses varies que
daucuns dcriraient comme disparates les auteurs, qui partir des annes 1990 participent au re-
nouvellement des thories situes au croisement de lconomique et du social, saccordent pour la
plupart considrer le march et les institutions conomiques comme des constructions sociales
(Chantelat, 2004 ; Steiner, 2005). Ils se retrouvent ainsi dans la modration des thories no-
classiques de lconomie en relativisant, divers degrs, limportance des catgories de prix,

70
Sur ce point les contributions de la psychologie sociale, illustres par louvrage de Joule et Beauvois (2002), vont
dans le mme sens, notamment avec la description dun phnomne dadhrence aux dcisions antrieures prises libre-
ment par les individus et qui les conduisent prendre dautres dcisions allant dans le mme sens, mme si ces der-
nires apparaissent irrationnelles ou contraires leurs intrts. Les auteurs parlent alors dun effet de gel (), tribu-
taire de lacte mme de la dcision et non des raisons qui ont pu motiver cet acte (2002 : 34). Ils ajoutent alors : La
psychologie sociale exprimentale nous dcrit dautres phnomnes relevant galement dune telle adhrence aux dci-
sions, qui ne sont pas faits, il faut bien le dire, pour rhabiliter la notion de rationalit, quand bien mme celle-ci ne se-
rait que limite (Joule et Beauvois, 2002 : 35). Passeron va dans le mme sens lorsquil critique les modlisations des
conomistes en affirmant : Il y a toujours pour un acteur mille bonnes raisons, comprhensibles un interprte ra-
tionnel, de ntre pas rationnel, au sens de la dfinition de la rationalit qui peut entrer dans un modle de calcul. Il est
clair, en tout cas, quun modle formel ne fournit aucun moyen dentrer dans les raisons des acteurs, et encore moins
darticuler les causes des actions sur les raisons des acteurs : il a fallu aux conomistes toute syntaxe exigeant une
smantique doter la va-vite leurs calculateurs fantmes dune psychologie de convention, qui nexplique que les
dcisions dacteurs purs dans une thorie pure (2001 : 74).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

63
datomicit des acteurs ou de rationalit maximisatrice du modle conomique standard, illustr par
les thories de lquilibre walrassien (1898) ou du march auto-rgulateur de Smith (1776).
Laccent est mis sur la prpondrance de la relation sociale et des interactions dans lchange mar-
chand, que ce soit dans le cadre des thories de lacteur-rseau (Granovetter, 2000), celles des pro-
phties auto-ralisatrices (White, 1981 ; Akerlof, 1984), ou des cots de transaction (Williamson,
1985). Lensemble de ces approches participent dun mouvement qui vise rencastrer
lconomique dans le social (Polanyi, 1983 ; Granovetter, 1985) ou le culturel (Iribarne, 1993).
Lintrt de ces approches rside tout dabord dans labandon des imprialismes passs, quils
soient conomistes ou sociologiques, convenant ainsi des impasses successives dans lesquelles ces
perceptions arrtes avaient jet la sociologie conomique (Chantelat, 2004) que certains consid-
rent comme ayant conduit lchec de la premire sociologie conomique du dbut du XXme
sicle (Gislain et Steiner, 1995). Dautre part, ces nouvelles approches, quelles viennent
dconomistes ou de sociologues, proposent un certain recours linterdisciplinarit au moins au
niveau mthodologique qui ne manque pas de susciter notre enthousiasme. En effet, on constate
avec certains travaux contemporains
71
que la dichotomie entre une conomie abstraite et une socio-
logie de terrain na plus le sens radical quon veut bien lui prter partir du moment o les socio-
logues formalisent mathmatiquement le fonctionnement social du march et que les conomistes
enqutent empiriquement sur ce lieu l (Steiner, 2005 : 49-50). Cette nuance des oppositions, qui
ont si longtemps caractris les rapports entre sociologie et conomie, est ainsi dcelable chez de
nombreux auteurs qui nhsitent plus critiquer les deux rponses traditionnelles de chacune de ces
disciplines des questions autrefois aussi tranches que celle du calcul chez lacteur conomique
72
.
Callon dmontre ainsi que le march peut tre interprt comme un dispositif de calcul, en se basant
sur des exemples concrets, qui nous concernent directement, comme le supermarch ou le chariot
de courses. Il propose une dfinition nuance du calcul dont la diversit des formes doprations
associes chacune de [ses] tapes explique pourquoi [celui-ci] peut aussi bien rpondre aux exi-
gences de la formulation mathmatique ou algorithmique, que se rapprocher de lintuition, du ju-
gement dautorit, de la dcision en situation dincertitude, ou, finalement, du dsistement. Cette
dfinition tablit un continuum entre jugement qualitatif et calcul quantitatif (ou numrique) (Cal-
lon et Muniesa, 2003 : 197). Cette mise en vidence dun calcul de type qualitatif complte et pro-

71
Lexemple des travaux de Kirman (2002) sur un march au poisson de Marseille, des modlisations de rseaux
dacteurs de White (2002), de lutilisation des statistiques et de lconomtrie chez Weber (1995) ou Zelizer (1983)
sont ce titre de bons exemples de cette baisse de la radicalit du dualisme entre abstraction et empirisme dans les
sciences humaines.
72
Ainsi, si les thories no-classiques de lconomie considrent que les agents calculent car ils sont calculateurs par
nature (), la sociologie et lanthropologie, sattache[nt] montrer que dans les comportements observables, le calcul,
considr comme un ensemble de pratiques quantitatives, nintervient qu la marge et au mieux comme une rationali-
sation ex-post de choix qui obissent dautres logiques. Lune et lautre rponses ne sont gure satisfaisantes. La pre-
mire ne rend pas justice la diversit des pratiques observes et des formes de calcul mises en uvre dans les marchs.
La seconde dnie toute spcificit aux comportements conomiques (Callon et Muniesa, 2003 :192).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

64
longe lanalyse de Karpik, qui pour sa part insiste notamment, dans ses analyses des relations
dchanges, sur la question de la confiance. Elle reprsente ses yeux une limite des analyses, telles
que celles de Williamson (1993), qui fondent sur la seule calculabilit la pertinence des thories
conomiques expliciter les changes marchands comme sociaux, excluant de fait la confiance
comme lment dterminant dans lanalyse du march (Karpik, 1998 : 1048). Or, pour Karpik, il y
a deux types de marchs, le march-prix qui repose sur la calculabilit et la standardisation et le
march-jugement qui, lui, repose sur une conomie de la qualit
73
(Karpik, 1998 : 1055).
Lune de ses caractristiques, dcrite par Karpik, est la ncessit de singularisation du produit, pour
permettre ce que Callon et Muniesa appellent lattachement du produit qui sopre lors dune
transaction, en ce sens o lors de celle-ci le bien est dtach du monde du vendeur et rattach
celui de lacheteur (Callon et Muniesa, 2003 : 198)
74
.
Cest par la voie de ce processus, considr par Callon comme tant le rsultat de calculs
complexes de la part dune multitude de professionnels du march (Dubuisson-Quellier, 1999 ;
Cochoy, 2000 ; Barrey, 2000), que nous en arrivons faire le lien avec lapproche thorique parti-
culire, parmi la varit que recle la nouvelle sociologie conomique, dans laquelle nous ancrerons
notre travail.

Approche interactionniste et dispositifs techniques de la consommation en grande distribution
Lapproche thorique laquelle nous nous rattacherons ici pour analyser les comportements
de consommation au sein de lenvironnement de la grande distribution est en grande partie rap-
procher de la pense simmelienne qui, par bien des aspects, rejoint notre influence thorique princi-
pale quest la pense morinienne de la complexit. Le principe de dualit est en effet lun des fon-
dements de la sociologie [de Simmel] qui se dfinit avant tout par une sensibilit, une attention
extrme la complexit des choses, et qui prend la forme dun raisonnement dialectique relevant
des polarits, des tensions, des oppositions qui se compltent (Dchaux, 2002 : 559). Simmel est

73
Karpik dfinit lconomie de la qualit comme reposant sur quatre traits spcifiques : tout dabord un univers de
qualit , cest--dire des singularits qui qualifient et diversifient les mmes biens et services ; une primaut de la qua-
lit aux yeux du client, en ce sens que seuls les biens et services singuliers peuvent satisfaire ses dsirs ; une incertitude
de la qualit qui affecte lchange ; enfin une position secondaire du critre de prix qui est alors dimportance variable
selon les clients (Karpik, 1998 : 1055, Karpik, 2007). Ds lors lauteur propose une analyse novatrice du rle de la con-
fiance que le consommateur accorde aux quipements qui lui sont proposs pour mener bien son choix. Cette ap-
proche, lie aux thories de la convention conomique (Eymard-Duvernay, 1989), dfinit cette confiance comme repo-
sant sur un ensemble de promesses de qualit, inscrites dans et sur les produits (Karpik, 1998 ; Cochoy, 1999 ; Du-
buisson-Quellier, 2006).
74
Ainsi, il faut considrer la double contrainte qui pse sur un produit qui doit se transformer en bien : celle de
lobjectivation (il doit tre une chose) et celle de la singularisation (il doit tre une chose dont les proprits ont t
ajustes au monde de lacheteur, au besoin en transformant ce monde lui-mme). Objectivation et singularisation sont
produites simultanment: les proprits objectives sont celles qui permettent lindividualisation du bien (Callon et
Muniesa, 2003 : 201-202). Les auteurs prcisent : Lachat nest pas le rsultat dune rencontre entre un sujet et un
objet, extrieurs lun par rapport lautre, mais laboutissement dun processus dattachement qui, de qualification en
requalification du produit, mne la singularisation de ses proprits (Ibid).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

65
ainsi lorigine dune sociologie de laction qui diffrent fondamentalement des paradigmes ho-
listes et individualistes, et qui se base sur la notion daction rciproque (Simmel, 1989). Dans
cette conception, qui pose les bases de la pense interactionniste, la socit, les structures comme
les normes sociales ne prennent sens que dans linteraction entre individus. Cette posture thorique,
que lon peut qualifier dinteractionnisme mthodologique (Vanderberghe, 2001) ne prte pas
dattention particulire aux motivations de laction mais met laccent sur la dfinition de la situation
par les individus comme dterminant de laction. Reprise par Joas (1999), cette sociologie rela-
tionnelle (Dchaux, 2002) critique le structuralisme, le fonctionnalisme comme les thories du
choix rationnel ou lindividualisme mthodologique, en ce sens quils ngligent la capacit de
crativit des acteurs face une situation sociale donne. Dans la mme perspective, les socio-
logues de lchange marchand reprennent la mtaphore thtrale propre linteractionnisme symbo-
lique
75
, pour analyser les actions rciproques entre individus mais en intgrant dans ces interac-
tions les objets, qui dans le contexte de la grande distribution, par exemple, apparaissent comme
pleinement acteurs. Ils proposent danalyser la scnographie de lchange et du choix des ac-
teurs (Cochoy, 1999 ; Barrey et al, 2000) en se concentrant sur la surface des relations entre les
tres et les choses, () en mettant de ct la rfrence aux motivations, intentions ou encore mo-
tions censes guider les actions, les choix et les prfrences des acteurs conomiques (Chantelat,
2002 : 140).
Cest par le biais de cet intrt pour la mise en scne des produits au sein des rayons du su-
permarch, que les auteurs dune branche de la nouvelle sociologie conomique, qui se focalise sur
la relation marchande, proposent danalyser le travail des professionnels du march (Barrey,
2000) qui permettent le processus de singularisation des biens mis en vidence par Karpik ou Cal-
lon comme une condition ncessaire lchange marchand
76
. Ces deux auteurs soulignent dailleurs
ce titre une certaine asymtrie des puissances de calcul (Callon et Muniesa, 2003) entre dun
ct le consommateur, peru comme ne disposant pas dautant doutils dquipements de choix
dans la terminologie de Cochoy (1999) ou de Dubuisson-Quellier (2006) et les professionnels de
lautre, dont le travail de mise en scne est le fruit de puissants dispositifs de calculs. Callon et Mu-
niesa parlent ainsi dune asymtrie : Le consommateur a rarement la possibilit de mobiliser et
contrler une population importante dagences de calcul autonomes. Imaginons pour un instant ce
que deviendrait la grande distribution si le client plac en face dun rayon dans un supermarch

75
Nous reviendrons au cours du Chapitre Troisime sur les fondements thoriques et mthodologiques de
linteractionnisme symbolique introduit par Mead (1938) puis repris entre autres par Brumer et dont le reprsentant le
plus connu, au moins en France, pour son utilisation systmatique de la mtaphore thtrale est Goffman.
76
Dubuisson-Quellier prsente ainsi le programme de cette sociologie de la relation marchande : Depuis une dizaine
dannes un certain nombre de travaux, sinscrivant dans le champ renouvel de la sociologie conomique, visent res-
tituer lchange marchand travers la forme spcifique que prennent les relations marchandes. Il sagit notamment de
rendre compte de lensemble des dispositifs techniques, cognitifs ou institutionnels, ou encore des oprations qui cons-
truisent la relation dchange et qui la rendent opratoire. (2006 : 255).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

66
pouvait accder directement aux capacits calculatrices dune association de consommateurs ou aux
rsultats de tests de laboratoires raliss sa demande (2003 : 212). Toutefois, les auteurs relativi-
sent opportunment cette ide immdiatement ensuite en soulignant les possibilits offertes par les
tlphones mobiles et internet pour rduire cette asymtrie. On ira plus loin, en considrant les vo-
lutions technologiques rcentes de ces outils et leur diffusion dornavant extrmement large, et qui
font quaujourdhui, une grande majorit de consommateurs disposent doutils mobiles daccs
internet, qui pourrait laisser penser que lon assiste une rduction drastique des asymtries de
puissance de calcul. Toutefois, ces volutions valent aussi pour les professionnels qui ont vu leurs
dispositifs se dvelopper de la mme manire et leurs moyens de captation (Cochoy, 2004) se
renforcer. On pense notamment aux applications mobiles dites par des enseignes de distribution,
qui si elles offrent aux clients certaines facilits, permettent aux professionnels daccder ventuel-
lement des donnes prives comme la golocalisation, jusque l hors datteinte. Par le biais de ces
quipements que sont les emballages, les catalogues, les panneaux promotionnels, les guides
dachats
77
et plus particulirement dans le cadre de lenvironnement de la grande distribution,
lacteur abandonne aux professionnels une partie de sa rationalit, par lentremise de dispositifs
techniques. On retrouve l certains aspects des analyses menes par Miller sur la culture mat-
rielle
78
(1991) mais surtout du travail de Latour sur les objets techniques et les interactions entre
humains et non-humains (Latour, 1993), dans ce que Cochoy appelle le face--facing (2005)
et qui fait apparatre les objets comme des acteurs dont la part est entire dans linteraction quils
entretiennent avec le consommateur, en labsence dun vendeur humain
79
. En effet,
lenvironnement du supermarch se singularise par lomniprsence de ces outils techniques, quils
soient dcrits comme outils de calcul (Callon et Muniesa, 2003) ou comme outils de rationalisation
(Ritzer, 1983). Ceux-ci ont fait lobjet de nombreuses analyses que ce soit travers les exemples du
caddy (Callon et Muniesa, 2003 ; Grandclment, 2006 ; Cochoy, 2009), de la caisse enregistreuse
classique tapis roulant et de son influence sur le flux de travail des employs (Bernard, 2005), de
la caisse automatique ou du self-service (Gadrey , 2003 ; Dujarier, 2008) ou encore de la climatisa-
tion ou de lorganisation du magasin (Grandclment, 2004 ; Mallard, 2009). Lensemble de ces dis-

77
Karpik propose une analyse trs dtaille de ces quipements de choix considrs comme indispensables dans le
cadre de lconomie de qualit et reposant largement sur la confiance que le consommateur accorde ceux-l. Il
dveloppe notamment lexemple du guide Michelin qui permet dillustrer ce que Cochoy nomme la rationalit distri-
bue (1999). Voir aussi sur ses points les travaux de Dubuisson-Quellier, 2006 et les thories de la convention co-
nomique (Eymard-Duvernay, 1989).
78
Le lien que nous faisons entre les travaux de Cochoy et de Miller est vident en ce qui concerne lobjet de leurs ana-
lyses portant sur les environnements marchands (Miller, 1998, 2001). Toutefois, en loccurrence, nous pensions surtout
la volont qui est celle de lauteur anglais de rintgrer la matrialit au sein de la sociabilit (Miller cit dans
Giafferi, 2007 : 5). En un sens, cest aussi le programme de Cochoy ou celui de Latour (1994) qui plaident tous deux
pour une sociologie qui prenne en compte les objets qui peuplent nos socits et avec qui les humains vivent en cohabi-
tation, en coopration ou en conflit.
79
Sur lvolution de lenvironnement commercial et limplantation progressive du self-service dans la distribution qui a
men les consommateurs interagir avec des objets dans lesquels la rationalit humaine est dissoute, voir aussi Cochoy
(2008).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

67
positifs mis en place par lindustrie de la grande distribution pour singulariser les produits et ensuite
permettre de les attacher au monde du consommateur (Callon et Muniesa, 2003) participent de
ce que Cochoy nomme la captation des publics (2004) par les enseignes de la grande distribu-
tion dont certaines modalits et innovations en la matire ont t mises en lumire par Strasser
(1989). Cochoy traite de ces outils en les dfinissant comme lensemble des oprations qui
sefforcent davoir prise, dattirer vers soi, de garder ce ou ceux que lon a attir(s) (2004 : 2). Il
prcise ainsi : Derrire la captation et ses substituts possibles, on discerne la volont de cerner,
dentourer, denrler, de dvier, dattraper, de comprendre ou de sduire les usagers, les clients ou
les consommateurs, bref tous les acteurs dsirables pour lagent de la captation mais a priori hors de
son contrle (ibid :3). Cette captation est donc le fruit du travail des professionnels du march
dont les travaux de Barrey (2000) donne des descriptions prcises, et qui basent ces oprations sur
des outils de calcul tels que les analyse Callon. En effet, les actions de captation ne se limitent pas
lattraction des clients : une fois les clients attirs, encore faut-il les garder, les fidliser, bref
mettre en uvre une savante combinaison doprations dattraction et de rtention des clients
(Cochoy, 2004 : 27). Barrey (2004) prsente nombre de ces outils de captation, comme par
exemple, les cartes de fidlit ou les bons dachat qui autorisent non seulement faire revenir le
client, le fidliser mais aussi fournissent de prcieuses donnes calculables qui permettent
daffiner loffre, de renforcer la singularisation des produits. On trouve l encore un exemple de
lasymtrie des puissances de calcul de Callon et dont nous avons dj trait auparavant. Enfin,
Cochoy souligne lui aussi le rle primordial de la confiance des consommateurs dans ces outils
(Karpik, 1998) pour assurer leur efficacit, confiance qui sappuie sur les expriences passes ju-
ges satisfaisantes par le consommateur. Toutefois, les auteurs de cette sociologie de la relation
marchande insistent sur le fait que les acteurs fondent leurs dcisions dachats sous la double in-
fluence de ces dispositifs et de leurs dispositions. Ce terme de disposition est entendu ici au sens
boursieusien, cest--dire quil dsigne le pass et les expriences incorpors par les individus qui
fondent lhabitus (Bourdieu, 1980). Que ce soit dans les travaux de Cochoy ou de Dubuisson-
Quellier, laccent est mis sur cette double ressource mise profit par les acteurs pour forger leurs
arbitrages de dcision qui sont alors la fois situs dans lespace de dcision et dtermi-
ns par la cristallisation des arbitrages antrieurs (Dubuisson-Quellier, 2006). Cest en ce sens
que les travaux de la sociologie de la relation marchande nous permettent de rfuter les critiques de
Lahire soulignes plus haut quant aux thories interactionnistes de laction qui ne prendraient pas,
selon lui, suffisamment en compte le pass incorpor des acteurs, en surinterprtant linfluence de
la situation (Lahire, 2001). Dubuisson-Quellier dessine sur la base des variations de lquilibre entre
dispositifs et dispositions, une typologie de trois types darbitrages dcisionnels : larbitrage rou-
tinier () qui conduit choisir mcaniquement un produit dans un rayon (2006 : 266) et qui se
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

68
caractrise par sa stabilit reposant largement sur les dispositifs dquipement du choix tels que la
marque ou le packaging par exemple ; larbitrage de la slection () qui se donne voir lors-
quun consommateur ralise une rapide comparaison sous langle cot/avantage de diffrents pro-
duits (2006 : 270) et qui prend la forme dun calcul au sens de Callon et Muniesa (2003) ; et
enfin celui de la dlibration [qui fait] rfrence la forme contradictoire du dbat, entre plusieurs
registres dinterprtation, auquel elle donne lieu (2006 : 273) et o la part des dispositions est
alors plus importante.

Sociologie de la consommation
Sociologie critique et valeur-signe
Il faut noter que le champ de la consommation en tant que phnomne socialement dtermi-
n remonte loin dans lhistoire de la sociologie conomique, et a tout dabord t interprt de ma-
nire largement critique
80
, notamment envers les dterminismes conomistes qui privilgient la va-
leur dusage des marchandises. Ainsi, les travaux de Veblen (1970) sur les catgories sociales oi-
sives quil nomme classe de loisir , lamnent rejoindre certains travaux de Simmel (1989) en
dcrivant des comportements de consommation ostentatoire, qui visent affirmer une appartenance
sociale, une position dans la hirarchie de classe. Si nombre de travaux sur la consommation se sont
focaliss sur les enqutes budgtaires (Halbwachs, 1912 ; Zimmerman, 1936 ; Herpin, 1984), la tra-
dition danalyse critique de la consommation demeure prpondrante. La thorie de la recherche de
statut (status-seeking tradition) qui, certes, reste vivace se trouve toutefois nuance avec lvolution
des modes de production des socits dveloppes. Ainsi, la sociologie de lcole de Francfort, se
donnant pour objet lvolution de la conscience politique des milieux proltaires, participe par ce
biais cette analyse critique du capitalisme qui entre dans une re nouvelle de consommation de
masse. Empruntant certains aspects des thories de la rationalisation de Weber (1971) et de Lukacs
(1960), ils analysent le dveloppement de la culture de masse (Adorno, 1972) comme un outil
de domination et dalination des classes ouvrires par la bourgeoisie. Leur raisonnement considre
ainsi que laccs rcent, pour ses catgories de population, de nombreux biens de consommation,
facilit par la mise en place dune production de masse, participe lassujettissement de ces masses

80
Shove et Warde font ce mme constat : Indeed, for at least 200 years there has been widespread ambivalence about
consumption since it is associated with notions of luxury, excess, hedonism and other attributes antithetical to more
legitimate ascetic protestant virtues. Modern consumer culture has been admonished for many reasons, because, for
instance: large sections of the population of the world are excluded; material prosperity fails to bring happiness; the
sacrifices entailed for producers are unacceptable; materialism compromises spiritual values; mass culture is vulgar.
(1998 : 3). De la mme manire, Langlois (2002) considre que cette tradition critique de la consommation, a pnalis
fortement linstitutionnalisation et la lgitimation de ce champ disciplinaire : Lmergence trs tardive dune vritable
sociologie de la consommation, alors quexiste un ensemble impressionnant de travaux empiriques raliss sur divers
aspects de la consommation depuis plus dun sicle, sexplique en partie par la connotation ngative qui est longtemps
reste attache au phnomne de la consommation marchande (2002 : 83).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

69
populaires. En effet, les produits nouvellement introduits dans la vie quotidienne et lespoir dune
amlioration de son sort dtournent cette classe sociale de la lutte syndicale et politique. En cons-
quence, la consommation de masse, qui dynamise la production, renforce aussi la stabilit de la so-
cit bourgeoise (Herpin, 2004 : 59). Dans cette optique la consommation de masse est alors
comprise comme un outil de reproduction des ingalits sociales. Toujours dans le registre de la
prise en compte de linstauration du modle fordiste, dautres auteurs considrent eux aussi, bien
que sous un autre angle, le lien de causalit entre production de masse et consommation gnralise
(Packard, 1959 ; Galbraith, 1961). linverse des thories de Veblen, pour qui la frustration est is-
sue de la seule comparaison sociale, Galbraith considre que cest la multiplication des biens du fait
dune production de masse qui gnre le sentiment dinsatiabilit et dinsatisfaction caractristiques
dune consommation o lutilit nest plus la valeur premire. Puisque cette augmentation de pro-
duction vient sans cesse troubler les standards matriels de rang social, les dsirs de consommation
visant la raffirmation de nouveaux statuts se multiplient. De la mme faon, Packard (1959), qui
se place, lui aussi, dans ce paradigme de la valeur-signe de la marchandise consomme, consi-
dre quavec lapparition dune re dabondance matrielle au sein des cultures occidentales, on
constate un effacement des signes visibles dappartenance de classe, ce qui gnre chez lindividu
une certaine proccupation quant son propre statut et ds lors le mne sans cesse rechercher de
nouvelles manires dexprimer les diffrences et les distinctions. Baudrillard (1970) se positionne
aussi en faveur de cette interprtation critique de la marchandise travers sa valeur-signe et
considre ds lors la consommation comme un systme de communication propice une analyse
structuraliste et smiotique. Cette comprhension des biens comme codes de communication est
reprise par Douglas et Isherwood (1978) mais les deux auteurs y adjoignent un certain fonctionna-
lisme durkheimien en considrant que ceux-ci participent de rituels de consommation qui fon-
dent lordre social. la frontire de ces deux perspectives, la thorie bourdieusienne de la distinc-
tion reprend cette perception de la consommation travers la valeur-signe de la marchandise
tout en considrant quelle concourt la reproduction des ingalits qui maintiennent lordre social
(Bourdieu, 1979). Il propose ainsi une analyse structuro-fonctionaliste de la consommation qui re-
pose sur les notions de got et de jugement de classe
81
. Cette approche permet notamment

81
Dunn (2008) critique ces deux positions. Ainsi, selon lui, linterprtation smiotique de Baudrillard pche par son
dterminisme : Consumers are only systemic agents and not individual and social subjects who think, feel, judge, de-
cide and act upon their various needs and desires. Finally, it is clear that in his writings on consumption Baudrillard
embraces a one sided cultural or semiotic determinism that for all its penetrating insight is ultimately as misplaced as
the economic determinism it replaces (Dunn, 2008 : 57). Quant la perspective dfendue par Bourdieu, il considre
quelle se focalise abusivement sur les effets de la consommation, ngligeant ainsi le processus de celle-ci : By ne-
glecting the subjectivity and actual practices of social actors Bourdieu brackets the process of consumption in favor of
an analysis of its effects- the reproduction of the class system by means of classificatory taste strategies (Dunn, 2008 :
63). Lauteur plaide ainsi pour une approche de la consommation qui si elle se concentre sur laspect gnral et structu-
rel de ce phnomne prend tout de mme en compte lexprience vcue par les acteurs : My approach explores con-
sumption generically rather than interpretatively or ethnographically. In this theoretical mode, the particular, local, and
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

70
de saisir linfluence de ces phnomnes de diffrenciation sociale par la consommation dans la
constitution des prix, par exemple, lorsque pour populariser un produit, son fabricant en maintien-
dra artificiellement le prix un niveau lev, pour lui donner un caractre distinguant, une sorte de
signe extrieur du rang dans la hirarchie sociale.

La consommation comme pratique hdoniste
Ces analyses de la consommation de biens en vue de se positionner (Hirsch, 1976) se voit
remise en cause par plusieurs nouvelles lectures de la consommation moderne, qui selon de nom-
breux auteurs, ne rpond plus seulement une logique de distanciation. Ainsi, pour certains auteurs,
lvolution de la socit de consommation gnralise tmoigne dun glissement du snobisme in-
tellectuel lomnivorit non discriminatoire (Peterson, 2004 : 147), un passage dune logique de
distinction bourdieusienne, qui rejette une partie des biens jugs vulgaires, une consommation te-
nant de lclectisme omnivore qui tend montrer une ouverture desprit propre apprcier tout
type de biens (Peterson et Kern, 1996). Dans cette mme volont de nuancer les sociologies cri-
tiques de la consommation se basant sur la seule valeur-signe des biens, un autre courant plaide
pour une perspective diffrente sur la socit de consommation quelle prsente comme base sur la
recherche individuelle du plaisir (Bell, 1978 ; Lasch, 1979). Ces analyses prsentent une con-
sommation fonde sur lhdonisme o le dsir et le plaisir ne sont pas inscrits dans les biens con-
somms mais plutt le rsultat de lexprience individuelle de la consommation
82
(Campbell, 1987).
Il sagit l de prendre en compte ce qui est considr par nombre dauteurs comme une des cons-
quences majeures de lmergence de la socit de consommation, cest--dire la monte de
lindividualisme. Ainsi, comme le souligne justement Langlois : La consommation marchande
() est aussi au cur de lapparition dun mode de vie plus individualis, marqu par la mutation
radicale de la famille () La pilule anticonceptionnelle, lautomobile, les vtements, les quipe-
ments lectroniques de toutes sortes et tant dautres objets de consommation marchande peuvent
tre consomms individuellement, mais aussi contribuent en retour lindividualisation de la vie en
socit (Langlois, 2002 : 93). Lindividualisme gnre donc une consommation hdoniste o
lindividu est un collecteur de sensations (Bauman, 1990) qui prsente une caractristique
dinsatiabilit, cest--dire dattrait pour la nouveaut et dinsatisfaction (Campbell, 1987)
83
.

subcultural are sacrified for a structural and processual framework that views consumption as a complex unity but that
nonetheless is understandable in terms of lived experience (2008 : 5).
82
Dunn rsume ainsi le changement de paradigme entre ces deux perspectives thoriques de la consommation contem-
poraine : If Baudrillard argued that we consume not objects but signs, Campbell claims that what we really consume
are our own fantasies. () Campbell emphasizes that pleasure is a quality of experience. In other words that pleasure
derives not from the properties of commodities themselves but from how we experience the sensation of these propor-
ties (2008 : 101).
83
Cet attrait pour la nouveaut et linsatisfaction sont perus ici comme de puissants moteurs de la consommation de
masse contemporaine. Lexemple de lessor du tourisme occidental comme dsir de nouveaut, dexotisme et
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

71
Dautre part, cette monte des valeurs individualistes, qui va de pair avec une baisse de la coercition
des groupes sociaux traditionnels, entrane une certaine anxit lie la question du choix qui de-
vient alors source dembarras (Cochoy, 1999) puisque les individus sont dornavant seuls respon-
sables de ceux-ci et donc de leurs erreurs ventuelles au mme titre (Shove et Warde, 1998)
84
. Avec
ce phnomne dindividualisation des comportements (Elias, 1987), on glisse dune analyse clas-
sique de la consommation comme processus de distinction et de recherche de statut vers une per-
ception de ce phnomne comme recherche didentit (Shove et Warde, 1998 ; Dunn, 2008). En
effet, de plus en plus, les individus se trouvent mme de choisir de manire autonome leur propre
identit travers le style de vie quil leur plaira dadopter (Giddens, 1991), les biens consom-
ms sont alors compris comme un prolongement de lindividu (Beck, 1986 ; Dittmar, 1992).
Cette expression est mettre en lien avec les travaux de Warnier (1999) qui revisite les techniques
du corps maussiennes (Mauss, 1950) en y intgrant lobjet et la faon dont celui-ci modifie le rap-
port au corps, amenant considrer que lobjet prolonge le corps (Langlois, 2002). Le concept
du style de vie devient alors central et est mme considr par certains comme plus mme de
rendre compte dune catgorisation dmographique que les traditionnelles classes sociales dans le
cadre dune entre par la consommation (Chaney, 1996), ces groupes tant dfinit par la manire
dutiliser certains biens qui leur est particulire. Si cette perspective est nuance par certains auteurs
(Warde, 1994 ; Dunn, 2008), qui considrent que certains facteurs dingalits socio-conomiques
propres aux classes sociales participent la constitution et la rpartition des individus au sein des
styles de vie , il nen reste pas moins que ceux-ci tmoignent dune recomposition des groupes
sociaux et des identits individuelles qui apparaissent dornavant comme plus choisis que subis
85
.
Ce nest pas l le moindre des paradoxes de ces nouvelles affiliations choisies que dtre issues de
la monte de lindividualisme et de constituer un retour par ce biais lenracinement au sein dun
groupe. Cest ce que souligne dailleurs Dunn lorsquil dcrit le style de vie comme non seulement
un facteur de diffrenciation dun individu par rapport un autre, mais aussi un outil de connexion
au sein dun groupe, un badge dappartenance un groupe
86
. Cette conception paradoxale du style

dextraordinaire est ainsi dvelopp par Urry (1990) qui sinscrit dans cette mme analyse de la consommation comme
recherche dexprience personnelle. Pour Urry, le plaisir du touriste rside dans lanticipation de la dcouverte exotique
que suscitera le voyage.
84
Notre traduction du passage suivant : Consumers choice may become a major source of personal anxiety, since the
individual is now responsible for his or her choices, so for his or her mistakes (Shove et Warde, 1998 : 5).
85
titre dexemple de ces styles de vie qui joignent consommation et formation de lidentit sur la base dun choix
personnel de communaut, on citera les travaux ethnographiques de Calogirou (2009) sur les skateboarders ou encore
ceux de Durafour et Lachance (2009) sur la communaut gothique.
86
Notre traduction du passage suivant : Lifestyle thus not only differenciates social subjects from one another but
facilitates tangible and patterned connections to others. Lifestyle is a badge of membership in a group or subculture that
creates new forms of attachment adapted to the system of commodities. Lifestyle gives shape to the process whereby
use and possession of commodities establishes ties to physical place, to social context and to other people (Dunn,
2008 : 130).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

72
de vie librement adopt plutt quimpos est la base de ce que Bauman (1990) nomme le no-
tribalisme
87
.
Par ailleurs, de nombreux travaux sociologiques portent aujourdhui sur la consommation en
se focalisant sur la place marchande (Hassoun, 2005) et son environnement, en reprenant no-
tamment lexemple de la grande distribution travers lexprience subjective quelle offre sa
clientle. Ainsi, Cochoy (2005) propose, dans une analyse qui brille par son originalit, une tude
ethnographique de la grande surface comme analogie du jardin quelle a, bien souvent, remplac
au pourtour des villes. Les auteurs qui sintressent la consommation ont soulign la tendance la
lassitude que montrent les consommateurs des pays dvelopps o le confort permanent en vient
effacer le plaisir (Scitovsky, 1978). Le dveloppement de la grande distribution a profondment
modifi les paysages urbains (Desse, 2001 ; Plegrin-Genel, 2010) et entran une impersonnali-
sation du march du fait que production et consommation [sont] loigns la fois topographi-
quement et socialement () [et de] la multiplication des intermdiaires (Dujarier, 2008 : 14). Les
grandes surfaces prsentes comme les cathdrales modernes de la consommation [o] lHomme
vient pratiquer sa religion, le consumrisme (Ritzer, 1983 : 46) apparaissent dornavant, un con-
sommateur blas, comme des monstres froids (Hassoun, 2005 : 10) dont la caractristique prin-
cipale est dtre des espaces dupliqus (Plegrin-Genel, 2010 : 91) et reproductibles (Ritzer,
1983) linfini
88
. Le constat de cette lassitude, qui reprsente la pire crainte des professionnels du
march (Grandclment, 2004), les contraint repenser lensemble de lenvironnement marchand en
se basant sur une perception innovante du march qui plaide pour une vision exprientielle de la
consommation qui prenne en compte les fantasmes, les sentiments et le plaisir qui y sont impli-
qus (Holbrook et Hirschman, 1982 : 132 cit dans Grandclment, 2004 : 6). Ainsi, le marketing
exprientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) se donne pour programme dtudier le ressenti sub-
jectif du consommateur au sein de lenvironnement marchand et thorise ce quappliqueront ensuite
les professionnels du march afin de renchanter lacte dachat ou, du moins r-engager le
consommateur dans la consommation (Grandclment, 2004 : 18). En centrant son offre sur le loi-

87
Cest en ce sens que, usant de cette expression de notribalisme, Maffesoli parle de la fin de lindividualisme. Cette
assertion nous semble toutefois devoir tre modre dans la mesure o ces groupes communautaires restent relative-
ment lches et souples on pourra tre gothique quelque temps avant de se rinventer skateur par exemple et que
dautre part, il est possible denvisager lappartenance dun seul individu plusieurs groupes tre simultanment go-
thique et skateur comme le souligne dailleurs Giddens (1991) en affirmant le caractre dadaptabilit en fonction du
contexte des actions individuelles, une perspective qui rejoint celle de Lahire (2001) et de son homme pluriel . Dunn
vient abonder en ce sens en insistant : This () calls our attention not only to its specialized and internally complex
character but also to the adaptability of lifestyle to the multidimensional and mobile character of modern life (2008 :
130). Poulain, qui prend lexemple des consommations alimentaires, souligne lui-aussi ce retour des coercitions sur le
mode du choix individualis en dfinissant le No-tribalisme (...) [comme] une forme de nouvelle discipline, de nou-
velles rgulations de la prsentation de soi travers les pratiques de consommation (Poulain, 2002 : 194).
88
Cette notion de reproductibilit de lespace marchand est au cur de lanalyse de Ritzer du dsenchantement du
monde issu de la rationalisation caractristique de la modernit conomique et dont il reprend les descriptions concep-
tuelles avances par Weber (1971). Lauteur dfinit sur ce constat wberien du processus historique de rationalisation,
un phnomne quil nomme la macdonaldisation de la socit qui a suscit bien des dbats.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

73
sir, dans un premier temps, puis en refondant lensemble de son organisation, lespace marchand
prend dans son ensemble une porte ludique : cest le concept du retailtainment qui propose
ses clients non plus seulement un lieu dachat, mais un lieu de sensations et dexpriences indivi-
duelles au sein de vastes centres commerciaux. Ces espaces commerciaux jouent sur des paramtres
physiques, biologiques et sensoriels comme les volumes et la dcoration (Lipovetsky, 2006) ; la
lumire et lalternance jour/nuit (Andrieu et al, 2004) ; la temprature et les conditions atmosph-
riques et climatiques (Grandclment, 2004) ou limpression de libert et de scurit travers la p-
rgrination au sein despaces clos et protg (Desse, 2001). Comme le souligne Plegrin-Genel, il
sagit toujours doccuper, de promener et dmerveiller un public captif dans une atmosphre fes-
tive (2010 : 142).
Si une partie des auteurs qui traitent de ces nouveaux modes de consommation hdonistes
sinscrit dans le cadre du retour dun nouveau discours critique , la plupart, toutefois, ne dl-
gitime cependant pas le phnomne de la consommation, la diffrence des tudes critiques des
annes 1960 (Langlois, 2002 : 84). Certes, bien souvent, cette critique tend dcrire les pratiques
marketing et publicitaires qui conditionnent en partie la consommation comme autant de manipula-
tions. Que ce soit travers lorganisation stratgique de lespace commercial (Plegrin-Genel,
2010) ou les dispositifs de coproduction qui mettent le consommateur au travail en lui faisant
miroiter dillusoires gain de temps travers un libre-service un peu chic, dans lequel lactivit du
consommateur est prsente comme un avantage pour lui (Dujarier, 2008 : 37), on reste dans la
rhtorique de la manipulation vise commerciale. Nanmoins, on temprera cette perception en
reprenant les mots de Barrey qui traitent du travail des professionnels du march en affirmant fina-
lement que lobservation empirique de lactivit des designers, packagers et merchandisers, et de
ses effets sur le fonctionnement du march, () semble exclure lide de cette manipulation unila-
trale, omnipotente et alinatrice quon a trop longtemps dfendue (Barrey, 2000 : 481)
89
. Dautre
part, certaines tudes se concentrent aujourdhui sur des types alternatifs de consommation enga-

89
Largument de lauteur ne nie certainement pas la vise manipulatrice de certains dispositifs techniques mis en place
pour dvier les choix du consommateur, toutefois elle souligne : Tout le travail du design, du packaging, et du
merchandising consiste devancer lexpectative que le consommateur prouve (ou pourrait prouver) face des pro-
duits similaires, proposer au consommateur dchanger leffort coteux (en temps et en cognition) que reprsenterait
un examen personnel exhaustif des produits alternatifs contre un choix dlgu auprs dune srie dquipements du
prt--choisir (). Lissue dune telle transaction () ne saurait tre pose davance : elle dpend autant du talent des
professionnels que de la disponibilit et linclination du consommateur pour un jugement personnel, ou au contraire,
pour un choix dlgu. Comme cette disponibilit et cette inclination varient considrablement selon les personnes et
les produits, mais aussi selon les moments et les impratifs de la vie quotidienne, il serait erron de penser que les con-
ditionnements conditionnent : lirrductible variabilit des intrts, des prfrences et des situations de choix constitue
bien lune des principales limites au pouvoir des professionnels (Barrey, 2000 : 479). Ainsi, la manipulation profes-
sionnelle des consommateurs a ses limites, et lauteur de prciser : Dun ct les professionnels manipulent les outils
en esprant manipuler les consommateurs ; de lautre, les consommateurs manipulent les objets comme bon leur
semble, en mordant parfois aux dispositifs du prt--choisir sils sont presss, mais aussi en dlibrant par eux-mmes
sils ont le temps, en mobilisant dautres quipements sils sont suspicieux (conseils des proches, essais comparatifs de
la presse consumriste, etc.), voire en choisissant avec dsinvolture, et parfois au hasard sils sont faiblement quips
(Ibid : 481).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

74
ge (Chessel et Cochoy, 2004 ; Dubuisson-Quellier, 2009). De fait ces auteurs sloignent, en par-
tie au moins, de ce discours de lalination des consommateurs, en dveloppant les exemples de
lengouement pour les produits bio (Dubuisson-Quellier et al, 2008) ; de lconomie solidaire
(Laville, 2001) et du commerce quitable (Le Velly, 2006 ; Lecompte, 2007) ou encore du dvelop-
pement de circuits de distribution alternatifs (Amilien, 2005 ; Deverre et Lamine, 2010).

Parti pris et repres thmatiques
Sociologie de lalimentation
Lalimentation, un objet pluridisciplinaire
Ltude des comportements alimentaires est difficilement classable au sein dun champ ou
dune discipline unique, comme le dmontrent les diffrentes approches mthodologiques et disci-
plinaires quont proposes certains de ses auteurs majeurs. Ainsi, une partie de la littrature a abor-
d la consommation alimentaire dans une approche historique qui dcrit le passage progressif, dans
les socits europennes, dun rapport lalimentation centr sur la crainte du manque et de la p-
nurie, des socits devant faire face lopulence (Montanari, 1995 ; Ferrires, 2002). Ces auteurs
ont souvent adopt une posture qui, pour analyser les questionnements contemporains quant
lalimentation (scandales alimentaires, industrialisation des filires agricoles, obsit ou encore d-
veloppements de nouveaux circuits de distribution), ont fait le choix de porter un regard rtrospectif
et comparatif sur les questionnements passs (Aron, 1989 ; Flandrin et Montanari, 1996 ; Aris,
1997a). Les questions lies la production agricole ou la distribution alimentaire ont aussi t sai-
sies par les gographes, que ce soit par lanalyse des recompositions territoriales qui en dcoulent
(Pouzenc, 1998) ou les thmatiques lies la mondialisation des pratiques alimentaires (Fumey,
2007). Dautres auteurs ont abord lalimentation par le biais dtudes budgtaires en lien avec les
recherches sur la consommation (Halbwachs, 1970 ; Herpin, 1984) ou danalyses portant sur les
aspects conomiques particuliers de cette consommation singularise par son caractre vital (Cl-
ment, 2000). Enfin, et pour se limiter seulement quelques exemples, on soulignera lapport des
nombreuses tudes focalises sur des questions dittiques et mdicales, et notamment quant au
problme de lobsit, qui ont t commandites ou soutenues par des institutions publiques natio-
nales et internationales (Programme National Nutrition Sant, 2002 ; Hawkes, 2002 ; Prentice,
2006). En somme, il nous apparat donc clairement que, comme le souligne Fischler, les objets
complexes, multidimensionnels comme lalimentation sont rtifs par nature lapproche discipli-
naire (2001 : 13).

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

75
Le produit alimentaire : une consommation particulire
La plupart de ces approches, aussi varies soient-elles, saccordent toutefois pour affirmer la
spcificit toute particulire du fait alimentaire. En effet, compte tenu de sa nature vitale, la con-
sommation alimentaire se singularise, ainsi lide de ne pas assimiler les produits agricoles et ali-
mentaires nimporte quelle autre marchandise nest pas nouvelle (Clment, 2000 : 2) et a suscit
depuis longtemps au sein de la communaut des conomistes de vifs dbats quant aux modalits de
gestion du march des produits de premire ncessit, lui confrant de fait un traitement
dexception
90
. Mais ce qui fonde la spcificit de lacte alimentaire, cest bien le fait quil consiste
en un comportement bio-psycho-socioculturel (Morin, 1973), ainsi absorber du caviar ou une
simple tomate, cest sincorporer non seulement de la substance nutritive mais aussi de la substance
imaginaire, un tissu dvocations, de connotations et de significations qui vont de la dittique la
potique en passant par le standing et la festivit (Fischer, 2001 : 15). Ce qui fonde en premier
lieu, la particularit de lacte alimentaire, et qui en fait un phnomne social total (Mauss,
1950), outre son universalit de besoin vital, cest la nature mme de laliment [qui] nest pas un
produit banal : il sincorpore. Il entre dans le corps du mangeur, devient le mangeur lui-mme
(Poulain, 2002 : 39). Ds lors, lalimentation prend une prgnance culturelle et sociale fondamen-
tale travers trois traits caractristiques que dfinit Claude Fischler. Tout dabord, nous dit-il,
lacte fondamental sur lequel se cristallise langoisse de lomnivore, () cest lincorporation,
cest--dire le mouvement par lequel nous faisons franchir laliment la frontire entre le monde et
notre corps, le dehors et le dedans (Fischler, 2001 : 66). Lauteur fait de ce principe de
lincorporation le fondement de lanalyse socio-anthropologique de lacte alimentaire, la spcificit
qui en fait un acte bio-socio-culturel et qui dtermine lensemble des rgles, des contraintes, des
prohibitions portant sur laliment que lon constate dans lensemble des socits humaines. Ensuite,
lauteur dcrit ce quil nomme le paradoxe de lomnivore qui, sur la base du principe
dincorporation, entrane crainte et angoisse de lingestion du mauvais objet. Dune part, parce
quil est dpendant de la varit, lomnivore est pouss la diversification, linnovation,
lexploration, au changement, qui peuvent pour lui tre vitaux. Mais dautre part et simultanment,
il est contraint la prudence, la mfiance, au conservatisme alimentaire : tout aliment nouveau,

90
Ce traitement dexception dans la thorie conomique ne dbouche pas pour autant sur des interprtations consen-
suelles mais sur des analyses souvent contradictoires, donnant naissance des dbats thoriques et des dbats de poli-
tique conomique riches, complexes et stimulant les avances scientifiques. Ces analyses historiques tendent galement
clairer les fondements des positions contemporaines sur le statut rserv au fait alimentaire, dont la dfense nest pas
toujours bien comprise, en particulier par les instances internationales (Clment, 2000 : 10). Lauteur cite, notamment,
en exemple de ce dbat fcond au sein des sciences conomiques propos du march des produits agricoles, les contro-
verses qui ont oppos Malthus (1815) Ricardo (1815) quant lopportunit de prserver ou non un march extrieur
dexportation du bl. Ce traitement dexception trouve une de ses principales justifications dans la capacit importante
de nuisance politique que reprsente pour ltat tout manquement ventuel en termes dapprovisionnement alimentaire.
Encore aujourdhui, il nest pas rare de trouver quelques exemples de ce pouvoir de dstabilisation politique dune
mauvaise gestion des politiques agricoles et alimentaires, comme en tmoignent les diffrentes meutes du pain que
lon a pu constater dans certains pays dAfrique notamment.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

76
inconnu, est en effet un danger potentiel (Fischler, 2001 : 63). Cette recherche de nouveaut, quil
dsigne par le terme de nophilie , allant de paire avec une tendance corollaire et simultane la
mfiance, la nophobie , fonde le paradoxe de lomnivore et nest pas sans rappeler lanalyse
dialectique simmelienne de la culture marchande (1989) et de la dualit quelle exprime entre be-
soins simultans de varit et de changement et de familiarit . Fischler considre que cest
cette dualit des besoins vitaux de lomnivore qui concourt avec le principe dincorporation faire
de lacte alimentaire un acte propice langoisse et lanxit. Enfin, il souligne que pour rduire ces
angoisses lies lincorporation de produits nouveaux dont il se mfie, lomnivore va tendre les
accommoder laide de techniques ou de produits familiers, les intgrer culturellement dans
ce quil dsigne comme le principe de dtermination du self
91
. Ce faisant, et de manire sym-
trique lincorporation physique dun aliment par le mangeur, on peut dire que labsorption dune
nourriture incorpore le mangeur dans un systme culinaire et donc dans le groupe qui le pratique,
moins quil ne len exclue irrmdiablement (Fischler, 2001 : 69). Cet aspect culturel et social de
lacte alimentaire se manifeste travers la cuisine donc, mais aussi dans les manires de table parti-
culires chaque groupe et sous-groupe culturel, comme travers les notions de gots et de dgots
qui leur sont propres. Ces pratiques diversifies socialement revtent une part de distinction sociale
(Bourdieu, 1979 ; Herpin, 1984) qui fait qu chaque groupe correspondra une perception de
laliment et de ses qualits ainsi que de limportance du repas et de ses modalits
92
(Herpin, 1988).


91
Lauteur dfinit donc la cuisine comme le traitement culturel de la nourriture, qui sert de grammaire lacte alimen-
taire, permettant, au sein dun systme de rgles, de contraintes et de prohibitions, de familiariser linconnu, de domes-
tiquer le sauvage. Cest cette structure de normes qui participe fonder lidentit du groupe et de lindividu. En cela, il
se rapproche des analyses de la consommation qui la considre comme lment de constitution de lidentit (Shove et
Warde, 1998 ; Dunn, 2008). Ainsi, il affirme : La cuisine, en somme, est un dispositif tendant rsoudre le paradoxe
de lomnivore, tout au moins le rendre vivable, et rguler lanxit de lincorporation. La cuisine a une vertu fonda-
mentalement identificatrice : une fois cuisin, cest--dire pli aux rgles conventionnelles, laliment est marqu dun
sceau, tiquet, reconnu, en un mot : identifi. La nourriture brute est porteuse dun danger, dune sauvagerie que con-
jure laccomodement : ainsi marque, passant de la Nature la Culture, elle sera rpute moins prilleuse (). [Elle]
permet dattnuer le tiraillement du double bind qui pse sur lomnivore. Elle permet de concilier linnovation nophile
et le conservatisme nophobe. Cuisiner, accommoder un aliment, cest dune part accommoder la nouveaut ou
linconnu littralement la sauce ou la faon de la tradition. Mais cest aussi, dautre part et simultanment, introduire
du familier dans lindit, de la variation dans le monotone (Fischler, 2001 : 77). Les travaux de Poulain (2002) vont
dans le mme sens quand il affirme que : lacte alimentaire est fondateur de lidentit collective et du mme coup,
dans un jeu didentification-distinction, de l'altrit (Poulain, 2002 : 177).
92
Ainsi, les catgories ouvrires mettront en avant limportance dun repas nourrissant qui tienne lestomac,
quand les classes suprieures jugeront davantage la qualit dun aliment en termes dittiques et gustatifs (Bourdieu,
1979 ; Herpin, 1984). Ces variations se retrouvent dans les modalits dorganisation du repas familial en fonction de
critres culturels, ainsi les Franais consacrent limportance dune prise alimentaire structure et simultane autour de la
table et dun ou plusieurs plats similaires pour lensemble du groupe et servis individuellement, les Marocains attachent
une importance plus grande encore la notion de partage du repas qui, traditionnellement, est servi dans un plat unique
et commun tous les membres du groupe, et les Amricains enfin pour qui le repas nest pas ncessairement pris simul-
tanment ni dans un mme lieu, laissent ainsi plus de libert lindividu dans le choix du ou des plats servis qui ne se-
ront pas forcment similaires pour chacun des membres du groupe. Les tolrances culturellement variables dactivits
connexes lors du repas sont de la mme manire assez parlantes : si en France il sera traditionnellement interdit de lire
table ou mal vu de tlphoner lheure du repas, les Marocains ou les Amricains nen feront pas le mme cas. Bien
videmment, de telles conventions ne peuvent tre considres comme fixes et sont sujettes des volutions conti-
nuelles dans lune ou lautre culture.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

77
Alimentation et modernit : le mangeur chang en consommateur
Les travaux portant sur lalimentation dans un contexte contemporain insistent en parallle
sur les volutions des pratiques alimentaires au gr des alas de la modernit. Ainsi, la principale
caractristique mise en avant porte sur le changement fondamental que reprsente pour le mangeur
moderne le passage une socit de consommation de masse. En effet, aprs des sicles de mal-
nutrition atavique, tout le monde, dsormais, mange sa faim (). Durablement sinstalle un sen-
timent dabondance, et bientt de surabondance (Poulain, 2002 : 16). Dans ce contexte, le man-
geur a, dornavant, moins sinquiter de trouver sa subsistance que de rsoudre le problme de sa
slection, et le choix devient, l encore, une source dembarras (Cochoy, 1999a) et dangoisses
93
.
Dautant que cette plthore alimentaire nest pas le fruit de la nature comme par le pass o le man-
geur tait la merci de lincertitude alimentaire, () [de] lalternance de priodes de relative
abondance et de disette cycliques (par exemple saisonnire) ou catastrophiques (Fischler, 2001 :
345), mais bien celui de lindustrialisation agro-alimentaire qui se gnralise dans les pays dvelop-
ps. Avec ce nouveau mode de production, apparat un nouveau phnomne que Corbeau qualifie
dallongement de la filire du manger (1992) et qui voit se multiplier le nombre dintermdiaire
dans la chane qui va de la fourche la fourchette (Corbeau, 2002). Dautre part, avec cette in-
dustrialisation de la production puis de la distribution alimentaire, dornavant soutenues par le biais
de la grande distribution, les distances entre lieu de production et lieu de consommation augmentent
et laliment moderne est dlocalis, cest--dire dconnect de son enracinement gographique et
des contraintes climatiques qui lui taient traditionnellement associs (Poulain, 2002 : 19). Ds
lors, on passe dun cosystme domestique diversifi , o les productions alimentaires taient
locales, un cosystme domestique hyperspcialis (Barrau, 1974) o la production locale
est moins varie et les apports extrieurs doivent tre de plus en plus importants, puisque la division
du travail de production et lchange sont les cls de vote de ldifice (Fischler, 2001 : 193).
Cette mondialisation des approvisionnements en produits alimentaires, sur laquelle lindustrie de la
grande distribution fonde sa politique tarifaire, a pour consquence majeure une sparation stricte
entre espaces de production et espace de consommation, participant, entre autres choses, extraire
le consommateur des contraintes saisonnires, qui, jusque-l, conditionnaient son approvisionne-
ment en nourriture (Sahlins, 1972 ; Montanari, 1995). Laliment devient alors un produit anonyme
dont le mangeur, devenu consommateur, ne sait rien ou presque des conditions de fabrication. Or,
du fait de lanxit de lincorporation, le mangeur a besoin de connatre laliment pour pouvoir le

93
Rejoignant sur ce point les analyses de Cochoy (1999) ou de Dubuisson-Quellier (2006) qui soulignent le dilemme
que reprsentent le choix et larbitrage de dcision, rsolus le plus souvent au moyen des quipements fournis par les
dispositifs mis en place par les professionnels du march, Fischler affirme que dans lesprit des mangeurs contempo-
rains, la question cruciale est de plus en plus celle de savoir quoi manger et dans quelle proportion : cest en somme de
choisir (2001 : 185).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

78
consommer sans crainte. Dpourvu de cette connaissance, il peut envisager toutes sortes de conta-
minations de celui-ci qui mnent invitablement des crises de confiance et des angoisses
dempoisonnement
94
. Les volutions sociales et conomiques au cours des dernires dcennies
urbanisation, salarisation massive, fminisation du travail, modernisation des quipements domes-
tiques, gnralisation des transports individuels ont entran une modification profonde des pra-
tiques de consommation alimentaire. Ces facteurs favorisent ainsi les nouveaux circuits
dapprovisionnement comme lindustrie de la grande distribution, qui ont pris une position domi-
nante dans la distribution et la production des produits alimentaires, les consommateurs ont t
amens externaliser vers lindustrie agro-alimentaire une large partie du travail culinaire. Ainsi,
toute une srie doprations tenant de la prparation culinaire ou pr-culinaire se dplace de plus
en plus de la cuisine lusine (Fischler, 2001 : 193) faisant gagner le consommateur en confort
mais entranant une perte de contrle et un glissement du risque pris consciemment au risque subis
involontairement
95
(Vialls, 2004). La crise de la vache folle a bien illustr, la fin des annes
1990, les angoisses alimentaires telles quelles peuvent se manifester dans le contexte de la moder-
nit occidentale, et a, de ce fait, t largement tudie par les sociologues et anthropologues de
lalimentation (Cazes-Valette, 1997 ; Vialls, 2004 ; Corbeau, 2005). Face cette crise sanitaire
importante, le consommateur est angoiss par lenvironnement impersonnel de la grande distribu-

94
Lvi-Strauss (1962) affirmait que pour tre comestible, la nourriture doit la fois tre bonne manger et bonne
penser . Les diffrentes disciplines qui se sont penches sur lalimentation ont, sa suite, dmontr le lien fort entre
imaginaire et acte alimentaire, en raison, sans doute, [de l]intimit ultime de lincorporation qui donne aux consom-
mations orales une prgnance symbolique tout fait particulire et qui contribue faire de laliment une sorte de ma-
chine voyager dans lespace social et limaginaire (Fischler, 2001 : 80). Ainsi, les psychologues ont tent danalyser
les dgots alimentaires et les mcanismes psychiques qui les conditionnent grce des protocoles dexprience divers
(Rozin et Fallon, 1987) faire boire de leau potable un sujet dans un pot de chambre neuf ou consommer une boisson
aprs y avoir retir un insecte et ont ainsi mis en vidence une certaine contamination symbolique des aliments par
simple contact avec un objet jug impur. Cette angoisse de la contamination symbolique est une tendance lourde des
comportements alimentaires et de la crainte dempoisonnement qui fait que le mangeur moderne vit bien souvent avec
la peur au ventre (Vialls, 2004). Parmi les exemples les plus parlants de ces craintes qui sont gnres par
laugmentation de la distance entre producteurs et consommateurs qui prennent la forme dune nophobie exacerbe,
Fischler souligne lapparition dune foule de rumeurs : serpents minute dans les rgimes de banane, scorpions dans les
talages de fruits tropicaux (Fischler, 1997 : 138). Lobjet de la rumeur alimentaire a t abord par plusieurs auteurs,
que ce soit dans une perspective historique (Ferrires, 2002) ou contemporaine (Renard, 1994 ; Campion et Re-
nard,1990, 2002).
95
La notion de risque est inhrente la consommation alimentaire, comme le montre bien le paradoxe de lomnivore.
Elle est aujourdhui au cur des politiques publiques de gestion de la scurit alimentaire et est souvent prsente
comme une caractristique spcifique la modernit en gnrale (Beck, 2001) et alimentaire en particulier. Pourtant,
comme le souligne Poulain, les sociologues et anthropologues de lalimentation ont dmontr que lanxit alimentaire
lie au risque dempoisonnement est un invariant de notre rapport laliment (Poulain, 2002 : 83). Les travaux de
Ferrires montrent dailleurs bien quil serait erron de considrer cette notion du risque alimentaire comme particulire
lpoque contemporaine et mettent en avant limportance du choix et de ses techniques pour limiter les risques ds le
Moyen-ge (Ferrires, 2002). Vialls, quant elle, souligne avec force quil ny pas toujours dadquation entre peurs
et risques et quil faut distinguer risques encourus en connaissance de cause et risques subis. Elle insiste ainsi sur le
rapport ambivalent au risque : La peur nest dailleurs pas, en elle-mme, fonction directe des risques ; des risques
graves, bien connus, ne suscitent ni peur ni vitement, et, linverse, des risques infinitsimaux peuvent tre refuss :
tel qui depuis 1996 craint de manger du buf nen reste pas moins un fumeur invtr. Le risque, rel ou peru, peut au
contraire tre un ingrdient essentiel du plaisir, comme en tmoignent maintes activits dangereuses et recherches
comme telles. En matire dalimentation, le fameux fugu japonais est cet gard exemplaire (Vialls, 2004 : 5). Le
fugu japonais est un clbre exemple de la littrature portant sur les pratiques alimentaires : il sagt dun poisson
hautement venimeux, qui, sil nest pas bien cuisin peut entraner la mort de celui qui le consomme.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

79
tion. La parade mise en place presque immdiatement par les boutiques spcialises a t dafficher
les origines de leur viande, de prsenter la clientle les informations relatives aux fournisseurs.
Les professionnels de lindustrie de distribution, ayant recours de faon rgulire des filires ext-
rieures pour achalander leurs rayons, ont suivi le mouvement, ainsi que les institutions publiques
qui ont lgifr afin de garantir un contrle plus strict des conditions de production des produits
alimentaires dans ce contexte de mondialisation des changes, ainsi que pour fournir aux consom-
mateurs des informations sur les origines des produits. Cest le temps de la transparence et de la
traabilit qui visent restaurer, par laffichage dinformations sur les lieux et les conditions de
production, la confiance entre consommateurs, distributeurs et producteurs (Granjou, 2003). Se met
ainsi en place un processus de normalisation des marchandises (Cochoy, 2002) qui se traduit par
linstauration de multiples dispositifs garantissant la qualit des produits avec la gnralisation des
marques, la mise en avant de labels et autres certifications dorigines
96
. Si ces diffrentes parades
ont permis au march de la viande bovine de se remettre dune crise sans prcdent comme celle de
1996, les dernires dcennies ont vu lapparition, en raction ces scandales alimentaires mais aus-
si la rputation grandissante dune grande distribution destructrice et dstructurante
97
(Jacquiau,
2000), de nouveaux types de consommations alimentaires engages (Chessel et Cochoy, 2004).
Ainsi, de plus en plus, on constate une volont de certains consommateurs de se rapprocher des
producteurs locaux, de retrouver dans leur nourriture le rythme des saisons en favorisant les cir-
cuits-courts de distribution alimentaire (Amilien, 2005 ; Galliano et Sylvander, 2006 ; Olivier et
Coquard, 2010)
98
. Il faut toutefois noter que cette tendance lourde de ces dernires annes, de la
part des consommateurs, privilgier de plus en plus les produits bio , le commerce quitable ou
les circuits directs dapprovisionnement, a t rapidement mise profit par les entreprises de grande
distribution qui ont pris une part active la diffusion de cette consommation citoyenne . Ainsi,
les rayons bio et quitables sy sont dvelopps de manire aussi paradoxale que spectaculaire, la

96
Il sagt l dun exemple limpide de ce que Karpik (1989) dcrit dans sa thorie de lconomie de la qualit qui
repose entirement sur des dispositifs de promesse, seuls mme de prserver la confiance considre par lauteur
comme une condition ncessaire dans le cadre du march-jugement (Karpik, 1998).
97
La grande distribution, bien que circuit majoritaire de distribution alimentaire, est trs souvent dnonce pour son
impact ngatif sur le tissu commercial, notamment dans les rgions rurales o on laccuse de contribuer la disparition
des commerces de proximit. Dautre part, les agriculteurs nont de cesse de clamer que ses centrales dachat tirent les
prix vers le bas et les mnent la faillite. Louvrage de Jacquiau (2000) se situe dans cette veine critique qui dnonce
laspect tentaculaire de cette industrie, ses pratiques commerciales parfois aux limites de la lgalit comme le phno-
mne des marges arrires et des stocks flux tirs qui tranglent les fournisseurs de cette industrie. Dautres
ouvrages critiques, comme celui de Philonenko et Guienne (1997), sattachent dnoncer la politique dexploitation et
de pressions diverses subis par les salaris de ces entreprises. La presse sest elle aussi charge de dnoncer les pra-
tiques des grandes surfaces (Emptaz, 2005) travers de nombreuses enqutes sur les prix, les pressions sur les salaris
et les fournisseurs, le lobbying quelles mnent pour influer sur les dcideurs politiques. Les grands patrons de ces en-
treprises ont cherch minorer ou rfuter ses allgations travers la presse ou dans des ouvrages cherchant raconter
leur parcours et leurs succs ou se ddouaner de ces maux quon leur reproche en insistant sur les aspects positifs de
leurs actions (Leclerc, 2004 ; Soderquist, 2005).
98
Certains de ces consommateurs se revendiquent comme locavores , ne consommant que des produits locaux,
daprs un terme apparu aux tats-Unis et entr dans le dictionnaire en 2007. Sur ce terme politique et ses fondements
altermondialistes voir Cros, 2009 et Novel, 2010.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

80
fois dans et contre le march (Le Velly, 2006a et 2006b), et les accords avec des producteurs lo-
caux, devenus plus nombreux, sont dornavant intgrs la stratgie marketing de la plupart de ces
enseignes
99
.

Alimentation et mondialisation
Comme nous venons de le voir, les sociologues et anthropologues de lalimentation consid-
rent comme prpondrant le rle de la mondialisation des changes, que ce soit en ce qui concerne
lvolution des pratiques alimentaires (Poulain, 2002), les mutations des grammaires culinaires et
leurs consquences (Matejowski, 2009) ou encore lapparition et lexaltation de nouvelles angoisses
lies la distanciation entre lieux de production et lieux de consommation (Corbeau, 2002). Dans le
cadre particulier de nos travaux, nous nous sommes particulirement intresss aux problmatiques
lies lalimentation dans les pays en voie de dveloppement, et particulirement au Maroc, et aux
volutions de leurs grammaires culinaires dans un contexte contemporain de mondialisation des
changes. Les travaux de chercheurs qui se sont focaliss sur les rgimes alimentaires de groupes
restreints ou de rgions particulires permettent de se faire une ide des produits alimentaires qui
constituent la cuisine traditionnelle marocaine (Monkachi, 1997), que lon peut rapprocher des
autres cuisines du bassin mditerranen de lAfrique du Nord, la fois en ce qui concerne les pro-
duits, les techniques de prparation, les manires de tables et les interdits alimentaires (Valensi,
1975). Par ailleurs, les cas des pays du Maghreb, et notamment celui du Maroc, ont un intrt tout
fait particulier en ce quils constituent des conomies fortement ouvertes sur lextrieur, dune part
parce que le tourisme reprsente leur source principale de revenu, dautre part parce quils poss-
dent de fortes diasporas installes en Europe (Wagner, 2008). Ce sont l deux des paramtres qui
permettent les changes culturels autant quconomiques, et participent la mutation des pratiques
alimentaires travers larrive sur le march de nouveaux produits et de nouvelles enseignes qui
voient dans ces flux migratoires temporaires mais rguliers un socle de consommateurs sur lequel
sappuyer pour pntrer de nouveaux marchs et diffuser de nouvelles pratiques
100
. La perception

99
Ainsi Intermarch diffuse rgulirement des prospectus o chacun des produits alimentaires mis en avant est ac-
compagn par un portrait du producteur local qui fournit lenseigne. De plus le site internet de lentreprise liste,
pour chaque rgion, les producteurs et les produits quils fournissent. Lensemble de ces pratiques commerciales qui
intgrent de nouveaux produits ou de nouveaux circuits de production, nous ramne clairement la tendance du sys-
tme capitaliste contemporain intgrer sa propre critique pour en faire un outil son profit (Boltanski et Chiapello,
1999). Selon cette perception, on considrera, titre dexemple, les efforts fournis par une entreprise comme Carre-
four pour mettre en avant sa politique et ses actions en faveur du dveloppement durable travers la publication an-
nuelle de rapports prnant un commerce responsable et une mondialisation positive (Carrefour, 2003, 2004).
100
Les relations entre habitants et membres de la diaspora sont complexes et souvent teintes de mfiance, de ressenti-
ment comme de mimtisme lis des logiques de distinction. Ainsi, les MRE comme sont appels au Maroc les
Marocains Rsidents lEtranger, sont la fois critiqus pour leur perte des repres traditionnels tout en tant souvent
copis dans leurs habitudes juges modernes. Ces particularits permettent la grande distribution, entre autres,
desprer sappuyer sur cette diaspora qui est de ces clients en Europe, pour diffuser au bled les pratiques et habi-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

81
de ces influences extrieures, notamment par les populations les plus jeunes, est par nature ambiva-
lente et fonde, ainsi que le souligne Bennani-Chrabi, un rapport ces espaces de consommation
la fois proche et lointain, favorisant de la sorte une forte closion de reprsentations obissant
trois types de mcanismes : lappropriation, lattraction et la rpulsion (1997 : 117). Ce triptyque
nous apparat comme un lment dterminant de ltude des implications et des consquences de la
mondialisation conomique et culturelle, et sera une des bases de lanalyse des phnomnes que
nous dvelopperons ici travers lexemple de lindustrie de la grande distribution marocaine dans
une perspective complexe.

