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1

INTITUTO POLITCNICO NACIONAL


ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
UNIDAD TEPEPAN





T E S I S



TEMA: EL PROCESO DEL MARKETING SOCIAL EN LA UNIDAD DE ATENCIN Y
PREVENCIN DE LA VIOLENCIA FAMILIAR (UAPVIF) DE LA DELEGACIN
XOCHIMILCO.





QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIATURA EN RELACIONES
COMERCIALES.




PRESENTAN:
MARIA DE LOS ANGELES DAZ CLETO
KAREN ERICKA HERNNDEZ LPEZ
MAGDALENA PACHECO GMEZ




CONDUCTORES DE TESIS:
L.R.C. ALFONSO CASTILLO MORA
L.R.C. REBECA MELNDEZ FLORES








MXICO D.F. A DE MARZO DE 2010.






2

Agradecimientos:

Agradezco a la ESCA Tepepan, la cual cuenta con una gran calidad en su enseanza,
adems de buenos maestros y por brindarme la oportunidad de encontrar m futuro.

Al Instituto Politcnico Nacional, una institucin creadora de profesionales comprometidos
con el pas, la cual nos brinda en sus aulas, las herramientas necesarias para forjarnos el
futuro que cada uno de nosotros anhela, es por ello que agradezco a la tcnica al servicio de
la patria.

Agradezco a nuestros asesores de tesis Alfonso Castillo Mora y Rebeca Melndez Flores,
que durante este camino recorrido nos brindaron su apoyo, comprensin, orientacin y
nimo para concluir este proyecto.

Agradezco a mis padres, que me apoyaron en todo este camino que he recorrido hasta hoy,
donde veo culminado parte de un sueo en comn, a mi padre por ensearme que siempre
debo de dar lo mejor para salir adelante mediante el trabajo y esfuerzo, a mi madre por
siempre estar conmigo apoyndome en todo y ensendome a tener paciencia para obtener
lo que deseo.

Agradezco a mi abuelo paterno que a pesar de ya no estar con nosotros, me mostr que
siempre puedo contar con el apoyo de mi familia y por todos los consejos que me brind.

Agradezco a mis hermanos por siempre estar al pendiente de m, a Guillermo por
apoyarme durante toda la carrera y en este proyecto.

Agradezco a Karen y Magdis por su apoyo y comprensin durante todo este tiempo,
adems de su amistad y por darme la oportunidad de conocer las magnificas personas que
son.

Adems agradezco a todas las personas que siempre han estado a mi lado, por alentarme y
confiar en m.








Mara de los Angeles Daz Cleto.





3

Agradecimientos:


Agradezco a la ESCA Tepepan, la cual me abri sus puertas y me dio la oportunidad de
conocer mi destino.


Al Instituto Politcnico Nacional, que me acobij en una gran familia y que me brind una
educacin de excelencia.


Al profesor Alfonso Castillo Mora y la profesora Rebeca Melndez Flores, que con su
experiencia creyeron en este proyecto y con paciencia nos ensearon el camino.


Agradezco a mis padres, que desde la barrera me estaban echando porras y a mis hermanas
las brujas, que aunque no me entienden, mal o bien nos queremos.


A mis amigas ngeles y Magdis, que durante este ao nos convertimos en cmplices y
celosamente hicimos este proyecto.


Le agradezco al nio Marcos porque comparti parte de este proyecto y soport mis
histerias, presiones, alegras y sueos.


Con todo mi esfuerzo y cario, les dedico este proyecto.












Karen Ericka Hernndez Lpez.





4

Agradecimientos:

Agradezco a la ESCA Tepepan por ser la institucin en la cual estudie la extraordinaria
carrera de Licenciado en Relaciones Comerciales, por ser una institucin integra, con un
excelente programa de estudios, por contar con muy buenos profesores y brindar apoyo a
todos los estudiantes en su desarrollo profesional y personal.

Agradezco al Instituto Politcnico Nacional, por ser una institucin que forma profesionales
de calidad, por abrirnos las puertas de la enseanza y brindarnos las herramientas
primordiales para ser mejores profesionales, personas y seres humanos.

A mis directores de tesis Alfonso Castillo Mora y Rebeca Melndez Flores, por el tiempo
dedicado a este proyecto, por la orientacin, revisin y nimos brindados a mis
compaeras de equipo y a m.

Agradezco a mis padres, por el gran apoyo incondicional que me han brindado desde el
comienzo de mi educacin y a lo largo de mi vida, agradezco tambin a mi hermano,
abuelita, y todos los familiares, gracias a todos.

Agradezco a mis compaeras de tesis y amigas Karen y ngeles, por que sin su
colaboracin, este proyecto nunca hubiera vislumbrado la luz.

Agradezco tambin a todas las personas que me han animado a continuar estudiando y
esforzndome para lograr ser una mejor persona
















Magdalena Pacheco Gmez.




5

ndice

ndice de relacin de cuadros, figuras, tablas, diagramas, imgenes y graficas. 8

ndice de abreviaturas. 11

Introduccin. 12

CAPTULO I

El Marketing Social. 14

1.1Antecedentes del Marketing Social. 15
1.1.1 Diferencias entre el Marketing Tradicional o Comercial y Marketing
Social.
15
1.2 Concepto de Marketing Social. 17
1.2.1 Elementos del Marketing Social. 18
1.3 El Proceso de la Gestin del Marketing Social. 19
1.3.1 ETAPA 1: Anlisis del entorno del Marketing Social. 22
1.3.2 ETAPA 2: Investigacin y Seleccin de la Poblacin del Adoptante
Objetivo.
23
1.3.2.1 Segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta. 25
1.3.3 ETAPA 3: Diseo de las estrategias del Marketing Social. 26
1.3.3.1 Marketing Social de servicios. 26
1.3.3.2 Diseo del Producto Social. 27
1.3.3.2.1 Posicionamiento del producto social. 27
1.3.3.3 Gestin de los costos de adopcin. 28
1.3.3.4 Distribucin de un producto intangible. 29
1.3.3.5 Promocin. 30
1.3.3.6 Gestin de la presentacin de servicios. 32
1.3.3.7 Gestin del personal de servicio. 32
1.3.3.8 Proceso. 33
1.3.4 ETAPA 4: Planificacin de los programas de la combinacin de Marketing
Social.
33
1.3.4.1 Planificacin del Marketing Social. 33
1.3.5 ETAPA 5: Organizacin, puesta en prctica, control y evaluacin del
esfuerzo de Marketing Social.
34
1.3.5.1 Organizacin de Marketing Social. 34
1.3.5.2 Control de los programas de Marketing Social. 34
1.3.5.3 Evaluacin de los programas de Marketing Social. 35

CAPITULO II

Mtodo de la investigacin. 36

2.1 Contexto de la investigacin. 37
2.2 Planteamiento del problema. 40
2.2.1 Pregunta de Investigacin. 45
2.2.2 Objetivo general. 45
2.2.3 Justificacin. 45
2.3 Hiptesis. 46
6

2.4 Diseo de la investigacin. 50
2.4.1 Definicin de la investigacin. 50
2.4.2 Seleccin de la muestra. 50
2.4.3 Seleccin del lugar de estudio. 50
2.4.4 Seleccin y elaboracin de un instrumento para recolectar datos. 51
2.5 Trabajo de campo. 55
2.6 Preparacin de los datos para el anlisis. 55
2.7 Resultados de la investigacin. 55

CAPITULO III

Diagnstico de la UAPVIF Xochimilco. 57

3.1 Historia UAPVIF Xochimilco 58
3.2 Auditora de factores estratgicos. 63
3.3 Tendencias sobre la violencia en Mxico. 79
3.4 Perspectivas de la UAPVIF ante estas tendencias. 83

CAPITULO IV

Gestin de Marketing Social. 85

4.1 ETAPA 1: Anlisis del entorno del Marketing Social. 86
4.1.1 Matriz de atributos del producto social. 88
4.2 ETAPA 2: Investigacin y seleccin de la poblacin del adoptante objetivo. 90
4.2.1 Prueba Estadstica sobre el segmento e hiptesis, (Sujetos de estudio o
mujeres que sufren violencia).
100
4.2.3 Definicin del perfil a partir del Modelo Ecolgico. 100
4.2.4 Posicionamiento del producto social. 105
4.3 ETAPA 3: Diseo de las estrategias de Marketing Social (Gestin de
Marketing Social).
105
4.3.1 Marketing social de servicios. 105
4.3.2 Diseo del Producto Social. 106
4.3.3 Gestin de los costos de adopcin. 106
4.3.4 Distribucin de un producto intangible. 106
4.3.5 Promocin. 106

CAPITULO V

Propuesta del Plan de Marketing Social para la UAPVIF Xochimilco. 112

ETAPA 4: Planificacin de los programas de la combinacin de Marketing
Social.
113
Plan de Marketing Social. 113
Resumen ejecutivo. 113
Situacin actual del Marketing Social en la UAPVIF Xochimilco. 113
Revisin del Producto Social. 113
Fuentes alternativas de satisfaccin de los adoptantes objetivo. 113
Exploracin del entorno. 114
Oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. 114
Objetivos de Marketing. 115
7

Estrategias y Tcticas. 115
Programas de accin. 116
Calendarizacin. 130

Conclusiones. 138
Recomendaciones. 139

Anexos 140
Anexo1. Cuestionario final. 141
Anexo 2. Grafica de los anexos de la investigacin. 144
Anexo 3.Pruebas estadsticas. 155

Apndice 178
Apndice 1, SMM (Sndrome de la Mujer Maltratada). 179

Glosario 183

Bibliografa. 186






























8

ndice de relacin de cuadros, figuras, tablas, diagramas, imgenes y graficas.

CUADROS

Cuadro 1.1 Diferencias del Marketing Tradicional o Comercial y Marketing
Social
15
Cuadro 1.2 Definiciones del Marketing Social 17
Cuadro 1.3 Etapas de Marketing Comercial y Etapas de Marketing Social 20
Cuadro 1.4 Cambios Futuros en el mbito de la Violencia 22
Cuadro 1.5 Matriz de atributos del producto 23
Cuadro 1.6 Variables de segmentacin de la poblacin objetivo 25
Cuadro 1.7 Caractersticas de los productos sociales orientados a servicios 26
Cuadro 1.8 Productos sociales 27
Cuadro 1.9 Definicin de posicionamiento, segn varios autores 27
Cuadro 1.10 Credibilidad para el posicionamiento en el Marketing Social 28
Cuadro 1.11 Costos no monetarios, riesgos percibidos en el Marketing Social 29
Cuadro 1.12 Modelos de flujo de distribucin. 29
Cuadro 1.13 Canales de Entrega en el Marketing Social 30
Cuadro 1.14 Tipos de promocin. 31
Cuadro 1.15 Estrategias para la audiencia 31
Cuadro 1.16 Caractersticas y beneficios del mensaje 31
Cuadro 1.17 Expectativas de los adoptantes 32
Cuadro 2.1 Antecedentes de las actividades contra la violencia en Mxico 38
Cuadro 2.2 Instituciones gubernamentales mexicanas que combaten la violencia
contra las mujeres
39
Cuadro 2.3 Unidades de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar
(UAPVIF) por delegacin en el Distrito Federal
42
Cuadro 3.1 Servicios UAPVIF Xochimilco. 60
Cuadro 3.2 Cuadro de actividades de comunicacin realizada por la UAPVIF
Xochimilco
62
Cuadro 3.3 Cuestionario para analizar el factor estratgico Misin 63
Cuadro 3.4 Cuestionario para analizar el factor estratgico Visin 66
Cuadro 3.5 Cuestionario para analizar el factor estratgico Producto Social 68
Cuadro 3.6 Cuestionario para analizar el factor estratgico Adoptante Objetivo 71
Cuadro 3.7 Cuestionario para analizar el factor estratgico Colaboradores 75
Cuadro 3.8 Cuestionario para analizar el factor estratgico Procesos 77
Cuadro 3.9 Tendencias de la demografa en Mxico 80
Cuadro 3.10 Nmero de mujeres de violencia en los prximos aos 80
Cuadro 3.11 Estereotipos entre Mujeres y Hombres 82
Cuadro 3.12 Instituciones que reproducen los modelos de feminidad y
masculinidad
83
Cuadro 4.1 Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades 86
Cuadro 4.2 Matriz de oportunidades 87
Cuadro 4.3 Matriz de amenazas 87
Cuadro 4.4 Matriz de atributos del servicio de atencin a las mujeres que sufren
violencia intrafamiliar
88
Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia
en la delegacin Xochimilco
93
Cuadro 4.6 Elementos del Modelo ecolgico aplicado en la violencia familiar 102
Cuadro 5.1 Fuentes de Satisfaccin Alternativa 114
9

Cuadro 5.2 Efectos de las tendencias en el marco de ejecucin de Marketing
Social
114
Cuadro 5.3 Cuadro de Estrategias 115

FIGURAS

Figura 1.1 Antecedentes del Marketing Social 16
Figura 1.2 Elementos de Marketing Social 18
Figura 1.3 Productos de Marketing Social 19
Figura 1.4 Etapas del Proceso de Gestin del Marketing Social 20
Figura 1.5 Las 4 Pes en el Marketing Tradicional 21
Figura 1.6 Tres Pes adicionales para Marketing Social 21
Figura 1.7 Flujo de distribucin de un producto social no tangible: Flujo de dos
etapas.
30
Figura 2.1 Esquema Metodolgico de la Investigacin. Proceso de Gestin del
Marketing Social en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar
(UAPVIF) Xochimilco
56

Figura 3.1 Proceso de atencin de trabajo social en la Red UAPVIF 61

TABLAS

Tabla 2.1 Poblacin por sexo y edad en la delegacin Xochimilco. 40
Tabla 2.2 Casos denunciados de violencia contra las mujeres por delegacin 41
Tabla 2.3 Matriz de congruencia de la investigacin 48
Tabla 2.4 Matriz de congruencia de la investigacin 52
Tabla 5.1 Calendarizacin de actividades de difusin de la UAPVIF Xochimilco
del 01 de octubre de 2010 al 30 de septiembre de 2011.
131

DIAGRAMAS

Diagrama 1.7 Diagrama de pasos para definir el perfil del adoptante objetivo 24
Diagrama 1.8 Sistema de Informacin de Marketing 24
Diagrama 1.9 Diagrama general de un Plan de Marketing Social. 34
Diagrama 4.1 Diagrama de pasos para definir el perfil 90
Diagrama 4.2 Sistema de Informacin de Marketing Social. 91
Diagrama 4.3 Modelo ecolgico aplicado al campo de la violencia familiar 101

IMGENES

Imagen 2.1 Mapa de distribucin de encuestas 51
Imagen 3.1 Fotos de las instalaciones de la UAPVIF Xochimilco 58
Imgenes 4.1 Folletos informativos 2008-2009. 107
Imgenes 4.1 Folletos informativos 2008-2009. 108
Imgenes 4.2 25 de noviembre 2008 Da Internacional de la Eliminacin de la
Violencia contra la Mujer.
109
Imgenes 4.3 Marcha 29 de noviembre 2008 en el ngel de la Independencia
(marcha contra la violencia a las mujeres).
110
Imgenes 4.4 8 de marzo, Da de la Mujer. 111




10

GRAFICAS

Grafica 2.1 Mujeres que recibieron informacin, orientacin y fueron canalizadas
a trabajo social durante enero - diciembre 2007-2008 y enero-octubre 2009
43
Grafica 2.2 Ingreso de probables receptoras de violencia enero-diciembre del
2007-2008 y enero-octubre 2009
44









































11

ndice de abreviaturas.




ADEVI: Centro de Apoyo Sociojurdico del Delito Violento.
CAVI: Centro de Atencin a la Violencia Intrafamiliar.
CONAPRED: Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
DGIDS: Direccin General de Igualdad y Diversidad Social.
DIF: Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia.
IFAI: Instituto Federal de Acceso a la Informacin Pblica.
INDESOL: Instituto Nacional de Desarrollo Social.
INEGI: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa.
INMUJERES: Instituto Nacional de las Mujeres.
ISSSTE: Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del
Estado.
LOCATEL: Servicio de Localizacin Telefnica.
NOM: Norma Oficial Mexicana.
ONG: Organizacin no Gubernamental.
PGR: Procuradura General de la Repblica.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
PMS: Plan de Marketing Social
PRM: Presidencia de La Repblica Mexicana.
SECOI: Servicios Comunitarios Integrados.
SEDESOL: Secretara de Desarrollo Social.
SEGOB: Secretara de Gobernacin.
SEP: Secretara de Educacin Pblica.
SIM: Sistema de Informacin Mercadolgica
SMM: Sndrome de la Mujer Maltratada.
SSP: Secretara de Seguridad Pblica.
SWOT: Strength, Weakness, Opportunity, Threatens.
UAPVIF: Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar.
VD: Ventaja Diferente.
VM: Ventaja Mejorada.











12

Introduccin.

El marketing es una herramienta que se ha identificado ms por su enfoque comercial, es
decir que predominantemente ha estado a disposicin de las empresas lucrativas por los
beneficios que sta les reporta. Su filosofa nos dice que el marketing es la satisfaccin de
necesidades y deseos del consumidor a travs de los procesos de intercambio, y dichos
procesos de intercambio estn en funcin de un producto que en un sentido amplio son: un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Bajo esta consideracin, el marketing
tiene la virtud de desempearse en diferentes organizaciones e instituciones.

As tenemos que, el siguiente proyecto se circunscribe al producto ideas, algo
caracterstico del Marketing Social. En este caso para atender una situacin de conducta. El
Marketing Social promover ideas para influir en un cambio que est perjudicando a un
grupo social o a toda una sociedad.

