Neurocultura I: del marketing al neuromarketing (dnde queda la mente del consumidor?

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La existencia de una pltora de productos para consumir hace imposible la tarea de analizar y
comparar exhaustivamente cada uno de ellos para poder elegir la mejor opcin que sirva a
nuestros propios intereses y/o deseos. Por eso las estrategias de mercadeo buscan influir en el
proceso de toma de decisiones del consumidor. Una ventaja es que pueden ayudar a guiar el
diseo y la presentacin de los productos de tal forma que sean ms compatibles con las
preferencias de los consumidores, y as facilitar el proceso de eleccin. La desventaja es que
muchas veces las corporaciones, en su afn de maximizar ganancias, pueden hallarse en conflicto
de intereses con los consumidores y promover productos que no benefician al consumidor (ej. la
comida chatarra).

Tomemos el ejemplo del supermercado: Uno podra suponer que el arreglo del supermercado no
tiene la mayor influencia en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, todos los
supermercados estn organizados de tal forma que maximizan el tiempo de exposicin al mayor
nmero de productos posibles tratando que sea de la manera menos molesta posible para los
consumidores. Alguna vez se han preguntado por qu la leche y los huevos siempre se
encuentran en el punto ms lejano de la entrada a la tienda? Estos productos tienen un margen de
ganacia relativamente bajo pero son frecuentemente consumidos, por lo que los consumidores
rara vez se olvidan de pasar por ah. La solucin es obvia, antes de llegar a los huevos y la leche se
expone a los consumidores a una multitud de otros productos. Varios estudios demuestran que los
productos ms vistos son los que ms se venden. No es de sorprenderse que los espacios ptimos
en los supermercados se vendan como predios de bienes races al mejor postor mediante tarifas
de colocacin de productos en estanteras (slotting fees). La pregunta crtica sera, es tico dejar
que las corporaciones utilicen estas y otras estrategias de mercadeo para influir en la conducta del
consumidor? En el caso del supermercado podramos defender el principio de libre mercado y
dejar que los individuos tomen sus propias decisiones de consumo. Pero en el caso de las
cafeteras dentro de las escuelas es cuestionable este principio de libertad, ya que sera mucho
ms deseable incitar a los alumnos a elegir productos con mayor valor nutricional. Los ejemplos
anteriores son una simple ilustracin de cmo intervenciones simples en la arquitectura del
mosaico de nuestras opciones pueden influir en la conducta del consumidor, lo que en el jerga
acadmica se conoce como nudge o ligero empujn.

Los mtodos tradicionales de investigacin en mercadotecnia incluyen los grupos focales, las
encuestas y los mercados de prueba. Realizar estudios con grupos focales y encuestas tiene un
costo bajo pero su desventaja principal es que las opiniones del consumidor pueden no
corresponder a su comportamiento real, reduciendo la confiabilidad del estudio. En ese sentido los
mercados de prueba tienen mayor confiabilidad porque ponen a prueba los productos en un
escenario real, pero incurren en un mayor costo.

Recientemente se han introducido mtodos que miden la actividad cerebral de los consumidores
para tratar de obtener informacin adicional que podra no ser reportada mediante mtodos
convencionales. A esta rea se le denomina neuromarketing. Algunos de los principales
cuestionamientos al rea son: realmente las tcnicas de neuromarketing revelan informacin
adicional no aparente con mtodos convencionales?, podran los estudios de neuromarketing
proporcionar mayor informacin a menor costo en comparacin con mtodos tradicionales?, cul
es la relacin entre la actividad cerebral y las preferencias y/o acciones del consumidor?
Lamentablemente la respuesta general es no lo sabemos.

El problema principal es que muchos de los estudios de neuromarketing cometen el error de hacer
inferencias en reversa, es decir, asumir que la actividad cerebral en cierta rea del cerebro es el
reflejo de un proceso mental especfico. Por ejemplo, estudios revelan que la actividad en el
estriado y la corteza orbitofrontal se relacionan con la bsqueda de estmulos placenteros; en
contraste, la corteza insular est asociada con la evaluacin de estmulos aversivos. La inferencia
en reversa ms comn en los estudios de neuromarketing es utilizar la activacin de estas reas
como medidas de gusto o disgusto hacia los productos, siendo sta una explicacin demasiado
simplista y con poco valor predictivo. De ah que es difcil saber qu tanta informacin adicional
podran proporcionar estos estudios y si valdra la pena econmicamente el uso de este tipo de
tecnologa.

El neuromarketing tiene un gran potencial de desarrollo, pero hay que ser cautos con las
conclusiones que algunos estudios derivan. Algunas voces expresan su preocupacin por la
posibilidad que algunas corporaciones utilicen los resultados de estos estudios para manipular las
mentes de los consumidores. Por el momento, no hay por qu preocuparse, falta mucho por
saber. Sin embargo, dado que estudios comportamentales revelan que manipulaciones en el
medio ambiente pueden influir en las decisiones de los consumidores, el debate tico es crucial,
sobre todo en situaciones donde hay conflicto de intereses entre las partes.