Sociologie de limaginaire et des reprsentations sociales
Un concept polysmique
La thmatique de limaginaire social et des reprsentations traverse notre objet dans nombre
de ces aspects. Ainsi, les sociologues de lconomie et de la consommation font rfrence la ques-
tion des reprsentations, notamment lorsquils dcrivent les phnomnes lis aux processus de dis-
tinction qui dterminent certaines consommations prsentes comme ostentatoires (Veblen, 1970 ;
Bourdieu, 1979) et qui reposent sur les reprsentations de statut associes certains produits
(Hirsch, 1976). Les reprsentations et limaginaire sont aussi mis en avant lorsque certains auteurs
sattachent tudier la consommation sous ses aspects hdonistes et en particulier dans lanalyse
des tentatives de renchanter lenvironnement commercial par le marketing exprientiel (Andrieu et
al, 2004 ; Lipovetski, 2006 ; Plgrin-Genel, 2010). Dautre part, les auteurs stant penchs sur les
pratiques alimentaires, la suite des travaux de Lvi-Strauss et de ses mythologiques (1964,
1967, 1968) soulignent le lien fort qui unit nourriture et imaginaire (Duvignaud et Khaznadar,
1997 ; Hubert, 2006) et qui trouve son origine dans le principe dincorporation (Fischler, 2001 ;
Poulain, 2002 ; Corbeau, 2002). Les chercheurs qui traitent de la grande distribution et de la relation
marchande abordent aussi ces thmatiques travers lanalyse des publicits, des liens de fidlit
tisss avec certaines marques ou ltude des arbitrages dcisionnels (Cochoy, 2004 ; Miller, 2005 ;
Dubuisson-Quellier, 2006). On pourra encore citer lexemple des travaux qui se concentrent sur les
questions lies au tourisme (Amirou, 2000 ; Barthel, 2004 ; Staszak, 2006), ou ceux qui ont pour
objets lespace de la ville et les milieux urbains (Campion et Renard, 2002 ; Colin, 2006 ; Simon,
2008). Le concept dimaginaire en particulier apparat pour le moins polysmique, voire confus se-
lon certains
101
, souvent utilis au sein dapproches thoriques varies, dans le cadre dobjets mul-

tudes de consommation qui fondent son march. Sur les diasporas en visite au pays dorigine, voir notamment Wagner,
2008.
101
Participant en fvrier 2011, un colloque international sur le thme de limaginaire touristique organis par
lUniversit de Californie, Berkeley, nous avons pu constater que la plupart des communications nabordaient que
rapidement la question de la dfinition du concept dimaginaire social. Sil est, certes, parfois difficile, dans le cadre
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

82
tiples et pour illustrer nombre de problmatiques et darguments aussi divers que parfois contradic-
toires.

Les thories de limaginaire
Si lutilisation du vocable dimaginaire social reste relativement rcente, il traite dune th-
matique rcurrente dans le cadre des travaux philosophiques et qui sattelle analyser le lien entre
les reprsentations collectives, les sentiments religieux, les croyances humaines et les actions et pra-
tiques des groupes sociaux. Il sagit par exemple de comprendre comment le groupe se reprsente
son avenir, les consquences venir de ses dcisions mais aussi dtudier les valeurs et les vertus
que le groupe sapproprie et qui constituent le socle de sa cohsion. En ce sens, les thories de Marx
quant la conscience de lidentit collective, la conscience de classe , comme stricte condition
de lmergence dun groupe en tant que classe sociale, fondent ce principe de la cohsion du groupe
par laffirmation de valeurs partages et constitutives de son identit (Marx, 1867). Marx considre
le recours limaginaire comme une ncessit dans la conduite du processus historique par des in-
dividus ou des groupes qui y feront recours pour mener bien leurs projets. Les travaux de Weber
sont aussi une des fondations majeures de la notion dimaginaire social, en cela quils montrent
avec prcision et force argumentative comment un ensemble de croyances religieuses peut influer
sur un mode de vie, allant jusqu conditionner des changements fondamentaux dattitude et de
comportements dans lensemble dun groupe donn (Weber, 1964). nos yeux, deux approches
thoriques de limaginaire semblent se distinguer pour fournir quelques cls permettant une dfini-
tion de ce qui, dun point de vue pragmatique, semblerait devoir tre qualifi de problme plutt
que de concept de limaginaire.
Les travaux de Gilbert Durand sont un premier apport que lon considrera comme fonda-
mental dans lapproche de limaginaire. Lauteur des structures anthropologiques de
limaginaire (1960), propose une analyse profondment enracine dans les travaux de psychologie
analytique de Jung (1950) et qui reprend son compte les notions darchtypes et dinconscient col-
lectifs
102
. Ainsi, Durand dfinit limaginaire comme une capitalisation darchtypes structurants,
cest--dire lensemble des images et des relations dimages qui constitue le capital pens de

dun temps de parole limit, de stendre sur des considrations thoriques, il fut toutefois remarquable que la grande
majorit des auteurs paraissent relativement embarrasss face la ncessaire justification de leur usage de ce terme. De
ce fait, lune des leons de cet vnement rsidait trs certainement dans cet embarras manipuler un concept para-
doxalement ressenti par tous comme primordial la comprhension de multiples phnomnes lis au tourisme, tout en
mettant chacun face une vritable incapacit en fournir une dfinition consensuelle et dfinitive. En un mot, nous
constations que limaginaire posait problme.
102
Jung (1950) dfinit les archtypes comme des structures de reprsentations universelles et transculturelles.
Celles-ci sont des grilles de pense enracines dans linconscient collectif des humains qui sont le rsultat des exp-
riences passes cumules sur des millnaires dexistence de lespce. Il sagit donc dune sorte de substrat dexprience,
commun lensemble des cultures humaines et qui permet lhomme de se reprsenter le monde sous des formes va-
ries.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

83
lhomo sapiens , une constante anthropologique quil considre comme le grand dnominateur
fondamental o viennent se ranger toutes les procdures de la pense humaine (1960 : 11). Du-
rand propose et dfend une typologie des rgimes de limaginaire qui sarticule autour de deux
axes que sont les rgimes diurne et nocturne . Il distingue trois rgimes de limaginaire : tout
dabord, le rgime schyzomorphe qui est le seul rgime diurne et qui repose sur la notion de la
sparation, de lexclusion du diffrent. Ensuite, le rgime synthtique, premier rgime nocturne ,
dont lallgorie est la copulation, la fusion des contraires que lon pourra rapprocher des thories de
la complexit et de leur concept dialogique des associations antagonistes et complmentaires. Et
enfin le rgime mystique, deuxime rgime nocturne qui se base sur lanalogie de lingestion et
dont on peut dire que le principe dincorporation dcrit par Fischler pourrait tre un exemple.
Le second apport principal, et celui que nous retiendrons tout particulirement dans notre
conception de limaginaire social, provient des travaux de Cornelius Castoriadis (1975). Les tho-
ries de Castoriadis prennent leurs origines dans ltude des mouvements ouvriers et une critique
acerbe des systmes capitalistes et communistes, quil renvoie dos--dos en considrant quils sont
tous deux des rgimes politiques htronomes bass sur lexploitation et lalination des travail-
leurs
103
. La pierre angulaire de luvre de Castoriadis rside dans lassociation dune critique radi-
cale du marxisme et de lontologie de lhomogne, de lunivoque et de luniversel () [avec] la
promotion dune ontologie de lhtrogne, du plurivoque et du singulier (Sobel, 2005 : 197). Il
dveloppe ainsi la notion dautonomie comme projet de socit, opposer lhtronomie, o les
individus doivent prendre conscience du caractre changeant et influenable, auto-cr , des ins-
titutions que le systme htronome leur prsente comme donnes, dfinies et dtermines. Il fait de
limaginaire la base de cette thorie de lautonomie, considrant que limaginaire est une espce
de schme organisateur quune collectivit se donne elle-mme, et () est aussi la condition de
toute reprsentativit ultrieure (Martuccelli, 2002 : 295). Ainsi, contrairement Durand, Casto-
riadis ne comprend pas limaginaire comme autant darchtypes structurants universels
lhumanit, mais plutt comme un tissu de reprsentations auto-institues par chaque culture hu-
maine, pralables aux catgories de rel ou de fiction. Comme le souligne Martuccelli,
limaginaire, dans sa traduction sociale pratique, devient donc le saisissement par le biais des ins-
titutions politiques de lauto-institution en tant que comprhension cratrice du monde (2002 :
300). Pour lauteur, une vritable dmocratie doit permettre aux individus de prendre conscience du
caractre auto-institu de la socit. Ainsi, sa comprhension de limaginaire se structure en deux

103
Pour Castoriadis, il ny a finalement que peu de diffrence entre capitalisme et communisme, et il affirme mme que
la transformation juridique des formes de proprit na jou en Russie qu un niveau fort superficiel, et
quindpendamment de la nationalisation des moyens de production et de la planification de lconomie, la Russie tait
reste un tat capitaliste fond sur des rapports effectifs dexploitation pour ainsi dire ports leur paroxysme (Poi-
rier, 2003 : 384).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

84
ensembles quil place dans un processus social-historique
104
. Il distingue donc limaginaire insti-
tuant, cest--dire luvre dun collectif humain crateur de significations nouvelles qui vient
bouleverser les formes historiques existantes , et limaginaire institu, soit lensemble des insti-
tutions qui incarnent et donnent ralit ces significations, quelles soient matrielles (outils, tech-
niques, instruments de pouvoir...) ou immatrielles (langage, normes, lois...) (Poirier, 2003 : 388).
Poirier ajoute que selon cette considration, il devient ncessaire dadmettre le caractre multi-
voque des catgories au travers desquelles nous pensons ltre, leur signification tant co-
dtermine par ce quelles dterminent (2003 : 397). Ces thories de lauto-institution de la soci-
t, que Sobel qualifie de constructivisme social-historique sont des critiques frontales des d-
terminismes structuralistes et fonctionnalistes puisquune socit, quelle quelle soit, nest jamais
la composition, mme originale, dlments qui lui [seraient pralables] (Sobel, 2005 : 200). Ce
caractre social-historique implique de fait pour Castoriadis que si la socit est auto-cration, elle
est symtriquement auto-altration, une cration destructrice qui merge toujours, selon lui, du
chaos .

Complexit et vie quotidienne
Si nous retenons ces deux approches thoriques de limaginaire social, cest que, bien
quelles diffrent en certains points, elles nous semblent pouvoir tre mises en relation avec notre
objet dune part, et avec notre ancrage thorique de lautre.
Tout dabord, au niveau thorique, il nous semble que par bien des aspects, les articulations
de limaginaire, avances par ces deux auteurs, peuvent tre lies aux thories de la complexit,
dans lesquelles nous inscrivons notre travail. Ainsi, chez Durand, le rgime nocturne synthtique
peut tre rapproch dun des traits caractristiques de la complexit qui est lassociation dialogique.
En effet, pour illustrer le rgime synthtique, on pourra reprendre lexemple de la symbolique
taoste du yin et du yang que lon pourra appliquer de la mme manire dans la description de la
dialogique tourbillonnaire chez Morin qui considre lassociation de force opposes, la fois con-
tradictoires et complmentaires. Plus encore, les travaux de Castoriadis se rapprochent clairement
des thories de la complexit, et ce de multiples niveaux, ainsi tout dabord linsistance de Casto-
riadis sur la notion de chaos propre lauto-institution de la socit et son pendant de lauto-
dgradation rappelle fortement la notion dentropie issue des lois de la thermodynamique (Atkins,

104
On fera ici le lien entre cette dimension social-historique de lauto-institution de la socit chez Castoriadis et les
travaux de Touraine sur les thories de laction et les mouvements sociaux. Ainsi, Touraine parle de lintrt quil faut
porter ce quil nomme le sujet historique et rejoint Castoriadis sur lautonomie et lauto-institution de la socit : Le
sujet historique nest pas un acteur concret. Il dfinit chaque individu ou collectivit en tant quils contribuent la pro-
duction de la socit par elle-mme, en tant quils sont porteurs de lhistoricit de cette socit, cest--dire des modles
culturels, dinvestissement, de connaissance et de moralit par lesquels elle se transforme elle-mme (Touraine,
1965 : 30).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

85
1987)
105
. Lexpression utilise par Castoriadis de cration destructrice renvoie aussi au principe
dialogique morinien avec lassociation complmentaire de termes antagonistes. Enfin, lorsque Cas-
toriadis affirme le caractre plurivoque des significations qui sont co-dtermines par ce quelles
dterminent , il rejoint encore les thories de la complexit et le principe de boucle de rtroaction
des thories de linformation (les feedback loops de Wiener, 1948) que Morin nomme principe
de rcursion organisationnelle et qui dsigne un processus o les produits et les effets sont en
mme temps cause et producteurs de ce qui les produit (Morin, 1990 : 99).
En ce qui concerne plus directement notre objet, notre intrt pour ces deux auteurs, et tout
particulirement pour Durand, rside dans le fait qu leur suite, est advenue llaboration dune
sociologie de la vie quotidienne dans laquelle nos travaux senracinent plus dun titre. En effet,
lensemble des champs dont nous traiterons ici et que nous avons survol lors de cette revue de lit-
trature socio-anthropologie et mthode qualitative, sociologie conomique, sociologie de la con-
sommation, sociologie de lalimentation, sociologie de la mondialisation et sociologie de
limaginaire se rejoignent en une considration certaine pour la quotidiennet. Ainsi, du fait de
son programme empirique et qualitatif, la mthodologie socio-anthropologique se prte tout naturel-
lement ltude des phnomnes qui habitent la quotidiennet des individus (Giraudo, 2010), autant
quelle se vit au quotidien pour le chercheur (Olivier de Sardan, 1995). Cette vie quotidienne est
indubitablement traverse, dans le contexte contemporain, par des considrations dordre cono-
mique (Lipovetsky, 2006), comme par la consommation (Herpin, 2004). Les questionnements lis
la mondialisation conomique et culturelle sont de plus en plus prsents dans le quotidien, que ce
soit sur le registre de linquitude (Roustang, 2006) ou de lenthousiasme (Bennani-Chrabi, 1997) ;
plus encore, les pratiques alimentaires sont par nature profondment imbriques au quotidien de
lhumanit (Fischler, 2001). Et enfin, pour en revenir ce dernier champ de la sociologie de
limaginaire, les apports conjugus de Castoriadis (1975) et de Durand (1960) dfinissent le quoti-
dien des individus comme le fruit des systmes de reprsentations dont ils (se) sont dots. La tradi-
tion thorique durandienne, notamment, a suscit de nombreux crits sur ce champ de la vie quoti-
dienne, et surtout dans une perspective critique, en particulier lencontre des thories de lcole de

105
La deuxime loi de la thermodynamique qui caractrise la dgradation de lnergie a donn naissance la notion
dentropie qui est lune des bases des thories de la complexit et de leur application en sciences sociales (Morin, 1990 ;
Walby, 2003). Ces thories font suite, notamment, linfluence des thories mathmatiques de linformation (Shannon,
1948 ; MacKay, 2003) et de la cyberntique (Wiener, 1954 ; Von Foerster, 2003). Ces deux thories font de lentropie,
qui dsigne le bruit, le dsordre inhrent tout systme, le pendant de la redondance, qui dsigne lordre. En somme,
dans un systme cyberntique, une machine, cohabitent ordre (redondance dinformation certaine) et dsordre (entropie
ou incertitude de linformation). Dans un systme vivant systme auto-organis lassociation dialogique entre ordre
et dsordre permet la perptuation : On voit que dans un organisme, les molcules, comme les cellules, meurent et se
renouvellent, ce point quun organisme reste identique lui-mme bien que tous ses constituants se soient renouvels.
Il y a donc, loppos de la machine artificielle, grande fiabilit de lensemble et faible fiabilit des constituants. ()
Lentropie, dans un sens, contribue lorganisation quelle tend ruiner et (...) lordre auto-organis ne peut se com-
plexifier qu partir du dsordre ou plutt, puisque nous sommes dans un ordre informationnel, partir du bruit (Mo-
rin, 1990 : 44).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

86
Francfort. Ainsi, les travaux de Maffesoli (1979) ont dvelopp une analyse de la vie quotidienne
quil dfinit comme postmoderne , en raction aux travaux des auteurs critiques de la socit de
consommation (Marcuse, 1961 ; Debord, 1967 ; Adorno et Horkheimer, 1974) qui la considrent, et
avec elle limaginaire de la vie quotidienne diffus travers la publicit et les faux besoins, comme
autant dalinations qui participent la reproduction de lordre social. Au contraire, Maffesoli con-
sidre le quotidien et limaginaire qui lhabite comme un espace de rsistance, un espace postmo-
derne au sens o lindividu, dbarrass des contraintes traditionnelles au premier rang desquelles la
religion, sy affirme dans une relation intense au prsent : la postmodernit () doute de
nimporte quel type de futurisation historique et privilgie de ce fait, un vcu intense de linstant
prsent comme rvlateur dune rappropriation de lexistence (Carretero Pasin, 2002 : 10). En
cela, Maffesoli soppose frontalement la perception, quelque peu dsabuse, du quotidien dont fait
preuve Lefebvre (1981), au mme titre que les auteurs de la sociologie critique de lcole de Franc-
fort, pour qui, comme le souligne Carretero Pasin, la vie quotidienne est vue comme un espace
dvasion encourag de faon intresse par une culture de masse idologique () destine con-
former des styles de vie rguls qui favoriseraient lattachement des sujets lordre social domi-
nant (2002 : 6). Maffesoli reprend alors la dfinition durandienne dun imaginaire fond sur des
archtypes universels et archaques qui mnent lindividu, dans un contexte postmoderne, fonc-
tionner au prsent et sur le registre de lidentification individuelle des valeurs de groupe quil
choisit plutt que de les subir, dans un retour du temps des tribus (Maffesoli, 1988). Ce no-
tribalisme (Bauman, 1990) serait donc ancr profondment dans les inconscients collectifs. Il resur-
girait la faveur dune affirmation de la vie, un irrsistible vitalisme social oppos aux contraintes
et aux impratifs imposs par la modernit, en somme une tentative de reconqute dune souverai-
net disparue cause des projets idologiques totalisateurs, des constructions de futur (Carretero
Pasin, 2002 : 11)
106
. Si ces thories postmodernes ne nous semblent pas sans faille, comme nous
lavons dj soulign en ce qui concerne leurs analyses des consommations de style de vie, elle ont
au moins le mrite de remettre au centre de lanalyse sociologique le quotidien des individus. Tou-
tefois, leur usage de comportements de consommation no-tribaux pour justifier largument
dune fin de lindividualisme ou pour tayer une conception de limaginaire fonde sur les notions
darchtypes et dinconscient collectif comme capital dexpriences ancestrales, une sorte de psy-
ch archaque et universelle, nous apparat largement critiquable. Sur le point particulier de la fin de
lindividualisme, il nous semble, en effet, que si de nombreux comportements, notamment de con-
sommation comme la monte des proccupations cologistes ou encore les vellits altermondia-

106
Il y a l un lien vident, que ne manque pas de souligner lauteur, avec les thmes dvelopps par dautres cher-
cheurs comme de Certeau (1990) qui comprend lui aussi le quotidien comme reconqute de lexistence. On citera aussi
Lipovetsky (2006) qui souligne lui aussi la reprise en main par lindividu de son destin personnel, sans toutefois
saccorder totalement avec Maffesoli qui dduit du notribalisme la fin de lindividualisme.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

87
listes, laissent entrevoir une lassitude et une critique de celui-ci, on ne peut certainement pas en d-
duire sa fin. Au contraire, il nous apparat que lindividualisme nest jamais aussi fort que dans
notre socit o ltat-Providence est seul organisateur et responsable dune solidarit devenue
anonyme et ds lors participe attiser lindividualisme en faisant disparatre tout lien direct entre
les personnes (Roustang, 2006 : 39). Considrer la fin de lindividualisme quand, lors de la cani-
cule de 2003, certains morts nont t retrouvs quaprs plusieurs semaines ou que leurs corps
nont mme jamais t rclams par leurs familles et que la raction majoritaire fut alors de blmer
le manque de raction de ltat apparat pour le moins dplac, en tout cas peu pertinent. Les com-
munauts choisies du no-tribalisme ne sont que des groupements dapparat, des agrgations
dindividus en recherche de lillusion de la communaut, mais certainement pas de la fin de leur
individualit. Dautre part, et pour ce qui est de la conception archtypale de limaginaire archaque
et universel, elle nous parat pcher par un dterminisme, hrit bon gr mal gr dun structuralisme
smiotique latent, par trop simplificateur dans sa volont de vouloir rduire des phnomnes com-
plexes une sorte de grammaire universelle de schme dimaginaire. En cela, nous nous sentons
donc plus proche des intuitions et thories castoridiennes dune socit comme noyau irrductible
et autotransformable de significations imaginaires (Sobel, 2005 : 200). Nous considrerons ainsi
que les imaginaires sociaux sont donc rtifs toute forme de rduction structuraliste visant en ex-
traire quelque forme, archtype ou schme universel, que ce soit. Cette ambition de mettre jour
luniversalit dune ou plusieurs structures de la pense humaine nous apparat comme la principale
faille des thories durandiennes de limaginaire. Elles tombent ce faisant, nos yeux, dans le pch
dorgueil et font alors montre dune certaine prtention, quand, encore une fois, nous prcherons
pour une certaine modestie thorique, rejoignant Castoriadis en considrant illusoire et vaine la
poursuite de lexhaustivit et de luniversalit thorique dans la mesure o lactivit humaine est
toujours capable de faire constamment surgir du nouveau (Martuccelli, 2002 : 291).



t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

88
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

89
Chapitre Troisime : Mthodologies de lenqute

Notre recherche sancre, comme nous lavons prcis, dans une perspective socio-
anthropologique et une approche empirico-inductive qui affirme non seulement la primaut du ter-
rain sur la thorie mais aussi sur le protocole mthodologique
107
. Cela aurait pu justifier, selon nous,
une autre option de hirarchisation des chapitres qui aurait prsent dabord les terrains et seule-
ment ensuite les mthodologies qui ont permis de les exploiter. Mme si pour des raisons purement
ditoriales nous en avons dcid autrement, le lecteur ne devra toutefois pas douter que lors de notre
recherche cest bien, comme le dit Karnoouh, le terrain en tant que notion, pratique et mthode,
[qui a] interrog, impliqu les choix et les adaptations (2010 : 81) et ds lors ce furent bien les
sites dobservation, qui commandrent nos ajustements en termes de mthodologies denqute
108
.
Si nous revendiquons une influence principalement qualitative, autant par got que par com-
modit, nous souhaitons toutefois adopter une approche pluraliste qui postule de lintrt de multi-
plier et de varier les mthodologies pour cerner les diffrentes facettes de notre objet, en nous ados-
sant sans cesse aux possibilits, aux particularits et surtout aux difficults spcifiques chacun des
terrains que nous avons choisi dtudier
109
. Rejetant tout dogmatisme et toute exclusion de quelque
paradigme, mthodologie ou technique que ce soit et qui nous semblerait utile et applicable la
description, la comprhension et lexplicitation de nos terrains et objets, nous nous inscrivons dans
une optique contemporaine de la dmarche de recherche en sciences sociales
110
. En effet, comme

107
Il semble opportun, toutefois, de modrer cette affirmation, dans la mesure o la recherche de terrain nimplique
pas une dmarche strictement inductive (sil peut en exister), elle offre plutt une caractristique qui a t dcrite
comme la double adaptation des faits la thorie et de la thorie aux faits (Lofland, 1976 cit dans Emerson, 1997 :
43).
108
Cest pourquoi nous utiliserons prioritairement la notion de mthodologie, et non de mthode, en reprenant la dis-
tinction que font de ces deux termes Demaizire et Narcy-Combes : Une mthode simpose un excutant qui doit la
suivre (...). Par contre, parler de mthodologie oriente vers une pratique rflexive, mene en fonction de critres recon-
nus par une communaut (...) mais sans que lon postule de lunicit des rponses possibles et donc du paradigme de
rfrence. La mthodologie permet, partir dun corps de principes ou de repres reconnus, de construire une action
(...) adapte au contexte spcifique dans lequel elle se met en place, alors que la mthode semble prsupposer un para-
digme unique (2007 : 3).
109
Nous faisons ici rfrence au got de lobservation dont parle Peneff (2009) et qui a certainement voir tant avec
notre formation universitaire, quavec les alas de notre parcours personnel. Toutefois, il nen reste pas moins que cette
mthodologie est largement impose par les caractristiques particulires de notre objet, de mme que, rciproquement,
le choix dune telle approche influe sur la construction de celui-ci. Ainsi, cest bien le choix de notre objet, sa dtermi-
nation et sa construction qui rendent ici pertinent le recours une approche qualitative. Cependant, certains aspects de
la formulation de notre objet, autorisent et prconisent lutilisation de mesures chiffres, de lordre du comptage et de
la quasi-statistique (Becker, 1958). Ds lors la revendication pluraliste de notre got pour les approches qualitatives,
de leur caractre commode dans le cadre dune recherche solitaire comme la t ce travail doctoral, et de notre usage
conjoint de certaines mesures quantitatives, ne sont pas mettre sur le compte dune conception relativiste qui consid-
rerait que les moyens naffectent pas lobjet, donc, que le qualitatif et le quantitatif peuvent tre en principe galement
pertinents (Pirs, 1987 : 88), mais plutt dune approche pragmatique face aux diffrentes facettes de lobjet tudi.
110
travers ce rejet du dualisme strict et exclusif entre qualitatif et quantitatif, dj largement remis en question par de
nombreux auteurs (Becker, 1958 ; Bourdieu et Passeron, 1968 ; Groulx, 1997b), nous rejoignons la position de Passeron
qui affirme que lassertion sociologique, relevant de la science historique, est la fois qualitative et quantitative. Le
Qualitatif allgu ignore son quantitatif frileux et le Quantitatif ostent son qualitatif implicite. En toute enqute, quelle
que soit sa dominante, le raisonnement sociologique, qui a pour fonction den construire les informations pour en faire
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

90
nous allons le voir travers une brve revue de lhistoire du travail de terrain et de la mthodologie
qualitative en sciences sociales
111
, si approches qualitative et quantitative ont longtemps t artifi-
ciellement opposes dans une lutte pour lhgmonie mthodologique, sexcluant lune lautre sur
la base des rivalits acadmiques et politiques qui animaient la communaut des chercheurs
(Groulx, 1997a), il semble que ce dualisme ne soit plus si prgnant comme en tmoignent les d-
monstrations contemporaines de complmentarit de lobservation et de la statistique (Weber,
1995) ou les appels la triangulation des donnes (Denzin, 1978 ; Jick, 1979). Sur la base de ces
volutions des perspectives mthodologiques au cours de lhistoire de la discipline, nous expose-
rons ensuite larsenal des techniques retenues comme pertinentes en fonction des dimensions de
notre objet et dtaillerons alors les moyens particuliers adapts chacune des tudes de cas qui
composent la mosaque (Becker, 1986) densemble de notre recherche empirique.

Lmergence du travail de terrain et des mthodologies qualitatives
Les fondateurs europens
Les prmices de lenqute folklorique et ethnologique
Les premiers travaux incluant une part dempirisme ethnographique dans les sciences so-
ciales Franaises sont en grande partie mettre au crdit des traditions folkloristes et ethnologiques
du XIXe sicle, la porte politique relevant dans un premier temps dune volont dannihilation
travers une prtention la rforme sociale, puis ensuite dun effort de conservation des patrimoines
traditionnels travers la musification des us et coutumes populaires (Cfa, 2003 : 16)
112
. Ces
tudes ont ainsi particip laborer les prmices de lenqute empirique, base sur les question-
naires en tte--tte, lobservation directe et lanalyse bibliographique (Sbillot, 1894). On peut
certes reprocher certains de ces travaux leur instrumentalisation, comme celle des enqutes sur les
populations primitives , toutefois si lethnologie du XIXe sicle, notamment franaise, sest sou-
vent compromise par son rle de soutien au processus de colonisation, tant sur le plan thorique ou

une argumentation scientifique, est un instrument dexplicitation des oprations quantitatives et qualitatives, les unes
comme les autres inhrentes la validit des assertions finales et, du mme coup, au sens des relations argumentatives
entre ces aspects du discours qui sont indissociables en toute dmarche explicative dans une science sociale (1995 :
24).
111
Il ne sagit pas ici de faire une histoire exhaustive de la notion de travail de terrain dans lensemble des traditions
nationales de la sociologie, que dautres ont fait mieux que nous (voir notamment Cfa, 2003), mais de revenir sur
celles qui nous ont le plus largement influencs, savoir principalement les sociologies empiriques amricaines et fran-
aises.
112
Cfa (2003), dtaillant lhistoire de la pratique du terrain et de ses prcurseurs franais, britanniques ou amricains,
cite fort justement les travaux de lAbb Grgoire (1794) comme tant exemplaires de cette instrumentalisation poli-
tique de lenqute de terrain visant imposer le pouvoir central travers lannihilation des patois. La conservation des
traditions populaires, qui sera exploite politiquement jusque dans les annes 1940, se base plutt sur les enqutes fol-
kloristes comme celles de Sbillot (1880).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

91
idologique, travers les thories volutionnistes, que sur le plan pratique et militaire
113
, ses tra-
vaux nen ont pas moins permis de dmontrer la valeur heuristique dune approche empirique et
dune tude en plein air des peuples exotiques. Cependant, il faudra attendre les travaux de Ma-
linowski (1922) pour que le travail de terrain ethnographique soit vritablement formul en tant que
procdure scientifique et professionnalise par des exigences mthodologiques explicites qui visent
carter les travaux amateurs des voyageurs rudits ou autres missionnaires de la colonisation. Ce
faisant, Malinowski fonde lanthropologie moderne et pose les canons de ce qui inspirera plus tard
la mthodologie qualitative en sociologie. Sattachant inventorier la culture de la socit sous
observation dans ses moindres traits (Dufour et al, 1991 : 25), Malinowski thorise le recours
lobservation prolonge in situ, directe et participante, de mme que la ncessit de lapprentissage
et de la matrise de la langue locale, la conception du village comme unit culturelle de rfrence
semblable un laboratoire naturel, le recrutement dinformateurs privilgis au sein mme de la
population tudie qui dcriront leurs propres comportements et la description monographique des
situations observes
114
.

Les prcurseurs de lenqute sociales
Cest dans cette mme vise politique que Le Play (1855) a dvelopp une mthode mono-
graphique emprunte dinterventionnisme et de rforme sociale. Ainsi, pendant prs de vingt ans, le
proto-sociologue multiplie les tudes de terrain en milieu ouvrier, en se focalisant sur la famille
considre comme une unit sociale propre permettre ltude de la socit dans son ensemble. Il
en tire des descriptions monographiques et revendique donc cette option mthodologique quune
socit peut tre observe et saisie dans ses traits caractristiques au dpart dun objet concret d-
ment choisi (Dufour et al, 1991 : 29). Cette mthode, fonde sur des observations qualitatives ob-
tenues par des questionnaires et le recrutement dinformateurs cls quil nomme autorits morales
, est complte par un intrt prononc pour des donnes quantitatives travers lanalyse des bud-
gets des familles qui ont pour but principal de mieux caractriser [les descriptions qualitatives]
(Lcuyer, 1992 : 39)
115
. Le Play a, toutefois, bien souvent t critiqu par les sociologues contem-

113
Comme nous lavons dj soulign auparavant, les travaux dethnologues tels que Hanoteau et Letourneux (1872),
ou Masqueray (1886) en Algrie ont clairement profit et particip de lidologie de la colonisation. Quant aux travaux
sur les tribus de lAtlas marocain, effectus par le militaire et agent de renseignement franais Robert Montagne (1930),
ils taient trs explicitement destins favoriser la pacification des rgions berbres par lautorit coloniale. Pour une
critique de ces sociologues et ethnologues de la colonisation franaise, voir Nicolas, 1961. Pour une analyse comparable
des problmes thiques dans le cadre de lethnologie britannique, voir Barnes, 1963.
114
James Urry (1972) rappelle que Malinowski sest en cela largement inspir des notes de lanthropologue britan-
nique Rivers (1912).
115
Le Play se dmarque clairement des auteurs qui, avant lui, avaient dj pratiqu lobservation sociale (Tocqueville,
1835) dans son effort pour faire de sa dmarche de recherche un savoir scientifique transmissible (Lcuyer, 1992 :
41). Le fait est que sa pratique scientifique, qualifie de science sociale, constituera ce que lon peut considrer comme
la premire cole sociologique franaise. Elle se rsume trois apports principaux : Une hypothse fondamentale se-
lon laquelle ltat dune socit peut se livrer partir de ltude systmatique dune unit microsociale convenablement
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

92
porains redcouvrant son oeuvre, et ce pour laspect doctrinaire et conservateur qui caractrise une
grande part de ses travaux
116
. De ce fait, certains aspects de sa dmarche sont attaqus, celle-ci tant
juge non pas comme inductive, mais illustrative : ses enqutes ouvrires lui fournissent des vi-
gnettes dont il agrmente des exposs doctrinaux qui vont trs au-del des matriaux empiriques
quil rassemble (Tranton, 1984 : 461). Dj, les hritiers intellectuels et continuateurs de la
mthode leplaysienne (Savoye, 1981) avaient entam la reformulation critique de ses thories, et en
particulier de sa typologie des familles qui mettait laccent sur la famille-souche (Pinot, 1904).
Parmi ces lves de Le Play, Henri de Tourville sattache une prolongation de sa mthode mono-
graphique, qui, plutt que dtre centre sur la famille, propose une catgorisation stricte des faits
sociaux sous la forme dune Nomenclature destine tudier non plus la seule famille, mais les
groupements sociaux en gnral, et par l mme la socit dans son entier (Tourville, 1886)
117
. Tou-
tefois, comme le souligne Savoye, si la Science sociale critique et complte la mthode de Le
Play, elle continue, cependant, de privilgier la connaissance de la famille pour accder celle de la
socit, et, surtout, elle reste attache lobservation directe comme pratique scientifique (1981 :
322). Ce faisant, certains des hritiers du proto-sociologue , dans un contexte
dinstitutionnalisation progressive de la discipline en France, sopposent directement aux prceptes
de lcole durkheimienne, qui ils reprochent sa thorisation abstraite et son rudition li-
vresque (Demolins, 1904 cit dans Savoye, 1981)
118
. Parmi ceux que Le Play aura particip ins-
pirer, on trouve aussi le sociologue canadien Lon Grin, qui, initi au contact de Demolins et
Tourville lors dun sjour parisien en 1885, importera la mthode monographique au Canada, quil
participera critiquer et amliorer. Reprenant son compte la dfinition de lobjet de la science
sociale, ainsi que les mthodes denqute de Tourville (1904), il se concentre sur ltude des grou-

choisie (...) ; une mthode dont les traits forts sont lobservation directe, sur le terrain, des familles ouvrires et
lanalyse comparative (...) ; des techniques par lesquelles une dmarche quantitative vient complter loption quali-
tative de la mthode. Elles consistent en ltablissement de monographies dont la pice centrale est le budget de la
famille ouvrire observe. Largent est pris comme unit de mesure de la vie sociale, le budget tant la quantification,
en termes de revenus et dpenses, de lensemble des activits de la famille (Savoye, 1981 : 317).
116
Il apparat en effet que les thories rformistes de Le Play, qui se caractrisait volontiers lui-mme de contre-
rvolutionnaire, sont souvent entaches dun paternalisme et dun conservatisme assez prononcs, qui lui donnent, selon
certains auteurs, sur le plan mthodologique un statut de prcurseur et sur le plan thorique celui dun idologue con-
servateur (Bodard Silver, 1982). Pour Tranton, il est clair que de ces deux Le Play, celui qui mrite de passer la
postrit, cest le pionnier de la sociologie empirique et non le doctrinaire social (1984 : 461).
117
La Nomenclature, nous dit Falardeau, rpartit tous les faits sociaux dignes dintrt en vingt-cinq grandes classes.
Lobjet de linvestigation sociologique est lensemble dune socit donne quil sagit de dcomposer selon ces vingt-
cinq tapes dont chacune correspond un ordre de problmes allant du simple au complexe (Falardeau, 1960 : 19).
Dans cet article de 1904, titr La Science sociale est-elle une science? , o il propose sa nomenclature, Henri de
Tourville exprime clairement sa diffrence avec la focalisation de son matre sur la famille, lorsquil nonce sa dfini-
tion de lobjet de la science sociale : La science sociale a pour objet les conditions ou les lois des divers groupements
quexigent entre les hommes la plupart des manifestations de leur activit (Tourville, 1904 : 20 cit dans Carrier, 1960
: 69). On peroit bien dans cette dfinition comment llve de Le Play sloigne quelque peu des prconisations de
celui-ci et ne centre plus son intrt sur la seule famille mais sur les divers groupements humains.
118
Savoye reprend Demolins pour caractriser ce conflit entre la mthode durkheimienne et la Science sociale, qui, du
fait de sa revendication empirique soppose aussi bien la mthode des thoriciens (qui ddaignent les faits et cons-
truisent des thories et des systmes par raisonnement pur) qu celle des rudits ou science lallemande (qui pro-
cdent par accumulation et collection livresques des faits) (Demolins, 1904 cit dans Savoye, 1981 : 322).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

93
pements sociaux dont il sagit de choisir un chantillon qui lui permette de fonder des gnralisa-
tions. la manire de Le Play, Grin dfinit clairement la procdure pistmologique, ontologique
et mthodologique de la science sociale. Ainsi, il considre que la ncessit premire de celle-ci est
de dlimiter clairement son objet, ce qui est moins ais dans son cas que dans celui des sciences de
la nature. En effet, selon lui, plus une science est complexe, plus elle sintresse lhumain,
moins il est facile de circonscrire avec exactitude son objet et de le dfinir dun coup. La science
sociale, cet gard, se range parmi les sciences les plus complexes (Carrier, 1960 : 64). Grin
avance donc, en reprenant Tourville, le groupement social comme objet de la science sociale, qui
par nature ncessite une approche mthodologique particulire : Par son caractre concret, le
groupement tombe sous les sens et appelle par consquent lobservation. tant compos dlments
humains, le groupe ne pourra que difficilement tre soumis lexprimentation. Finalement, sa
complexit requiert une observation monographique, guide, mthodique (Ibid : 72). Sur ce point
il insiste sur la prminence dun raisonnement inductif par rapport la dduction travers
lexamen des sens par le biais de lobservation, ces constatations devront tre utilises pour d-
couvrir, sil y a lieu, de nouvelles vrits, plutt quen vue dtablir le bien-fond dides prcon-
ues (Grin, 1909 : 139 cit dans Carrier, 1960 : 73). Pour pouvoir tablir de solides conclusions,
Grin insiste sur la ncessit de choisir correctement le groupement chantillon observer, ayant
pour cela recours des informateurs familiers du milieu et au contrle de ses observations en
comparant les traits du groupe-chantillon avec les groupes similaires du mme milieu. (...) Cette
comparaison aidera plus tard la gnralisation (Carrier, 1960 : 76). Enfin, sil ne rejette pas
lintrt que peuvent prendre certaines donnes statistiques, il ne concde leur utilisation qu la
condition de tenir compte des vraisemblances que fournissent les monographies. La statistique
reste donc une auxiliaire des sciences sociales (Ibid : 77). Menant de nombreuses monographies
sur la famille rurale canadienne, il en vient remodeler la nomenclature tourvillienne, celle-ci poin-
tant vers les faits sociaux en gnral, quand toute la sociologie de Grin pivote autour de la notion
de groupement (Carrier, 1960 : 115). Dune manire gnrale, si les travaux de Le Play et de
ses hritiers ne sont pas exempts de tous reproches
119
, il nen reste pas moins que ceux-ci sont pr-
curseurs par bien des aspects du dveloppement de la sociologie empirique, et lon trouve dans
leurs approches mthodologiques divers lments qui tracent un lien clair avec les travaux qui
commencrent voir le jour au dbut du XXe sicle aux tats-Unis
120
. Finalement, la Science so-

119
Pour une critique des aspects doctrinaires de la Science sociale de Le Play, voir Bodard-Silver, 1982 et Tranton,
1984. Pour une critique des travaux de Grin, voir Garigue, 1956. Pour une analyse plus bienveillante mais lucide de
ces mmes travaux voir aussi Carrier, 1960 ; Falardeau, 1960 ou Dufour et al., 1991.
120
Outre lambition commune de rformisme social qui runit la sociologie leplaysienne, les tudes de Grin et les
amorces de la tradition qualitative amricaine, on notera, sur un plan mthodologique, une mme insistance sur la capa-
cit de gnralisation que recle la pratique monographique et microsociologique dont la reprsentativit est issue dun
comparatisme systmatique et du choix labor de lobjet de lobservation, mais aussi linsistance sur lobservation in
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

94
ciale sera largement battue en brche par la mthode durkheimienne au tournant du sicle et lors de
linstitutionnalisation de la sociologie franaise, conduisant la plupart de ses auteurs loubli (Ka-
laora et Savoye, 1989)
121
, mais si elle parat, en tant qucole sociologique, en perte daudience
(...), cette conclusion doit tre corrige par lanalyse de lactivit individuelle de ses membres qui,
forts de leur pouvoir social, contriburent, eux aussi, enraciner la sociologie dans la socit (Sa-
voye, 1981 : 344).

La tradition qualitative et les sociologies amricaines
Linterventionnisme social du dbut du XXe sicle
Si la perspective rificatrice des faits sociaux, conus comme extrieurs aux individus, et
sinspirant du positivisme comtien et de la philosophie cartsienne, simposa donc massivement aux
dbats de la sociologie franaise naissante du dbut du XXe sicle (Durkheim, 1895), la scission
pistmologique, insuffle par Weber, entre science de la nature et science de la culture va fonder la
spcificit de la perspective comprhensive en ce quelle autorisera les sciences sociales
saccaparer de la subjectivit des individus comme objet de pense sociologique (Weber, 1971).
Cest de cette ide dune sociologie qui ne peut se faire qu laune des actions de lindividu et du
sens subjectif quil leur prte dont vont sinspirer les auteurs amricains de la tradition qualitative.
Toutefois, comme nous allons le voir, celle-ci na pas suivi une progression linaire (Poupart et
al, 1983 : 64) et ne saurait tre, comme cela fut malencontreusement le cas parfois, considre en
bloc comme un ensemble cohrent constituant une seule et mme entreprise sociologique
122
.
En premier lieu, le recours au travail de terrain avait t initi aux tats-Unis ds le XIXe
sicle par des travaux ethnographiques auprs des nations indiennes, souvent emprunts de prosly-
tisme calviniste et visant disposer dinformations sur les tribus dans les rserves [afin] de les
contrler et de les administrer moindre frais (Cfa, 2003 : 34). Si le paradigme volutionniste
soutenant ces premires enqutes sera rapidement critiqu au dbut du XXe sicle, le caractre
dinterventionnisme et de rformisme social sur fond religieux qui laccompagnait perdure et se re-
trouve dans les premiers travaux empiriques sociologiques, o laltrit des tribus primitives

situ des comportements et enfin le complment apport par des donnes quantitatives, considres comme soutien de
lobservation qui demeure tout de mme perue comme heuristiquement suprieure aux tudes strictement statistiques.
121
Oubli largement renforc par le fait que certains des continuateurs leplaysiens se fourvoieront, de par leurs liens avec
les milieux agricoles, dans lidologie du rgime de Vichy (Cuin et Gresle, 1992). Le refondation de la sociologie fran-
aise, au sortir de la seconde guerre mondiale, en large partie mene par des chercheurs rassembls autour des idaux de
la rsistance, achvera leur marginalisation et leur viction de la gnalogie sociologique franaise.
122
Cest pourquoi nous avons choisi de parler des sociologies amricaines, et quil faudrait mme parler de traditions,
au pluriel, qualitatives au sein de celles-ci. Chapoulie souligne lerreur de la critique franaise de la sociologie amri-
caine dans les annes 1950, qui considrait souvent, tort, celle-ci dun bloc, sans en distinguer les multiples courants
qui constituaient, depuis les annes 1920, un ensemble fort diversifi et impossible, par consquent, rassembler sous
une bannire thorique ou mthodologique commune (1991 : 345).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

95
correspond laltrit des classes dangereuses (Ibid : 35)
123
. Toutefois, la scientificit de telles re-
cherches, leur autorit et leur lgitimit fonder des programmes dintervention sociale font dbat
au sein de la sociologie universitaire amricaine, celle de Ward (1883) et de Giddings (1894), qui
affirment, dans une posture radicalement positiviste, que la seule forme de connaissance en me-
sure de fournir les bases dune intervention rationnelle devrait tre constitue par des lois dduc-
tives portant sur les aspects gnraux typiques et universels de la socit (Breslau, 1988a : 57). Ils
sopposent en cela aux chercheurs non-universitaires et aux travailleurs sociaux, avec qui ils sont en
concurrence directe pour lhgmonie de lanalyse et du traitement des tensions sociales (Cfa,
2003), et qui multiplient au tournant du sicle les enqutes empiriques visant proposer des r-
formes, souvent finances par des fondations religieuses ou philanthropiques
124
.

Le tournant scientifique des annes 1920 et la tradition de Chicago
Si durant les vingts premires annes du sicle, les financements des diffrentes fondations
religieuses ou philanthropiques avaient permis aux chercheurs non-universitaires de saccaparer
prioritairement la question des problmes sociaux, un tournant sopre partir du sortir de la pre-
mire guerre mondiale. Ainsi, Chicago, Thomas et Znaniecki publient, partir de 1918, une re-
cherche universitaire empirique, base principalement sur la mthode biographique, qui accorde une
valeur heuristique et scientifique la subjectivit de lindividu et sa perception de ses conditions
de vie. Si cette recherche maintient malgr tout une certaine distanciation par rapport son objet et
se refuse pratiquer des entretiens en face--face ou une quelconque mthodologie dobservation
directe ou participante, techniques juges comme non-scientifiques (Breslau, 1988a), elle ouvre tout
de mme une premire brche dans la posture positiviste, tenue jusque l comme incontournable par
les sociologues universitaires
125
, en ce quelle recourt des gnralisations thoriques sur la base de

123
La plupart des auteurs stant penchs sur lhistoire, le dveloppement et linstitutionnalisation de la sociologie aux
tats-Unis saccordent sur le fait que cette dernire semble avoir t grandement facilit[e] par le contexte social et
idologique de lpoque : la socit faisait face de nouveaux problmes, (...) et les sociologues taient maintenant du
nombre de ceux sur lesquels on pouvait compter pour tenter de les rgler (Poupart et al, 1983 : 65). Les problma-
tiques de socit lies limmigration et au dveloppement urbain intenses qua connu le pays au cours du XIXe sicle
puis du dbut du XXe ont ainsi largement profit la lgitimation de laction de la sociologie et particulirement la
monte de la tradition de Chicago (Poupart et al., 1983 ; Chapoulie, 1984 ; Breslau, 1988a ; Dufour et al., 1991; Cda,
2003). On remarquera au mme titre les influences de linterventionnisme social chez les prcurseurs de lcole leplay-
sienne (Falardeau, 1960 ; Carrier, 1960 ; Tranton, 1984 ; Lcuyer, 1992) ainsi que le lien fort entre la sociologie
durkheimienne et les politiques tatiques en France (Savoye, 1981).
124
Lexemple souvent cit pour illustrer ces travaux empiriques des fins dintervention sociale mens par des cher-
cheurs non-universitaires est celui des enqutes statistiques produites par les femmes de Hull House Chicago (1895).
Sur les recherches de Hull House, voir Fish, 1985. Dans cette mme veine de lenqute empirique vocation de rforme
sociale suivront les travaux de DuBois (1915).
125
On notera tout de mme que, mme sil ne jouissait pas dune affiliation universitaire du fait de sa couleur de peau,
DuBois reste considrer vritablement comme lun des principaux prcurseurs des mthodologies empiriques qualita-
tives aux tats-Unis puisque les mthodes quil mit en place faisaient la part belle aux observations directes, aux entre-
tiens par questionnaire en face--face ainsi qu la cartographie sociale des environnements urbains (Cfa, 2003). Mais
la brche ouverte par Thomas et Znaniecki rside bien dans leur mthodologie, qui, sinspirant de sources de donnes
telles que la correspondance prive, les lettres aux journaux, les dossiers des agences officielles et, surtout, le rcit auto-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

96
donnes empiriques de seconde main comme les documents personnels, les dossiers des administra-
tions publiques ou les correspondances crites par des paysans polonais installs aux tats-Unis
126
.
Le virage sera complet avec larrive de Park, au sein du mme dpartement, qui prendra le contre-
pied des prceptes positivistes de la scientificit tels que les prchent les auteurs de Columbia sous
le patronage de Giddings, en revendiquant la vertu du contact direct avec les catgories sociales
tudies et lexprience de la situation comme vritable fondement du savoir scientifique (Breslau,
1988a). La particularit de Park provient du parcours atypique qui la men la recherche sociolo-
gique aprs avoir t journaliste et tudiant en philosophie ainsi que de ses origines sociales qui font
de lui un personnage part dans la communaut des sociologues et des universitaires amricains de
lpoque. Il en tire un gal rejet des rformistes sociaux et du positivisme scientifique qui caract-
rise encore le milieu universitaire, ce qui le conduit adopter un ensemble de stratgies symbo-
liques visant simultanment pouser et tenter de transformer la dfinition existante de la socio-
logie (Breslau, 1988a : 59). Ainsi, en formalisant son concept dcologie urbaine, il sancre, tout
en la reformulant, dans la tradition naturaliste qui conoit alors la ville comme un organisme, un
environnement observable qui influe sur les groupes et les actions humaines, tout en donnant par l
mme une crdibilit scientifique aux recherches empiriques en contact direct avec les aires natu-
relles de ce laboratoire urbain. Celles-ci ont pour objectif scientifique de fournir des informations
et des concepts abstraits, issus dobservation de premire main, propres la gnralisation scienti-
fique et non de formuler des solutions pratiques de rforme, ce qui constitue donc trs clairement
une rupture radicale avec les enqutes menes par les rformateurs sociaux (Cda, 2003)
127
. Il de-
vient alors, selon la conception naturaliste de la formation daires naturelles comme tats de fait lis
la croissance urbaine, inconcevable de mener une quelconque transformation dautorit qui ne
prenne en compte ces quartiers et leur aspect ncessaire et qui ne vise autre chose que dy mainte-
nir un certain ordre social travers des innovations culturelles et institutionnelles (Breslau,
1988b)
128
. Ce sont ces travaux et ceux qui en dcouleront (Shaw, 1930 ; Sutherland, 1937) qui vont

biographique, (...) servira de guide pour les travaux subsquents. (...) Ces mthodes ne constituaient en rien un succda-
n pour les mthodes quantitatives ; elles leur apparaissaient en fait comme le type dapproche mthodologique le plus
appropri la connaissance sociologique (Poupart et al, 1983 : 66).
126
Il sagit, par cette premire recherche universitaire et scientifique, de contester le monopole des travailleurs sociaux
sur lenqute empirique intgrant le sens commun et la subjectivit travers la revendication de lintrt scientifique
dune prise en compte de la situation immdiate et limportation dans le cadre de la recherche universitaire du voca-
bulaire de la pathologie sociale (Breslau, 1988a).
127
Park profite simultanment dun changement de stratgie des fondations philanthropiques, qui, aprs quon leur ait
reproch de tenter dinflchir la politique sociale de ltat en finanant les enqutes des travailleurs sociaux, sont dor-
navant dsireuses de soutenir des projets plus scientifiques et plus indpendants dont les rsultats puissent prtendre
une lgitimit qui ne soit pas entache par des considrations politiques. Avec lapproche nouvelle prne par Park,
elles trouvent une alternative de choix et orientent vers les universitaires de Chicago une grande partie de leurs finan-
cements, ce qui sonne le glas de la domination de lintervention sociale non-universitaire et achve de concrtiser le
glissement de la thmatique du problme social des travailleurs sociaux vers les sociologues (Breslau, 1988a ; Cfa,
2003).
128
Comme le note Breslau (1988b), cette sociologie qui ne vise pas remettre en cause ou rformer la socit telle
quelle sorganise naturellement dans le contexte de lorganisme urbain, mais qui au contraire sastreint fournir des
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

97
fonder ce quil est communment convenu de dsigner par le label dcole de Chicago (Cha-
poulie, 1999), souvent considr comme le mouvement pionnier des mthodologies qualitatives en
sociologie, insuffl par les enseignements de pratiques denqutes empiriques de Park comme par
les thories fondatrices de la psychologie sociale meadienne (Becker, 1986) et de la sociologie
comprhensive wberienne. Toutefois, nombreux sont les auteurs, stant penchs sur lhistoire de
la sociologie amricaine, qui temprent cette vision quelque peu idalise par les admirateurs des
travaux du dpartement de Chicago durant les annes 1920. En effet, considrant lhtrognit
des recherches qui y furent menes, comme celle de leurs mthodologies, ainsi que labsence de
thorie axiomatique, il semble difficile de concevoir lexistence mme dune vritable cole de
Chicago, en ce quelle na jamais sembl constituer ni une organisation formelle, ni une relle cole
de pense (Bulmer, 1984)
129
, et ds lors il apparat plus pertinent de parler de tradition de Chicago
(Chapoulie, 1984). Cependant, lapparente disparit mthodologique et thorique de ces travaux
doit se comprendre dans la conception mme de la recherche mise en place par Park Chicago
entre les annes 1920 et 1930 et qui repose, avant toute chose, sur une mme comprhension de la
vie urbaine. Ainsi, quel que soit lobjet tudi, prcise Becker, le chercheur (...) postulait que ses
caractristiques provenaient en partie de la singularit et du genre de ville o il surgissait (Becker,
1986 : 106) et par consquent cest bien le principe dcologie urbaine, ainsi que le recours la
multiplication des tudes de cas qui fondent la cohrence de lensemble diversifi des mthodolo-
gies employes par les auteurs de Chicago (Platt, 1994)
130
. La mthode de recherche du dparte-
ment de sociologie de Chicago relve ainsi dune stratgie comparative base sur ce que Becker
qualifie de mosaque dessinant un tableau de Chicago mais dont chaque pice prise indivi-
duellement ne produit pas, par elle-mme, de rsultats dcisifs (Becker, 1986 : 110)
131
. Cest
ainsi que depuis les travaux prcurseurs de Thomas et Znaniecki (1918) puis avec linfluence de

donnes et des informations destines y rduire et y contrler les tensions sociales, vaudra la tradition de Chicago
certaines relectures critiques assez radicales qui prsenteront ses auteurs comme des idologues au service du capita-
lisme dominant (Schwendinger et Schwendinger, 1974).
129
Pour une analyse dtaille des difficults considrer les travaux des auteurs de Chicago dans les annes 1920-1930
en tant qucole, ainsi que des diffrentes tudes qui sy sont intresses sur un plan critique, voir Breslau, 1988b.
130
Platt (1994) souligne que si, contrairement ce qui est souvent avanc, lobservation participante et directe des ph-
nomnes ntait pas dun usage systmatique ou exclusif au sein de la tradition de Chicago o de nombreux auteurs
avaient recours dautres mthodologies telles que la cartographie, lhistoire de vie base ou non sur des entretiens di-
rects, le sondage par questionnaire en vue de llaboration de statistiques ou encore la collecte de documents personnels
auprs des individus ou de ladministration, cette pluralit mthodologique se devait dtre entendue comme relevant
des diffrentes dimensions dune approche en termes dtude de cas (Platt, 1983 cit dans Breslau, 1988b).
131
Becker prsente ainsi lintrt dune telle approche par la mosaque des tudes de cas et la ncessit dy considrer
chaque pice en relation les unes avec les autres pour pouvoir en tirer le maximum de gnralisation thorique :
Quand Stanley, le hros [du livre The Jack-Roller de Clifford Shaw], parle des jeux de gamins consistant, pour lui et ses
copains, voler, nous savons que nous pouvons trouver une bonne description de ce phnomne dans The Gang de Fre-
deric M. Trasher (1927). Et quand il parle du temps quil passait dans West Madison Street, nous savons que nous pou-
vons nous rfrer au livre The Hobo de Nels Anderson (1923) pour une comprhension du milieu dans lequel Stanley
voluait alors. Si on sinterroge sur la reprsentativit du cas de Stanley, il suffit de se tourner vers les tudes colo-
giques menes par Clifford R. Shaw et Henry D. MacKay (1942) pour voir le mme phnomne dcrit sur une grande
chelle dans les statistiques. Dun autre ct, si on voulait comprendre les cartes et les corrlations prsentes dans les
tudes cologiques de la dlinquance, on pourrait lire The Jack-Roller et des documents semblables (1986 : 107).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

98
Park, les auteurs de Chicago vont dominer le champ sociologique amricain tant sur le plan scienti-
fique que sur le plan politique en prenant le contrle des principales revues et institutions acad-
miques du pays. Leurs travaux, dont le programme sarticule autour du concept de lcologie ur-
baine (Park et al, 1925), vont porter sur des objets comme les relations interethniques (Wirth, 1928
; Frazier, 1939), la dlinquance et la criminalit (Trasher, 1927 ; Shaw, 1928 ; Sutherland, 1937),
les rapports entre catgories sociales et leurs aires naturelles (Anderson, 1923 ; Zorbaugh, 1929), ou
encore les lieux de rencontres (Cressey, 1932). Cette domination sera sans partage jusquau tour-
nant des annes 1930, et larrive Chicago dun ancien tudiant de Columbia, charg dy ensei-
gner les statistiques.

Conflit de mthodes et retour de lhgmonie quantitative
En 1927, William Ogburn quitte son poste Columbia pour venir enseigner les statistiques
Chicago. Sil nest pas foncirement hostile aux mthodologies qualitatives telles que lhistoire de
vie, il considre que les donnes chiffres doivent avoir un rle, en ce quelles permettent de vri-
fier les donnes qualitatives et les thories qui en sont extraites et ainsi de les mener sur les che-
mins de la sociologie scientifique (Ogburn, 1929). Son influence se fait vite sentir, notamment
dans les travaux de Burgess qui suivit assidment son cours et prnait une complmentarit entre
mthodes empiriques et statistiques (Chapoulie, 2003). Mais lenseignement dOgburn allait surtout
permettre dautres de porter la critique grandissante de la mthode qualitative jusquau sein mme
du dpartement de sociologie de Chicago lorsque lun de ses lves, Samuel Stouffer, propose, dans
le cadre de sa thse, une analyse comparative des mthodes dtudes de cas et dtudes statistiques
(1930) qui conclut lgale capacit fournir des rsultats probants, mais qui insiste sur la suprio-
rit de lanalyse de donnes chiffres en ce quelle est entendue comme plus rapide et plus efficace.
Dans le mme mouvement, la suprmatie de la tradition de Chicago et de ses auteurs se trouve de
plus en plus conteste par les sociologues de Columbia et dHarvard partir des annes 1940 et la
monte du fonctionnalisme, largement fond sur une approche quantitative reposant sur
llaboration de donnes statistiques extraites de questionnaires standardiss, et qui revendique une
plus grande scientificit de ses mthodes et rsultats (Parsons, 1937 ; Lazarsfeld, 1940 ; Merton,
1942)
132
. Cette cole adresse aux auteurs de la tradition de Chicago un ensemble de critiques fron-

132
Ces auteurs donnent la thorisation une prpondrance fondamentale, dans le but de constituer la sociologie en tant
que science vritable, et fondent ainsi une pratique de recherche en complte opposition avec les programmes prns
Chicago : [Celle-ci], dune part, doit dabord sappuyer, voire se fonder, sur une thorie ou des hypothses en vue
dexpliquer un problme social donn. La mise lpreuve de cette thorie ou des hypothses qui en dcoulent sopre
au sein dune dmarche dductive passible doprations techniques susceptibles den dmontrer le bien-fond sans
quinterviennent divers biais dus au chercheur ou au contexte empirique. Dautre part, cette dmarche scarte, pour
ainsi dire, de tout contact direct avec le contexte empirique, relatif linsertion du chercheur en son sein (...). Cette d-
marche juge secondaires ou triviales les donnes de terrain et tablit une dmarcation trs nette entre celles-ci et la tho-
rie sociologique proprement dite (Dufour et al, 1991 : 46).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

99
tales qui remettent en cause non seulement sa domination sur les institutions de la sociologie amri-
caine mais attaquent et disqualifient ses travaux et mthodes
133
, stigmatisant notamment labsence
de vrification systmatique par la statistique des propositions thoriques avances par les travaux
initis par Park (Shils, 1948 cit dans Chapoulie, 1984 : 591). Les mthodologies qualitatives sont
donc dnonces comme manquant totalement dobjectivit dans la mesure o elles sont biaises par
les subjectivits cumules du chercheur et de lenqut, elles sont ainsi dnues dune rigueur scien-
tifique qui exige un certain degr de standardisation ainsi que la possibilit de vrification des tho-
ries et hypothses et se montrent incapables de produire des gnralisations puisque se portant sur
des objets particuliers dont il est impossible de vrifier la reprsentativit (Barton et Lazarsfeld,
1955). Ce no-positivisme, prn par Stouffer, Lazarsfeld, Shills ou encore Merton, sarticule au-
tour de la conception selon laquelle les lois qui rgissent les processus sociaux prennent la forme
de relations entre variables (Bertaux, 1976 : 124) et naccorde aux approches qualitatives quune
valeur exploratoire, les relguant de la sorte dans ltape initiale des recherches, celle o se pr-
pare le recueil dune documentation susceptible dun traitement statistique (Chapoulie, 1984 :
591)
134
. En dautres termes, les tudes qualitatives nont dintrt scientifique que si leurs rsultats
sont soumis la vrification statistique, ce qui semble relativement paradoxal si lon considre que
les travaux de thse de Stouffer ont justement prouv que les deux mthodes donnaient les mmes
rsultats, dmontrant ainsi la porte heuristique et scientifique des approches qualitatives dont il
cherchait justement invalider lefficacit (Pirs, 1982)
135
. Selon cette conception, ltude socio-
logique doit tre dsormais une exprimentation contrle, au mme titre que les expriences de
laboratoire dans les sciences exprimentales, ce que lintervention des mthodes statistiques semble
permettre (Dufour et al, 1991 : 48). Il sagit l dune rupture radicale avec les pratiques mises en
place Chicago depuis les travaux prcurseurs de Thomas et Znaniecki mais qui va malgr cela
rencontrer un cho parmi certains de leurs hritiers, dans ce que Pirs qualifie dintriorisation des
valeurs positivistes (1982 : 20), et qui va les conduire infoder les recherches qualitatives et les

133
Certains auteurs considrent que cette querelle de mthodes est largement base sur une opposition bien souvent
plus politique que vritablement mthodologique (Groulx, 1997b), en effet, les premires critiques de la monographie
sociale ont t faites dans la feu dun conflit des mthodes en sociologie davantage anim par des motifs touchant la
suprmatie dinstitutions universitaires quaux vertus des mthodes en jeu (Dufour et al, 1991 : 57).
134
Stouffer dcrit, de manire assez ironique, limportance des mthodes qualitatives - quil rduit dailleurs des des-
criptions qualifies de non-quantitatives - dans les phases exploratoires de la recherche : Even if I must leave to others
the consideration of areas of investigation represented by many kinds of non-quantitative descriptions and analysis
which are staples of sociological, ethnological and psychological literature, I wish no misunderstandings about my pro-
found respect for their importance, especially in the exploratory phases of research (1953 : 591).
135
Ce faisant, et outre le paradoxe inhrent sa dmonstration, Stouffer commet, toujours selon Pirs, une autre erreur
en supposant linterchangeabilit des mthodes qualitatives et quantitatives, sans considrer que lune et lautre
sattachent des objets diffrencis ou des dimensions diffrentes de lobjet. En effet, dans sa comparaison o il sou-
met un matriel qualitatif aux techniques statistiques, la prsentation des deux mthodes et les raisons quon invoque
pour recourir au quantitatif donnent clairement limpression que ce dernier sert moins vhiculer un autre type
dinformation ou explorer une autre configuration de lobjet qu dmontrer comment on peut rehausser la valeur
scientifique du qualitatif. (...) Ce quon soutient donc, fondamentalement, cest que la mesure ou le matriau quantitatifs
ne possdent pas des limites thoriques relativement aux diffrents objets (Pirs, 1987 : 89-90).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

100
tudes de cas des vrifications statistiques (Shaw et MacKay, 1942)
136
. Le modle objectif positi-
viste devient alors dominant (Poupart et al, 1983) et simpose toute la sociologie amricaine
jusquaux annes 1960.

