ROI centrado en los clientes: el indicador idneo de la rentabilidad

de mrketing.
Las empresas que se vean atrapadas en una cultura
orientada a los productos y en la mentalidad de que
la rentabilidad de los clientes est fuera del alcance
del rea de mrketing se vern motivadas a adoptar
una perspectiva orientada al cliente a medida que
sus beneficios financieros vayan saliendo a la luz.
James D. Lenskold
Presidente de Lenskold Group y autor de Marketing ROI,
The Path to Campaign, Customer and Corporate
Profitability.
ATENCINA LA
RENTABILIDAD
DEL CLIENTE!
T
odos sabemos que sin clientes no
hay negocio. Algunas empresas si-
guen la filosofa de anteponer el
cliente a todo y, de este modo, los
beneficios vendrn por s solos.
Otras sitan a los empleados ante todo para
que realicen con esmero su trabajo y esto re-
dunde en un aumento de ingresos. Asimismo,
tambin hay empresas que se orientan estric-
tamente a los beneficios y al valor para el ac-
cionista. La conclusin es que las empresas
siempre estarn atentas a su cuenta de resul-
tados y su xito vendr determinado por su
gestin de las relaciones con los clientes.
El mundo de los negocios se orienta cada
vez ms a las relaciones con los clientes, si no
en la prctica, s al menos en la teora, en la
planificacin y en la implementacin tecnol-
gica. Empresas como, por ejemplo, Southwest
Airlines, USAA y Vanguard Group han encon-
trado buenas frmulas para convertir sus es-
trategias en un aumento de la fidelidad y los
beneficios. Sin embargo, todava queda un
gran margen de mejora, especialmente en la
direccin de mrketing.
Las relaciones con los clientes pueden divi-
dirse en dos fuentes primarias de la impre-
sin causada: por una parte, la experiencia en
s de los clientes (qu productos y servicios re-
ciben para satisfacer sus necesidades y cmo
los obtienen) y, por otra, el dilogo de mrke-
ting, que representa el intercambio de infor-
macin orientado a cambiar actitudes, expec-
tativas y comportamientos.
En un mundo ideal, el dilogo de mrke-
ting influira en la captacin de nuevos clien-
tes y la experiencia del cliente sera lo bastan-
te nica y excepcional para retener y aumen-
tar el valor de los clientes. En realidad, la ex-
periencia del cliente y las comunicaciones de
mrketing deben trabajar de forma conjunta
para gestionar rentablemente las relaciones
con los clientes.
El rea de mrketing ha dado algunos pa-
sos iniciales para colocar al cliente en el centro
de sus iniciativas, como la difusin de informa-
cin en los canales de servicio a los clientes, la
automatizacin de la fuerza de ventas y la seg-
mentacin del mercado objetivo. Para contri-
buir con todo su potencial de beneficios, el rea
de mrketing debe hacer progresar sus estrate-
gias orientadas a los clientes y los indicadores
y anlisis relacionados con ellas. Los productos
y las unidades de nego-
cio no pueden seguir im-
pulsando los contactos
con los clientes.
Del mismo modo que
pasar a una estrategia
orientada al cliente tie-
ne sus ventajas, la crea-
cin de indicadores del
rendimiento de la inver-
sin (ROI) de mrketing
orientados a los clientes
tambin tiene sus incon-
venientes. La implemen-
tacin del ROI de mr-
keting en el nivel del
cliente proporciona una
perspectiva del valor fi-
nanciero de la orienta-
cin a los clientes para
motivar y guiar un mejor rendimiento del
mrketing. Para tener xito en este intento,
las empresas deben implantar las tcnicas, el
equilibrio y el equipo adecuados.
Tcnica idnea
L
a gestin de la rentabilidad de los
clientes requiere un anlisis del ROI
de mrketing que cubra una serie de
actividades que puedan integrarse y
optimizarse para un cliente o un seg-
mento de clientes. Este enfoque difiere de un
enfoque del valor del ciclo de vida de los clien-
tes basado en el grado de flexibilidad para
apoyar la toma de decisiones y en el grado de
conocimiento disponible. Ambos, sin embargo,
sostienen los mismos principios bsicos. Para
aplicar el ROI de mrketing, es necesario dis-
poner de procesos de ROI de mrketing razo-
nables en el nivel de campaa, incluyendo un
umbral de ROI corporativo (o ndice de obs-
tculos) en el que la empresa financiar pro-
gramas de mrketing.
