Productos Lcteos Salud, S.A de C.

V
Antecedentes
Productos Lcteos Salud S.A de C.V es una empresa que se instala a mediados de 1985
en la ciudad de Lima Per. Al principio la compaa era manejada por un administrador
nico pero hace ocho meses cambi a un consejo de administracin, debido a que as lo
exigieron en los bancos para otorgarles un financiamiento que solicit.
Su presidente es el licenciado Renato Domnguez, quien ha trabajado en la empresa
desde 1990 hasta la fecha. El jueves pasado convoc a una reunin de consejo para
exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva competencia de las
empresas lderes en el pas con sus marcas, las cuales ha incrementado su participacin
en el mercado por su buena calidad, ofertas de precios bajos y grandes campaas
publicitarias que realizan. Dijo que la compaa no podr resistir por mucho tiempo ms
las embestidas mercadolgicas de los competidores, porque en forma gradual ha ido
perdiendo participacin de mercado y cada vez resulta menos provechosa la operacin.
Caso Prctico
El pap de Renato Domnguez comenz a producir yogur desde 1961, en la ciudad de
Lima, pero lo haca en forma casera, para venderlo slo entre sus amigos y vecinos. As
trascurri mucho tiempo, hasta que Renato se gradu y convenci a su padre de poner
una planta en forma, en la zona de Santa Catalina, provincia de Lima cercana a la ciudad,
que es el principal centro de consumo del pas.
Padre e hijo fueron a Europa para investigar las tecnologas existentes en cuanto a
formulas, procesos, temperaturas, etc. Luego de visitar varias fbricas seleccionaron a
Bulgarian Food corporation como tecnologsta.
Compraron un terreno de 15,000 m2 en el municipio de Santa Catalina y
construyeron una planta industrial donde instalaron maquinaria y equipos muy
sofisticados. El royalty pactado fue de 3% sobre ventas netas.
Como se les agot el dinero, exploraron la posibilidad de lograr una sinergia, a fin
de encontrar socios capitalista del ramo de alimentos industrializados en Estados Unidos,
pero no tuvieron xito por que los empresarios consideraron que el mercado peruano
est dominado por otras marcas y que stas se canibalizaban constantemente en sus
estrategias de comercializacin.
El tamao original de su planta tena capacidad para producir diez millones de litros
anuales, pero Renato le hizo algunas mejoras y logr elevarla a doce para lo cual deba
trabajar tres turnos diarios con seis obreros por jornada. Sin embargo en 1999 solo
produjo 4 millones de litros anuales. Esa produccin la comercializ en 16 millones de
porciones de 250 mililitros cada una. La empresa comenz produciendo yogur natural y
de fresa, pero los clientes les solicitaban variedad y ahora lo preparara de pltano, coco y
manzana.
Sus canales de distribucin son las cadenas de autoservicio, los pequeos
supermercados y las tiendas de abarrotes. De stos tiene a su disposicin 268 puntos de
venta. Cuenta con un gerente de ventas, que es licenciado en mercadotecnia, y de quien
a su vez dependen tres subgerentes; uno atiende la ciudad de Lima, otro Trujillo y otro
Cuzco.
La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero los
envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresin grafica como los otros.
El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menos una vez a la
semana y surtirles en un plazo mximo de 21 das a partir de la fecha de sus pedidos.
Adems, un da a la semana retiran de sus refrigeradores el yogur caduco o
maltratado. Su aparato distributivo tiene varios equipos de transporte: un triler con
capacidad de 20 toneladas, dos camiones de cuatro toneladas y cinco camionetas panel
de tres cuartos de tonelada.
En cuanto a sus finanzas, al 31 de diciembre de 1999 sus activos totales eran de 790 mil
dlares, sus pasivos de 420 mil y su capital contable de 370 mil. Dentro de los pasivos
cabe destacar la cuenta de acreedores bancarios por un total de 194 mil dlares. El ao
pasado, sus ventas fueron de un milln 280 mil dlares y en lugar de utilidad tuvo
prdidas por 88 mil dlares.
La publicidad y promocin han sido mnimas hasta ahora. Su producto se vende
sobre todo por su alta calidad y excelente servicio que proporciona a los distribuidores. De
hecho, no tiene presupuesto anual para publicitarse. Slo acostumbra obsequiar
productos a fin de ao.
Renato explica la situacin actual de la empresa: Hace dos aos tenia una
participacin de 15% en el mercado que ahora es de 10%. Cada vez es ms difcil