La mthode qualitative sur la dfensive et les auteurs de la transition
Si la tradition qualitative de Chicago
137
a connu une clipse certaine partir du milieu des
annes 1930 et pendant prs de trente ans, il nen reste pas moins que plusieurs continuateurs et
lves de Park ont perptu un intrt prononc pour ses mthodologies et ont ainsi permis son re-
nouveau dans les annes 1960 et lclosion du paradigme de linteractionnisme symbolique.
Parmi ceux-l, Hughes fait figure de chef de file et dfendra ardemment le recours au travail
de terrain et lobservation in situ comme mthodes de recherche, tant du fait dune influence re-
vendique de la pratique anthropologique que par raction face limprialisme mthodologique
des no-positivistes de Columbia et dHarvard (Chapoulie, 1984)
138
. Ainsi, il labore une dmarche
de recherche empirique largement inspire de la sociologie comprhensive wbrienne, que ce soit
par sa focalisation sur la subjectivit des acteurs et la dfinition quils donnent de leur propre situa-
tion (Thomas et Znaniecki, 1918) ou par son affirmation de la dimension historique des phno-
mnes sociaux (Chapoulie, 1997 : 102). Cette dmarche est caractrise par un recours systma-
tique au comparatisme, qui lui permet non seulement dobjectiver les propos des acteurs mais aussi
les rapports du chercheur lobjet
139
, ainsi que par la variation systmatique des situations pour
atteindre les cas limites et mme les contre-exemples et ainsi saisir tout la fois les proprits

136
Pirs note, propos de Clifford Shaw, quen voulant faire accepter [ltude de cas] aux positivistes, il succomba
leur logique (1982 : 20).
137
Il serait toutefois erron de penser le dpartement de sociologie de Chicago sous la seule perspective qualitative,
celui-ci comptant, en effet, parmi ses membres, depuis les annes 1930 mais aussi aprs-guerre, une large cohorte
de chercheurs prnant un empirisme quantitatif et qui constiturent tout autant une certaine tradition qui sest tablie
depuis larrive dOgburn et qui compta Chicago de grands noms de la sociologie quantitative amricaine des annes
1950, comme les chercheurs rputs en matire de mthodologie mathmatique, de dmographie, ou de traitement des
enqutes que sont James Coleman, James A. Davis, Otis Dudley Duncan, Leo Goodman, Philip Hauser, Stanley Lieber-
son, William F. Ogburn et Peter Rossi. Ainsi, prsenter la mthode qualitative comme la tendance dominante est une
erreur (Platt, 1997 : 16).
138
Chapoulie souligne ainsi la diffrence dinfluence entre Park, dont lintrt pour le terrain provenait de son exp-
rience journalistique, et Hughes qui se rfre plus volontiers lanthropologie dans une perspective interdisciplinaire.
Lauteur rappelle dailleurs que jusquen 1928, les deux disciplines ntaient pas spares au sein de lUniversit de
Chicago et y restrent longtemps lies en termes denseignement (1984 : 590). Cependant, il faut bien saisir
limportance dun certain pragmatisme chez Hughes (Chapoulie, 1997) qui lloigne de tout dogmatisme, y compris
mthodologique, et lamne enseigner ses tudiants que cest bien lobjet et la situation de recherche qui vont nces-
siter du chercheur quil privilgie telle ou telle mthode, et que laspect primordial rside seulement dans la prcision et
lexactitude empirique . Ds lors, il considre comme incontournable pour les chercheurs empiriques quils matri-
sent les dmarches statistiques de base (Platt, 1997 : 18).
139
Hughes parle, dans un vocabulaire issu de la tradition anthropologique, de lutter contre les ethnocentrismes du cher-
cheur comme de lacteur, cest--dire que les efforts doivent tendre vers une moindre dpendance lgard des points
de vue socialement constitus (Chapoulie, 1997 : 108). Chapoulie souligne par ailleurs la rflexion que Hughes mne
sur la question des origines du chercheur et son influence sur ses perceptions (Ibid : 109), ce qui en fait un prcurseur de
la rflexivit si souvent prsente comme ncessaire la poursuite de la recherche en sciences sociales (Emerson,
1997), tout comme des injonctions lobjectivation participante (Bourdieu, 2003).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

101
communes tous les cas, les diffrences les plus significatives qui les sparent et la limite de la per-
tinence du cadre de rfrence utilis par le chercheur (Lahire, 1998 : 428). Sil est bien un hritier
intellectuel de la premire gnration de la tradition qualitative de Chicago, Hughes scarte des
proccupations de ses prdcesseurs
140
, sa sociologie empirique, reposant presque entirement sur
lobservation in situ, sattaque ainsi de nouveaux objets dlaissant quelque peu la rhtorique du
problme social pour sintresser au monde du travail et aux professions, en insistant sur
limportance de ltude des interactions. Celles-ci sont comprises au sens large linstar de Park,
cest--dire quelles ne se bornent pas aux seules interactions en face--face, mais lensemble des
phnomnes dinfluence mutuelle entre individus ou groupes et qui les induisent percevoir et mo-
difier leur comportement en fonction de leur comprhension du comportement des individus ou
groupes avec lesquels ils sont en relation. Pour Hughes la socit toute entire est un tissu
dinteractions, elle nest pas une simple collection dindividus indpendants les uns des autres, et
(...) les phnomnes sociaux ont le caractre dun processus (...) ils sont soumis des changements
permanents (Chapoulie, 1997 : 102)
141
. Cest donc contre la perspective fonctionnaliste parson-
nienne que Hughes et ses tudiants (Gold, 1952 ; Becker, 1952) fondent une sociologie du travail
sintressant aux emplois marginaux de service, et quils soumettent au comparatisme face aux ac-
tivits industrielles, ainsi quaux activits de service plus prestigieuses (Cartier, 2005). Ils en dga-
gent des catgories danalyses communes, quil sagit de replacer dans un contexte relationnel, et
qui les conduisent dcrire les attributs auxiliaires supposment lis un statut ou une profession,
et qui peuvent, en cas de conflit entre les attentes de la clientle et les caractristiques du profes-
sionnel, entraner des dilemmes qui influent sur la relation prestataire-client (Hughes, 1945)
142
. En

140
Chapoulie note les singularits de Hughes par rapport aux matres et fondateurs de la tradition de Chicago : lve
de Park et diteur de ses uvres, Hughes ne sest gure en effet attach la thorie du dveloppement urbain qui est
souvent associe aux noms de Park, de Burgess et de Mc Kenzie, ni celle de la dsorganisation sociale que dfendront
activement, aprs Park, Burgess et Wirth ; de mme, ses rfrences aux notions favorites de Mead sont plutt rares et
distantes, et aucune des principales tudes empiriques de Hughes ne repose sur lanalyse de biographies la manire de
Thomas et Znaniecki (1984 : 586). Toutefois, Hughes sintgre malgr tout au sein de la tradition de Chicago si lon
considre que le principal trait commun ces chercheurs rside en leur foi sans limite dans la fcondit de la re-
cherche empirique, qui a pour envers un grand scepticisme lgard de la spculation livresque (Chapoulie, 1997 :
100).
141
Avec cette dfinition de la socit comme interaction et des faits sociaux comme processus, Hughes soppose trs
clairement au paradigme dominant de lpoque quest le fonctionnalisme, qui il reproche en creux son dterminisme
qui condamne lindividu ntre que le jouet de phnomnes qui le dpassent. Becker souligne bien cette opposition en
affirmant que les phnomnes sociaux ne peuvent tre rduits des structures, une combinaison de forces ou de
facteurs que la sociologie aurait pour but de dcouvrir (Becker, 1970 cit dans Chapoulie, 1997 : 102).
142
Cartier rsume ainsi la perspective thorique dveloppe par Hughes : E. Hughes sintresse des mtiers de ser-
vice de statut modeste que ses tudiants exercent souvent eux-mmes pour financer leurs tudes. Il les incite en faire
des terrains denqute dans le cadre de matrises ou de thses de sociologie. Ltude de ces mtiers vise dabord selon
E. Hughes largir lventail des formes de travail tudies par les sociologues. Non seulement parce que la majorit
des gens ne travaille pas dans de grandes organisations ni sur des machines spectaculaires, mais surtout parce que, dun
point de vue thorique, seule la comparaison de mtiers diffrents permet de mettre au jour les processus, les pro-
blmes, les significations du travail comme activit sociale. En tudiant le travail dans les services, il ne sagit pas de
dfinir un champ de recherche concurrent et spar de ltude du travail ouvrier dans lindustrie, mais plutt un champ
de recherche complmentaire (2005 : 40). Chapoulie dcrit cette conception du comparatisme chez Hughes comme
ntant pas seulement un moyen dobjectivation, elle est aussi utilise non des fins dmonstratives, mais pour cons-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

102
effet, il est primordial, selon la conception de Hughes, dtudier non seulement les relations qui
lient prestataires et clients mais aussi et surtout le rseau relationnel lintrieur duquel elles
simbriquent du fait de la complexification des institutions, travers la division social du travail,
dans lesquelles sexercent les mtiers et professions de service (Lahire, 1998). Cartier insiste de la
mme manire sur cette ncessit pour Hughes de ne pas traiter ces relations comme des units
autonomes et spares. Il faut reconstituer le rseau de relations sociales, le systme daction,
dans lesquels elles sinsrent, dont les limites ne sont jamais donnes davance (...). Ce travail de
contextualisation simpose dautant plus que le cadre institutionnel dans lequel sont fournis les ser-
vices se complexifie avec lapparition de nouvelles catgories de travailleurs et une division du tra-
vail aux limites toujours plus fluctuantes (2005 : 44-45).
Blumer est un autre des hritiers de la tradition de Chicago qui va largement participer
transmettre cette ferveur de lenqute empirique et fonder linteractionnisme symbolique qui arti-
culera nombre des travaux mens Chicago dans les annes 1960. Contrairement Hughes, et
mme sil partage avec lui une mme conception de linteraction comme phnomne collectif fon-
dant la socit, Blumer revendique explicitement une filiation conceptuelle avec loeuvre de Mead,
travers ce quil dsigne comme une perspective mthodologique convergente (Blumer, 1980).
Pour Blumer la vie des divers groupes sociaux doit tre comprise comme un vaste processus in-
terprtatif au cours duquel les acteurs, de manire singulire et collective, dterminent le cours de
leurs actions en dfinissant les objets, les vnements et les situations quils rencontrent (Blumer,
1956)
143
. Cette conception de la vie sociale reprend dans sa sociologie interactionniste les concepts
de Mead (1934) qui postule, tout dabord, que ltre humain se singularise par son esprit (mind) et
sa conscience de soi (self). Pour Mead (1934), le self est comprendre comme un processus et
non comme une structure en ce quil se caractrise par son volution par rapport linterprtation
du monde qui lentoure et non par sa fixit. travers cette notion de self , lacteur devient un
objet pour lui-mme et peut, de ce fait, entrer en interaction avec lui-mme en communicant avec
lui-mme, en ayant une perception de lui-mme, en agissant sur lui-mme
144
. Lauteur prcise en-
suite que ce sont ces caractristiques qui permettent lindividu de diriger ses actions travers

truire des catgories analytiques dgages des jugements de valeurs constitus et des catgories utilises par les travail-
leurs eux-mmes (ou par leurs employeurs) des fins pratiques (1984 : 600). Hughes et ses tudiants dmontreront
ainsi quil existe des comportements comparables lintrieur des mtiers de service quils soient perus comme presti-
gieux ou modestes, notamment en ce qui concerne le jugement de statut et de classe qui intervient entre prestataires de
service et clients, et que lon peut mettre en vidence tant chez les concierges que chez les institutrices ou les mdecins
et qui favorisent lapparition de contradictions, de dilemmes de statuts (Hughes, 1945).
143
Il sagit l de notre traduction du passage suivant : We must look upon human group life as chiefly a vast interpre-
tative process in which people, singly and collectively, guide themselves by defining the objects, events and situations
which they encounter (Blumer, 1956 : 686).
144
Notre traduction : In asserting that the human being has a self, Mead simply meant that the human being is an ob-
ject to himself. The human being may perceive himself, have conceptions of himself, communicate with himself and act
toward himself (Blumer, 1966 : 535).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

103
linterprtation quil se fait des objets qui lentourent
145
, cest--dire de lensemble des entits mat-
rielles et immatrielles auxquelles il se rfre. Mead (1934) dfinit les objets comme la totalit des
lments rels ou imaginaires, auxquels les individus font rfrences ou quils peuvent indiquer, ce
sont des constructions sociales et non des formes pr-existantes possdant une nature intrinsque.
Leur nature, au contraire, est donne par le sens que leur confre lindividu qui les considre
comme objet
146
. Il avance alors que ces interprtations portent de la mme manire sur les actions
de ses semblables, des groupes sociaux et des institutions sociales et fondent, en raction, les r-
ponses en actes quil adoptera, dfinissant ainsi le processus dinteraction. Celui-ci, selon Mead
(1934), se fonde sur linterprtation et lajustement constants des actions dun individu, dun groupe
dindividus ou dune institution aux actions dautres individus, groupes dindividus ou institutions
ainsi qu lvaluation rciproque des rgles sociales qui dfinissent la situation
147
. Enfin, Mead in-
siste sur le fait que ces interactions ne se font pas seulement lchelle individuelle mais aussi col-
lectivement travers les actions sociales (Mead, 1934) ou les actions jointes dans la termi-
nologie de Blumer (1966)
148
. Sur la base de ces considrations conceptuelles, la mthodologie la
plus mme de permettre de comprendre les processus dinteraction qui constituent la socit
savre tre le recours lobservation in situ, et de prfrence participante, dans la mesure o il est
impossible de comprendre les fondements dune action humaine sans accder au sens que lui donne
son auteur ainsi quaux perceptions des objets et actions auxquels elle constitue une raction. Pour
Mead, les acteurs construisent donc le sens des objets qui les entourent. En cela, on peut considrer
les travaux du philosophe, lorigine de linteractionnisme symbolique, comme prcurseurs du

145
Par la dfinition de ce processus interprtatif comme source de laction humaine, Mead (1934) soppose la concep-
tion dterministe structuro-fonctionnaliste qui peroit laction individuelle comme rsultant de phnomnes extrieurs
et implacables qui contraignent lindividu, de mme qu la perspective psychologisante de linconscient qui dtermine-
rait les actions individuelles hors du contrle du sujet. Blumer le formule ainsi : With the mechanism of self-
interaction the human being ceases to be a responding organism whose behavior is a product of what plays upon him
from the outside, the inside or both. Instead, he acts toward his world, interpreting what confronts him and organizing
his action on the basis of the interpretation (1966 : 536).
146
Notre traduction : The nature of an object is constituted by the meaning it has for the person or persons for whom it
is an object. This meaning is not intrinsic to the object but arises from how the person is initially prepared to act toward
it. () All objects are social products in that they are formed and transformed by the defining process that takes place
in social interaction. () People are prepared or set to act toward objects on the basis of the meaning of the objects for
them (Blumer, 1966 : 539).
147
Notre traduction : The participant in interaction have to build up their respective lines of conduct by constant inter-
pretation of each others ongoing line of action. As participants take account of each others ongoing acts, they have to
arrest, recognize or adjust their own intentions, wishes, feelings and attitudes, similarly, they have to judge the fitness of
norms, values and group prescriptions for the situation being formed by the acts of others (Blumer, 1966 : 538).
148
Laction sociale meadienne, reformule en action jointe par Blumer, correspond aux formes dactions collectives de
grande ampleur qui sont constitues de lagglomration dactions individuelles concordantes. Celles-ci ncessitent que
les acteurs individuels interprtent les comportements de leurs co-acteurs et ce faisant ajustent en fonction leurs propres
actions, ce qui donne ainsi des indications aux autres participants sur ce quils doivent faire. By identifying the social
act or joint action the participant is able to orient himself ; he has a key to interpreting the acts of others and a guide for
directing his action with regard to them. () But even though this identification could be made, the participants in the
joint action that is being formed still find it necessary to interpret and define one anothers ongoing acts. They have to
ascertain what the others are doing and plan to do and make indications to one another of what to do (Blumer, 1966 :
540).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

104
constructivisme social (Berger et Luckman, 1966)
149
. Certains critiques du constructivisme en d-
nonceront la tendance considrer les bais des mthodologies de lenqute comme ayant un ca-
ractre potentiellement heuristique (Pinson et Sala Pala, 2007 : 573), or il semble vident que ce
soit le cas des interactionnistes lorsquils considrent les mthodes qualitatives comme pouvant tre
perues comme des donnes en soi (Poupart et al, 1983). Les consquences pratiques des implica-
tions sociologiques de la pense de Mead (Blumer, 1966) sont ainsi rsumes par Blumer : Dun
point de vue mthodologique, ltude de laction devra tre mene depuis la position de lacteur.
Puisque laction est forge par lui partir de ce quil peroit, interprte et estime, on devra voir la
situation telle quil la voit, percevoir les objets tels quil les peroit, tablir leur signification dans
les termes de celle quils ont pour lacteur et suivre la ligne de conduite de celui-ci au moment o il
lorganise. En bref, on devra prendre le rle de lacteur et voir son monde de son point de vue
(Blumer, 1966 : 542)
150
. Il sagit donc trs clairement dun positionnement, tant sur le plan pist-
mologique que mthodologique, qui place Blumer en complte opposition avec les normes de
scientificit dfinies par le no-positivisme de Parsons Harvard ou de Lazarsfeld Columbia aux
attaques desquels il ne se prive pas de rpondre en critiquant durement ce quil nomme la sociologie
des analyses de variables
151
. Il reproche notamment aux tenants de cette dmarche les condi-
tions chaotiques qui prvalent la slection des dites variables, le caractre singulier des relations
quelle rapproche et qui fait que cette sociologie ne peut prtendre autre chose que de donner une
image incomplte dune situation localise dans le temps et lespace, enfin il regrette son incapacit
approcher ltude des groupes sociaux travers le regard et lexprience des acteurs sur leur acti-
vit (Blumer, 1956)
152
.

149
Blumer reprendra son compte ces notions de construction du sens des objets pour critiquer le structuralisme :
Human beings are seen as living in a world of meaningfull objects not in an environment of stimuli or self-constituted
entities. This world is socially produced in that the meanings are fabricated through the process of social interaction
(Blumer, 1966 : 540).
150
Il sagit de notre traduction du passage suivant : On the methodological or research side the study of action would
have to be made from the position of the actor. Since action is forged by the actor out of what he percieves, interprets
and judges, one would have to see the operating situation as the actor sees it, perceive objects as the actor perceives
them, ascertain their meaning in terms of the meaning they have for the actor and follow the actors line of conduct as
the actor organizes it in short, one would have to take the role of the actor and see his world from his standpoint
(Blumer, 1966 : 542).
151
Il serait cependant caricatural et historiquement faux de rduire la sociologie dHarvard, notamment, ces analyses
de variables . Platt dmontre, en effet, que lon pourrait, sur la base de faits historiques, tout fait soutenir quil y a
eu Harvard une cole de travail de terrain aussi importante qu Chicago (1997 : 24) et que celle a mme essaim
ses travaux Chicago par lintermdiaire de Warner ou Whyte, sans que pourtant lhistoire de la discipline nen ait re-
tenu la contribution, au profit dun mythe de lcole de Chicago comme contre-culture sociologique. Ainsi lauteur
pose-t-elle cette question aussi provocatrice que fonde : Peut-tre alors pourrait-on considrer le dveloppement du
travail de terrain qui prit place Chicago comme un lment tranger import dHarvard, de mme quon a interprt
larrive de Peter Blau, Peter Rossi et James Coleman comme un lment tranger import de Columbia ? (Ibid : 25).
On notera par ailleurs que certaines voix dissonantes se faisaient aussi entendre Columbia, en la personne de Wright
Mills, qui dans son essai Limagination sociologique critique fortement la sparation entre recherche empirique et
formalisation thorique (1959).
152
Blumer critique vivement labsence de rgles quant la slection des variables : There is a conspicious absence of
rules, guides, limitations and prohibitions to govern the choice of variables (1956 : 683). De mme il considre que le
caractre singulier des relations de variables tudies dpouille le contexte institutionnel envisag de sa complexit :
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

105

Interactionnisme symbolique, induction radicale et renouveau qualitatif
Comme de nombreux auteurs lont donc soulign, la cohrence ou lunit du courant de re-
cherche qualitative issu de lUniversit de Chicago ne repose pas sur ladhsion des thories,
mais sur une dmarche empirique (...) et sur une approche originale de la socit conue comme
ensemble dactions collectives (Chapoulie, 1985 : 15). Les deux principaux points de convergence
entre les diffrentes gnrations allant de Park et Burgess Hughes et Blumer, puis leurs tudiants
dont Becker, Strauss et dans une moindre mesure Goffman, rsident donc, dun ct, dans la formu-
lation inductive de concepts abstraits et de thories gnrales enracins dans les donnes empiriques
(Emerson, 1997) et, de lautre, dans un intrt marqu pour le processus dinteraction. Cest donc
larticulation de ses deux principales influences, en somme lempirisme de Park combin la notion
dinteraction meadienne (Chapoulie, 1985), qui forge les fondements de linteractionnisme symbo-
lique, terme propos par Blumer (1970) et qui runira, bon gr mal gr, la plupart des travaux de la
tradition qualitative de Chicago partir des annes 1960
153
. Les enseignements de Hughes et de
Blumer gnralisent le recours non plus seulement lobservation in situ mais des dmarches lar-
gement participantes visant tudier des milieux dont les chercheurs ont souvent une exprience
personnelle, comme ce fut le cas de Becker et de son tude des musiciens de jazz (1963)
154
. Ce der-
nier reprend donc son compte les prconisations de Hughes pour une dmarche empirique usant

The variable relation is a single relation necessarily stripped bare of the complex of things that sustain it in a here and
now context (...). The full picture of the here and now context is not given by variable relations (Ibid, 685). Raf-
firmant la fcondit de sa mthode dobservation in situ, justifie par laspect subjectif de laction humaine, il prne une
procdure alternative aux analyses de variables : The procedure is to approach the study of group through the eyes and
experience of the people who have developed the activity (Ibid, 689). Le no-positivisme de lapproche par analyse
statistique sera par la suite trs largement critiqu en ce quil revient le plus souvent aplatir toutes les diffrences sur
ce lit de Procuste quest lide de variable, (...). La forme qui en rsulte, relation mathmatisable entre variables univer-
selles () na de scientifique que lapparence ; la forme est creuse, le contenu en est absent. La question de la scientifi-
cit dune approche est une question de contenu, et non une question de forme (Bertaux, 1976 : 124).
153
Certains de ces auteurs ne souhaitent cependant pas tre catalogus sous cette bannire. On pense notamment
Goffman qui sy est longtemps refus, dans la mesure o, dans une optique quelque peu diffrente des conceptions de
Park, Mead, Blumer ou mme Hughes, il sest majoritairement concentr sur les phnomnes dinteraction en face--
face, quand ces derniers considraient linteraction au sens large, y intgrant les interactions collectives. Lauteur
dAsiles (1961) se dmarque ainsi de ses matres et condisciples par une focalisation plus marque sur les ph-
nomnes de la vie quotidienne et la microsociologie. Ainsi, au mme titre que lvocation dune cole de Chicago,
ltiquette dinteractionnisme semble relever dune reformulation postrieure opre par un certain mouvement qualita-
tif, reprsent dans les annes 1970 par la revue Urban life and Culture, qui sinventa en quelque sorte une gnalo-
gie remontant jusquaux anctres du Chicago des annes 1920 (Breslau, 1988a ; Platt, 1997). On sourira dun cer-
tain paralllisme avec les phnomnes de lignes tribales mythiques dcrites, notamment, par les sociologues et anthro-
pologues du Maghreb (Berque, 1961 ; Vatin, 1982). De l dire que lon pourrait mener une tude des phnomnes de
gnalogies mythifies comparant les groupements intellectuels en sociologie et tribaux au Maghreb, il ny aurait quun
pas, que nous ne franchirons cependant pas ici.
154
Les tudes interactionnistes portant sur divers milieux professionnels menes lors de cette priode, et plus ou moins
lies aux enseignements de Hughes, sont nombreuses et lon citera titre dexemples les travaux de Gold (1952) sur les
concierges et les dilemmes entre statuts et niveau de revenus mis en exergue par les relations avec les locataires des
classes moyennes, ceux de Westley sur la violence policire (1951), ceux de Becker sur les institutrices (1952) ou en-
core lenqute sur les tudiants en mdecine dirige par Hughes lui-mme (1961). Cest sur la base dtudes de profes-
sions varies que peut se mettre en place la dmarche comparative qui autorise formuler des catgories danalyses
enracines empiriquement mais applicables en dehors de leur contexte dorigine.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

106
dun comparatisme systmatique pour reformuler lanalyse de divers groupes dviants en termes de
carrires qui conduisent les participants de ces activits hors normes - au sens propre - tre ti-
quets travers la perception quils ont de leurs modes de vie et celle que se font deux les en-
trepreneurs moraux . Ltiquetage et la catgorisation en tant que dviant sont donc le rsultat dun
processus interactionnel et non plus seulement le fruit dacceptation ou de rejet de contraintes so-
ciales extrieures comme lavanaient jusqualors les tudes fonctionnalistes de la criminalit (Mer-
ton, 1957). Sil se concentre sur les interactions de face--face, le travail de Goffman sinscrit dans
cette mme perspective et a particip, au mme titre, la reformulation de la thorie de la dviance
travers un processus interactionnel, notamment lors de son tude sur les conditions de vie des ma-
lades mentaux institutionnaliss (1961) ou sur les stigmates induits par les handicaps visibles
(1963). Dans les deux tudes, celui qui fut lui aussi ltudiant, lUniversit de Chicago, de Hughes
et Blumer, dmontre que les statuts dviants, quils soient bass sur des critres physiques, dans le
cas des handicaps, ou mentaux, dans le cas des patients dinstitutions psychiatriques, rsultent dun
processus interactionnel qui voit un groupe dominant, que ce soit dun point de vue symbolique du
fait de sa normalit physique ou dun point de vue institutionnel du fait de sa position hirarchique
dans le cadre du personnel dune institution totalitaire , imposer un groupe domin, symboli-
quement ou institutionnellement, une tiquette, une perception de soi qui est ensuite intgre.
Dune manire gnrale, lhritage de Hughes et Blumer, et ce qui les diffrencie fondamen-
talement de leurs prcurseurs que sont Park ou Burgess et des monographies ralises dans les an-
nes 1920, se caractrise par llaboration dune mthode qualitative plus rigoureuse en ce quelle
explicite trs clairement le processus de construction de ses catgories danalyses, les conditions
des observations qui ont permis celui-ci et surtout du fait quelle introduit une approche rflexive
des rapports du chercheur son objet, lments qui brillaient par leur absence dans les travaux de la
premire gnration de la tradition de Chicago (Chapoulie, 2000)
155
. Lambition de linduction em-
pirique produire des formalisations thoriques abstraites, qui, si elles ne constituent nullement
des systmes ferms quil faudrait confirmer, des modles clos sur eux-mmes (Demazire et Du-
bar, 1997 : 51) nen restent pas moins lobjectif majeur de la recherche en sciences sociales, fonde
une approche revendiquant la validit et la scientificit des mthodologies qualitatives, en rponse

155
Chapoulie souligne cette faiblesse de lexplicitation des procdures dinterprtations et danalyses chez les fonda-
teurs de la tradition qualitative de Chicago : Les monographies publies dans la collection dirige par Faris, Park et
Burgess, (...) comprennent deux types de dveloppements reposant sur des observations directes : des analyses incluant
une part importante dinterprtation de lauteur qui ne fournit pas la documentation de base sous forme de notes de ter-
rain ; des dveloppements prsents plus ou moins explicitement comme des documents et qui se donnent pour des
descriptions. La nature du lien entre ces documents et les analyses quils accompagnent illustration, lment de
preuve reste non prcise. (...). Les problmes de linterprtation de ces documents de base ne sont jamais examins.
Les catgories utilises dans lobservation ne sont pas non plus prsentes prcisment et rien nindique quelles aient
fait lobjet en gnral dune construction explicite (2000 : 10-11). On peut ds lors reconnatre un certain fondement
aux critiques positivistes qui ont t formules lencontre de ces enqutes partir des annes 1940 et qui leur repro-
chaient un manque dobjectivit et un dfaut de scientificit, les cantonnant de ce fait la phase prparatoire des re-
cherches (Barton et Lazarsfeld, 1955).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

107
aux normes no-positivistes qui dominent la sociologie amricaine de lpoque. Chapoulie consi-
dre ainsi judicieusement le fait que la critique radicale avance durant les annes 1940 1950
lencontre des mthodologies qualitatives a particip conduire les auteurs de Chicago, entre
autres, amliorer leurs pratiques et formuler de manire plus explicite les conditions qui prva-
laient llaboration de leurs interprtations et de leurs thorisations. Il note ainsi : La confronta-
tion avec les critiques des partisans des autres dmarches de recherches a eu plusieurs consquences
sur les recherches de terrain : une attention durable aux conditions de ralisation des enqutes et
diverses dimensions du rapport des chercheurs leurs objets dtude, un souci croissant de rflexi-
vit, une plus grande rigueur dans la catgorisation des observations et dans la rdaction des
comptes-rendus (2000 : 15). Cest un phnomne que lon peroit trs clairement la lecture de
certains articles des annes 1950, qui revendiquent la volont datteindre un plus grande formali-
sation et systmatisation des oprations diverses quils utilisent, afin que les recherches qualitatives
puissent devenir une entreprise dun type plus scientifique et moins artistique (Becker, 1958 :
660). Llaboration de la grounded theory par Glaser et Strauss (1967) est ce titre considrer
comme lun des tmoignages les plus probants
156
de lintriorisation de cette critique et des r-
ponses mthodologiques qui furent proposes pour, non seulement souscrire une plus grande exi-
gence de rigueur, mais surtout raffirmer le bien-fond des approches qualitatives en ce quelles
clairent les phnomnes sociaux sous un autre jour, et donc du mme coup visent attaquer les
analyses de variables (Blumer, 1956) et les schmes thoriciens qui ne font que peu de cas de la
ralit empirique, sur le terrain de leurs objets jusque l plus ou moins rservs
157
. Si la grounded
theory peut tre comprise comme une rigidification des prconisations de Hughes dans la me-
sure o, travers une induction radicale, elle ambitionne clairement de rivaliser avec les grandes
formalisations thoriques dductives, ce qui ntait pas le projet de Hughes (Demazire et Dubar,
1997 : 54)
158
, elle se base nanmoins sur une mme volont de thorisation ancre empiriquement

156
Auparavant, la procdure privilgie par certains des auteurs issus du pragmatisme mthodologique est linduction
analytique dveloppe par Lindesmith (1947), et qui est trs proche de ce que pratiquent Hughes (1961) ou encore
Becker (1958). La grounded theory est en quelque sorte une induction radicale, qui sen diffrencie sur plusieurs points
: elle labore ses thories par le terrain quand linduction analytique les y teste, elle vise produire des thories univer-
selles et non des thories locales et spcifiques, elle est moins intuitive et plus systmatique (Hammersley, 2010).
157
Hughes, considr comme linitiateur de ce programme (Demazire et Dubar, 1997), ne se cachait gure du fait que
la mise en place de projets tels que la recherche quil dirigea sur les tudiants de mdecine (1961) traduisait la rivalit
intellectuelle entre les chercheurs de la tradition de Chicago et leurs homologues de Columbia qui tudiaient la mme
poque presque le mme sujet, mais avec une autre dmarche (Chapoulie, 2000 : 13).
158
Cette rigidification - le terme est de Demazire et Dubar (1997) - se traduit dans la procdure trs dtaille qui
doit tre conduite pour pouvoir satisfaire aux critres de rigueur de la mthode de la grounded theory telle que lont
formule Glaser et Strauss (1967). Il sagit en fait de satisfaire des critres de scientificit classiques - porte tho-
rique, compatibilit entre thorie et observations, capacit de gnralisation thorique, cohrence thorique, reproducti-
bilit, prcision, vrification (Popper, 1959) - qui sont toutefois adapts pour tre pertinents dans le cadre dune re-
cherche qualitative. Les grands principes de la mthode de la grounded theory restent tout de mme lis quelques
ides centrales qui sont : le caractre concident de la collecte des donnes et de leur analyse ; llaboration explicite de
concepts, considrs comme units de base, et de catgories dtailles les regroupant ; le recours systmatique et conti-
nuel la comparaison ; et la vrification et reformulation des hypothses et des propositions sur le terrain travers les
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

108
partir du comparatisme et de lexplicitation de la construction des catgories danalyse et
dobservation qui fondent ce que daucuns qualifient de mthode de la nouvelle cole de Chicago

159
. La mthodologie prne par Glaser et Strauss (1967) consiste ainsi, en reprenant les apports de
Hughes, atteindre la systmatisation de la thorie par une analyse comparative constante des
donnes recueillies, donnant lieu lmergence dune srie de catgories conceptuelles et
dhypothses reformules jusqu saturation, cest--dire jusqu ce quaucune donne nouvelle ne
vienne les contredire (Laperrire, 1982 : 35). Finalement, il faut noter que cette conception rigou-
reuse de la recherche, qui revendique ses origines pragmatistes et interactionnistes (Corbin et
Strauss, 1990 : 419), porte en elle, travers sa conception des sources et des mthodes pouvant
fournir des matriaux exploitables, les prmices des dveloppements futurs de la recherche empi-
rique plaidant pour le pluralisme et la triangulation des donnes
160
.

Lempirisme en France et la renaissance de la sociologie
De lhritage durkheimien lachvement de linstitutionnalisation de la sociologie franaise
Au tournant du XXe sicle, lcole durkheimienne avait assur sa domination et son quasi-
monopole de la lgitimit scientifique dans le champ de la sociologie franaise (Lallement, 1993 :
34) en clipsant tant les leplaysiens que les membres du groupe de Worms et de Tarde. Pourtant, au
sortir de la premire guerre mondiale, leur aura tendant se rduire, cette tradition peine tablie,
mais productive et prestigieuse [qutait] la sociologie nattira gure de jeunes chercheurs (Heil-
bron, 1985 : 203). En effet, du fait dune sparation institutionnelle entre universitaires et cher-
cheurs, et des oppositions politiques ou pistmologiques sur linterprtation de loeuvre de
Durkheim, lentreprise collective, que constituait lhritage laiss sa disparition travers lAnne
sociologique, smousse progressivement. Les positions universitaires sont rares et la crise du re-
crutement, qui perdurera jusquaux annes 1950, touche les acteurs de la tradition durkheimienne
(Heilbron, 1985 ; Chapoulie, 1991) et bien que dautres disciplines sapproprient le point de vue
sociologique de cette dernire, on constate, avec la monte dune critique virulente de la mthode
de Durkheim, la priclitation de la sociologie franaise (Chapoulie, 1991 : 325). Cest tout dabord

donnes empiriques. Pour une prsentation dtaille des onze canons et procdures et des diffrents types de co-
dages de donnes dans la grounded theory, voir Corbin et Strauss, 1990.
159
Laperrire (1982) rassemble sous cette bannire les travaux de Glaser et Strauss, de Becker ou de Cicourel. Toute-
fois, on peut tout de mme, lintrieur de cette nouvelle cole distinguer des variations que ce soit sur les questions
de mthodes ou dobjets, on considrera ainsi les travaux relevant de lethnomthodologie comme cest le cas de ceux
Cicourel, ceux de Strauss ou Becker qui sont en ligne direct avec linfluence de Hughes ou encore les travaux
dinspiration plus anthropologique comme ceux de Liebow (Chapoulie, 2000 : 15-16).
160
Dans le cadre dune recherche selon la mthode de la grounded theory, les donnes peuvent tre rcoltes laide de
techniques et de sources multiples, allant de lobservation in situ aux entretiens sous diverses formes, en passant par les
documents de toutes sortes et natures ou encore par lexploitation densembles statistiques. Tout ce qui peut amener une
lumire nouvelle sur le phnomne tudi est donc bon prendre et coder : The data collection procedures involves
(...) anything that might shed light on the area of questions under study (Corbin et Strauss, 1990 : 419).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

109
au sein de lcole Normale suprieure que va sorganiser lalternance au durkheimisme (Lalle-
ment, 1993) travers le Centre de Documentation Sociale do mergeront, dans les annes 1930,
notamment Friedmann, Aron et Stoezel
161
, mais ce nest qu la fin de la seconde guerre mondiale,
et dans une France en pleine reconstruction, que la sociologie reprendra un vritable mouvement
dinstitutionnalisation avec la cration en 1946 du Centre dEtudes Sociologiques au sein du tout
jeune CNRS. Fond et dirig par Gurvitch, le CES consiste plus en un lieu dchanges et de ren-
contres entre auteurs issus de diffrents champs universitaires quen une vritable tentative de fon-
der une nouvelle discipline (Chapoulie, 1991 : 328)
162
. Jusquen 1958, et la cration dune premire
licence au sein de lUniversit de la Sorbonne, la sociologie sera enseigne au sein des dparte-
ments de philosophie, et cest donc cette date que linstitutionnalisation universitaire de la disci-
pline prend vritablement forme et se prolongera jusque dans les annes 1970
163
.

Monde ouvrier, marxisme et empirisme
Les premiers membres du CES avaient faire face une hostilit certaine de la part du mi-
lieu intellectuel de lpoque et surtout de la part Sartre, sa figure de proue. On se rappellera, en ef-
fet, de sa clbre mtaphore qui compare le sociologue au flic de cinma qui gagne la confiance
de ses enquts, comme ce dernier celle des truands, pour aussitt la trahir (1960). Le philosophe
existentialiste mprise la volont dobjectivation des sociologues, leur peur de lengagement poli-
tique et leur instrumentalisation par le pouvoir. Heilbron insiste sur ce point de lhostilit sartrienne
envers la sociologie : Pour Sartre, lintellectuel par excellence, les sciences sociales existaient
peine, les sciences sociales amricaines tmoignaient dun empirisme naf au service des classes
dominantes et la tradition franaise nexistait plus (Heilbron, 1991 : 367). Cest pour cette raison
quavait t cr le CES, qui dans un premier temps dispenserait des confrences dans lobjectif de
raviver lintrt pour les questionnements proprement sociologiques. Peu peu la recherche y prit

161
Les recherches menes au sein du CDS laissent dj apparatre les champs majeurs qui fourniront les objets tudis
par le futur Centre dEtudes Sociologiques, immdiatement aprs la seconde guerre mondiale, ainsi quau sein de
lcole Pratique des Hautes Etudes un peu plus tard, et qui sont principalement la sociologie du travail, du monde ou-
vrier et du syndicalisme (Friedmann, 1934 ; Marjolin, 1936).
162
Chapoulie explique ainsi que mme [les auteurs] qui constiturent la premire gnration des fondateurs de la dis-
cipline sur le plan institutionnel - comme Aron, Friedmann, Gurvitch, Naville ou Lefebvre - conservrent toujours un
rattachement intellectuel leur premire discipline, la philosophie (1991 : 328). On trouve donc au sein du CES des
historiens et gographes inspirs par la tradition durkheimienne, de jeunes ethnologues, les plus gs disposant de plus
de positions institutionnelles, des philosophes parfois issus de lcole Normale ainsi que des conomistes et des juristes,
disciplines o la sociologie durkheimienne avait fait de nombreux mules. Tous acceptent ou revendiquent le label
sociologie (Ibid, 329). Toutefois, il convient de noter que ces premires recherches ont en ralit rencontr de trs
grandes difficults [et] rsultaient trs rarement dune vocation sociologique ou dun projet intellectuel labor. (...)
Entre les ples opposs de lengagement et de lexpertise, entre Sartre et la statistique, il leur tait extrmement
difficile de trouver une voie propre, surtout parce que les moyens matriels et intellectuels (...) taient assez limits
(Heilbron, 1991 : 366).
163
Il faut ajouter cela lapparition dun systme de publication avec la collection cre par Gurvitch en 1950 et celle
des ditions du CNRS en 1955 (Chapoulie, 1991 : 332) ainsi que louverture dune section sciences sociales lcole
Pratique des Hautes Etudes (EPHE) o plusieurs membres du CES poursuivront leurs recherches.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

110
une place plus importante, et notamment aprs louverture de la sixime section de lEPHE et
larrive en 1949, en remplacement de Gurvitch au poste de direction du CES, de Friedmann qui
recruta de nombreux chercheurs
164
. Sous linfluence majeure de son ouvrage sur les Problmes hu-
mains du machinisme, lobjet central des recherches de la sociologie franaise renaissante des an-
nes 1950 tait la condition de vie ouvrire dans la civilisation industrielle . Cet intrt, large-
ment partag au sein du CES et des diffrents centres de recherches de lEPHE, sexplique tant par
les conditions historiques du dveloppement de la discipline que par certains aspects biographiques
des auteurs qui lont accompagn. Il allait de pair avec une fascination pour le marxisme de la
plupart des chercheurs de lpoque (Heilbron, 1991), hrite en partie des expriences de certains
au sein de la Rsistance (Lemieux, 2009). Lintrt pour le monde ouvrier permettait dailleurs aux
sociologues de sarracher cette critique de leur engagement frileux et leur donnaient loccasion,
travers la recherche applique mise au service des couches populaires et de leurs besoins, de
simpliquer plus politiquement parfois que thoriquement (Chombart de Lauwe, 1956)
165
. Quil soit
motiv par des questions de morale personnelle ou de convictions politiques, souvent marxistes en
loccurrence, cet engagement ntait pas sans poser de difficults et de dilemmes aux chercheurs du
CES, souvent paralyss par langoisse dtre trop politique, et donc pas assez intellectuel, et en
mme temps de ntre pas assez politique, pas assez au service de la socit (Morin, 1953 cit
dans Heilbron, 1991 : 377).
Ds la fin de la priode confrencire du CES, lambition affiche et partage de ses
membres tait celle de mener des enqutes, ce qui les amena considrer une approche empirique
et du fait des objets industriels et ouvriers quils privilgiaient pour la plupart, prendre connais-
sance des travaux mens aux tats-Unis sur le monde professionnel
166
. Cependant, leur lecture des
travaux amricains, o coexistaient de multiples conceptions concurrentes de lempirisme sociolo-
gique, ne semble pas prendre suffisamment en compte leur aspect diversifi et par consquent les

164
Heilbron ou Chapoulie dcrivent bien les conditions de recrutement au sein de CES de chercheurs pour une dis-
cipline qui ne formait pas encore dtudiants spcialiss : Une vocation sociologique ou mme un intrt explicite
pour la sociologie taient rares. Dans les entretiens, la plupart des interviews parlent de hasard ou de relations lors-
quon leur demande comment ils sont entrs au CNRS dans cette discipline. Ce que le groupe de chercheurs avait en
commun, au moins au dbut, tait la rfrence la Rsistance et aux valeurs qui dominaient laprs-Libration. Ainsi,
parmi les douze premiers chercheurs, cinq appartenaient au Parti communiste, quelques-uns taient lis aux groupes
dextrme gauche, dautres aux groupements de catholiques de gauche (Heilbron, 1991 : 370).
165
Heilbron avance cette ide et souligne que pour certains, il ny avait pas une grande diffrence entre la recherche et
le militantisme. (...) Les questions concernant la classe ouvrire ne faisaient pas seulement lobjet de lintrt dominant
des chercheurs, mais elles pouvaient aussi procurer leurs travaux une certaine lgitimit. Comme lengagement consti-
tuait un lment majeur de lidentit de lintellectuel et que les sciences sociales taient plutt mprises, les recherches
taient plus souvent conues et discutes dans le vocabulaire politique de lpoque quen termes proprement scienti-
fiques (1991 : 371).
166
Friedmann ou Touraine ont ainsi, trs tt dans leurs carrires respectives, eu recours lobservation au sein dusines
mais qui relevaient pour la plupart de ce que Chapoulie qualifie dobservations diffuses (2000a). Cest particulire-
ment vrai en ce qui concerne Friedmann, dont les observations ont plutt consist en des visites dusines, quand Tou-
raine, lui, stait, dans sa jeunesse, fait embauch dans une mine. Tous deux ont eu de nombreux changes avec des
chercheurs amricains, notamment entre Friedmann et Hughes, et plusieurs membres du CES ont ainsi eu lopportunit
de sjourner quelques temps aux tats-Unis au sein de diffrentes universits.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

111
plongeait dans une certaine perplexit
167
. Ce sentiment va se traduire par une srie de critiques, vi-
sant principalement les travaux empiriques et qualitatifs qui sont prsents comme ne prtant que
peu dintrt pour les dimensions structurelle et historique des phnomnes sociaux, ceux-ci ntant
abords, la plupart du temps, qu travers une attention particulire porte sur les individus et les
petits groupes et ne faisant que rarement usage de la notion de classe sociale (Chapoulie, 1991 :
344)
168
. Cette critique sadresse principalement aux travaux interactionnistes et ce faisant minore les
efforts des programmes mis en place au mme moment par les auteurs de la seconde gnration de
la tradition de Chicago, qui tendent vers plus de rigueur dans lexplicitation des concepts et des pro-
cdures dobservation ainsi que le dveloppement dune thorisation plus gnrale. Il faut souligner
que ce type de reproche est largement induit par la formation littraire de la plupart des sociologues
franais, souvent de culture philosophique, et qui les prdestine une perception souvent hyper-
thoriciste de la discipline (Papinot, 2010). Par ailleurs, la sociologie franaise, et europenne, des
annes 1950 tant fortement influence par le marxisme, ces critiques sont considrer sous ce jour
particulier qui claire notamment la convergence entre la sociologie franaise, des membres du
CES, et allemande, au sein de lcole de Francfort, en ce qui concerne la critique de lempirisme
amricain, peru comme tant au service des classes dominantes (Schwendinger et Schwendinger,
1974). En effet, la forte demande des institutions amricaines pour une sociologie applique et qui
entrane de nombreux financements de recherches commandes apparat comme suspecte aux yeux
des sociologues franais qui sinquitent des possibilits dinstrumentalisation qui en dcoulent
(Chapoulie, 1991) et du manque certain de critique du systme capitaliste, dont ils jugent quil en
est le rsultat. Cette double critique littraire et marxiste, regrettant le manque dune thorie gn-
rale et dune critique de capitalisme, nempche pas malgr tout que la recherche amricaine ait une
influence sur les travaux franais, et de ce fait va avoir plusieurs consquences sur la sociologie re-
naissante du CES, tant sur le plan pistmologique, en fondant la tradition thoricienne de la socio-
logie franaise, que sur le plan de lorganisation du travail de recherche. En effet, les sociologues
franais, pour des raisons certes diffrentes, se retrouvaient la fois dans la qute des universitaires
de la cte Est amricaine, dune plus grande scientificit et dans leurs stratgies pour latteindre.
Cela satisfaisait ainsi tout autant leur soif de grands ensembles thoriques que leur volont

167
Lorientation de la sociologie amricaine, nous dit Chapoulie, laissait visiblement les sociologues franais quelque
peu perplexes. Ils manquaient dabord de repres pour comprendre leurs collgues amricains, sans doute pour partie en
raison de lampleur des transformations subies par la sociologie dans les dix annes prcdentes (...). Au lieu de consi-
drer la discipline comme une mosaque, comme le faisaient une partie des intresss eux-mmes, les sociologues fran-
ais sacharnaient rechercher des traits communs tous ces courants de recherches, comme le montre lusage du
terme sociologie amricaine, mme dans des articles dune certaine rudition (Chapoulie, 1991 : 343-344).
168
Pour une analyse dtaille de ltrange carrire du concept de classe sociale et son usage vari dans lhistoire de
la sociologie qualitative de Chicago, voir Chapoulie, 2000c.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

112
dacqurir pour la nouvelle discipline un vritable statut de science
169
. Les recherches menes
Harvard et Columbia leur fournissaient ainsi ce qui tait peru comme un modle appliquer pour
la lgitimation de la sociologie en France. De plus, ces emprunts la sociologie empirique no-
positiviste amricaine eurent pour autres consquences directes de prenniser lorganisation de la
recherche telle quelle se pratiquait au sein du CES ds limmdiat aprs-guerre, o de fait, une di-
vision stricte du travail stait dj instaure implicitement : aux professeurs la rflexion thorique,
aux chercheurs laccomplissement dun travail que les universitaires jugeaient indigne deux
(Heilbron, 1991 : 372)
170
. Cette perception de la recherche empirique sociologique allait favoriser le
recours aux outils statistiques et aux donnes chiffres, qui furent les fondements de la sociologie
applique franaise jusqu la fin des annes 1970, tant et si bien quaucun enseignement au sein
des dpartements de sociologie, qui se multipliaient progressivement depuis les annes 1950, ne
portait sur les techniques dobservation et le travail de terrain, et ce jusquau dbut des annes
1980
171
.

Quelques exemples franais de linfluence de la tradition qualitative de Chicago
Si lenseignement proprement parler des techniques dobservation nexistait donc pas en
France avant les annes 1980, certaines mthodologies qualitatives commencrent, nanmoins, y
tre utilises ds les annes 1970, et notamment par le recours de plus en plus frquent aux inter-
views. Ainsi, les rflexions sur la validit heuristique et les modalits des diffrentes techniques
dentretiens dans le cadre de la recherche en sciences sociales sinstallrent progressivement dans
les dbats de la sociologie franaise et en particulier concernant la question de la directivit de ces
conversations (Kandel, 1972). Si les questionnaires, bass sur des chantillons et des grilles prd-

169
Ainsi, on constate que ce sont les dmarches de recherche et les techniques statistiques - des aspects qui permet-
taient une reconnaissance du caractre scientifique de la sociologie - qui retinrent surtout lattention des sociologues
franais (Chapoulie, 1991 : 346). Les entretiens mens par Heilbron avec des anciens du CES montrent bien quel
point la sociologie qui prnait lanalyse de variable, comme celle qui tait conduite par Stouffer Harvard, avait mar-
qu les sociologues franais de lpoque travers la lecture de son American soldier (1949), une enqute commande
par larme amricaine.
170
Lauteur poursuit ainsi la description, travers ses entretiens, de cette division du travail sociologique au sein du
CES : Dans les entretiens, on parle souvent de relations fodales : les professeurs - certains dentre eux en tout cas -
sont dcrits comme des barons ne cherchant que des vassaux ou, dans un registre un peu diffrent, comme des
pontifes. (...) Labsence dun statut juridique des chercheurs met bien en vidence cette subordination et ce manque
de reconnaissance de leur position. (...) On tait recrut comme vacataire, stagiaire ou attach de recherche, Gur-
vitch avait lhabitude de parler de boursiers et les chercheurs eux-mmes se dsignaient, par exemple, comme tech-
niciens de recherche (Heilbron, 1991 : 372). On peut considrer ds lors que linfluence dun modle amricain qui
pratiquait cette mme sparation stricte entre terrain et thorie ne pouvait gure arranger les choses avant quen 1959 un
rglement ne fut adopt.
171
En prambule dun article tmoignant de son exprience denseignement du travail de terrain en France, Chapoulie
affirme : Le dveloppement des recherches de terrain aux tats-Unis, (...) qui reposent sur une observation systma-
tique et sur la construction explicite de catgories dobservation, sest appuy depuis les annes 1960 sur des enseigne-
ments assurs des poques varies et dans plusieurs universits (...). ma connaissance, il na pas exist
denseignement de ce type en France en sociologie, quelque niveau dtudes que ce soit, avant le dbut des annes
1980 (Chapoulie, 2000b : 138).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

113
finis, taient dj dun usage courant depuis de nombreuses annes, dans le but de constituer des
ensembles de donnes statistiques do seraient ensuite extraites des gnralisations thoriques, la
nouveaut provient du regain dintrt en France pour les entretiens moins directifs et le recours la
technique fondatrice de la sociologie qualitative de Chicago : la biographie.
En 1975, Michelat propose une mthodologie dentretien non-directif, fonde sur la neutrali-
t et labsence dintervention du chercheur, qui revendique une filiation avec les entretiens de psy-
chanalyse freudienne pratiqus notamment par Rogers (1945). Avec cette perspective, lauteur
sloigne des conceptions qui ont domin la sociologie franaise depuis laprs-guerre et le mat-
riau exploiter nest plus seulement considr sous la forme mathmatisable des associations de
variables, mais compris comme tant omniprsent dans le discours, sans contrainte ni restrictions,
des enquts, qui permet daccder leurs reprsentations sociales (Duchesne, 1996). La critique de
lanalyse de variables et de la fausse scientificit est aussi au centre des travaux de certains au-
teurs qui proposent de se rapproprier les histoires de vie telles quelles taient tudies Chicago,
afin de passer dun paradigme transversal, dont les tudes statistiques sont lexemple typique, une
comprhension longitudinale qui prte attention aux parcours biographiques des individus (Bertaux,
1974)
172
. Ds lors le recours lapproche biographique savre tre une alternative fconde et se
dveloppe peu peu dans les sciences sociales, ce type denqute [apparaissant] au dmographe
et au sociologue notamment, comme un mode dapproche privilgi du droulement temporel des
processus sociaux sous-jacents aux parcours individuels (Battagliola et al, 1993 : 325). En effet,
selon Bertaux, parce quelles rduisent les individus des variables abstraites, qui ne sont que des
formes, certes aisment manipulables mathmatiquement, mais sans contenu concret sur leur his-
toire et leur parcours, les donnes denqutes par questionnaires, si elles se prtent assez bien aux
sondages dopinions, constituent plutt un frein la comprhension structurelle, sociologique, des
processus sociaux (Bertaux, 1976 : 121). Cette conception de lapproche sociologique ainsi que
lutilisation de la biographie lui permettent de reformuler les thories de la mobilit sociale dans
une sociologie plus concrte, centre sur les pratiques des individus et les rapports interpersonnels
(Chevalier, 1979) comme le montre par ailleurs son enqute sur les artisans boulangers (Bertaux et
Bertaux-Wiame, 1980)
173
.

172
Bertaux affirme ainsi propos des enqutes statistiques sur la mobilit sociale : Il est impossible, quand on na pas
recueilli les histoires socio-professionnelles des individus, de les reconstituer partir des seuls flux de mobilit. (...) Or
les enqutes de statistiques sociales, qui se prsentent comme des enqutes sur les individus, sont en ralit des enqutes
sur le monde des emplois (Bertaux, 1974 : 355-356). Lapproche biographique permet donc selon lauteur de ne plus
considrer les phnomnes sociaux ponctuellement, mais de les comprendre dans leur nature de processus historique,
do sa description dun changement de paradigme du transversal au longitudinal.
173
Tombe en dsutude aprs quelle eut t lorigine des premiers travaux qualitatifs de la tradition de Chicago des
annes 1920, la biographie fut rintroduite par la clbre tude de Lewis, base sur lautobiographie de familles mexi-
caines (1961), dont on peut considrer qu un certain degr, Bertaux est le continuateur. Aussi, il en dfend lutilisation
et prsente sa remise au got du jour comme le moyen de mettre mal le monopole de lenqute statistique depuis les
annes 1950 (Bertaux, 1977).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

114
Face ce recours enthousiaste lapproche biographique, stimul en France dans les annes
1970 par les premiers travaux de Bertaux, se dveloppe une certaine critique dont les principaux
reproches seront ports par Bourdieu qui sattaque lillusion biographique (1986) reposant sur
le sens commun et une relation artificielle avec lenqut et incontrle par le chercheur
174
. Dans la
mme ligne, loin de rcuser lintrt de la biographie en sociologie, certains auteurs se proposent de
laborder sous un angle plus contrl, et plus sceptique, o serait explicit de manire plus rigou-
reuse les conditions dutilisation de ce quils prfrent nommer la mthode biographique (Peneff,
1994)
175
. Si cette dernire repose aussi sur des entretiens en face--face, la diffrence de ce que
pratiqurent Thomas et Znaniecki (1918) qui consistait plus en la reconstitution dhistoires de vie
sur la base de documents pistolaires ou officiels, ses auteurs, toutefois, en prcisent systmatique-
ment les conditions et les modalits ncessaires une certaine rigueur afin de rendre la biographie
sociologiquement exploitable
176
. Le chercheur se doit ainsi de fournir toutes les indications sur les
dmarches qui ont prsid la rencontre des individus, leur choix comme sujets et les procdures
mises en place pour, partir du simple enregistrement de lautobiographie dun individu (Pe-
neff, 1979 : 56), construire une biographie sociologique.
Le retour de telles mthodes dans la sociologie franaise, travers lengouement pour la
biographie qui sest tal des annes 1970 aux annes 1990 (Peneff, 1994), prfigure en quelque
sorte la lgitimation des techniques qualitatives et du travail de terrain qui seffectue progressive-
ment partir des annes 1980, et dont on retrouve, parmi ses principaux artisans, les travaux et les
enseignements dispenss par Peneff ou Chapoulie. Ces auteurs, fortement influencs par les re-

174
Peneff reprend certaines des critiques de Bourdieu propos de lapproche biographique : Dans lapproche biogra-
phique, lexploitation linguistique et lanalyse de contenu sont peut-tre raffines mais le mode de recueil est fragile et
discutable. Une version est enregistre dans des circonstances artificielles, une traduction de loral lcrit est faite avec
larbitraire de la mise en forme pour la publication et une rduction habituelle ce genre de transcription. Des tech-
niques danalyse discursive sont appliques pour dgager des attitudes et des opinions un texte issu dune relation
artificielle qui ne prsente quune verbalisation parmi des dizaines dautres. Raconter sa vie sans aucun contrle de la
part de lauditeur pousse lexagration, la dissimulation, linvention. Une version donne un sociologue ne cor-
respond pas celle donne un autre ou au mme un autre moment (Peneff, 1994 : 30).
175
Peneff regroupe sous ce terme un certain nombre dauteurs ayant pour point commun un recours lentretien bio-
graphique pouss comme lune des mthodes de leurs enqutes sur des sujets divers, que ce soit ltude du milieu en-
seignant (Chapoulie, 1987; Briand et Chapoulie, 1992), ou du milieu ouvrier (Pialoux, 1985), celle de la dportation et
des camps de concentration (Pollak, 1990) ou encore des travaux sur le nomadisme (Bizeul, 1993) et dont ils recoupent
les lments au moyen dautres mthodes, techniques et sources. La mthode biographique, nous dit Peneff, oriente
lentretien vers des objectifs plus modestes mais plus clairs : recherche des informations factuelles (dates, lieux, condi-
tions), rflexions sur des vnements prcis et leurs circonstances (dplacements, situation), des processus de longue
dure (scolarisation, travail, engagements). On tablit un code simple (au moins chronologique) pour relier ces vne-
ments entre eux. Que lon nomme le rsultat, cursus, trajectoire, tats successifs, cycles, peu importe ; lessentiel est de
tirer lexploitation biographique vers la prise en compte des phnomnes identifiables et comparables. On cherche donc
des faits et des actes sans polariser lexcs sur les nuances de lexpression ou les modes de discours (Peneff, 1994 :
31).
176
Cette rigueur dcrire les procdures ncessaires lutilisation sociologique de la biographie (cest--dire
lexplicitation des choix rflchis de populations interroges, la contextualisation des entretiens travers des donnes
historiques ou statistiques, le dtail des conditions de prise de contact et denregistrements comme des relances et de
leurs objectifs, le recours des entretiens complmentaires sur certains points cruciaux ou les choix arbitraires condui-
sant lisolation de thmes centraux en vue de la rdaction des compte-rendus) se trouve trs clairement illustre dans
Peneff, 1979.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

115
cherches de la tradition de Chicago ont ainsi largement particip en diffuser les mthodes et les
thories dans un milieu universitaire franais qui jusque l en avait souvent ignor les apports tout
autant que linfluence dans lhistoire de la discipline. Incitant leurs tudiants au travail de terrain,
non sans avoir t eux-mme, dans un premier temps, quelque peu dubitatifs quant au bien-fond de
ses vertus (Chapoulie, 2000b), ils mnent des recherches qui usent dun arsenal mthodologique
vari, ayant recours tant lobservation directe et participante, quaux entretiens biographiques, en
passant par lutilisation de documents personnels
177
.
travers lexemple de ces deux auteurs, choisis parmi dautres
178
en raison du fait que lon
peut, sans aucun doute, les crditer davoir permis de faire redcouvrir aux chercheurs franais la
tradition de Chicago et ses origines, on peroit la monte progressive depuis les annes 1980 dun
retour en grce des mthodes qualitatives dans leur ensemble. Celles-ci sont dornavant bien sou-
vent utilises, et avec une rigueur certaine quant lexplicitation des procdures ou lanalyse des
biais et autres difficults rencontres, par de nombreux auteurs contemporains, que ce soit en ce qui
concerne lobservation participante (Wacquant, 2000 ; Bernard, 2005) ou lusage de lentretien se-
lon diverses mthodologies (Kauffman, 1996 ; Baud et Weber, 1997). Elles viennent complter un
arsenal mthodologique complexe et vari, qui sinscrit dans un mouvement intellectuel qui rcuse
largement les dualismes traditionnels trop stricts et cesse dopposer mthodes qualitatives et quanti-
tatives pour mieux en saisir les particularits et les possibilits heuristiques propres certains objets
ou certaines dimensions de ceux-ci, et ds lors les considre non pas comme interchangeables mais
plutt comme complmentaires (Pirs, 1987 ; Passeron, 1995).

De la dmarche probatoire en sciences sociales
Le problme de la preuve en sciences sociales
Cette description de lhistoire de la notion de terrain en sciences sociales, et particulirement
en sociologie, partielle autant que partiale de par le choix des auteurs que nous avons voulu mettre
en avant, peut se rsumer en une question centrale et qui porte sur la scientificit des assertions so-
ciologiques. En effet, on peut ramener lensemble de ces formalisations mthodologiques et des d-

177
Voir ainsi les travaux de Chapoulie sur les enseignants (1987) ou ceux de Peneff sur le milieu ouvrier (1979, 1993)
puis sur lenvironnement hospitalier et les services durgence (1992, 2000, 2004 et 2005). On remarquera ici la forte
convergence entre les objets travaills par ces deux auteurs et ceux qui ont fait parti des thmatiques traditionnelles des
sociologues de Chicago.
178
On citera notamment Coenen-Huther qui usa de lobservation participante plusieurs reprises et pour tudier des
objets varis et originaux comme le travail dans un kibboutz en Isral ou les files dattente en URSS (1992 et 1995). Par
de nombreux aspects loeuvre de Bourdieu a aussi jou un rle important dans la lgitimation de certaines mthodolo-
gies qualitatives, notamment par la prsentation dextraits de biographie en fin douvrage, ce qui devait devenir une
sorte de norme dcriture scientifique pour les auteurs usant de cette mthode (1963), ou encore le recours lentretien
(1993). Plusieurs de ses tudiants useront dailleurs de mthodologies qualitatives que ce soit pour lobservation parti-
cipante de clubs de boxe (Wacquant, 2000) ou pour ltude de la haute bourgeoisie franaise sur la base dune cam-
pagne dentretiens (Pinon et Pinon-Charlot, 1991).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

116
bats, querelles et oppositions qui en ont dcoul une interrogation commune autant que continue
sur le problme de la preuve en sociologie et sa spcificit en comparaison des sciences de la na-
ture.

Le style de preuve sociologique
Comme le note Passeron, la dfinition du raisonnement sociologique se fait par diffrence :
Le ressort probatoire de [son] argumentation nest - sinon momentanment - ni de lordre de la
dmonstration stricte ni de lordre de lexprimentation pleine. Dfinition ngative o sengouffrent
avec empressement les liquidateurs de la scientificit de nos disciplines (1996 : 110). Il en rsulte
ainsi une spcificit de largumentation sociologique, un style de preuve particulier
179
. Ce cons-
tat, qui porte sur le rgime de preuve sociologique et sa singularit, se rsume bien dans cette for-
mule affirmant que les sciences historiques ne raisonnent pas de manire tranche dans le champ
lexical du vrai et du faux, mais plutt sur le registre de la prsomption toujours amliorable (Passe-
ron, 1995 : 21). Ce type de comprhension de la particularit du raisonnement et de la dmonstra-
tion sociologiques se retrouve clairement dans la conception pragmatiste de certains auteurs de la
tradition qualitative de Chicago, comme Becker qui, sintressant lui-aussi au problme de la
preuve et souhaitant faire montre de la scientificit des mthodologies participantes quil avait
appliques, avec dautres (Hughes et al, 1961), lobservation des tudiants en mdecine de Chica-
go dans les annes 1950, avanait : Au lieu daffirmer quune conclusion est soit totalement vrai
soit entirement fausse, [le chercheur] dtermine (...) si lexactitude de celle-ci est plus ou moins
plausible (Becker, 1958 : 656)
180
.

Les fondements de la preuve
Toute la question rside alors dans lexactitude empirique do dcoule la plausibilit dune
prsomption thorique. Celle-ci se fonde donc sur la conception de corpus, des ensembles de don-
nes construits mthodiquement comme tels, cest--dire par anticipation et supputation critique
de ses usages descriptifs, analytiques ou probatoires (Passeron, 1995 : 26) sur la base desquelles

179
Dans ses ouvrages et articles pistmologiques, Passeron (1991, 1992, 1995, 1996, 2001) propose la dfinition dun
style de preuve sociologique , reprenant ainsi lidentification des styles de la pense scientifique de Crombie (1994),
et introduit un dualisme qui porte non pas sur les mthodes qualitatives et quantitatives, mais place plutt la barrire
entre sciences de lexprimentation et sciences historiques. Le style sociologique dcrit la dmarche probatoire de ces
dernires, ce faisant Passeron affirme et dmontre la spcificit du rgime de preuve en sociologie. Nous reprendrons
ici notre compte nombre de ses arguments.
180
Il sagit de notre traduction : Instead of arguing that a conclusion is either totally true or false, he decides (...) [if]
his conclusion is more or less likely to be accurate (Becker, 1958 : 656). On pourrait y ajouter les auteurs de
linduction analytique (Lindensmith, 1947 ; Turner, 1953) ou encore de la grounded theory (Glaser et Strauss, 1961 ;
Corbin et Strauss, 1990), dont les conceptions de la preuve sociologique convergent clairement avec celles de Passeron.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

117
sexprime linterprtation du chercheur
181
. Le raisonnement sociologique, tel que le conoivent Pas-
seron (1991) ou dautres auteurs inspirs par la dfinition wberienne des sciences historiques,
comme cest, un certain degr, le cas des auteurs de la tradition qualitative de Chicago et en gn-
ral de ceux qui contestaient lapproche dominante des annes 1950 quils qualifient dempirisme
abstrait (Wright Mills, 1959), est donc bas sur linterprtation empiriquement vulnrable, cest--
dire, selon Passeron, le fait dattribuer comme sens aux actes et leurs relations celui que nexclut
aucun des constats empiriques de lenqute sur ces relations (1996 : 106). Le style probatoire so-
ciologique est donc invitablement interprtatif, et ncessite de ce fait une certaine rflexivit de la
part du chercheur qui cherche interroger ses mthodes comme son rapport lobjet, et leurs im-
pacts conjugus sur les donnes et les interprtations quil en tire, celle-ci devant lamener expri-
mer clairement les conditions de constitution de ses corpus de donnes
182
et donc de dire com-
ment les observations ont t effectues, comment les scnes observes ont t slectionnes, par-
tir de quelle construction de lobjet (...) elles lont t, quelle place les scnes occupent dans la n-
cessaire dispersion-variation des situations observes (Lahire, 2005 : 35). Cest donc au prix de
cette rflexivit et de la transparence mthodologique quelle entraine, que les donnes prennent la
forme de corpus, susceptibles de servir de fondement la science interprtative quest la sociologie,
et ce afin quelle puisse ancrer empiriquement ses prsomptions thoriques.