El presente proyecto est en funcin de un problema que hoy por hoy afecta prcticamente
a todas las sociedades del mundo: la violencia que sufren las mujeres dentro del hogar.
Mujeres que se encuentran en un estado de vulnerabilidad y que carecen de conocimientos
sobre las instituciones que pueden apoyarlas, adems de tener miedo permanente a su
agresor, lo que impide y las limita a que denuncien los actos violentos, arrojando como
consecuencia que la problemtica sea una repeticin constante y, peor an que se siga
incrementando.

Lo que aqu se propone es el desarrollo de un Plan de Marketing Social, el cual se enfoca a
promover a la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF)
Xochimilco, con el objetivo de que las mujeres tengan conocimiento de su ubicacin, as
como de los servicios que brinda y lograr que se acerquen para pedir apoyo, abatiendo el
temor para que denuncien los actos de violencia de los que son vctimas.

El capitulo I tiene como objetivo mostrar que el Marketing Social es aplicable en cualquier
tipo de institucin, sea pblica o privada, cuya funcin principal es promover ideas y
cambios de conducta enfocados a generar beneficios a la sociedad, sin nimo de lucro.
Muestra el concepto de Marketing Social y su comparacin con el Marketing Tradicional o
Comercial, los elementos que integran al Marketing Social, el Proceso de Gestin del
Marketing Social y la descripcin de las 7 Pes (Producto, Precio, Plaza, Promocin,
Presentacin, Proceso y Personal).

En el captulo II se muestra la caracterizacin de la investigacin, integrada por el contexto
de la problemtica, el planteamiento del problema, las preguntas de investigacin y los
objetivos. As mismo se establece la hiptesis con sus respectivas variables, la justificacin
de la eleccin del tema, el diseo de investigacin y trabajo de campo.

El captulo III presenta la auditora realizada a los factores estratgicos, que consiste en un
anlisis de la situacin de la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar
Xochimilco que sirvi para la definicin de las bases del la gestin del Marketing Social.
Finalmente se concluye con las tendencias y perspectivas que afectarn la ejecucin del
13

Plan de Marketing Social, dnde se investigaron los cambios futuros que podran llegar a
afectar su realizacin.

El captulo IV presenta las tres primeras etapas de la Gestin de Marketing Social,
iniciando con un anlisis del entorno del Marketing Social, as mismo se define el perfil del
adoptante objetivo, se muestran los resultados de la investigacin, la aplicacin del Proceso
de Gestin del Marketing Social, as como la definicin del perfil de las mujeres
vulnerables. Finalmente, las estrategias y actividades que actualmente realiza la UAPVIF
Xochimilco.

El captulo V, estable el Plan de Marketing Social, conformado por los siguientes puntos:
situacin actual del Marketing Social en la UAPVIF Xochimilco, definicin del adoptante
objetivo, revisin del producto social, las fuentes alternativas de satisfaccin, la exploracin
del entorno; se especifican las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Adems
se establecen los objetivos de Marketing, las estrategias y tcticas, as como los programas
de accin. Concluyendo con la calendarizacin que se realizar de acuerdo al Plan de
Marketing Social.





























14













El Marketing Social.

El Marketing es una herramienta que en la actualidad es utilizada en el mbito empresarial,
buscando acercar los productos o servicios a los consumidores. Su principal objetivo es obtener
ganancias monetarias, pero en algunos casos es necesario utilizar dicha herramienta en el rea
social, para promover ideas y cambios de conducta en la sociedad, ofreciendo ms que un producto
un beneficio.

El captulo tiene como objetivo mostrar que el Marketing Social es aplicable en cualquier tipo de
institucin, sea pblica o privada. Sirve tambin a los organismos gubernamentales o no
gubernamentales de asistencia pblica, cuya funcin principal es promover ideas y cambios de
conducta enfocados a generar beneficios a la sociedad, sin buscar ganancia alguna.

El contenido de este capitulo muestra el concepto de Marketing Social y su comparacin con el
Marketing Tradicional o Comercial, los elementos que integran al Marketing Social, el Proceso de
Gestin del Marketing Social y la descripcin de las 7 Pes (Producto, Precio, Plaza, Promocin,
Presentacin, Proceso y Personal).










Puede juzgarse el grado de civilizacin de un
pueblo por la posicin social de la mujer.
Domingo Sarmiento

15

1.1Antecedentes del Marketing Social.

El Marketing Social es una herramienta que se usa principalmente para lograr que se acepten ideas
y conductas. Busca provocar respuestas positivas o cambiar comportamientos o creencias errneas
que afectan a la poblacin. Es por ello que es importante sealar sus antecedentes y como es que
han evolucionado al paso del tiempo para promover el desarrollo econmico y social de cualquier
pas.

El Marketing Social, tiene antecedentes muy antiguos, Kotler (1992: 5-6). En Grecia y Roma, cuna
de la democracia se lanzaron Campaas de Marketing Social para liberar a los esclavos; mientras
que durante la Revolucin Industrial se realizaron campaas de Marketing Social para evadir la
prisin por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los nios; En
1971 Cotton Mather intent convencer a los ciudadanos de Boston de que aceptarn las vacunas
para detener una epidemia de viruela, a travs de movimientos que promovan la vacunacin.

Para poder comprender debidamente qu es el Marketing Social, es importante dar un vistazo a la
historia y movimientos socioeconmicos que ha generado esta disciplina. En la figura 1.1, se
observa el origen del Marketing Social.

Como se puede analizar, el Marketing Social tiene sus orgenes en la era moderna, a partir de la
Revolucin Industrial, y su evolucin tiene como bases fundamentales las teoras econmicas-
administrativas y del comportamiento humano.

1.1.1 Diferencias entre el Marketing Tradicional o Comercial y Marketing Social.

Es comn que se piense que el Marketing Comercial y el Marketing Social comparten muchas
caractersticas, de tal forma que pueden llegar a confundirse o interpretar ciertos elementos de la
misma forma para ambos. Sin embargo, las diferencias son notables e importantes, lo que les da a
cada filosofa caractersticas determinantes, como a continuacin se presentan (ver Cuadro 1.1):

Cuadro 1.1
Diferencias del Marketing Tradicional o Comercial y Marketing Social
Definicin de Marketing Tradicional o
Comercial.
Definicin de Marketing Social.
Es un proceso social a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos
con otros. Kotler (2001: 8)
El Marketing Social es una herramienta para
cambiar la conducta. Combina los mejores
elementos de los planteamientos tradicionales de
cambio social con una planificacin integrada y
un marco de accin, y utiliza los avances en la
tecnologa de las comunicaciones y las
habilidades de marketing. Kotler (1992: 29)
Conceptos clave en la definicin del
Marketing Tradicional
Conceptos clave en la definicin del Marketing
Social
Acercar productos y servicios.
Consumidor.
Producto o servicio.
Precio.
Marketing con un fin lucrativo.
Promover ideas y conductas.
Adoptante Objetivo.
Producto social (idea).
Costos para adquirir el producto social.
Marketing con un fin no lucrativo.
Fuente: Elaboracin propia a partir de diversos autores.
16


Figura 1.1
Antecedentes del Marketing Social
Antes
de
1890
1900-
1910
1910-
1920
1920-
1930
1930-
1940
1940-
1950
1950-
1960
1960-
1970
1970-
1980
1980-
1990 1990- 2000
Periodo de las
teoras
econmicas:
En esta etapa
varios autores
centran las
bases del
Marketing
(Adam Smith y
David Ricardo)
Periodo de
Descubrimiento:
El profesor Butler
concentra las
teoras
econmicas y lo
llamo Mtodo de
Mercadotecnia
Periodo de
conceptualizacin:
Se muestra la
primera
investigacin
cientfica de
Marketing
Distribucin de
Mercado, se forma la
Asociacin
Americana de
Marketing
Periodo de Integracin:
La investigacin de
mercados promete una
nueva era de
comercializacin, las
tiendas departamentales y
las cadenas detallistas
crecieron y se fundo la
Asociacin de los
Profesores de Publicidad y
Marketing.
Periodo de
Desarrollo: Se
definen las
funciones que
cubre el Marketing
como: el
almacenamiento,
la calidad, el
empaque, el
financiamiento y el
pago.
Periodo de
Revaloracin:
Se introdujo
como elemento
importante el
punto de vista
el cliente o
consumidor y
como mtodo el
anlisis
econmico.
Periodo de
Reconcepcin:
Se introducen
nuevos conceptos
tomados de la
Administracin,
Direccin de
Empresas y
Ciencias Sociales
y se define la
Teora Funcional
del Marketing
(Alderson)
Periodo de
Diferenciacin:
Surgen nuevas
perspectivas
conceptuales y
metodolgicas
cuyos trminos
comenzaron a
visualizar el
proceso del
Marketing
Periodo de
Socializacin:
Influye
Marketing en la
sociedad, los
mercadologos
estn obligados
a resolver
problemas de
carcter social.
Periodo de
Regionalizacin: Se
expande el Marketing
a pases en desarrollo,
surgen los Tratados de
Libre Comercio y la
importancia de la
imagen corporativa y
responsabilidad social
Las nuevas tecnologas
impulsan la
comunicacin e
interaccin del cliente
con la empresa, la
responsabilidad social
es obligatoria, el
Marketing Directo es
mas utilizado .

Fuente: Elaboracin propia a partir de Naghi (1988: 19-25).
17

Como se puede apreciar, existen grandes diferencias entre las filosofas planteadas; pero en la
mayora de las veces el Marketing Social se ha confundido como una simple campaa social y hasta
con el Marketing Tradicional o Comercial, esto es porque las campaas sociales se dedican a hacer
difusin a travs de la publicidad.

La esencia de la filosofa del Marketing Social, de acuerdo a diversos autores, se presenta a
continuacin (ver Cuadro 1.2):
Cuadro 1.2
Definiciones del Marketing Social
Kotler (1992: 29) Leal (2000: 35)
El Marketing Social es una herramienta para
cambiar la conducta. Combina los mejores
elementos de los planteamientos tradicionales de
cambio social con una planificacin integrada y
un marco de accin, y utiliza los avances en la
tecnologa de las comunicaciones y las
habilidades de marketing. Kotler (1992: 29)
Es la aplicacin de las tecnologas del marketing
comercial para el anlisis, planificacin, ejecucin
y evaluacin de programas diseados para influir
en el comportamiento voluntario de los
destinatarios especficos, para mejorar su bienestar
as como el de la sociedad.
Guy (1988, 149) Diccionario de marketing (1999:201)
Es el Marketing encaminado a desarrollar
acciones y programas cuyo fin es conseguir la
adhesin a una idea o prctica social. Sus
posibilidades son en un principio ilimitadas, ya
que tambin son ilimitados los problemas
sociales. Los encargados de hacer Marketing
Social se ven afectados por el impacto de un tipo
de competencia que el Marketing Comercial no
suele tener: la competencia amistosa de otras
organizaciones sociales que luchan por la misma
causa. Estos competidores pueden ayudar de
mltiples formas a quienes realizan el Marketing
Social, pero tambin pueden crear esfuerzos
fragmentados, problemas de base y otras
dificultades.
La Mercadotecnia Social es el concepto ms
reciente surgido del profundizamiento del
concepto general de mercadotecnia, con una toma
de conciencia de sus aplicaciones ms all de la
simple ganancia financiera .
Es la aplicacin del mtodo propio de
mercadotecnia a los problemas sociales, a las
organizaciones preocupadas por su insercin en la
sociedad y sus relaciones con los grupos y los
pblicos en su entorno, y a los servicios pblicos y
colectividades .
Por lo tanto, hacer Mercadotecnia Social es tomar
en consideracin la totalidad de una situacin que
concierne a un conjunto de grupos sociales, con el
propsito de identificar necesidades e idear una
solucin que beneficie a esos mismos grupos.
Fuente: Elaboracin propia a partir de diversos autores.

Comparando estas definiciones, se puede concluir que el Marketing Social es una herramienta para
cambiar la conducta, a travs de influir en el comportamiento de los adoptantes objetivo, al conocer
sus necesidades y buscar as una solucin que beneficie a la sociedad.

1.2 Concepto de Marketing Social.

El Marketing Social es una herramienta para cambiar la conducta. Combina los mejores elementos
de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificacin integrada y un marco de
accin, y utiliza los avances en la tecnologa de las comunicaciones y las habilidades de marketing.
Kotler (1992: 29). La importancia del marketing se contextualiza en el desarrollo econmico y
social de cualquier pas. Sin embargo, es importante sealar que el marketing tiene diferentes ramas
que ayudan a alcanzar los objetivos de distintas organizaciones. Estas organizaciones pueden tener
objetivos comerciales (empresas con fines de lucro) u objetivos sociales (organizaciones sin fines
de lucro).

18

As que, podemos afirmar que el Marketing Tradicional o Comercial apoyar a las empresas con
fines de lucro a llegar sus objetivos, y el Marketing Social apoyar a las empresas sin fines de lucro
a lograr sus metas.

Es por ello que es importante sealar sus diferencias, pues el Marketing Tradicional o Comercial
acerca los productos y servicios a los consumidores y el Marketing Social se encarga de promover
ideas o actitudes nuevas a los adoptantes objetivo.

1.2.1 Elementos del Marketing Social.

Del anlisis anterior, se puede determinar que se entiende como Marketing Social, al esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los
adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y
conductas, de esto se desprenden los elementos que conforman al Marketing Social (ver Figura 1.2).

Figura 1.2
Elementos de Marketing Social

Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992: 30-31)

Agente Social o de Cambio. Kotler (1992: 31), seala que los agentes del Marketing Social
promueven ideas tanto como prcticas sociales, su objetivo final es cambiar la conducta.

Un ejemplo de este elemento, sera el problema de la drogadiccin. Donde intervienen el sector
gubernamental, el sector privado y las organizaciones no gubernamentales. En este caso el gobierno
realiza leyes contra el trfico y consumo, el privado apoya a organizaciones econmicamente para
la rehabilitacin y las organizaciones no gubernamentales apoyan a los adictos en rehabilitacin. El
agente de cambio sera el sector gubernamental y las organizaciones no gubernamentales, que
tienen credibilidad y contacto con el adoptante objetivo.

Producto Social. Kotler (1992: 30), lo define como el cambio de una idea o conducta adversas o
la adopcin de nuevas ideas y conductas es el objetivo del Marketing Social. Las ideas y las
conductas son el producto que ha de promoverse tambin puede ser un valor como los Derechos
Humanos que se promueven a travs de muchos proyectos de Amnista Internacional. Existen tres
tipos de productos sociales (ver Figura 1.3).
19

Figura 1.3
Productos de Marketing Social

Fuente: Adaptacin a partir de Kotler. (1992: 30)

Adoptantes Objetivos. Un grupo de adoptantes objetivos tiene un conjunto especfico de creencias,
actitudes y valores. Los programas de Marketing Social se disean y estructuran en funcin de las
necesidades de cada segmento, en concreto, de la poblacin objetivo.

Kotler (1992:32) indica lo siguiente: el Marketing Social requiere del conocimiento de cada grupo
de adoptantes objetivo incluyendo sus:

a. Caractersticas socio-demogrficas (atributos externos de clase social, renta, educacin,
edad, dimensin familiar y otros);
b. Perfil psicolgico (atributos internos como actitudes, valores, motivacin y personalidad);
c. Caractersticas de conducta (esquema de conducta, hbitos de compra y caractersticas de
toma de decisin).

Para el caso del presente trabajo se fomentar la cultura de la denuncia de las mujeres que son
vulnerables a la violencia, por lo que se toman en cuenta los tres elementos que son: agente social o
de cambio, el producto social y el adoptante objetivo, cada uno de estos conceptos deben de estar
definidos para el xito del Plan de Marketing Social.

1.3 El Proceso de la Gestin del Marketing Social.

Para poder aplicar la filosofa del Marketing Social, ste debe de gestionarse a travs de un proceso
definido y que recibe el nombre del Proceso de Gestin del Marketing Social y est conformado
de cinco etapas (ver Figura 1.4):









20

Figura 1.4
Etapas del Proceso de Gestin del Marketing Social

Fuente: Adaptacin a partir de Kotler. (1992: 40)

El Proceso de Marketing Social se basa en el proceso de Marketing Comercial, pero no tienen el
mismo significado. Sus diferencias y similitudes se presentan a continuacin (ver Cuadro 1.3):

Cuadro 1.3
Etapas de Marketing Comercial y Etapas de Marketing Social
Etapas Marketing Comercial Etapas Marketing Social
Etapa 1: Identificacin de Oportunidades de
Mercado (Anlisisis del entorno de la empresa).
Etapa 1: Anlisis del entorno del Marketing Social.

Etapa 2: Seleccin de los mercado meta
(Segmentacin, perfil y evaluacin de los
consumidores meta).
Etapa 2: Investigacin y seleccin de la poblacin
del adoptante objetivo.

Etapa 3: Desarrollo de la mezcla de Marketing
(desarrollo del posicionamiento y de las cuatro ps).
Etapa 3: Diseo de las estrategias del Marketing
Social.

Etapa 4: Administracin del esfuerzo del
Marketing (Planes integrales de Marketing:
Planeacin, organizacin, direccin y control).
Etapa 4: Planificacin de los programas de la
combinacin de Marketing Social.

Etapa 5: Organizacin puesta en prctica, control y
evaluacin del esfuerzo de Marketing Social.
Fuente: Elaboracin propia a partir de diversos autores

Haciendo la comparacin en el cuadro anterior, se observa que existen similitudes en ambos
procesos, con la diferencia de que en la Etapa 4 del Marketing Comercial engloba la parte de la
planeacin y la ejcucin,en cambio en el Marketing Social se dividen estas ultimas dos, creando en
total cinco etapas. La situacin de establecer dos etapas radica en que en la etapa 4 de Marketing
Social, se centra toda la planeacin de los programas que se utilizarn y en la etapa 5, la ejecucin
21

que se realizar a travs de la estructura organizacional, en esta parte se evaluar el esfuerzo de
Marketing Social.

Es importante sealar que para fines prcticos de este trabajo se desarroll hasta la etapa 4 de
Marketing Social, donde se establece la planificacin de los programas.