Existen tres niveles de anlisis del ROI de
mrketing que deberan aplicarse en lo posi-
ble para guiar las decisiones de mrketing:
ROI independiente, ROI incremental y ROI
acumulado. Cada uno de ellos puede ser eficaz
para evaluar y comparar oportunidades de
mrketing. Utilizados conjuntamente, ofrecen
la oportunidad de optimizar verdaderamente
las decisiones que mejoran la rentabilidad de
los clientes y los beneficios totales.
ATENCIN A LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE! 19
Las empresas
siempre
estarn atentas
a su cuenta de
resultados y su xito
vendr determinado
por su gestin
de las relacio-
nes con los
clientes
ROI independiente
El anlisis del ROI independiente se lleva a
cabo en cada decisin que pueda aislarse. La
gestin de las decisiones de mrketing impli-
ca la evaluacin de campaas independientes
dirigidas a cada cliente. Si el ROI indepen-
diente es superior al umbral del ROI, la in-
versin queda justificada, a menos que el an-
lisis del ROI acumulado muestre una alterna-
tiva que d mejores resultados. Si el ROI in-
dependiente no alcanza el umbral del ROI,
esta actividad todava puede ser viable si se
evala como parte de un programa de mrke-
ting de mayor escala.
ROI incremental
Cuando las actividades de mrketing depen-
den de otras o pueden verse afectadas por
ellas, debe realizarse un anlisis del ROI in-
cremental. Este anlisis asla el impacto in-
cremental donde se dan interdependencias
entre campaas. Por ejemplo, una campaa
de venta cruzada por s sola puede generar un
ROI considerable, pero disminuir el impacto
de la campaa de mrketing de retencin que
la seguir. En este caso, el anlisis del ROI
incremental tendra en consideracin tanto
los beneficios adicionales derivados de la cam-
paa de venta cruzada como los beneficios
perdidos por su impacto en la posterior cam-
paa de retencin para determinar si debera
realizarse la inversin en la campaa de ven-
ta cruzada. Las evaluaciones del ROI incre-
mental ayudan a protegerse de las decisiones
basadas en cifras de ROI que representan la
media de las iniciativas de mrketing con
buenos resultados mezcladas con las que han
obtenido malos resultados.
ROI acumulado
El anlisis del ROI acumulado se basa en los
beneficios totales relativos a la inversin to-
tal en una serie de actividades de mrketing
dirigidas a un cliente concreto o a un seg-
mento de clientes. Este anlisis da mejores
resultados cuando acumula slo aquellas ac-
tividades que pueden decidirse colectiva-
mente. Podra tratarse de una serie de cam-
paas de una unidad de negocio concreta
dentro de la empresa, de toda la actividad di-
rigida al cliente durante un perodo de tiem-
po o de todo el ciclo de vida de la actividad de
mrketing, dependiendo del modelo de nego-
cio y de la estructura de direccin. El anli-
sis del ROI acumulado da prioridad a la ren-
tabilidad colectiva total por delante de la
rentabilidad de una campaa independiente,
creando nuevas oportunidades para obtener
beneficios adicionales de las actividades de
mrketing en curso.
Este anlisis multinivel de rentabilidad es
propicio para apoyar a las empresas que se
esfuerzan por integrar las actividades de mr-
keting en las relaciones con los clientes. En el
caso de las empresas ms orientadas a los
productos, tambin puede ofrecer la perspecti-
va financiera necesaria para motivar una ma-
yor colaboracin en toda la organizacin y
orientar, en ltima instancia, la planificacin
y las estrategias al cliente.
Anlisis del ROI de clientes
L
a manera ms fcil de comprender el
valor de la gestin de la rentabilidad
en el nivel de los clientes en lugar de
en el nivel de las campaas es a tra-
vs de un simple ejemplo. As, supon-
gamos que los segmentos de los clientes que
se incluyen en el anlisis tienen un valor fi-
nanciero comn y responden a actividades de
mrketing con comportamientos comunes. El
umbral de ROI de la empresa para financiar
las actividades de mrketing es del 30%.