La dmarche probatoire sociologique
ce style spcifique de la preuve sociologique correspond une dmarche argumentative
qui permet de dployer le caractre probatoire des assertions sociologiques, autorisant simultan-
ment llaboration de la prsomption thorique et sa vulnrabilit, cest--dire son fondement empi-

181
Un corpus nexiste comme tel qu partir du moment o les donnes qui le constituent sont rcoltes selon des rgles
mthodologiques et thoriques prdfinies, celles-ci permettant de contextualiser les donnes, de leur attribuer une
place dans lensemble et fondent ainsi sa cohrence. Au contraire de la cueillette lemporte-pice, la constitution
dun corpus exige du chercheur la dlimitation thorique, travers des hypothses de travail clairement formules, de
ce quil est ou non pertinent dintgrer en son sein. Cest cette structuration thorico-mthodologique qui donne un
ensemble dobservations son caractre de corpus, condition incontournable de la pertinence sociologique. Passeron ex-
prime trs clairement le caractre fondamental de cette procdure comme reprsentant la base de toute interprtation
sociologique : Les sciences historiques rencontrent avec la notion de corpus dobservation leur problme mthodo-
logique le plus spcifique. La constitution, la reprsentativit ou lutilit heuristique dun corpus dtermin engagent le
sens de toutes les oprations quil rendra possibles : il faut donc les anticiper. La validit des oprations et des argumen-
tations dont le sens assertorique est index sur cette base empirique restera toujours dpendante des rgles et des ca-
tgories de sa constitution (Passeron, 1995 : 25). Sur limportance de la constitution mthodique du corpus en
sciences sociales, voir aussi Lahire, 2005.
182
Cest cette question de la rflexivit en tant que contrle sur les conditions de production des donnes interprter
qui conduit Wright Mills condamner les mthodologies qui sparent strictement travail de terrain et laboration tho-
rique travers un phnomne dindustrialisation du travail scientifique (1959). En effet, et de la mme manire, Passe-
ron plaide pour la conception et le contrle dans un mme cerveau (individuel ou collectif) de toutes les oprations
dune enqute, tout simplement parce que lenqute est un raisonnement et que ce raisonnement est indivisible (1996 :
95). Cest cette mme proccupation de rflexivit que traduit Hughes en parlant dviter les ethnocentrismes du cher-
cheur (Chapoulie, 1997 : 108). Il semble ainsi difficile de souscrire cette ncessit sil ny a pas de continuit entre le
chercheur de terrain et le thoricien.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

118
rique (Passeron, 1996). Sur les diffrents points de cette dmarche probatoire, que nous retiendrons
comme procdures inhrentes celle-ci, se dgage l encore une convergence certaine entre les pr-
conisations mises par les auteurs de linduction analytique (Turner, 1953), reprises notamment par
les pragmatistes qui formalisrent partiellement la mthodologie originelle de Park (Hughes et Jun-
ker, 1960), ou encore les auteurs de la grounded theory qui rigidifirent ces dmarches en un proto-
cole dtaill (Glaser et Strauss, 1961) et les commentaires pistmologiques sur le raisonnement
non-popprien de Passeron (1991), prolongs dans lesprit sociologique de certains de ses con-
tinuateurs comme Lahire (2005)
183
.

Une dmarche itrative
Le premier point de convergence entre ces auteurs quil semble falloir considrer comme
une caractristique de la dmarche probatoire des sciences historiques et du raisonnement sociolo-
gique concerne la liaison entre terrains et thories. Contrairement aux conceptions clairement posi-
tivistes de lempirisme abstrait (Wright Mills, 1959) et de lanalyse de variables (Blumer,
1956), rduisant trop souvent la scientificit une question de forme plutt que de contenu (Ber-
taux, 1976), la dmarche interprtative des sciences historiques synthtiques procde par itrations.
Le raisonnement thorique ny merge pas dun corpus de donnes dj tabli et saisi comme fini,
mais dmarre de manire concomitante au prlvement des premires observations et se prolonge
durant lensemble du processus, travers des allers-retours permanents entre terrain et rflexion
thorique, entre donnes et concepts, ce qui suppose, comme le souligne Passeron, une organisa-
tion du travail scientifique qui garantisse linterfcondation continue entre lutilisation argumenta-
tive des faits reconstruits par un langage thorique et une observation empirique sans cesse renou-
vele (1996 : 92)
184
. Cette ide, qui consiste en la dtermination et le test simultans des hypo-
thses sur et pendant le travail de terrain, traverse toute la littrature que nous avons jusquici mise
en avant, des pragmatistes aux tenants de linduction analytique qui soutiennent que
dimportantes parts de lanalyse sont formules alors mme que le chercheur est toujours en train de
rassembler ses donnes (Becker, 1958 : 653)
185
, en passant par les mthodologues de la grounded

183
On rappellera que ces catgories (pragmatistes, induction analytique ou grounded theory) ne sont pas impermables.
Becker, par exemple, qui peut-tre considr comme pratiquant linduction analytique, reconnat sa proximit avec cette
dmarche mais se revendique plutt comme pragmatiste. Glaser et Strauss revendiquent leurs influences pragmatistes.
Blumer est lorigine tant de linduction analytique que de la grounded theory. Nous nous concentrerons ici seulement
sur les points de convergence entre ces dmarches, celle de Passeron et la ntre. Pour une prsentation dtaille des
aspects qui diffrencient induction analytique et grouded theory, voir Hammersley, 2010.
184
Ce processus ditration comme caractristique de lenqute dans les sciences historiques est bien dcrit, dans le
cadre du terrain anthropologique, par Olivier de Sardan, qui en distingue deux types : Lenqute de terrain procde
par itration, cest--dire par allers et retours, va-et-vient. On pourrait parler ditration concrte (lenqute progresse de
faon non linaire entre les informateurs et les informations), ou ditration abstraite (la production de donnes modifie
la problmatique qui modifie la production de donnes qui modifie la problmatique) (1995 : 94).
185
Notre traduction : Important parts of the analysis is being made while the researcher is still gathering his data
(Becker, 1958 : 653).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

119
theory, qui prsentent comme le premier principe de leur procdure de recherche inductive le fait
que la rcolte des donnes et leur analyse sont des processus interdpendants (Corbin et Strauss,
1990 : 419)
186
.

De la contextualisation la reprsentativit
Le second point de convergence de ces perceptions de la dmarche probatoire en sciences
sociologiques tient leur comprhension pistmologique comme sciences historiques. De ce fait,
largumentation qui leur permet davancer des prsomptions thoriques exigent lindexation des
donnes, cest--dire leur contextualisation culturelle et historique, en effet, le sens historique qui
fournit son contenu aux affirmations dun raisonnement sociologique se perd ds que lon dsassor-
tit de telles affirmations de leurs coordonnes spatio-temporelles (Passeron, 2001 : 49). Cette n-
cessit est au fondement de la dmarche de Hughes quand il enjoint ses tudiants ne pas se focali-
ser sur les seules relations interpersonnelles, ne pas les considrer comme autonomes mais les
rinsrer au sein dun rseau plus large (Cartier, 2005), qui est lui mme induit par les institutions et
la culture particulire qui est mise ltude. Cest seulement sur la base de cette contextualisation
du phnomne tudi, ainsi que sur le choix rflchi et argument du lieu ou de lespace o est ef-
fectue la collecte de donnes que peut stablir la reprsentativit des observations, la pertinence
de leur analyse sociologique et des prsomptions thoriques quelles permettent dtablir (Dufour et
al, 1991). Il sagit, pour Passeron, dune des caractristiques qui sparent en deux ensembles les
sciences historiques, avec dun ct les sciences synthtiques thorisant au moyen de dic-
tiques
187
telles que lhistoire, la sociologie ou lanthropologie, des sciences particulires qui
autonomisent certains aspects de la ralit empirique en vue dlaborer des modlisations abstraites,
parmi lesquelles se rangent lconomie, la dmographie ou la sociomtrie (Passeron, 2001 ; Lahire,
2005).


186
Notre traduction : Data collection and analysis are interrelated processes (Corbin et Strauss, 1990 : 419). De la
mme manire que ce que dcrit Olivier de Sardan pour lenqute anthropologique (1995), Corbin et Strauss affirment
que, dans le cadre de la procdure de grounded theory, lanalyse commence ds la rcolte des donnes puis elle est in-
corpore dans le protocole de rcolte des donnes suivantes. Cest de cette relation interdpendante entre terrain et tho-
rie qumerge la grounded theory en tant que thorie empiriquement ancre (Glaser et Strauss, 1961 ; Corbin et Strauss,
1990). Sur ce point Emerson note en effet que Dans la grounded theory comme dans linduction analytique, laccent
est mis sur le fait quil ne faut pas limiter le travail de thorisation ou danalyse une tape spare, clairement dis-
tincte, et situe la fin du processus de recherche ; llaboration et lanalyse doivent intervenir tout au long de la re-
cherche, au fur et mesure que linformation est rassemble, enregistre et classe dans des catgories analytiques. La
collecte, le codage et lanalyse des donnes sont des tapes inextricablement mles (1997 : 43).
187
En grammaire, les dictiques sont des mots ou expressions qui prcisent la situation spcifique de lnonciation. Pas-
seron reprend le terme pour caractriser les modles de sciences historiques qui exigent, pour prendre un sens explica-
tif, que leur soient associes des descriptions faisant intervenir dautres informations que celles qui sont simplifies et
slectionnes pour les besoins de la modlisation. (...) Les dictiques indexent toujours (directement ou indirecte-
ment) largumentation sur des cas, cest--dire sur des singularits (individuelles ou collectives) solidaires de lieux
gographiques et de moments historiques (2001 : 51).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

120
Du comparatisme la gnralisation
La recherche de la gnralisation, en tant que critre de scientificit (Corbin et Strauss,
1990), est au fondement du troisime point de convergence qui semble se dgager des approches
diversement formules de la dmarche probatoire sociologique. Cette prtention la gnralit du
cas, de la situation ou du phnomne tudi, et qui permet daffirmer le caractre scientifique des
thories qui en sont extraites, est atteinte par le recours systmatique au comparatisme. Dans la stra-
tgie dinduction analytique mene par les sociologues pragmatistes de Chicago, au nombre des-
quels se trouvent Hughes et Becker, cest la mise en place de ce comparatisme qui permet
dlaborer et de confirmer la validit des catgories danalyses que les auteurs dveloppent dans un
cadre particulier et dont il faut vrifier lapplicabilit au sein dautres contextes. Hughes a, ainsi que
lcrit Emerson, constamment cherch tablir des comparaisons avec des vnements et des
processus se droulant dans dautres cadres (...), sa prfrence allant aux comparaisons irrvren-
cieuses et ironiques (...) qui sapaient les hirarchies conventionnelles de signification et de statut
(1997 : 47). Ce comparatisme est corollaire dune recherche des contre-exemples qui permettent de
reformuler les thories, jusqu ce que celles-ci puisent lensemble des cas empiriques auxquels on
les confronte. L encore, ce point fait partie intgrante de la procdure prne par les adeptes de la
grounded theory, o lanalyse se construit travers lusage dune comparaison constante de cas et
de situations qui favorise litration entre donnes et thories (Corbin et Strauss, 1990: 421), ce qui
fait voir en Hughes un prcurseur fondamental, et revendiqu, de cette procdure inductive (Laper-
rire, 1982 ; Emerson, 1997). Cette stratgie permet ainsi de circonvenir aux biais de lobservateur
et autorise, la condition de la comparaison dun nombre suffisant de cas (Giddens, 1987), les ob-
servations microsociologiques et les monographies gagner en gnralit (Dufour et al, 1991). Pas-
seron pose, de la mme manire, le comparatisme comme une condition ncessaire et favorable la
gnralisation de la thorie sociologique, son enracinement empirique et son efficacit argumenta-
tive
188
, travers sa mise en vulnrabilit, qui, contrairement aux sciences exprimentales nest pas
de lordre de la rfutation pure et simple, mais plutt de lobjection ou, si lon veut, la recherche
systmatique des contre-exemples capables damorcer un nouveau langage thorique (1995 : 34).

Pluralisme mthodologique, htrognit des donnes et triangulation
Le dernier point convergent entre ses diffrents auteurs et qui nous considrons comme ca-
ractristique de la dmarche probatoire retenue ici peut tre rsum par un questionnement introduit

188
Par ailleurs, pour Passeron, le comparatisme fonde aussi laspect infini de lenqute, puisquen effet ce sont les
incitations comparatives, venues dautres corpus, dautres aires, dautres priodes, dautres contextes, qui renouvellent
sans cesse le questionnement du matriau le plus exigu ou le mieux connu. (...) Lesprit denqute est la fois dvoreur
et dcouvreur de nouveaux corpus parce quil est, par son principe mme, apptit de comparaisons (Passeron, 1995 :
27).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

121
par Vatin, dans un texte sur la diversit thorique des explications des phnomnes sociaux dans le
Maghreb antrieur (1983), et qui sinterroge sur lopportunit dune approche combinatoire en lieu
et place de la prise de position thorique ou mthodologique rejetant en creux toutes considrations
concurrentes, qui caractrise trop souvent la recherche en sciences sociales
189
. Or sans tomber dans
le relativisme thorique, et en se focalisant sur laspect mthodologique de cette interrogation, il
nous semble que pragmatistes, dfenseurs de linduction analytique comme fervents de la grounded
theory se runissent autour dune conception combinatoire et composite de la mthodologie socio-
logique, bien quelle soit entendue de faon diverse. La stratgie dun usage dune mthodologie
composite en fonction des questionnements du chercheur tient une place importante dans le dis-
cours des pragmatistes de Chicago, o lutilisation tantt des monographies, tantt des enqutes sta-
tistiques fut mene soit de faon complmentaire, soit de faon exclusive mais rarement de faon
concurrente (Blumer, 1993 cit dans Groulx, 1997). Peneff est placer dans cette mme veine du
pragmatisme mthodologique lorsquil prconise les stratgies de comptage lors dobservations in
situ, pour garantir la validit de lobservation au moyen des donnes numriques qui sont ainsi pro-
duites (1995 : 123). Cest donc le pragmatisme qui conduit le chercheur, face aux multiples facettes
de son objet et aux questionnements varis quil suscite, adopter un pluralisme mthodologique
qui fait fi des oppositions entre mthodologies qualitatives et quantitatives, puisque, dans cette
perspective, cest bien lobjet et sa construction qui dicte lapproche adquate. Si le dualisme entre
approches mthodologiques peut alors avoir un sens sur le plan pistmologique, il nen a gure,
selon cette conception, sur le plan pratique et technique (Bryman, 1984 : 88)
190
. Ce constat est va-
lable tant pour les auteurs de linduction analytique que pour ceux de la grounded theory, qui re-
vendiquent leurs influences pragmatistes de la mme manire et travers un anctre commun en
la personne de Blumer (Hammersley, 2010). Cette perspective combinatoire des diffrents types de
mthodologies en sciences sociales, a conduit Denzin (1970) proposer une procdure probatoire
nomme triangulation, par laquelle il sagit de vrifier la validit dune interprtation base sur une
unique mthodologie en la croisant avec au moins un autre type de donnes, choisi stratgiquement

189
Toute idologie mise (provisoirement) entre parenthses, la question qui vient en premier est : Quel choix effec-
tuer, quelles thories, modles, mthodes retenir ? Et si la vritable interrogation se formulait autrement, si lon se de-
mandait par exemple, sil est absolument impratif pour des raisons autant mthodologiques que dontologiques de se
dterminer pour telle ou telle option ? Et si, au lieu denvisager les diffrentes dmonstrations de faon comptitive, on
les concevait sous forme combinatoire, autrement dit si le qualificatif concurrent retrouvait son vieux sens de concou-
rant ? (Vatin, 1983 : 178).
190
Bryman formule ainsi sa perception du pluralisme mthodologique en faisant abstraction des oppositions pistmo-
logiques pour se concentrer sur les problmes pratiques du chercheur face son objet, rejoignant Passeron (1995) en
considrent que la recherche comprend toujours des aspects qualitatifs aussi bien que quantitatifs : In other words,
while the apparent debate between quantitative and qualitative methodology may have some meaning at the epistemo-
logical level, (...) in the context of research practice there is no direct link between these precepts and particular tech-
niques, since research typically comprises both elements (Bryman, 1984 : 88).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

122
(Hammersley, 2008 : 3)
191
. Si habituellement cette triangulation sopre par le croisement de don-
nes qualitatives avec des donnes quantitatives, lauteur distingue toutefois plusieurs possibilits
dapplications. Ainsi, il est possible de pratiquer une triangulation des donnes, en variant les con-
textes, cest--dire en appliquant la mme mthodologie des personnes diffrentes, des espaces
diffrents ou des priodes diffrentes ; on peut aussi trianguler les chercheurs qui porteront des
points de vue particuliers, laide dune ou plusieurs mthodes, sur un mme objet ; la triangulation
pourra de la mme manire porter sur les thories qui sont utilises pour analyser les donnes ou
encore porter sur les mthodes, soit en appliquant une mme mthode plusieurs reprises, soit en
appliquant plusieurs mthodes un mme objet (Haldemann et Lvy, 1996). Pratique dans sa
forme pure , la triangulation exige une indpendance totale des processus de collecte par les dif-
frentes mthodes, ce qui suppose quil ny ait pas dinteractions entre les diffrents chercheurs et
que lintgration des donnes de formes diffrentes se fasse la fin du protocole de collecte
(Pladeau et Mercier, 1993). Ce type de pluralisme mthodologique nest pas sans soulever cer-
taines critiques qui lui reprochent sa juxtaposition de donnes issues dunivers pistmologiques
diffrents et donc incompatibles (Blaikie, 1991) ou encore le fait que cette tentative de mixage des
mthodes relverait dun relent positiviste dnigrant la capacit des mthodologies qualitatives
faire preuve de manire autonome, toutefois, lide majeure qui sous-tend cette vision de la triangu-
lation se fonde sur la conception que lusage de techniques de collecte varies permet de rduire les
biais propres chacune des mthodologies dans une dmarche objectivante
192
. Cest ce prsuppos
qui est donc le plus souvent soumis la critique, et qui a entrain dautres comprhension des ob-
jectifs de cette procdure. Ainsi, si dans une perspective constructiviste, la triangulation est consid-
re comme permettant au chercheur, par le biais de lapplication de plusieurs mthodologies, de
mettre au jour diffrentes constructions de la ralits (Flick, 1998) cest--dire fondamentalement
comme une alternative lobjectivation (Groulx, 1997a), elle est par ailleurs perue par les ethno-
mthodologues comme un moyen de mettre en vidence les interprtations divergentes de plusieurs
tmoins dun mme vnement (Cicourel et al, 1974). Finalement, la notion de triangulation, qui a
donc volu en plusieurs sens quil est parfois difficile dextraire des dbats pistmologiques qui
dchirent la dicipline (Hammersley, 2008), est aujourdhui le plus souvent comprise non comme
une procdure de vrification mais comme un outil qui permet de fournir de plus amples informa-
tions sur un phnomne, de dresser une image plus complte dun mme objet en tudiant ses

191
Notre traduction : The original usage of triangulation, within the literature of social science methodology, re-
ferred to checking the validity of an interpretation based on a single source of data by recourse to at least one further
source that is of a strategically different type (Hammersley, 2008 : 3).
192
Cest prcisment ce que conteste Blaikie (1991) qui affirme que plutt que dtre annihils les bais sont addition-
ns. Sa critique, base sur le constat des particularits pistmologiques de chaque mthode, tend rejoindre les argu-
ments de Pirs (1987) pour qui les diffrentes mthodes ne sont pas interchangeables et doivent tre considres relati-
vement leurs possibilits respectives mettre en lumire des objets diffrents ou des facettes diffrentes dun mme
objet.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

123
diffrentes facettes laide des mthodologies les plus adaptes (Erzberger et Kelle, 2003). On voit
bien que ces diffrentes conceptions sopposent sur le rle objectivant de la triangulation, et Ham-
mersley se propose dy remdier en avanant, dans une perspective qui rejoint en un certain sens les
perceptions des auteurs pragmatistes, que lutilisation de diffrents types de donnes peut nous
aider la fois dterminer quelles interprtations dun phnomne sont plus ou moins plausibles et
fournir des informations complmentaires qui mettent en lumire diffrents aspects de ce que nous
tudions (Hammersley, 2008 : 12)
193
. Dune certaine manire, la triangulation, dans sa conception
combine doutil de vrification et douverture des points de vue diffrents sur un mme pro-
blme, se justifie par la tendance caractristique des sciences sociales, et de la sociologie en particu-
lier, fonder sa dmarche probatoire sur des des argumentaires composites et des donnes souvent
htrognes
194
inscrites dans des univers du discours non entirement superposables, mais ca-
pables damliorer par cette association leurs forces probatoires au service dune explication empi-
rique (Passeron, 2001 : 45).
Ces quatre points de convergence entre les diffrents courants et perspectives mthodolo-
giques fondent notre dmarche de recherche comprise comme la fois itrative, comparative, con-
textualise et pluraliste. Ces notions sarticulent les unes aux autres pour permettre ce bricolage
(Denzin et Lincoln, 2005) quest la dmonstration sociologique qui garde toujours (...) des carac-
tristiques qui sont celles du travail artisanal [puisque] pour tre probant, le raisonnement sociolo-
gique (...) exige, du fait de sa mixit argumentative, des chercheurs capables daller et venir du four
au moulin (Passeron, 1996 : 95).

Larsenal mthodologique gnral de notre enqute
Les mthodologies dobservation
Lobservation participante
Au dmarrage de notre recherche sur la grande distribution, nous avons eu lopportunit de
mener des observations au sein dun magasin Champion de Montpellier o nous travaillions en tant
quemploy au rayon mare de la ligne traditionnelle. Entre janvier 2005 et mai 2006, en tant que
membre du personnel de ce magasin de quartier, nous avons mis en place un protocole
dobservation participante. Notre prsence sur le site relevait dun contrat dure indtermine
mi-temps portant sur un total de dix-huit heures hebdomadaires, sur un poste pour lequel nous

193
Notre traduction : Using data of different types can help us both to determine what interpretations of phenomena
are more and less likely to be valid and to provide complementary information that illuminates different aspects of what
we are studying (Hammersley, 2008 : 12). Cest lauteur qui accentue.
194
Cette tendance est pour Coenen-Huther une vocation de la sociologie qualitative, dont la force argumentative et le
srieux rsident dans la cohrence de larticulation de ces ensembles de donnes diversifies (2003 : 69).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

124
navions aucune exprience au moment de notre recrutement
195
. Lorsque nous avons choisi dy me-
ner une premire enqute de terrain, nous y tions dj intgrs depuis presque deux ans, et ds lors,
possdions une exprience et des contacts renforcs avec une large partie du personnel comme de la
clientle. Nous avons alors sond notre hirarchie sur la possibilit de mener une recherche offi-
cielle et reconnue par la direction du magasin, et ventuellement par la hirarchie nationale de
lenseigne, mais les ractions nos diffrentes approches ont trs rapidement fait apparatre cer-
taines difficults la mise en place dune vritable collaboration
196
. Ds lors, il apparut ncessaire
de mener nos observations de manire plus ou moins clandestine, sur notre temps de travail, et donc
en nous astreignant aux contraintes qui incombent ce statut demploy. Ainsi, pour pouvoir con-
server ce poste dobservation prcieux, il a fallu saccommoder de certaines difficults spcifiques,
en effet, il tait, par exemple, impossible de prendre efficacement des notes immdiates
197
, tout en
sacquittant du travail qui nous tait assign ou encore dinterroger des clients de manire formelle,
en dclarant notre second statut de chercheur. Clairement, il semble quil eut t difficile dobtenir
lensemble des renseignements et des informations rcoltes de manire formelle et affiche. Cette
contrainte de napparatre, aux yeux de la clientle comme de la majorit du personnel de
ltablissement, quen tant quemploy, nous a forcs dlimiter le champ de notre recherche, sur
ce terrain, aux relations interactionnelles entre vendeur et clients ou entre pairs employs du maga-
sin. De ce fait, la solution mthodologique qui tait impose par le terrain fut lobservation partici-
pante, intgre, et que nous qualifierons de dissimule aux acteurs de cette relation que sont le
client ou lemploy, seul moyen de pouvoir saisir lintentionnalit que Berthelot dcrit comme
dtermination spcifique de laction considre (Berthelot, 1990). Cette posture
198
, adopte sur le

195
Ces conditions, tant en termes dhoraires hebdomadaires, du type de contrat de travail ou de formation requise pour
notre recrutement, sont tout fait habituelles au sein de lindustrie de la grande distribution, o elles constituent la
norme en ce qui concerne les postes demploys occups par des tudiants, comme ctait notre cas. Pour plus de dtail,
voir Bernard, 2005.
196
Nous avons approch notre hirarchie locale fin 2004 alors que nous souhaitions mettre en place une enqute spci-
fiquement centre sur le rayon mare. Si la direction stait refuse nous permettre de mener, notamment, une poli-
tique dentretiens avec la clientle, ne souhaitant pas voir associ le nom de lenseigne nos travaux, elle nous avait
toutefois permis, de manire officieuse, dobtenir certains documents internes ou certains chiffres, auxquels il nous au-
rait t de toute faon possible, avec certes plus de difficults, daccder sans cet accord tacite. Par la suite, quelques
annes plus tard, et lorsque nous nous sommes lancs dans notre recherche doctorale proprement dite, nous sommes
revenus vers le groupe Carrefour, en mettant en avant notre statut dancien employ, pour tenter de mettre en place une
convention CIFRE. Ds nos premiers contacts officieux, les contraintes qui nous furent prsentes, notamment en ce
qui concerne le choix des objets tudiables, les possibilits de publication des travaux durant la priode du contrat et par
la suite ou encore lautonomie ditoriale du manuscrit de thse, nous ont vite dcourag et nous ont fait renoncer
lide de mettre en place une enqute officielle et reconnue par lenseigne.
197
Il nous faut prciser que, par nature, le travail en rayon mare dans un supermarch tel que celui que nous avons ob-
serv, permet lemploy de se mnager des moments dinactivit et dattente au cours de sa journe de travail, et qui
nous permirent de tenir un journal et dy reporter sans trop de retard les notes, ides, rflexions et conversations issues
de nos observations.
198
Le travail de Loc Wacquant dans Corps et me : Carnets ethnographiques dun apprenti boxeur (2000) a t
important dans le choix des moyens adapts pour nous approcher au plus prs de ces intentionnalits, en particulier
concernant les tenants et les aboutissants de la pratique piscivore. En effet, de la mme manire, nous nous sommes
trouvs dans une situation dimmersion que Wacquant qualifie de participation observante . Selon lui cette mthode
permettrait de se donner quelque chance dchapper lobjet prconstruit de la mythologie collective (2000 : 9). Il
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

125
long terme, nous a autoris observer le travail et la relation avec la clientle au sein dune multi-
tude de postes sur le site observ. En effet, la grande distribution se distingue par sa tendance forte
encourager la polyvalence et exige de ses employs une capacit se fondre au sein de la plupart
des secteurs quelle compte. Durant les deux ans o nous avons suivi notre protocole dobservation
sur le rayon poissonnerie, nous avons ainsi eu la possibilit, par la force des choses, dobserver, tou-
jours dans une perspective participante, lensemble des rayons de la ligne traditionnelle que sont la
crmerie, la charcuterie, le traiteur ou la boulangerie, la seule exception de la boucherie. Dautre
part, pendant plusieurs mois, notre emploi du temps fut partag entre la poissonnerie et dautres
rayons, comme les fruits et lgumes ou encore la mise en rayon dans des secteurs varis, que ce soit
le linaire de lalimentaire frais ou encore les liquides.
Si nous navons pas eu lopportunit dappliquer un protocole totalement identique, bas sur
une intgration long terme, au sein des magasins tudis ltranger ou sur nos autres terrains,
nous avons tout de mme utilis lobservation participante plusieurs reprises et des degrs di-
vers, la plupart du temps en nous plaant, linverse de cette premire application, du point de vue
de lusager ou du client.
Ainsi, sur le terrain que nous avons tudi aux tats-Unis, nous avons, parmi dautres m-
thodes, fait usage de cette approche participante
199
pour mesurer les effets de limplantation au sein
des supermarchs de caisses automatiques en complment des postes dencaissement traditionnels.
Nous avons donc tudi ce terrain particulier en mlant diverses approches parmi lesquelles fut
adopte une dmarche participante, en vue dapprhender, de comprendre et dexprimenter lusage
de ces nouvelles caisses. Dans le cas prcis de notre recherche, il sagissait dexprimenter ce quun
utilisateur nophyte ressentirait face ces nouveaux outils de lenvironnement de la grande distribu-
tion
200
. Dans la mesure o de telles machines ntaient pas encore gnralises en France lheure
de nos observations, nous tions peu familiers de ce type dencaissement. Slectionnant des articles
de diverses catgories dans le but davoir un panier reprsentatif de la slection du consommateur

met en vidence le fait que cette mthode permet de mieux saisir son objet et de renforcer sa crdibilit dans la relation
avec les autres acteurs. Ainsi, comme il prcise, il ne fait aucun doute que je naurais jamais pu gagner la confiance et
bnficier de la collaboration des habitus si jtais entr la salle [de boxe] dans le but affich de ltudier (Wac-
quant, 2000 : 13). De la mme manire, il nous semble que si les clients ou les autres employs avaient eu conscience
de lobservation de leurs comportements, il est possible que cela ait irrvocablement modifi [notre] statut et [notre]
rle au sein du systme social et symbolique considr (2000 :13). Cest pour ces raisons que nos observations sont
restes, jusqu leur terme, totalement dissimules la grande majorit des acteurs de ce magasin Champion.
199
Dans ce second cas, cest notre statut dtudiant tranger qui nous a handicap pour tenter une approche intgre au
sein du personnel du magasin tudi.
200
Principalement, notre approche peut tre mis en lien avec celle applique par Dujarier (2008) ce mme type doutil
dans son ouvrage sur la co-production, mais sest surtout base, au moment de sa mise en place, sur les travaux de Ber-
nard (2005) propos de lactivit des caissires de supermarchs selon une perspective principalement participante au
cours dune enqute qui dura six mois en 2000. Cette dernire, en se focalisant, certes, sur la ligne de caisse, met, toute-
fois, jour des pratiques en matire demploi utilises par lindustrie de la grande distribution dans lensemble des sec-
teurs dans lesquels elle recrute. Ds lors, ces travaux ont t dun grand intrt, en nous fournissant un certain point de
comparaison, tant en ce qui concerne la mise en place de caisses automatiques, quen ce qui concerne les pratiques ob-
serves dans le supermarch franais o nous avons men la plupart de nos observations participantes.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

126
moyen, pour ne pas avoir seulement des articles possdant des codes barres mais aussi des produits
peser par exemple, nous utilisions systmatiquement les caisses automatiques en essayant de faire
attention tous les dtails du processus. Cette mthode particulire se rvla extrmement intres-
sante, en ce sens quelle apporta de nombreux rsultats inattendus, spcialement en ce qui concerne
les changes verbaux que lusager peut avoir avec la machine. L encore, il fut difficile de
prendre des notes dtailles efficacement, sans apparatre rapidement comme un client anormal aux
yeux des autres consommateurs ainsi que des employs, notre prfrence allant ds lors pour un en-
registrement discret ou un report postrieur de nos observations qui nous permirent de prserver
notre statut de client dans la perspective des acteurs.
Cette approche participante, consistant adopter le statut de lusager ou du client pour nous
intgrer un groupe ou encore pour tenter une utilisation comprhensive dun outil particulier n-
cessitant lappartenance un groupe dfini, nous a aussi t trs utile lors de nos investigations sur
le terrain marocain. Ainsi, dans la plupart des enseignes et des sites que nous avons dcrits comme
relevant de nos terrains dobservations lors du chapitre prcdent, nous avons, un moment ou un
autre, appliqu un certain degr cette dmarche. En effet, de nombreuses observations ou exp-
riences visant crer une situation particulire chez les acteurs de ces environnements ont t effec-
tues lors de nos diffrents terrains. Ainsi, nous avons fait nos courses en tentant dinterroger,
par notre comportement, les rgles, tacites ou non, qui rgulent lenvironnement du supermarch ou
du souk marocain, sans jamais nous dfaire de notre rle de client, de touriste ou de rsident, sui-
vant que la situation nous attribuait, aux yeux des autres acteurs, lune de ces tiquettes
201
. Lors de
nos questionnements lis au tourisme, notamment Marrakech, nous avons pris part plusieurs re-
prises des activits touristiques, en nous mlant un groupe, en suivant un guide ou simplement
en conversant aux terrasses des cafs touristiques avec nos pairs visiteurs. Dune manire gn-
rale, en dehors de nos recherches intgres au sein du personnel du supermarch montpellirain, la
dmarche participante nous a, certes, t trs utile, mais ne pouvait en aucun cas se suffire elle-
mme, et ds lors apparut souvent comme un outil de complment venant sajouter toute une srie
dautres mthodologies. Dans tous les cas, la dmarche participante demande une capacit certaine
ladaptation et une certaine flexibilit du chercheur. En effet, bien souvent, il est difficile de pr-
voir avec prcision les lments quil sera possible dobserver, les opportunits que lon devra saisir
au juste moment. Sans parler vraiment dimprovisation, il nous semble toutefois que la mthode de

201
Ces expriences de mise en situation ont t multiples et pouvaient consister, par exemple, tenter de payer des pro-
duits alcooliss en dehors des espaces prioritairement prvus cet effet dans un supermarch pour voir si cela suscitait
une raction ; prendre des photographies au sein des magasins ou sur les souks de manire affiche ; entrer dans un
magasin sans dposer son sac ; payer sur le souk avec de grosses coupures ; payer en supermarch par carte de cr-
dit ; ne sexprimer quen arabe lors dun achat. Autant dactes qui pourraient paratre insignifiants, mais qui, du fait de
leur incongruit, ont permis de soulever de nombreuses questions, de provoquer de nombreux changes menant des
entretiens ou des conversations rpts, et mme au recrutement de certaines de nos sources.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

127
lobservation participante implique, ou du moins profite, dun certain opportunisme du chercheur,
qui devra, en plus dune prparation pralable ncessaire, faire preuve dune capacit crative cer-
taine pour ne pas laisser passer des occasions dinteractions ou dentretien qui souvent ne se pr-
sente quune fois. Or, si le chercheur se doit davoir un plan dobservation, un fil directeur cha-
cune de ses sessions, il doit aussi tre capable de dterminer rapidement les instants o il lui faudra
sen dfaire ou en tout cas en dvier, pour mieux y revenir ou mme abandonner un temps les pistes
quil pensait devoir suivre, pour mieux aller l o lentrane son terrain. Il y a, selon nous, dans la
dmarche participante, une part importante du travail qui repose sur linstinct du chercheur, sur sa
capacit sentir son terrain et se positionner l o il le faut, au moment o il le faut, ce qui exige,
bien videmment une connaissance fine de lenvironnement, du contexte culturel qui ne peut
sacqurir que sur le long terme et grce la prsence rpte, continue et sur le long terme du
chercheur sur son terrain.

Lobservation directe
Lorsquil na pas t possible de nous mnager une approche participante et intgre sur lun
des terrains que nous souhaitions observer, cette dmarche est venue complter les donnes obte-
nues travers un protocole plus classique dobservations directes.
Lors de celles-ci nous pouvions opter pour un poste fixe dobservation, nous permettant de
nous situer au sein du site ou aux abords de celui-ci et de porter notre attention sur le jeu des diff-
rents acteurs, sans y prendre part ou en tout cas en tentant de limiter au maximum notre influence
sur la clientle du magasin, du souk ou du centre commercial observ. Pour ce qui est de la partie de
nos observations centre sur la grande distribution, une large partie des heures consacres ltude
des diffrents magasins visits suivirent ce type de mthodes dobservations. Ainsi, notamment, les
oprations de comptabilit, quil sagisse dvaluer la frquentation des diffrentes boutiques pr-
sentes dans une galerie commerciale, le nombre de clients passant en caisse, le nombre de membres
du personnel, furent effectues depuis des positions immobiles propices une observation gnrale
de la scne tudie que nous essayions toutefois de varier au gr des diffrentes sessions menes au
sein dun mme site
202
. Ce type dobservations immobiles permet, condition davoir pu trouver un
point de fixation efficace et proposant une vue aise sur le phnomne auquel le chercheur souhaite
sintresser, de se concentrer au cours dun temps long sur un aspect particulier. Il est parfois diffi-
cile de ne pas se laisser dtourner par le vertige provoqu par un environnement comme la grande

202
Les environnements commerciaux de la grande distribution, quils soient de la plus simple conception ou intgrs au
sein dquipements plus vastes de conception rcente, permettent toujours de trouver de tels postes dobservations im-
mobiles o le chercheur pourra rester en place sans trop veiller lattention. Il peut sagir de la terrasse dun caf au sein
du galerie marchande, dun banc situ face la ligne de caisse, dune file dattente au sein dun rayon de la ligne tradi-
tionnelle, dun espace de dmonstration ou encore dune zone de loisir comme les manges pour enfants.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

128
distribution, en particulier lors de fortes affluences. En effet, le mouvement et le fourmillement qui
agitent un magasin au plus fort de sa frquentation parasitent, en quelque sorte, lattention de
lobservateur mobile, et peuvent lempcher de percevoir certains comportements. Or, il devient
plus ais de se prserver de ce tourbillon en se fixant un certain temps sur une position
203
, comme,
par exemple, un banc la sortie de la ligne de caisse, pour observer le contenu des chariots et des
paniers ou encore dterminer le temps moyen de passage en caisse selon le type de poste
dencaissement choisi par le client. Par ailleurs, cette technique de lobservation immobile peut
permettre de sintresser un produit en particulier, en se fixant au sein dun rayon face un article
ou un type darticle positionn au sein dun linaire et qui devenait alors notre poste immobile, nous
permettant ainsi dtudier le comportement des usagers qui slectionnait ce produit en particulier,
ou encore de reprer linfluence dune dfaillance de facing sur le choix des acteurs parmi une fa-
mille de produits. Nous avons us de ces observations directes depuis une position fixe dans les en-
vironnements de la grande distribution ou des centres commerciaux au Maroc et aux tats-Unis,
mais aussi lors de nos observations au sein du circuit traditionnel de distribution alimentaire maro-
cain. Les souks, sils se prtent moins limmobilit que les visites de supermarchs du fait quil
est parfois plus difficile sur ces marchs urbains de trouver un poste fixe adquat autrement que
pour une dure nexcdant pas les quelques minutes. Pour autant, ceux-ci ont la particularit dtre
trs souvent entours de petits cafs ou de restaurants qui permettent tout de mme dadopter une
position fixe plus en retrait. Toutefois, on peut remdier cet inconvnient par le recrutement de
sources, ce qui est plus ais dans ce type de contexte quau sein des sites de la grande distribution,
qui permettront par la suite dadopter des postes fixes au cur mme du souk, et ainsi dobserver
les acteurs du point de vue du vendeur en restant quelque temps ces cts
204
. Lors de nos observa-
tions des comportements touristiques sur la place Jama El Fna, nous avons eu recours cette
mme technique, le plus souvent en nous positionnant sur les terrasses des cafs et restaurants qui
encerclent le site et qui nous offraient ainsi une vue plongeante sur la place. Ce type de position
avec une vision panoramique de lenvironnement observ est tout fait apprciable puisquil per-
met la fois davoir une perception globale dun site particulier, mais surtout parce quil autorise
suivre, de manire totalement imperceptible, le cheminement dun groupe dindividus, de percevoir
leurs hsitations, leurs comportements face aux diffrentes attractions auxquelles ils font face, et ce

203
Le temps de fixation peut varier de quelques minutes plusieurs heures selon plusieurs conditions qui rsultent du
choix du lieu dobservation, du choix de lobjet de lobservation ou mme simplement de lendurance du chercheur.
204
Nous avons ainsi rencontr, sympathis puis recrut comme sources deux jeunes vendeurs de dvd pirates, dans lune
des rues marchandes de la mdina de Rabat, ce qui nous a permis par la suite de passer de nombreuses heures obser-
ver les chalands, et mme parfois tenir leur choppe pendant quelques heures, et donc dentrer ce moment l dans
une dmarche quasiment participante.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

129
sans en perturber loccurrence
205
.
Enfin, mi-chemin entre lobservation directe et lobservation flottante, que nous dcrirons
au paragraphe suivant, nous avons aussi us dune technique que nous rattacherons tout de mme
la dmarche de lobservation directe, mais sans nous fixer sur une position immobile cette fois.
Ainsi, que ce soit sur les souks ou dans les rayons dun supermarch, nous avons parfois choisi de
rester mobile tout en nous concentrant de manire exclusive sur un usager ou sur un groupe particu-
lier. Pour ce faire, nous choisissions un groupe ds lentre du magasin, par exemple, puis le sui-
vions distance au gr de son parcours sur le site, observant les choix effectus, les comportements
de slection ou leur utilisation gnrale de lenvironnement. Ce type dobservation directe et mo-
bile, fixe sur un ou plusieurs individus, est tout aussi efficace lors de ltude des souks alimen-
taires. Cela permet notamment de dterminer le cheminement des sujets parmi les diffrents sec-
teurs de produits, ou encore dobserver les murs et les rgles tacites de la ngociation, les relations
privilgies avec tel ou tel marchand ainsi que les conditions dun ventuel crdit travers le carnet
de lpicier. Nous avons, de mme, fait usage de ces suivis fixs dindividus lors de nos observa-
tions sur la place Jama El Fna, o de telles techniques sont rendues aises par la population touris-
tique importante et par le fait que les groupes suivent souvent des parcours identiques ou presque
parmi les attroupements de la place. Ce type de mthodologie peut aussi tre mis en place de ma-
nire plus formelle, en recrutant des usagers lentre dun magasin ou sur un souk, ce qui permet
de saisir, travers la verbalisation des sujets, certaines intentionnalits dans le choix dun article
plutt quun autre, dun commerant plutt que le suivant
206
. Il sagit l encore dune technique qui
apporte de nombreuses donnes, mais qui pose ses propres difficults dans un contexte comme celui
du Maroc, o de nombreux facteurs peuvent intervenir et en empcher lutilisation ou en biaiser les
rsultats. Ainsi, la barrire de la langue, notamment, force le plus souvent utiliser ce type
dobservation avec des usagers parlant un franais correct, ce qui dirige invitablement et prioritai-
rement vers certaines catgories sociales, induisant un certain biais quil est ncessaire de prendre
en compte dans lanalyse postrieure. De plus, sur le terrain particulier des souks, o le choix ne se

205
Comme nous lexpliquons par la suite, le choix dune observation mobile fixe sur un groupe dindividus est une
option qui savre fructueuse, mais qui peut poser problme en ce qui concerne sa discrtion, si celle-ci est dissimule.
Les individus observs pouvant en effet sapercevoir quils sont suivis. Il nous est arriv quelques reprises dtre ainsi
dcouverts , ce qui na jamais eu de consquences fcheuses, autres que nous forcer changer de protocole et nous
amenant nous dclarer auprs des individus pour poursuivre sur le mode de lentretien ou de lobservation directe de
sujets devenus des sources volontaires.
206
Ce type dobservation directe et mobile, avec le consentement de lusager, est utilis par Dubuisson-Quellier (2006),
dont nous nous sommes largement inspirs pour nos propres enqutes. Elle dcrit sa mthode ainsi : Aprs avoir re-
crut des enquts volontaires lentre des supermarchs, nous leur avons demand de verbaliser le plus possible leurs
actions pendant que nous les suivions sur la totalit de leur parcours. Il sagissait de leur faire dire ce quils faisaient,
de leur faire expliciter leurs choix sans les contraindre justifier excessivement ceux-ci. La difficult vient de ce que la
frontire entre lexplicitation et la justification est tnue, mais elle nest pas franchie tant que lon ne met pas le con-
sommateur en face de contradictions ou dirrationalits potentielles, cest--dire tant que lon ne rabat pas les actions
sur un comportement norm (2006 : 258).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

130
fait pas forcment en fonction de larticle mais le plus souvent en fonction du commerant, ce type
dobservation a, de manire surprenante, fourni dautres rsultats, facilitant la mise en place
dentretien ou lopportunit dtre introduit dautres acteurs. Finalement, pour ce qui est des ver-
balisations lies aux choix des acteurs, la plupart des donnes rcoltes et juges propices
lanalyse lont t travers dautres mthodes de recueil, comme nous le verrons plus loin dans ce
chapitre.
Dune manire gnrale, les observations directes exigent du chercheur une prparation plus
importante, une rflexion pralable qui permettra celui-ci darriver sur son terrain avec un plan
daction en tte, auquel il devra se tenir, sans en dvier ni se laisser perturber par lenvironnement
qui lentoure. Il sagira donc de connatre lavance les lieux de lobservation, davoir dtermin le
type daction ou de comportement quil dsirera observer lors dune session, et ce, afin de pouvoir
trouver le poste fixe dobservation le plus enclin permettre dobtenir de bons rsultats, ou encore
le type de sujet quil conviendra de recruter ou de suivre pour observer un phnomne prcis. Cela
implique donc une connaissance dveloppe du terrain, de ses particularits gographiques et socio-
logiques, qui ncessite une reconnaissance antrieure la mise en place du protocole.

Lobservation flottante
Selon les types de terrain que nous souhaitions tudier, magasins de la grande distribution,
centres commerciaux ou souks, nous avons rencontr des spcificits organisationnelles ou cultu-
relles qui nous ont empch de mettre en place une approche purement participante ou purement
directe, sans tre aussitt dmasqu ou rejet
207
. En fonction de ces particularits, nous avons adop-
t une technique dobservation intermdiaire, dcrite par Ptonnet (1982) comme celle de
lobservation flottante
208
. Technique hybride sil en est, il sagit de poursuivre une observation
directe tout en participant, parmi les acteurs, au phnomne ou lactivit observ en un lieu d-
termin, en se laissant guider par les vnements et les rencontres fortuites. Cette mthodologie va,
le plus souvent, de paire avec les techniques de lentretien informel, sur le mode de la conversation
anodine et avec ce que Olivier de Sardan prsente comme le travail dimmersion (1995), hors pro-

207
Cela sest avr particulirement vrai lors de nos tentatives de recrutement de sujets volontaires pour un protocole
dobservation directe dclare au Maroc. Trs souvent, notre prsence et notre requte taient perues ngativement,
ressenties comme une sorte despionnage qui, sil ntait pas toujours explicitement dnonc par les sujets, provo-
quaient en tout cas un vident malaise. Nous nous sommes ainsi rapidement rendus compte quil tait bien plus fruc-
tueux de ne pas se dclarer comme chercheur, et que les individus observs taient bien plus enclins rpondre nos
questions dans le cadre dune conversation anodine quils associaient volontiers de la curiosit, plutt que de se voir
interroger et observer dans le cadre dune recherche scientifique tout fait suspicieuse de leur point de vue.
208
Lauteur propose ainsi une mthode qui consiste rester, en toute circonstance, vacant et disponible, ne pas mo-
biliser son attention sur un objet prcis mais se laisser flotter pour que les informations pntrent sans filtre, sans
priori, jusqu ce que des points de repre, des convergences, apparaissent et que lon parvienne dcouvrir des rgles
sous-jacentes (1982 : 39). Elle flne ainsi au gr des avenues du cimetire du Pre La Chaise, Paris, se laissant
aller au hasard des rencontres et des conversations anodines. Il sagit donc de se laisser porter par les vnements et les
acteurs croiss sur le terrain, sans suivre de plan pralablement tabli et sans dclarer son intention denquter.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

131
tocole, qui permet de se plonger au cur des rgles de la biensance et la vie sociale du groupe tu-
di, au sein duquel vit le chercheur.
Dans le cas de nos propres terrains, ce type dobservation a pris plusieurs formes, selon que
lon sattache lobservation dun centre commercial, dune grande surface ou dun souk, toutefois,
la plupart du temps, notre dmarche commenait de la mme manire. Cest, en effet, le propre de
cette technique que de voir les observations dmarrer sur un principe unique, puis voluer au fil des
vnements qui surgissent ponctuellement. Aussi, il est impossible de penser reproduire un proto-
cole, une situation ou mme parfois de lanticiper, et, ds lors, comme le souligne Olivier de Sar-
dan, toute la comptence du chercheur de terrain est alors de pouvoir observer ce quoi il ntait
pas prpar (1995 : 77). Nous avons donc us de cette mthode en particulier lors de nos visites
des deux circuits marocains de distribution alimentaire, en nous comportant comme nimporte quel
usager, client ou visiteur et en nous laissant aller des rencontres in situ avec nos pairs acteurs, ten-
tant de lier connaissance et de mener chaque conversation, mme les plus banales, en une sorte de
petit entretien. Un autre avantage de ce type de mthode est quelle savre un excellent moyen de
lier connaissance avec des individus croiss sur les terrains, et ainsi dventuellement recruter des
sources potentielles, ce qui favorisera la mise en place dune future observation participante ou en-
core laccs un poste prfrentiel dobservation directe.
Cest la souplesse de ce type de mthodologie qui en est le principal avantage, mais aussi
linconvnient majeur. En effet, il nous semble que celle-ci autorise le chercheur mener une ex-
ploration du terrain, quelle permet celui-ci dy multiplier les sessions de reconnaissance, dy ten-
ter de recruter des sources. Cependant, il semble trs clair lusage, que cette seule technique ne
saurait se suffire elle-mme, elle apparat bien plus comme un moyen daccder, de prparer et de
mettre en place dautres protocoles, et ainsi se distingue clairement par son caractre intermdiaire.
Lobservation flottante est ainsi un outil performant dlagage du terrain, elle favorise la perception
par le chercheur des points forts et des points faibles dun site donn, elle lui donne des indications
sur la marche suivre pour exercer au mieux son travail denqute. En cela, elle est clairement un
lment majeur du processus ditration que met en place notre dmarche.
Finalement, si lobservation flottante ne ncessite souvent que peu de prparation
209
, on pour-
ra arguer que cest parce quelle constitue en elle-mme, un acte prparatoire au reste de la re-
cherche, et cest pourquoi, nous avons principalement utilis cette mthode afin de dfricher nos
terrains, lors du lancement de nos diffrentes campagnes dobservations et pour nous permettre
deffectuer des reprages. Toutefois, couple son pendant de lentretien informel, lobservation

209
Encore que lon pourra dbattre de ce point prcis, dans la mesure o lincapacit anticiper les situations quil croi-
sera, forcera le chercheur en envisager le maximum, et ainsi se prparer toutes les ventualits auxquelles il songe-
ra. Il peut donc se trouver contraint prvoir, notamment en ce qui concerne le matriel qui lui serait ncessaire, bien
plus que de raison.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

132
flottante revt un intrt tout fait intressant lorsquil sagit dtudier des groupes ou des commu-
nauts qui rpugnent se sentir observer, mais qui, au contraire, sont flatts par la curiosit bien-
veillante de ltranger, dont bien souvent ils se sentent les htes.

Les mthodologies dentretien et de recueil des donnes discursives
Aprs avoir prcis les diffrentes techniques dobservations que nous avons adoptes, il
sagira ici de montrer comment nous avons complt ces donnes issues de notre travail de terrain,
par celles issues du discours des acteurs observs
210
. Recueillir le discours dindividus travers les
diffrentes techniques de lentretien socio-anthropologique apparat aujourdhui la majorit des
chercheurs comme la technique denqute par excellence, daucuns diraient incontournable voire
indispensable, et bien quil nen soit pas toujours ainsi
211
, il nous semble en effet quil peut sagir
dune source de donnes non ngligeable. Cependant, nous y tant frotts selon diffrentes ap-
proches et dans de multiples contextes, il nous parat vident que lentretien nen pose pas moins
dimportantes difficults, quil ne saurait tre question de ne pas prendre en compte au moment
den saisir la porte heuristique. Ds lors, il nest pas tonnant que la littrature portant sur ces
techniques diverses de lentretien en sciences sociales soit consistante et regorge de dbats quil
nous semble ncessaire de retracer ici, avant de prciser selon quelles modalits nous avons pu les
utiliser.

Les entretiens en sciences sociales
Plutt que de parler au singulier de lentretien sociologique, il semble assez vident quil
faille le penser au pluriel et considrer cet outil comme multiple, puisque bien entendu cette m-
thode nen est pas une, car elle nest ni codifie ni unifie, mais recouvre une grande varit de pra-
tiques (Demazire, 2008 : 15). Ces pratiques ont fait, depuis de nombreuses annes, lobjet de
discussions intenses quant son utilisation (Kandel, 1972), articules autour de dun double di-

210
En ce sens, notre conception de lusage de lentretien comme complmentaire des observations de terrain, nous place
clairement dans une posture ethnographique telle quelle est dfendue par Baud (1996) ou encore Baud et Weber
(1997). Toutefois, notre usage particulier des techniques de lentretien, sil nous rattache dfinitivement une perspec-
tive inductiviste, en lien avec la grounded theory ou linduction analytique comme nous lavons prcis auparavant,
reste relativement complexe et nous empche, comme nous le verrons ensuite, de vouloir nous rclamer dune cole en
particulier.
211
Lefficacit des entretiens, et encore plus des questionnaires, est relative et doit tre mesure en considration des
phnomnes que lon souhaite analyser. Ainsi, comme le rappelle Cochoy (2008), les spcialistes des tudes de con-
sommation ne savent que trop bien combien les entretiens sont peu probants lorsquil sagit de comprendre les dcisions
dachats, ce qui conduit souvent ces mmes chercheurs mettre en place dautres procds de recueil des donnes dis-
cursives (Dubuisson-Quellier, 2006 ; Cochoy, 2008). Cest en somme ce que nous disent Pinson et Sala Pala lorsquils
affirment que les spcificits de chaque recherche devront tre prises en compte pour dterminer quelle combinaison
mthodologique saura le mieux rendre compte de lobjet de recherche. Et si lentretien savre utile ou ncessaire, il
restera identifier sous quelle forme il doit tre mobilis. Il faut alors penser, au-del des usages canoniss de
lentretien (), dautres usages qui peuvent tre plus heuristiques en fonction de lobjet de recherche (2007 : 596).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

133
lemme : dune part la question de la scientificit des diffrentes mthodes dentretien, et de lautre
la question des biais quelles suscitent (Poupart, 1993). De fait, la littrature socio-anthropologique
regorge de multiples dbats sur bon nombre de leurs modalits : comment considrer la parole des
interviews et en mesurer la validit
212
? Ces paroles constituent-elles des donnes proprement
parler ou est-ce plutt leur contexte dnonciation qui doit prendre valeur dinformation ? Quel doit
tre le rle du chercheur dans la direction de lentretien ? Doit-il se borner un objectif de neutrali-
t ou au contraire simpliquer, sengager dans ce qui est alors considr comme une vritable inte-
raction sociale
213
? Quels moyens sont sa disposition pour objectiver les discours de lenqut ?
Dans quelle mesure ces techniques
214
dentretiens simbriquent-elles dans une politique de terrain et
dobservation ? De nombreux chercheurs se sont penchs et affronts sur lensemble de ces ques-
tionnements, proposant diverses conceptions de lentretien en sciences sociales, de la valeur des
donnes quil fournit et des objectifs quil permet datteindre. Si nous navons certainement pas la
prtention de trancher ici de telles discussions, il nous semble que le fait davoir dj pris parti, lors
des pages prcdentes, pour une dmarche mthodologique de type inductif non-popprienne (Pas-
seron, 1991), qui donne ainsi la priorit au terrain sur la thorie, postule dune certaine manire de
notre place dans ce dbat. Une telle prise de position influe en effet sur ladoption dun ou plusieurs
types dentretien, dans la mesure o ds lors le terrain est conu comme une contrainte a priori et
non comme le test empirique dune thorie rpute valide tant quelle na pas t contredite par les
faits (Demazire et Dubar, 1997 : 60 cit dans Pierret, 2004 : 205). Par consquent, les choix que
nous avons effectus en ce qui concerne les techniques dentretien adoptes se justifient bien plus
souvent par les contraintes et les difficults propres nos terrains que par des prises de positions
idologiques pour ou contre telle conception scientifique, mme si demble, nous avions dj
quelques rticences quant lusage de certaines techniques aux vises quantitatives et positivistes
comme les questionnaires et autres approches sociomtriques
215
. Pour ce qui est de lusage de

212
Morin souligne ainsi le paradoxe de la parole des acteurs comme matriau de lentretien : Linterview se fonde
videmment sur la source la plus douteuse et la plus riche de toutes, la parole. Elle risque en permanence la dissimula-
tion ou la fabulation (1966 : 62).
213
Les dbats portent ici plus sur la question de lengagement du chercheur, la considration de lentretien comme rela-
tion sociale tant largement admise (Poupart, 1993). Morin, dans un article comparant les types dentretiens en sciences
humaines et dans les mdias, le souligne ainsi : En bref, tout, dans linterview, dpend dune interaction enquteur-
enqut, petit champ clos o vont saffronter, se confronter ou sassocier de gigantesques forces sociales, psycholo-
giques et affectives (1966 : 63).
214
Nous utiliserons ici ce terme de techniques dentretien par commodit, toutefois il serait peut-tre plus judicieux
de parler de stratgies dentretien ou de manires dentretien tant il est vrai que la prsentation des entretiens
comme une technique denqute met en avant une conception normative de lentretien dont le droulement devrait
obir une sorte dordre formel impeccable, comme sil fallait tout prix gommer les impondrables, les difficults
rencontres par lenquteur pour stabiliser linteraction (...), comme si galement existait une manire unique de mener
un interview (Baud, 1996 : 243-244).
215
Nos rticences quant ces mthodes largement utilises lors de linstitutionnalisation de la sociologie en France
(Heilbron, 1991), loin dtre seulement dogmatiques, sont largement bases sur des contingences matrielles et finan-
cires : de telles techniques sont videmment coteuses du fait de la ncessit dun large chantillon et de lutilisation
recommande de logiciels danalyse, par consquent elles savrent quasiment impossible mettre en place dans le
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

134
lentretien qualitatif, les diffrentes stratgies se diffrencient selon plusieurs caractristiques m-
thodologiques, allant de lentretien non-directif (Michelat, 1975) lentretien ethnographique
(Baud, 1996), en passant par lentretien semi-directif (Pinon et Pinon-Charlot, 1991) ou compr-
hensif (Kaufmann, 1996)
216
. Si les diffrentes approches sopposent largement sur des questions
comme la neutralit plutt que limplication du chercheur ; le problme du crdit apport la parole
de lenqut plutt qu son comportement ou encore les diffrentes manires dobjectiver le dis-
cours rcolt, il nous semble quil faille retenir, chez chacune delles, certains points qui nous per-
mettront de dvelopper une pratique approprie ltude particulire de nos terrains et de leurs ac-
teurs.

Lentretien non-directif
Dans la perspective dfendue par les adeptes de lentretien non-directif et non-prstructur
217
,
nous retiendrons plusieurs aspects qui nous semblent prpondrants et que nous reprendrons notre
compte. Ainsi Michelat pose, la base de cette technique dentretien, lhypothse que chaque in-
dividu est porteur de la culture et des sous-cultures auxquelles il appartient et quil en est reprsen-
tatif (1975 : 232). Cette considration, lie lobjectivation des donnes discursives, nous permet
de nous extraire de la ncessit quantitativiste de construire artificiellement un chantillon pour ar-
guer de la validit de nos donnes, et autorise considrer comme valables les interprtations quand
bien mme elles sont tires dun groupe relativement restreint dentretiens. Dautre part, dans la d-
finition de ce type dentretien, les auteurs qui se revendiquent de cette mthodologie (Duchesne,
1996) soulignent le principe de complmentarit qui est accord lentretien, en ce sens quil lui
faut tre associ dautres mthodes et techniques pour prendre vritablement valeur de preuve
218
.

cadre dune recherche solitaire telle que fut la ntre. Ainsi, nous considrerons que les mthodes dentretiens standardi-
ss et qualitatifs peuvent savrer complmentaires et possdent chacune leur propres travers, comme le souligne
dailleurs Morin : Ces deux types extrmes peuvent se trouver en comptition ; cest dire que le chercheur aura
choisir entre le risque de superficialit (questionnaire) et le risque dininterprtabilit (entretien approfondi), entre deux
types derreur, entre deux types de vrit. Mais chacun de ces types dinterview convient plus ou moins selon les objec-
tifs de la recherche. De plus, ils peuvent tre combins ; des entretiens approfondis prparent llaboration des ques-
tionnaires qui seront utiliss selon la mthode des sondages dopinion ; inversement, des sondages par questionnaires
peuvent permettre de slectionner les sujets qui seront soumis des entretiens approfondis (1966 : 61).
216
Il nest pas question ici de lister exhaustivement lensemble des techniques dentretien qualitatifs, et nous nous con-
centrerons sur ces trois types auxquels nous emprunterons successivement certains de leurs principes de base dans
llaboration de notre dmarche. Pour une analyse des diffrents types et de lvolution des perspectives et dbats de
scientificit autour des entretiens qualitatifs au cours du XX sicle, voir notamment Poupart, 1993.
217
La mthode non-directive est formalise en psychothrapie, puis dans le champ psycho-social, par Rogers (1945) sur
la base de lentretien freudien qui est fond sur lextrme non-directivit [et] provoque des processus psycho-affectifs
intenses, notamment le transfert, et finalement cette catharsis quest la gurison. (...) Freud a dgag au maximum les
possibilits nergtiques fantastiques quil pouvait y avoir dans la recherche en soi-mme sollicite par un interlocuteur
(Morin, 1966 : 66).
218
Si les dfenseurs de lentretien non-directif plaident souvent pour son association des techniques quantitatives
quils jugent plus scientifiques (Legavre, 1996), nous retiendrons seulement lide de la ncessit de complmentarit
au sein mme dun corpus mthodologique qualitatif. En effet, il nous semble, avec Coenen-Huther, que la recherche
sociologique qualitative a une vocation particulire sappuyer sur des donnes htrognes [dont] la cohrence
densemble () constitue la meilleure garantie de srieux (2003 : 69).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

135
Il nous semble quil sagit l aussi dun point intressant, dans la mesure o, comme nous lavons
dj affirm auparavant, nous plaidons pour une continuelle pluralit mthodologique afin
davaliser linterprtation thorique issue du travail de terrain par la cohrence densemble de
donnes htrognes (Coenen-Huther, 2003 : 69). Toutefois, par bien dautres aspects, nous nous
trouvons en profond dsaccord avec les principes de cette dmarche de lentretien non-directif, et en
particulier quant sa conception du travail du chercheur en situation dentretien qui devrait alors se
borner une neutralit stricte durant lchange dans la mesure o ne pas intervenir verbalement
(cest--dire ne pas donner son avis) en tant que chercheur, socialement situ, serait rendre enfin
possible lmergence dune parole plus riche et plus autonome (Legavre, 1996 : 212). Outre le fait
que cette recherche de neutralit apparat comme illusoire, elle masque le fait que la situation
dentretien est une relation sociale artificielle ayant des effets quil faut connatre et matriser
(Bourdieu, 1993). Selon les acteurs interrogs, ces effets prendront diverses formes, mais linaction
du chercheur, son refus de sengager dans lentretien le conduit navoir aucune prise sur les stra-
tgies mises en place par linterrog, telles que les effets de lgitimit (Lahire, 1996) ou la vio-
lence symbolique exerce par une diffrence de statut social entre chercheur et enqut
219
. Dautre
part, il nous semble que la dmarche de lentretien non-directif, en se focalisant sur ltude des re-
prsentations sociales, entrane deux autres bais fondamentaux. Tout dabord, et cela est li la
neutralit supposment favorable une certaine maeutique psychanalysante, lenquteur qui traque
ces reprsentations inconscientes se pose, dans un certain dterminisme, en accoucheur de la pense
de lenqut et lamnerait lui faire dire ce dont il naurait pas eu conscience. Or, aussi dou soit
lenquteur, il parat pour le moins prsomptueux de penser quil puisse susciter pareille rvlation
chez linterrog et nous rejoindrons ds lors Legavre lorsquil affirme que lenquteur nest ce-
pendant pas une sorte de thrapeute capable de faire jaillir du refoul, [il] na pas accs
linconscient (1996 : 221). Par ailleurs, cette focalisation sur les reprsentations contenues dans le
discours de lacteur, mne le chercheur ne prter que peu dattention au contexte de lentretien lui-
mme, lenvironnement dans lequel il a t effectu ainsi qu lensemble des ractions quil pro-
voque, pour ne se concentrer que sur la parole qui sera analyse avec force interprtation, et ds
lors, les risques dune telle dmarche () rsident dans le ftichisme du texte et les extrapolations
abusives auxquelles son analyse peut donner lieu (Pinson et Sala Pala, 2007 : 562).

219
Cest Bourdieu (1993) qui caractrise les ingalits de statuts entre chercheur et enqut comme relevant dune
violence symbolique , considre comme lun des effets de la situation denqute. Duchesne dcrit ainsi ce phno-
mne : La chance dobtenir des rponses des questions non pertinentes est renforce par lingalit qui prside la
relation enqut/enquteur. Cest lenquteur qui est lorigine de la relation, cest lui qui en choisit la fois les
moyens et les fins. Il dcide du projet, de son sujet et de la forme que prendra linterrogation. Et la plupart du temps,
lingalit dans la conduite de la situation est redouble par une ingalit sociale au profit de lenquteur, dont le capital
social, et notamment culturel, lemporte trs souvent sur celui de lenqut (1996 : 195). Pour un autre type dexemple
de violence symbolique inverse, en dfaveur du chercheur, et qui tend alors parfois lhumiliation symbolique ,
voir Pinon et Pinon-Charlot, 1991 ou encore Chamboredon et al, 1994.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

136

Lentretien ethnographique
Par ailleurs, nous retiendrons, de la mme manire, plusieurs points dans les prconisations
des dfenseurs de lentretien ethnographique (Baud, 1996). Considrant nos choix et options tho-
riques, dj largement explicits prcdemment, il est clair que ce type de stratgies dinterview
savre tre plus proche de nos proccupations comme de la conception qui est la ntre de la poli-
tique du terrain (Olivier de Sardan, 1995). Tout dabord, nous reprendrons notre compte le prin-
cipe fondamental qui veut que lentretien ethnographique et les donnes quil fournit prennent sens
et valeur de preuve lorsquils sont compris et analyss au sein dun ensemble de mthodes et de
techniques dobservation et de recherche, lorsquils sont enchsss dans lenqute de terrain
(Baud, 1996 : 234). Il nous parat impossible et risqu de mener une enqute qualitative sans cette
pluralit mthodologique qui ncessite une approche particulire du terrain dans son ensemble, un
recours rcurrent lobservation sous toutes ses formes et lanalyse des modalits de la re-
cherche
220
. Dans un second temps, les auteurs qui dfinissent le recours lentretien ethnographique
et les modalits de lobjectivation des donnes qui en sont tires (Baud et Weber, 1998) insistent,
juste titre nos yeux, sur limportance du contexte de lentretien
221
. Le chercheur devra donc porter
un regard attentif et analyser les implications du lieu et du moment de la conversation, lentretien
[tant] utilis comme situation dobservation, dont on attend quelle mette au jour des contraintes
objectives dans lesquelles sont pris les agents sociaux (Pinson et Sala Pala, 2007 : 562). Plus en-
core, il est alors ncessaire de considrer les ractions physiques et discursives de lenqut face
la situation dentretien. La violence symbolique provoque par celle-ci, en tant quelle reprsente
une interaction extraordinaire, devient alors elle-mme source de donnes travers ce qui est dit
demi-mot ou figure entre les lignes, hsitations, contradictions plus ou moins assumes, ou encore

220
Le terme denqute ethnographique est ainsi souvent galvaud ce qui constitue un handicap certain
linstitutionnalisation de ce type de recherche, comme le souligne Baud : Un des obstacles principaux que rencontre
le travail ethnographique en France dans sa qute de reconnaissance, de lgitimit scientifique ne rside-t-il pas juste-
ment dans lutilisation souvent abusive qui est faite de cette tiquette ? Les contraintes propres au travail ethnogra-
phique offrent une sorte de prime ceux qui font ce quon pourrait appeler du faux terrain, cest--dire qui utilisent a
minima les techniques de lenqute ethnographique, notamment en privilgiant presque uniquement les entretiens et en
restituant dune manire trs succincte les conditions sociales (prcises) de leur recueil ; leur prsence sur le terrain est
bien souvent proche de celle des journalistes (rapidit du sjour sur place) ou dlgue (travail denqute effectu par
leurs tudiants sur la base de consignes) (1996 : 256).
221
Avec cet intrt marqu pour le contexte de lentretien considr comme un lment primordial quant la produc-
tion des donnes, on passe clairement dune perspective positiviste de lentretien, qui cherchait jusque l reproduire au
mieux la ralit, en neutralisant les biais qui y sont lis pour correspondre des critres scientifiques, une perspective
constructiviste. Cette dernire considre donc le discours comme une construction de la ralit, qui est lie au contexte
de production de celui-ci et donne une importance prpondrante aux sujets de linteraction discursive dans le processus
de recherche (Poupart, 1993 : 95). Ce constructivisme radical, qui prend son essor dans les annes 1970, est largement
critiqu par Pinson et Sala Pala qui, aprs avoir tout de mme soulign les apports de celui-ci, en dnoncent les cons-
quences nfastes, savoir la focalisation des chercheurs sur les biais induits par les mthodes denqute et le caractre
potentiellement heuristique de ces biais ; [ainsi que] la rtraction du champ des objets dtude (2007 : 573). Sur ces
dangers du constructivisme radical, voir aussi Lahire, 2001.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

137
dngations ou silences rpts (Baud, 1996 : 253)
222
. Cette conception de ce qui fait sens dans
lentretien permet de sastreindre des questions dobjectivation et de neutralisation de la prsence de
lenquteur, puisque ce sont, en partie, les ractions du sujet face cette prsence qui fourniront au
chercheur une grande part du matriel quil exploitera. De notre point de vue, cette dmarche a le
grand avantage dautoriser prendre en considration les perturbations lies lentretien, voire
mme de les instrumentaliser et de chercher parfois les provoquer sciemment pour en retirer des
donnes dont lintrt peut savrer dcisif. Elle se dmarque donc, nos yeux, par le degr crati-
vit quelle peut ventuellement fournir au chercheur. Ce dernier pourra ainsi jouer, au gr dun en-
gagement plus ou moins important, sur les ractions quil suscite, toutefois, cela peut entraner cer-
tains risques dinterprtation abusive ou mme de manipulation du sujet. Ainsi, certains auteurs cri-
tiques, mettant sur le mme plan entretiens non-directifs et ethnographiques, moquent le passage
dun ftichisme du discours () au ftichisme de la relation, le tissu de la cravate ou encore la
couleur du costume pouvant devenir, dans lentretien ethnographique, des donnes contextuelles
de premier ordre et des outils dobjectivation de la relation qui se noue (Pinson et Sala Pala,
2007 : 563)
223
. Finalement, lapproche ethnographique de lentretien semble rejoindre sur de nom-
breux points la technique non-directive (Michelat, 1975) et notamment sur la convention de compa-
rabilit comme caution scientifique, fonde dans ce cas sur la recherche dune continuit en ce qui
concerne les modalits des entretiens qui doivent tre relis entre eux par un terrain ou par un
contexte commun (Baud, 1996 : 232) plus que par la dmarche mthodologique. Cette prtention
la comparabilit, ici base sur le contexte commun des entretiens, ne nous semble pas plus perti-
nente que celle des entretiens standardiss critiqus par lauteur, dans la mesure o le contexte g-
nral des entretiens nest jamais totalement matrisable quand le contexte particulier de chacun
dentre eux est, au contraire, toujours unique (Cicourel, 1964)
224
.