En la etapa 3 del Proceso del Marketing Tradicional o Comercial, se desarrollan las cuatro Pes
bsicas (ver Figura 1.5).
Figura 1.5
Las 4 Pes en el Marketing Tradicional
















Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1992: 52)

Los agentes de Marketing Social han sugerido aadir tres PS adicionales a la clasificacin anterior,
especialmente en relacin con la presentacin de servicios (ver Figura 1.6):

Figura 1.6
Tres Pes adicionales para Marketing Social

Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1992: 52)

Las Pes que se aaden son importantes ya que stas ayudan a enfocar de manera precisa el producto
social, pues se relacionan especialmente con la prestacin de los servicios que se ofrecen.

22

1.3.1 ETAPA 1: Anlisis del entorno del Marketing Social.

Se debe de entender que hay situaciones ajenas que no permiten el pleno desarrollo del Plan del
Marketing Social y se localizan en el medio ambiente de una u otra forma afectando, al Marketing
dentro de las Instituciones. Kotler (1992), cita seis fuerzas que son:

1. Demogrficas.
2. Econmicas.
3. Fsicas.
4. Tecnolgicas.
5. Polticas/legales.
6. Socio-culturales.

Los agentes de cambio social deben llegar a comprender el entorno de marketing, los cambios que
sufre, el impacto de stos en las capacidades de su organizacin y en los segmentos de adoptantes
objetivo, las adopciones necesarias para mantener el programa. Conociendo las fuerzas que
interactan o puedan llegar a alterar el plan, se tomar en cuenta las alternativas con el fin de
cumplir los objetivos establecidos.

Configuracin de los cambios futuros.

Kotler (1992: 99), indica que los agentes de Marketing Social pueden apoyarse en el entorno de
marketing para gestionar cambios, la exploracin del entorno actual revela problemas y
oportunidades ya existentes, mientras que la exploracin de los posibles cambios futuros pueden
revelar cmo tienen que cambiarse los programas de Marketing Social para que continen siendo
eficaces.

Las principales cuestiones respecto a la configuracin de los cambios futuros (tendencias y
megatendencias), en el entorno del Marketing Social se muestran a continuacin (ver cuadro 1.4):

Cuadro 1.4
Cambios Futuros en el mbito de la Violencia
Amplitud del margen de
control.
Existen organismos y leyes que protegen a las victimas de violencia.
Probabilidad de su
ocurrencia.
Para verificar los resultados, se plantear en el Plan de Marketing
Social el tiempo de respuesta.
Lugar, magnitud e
intensidad del impacto.
Se espera una respuesta a partir del Plan de Marketing Social a
desarrollar y se pueden plantear pronsticos de cambios a futuro.
Prioridad.
Aceptacin del adoptante objetivo de la idea planteada en el Plan de
Marketing Social.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1992: 99)

La informacin recabada de las fuentes primarias y secundarias, se analiz para extraer informacin
relevante, la cual ayudar a entender mejor el entorno y las limitantes que se tienen para este
trabajo.

En el momento de tener todos los datos recabados de la investigacin referente a la violencia, puede
existir falta de informacin, la cual es de vital importancia para determinar variables que influyen
en el problema existente y los adoptantes.
23

Kotler (1992), seala que se pueden utilizar cuatro mtodos para la generacin de datos del
entorno:

a. Encuesta de opiniones de lderes.
b. El anlisis del contenido de los medios.
c. Encuestas de opinin pblica.
d. Anlisis de las tendencias legislativas.

Como parte de la obtencin de la informacin se utilizarn estos mtodos de recoleccin de datos,
ya que esto ayudar a tener un panorama ms amplio referente a la prevencin de la violencia. Hay
tres mtodos para el Anlisis de los datos del entorno:

1. Mtodo de construccin de escenarios.
2. Mtodo de anlisis SWOT.( Strength, Weakness ,Opportunity, Threatens)
3. Mtodo de la identificacin y anlisis de cuestiones.

En este estudio para analizar la informacin recabada referente a la violencia durante la
investigacin, se utiliz el mtodo ms idneo que es el DAFO (SWOT) con el que se puede
determinar de una manera ms concreta y rpida el procesamiento de la informacin referente al
entorno en general.

Matriz de Atributos del Producto.

Como parte de esta etapa se tiene que analizar el Producto Social, para ello se construir la Matriz
de Atributos de Producto, cuya principal funcin es marcar las caractersticas que brinda el servicio,
los beneficios a los adoptantes objetivos por cada una de ellas y las ventajas que tienen las mismas
frente a los colaboradores (competencia). Un ejemplo de la aplicacin de esta matriz se muestra a
continuacin (ver Cuadro 1.5):
Cuadro 1.5
Matriz de atributos del producto
Caractersticas
(Producto)
Beneficio
(Consumidor)
Ventajas
(Competencia)
Color ---- Sensacin VM1 Colores modernos
Resistencia C1 Seguridad VM2 Nuevos materiales
Tamao C2 Lujo VD1 Tamao nico
Fuente: Modificado de Matriz de Atributos del Producto, (Castillo 2008: 5-8).
VM= Ventaja Mejorada
VD= Ventaja Diferente

1.3.2 ETAPA 2: Investigacin y Seleccin de la Poblacin del Adoptante Objetivo.

Despus de analizar el entorno del Marketing, se revisa los elementos que intervendrn en el Plan
de Marketing Social. En esta etapa se define el perfil del adoptante objetivo, para ello se utilizar el
siguiente proceso (ver diagrama 1.7):






24

Diagrama 1.7
Diagrama de pasos para definir el perfil del adoptante objetivo







Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1996: 269)

Paso 1. Estudio de los sujetos: La importancia de esta etapa radica en la integracin de la
informacin de los adoptantes objetivo.

En este paso se utilizar el Sistema de Informacin Mercadolgica (ver Diagrama 1.8), para
integrar de una mejor manera toda la informacin recabada y con ello poder establecer el perfil del
adoptante objetivo.
Diagrama 1.8
Sistema de Informacin de Marketing






























Fuente: Adaptacin a partir de Kotler (2003: 97)


SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING.
GERENTES DE MARKETING Y OTROS USUARIOS DE INFORMACIN
Anlisis Planeacin Implementacin Organizacin Control

ENTORNO DE MARKETING
Mercados meta Canales de marketing Competidores Pblicos Fuerzas del macroentorno

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
Determinacin
de las
necesidades
de informacin

Desarrollo de informacin necesaria

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

INTELIGENCIA
DE MARKETING.

ANALISIS DE LA
INFORMACIN.
Fuentes de informacin
primaria y secundaria.

BASES DE
DATOS
DATOS
INTERNOS

Distribucin y
uso de
informacin

Paso1. Estudio de
los sujetos
Paso 2. Anlisis de
los resultados
Paso 3. Definicin
del perfil
25

Cada uno de los elementos tiene su nivel de importancia, es por ello que se explican brevemente:

Datos internos: Esta informacin est constituida por los acervos computarizados de
informacin que se obtienen de las fuentes de datos internas, as mismo los agentes de
cambio pueden acceder a dicha informacin y utilizarla para detectar oportunidades y
problemas de marketing, al momento de planear programas y valorar el desempeo.

Inteligencia de marketing: Se obtiene y se analiza sistemticamente la informacin que est
disponible para el pblico de los eventos en el entorno y acerca de los colaboradores
(competencia).

Investigacin de mercados: Se puede entender a la investigacin de mercados como el
diseo, obtencin, anlisis y recapitulacin sistemtica de datos oportunos de una situacin
definida.

Anlisis de la informacin: La informacin obtenida de las fuentes primarias y secundarias
se comparan con el fin de obtener datos que sean relevantes para la toma de decisiones, esto
es de gran ayuda para los agentes de cambio.

Paso 2. Anlisis de los resultados. En este punto se estudia y se muestran los resultados de la
informacin recabada durante la investigacin, con el objetivo de estructurar mejor el perfil.

Paso 3. Definicin del perfil del adoptante objetivo. A partir de los datos recabados e integrados, se
definen todas las caractersticas que debe de cubrir el adoptante objetivo.

1.3.2.1 Segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta.

Es importante la segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta, ya que con ello se define
el perfil del adopte, y para esta tarea se utilizan variables de segmentacin de mercados como son
las siguientes (ver Cuadro 1.6):
Cuadro 1.6
Variables de segmentacin de la poblacin objetivo
Variable Caractersticas
Geogrfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geogrficas diferentes, tales
como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios, presta
atencin en una cierta rea para operar. Esta variable se combina con la
demogrfica para definir mejor el perfil del consumidor.
Demogrfica
Se caracteriza por dividir el mercado en distintos grupos segn variables como
edad, gnero, estado civil, escolaridad, ocupacin, nmero de hijos, ciclo de
vida familiar, nivel de ingresos, nmero de personas que viven en la vivienda,
religin, filiacin poltica o partidista.
Psicogrficas
Es la ciencia que utiliza factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente
para entender mejor a los consumidores. Se caracteriza en dividir a los
consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su personalidad, nivel
socioeconmico, estilo de vida, percepciones u opiniones.
Actitudinales
Son todas aquellas actitudes positivas o negativas de la poblacin frente a una
problemtica social. Se conocen tres atributos de la actitud que son: cognitivo,
afectivo y conductual.
Motivacionales
Son los factores de motivacin que tiene el Adoptante Objetivo para aceptar el
producto social y son internas o externas, dependiendo del problema.
Beneficios buscados Son los beneficios que quiere la poblacin al adherirse al programa social.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Prez, (2004: 189-197)
26

1.3.3 ETAPA 3: Diseo de las estrategias del Marketing Social.

Una vez teniendo establecido el anlisis del entorno, investigado la seleccin del segmento, es en
este punto donde se define la mezcla de Marketing Social.

Como ya se haba mencionado anteriormente existen 4Pes basicas, dentro del Marketing
Tradicional que son Producto, Precio, Plaza y Promocin; pero para el Marketing Social se agregan
3Pes ms que son Presentacin, Personal y Proceso, las cuales complementan la mezcla; En el caso
de este trabajo,como el producto social que ha de promoverse es un servicio, se har una breve
mencin del Marketing Social enfocado a servicios.

1.3.3.1 Marketing Social de servicios.

Los servicios sociales son un auxiliar y un instrumento del marketing de productos sociales. El
agente de cambio no solamente debe de promover la idea, sino tambin dnde se ofrecen estos
servicios.

La disponibilidad de un buen ambiente en donde se ofrece el producto social, influir tambin en la
decisin de adopcin. Kotler (1992:193), menciona que en consecuencia, los agentes de Marketing
Social deben estar adiestrados no solamente en la promocin de las ideas y las prcticas, sino
tambin en los servicios de marketing.

Para poder ofrecer eficazmente el producto social se debe de contar con un ambiente agradable,
pues se brindar un lugar donde los adoptantes se sientan seguros, cmodos, tranquilos y en mayor
confianza con las personas que les proporcionan el servicio. Adems es importante tambin para las
personas que ah laboran, ya que se deben de sentir a gusto en el lugar donde trabajan.

Existen cuatro caractersticas particulares de los productos sociales orientados a servicios (ver
Cuadro 1.7):
Cuadro 1.7
Caractersticas de los productos sociales orientados a servicios
Intangibilidad
Los servicios no pueden verse, saborearse, orse u olerse antes de ser
adoptados o comprados. La tarea del agente de Marketing Social es gestionar
la evidencia, o hacer tangible lo intangible.
Inseparabilidad
Actos prcticos que generalmente se producen y se consumen al mismo
tiempo. La interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del
marketing de servicios.
Variabilidad
Los servicios son altamente variables porque dependen de quin los
suministra, de cundo y dnde son suministrados.
Inmediatez
Los agentes de marketing de servicios intentarn ajustar su capacidad de
servicios a niveles variables de demanda.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992).

Para que la campaa de Marketing Social sea exitosa, se debe de tomar en cuenta que al mostrar las
caractersticas del producto social, el adoptante objetivo valorar los beneficios que ste le brinda,
ya que se tiene que ofrecer un buen servicio, proporcionado por el personal.




27

1.3.3.2 Diseo del Producto Social.

Al conocer las necesidades de los adoptantes objetivo se puede establecer el diseo del producto
social y el segmento del mercado, adems de posicionar y dirigir correctamente la campaa de
Marketing Social, implementar el canal ms adecuado para dar a conocer las bondades, valores y
beneficios del producto social.

Concepto de Producto. Kotler y Armstrong (2003:13), afirman que un producto es cualquier cosa
que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad. Pero no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (intangibles, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas).

Ahora bien, sabiendo cual es el concepto de producto aplicado en un Marketing Comercial o
Tradicional, se puede definir al Producto Social como una idea que ayuda a cambiar, modificar o
crear nuevos comportamientos o conductas a la sociedad.

Para determinar las caractersticas completas del producto social en cuestin, es importante conocer
las necesidades de los adoptantes objetivo. Existen tres tipos de productos sociales (ver Cuadro 1.8):

Cuadro 1.8
Productos sociales
Tipo 1
Producto social que satisface una necesidad que ningn otro producto est
satisfaciendo actualmente.
Tipo 2
Producto social que satisface una necesidad que ya otros productos sociales estn
abordando pero que el satisface de un modo mejor.
Tipo 3
Producto social que no satisface una necesidad que los adoptantes objetivo
perciben o tienen actualmente, pero que, sin embargo aborda una compresin
real de las necesidades de las personas.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992: 174)

1.3.3.2.1 Posicionamiento del producto social.

El posicionamiento es un elemento catalizador, ya sea dentro del Marketing Tradicional o
Comercial y el Marketing Social, pues cualquier tipo de producto o servicios requieren del
posicionamiento, es por ello que se comparan los siguientes autores para poder definir el
posicionamiento de un producto social (ver Cuadro 1.9):

Cuadro 1.9
Definicin de posicionamiento, segn varios autores
Autor Definicin
Kotler & Lane Keller,
(2006: 310)
El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo
en la mente de los consumidores.
Hiebing & Cooper,
(1992: 103)
Se entiende de crear una imagen del producto en la mente de los
integrantes del mercado meta. Dentro de este ltimo hay que suscitar la
percepcin deseada del producto en relacin con la competencia.
Fuente: Elaboracin propia para fines de este trabajo.

28

A partir de lo anterior, se puede dar una definicin de posicionamiento para el caso del Marketing
Social: crear una imagen positiva del producto social, en la mente de los adoptantes objetivo,
destacando su ventaja competitiva. Para el Marketing Social, el posicionamiento requiere de dos
tareas:

Identificar las necesidades principales del segmento de adoptantes objetivo.
Identificar una ventaja de producto que satisfaga tales necesidades.
Identificar correctamente las necesidades del los adoptantes objetivo, ayudar a dirigir una
comunicacin ms adecuada dentro de la campaa de Marketing Social, mostrando los beneficios
del producto social y su ventaja competitiva.

Para un efectivo posicionamiento de la organizacin y del programa en las campaas de Marketing
Social, Kotler (1992:192), seala que: el diseo de un producto social lleva consigo comunicar una
imagen aceptable de la campaa social, los elementos que ayudarn a crear una imagen positiva se
muestran a continuacin (ver Cuadro 1.10):

Cuadro 1.10
Credibilidad para el posicionamiento en el Marketing Social
Experiencia
Es el conocimiento y las habilidades especializadas con que la campaa
pueda contar y que refuerzan la imagen de los objetivos que se pretenden
establecer o promover.
Integridad
Relacionada con el grado con que se percibe que la fuente de la campaa es
objetiva y honesta.
Agradabilidad
Describe el atractivo o reclamo de la fuente respecto al pblico o respecto al
grupo de adoptantes objetivo.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1992: 192)

La imagen que proyecte la organizacin por medio de la campaa de Marketing Social debe de
armonizar con los objetivos que se desean alcanzar, con la finalidad de que el adoptante objetivo se
sienta en confianza con una imagen agradable de la organizacin y del producto social.

1.3.3.3 Gestin de los costos de adopcin.

Cuando un producto social es distribuido con el objetivo que sea de fcil acceso para el adoptante
objetivo, sto tambin se traduce en una gestin de costos, significa que el producto social debe de
estar presente en el momento que lo requiera el adoptante.

Los costos no solo se relacionan a los costos monetarios, pues hay otros que afectan al adoptante de
forma directa, al mismo tiempo que afectan su economa como son los costos fsicos, de tiempo y
los riesgos que perciben, que son los costos no monetarios. Uno de los costos fsicos es el ir y venir
de un lugar a otro, pedir tiempo en el trabajo, entre otros. Los de tiempo se refieren al tiempo que se
tiene que esperar para poder estar en contacto con el producto social, lo cual debe de tomar muy en
cuenta el agente de Marketing Social.

Los costos no monetarios que ms afectan a los adoptantes objetivo son los riesgos percibidos, por
lo cual el agente de Marketing Social debe de reducirlos, a continuacin se menciona la forma de
cmo enfrentar este tipo de riesgos (ver Cuadro 1.11).



29

Cuadro 1.11
Costos no monetarios, riesgos percibidos en el Marketing Social
Frente a un riesgo psicolgico
Se debe de aportar un producto social, de modo tal
que ofrezca recompensas psicolgicas.
Frente a un riesgo social
Se debe recoger garantas de fuentes crebles que
reduzcan la ansiedad y la pena potencial en la
adopcin del producto.
Frente al riesgo de uso
Se proporciona a los adoptantes objetivo informacin
tranquilizadora sobre el producto o una prueba libre
del mismo, de modo que pueda experimentar qu
medida cumple el producto con sus promesas.
Frente al riesgo fsico
Debe de solicitar pruebas o declaraciones de
aprobacin por instituciones.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992: 227)

Lo ms importante para el agente de Marketing Social es buscar la reduccin de los costos fsicos,
de tiempo, de energa y los psicolgicos.