Como punto de referencia rpido con res-
pecto al clculo del ROI, las ganancias son el
margen bruto incremental generado (el valor
actual neto de los beneficios menos los gastos)
menos la inversin inicial de mrketing. El
MRKETING & VENTAS 20
Utilizados conjuntamente,
el ROI independiente,
el incremental y el acumulado
ofrecen la oportunidad
de optimizar verdaderamente
las decisiones que mejoran
la rentabilidad de los clientes
y los beneficios totales
ATENCIN A LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE! 21
valor se divide por la inversin inicial de
mrketing para obtener el ROI.
Margen bruto incremental

Inversin de mrketing
ROI =
____________________________________________________
Inversin de mrketing
En los ejemplos siguientes, el ROI ya ha
sido calculado para mantener el enfoque so-
bre los conceptos presentados sin el anlisis
detallado y las cifras brutas.
Ejemplo 1
Empecemos con un ejemplo obvio que de-
muestra la ventaja de efectuar un anlisis
del ROI acumulado y partir de l. Tomemos
un departamento de mrketing con un gru-
po que se dedica a la captacin de nuevos
clientes y otro grupo que realiza ventas cru-
zadas de un servicio complementario. La
empresa es lo bastante sofisticada para te-
ner buenos procesos de ROI de mrketing
implantados para evaluar la efectividad de
las campaas. Cada grupo comprueba cons-
tantemente nuevas estrategias de mrke-
ting y toma sus decisiones basndose en los
anlisis del ROI.
El grupo de captacin compara una oferta
orientada a los beneficios con una oferta de
descuentos en los precios. Los resultados
muestran que la oferta de descuentos en los
precios genera un ROI considerablemente
ms elevado, lo que llevara al grupo a utili-
zar el descuento en los precios como su oferta
primaria. Sin embargo, un anlisis del ROI
acumulado en varias campaas dirigidas al
mismo segmento de clientes muestra los re-
sultados que aparecen en el cuadro 1.
El anlisis del ROI independiente que slo
compara las dos campaas de captacin lle-
vara al equipo de captacin a elegir la oferta
de descuentos en los precios, mientras que el
anlisis ms exhaustivo del ROI acumulado
en las dos campaas muestra una considera-
ble ventaja en la eleccin de la oferta orienta-
da a los beneficios. Contemplar los resultados
de todo el ciclo de vida del cliente pone de ma-
nifiesto que la campaa orientada a los bene-
ficios atrae a un cliente con intereses de com-
pra que se coordinan mejor con la serie de fu-
turas ofertas, mientras que la campaa de
descuentos en los precios atrae a quienes
muestran inters slo a corto plazo.
Ejemplo 2
A partir de este primer ejemplo, se van a con-
siderar dos nuevas campaas de venta cruza-
da que pueden dirigirse a este segmento de
clientes inmediatamente despus de su cap-
tacin del cliente y antes de la campaa X de
venta cruzada. Existe la opcin de desarrollar
una de las campaas o ambas. Estas campa-
as se prueban en el mercado y muestran los
siguientes resultados de ROI independiente.
ROI independiente
Campaa B de venta cruzada 50%
Campaa C de venta cruzada 35%
Los resultados de un anlisis del ROI en el
nivel de los clientes muestran que la campa-
a B tiene un impacto negativo en las ventas
de la campaa X, con una cada del ndice de
ventas del 10%. Los resultados del ROI acu-
mulado se muestran tambin en el cuadro 2.
Por tanto, qu serie de campaas ofrece el
mayor potencial de beneficio? No se puede to-
mar esta decisin basndose en resultados
que slo muestran el ROI independiente en el
nivel de la campaa y el ROI acumulado en el
nivel de los clientes. Para aumentar los bene-
ficios mediante la inversin en todas las opor-
tunidades de mrketing que superen el um-
bral de ROI del 30%, hay que dar el paso si-
guiente y calcular el ROI incremental de cada
campaa. Puesto que la introduccin de la
campaa X y la campaa C en el dilogo de
mrketing con el cliente no altera los resulta-
dos de las otras campaas de la serie, el ROI
CUADRO 1
Anlisis del ROI acumulado (ejemplo 1)
Oferta
orientada
a los
beneficios
Oferta de
descuentos
en los
precios
Campaa
de
captacin
27%
41%
Campaa
X de
venta
cruzada
71%
5%
ROI
acumulado
50%
23%
incremental de cada una es igual al ROI in-
dependiente (es decir, la campaa X tiene el
71% y la campaa C, el 35%).