222
Baud prcise encore cet usage de la violence symbolique de lentretien en tant que matire exploitable : Le socio-
logue sefforce de sentir les moments o la parole hsite ou balbutie, o lenqut se raidit, se ferme, parce que lon
touche des aspects essentiels de son existence sociale. Ce sont ces zones de rsistance () qui sont les plus intres-
santes travailler, analyser sur le moment et commenter (Baud, 1996 : 253).
223
Les auteurs font ici ironiquement rfrence aux stratgies mises en place par certains auteurs pour objectiver leurs
pratiques dentretien pour euphmiser les distances sociales et attnuer, par exemple, la violence symbolique inverse
dune interaction avec de membres des classes suprieures, un milieu social qui napprcie gure les manquements
aux convenances, fussent-elles vestimentaires (Pinon et Pinon-Charlot, 1991 : 127). Pinson et Sala Pala critiquent
ainsi vivement lentretien ethnographique et ses prconisations quils rsument ainsi : Du ct de ce quon pourrait
appeler la critique ethnographe, trois principales prconisations sont avances. La premire consiste privilgier
lobservation pour rduire lentretien un simple complment que lon ne convoquera quen cas de ncessit ultime.
() La deuxime prconisation, relative la gestion et lanalyse des entretiens, est de considrer la relation denqute
comme le vrai matriau produit par lentretien (). Le contenu du discours produit en entretien na en lui-mme que
peu dintrt, puisque la ralit des pratiques et reprsentations sociales en ressort dforme. Enfin, la troisime prco-
nisation consiste grer la relation denqute et promouvoir la neutralit de lenquteur, en gommant en particulier la
violence symbolique que pourrait gnrer la situation dentretien (2007 : 569).
224
La notion de comparabilit, en effet, ne nous parat pas moins illusoire, ni positiviste que celle de neutralit, puisque
dans la mesure o lentretien est compris comme une relation entre enquteur et enqut, le contexte de chacun dentre
eux est alors unique, quand bien mme on aurait pris soin de rencontrer chaque acteur dans les mmes conditions, la
mme heure ou au mme endroit. Le contexte gnral est le mme, mais le contexte particulier de chaque rencontre et
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

138

Lentretien semi-directif
lintersection de ces deux mthodes que sont les entretiens non-directifs et ethnographiques,
on placera les manires dinterview semi-directives
225
, comprenant les entretiens comprhensifs et
biographiques, et dont les dfenseurs rejettent les critiques qui lui collent une tiquette dentre-
deux bizarre, de mthode hasardeuse, et pour ainsi dire peu srieuse (Pinson et Sala Pala, 2007 :
555). linstar de lentretien ethnographique ou non-directif, ce type de stratgie utilise un guide
dentretien dtaill, toutefois sa spcificit rside dans le fait que lenquteur simplique de manire
constante dans la relation sociale qui se noue avec lenqut, et conduit ainsi le chercheur inter-
venir activement, en opposition avec les rquisits classiques, voire porter un jugement ou ragir
explicitement la demande davis (Legavre, 1996 : 220). En effet, considrant lentretien comme
une interaction, bien plus que comme une simple situation de communication, le chercheur qui pra-
tique lapproche semi-directive se doit de prendre en compte les ractions de lenqut face la vio-
lence symbolique, les stratgies mises en place et les contre-interprtations effectues par ce dernier
face la situation dentretien, lensemble de ces paramtres qui rendent cette relation dentretien
hautement imprvisible
226
(Demazire, 2008). Ds lors, les tenants de lentretien comprhensif
refusent linjonction la neutralit, considrant que les interventions de lenquteur peuvent aider
lenqut produire une rflexion, sortir de lui-mme, prendre du recul, expliciter ses pra-
tiques (Pinson et Sala Pala, 2007 : 587), ainsi qu recadrer le discours de lenqut lorsque celui-
ci tente de simposer lenquteur (Chamboredon et al, 1994) ou encore interprte faussement la
volont du chercheur (Demazire, 2008). Cet interventionnisme du chercheur nous apparat donc
pertinent, bien quil puisse soulever la question de lobjectivation des donnes issues de tels entre-

de chaque relation dentretien est ncessairement diffrent puisque intervenant entre des individus diffrents, gnrant
une interaction unique. Ds lors, on ne peut prtendre comparer strictement les mmes choses partir dnoncs pro-
duits dans des contextes diffrents (Poupart, 1993 : 105). Cette prtention est mme paradoxale, alors que Baud cri-
tique les entretiens standardiss et les entretiens semi-directifs type Science-Po pour leur relent positiviste, il savre
finalement dfendre une ncessaire comparabilit, qui, mme si elle est axe sur le contexte des entretiens plutt que sur
la mthode, trahit en quelque sorte une tentation de lgitimation de scientificit tout aussi positiviste.
225
Les entretiens semi-directifs sont difficilement classables, ainsi, certains de leurs critiques les considrent comme
relevant dune rsurgence positiviste, dun implicite quantitatif (Baud, 1996) qui se manifesterait travers trois
lments : les entretiens seraient dabord conus comme un moyen dobtenir une masse dinformation, donc comme
une sorte de substitut au questionnaire ; ils sinscriraient ensuite dans un protocole de recherche caractris par une
coupure trs nette entre entretiens et observation, propice une fcheuse dcontextualisation des entretiens ; enfin, le
travail interprtatif lui-mme serait largement dcontextualis, ds lors que les entretiens ne seraient pas lis entre eux
par un contexte commun (Pinson et Sala Pala, 2007 : 570). Ces derniers auteurs rejetant la critique de Baud (1996)
font de lentretien comprhensif (Kaufmann, 1996) lexemple dune utilisation clairement inductive et qualitative de
lentretien semi-directif qui serait de loin suprieure la pratique ethnographique en ce quelle sintresserait plus au
contenu du discours et jouerait de limplication du chercheur pour passer outre les rsistances des enquts.
226
Demazire prconise donc de procder ainsi : Ce nest pas seulement les pratiques de recherche quil faut clairer,
mais aussi, et surtout les pratiques des enquts. Or il faut bien admettre que linteraction noue en situation dentretien
est largement imprvisible (). Cela invite expliciter comment la situation denqute est comprise, perue, interpr-
te, par les interviews, quels comportements ils engagent dans linteraction, et, compte tenu de ces lments inattendus
pour une part, comment le chercheur peroit ces paramtres, sadapte ces contraintes, prend en compte ces limita-
tions (2008 : 33).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

139
tiens, toutefois il serait erron de penser que cette implication modifie leur valeur puisquau con-
traire en participant, le chercheur permet lenqut de se recadrer sur le questionnement quon lui
soumet et lamne analyser ses pratiques dans une sorte de coproduction (Tedhock, 1991)
227
. Ce
processus interactionnel entre enquteur et enqut qui est la base des techniques semi-directives
peut ainsi conduire le chercheur se rapprocher le plus possible du mode conversationnel durant
lentretien
228
, ce qui participe lobjectivation du rsultat, et donne lenqut la sensation dtre
linitiative de cette coproduction discursive dont il pourra se dgager quand bon lui semble (Kauff-
man, 1996). Tout le travail de lenquteur reposera ainsi sur sa capacit entretenir le flux de cette
conversation, en prenant un rle de soutien et de guide essentiellement assur par des attitudes
confirmatives et des interventions dites relances (Blanchet, 1989 : 369). Finalement, il nous ap-
parat que lintrt principal de ces techniques dentretien semi-directifs rside en particulier dans
cette ide dimplication du chercheur, dengagement dans la relation dentretien ainsi que dans
toutes ces tactiques dintervention et de relances qui permettent de diriger le flux discursif de
lenqut tout en lui laissant la sensation de ne pas tre interrog.

Les entretiens formels dans notre recherche
Eu gard aux caractristiques des terrains et objets que nous avons choisi dtudier, les entre-
tiens formels se sont avrs relativement compliqus mener, et souvent inadapts la situation
dobservation. En effet, lindustrie de la grande distribution, selon notre exprience, se caractrise
par une certaine mfiance et un souci de se prserver des interventions extrieures. Cela nous a
conduit refuser certaines opportunits de mener des entretiens, dans la mesure o les entreprises
approches exigeaient de nous, non seulement de communiquer les guides dentretien au pralable,
mais surtout de soumettre les rsultats de ces conversations une relecture qui avaliserait une ven-
tuelle exploitation. Dans ces conditions, le recours de tels entretiens perdait souvent de son int-

227
Cest exactement le point que Legavre souligne lorsquil affirme : Croire que ces interventions transforment radi-
calement la vrit des reprsentations que lenqut se fait de sa pratique ou trajectoire serait un erreur. Il ny a pas dun
ct de fausses images mentales de lenqut influenc par lenquteur et, de lautre, les bonnes reprsentations de
lenqut quand lentretien se veut non-directif. Il y a simplement coproduction dune certaine ralit avec lenquteur
(1996 : 220). De la mme manire, Pinson et Sala Pala considrent, en reprenant Giddens (1991), que le travail de
lenquteur consiste prcisment dpasser cette difficult verbaliser, aider lenqut dire ce quil narrive pas
dire, faire passer une partie de ce qui est dans sa conscience pratique dans sa conscience discursive (2007 :
586).
228
Au sujet de cette stratgie conversationnelle, Olivier de Sardan note : Rapprocher au maximum lentretien guid
dune situation dinteraction banale quotidienne, savoir la conversation, est une stratgie rcurrente de lentretien eth-
nographique, qui vise justement rduire au minimum lartificialit de la situation dentretien (1995 : 83). En effet, il
sagit l dune volont commune aux entretiens comprhensifs, semi-directifs et ethnographiques comme en atteste le
plaidoyer de Baud qui prche pour une dynamique de lentretien qui, si elle se ralise, finit par faire ressembler
linterview une conversation btons rompus (1996 : 240). Bourdieu soulignait dj que cest bien lintervention
du chercheur qui permet ce mode conversationnel : Cette participation par laquelle on sengage dans la conversation,
engageant ainsi son interlocuteur sy engager, tant ce qui distingue le plus clairement la conversation ordinaire, ou
lentretien tel que nous lavons pratiqu, de lentretien dans lequel lenquteur, par souci de neutralit, sinterdit tout
engagement personnel (1993 : 917).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

140
rt
229
. De ce fait, nous navons pas toujours privilgi ce type dapproche, toutefois, et malgr le fait
que cette technique en particulier nous ait pose de nombreuses difficults, nous avons malgr tout
russi mettre en place, en certaines occasions, des entretiens semi-directifs, dans une optique
proche de celle de Kaufmann (1996). Ainsi, lors de nos investigations auprs des touristes maro-
cains et trangers qui frquentent la place Jemaa El Fna, nous avons pu ralis une quinzaine
dentretiens de manire formelle, en nous prsentant aux sujets au moyen de notre carte profession-
nelle. Tentant de nouer ainsi des changes conversationnels affichs, nous avons choisi de recruter
des sources volontaires directement sur le terrain de lenqute, menant lentretien immdiatement
ou prenant des rendez-vous dans les jours qui suivaient. La plupart de ces conversations ont pris
place sur les terrasses des cafs, proximit mme de lenvironnement tudi, leur dure a vari
entre vingt minutes, pour les plus courts, et une heure et demie pour les plus longs, en fonction des
enquts, qui nous laissions toujours la possibilit de mettre fin lentretien tout moment. Nos
approches pour rencontrer des membres dorganisations touristiques locales, afin de reproduire ce
type dentretien, sont pour la plupart restes vaines, mme si en quelques occasions nous avons pu
obtenir des rendez-vous avec des officiels du tourisme marrakchi. Ceux-ci nont que rarement con-
senti tre enregistr et lorsque ce fut le cas ne nous ont pas fournis beaucoup plus que le discours
format destin faire la promotion de leur travail et de la ville, et ce malgr les diverses stratgies
de recadrage et de relance que nous avons tent dappliquer (Blanchet, 1989).
Dautre part, nous avons aussi mis en place un protocole dentretiens semi-directifs portant
sur les pratiques alimentaires compares entre France et Maroc, notamment en ce qui concerne le
rapport la consommation de viande et les perceptions du meurtre alimentaire (Vialls, 1987).
Pour cela nous avons choisi dutiliser une technique issue de la tradition de la sociologie visuelle et
nomme photo-interview ou photo elicitation (Collier, 1957). Il sagit donc de mener des entre-
tiens structurs autour dune srie de photographies qui servent stimuler les reprsentations des
sujets (Harper, 2004 : 236). On peut par exemple comprendre ainsi le protocole mis en place par
Morin et Rouch dans le film Chroniques dun t (1961) o aprs avoir film de jeunes parisiens, ils
leur proposaient de commenter avec eux les images. La photo-interview est donc base sur ce
mme principe, en faisant ragir des enquts des clichs qui servent la fois de fil conducteur et
de point de dpart aux discussions qui dpassent souvent de loin les seules images et en brisent le
cadre (Harper, 2002). Cette technique est particulirement fconde en ce quelle permet souvent
de ddramitiser lide dentretien, le lien effectu par le biais des images conduisant souvent faci-

229
Lorsquil sagissait dinterroger des membres du personnel, ceux-ci ayant limpression que leur hirarchie pourrait
avoir accs au contenu de leur discours, ne nous montraient quune confiance limite. Dans le cas des entretiens mens
auprs de la clientle, nous nous retrouvions assimils lentreprise et ds lors nos entretiens taient souvent compris
comme des outils de marketing ou de publicit, ce qui changeait irrmdiablement notre rapports aux enquts, et ce
malgr nos efforts pour limiter ces contre-interprtations.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

141
liter un rapport de confiance entre enquteur et enqut, ce qui permet dobtenir des entretiens la
fois plus conviviaux et qui fournissent souvent des informations inattendues (Hurworth et al, 2005 :
60). Dion et Ladwein soulignent clairement cet aspect ludique, plus dcontract et plus libre de ce
type dentretien : Les personnes interroges ne se sentent pas directement concernes ou sous la
pression de lentretien (impression de se sentir le sujet de lentretien). La discussion nest en effet
pas dirige vers eux mais vers la photographie. Les participants nont pas limpression de se dvoi-
ler et sont moins inhibs (2005 : 12)
230
. Finalement laspect hybride de cette technique participe
grandement du processus de triangulation des donnes, les informations issues des analyses de ver-
batims rcolts par des entretiens plus classiques pouvant ainsi tre recoupes, de mme que celles
issues de ltude de photographies peuvent ainsi tre confirmes, infirmes ou compltes par les
propos dun acteur interrog.
Nous avons donc procd, non pas en montrant aux enquts des photographies deux-
mmes, mais en leur demandant de commenter des clichs dun mme vnement. Aprs avoir re-
crut certaines sources par le biais de rseau de connaissance, nous avons procd une vingtaine
dentretiens structurs autour du support dune srie de photographies de la mise mort rituelle
dun mouton dont nous avions pu faire des clichs lors de diffrentes ftes religieuses auxquelles
nous avons assist. Nos entretiens se sont alors drouls en face--face pour certains ou par le biais
de rseau de communication informatique pour dautres. Dune dure dune demi-heure en
moyenne, il sagissait de saisir les ractions spontanes des sujets mis face des photographies sans
fards de la mise mort de lanimal et de son dpcement. Ce type dentretien a produit de bons r-
sultats et a suscit beaucoup moins de rticences lors de nos diffrentes approches, du fait de la cu-
riosit souvent provoque par les clichs que nous nous proposions de montrer. Il est noter, toute-
fois, quen plusieurs occasions, les entretiens, ou du moins la partie concernant la diffusion des pho-
tographies, ne sont pas alls leur terme du fait du caractre choquant que certains sujets ont im-
mdiatement associ aux images. Toutefois, notre but tant de rcolter les ractions et les reprsen-
tations des sujets, de tels comportements ne sont pas considrer comme des checs, bien au con-
traire, puisquils ont ainsi fourni de prcieuses donnes. Nous avons us de la mme technique de
lentretien photographique pour valuer certains concepts que nous pensions pouvoir construire,
notamment en ce qui concernait les caractristiques de la grande distribution marocaine. Pour ce
faire, nous avons donc mis en place une dizaine dentretiens bas sur des comparatifs de photogra-
phies : nous disposions cte--cte des clichs pris tantt en grande surface, tantt sur les souks ou

230
Les auteurs continuent de lister les avantages de cette techniques en ces termes : La photographie permet aux indi-
vidus de se dtacher et de dpersonnaliser la discussion. Ils ont limpression de commenter une photographie et non pas
de divulguer des informations personnelles. Enfin, labsence de questionnaire ou de guide dentretien permet aux in-
formants de structurer leur discours de faon autonome et daborder les thmes de leur choix. Ils se sentent complte-
ment libre daborder les sujets de leurs choix (Dion et Ladwein, 2005 : 12).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

142
alors pris en Europe et au Maroc et demandions nos sujets de les commenter, en pointant les simi-
litudes ou les particularits qui pouvaient leur apparatre.
Cependant, dune manire gnrale, la technique de lentretien formel et affich ne sest pas
avre, dans le cadre de notre enqute, tre un outil trs appropri tant il fut souvent difficile
dinterroger efficacement des individus sur leurs habitudes dachat alimentaire, plus forte raison
au Maroc
231
, et nous avons ds lors, le plus souvent, opt pour dautres solutions mthodologiques.

Lentretien informel et conversationnel comme alternative
Comme nous lavons vu prcdemment, la situation dentretien nest pas sans gnrer des ef-
fets sur lenqut, son comportement et son discours. Ceux-ci peuvent se traduire travers la vio-
lence symbolique de lexprience de lenqute (Bourdieu, 1993), et conduisent les interrogs
mettre en place des stratgies de contournement
232
, qui vont de lidalisation de leur trajectoire
comme le montrent les effets de lgitimit dcrit par Lahire (1996) aux contre-interprtations
des objectifs du chercheur (Demazire, 2008). Ds lors, et ce malgr les efforts de recadrage et de
relance que fournira le chercheur, il arrive rgulirement, selon la catgorie dacteurs interrogs,
que lon se trouve face limpossibilit daccder un discours autre que de faade et de
simposer aux imposants (Chamboredon et al, 1994). De la mme manire, en fonction de la
mthode adopte, comme dans le cas dune observation participante, il savre parfois impossible
de mener des entretiens formels sans sortir du rle que le chercheur incarne aux yeux des acteurs.
Dans de pareilles circonstances, cest--dire en cas dobservation clandestine couvert (Hughes,
1996), la mthode de lentretien informel, sous forme de conversation oriente savre bien plus
productive. Ce type de rcolte du discours des acteurs travers la dilution du statut officiel du cher-
cheur dans des postures plus ou moins clandestines et adaptes lobservation dun terrain spci-
fique fut largement utilise par certains auteurs de la tradition de Chicago, et en particulier pour les
tudes de cas menes travers des protocoles dobservation participante dans des institutions totali-
taires (Goffman, 1972) ou au sein de populations dviantes (Becker, 1963)
233
. Ce type de technique

231
Outre les complications lies aux particularits du milieu de la grande distribution, nous avons fait le constat lors de
notre terrain marocain, que bien souvent les acteurs, sils taient enclins discuter avec un tranger, se refermaient
presque immdiatement face la perspective dtre interrog de manire formelle, la prsence dun matriel
denregistrement suscitant souvent crainte, angoisse, agressivit et rejet.
232
Brunetaux et Lanzarini reviennent sur ces diffrentes stratgies de lenqut qui gnent la situation dentretien for-
mel : Lart de se drober, de contrler le flux de paroles, de remplir lchange sans rien trahir ni se trahir, dorienter
lintrus sur de fausses pistes, de suggrer plutt que dire, de questionner le questionneur, dimposer les thmes de dis-
cussion, de sopposer ouvertement telle question, constituent autant de savoir-faire pratiques qui parasitent lentretien
sociologique (1998 : 162).
233
Dans son travail sur les musiciens de jazz de Chicago, Becker dcrit ainsi sa mthode de recherche et de collecte des
discours : Jai recueilli le matriel utilis dans cette tude par observation participante, cest--dire en partageant le
travail et les loisirs des musiciens. () La plupart des personnes que jai observes ne savaient pas que je faisais une
tude sur les musiciens. Je nai ralis que de rares entretiens en procdant de manire formelle, et je me suis plutt
attach couter et noter les conversations ordinaires entre musiciens (1963 : 107).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

143
informelle, si elle est souvent impose par les caractristiques du terrain, des acteurs et de la m-
thode denqute, a pourtant des avantages certains, et de fait, la conversation oriente comme entre-
tien informel fait lobjet dapplications varies et de plus en plus rcurrentes dans les travaux des
chercheurs franais
234
. Les propos recueillis de la sorte sont librement consentis, dans une relation
sapprochant de la convention dgalit (Hughes, 1996), qui certes nest quillusoire, mais qui
positionne, du fait de la situation et du contexte de cette observation dialoguante (Dujarier, 2008),
enquteur et enqut au sein dune quivalence provisoire de statut qui nest pas trouble par la vo-
lont du chercheur dinterroger en suivant un protocole strict et affich. Ds lors, les proccupations
relatives aux conditions dobjectivations sont attnues par lignorance de la situation denqute par
lenqut, ce qui peut participer effacer la violence symbolique ou les effets de lgitimit, qui
napparatront ni plus ni moins quau cours dune conversation anodine
235
.
Dans le cas particulier de notre recherche, ce sont ainsi tantt les spcificits de nos mthodes
ou les situations dobservations, tantt les caractristiques des terrains ou des acteurs, qui nous ont
men considrer lentretien informel et la conversation oriente comme la solution mthodolo-
gique la plus approprie. Ainsi, lors de notre terrain franais dans le cadre de notre observation par-
ticipante dun magasin Champion, il nous tait presque impossible de mener dautres formes
dentretiens, pour des raisons dordre mthodologique, relatives notre statut aux yeux de la clien-
tle qui sest souvent montre rticente rpondre des interrogations trop directes. En effet, les
conventions particulires de la relation de vente tendent mettre le client dans une position de do-
mination. Il est celui qui commande, qui exige et lemploy doit se soumettre ces exigences. Dans
ce contexte, toute infraction aux rgles tacites de conduite, se traduit par ltonnement voire le rejet
de la part de linterlocuteur
236
. Lors de nos travaux aux sein des supermarchs amricains ou maro-

234
Citons par exemple le plaidoyer mthodologique de Ptonnet (1982) lors de ses travaux dans un cimetire parisien,
comme les indications dOlivier de Sardan (1995) qui en fait un des outils de limprgnation de lanthropologue ou en-
core les travaux de Bruneteaux et Lanzarini (1996, 1998) qui en dmontrent lefficacit dans ltude dun lieu daccueil
pour personnes en difficults Lyon. Wacquant (2000), lors de son tude du monde pugilistique de Chicago, fait lui
aussi lusage de ce type dentretien qui permet de retirer, au cours dinteractions quotidiennes et anodines, des donnes
reconstruites aprs coup dans le journal de terrain. Plus rcemment, Le Velly (2007) y a lui aussi recours lors de son
travail portant sur les dmonstrateurs de foire, soulignant lintrt dune technique informelle auprs de ces personnes
peu dsireuses de diffuser les coulisses de leur mtier (2007 : 3). Nous citerons encore lexemple de Dujarier, qui, lors
de son analyse de la co-production par les consommateurs, et notamment au cours du volet de ses observations en
grande distribution quant lutilisation des caisses automatiques, explique avoir provoqu des interactions avec les
participants afin de produire avec eux une interprtation commune sur la situation de consommation () dans un dispo-
sitif dobservation dialoguante (2008 : 18).
235
Bruneteaux et Lanzarini soulignent bien ce point: Le fait de renoncer administrer un questionnaire ou de crer un
isolat social en sollicitant un entretien rend le travail dobjectivation largement invisible. Les acteurs ne savent pas
vraiment quels moments la recherche se droule. La chance du chercheur en ce cas, cest que les agents ne matrisent
pas les frontires de la pertinence sociologique (1998 : 170).
236
Ainsi, alors que nous menions nos observations et tentions de pousser au plus loin les discussions avec certains
clients dans lespoir de recruter parmi eux des sources consentant la mise en place dun protocole dentretiens semi-
directifs, nous avons, plusieurs reprises, fait lexprience de cette gne, voire de lhostilit de personnes se sentant
interrogs. Ayant tent plusieurs approches pour nouer des contacts et pouvoir rencontrer certains clients rguliers en
dehors des heures de travail, nous avons vu certains interlocuteurs changer totalement dattitude, lun dentre eux
stant mme plaint de notre comportement jug cavalier . Cest ce mme risque que soulignent Chamboredon et ses
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

144
cains, cest au contraire la situation dobservation directe ainsi que les difficults recruter des ac-
teurs volontaires pour se soumettre un entretien, qui nous ont conduit user de cette mthode.
Ainsi, lors de ces sessions dobservation en grande distribution, nous avons privilgi la conversion
anodine, notre technique consistant lancer la discussion, sous couvert de politesse et de proximit
lors dun encaissement ou dans une file dattente, et de laisser la conversation sinstaller, en tentant
dorienter progressivement lchange vers les questions qui nous intressaient particulirement
237
.
Ce type dentretien ne peut, videmment, pas se prolonger outre mesure, et laisse la personne in-
terroge la possibilit de mettre fin lchange tout moment. De ce fait, lefficacit de cette m-
thode dpend entirement de la connivence qui sinstallera ventuellement entre le chercheur et
lenqut. Cela ncessite videmment pour le chercheur de travailler avec dlicatesse, pour ne ja-
mais heurter les conventions de politesse par une curiosit trop pressante qui ne manquerait pas de
passer pour de lindiscrtion. Ainsi, que ce soit lors de situation dobservation participante, comme
durant nos mois en poste en tant que poissonnier, ou lors dobservations directes comme nous les
avons menes en France, au Maroc ou aux tats-Unis, le chercheur procde par dissimulation re-
lative dans le milieu tudi en prouvant sa capacit dacteur, au sens du thtre (Bruneteaux et
Lanzarini, 1998 : 171), afin de mnager le rle et le statut que linteraction conversationnelle lui
confre. Ce faisant, le chercheur pourra avoir accs des anecdotes personnelles, des confessions
tenant de lintimit qui savrent souvent tre de prcieuses indications, notamment en ce qui con-
cerne des objets relevant de la vie personnelle, comme le sont les pratiques alimentaires, les repr-
sentations ou encore les croyances des individus.
Dun point de vue thique, il est clair que ce type dentretien pourrait paratre poser problme,
notamment en ce quils ont de clandestins, de dissimuls, daucuns diraient dextorqus, toutefois,
nous revendiquons, en nous appuyant sur les exemples illustres des chercheurs de la tradition de
Chicago (Hughes et Junker, 1960), ce statut de chercheur couvert, qui permet dobtenir des mat-
riaux lorsquune approche plus officielle est impossible. De plus, il est clair que le chercheur

co-auteurs en affirmant que dans ce type dobservation o le chercheur se confine un rle ou un statut quivalent
celui de lenqut le principal danger () est la fausse note qui empche linterlocuteur de croire la faade
construite et qui rend soudain explicite et vidente une distance sociale que lon sefforce doublier et de faire oublier
(1994 : 126).
237
Notre mthode sest largement inspire de prconisations de Bruneteaux et Lanzarini qui rappellent le caractre de
bricolage de la conversation oriente, au sens o il ne saurait sagir dun systme mthodologique mais, au con-
traire, dune reconstruction rationnelle partielle de stratgies de contournements des difficults pratiques diverses ren-
contres en situation (...). Il sagit justement de sappuyer sur les formes ordinaires des changes sociaux pour donner
lapparence dune conversation un entretien (1998 : 166). Lefficacit de la technique repose alors sur le dosage
effectu par le chercheur pour orienter la conversation : Souplesse, mmorisation, relances informelles, exploration
globale et centre, mise en fragilit de lenquteur qui ne sait pas, responsabilisation constituent autant de petites
techniques qui sont peses chaque phrase pour se demander quelle orientation est la bonne (1998 : 169). Les auteurs
insistent sur limportance des relances qui prennent appui sur le rcit mais ne senchanent pas mcaniquement, afin
dviter de produire limpression de faire parler (1998 : 170) et sur la ncessit de brouiller les effets
dinterrogatoire, [cest--dire] ne pas hsiter aussi sengager (...) pour crer une densit au personnage de lenquteur
et favoriser une conversation de rciprocit (1998 : 171).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

145
nextorque rien lenqut, puisque celui-ci se livre de manire consensuelle, dans une conversa-
tion ordinaire, et de fait, ce cadrage informel ne lui fera pas dire ce que de toute manire il ne veut
pas dire, mais facilitera lexpression de ce qui pouvait tre dit (Bruneteaux et Lanzarini, 1998 :
175). Dautre part, dans le contexte de la grande distribution, les conversations ainsi entretenues,
que le chercheur agisse en tant que client ou employ, garantissent un anonymat relatif de la source
qui parfois lui permettra den dire bien plus sur sa trajectoire personnelle que dans le cadre dun en-
tretien formel. En effet, ces conversations de supermarchs permettent une certaine extraction des
contraintes sociales, sous couvert dune absence perue de continuit dans la relation ainsi cons-
truite, et comprise par chacun des acteurs comme tant phmre
238
, ce qui assure non seulement la
discrtion des propos mais aussi la protection de lidentit de la source, comme lexige la donto-
logie du sociologue (Demazire, 2008). Lune des difficults majeures de cette mthode rside
finalement dans limpossibilit rcurrente de recourir aux matriels classiques des entretiens,
comme lenregistrement des conversations, moins que celui-ci ne soit dissimul lenqut, mais
cependant, il est toujours possible de reconstruire les donnes a posteriori au sein du journal
denqute ou duser dautre techniques pour palier ces obstacles qui gnrent parfois une certaine
frustration
239
.
Ce type dentretien informel sest donc avr tre une mthode fructueuse, bien que produi-
sant beaucoup de perte lorsque les conditions optimales de connivence et de dispositions de
linterrog ntaient pas runies. Toutefois, malgr ce dchet qui existe aussi lors dentretiens clas-
siques, nous avons pu y avoir recours de manire efficace lors de nos terrains aux tats-Unis
comme au Maroc
240
, que ce soit lors de nos observations au sein des diffrentes enseignes de la
grande distribution ou sur les souks. De mme, ces conversations se sont montres fortement ins-

238
Chantelat (2002) insiste sur ce point de labsence dobligation de se revoir pour expliquer ces phnomnes
dengagement provisoire des acteurs dans la relation marchande au sein de lenvironnement de la grande distribu-
tion : La facilit avec laquelle on communique entre consommateurs () est possible, non pas parce que les acteurs
sengagent motionnellement ou dvoilent leurs personnalits, mais parce que labsence dobligation de se revoir ()
favorise dautant lengagement provisoire (2002 : 533). Sans toutefois faire allusion au cas prcis de la conversation
informelle, Mayer souligne cette facilit de se confier un inconnu lors dentretiens non-directifs : Il est parfois plus
facile, surtout sur des sujets sensibles, de se livrer un ou une inconnu(e), quon ne reverra pas et qui ne sera pas sus-
ceptible daller rpter ses propos des proches ou des amis communs (1995 : 360).
239
Bruneteaux et Lanzarini prcisent ainsi: Disparaissent, dans ce type dchanges, tous les outillages les plus visibles
: carnets de notes, stylos, magntophone, vido. La mmoire est dune importance essentielle la fois pour se souvenir
du guide, pour le faire jouer dans lchange et pour retenir les informations tout en mmorisant le plus possible
dexpressions. La frustration trs forte quant la perte des contenus exacts et du flux prcis des changes peut tre att-
nue par diffrents procds dont la prise de notes dans tout lieu proche isol des regards (se rendre aux toilettes) ou sur
un support qui nveille pas lattention (papier sorti dun portefeuille) (1998: 170).
240
Nos observations amricaines, centres sur lutilisation des caisses automatiques nous avaient vu essuy plusieurs
refus de la part des clients comme des membres du personnel pour la mise en place dentretiens formels. Nous nous
sommes ds lors tourns vers la technique conversationnelle qui sest, l encore, rvle payante. Nos interactions se
sont dailleurs trouves facilites par notre statut dtranger, trahi par un indboulonnable accent franais, qui nous a
souvent attir la sympathie de nos pairs utilisateurs des machines dencaissement. Pareil cas sest prsent au Maroc, o
la population, souvent rtive rpondre aux questions dun interviewer affich, se montrait au contraire trs affable et
presque dsireuse de partager ses expriences avec un touriste franais, peru comme un hte, et donc choyer confor-
mment la tradition dhospitalit dont nombre de marocains senorgueillissent.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

146
tructives et adaptes pour la partie de notre travail de terrain qui sest effectue sur la place Jemaa
El Fna, auprs de touristes marocains et trangers, lorsque, passant nous-mme pour touriste, nous
avons pu avoir des conversations rptes avec des visiteurs frquentant quotidiennement les ter-
rasses de cafs au cours de leur sjour.
La productivit dune telle mthode dentretien dpend de facteurs comme lhumeur de
linterlocuteur, les capacits de mmorisation du chercheur, sa facilit nouer des contacts et re-
lancer des conversations sans trahir sa position et mme parfois un certain degr de la chance de
celui-ci. Toutefois, lorsquelle est matrise, elle laisse limpression linterrog quil a linitiative,
et de ce fait le conduit faire durer de son propre chef la conversation qui peut souvent ainsi pren-
dre le ton de la confidence. Bien que la conversation oriente fasse une large place ladaptation,
la crativit ou au doigt du chercheur pour sentir la situation, elle ncessite tout de mme un cer-
tain niveau de prparation pralable. En effet, outre le travail sur le guide dentretien et les relances
potentielles, de nombreuses heures de reprages des lieux sont indispensables au chercheur, tant il
est vrai que toutes les situations ni tous les lieux ne se prtent linstauration de conversations que
lon souhaite au possible btons rompus
241
.

La captation dchanges verbaux
Lobservation des comportements de consommation au sein de lenvironnement de la grande
distribution nest pas des plus aises, et met souvent le chercheur face ses limites. En effet, le re-
crutement de sujets, que ce soit pour des entretiens, des sondages par questionnaire ou encore des
expriences du type de celles mises en place par Dubuisson-Quellier (2006), pose souvent problme
du fait de la nature de contrainte, voire de corve, souvent associe par les usagers la frquenta-
tion des grandes surfaces. Ainsi, pour obtenir quelques sujets consentants, le chercheur devra passer
de nombreuses heures aux abords des magasins, essuyant autant de refus et parfois mme se voyant
fortement incit par certains membres du personnel quitter les lieux
242
. Cest pourquoi les tech-
niques clandestines dobservations ou dentretiens informels constituent souvent le seul moyen pour
le chercheur, ne possdant pas daccrditation particulire ou de poste dobservation participante,
de mener, malgr tout, des observations. Nous avons dj dcrit comment en plus de nos observa-

241
Lors de nos observations de la Place Jemaa El Fna, par exemple, il a fallu plusieurs sessions pour dterminer quels
emplacements taient les plus mme de favoriser ce type dentretiens. En effet, outre le fait que les conversations en
mouvement sur la place mme se sont vite avres peu fructueuses en comparaison du travail qui pouvait tre effectu
aux terrasses des cafs qui la surplombent, nous avons pu nous apercevoir que parmi ces tablissements, certains sem-
blaient se prter davantage que dautres la tenue de conversations, et ce en fonction de la vitesse de renouvellement
des tables, des produits servis, de lexistence ventuelle dune vue panoramique.
242
Au mme titre que ce que dcrit Le Velly propos des dmonstrateurs (2007), lindustrie de la grande distribution se
montre le plus souvent peu encline souvrir des observateurs extrieurs et incontrlables, se refusant la plupart du
temps exposer ses procds. Ainsi, il nous est arriv maintes reprises, en France comme au Maroc, de nous voir es-
corter plus ou moins sommairement hors des lieux de vente et mme des parkings o nous tentions de discuter avec la
clientle ou de prendre des clichs.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

147
tions dissimules, nous avons mis en place des entretiens informels qui se sont avrs fructueux. En
plus de ces techniques, nous avons aussi pratiqu un autre exercice, que nous qualifierons, la suite
de Cochoy (2008), de captation des changes verbaux. En effet, et pour reprendre le mot dOlivier
de Sardan, si le chercheur est un voyeur, () cest aussi un couteur [et] les dialogues des gens
entre eux valent bien ceux quil a avec eux (1995 : 78). Ainsi, il est possible, condition de dis-
crtion et au gr dun entranement certain, de capter ces dialogues entre individus et den tirer de
riches informations.
Ce type dcoute des conversations, que daucuns qualifieraient despionnage
243
, se trouve
tre fort propice ltude des arbitrages dcisionnels et lobservation des tractations entre indivi-
dus qui entourent le choix dun produit. Cela se rapproche, somme toute, dun protocole classique
dobservation directe, la diffrence quun souci particulier est port sur les changes verbaux en
plus des seuls comportements physiques des sujets observs. La technique peut ainsi prendre plu-
sieurs formes : tantt lon choisira de suivre un groupe de consommateurs en particulier, et dis-
tance rapproche, au cours de leur cheminement dans les rayons de la grande surface, tantt on op-
tera pour une position fixe au sein dun rayon ou face un linaire particulier, tendant loreille aux
dialogues entre consommateurs ou avec les membres du personnel. Nous avons, en particulier, us
de ce type de techniques lors de nos observations marocaines et amricaines. Lors des premires,
cela sest avr intressant pour identifier la propension des consommateurs sen remettre aux
dispositifs techniques dquipement du choix (Cochoy, 1999) ou au contraire mesurer les justifi-
cations apportes au refus, voire au rejet de certains produits par les acteurs. Dans le cas spcifique
du Maroc, ces captations nous ont souvent permis de mettre en vidence le recours des croyances
infondes ou des reprsentations pour disqualifier certaines pratiques commerciales de lindustrie,
donnes que nos diffrents entretiens ne mettaient pas forcment en avant et sur lesquelles nous
avons ds lors pu creuser. Pour ce qui est des observations aux tats-Unis, le recours la captation
a souvent permis de mettre en vidence le dialogue entre lhomme et la machine, et notamment de
prlever certains commentaires critiques ou logieux quant la mise en fonction de ces nouveaux
outils. Dans une certaine mesure, ces captations sont trs complmentaires des entretiens conversa-
tionnels, puisque les deux techniques peuvent se mler, lorsque, par exemple, on suscitera un

243
Nous reconnaissons ici toute la problmatique thique que de telles mthodologies peuvent soulever, cette accusa-
tion despionnage nous ayant dailleurs t faite plusieurs reprises, paradoxalement dans des situations o nos m-
thodes sen approchaient le moins. Toutefois, il convient, dans ce cas de la captation, de relativiser cette ide : en effet,
cette technique ne porte que sur de courts moments et ne permet daccder qu des lments de lordre de la banalit
quotidienne du point de vue des acteurs. Dautre part, cette tiquette du chercheur pratiquant lespionnage a t reven-
dique par de nombreux auteurs, notamment ceux issus de lcole de Chicago (Hughes et Junker, 1960) et les pratiques
dobservation participante dissimule ncessitent souvent dutiliser des mthodes informelles et clandestines afin
daccder des milieux sociaux, conomiques ou culturels inaccessibles aux non-initis ou rticents lobservation
classique (Becker, 1963 ; Goffman, 1972). Ce faisant, les techniques de captations ou de conversations orientes sont
la disposition des chercheurs depuis les premiers travaux de lethnologie urbaine (Park, 1925 ; Burgess, 1984), et sont
considrer comme des outils part entire des sciences sociales et de lapproche qualitative (Palmer, 1928).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

148
change verbal avec dautres consommateurs en lanant une conversation laquelle le chercheur ne
participera pas, mais dont il ne se privera certainement pas dcouter, puis de noter, la teneur
244
. Si
ce type de technique ne ncessite pas forcment de prparation excessive, mais plutt une adaptabi-
lit et une capacit de raction importante, il nen reste pas moins quelle demande de la part du
chercheur un travail certain, notamment dans sa capacit rester discret, la possibilit dtre d-
masqu tant toujours prsente, plus forte raison lors dobservations au sein de petits espaces
commerciaux. Dautre part, et dans le cas de captations ralises des postes fixes, le choix des
emplacements savrant prpondrant dans la bonne ralisation de celles-ci, cela ncessitera, l en-
core, de la part du chercheur, un travail de reprage important.
Dune manire gnrale, les protocoles et techniques dentretiens que nous avons choisi
dappliquer se montrent difficilement classable au sein dun seul type mthodologique, et nous re-
prendrons notre compte les propos de Boltanski en soulignant avec lui que nos mthodes et nos
pratiques de lentretien ont t mens selon des modalits et dans une relation que la plupart des
manuels de mthodologie auraient sans doute rprouve (1983: 8). Toutefois, nous revendiquons
cette indocilit mthodologique (Memmi, 1999 : 134) en la justifiant par notre approche pro-
fondment inductive du travail socio-anthropologique qui nous a ds lors conduit sans cesse re-
mettre en question nos pratiques et nos techniques dentretiens en fonction des difficults et des ca-
ractristiques des terrains comme des acteurs. Si bien, que cest souvent contraints plus que seule-
ment par got que nous avons renonc des mthodes plus formelles, mme de servir de caution
scientifique auprs de certains esprits plus dogmatiques. En effet, comme le constatent Bruneteaux
et Lanzarini propos de la conversation oriente, en contrepartie des possibilit daccession des
milieux et des publics peu coopratifs, ce type de collecte des donnes rend difficile la convention
de comparabilit, du fait de lextrme varit des entretiens recueillis (1998: 178). Nanmoins,
cette perte dune certaine crdibilit positiviste se trouve avantageusement compense, nos yeux,
par le recoupement des donnes obtenues par le biais de lusage dun panach de mthode htro-
gnes (Coenen-Huther, 2003) qui permet de corroborer les informations issues de mthodes infor-
melles comme lentretien conversationnel ou la captation des changes verbaux. En effet, si les
donnes extraites des entretiens ne sauraient constituer elles seules autre chose que des bouts de
preuves (Baud, 1996), elles permettent certainement dobtenir de prcieuses indications sur les
thmes ou les pratiques creuser au moyen dautres mthodes
245
. Ainsi, bien loin de tenir dun

244
L encore, notre mthode se rapproche beaucoup du travail que Dujarier (2008) a pu effectuer sur des thmatiques
proches, usant de ce quelle appelle des observations dialoguantes .
245
Baud condamne ainsi lusage abusif dextraits dentretiens comme preuves dans certains textes sociologiques :
On compte des occurrences, des mots, et finalement on construit un texte en mettant bout bout des extraits dentretien
coups de leur contexte dnonciation. Lentretien, utilis de cette manire, acquiert alors un statut purement illustratif,
preuve par dfaut et substitut fragile dune bonne enqute statistique (1996 : 232). Il nous semble en effet que les en-
tretiens sont difficilement utilisables dans le corps du texte et en dehors dun corpus construit de manire cohrente,
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

149
amateurisme dont daucuns sinquitent fort justement
246
, le recours aux stratgies informelles,
dans la mesure o il merge bien souvent des contraintes du terrain et de ses difficults, ncessite
dautant plus de rigueur mthodologique afin den objectiver les rsultats par ladaptation conti-
nuelle des problmatiques et des mthodes ainsi qu travers le recoupement systmatique des don-
nes laide dune varit de techniques triangules.

La photographie anthropologique
Parmi les mthodologies et les outils que nous avons appliqus ltude de notre objet au
gr des diffrentes tudes de cas que nous avons menes, nous avons choisi dutiliser les techniques
de la photographie socio-anthropologique. Toutefois, nous navons us de cette mthode que tardi-
vement dans notre enqute, cest--dire principalement lors de la partie de nos investigations de ter-
rain se droulant au Maroc. Sil sagit certainement de lun de nos regrets, il ne fut pas possible,
pour des raisons techniques et conjoncturelles dy avoir recours auparavant, en effet, outre le fait
que nous navons pu obtenir le matriel photographique adapt et le temps de nous y former techni-
quement et thoriquement avant notre dpart pour le Maroc, il nous apparat, de toute manire, que
dans le cadre spcifique de nos conditions denqute sur les terrains pralables, plus forte raison
en ce qui concerne ltude participante du supermarch Champion, il aurait t difficile, voire im-
possible, den faire lusage. La situation aurait t diffrente lors de notre enqute aux tats-Unis,
mais sans matriel photographique durant la plus grande partie de notre sjour, nous navons pu
raliser que quelques clichs, sans construction thorique ou mthodologique pralable, et, ds lors,
il na pas t possible de considrer quelles puissent constituer un vritable corpus, exploitable so-
ciologiquement.
La vritable recherche photographique a donc dmarr lors de notre arrive au Maroc, aprs
que nous ayons pu nous former aux techniques de la prise de vue photographique, ainsi quaux

sauf en prsenter de larges sections, et quils gagnent tre considrs comme du matriel de travail, au mme titre
quune srie de photographies anthropologiques perd de son intrt lorsquelle ne sert qu illustrer un ouvrage ou un
texte. Au contraire, dans notre conception et notre usage, les entretiens tiennent plus de loutil propre aider produire
du sens que de la preuve sociologique proprement parler.
246
Dans son compte-rendu critique de louvrage de Bourdieu (1993), Mayer conclut en sinquitant des risques de la
mthode semi-directive et comprhensive prne par lauteur : Combien dtudiants nen retiendront quune manire
de faire de la sociologie moins contraignante que celle des traits de mthode ? Ils ne perdront pas leur temps lire les
travaux des autres, laborer une problmatique ou des hypothses. Ils partiront au petit bonheur, magntophone en
bandoulire, recueillir les paroles de ceux qui souffrent. Ils intervieweront leurs amis et leurs proches, parce que cest
plus facile. Ils converseront avec les enquts, ils prendront leur parti, pour les mettre laise. Ils livreront leurs tmoi-
gnages frachement cueillis au grand public, sans prendre la peine de les analyser (1995 : 369). partir dun constat
diffrent, Coenen-Huther rejoint cette crainte en affirmant : on ne peut que souhaiter que les mirages scientistes ne
soient pas remplacs par lamateurisme. (...) Discipliner le raisonnement exige autant de rigueur et dintgrit intellec-
tuelle que dompter le chiffre (2003 : 73). Si nous reconnaissons, avec les auteurs, ce risque comme inhrent aux m-
thodes qualitatives et inductives, nous avancerons tout de mme que selon nous lusage de mthodes informelles est
loin de sextraire de tout type de contraintes. Au contraire, ce sont bien les contraintes du terrain qui viennent sculpter et
polir les manires mthodologiques du chercheur, ce qui, par bien des aspects, exige de lui une rigueur de chaque ins-
tant et une attention bien souvent plus importante aux subtilits de son objet.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

150
thories et mthodes particulires de la photographie en sociologie et en anthropologie. Comme
nous allons lexpliciter lors du paragraphe suivant, notre conception de ce type de mthodologie
nous amne considrer les images rcoltes, non pas seulement comme des documents illustra-
tifs
247
, mais sous un double aspect, la fois comme des outils de lenqute propres susciter la pro-
duction dinformations qui vont parfois au-del du strict contenu de limage et simultanment
comme des donnes proprement parler, possdant une valeur heuristique pour elles mmes, et
quil est possible dexploiter scientifiquement afin de produire des thories ou des concepts socio-
logiques sous condition de respecter certaines contraintes mthodologiques.

Des usages de la photographie en socio-anthropologie
Le statut de limage photographique et filmique en sciences sociales est assez particulier, en
ce quil est pass doutil indispensable des anthropologues (Mauss, 1969), celui de technique lar-
gement dlaisse et juge peu scientifique, avant que la photographie ne rapparaissent dans les tra-
vaux de certains auteurs estimant en bien sa capacit gnrer des donnes qualitatives propres
ltude scientifique (Collier, 1957 ; Becker, 1974 ; Wagner, 1979). Dune manire gnrale, dans la
culture littraire et scientiste de la plupart des chercheurs en sociologie, il ne sest pas vraiment d-
gag de consensus unanime sur la valeur heuristique de la photographie
248
, et limage a ainsi long-
temps t considre en tant quobjet de rflexion, la sociologie du visuel lemportant alors large-
ment sur la sociologie visuelle. Il en est ainsi des considrations philosophiques de Barthes sur la
photographie comme pratique et comme objet (1980) ou encore de ltude sociologique dtaille
sur les pratiques photographiques coordonne par Bourdieu (1965). Si de nombreux auteurs ont eu
recours la photographie dans leurs recherches, cette technique ne faisait que rarement lobjet
dune rflexion mthodologique et limage ntait perue que sous sa forme indiciaire. Or il est cer-
tain quil faille, comme nous allons le faire ici, pour pouvoir pleinement considrer limage comme
donne ou comme outil, tre capable de la concevoir comme objet social ainsi que dy porter une
analyse mthodologique rflexive spcifique, puisquen effet lusage raisonn dun nouvel ins-
trument devrait sappuyer sur la connaissance non seulement de sa nature mais aussi de ses divers
emplois potentiels et de leurs consquences (Terrenoire, 1985 : 512).

247
Ds lors le lecteur ne sera pas tonn outre mesure que nous ne produisions ici que peu ou pas dimages issues de
nos corpus, dans la mesure o nous considrons principalement les photographies ralises ou rcoltes comme une
matire premire, ne prsentant que peu dintrt pour le lecteur en tant que simples illustrations, si ce nest davrer la
prsence du chercheur sur le terrain.
248
Becker souligne ce paradoxe dune sociologie qui, souvent, court aprs les sciences de la nature pour affirmer sa
scientificit et qui, sur la foi de cette dernire, se refuse accorder quelque valeur une technique comme la photogra-
phie, pourtant largement utilise dans le cadre de la plupart des sciences dures comme la biologie, la physique ou
lastronomie : The definition of visual materials as unscientific is odd, since the natural sciences routinely use visual
materials (...). Contemporary biology, physics, and astronomy are unthinkable without photographic evidence (Beck-
er, 1995 : 10). Comme lauteur lindique lui-mme, sur ce point voir aussi Latour, 1986.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

151
Limage photographique se caractrise par un certain nombre daspects spcifiques, lis
son principe de production, qui fondent la fois sa qualit doutil ou de donne exploitable dans
une recherche socio-anthropologique et, en mme temps, exigent du chercheur une certaine rigueur
dans la comprhension et lutilisation quil en fait. En effet, et mme lorsque limage nest comprise
que sous sa forme utilitaire la plus basique, cest--dire comme un moyen somme toute assez effi-
cace dillustration, comme ce fut et cest encore souvent le cas dans de nombreuses disciplines,
mais aussi chez de nombreux sociologues et anthropologues qui lutilisent tant pour attester de leur
prsence et de celle de leur objet sur le terrain que pour en renforcer la description (Pezeril, 2008),
celle-ci ncessite malgr tout un travail dexplicitation et dinterrogation des conditions de sa pro-
duction, qui malheureusement est souvent nglig par les chercheurs (Conord, 2002). Cette quali-
t heuristique de base quest sa fonction dindex, cest--dire doutil de dsignation, sarticule
son caractre isomorphique (Piette, 1992a), qui propose ainsi la prsence sur limage de tous les
traits qui ont reu lempreinte lumineuse, quils soient intentionnels ou non, importants ou acces-
soires, quils concernent un lment focalisateur ou des dtails (Piette, 1996 : 155). En cela, elle
constitue une trace du rel (Pierce, 1978)
249
mais certainement pas la reproduction de la ralit,
puisque le processus photographique ne saurait tre entendu comme une copie objective de celle-ci.
En effet, lacte photographique implique par nature un ensemble de paramtres subjectifs quil ne
saurait tre question domettre : ainsi le rsultat quil propose, limage, est dtermin par un en-
semble de facteurs dpendants des choix du photographe, allant de la slection du sujet aux rglages
techniques tels que le cadrage, qui inclut autant quil exclut. En ce sens, limage photographique
ne se contente pas de reproduire des lments visibles, doprer un simple transfert. Elle porte, en
effet, quelque part en elle, explicitement ou non, les marques du regard dont elle est laboutissement
(Terrenoire, 1985 : 513). Par ailleurs, la prsence de lappareil photographique nest pas sans in-
fluer sur le sujet observ, et gnre une intrusion (Laplantine, 1999) qui possdent certaines impli-
cations sur la situation photographique. Les individus se mettent ainsi en scne face lobjectif
(Conord, 2002) et modifient leur comportement. Pour toutes ces raisons, il convient de considrer
que la photographie est une construction produite par interaction entre le photographe et le photo-
graphi, et ds lors il faut percevoir la prise de vue [comme] un vnement de communication
[auquel] participent pleinement dans une relation rciproque aussi bien les sujets observs que
lobservateur, et dont celui-ci devra tirer ses donnes dinformation (Piette, 1992a : 136).

249
La puissance heuristique de la photographie, note Piette, est ainsi associe aux mcanismes physico-chimiques de
lempreinte lumineuse, partir de laquelle, au mme titre que la fume par rapport au feu ou lombre par rapport la
prsence, limage est directement dtermine par son rfrent, colle celui-ci. Cette qualit ne fait aucunement de la
photographie une production mimtique du rel mais plutt une trace de celui-ci (Piette, 1996 : 153).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

152
Cela entraine plusieurs ncessits mthodologiques pour limiter la dperdition des observa-
tions
250
qui intervient du fait des choix et des interactions du photographe et objectiver, en quelque
sorte, lexploitation des prises de vue. Tout dabord, il convient de matriser, pour en prendre cons-
cience, les caractristiques et les rglages de lappareil, et largir ainsi lventail des possibilits
techniques disposition du chercheur et qui lui permettront dinsister au mieux de son intention sur
tel ou tel aspect de son objet (Harper, 2004)
251
. Au-del de cette matrise technique indispensable,
plusieurs stratgies dobjectivation peuvent tre mises en avant. Ainsi, Becker (1986), dans une in-
fluence proche des recommandations de linduction analytique souligne la ncessit didentifier
chacun des clichs par une lgende qui replace le contexte, lintention du chercheur et dcrit les
lments sur lesquels il sest focalis. Il insiste de la mme manire sur limportance de
lchantillonnage des prises de vue en fonction de modalits prcises dfinies par lvnement ou le
lieu, ainsi que sur la rptition du cycle de photographie afin datteindre un certain systmatisme
qui confre chaque image une reprsentativit et une validit scientifique. Enfin, le comparatisme
est un outil quil considre comme indispensable pour retirer des prises de vue les informations qui
napparaissent pas comme immdiates, par le jeu des similarits et des diffrences
252
(Becker, 1986
cit dans Piette, 1992). Par consquent, il sagit pour le chercheur la fois dorganiser mthodi-
quement la collecte des clichs, ainsi que daffirmer et de justifier les diffrents critres qui ont
prsid au choix et aux modalits de la prise de vue , et enfin de mesurer linfluence du photo-
graphe sur ses sujets (Piette, 1992 : 134). Cela signifie quil est ncessaire dexpliciter par des
prises de notes puis, dans le traitement des images, par la rdaction de lgendes, les diffrentes con-
ditions de lacte photographique. Une attention toute particulire devra ainsi tre porte au hors-
champ : la prise de vue slectionne travers le cadrage choisi, et opre une coupure qui im-

250
Piette souligne souvent lavantage de lutilisation de la photographie anthropologique pour limiter la dperdition
des dtails qui intervient lors des simplifications lies au processus dcriture scientifique de la description (1992,
1996). Toutefois, il est clair que si la pratique photographique en limite ventuellement la proportion, elle ne saurait en
aucun cas lannuler puisque les choix techniques, culturels, sociaux et esthtiques (Conrod, 2002) du photographe
lamne oprer une slection du rel au mme titre que la prise de notes de lethnologue.
251
Rpondant la critique postmoderne qui prsente lusage de la photographie comme biaise par la multiplicit de
comprhension et de construction de la ralit par les individus et donc par les photographes, Harper la prend en compte
et en vient considrer que si le photographe interprte consciemment la ralit, il ny a ds lors pas dobstacle
lutilisation de la photographie en sociologie. Pour ce faire, il insiste sur cette ncessit de matriser les techniques de la
photographie, les quelques rgles simples qui la rgissent ainsi que les diffrentes possibilits offertes par la technologie
pour permettre au chercheur dinterprter la ralit et exposer au mieux et consciemment ses faits visuels : Most
people, social scientists or not, use automatic cameras, which make photos through an unimaginative averaging of tech-
nical choices. But visual sociologists or anthropologists must confront the incredible possibilities the camera has to in-
terpret reality in order to make self-conscious visual statements. This means, first and foremost, relegating the automa-
tic camera to the waste bin, and learning simple rules about photography and the techniques through which cameras
work (Harper, 2004 : 234).
252
On retrouve en effet dans ces prconisations tout le pragmatisme mthodologique dun Becker qui na aucun pro-
blme associer des mthodologies purement qualitatives des procdures dinspiration largement quantitative, comme
cest dcelable travers lensemble de ses enqutes.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

153
plique un reste (Piette, 1992)
253
. Celle-ci doit tre justifie par le chercheur, mais au-del, le socio-
logue photographe se doit de toujours garder lesprit la prsence invisible de ce hors champ, qui
entretient un rapport direct et une invitable influence avec le cadre (Piette, 1996 : 157).

La photographie comme donne scientifique
Cest donc seulement au prix de ces efforts de construction thorique et mthodologique de
la photographie que celle-ci peut prendre le statut de donne scientifiquement exploitable, dpassant
ainsi sa seule fonction utilitaire dlments de description, en remplacement du croquis ou du des-
sin. Lun des premiers et des plus clbres usages de la photographie comme donne capable de
fonder presque entirement une recherche, reste les travaux de Mead et Bateson (1942) qui tudi-
rent en autres choses les rites dinitiation Bali en utilisant la photographie dun bout lautre de
lenqute, de la recherche son criture, prsentant prs de sept cents clichs dans louvrage qui la
retraait. Il sagit l dun exemple souvent repris, rarement gal, dusage mthodique et rigoureux
de la photographie scientifique, dont les lgendes et le textes fournissaient le mode demploi , et
lchantillon propos au lecteur sintgrait au sein dun corpus vritablement construit de plusieurs
milliers de prises de vue
254
. Cette recherche fondatrice pour la comprhension du clich photogra-
phique comme donne scientifiquement exploitable a fcond la recherche socio-antropologique
depuis lors et se trouve tre revendique comme une influence fondamentale par bien des cher-
cheurs contemporains. Parmi ceux l, nous retiendrons spcifiquement les travaux de Suchar
(1997), comme lune de nos influences principales quant la mthodologie photographique que
nous avons voulue mettre en place. Il formule, au cours dune recherche sur la gentrification dun
quartier de Chicago, une convergence entre les procdures de la grounded theory et celles dune
stratgie de la sociologie visuelle nomme scripts photographiques (Gold, 1995). Il sagit
danticiper la pratique photographique sur la base des questionnements de dpart de lenqute en
dterminant ces scripts qui vont dfinir les sujets photographier, puis de traiter ces clichs selon
les principes de la grounded theory, cest--dire de les annoter, de les coder et de les comparer les

253
Comme le note Terrenoire, Montrer, cest dabord choisir, slectionner ce qui sera vu et, donc, ce qui ne le sera
pas. (...) Le cadre nopre pas seulement comme une fentre ouverte sur le monde, il fait aussi fonction de cache.
Chaque photographe (...) fait un tri, retient certaines choses dans le champ, en relgue dautres provisoirement ou dfi-
nitivement hors champ. Le cadrage scientifique fait ncessairement de mme. Mais il est soumis une obligation : celle
de justifier les critres qui ont dtermin les choix la prise de vue. En dautres termes, le chercheur doit pouvoir assi-
gner au cadrage retenu et aux lments visuels quil slectionne une valeur heuristique en fonction de la problmatique
qui oriente et dlimite sa recherche (1985 : 514-515).
254
Le catalogage, lchantillonnage et ltude des clichs avaient permis aux auteurs de dgager des catgories thma-
tiques les aidant une comprhension plus systmatique et llaboration de concepts thoriques. Ces mmes catgo-
ries ont servi ensuite lorganisation de louvrage, les pages de gauche prsentant le texte, celles de droites les photo-
graphies organises selon les thmatiques dgages lors de lenqute (Mead et Bateson, 1942). La mthodologie mise
en place comprenait donc les clichs comme un moyen de support et de dveloppement de lanalyse (Harper, 2004) et
non plus seulement comme des images illustratives. Sur cet ouvrage et la fascination quil a pu entrainer par ses m-
thodes novatrices et sa beaut esthtique, voir aussi Winkin, 1998.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

154
uns aux autres, afin de dterminer des catgories conceptuelles qui seront affines au fur et me-
sure quelles produiront de nouveaux questionnements, de nouveaux scripts et donc de nouvelles
photographies
255
. Ce protocole du grounded script permet, du point de vue de Suchar dutiliser
au mieux le type dinformation offert par la documentation visuelle, dont lanalyse est bien trop peu
souvent effectue de manire aussi rigoureuse et systmatique que celle de donnes non-
photographiques. Ce manque de rigueur dans leur exploitation dprcie la valeur documentaire
potentielle des donnes photographiques. (...) Elles doivent donc tre amliores, dveloppes, ex-
traites et doues dune plus grande acuit travers une application rigoureuse de la mthodologie et
linteraction systmatique du chercheur avec les donnes (Suchar, 1997 : 35)
256
. Les scripts pho-
tographiques permettent de structurer le travail de terrain quotidien en servant de guides pour
lobservation. Leur exploitation, travers les prceptes de la grounded theory, autorise, grce la
flxibilit de son analyse itrative entre donnes et thories, den faire merger des dveloppements
conceptuels et abstraits ancrs dans le terrain. Les scripts se construisent et se reconstruisent ainsi
sur la base de lexprience quotidienne du chercheur, lui fournissant la fois une organisation stra-
tgique de sa pratique photographique et aidant dans le mme temps la constitution dun corpus
de donnes photographiques mthodiquement et thoriquement construit (Suchar, 1997 : 35).
Cest donc de cette conception, celle des scripts photographiques, que nous nous sommes
inspirs pour laborer notre pratique de la photographie sociologique lors de notre enqute, et ainsi
structurer simultanment la rcolte des clichs tout en constituant rigoureusement le corpus dans
lequel chacun dentre eux sintgrait
257
.