1.3.3.4 Distribucin de un producto intangible.

Para que el producto social pueda ser til para el adoptante objetivo y pueda adoptarlo, tiene que
tener contacto y experiencia con el mismo. Es por esa razn que se utilizan los canales de
distribucin, que son los puntos de entrega o salida para hacer disponible los productos sociales.

Los productos sociales intangibles por lo general se apoyan en los medios para la distribucin de su
mensaje, ya que los productos que han de promoverse son valores, ideas o prcticas. Para la
comunicacin de este mensaje por lo general se utilizan los medios de comunicacin en masas
como son: televisin, radio, peridicos, revistas, libros, revistas cmicas, publicaciones
comerciales, publicaciones extranjeras, publicidad exterior, cine, publicidad en trnsito, paneles de
anuncios en puntos de compra, entre otros. Existen tres modelos de flujo de distribucin (ver
Cuadro 1.12):
Cuadro 1.12
Modelos de flujo de distribucin.
Modelo de flujo de etapa
nica
Consiste en el arreglo de la distribucin por el agente de
Marketing Social con medios de comunicacin, que llevan
los mensajes directamente a los adoptantes objetivo.
Modelo de flujo de dos
etapas
El modelo de los mensajes transportados por los medios
alcanzan a adoptantes objetivos iniciales, que a su vez
llevan mensajes a los adoptantes objetivo posteriores.
Modelo de flujo multietapa
Los mensajes se mueven de un modo ms complejo entre
y a travs de agencias de publicidad y de medios hasta
llegar a los adoptantes objetivo iniciales y con
posterioridad hasta los adoptantes ltimos.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992:209)

En la figura 1.7, se muestra el flujo de distribucin de dos estapas, que fue utilizado en la presente
investigacin, el cual muestra los pasos que sigue un producto social no tangible, hasta llegar con el
adoptante objetivo.


30



Figura 1.7
Flujo de distribucin de un producto social no tangible: Flujo de dos etapas.

2. Modelo de flujo de dos etapas:
Agente de marketing social Medios Adoptantes
iniciales
Adoptantes
tardos.

Fuente: Adaptacin a partir de Kotler. (1992: 210)

En algunos casos, el producto social requiere de una distribucin y entrega de informacin de tipo
personal, para que el adoptante objetivo tenga suficientes datos y sus dudas sean aclaradas por dicho
personal. El agente de Marketing Social tiene que determinar la combinacin de ciertas
caractersticas de los medios para as alcanzar una distribucin eficaz a travs de mensajes
concretos.

Otros productos sociales se transfieren mejor a travs de los medios especializados que por los
medios de comunicacin en masas, como pueden ser los canales de entrega que conectan
especialistas y a profesionales con los segmentos particulares de adoptantes objetivo, existen dos
tipos de canales de entrega, que se mencionan a continuacin (ver Cuadro 1.13)

Cuadro 1.13
Canales de Entrega en el Marketing Social
Profesionales
Los agentes de Marketing Social tienen que trabajar duro para obtener la
cooperacin de ellos, a travs de medios coercitivos o legales o
estimulando la cooperacin a travs de recompensas, beneficios y
atractivos profesionales.
Voluntarios
Se han identificado tres fuentes de motivacin: un inters personal y una
necesidad que se satisfacen a travs de la campaa social, una creencia
de que una campaa social beneficiar a la sociedad y sus deseos de
ayudar a otras personas.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992)

Los voluntarios son parte esencial de una campaa social, ya que se encuentran motivados a
orientar a los adoptantes objetivo para que se sientan identificados con ellos y puedan lograr una
mejor comunicacin, son personas que se interesan por el bienestar de la sociedad. Los agentes de
Marketing Social deben de conocer la manera de alcanzar y satisfacer las necesidades de stos, pues
si se alcanzan a cubrir sus necesidades, se lograr que haya una relacin entre voluntarios y
adoptantes objetivo. Para una entrega de informacin del producto social, es importante recordar
que el xito de la campaa depende mucho del personal que se involucre en dar a conocer a ste.

1.3.3.5 Promocin.

La promocin a travs de la comunicacin es muy importante para la campaa, por lo cul se debe
de diferenciar a los adoptantes objetivo, para poder as enfocar la forma de promocin ms
adecuada. El Cuadro 1.14, muestra los tres tipos de promocin que existen:




31



Cuadro 1.14
Tipos de promocin.
Masas
Esta promocin slo abarca en cumplir objetivos para dar a conocer informacin
general, utiliza medios de comunicacin que abarcan un mayor nmero de
audiencia por medio:televisin, radio, peridico, revista, cine, etc.
Selectiva
Esta promocin se enfoca en una audiencia ms selectiva a la cual se le dara a
conocer la informacin, utiliza medios como son:
Correo Directo
Telemarketing
Personal
La promocin por medio de comunicacin personal, permite que la informacin
llegue correctamente a los adoptantes objetivo y que adems esta llegue completa.
Genera altos costos, aunque en algunos casos sean voluntarios, porque se debe de
tomar en cuenta el reclutar, entrenar y motivar al personal.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992)

Existen diversas estrategias de comunicacin para atraer la atencin de la audiencia, las cuales son
las siguientes ( ver Cuadro 1.15):

Cuadro 1.15
Estrategias para la audiencia
Estrategia de Alcance
Se da cuando se trata de alcanzar directamente una persona a
la vez.
Estrategia Educativa
Se emplea directamente cuando el comunicador trata con un
grupo de personas en forma directa.
Estrategia Verbal
(de boca en boca)
Basa su punto central en la comunicacin que las personas
tienen con sus comunicadores y que a su vez transmiten el
mensaje a otros conocidos y as sucesivamente.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992)

El mensaje dentro de la estrategia debe de ser oportuno y actualizado, adems que sea concreto para
que el adoptante objetivo no se sature de informacin inecesaria, dependiendo del producto social
se determina que tipo de mensaje se desea utilizar. Por ello es preciso identificar las necesidades y
motivaciones de los adoptantes objetivo, para as resaltar las caracteriticas y beneficios del mensaje,
los cuales se sealan a continuacin (ver Cuadro 1.16):

Cuadro 1.16
Caractersticas y beneficios del mensaje
Caracteristicas fisico-tecnicas
Son el tamao, el peso, la temperatura, la forma, los
materiales, la consistencia, los ingredientes y otras
cualidades observables que son competencia de los
especialistas en investigacion y desarrollo.
Caracteristicas sensoriales
Son aquellas que se pueden sentir, ver, oler, oir y saborear
por los adoptantes objetivo en potencia.
Beneficios funcionales
Se refieren a los que el producto social hace o pretende
hacer a los adoptantes objetivo.
Beneficios emocionales-
psicologicos
Son los que los adoptantes objetivo creen que van a
conseguir al adoptar el producto social, pues los adoptantes
crean los beneficios en su mente.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1992)
32



Al presentar un mensaje, ste se debe de apoyarse en las caractersticas y beneficios, pues los
comunicadores personales deben de comenzar por averiguar quines son los adoptantes objetivo y
lo que stos obtendrn del producto social.

1.3.3.6 Gestin de la presentacin de servicios.

En algunas ocasiones el producto social esta acompaado de un servicio con el cual se consigue la
satisfaccin total de los adoptantes, pero en algunos casos el producto social es intangible, es por
eso que el servicio debe de enfocarse en ofrecer calidad en la atencin.

Parte esencial de la satisfaccin de los adoptantes objetivo es el obtener los beneficios y la promesa
del producto social, en el caso de un intangible se debe de tomar en cuenta algunos puntos
importantes como el personal, el lugar donde se desarrolla, el proceso del producto intangible y las
actividades implicadas.

Kotler (1992: 309), menciona lo siguiente: "la satisfaccin de los adoptantes objetivo es el resultado
de dos fuerzas: las necesidades y los deseos de los adoptantes objetivo y la eficacia de la campaa
social. Es importante sealar que dentro la satisfaccin de los adoptantes hay expectativas respecto
al producto social (ver Cuadro 1.17).

Cuadro 1.17
Expectativas de los adoptantes
Personal Lugar Proceso
1. Disponibilidad.
2. Competencia.
3. Cortesa.
4. Credibilidad.
5. Sensibilidad.
1. Acceso.
2. Seguridad.
3. Aspecto.

1. Fiabilidad.
2. Comunicacin.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler. (1992)

Los agentes de Marketing Social deben de saber cmo son evaluados sus servicios por los
adoptantes objetivo, respecto a la calidad que ofrecen, ya que estos pueden determinar que tan
satisfechos o insatisfechos estn con el servicio, lo que ayuda a construir una imagen positiva o
negativa del producto social, la cual transmitirn a otros adoptantes objetivo potenciales.

1.3.3.7 Gestin del personal de servicio.

Parte importante de un producto social intangible, es el personal que lo brinda, el sentido de servir y
ayudar son caractersticas esenciales con las que el personal debe de contar. Se considera
importante detallar un programa estricto de reclutamiento para que el personal cuente con los
requisitos que exige el puesto como son el ser amistosos, amables, atentos y sensibles, con la
finalidad que el adoptante objetivo sienta una confianza completa para aceptar el producto social,
as mismo, estos deben de contar con una formacin o capacitacin de acuerdo al puesto
desempeado, adems de conocer el producto social, la promesa y los beneficios que brindan a los
adoptantes.

33

Una supervisin constante al personal asegura que se est cumpliendo con el objetivo del producto
social y la evaluacin de dicho personal, verifica si ste tiene alguna insuficiencia en el desarrollo
de su trabajo, lo que ayudar a poder corregir las deficiencias y brindar un mejor servicio.

Organizacin del lugar del servicio. El lugar donde se ofrece el producto social intangible, es la
parte fsica del producto en s, en algunas ocasiones depende mucho del ambiente que se crea, para
que el adoptante se sienta a gusto en el lugar donde se encuentra el producto social, al contar con un
ambiente adecuado el adoptante objetivo se sentir identificado con los beneficios que busca del
producto y lo adoptar fcilmente.

Ambiente. El lugar donde se presta el servicio debe de tener una localizacin de fcil acceso,
adems de contar con unas instalaciones adecuadas para los adoptantes objetivo y el personal que
ah trabaja, adems de poseer un ambiente de trabajo propicio para que haya una buena interaccin
del personal con de los adoptantes que acudan a requerir los servicios.

1.3.3.8 Proceso.

El proceso se refiere a todos aquellos pasos que tiene que realizar el adoptante objetivo para obtener
el producto social, es por ello que esta parte debe de ser cuidadosamente planeada y establecer el
personal que estara involucrado con el fin de satisfacer al adoptante objetivo.

Para entender mejor el proceso de adquisicin del producto social Kotler (1992: 318), indica que
ste se debe de dividir en tres etapas:

a) Primera etapa, se realizar un diagrama de todos los procesos que constituyen un servicio
concreto.
b) Segunda etapa, se exige el anlisis de los puntos donde fall el proceso.
c) Tercera etapa, el agente de Marketing Social incorpora un esquema para la puesta en
prctica del servicio.

La finalidad de establecer un diagrama de flujo de las actividades que se desarrolln, tiene el fin de
identificar posibles puntos crticos y acelerar el proceso de adquisicin.

1.3.4 ETAPA 4: Planificacin de los programas de la combinacin de Marketing Social.

Este paso es muy importante, por lo tanto se debe tener identificados cada uno de los elementos
que se involucran en el Marketing Social, ya que es aqu donde se establecen los objetivos y
estrategias que se seguirn en el plan.

1.3.4.1 Planificacin del Marketing Social.

Kotler (1992:342-363), divide en tres partes el Plan de Marketing Social, las cuales son las
siguientes:

Parte I: Se realiza una evaluacin actual del Marketing Social esto incluye el adoptante objetivo, el
producto social, las fuentes alternativas de satisfaccin de los adoptantes objetivo, exploracin del
entorno, las oportunidades y riesgos.

Parte II: Esta parte establece los objetivos del producto social y las estrategias propuestas en el
Marketing Social, apoyndose en la mezcla de marketing y dependiendo de que se resolver con la
estrategia.
34


Parte III: Se definen los programas de accin, presupuestos y controles.

Para el desarrollo eficiente del Plan de Marketing Social, este debe de incluir las siguientes etapas
(ver Diagrama 1.9)

Diagrama 1.9
Diagrama general de un Plan de Marketing Social.

Fuente: Elaboracin propia, Kotler. (1992: 341-349)

Es importante sealar que para fines prcticos se llegar a esta etapa, ya que la ejecucin del plan y
su evaluacin dependen de la organizacin a la cual se le est realizando este trabajo.

1.3.5 ETAPA 5: Organizacin, puesta en prctica, control y evaluacin del esfuerzo de
Marketing Social.

Esta ltima etapa ayudar a conocer si la institucin tiene una adecuada organizacin en su
estructura interna, para la ejecucin del Plan de Marketing Social, con la etapa de control se
realizarn las correcciones pertinentes que ayuden a mejorar el plan y por ltimo se evaluar todo el
esfuerzo que se realizar con el fin de cubrir satisfactoriamente los objetivos.

Como se mencion anteriormente, esta ltima etapa no se realiz ya que por la dimensin del
proyecto es compleja la medicin y evaluacin de los resultados.

1.3.5.1 Organizacin de Marketing Social.

Para la etapa de la organizacin, es importante primero revisar el organigrama de la institucin, con
ello se analizar si las funciones estn orientadas a los objetivos que se estableceran en el Plan de
Marketing Social y si existe una coordinacin entre las reas.

1.3.5.2 Control de los programas de Marketing Social.

Definicin de control. Kotler (1992: 400), seala que el control de gestin es fundamentalmente
un proceso para motivar e incitar a las personas a que realicen las actividades organizativas que
favorezcan el fin de la organizacin. Es tambin un proceso para detectar y corregir errores de
ejecucin no intencionados e irregularidades intencionadas.

El proceso de control se refiere a aplicar normas de ejecucin que sean medibles y aceptables para
el personal, para que ste sea realizado eficazmente, cuenta con tres etapas a cubrir que son las
siguientes:
35


Etapa I: Se planifican y establecen objetivos medibles y mensurables.
Etapa II: Es el proceso de control en el que se mide y compara los resultados con estndares o
referencias definibles.
Etapa III: Se comparan las medidas de la ejecucin y de los ejecutores para ver en qu grado se
separan de lo previsto y la forma en que lo hacen.

1.3.5.3 Evaluacin de los programas de Marketing Social.

Evaluacin del impacto. En esta fase se evala el impacto y la eficacia de la campaa del
Marketing Social, analizando los resultados de los programas y comparndolo con los objetivos
establecidos en el principio de la campaa.

En otras palabras, la investigacin de evaluacin busca relaciones causales. Kotler (1992: 426),
hace mencin de Suchman el cual identific varios componentes de evaluacin de impacto:

a. Una campaa o programa debe demostrar sus resultados.
b. El programa debe demostrar la eficacia de su ejecucin.
c. El programa debe mostrar tambin el significado de su ejecucin.
d. El programa debe demostrar eficacia, si sus beneficios compensan a sus costos y si los
resultados reflejan una utilizacin eficaz de los recursos dispuestos.
e. El programa debe determinar los procesos sociales y psicolgicos que conduzcan a alcanzar
sus objetivos pretendidos.
f. El programa debe demostrar su valor.
En este capitulo se defini la teora del Marketing Social, estableciendo los elementos principales
que integran el Proceso de Gestin del Marketing Social. Ahora bien es importante mencionar que
para este proyecto se requiri realizar una investigacin con el fin de conocer los factores por lo que
una mujer vulnerable a la violencia no denuncia y definir el perfil del adoptante objetivo, en el
siguiente capitulo se muestra el mtodo de investigacin.




















36


















Mtodo de la investigacin.


En el presente captulo se muestra la caracterizacin de la investigacin, integrada por el contexto
de la problemtica, el planteamiento del problema, las preguntas de investigacin y los objetivos.
As mismo se establece la hiptesis con sus respectivas variables, la justificacin de la eleccin del
tema, el diseo de investigacin y trabajo de campo. Un aspecto relevante del captulo es la
operacionalizacin de las variables para el desarrollo de la matriz de congruencia para la obtencin
de la informacin a travs del instrumento de recopilacin.















La mujer tiene solo un camino para superar al
hombre: ser cada da ms mujer.
ngel Ganivet

37

2.1 Contexto de la investigacin.

La violencia es un mal que afecta a mujeres y hombres en la sociedad, la cual se ha definido como
el empleo de la fuerza para alcanzar un objeto, coaccin que se hace sobre otro u otros ya sea por
la fuerza, la amenaza, la intimidacin, la manipulacin o diferentes formas de presin psicolgica
con el fin de que se haga lo que quiere, l que usa la violencia. Ezequiel (1987:333).

Es importante sealar que la desigualdad de poder existente entre el hombre y la mujer, se da en
base al gnero de la persona, tomando en cuenta que el gnero se puede entender como un conjunto
de ideas preestablecidas que se asignan a los roles que se deben de ejercer dentro de la sociedad,
estos son definidos por el sexo del individuo, ya sea femenino o masculino. Esta diferencia ha
provocado que el hombre tenga ms poder que la mujer dentro del entorno social en el que se
desenvuelven, lo cual da origen a la violencia hacia las mujeres. Esta accin est definida en el
Artculo 1 de la Declaracin de Naciones Unidas sobre la Eliminacin de la Violencia contra la
Mujer (1993) como todo acto de violencia basado en la pertenencia al sexo femenino que tenga o
pueda tener como resultado un dao o sufrimiento fsico, sexual o psicolgico para la mujer,
inclusive las amenazas de tales actos, la coaccin o la privacin arbitraria de la libertad, tanto si se
producen en la vida pblica como en la privada. Gua metodolgica para la sensibilizacin en
gnero (2009:13).

Los diversos tipos de violencia que comnmente padecen las mujeres son:

Psicolgica: Actos directos u omisiones que daan la estabilidad psicolgica y emocional
delas mujeres.