Dado que la campaa B afecta al margen
bruto de la campaa X, es necesario calcular
su ROI incremental. Las ganancias incre-
mentales, que son el neto del margen bruto
aumentado con la campaa B, menos el mar-
gen bruto disminuido de la campaa X, se
comparan con el presupuesto incremental in-
vertido para un ROI con un valor del 12%.
Normalmente, se debe efectuar un anlisis
del ROI incremental de la campaa que abar-
ca a las campaas B y C. Sin embargo, en
este ejemplo simplificado, el ROI incremental
sigue siendo el mismo que se ha mencionado.
A continuacin se presenta un resumen
de las cifras del ROI independiente y del ROI
incremental de las tres campaas de venta
cruzada.
ROI ROI
independiente incremental
Campaa B de ventas cruzadas 45% 12%
Campaa C de ventas cruzadas 40% 35%
Campaa X de ventas cruzadas 71% 71%
Ahora ha llegado el momento de la deci-
sin. El anlisis inicial del ROI independien-
te ha mostrado una alternativa entre dos
campaas que superan el umbral de rendi-
miento del ROI. El anlisis del ROI acumula-
do ha demostrado que la rentabilidad de los
clientes es el resultado de cuatro estrategias
de mrketing integradas, cada una de las
cuales tambin ha superado el umbral del
ROI. Los especialistas de mrketing que uti-
lizan slo uno de estos dos anlisis probable-
mente cometern un costoso error. A travs
del anlisis del ROI incremental podemos de-
terminar que la campaa B no alcanza el um-
bral del ROI. Aunque la campaa B es renta-
ble, no cumple los requisitos financieros de la
empresa, por lo que el presupuesto debera
dirigirse a otra parte.
La rentabilidad de los clientes aumenta
cuando se prev que la inversin correspon-
diente a cada decisin de mrketing generar
unas ganancias aceptables. Al fin y al cabo, el
objetivo no es aumentar el ROI, sino aumen-
tar los beneficios.
Evaluacin
E
l proceso para analizar y optimizar
la rentabilidad de los clientes puede
llegar a ser bastante complejo a me-
dida que aumenta el nmero de com-
binaciones de campaa posibles y el
anlisis se va dirigiendo a segmentos de clien-
tes cada vez ms reducidos, hasta llegar, en
ltima instancia, a los clientes individuales.
Tanto si se aplica una modelizacin avanzada
como si se aplica un anlisis bsico de hoja de
clculo, hay varios principios clave que es im-
portante tener en cuenta:
Alinear los indicadores con las decisiones.
El conocimiento obtenido a travs de los
anlisis del ROI independiente, del incre-
mental y del acumulado slo ser efectivo
si las decisiones se coordinan alrededor del
punto de vista centralizado del cliente o
segmento de clientes.
Evaluar cada inversin incremental. Si un
anlisis del ROI incremental no alcanza el
umbral del ROI, no debe financiarse la ac-
tividad, independientemente del ROI acu-
mulado. Cada decisin de inversin debe
mantenerse por s sola para evitar las ine-
ficiencias resultantes de los anlisis de
ROI promediados o mezclados.
MRKETING & VENTAS 22
CUADRO 2
Anlisis de ROI acumulado (ejemplo 2)
Campaa
de captacin
27%
27%
27%
27%
Campaa B
de venta cruzada
50%
50%
Campaa C
de venta cruzada
35%
35%
Campaa X
de venta cruzada
71%
54%
71%
54%
ROI acumulado
50%
43%
47%
41%
Invertir en todas las actividades de mr-
keting rentables. Las empresas deben de-
jar de actuar con un presupuesto fijo y fi-
nanciar todas aquellas actividades que de-
muestren ser capaces de alcanzar el um-
bral de ROI calculado en finanzas. Las ac-
tividades de mrketing no financiadas que
superan el umbral son oportunidades de
beneficios perdidas.