255
Dion et Ladwein retiennent de la mme manire cet usage du grounded script par Suchar (1997) et en prcisent
la dmarche : Chaque photographie est annote de faon compltement libre, sans structure a priori. Chacune est ac-
compagne dun texte qui prcise le contexte de la prise de vue et qui explique dans quelle mesure la photographie
permet de rpondre aux questions conceptuelles poses dans le script de prise de vue. Ensuite, une tiquette est attache
chaque description. Cet tiquetage doit tre effectu de faon ouverte. Mais, ce processus ne se limite pas une
simple classement des photos selon des sujets ou des thmatiques. Le chercheur doit construire les tiquettes en fonc-
tion des donnes et non faire en sorte que les donnes sintgrent dans les tiquettes. Ainsi, linterprtation est plus
riche et plus prcise. Enfin, partir des tiquettes, le photographe procde des catgorisations. Les tiquettes sont re-
lies les unes aux autres (codage axial). Les tiquettes sont galement compares les unes aux autres (codage conver-
gent). Ce processus de catgorisation permet de gnrer de nouvelles catgories et une nouvelle comprhension tho-
rique (Dion et Ladwein, 2005 : 14).
256
Il sagit de notre traduction du passage suivant : Seldom is there as rigorous and systematic an analysis of photo-
graphic images as there is of non-photographic field data. This depreciates the potential documentary value of photo-
graphic data. (...) It needs to be enhanced, developed, extracted, and given greater acuity through a rigorous application
of methodology and the systematic interaction of the analyst with the data (Suchar, 1997 : 35).
257
Les questionnements au dpart de nos premiers scripts cherchaient sinterroger sur la possibilit de vrifier ou
dinfirmer les constatations et les hypothses thoriques formules lissue de nos tudes de cas pralables. Nos inter-
rogations portaient donc sur le comportement des consommateurs marocains dans les grandes surfaces ou sur les souks,
sur les spcificits, les diffrences et les similitudes entre ces deux circuits de distribution alimentaire, sur lorganisation
gographique gnrale des lieux, sur les stratgies mises en place par chacun de ces circuits.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

155
La photographie comme outil de recherche
La deuxime perspective sous laquelle peut sanalyser lapport de la photographie dans la
recherche socio-anthropologique dpasse ce seul statut : limage photographique ou filmique, dj
donne exploitable en soi, peut aussi prendre un rle utilitaire propre extraire des informations qui
vont bien au-del de ce que lon peut y voir. Le plus vident et le plus basique, comme nous lavons
dj soulign, est son utilisation comme illustration. Mais en prolongeant cette perception de
lillustration la description, la photographie prend un nouveau visage. Ainsi, elle est souvent utili-
se comme un support la mmoire en vue de la description prcise et dtaille des terrains (Cor-
nu, 2010), sans pour autant que les auteurs qui y ont recours ne la revendique comme une vritable
mthodologie. Il sagit l plus dune technique, dune recette qui reste souvent de lordre du non-
dit, comme ce fut, par exemple, le cas de Bourdieu, qui, photographe lui-mme, usa rgulirement
de cette prise de notes photographique lors de ces travaux de terrain en Algrie notamment, et
qui confrait cet outil plusieurs fonctions dans sa pratique de la recherche : le clich permettait un
relev dempreintes ; facilitait le stockage des observations en vue dune utilisation ultrieure ;
obligeait le chercheur voir certains dtails quil ne peroit pas sur le terrain et enfin fournissait des
questionnements et aidait construire des objets au gr de ce va-et-vient itratif que la photographie
autorise entre thorie et terrain (Schultheis, 2007). Dautre part, et toujours dans cette perspective
utilitariste de la photographie, celle-ci peut servir conduire des inventaires, notamment en ce qui
concerne les tudes portant sur la culture matrielle (Castro Faria, 2001). Dion et Ladwein (2005)
soulignent cet usage du clich comme outil dinventaire
258
, dont ils distinguent plusieurs formes :
les inventaires statiques o il sagit de photographier lensemble des objets dune maison par
exemple (Collier, 1986), les inventaires dynamiques qui visent produire des donnes sociom-
triques ou les inventaires longitudinaux, rpts dans le temps pour reprer les volutions de condi-
tions de vie dun groupe par exemple (Collier, 2003). Il faut souligner aussi la capacit de la pra-
tique photographique sur le terrain parfois faciliter le contact avec les sujets, instaurer avec les
acteurs observs une relation qui permettra au chercheur daller bien au-del de la seule prise de
clichs
259
. Ainsi, montrer, partager ou mme offrir certaines images aux acteurs concerns que lon
observe permet de nouer un contact verbal qui peut ensuite dboucher sur des dcouvertes inatten-
dues au cours des espaces de ngociations ainsi forms par lchange avec les observs (Pezeril,

258
La technique de linventaire, notent-ils, peut tre utilise pour mieux comprendre les pratiques sociales et cultu-
relles dune communaut. Dans cette perspective, la photographie est utilise pour dresser une liste du nombre et du
type dobjets possds et de leurs usages. Elle permet de saisir la faon dont ces objets sont lis les uns aux autres, dis-
poss dans lespace et mis en scne. Ces configurations spatiales permettent de reprer et comprendre les patterns cultu-
rels des habitants (Dion et Ladwein, 2005 : 7).
259
Que ce soit Terrenoire (1985), Dion et Ladwein (2005), Pezeril (2008) ou Cornu (2010), nombre dauteurs traitant
des intrtes de lusage de la photographie en recherche socio-antropologique saccordent avec Piette (1992) pour af-
firmer que les clichs montrs aux observs facilitent souvent la ngociation, le contact ou laccs des informations
autrement difficilement accessibles.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

156
2008). Le photographe pourra ainsi faciliter le recrutement de sources locales qui pourront le mettre
en relation avec dautres acteurs ou phnomnes, et limage, en somme, de servir, pour reprendre
lexpression de Collier et Collier (1999), douvre-bote . Toutefois, comme le souligne Cornu
(2010), le chercheur devra toujours se soumettre un certain contrle du sujet de ce quil considre
comme photographiable ou non, dfaut de quoi, il se trouverait mis en difficult. Ainsi, selon la
situation particulire ou le contexte culturel plus gnral, lacte photographique, sil peut souvent
servir doutil facilitant, peut rapidement devenir problmatique, voire faire survenir des difficults
ou de la rpulsion. Nous avons ainsi connu certaines difficults dans des cadres prcis, pour mener
bien nos investigations, et la prsence de notre appareil a parfois compliqu singulirement nos
rapports avec certains acteurs
260
.
Cette double conception de la photographie comme outil et comme donne permet de mener
bien un type nouveau et particulier dinvestigation en abordant diffremment son objet. De fait,
cela permet dapporter une nouvelle mthodologie au processus de triangulation (Dion et Ladwein,
2005 ; Hurworth et al, 2005) qui mettra en lumire certains aspects du phnomne tudi, ou qui
compltera une autre mthodologie comme cest le cas par exemple des techniques de photo-
interview dont nous avons prsent lintrt lors du paragraphe traitant de nos mthodes
dentretiens.
Nous avons donc longuement prcis la perspective globale dans laquelle nous avons ancr
notre enqute et dcrit notre choix dune approche base sur une analyse principalement qualitative,
rpondant aux prconisations dune induction analytique fonde sur la comparaison systmatique de
plusieurs tudes de cas et prnant une variation des cas afin de mettre lpreuve nos hypothses
dans des contextes culturels, gographiques, et au sein de phnomnes varis. Les adaptations par-
ticulires, les triangulations et les compilations spcifiques de ces diffrentes mthodologies en
fonction de chacun des cas que nous avons tudi afin de se saisir de notre objet, et leur application
lors dune journe type sur chacun de ces terrains, seront par la suite prsentes en prambule de
chacun des cas expos dans la seconde partie de ce texte.


260
Ces difficults quelles aient eu lieu dans lenvironnement de la grande distribution, sur les souks ou dans dautres
contextes peuvent sexpliquer par de nombreux facteurs : protection de la vie prive des usagers du rayon alcool dun
supermarch ou agacement de vendeurs photographis longueur de journe par les touristes de la mdina par exemple.
Elles ont appel deux types de rponses de notre part : tout dabord la ngociation avec les acteurs de la mdina ou des
supermarchs, conduisant, en tout cas pour les souks, mettre en place une relation de confiance qui finissait par nous
permettre de faire nos clichs, savrant mme souvent meilleurs dans ces conditions. Ensuite, face un refus ferme ou
labsence de rponse comme ce fut le cas lors de nos diverses dmarches pour approcher officiellement les firmes de
distribution, nous avons opt pour une stratgie de photos voles, le plus souvent prises laide de petits appareils ou de
tlphones quips. Si la qualit des clichs sen est souvent ressenti, nous navions pas dautres choix et avons toujours
cherch au maximum prserver les identits de nos sujets en ne cadrant pas les visages ou en dcalant volontairement
les mises au point.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

157
Corpus et ensembles de donnes : principes de construction
Avant dentrer dans la seconde partie de cet ouvrage o nous prsenterons dans le dtail les
diffrentes tudes de cas que nous avons menes afin de formuler certaines hypothses thoriques,
de les confronter plusieurs reprises et dans une varit de contextes et de phnomnes dans le but
de les affiner et de les reformuler, il convient dapporter quelques ultimes prcisions sur les donnes
qui en seront extraites et leur ordonnancement au sein de corpus non seulement, et comme nous ve-
nons de le voir, mthodologiquement construits mais aussi thoriquement fonds.

Corpus et types de donnes
Lensemble des donnes dobservation et des pratiques discursives
Dans ce premier ensemble de donnes, nous avons intgr les rsultats de nos observations
directes et participantes, effectues lors de nos terrains franais, amricains et marocains, ainsi que
les verbatims de nos diffrents types dentretiens. Comme nous venons de le dtailler, ces donnes
ont t construites travers un protocole mthodologique diversifi et triangul. Les observations
ont dabord t retranscrites dans des journaux de terrain, tenus rgulirement et dont le contenu a
ensuite t ultrieurement raffin afin de produire des catgories conceptuelles stables par une stra-
tgie dinduction analytique qui, si elle ne rpond pas strictement aux critres rigides de la
grounded theory (Glaser et Strauss, 1967), sapparente sa procdure dtiquetage. De la mme
manire les donnes issues des entretiens ont t intgres lensemble mettant ainsi en marche le
processus de triangulation, compris comme permettant la fois de confirmer ou dinfirmer les cat-
gories prcdentes mais aussi den laborer de nouvelles. Au total, prs de quatre cents vnements
ont t retenus dans ce premier ensemble
261
. Si la construction mthodologique de ces donnes est,
par la spcificit de notre stratgie dapproche, de nature htrogne, sur un plan thorique toutefois
celles-ci ont t labores dans le cadre dune perspective tenant de linteractionnisme meadien. En
effet, il nous semblait incontournable, afin de mener une enqute dont les rsultats et les hypothses
soient empiriquement construits et ancrs, de nous placer au plus prs du regard des acteurs. Ainsi,

261
Nous avons fait face une difficult certaine dans le traitement de ces donnes. Leur rassemblement ayant en effet
t entam sans que ne soit pose pralablement une vritable mthodologie de construction, dorganisation et
darticulation en corpus, les donnes ont dabord t rapportes de manire disperse dans des cahiers de terrain man-
quant de lisibilit et de systmatisme, ce qui a ensuite rendu difficile leur exploitation et notamment le dcompte du
nombre de situations dobservation et dentretiens dont nous ne pouvons ds lors que donner une valuation, dautant
que certains de ces journaux ont t perdus suite des problmes informatiques. De plus, le traitement des donnes,
pour prtendre rpondre compltement aux critres de linduction analytique ou de la grounded theory, aurait d d-
marrer immdiatement et de manire simultane la rcolte. Dautre part, si nous avanons le chiffre approximatif
denviron 400 situations dobservation, il sagit dune valuation projective effectue sur la base des matriaux en notre
possession, des notes et crits de lpoque comme de nos souvenirs. On remarquera que ce chiffre est une fourchette
basse, puisquau total nous aurons pass presque cinq annes sur nos diffrents terrains, emmagasinant certainement un
nombre rel de situations bien plus important. Pour toute ces raisons, nous parlerons dans ce cas densemble de donnes
plutt que de corpus.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

158
que ce soit lors de ltude de cas des mangeurs piscivores dans un magasin franais, celle des pro-
cessus rationaliss dencaissement dans un supermarch amricain, celle des acteurs choisissant
dans les environnements de la distribution alimentaire marocaine, celles des activits de loisirs ma-
rocaines ou des pratiques de consommations touristiques dans la ville de Marrakech, nous avons
toujours tendu vers une approche thorique qui privilgiait le regard, le discours et le comportement
des acteurs en situation. Ce premier ensemble de donnes, sil ne nous semble pas constituer au
sens strict un vritable corpus du fait de certaines failles et dfauts dans sa construction mthodolo-
gique
262
, trouve cependant sa cohrence la plus forte dans la convergence thorique des donnes de
premire main quil rassemble et qui portent sur le ressenti exprim, physiquement ou verbalement,
des acteurs.

Le corpus de donnes photographiques
Pour ce qui est de nos donnes photographiques, le caractre de corpus de lensemble au
sein duquel nous les avons construites, organises et analyses nous semble plus clair. En effet, du-
rant toute la priode dutilisation de cette technique, nous navons pas dvi de nos postulats tho-
riques et mthodologiques en ce qui concerne le protocole de traitement des clichs et leur ralisa-
tion, pour ce qui est de nos prises de vue personnelles en tout cas. Ce corpus photographique se di-
vise toutefois en trois sous-ensembles : les clichs raliss par nos soins dans le cadre dune mtho-
dologie de scripts photographiques (Gold, 1995), les clichs commands ou obtenus auprs de
sources pouvant accder des environnements o il nous tait impossible de photographier dans les
mmes conditions, et enfin les photographies collectes auprs de touristes.
Concernant ce premier ensemble constitu de nos clichs, nos photographies ont donc t
ralises en suivant les pistes de nos scripts, eux-mmes labors sur la base des observations et en-
tretiens mens sur les terrain pralables
263
, dans le but de rpondre ou dillustrer nos questionne-
ments. Les clichs ainsi pris ont ensuite t traits, laide de prises de notes qui avaient accompa-
gn leur production, selon une mthodologie homogne. chaque fichier photographique a ainsi
t adjoint un fichier texte comprenant tout dabord le rcapitulatif des informations gographiques
et temporelles, des rglages techniques choisis
264
lors de nos prises de vue, ainsi que le matriel uti-

262
Il nous apparat cependant que la plupart de ses dfauts et de ses faillites dcrits prcdemment sont compenss par
la triangulation et le croisement de ces donnes avec celles rcoltes dans dautres conditions, organises dans dautres
ensembles, qui eux prennent vritablement forme de corpus, puisquayant bnfici des erreurs antrieures, ils ont t
plus rigoureusement construits dun point de vue tant mthodologique que thorique.
263
En cela ce corpus photographique vient bien trianguler les hypothses issues du prcdent ensemble.
264
La majeure partie de nos clichs ont t dlibrment effectus une focale de 50 mm, qui est la plus proche du
champ couvert par la vision humaine. Pour les rglages de vitesse, de sensibilit ou douverture, les conditions particu-
lires en termes de mto, de lumire, de possibilit dutiliser le flash, ainsi que le matriel utilis ont largement prsid
leur dtermination. Nous navons pas souhait, du moins autant que possible, faire intervenir de critres esthtiques
mais privilgier toujours la lisibilit de limage.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

159
lis
265
, puis un paragraphe dcrivant la situation observe, son lien avec les scripts prdfinis, son
droulement, les propos qui laccompagnaient, les personnages y tant reprsents ainsi que la justi-
fication de certains choix comme le cadrage, la mise en lumire de certains aspects comme les rac-
tions damusement ou dhostilit de certains sujets. Enfin, le fichier comprenait un paragraphe d-
crivant le hors champ, cest--dire les lments humains et matriels napparaissant pas dans le
cadre mais qui lui succdaient ou le prcdaient et de ce fait entretenaient avec lui un lien direct.
Les 319 clichs que nous avons effectus dans le cadre de cette recherche marocaine ont ainsi t
fichs, puis cods, compars, rassembls, opposs et runis selon une mthodologie se rapprochant
de la grounded theory applique la photographie socio-anthropologique telle que la dcrit Suchar
(1997) afin, l encore de constituer de nouveaux scripts pour la production des prises de vue sui-
vantes, de nouvelles catgories, et daffiner celles issues de nos travaux prcdents. Le raffinage
progressif des hypothses produites lors de nos deux premires tudes de cas a donc ainsi pu se
mettre progressivement en place la lumire des recherches menes au Maroc.
Le second ensemble de notre corpus photographique compte 125 clichs raliss au sein
dun hypermarch de Marrakech par une source ayant un accs direct et une autorisation de photo-
graphier qui nous a t refuse malgr de nombreuses approches
266
. Si nous navons videmment
pas pu en contrler la ralisation, nous avons toutefois longuement interrog le sujet sur les condi-
tions de celles-ci et avons ensuite slectionn les photographies qui nous semblaient rpondre aux
critres de nos scripts
267
. Leur traitement a par contre t effectu en suivant le mme protocole que
les prises de vue ralises par nos soins, cest--dire en suivant la procdure de fichage, de codage,
de comparaison dcrite prcdemment. Lapport de ces donnes indirectes a t considrable en ce
quelles nous ont permis dobtenir un matriel de premire qualit, ralis avec soin et nous infor-
mant de manire claire en vue du dveloppement de catgories jusque l difficilement combles
comme lchantillon des produits de la grande distribution marocaine, les modalits de leur prsen-
tation, les stratgies de leur mise en scne. Sil ne pouvait tre intgr directement lensemble d-

265
Les conditions particulires impliquaient le plus souvent le choix du matriel. Ainsi nous disposions dun reflex
numrique rcent, quip dune optique standard de 50 mm ouvrant 1,8 particulirement adapte pour les prises de
vue en faible lumire et offrant une souplesse dutilisation accrue (ainsi quun sujet de discussion et daccroche avec les
acteurs photographes en vue dentretiens!) ; dun reflex argentique quip dune optique standard de 50 mm 1,7, auto-
risant l aussi des clichs en faible lumire mais moins souple que le numrique en termes de rglages de sensibilit,
celle-ci tant dfinie par la pellicule choisie. Toutefois, ce second botier nous a permis de prendre des clichs dans des
conditions climatiques plus difficiles du fait dune robustesse suprieure (et accessoirement a empch plusieurs re-
prises que des agents de scurit ne dtruisent nos clichs) ; dun compact numrique de petite taille qui nous a permis
de prendre des clichs sur les souks ou dans les magasins lorsque la discrtion simposait ; et enfin dun appareil photo
de tlphone portable principalement utilis lintrieur des centres commerciaux et des grandes surfaces o la clandes-
tinit la plus stricte tait exige aprs que nous ayons t pris plusieurs reprises de ne pas prendre de clichs, notam-
ment dans les rayons proposant de lalcool.
266
Nous avons sollicit la direction du groupe ONA (Marjane et Acima) de multiples reprises par le biais de courriers
lectroniques et postaux afin dobtenir un rendez-vous sans jamais recevoir de retour.
267
Cest parce que ces clichs nont pas t raliss sur la base de ces scripts que nous navons pas pu les intgrer di-
rectement lensemble prcdent.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

160
crit prcdemment, ce lot de clichs est venu le complter de manire tout fait pertinente et ds
lors constitue pleinement un corpus cohrent en association de nos propres photographies.
Le dernier ensemble constituant notre corpus de donnes visuelles compte 54 prises de vue
qui ont t rcoltes auprs de visiteurs trangers lors de la partie de nos investigations portant sur
les consommations touristiques de la place Jemaa El Fna de Marrakech. L encore, nous navons eu
aucun contrle sur la production du matriel
268
, ce qui, toutefois, faisait pleinement partie de
lexprience que nous avions mise en place. Le but tait de capter un chantillon des reprsentations
touristiques de la ville de Marralech et en particulier de percevoir quelle tait limportance, parmi
celles-ci, de la place Jemaa El Fna
269
. Nous avons donc profit de conversations informelles ou
dentretiens mens sur la place pour demander des touristes de nous fournir une slection de leurs
images, comptant autant de clichs quil leur plairait, en leur donnant pour seule consigne de choisir
des photographies qui illustrent leur vision de la ville de Marrakech et de leur sjour, accompagnes
si possible de quelques lignes de lgende. Nous avons ainsi reu dix-neuf rponses positives et qui
nous ont permis de rcolter seulement un petit nombre de clichs. Toutefois, malgr ce faible
chantillon, le dtail des slections que chacun dentre eux a effectu nous a dj permis de mettre
en vidence de fortes convergences. L encore, le traitement de ces clichs a t conduit en suivant
la mme mthodologie et nous a donc permis dlaborer de nouvelles catgories conceptuelles et
daffiner celles que nous avions dj constituer.
Au total donc, notre corpus de donnes photographiques, constitu de ces trois ensembles
diversifis en ce qui concerne la production et la rcoltes des images mais cohrents du point de vue
de leur traitement et de leur exploitation, compte 498 clichs portant sur diffrents sujets marocains
et ayant permis llaboration et laffinage de nombreuses catgories conceptuelles et de nos hypo-
thses thoriques.

Les donnes chiffres
Bien quayant souhait varier au maximum les cas que nous avons tudi afin de reformuler
nos hypothses et de les confronter sans cesse aux terrains et aux contre-exemples quils reclent, il
semblait tout de mme ncessaire de complter nos donnes rcoltes dans des contextes varis
mais une chelle locale tendant plus vers le microsociologique, par dautres lments de nature
plus globale. Ces donnes chiffres issues de sources diverses nous permettent non seulement de

268
Les seules informations ici notre disposition quant aux rglages techniques prsidant la ralisation des clichs nous
furent fournies par le biais des donnes exif inscrites automatiquement dans le fichier numrique par lappareil lors
de la cration des fichiers jpeg qui nous ont t envoys par les enquts.
269
La photographie touristique portent en elle les reprsentations des visiteurs qui viennent en quelque sorte la chasse
aux clichs pour confirmer leurs images mentales des lieux de villgiature par lentremise de leurs pratiques photogra-
phiques. Cela en fait notre sens un excellent matriel pour lanalyse sociologique des reprsentations touristiques. Sur
la photographie touristique et les reprsentations, voir notamment Staszak, 2006 ou Dondero, 2007.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

161
vrifier nos hypothses mais surtout de contextualiser nos observations de manire plus prcise, de
saisir comment les faits particuliers tudis sintgrent dans un cadre plus large. Cest pourquoi, en
dehors des donnes issues de nos comptages personnels effectus sur le terrain, nous avons compl-
t nos mthodologies denqute par le recours des ensembles statistiques pour chacune de nos
tudes de cas.
Ainsi, pour la premire dentre elles, le cas des consommateurs de poisson en France dans la
grande distribution, nous nous sommes bass prioritairement sur les donnes produites en interne de
lentreprise o nous menions nos observations. Champion, filiale du groupe Carrefour, aujourdhui
rintgre sous la marque Carrefour Market, utilisait lpoque de notre enqute un systme infor-
matique centralis et national, nomm CAROLINE, qui lui permettait dtablir, presque en temps
rel, des statistiques que nous avons brivement dcrites prcdemment. Celles-ci taient fondes
sur les commandes effectues auprs des centrales dachat, mais surtout sur les oprations conduites
directement au sein de chaque magasin, par chacun des employs de tous les secteurs et rayons au
moyen dun appareil scanner qui devait tre utilis pour comptabiliser toutes les livraisons ainsi que
les pertes comme la casse
270
. Cela offre lentreprise une ressource de marketing considrable en
lui permettant dajuster au mieux son flux de commande, de contrler encore plus efficacement ses
employs et ses clients, de connatre parfaitement sa cible et dorienter les modes ou de les
suivre
271
. La possibilit qui nous tait trs rgulirement laisse, dans le cadre de notre emploi et
aprs quelques mois dexprience, daccder ces donnes nous a permis de saisir plus en profon-
deur les particularits du march de la poissonnerie traditionnelle au sein de cette enseigne. Dautre
part, nous avons aussi eu accs un grand nombre de ces informations par le biais du manuel de
formation qui nous a t donn lors de notre embauche et qui contenait entre autres choses une
tude de march nationale fort dtaille et prcieuse au regard de nos investigations. Outre ces don-
nes internes, nous avons eu aussi recours aux statistiques de lINSEE, et en particulier celles por-
tant sur le budget des mnages, et qui nous ont permis dlargir encore lchelle de nos constata-
tions en nous renseignant notamment sur les pratiques alimentaires, les budgets qui y sont consacrs
et la part de chaque type de consommations au sein de ceux-ci. Les donnes de lINSEE ont aussi
permis de saisir avec plus de gnralit la part de la grande distribution dans le tissu commercial

270
La casse dsigne la fois ce qui est cass en magasin, comme une bouteille qui est brise accidentellement, mais
plus gnralement lensemble de ce qui est jet du fait dune date de premption trop proche ou parce que la chane du
froid a t rompue. Par croisement des informations de stocks, de vente et de casse, lentreprise peut dduire une esti-
mation de ce qui a t sorti par dautres moyens : vols, consommations sur place non payes, tricheries sur la pese, etc.
271
Sur la base des donnes produites par CAROLINE taient calcules des commandes prremplies, le taux de casse
tait li lvolution de la prime des employs comme la rmunration de certains fournisseurs, garantissant par la
pression statistique le contrle des flux tirs o le producteur fabrique en fonction de la commande de son client et
celui des employs qui lon facturait tant les pertes de produits prims que ceux qui taient vols. Les donnes ser-
vaient aussi connatre les prfrences des clients et donc dterminer la politique tarifaire du magasin, de mme qu
lancer des promotions prsentes dans le magazine dit par lentreprise. Du point de vue de la clientle comme du per-
sonnel, il sagit trs clairement dun exemple de la puissance asymtrique de calcul (Callon et Muniesa, 2003) facilitant
la captation de la clientle (Cochoy, 2004).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

162
franais, la croissance de cette industrie au cours des dernires dcennies, les volutions de format
de ses magasins comme sa rpartition gographique. De ce fait, il devenait possible de savoir dans
quelle mesure il tait concevable de gnraliser nos constatations au sein dun magasin local et
dtablir le degr de reprsentativit de celui-ci dans le contexte national. Ces donnes prcieuses
nous ont l encore autoris percevoir avec un plus grand recul lampleur du phnomne de la dis-
tribution industrielle en France, son impact sur les circuits concurrents et, dans une optique compa-
rative, les spcificits de cette industrie dans le contexte franais par rapport ses homologues am-
ricains ou marocains.
Lors de notre seconde tude de cas, mene aux tats-Unis dans un magasin de la ville de
Baltimore, nous avons cherch reproduire cette tentative de gnralisation de nos observations et
dvaluation de la reprsentativit du magasin choisi. Toutefois, nayant pas eu accs aux informa-
tions internes de lentreprise du fait dune approche mthodologique diffrente en termes
dobservation, nous avons d nous contenter des donnes disponibles sur les sites internet du US
Census bureau qui produit des rapports statistiques varis de manire annuelle sur diffrents aspects
de la socit amricaine. Que ce soit sur les questions de consommation alimentaire, de part de
march de la grande distribution, de la rpartition gographique et de lvolution de lindustrie au
cours des annes, ces donnes nous ont l encore fournis des outils de contextualisation de notre
enqute microsociologique. Si leur dpouillement ne constituait certainement pas la matire pre-
mire de notre enqute, ces informations chiffres et dates ne manquaient pas doffrir des prci-
sions quant aux phnomnes que nous avons observs chelle locale.
Notre troisime tude de cas, ralise au Maroc, a elle-aussi grandement bnfici de
lapport de donnes statistiques. Si le pays, et donc lindustrie de la grande distribution, sont moins
dvelopps que lors de nos prcdentes enqutes, le Royaume est tout de mme dot dun outil de
cration de donnes statistiques performant gr par un ministre ddi qui produit de nombreuses
enqutes chiffres. Celles-ci nous ont encore une fois offert la possibilit de mieux saisir notre objet
et de contextualiser nos observations dans le domaine de la grande distribution, et plus forte raison
encore dans celui du commerce traditionnel. Le Maroc possde une organisation administrative qui
fonctionne sur la base de planification sur de longues priodes, adressant les objectifs atteindre
moyen et long terme. De ce fait, de nombreux rapports sont disponibles et permettent une percep-
tion contraste de lvolution des tissus commerciaux, des chiffres de la consommation ou du taux
de bancarisation des populations. Dans la mesure o cest lors de cette phase de notre investigation
que nous avons mis en place les variations de contextes et dobjets destins mettre lpreuve nos
hypothses thoriques, nous ne nous sommes pas contents de nous intresser seulement aux don-
nes relatives la consommation alimentaire et aux circuits de distribution. Nous avons de la mme
manire pu obtenir des renseignements clairants sur la population marocaine, sa rpartition go-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

163
graphique, les phnomnes durbanisation et de migration rurale, les populations dtrangers rsi-
dant lgalement au Maroc, leurs effectifs, leur rpartition. Nous nous sommes aussi particulire-
ment penchs sur les statistiques traitant de lindustrie du tourisme au Maroc, sur les destinations
privilgies, les populations trangres reprsentes parmi les cohortes annuelles de visiteurs tem-
poraires pntrant sur le territoire, sur les diasporas, leur rpartitions, leurs capitaux au Maroc, leurs
habitudes de consommation. Comme nous lavons rpt, ces donnes permettent dlargir la per-
ception de phnomnes constats lchelle locale, mais aussi de rediriger les observations ult-
rieures sur dventuelles pratiques passes inaperues ou difficilement observables. En complment
de ces statistiques officielles, nous avons pu accder, grce la collaboration de diverses sources,
au matriel global dun sondage dont certains lments ont servis llaboration dune publication
centre sur le style de vie des cadres marocains
272
. Dans un pays qui a connu durant la dernire d-
cennie une croissance conomique et une volution culturelle intenses, sous linfluence conjugue
de louverture aux capitaux et aux individus trangers, la catgorie professionnelle des cadres, du
fait de ses revenus privilgis par rapport la moyenne, est un indicateur sensible des phnomnes
sociaux, conomiques et culturels qui traversent le pays, et notamment en ce qui concerne les pra-
tiques de consommation, largement abordes par les questionnaires administrs aux 1028 cadres
interrogs. De fait, cette enqute statistique en profondeur commandite par le quotidien cono-
mique casablancais La Vie co nous a permis dobtenir des informations prcises dans des do-
maines aussi varis que les pratiques alimentaires, les pratiques religieuses, les valeurs de la socit
marocaine que sont la famille, le travail ou lIslam
273
, les pratiques de loisirs et de tourisme,
limmobilier au Maroc, les perceptions de la politique nationale et internationale, les questions
dimmigration et dmigration. Ainsi, nous avons l encore bnfici largement des ces donnes qui
nous ont gracieusement t concdes.


Ce large chapitre a dabord retrac historiquement les origines de nos principales influences
mthodologiques, a ensuite prcis larsenal des techniques et des stratgies mises en place pour
saisir notre objet, puis a prsent notre conception de la dmarche probatoire en sociologie, avant

272
Le sondage intitul Style de vie des Cadres , command par lhebdomadaire conomique marocain La Vie co
la socit LMS-CSA, est le deuxime opus du genre aprs un premier exercice semblable men en 2001. La rdac-
tion du journal, bas Casablanca, a gracieusement consenti suite notre approche, nous donner accs lensemble
des donnes traites pour constituer lopuscule vendu en supplment de leur numro du 18 juillet 2008.
273
ces valeurs il aurait convenu dajouter la monarchie, mais il est impensable et impossible de mener un sondage sur
ce thme au Maroc quand bien mme les rsultats en seraient bienveillants. Certains rcemment ont essay malgr tout
de raliser un tel travail, qui sest vu interdire la vente avant mme la publication du magazine. Sur laffaire du son-
dage de TelQuel sur la monarchie et le Roi, voir notamment TelQuel n388, Sondage interdit. Les leons dun ratage
, septembre 2009 et Le Monde, Maroc : le sondage interdit , 3 aot 2009.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

164
finalement de dtailler les types de donnes exploites et les paramtres de construction thoriques
des ensembles au sein desquels nous les avons rassembles.
Il nous semble que, ce faisant, nous avons clairement pris parti pour une conception pragma-
tique des modalits de notre enqute. Notre mthode est celle de la mosaque dtudes de cas, que
nous avons exploite travers une dmarche inspire de linteractionnisme meadien et de
linduction analytique en ce qui concerne les principes dlaboration des donnes et des hypothses
thoriques. Notre protocole de dmonstration et la porte probatoire de notre argumentation se fon-
dent, dans ce cadre, sur la pratique du comparatisme systmatique, de la recherche de contre-
exemples, et de la reformulation continue des thories travers la variation des cas et des contextes
tudis. Notre perception de la recherche en sciences sociales sloigne donc de tout dogmatisme et
dune vision trique de la mthodologie et de la thorie sociologique. Pour remplir nos objectifs et
confirmer, infirmer, amliorer sans cesse nos catgories conceptuelles et nos analyses, nous avons
appliqu notre enqute une triple triangulation. Nous avons tout dabord, travers la dmarche de
ltude de cas, triangul les mthodes en usant aussi bien de lobservation participante, de
lentretien informel, du comptage, de linterview photographique que des entretiens formels, des
captations verbales, de la photographie socio-anthropologique, de lobservation directe ou encore
du recours des sources indirectes, que ce soit pour le recueil dinformations, de tmoignages ou de
photographies. Ensuite, nous avons pratiqu un second type de triangulation en articulant les don-
nes htrognes issues de ces diffrentes mthodes et de sources extrieures comme pour nos in-
formations chiffres, ce qui nous a permis dorganiser trois grands ensembles et corpus de donnes
destins clairer diffremment les multiples facettes de nos objets centraux que sont les pratiques
de consommation, la grande distribution et la mondialisation conomique et culturelle. Enfin, nous
avons aussi pratiqu la triangulation des environnements culturels, conomiques et gographiques
afin de nous extraire des contextes locaux, de gagner en gnralit et en reprsentativit de nos as-
sertions, travers la variation systmatique des cas tudis dans le but explicite de confronter conti-
nuellement nos hypothses aux terrains et leurs contre-exemples.
Cest cette dmarche inductive et rigoureuse que nous souhaitions adopter ici, en consid-
rant encore une fois cette politique de triangulation non pas seulement comme un outil de vrifica-
tion, mais de manire simultane comme un moyen dclairer lobjet sous un autre jour, den rv-
ler dautres aspects. Chaque mthode ayant indniablement ses spcificits relatives lobjet, ap-
proches qualitatives et quantitatives ne sont certainement pas interchangeables, mais leur associa-
tion peut savrer, de notre point de vue, indubitablement complmentaire autant que redoutable-
ment efficace.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

165
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

166
Chapitre Quatrime : Terrains de lenqute
Les terrains pralables : premires tudes de cas
Si le cur de notre recherche est bas sur les diffrents terrains tudis au Maroc entre avril
2009 et avril 2011, nous avons tout de mme analys ces sites et leurs spcificits dans une perspec-
tive comparative. Pour cela, nous avons notamment utilis les recherches pralables que nous avons
menes lors des annes qui ont prcd notre doctorat, et ainsi, en ce qui concerne la grande distri-
bution franaise, nos observations au sein dun magasin de lenseigne Champion entre 2004 et
2006, nos observations menes aux tats-Unis entre aot 2006 et mai 2007, puis celles que nous
avons effectues en Serbie au cours du mois de fvrier 2009, en prparation dune future extension
de notre terrain, que nous appelions alors de nos voeux. Nos travaux de doctorat, dont les observa-
tions de terrains ont t menes par la suite, entre avril 2009 et avril 2011 au Maroc, viennent donc
prolonger, contester et modifier les rsultats issus de ces premiers travaux. Notre objectif fut donc
dy mener une stratgie comparative et inductive, visant tendre le champ de nos observation, sur
le plan go-culturels mais aussi dy ajouter une certaine variation des cas tudis, afin de vrifier,
voire de dinfirmer, les premires hypothses thoriques issues de nos travaux prcdents. Il appa-
rat donc primordial de prsenter ici lensemble de nos terrains, quils aient t mens au pralable
de notre recherche doctorale ou durant celle-ci, et de les dcrire de manire chronologique, eu gard
la mthodologie dtude de cas qui nous a guid tout au long de cette recherche au long cours.

Le terrain en France : un supermarch de Montpellier
Premire tude de cas : la grande distribution franaise et la consommation du poisson
Filiale du groupe CSF Carrefour, leader de la grande distribution en Europe, lenseigne
Champion a t rattache au groupe en 1999 avec le rachat, par le numro deux mondial, du groupe
Promods. Les magasins Champion sont alors devenus le principal rseau au format supermarch
du groupe Carrefour, et ce jusqu ce quils soient en partie intgrs lenseigne Carrefour en 2007,
sous le nom de Carrefour Market.
Le magasin que nous avons tudi se situe lest de Montpellier, au long dune longue ave-
nue qui se dirige vers Castelnau le Lez, o circule sur un large tronon la ligne 2 du tramway.
Dune surface denviron 1500 m2, il est frquent par une clientle principalement constitue
dhabitus, majoritairement des retraits et des tudiants mais aussi dactifs dge moyen qui sy
arrtent en soire au sortir du bureau. Il sagt donc dun supermarch prdominance alimentaire,
sans galerie marchande, comprenant une vingtaine de caisses, dans lequel on entre par une porte
magique qui mne laccueil du magasin et aux tourniquets daccs la surface commerciale. Im-
mdiatement droite de lentre, se trouve la boulangerie qui propose plusieurs sorte de pains et des
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

167
viennoiseries, le tout en libre-service. En continuant on arrive dans le secteur frais, avec tout
dabord le rayon des fruits et lgumes, rpartis selon leur catgories, fruits sur la gauche, lgumes
sur la droite. Entre la boulangerie et les fruits et lgumes, sur la droite se trouve une porte qui mne
au service du personnel o sont situs les bureaux, les salles de repos et les vestiaires. En se diri-
geant vers le fond du magasin, on arrive sur les balances de peses, puis sur larmoire rfrigre de
la quatrime gamme. Au fond, commence la ligne traditionnelle, avec la poissonnerie.
Ce rayon, sur lequel se sont concentres la plupart de nos observations, est constitu de trois
bancs de glace dune taille de deux mtres cinquante de long sur un de large o stalent les pois-
sons entiers, environ une dizaine despces diffrentes, et les crustacs qui comprennent entre cinq
et dix espces suivant les saisons. ct, se trouve le banc des filets en barquettes, pour un gain
de temps lachat et la prparation , o peuvent se trouver jusqu une vingtaine de rfrences.
Lemploy dispose de trois plans de travail pour la dcoupe, la pese, et lemballage des filets ; ain-
si que dune pice rfrigre ngativement pour la conservation du stock des produits frais ou dj
cuits, les produits vivants tant conservs dans une chambre moins froide utilise pour le stockage
des produits marachers. La ligne se poursuit avec la fromagerie, qui prsente sur une dizaine de
mtres lensemble de ses produits en libre-service, les employs se chargeant de la coupe et de la
mise en rayons, puis avec la charcuterie. Celle-ci fonctionne sur le mme modle que la poissonne-
rie, cest--dire que lensemble des produits est propos la vue du client, mais ncessitent le ser-
vice de la part de lemploy. Enfin, la ligne traditionnelle sachve avec la boucherie, dont le labo
est la vue de tous, travers de larges baies vitres qui surplombent le linaire qui accueille les
produits en libre-service. Les employs sont donc l aussi presque uniquement chargs de
lemballage et de la mise en rayon. Face cette ligne traditionnelle, on trouve le secteur de
lalimentaire frais, avec le rayon des surgels qui est constitu dun double linaire central, ainsi
que de deux ranges darmoires verticales. Il propose de multiples rfrences qui vont des produits
labors comme des plats rchauffer, des tartes ou des pizzas, mais aussi des lgumes, des
viandes, des poissons. Ce rayon comprend videmment une section rserve aux desserts, avec une
large slection de gteaux et de glaces. Le secteur frais se poursuit sur les linaires suivants avec les
rayons des yaourts, de la charcuterie ou encore le rayon traiteur industriel. Commence ensuite le
secteur bazar, qui propose toutes sortes de produits, allant des jouets aux fournitures scolaires, en
passant par quelques livres et diffrents articles comme les piles ou les ustensiles de cuisine, ainsi
que les produits dhygine domestique et corporelle. Enfin, le secteur de lalimentaire sec et des li-
quides occupe le reste du magasin. Les calibrages sont de tailles moyennes, et les produits de bases
sont dpasss par un nombre croissant de produits labors issus de lindustrie agro-alimentaire. Le
rayon liquide se divise quant lui en trois linaires, lun proposant lensemble des boissons non al-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

168
coolises, le second offrant diverses rfrences deaux minrales et enfin le dernier proposant les
alcools, en sparant les alcools forts des bires et les boissons non alcoolises.

Le terrain aux tats-Unis : un supermarch de Baltimore, Maryland
Seconde tude de cas : la grande distribution amricaine, alimentation et rationalisation
Nos observations amricaines ont eu lieu dans un supermarch de la firme Giant
274
, Balti-
more
275
. Il sagissait dun magasin de quartier, situ sur la West 40th Street, de taille moyenne,
comparable au supermarch Champion dans lequel nos observations pour la partie franaise avaient
eu lieu. Situ au sein dun ensemble comprenant des services administratifs de la ville ainsi quun
petit muse, le magasin ntait pas forcment vident localiser cause dune entre discrte sur le
ct de la faade classique du large btiment. On y pntre par une double porte vitre conduisant
au drugstore de la firme Rite Aid sur la gauche, et au supermarch sur la droite. Lendroit est fr-
quent par le voisinage, compos de catgories sociales varies : tudiants, couples dge moyen,
personnes ges. Il semble sagir dun quartier de classe moyenne suprieure, avec des pavillons
indpendants et des espaces majoritairement rsidentiels. Le supermarch en lui-mme est le parfait
exemple du magasin prdominance alimentaire, avec une trs importante place laisse aux pro-
duits surgels et tout prpars, ainsi quaux conserves en tout genre. Lorganisation du magasin est,
somme toute, assez comparable celle que nous connaissons dans les magasins franais. La ligne
de caisse est compose de onze caisses, dont cinq totalement automatiques. Ces dernires ne sont
que rarement ouvertes simultanment, et la plupart sont rserves aux clients avec moins de quinze
articles. En moyenne, il y a toujours peu prs autant de machines que de caisses traditionnelles
ouvertes en mme temps. Le magasin souvre sur le secteur de lalimentaire frais, avec un rayon
fruits et lgumes qui propose une gamme relativement similaire ce que nous avons pu observer en
France. Les diffrences principales tenaient alors aux techniques spcifiques utilises pour le stock-
age des produits en rayons, ainsi, par exemple, nous y avons observ, pour la premire fois, un m-
canisme automatique dhumidification des lgumes fragiles comme les salades
276
. De plus, le rayon
est dpourvu de balances de pese, celle-ci tant effectue directement lors du passage en caisse.

274
Giant Food Store Inc est une enseigne rgionale de grande distribution, cre en 1923, spcialise dans la distribu-
tion alimentaire. Originaire de Washington DC, o elle possde la plupart de ses magasins, elle est implante dans les
tats de la cte Est, principalement ceux qui jouxtent le district de la capitale fdrale amricaine, savoir le Maryland,
la Virginie, le Delaware, le New Jersey et la Pennsylvanie. Avec plus de 170 magasins, dont la surface moyenne est
4200 m2, lentreprise est aujourdhui une filiale du groupe nerlandais Royal Ahold, acteur majeur du march de la
grande distribution avec prs de 1,3 milliards deuros de chiffre daffaire en 2010.
275
Baltimore se situe dans ltat du Maryland sur la cte Est du pays, elle compte plus de 600 000 habitants et constitue
avec la ville de Washington DC, situe 60 kms, la quatrime agglomration du pays avec 8,5 millions de personnes.
Situe aux abords de la baie de Cheseapeake, la ville possde le port intrieur le plus enfonc dans les terres, ce qui lui
confre une situation gographique particulirement intressante et en a fait jusque dans les annes 1960, une des villes
les plus importantes du pays, connaissant depuis une chute dmographique considrable.
276
Si ce type de mcanisme est aujourdhui assez banal en France, il ne ltait pas au moment de nos observations en
2007.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

169
Pour le reste de ce secteur, les diffrences furent plus flagrantes, notamment en ce qui concerne la
ligne traditionnelle, qui ne proposait que des produits en libre-service, les laboratoires o les pro-
duits sont emballs, quil sagisse du poisson, de la viande, de la charcuterie ou des fromages, ne
sont pas directement visibles comme nous avions pu lobserver en France, mais dissimuls par les
armoires libre-service o sont disposes les barquettes une fois leur conditionnement effectu. Le
tout sorganise de la mme manire quun fast-food, o lemploy dispose les plats confectionns
sur une tagre, do ils sont directement mis la vente. La prsence dun salad bar, o le client
compose lui-mme des salades dans des barquettes de tailles variables, partir de diffrents ingr-
dients, renforce cette impression domniprsence du libre-service sur lensemble du magasin. Dans
le secteur suivant, lalimentaire sec, les linaires des plats industriels ainsi que des produits labors
se distinguent par leur taille. Les rfrences sont nombreuses et varis et les conditionnements appa-
raissent tre dun calibrage largement suprieur ce que lon constate en Europe. Il ny a pas de
parapharmacie dans la mesure o le magasin jouxte un drugstore Rite Aid, dont cest lun des prin-
cipaux marchs. Le rayon des surgels est dune taille disproportionne en comparaison de ce que
lon peut observer en France et plus forte raison au Maroc, proposant au sein de deux double li-
naires et de deux ranges darmoires, de multiples produits dont la grande majorit est issue de
lindustrie. Il ny a ni lgumes, ni poissons, mais une large section de viandes surgeles. Enfin, le
rayon liquide propose des dizaines de boissons non alcoolises qui sont disposes dans le mme li-
naire que leau minrale, mais ne rfrence pas dalcool
277
.

Prparation lextension des cas : observations de voyage
Centre commercial et hypermarch Novi Sad, Serbie
Nous avons eu loccasion, au mois de fvrier 2009, lors dun voyage personnel dobserver
durant quelques jours, un hypermarch de la ville de Novi Sad
278
en Serbie. Il sagissait de prendre
le temps de rcolter quelques donnes qui nous permettraient de saisir dventuels lments de
comparaison avec dune part ce que nous avions constat en France, et aux tats-Unis dautre
part
279
. Le magasin Mercator
280
que nous avons observ est situ au sein dun vaste centre commer-

277
Ltat du Maryland interdisant la vente dalcool aux mineurs de moins de vingt-et-un ans, il est interdit den propo-
ser ailleurs que dans les magasins spcifiques, les liquor stores, dont lentre est elle-mme interdite aux mineurs, mme
accompagns. Cette loi drastique est applique de manire extrmement stricte, et la prsentation dune pice didentit
est systmatiquement exige lentre des dbits dalcools et des liquor stores. On note, cependant, que contrairement
aux grandes surfaces franaises, la vente de cigarettes y est autorise, celles-ci tant disposes au niveau des caisses, l
o lon trouve en France les chewing-gums et autres confiseries.
278
Novi Sad est la seconde ville du pays aprs Belgrade, la capitale, avec prs de 300 000 habitants. Elle est la capitale
de la Vovodine et se situe sur les rives du Danube.
279
Ces observations ont t menes quelques semaines avant notre dpart pour le Maroc, un moment o, bien quil
nait pas encore t confirm, nous travaillions dj sur ce projet de recherche de terrain au Maghreb. Ces observations
en Serbie nous parurent avoir un certain intrt en lien avec nos projets marocains, dans la mesure o les deux pays ne
connaissaient la grande distribution que depuis quelques annes seulement. L encore, ce terrain est prendre pour ce
quil est, cest--dire une simple enqute exploratrice, la vise comparative toute relative.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

170
cial, le Mercator Centar, qui jouxte deux des principales avenues du centre-ville de Novi Sad,
quelques encablures du campus universitaire. Ce centre commercial est de construction rcente et se
compose de trois tages sur lesquels sont rparties une soixantaine de boutiques, dont un hypermar-
ch de lenseigne slovne. Le rez-de-chausse est occup en grande partie par le parking couvert,
dont un second niveau est souterrain, ainsi que par un magasin de biens culturels qui en couvre pra-
tiquement toute la surface disponible. On y trouve aussi deux cafs qui donnent sur des terrasses
extrieures et un magasin de chaussures. Le premier tage comporte plusieurs boutiques ainsi que
lhypermarch Mercator et enfin le deuxime tage et le troisime tage sont entirement occups
par diffrentes boutiques de modes, dlectronique, de jouets, des magasins de dcoration,
dameublement. De nombreuses marques et enseignes occidentales sont prsentes parmi ces bou-
tiques, comme, par exemple, Clio, Bata, Bennetton ou encore Intersport
281
. La plupart des bou-
tiques de restauration sont concentres sur le troisime tage, autour dune large ouverture qui per-
met une vue sur les quatre niveaux du centre commercial. Lensemble du centre prsente une orga-
nisation trs classique, ressemblant beaucoup ce que lon peut trouver en France et, dans une
moindre mesure, aux tats-Unis, en tout cas largement occidentalis comme en tmoigne labsence
de lalphabet cyrillique dans la communication du site, remplac par langlais sur la plupart des af-
fiches promotionnelles ou publicitaires. La propret est impeccable et de nombreuses quipes
sattlent la maintenir laide de machines, le personnel est nombreux, notamment des htesses
daccueil qui occupent un stand dinformation, ainsi quun service de scurit fortement prsent.
Lambiance gnrale semble tre travaille pour faciliter une atmosphre agrable, familiale et
dinspiration largement occidentale, souligne par la diffusion dune musique anglophone, ainsi que
par les larges baies vitres qui permettent une luminosit naturelle leve et favorise un maintien de
la temprature intrieure un niveau lev
282
. Lensemble donne donc ce centre commercial un
aspect trs moderne, avec une accessibilit totale pour les handicaps, qui est spcifiquement indi-
que sur le plan gnral situ au premier niveau. Il est autoris de fumer lintrieur du centre, mais
pas dans les boutiques elles-mmes.
Le magasin Mercator en lui-mme se prsente comme un hypermarch classique avec une
ligne de caisse comportant vingt postes de travail et une surface denviron 5000 m2, ayant toutefois
la particularit de proposer une trs large gamme de produits non alimentaire qui occupe prs des

280
Mercator est une socit slovne, spcialise dans le commerce de dtail, qui oprent de nombreux magasins de tous
formats, hypermarchs, supermarchs et piceries, principalement en Europe centrale dans les pays de lex-
Yougoslavie. Elle possde ainsi des sites en Slovnie, en Croatie, en Bosnie-Herzgovine, en Serbie et au Montngro.
Cre en 1949, puis ayant connu de nombreux changements de statuts et diverses volutions capitalistiques, le groupe
sest dvelopp pour devenir la premire entreprise slovne et revendique en 2006 prs de 2, 7 milliards de dollars de
chiffre daffaire (source : http://www-en.mercator.si/).
281
Lentreprise Mercator est dtentrice du contrat de franchise exclusif de lenseigne sportive suisse en Slovnie, Croa-
tie, Bosnie et Serbie.
282
Les hivers serbes sont plutt rigoureux et peuvent favoriser la frquentation des centres commerciaux qui proposent
une certaine protection contre les alas climatiques.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

171
deux tiers du site. Ce secteur, habituellement moins dvelopp, comprend ici un large rfrence-
ment dquipements domestiques ainsi que quun vaste espace ddi aux technologies, les rayons
lis au textile ainsi quaux produits dhygine corporelle sont aussi trs dvelopps. Dans
lensemble, les linaires de ce secteur sont organiss dune manire tout fait comparable avec ce
que lon peut observer en France ou aux tats-Unis, toutefois laccent semble clairement mis sur les
consommations de biens matriels. En ce qui concerne les linaires du secteur alimentaire, on re-
marquera une forte prsence des produits surgels, disposs sur deux lignes darmoires et un double
linaire qui propose beaucoup de lgumes et de poissons en plus des habituels desserts et produits
labors comme les pizzas, les tartes ou les plats prpars. En fond de magasin, de manire l aussi
trs classique, est dispose la ligne traditionnelle qui comporte une poissonnerie, une boucherie, une
charcuterie et une fromagerie. Sur celle-ci, seules la boucherie et la fromagerie sont totalement or-
ganises en libre-service, les autres sections oprant en open-display, le personnel assurant le ser-
vice de la clientle. En rgle gnrale, le secteur alimentaire propose de nombreuses marques
dimportation et, linverse, trs peu de produits blancs ou de MDD. Lensemble de la communica-
tion interne au magasin et des affiches promotionnelles est rdige en alphabet latin ou en anglais,
et semble proposer des prix plus levs que dans les autres secteurs commerciaux. On constate ga-
lement une prsence trs importante du personnel, majoritairement en caisse, ainsi quen rayon o
de nombreuses dmonstratrices, qui tmoignent dune insistance sur laspect pdagogique li la
mise en place de nouveaux produits ou de nouveaux modes de consommation. Au passage en
caisse, on constate que celles-ci sont de factures trs modernes, intgrant directement le scanner
codes barres EAN, et acceptant de nombreux moyens de paiement dont la carte de crdit. Les sacs
plastique sont proposs volont, de mme quil est possible dy acheter des cabas rutilisables.
Dune faon gnrale, le magasin prsente des caractristiques qui laissent penser quil
sadresse plutt une catgorie de clientle aise, tente de dcouvrir les produits europens
comme le montre la mise en avant des marques plutt que des prix bas. Toutefois, on peroit la
nouveaut de ce type de commerces travers la tendance pdagogique de nombreux lments du
magasin qui permettent de faire pntrer de nouveaux produits sur ce march relativement rcent.

Extension des cas, variation des contextes : le terrain doctoral au Maroc
Encore une fois, prcisons bien que notre enqute de terrain doctorale a port tout particuli-
rement sur le Maroc, ces recherches, entames en avril 2009, ayant pour but de mener bien une
stratgie comparative visant mettre lpreuve dun nouveau contexte go-culturel, les hypo-
thses dgages lors de nos prcdents travaux en France et aux tats-Unis. Les quelques observa-
tions effectues lors de notre bref dplacement en Serbie au cours du mois de fvrier 2009 ayant
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

172
permis de prparer nos futures investigations marocaines, de tester une approche quelque peu diff-
rente de celle applique en France notamment, mais aussi de saisir lintrt potentiel dune tude au
sein dun environnement rcemment mis en march par lindustrie de la grande distribution en vue
de la recherche de contre-exemples, mmes de nous permettre de modifier, de reformuler ou tout
simplement dabandonner certaines de nos pistes thoriques. Du fait de cette stratgie inductive, et
dans le but de recenser le plus systmatiquement possible tous les faits qui ne concordaient pas avec
nos premires observations, nous avons opt pour une approche diffrente de nos enqutes pra-
lables o nous nous tions concentrs sur un magasin en particulier, que ce soit Montpellier ou
Baltimore. Cest ainsi que dans le cas de nos recherches marocaines, et dans la mesure o
lobtention dune bourse du programme europen AVERROES nous offrait une certaine indpen-
dance financire ainsi que la possibilit indite jusqualors de nous focaliser plein temps sur notre
enqute, nous avons choisi de multiplier autant que possible les terrains dobservation et de recenser
presque exhaustivement les diffrents sites qui constituaient le march de la grande distribution
dans les villes o nous avons travaill. Dautre part, toujours selon cette mme stratgie de la re-
cherche comparative inductive, nous ne nous sommes pas contents de conduire nos observations et
notre recherche de contre-exemples au sein de la seule industrie de la grande distribution maro-
caine, mais, pour gagner en gnralisation, nous avons aussi voulu varier les cas tudis afin dy
tester la validit de nos analyses du processus de mondialisation et den vrifier la porte au del de
ce premier exemple dindustrie mondialise. Cest pourquoi, en plus de nous intresser, dans la con-
tinuit de nos travaux prcdents, la distribution industrielle des produits alimentaires, nous avons
tendu nos recherches aux activits et consommations touristiques et aux pratiques de loisirs qui
sont observables relativement aisment dans le contexte marocain. Ainsi, en plus des magasins de la
grande distribution marocaine, nous nous sommes attachs lobservation dun centre commercial
de Marrakech comprenant une large offre rcrative ainsi qu ltude des activits touristiques de
la place Jemaa El Fna.
Il sagira donc ici de dcrire prcisment lensemble de ces terrains marocains qui nous ont
permis de comparer, de vrifier, de reformuler ou dabandonner certaines de nos hypothses, dans
une logique itrative entre terrains et formulation danalyses, jusqu ce que lensemble des propo-
sitions thoriques avances rpondent la totalit des cas observs.

Circuit industriel de distribution alimentaire marocain

t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

173
Dans un premier temps, nous dcrirons les enseignes de la grande distribution marocaine, le
circuit long
283
de distribution alimentaire, que nous dsignerons sous le terme de circuit exogne, en
lieu et place de lexpression utilise par les pouvoirs publics marocains qui parlent de circuit mo-
derne . Cette distinction nous parat ncessaire dans la mesure o le vocable moderne nous
semble trop ambigu : dune part son utilisation traduit une dprciation de son oppos, le com-
merce traditionnel dans le contexte conomique contemporain marocain o la modernit est res-
sentie comme une ncessit de progrs, impose par le regard tranger (Latouche, 1989). Nous
cherchons ainsi nous extraire de cette connotation qui est associe la modernit , perue
comme miroir aux alouettes, et surtout contourner la porte politique toute particulire que prend
le dualisme moderne/traditionnel dans le cas du Maroc. En effet, cette tension entre recherche de
modernit et volont de prservation, voire de mise en avant dune tradition sculaire, souvent
comprise comme relevant du registre religieux, est particulirement prgnante dans ce pays, comme
dans de nombreuses autres rgions de culture arabo-musulmane. Nombre de dbats politiques sont
ainsi entretenus sur des sujets aussi divers que les programmes dducation, la gestion de la morale
publique, les cas particuliers de la vente dalcool ou des cessions immobilires des trangers et
utilisent des fins idologiques ces deux termes, en faisant, ds lors, des notions inadquates au
travail et lanalyse sociologique. Le cas du parti politique PJD pour Parti Justice et Dvelop-
pement, prnant une idologie politique que lon qualifiera comme relevant de lislamisme modr,
est ce titre assez intressant. Son discours et ses actions diverses sont le plus souvent soutenus par
une rhtorique qui fait un usage constant de ces notions de modernit et de tradition , com-
prise comme deux forces opposes et dont la tension traverse lensemble de la socit marocaine.
Ce constat, loin dtre erron sil lon considre les difficults ressenties par une partie de la popula-
tion marocaine ne profitant pas des avances conomiques rcentes du pays, reste toutefois de
lordre de lidologie et est instrumentalis des fins politiques qui mettent mal laise le cher-
cheur qui voudrait user de ces termes.
Au sein de ce premier circuit de distribution, nous distinguerons deux types denseignes :
tout dabord, les enseignes proposant un format dhypermarch, situes le plus souvent aux pour-
tours de la ville et dont laccs est pens pour les automobilistes ; ensuite les enseignes urbaines, au
format du supermarch, qui sont implantes au sein des villes, ne ncessitant pas pour leur clientle
dtre vhicule.

283
Le circuit long de distribution, en opposition au circuit court, peut tre compris comme le secteur de distribution qui
met au contact des consommateurs un ensemble de produits incluant une phase de valorisation marchande (Franois
et al, 2006 : 688). On choisira de retenir pour notre part le concept de filire du manger (Corbeau, 1999), dans la
mesure o notre intrt est centr sur le produit alimentaire, qui nous semble expliciter clairement cette notion de lon-
gueur variable du cheminement de laliment entre lieu de production et lieu de consommation. Par dfinition, par
lentremise du circuit long, le consommateur aura accs des produits dont le lieu de production est loign et dont la
mise en distribution fait intervenir de nombreux intermdiaires, du producteur lacheteur grossiste, puis du transpor-
teur au dtaillant pour enfin arriver au consommateur.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

174
Avant dentamer proprement parler nos observations de terrain, nous avons tout dabord
procd au reprage et au recensement des sites disponibles, puis la slection de ceux que nous
retiendrions pour y mener notre enqute. La grande distribution a commenc apparatre au Maroc
la fin des annes 1980, avec louverture de plusieurs grands magasins indpendants, mais ce nest
que vers le dbut des annes 1990 que ceux-ci ont commenc se structurer sous la forme
denseignes ayant pour objectif de dvelopper une chane de magasins
284
. La plupart des premires
ouvertures ont eu lieu dans la rgion nord-ouest du pays, au long de la cte Atlantique, sur laxe
Rabat-Casablanca, qui se trouve tre historiquement la zone la plus dveloppe et la plus peuple
du pays
285
. Nous avons men, dans un premier temps, nos travaux en nous focalisant sur la ville de
Rabat
286
et ses environs. La capitale du royaume tant habite par une forte population de fonction-
naires dtat ainsi que par de nombreux rsidents trangers, la grande distribution naissante savait
pouvoir y trouver rapidement une clientle dj familire du principe du supermarch, ainsi quune
population qui y verrait un progrs et un confort suprieurs aux lieux traditionnels de distribution
alimentaire que sont les souks et les piceries. Nous avons donc rpertori, dans la rgion de Rabat,
une quinzaine de sites relevant des diffrents types de magasins, correspondant aux stratgies parti-
culires dveloppes par chacune des enseignes qui occupent le march de la grande distribution
marocaine
287
. Nous en avons retenu neuf pour ce qui est de la ville de Rabat
288
, dont quatre relvent

284
Les premiers grands magasins marocains revendiquant le titre de supermarch furent les magasins Hyper , ou-
verts partir de 1986 Rabat. Deux magasins furent mis en place par la socit Hyper SA dans la capitale chrifienne,
puis un autre Casablanca. Les premires annes virent ces enseignes voluer, se restructurer plusieurs reprises, tant
et si bien que la firme ne devint une chane de supermarch proprement parler qu partir du milieu des annes 1990.
Ce nest quen 2001 que la socit Hyper SA devient LabelVie et achve sa structuration sous forme de chane. De ce
fait, cette socit se dispute avec Marjane la primaut historique de linstallation du supermarch au Maroc, chacune
clamant en tre le prcurseur sur leurs sites internet respectifs (http://www.marjane.co.ma/ et http://www.labelvie.ma).
Il apparat finalement que la socit historiquement pionnire est bien Hyper SA, toutefois, elle ne sest pas dveloppe
immdiatement comme une chane structure et centralise, au contraire de Marjane, qui est donc bel et bien la pre-
mire chane de supermarch avoir ouvert au Maroc. Cependant, tant le fruit de capitaux exclusivement marocains,
contrairement Marjane, Hyper SA, devenue LablelVie, est bien la premire chane marocaine. Ces diffrentes com-
munications, soulignent entre autre choses limportance du caractre national dans un pays comme le Maroc, o le pa-
triotisme et le nationalisme sont des valeurs largement exploites et constituent notamment le ciment de la monarchie
chrifienne, ce qui entraine ce genre de concours de marocanit .
285
Axe fort du dveloppement politique du pays depuis le protectorat, la rgion de Rabat-Casablanca concentre au-
jourdhui la majeure partie des activits conomiques, autres que touristiques, du pays, ainsi que la plus forte concentra-
tion dmographique. Casablanca (3 110 000 habitants environ en 2004) et Rabat-Sal (1 600 000) regroupent elles
seules prs de 15% des 30 000 000 dhabitants du Royaume (Recensement, 2004) concentrent 30% du PIB total du pays
alors mme quelles taient des villes de relativement faible importance avant le protectorat (Abitbol, 2009). Pour une
analyse statistique dtaille sur la dmographie marocaine, voir notamment ltude nomme DEPF, 2010.
(http://www.scribd.com/doc/25848936/Maroc-Contribution-Sectorielle-des-Regions-a-la-Creation-de-la-Richesse-
Nationale).
286
La premire phase de nos observations a eu lieu Rabat et sest tendue entre avril 2009 et septembre 2009.
287
Le march marocain de la grande distribution est disput par plusieurs entreprises issues de partenariats avec des
firmes trangres, europennes ou franaises : Marjane et Acima ont toutes deux t cres avec le concours de la mul-
tinationale franaise Auchan, qui sest dsengage du Maroc en 2007, au profit de la holding ONA avec qui elle oprait
ces deux enseignes. Aswak Assalam est une chane issue de la collaboration entre des capitaux marocains et saoudiens,
tout comme la chane spcialise dans le commerce de gros destination des professionnels, Mtro qui est une filiale
marocaine du groupe allemand du mme nom et qui a t rachete en 2010 par LabelVie. Cette dernire est une entre-
prise marocaine, toutefois elle coopre avec la firme franaise Carrefour, numro deux mondial et leader europen de la
grande distribution, pour qui elle opre les franchises de la firme franaise au Maroc. Enfin, on ajoutera la firme Hanou-
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

175
de la catgorie denseignes ayant opt pour le format de lhypermarch se situant aux pourtours de
la ville, dans des zones moins peuples et proximit dquipements routiers importants. Lors
dune seconde phase, nos observations prirent place Marrakech
289
, o nous avons recens une di-
zaine de sites, parmi lesquels nous avons retenu six lieux principaux dobservations
290
, dont trois
appartiennent la catgorie des hypermarchs. Le choix de la ville rouge sest impos nous du
fait de la situation conomique, dmographique et historique particulire de la cit impriale. En
effet, du fait de son potentiel touristique majeur, la ville sest dveloppe de manire constante du-
rant les quinze dernires annes, entranant larrive massive, en plus des touristes trangers et do-
mestiques, de nombreux rsidents trangers, qui, l aussi, semblent avoir facilit limplantation de
la grande distribution et de ses partenaires commerciaux. Le tissu conomique ncessaire
limplantation de cette industrie a profit de limage de la ville, considre comme un lieu de vill-
giature la fois par les Marocains et les trangers, et drainant une population aise, qui participe
la transformation de la gographie et la dmographie de Marrakech.