Fsica: Son las lesiones provocadas por el uso de la fuerza, armas u objetos.

Patrimonial: Son los actos u omisiones que afectan la supervivencia econmica de las
vctimas, estas se manifiestan en: transformacin, sustraccin, destruccin de objetos,
documentos personales, derechos patrimoniales, bienes y valores.

Econmica: Esta violencia es encaminada a controlar los ingresos o percepciones
econmicas.

Sexual: Hechos que degradan o daan el cuerpo y la sexualidad de la vctima, en la cual se
concibe a las mujeres como objetos.

En Mxico el problema de la violencia contra las mujeres tiene origen dentro de la misma familia,
en ocasiones la agresin es ejercida por parte del padre, hermanos o parientes cercanos. En algunos
casos las secuelas psicolgicas que presentan las mujeres llegan al punto de repetir el patrn de la
violencia con sus parejas, ya que para ellas es algo natural y cotidiano. Pero algo ms alarmante que
la violencia en s, es la no denuncia de la agresin por parte de las mujeres que sufren maltrato,
relegando este hecho a un acontecimiento de la vida cotidiana y agravando cada da ms esta
situacin, a pesar de los esfuerzos realizados por las diferentes instituciones que tratan de aminorar
el problema, no se ha podido erradicar esta realidad.

Esta situacin no solo es a nivel familiar, sino adems el gobierno y la sociedad estn involucradas
en el papel de proteger, por medio de las leyes y programas, a las mujeres. Aunque se ha tratado de
solucionar esta situacin, los resultados han sido mnimos, tanto as que el problema ha estado
aumentando y la misma sociedad ha aceptado esta situacin.
38

Es importante mencionar que el gobierno mexicano ha creado organismos e instituciones que
ayudan a las mujeres vctimas de violencia y con ello tambin se han formulado leyes para su
proteccin, por lo que es importante mencionar los antecedentes que dieron origen a estas leyes, los
cuales se muestran a continuacin (ver Cuadro 2.1):

Cuadro 2.1
Antecedentes de las actividades contra la violencia en Mxico
Dcada Actividades
1970

La violencia contra las mujeres emerge como un problema pblico.
En esta dcada la discusin que prevaleca era como nombrar a estas mujeres, mujeres
golpeadas o mujeres maltratadas.
Se crean los primeros servicios de atencin a mujeres vctimas de violencia sexual.
1980

Durante esta dcada se habla principalmente de violencia intrafamiliar o violencia
domstica. Se crean las primeras Agencias Especializadas en Delitos Sexuales en
Tabasco y en el Distrito Federal, as como centros de orientacin y apoyo para las
mujeres.
Se realizan las primeras acciones para orientar y promover los cambios legales tipificados
en los cdigos penales; tambin se reconoce la violencia intrafamiliar como causal de
divorcio.
1990

A nivel internacional, en 1993 se da a conocer La Declaracin de Viena en el marco de
La Conferencia sobre Derechos Humanos y en 1994, de La Convencin Interamericana
para Prevenir, Sancionar y Erradicar La Violencia contra las Mujeres, mejor conocida
como La Convencin de Belm do Par. Se crean leyes para la prevencin y atencin de
la violencia familiar en varios estados del pas, que establecen diversas disposiciones para
desarrollar servicios de atencin y prevencin de la violencia.
En 1999 se aprueba La Norma Oficial Mexicana NOM-190-SSA1-1999.
Se crean Programas Nacionales de Atencin a La Violencia y se aplican encuestas
nacionales que permiten obtener datos sobre la violencia en todo el pas.
Se crea La Ley de Asistencia y Prevencin de La Violencia Intrafamiliar en el Distrito
Federal; y en 1997 se reforman los cdigos en materia federal y comn para tipificar
como delito y atender la violencia en la familia.
2000

La Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia establece las
modalidades y tipos de violencia a sancionar y la coordinacin entre la federacin, los
estados y municipios. Actualmente, 21 entidades federativas han incorporado leyes
estatales de acceso a una vida libre de violencia.
2006 se crea La Fiscala Especial para la Atencin de Delitos Relacionados con Actos de
Violencia Contra las Mujeres en el pas, y en 2008 La Fiscala Especial para los Delitos
de Violencia contra las Mujeres y Trata de Personas, ambas adscritas a la PGR.
2008 por primera vez se asignan recursos de la federacin para prevenir, atender,
sancionar y eliminar la violencia contra las mujeres.
Fuente: Gua metodolgica para la sensibilizacin en gnero (2009:18).

Existen diversos organismos, instituciones pblicas y de gobierno que apoyan a mujeres que viven
en una situacin de violencia; algunas de estas instituciones establecen las estrategias a seguir para
garantizarles una mejor calidad de vida. Las dependencias gubernamentales que conforman el
Sistema Nacional contra la violencia son:

Secretara de Gobernacin (SEGOB).
Secretara de Salud (SSA)
Secretara de Desarrollo Social (SEDESOL).
Secretara de Seguridad Pblica (SSP).
Procuradura General de la Repblica (PGR).
39

Secretara de Educacin Pblica (SEP).
Instituto Nacional de las Mujeres (INMUJERES).
Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin (CONAPRED).
Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF).

Para llegar a coordinar las actividades que apoyan a las mujeres vctimas de violencia, es importante
mencionar que muchos de los programas se desprenden del Gobierno Mexicano, las instituciones
gubernamentales mexicanas y las actividades que desempean para combatir la violencia contra las
mujeres (ver Cuadro 2.2).
Cuadro 2.2
Instituciones gubernamentales mexicanas que combaten la violencia contra las mujeres
Institucin Actividades
Presidencia de la
Repblica
Mexicana
(PRM)
El principal organismo que regula las leyes y protege los derechos de las mujeres es la
Presidencia de la Repblica, la cual tiene objetivos y estrategias con el fin de impulsar
la igualdad de gnero, stos han sido establecidos en el Plan Nacional de Desarrollo
(PND) 2007-2012.
Secretara de
Desarrollo Social
(SEDESOL)
Esta institucin se encarga de llevar a cabo el cumplimiento de las estrategias
establecidas por la Presidencia de la Repblica, siendo sta una instancia del gobierno
federal que coordina, ejecuta, evala las polticas, programas y acciones establecidos
en el Plan Nacional de Desarrollo. Dividindose en tres sectores:

Sector Central: Conformado por La Oficina del C. Secretario de Desarrollo Social,
del cual se derivan La Subsecretara de Participacin Ciudadana y las Direcciones
Generales de Igualdad y Diversidad Social.
Sector Desconcentrado: Conformado por El Servicio de Localizacin Telefnica
(LOCATEL), Instituto del Deporte y el Instituto de Asistencia e Integracin Social.
Sector Descentralizado: Conformado por La Procuradura Social, el Instituto de las
Mujeres y el Instituto de la Juventud.
Direccin General
de Igualdad y
Diversidad Social
(DGIDS)
Esta institucin es coordinada por el gobierno de la Ciudad de Mxico y se encarga
de atender el Programa de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar.

El principal objetivo de esta institucin es: Formular, promover y ejecutar polticas,
estrategias, programas y acciones integrales de gobierno que promuevan la igualdad,
la equidad, el acceso a una vida libre de violencia y el ejercicio pleno de los derechos
econmicos, sociales y culturales de las y los habitantes de la Ciudad de Mxico.
http://www.equidad.df.gob.mx/vfamiliar/index.html

Dividindose en dos:
Subdireccin de Promocin y Fomento para la Equidad: Se encarga de dar a
conocer los programas de educacin y capacitacin, el reconocimiento a la diversidad
social, el fortalecimiento de la participacin de las organizaciones civiles en las
acciones gubernamentales y la coordinacin interinstitucional.
http://www.equidad.df.gob.mx/vfamiliar/index.html
Direccin de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar: Es la encargada de
las Unidades de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar UAPVIF, las cuales
prestan una atencin que es gratuita, confidencial, oportuna; adems de proporcionar
atencin en las reas jurdica, psicolgica y de trabajo social.
http://www.equidad.df.gob.mx/vfamiliar/index.html
Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes.

La violencia contra las mujeres es un problema que, aunque no se pueda erradicar, se puede
prevenir y uno de los elementos ms importantes es la denuncia a travs de las instituciones que
apoyan a las mujeres a resolver esta problemtica. Para lograr una equidad de gnero es importante
40

reeducar a los hombres y a las mujeres, creando conciencia del papel que juegan los dos en la
sociedad, para conseguir una mejor calidad de vida.

2.2 Planteamiento del problema.

La delegacin Xochimilco cuenta con una poblacin de 404,458 habitantes hasta el ao 2005 de
acuerdo al ltimo dato oficial del INEGI, de los cuales 199,812 son hombres y 204,646 son
mujeres, clasificados por grupos de edad y los porcentajes de estos en la Tabla 2.1:

Tabla 2.1
Poblacin por sexo y edad en la delegacin Xochimilco.

Fuente: INEGI 2005

Xochimilco colinda con las delegaciones de Iztapalapa, Milpa Alta, Tlahuac y Tlalpan.

Sus primeros habitantes se instalaron en Acalpixca. Hacia el ao 1090 de la poca contempornea,
un grupo nahuatl de Chicomoztoc. Se instal en una isla situada en el centro de los lagos y fund un
pueblo al que llamaron n el sembrado de flores, o en l lugar de la sementera de flores,
Xochimilco.

Uno de los gobernantes llamado Tzaltecuhtli, instituy las primeras leyes morales contra la
poligamia, el adulterio y la embriaguez. Despus asume el mando Cuauhqutzal quien instituye el
matrimonio legal como una obligacin, est gobernante fue sucedido por la nica mujer que
gobern a los xochimilcas Tlazocihuapilli, a quien se le atribuye la creacin de algunos platillos
como los esquites, el chileatolli y los tlapiques.

Xochimilco est en un proceso de constante cambio desde la forma cultural y social, adems ha
comenzado a adoptar formas de vida urbana, pero siempre manteniendo sus costumbres y
tradiciones ancestrales; La religin predominante es la catlica, los evangelizadores transformaron
las creencias y las prcticas religiosas, algunas formas cambiaron, otras se eliminaron y gran parte
de ellas se adaptaron.
Es una zona culturalmente muy compleja, se fusionan diversos factores como son una tradicin
indgena, prehispnica, colonial y desde luego la vida moderna, por lo que el comportamiento social
41

de los pobladores se debe, entre muchas cosas, al cambio en las costumbres, a los medios de
produccin tradicional de Xochimilco y tambin en sus actitudes.

La transformacin cultural y social de Xochimilco ha provocado el surgimiento de diversos
problemas sociales como la inseguridad, la drogadiccin, el alcoholismo, la violencia, el robo, la
prostitucin, entre otros. Por lo cual han surgido diversos programas apoyados por el gobierno y
asociaciones civiles para combatir y erradicar estas situaciones.

De los diversos problemas que afectan a la sociedad en Xochimilco, el problema de la violencia se
ha convertido en el principal detonador que crea como consecuencia el aumento de los ndices de la
desintegracin familiar, de los divorcios o separaciones, de los nios de la calle, del maltrato
infantil, violencia de gnero, entre otros.

Violencia contra las mujeres en Xochimilco

Esta entidad del Distrito Federal es una de las primeras seis delegaciones donde se realizan ms
constancias administrativas con 514 casos de violencia contra las mujeres en el ao 2008, a
continuacin se muestran los casos que son atendidos por cada delegacin (ver Tabla 2.2):

Tabla 2.2
Casos denunciados de violencia contra las mujeres por delegacin
UAPVIF CASOS
Gustavo A. Madero 767
Coyoacn 643
Cuajimalpa 612
Azcapotzalco 546
Iztapalapa 518
Xochimilco 514
Iztacalco 507
Magdalena Contreras 439
Tlhuac 386
Alvaro Obregn 378
Cuauhtmoc 374
Miguel Hidalgo 368
Tlalpan 342
Venustiano Carranza 301
Milpa Alta 195
Benito Jurez 176
Totales 7066
Fuente: Informe Territorializado de atencin proporcionada por la Red UAPVIF de la Direccin de Atencin
y Prevencin de la Violencia Familiar, Marzo 2008.

Este problema ha originado y modificado leyes que protegen los derechos integrales de la mujer y
que adems establecen las sanciones correspondientes al incumplimiento de las mismas. Se cuenta
con un Marco legal, el cual esta compuesto por las siguientes leyes:

Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, Articulo 4
Ley de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia (Federal) 2008.
Ley de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia del Distrito Federal.
Ley de Asistencia y Prevencin de la Violencia Familiar para el Distrito Federal 1998.
Ley del Instituto de las Mujeres del Distrito Federal.
42

Ley de los Derechos de las Nias y de los Nios en el Distrito Federal.
Ley de las y los Jvenes del Distrito Federal.
Norma Oficial Mexicana NOM-190-SSA1-1999. Prestacin de servicios de salud. Criterios
para la atencin de la violencia Familiar.
Norma para la Prevencin y Atencin de la Violencia Familiar, Sexual y contra las Mujeres
NOM 046-SSA2-2005.
Cdigo civil para el Distrito Federal.
Cdigo de Procedimientos Civiles para el Distrito Federal.
Cdigo Penal para el Distrito Federal.

Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF)

Las Unidades de Atencin y Prevencin a la Violencia Familiar (UAPVIF) fueron creadas en el ao
1996 con la instalacin de las primeras 2 unidades en las delegaciones Iztapalapa y Venustiano
Carranza, posteriormente en el ao 1998 se establecieron 8 ms y finalmente en el ao 2000 se
cubrieron en su totalidad todas las 16 delegaciones del Distrito Federal. Las unidades existentes en
las delegaciones del Distrito Federal son (ver Cuadro 2.3):

Cuadro 2.3
Unidades de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) por delegacin en el
Distrito Federal
UAPVIF lvaro Obregn UAPVIF Iztapalapa
UAPVIF Azcapotzalco UAPVIF Magdalena Contreras
UAPVIF Benito Jurez UAPVIF Miguel Hidalgo
UAPVIF Coyoacn UAPVIF Milpa Alta
UAPVIF Cuajimalpa UAPVIF Tlhuac
UAPVIF Cuauhtmoc UAPVIF Tlalpan
UAPVIF Gustavo A. Madero UAPVIF Venustiano Carranza
UAPVIF Iztacalco UAPVIF Xochimilco
Fuente: Elaboracin propia.

Es importante resaltar que en Xochimilco existe la Unidad de Atencin y Prevencin de Violencia
Familiar (UAPVIF), que tiene como objetivo dar cumplimiento a los lineamientos establecidos en
la Ley de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, a travs de la implementacin del
Modelo nico de Atencin del Sistema Red UAPVIF, Refugio y Casas de Emergencia.
(Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco).

La UAPVIF Xochimilco se tom para el desarrollo de este proyecto, porque es una Delegacin rica
en costumbres y tradiciones, que tiene una diversidad cultural la cual atesora parte de un Mxico
prehispnico con un Mxico moderno. Por desgracia el tipo de educacin que se ha impartido por
los jefes de familia, hablando de hombres y mujeres, ha originado que se siga un patrn de conducta
de hombres machistas, algunas veces hasta misgino, que abusan del poder que se les otorga al ser
considerados como la cabeza de la familia.

Ante los esfuerzos que ha realizado est unidad de ayuda, los ndices de denuncia en esta
delegacin han ido disminuyendo, es por eso que esta investigacin es importante para determinar
los factores que estn influyendo a las mujeres a no denunciar esta situacin de violencia.

Las siguientes graficas muestran (Ver grafica 2.1. y 2.2) el ndice de disminucin respecto al 2007 y
2008.
43



Grafica 2.1
Mujeres que recibieron informacin, orientacin y fueron canalizadas a trabajo social durante enero - diciembre 2007-2008 y
enero-octubre 2009
48
85
479
752
729
781
971
561
249
187
147
34
44
61
50
60 57
87
54
43
59 66
54 54
87
64
84
57 57 60 63
43
69 71
0 0
0
200
400
600
800
1000
1200
E
n
e
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m
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e
D
i
c
i
e
m
b
r
e
No.Mujeres atendidas 2007 No.Mujeres atendidas 2008 No.Mujeres atendidas 2009

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos proporcionados por la UAPVIF Xochimilco.
44



Grafica 2.2
Ingreso de probables receptoras de violencia enero-diciembre del 2007-2008 y enero-octubre 2009
42
66
59
83
60
66
49
47
67
59
39
36
42
70
52
84
52
108
84
98
85
89
81
82
98
76
92
69
81
95
100
62
58
50
0 0
0
20
40
60
80
100
120
E
n
e
r
o
F
e
b
r
e
r
o
M
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A
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b
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e
N
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v
i
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m
b
r
e
D
i
c
i
e
m
b
r
e
No.Mujeres receptoras 2007 No.Mujeres receptoras 2008 No.Mujeres receptoras 2009

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos proporcionados por la UAPVIF Xochimilco.
45

2.2.1 Pregunta de Investigacin.

Cmo se puede desarrollar el proceso de gestin del Marketing Social, para minimizar los efectos
de los principales factores que influyen para que una mujer vulnerable a la violencia no denuncie el
hecho en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la delegacin
Xochimilco?

Preguntas especficas de investigacin.

a) Cules son las caractersticas sociodemogrficas de las mujeres vulnerables a la violencia
de la delegacin Xochimilco y que factores influyen?
b) Cules son los factores para que una mujer vulnerable a la violencia, no denuncie el hecho
en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la
Delegacin Xochimilco?
c) Cul es la percepcin de las mujeres vulnerables a la violencia de la delegacin
Xochimilco de este hecho?
d) Las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco conocen los servicios
que ofrece la UAPVIF de esa delegacin?
e) Las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco conocen otras
instancias que las apoyen?