competir con las marca lderes que son las de mayor penetracin (por lo menos cuentan
con 80%). Agrega que ya desde fines de 1999 se comenz a reducir la demanda total y
que ahora se est reduciendo an ms, como consecuencia de los problemas
econmicos del pas.
La leche fresca, que es su principal materia prima, ha aumentado a 40 centavos de
dlar por litro. Los comestibles y la energa elctrica se elevaron 35% y la mano de obra
subi 10%. Todo esto ha determinado la necesidad de incrementar 20% el precio de
venta, pero antes de hacerlo se realiz un sondeo para conocer la reaccin de los
distribuidores y consumidores, llegando a la conclusin de que se dejara de ser
competitivo y los clientes no nos compraran. La competencia slo ha incrementado 10%
sus precios y continan haciendo promociones (dos por uno o un regalo en cada caja de
seis porciones).
El gerente de mercadotecnia asevera que no obstante la excelencia de los
productos es necesario hacerles publicidad para aumentar las ventas. Jorge Ramrez,
gerente de finanzas, lo interrumpi y dijo: Con un plan de publicidad, claro que las ventas
pueden duplicarse y hasta triplicarse. El problema es cmo financiara todo eso una
empresa pequea como la nuestra, sin un respaldo econmico tan grande como el de las
multinacionales que estn en el ramo del yogur?. Termino sealando que los productos
financieros que enfrenta el pas son demasiados difciles como para pensar en este tipo
de gastos.
El gerente de produccin , Antonio Herrn , tambin tom la palabra y dijo: un
momento , no crean que acrecentar la cantidad que estamos produciendo sera tan fcil.
Aunque tengamos una planta sobrada en capacidad, se requerira ms leche que ya no
se puede conseguir en la cuenca y habra que obtenerla en otro lugar a un costo mayor.
Por otra parte, es nec esario capacitar y adiestrar por lo menos a seis trabajadores ms.
Luis Rodrguez gerente de logstica coment que tambin habr problemas en la
distribucin de un volumen sensiblemente mayor de mercancas porque habra que
considerar como transportar ms y considerar los reglamentos de distribucin del pas.
El padre de Renato intervino, recordando los viejos tiempos en que el negocio no era tan
grande ni tena tantos problemas: pero, en cambio, reportaba ganancias todos los aos.
Propuso varias opciones para enfrentar la emergencia econmica que vive la empresa
como consecuencia de los problemas nacionales.
1. Cancelar el contrato de asistencia tcnica que se firm con Bulgarian Food Corp.
Esto ahorrar por lo menos 40mil dlares anuales.
2. Tambin sugiri la posibilidad de abandonar la venta en los canales de siempre,
pero nunca se podra competir en ofertas y publicidad con los gigantes del ramo.
Propuso buscar nuevos nichos de mercado , como hospitales, internados, asilos y
albergues, en donde la marca no influye mucho para seleccionar al proveedor,
sino la calidad.
3. Por otro lado, hacer un recorte de personal al mximo. Reducir los gastos de
transportacin, dejando algn vehculo sin trabajar. Sugiri la posibilidad de
asociarse con el dueo de la cuenca lechera para que aporte capital o ceda deuda
para sanear las finanzas de la empresa.
Continu diciendo que es preferible vender menos, pero operar con resultados positivos.
En fin, es muy importante conocer la postura de cada uno de ustedes, pero creo que
debemos buscar una asesora de especialistas que nos presenten diferentes opiniones
porque, como todos sabemos, el problema merece atencin urgente, expreso Renato.
As es (afirm el padre) asegrense de contratar a alguien maana mismo, para poder
discutir las alternativas a ms tardar la prxima semana.



Presentacin
Este caso presenta el tema de planeacin estratgica, donde se buscan las estrategias de
distribucin, el establecimiento de precios, la promocin, la publicidad y la fuerza de
ventas

Preguntas.
1. Cul de las tres opciones propuestas por el padre de Renato es viable?
2. De adoptarse Cuales sern las implicaciones?
3. Es correcto dejar de hacer publicidad en estos momentos?
4. La publicidad es un gasto o una inversin? Como se puede medir su
rentabilidad?
5. Desarrolle y proponga 5 estrategias de mercado concretas para mejorar la
posicin competitiva de la empresa frente a sus competidores nacionales e
internacionales


Caractersticas de la planeacin
Puede estar en todos lados
No esta en todos lados


El estratega
Su personal
Enfermedad vs Sntoma




Las 4 ps y las 4 c