Les enseignes dhypermarchs : les magasins Marjane
La firme Marjane, cre en 1990, a longtemps t opre dans le cadre dun partenariat entre
le groupe Auchan et la holding marocaine SNI
291
. Lentreprise franaise sest ensuite dsengage en
2007 en cdant ses parts son ancien partenaire. Lenseigne, qui compte vingt-quatre sites dans tout
le pays, dont deux Rabat, est le leader marocain de la grande distribution avec un chiffre daffaire
estim plus de sept milliards de dihrams
292
. Lentreprise, qui se revendique comme tant la pre-
mire chane dhypermarchs cre au Maroc , dfinit sa mission comme visant amliorer
le pouvoir dachat ainsi que la qualit de vie de ses clients , et dans ce but, elle se positionne en
tant quhypermarch conomique, simple et chaleureux, discount par le prix et les promotions, g-
nraliste par le choix, marchand par lambiance de souk moderne et par la qualit du com-

ty, de capitaux marocains, mme si cette dernire pratique une forme de commerce plus proche de lpicerie que de la
grande distribution.
288
Pour la ville de Rabat-Sal : Marjane-Bouregreg ; Marjane-Hay Riad ; LabelVie-Hassan ; LabelVie-Mdina ; Aci-
ma-Ocan ; Acima-Hay Riad ; Aswak Assalam-Hay Riad et Carrefour-Sal.
289
La seconde phase de nos observations, situe Marrakech, a eu lieu entre septembre 2009 et avril 2011.
290
Pour la ville de Marrakech : Marjane-Mnara ; Marjane-Sada ; Acima-guliz ; Acima-Majorelle ; Aswak Assalam-
Doukkala et Carrefour-Al Mazar.
291
La Socit Nationale dInvestissement (SNI), cre en 1966, est une holding lie en large partie la famille royale
marocaine, qui fut lactionnaire majoritaire du Groupe ONA (Omnium Nord Africain) jusqu la fusion-absorption en
2010 des deux entits.
292
Lenseigne compte, en 2011, vingt-quatre magasins dans le pays, tous sur le modle de lhypermarch, sauf un su-
permarch rcemment ouvert, elle emploie plus de 6000 personnes dans son groupe et propose plus de 30 000 rf-
rences, notamment grce un accord de sourcing avec le groupe franais Intermarch. Marjane revendique plus de 35
000 000 de clients lanne et un chiffre daffaires de plus de 7, 7 milliards de dihrams soit environ 770 millions
deuros (source : site internet Marjane : http://www.marjane.co.ma/nous-connaitre/chiffres-cles).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

176
merce
293
. Le concept que propose lentreprise est donc clairement ax sur une politique de prix
rduit, mais aussi sur une certaine volont de dvelopper un commerce moderne, de favoriser
laccs de tous un commerce plus volu en termes de qualit, de scurit et dhygine. Dans le
mme temps, la compagnie affirme une volont de senraciner dans le tissu commercial local et les
habitudes dachat marocaines en mettant en avant une image de souk moderne
294
. En plus des
sances rptes dans les magasins Marjane des villes de Rabat et de Marrakech, nous avons effec-
tu des visites plus sporadiques des diffrents magasins que nous avons t amens dcouvrir au
gr de notre sjour au Maroc, ainsi nous avons notamment pu conduire quelques sances au sein des
magasins de Fs, de Benni Mellal ou encore de Casablanca.
Marjane-Bouregreg, Rabat
Le site de Bouregreg est le plus ancien que lenseigne ait ouvert, date de 1990 et est situ sur
les rives du fleuve Bouregreb, do il tire son nom
295
. On y arrive en empruntant la voie circulaire
qui entoure la nouvelle ville de la capitale
296
et la relie Sal ainsi qu laroport international. Si,
au moment de sa construction, le magasin tait bien dans une situation gographique excentre, au
milieu dun espace relativement bois, cela nest plus vritablement le cas aujourdhui. En effet, la
capitale chrifienne connat depuis quelques annes un dveloppement urbain consquent et bnfi-
cie dune politique de ramnagement de sa nouvelle-ville ainsi que dune refondation totale des
berges du fleuve, depuis lembouchure jusquen amont, lintrieur des terres. Le magasin se
trouve donc rattrap par lurbanisation et la mise en valeur des nouveaux quais et est dornavant
presque au contact de la nouvelle marina, en construction depuis 2009. Ainsi, sil tait jusqualors
compliqu de rejoindre le magasin sans tre vhicul, le ramnagement des berges devrait,
terme, permettre dy accder plus facilement. Au moment de nos observations, toutefois, la marche
tait plutt complique sur une bonne partie de la distance, puisquune fois sorti des quais, il fallait
suivre la route trs frquente et sans trottoir, sur prs dun kilomtre et demi. La plupart des clients

293
Cette citation est extraite de la prsentation de lenseigne propose sur le site internet de lenseigne :
http://www.marjane.co.ma/nous-connaitre/presentation
294
Cette expression revient souvent dans la communication destine aux clients en front office ainsi que le mon-
trent les propos exprims sur le site web de lentreprise ou encore dans ses diffrents mdias promotionels comme dans
la communication aux employs back office comme nous lont montr certains panneaux motivationnels ou ta-
bleaux dobjectifs auxquels nous avons pu avoir accs par lintermdiaire de sources au sein de lentreprise.
295
Le fleuve Bouregreg longe la partie nord de la capitale et la spare de sa ville jumelle Sal pour se jeter dans locan
Atlantique au niveau de la kasbah des Oudayas, o nous rsidions lors de nos observations Rabat. Le magasin Mar-
jane prend donc son nom de son emplacement sur les rives du fleuve, toutefois, il faut noter que les habitants de Rabat,
lorsquils parlent du magasin, le dsignent simplement comme Marjane , et cela pour la simple raison que ce fut le
premier des deux sites de la ville avoir ouvert ses portes.
296
Depuis le protectorat franco-espagnol sur le Royaume du Maroc, jusque l Empire Chrifien, et particulirement
dans la zone administre par les Franais, le dveloppement urbain, coordonn par le Rsident Gnral Liautey, a t
men dans lambition dallier une volont de prservation des villes historiques, dsignes par le vocable arabe de
mdina que lon rapprochera de vieille ville , avec une volont de dveloppement et dquipement urbain, traduit
par la construction des villes nouvelles ou villes europennes. Celles-ci ont, la plupart du temps, t construites avec le
dsir de sintgrer et de prolonger les axes majeurs des mdinas. Lensemble de ces considrations faisaient parties dun
plan plus gnral visant asseoir lautorit franaise en confortant lautorit royale.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

177
arrivent donc au moyen de divers vhicules : mobylettes, motos, voitures particulires ou taxis et
mme par un service de navette mis en place par lentreprise Marjane et qui rcupre les clients aux
abords de lentre de la mdina. On accde au magasin par un rond-point dont un des embranche-
ments amne au parking de ltablissement. De lextrieur, on peroit tout de suite quil sagit dun
site ancien : larchitecture commerciale des hypermarchs a grandement volu au fil des annes,
que ce soit en Europe ou au Maroc (Jungers, 2000), et celle du magasin Marjane-Bouregreg est ty-
pique de ce qui se pratiquait au moment de sa construction. Peu de cas tait alors fait des appa-
rences extrieures du magasin, o la construction bas prix tait privilgie. On y trouve donc la
forme typiquement banale dun hangar de zone dactivit commerciale en tles ondules blanches,
soulignes dun liser bleu
297
. Le btiment est perc de deux portes, encadres de larges colonnes de
briques qui supportent lcriteau de lenseigne Marjane , en franais et en arabe. Chacune des
entres du centre commercial
298
est barre par une grande affiche promotionnelle portant le
texte en blanc sur fond rouge : priorit aux prix bas avec les produits conomiques Marjane , l
aussi traduit dans les deux langues. Le parking est indiqu par diffrents panneaux et est surveill
par des gardiens. lentre, devant les grilles qui entourent celui-ci, se trouve un espace rserv
aux vhicules deux roues, avec un gardien, que le client rmunrera indpendamment
299
ct du-
quel se trouve un panneau dinformation. Il porte linscription bienvenue dans un lettrage jaune
sur fond bleu et donne les horaires douverture (9h-22h, 7 jours/7). Le logo de lenseigne y est d-
clin : un M blanc surmont dun soleil jaune, lassociation des deux symboles laissant voir un
personnage (les pattes du M figurant le torse et les bras, le soleil jaune figurant la tte).
Sur la gauche de la faade du hangar, avant la premire entre, se trouvent la station-service et le
centre automobile Speedy. De lautre ct, aprs la seconde entre, droite, le hangar se termine
par la devanture dun restaurant Pizza Hut, intgr lensemble et qui constitue la seconde attrac-
tion locomotive du site
300
.
En pntrant lintrieur du centre commercial , on remarque rapidement quil ne sagit
en fait que dune galerie marchande assez restreinte, comprenant une vingtaine de boutiques qui

297
Ces deux couleurs, avec le jaune, composent le code couleur original de la marque mme si celui-ci a volu depuis.
298
Il sagit en fait dune galerie marchande mme si celle-ci est prsente, avec le magasin, comme centre commercial
par lensemble des panneaux indicatifs.
299
Ce type de parking pour deux roues est trs courant au Maroc, o, dune part, ces vhicules sont apprcis pour leur
faible consommation de mlange (huile et essence) ainsi que pour leur capacit passer dans les rues souvent troites
des mdinas. Ces emplacements ne sont pas de la responsabilit du magasin et sont oprs par de jeunes adultes ou par
des enfants qui assurent la surveillance et la gestion des places.
300
Ce terme de locomotives est souvent utilis par les professionnels du march du secteur commercial pour dsi-
gner les enseignes de grandes marques qui fonctionnent comme des produits dappel, capables sur leur nom damener
une certaine clientle frquenter un espace commercial plus large. Les promoteurs de centres commerciaux miseront
sur ces dernires pour attirer les individus au sein des espaces quils mettent en place, visant, une fois cette attraction
concrtise, les maintenir captifs au moyen dautres activits. En ce sens, laction de ces enseignes locomotives,
comme Carrefour ou Virgin, vient sassocier celle des moyens de captation dcrits par Cochoy (2004) ou Barrey
(2004) pour assurer le succs de centres commerciaux, bas sur le temps moyen pass par le client au sein de la struc-
ture.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

178
sont disposes sur deux alles parallles la ligne de trente caisses et qui arrivent de chaque ct
sur les entres de lhypermarch
301
. On trouve dun ct lentre principale avec le comptoir de s-
curit et le poste daccueil, qui font face un espace de dmonstration o sont exposs les produits
saisonniers ainsi quun mange pour enfants
302
. Directement aprs le passage des tourniquets, on
tombe sur un vaste linaire compos de produits conomiques , les produits blancs de
lenseigne
303
(Schaetzen, 2001) comprenant principalement de lalimentaire et des produits
dhygine. Lorganisation du magasin correspond aux critres de la grande distribution europenne,
lensemble tant structur autour de trois alles principales, la premire au long de la ligne de
caisse, la seconde et principale qui traverse tout le magasin dans le sens de la longueur, perpendicu-
lairement aux diffrents rayons et enfin la dernire qui longe le fond du magasin, o se trouvent les
rayons traditionnels , la boulangerie, la boucherie et la poissonnerie. Ainsi, en entrant, on se
trouve tout de suite face au secteur non alimentaire, le bazar qui comprend la quincaillerie, la
papeterie et le textile, puis sur la droite lespace lectromnager et le blanc avec le linge de mai-
son et les produits dhygine. Le rayon de llectromnager comprend principalement des quipe-
ments domestiques tels que des rfrigrateurs, des gazinires, des fours micro-ondes, des aspira-
teurs. Le gros lectromnager prsente la particularit de voir ses prix affichs sur de petites ti-
quettes proposant systmatiquement le recours un crdit hallal
304
. En partant vers lautre bout du
magasin, sur la gauche, on traverse le secteur alimentaire frais, cest--dire le rayon fruits et l-
gumes, les rayons des produits laitiers et des diffrents aliments rfrigrs et le rayon des surgels,
puis on arrive sur le secteur de lalimentaire sec qui comprend entre autres les conserves, les pro-
duits craliers et les liquides. En fin de magasin, se trouve lespace spcifique rserv lalcool. Si
lensemble rpond globalement limage habituelle du supermarch classique que lon trouve en
Europe, certaines diffrences finissent toutefois par se faire remarquer. Tout dabord, au sein du
secteur frais, la prsentation pyramidale des fruits et lgumes est utilise outrance, ensuite les
pices et condiments sont disposs sur un large espace rectangulaire, au milieu duquel se tient un
employ, prpos la pese de ces produits. Ceux-ci sont entreposs dans de grandes jarres en terre
ou dans des sacs de jute et forment l encore des pyramides, sans cesse remodels par lemploy.
On trouve cet endroit des ptes alimentaires vendues au dtail, et prsentes de la mme manire.

301
Voir le schma en annexe (figure n1).
302
Il sagit l dune caractristique fondamentale du principe organisationnel de la grande distribution que dentretenir
une saisonnalit vnementielle qui rythme lanne et la succession des produits proposs la vente. Pour plus de d-
tails sur ce point, voir notamment Jacquiau, 2000.
303
Les produits blancs sont les produits sans marques proposs des prix casss par les enseignes de grande distri-
bution. Il sagit l dun vocable couramment utilis dans le vocabulaire professionnel de la grande distribution. Pour
une analyse de la smiologie et du vocabulaire de la grande distribution, voir Schaetzen, 2001.
304
Le droit musulman, bas sur la tradition coranique, interdit un musulman de prter de largent contre usure un
autre musulman. Cest pour cette raison que les services bancaires ont longtemps t rservs la communaut juive
dans de nombreux pays du Maghreb. Les banques modernes proposent donc la plupart du temps des financements
crdit sans intrt, dsign sous le terme de crdit hallal, au sens de respectueux des rgles religieuses, ayant pour con-
traire le terme de haram, pour interdit par les rgles religieuses.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

179
Cette prsentation tout fait particulire rappelle clairement la disposition adopte par les piceries
de la mdina et certaines choppes que lon trouve sur les souks alimentaires. Ensuite, le rayon sur-
gel, dans ce mme secteur, se singularise par sa petite taille et son rfrencement relativement res-
treint, compos essentiellement de glaces, de quelques viandes et poissons et de sacs de lgumes.
Que ce soit dans les secteurs frais ou sec, les produits labors sont presque totalement absents de la
gamme, alors quau contraire, on constate une prsence renforce des produits de base. Le linaire
rserv aux huiles alimentaires et la farine est ce titre particulirement imposant en comparaison
de ce dont on a lhabitude en Europe, que ce soit par la vaste gamme rfrence ou par la taille de
conditionnement
305
. Sur lensemble des secteurs, et dans presque tous les rayons, les produits blancs
sont signals par des tiquettes spcifiques portant la mention produits conomiques et un sym-
bole reprsentant un personnage souriant. Enfin, la spcificit dorganisation la plus marquante
concerne le rayon des boissons alcoolises
306
. Celui-ci est en effet compltement spar du reste du
magasin, dans le coin gauche, il rpond des horaires de fermeture particuliers, au-del desquels se
referme un rideau mtallique qui en interdit lentre. De plus, il possde une sortie spcifique avec
une caisse ddie, signale comme telle par un large panneau suspendu, et qui se trouve dans le
fond du rayon, compltement spare des autres caisses du magasin
307
et qui dirige le client dsi-
reux de plus de discrtion directement sur le parking en sortant au niveau de la station Speedy. Dans
lensemble, ce magasin Marjane, sil apparat comme quelque peu dpass en termes darchitecture
notamment, rpond un ciblage bien particulier. En effet, en raison de sa proximit avec les quar-
tiers les plus populaires de la nouvelle-ville, mais surtout de la mdina, il vise une clientle spci-
fique, qui recherche un approvisionnement matriel important, notamment en ce qui concerne
llectromnager, mais surtout souhaite se fournir en produits alimentaires de base, dans des quanti-
ts importantes
308
et pour des prix et une qualit que les souks ont parfois du mal offrir.

305
On trouve ainsi des bidons de dix litres dhuile, des sacs de dix kilos de farine et linverse les plus petits condition-
nements sont rares, ce qui traduit la fois une faible externalisation des travaux culinaires, et une taille importante des
mnages marocains.
306
Le Maroc, pays o lIslam est religion dtat, interdit la vente dalcool aux musulmans. En thorie, donc, les rayons
des supermarchs ou les piceries qui vendent de lalcool ne doivent avoir pour clients que des rsidents ou des tou-
ristes de religion autre que musulmane. Toutefois, force est de constater que ces lieux sont largement frquents par les
Marocains, tout au long de lanne. En effet, chaque anne, les Marocains consomment 125 millions de litres de bois-
sons alcoolises, soit, en moyenne, 4 litres par habitant (La Vie Eco, 22 mars 2010). Les limitations, en termes
dhoraires notamment, des lieux de vente sont de la responsabilit des prfectures de rgions (Wilayas o sige le Wali,
reprsentant direct du Roi dans chaque rgion) et sont dcides en fonction des caractristiques touristiques de chacune
delles : ainsi on pourra librement acheter de lalcool jusqu 19h Rabat, 20h Casablanca et 20h30 Marrakech ou
Agadir, parfois mme jusqu 21h30 en priode estivale. On notera aussi que la loi nest applique strictement qu
loccasion des ftes religieuses, comme durant le ramadan ou la semaine de lAd, o lon demandera systmatiquement
le passeport de toute personne souhaitant pntrer dans la section alcool dun supermarch.
307
Dans la plupart des magasins Marjane, il nest pas obligatoire de rgler son alcool ces caisses ddies, notamment
si lon effectue dautres achats. Toutefois, on notera que si les europens nont aucun problme passer par les caisses
classiques, la plupart des marocains consommateurs prfrent la discrtion (relative) des caisses ddies.
308
De nombreux clients de lenseigne ont t observs avec des achats qui laissent penser quils utilisent la grande
surface comme grossiste pour leur commerce, demandant des factures au nom de leur entreprise. Dautres pratiques
semblables ont t observes, tant pour certaines aux limites de la lgalit, voire totalement illgales : on aura ainsi
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

180
Marjane-Hay Riad, Rabat
Le second magasin
309
de la firme Marjane Rabat a t construit en 2000 et rpond donc
des critres architecturaux beaucoup plus rcents, ainsi qu une stratgie marketing totalement dif-
frente. Il est implant au sein dun des nouveaux quartiers de la capitale, essentiellement rsiden-
tiel et dun standing assez lev, nomm Hay ryad dont le magasin reprend cette fois encore la d-
nomination. Marjane Hay Riad correspond la stratgie rcente de la firme qui a souhait dvelop-
per petit petit ses magasins au sein de vritables centres commerciaux, en sentourant dautres en-
seignes fort potentiels dimage comme McDonalds ou Kita, quivalent marocain de la firme
dameublement sudoise Ika. Le site se trouve implant au long dun des axes routiers majeurs de
la ville qui mne lautoroute de Tanger, et sadresse principalement une clientle motorise, r-
sidant le plus souvent dans les quartiers aiss qui stendent proximit. Il faut prs de trois quarts
dheure pour rejoindre le centre commercial en taxi ou en bus depuis la mdina, la population qui y
rside ntant certainement pas sa cible prioritaire. Lorsque lon arrive sur le site, on peroit imm-
diatement lvolution du concept dvelopp par la marque. Ainsi, le parking est beaucoup plus
vaste que celui de Bouregreg, un mt qui surplombe la route y portant les logos qui signalent la pr-
sence des franchises partenaires du centre que sont McDonalds, Pizza Hut, Kita, et la station-
service Afriquia. Dun point de vue architectural, le magasin dmontre une exigence bien diff-
rente. Plus de tles ondules mais une faade de couleur sable, qui fait penser un crpi, avec tou-
jours le bleu du logo et de la marque qui stale en gros caractres sur un large btiment clair perc
de vastes ouvertures vitres, quipes de portes magiques (Latour, 1993 ; Cochoy, 2008). Le
centre commercial, laspect similaire ceux du mme type en Europe, stend sur 9500 m2, dont
prs des deux tiers pour le seul hypermarch. En entrant dans le centre commercial, souvre imm-
diatement un trs large espace dexposition vnementielle, ainsi quune longue range de vhicules
deux roues, de fabrication chinoise, utiliss comme produits dappel (Schaetzen, 2001). Lensemble
de la surface commerciale est beaucoup plus are, claire et lumineuse. En suivant la galerie mar-
chande qui longe dabord la ligne de quarante-deux caisses, on arrive vers une seconde sortie, puis
dans un couloir o se situent de nombreuses boutiques, alignes de part et dautre dune alle
unique. Des pizzerias, de nombreuses bijouteries, des coiffeurs, des boutiques de maroquinerie, de
parfums, un tailleur de luxe portant un nom consonance italienne, des enseignes de franchises de
vtements de grandes marques, dquipement de maison, de dcoration, de mobilier en kit ainsi que
deux cafs, et finalement on dbouche sur le parking face au restaurant de hamburger. Cette trs
vaste galerie comprend beaucoup plus demplacements pour les boutiques, mme si certaines ne

rencontr des revendeurs illgaux dalcool qui livrent domicile aprs les heures de fermeture des dbits de boisson ou
encore des marchands ambulants non dclars qui arrondissent leurs fins de mois ou vitent le chmage en vendant sur
le souk des biens achets bon prix chez Marjane.
309
Voir schma en annexe (figure n2).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

181
sont pas ouvertes, ni mme occupes. Laccueil du magasin est curieusement lcart de lentre de
celui-ci, dont il est spar par une boutique-cadeaux et un mur, ce qui force le client en sortir pour
ventuellement faire une rclamation. Lorganisation gnrale de lhypermarch apparat relative-
ment similaire, lexception du fait que le secteur alimentaire frais est entirement repouss vers le
fond du magasin, quand une partie de celui-ci est positionne au milieu dans le cas du Marjane-
Bouregreg. La surface gnrale est bien plus grande et le rfrencement propos sen ressent, no-
tamment dans le secteur de llectromnager o la partie de lquipement hifi-vido occupe une
place prpondrante, quand Bouregreg la majeure partie de lespace tait consacre
lquipement mnager. Le crdit, sil est propos au niveau du poste du vendeur par une large af-
fiche, nest pas systmatiquement rappel sur les diffrents produits proposs la vente. Le secteur
du bazar, hormis sa taille et son rfrencement, reste tout fait comparable celui observ sur le
site prcdent, au contraire du secteur alimentaire sec qui propose beaucoup plus de produits labo-
rs, comme des barquettes de produits cuisson rapide par exemple. Toutefois, la grande majorit
des caractristiques de la gamme propose semblent communes lensemble des magasins de la
firme, la diffrence prs que les affichettes signalant les produits conomiques sont absentes.
La ligne traditionnelle est ici dans le coin suprieur gauche du magasin et commence par la
boucherie la coupe, o la scurit alimentaire et lhyginisme sont mis en avant par des panneaux
et criteaux pdagogiques comme des schmas de dcoupe des animaux. Il y a, de manire gnrale
sur toute cette ligne alimentaire traditionnelle, une volont affiche de transparence et de traabilit.
Cette section est prolonge par un linaire de produits prdcoups en libre-service. Cette bouche-
rie LS
310
, absente Bouregreg, est ici dune taille quivalente sa voisine. Les barquettes portent
des tiquettes prcisant les dates de fabrication et limites de consommation des produits, toutefois
lorigine de la viande nest pas spcifie autrement que par le lieu de transformation. Sur la droite
de ce linaire, se trouve le rayon des fruits et lgumes, dun aspect classique, formant une zone de
march o les produits sont disposs en tas ou en cagettes dans un ordonnancement partant des
fruits pour arriver au lgumes en barquettes et les salades en sachet dans leurs tagres. Cette
4eme gamme
311
nexiste pas non plus Bouregreg. Tous les produits du rayon sont en libre-
service, les tales et les piles sont abondants et rapprovisionns en continu, plusieurs employs sy
affairant avec des chariots, portant les cagettes placer en rayon. Dans cette partie de la zone tradi-
tionnelle, les origines des produits dimportation sont scrupuleusement indiques par des affichettes

310
Il sagit l encore dun terme appartenant au vocabulaire particulier du milieu professionnel de la grande distribution
dsignant les produits bouchers prdcoups et mis en barquettes, que lacheteur naura qu slectionner dans le li-
naire. Cela reprsente une diffrence importante avec la plupart des boucheries de supermarchs europens o une
large partie du rayon est dispose sous cette forme. Au Maroc, la majorit, voire la totalit de ltal reste prsente au
dtail, un employ soccupant de servir les clients.
311
La quatrime gamme dsigne les salades et autres lgumes rfrigrs vendus en sachets. Elle complte les
gammes de fruits, de lgumes et des fruits secs.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

182
prix. Celles-ci tmoignent dune large varit de provenances europennes (Fance, Italie, Espagne)
ou sud-amricaine (Equateur, Chili, Brsil). La zone march
312
traditionnelle comporte aussi
lespace des fruits secs, des pices, des condiments qui sont vendus au dtail, juste ct des
caisses de peses o lon trouve un seul employ grant quatre balances simultanment. Ils sont ici
aussi disposs en une sorte dlot au milieu duquel un employ sert certains produits, comme les
citrons confits ou les olives en sauce, et pse ceux que les clients ont slectionns seuls. Les fruits
secs sont prsents dans des jarres en cramique ou bien dans de gros sacs de jute, pour les ptes
alimentaires au dtail par exemple. Derrire les balances, se trouve un large bar fruits nomm
Tout Frais qui ressemble fortement ceux que lon trouve dans la mdina
313
. Il y a des chaises
o le client peut sinstaller pour boire un jus de fruit, manger quelques fruits dcoups et servis frais
ou vendus emporter en barquettes, sous cellophane et sur un lit de glace. Un rayon libre-service
prsente ces produits accompagns de jus de fruits 100% frais de marques industrielles. Le rayon
fruits et lgumes, dans son ensemble, prsente aussi de nombreux panneaux pdagogiques
314
. Spa-
r du reste de la ligne traditionnelle, et proches des fruits et lgumes, le rayon poissonnerie est le
seul ne pas possder cet ensemble de panneaux. Suite la boucherie LS, toujours au long des
fruits et lgumes, on trouve la rtisserie et le traiteur. On y propose des sandwichs, des pizzas
fraches, des salades composer. Cest un des seuls endroits proposer des plats labors frais et
non surgels. La viennoiserie, quant elle, propose la plupart de ses produits en libre-service et
quelques ptisseries marocaines au dtail. Le rayon des alcools est ici beaucoup plus intgr au
reste du magasin, bien que toujours isol par ses horaires et caisses spcifiques comme par un ri-
deau mtallique, il semble toutefois moins dissimul et la dlimitation entre caisses alcools et
caisses normales nest mise en vidence que par un simple panneau assez discret. Le rayon est aussi
plus grand qu Bouregreg, il propose beaucoup de spiritueux, dalcools forts, de vins trangers.
Attenant se trouve le rayon des surgels qui est pour sa part beaucoup plus dvelopp qu Marjane-
Bouregreg, comparable en termes de taille et de gamme aux rayons des grandes surfaces euro-
pennes. Lgumes en sachets, viandes en quartiers, poissons, crustacs mais surtout de nombreux

312
Il sagit de lensemble des rayons traditionnels frais, comprenant les fruits et lgumes, la boucherie, la poissonnerie,
la charcuterie et les fruits secs, pices et autres condiments. Ce terme de zone march est celui utilis et affich en
magasin dans la plupart des enseignes observes au Maroc.
313
Les mdinas marocaines regorgent de laiteries, qui rencontrent un franc succs auprs des habitants, et proposent
diffrents produits laitiers, des jus de fruits frais et le plus souvent des ptisseries. Ces boutiques de tailles variables sont
souvent dcores de fruits sur les murs et les devantures, et sorganisent autour dun comptoir agrment de quelques
siges ou tables o lon passe commande avant de consommer sur place ou emporter.
314
Ces panneaux, sils existent aussi en Europe, notamment pour signaler les zones de libre-service avec des mentions
telles que Servez-vous : Gagnez du temps ! , ont la particularit dans le contexte marocain de prendre un aspect lar-
gement pdagogique. On trouvera ainsi de nombreux affichages rappelant les rgles qui rgissent le service des clients
( Je prends un ticket et je fais la queue ) ou encore de multiples injonctions soulignant les bons comportements
adopter ( Ne pas sappuyer sur la vitre ; Veuillez ne pas toucher les produits ; Prire de ne pas ouvrir les embal-
lages ; Servez-vous et faites peser ). La plupart des panneaux mis en place dans les grandes surfaces visites ont
ainsi une dimension ducative visant faire accepter les modes de rationalisation de la distribution, notamment alimen-
taire.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

183
plats surgels dj prpars, des plats industriels micro-ondables, des pizzas et des gteaux pr-
cuits, sur trois linaires doubles au centre et deux linaires placards pour les glaces. Lhypermarch
et le centre commercial Marjane Hay Riad tranchent avec leur confrre de Bouregreg. Il est pens
pour une clientle tout fait diffrente, largement compose par les couches suprieures de la soci-
t marocaine ainsi que pour les trangers vivants dans les quartiers rsidentiels hupps qui consti-
tuent le voisinage. Certains dtails ne trompent pas cet gard en considrant certains produits sen-
sibles dans le contexte marocain comme la charcuterie porcine, les alcools ou encore les prserva-
tifs
315
.

Marjane-Mnara, Marrakech
Le magasin Marjane-Mnara est le premier des deux sites que lenseigne a ouvert Marra-
kech
316
, et le troisime chronologiquement dans le pays, aprs ceux de Rabat-Bouregreg et de Ca-
sablanca-Californie, datant respectivement de 1990 et 1993. De la mme manire qu Rabat pour
le Marjane-Bouregreb, les habitants de Marrakech, lorsquils parlent de Marjane-Mnara, se rf-
rent simplement Marjane, ces deux magasins tant chaque fois les premiers y avoir t inaugu-
rs. De faon gnrale, le concept mis en place Marrakech a largement contribu dfinir le ca-
hier des charges pour les installations qui suivirent, et lensemble des magasins construits ou rno-
vs aprs 2000 ont suivi le mme modle que nous avons dcrit avec lexemple du magasin de Ra-
bat-Hay Riad. Dune surface de 6500 m2, le magasin se situe aujourdhui dans la tranche moyenne
des surfaces mises en place par la marque et qui vont de 2200 m2 pour le plus petit, implant en
2011 Kelat Es-Sraghna, dans la rgion de Marrakech en direction de Benni Mellal et de Fs,
jusqu 10 000 m2 pour le plus grand implant Casablanca en 2005 dans le quartier de Derb Sul-
tan. Le magasin de Marrakech-Mnara se situe sur la route de Casablanca, dans un lieu excentr de
la ville au moment de sa construction, mais qui a depuis t rattrap par lexpansion urbaine galo-
pante qua connu la ville rouge depuis dix ans. Il est donc aujourdhui entour de plusieurs espaces
rsidentiels, allant densembles de villas luxueuses des quartiers plus populaires constitus de
maisons fragmentes en appartements ou dimmeubles de taille moyenne
317
qui ont achev de

315
Il sagit l dexemples de produits sensibles au sein dun pays musulman comme le Maroc, le porc pour des rai-
sons videntes relatives linterdit alimentaire, les prservatifs dans la mesure o la loi marocaine proscrit les relations
sexuelles hors mariage, assimiles de la prostitution. Ds lors, les variations de leur traitement dans lorganisation du
rfrencement du magasin apparat comme un indice fort de ladaptation de la gamme la catgorie de clientle cible.
Ainsi on trouve dans ce magasin un rayon de charcuterie porcine, qui sil existe aussi Marjane-Bouregreg, se trouve
tre beaucoup plus dvelopp Marjane-Hay Riad. De la mme manire, le rayon parapharmacie y comprend un large
prsentoir de prservatifs quand on ne trouve que difficilement une unique rfrence Marjane-Bouregreg.
316
Voir schma en annexe (figure n3).
317
linstar des rgles durbanisme de la ville de Washington DC qui stipulent quaucune construction ne doit dpasser
la hauteur du Washington monument, la municipalit de Marrakech limite par dcret la hauteur de ses immeubles cinq
tages afin quaucun btiment ne dpasse le point culminant de la ville qui est le minaret de la mosque de la Koutou-
bia.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

184
joindre cette partie de la nouvelle-ville aux portes de la mdina
318
. Il a pour particularit de ne pas
comprendre de centre commercial proprement parler, ainsi le magasin en lui-mme ne compte que
quelques boutiques qui font face une ligne de quarante-cinq caisses, dont une enseigne de la fran-
chise MacDonalds, un restaurant japonais et lextrieur, sur le parking, une station-service Afri-
quia
319
, qui sont dornavant des partenaires quasiment systmatiques de linstallation dun site de la
marque Marjane. Toutefois, avec le dveloppement urbain aux alentours de lhypermarch, un es-
pace commercial extrieur, du type des zones dactivits que lon trouve en Europe, sest tendu et
constitue de fait une sorte de centre commercial indpendant lenseigne de grande distribution.
Ainsi, ils jouent le rle de locomotives dattraction (Desse, 2004) habituellement assum par les
enseignes qui sinstallent dans les centres commerciaux attenants aux magasins Marjane. Cet en-
semble commercial compte vingt-quatre enseignes, dont plusieurs marques europennes comme
Clio, Spingfield, Jouet Club, Bennetton ou Etam. Celles-ci, accompagnes de plusieurs grandes
marques marocaines, telles que Electroplanet ou Marwa, participent grandement au potentiel com-
mercial de cette zone dactivit.
Le site se trouve une quinzaine de minutes de la mdina en taxi, il est possible dy garer un
deux roues dans un vaste parking prvu cet effet
320
. Lorganisation du magasin en lui-mme est
quasiment similaire en tout point avec ce que lon trouvera Rabat-Hay Riad, si ce nest que la stra-
tgie commerciale est moins axe sur les coches suprieures de la population. On constate, en effet,
dans ce type dinstallation, bien plus que dans les magasins situs en zones huppes, la volont
claire de fournir un quipement dachat aux critres levs, quils portent sur lesthtique, en termes
darchitectures intrieures et extrieures par exemple, ou sur la gamme de produits rfrence, avec
de nombreux produits surgels disponibles, une gamme dquipement lectromnager qui dpasse
largement celle de Rabat-Bouregreg, des services internes au magasin tels quun stand de crmes

318
La porte en question, parmi la dizaine qui percent les murs denceinte de lancienne mdina, est dnomme Bab
Doukkala. Il sagit dune des principales entres de la vieille ville, un axe majeur de circulation o est installe la gare
routire de Marrakech.
319
La firme de station-service Afriquia est une des branches de la holding Akwa, qui exerce au Maroc, de multiples
activits dans le secteur de lnergie et de lentretien automobile, avec des contrats dopration de marques telles que
Speedy ou Texaco. Elle sest diversifie dans le secteur de la presse notamment avec pour titre majeur, lhebdomadaire
conomique La Vie Eco . Partenaire de longue date de lONA., Akwa group a install ses stations dans la presque
totalit des complexes commerciaux oprs par Marjane, sous les marques Afriquia et Speedy.
320
Marrakech a la particularit de compter normment de vhicules deux roues, au point que lon sentend souvent
dire quil y en a, dans la ville rouge, autant que dans tout le reste du Royaume. Ce type dobservation, relevant plus de
lanecdote que du fait statistique, traduit nanmoins limportance du parc de la ville qui peut sexpliquer par plusieurs
raisons. Tout dabord, Marrakech possde lune des mdinas les plus vastes du Royaume avec celle de Fs, et les motos
ou autres mobylettes et vlos sont de ce fait un moyen privilgi pour se dplacer rapidement travers le ddale de
ruelles qui la compose. Dautre part, outre laspect bon march de ces vhicules peu coteux en nergie, le dveloppe-
ment urbain rapide qua connu la ville a largement particip congestionner ses artres principales de circulation, gn-
rant des embouteillages importants sur les avenues peu nombreuses qui traversent la ville europenne et mnent aux
nouveaux quartiers rsidentiels, faisant l encore du deux roues, le moyen privilgi pour sextraire des encombrements.
Il faut noter que la multiplication de ce type de transport nest pas du got de tous, et notamment des chauffeurs de taxi,
qui se plaignent du caractre accidentogne de ces vhicules et du peu de respect des rgles de conduites dont font
preuve leurs utilisateurs.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

185
glaces, un traitement du rayon des alcools certes diffrenci mais discrtement intgr et non stric-
tement spar. Dans le mme temps, la stratgie commerciale met aussi laccent sur les produits
bon march, les produits de distributeurs et les produits blancs (Schaetzen, 2001), montrant ainsi sa
volont de capter les classes plus populaires qui vivent proximit. Le secteur alimentaire sec com-
porte peu de produits labors, lexception de certaines prparations industrielles de soupes
comme la harira
321
, ce qui semble tre assez nouveau dans le rfrencement et tmoigne dune vo-
lont de lindustrie agro-alimentaire dassumer une certaine part du travail culinaire habituellement
concentr au sein de la cellule domestique. Le segment semble tre en plein dveloppement
puisquil y a l trois marques diffrentes proposant cette soupe sous forme dshydrate. Le rayon
frais traditionnel comporte, prs de la rtisserie, une section en libre-service qui propose des pizzas
fraches, ainsi que des repas prendre sur le pouce : sandwichs varis, salades composes avec
couverts, ou encore quelques plats au dtail que lon peut prendre en diffrentes portions. Le maga-
sin se positionne donc aussi comme un lieu o lon achtera un djeuner ou un dner rapide en
mme temps que lon peut faire ses courses. Comme pour les autres magasins visits, le paiement
en carte bancaire est possible, toutefois, il semble que cela ne soit pas un moyen de rglement trs
courant. Ainsi, pour payer de cette manire, il faut passer derrire la caisse, ce qui est impensable
dans un hypermarch europen. Ce magasin, comme les autres de la firme, respecte un planning
strict de saisonnalit vnementielle, qui peut tre de linitiative de lentreprise avec divers pro-
grammes de promotion quelle met en place au long de lanne comme par exemple lopration r-
currente nomme Marjane casse les prix . Mais lenseigne calque aussi certaines animations sur
le calendrier officiel et religieux en vigueur dans le royaume, ainsi, au moment de lAd El Kbir,
un stand extrieur propose la vente des moutons et des chvres destins au sacrifice rituel, de
mme que sont organiss diffrents concours qui permettent de remporter divers lots dont une paire
de moutons. Rgulirement, on trouve ainsi installes au coin du parking, qui laisse un large espace
vide, une sorte de terrain vague, de multiples animations qui changent au fil des mois : foire
lartisanat, fte foraine avec des manges, jardinerie, et diffrents vnements religieux pour les-
quels certains produits sont traditionnellement offerts
322
.

321
La Harira est une soupe de tomate, accompagne de vermicelles et divers fculents. Si elle est consomme toute
lanne, elle est plus traditionnellement servie lors du ramadan pour rompre le jene, son succs est alors tel quil im-
pacte le prix du kilo de tomates sur les marchs, que lon peut voir doubler ou tripler selon les annes durant cette p-
riode de fte religieuse. La prparation de cette soupe demande beaucoup de temps de cuisson, et de ce fait, elle a t
lun des premiers produits tre saisi par lindustrie agro-alimentaire qui propose donc la mnagre de gagner du
temps en achetant une prparation dshydrate.
322
loccasion de lAd El Kebir, qui signale la fin du ramadan, il est de coutume doffrir celui qui organise la fte
du sacrifice du mouton, des pains de sucre et du th. La grande distribution marocaine a donc saisi cette opportunit et
adapte sa gamme de produits, en quantit, en fonction des diffrents temps forts de la vie sociale et religieuse marocaine
et des produits qui y sont associs. On notera que nous avions fait le mme constat lors de nos investigations en France,
notamment en ce qui concerne le commerce du poisson qui connat des oprations commerciales calques sur le calen-
drier religieux. Voir en Chapitre Cinquime.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

186

Marjane-Sada, Marrakech
Le second magasin de la ville de Marrakech est plus rcent, et a t ouvert en 2006. Avec le
constat de lextension dmographique et gographique de la ville, cette seconde implantation se
trouvait ds lors justifie dans loptique de la firme Marjane, et ce pour ne pas laisser la concur-
rence prendre les devants. Le magasin est situ compltement lOuest de la ville, sur la route
dEssaouira, dans un ensemble de quartiers rcents nomm Sada, assez populaires, pour la plupart
encore en construction. Il est toujours relativement excentr, mme si lon peut supposer que
lurbanisation progressive finira par le recentrer lui aussi. Dune surface de 6500 m2, le magasin
correspond, dans lensemble, au cahier des charges des nouvelles installations que nous venons de
dcrire, toutefois, on y constate une certaine prise en compte des particularits du quartier. Ainsi, il
se trouve tre dpourvu de centre commercial et ne dispose que dune galerie marchande rduite
son strict minimum qui ne compte quune dizaine de boutiques et il ny a pas non plus dautres en-
seignes partenaires, mise part la station-service Afriquia qui se tient lentre du parking. Le ma-
gasin en lui-mme rpond lorganisation usuelle des diffrents secteurs de produits, rpartis selon
la logique constate au sein des autres sites de lenseigne qui datent des annes 2000, allant, de la
droite la gauche, des secteurs non alimentaires comme le bazar, le textile et les produits domes-
tiques, aux produits alimentaires secs pour finir par les produits alimentaires frais et les liquides. La
particularit de ce magasin, en comparaison des autres de lenseigne Marjane de la mme poque,
rside dans le fait que son rayon alcool en plus dtre strictement spar du reste des linaires, pos-
sde une sortie ddie avec ses caisses exclusives. Ce traitement discrimin du produit alcool, que
lon avait dj observ dans le cas du magasin de Rabat-Bouregreg, se singularise des dispositions
plus souples constates jusque l dans les implantations rcentes de la firme. Les personnels de s-
curit veillent dans ce cas prcis ce que les achats dalcools soient prioritairement effectus via
cette sortie et ces caisses, contrairement ce qui se pratique Marjane-Mnara, par exemple
323
. La
politique promotionnelle est ici aussi axe prioritairement sur limage-prix et les produits blancs,
qui sont signals de manire spcifique au moyen daffichettes dans les rayons et de panneaux de
rclame dans les alles. Lensemble de ces particularits laissent entrevoir une adaptation aux spci-
ficits dmographiques et sociologiques des quartiers environnants, comme ctait dj le cas Ra-

323
Comme nous lavons dj signal plus haut, il faut insister sur le traitement privilgi accord aux trangers, rsi-
dents ou touristes, non musulmans face ces dispositions particulires qui encadrent le commerce de lalcool au Maroc.
Bien que largement consomm par la population marocaine, lalcool reste, au mme titre que le recours la prostitu-
tion, les rapports amoureux hors mariage ou encore la critique ouverte des institutions du Royaume, de lordre du com-
portement stigmatisant, honteux, socialement voire physiquement dangereux. Ainsi, bien que la vente dalcool aux mu-
sulmans soit tacitement tolre dans les grandes surfaces, il nest pas rare pour un tranger de se voir abord proximit
du magasin par un individu souhaitant que lon achte de lalcool pour son compte.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

187
bat-Bouregreg, qui vise sattirer une clientle plus modeste que pour les enseignes implantes
dans des quartiers plus hupps.

Les enseignes dhypermarchs : les magasins Carrefour
Au moment o nous arrivions au Maroc pour entamer nos recherches, le premier magasin
oprant sous la marque Carrefour ouvrait ses portes Sal. Cela constituait un vnement en soi,
dans la mesure o pour la premire fois une enseigne majeure de grande distribution europenne
venait sinstaller au Maroc sous sa forme originelle, et non travers la cration dune enseigne sp-
cifique, comme ce fut le cas pour Marjane ou Acima, toutes deux impulses par Auchan
324
. Dans un
premier temps, il paraissait mme curieux que le leader europen et numro deux mondial de la
grande distribution sattaque ce nouveau march relativement tardivement, puisque plus de dix
ans aprs son concurrent Auchan, dautant que celui-ci a, depuis, fait machine arrire en se retirant
du capital des enseignes quil avait contribu crer. Si lon prend en considration, en plus de tout
cela, le fait que lentreprise multinationale Carrefour avait, de son ct, t tente par le pass de se
dvelopper ltranger, notamment en Chine et en Europe de lEst, et stait heurte des difficul-
ts qui ont durement mis mal son expansion capitalistique, il devenait rellement intriguant de la
voir de nouveau se lancer dans une stratgie que daucuns, dans le milieu de la distribution, avaient
jug aventureuse par le pass
325
. Et, en effet, lenseigne, chaude de ses rcents impairs, a bien pris
en considrations son exprience passe, ainsi que celles de ses concurrents et prcurseurs sur le
march marocain avant de se lancer sur un march prometteur mais encore relativement instable
pour des entreprises trangres. Ainsi, louverture des magasins Carrefour au Maroc, dabord Sal
en 2009 puis Marrakech en 2010, est le fruit dune collaboration troite avec lun des acteurs
principaux du march marocain de la distribution, le groupe LabelVie SA. Celui-ci, fort dune ex-
prience de prs de vingt ans dans la gestion de grands magasins sous le nom Hyper SA, puis par-
tir des annes 2000, de la structuration progressive dune vritable chane de magasins sous

324
Il faut toutefois reconnatre quavant Carrefour, le groupe allemand Mtro stait install au Maroc dans plusieurs
grandes villes du nord du pays. Nanmoins, on arguera que cette enseigne est spcifique du fait quelle sadresse origi-
nellement la clientle professionnelle, et quil faut prsenter une carte attribue sous condition pour pouvoir y faire
des achats, mme si lexprience du terrain a montr les limites de ce systme et la possibilit pour tout chacun, ou
presque, de sy rendre moyennant quelque ngociation. Nous nuancerons ce constat de primaut et justifierons notre
argument en faveur de Carrefour en ajoutant que lenseigne Mtro avait dabord ouvert sous un autre nom, Makro,
avant dintgrer les magasins sa marque phare. De plus, les magasins oprs par Mtro ont t rachet par le groupe
LabelVie SA pour tre transforms en Carrefour Market et ainsi tre intgrs au rseau de franchises de lenseigne
franaise.
325
Plusieurs fois par le pass, la stratgie dexpansion de lentreprise sest confronte des difficults ayant entran
des baisses de chiffre daffaire et par voie de consquence de sa cotation en bourse. En 2008, le bnfice du numro
deux mondial de la distribution, aprs lamricain Wal-Mart, a chut de 44% (Le Monde, 30 juin 2009), et la contraint
envisager une revente dune partie de ses actifs outre-mer, notamment au Brsil et en Chine, et se retirer du march
russe peine quelques mois aprs sy tre install (Le Monde, 22 octobre 2009). Mme le march europen, o
lentreprise est pourtant le leader jusque l incontest depuis sa fusion avec le groupe Promods (Champion, 8 huit,
Shopi et Continent) en 1999, est touch par la baisse des rsultats, ce qui a conduit le groupe fermer plusieurs maga-
sins en Belgique, dtruisant ainsi prs de 2000 emplois (Le Monde, 23 fvrier 2010).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

188
lenseigne LabelVie, se prsentait comme le candidat idal pour oprer les magasins de la marque
franaise. Rompu aux spcificits du march marocain, dj largement install sur lensemble du
territoire et fort dune clientle fidlise, le groupe marocain a donc pass un accord de franchise
exclusive avec la marque franaise, qui lui apporte ainsi une clientle marocaine indite, en change
dune aide louverture et lamnagement des magasins, en plus dun accompagnement dans leur
gestion. De plus, avec un accord de sourcing qui permet au groupe marocain daccder aux plates-
formes dachats du groupe franais ainsi qu ses marques de distributeurs, les magasins du groupe
marocain se voient dots dun rfrencement largi qui lautorise envisager de quintupler son
chiffre daffaires
326
. Cela sest notamment traduit en 2010 par le rachat par le groupe LabelVie SA
de lensemble des sept magasins de lenseigne Mtro qui passeront sous celle de Carrefour aprs
quelques ramnagements, doublant ainsi le nombre de sites existants ou en projet qui seront oprs
sous la marque franaise
327
. Nos observations concernant lenseigne Carrefour au Maroc ont donc
eu lieu dans les deux magasins ouverts au moment de notre sjour, cest--dire celui de Sal et celui
de Marrakech.

Carrefour, Sal
Le magasin de Sal venait peine douvrir ses portes quand nous sommes arrivs au Maroc,
et cette arrive, fte en grande pompe et en prsence de hauts dignitaires du gouvernement, tait
perue comme un vnement pour la ville jumelle de la capitale du royaume chrifien qui compte
prs de 500 000 habitants et qui, jusque l, tait dpourvue de magasin de grande distribution. De
taille moyenne, le magasin porte la marque Carrefour Market, qui a remplac en France lenseigne
Champion au cours de lanne 2007, et se situe au bord dun des axes routiers principaux qui relient
les deux villes de part et dautres du fleuve Bouregreg. Ce format, utilis en Europe, est ici repro-
duit quasiment lidentique en ce qui concerne lorganisation gnrale du magasin et des secteurs
de produits en particulier, le rfrencement hors alimentaire est relativement restreint, en comparai-
son des magasins plus toffs comme les formats rcents mis en place par Marjane, mme sil est
largement plus dvelopp que dans les supermarchs oprs sous la marque LabelVie. On trouve

326
La firme LabelVie, jusque l spcialise dans le supermarch de proximit, profite de cet accord pour dvelopper
plus facilement un secteur dhypermarch qui manquait son offre et svite de longues et coteuses recherches pour
dterminer la stratgie commerciale idoine. De la mme manire, Carrefour vite de lourds investissements et dgage
un revenu immdiat travers la formation, laccompagnement et surtout lapprovisionnement des magasins, tout en
dveloppant son image ltranger. Pour plus de dtails sur laccord de franchise et les projets de dveloppement de la
collaboration entre les deux enseignes, voir Lconomiste, n2960, 10 fvrier 2009 ; n2968, 20 fvrier 2009 et n3407,
19 novembre 2010 ainsi que La Vie Eco, 13 fvrier 2009 ainsi que les documents officiels sur le site de LabelVie
(www.labelvie.ma).
327
Outre les magasins de Sal (2009, 5500 m2) et Marrakech-Al Mazar (2010, 5500 m2), des sites sont en cours de
construction ou en projet Taza (2011, 5000 m2), Casablanca (2011, 3400 m2), Nador (2011), Fs (2012, 6000 m2),
Oujda (2012), Tanger (2013) et Agadir (2014). On peut donc y ajouter, les magasins Mtro, qui passeront sous enseigne
Carrefour, Casablanca, Sal, Fs, Agadir, Marrakech, Tanger et Oujda.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

189
ainsi llectromnager, les loisirs extrieurs, le bazar et le textile immdiatement aprs tre entr au
niveau de laccueil du magasin, prs de la ligne de caisse compos dune trentaine de postes. Vien-
nent ensuite les secteurs de lalimentaire sec et de lalimentaire frais o la particularit principale
est la mise en avant insistante des produits de marque Carrefour. Lenseigne communique sur un
rfrencement de plus de 3000 produits issus des marques propres la chane franaise, perue
comme garantie de qualit et de bas prix pour le consommateur. Les aspects mimtiques que nous
avions constat lors des visites au sein dautres enseignes sont l aussi utiliss, ce qui traduit
lapport du groupe LabelVie en ce qui concerne la prise en compte des particularits locales. Ainsi,
que ce soit au niveau de la section des fruits et lgumes ou du traitement spcifique accord au
rayon alcool, on peroit linfluence du groupe marocain. Les fruits et lgumes, sils ne sont pas pr-
sents sur des tals calques sur les chariots traditionnels des marchands ambulants comme peut le
faire Aswak Assalam comme nous le verrons par la suite, sont tout de mme mis en scne en abon-
dance, sous forme de pyramides. L aussi, les fruits secs et les condiments, amandes, pistaches,
noix de cajou ou les olives, les citrons confits, les pices diverses, sont prsents en jarres mais aus-
si au sein dun rayon plus classique, du point de vue europen, dans des conditionnements plastifis
et au sein dun linaire arrangs selon un facing mural
328
. Le rayon des alcools bnficie ici dun
traitement que nous qualifierons dintermdiaire en comparaison de ce que lon a pu constater dans
les enseignes concurrentes. Ainsi, bien quil ne soit pas strictement spar par un mur comme cela
se pratique parfois, notamment dans les enseignes urbaines que nous dcrirons ensuite, il est dissi-
mul par une sorte de paroi, derrire laquelle il faut se glisser pour y accder
329
. Il semble donc que
LabelVie ait souhait offrir une plus grande discrtion aux clients de ce rayon et ait voulu mnager
les sensibilits des clients qui ne voient pas dun bon il le fait que la grande distribution vende de
lalcool. De cette faon, le client qui ne frquente pas le rayon ne le voit pas et peut mme avoir la
fausse impression que lenseigne ne rfrence pas de produits alcooliss. De manire gnrale, le
magasin respecte scrupuleusement le concept Carrefour
330
, dvelopp pour sa catgorie super-

328
Le facing est une technique de prsentation des produits au sein dun linaire qui est traditionnellement utilise dans
la grande distribution. Il sagit dagencer les produits pour quils constituent un mur, sans faille et sans trou, o chaque
produit est align avec prcision, donnant au client limpression dun rayon impeccable et intact. Le but tant que le
client ait la sensation dtre le premier se servir et quil ait immdiatement sous les yeux lensemble de la gamme dis-
ponible, sans quil ait chercher ou faire quelque effort que ce soit pour se saisir dun produit.
329
La disposition de ce rayon rappelle celle des magasins Marjane, la diffrence quau sein de ceux-ci, le renfonce-
ment o il se situe nest pas dissimul et se trouve la vue de tous les autres clients du magasin. La sparation stricte
ny prend effet quau moment de la fermeture du rayon, lorsque le rideau mtallique est descendu pour en interdire
laccs.
330
Pour dfinir leurs procdures particulires, les entreprises de grande distribution utilise souvent ce terme de con-
cept qui sous-entend autant les critres du modle dvelopps que le code couleur de lenseigne, le code vestimen-
taire, la surface de vente ou limage-prix. Elles parlent aussi de know how , de recettes ou encore de proto-
coles pour dsigner cet ensemble de pratiques rationalises qui permettent la reproductibilit du modle et lancrage
dans les imaginaires des clients. Parfois, ce concept nobtient pas les rsultats escompts en terme dimage, et doit
tre repenser pour lutter contre des images ngatives qui sont alors associes lenseigne. Ainsi, dans le cas particulier
de Carrefour, par exemple, la marque multiplie, depuis de nombreuses annes en France, les efforts pour se dfaire
dune image denseigne chre.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

190
march sous la marque Carrefour Market, jusque dans les dtails de la finition architecturale du
magasin, qui prsente la faade grise traditionnellement surmonte du nom de la marque et de son
logo, le fameux C en creux au milieu dun losange rouge et bleu. En ce qui concerne
larchitecture intrieure, il en va de mme, point de mimtisme culturel la manire des magasins
Aswak Assalam ici, mais plutt une prsentation soigneusement calque sur le modle de la maison
mre. La stratgie est ici plutt de lordre de la logique de distinction, LabelVie insistant fortement
sur la rputation internationale de lenseigne franaise pour attirer le client et se dmarquer de la
concurrence.

Carrefour-Al Mazar, Marrakech
Le second magasin de lenseigne franaise a ouvert en 2010 Marrakech, dans le cadre de
son accord de franchise exclusive avec la socit LabelVie SA. Sil correspond, au niveau de
lorganisation, au format dj dvelopp un an auparavant Rabat-Sal, il se distingue par une par-
ticularit dimportance cruciale : il sest ouvert au sein dun vaste projet de centre commercial
nomm Al Mazar. Cet quipement commercial, largement inspir des Malls amricains, est le plus
grand espace du genre sinstaller dans le royaume chrifien, et lenseigne Carrefour en constitue
lune des principales locomotives en compagnie du distributeur de produits culturels Virgin
Megastore, qui simplante ainsi pour la premire fois au Maghreb. Al Mazar est, ainsi que nous ve-
nons de le souligner, le plus vaste reprsentant, au Maroc, de la catgorie des Malls de destina-
tions , cest--dire les vastes centres commerciaux qui reprsentent lattrait principal pour le client,
et font passer les enseignes locomotives (Desse, 2002) comme les firmes de grande distribution
au second plan. Rcemment ce secteur du commerce moderne marocain sest dvelopp dans le
cadre de projets commerciaux et immobiliers denvergure o la grande distribution ne reprsente
quune partie de loffre commerciale. Plusieurs autres Malls sont en cours de construction Rabat
et Casablanca, et se distingueront par leur gigantisme et leur volont de rentrer dans une logique de
retailtainment, cest--dire quils axeront leur offre sur le domaine du loisir, en associant commerce
de dtail (retail) et offre de distraction ludique (enterainment)
331
. Leur ambition est dapporter ainsi

331
Le projet le plus avanc est celui de Casablanca, le Morocco Mall , qui devrait ouvrir au second semestre 2011.
Rsultat dun investissement colossal de 200 millions deuros, ce monumental centre commercial qui se rclame tre le
plus vaste dAfrique, comptera 200 000 m2 de terrain bti dont 70 000 m2 pour les activits commerciales et 26 000 m2
pour les activits de loisirs intrieurs et extrieurs. Avec comme locomotives un hypermarch Marjane de 6000 m2
et le premier magasin des Galeries Lafayette hors de France, prs dun tiers de son offre sera consacr aux seuls loisirs,
diviss entre les loisirs enfants (parc daventures, jardin tropical, garderie...), les sports (bowling, fitness...), la relaxa-
tion (spa, hammam...), les espaces culturels (mosque, souks, cinma, aquarium...), et les spectacles (animations, v-
nements...). Chiffres disponibles sur www.moroccomall.net. Il faut aussi mentionner le projet du centre commercial
Aribat de Rabat, en cours de construction, et qui projette une surface commerciale et de loisirs atteignant presque 70
000 m2, organise autour dun hypermarch de 11 000 m2 (http://arribatcenter.net).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

191
aux futurs clients une offre qui transforme une visite classique en relle exprience
332
en esp-
rant ainsi tendre le temps de visite de chaque client et stimuler son envie de revenir du fait dune
sensation dinachev
333
. Le Mall Al Mazar de Marrakech est le plus rcent des sites maro-
cains
334
, et a ouvert au public en avril 2010. Il compte cinq niveaux dont trois sont rservs
lactivit commerciale, la surface totale stendant sur prs de 100 000 m2 et comprend prs dune
centaine demplacements pour les boutiques. Outre lhypermarch Carrefour qui couvre prs de
6000 m2 et le Virgin Megastore de 1700 m2, le Mall comprend une vingtaine de points de restaura-
tion en tout genre regroups au sein dun food court, un espace de loisirs pour enfants de prs de
1000m2 ainsi quun parking souterrain de deux tages pouvant accueillir jusqu 1200 vhicules.
Lensemble reprsente un investissement de cinquante millions deuros et envisage de recevoir trois
millions de visiteurs sur lanne 2010
335
.
Il sagit donc l dune stratgie commerciale tout fait diffrente de ce que lon a pu consta-
ter Sal, o le magasin ntait entour daucun quipement commercial particulier au moment de
nos observations. Par contre, en ce qui concerne lorganisation formelle, les deux magasins prsen-
tent des caractristiques tout fait similaires, mme si le site de Marrakech annonce une surface
lgrement suprieure de 6000 m2. Cela mis part, les secteurs de produits sont disposs selon la
mme logique, du non alimentaire lalimentaire en allant de la droite vers la gauche partir de
laccueil et du poste de scurit, avec ici le rayons de llectromnager situ en fond de magasin,
juste aprs lquipement domestique. Le magasin, du fait de sa situation souterraine, noffre que
peu de lumire naturelle, ce qui est compens par un clairage artificiel assez doux. Lalimentaire
compte un rayonnage de surgel assez similaire au rfrencement de ce type de produits observ
chez les concurrents de mme format comme les tablissements Marjane. L encore, le rayon alcool
est pudiquement masqu par une sorte de paravent en dur, qui spare physiquement les linaires et
les caisses ddies. Il ny a pas de sortie extrieure ddie, mais du fait de cette barrire, les clients
sont vacus hors de vue du reste du magasin, vers les escaliers qui mnent au niveau du rez de
chausse ou au parking souterrain du centre commercial.

332
Citation issue de la brochure promotionnelle du Morocco Mall de Casablanca disponible sur le site web du projet
(http://www.youblisher.com/p/34467-Morocco-Mall).
333
Sur le principe des Malls de destination et de la stratgie du retailtainment, voir notamment Desse, 2002 ; Grandcl-
ment, 2004 ; Andrieu & al, 2004 ; Lipovetky, 2006 ou Pellegrin-Genel, 2010.
334
Le Mega Mall de Rabat est le plus ancien du Maroc et a t ouvert dans la capitale du royaume le 30 avril 2005.
Sur trois niveaux, il accueille une centaine de boutiques sur une surface de 6000 m2, ainsi quune offre de loisirs impor-
tante avec notamment une patinoire, un bowling, un espace de jeux et une garderie pour les enfants, une douzaine de
restaurants. Dpass aujourdhui par les quipements de Marrakech et de Casablanca, le Mega Mall est un projet
prcurseur au Maroc dans la mesure o il a appliqu le premier le principe dassociation de loisirs et dachat grande
chelle (www.megamall.ma). On citera aussi le Twin Center de Casablanca qui est un centre commercial plus classique,
organis autour dun supermarch de lenseigne Acima, et qui ne propose que peu doffre de loisirs.
335
Au moment de nos observations, cest--dire sur les premiers mois dexploitation du site, lensemble des emplace-
ments commerciaux navaient pas encore ouvert. Depuis, de nombreuses boutiques et enseignes sont venues enrichir
loffre du centre commercial, comme le premier site au Maroc de la chane Gifi, spcialiste de lquipement domes-
tique.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

192

Les enseignes dhypermarchs : les magasins Aswak Assalam
La firme Aswak Assalam voit le jour en 1998, avec louverture de son premier magasin
Rabat, dans le quartier Hay Riad, dans lambition de dvelopper une chane de supermarchs ancre
dans la culture marocaine. Filiale du groupe Chabi travers la Ynna Holding, la firme de distribu-
tion Aswak Assalam est venue diversifier les activits de base du groupe, centres sur les mtiers du
btiment. La holding Ynna compte plus de 18 000 collaborateurs, ce qui en fait le premier em-
ployeur priv du Maroc, dont prs de 1800 au sein de sa branche distribution
336
.
La particularit premire de cette chane rside dans le fait que, ds son apparition, elle a af-
firm sa volont de se diffrencier de la concurrence en se refusant proposer dans ses magasins
des produits haram comme lalcool ou la viande porcine, ce qui assure lenseigne une grande po-
pularit base sur un discours de respect des traditions marocaines et dauthenticit, tout en affir-
mant une volont de fournir plus de confort au consommateur moderne
337
. Lenseigne a su pro-
fiter, lors de son lancement de la participation conomique dun groupe syro-saoudien spcialis
dans la grande distribution
338
. Ce partenariat, qui a t conclu aprs le dsistement dun premier
candidat europen, a finalement permis, selon les dires dun membre du groupe, une adaptation plus
aise aux particularits du march de la consommation de masse, notamment alimentaire, dans un
contexte musulman
339
. La stratgie de marocanisation de la grande distribution, qui est
lorigine de la cration de lenseigne, lui a permis de se distancier fortement de ses concurrents et
de cibler une autre partie de la population marocaine, plus traditionnelle et dsireuse dun plus
grand respect des coutumes et rites religieux du pays. Aswak Assalam sest littralement fonde sur
ce constat de limpopularit grandissante chez certains marocains des grandes surfaces opres en
partie par des entreprises europennes, du fait quelles proposent en vente libre des produits consi-
drs comme impurs la consommation. Cette mise disposition de lalcool notamment, bien que
largement contrainte par les divers dispositifs que nous avons dcrits auparavant, est juge par de
nombreux citoyens marocains comme scandaleuse. Elle pervertirait la jeunesse en favorisant des

336
Le groupe opre ainsi comme nous lavons dit dans plusieurs domaine dactivits : btiment et promotion immobi-
lire (Chaabi Lil Iskane), industrie (Afrique Cble, Electra, Dimatit, GPC, SNEP, Super Crame), pche (Al Bahara),
htellerie (Ryad Mogador) et grande distribution (Aswak Assalam).
337
Cette ambition est clairement exprime dans le commentaire du Prsident de la holding Ynna, consultable sur le site
internet de celle-ci (http://www.ynna.ma) ainsi que dans diffrents articles de la presse conomique marocaine
(Lconomiste, 1998, n344).
338
La cration de lenseigne sest en effet effectue avec la collaboration du groupe Al soulaiman, spcialiste de la
grande distribution au Moyen-Orient, qui a assum un investissement hauteur de 20% des 260 millions de dihrams
investis pour la construction du magasin de Rabat en 1998 (Lconomiste, 1998, n336 et n344 ; Aujourdhui Le Ma-
roc, 11 septembre 2002).
339
Des contacts ont t tablis avec de grandes enseignes franaises dont M. Chabi tait le nom. Mais la dernire
minute les investisseurs se sont raviss pour des raisons inexpliques. Cest alors quun groupe saoudien qui possde
de nombreuses grandes surfaces sintresse de plus prs cette affaire et propose une participation de 20% au projet
Chabi. Ainsi, les problmes dadaptation seront effacs, puisque les procdures saoudiennes ressemblent aux ntres,
indique M. Chabi (Lconomiste, 1998, n336).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

193
comportements rprhensibles du point de vue de la tradition musulmane et est considre comme
une sorte de provocation venue de ltranger. Ce problme de lalcool et, dans une moindre mesure,
de la viande porcine nous a t soulign de manire rcurrente et constitue la premire source de
critiques envers la grande distribution et ce depuis les dbuts de son installation au Maroc
340
.
Lentreprise sest dveloppe relativement lentement aprs la premire ouverture la fin des annes
1990, pour acclrer ses implantations travers le pays partir de 2000. Elle dispose aujourdhui
dun rseau de onze magasins, dont neuf hypermarchs situs Rabat, Marrakech, Knitra, Tanger,
Agadir, Tmara, Oujda, Casablanca et Essaouira. Les magasins sont le plus souvent de surfaces
moyennes, en comparaison des installations opres par Marjane, par exemple, et tournent autour
des 4000 m2
341
. Plusieurs de ces magasins sont installs proximit directe des installations hte-
lires du mme groupe, les complexes Riad Mogador, notamment pour les sites dEssaouira et de
Marrakech. Dans le cadre de nos observations, nous avons donc tudi deux de ces sites Rabat et
Marrakech, qui sont les premiers magasins avoir t mis en service au Maroc.