2.2.2 Objetivo general.

Aplicar el Proceso de Gestin del Marketing Social, para minimizar los efectos de los principales
factores que influyen para que una mujer vulnerable a la violencia no denuncie el hecho en la
Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la delegacin Xochimilco.

Objetivos particulares.

a) Identificar las caractersticas sociodemogrficas de las mujeres vulnerables a la violencia.
b) Identificar los factores por los que una mujer vulnerable a la violencia no denuncia.
c) Identificar que percepcin tienen acerca de la violencia, las mujeres vulnerables a la
violencia.
d) Identificar si las mujeres vulnerables a la violencia conocen la UAPVIF Xochimilco y qu
conocen de esta.
e) Identificar si las mujeres vulnerables a la violencia conocen instancias que apoyan a las
vctimas de violencia.

2.2.3 Justificacin.

En Mxico la violencia contra las mujeres ha sido un problema, que ha tocado diversos niveles
socioeconmicos y de acuerdo con los datos obtenidos de la Encuesta Nacional de Violencia Contra
las Mujeres realizada en el 2003, la cual seala que una de cada tres mujeres sufre algn tipo de
maltrato, por lo tanto, si esta situacin no es atendida, el ndice podra incrementar para los
prximos aos.

El Distrito Federal es uno de los estados con mayor ndice de violencia hacia las mujeres, de
acuerdo con datos de la INEGI (2003), el cual registr que uno de cada tres hogares del rea
Metropolitana de la Ciudad de Mxico sufre algn tipo de violencia intrafamiliar; as mismo, se
revel una mayor presencia de actos de violencia en los hogares con jefatura masculina.

46

En el caso de la Delegacin Xochimilco, donde la poblacin se destaca por ser tradicional y
familiar, el problema de la violencia contra las mujeres es un tema el cual es aceptado en algunos
casos dentro de las mismas familias, porque tienden a dividir desde su niez los roles de gnero e
imponen actividades de acuerdo a los estereotipos establecidos.

Como se mencion anteriormente, al no generar una igualdad dentro del hogar, se le otorga al
hombre el poder como jefe de familia y con ello abusar de los privilegios, haciendo a un lado los
derechos de la mujer y en algunos casos emplean el maltrato tanto fsico, emocional, patrimonial,
econmico y sexual para someterlas. Pero esta situacin es tambin parte de responsabilidad de la
mujer, ya que ella forma parte de la primera educacin del hogar, al asignar diferentes actividades a
los hijos e hijas, fomenta la desigualdad.

Por lo consiguiente, en est delegacin la cultura de la denuncia no ha sido promovida
correctamente por parte del Jefe Delegacional el Ing. Manuel Gonzlez Gonzlez, lo cual ha
mantenido que la violencia contra las mujeres se vea como una situacin comn y sin importancia.

Varios factores han orillado a las mujeres ha no denunciar su problemtica de violencia, muchas de
ellas la han aceptado como parte de su vida cotidiana. El gobierno, organismos no gubernamentales,
asociaciones civiles y sociedad, han tratado de prevenir esta realidad y han promovido acciones,
actividades y leyes para contrarrestar la violencia contra la mujer.

Este proyecto propone un Plan de Marketing Social, el cual llegar slo hasta la etapa de
planeacin, la finalidad es presentar un programa el cual abarque una comunicacin ms orientada y
fomente la denuncia de la violencia contra las mujeres.

La aportacin metodolgica es el Proceso de Gestin de Marketing Social y la aplicacin de un
instrumento, el cual ayud a integrar mejor la informacin que se recabo de diversas fuentes. Al
utilizar el Marketing Social se abre un panorama ms amplio del Marketing, demostrando que se
puede utilizar para cualquier tipo de empresa, producto o servicio y segmento.

Se eligi este tema ya que se aplicaron los conceptos del Marketing Social a una institucin
gubernamental, que ofrece servicios con un fin no lucrativo, y se enfocan a una problemtica real
que es la violencia contra la mujer y que adems este Marketing es poco mencionado dentro de la
carrera de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.

2.3 Hiptesis.

Si se desarrolla el Proceso de Gestin de Marketing Social enfocado a la aplicacin de las
actividades de la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) Xochimilco,
entonces se podr proponer un programa de comunicacin que minimice los efectos de los
principales factores que influyen para que las mujeres vulnerables a la violencia no denuncien.

Variables independientes.

Caractersticas sociodemogrficas de las mujeres vulnerables a la violencia.
Factores que influyen para que no se denuncie la violencia.
Percepcin acerca de la violencia, de las mujeres vulnerables a la violencia.
Conocimiento de la UAPVIF de las mujeres vulnerables a la violencia.
Conocimiento de otras instancias que apoyen a las mujeres vulnerables a la violencia.

47

Variables dependientes.

El desarrollo del Proceso de Gestin del Marketing Social.

Operacionalizacin de variables.

La operacionalizacin de las variables que se mencionaron anteriormente, se muestran en la Tabla
2.3.

48

Tabla 2.3
Matriz de congruencia de la investigacin
Pregunta de
Investigacin
Objetivo
general
Preguntas especficas
de investigacin
Objetivos particulares Variable
independientes
Dimensin Indicador

Cmo se puede
desarrollar el proceso
de gestin del
Marketing Social,
para minimizar los
efectos de los
principales factores
que influyen para que
una mujer vulnerable
a la violencia no
denuncie el hecho en
la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco?


Aplicar el
Proceso de
Gestin del
Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales
factores que
influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el
hecho en la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de
la Violencia
Familiar
(UAPVIF) de
la delegacin
Xochimilco.


a) Cules son las
caractersticas
sociodemogrficas de
las mujeres vulnerables
a la violencia de la
delegacin Xochimilco
y que factores que
influyen?


a) Identificar las
caractersticas
sociodemogrficas de las
mujeres vulnerables a la
violencia.


Caractersticas
sociodemogrficas
de las mujeres
vulnerables a la
violencia.


Geogrfico.
Xochimilco




Demografa.
Edad.
Escolaridad.
Ocupacin.
Estado civil.
Hijos.
Tamao de la
familia.

Geogrfico.
Barrios.
Pueblos.
Colonia.
Fraccionamiento.

Demografa.
20-50 aos.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.


b) Cuales son los
factores para que una
mujer vulnerable a la
violencia, no denuncie
el hecho en la Unidad
de Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
Delegacin
Xochimilco?

b) Identificar los factores por
los que una mujer vulnerable
a la violencia no denuncia.


Factores que
influyen para que no
se denuncie la
violencia.


Psicogrfica

Cultura

Estilo de vida






Grupos de
referencia
Opinin
Percepcin de las
mujeres hacia la
violencia.



c) Cual es la
percepcin de las
mujeres vulnerables a
la violencia de la
delegacin Xochimilco
de este hecho?

c) Identificar que percepcin
tienen acerca de la violencia,
de las mujeres vulnerables a
la violencia.

Percepcin acerca
de la violencia de
las mujeres
vulnerables a la
violencia.

Conductual.
Tipo de
violencia.

Psicoemocional.
Fsico.
Sexual.
Econmico.
Patrimonial.





49

Tabla 2.3
Matriz de congruencia de la investigacin (continuacin)
Pregunta de
Investigacin
Objetivo
general
Preguntas especficas
de investigacin
Objetivos particulares Variable
independientes
Dimensin Indicador

Cmo se puede
desarrollar el proceso
de gestin del
Marketing Social,
para minimizar los
efectos de los
principales factores
que influyen para que
una mujer vulnerable
a la violencia no
denuncie el hecho en
la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco?


Aplicar el
Proceso de
Gestin del
Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales
factores que
influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el
hecho en la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de
la Violencia
Familiar
(UAPVIF) de
la delegacin
Xochimilco.


c) Cual es la
percepcin de las
mujeres vulnerables a
la violencia de la
delegacin Xochimilco
de este hecho?


c) Identificar que percepcin
tienen acerca de la violencia de
las mujeres vulnerables a la
violencia.


Percepcin acerca
de la violencia de
las mujeres
vulnerables a la
violencia.


Generador de
violencia.
Otras vctimas.
Esta vctima
levanto alguna
denuncia.

Conocimiento de
otras vctimas
dentro de la
delegacin.
Si es vctima.

d) Las mujeres
vulnerables a la
violencia en la
delegacin Xochimilco
conocen los servicios
que ofrece la UAPVIF
de esa delegacin?


d) Identificar si las mujeres
vulnerables a la violencia
conocen la UAPVIF Xochimilco
y qu conocen de esta.


Conocimiento de
la UAPVIF de las
mujeres
vulnerables a la
violencia.


UAPVIF.

Conocimiento de
la unidad.
Conocimiento de
los servicios.
Ha requerido
estos servicios

e) Las mujeres
vulnerables a la
violencia en la
delegacin Xochimilco
conocen otras
instancias que las
apoyen?

e) Identificar si las mujeres
vulnerables a la violencia
conocen instancias que apoyan a
las vctimas de violencia.


Conocimiento de
otras instancias
que apoyen a las
mujeres
vulnerables a la
violencia.


Apoyo.

Gubernamental
Social.
Profesional.
Dependiente Resultados de la Investigacin.
El desarrollo del
Proceso de
Gestin del
Marketing Social.

Fuente: Elaboracin propia.
50

2.4 Diseo de la investigacin.

El diseo de la investigacin que se implemento en la tesis es el no experimental, transeccional o
transversal, descriptivo, ya que no se realiz ningn experimento y se recolectaron datos dentro de
un tiempo establecido, con el propsito de describir las variables y analizar su incidencia e
interrelacin.

2.4.1 Definicin de la investigacin.

El tipo de investigacin que se utiliz fue descriptiva, ya que se deseaba obtener informacin sobre
las variables de este fenmeno (Hernndez, et al, 2006). Con un enfoque mixto pues si bien se
cuantificaron las variables y atributos que presentan las mujeres con o sin violencia, el anlisis de
las mismas fue cualitativo.

2.4.2 Seleccin de la muestra.

El muestreo que se utiliz es el no probabilstico o dirigido, el cual consiste en la eleccin de los
elementos, stos no depende de la probabilidad, sino de las caractersticas de la investigacin, en la
Investigacin de Mercados, este tipo de muestreo es denominado Muestreo de Criterio, pues el
investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la poblacin que sean prospectos
apropiados para obtener informacin precisa. La muestra que se determin fue de 140 mujeres
residentes de Xochimilco que cumplieran con los criterios de la investigacin los cuales se
mencionarn ms adelante.

Eleccin de participantes o sujetos del estudio. Se determinaron los parmetros para clasificar a
las mujeres que podan ser vulnerables a la violencia, para ello se utilizaron datos de la UAPVIF
Xochimilco, estadsticas de INEGI e INMUJERES, por lo cual se determino lo siguiente:

Mujeres habitantes de Xochimilco.
Edad de 15 a 60 aos.
Estado civil: Casadas o Solteras (unin libre, viudas, madres solteras, divorciadas).

2.4.3 Seleccin del lugar de estudio.

El lugar donde se realiz la investigacin fue dentro de la Delegacin Xochimilco, dividiendo la
muestra en diferentes puntos, los cuales son:

Centro de Xochimilco (explanada).
Mercado de Abarrotes.
Mercado de Plantas.
Deportivo Xochimilco.

Se eligieron estos puntos, porque haba ms posibilidad de encontrar a mujeres sin acompaante,
que cubrieran los criterios establecidos para este proyecto, los lugares que se asignaron para la
investigacin son los siguientes (ver Imagen 2.1):





51

Imagen 2.1
Mapa de distribucin de encuestas

Fuente: Guiaroji pgina de internet 2009, (www.guiaroji.com.mx).

Inspeccin del lugar de estudio. Se realiz una inspeccin del lugar de trabajo el da 11 de abril
2009, en un horario de 11:00 a 13:00 hrs, en los sitios antes mencionados, para comprobar si era
factible el desarrollo de la investigacin de campo, se identific que existan lugares y situaciones
en donde no se poda encuestar como:

Los paraderos.
Puestos ambulantes.
Fuera de la Iglesia.
Dentro de establecimientos.
Dentro de los mercados.
Mujeres acompaadas con una pareja masculina (posible agresor).

2.4.4 Seleccin y elaboracin de un instrumento para recolectar datos.

Se elabor un cuestionario (ANEXO 1: Cuestionario) con el fin de recabar ms informacin y
as poder cubrir los objetivos de la investigacin de primera mano, diseado para las posibles
vctimas de violencia, para lo cual se estructuraron preguntas cerradas dicotmicas (se brindaron
dos opciones para la respuesta) y de opcin mltiple (se brindaron tres o ms opciones para la
respuesta). Para ello se construy una matriz de congruencia (ver Tabla2.4), que ayud a
identificar las variables de la investigacin y estructurar el cuestionario para poder cubrir los
objetivos.
CENTRO DE XOCHIMILCO
(EXPLANADA)

DEPORTIVO
XOCHIMILCO

MERCADO DE
ABARROTES

MERCADO
DE PLANTAS

52

Tabla 2.4
Matriz de congruencia de la investigacin
Pregunta de
Investigacin
Objetivo general Preguntas
especficas de
investigacin
Objetivos
particulares
Variable
independientes
Dimensin Indicador Preguntas

Cmo se puede
desarrollar el
proceso de gestin
del Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales
factores que
influyen para que
una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el hecho
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco?


Aplicar el Proceso
de Gestin del
Marketing Social,
para minimizar
los efectos de los
principales
factores que
influyen para que
una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el hecho
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia
Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco.


a) Cules son las
caractersticas
sociodemogrficas
de las mujeres
vulnerables a la
violencia de la
delegacin
Xochimilco?


a) Identificar las
caractersticas
sociodemogrfi-
cas de las
mujeres
vulnerables a la
violencia.


Caractersticas
sociodemogrficas
de las mujeres
vulnerables a la
violencia.


Geogrfico.
Xochimilco





Demografa.
Edad.
Escolaridad.
Ocupacin.
Estado civil.
Hijos.
Tamao de
la familia.

Geogrfico.
Barrios.
Pueblos.
Colonia.
Fraccionamient
o.

Demografa.
20-50 aos.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.
Sin restriccin.


P1 Vive en la
delegacin
Xochimilco?
P2 Usted vive
en?
P13 Cul es su
edad?
P14 ltimo
grado de
estudios
terminados?
P15 Cul es su
ocupacin?
P16 Cul es su
estado civil?
P17 Tiene
hijos?
P18 Cuntas
personas viven
en su casa?

b) Cuales son los
factores para que
una mujer
vulnerable a la
violencia, no
denuncie el hecho
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
Delegacin
Xochimilco?


b) Identificar los
factores por los
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncia.


Factores que
influyen para que no
se denuncie la
violencia.


Psicogrfica

Cultura

Estilo de vida






Grupos de
referencia
Opinin
Percepcin de
las mujeres
hacia la
violencia.




P6b Cul o
cules son las
principales
razones por las
que cree Ud.
Que las mujeres
no denunciamos
cuando somos
de violencia en
el hogar?



53

Tabla 2.4
Matriz de congruencia de la investigacin (continuacin)

Pregunta de
Investigacin
Objetivo
general
Preguntas
especficas de
investigacin
Objetivos
particulares
Variable
independientes
Dimensin Indicador Preguntas

Cmo se puede
desarrollar el
proceso de gestin
del Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales factores
que influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el hecho
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco?


Aplicar el
Proceso de
Gestin del
Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales
factores que
influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el
hecho en la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de
la Violencia
Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco.


c) Cual es la
percepcin de las
mujeres
vulnerables a la
violencia de la
delegacin
Xochimilco de
este hecho?


c) Identificar
que percepcin
tienen acerca
de la violencia,
de las mujeres
vulnerables a la
violencia.


Percepcin
acerca de la
violencia de las
mujeres
vulnerables a la
violencia.


Conductual.
Tipo de
violencia.




Generador
de violencia.
Otras
vctimas.



Psicoemocional.
Fsico.
Sexual.
Econmico.
Patrimonial.


Conocimiento de
otras vctimas
dentro de la
delegacin.
Si es vctima.


P7 Conoce
algn tipo de
violencia hacia
las mujeres?
P8 Nos puede
mencionar
cuales conoce?


P6 Conoce
alguna mujer
que viva en
Xochimilco que
sufra violencia
familiar en la
actualidad o
que haya
sufrido de
violencia
familiar?
P6a Esta
persona acudi
a alguna
institucin para
denunciar este
acto de
violencia?

P9 Usted ha
sufrido algn
acto de
violencia?



54


Tabla 2.4
Matriz de congruencia de la investigacin (continuacin)
Pregunta de
Investigacin
Objetivo
general
Preguntas
especficas de
investigacin
Objetivos
particulares
Variable
independientes
Dimensin Indicador Preguntas
Cmo se puede
desarrollar el
proceso de gestin
del Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales factores
que influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el hecho
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF) de la
delegacin
Xochimilco?


Aplicar el
Proceso de
Gestin del
Marketing
Social, para
minimizar los
efectos de los
principales
factores que
influyen para
que una mujer
vulnerable a la
violencia no
denuncie el
hecho en la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de
la Violencia
Familiar
(UAPVIF) de
la delegacin
Xochimilco.


d) Las mujeres
vulnerables a la
violencia en la
delegacin
Xochimilco
conocen los
servicios que ofrece
la UAPVIF de esa
delegacin?


d) Identificar si
las mujeres
vulnerables a la
violencia
conocen la
UAPVIF
Xochimilco y
qu conocen de
esta.


Conocimiento
de la UAPVIF
de las mujeres
vulnerables a la
violencia.


UAPVIF.

Conocimiento de
la unidad.
Conocimiento de
los servicios.

P3 Conoce la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de
la Violencia
Familiar
(UAPVIF)
Xochimilco?
P4 Sabe que
servicios
brinda?
P5 Ha
utilizado estos
servicios?


e) Las mujeres
vulnerables a la
violencia en la
delegacin
Xochimilco
conocen otras
instancias que las
apoyen?


e) Identificar si
las mujeres
vulnerables a la
violencia
conocen
instancias que
apoyan a las de
violencia.


