II MARCO TERICO

2.1 Antecedentes de la Investigacin

Hoy da los adolescentes tienen esa necesidad de poder adquirir todo lo que las
publicidades nos muestran. Cada vez desde ms chicos se nos inculca que si no
tenemos tal o cual cosa, 'no pertenecemos'. Al ser una edad difcil donde uno ms
inseguro se siente, es ideal para el publicista convencer de que es lo que hay que
tener y de que marca. Por ejemplo el caso de los telfonos celulares hace ya unos
aos que se hace indispensable para todos los jvenes obtener uno, antes era con
el solo fin de poder comunicarse, ahora tienen que tener cmara, internet,
ringtones, etc.
J.Quillici,2011 presidente de la agencia publicitaria en Venezuela, McCann
Erickson, destac que los principales cambios en la publicidad giran entorno al tipo
de medios hacia dnde va dirigida la inversin. Reitera que el mundo digital est
creciendo mucho y buena parte de los esfuerzos de los anunciantes se est
centrando en esos medios. Por otra parte, este crecimiento del segmento digital
ha hecho que muchos clientes miren el punto de venta con mayor inters, pues all
puede conocer la cotidianidad del usuario. All tambin se est realizando buena
inversin.
Segn Merodio 2010, en un texto relacionado al marketing en los medios se
explica que las redes sociales no son ms que la evolucin de las tradicionales
maneras de comunicacin del ser humano, que han avanzado con el uso de
nuevos canales y herramientas, y que se basan en la co-creacin, conocimiento
colectivo y confianza generalizada.

Dentro de estos nuevos canales se pueden encontrar multitud de clasificaciones
diferentes como son blogs, agregadores de noticias, wikis, que usados
conjuntamente nos permiten una potencial interaccin con miles de personas con
las mismas inquietudes.(2010,p.6)
A.Espinoza 2010, Director del sitio cdigovenezuela.com, tiene una percepcin
muy interesante sobre este tema. Afirma que el mundo de la publicidad en Internet
en Venezuela se encuentra distorsionado hoy en da. Los precios de las tarifas
los dicta un personaje o un sitio importante en el medio web. Antes era Noticias
24, ahora es Alberto Federico Ravell con LaPatilla.com. Cuando apareci esta
pgina se ofrecieron precios ms bajos que los que haba en el mercado para
captar clientes, y stos aprovecharon esta oportunidad.
Todos los das recibimos a travs de distintos medios miles de mensajes
incitndonos a comprar bienes que ni siquiera necesitamos. De este modo, sin
que nos demos cuenta, los medios nos crean una necesidad de consumo 'artificial'
que nos impide vivir mejor, porque nos hacen vivir con la angustia permanente de
no poder tener 'eso' que est en el peridico, televisin, radio, o como sea.

Jos Dovo, presidente de la agencia OMD Venezuela, indica en cuanto a la
publicidad online, que en los ltimos dos aos se ha observado un creciente
inters en los medios digitales gracias a los desarrollos tecnolgicos que
permitieron a las marcas tener acceso directo a sus consumidores por diferentes
vas, como la web, redes sociales, e-mails y blogs, entre otros.

Lo hemos visto de manera acentuada: marcas invirtiendo en redes sociales,
campaas combinadas de medios tradicionales con estrategias digitales,
crecimiento de los portales nacionales a nivel de trfico, integracin de marcas en
juegos digitales, videos,el fenmeno de Facebook, la versatilidad de Google a
nivel de pautas publicitarias, las mediciones de las campaas a un nivel de detalle
muy exacto.
En general, estamos entendiendo cmo explotar el potencial comercial de la red y
las marcas lo estn aprovechando en sus estrategias de comunicacin. Hemos
tenido un crecimiento de ms de 100% en los ltimos dos aos en Venezuela.
(Rivas, 2011)