Aswak Assalam-Hay Riad, Rabat
Le magasin de la firme Aswak Assalam Rabat
342
est situ dans le mme secteur rsidentiel
haut de gamme que le second site de Marjane, au long du mme axe routier, seulement quelques
encablures de celui-ci, mais il ne souffre pas tellement de cette concurrence tant leurs stratgies
commerciales et leurs curs de cibles respectifs diffrent, comme nous lavons vu. Il ouvre ses
portes sur une amplitude assez large, allant de 7h 23h, tout au long de la semaine, week-end com-
pris.
En arrivant face au magasin, on constate immdiatement que cette volont dune maroca-
nisation de la grande distribution est patente, jusque dans les choix dhabillement du btiment. En
effet, celui-ci prsente une faade blanche qui supporte le logo et le nom de lenseigne, do merge
une sorte de sas dentre entirement recouvert dune mosaque multicolore qui stend sur
lensemble du fronton. Celui-ci est support par des colonnes, disposes tous les dix mtres et qui

340
Ce type de discours nous a t tenu maintes reprises, sur le mode de la dnonciation dun no-colonialisme cono-
mique et touristique, qui par la puissance de ses industries ainsi que par le nombre croissant de visiteurs trangers, vien-
drait perturber et altrer le mode de vie traditionnel marocain. Beaucoup de ces critiques se fondent sur le terrain tho-
logique. La crainte de la conversion, quelle soit religieuse ou simplement culturelle, la peur de lanantissement cultu-
rel, de la dculturation sont presque palpables au Maroc. Sur cette rpulsion envers les influences culturelles trangres,
voir Bennani-Chrabi, 1997. Les thmatiques de linvasion trangre reviennent rgulirement dans des villes comme
Marrakech o les rsidents trangers sont nombreux. Sur ce point voir Kurzac-Souali, 2007. Plus gnralement, de
nombreux marocains ont limpression dtre dfavoris face aux trangers pour des raisons financires et du fait de la
corruption existant au Maroc, et tendent penser que bien souvent ltranger, au Maroc, a plus de droit que le citoyen
marocain.
341
Aswak Assalam Rabat : 3500 m2 ; Marrakech-Bab doukkala : 3000 m2 ; Knitra : 6200 m2 ; Tmara : 5000 m2 ;
Tanger : 5000 m2 ; Agadir : 5000 m2 ; Marrakech-Guliz : 3000 m2 ; Oujda : 5000 m2 ; Casablanca : 3000 m2 ; Aga-
dir-Talborjt : 2000 m2 ; Essaouira : 1600 m2.
342
Voir schma en annexe (figure n4).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

194
achvent de donner une image orientale lentre du btiment. Le nom de lenseigne, dclin en
lettrages arabe et latin, dans un assemblage de couleur bleue et verte, est support par une sorte de
structure mtallique formant des arabesques sur le toit du magasin. La spcificit architecturale de
ce magasin, outre son aspect extrieur tient dans lorganisation de son espace de galerie marchande,
les dveloppeurs de la chane ont, en effet, voulu y exprimenter un concept inspir des centres
commerciaux amricains. Le centre commercial dans son ensemble se rpartit donc sur trois ni-
veaux, un sous-sol o se trouve un parking, un niveau intermdiaire o sont installes des boutiques
ainsi que lhypermarch, et un dernier niveau o sont regroups les diffrents restaurants et snacks
sous la forme dun food court
343
et un espace de loisirs pour les enfants. Cette organisation, em-
pruntant ses principes la forme commerciale amricaine du Mall, la diffrence que lensemble
tient ici sur seulement 3000 m2, fut la premire tre mise en place au Maroc. En entrant dans le
centre commercial, on dcouvre donc les boutiques du niveau intermdiaire, o se trouve
lchantillon habituel des galeries que nous avons visites auparavant, coiffeurs, boutiques de sou-
venirs, de vtements traditionnels et europens, marchands de journaux, ainsi que les escalators qui
mnent au niveau infrieur et au parking, au niveau suprieur et son espace de restauration. La
faade du btiment est traverse par une vaste baie vitre donnant sur le parking extrieur, o se
tient un restaurant dont les tables sont alignes au long de la vitre. Au fond de ce niveau suprieur
est install lespace de jeux pour enfants qui propose de surveiller ceux-l pendant que leurs parents
font leurs achats. Ils ont ainsi disposition une dizaine dinstallations, jeux lectroniques et vidos,
toboggans et manges sur une surface qui couvre le tiers du niveau suprieur. Lespace de restaura-
tion comprend plusieurs restaurants relevant chaque fois dune catgorie ethnique diffrente :
chinois, fast-food amricain, restaurant italien, ainsi les noms des tablissements, leurs dcorations
respectives ou les plats servis insistent sur cette dimension pluriculturelle
344
.
Le magasin, proprement parler, est dcor selon une inspiration orientale. Les secteurs de
produits y sont organiss de manire peu prs similaire ce que lon a pu observer chez Marjane,
si ce nest que la sparation entre alimentaire et non alimentaire se fait le long de lalle centrale,
dans le sens de la longueur, contrairement la sparation verticale choisie par les enseignes du
groupe ONA. On entre directement sur la zone de llectromnager situe juste en face de lentre.
Lorganisation des produits au sein des rayons est, par contre, assez singulire, puisquils sont dis-
poss sous forme dlots, arrangs par famille de produits, et accompagns dun vendeur qui en pr-

343
Le food court, ou aire de restauration , est typique de lorganisation des Malls amricains, o les diffrents dbits
de nourriture, restaurants, snacks, caf, sont runis au sein dun mme espace, et partagent une terrasse-esplanade
unique en accs libre o les clients peuvent venir consommer la nourriture. Lentretien de cet espace est le plus souvent
sous-trait une entreprise tierce. Dvelopp aux tats-Unis, le principe a t repris dans de nombreux pays, gnrale-
ment dans les centres commerciaux ou les aroports.
344
Il est trs courant que ce type dorganisation de lespace, sous forme de food court, utilise ces marquages culinaires
ethniques, dans une sorte de reconstitution du monde, travers diffrents univers alimentaires imaginaires et syncr-
tiques. Sur les Malls et leur dcoupage en de multiples univers ethniques ou imaginaires, voir Andrieu et al, 2004
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

195
sente les diffrentes fonctionnalits et prodigue des conseils aux clients intresss. Le rfrence-
ment comprend de nombreuses marques orientales, la diffrence des magasins Marjane o la plu-
part des produits trangers sont dorigine europenne, notamment en raison des accords de sourcing
passs avec des enseignes franaises et espagnoles. Le personnel est prsent en nombre au sein des
linaires et laisse penser que lenseigne souhaite mettre laccent sur la relation de service dont
semblent le plus souvent manquer les hypermarchs dinspiration europenne. Les rayons du sec-
teur alimentaire ne comprennent que peu de rfrences de produits labors, la diffrence du Mar-
jane-Hay Riad, alors mme que le tissu conomique du quartier pourrait laisser penser que ce type
de produits sy vendrait plus quailleurs. Par contre, la section des surgels est trs dveloppe
puisquelle compte quatre lignes darmoires frigorifiques o lon trouve des lgumes, des viandes,
du poisson, mais aussi des plats prpars, des pizzas, et de nombreux desserts. Le rayon des fruits et
lgumes laisse voir un fort mimtisme, puisquen plus dune organisation comparable celle obser-
ves ailleurs pour ce qui est des fruits secs et des condiments, on constate que les fruits et lgumes
frais sont disposs sur des tals qui copient les chariots des marchands ambulants que lon peut voir
sur les souks ou dans les rues de la mdina. Les origines de ces produits ne sont pas prcises, ni sur
les affichettes des prix, ni sur les tiquettes dlivres lors de la pese. Toujours dans cette disposi-
tion en forme dlots de produits, le rayon des produits frais forme une sorte de pice constitue de
diffrents rayons, cette organisation permet de dlimiter distinctement les divers secteurs de pro-
duits et donne une impression plus intimiste lors de la visite du magasin. La ligne de caisse, qui
longe ce dernier groupement
345
, se compose de vingt-six caisses, o la plupart des employs sont de
femmes dont certaines portent le voile, alors quil semblait que le code vestimentaire de Marjane en
limitait le port. Les employs nutilisent pas systmatiquement le franais, comme cest le cas dans
dautres enseignes, ce qui, avec la mise en avant de larabe dans les affichages officiels du magasin,
laisse entrevoir que la cible vise par lenseigne est bien celle de la famille marocaine, bien plus que
le rsident ou le touriste tranger qui sont une part importante de la clientle des concurrents
dAswak Assalam.

Aswak Assalam-Doukkala, Marrakech
Ce magasin Aswak Assalam de Marrakech
346
, o nous avons men nos observations, se
trouve tre le second site historique de lenseigne et dnote largement de celui que nous avons d-

345
Ce terme apparat presque plus adapt que celui de rayon ou de linaire puisque justement il ne sagit plus de rayon
ou de linaire rectiligne, mais plutt de groupements dtagres se refermant les unes sur les autres pour se sparer des
autres espaces de produits. Lorganisation en lot donne ainsi limpression de passer dun univers de produits un autre,
sans quil ny ait de vritable continuit, comme si lon changeait simplement de boutique.
346
La ville de Marrakech compte un second magasin de lenseigne, dont lorganisation, la situation et le rfrencement
sont en tous points similaires ce premier magasin. Ouvert en 2008 Guliz, les seules diffrences de ce second site
avec celui de Doukkala, portent sur le nombre de caisses qui y est plus important, trente postes contre quatorze, ainsi
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

196
crit plus tt lors de ce chapitre. En effet, il se singularise par sa dimension urbaine puisquil est im-
plant en plein centre-ville, la limite entre nouvelle ville et mdina, quelques pas de la gare rou-
tire et de la Bab Doukkala, quand le magasin observ Rabat prsentait une implantation claire-
ment excentre, dans un quartier trs rsidentiel. Seconde diffrence majeure, ce site se trouve int-
gr un immeuble commun qui accueille aussi un complexe htelier de la chane Riad Mogador,
elle-mme proprit du mme groupe qui possde lenseigne Aswak Assalam, comme nous lavons
signal plus haut. Le site, lintersection de deux des artres principales de la nouvelle-ville, les
boulevard Moulay Abdallah et Allal al Fassi, comprend un large parking souterrain, ainsi quune
autre aire de stationnement juste en face des deux portes principales qui permettent dy accder.
Inaugur en 2002 par le prsident du groupe Chabi, un vendredi
347
comme il a coutume de le faire
pour chacune des nouvelles ouvertures depuis la premire effectue Rabat, le magasin stend sur
une surface commerciale de 3000 m2 et emploie prs de 180 personnes. Lorsque lon entre par lun
des deux accs qui font face la gare routire, on pntre tout dabord au sein dune sorte de hall,
o se trouvent sur la gauche une boulangerie externe au magasin et compltement autonome de ce-
lui-ci, bien qutant partie intgrante de lenseigne. Au centre se situe une zone dexposition de
produits lectromnagers en promotion, ainsi quun espace qui suit un calendrier saisonnier pour
lorganisation dvnements promotionnels, de la mme manire que dans dautres enseignes. Plus
loin dbouchent les escalators qui mnent au parking et la zone de stationnement des caddys. Sur
la droite, on arrive sur la ligne de caisses qui compte quatorze postes de travail, et lentre du maga-
sin proprement parler. La surface sorganise de manire peu commune selon une forme dtoile
trois branches, chacune consacre un univers de consommation
348
, comme le concept de
lenseigne le prne, et chaque famille de produits y est dispose sous forme dlots et de groupe-
ments. Cette organisation typique du concept de lenseigne est assez dstabilisante de prime abord,
puisquil est assez difficile de sorienter au sein du magasin, mais la longue cela donne un site qui

que sur la prsence dune demi-douzaine de boutiques lentre du btiment. Aprs y avoir men quelques sessions
dobservation prliminaires et dans la mesure o les deux magasins nous semblaient rpondre aux mmes caractris-
tiques, nous avons donc choisi de privilgier le site historique dAswak Assalam-Doukkala pour nos analyses. Si cer-
taines de nos donnes sont toutefois issues de ces sessions, il ne nous semble pas ncessaire de sattarder sur une des-
cription de ce second site, que nous avons rapidement mis de ct, la clientle frquentant le magasin de Doukkala, dont
une large part demeure dans la mdina, nous paraissant tre une population plus intressante tudier, par sa diversit,
que celle du magasin de Guliz, beaucoup plus homogne.
347
Le vendredi est un jour tout fait spcifique dans le contexte culturel musulman, cit dans le Coran comme jour de
lexcellence, la salah (prire) du vendredi est dune importance particulire, et ce jour revient rgulirement dans les
critures et dans la vie des diffrents prophtes de lIslam. Ainsi, Adam est cr un vendredi puis accde au paradis
terrestre un vendredi, de mme que le jour o il en est retir, le jour du jugement sera de la mme manire un vendredi.
Ce jour est considr comme apportant une baraka particulire, portant chance et prosprit. Au Maroc, le prche du
vendredi est souvent rdig par les services du ministre des affaires religieuses, et permet au souverain, le commandant
des croyants selon son ascendance chrifienne, de transmettre la population des messages par la voix des imams. En-
fin on notera quen arabe dialectal marocain, la darija, les mots vendredi et mosque se confondent dans un
mme vocable, djema, qui fait de ce jour celui de la mosque.
348
Ainsi, on trouvera une branche pour lquipement de la maison (lectromnager, ameublement, etc), une autre pour
lalimentaire sec et le bazar, une dernire pour lalimentaire frais. Lensemble tant joint au centre par une sorte
despace de dmonstration et de stockage des produits de grandes tailles.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

197
parat moins surpeupl et dont les groupements de linaires recrent les boutiques dun march.
Dautant plus que le personnel, attitr chacun des univers de produits, renforce encore plus cette
perception de proximit et de relation de service. La branche dans laquelle on pntre en entrant
dans le magasin est celle du secteur bazar et quipement domestique. Malgr la taille relativement
restreinte de la surface commerciale, et du fait de cette organisation en lots, le rfrencement
semble assez important, impression renforce par le fait quil est compliqu destimer la taille relle
du site lorsque lon se trouve au sein de lun des groupements. Toutefois, il est indniable que lon
y trouve une varit importante de produits, allant des meubles, luminaires et articles de dcoration
ou de bricolage jusquau articles scolaires ou sportifs, en passant par les habituels produits
dentretien, de llectromnager et de la hi-fi. Ces deux derniers rayons disposent dun large espace
de conseil et de dmonstration, et les membres du personnel qui y sont posts viennent vers le client
potentiel, quand dans bien dautres enseignes cest au client intress de les approcher. Le crdit
hallal est disponible dans la majorit de ces rayons et concerne particulirement les produits du petit
et gros lectromnager, de larges affiches, le plus souvent rdiges en arabe, en faisant la promotion
travers lensemble de ce secteur. La branche suivante et celle de lalimentaire sec et des produits
dentretien domestique, qui sont rassembls en fond de magasin. L encore, le principe des grou-
pements par lots est appliqu, ainsi les rayons de parapharmacie ou dhygine forment des espaces
distincts, entours par les diffrents rayon du secteur sec. Les produits sont mis en vidence selon
les promotions, mais pas selon les marques, quelles soient MDD ou de produits blancs, ce qui dif-
frencie l encore lenseigne de ses concurrents. La dernire branche du magasin est donc celle des
secteurs de lalimentaire frais et de la ligne traditionnelle. L aussi lorganisation est base sur le
principe des groupements, de la mme faon que nous avions pu le constater dans le magasin de
Rabat. Sy ajoute une tendance particulirement accentue au mimtisme et au service, la bouche-
rie, la poissonnerie ou la crmerie ne proposant que peu de rfrences en libre-service. De manire
assez originale, la ligne traditionnelle ne constitue pas proprement parler une ligne, et par
exemple, la crmerie en est spare et est constitue dun linaire, situ au milieu de ce secteur, et
formant un rectangle au milieu duquel se trouvent deux employs chargs de faire le service la
demande du client. Le rayon fruits et lgumes prsente les mmes particularits qu Rabat Hay
Riad, les produits y tant disposs sur des tals en forme de chariots, avec de larges roues et des au-
vents, qui reprennent la configuration des tals que lon trouve un peu partout en ville et
sorganisent encore une fois en un groupement qui donne limpression dun petit march
lintrieur du magasin. Les origines des produits ny sont pas spcifiquement indiques sur les pan-
neaux annonant les prix, laissant planer le doute sur la localisation du lieu de production de ces
aliments
349
.

349
Labsence rgulirement constate de ce type dinformations traduit une rglementation en la matire qui est bien
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

198
Il apparat donc que, malgr les diffrences au niveau de limplantation et de
lenvironnement plus urbain du magasin, celui-ci sattache tout de mme rpondre aux mmes
exigences conceptuelles que le magasin observ Rabat. Les groupements de produits sous formes
dlots au sein de secteur de consommation clairement dlimits, ainsi que la prdominance de
larabe dans la communication, tant orale qucrite, au sein du magasin, la prsence insistante
daffiche promouvant le recours au crdit hallal, limportance du personnel et son attitude de
proximit, de conseil et de service, comme bien sr labsence de produits alcooliss ou dorigine
porcine, permettent lenseigne de se placer dans une stratgie de diffrenciation par rapport ses
principales concurrentes. Ce positionnement particulier lautorise viser une clientle aux murs
plus traditionnelles et se prsenter comme la chane de grande distribution marocaine la plus en-
dognise.

Les enseignes de supermarchs : les magasins Acima
Pour ce second type dimplantation, dpendant du circuit long marocain, qui se diffrencie
de la concurrence des chanes excentres comme Marjane, Carrefour ou Aswak Assalam par un fort
ancrage urbain, nous avons retenu deux enseignes principales dont la stratgie commerciale est axe
sur la proximit : Acima et LabelVie. En plus de cela, nous prsenterons ici une dernire enseigne,
la chane de magasins Hanouty, plus atypique puisquelle a dvelopp un concept dpiceries mo-
dernises avec les techniques de la grande distribution qui sattaque plus directement au march
traditionnel de lpicerie de quartier, vritable institution de la vie sociale marocaine.
Lenseigne Acima a t cre en 2002 en partenariat avec Auchan, de la mme manire que
Marjane. Laccord a t sold en mme temps pour les deux enseignes marocaines, lorsquen 2007
le groupe franais a revendu ses parts au groupe ONA, avec lequel il partageait les capitaux des
deux enseignes, faisant des magasins Acima une enseigne contrle entirement par lONA, via le
groupe Marjane. La stratgie commerciale de cette enseigne se diffrencie de lautre chane du
groupe en se spcialisant sur la distribution de proximit, privilgiant le modle du supermarch de
taille restreinte, le plus souvent implant en milieu urbain et intgr au rez-de-chausse
dimmeubles dhabitation. Lenseigne Acima compte en 2011, une trentaine de points de vente dans
tout le Royaume, emploie un peu plus de 1400 collaborateurs et se rclame dun total annuel de
clients de lordre de dix-sept millions, pour un chiffre daffaire estim deux milliards de dihrams
par an
350
. Lentreprise a conserv jusquen 2011, un code et une identit visuelle et conceptuelle

moins contraignante que celle mise en place en France, et de fait, laffichage des informations de traabilit reste la
discrtion de chaque enseigne.
350
Source : site web de lenseigne, rubrique chiffre cls (http://www.acima.ma/).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

199
trs proche de celle qui lui avait t donne par son co-fondateur, le groupe Auchan, ainsi les cou-
leurs adoptes sont le rouge et le vert, et le logo rappelle fortement celui du groupe franais
351
.

Acima-Ocan, Rabat
Ce premier magasin Acima
352
se situe dans le quartier Ocan de la capitale du Royaume, et
longe la cte, dans la foule de la mdina. Il sagit dune partie de la ville constitue de barres
dimmeubles de faible hauteur, comptant deux trois tages au maximum, et de dmographie rela-
tivement populaire. Le magasin se situe sur le Boulevard de la Rsistance, une des artres princi-
pales de ce quartier de la nouvelle-ville, o passe le trac du futur tramway dont la livraison est pr-
vue pour le printemps 2011. Au moment de nos observations, lavenue est encore en travaux sur de
larges portions, ce qui gne la circulation comme le stationnement des vhicules. Comme la plupart
des sites de lenseigne, celui-ci ne comporte que peu despace pour le parking, dans la mesure o il
est install au rez-de-chausse dun immeuble dhabitation
353
, mais ce dfaut est compens par la
stratgie de proximit dveloppe par lenseigne dans lensemble de ses magasins. Dans ce cas pr-
cis, la taille trs restreinte du supermarch le classe plutt dans la catgorie des grandes piceries et
lui attire une clientle locale, qui la plupart du temps se rend sur place sans vhicule. Le magasin
comporte deux accs, rservs strictement lentre et la sortie, tout deux grs par des portes
magiques ne souvrant que dans un sens et interdisant ainsi de pntrer lintrieur par le mauvais
accs. Le site ne possde aucune boutique annexe, ni galerie marchande daucune sorte, du fait de
sa taille rduite au minimum, qui laisse penser quil sagit dun ancien magasin indpendant rha-
bilit sous lenseigne Acima au moment de son apparition sur le march. En entrant, on trouve di-
rectement le secteur du march, avec ltalage des fruits et lgumes, le dpt de pain et les fruits
secs et condiments. Le mimtisme est l encore plus prsent que dans les enseignes excentres,
puisque la prsentation privilgie lopen display plutt que le vritable libre-service (Cochoy,
2008), les marchandises comme les pices et les condiments, tant prsentes la vue du client qui
ne peut, toutefois, se servir seul et doit pour cela faire appel un employ. Les fruits et lgumes
sont disposs au centre de lespace sur des prsentoirs en simili bois, surmonts dun auvent qui

351
Le logo de lenseigne Acima figure un A majuscule rouge dont la barre horizontale ressemble une virgule
verte, quand le logo de lenseigne Auchan est l aussi un A majuscule rouge form autour dun oiseau dont les
plumes figurent la barre centrale, elle aussi souligne de vert. Cette ressemblance est frappante pour toute personne fa-
milire des enseignes du groupe, au point que de nombreux franais de passage pensent y voir une sorte de plagiat. Il
faut noter que cette stratgie de la continuit conceptuelle a souvent t privilgie par le groupe franais pour la mise
en place de ses filiales ltranger, dont le nom est endognis la plupart du temps dune manire proche de la
traduction et dont les codes conceptuels sont transposs sans trop de variation. Lexemple de la filiale espagnole Al-
campo est ce titre tout fait loquent.
352
Voir schma en annexe (figure n5).
353
De nombreux magasins de lenseigne, de facture plus rcente et la surface de vente plus importante, possdent un
parking souterrain qui leur permet de pallier au manque de places de stationnement adjacentes. Pour ce cas particulier,
le parking semble tre disponible sur un site proche, comme lindiquent les panneaux observs sur site.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

200
rappelle les tals mobiles observs sur le souk. Le magasin est spar en deux zones distinctes par
le comptoir de laccueil qui se trouve accol un prfabriqu o se situent les bureaux et le poste de
scurit et qui longe la faade vitre du magasin donnant sur la rue. Il est donc impossible de sortir
du site sans passer travers les rayonnages, en suivant une sorte de parcours impos qui mne
jusquaux caisses. Ce cheminement, qui commence donc par la zone march, passe ensuite par le
secteur de lalimentaire sec, longe les stands de la ligne traditionnelle qui comporte une boucherie
et le dpt de pain en libre-service. Il mne ensuite au secteur bazar, au rayon des liquides et enfin
la ligne de caisses qui nen compte que quatre. Il convient de noter que, contrairement aux autres
sites de la mme enseigne que nous avons visits, et peut-tre par simple manque de place ou im-
possibilit de travaux, il ny a pas de rayon spcifique aux produits alcooliss dans ce magasin qui
nen rfrence donc aucun
354
. Le rfrencement est essentiellement alimentaire et se rpartit sur une
douzaine de linaires laspect sommaire, les produits tant disposs directement dans les lots, sur
des tagres ajournes, la manire des enseignes de discount telle que BIM
355
. Le rayon du bazar,
non alimentaire, est rduit son strict minimum, ne comportant que deux linaires proposant pour
lessentiel quelques produits dentretien et des produits dhygine. La boucherie prsente ses pro-
duits en open display, servis la demande, et exposs sur des plaques en mtal dans des devantures
rfrigres, protges par une vitre. Le rfrencement alimentaire ne comporte aucun produit labo-
r comme les plats prpars que lon a pu observer, en faible quantit certes, chez les concurrents
privilgiant le format de lhypermarch, tels que Marjane ou Aswak Assalam. Le linaire des pro-
duits frais propose, sur une surface restreinte, des yahourts et quelques fromages, ainsi quune
unique armoire surgels o sont rangs des glaces, linverse, la priorit semble tre mise sur les
conditionnements larges de produits de base comme la farine, lhuile, les oeufs ou le lait. Cepen-
dant, on trouve, parmi les rayonnages du secteur alimentaire sec, de nombreux produits
dimportation de grandes marques de lagro-alimentaire, comme, par exemple, les crales Kel-
loggs, le chocolat Milka ou les confiseries M&Ms. Le magasin ne propose pas de produits
blancs mais des marques de distributeurs (Schaetzen, 2001) de lenseigne franaise Intermar-
ch, avec qui le groupe ONA a conclu un accord de sourcing, lui permettant dapprovisionner ses
enseignes Marjane et Acima. Dans lensemble, ce magasin semble sadresser prioritairement une

354
Nous verrons ci-aprs, avec lexemple dun supermarch LabelVie situ quelques rues de l, que ce constat est
assez inhabituel pour des enseignes qui ne font pas une question de principe, ni de marketing, du refus de vendre de
lalcool.
355
Le spcialiste turc BIM de la suprette hard discount sest install au Maroc en 2009 et pour la premire fois hors de
son pays dorigine. Lenseigne dveloppe une stratgie base sur la rduction des cots dactivit, travers des cono-
mies sur la prsentation des produits en magasins, sur le choix de sites modestes loyers modrs, lapplication dun
rfrencement restreint, qui est clairement affiche au sein des magasins et utilise comme argument marketing en
lassumant comme une politique permettant doffrir la clientle les meilleurs prix. Son implantation, jusque l limite
la ville de Casablanca, a rencontr un franc succs et permet lentreprise de prvoir louverture de nouveaux maga-
sins, portant le nombre de sites exploits 85 dans le Royaume. Sur la stratgie et le succs de limplantation de la
firme turque, voir notamment Lconomiste, 2008, n2723 et Lconomiste, 2009, n3006.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

201
clientle locale et voisine, qui y reproduit les habitudes dachats quotidiens, traditionnellement ef-
fectus chez lpicier de quartier.

Acima-City Center, Hay Riad, Rabat
Le second magasin de la firme Acima, que nous avons observ Rabat
356
, se situe proxi-
mit du quartier Hay Riad, o nous avions dj men des sances au sein dhypermarchs des en-
seignes Marjane et Aswak Assalam. Ce magasin sen distingue par sa plus petite taille, avec une
superficie estimable autour des 1500 m2, relevant donc de la catgorie du supermarch. la diff-
rence du premier magasin Acima que nous venons de dcrire, celui-ci se trouve intgr un petit
centre commercial nomm City Center, plac en bordure dune des artres principales menant
lautoroute de Casablanca, la mme o sest install, quelques kilomtres plus loin, le magasin Mar-
jane-Hay Riad. Ce centre commercial, qui na rien voir avec un Mall, comprend quelques bou-
tiques au niveau du rez-de chausse, avec un tabac, une agence de voyage, une pharmacie ou encore
une papeterie, ainsi quun caf et un glacier situs ltage. Lensemble bnficie dun large par-
king et dune zone relativement vierge au milieu de laquelle il est install, et qui lui permet
daccueillir de nombreux vhicules, tout en tant tout de mme proximit immdiate des zones
rsidentielles assez huppes qui peuplent le quartier. Le supermarch se trouve au niveau souterrain
du centre commercial. Bien plus vaste que celui que nous avons observ au quartier Ocan, il sagit
l dun format bien plus classique de magasin intermdiaire, qui reste cependant largement ax sur
lalimentaire. On descend vers le magasin par un escalator qui mne une sorte de hall, avec
gauche la ligne de caisse, qui ne compte que six postes de travail, et lentre du magasin et droite
une autre porte, surveille par un agent de scurit : il sagit du rayon des alcools. Le traitement de
ce secteur est, en effet, bien plus radical que chez Marjane, puisque la politique de lenseigne en la
matire privilgie systmatiquement une sparation stricte du reste du magasin. Il est donc ici im-
possible de passer du magasin proprement parler au rayon alcool, sans passer dabord par le r-
glement des achats alimentaires
357
. Sur le plan de lorganisation des secteurs de produits, le magasin
suit un cheminement qui va de lalimentaire, avec les rayons frais, surgels ou fruits et lgumes sur
la droite, au secteur bazar et non alimentaire, gauche, qui sils sont plus importants qu Ocan,
restent dune taille tout fait rduite en comparaison de la surface qui est consacre aux produits
alimentaires. Pour ce qui est des similitudes avec le premier magasin Acima observ, on signalera le
traitement l aussi fortement mimtique de la prsentation des pices et condiments, qui sont tou-

356
Voir schma en annexe (figure n6).
357
Si cette stricte sparation est trs courante chez certaines enseignes de supermarch de proximit, comme Acima ou
LabelVie, elle nest toutefois pas toujours aussi drastique, puisque lon peut aussi trouver des magasins de ces en-
seignes o, si le rayon est spar par un emmurement et possde son entre lintrieur de la surface du magasin, il
reste possible de payer lensemble de ses achats, alimentaires et produits alcooliss la mme caisse et en une seule
fois.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

202
jours prsents la manire du souk, mme si dans ce cas prcis, le libre-service a t mis en place
partiellement, puisque les clients aprs avoir slectionn leurs produits doivent encore les faire pe-
ser par lemploy prpos aux balances. De la mme manire, on y retrouve peu de produits
blancs comme cest le cas chez Marjane-Bouregreg, mais une large mise en avant des produits de
marque Intermach. Cela peut sexpliquer par le type de population environnant, qui privilgiera
davantage la qualit et la marque, plutt que le bas prix. Ce magasin prsente donc un ensemble de
caractristiques qui le rapproche des plus grandes surfaces opres par la concurrence dans ce
mme quartier rsidentiel de lHay Riad, comme en tmoignent le recours plus important au libre-
service ainsi que le rfrencement important de produits surgels. Toutefois, il est encore largement
ax sur lalimentaire de base et ne propose pas les quelques rfrences de produits labors obser-
ves chez Marjane, Aswak Assalam ou Carrefour, mettant lui aussi laccent sur les produits en
larges calibrages qui attestent une prparation culinaire toujours cantonne au cercle familial ten-
du. De plus, le traitement strictement discrimin du rayon des produits alcooliss le diffrencie for-
tement de ces enseignes concurrentes et traduit une moindre occidentalisation de la clientle quil
cible prioritairement.

Acima-Guliz, Marrakech
Parmi les deux magasins de lenseigne Acima que nous avons observs Marrakech, Aci-
ma-Guliz
358
est le plus ancien, et se situe proximit de lavenue Mohammed V qui traverse le
quartier Guliz
359
, au rez-de chausse dun immeuble dhabitation, sur une surface totale quivalant
environ 1200 m2, du mme ordre que le magasin de la mme firme, observ Rabat-Hay Riad.
De ce fait, larchitecture intrieure des magasins Acima est souvent fluctuente et sadapte systma-
tiquement aux conditions spcifiques des locaux urbains quils occupent. Dans ce cas prcis, le ma-
gasin se structure, de manire assez originale, autour de deux entres, spares par un bloc de bou-
tiques, ainsi que par les accs pitonniers au parking souterrain. En effet, situ au bord dune ave-
nue passante, perpendiculaire lavenue Mohammed V, le magasin dispose seulement de quelques
places extrieures, le plus souvent prises dassaut, ct desquelles est install le garage des deux
roues. La prsence de ce parking souterrain est donc un atout ncessaire et indniable pour soutenir
la stratgie dimplantation strictement urbaine poursuivie par lenseigne dans ses implantations

358
Voir schma en annexe (Figure n7)
359
Le quartier Guliz est le premier avoir t construit hors des murs de la vieille ville, il comprend de nombreux im-
meubles dhabitation mais surtout la plupart des enseignes commerciales modernes de la ville. Il a connu une extension
importante depuis la priode protectorale, ainsi quune modernisation accrue durant la dernire dcennie. Plusieurs ex-
plications de lorigine de ce nom nous ont t proposes, sans que lon ne parvienne dterminer laquelle tait histori-
quement valable. Le seul fait avr reste que le quartier reprend le nom du jbel Guliz, une colline qui marque lentre
dans Marrakech. maintes reprises, toutefois, on nous a racont que celle-ci prend son nom du fait que se serait install
proximit la premire glise chrtienne de la ville, la colline ayant depuis lors t dsigne ainsi, par dformation du
mot glise en guliz puis simplement en guliz .
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

203
Marrakech, comme dailleurs dans la plupart des autres villes du Royaume. Lune des deux entres,
celle jouxtant les boutiques, parmi lesquelles un stand de loprateur de tlcommunication Inwi
360
,
des magasins de vtements pour enfants ou adultes et une banque, et mne directement la ligne de
caisse. Gnralement, le service de scurit encourage les clients pntrer dans le magasin par la
seconde entre, o se trouvent justement laccueil et le poste de scurit, plus forte raison si lon
est en possession dun sac dos ou dachats effectus ailleurs. Si les femmes ont le droit de conser-
ver leur sac lintrieur du magasin, le plus souvent les hommes, eux, sont convis laisser leurs
affaires en garde lentre du magasin
361
. Cette seconde entre donne directement sur le secteur
march du magasin, avec tout dabord le rayon des fruits et lgumes au centre, suivi dun espace
ptisserie en open-display, long sur la gauche par la ligne traditionnelle compose, dans lordre, de
la boulangerie libre-service, de la charcuterie, de la poissonnerie puis de la boucherie. Si le mim-
tisme de prsentation nest pas dvelopp outre mesure au sein de ce secteur, lexception peut-tre
de la ptisserie, o les produits sont prsents sur des plaques la manire des choppes de la m-
dina, on peut, toutefois, en dceler lexistence dans les dnominations marketing de chacun des
rayons de ce secteur. Ainsi, lespace des fruits et lgumes porte le nom, signal par un criteau pen-
du au plafond au dessus de ses tals, de march , une signaltique similaire prsente la poisson-
nerie sous le terme mon espace mare , la boucherie devenant, de la mme manire, Mon bou-
cher . Lensemble tente de sparer cet espace du reste du magasin et de crer plus de proximit
avec lusage du possessif pour inscrire le lien presque affectif qui doit tre entretenu entre les pro-
fessionnels de chacun de ces stands et leur clientle dhabitus. Sur la droite de ces espaces, se
trouve le rayon alimentaire frais, avec les produits laitiers et le fromage, cette premire partie du
magasin dans laquelle on se trouve plong ds le passage des portes, sachve par un rayon de bou-
cherie et charcuterie libre-service qui clt en quelque sorte le secteur de lalimentaire frais. Il faut
noter, lextrmit gauche de ce secteur, juste aprs la boucherie traditionnelle, un linaire de char-
cuterie porcine assez discret mais plutt bien rfrenc en comparaison des autres supermarchs
visits, de la mme firme ou de ses concurrents. On pntre ensuite dans le secteur de lalimentaire
sec, qui se dploie de la gauche vers la droite du magasin, en commenant par le rayon des liquides,
au long du mur de gauche, pour aller vers les autres produits habituels de ce secteur, que sont les
aliments de base comme la farine et les huiles en larges conditionnements, les crales ou les confi-
series. Les rayons comptent de nombreux produits blancs, signals spcifiquement, qui sont de
mme facture que ceux que lon trouve Marjane, ainsi quune large slection de produits issus du
sourcing entretenu avec la marque franaise Intermarch. Sur le ct gauche, la sortie du secteur

360
La firme de tlcommunication Inwi, anciennement nomme Wana, est une autre entreprise dtenue par la holding
ONA, et se trouve donc tre de fait un partenaire privilgi des installations commerciales des enseignes de distribution
tenues par le groupe, Marjane et Acima, prsente et mise en valeur sur la plupart de leurs sites.
361
Cest le cas dans la plupart des enseignes visites, mme si, souvent, le fait dtre franais a pu nous octroyer cer-
tains passe-droit en la matire.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

204
alimentaire frais, on trouve lespace des pices et condiments, qui tmoigne l encore dun fort mi-
mtisme de prsentation, bien que dans ce cas prcis, on doive souligner la particularit dun trai-
tement moderne de cet espace, dans le design et les matires utilises pour recrer lpicerie, avec
lusage de paroi transparente plutt que des sacs du jute, ou encore des jarres la forme plus con-
temporaine. On passe rapidement aux rayons du secteur bazar en longeant le mur des accs au par-
king lorsque lon se dirige vers le ct droit du magasin, en direction de la ligne de caisse qui com-
prend seulement neuf postes dencaissement. Le rfrencement est limit un rayon parapharmacie
et quelques rayons de produits domestiques, dentretien et dhygine. Toutefois, ce magasin pr-
sente la particularit dun espace promotionnel ax sur le petit lectromnager, ce que nous
navions pas observ dans les autres supermarchs de gamme quivalente visits jusque l. Enfin,
on arrive sur le rayon des produits alcooliss, o, bien quil ne possde pas de caisse ddie pro-
prement parler, lune delles semble, toutefois, tre bel et bien prioritairement destine ce rayon
puisque situe directement en face de lui. Le rayon est tout de mme strictement spar des autres
par un mur. Il faut donc, pour y rentrer, passer devant la ligne de caisse, puis entrer dans le rayon
qui forme une sorte de couloir clos, par la porte, surmonte dun rideau mtallique et dun panneau
indiquant La cave . Un criteau affiche lentre de cet espace les horaires spcifiques et les p-
riodes annuelles de fermeture totale, que sont les diffrentes ftes religieuses du calendrier musul-
man.
Ce magasin apparat donc clairement comme rpondant une stratgie urbaine, de proximi-
t, avec un rfrencement et une organisation qui laissent, ici encore, sentir une certaine adquation
avec les catgories dmographiques qui frquentent et vivent dans ce quartier de la ville. Celui-ci
comprend, notamment, de nombreux trangers expatris, comme en tmoignent la prsence,
quelques centaines de mtres, des lyces et collges franais de Marrakech ainsi que de lInstitut
Culturel Franais, situs dans le quartier Victor Hugo qui prolonge le quartier Guliz au long de
lavenue Mohamed V.

Acima-Majorelle, Marrakech
Ce second magasin de la firme Acima est de construction et douverture beaucoup plus r-
cente, puisquil a ouvert ses portes quelques semaines peine aprs notre arrive Marrakech, en
septembre 2009. Il est situ aux abords de lune des principales attractions touristiques de la ville, le
jardin Majorelle
362
, au sein dun petit centre commercial install au cur dune rsidence nomme
Las torres de Majorelle , qui borde lavenue Moulay Abdallah, joignant la gare routire et la Bab

362
Le jardin botanique Majorelle, cr par le peintre franais Jacques Majorelle en 1931 et proprit du couturier fran-
ais Yves Saint Laurent et de Pierre Berg depuis 1980, est, avec le jardin Mnara et la place Jamaa El Fna, lun des
trois principaux lieux touristiques mis en avant par la ville de Marrakech dans lensemble de ses campagnes promotion-
nelles, ainsi que dans les discours des touristes qui ont visit la ville (voir en Partie B, Chapitre Septime).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

205
Doukkala aux quartiers situs au nord-Ouest de la ville, o se trouve le magasin Marjane-Mnara,
que nous avons dcrit plus haut, en dbut de chapitre. Le magasin est install au niveau infrieur du
centre commercial qui compte une cinquantaine demplacements pour diverses boutiques, allant des
magasins de vtements varis, jusquau photographe, en passant par le salon de beaut et la choco-
laterie ou la bijouterie. Si la location de ces boutiques na pas immdiatement connu un franc suc-
cs, leur nombre est tout de mme all croissant au fur et mesure des mois, et nous avons ainsi pu
observer lendroit passer dune trange ambiance de centre commercial fantme celui plus clas-
sique dun espace commercial plus anim. Aprs avoir travers le couloir principal de la galerie
marchande, on arrive un escalator qui permet daccder au niveau infrieur o se situent, droite
lentre du parking souterrain, et gauche celle du magasin Acima. L encore, la disposition du site
est impose par les caractristiques urbaines de la rsidence qui accueille le centre commercial, et la
prsence du garage est rendue indispensable par le manque de places de stationnement, gnr par
cette installation urbaine. Il se dgage ainsi, avec les constations faites sur les autres sites de
lenseigne, une stratgie trs clairement axe sur une volont de sintgrer au sein des quartiers des
nouvelles villes marocaines, dans une double ambition de proximit et durbanit. Le magasin en
lui-mme sorganise sur une surface dsormais classique denviron 1500 m2, qui forme une sorte de
triangle rectangle
363
qui ne possde ici quune seule entre avec un petit stand daccueil, servant
aussi de sortie sans achat, et qui mne directement sur le secteur alimentaire frais, l aussi prsent
sous la dnomination de march . Au centre de cette zone, et selon une configuration qui devient
habituelle, se trouve le rayon des fruits et lgumes, ainsi que les deux linaires du rayon des surge-
ls. Ce rayon est dailleurs beaucoup plus dvelopp ici que dans tous les autres magasins de
lenseigne o nous avons men des observations. Les rayons de la ligne traditionnelle, portant les
mmes noms que ceux observs Guliz, Mare et Mon boucher , sorganisent dans le coin
gauche du magasin, en partant de la poissonnerie, vers la charcuterie et la boucherie et sachvent
par le rayon libre-service de cette dernire. La partie suprieure du triangle qui sintgre ce secteur
alimentaire frais propose le rayon des produits laitiers et autres charcuteries en libre-service. Il est
noter que ce magasin ne rfrence aucun produit issu de la filire porcine. La boulangerie libre-
service fait la frontire entre lalimentaire frais et le bazar qui est ici plac, en partie et de manire
originale, au milieu du magasin, avec le secteur de la parapharmacie et des produits dhygine.
Lalimentaire sec commence au long du mur du fond du magasin, dans la foule des produits ali-
mentaires frais, avec le rayon des liquides, puis des huiles. Une fois pass lespace parapharmacie,
on arrive sur le secteur de lalimentaire sec, avec les farines, les condiments. L encore le rfren-
cement comprend de nombreux conditionnements aux larges calibrages, ainsi que les produits

363
Voir schma en annexe (Figure n8).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

206
blancs du groupe Marjane et les produits MDD
364
du groupe Intermarch. Le secteur bazar est plus
dvelopp dans ce magasin qu Guliz, ce qui peut sans doute sexpliquer par la taille lgrement
plus importante de la surface commerciale de ce site, et propose de nombreux articles autres que
ceux habituellement observs, ainsi les rayons de lquipement de cuisine ou des articles scolaires
sont plus garnis. Enfin, presque derrire le niveau de la ligne dune quinzaine de caisses, dans un
renfoncement lcart du reste du magasin, se trouve La cave , o sont prsents les diffrents
produits alcooliss. Encore une fois, le rayon possde ses propres horaires, ainsi quun rideau mtal-
lique qui lui permet de fermer ses portes avant la fermeture gnrale du magasin. Il se diffrencie
toutefois de celui de Guliz par la prsence, cette fois-ci, dune caisse spcifique, ntant cependant
pas systmatiquement en service, et qui laisse ressortir ses usagers directement au niveau de lentre
du garage, face aux escalators, bien au-del de la ligne de caisses classiques.
Ce magasin prsente donc, de manire gnrale, une grande partie des caractristiques
communes lensemble des sites visits, toutefois, labsence de produits porcins ou le traitement
plus svre du rayon des alcools marquent une nette diffrence avec lautre magasin de lenseigne
que nous avons prsent prcdemment.

Les enseignes de supermarchs : les magasins LabelVie
Lenseigne LabelVie, dont nous avons dj abord certaines des caractristiques dans le
cadre de sa collaboration avec le groupe franais Carrefour, fait figure, avec Marjane, de pionnier
de la grande distribution marocaine. Apparue en 1985, sous le nom dHyper SA, le groupe
lorigine de lenseigne sest structur progressivement durant les dix annes suivantes, ouvrant plu-
sieurs magasins sous la marque Hyper, puis en cdant certains, avant de passer une nouvelle tape
en centralisant lensemble de ses approvisionnement et son administration en 1997, avant de fonder
une vritable chane sous le nom de LabelVie en 2001. Socit capitaux marocains, elle se pr-
sente comme la premire chane de supermarchs cre au Maroc
365
, et se montre trs active sur le
march de la distribution, notamment depuis ces dernires annes, avec dans la foule de laccord
de franchise pass avec le groupe Carrefour, le rachat de la filiale marocaine de Mtro. Lenseigne

364
Les Marques De Distributeurs sont produites en sous-traitance, sous ltiquette de lenseigne de grande distribution
et vendues des prix infrieurs ceux des grandes marques. Elles constituent une part essentielle des produits issus du
sourcing international, que ce soit dans le cas des produits Carrefour chez LabelVie ou des produits Intermarch chez
Marjane ou Acima. Pour plus de dtail sur ce vocable voir Schaetzen, 2001 et sur la logique industrielle de ce type de
produit et ses implications voir notamment Daumas, 2006a ou encore Cochoy, 2002 et 2008.
365
Revendication contestable et conteste comme nous lavons vu auparavant puisquelle laisse une certaine ambigut,
sur ce qui est entendu par l : premire chane marocaine, en termes dorigine des capitaux, elle se revendique aussi
comme la premire chane cre au Maroc, puisque les anciens magasins Hyper, bien que difficilement qualifiables
ainsi dans la mesure o leur structuration ne fut pas immdiate et leur existence assez instable dans les premires an-
nes, comptrent jusqu trois magasins oprationnels simultanment. La contestation et lambigut viennent de Mar-
jane, qui se proclame de la mme manire premire chane cre au Maroc, jouant probablement sur le changement de
nom de son concurrent, sur sa propre position de leader du march et sur son dveloppement qui fut plus rapide et plus
linaire.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

207
compte ainsi augmenter largement sa prsence sur le format hypermarch en complment des
trente-quatre supermarchs dj ouverts la fin de nos observations, au printemps 2011, dans tout
le Royaume. linstar de la politique mene par Acima, les supermarchs LabelVie pratiquent une
stratgie plus agressive que des enseignes telles que Marjane ou Aswak Assalam, axant leurs instal-
lations sur la proximit et lurbanit, se plaant ainsi en concurrence directe avec la myriade de
commerants indpendants qui oprent de petites suprettes ou des piceries plus traditionnelles. La
firme exploitent ainsi plus dune trentaine de sites sous son nom propre, qui couvrent lensemble
des formats, de la suprette au supermarch, sur des surfaces allant de moins de 500 m2 des for-
mats tournant autour des 2000 m2. Le groupe LabelVie SA compte prs de 3000 collaborateurs en
2008 et revendique un chiffre daffaire denviron 1,8 milliard de dihrams en 2009, soit une progres-
sion de lordre de 60% par rapport lexercice prcdent
366
.
Nous navons retenu que deux sites principaux sur les cinq magasins que la firme possdent
Rabat, celle-ci ntant que trs peu dveloppe au sud de Casablanca, et nayant pas de magasin
Marrakech
367
.

LabelVie-Hassan, Rabat
Ce premier magasin de lenseigne LabalVie
368
est du mme type que celui dAcima-Ocan,
cest--dire quil est install dans un local de taille restreinte, ne dpassant pas les 500 m2 et dans
un contexte trs urbain. Situ au long dune avenue passante de la ville-nouvelle, il ne semble pas
bnficier dun parking, mme souterrain, et possde une architecture atypique. En effet, il fait
langle de deux rues, et semble tre le rsultat de la mise en commun de ce qui devait tre autrefois
deux espaces commerciaux spars. En entrant par lun des deux accs situs au long de lAvenue
Ben Abdallal, on tombe directement dans une sorte de petit hall, o se situent, immdiatement en
face la ligne de cinq caisses. Sur la gauche de celles-ci, descendent des escaliers qui mnent ce qui
est prsent par un panneau comme la cave alcool , dont les horaires sont prcises sur une af-
fichette
369
. Sur la droite se trouve un accueil sommaire, constitu dun simple bureau, o sont as-

366
Ces chiffres sont disponibles sur le site web de lentreprise (www.labelvie.ma) et au sein des diffrents rapports de
gestion qui y sont disponibles au tlchargement pour chaque anne dexercice (pour lexercice 2009 :
http://www.labelvie.ma/images/stories/rapport_de_gestion/rap_gestion_2009_web.pdf).
367
Les sites retenus sont les magasins LabelVie-Hassan, situ dans un quartier de la nouvelle-ville de Rabat et La-
belVie-Mdina, situ aux portes de la mdina de la capitale et du quartier Ocan. Au moment de nos observations
Rabat, lenseigne ny comptait que trois magasins. Elle a, depuis, rachet deux sites indpendants pour les faire passer
sous sa propre marque. La firme nayant ouvert quen octobre 2010 un premier site Marrakech, qui tait en cours
damnagement au moment de la plus grande partie de notre sjour dans cette ville, nous navons malheureusement pas
eu la possibilit dy mener dobservations. Nous avons toutefois eu lopportunit de visiter, sans vraiment pouvoir y
mener de vritables campagnes dobservation, dautres sites de lenseigne, notamment Fs et Casablanca, ce qui
nous aura tout de mme permis de nous faire une ide densemble des stratgies appliques par celle-ci.
368
Voir schma en annexe (Figure n9).
369
La cave alcool est ainsi ouverte de 9h 19h du dimanche au jeudi, et de 9h 11H et de 14h 16h le vendredi.
On remarque ainsi que le statut particulier du vendredi, comme jour de la prire hebdomadaire, influe ici directement
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

208
sises des htesses ainsi que des membres de la scurit. On entre, en passant au long de la ligne de
caisse, pour arriver dans un second espace, toujours restreint, dnomm Labelpicerie . Il sagit
dun espace pour les produits consommer immdiatement, comme du pain, des boissons fraches
ou des glaces, mais pas de sandwichs prpars comme on en trouve dans ces espaces en Europe et
mme chez Marjane. Le linaire qui supporte cette premire gamme de produit barre en quelque
sorte laccs au reste du magasin, et constitue une sorte de goulet dtranglement par o doivent
passer lensemble des usagers qui entrent ou sortent de la partie principale du magasin.
Aprs le passage de ce rtrcissement, on se retrouve dans le secteur non alimentaire, dont le
rfrencement est rduit au minimum avec quelques articles de petit entretien et dhygine corpo-
relle ou encore des produits pour animaux. En continuant jusquau bout de cette section, on d-
couvre la ligne traditionnelle, qui est ici simplement constitue de la seule boucherie la coupe. Il
ny a pas de viande en libre-service. Dans son prolongement sur la droite, se trouvent deux petites
armoires surgels qui ne contiennent que des glaces et quelques lgumes. Lagencement du maga-
sin est vraiment trange et dun aspect assez labyrinthique, derrire cette ligne traditionnelle suc-
cincte, en se retournant, on arrive dans la zone march , dont la dnomination est commune
celle pratique chez le concurrent principal sur ce type de format de petits supermarchs, Acima. Le
rayon des fruits et lgumes est de taille extrmement restreinte, mais on y constate tout de mme
une prsentation largement inspire de celle des piceries que ce type de magasin cherche concur-
rencer. Le linaire de lalimentaire sec se trouve la droite de ce secteur march , et est lui aussi
rduit une gamme qui ne comporte que peu de rfrences pour chaque type de produits. La pr-
sence de nombreux miroirs, qui sont disposs sur les murs du magasin et les poteaux de soutien du
btiment, donne un effet assez trompeur et laisse croire que le magasin possde un autre groupe de
linaires. Cela permet, dans une certaine mesure, de rduire limpression dengoncement de cette
petite surface commerciale.
Il sagit ici dun magasin au format particulier, et pas tout fait reprsentatif de lensemble
des sites LabelVie que nous avons pu observer ou simplement visiter. Sa petite taille et surtout son
organisation relativement confuse, en font un magasin part, dont lobjectif semble clairement tre
de rcuprer une partie de la clientle des suprettes indpendantes et de leur faire connatre
lenseigne, tout comme de sapprocher dune autre catgorie de clients potentiels, jusque l capte
uniquement par les piceries de quartier. Le traitement original du rayon alcool, spar physique-
ment et presque autonome du reste de lenseigne, participe aussi de cette vise pdagogique qui
semble se dgager de la mise en place dun tel magasin, qui constitue clairement le pendant du site
de Acima-Ocan.

sur le traitement rserv au produits alcooliss, de la mme manire que les jours de ftes religieuses, o seront appli-
qus les horaires du vendredi. Laffichette ne prcise pas ce que chacun sait et qui veut que ces jours particuliers sont
les seuls o la loi interdisant la vente dalcool aux clients musulmans sera applique strictement.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

209

LabelVie-Mdina, Rabat
Ce second magasin retenu pour nos observations, dune surface lgrement suprieure ce-
lui dcrit dans le paragraphe prcdent, et estime environ 600 m2
370
, se situe la bordure entre la
mdina de Rabat et le quartier Ocan. Il est plac au long de lavenue Al Magrib Al Arabia, paral-
lle celle qui mne au magasin Acima-Ocan, et ne possde pas non plus de parking souterrain,
utilisant ainsi seulement les emplacements de stationnement disponibles sa proximit. Le site se
situe quelques encablures des diffrentes portes de la mdina, ce qui en fait le magasin relevant du
circuit long le plus proche de cette zone dhabitation populaire, et qui le place ainsi en concurrence
directe avec les lieux de distribution du circuit court, que sont les souks et les piceries tradition-
nelles qui y sont majoritairement installes. Le site possde deux accs de part et dautre dune
large devanture vitre qui porte le nom de lenseigne
371
et o sont disposs les chariots disponibles
pour la clientle.
Aprs avoir pass la ligne de caisse et laccueil, on arrive directement dans le rayon fruits et
lgumes, de taille comparable celui du magasin de Hassan. La prsentation est sommaire et le
mimtisme est moins flagrant, notamment en ce qui concerne les produits dpiceries, qui apparais-
sent habituellement comme un marqueur intressant de ce phnomne dimitation des tals de la
mdina. Ceux-ci sont exposs dans de larges bacs en plastique, en libre-service avant la pese, con-
trairement aux prsentations plus soignes que nous avons pu observer lors des visites chez des en-
seignes concurrentes. Le libre-service parat quelque peu limit par la prsence importante de per-
sonnels dans ce rayon et qui semblent prposs la mise en sachets des pices et autres olives au
dtail, ainsi qu la pese des fruits et lgumes. La section des surgels, constitue de trois bacs
comprend des glaces et quelques lgumes en sachets, tout comme cest le cas Hassan. La ligne
traditionnelle se compose de la seule boucherie la coupe, et dun petit linaire de boucherie libre-
service qui la prolonge. Celle-ci, linverse, garde quelques traces de mimtisme avec la prsenta-
tion des viandes derrire une vitre qui ne semble pas rfrigre, sur de grandes plaques en mtal,
places les unes ct des autres, o sentassent toutes sortes de viandes, comme si lensemble du
stock tait expos l. Le rfrencement du magasin, qui sarticule autour dune organisation beau-
coup plus classique que celle observe prcdemment, est trs largement ax sur les produits ali-
mentaires, principalement le secteur sec, qui reprsente lui seul une bonne moiti de la surface du

370
Voir schma en annexe (figure n10).
371
Le code couleur de lenseigne LabelVie sarticule autour du rouge et du vert, qui sont les couleurs officielles maro-
caines, sur fond blanc, le lettrage de lenseigne tant inscrit en rouge, tandis que lapostrophe et le point du i , figur
par une sorte de petite fleur, sont eux en vert. Le slogan de lenseigne est : Vivez LabelVie ! . Il est noter, comme
nous y reviendrons au cours des chapitres suivants (Chapitres Cinquime et Sixime) que le nom de lenseigne rejoint la
plupart des slogans des grandes firmes franaises, comme Auchan ou Carrefour, en prsentant lentreprise et la grande
distribution sous le registre dune vie facilite, plus agrable, moins contrainte.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

210
magasin et comporte essentiellement les produits de base en gros calibrages comme dj constat
ailleurs, et exclut les produits labors, lexception de quelques soupes dshydrates. Le secteur
du bazar propose ici bien plus de rfrence qu Hassan, mme sil reste tout de mme relativement
sommaire et toujours ax sur les produits domestiques, dentretien ou dhygine. Enfin, au fond du
magasin, sur la gauche se trouve le secteur de lalimentaire frais, avec deux linaires principaux ins-
talls dans le coin gauche du fond du magasin. La particularit majeure de ce magasin rside dans le
fait quil ne possde aucun rayon alcool, contrairement lensemble des autres sites de la grande
distribution visits, lexception des magasins Aswak Assalam dont la communication est toute
entire base sur le bannissement de ce type de produits. Cela constitue une spcificit presque
unique, avec le cas similaire du magasin Acima-Ocan, dans lchantillon de nos observations du
circuit long, qui, habituellement, et mme sil lui confre un traitement particulier diffrenci selon
les enseignes, profite de ce rayon pour dvelopper ses profits de manire consquente.
De manire gnrale, ce magasin, linstar du prcdent dcrit plus haut, reprsente la
gamme de petits supermarch dvelopps par la firme ses dbuts, et qui depuis a souhait largir
la gamme de formats proposs une clientle de plus en plus rompus aux habitudes du circuit long.
Labsence tonnante de rayon, mme spar ou autonome, ddi au produits alcooliss peut ven-
tuellement tre expliqu par la proximit extrme avec la mdina o ce commerce est absent la plu-
part du temps
372
.

Une enseigne particulire: Hanouty
Nous avons choisi de retenir, parmi les firmes du circuit long marocain, lenseigne Hanouty
parce quelle prsente une stratgie de dveloppement tout fait particulire. En effet, comme le
souligne Cochoy, lmergence de nouvelles formes de commerce () [est] largement soutenue
par des innovations techniques (2008 : 25). Or, le cas des magasins Hanouty, qui nous intresse
ici, constitue bien un exemple du phnomne que lauteur dcrit en ce qui concerne la petite distri-
bution de dtail aux tats-Unis. Ainsi, cette firme, cre en 2006, est fonde sur une ambition ma-
jeure : plutt que douvrir des supermarchs issus dune conception exogne du circuit de distribu-
tion moderne linstar de ce quont fait dautres entreprises comme Acima ou LabelVie, les cra-

372
Cette explication pourrait tre valable, toutefois, nos observations en mdina nous ont permis de dcouvrir quelques
piceries spcialises dans lalcool, le plus souvent trs discrtes et presque introuvables si lon nest pas aid, des
distances encore plus rapproches, voire lintrieur mme des murs de la mdina de Rabat. Ds lors, il est difficile
dattribuer labsence de ce rayon autre chose quune dcision de la firme elle-mme. Malgr diverses dmarches, il
na pas t possible de dcouvrir une raison exclusive cette absence. Nous privilgions toutefois, une explication dont
nous ne pouvons tre certain : la loi interdisant la vente dalcool proximit immdiate dun btiment religieux et vu la
multitude de ces derniers au sein des quartiers populaires des villes marocaines, il est possible que ce magasin jouxte
une mosque dont nous naurions pas eu connaissance. Cependant, cette hypothse ne nous a pas t confirme par les
diffrentes sources interroges.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

211
teurs de lentreprise et leurs partenaires
373
ont voulu, dans un premier temps se baser sur le modle
dune des formes majeures du circuit traditionnel et majoritaire au Maroc, lpicerie de proximit.
Leur volont, clairement exprime travers la presse conomique marocaine
374
, lors du lancement
de lenseigne, tait de structurer le march des piceries indpendantes travers une politique de
franchise et dy intgrer les outils modernes utiliss par la grande distribution. En ce sens, de la
mme manire que les piciers amricains, la logique ainsi promue se rclame clairement du ra-
mnagement de lexistant plutt que de linnovation radicale, comme en tmoigne la rptition ob-
sdante du thme de la modernisation (Cochoy, 2008 : 28). Cette volont de moderniser passe
tout de mme par une politique innovante dans le contexte de lpicerie traditionnelle marocaine,
qui consiste y appliquer de nombreux outils de rationalisation imports de la grande distribution,
pour terme endosser une position dacteur majeur du circuit en ouvrant jusqu deux magasins
par jour
375
. Si le concept sest avr, dans un premier temps, assez florissant, se faisant rapide-
ment une place dans le paysage commercial marocain, lentreprise a trs vite vu ses plans se heurter
des difficults logistiques ainsi qu des problmes de tarification lis, entre autres choses,
lexclusivit impose ses franchiss en ce qui concerne leur approvisionnement par la biais de la
centrale du groupe, qui a connu nombre de rats. Dlais importants de livraison, inefficacit de la
structure et dveloppement dune concurrence rde au format de la petite surface avec larrive du
turc BIM, ont entran la faillite de nombreux franchiss et la remise en cause de la stratgie du
groupe. Celui-ci a ainsi dcid dun changement radical de cap en 2009, avec la mise en place et
louverture dune nouvelle enseigne, Ct March, qui oprera des supermarchs urbains de tailles
rduites mais tout de mme plus importantes que la plupart des magasins Hanouty, dont le premier
ouvert ses portes au printemps 2009 Marrakech, non sans susciter la colre dune association de
franchiss sestimant trahi par le groupe.
Malgr les dconvenues rencontres par le groupe Hanouty shop SA, qui avait trs tt consta-
t les difficults rentabiliser les trs petites surfaces
376
, le choix de cette enseigne parmi nos ter-
rains, du fait de son concept unique, nous est apparu tout fait pertinent et nous avons donc dcid

373
Lenseigne Hanouty, qui signifie Mon magasin en dialectal marocain, est le fruit de la collaboration entre le
groupe finance.com et sa filiale bancaire BMCE, qui se sont associs pour mettre en place un concept de franchise
tout compris . Le package sarticule autour dun ticket dentre , de lordre de 250 000 dihrams, pay par le
franchis pour obtenir les moyens damnagement de son commerce ainsi que laccs la centrale dachat du groupe, le
tout tant financ par une offre de crdit fournie par la banque marocaine.
374
Voir notamment Lconomiste, 2007 n2487, n2516 et n2595 ou conomie/Entreprises, juin 2009, n116.
375
La chane de boutiques franchises rencontre un succs certain dans les premiers mois, le groupe allant jusqu esti-
mer pouvoir ouvrir trois mille magasins dici lanne 2009. Les ouvertures se multiplient en effet ds les premires
semaines, avec 150 franchises signes lors des seuls deux premiers mois, les magasins sont souvent tenus par des pi-
ciers ayant t sduit par la possibilit de moderniser leurs commerces.Voir les chiffres que proposait le site web de
lenseigne (www.hanouty.ma) dans les premiers mois suivant louverture.
376
Ds dcembre 2007, soit quelques mois peine aprs ses premires ouvertures, le groupe avait commenc ouvrir
des sites plus importants, dpassant les 200 m2 quand les franchiss nopraient que des espaces commerciaux compris
entre 20 et 120 m2. La stratgie de la mise en place dune seconde enseigne sous le nom de Ct March nen est donc
que la confirmation (conomie/Entreprises, 2009, n116).
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

212
de mener des observations au sein de trois de ses magasins Rabat ainsi qu Marrakech
377
.

Lpicerie moderne: Hanouty
Lensemble des boutiques exploites par le groupe Hanouty Shop SA, si leurs tailles varient
entre 20 et 120 m2, rpondent aux mmes caractristiques, que ce soit au niveau du concept visuel
et organisationnel
378
auquel elles rpondent ou au niveau de loffre de produits et de services
quelles proposent. Des trois sites que nous avons observ, seul celui situ dans le quartier Hay riad
de Rabat se dtache par sa taille suprieure estime environ 70 m2. Les deux autres sites, celui de
Rabat-Hassan et celui de Marrakech-Hivernage sont tout fait comparables sur ce critre, et pro-
pose une surface de vente estime environ 40 m2. Les trois magasins sont donc bien des piceries
modernises plus que des suprettes comme celles que la firme a commenc ouvrir Rabat et Ca-
sablanca, et dont le concept se rapproche beaucoup plus de celui de concurrents comme Acima, La-
belVie ou BIM. En se calquant sur le modle de lpicerie traditionnelle pour venir la concurren-
cer, les franchises Hanouty proposent des horaires douvertures assez larges, jouent la carte de la
proximit, du multi-service. Le rfrencement est limit celui dune picerie classique, ne propo-
sant pas dalcool et trs peu de produits transforms. Toutefois, lambition du groupe est bien la
modernisation des locaux comme des pratiques commerciales, il ny a donc pas de mimtisme
proprement parler. Lpicerie Hanouty ne fonctionne pas du tout de la mme manire que celles
auxquelles sont habitus les clients. Ainsi en tout premier lieu, Hanouty abandonne lopen-display
pour un passage gnralis au libre-service. Cest un changement fondamental pour le consomma-
teur marocain : lpicerie traditionnelle souvre sa clientle qui, dornavant peut entrer dans la
boutique, en parcourir les quelques rayons, choisir et surtout manipuler les produits. Auparavant, le
client demandait un produit, et lpicier le servait. Il ny avait pas manipulation et donc pas compa-
raison entre deux botes dune mme marque pour vrifier la date limite de consommation par
exemple. Parmi les autres changements mis en place par la firme, on citera la normalisation des
quipements, notamment en ce qui concerne les produits frais comme les laitages. Il sagit l encore
dun changement radical, dans la mesure o trs peu dpiceries au Maroc disposent dinstallations
frigorifiques en tat de marche. La standardisation des quipements de dcoration comme des qui-
pements logistiques sont autant dinnovations dans ce secteur qui changent compltement le rapport
du client son picerie, mais aussi celui de lpicier son travail : la gnralisation de laffichage
des prix, lutilisation des codes barres EAN, linformatique pour lencaissement ou la gestion des

377
En tout et pour tout nous avons observ deux magasins Rabat, lun dans le quartier Hassan et lautre dans le quar-
tier Hay-Riad, ainsi quun troisime Marrakech, implant dans le quartier Hivernage. On peut ajouter cette liste le
magasin Ct March, seul site de la nouvelle enseigne au moment de nos observations, situ lui aussi Marrakech.
378
Le code couleur adopt par le groupe Hanouty Shop SA est bas sur un assemblage de vert comme couleur de fond,
le nom de lenseigne sy crivant dans lettrage arabe bleu. Le logo de lenseigne figure un panier jaune, sur lequel
sesquisse un sourire et un clin dil et portant le nom de lenseigne en lettrage latin.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

213
stocks vont donner tout de suite la firme Hanouty une image high tech dans le secteur de
lpicerie
379
. Enfin, lune des innovations les plus importantes se trouve tre la centralisation des
approvisionnements : par lentremise dun rseau interne reliant lensemble des franchises la cen-
trale dachats, lpicier gre son stock informatiquement et passe ses commandes directement. Tou-
tefois, on distingue, chez Hanouty, une spcificit en comparaison de la logique dcrite par Cochoy
(2008), en effet, ce changement, cette modernisation de lpicerie traditionnelle, linverse de ce
quil dcrit, ne se fait pas de faon volontaire mais est impose extrieurement au commerant par
les politiques dfinies par la firme, alors quaux tats-Unis Progressive Grocer a port,
linverse, un mouvement volontaire, inventif et intensif de modernisation de lpicerie de dtail
(Cochoy, 2008 : 43). Les boutiques Hanouty reprennent et modernisent le traditionnel carnet de
crdit des piciers, qui leur permettent doffrir une clientle de proximit la possibilit de rgler
ses achats en une fois en fin de mois, et lintgrent au sein dune carte de fidlit classique. La stra-
tgie est donc bien celle dune hybridation entre techniques de la grande distribution et niche com-
merciale occupe jusque l par les piceries traditionnelles.
Dans chacun des cas que nous avons tudis, que ce soit Rabat ou Marrakech, les bou-
tiques sont installes dans un contexte urbain, au sein dimmeubles dhabitation et en dehors des
mdinas. Les boutiques ne possdent quun seul accs, qui donne directement sur les diffrentes
tagres, la plupart tant murales, sauf dans le cas du magasin de Rabat-Hay Riad qui possde deux
tagres centrales assembles en forme dlots. Le rfrencement comprend en grande majorit de
lalimentaire sec, ainsi quun linaire pour les produits frais comprenant la crmerie et principale-
ment des yaourts. Les trois magasins ne comptent quun seul poste dencaissement situ dans un
des coins du magasin proximit de laccs et donnent sur une rue. Le magasin dHay Riad pos-
sde la particularit de prsenter une devanture courant au long de la rue sur une dizaine de mtres
et comprenant un second accs rserv la sortie de secours. Les trois sites ne proposent que peu de
rfrences en produits surgels, consistant en un assortiment de glaces et ne rfrencent aucun pro-
duit alcoolis ou dorigine porcine.

Le supermarch classique: Ct march
Face aux difficults rencontres dans la rentabilisation de ses implantations de tailles res-
treintes, le groupe Hanouty Shop SA a dcid de changer sa stratgie commerciale en se lanant sur
le march, dj trs concurrentiel, du supermarch urbain. Ainsi, au printemps 2009, sest ouvert
Marrakech, dans une discrtion dnonce par les franchiss du groupe, le premier site dune nou-
velle enseigne nomme Ct March. Ce petit supermarch dune surface denviron 500 m2 rpond

379
Voir TelQuel, 2007, n262.
t
e
l
-
0
0
7
3
5
6
0
0
,

v
e
r
s
i
o
n

1

-

2
6

S
e
p

2
0
1
2

214
des caractristiques beaucoup plus classiques que celles des piceries que la marque avaient lan-
ces dans un premier temps et quelle prsentait comme un concept novateur appel rformer
en profondeur le circuit traditionnel de la distribution de proximit
380
. Le magasin, large prdomi-
nance alimentaire, se situe au sein du quartier Victor Hugo de la ville de Marrakech, proximit
dautres commerces hupps, installs dans cette partie de la ville largement frquente par les rsi-
dents trangers et les catgories suprieures marocaines, notamment du fait de la proximit du lyce
et de lInstitut Culturel Franais
381
. Sa faade, dune vingtaine de mtres de long, donne sur
lavenue Mohammed V et fait face ltablissement scolaire. Le site possde deux accs, rservs
respectivement lentre et la sortie, qui donnent directement sur la ligne de caisses composes de
cinq postes de travail. Lorsque lon y pntre, on dcouvre immdiatement le secteur bazar, qui est
assez restreint et propose principalement des produits dentretien ou dhygine de la maison ou du
corps, ainsi que quelques articles de papeterie scolaire. En poursuivant vers le fond du magasin, on
arrive dans le secteur de lalimentaire sec, comprenant de nombreux produits de grandes marques
trangres ainsi que quelques rfrences de produits labors, d