Conocimiento
de otras
instancias que
apoyen a las
mujeres
vulnerables a la
violencia.


Apoyo.

Gubernamental.
Social.
Profesional.

P10 Usted
conoce alguna
instancia que
ayude a las
mujeres de
violencia?
P11 Cul
conoce?
P12 Ha
acudido a
alguna de estas
instituciones?
Fuente: Elaboracin propia.
55

Prueba de cuestionario. Se realiz un pilotaje para la validacin del cuestionario el 15 de abril de
2009 de 13:00 a 15:00 hrs. en los lugares de estudio mencionados anteriormente, con el fin de
comprobar si el instrumento contaba con la redaccin adecuada y era entendible para los sujetos de
estudio. Se obtuvo como resultado la modificacin de una pregunta y la aclaracin de conceptos a
los encuestadores en otra.

2.5 Trabajo de campo.

Despus del pilotaje de las encuestas se realiz el trabajo de campo el cual inici el viernes 17 de
abril y concluy el sbado 18 de abril con un horario de 12:00 del da a las 15:00 hrs, con
participacin de personal de apoyo para el levantamiento, siendo est de 3 supervisores y 11
encuestadores, dividiendo el nmero de encuestas entre todo el personal como se muestra a
continuacin:

Centro de Xochimilco (explanada): 35 encuestas
Mercado de Abarrotes (alrededor): 35 encuestas
Mercado de Plantas (alrededor): 35 encuestas
Deportivo Xochimilco: 35 encuestas

2.6 Preparacin de los datos para el anlisis.

Se gener una Base de Datos en Excel que posteriormente se pas al programa de estadstica SPSS
para su anlisis.

2.7 Resultados de la investigacin.

De acuerdo a la investigacin realizada, los resultados se muestran en la siguiente figura, (Ver
figura 2.1):























56



Figura 2.1
Esquema Metodolgico de la Investigacin
Proceso de Gestin del Marketing Social en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) Xochimilco





























Fuente: Elaboracin propia.
Capitulo I Capitulo II Capitulo III
Capitulo V
Capitulo IV
Estudio de la unidad de
anlisis sujetos de estudio.

Anlisis de los resultados.

Definicin del perfil.

Objeto de
conocimiento
Estudio de la unidad
de anlisis
(Sujetos de estudio)
Marco terico Mtodo de
investigacin
Diagnstico de la
Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF)
Xochimilco.
Aplicacin del
Proceso de Gestin
del Marketing Social
en la Unidad de
Atencin y
Prevencin de la
Violencia Familiar
(UAPVIF)
Xochimilco.
Mujeres que habitan en
la delegacin
Xochimilco, con una
edad que oscila entre los
15 a 60 aos de edad,
con un estado civil de
casadas o solteras (unin
libre, divorciadas,
viudas, madres solteras)
Proceso de
Gestin del
Marketing
Social.
Planteamiento del
problema:

Preguntas.
Objetivos.
Justificacin.

Operalizacin de
variables
Diseo de la
investigacin:

Tipo de investigacin.
Poblacin de estudio.
Muestra.
Instrumento.


TRABAJO DE CAMPO:

Prueba de cuestionario
Aplicacin del cuestionario


PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIN
Propuesta de la Aplicacin
del Proceso de Gestin del
Marketing Social en la
UAPVIF Xochimilco.
Diagnstico de la
(UAPVIF)
Xochimilco.
Tendencias sobre la
violencia en
Mxico.
Anlisis del entorno.
Diseo de estrategias
P
L
A
N

D
E

M
A
R
K
E
T
I
N
G

S
O
C
I
A
L

57

















Diagnstico de la UAPVIF Xochimilco.


En este captulo se presenta la auditora realizada a los factores estratgicos, que consiste en un
anlisis de la situacin de la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar Xochimilco
y que sirvi para la definicin de las bases del la gestin del Marketing Social. Los puntos que se
analizaron fueron: misin, visin, adoptante objetivo, producto social, colaboradores y proceso.

Finalmente se concluye con las tendencias y perspectivas que afectarn la ejecucin del Plan de
Marketing Social, donde se investigaron los cambios futuros que podran llegar afectar su
realizacin.












Son tan insensatos los hombres que una violencia
respetada acaba por parecerles un derecho.
Claude Adrien

58

Para poder realizar la Auditora de factores estratgicos es necesario conocer los antecedentes de la
Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) Xochimilco, la cual se
muestra a continuacin.

3.1 Historia UAPVIF Xochimilco.

En abril de 1996, la Asamblea de Representantes del Distrito Federal aprob una propuesta
mediante la cual se cre la Ley de Asistencia y Prevencin de la Violencia Intrafamiliar, que
impuls el establecimiento de un Consejo, dos Unidades de Atencin y un Albergue para atender a
las mujeres victimas de violencia.

Se siguieron impulsando los programas de la mujer en el Distrito Federal, consolidando las
Unidades de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar, as como los Centros Integrales de
Apoyo a la Mujer en todas las delegaciones polticas.

La ley fue reformada en junio de 1998 para cambiar su nombre y establecerse como la Ley de
Asistencia y Prevencin de la Violencia Familiar, las delegaciones polticas adquirieron el carcter
de rbitros en eventos de violencia familiar y se cre una unidad por cada Delegacin del Distrito
Federal, dando como resultado la red UAPVIF.

La UAPVIF Xochimilco abri sus puertas en la Plazuela del Barrio de San Cristbal, el 28 de
noviembre de 1998. Actualmente la Unidad ha ampliado sus instalaciones para ofrecer un mejor
servicio con calidad y calidez, y teniendo un horario de atencin de 9:00 a 18:00 horas, la plantilla
laboral cuenta con 12 integrantes.

Dentro del equipo de profesionistas se integraron dos psiclogas infantiles para atender a los nios
y jvenes de la violencia familiar; la UAPVIF Xochimilco ha ido mejorando sus instalaciones y
servicios para atender y prevenir la violencia familiar de manera oportuna.

Cuenta con 8 cubculos para la atencin personalizada de las usuarias, un saln de usos mltiples
donde se dan terapias grupales, una sala de espera, dos sanitarios y una bodega para guardar el
material. A continuacin se muestran algunas fotografas las instalaciones de la UAPVIF
Xochimilco (ver Imgenes 3.1):
Imagen 3.1
Fotos de las instalaciones de la UAPVIF Xochimilco

Fachada de la UAPVIF Sala de Usos Mltiples
59

Cubculos de Atencin

Fuente: Magdalena Pacheco Gmez

Objetivos: Actualmente la UAPVIF Xochimilco, se maneja por objetivos particulares en cada una
de las reas, pero centrndose en el objetivo general, a continuacin se muestra cada uno de ellos:

Objetivo Red UAPVIF: Formular, promover y ejecutar polticas, estrategias, programas y acciones
integrales de gobierno que promuevan la igualdad, la equidad, el acceso a una vida libre de
violencia y el ejercicio pleno de los derechos econmicos, sociales y culturales (DESC) de las y los
habitantes de la Ciudad de Mxico reconociendo la diversidad social, sexual, cultural, generacional
y de gnero; poniendo nfasis en las personas, familias y grupos de la poblacin que viven
situaciones de exclusin y discriminacin que limitan o impiden su acceso a niveles de bienestar
ms justos y equitativos.

Objetivo General UAPVIF Xochimilco: Atender integralmente e interdisciplinariamente con la
perspectiva de gnero y de derechos humanos, a las personas que viven violencia familiar, con el
fin de prevenirla y erradicarla a travs de la construccin de nuevas formas de relacin, apoyados
en el marco legal existente.

Objetivo del rea Jurdica: Informar y asesorar a las personas que reciben violencia familiar
sobre sus derechos, dejar constancia de los hechos y proporcionar alternativas legales para que
puedan hacer valer y respetar sus derechos como presupuesto para vivir libres de violencia y, en
su caso, brindar acompaamiento ante instancias encargadas de la procuracin e imparticin de
justicia.

Objetivo del rea Psicolgica para las personas receptoras de violencia: Fomentar el
desarrollo y fortalecimiento de recursos internos y externos de las personas que viven violencia
familiar, promoviendo el empoderamiento para poner fin a la situacin de abuso con el fin de
salvaguardar su integridad biopsicosocial.

Para las personas Generadoras de Violencia: Facilitar un espacio donde deconstruyan y
reconstruyan sus sentimientos y creencias acerca de los roles de gnero con el fin de reeducarlos
desde la perspectiva de gnero.

Objetivo del rea de Trabajo Social: Brindar informacin y orientacin a las personas que
viven violencia familiar analizando con ellas su problemtica especfica para buscar alternativas
60

de solucin, dando seguimiento y buscando fortalecer las redes familiares, sociales e
institucionales; para promover la utilizacin de recursos disponibles, mediante diversas acciones
encaminadas a la erradicacin de la violencia familiar.

Objetivos del rea de Psicologa Infantil: Crear un espacio psicolgico seguro con y para nias,
nios y adolescentes, que vivan violencia familiar (o hayan presenciado la misma), donde sean
escuchadas y escuchados dentro del marco de los Derechos Humanos y el enfoque de gnero; a
fin de promover el respeto, la equidad y la diversidad como valores fundamentales en la
convivencia, de tal forma que se deconstruyan ideas, creencias y patrones de interaccin sexistas y
sea posible la construccin de una cultura de buen trato.

Servicios que ofrece la UAPVIF Xochimilco: La atencin que se brinda en la unidad tiene un
enfoque intrnseco y esto quiere decir que la atencin es personalizada y est libre de prejuicio de
gnero, raza, condicin socioeconmica, religin o credo, nacionalidad, o de cualquier otro tipo, los
servicios que sta ofrece son los siguientes (ver Cuadro 3.1):

Cuadro 3.1
Servicios UAPVIF Xochimilco.
Trabajo social rea jurdica rea psicolgica
En esta rea se brinda:

Informacin: Sobre lo que es
la violencia familiar.

Orienta: Acerca de lo que se
debe hacer en una situacin
de violencia familiar.
Es la responsable de ofrecer
alternativas legales que permitan
solucionar el problema de la
violencia familiar como son:

Conciliacin: En este proceso
se busca que las partes
involucradas resuelvan los
puntos y cuestionamientos del
conflicto de violencia familiar,
concluyendo con la firma de un
convenio.

Amigable composicin:
Consiste en que las partes
nombren a un rbitro, quien
permitir una resolucin en la
que se determina quin genera la
violencia familiar, aplicando la
sancin correspondiente.
Es la que brinda:

Informacin: De las
alternativas que permiten
solucionar la violencia familiar
que se genera en la familia,
apoyando a fortalecer la
autoestima y mejorar la
calidad de vida de las victimas
de violencia.

Orienta: A las mujeres para
que aprendan a tomar
decisiones y a resolver
conflictos de manera pacfica,
justa e igualitaria mediante
terapias individuales o
grupales, dndoles un
seguimiento o canalizndolas
al rea jurdica.
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.

Proceso de atencin de trabajo social en la Red UAPVIF.

Es importante mencionar el proceso que se lleva cuando captan algn caso de violencia, con el fin
de conocer de manera general las funciones que tiene cada miembro del personal. A continuacin se
explicar de forma sencilla el proceso de atencin de la Red UAPVIF.

En caso de que la persona acuda pero no sufra violencia familiar, se le dar informacin y
orientacin sobre la violencia o se le puede canalizar a la institucin gubernamental que le
ayude a resolver su problema.
61

Si la persona sufre violencia, necesita ser registrada para poder ser canalizada al rea legal o
psicolgica, en la cual los expertos en el rea le ayudarn a resolver el problema, le darn
seguimiento al caso, hasta que culmine su solucin.

El proceso de Atencin que siguen los funcionarios al recibir a posibles victimas de violencia es el
siguiente (ver Figura 3.1):

Figura 3.1
Proceso de atencin de trabajo social en la Red UAPVIF
































Fuente: Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.

Difusin de servicios 2002 - 2008 UAPVIF Xochimilco.

El tipo de difusin de la UAPVIF Xochimilco ha sido variada y ha tenido como finalidad dar a
conocer la importancia que tiene el papel de la mujer en la sociedad y adems de prevenir la
violencia hacia las mujeres. Las actividades que han realizado son (ver Cuadro 3.2):

Seguimiento
de caso
rea de trabajo social
No existe violencia
familiar
Orientacin e
informacin
Canalizacin externa
Verificacin de
Informacin/
Orientacin
Existe violencia familiar
Realizar ficha de
ingreso
Canalizacin interna
rea legal rea Psicolgica
Conciliacin Terapia
psicolgica
Amigable
composicin
Trabajo social de
Grupo
Cierre de caso
Si es necesario
realizar visita
domiciliaria
62

Cuadro 3.2
Cuadro de actividades de comunicacin realizada por la UAPVIF Xochimilco
Ao Actividades
2002-2003 Campaa de Difusin y Prevencin de la Violencia Familiar dentro del marco del Da del Abuelo.
Talleres del Programa Integral de Prevencin del Delito, la Violencia y las Adicciones. ONG "Eres Libre".
Feria de Difusin y Prevencin de la Violencia Familiar dentro del marco del Da Internacional de la No Violencia hacia las Mujeres y
las Nias.
Talleres de Prevencin y Sensibilizacin de la Violencia Familiar para madres y padres de Familia.
Pltica para padres y madres de la Estancia Infantil del ISSSTE.
Pltica en el SECOI (Servicios Comunitarios Integrados), con motivo del da Internacional de la No Violencia hacia las Mujeres y las
Nias.
Talleres de Prevencin de la Violencia Familiar dentro del Programa Integral de Prevencin del Delito, la Violencia y las Adicciones.
Plticas y conferencias para servidoras Pblicos de Sensibilizacin y Prevencin de la Violencia Familiar.
Feria del Da Internacional de la Mujer y Conferencia de la Violencia Familiar.
Grupo de Sensibilizacin y Prevencin de la Violencia Familiar para Jvenes y Adultos Mayores.
Talleres de Prevencin y Sensibilizacin de la Violencia Familiar.
Jornada por la Salud de las Mujeres.
2004-2005 Celebracin del Da Internacional de la Mujer.
Difusin de la Ley de Asistencia y Prevencin de la Violencia Familiar.
Stand en la feria de los Derechos de las nias y los nios donde se realizaron actividades ldicas y se repartieron trpticos.
Distribucin de trpticos, folletos, carteles y copias de la Ley en pueblos, barrios y colonias de las unidades territoriales de la
demarcacin as como en las coordinaciones territoriales de seguridad pblica.
2006-2007 Reuniones en las Coordinaciones Territoriales de Seguridad Pblica y Procuracin de justicia para que se conozcan los alcances y
objetivos de la Ley de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar.
Plticas de prevencin de la violencia familiar para los Comits de Seguridad Pblica de Barrio.
Brigadas delegacionales de proteccin social en diferentes colonias y barrios de la demarcacin.
Plticas de prevencin de la violencia familiar en coordinacin con Participacin Ciudadana en las diferentes unidades territoriales.
Entrega de dpticos, folletos y carteles en colonias y unidades territoriales en Xochimilco.
Plticas en diferentes instituciones que integran el Consejo Delegacional de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar para difundir
la Ley de Asistencia y Prevencin de la Violencia Familiar.
Kerms jurdica en coordinacin con jueces cvicos de Xochimilco en los diversos pueblos de la demarcacin.
Realizacin de eventos de difusin en la Delegacin para brindar asesora jurdica y psicosocial.
2008 La UAPVIF Xochimilco realiza difusin (repartir folletos, carteles) en algunos eventos especiales al ao, los ms representativos son:
Ferias informativas en diferentes pueblos, barrios y colonias de la delegacin de Xochimilco.
8 de marzo Da internacional de la mujer.
25 de noviembre Da contra la violencia hacia las mujeres y las nias.
Da de la familia El primer domingo de Marzo.
Festivales artsticos culturales (stands informativos sobre la UAPVIF).
Fuente: Elaboracin propia, a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.
63

3.2 Auditora de factores estratgicos.

Para poder analizar la institucin se realiz una auditora estratgica, la cual se define como: un
proceso de examinar y evaluar el sistema estratgico de una organizacin, aplicando la metodologa
apropiada, a fin de informar y contribuir con la alta direccin, en el proceso de aprendizaje (manejo
de cambio), que lleve a maximizar oportunidades y al logro de ventajas competitivas. Martnez
(1997:87).

La auditora estratgica maneja factores que ayudan a analizar los elementos organizacionales de la
institucin. Los factores estratgicos, segn Martnez (1997), son: misin, visin, adoptante
objetivo, producto social, colaboradores y proceso.

Para el desarrollo de la auditora en la UAPVIF Xochimilco se aplic el mtodo de los
Cuestionarios Estratgicos Martnez (1997), los cuales permitieron determinar los puntos que
pueden ser mejorados en cada uno de estos factores. A continuacin veremos cada uno de ellos con
su respectivo anlisis:

Misin.

La misin de la UAPVIF Xochimilco, fue elaborada en marzo del 2009 bajo la coordinacin de la
Lic. Carmen Miranda, siendo ella coordinadora de la Red UAPVIF, la cual a travs de una
convocatoria entre todos los jefes de las UAPVIF, elaboraron un documento en el cual se plasmo la
siguiente misin:

Conducir procesos que generen una cultura e institucionalidad de equidad e igualdad, el buen trato
y la vida libre de violencia entre las y los habitantes del DF., mujeres y hombres, de manera
democrtica y participativa y reconociendo su diversidad social, de manera que se logre el pleno
ejercicio de los derechos econmicos, sociales, culturales, sexuales y reproductivos. Red UAPVIF
(2009:1). De acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria de la misin, mostrando a
continuacin los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.3):


Cuadro 3.3
Cuestionario para analizar el factor estratgico Misin
1. Tiene la empresa un concepto de misin que claramente exprese su razn de ser?