Captar el valor de la informacin sobre el
cliente. El uso del anlisis del ROI multini-
vel para gestionar la rentabilidad del clien-
te permite determinar el valor incremental
de reunir informacin sobre el cliente que
pueda mejorar la efectividad de la venta de
las futuras actividades de mrketing.
Implementar una estrategia para la renta-
bilidad a largo plazo. A medida que el an-
lisis de la rentabilidad del cliente va mejo-
rando, las estrategias de mrketing deben
pasar de la coordinacin de iniciativas de
mrketing independientes al diseo de es-
trategias orientadas al cliente y al trazado
de los patrones ms eficaces de las relacio-
nes con los clientes.
Equilibrio adecuado
D
isponer de las tcnicas adecuadas
para analizar el ROI del cliente
slo ser eficaz si pueden superar-
se los desafos clave de acceso,
mensurabilidad y predecibilidad
de los datos. En algunos sectores y empresas,
los desafos son considerables. Por ejemplo, por
una parte, las empresas que tienen poco volu-
men de ventas de alto valor, especialmente con
ciclos de ventas que abarcan un ao o ms, ten-
drn problemas para implantar indicadores
precisos que demuestren el valor incremental y
el valor independiente de cada actividad de
mrketing. Por otra parte, las empresas que
disponen de las tcnicas, los datos y los indica-
dores apropiados deben determinar el equili-
brio adecuado entre tener una informacin fi-
nanciera precisa y medir la eficacia de mrke-
ting de una manera prctica y econmica.
Price Automotive Group ha implantado
procesos para supervisar y gestionar la renta-
bilidad de los clientes en todas sus iniciativas
de mrketing. Michael Price, vicepresidente
ejecutivo de Price Automotive Group y direc-
tor general de Price New Castle, ha creado un
programa de mrketing que rompe con el en-
foque tradicional de los anuncios en la pren-
sa, la radio y las vallas publicitarias en los
que se ofrecen grandes promociones. Price
Automotive depende bsicamente del mrke-
ting directo, de una fuerte presencia en la co-
munidad y de premios especiales a la fideli-
dad orientados a mantener relaciones a largo
plazo con los clientes.
La medicin de la rentabilidad del cliente
y del ROI de cada inversin de mrketing ha
hecho posible que Price Automotive consiga
un coste por coche vendido un 30% inferior
a la media nacional. Nuestro programa de
mrketing est diseado para mantener una
relacin activa con los clientes en todas sus
necesidades de servicio y futuras compras de
automviles afirma Price. Realizamos un
seguimiento de las relaciones y contactamos
con los clientes por correo y por telfono para
recuperarlos si hay algn cambio en los servi-
cios de mantenimiento que han contratado.
Este esfuerzo recupera a un nmero conside-
rable de clientes para un servicio continuo, lo
que refuerza la relacin y nos posiciona como
la principal alternativa para la compra de su
prximo coche. El programa de mrketing de
la empresa se basa en el anlisis de los patro-
nes de compra de los clientes, la informacin
de su crdito y los perfiles demogrficos para
predecir la preferencia de producto y el mo-
mento de la compra del prximo coche.
Price Automotive gestiona la rentabilidad
del cliente supervisando el ROI acumulado
trimestralmente. Adems, la empresa utiliza
peridicamente pruebas de mercado para me-
dir el valor de cada actividad independiente
de mrketing. Este enfoque supone un equili-
brio ideal entre la medicin de la rentabilidad
y la exploracin de nuevas maneras de au-
mentar la efectividad del mrketing de una
manera econmica.
Cmo evala Price Automotive el ROI del
elemento de relaciones pblicas de su estrate-
gia de mrketing? No lo hace. En la actuali-
dad, su implicacin en la comunidad consiste
en programas de lectura en las escuelas pri-
marias. Se trata de un programa importante
que est haciendo que la empresa gane reco-
nocimiento. Las posibilidades de evaluar este
programa son demasiado complejas, ya que
los contactos se establecen a travs de nios
en edad escolar, los grupos de control son dif-
ciles de crear y la intencin no es impulsar
ATENCIN A LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE! 23
ventas inmediatas. No es necesario medir el
impacto financiero de nuestro programa para
la comunidad indica Price, porque confia-
mos en que es lo correcto y hay muchas posi-
bilidades de que tenga una compensacin
desde la perspectiva del mrketing.