2.2 Fundamentacin de la investigacin

La Manipulacin de los medios en los adolescentes

Una de las mayores preocupaciones que existen en la relacin entre la publicidad
y los adolescentes son los modelos de referencia que se utilizan para mostrar los
anuncios, en los productos que se quieren vender. La identificacin presente en la
relacin de los jvenes con los lderes de opinin, est ntimamente relacionada
con la bsqueda de una identidad y el proceso de desasimiento de la figura
parental. Al hablar de la problemtica que muchas veces se manifiesta en la
adolescencia como son los trastornos de la alimentacin, anorexia y bulimia, es a
veces inevitable unir enfermedades como stas a la publicidad entre otros factores
sociales desencadenantes. Si bien los posibles factores desencadenantes se
centran fundamentalmente en elementos de tipo personal, familiar y social.
Podemos decir que la moda, la publicidad, la informacin de adelgazamiento y
belleza, ayudan a que este inconveniente crezca cada da ms.
La publicidad genera motivacin, lo cual esta se transforma en la principal accin,
siendo una fuerza interna la cual estimula a una respuesta de comportamiento. Es
por esta razn, que un consumidor adolescente no compra productos por su valor
utilitario, sino que compra satisfacciones a sus motivos o soluciones a un
problema determinado, afirma Imposa, M. Mercedes.

Influencia de la publicidad en la sociedad adolescente
Podemos ver que la publicidad nos remite a las races primarias de la existencia:
deseo, luego existo, segn Freud. Esto quiere decir que entran en nuestro
inconsciente, despertando nuestros ms profundos y reprimidos deseos, para
hacer uso de ellos en su beneficio. Finalmente, podemos considerar a la
publicidad como mala en su totalidad?
Tampoco se puede tomar una postura radicalista, es decir, totalmente en contra o
a favor de la publicidad. Al final est haciendo su trabajo, por eso los mensajes
que muchas veces muestran no son para nada ticos. Independientemente de lo
anterior, parece que al final, nosotros decidimos el rumbo que queremos tomar
para nuestra vida y la manera de hacerlo. Esto depende de cada quin, el aceptar
un mensaje o no, si comprar un producto o no. La publicidad busca entretenernos
con tal de vendernos un producto, al fin siempre innova y se plantea estrategias.
Depende muchas veces de que el espectador quiera dejarse llevar o no por tales
conceptos.
Fundamentalmente, lo que hay que entender, es que en publicidad no todo es lo
que parece. Por eso, cuando Dove 'abre el juego' a la belleza real, cuando Reebok
elige a setentones/ as para mostrar sus productos, cuando en Inglaterra, Bacardi
pone gente decididamente fea (segn los criterios de la vieja publicidad) en sus
spots o cuando en Brasil, la lnea de belleza Natura elige a una mujer ciega para
una de sus piezas grficas, ms que en correccin poltica, nobleza de fines y
derribo de estereotipos precedentes, lo que habr que ver es nuevas necesidades
comerciales, creatividad aplicada a esas necesidades y bsqueda de nuevos
estereotipos, menos gastados Afirma Luis Mara Hermida para el Diario Clarn.

Redes Sociales:

Merodio (2010) seala que las redes sociales se pueden categorizar en varias
opciones en funcin de su utilidad y aplicaciones, y en este aspecto existen
multitud de variantes, por lo que no hay una mejor que otra sino diferente manera
de ver las cosas


Fotografas:

Merodio (2010) considera que cada da adquieren ms valor los contenidos
visuales sobre los de texto, por lo que las fotografas pueden ser un gran medio
para fomentar una marca.


Videos:
El video marketing va ganando peso con el tiempo y de hecho los videos son uno
de los soportes multimedia que ms est creciendo en consumo en los ltimos
aos. Con esta herramienta Merodio acota: Si una imagen vale ms que mil
palabras, un video vale ms que mil imgenes....

La publicidad, promocin y mercadeo en los medios sociales

Segn Castello E. y Avia M. (2004) ser intrusivo significa ser efectivo en el
terreno de la publicidad interactiva, y esta es la tendencia denominada por algunos
acadmicos como publicidad agresiva en la red

La publicidad sin lugar a dudas tambin fomenta al consumismo, es un trmino
que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra
de bienes y servicios o al consumo en general
Lamentablemente en esta sociedad de consumo, tienen xitos solo aquellos que
tienen la habilidad de hacernos creer que necesitamos lo que ellos ofrecen, y la
publicidad es la mayor herramienta para generar esto. Con todo esto queremos
dejar en claro que nadie dice que la publicidad es mala sino al contrario es
necesaria y sumamente importante, pero es un arma de doble filo, al cual
debemos tener cuidado, y sobre todo cuando de adolescentes se trata ya que
puede generar muchos inconvenientes.
La publicidad es un hecho incuestionable que forma parte de nuestro universo
socio-cultural, y que es imposible ignorarla.
Y menos en pocas actuales donde los medios de comunicacin juegan un rol
fundamental. Entonces se puede decir que la evolucin de la publicidad fue
atravesando los lmites hasta llegar a ser lo que es hoy: transmisora y parte de la
cultura adolescente.
Esta cultura muchas veces es peligrosa y riesgosa para los jvenes, pero a su
vez es inevitable que estar inmersas en ella, ya que como mencionamos antes la
publicidad esta en todos lados y su objetivo fundamental es vender a cualquier
precio.
Pero adems, las redes sociales ofrecen una cantidad enorme de datos sobre
particulares. En ellas, los usuarios cuelgan en sus perfiles su localizacin
geogrfica, su edad, tendencia sexual, gustos y aficiones. De esta forma, se
permite que el disparo publicitario sea ms certero afirma caro Moyano, director
de comunicacin de Tuenti Corporate

En este punto es importante destacar el concepto de mercadeo, la bibliografa
explica que es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(considerado por algunos el padre del marketing) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.

La gran mayora de publicidades muestra que para tener xito, ser
alguien deseado, reconocido o incluso para obtener 'ese producto' hay que ser
casi perfecto estticamente. Esto se ve con total naturalidad en nuestra sociedad
ya que son modelos las que generalmente realizan publicidades productos o
marcas famosas. A medida que el marketing y la publicidad crecen en
complejidad y sofisticacin, ponen en evidencia que los consumidores, en este
caso adolescentes, no solo compran productos y servicios sino que adems, y
fundamentalmente, consumen las imgenes y los valores que otorgan y estn
vinculadas con dichos objetos, cita Romina Aprile.
Pero todos tienen algo en comn, todos presentan algo (un producto, un servicio,
una idea) que quieren que el consumidor adquiera a cambio de un precio. La idea
es persuadir al consumidor y no tienen en cuenta que en muchos casos los futuros
consumidores pueden ser adolescentes. O que es peor lo tiene en cuenta y saben
que son los ms fciles de convencer. Por esto dan mensajes confusos y muchas
veces hasta con un doble sentido.
Los adolescentes de todo el mundo comparten gustos por las mismas marcas.
Cuando compran una bebida prefieren Coca-Cola, cuando de hamburguesas se
trata prefieren McDonalds, si son zapatillas quieren Nike y si son mviles prefieren
Smartphone. Este problema se agrava cada vez ms ya que al estar tan
expuestos a la cantidad de avisos que existen, marcas que aparecen, productos
que se lanzan. La cuestin es cmo es posible tener todo lo que vemos y
queremos. Muchas veces a los chicos les genera mucha angustia y problemas en
su vida personal el no poder tener lo que sus amigos disfrutan, se sienten
discriminados. O simplemente sienten que no pueden vivir sin su I-Pod, su celular,
su Laptop, ropa de marca, etc.
Sin un lenguaje comn, no puede existir un significado compartido y de esta forma
no se cumplira una verdadera comunicacin. Para comunicarse los encargados
de publicitar un producto o servicio destinado a los jvenes, deben percatarse y
usar smbolos apropiados para transmitirles las imgenes deseadas del producto o
servicio, y sus caractersticas. Como es el caso del erotismo y a la mujer como
objeto sexual, utilizando modelos atractivos o tambin smbolos sexuales, como el
desnudo. La sexualidad se considera una de las herramientas de mayor alcance
en el marketing y particularmente de la publicidad. Puede ser utilizado
explcitamente o sutilmente. El problema es que es expuesto de la misma manera
que los dems anuncios, sin restricciones ni horarios, para todo el pblico.
Su mensaje transmite no solamente las caractersticas de un producto o servicio
sino que lo muestra dentro de un determinado mbito, indica como se lo debe
consumir y crea en torno a este todo un contexto simblico y cultural donde se
identifica un producto esto da la posibilidad al adolescente de identificarse dentro
de un estilo y un grupo de pertenencia a la hora de consumir un bien, cuenta la
Licenciada Aprile. Por supuesto no de todos los males que existen, o todos los
problemas que tienen los adolescentes es consecuencia de la publicidad. Sin lugar
a duda, llegar a todos los pblicos por igual, sin restriccin alguna, se hace difcil
muchas veces que los jvenes puedan diferenciar entre lo que es bueno o malo o
lo que es sano o enfermo.