El xito de la gestin de la rentabilidad del
cliente en Price Automotive es posible par-
tiendo de datos de buena calidad y de la capa-
cidad de medir su programa bsico de mrke-
ting. Price Automotive tiene una base de
clientes potenciales y de clientes lo bastante
grande como para seguir tendencias y reali-
zar pruebas de mercado de las nuevas estra-
tegias de mrketing. El concesionario es lo
bastante pequeo como para saber que sus
programas para la comunidad y su poca pu-
blicidad de masas llegan a su pblico objetivo
y pueden incluirse como inversiones genera-
les en cada cliente y cliente potencial.
Los directivos de la empresa conocen el va-
lor de desarrollar estrategias en torno al clien-
te y de aumentar la rentabilidad de las inver-
siones de mrketing. En el continuo de efectivi-
dad de la rentabilidad de los clientes, Price Au-
tomotive siempre podr hacer ms por mejorar
la precisin, basarse en la perspectiva financie-
ra para impulsar estrategias orientadas a los
clientes y estrechar la integracin de las inicia-
tivas de ventas en la tienda con el mrketing y
los anlisis. No obstante, es importante recono-
cer que este concesionario ha avanzado mucho
ms que muchas grandes empresas que se en-
frentan a los desafos de la aceptacin y del
proceso de cambio de la organizacin.
El equipo adecuado
M
uchas grandes y medianas em-
presas saben por su experien-
cia con implementaciones de
CRM que es necesario mucho
esfuerzo para conseguir todos
los miembros de equipo necesarios y colaborar
hacia un objetivo comn. El rediseo de los
procesos de evaluacin y de planificacin es-
tratgica en torno a la rentabilidad de los
clientes e, incluso, la aplicacin bsica de las
tcnicas del ROI de mrketing pueden planifi-
carse para aprovechar los puntos fuertes de to-
dos los departamentos de la empresa. Esto no
es algo que el departamento de mrketing
pueda hacer por s solo, ni tampoco el departa-
mento de finanzas. Los directores de mrke-
ting que han implementado prcticas de ROI
de mrketing con xito mencionan un fortale-
cimiento de las relaciones tanto con el rea de
finanzas como con el equipo de ventas como
consecuencia de tener objetivos alineados y
motivacin para una mayor colaboracin.
Jim Salter, de Harris Interactives Custo-
mer Loyalty Management, ha trabajado con
una serie de empresas que han emprendido
iniciativas de rentabilidad de los clientes y
seala tres principales barreras para el xito:
1. La iniciativa no cuenta con suficiente apo-
yo de la alta direccin.
2. No se ha creado un equipo multidiscipli-
nar que aporte los recursos adecuados.
3. El anlisis no cumple las necesidades de
todos los interesados clave, como mrke-
ting y finanzas.
Demasiado a menudo, los intentos de me-
dir la rentabilidad de los clientes derivados
de programas de retencin y fidelidad se con-
sideran ms un proyecto que un proceso afir-
ma Salter. Las empresas que han tenido xi-
to en sus esfuerzos han reconocido la necesi-
dad de buscar a los protagonistas en los de-
partamentos de mrketing, finanzas, calidad,
tecnologa e investigacin para que colaboren
en el proceso y lleven a cabo anlisis que vali-
den e informen eficazmente las decisiones de
mrketing.
El xito en la gestin de la rentabilidad de
los clientes tiene muchas etapas, que abarcan
desde simples cambios de indicadores hasta
la modelizacin ms sofisticada. Las empre-
sas pueden empezar con supuestos razona-
bles que finalmente son sustituidos por resul-
tados ms exactos y pasar de los anlisis de
ROI de alto nivel a los anlisis de ROI multi-
nivel. Siempre que los responsables de las de-
cisiones no pierdan de vista que los anlisis
de rentabilidad influyen en las estrategias de
mrketing, en la relacin con los clientes y en
el rendimiento financiero, la empresa debera
estar posicionada para cumplir eficazmente
los objetivos de esas reas.
Atencin a la rentabilidad del cliente!. American Marketing
Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Mar-
keting Management con el ttulo Customer Centric Marketing ROI.
Referencia n. 2755.
MRKETING & VENTAS 24
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