No estn expresando la principal actividad que realizan en la actualidad que es atender y
prevenir la violencia.

En principio toda institucin debiera expresar la razn de ser que tiene como dependencia y que
se ha creado para servir a su medio ambiente, proveyendo de bienes y servicios que tienen valor
para los receptores.
SI NO
2. El enunciado de la misin identifica el quehacer esencial de la institucin cuyo propsito se
cumple en el adoptante objetivo o receptor por el valor el beneficio que le proporciona la
institucin?

No muestra un vnculo entre los beneficios y los adoptantes.

La misin debe destacar el vnculo que se estable entre la institucin y el adoptante objetivo, en
relacin al valor y beneficio que proporciona la institucin mediante sus productos y servicios.
Debe tenerse presente que el propsito fundamental de toda institucin es crear y satisfacer a un
adoptante objetivo.
SI NO
64

Cuestionario para analizar el factor estratgico Misin
(Continuacin)
3. El enunciado de misin se ha formulado en trminos claros, conforme el perfil de sus
receptores, particularmente del personal?

Para los funcionarios estn claros los trminos ya que coordinan sus actividades con el
cumplimiento de la misin.

El enunciado de misin debe tratarse bajo un esquema de comunicacin, es decir, formulado de
acuerdo a sus receptores particularmente los funcionarios de la institucin- para que el mensaje
llegue ntidamente a ellos de manera que estimule las acciones correspondientes.
SI NO
4. La misin es difundida y se mantiene presente entre el personal de la institucin?

Se realiza un constante cambio en los funcionarios a nivel directivo, lo que provoca que haya
diferentes formas de dirigir la institucin, adems no es difundida en forma escrita.

La misin no debe ser un concepto que adorne informes o paredes, sino debe manifestarse por
acciones y formas de pensar del personal, de manera que ste exprese su desempeo en funcin
de la misin de la institucin.
SI NO
5. Contiene el enunciado de misin elementos que distingan a la institucin de sus
colaboradores?

No menciona el principal beneficio que es la atencin y prevencin de la violencia.

La institucin debe buscar elementos que le den una identidad propia, ya que finalmente una
diferenciacin o imagen institucional claramente posicionada se convierte en ventaja
competitiva.
SI NO
6. Se mantiene entre los funcionarios una directa orientacin hacia el adoptante objetivo con la
idea de satisfacerlo y conquistarlo?

Porque no define a que segmento va dirigido y por consiguiente no expresa los beneficios que
ofrece.

La misin debe contribuir a que el personal de la institucin tenga presente al adoptante
objetivo, de manera que acte para satisfacerle, conquistarlo y mantener relaciones duraderas
con l.
SI NO
7. Los funcionarios mantiene latente la idea de tener resultados finales congruentes con la
misin de la institucin?

Los funcionarios cumplen con el compromiso de atender y realizar actividades de prevencin,
pero dentro de la misin actual no est plasmado.

Los funcionarios de la institucin no debe perderse en los medios actividades, tareas,
funciones- sino de alcanzar resultados congruentes con la misin de la institucin.
SI NO
8. La direccin general ha definido claramente el concepto de negocio (Responsabilidad
Social) de la institucin?

No se explica que el negocio (Responsabilidad Social) donde se encuentra es de la atencin y
prevencin de la violencia.

Desde el punto de vista estratgico de toda institucin debe responder clara y acertadamente a la
pregunta En qu negocio estamos? toda vez que entendemos como negocio (Responsabilidad
Social), para efectos de Marketing Social, la responsabilidad social que tiene la institucin como
razn de ser.

SI NO
65

Cuestionario para analizar el factor estratgico Misin
(Continuacin)
9. Existe congruencia entre el concepto de negocio (Responsabilidad Social) y los dems
factores estratgicos producto social, mercado, adoptante objetivo, colaboradores, estrategias-?

No estn plasmados en la misin actual todos los elementos que deben de ser integrados.

El concepto de negocio (Responsabilidad Social) se convierte en el criterio rector para definir
los productos sociales, identificar al adoptante objetivo, a los mercados y los colaboradores, as
como para formular estrategias. Por esa razn debe haber congruencia entre todos esos
elementos en relacin al concepto de negocio (Responsabilidad Social).
SI NO
10. La direccin general replantea el concepto de negocio (Responsabilidad Social) en la
institucin en funcin a los cambios que surgen y afectan productos sociales, mercados,
adoptantes objetivo y colaboradores?

En la actualidad la UAPVIF Xochimilco se encuentra en la atencin y prevencin de violencia
familiar, se quiere llegar a la educacin de igualdad de equidad de gnero con ello se plantear
una formacin social.

Ante escenarios aceleradamente cambiantes, la direccin general de una institucin debe validar
la respuesta a la pregunta En qu negocio (Responsabilidad Social) estamos? y as mismo
responder a la pregunta En qu negocio (Responsabilidad Social) deberemos estar? Como
resultado de esta ltima respuesta, la direccin general debe examinar los efectos que se tengan
en los productos sociales, adoptantes, mercados, colaboradores y, con ello, en el sistema
estratgico de la institucin.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y con la
metodologa de Martnez (1997).

Resultado y Conclusin: La misin es entendible para los funcionarios de la UAPVIF Xochimilco,
pero no cuenta con la estructura y caractersticas del enunciado de misin en una institucin con
Responsabilidad Social ya que omite el beneficio principal que son la atencin y prevencin de la
violencia.

No menciona los elementos que la integran como son: producto social, adoptantes objetivo,
colaboradores, etc. La misin debe crear un vnculo con los adoptantes y as poder diferenciarse de
sus colaboradores.

Visin

La visin fue elaborada bajo las mismas condiciones que la misin, quedando como se presenta a
continuacin:

Alcanzar la equidad, igualdad y el desarrollo social, a travs de la educacin de la sociedad en el
marco del buen trato y la vida libre de violencia, de manera que se transformen las relaciones
ciudadanas, comunitarias y familiares; poniendo nfasis en la participacin e inclusin de las
mujeres y familias que menos acceso tengan al ejercicio de sus derechos; y transformando las
prcticas institucionales con el fin de que exista, entre las diferentes instituciones, claridad de fines
y de mtodos a partir de la perspectiva de gnero, los derechos humanos as como coordinacin y
sinergia. (Red UAPVIF, 2009:1).

De acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria de la visin, mostrando a continuacin
los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.4):

66

Cuadro 3.4
Cuestionario para analizar el factor estratgico Visin
1. Tiene la institucin una visin que defina claramente lo que quiere ser como dependencia en
un futuro a largo plazo?

Si, porque tiene definido que quiere alcanzar una igualdad y equidad de gnero a travs de la
educacin de la sociedad.

La visin debe de estar comprendida en un conjunto de conceptos claros expresados por la
direccin general- que presentan una idea precisa de la organizacin que se quiere crear en un
futuro a largo plazo.
SI NO
2. La visin se ha formalizado mediante un enunciado explcito?

Expresa lo que quiere llegar a ser en el futuro, pero no tiene una secuencia clara con las ideas

La visin debe formalizarse por escrito en forma de un enunciado, cuyo contenido tiene que
analizarse a la luz de las preguntas siguientes.
SI NO
3. El enunciado de visin contiene conceptos que denotan el valor que estar creando para sus
diferentes partes interesadas?

No expresa dentro de la visin el beneficio directo a los adoptantes objetivo ya que su principal
beneficio es la atencin y la prevencin a las victimas de la violencia.

El enunciado de la visin debe destacar el valor y beneficios que la organizacin estar ofreciendo
a sus diferentes receptores, principalmente a su personal, adoptantes objetivo, agentes de cambio
y sociedad en general.
SI NO
4. El enunciado de la visin se ha presentado en trminos claros, de acuerdo al perfil de sus
receptores, particularmente de los funcionarios?

Para los funcionarios si esta bien definida y es clara para ellos ya que se define una coordinacin
entre diversas instituciones para ayudar a las mujeres vctimas de violencia.

El enunciado de visin debe tratarse bajo un esquema de comunicacin, es decir, formulado de
acuerdo a sus receptores particularmente entre los funcionarios de la institucin- para que el
mensaje llegue ntidamente a ellos de manera que estimule las acciones correspondientes.
SI NO
5. La visin es difundida en forma permanente entre los funcionarios de la institucin?

Porque se realiza un constante cambio en los funcionarios a nivel directivo, lo que provoca que
haya diferentes formas de dirigir la institucin.

El enunciado de visin debe de comunicarse permanentemente entre el personal para que llegue a
ser parte de su forma de vida organizacional. Como comunicacin deben de utilizarse todos los
medios posibles: reuniones, boletines, sobres o recibos de pago, correspondencia personal,
publicaciones institucionales, capacitacin y entrenamiento, entre otros.
SI NO
6. La difusin de la visin en sus diferentes medios y formas es consistente y permanente a
travs del tiempo?

Porque hay cambios constantes y se carece de una unificacin de criterios.

La difusin de la visin no debe obedecer a un programa transitorio, sino a un proceso
permanente de manera que, no obstante que se modifiquen o se actualicen los medios, el
contenido de la visin permanece sin cambio.
SI NO



67


Cuestionario para analizar el factor estratgico Visin
(Continuacin)
7. Los programas, acciones, estrategias y dems prcticas gerenciales son congruentes con el
contenido de la visin?

Porque existe una integracin entre los objetivos, estrategias y las acciones que se realizarn con
la visin.

Lo que expresan y hagan los funcionarios, los planes y programas, las estrategias, las acciones de
la gente en general, deben reflejar que se orientan por el contenido de la visin.
SI NO
8. El enunciado de la visin facilita la creacin de una imagen mental?

Porque maneja trminos muy especficos de las reas de trabajo social, psicologa y derecho por
lo cual es ms entendido por los funcionarios, que por la gente en general.

La visin es ver con los ojos de la imaginacin un resultado final, por lo que su contenido o
enunciado debe facilitar la informacin de una imagen mental.
SI NO
9. La visin en s misma es deseable por sus receptores particularmente por el personal- porque
en ella identifican oportunidades de desarrollo y objetivos personales?

Porque cumple con los conceptos y trminos que para los funcionarios son necesarios para la
formulacin de la visin, sin embargo para la sociedad en general estos trminos y conceptos no
son fciles de entender.

Una visin para que sea deseable debe proyectar en su contenido o enunciado beneficios, valor u
oportunidades para sus receptores, de manera que estimule en ellos un deseo vehemente y
constante de hacerla realidad.
SI NO
10. El contenido de la visin, su difusin y el desempeo de la direccin general proyecta la idea
de que es factible alcanzarla?

Porque existe una rotacin constante de personal y provoca inconsistencia por parte del personal
para llevar a cabo la visin.

La visin debe ser proyectada, difundida y actuada por la gente particularmente por los
directores generales y funcionarios - como si ya estuviera alcanzando y no como un concepto
inalcanzable.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y con la
metodologa de Martnez (1997).

Resultado y Conclusin: La UAPVIF Xochimilco cuenta con una visin que describe lo que
quiere lograr a largo plazo, que es alcanzar una igualdad y equidad de gnero, las actividades que
desarrollan dentro de la UAPVIF Xochimilco son adecuadas para lograr la visin, aunque se debe
destacar el valor de la institucin y los beneficios que proporciona, es decir la Responsabilidad
Social (negocio).

Sin embargo la secuencia de las ideas no es clara para las personas en general, pues no se puede
formar una imagen mental que describa lo que quiere llegar a lograr en el futuro, pero sta si es
entendible para los funcionarios.





68

Producto social.

El producto social de la UAPVIF Xochimilco es la atencin y la orientacin que se brinda a las
mujeres que sufren violencia familiar, los servicios que se ofrecen son los siguientes.

Trabajo social: En esta rea se brinda informacin sobre lo que es la violencia familiar; y se orienta
acerca de lo que se debe hacer en una situacin de violencia familiar.

rea jurdica: Se ofrecen alternativas legales que permitan solucionar el problema de la violencia
familiar por medio de la aplicacin de la ley de asistencia y prevencin de la violencia familiar para
el distrito federal, como son: Conciliacin y Amigable composicin.

rea psicolgica: Brinda alternativas que permitan solucionar la violencia familiar que se genere en
la familia, apoyando a fortalecer la autoestima y mejorar la calidad de vida de las mujeres.
(Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco)

De acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria del factor estratgico Producto Social,
mostrando a continuacin los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.5):

Cuadro 3.5
Cuestionario para analizar el factor estratgico Producto Social
1. Se mantiene un concepto de producto social por la definicin de ste, en funcin del
beneficio o valor que proporciona al adoptante objetivo?

El adoptante objetivo tiene claramente definido que el producto social es la atencin y
orientacin de mujeres que sufren violencia familiar.

El producto social no debe definirse por lo que es intrnsecamente, sino por lo que hace para el
adoptante objetivo, destacando los beneficios que proporciona a aquel. El concepto del producto
social marca el criterio rector del valor y beneficio que debe proporcionar el producto social,
aun cuando ste se modifique parcial o totalmente.
SI NO
2. El valor y beneficio que proporciona el producto social al adoptante objetivo es claramente
conocido por el personal?

Todo el personal que labora en la UAPVIF Xochimilco, cumple con el perfil para llevar a cabo
su labor de forma profesional y todos conocen los pasos a seguir en su funcin.

Todo el personal de una institucin debiera conocer la definicin de sus productos sociales por
el valor y beneficios que proporcionan, ya que es informacin y conocimientos que deben
formar parte de la cultura organizacional.
SI NO
3. La definicin del producto social es congruente con el concepto de Responsabilidad Social
(negocio) de la institucin?

Los productos sociales cumplen con la misin y visin de la institucin, otorgando la
congruencia y seriedad necesaria a sta para ser considerada como una buena institucin de
ayuda social.

La definicin de los productos sociales por el valor y beneficios que proporcionan define el
concepto central para responder a la pregunta clave En qu parte de Responsabilidad Social
(negocio) estamos?
SI NO



69

Cuestionario para analizar el factor estratgico Producto Social
(Continuacin)
4. La definicin del producto social es utilizada congruentemente en la presentacin
publicidad -?

No es utilizada congruentemente, ya que la labor de publicidad la confunden con campaas de
informacin sobre el tema, quedando la informacin de la institucin escasa.

Las diferentes comunicaciones de presentacin publicidad, difusin, etctera- deben destacar
los atributos de valor en forma congruente a su definicin y al concepto de Responsabilidad
Social (negocio) de la institucin.
SI NO
5. Se han identificado los elementos de valor que demanda el adoptante objetivo?

La UAPVIF no tiene establecidos explcitamente los elementos de valor desde el punto de vista
de mercadotecnia, pero est consciente de lo que demanda el adoptante objetivo.

Un producto debe satisfacer los elementos de valor que l demanda, como son precios,
conveniencia, calidad, distribucin, entre muchos otros, por lo tanto la institucin debe
identificarlos y conocerlos, dando un seguimiento a las necesidades de los adoptantes objetivo.
SI NO
6. La institucin satisface plenamente los elementos de valor que demanda el cliente?

Con los elementos existentes, los que laboran tratan de satisfacer las necesidades de los
adoptantes objetivo, brindando un servicio de calidad con empata en tiempo y forma para cada
caso en especfico.

La institucin debiera examinar y evaluar la forma como est cumpliendo con cada uno de los
elementos de valor que demanda los adoptantes objetivo, y tomar las medidas correspondientes
cuando no cumple con ellos.
SI NO
7. En qu forma satisfacen los colaboradores los elementos de valor que demanda el adoptante
objetivo?

Se conoce la labor y los procesos de los colaboradores, ya que con ellos se forma una red de
atencin para satisfacer las necesidades de los adoptantes objetivo.

Es til conocer la forma como los colaboradores satisfacen los elementos de valor que el
adoptante objetivo pide, para establecer un punto de referencia de la forma como la institucin
est actuando, ya que de ello puede derivar mejoras centradas en dar valor superior a los
adoptantes objetivo.
SI NO
8. El producto social significa una solucin total para el adoptante objetivo?

La institucin trata de cumplir y resolver el problema de la violencia familiar, pero para que ste
sea de forma satisfactoria al adoptante objetivo tendr que contar con una red social de
amistades y familiares que la ayuden a afrontar el problema y no vuelva con el agresor.

La tendencia competitiva para conquistar y mantener al adoptante objetivo es proporcionarles
soluciones totales en lugar de simples productos genricos.
SI NO
9. Se lleva registro de las quejas que los adoptantes objetivo hacen sobre el producto?

La UAPVIF Xochimilco no cuenta con un registro de quejas ya que por la complejidad del
servicio, el adoptante tiene que completar el proceso de atencin y los funcionarios cumplen con
su labor.

Debe llevarse un registro de las causas por las cuales los adoptantes objetivo se quejan del
producto y del servicio en general, de manera que se analicen para que se conviertan en fuentes
de innovacin de productos, procesos o valor al adoptante objetivo.
SI NO
70


Cuestionario para analizar el factor estratgico Producto Social
(Continuacin)
10. Se mejora el producto social dando ms valor al adoptante objetivo?

Se trata de adoptar un mejor sistema de atencin de forma integral que facilite al adoptante
objetivo los trmites que se tienen que llevar a cabo.

Se lleva a cabo mejoras en el producto social de manera que el adoptante objetivo perciba el
mismo con ms valor agregado.
SI NO
11. El producto social est claramente diferenciado en relacin a los colaboradores?

El producto social se diferencia de sus colaboradores, ya que cada uno realiza una tarea
especfica que complementa la atencin del adoptante objetivo.

La diferenciacin de un producto social se logra por el tratamiento comunicativo de sus
atributos funciones, presentacin, calidad, costo, garanta, respaldo, imagen de la institucin,
etctera- lo que hace que resalte con una identidad propia, diferente a los dems productos de
los colaboradores
SI NO
12. Son comunicativamente congruentes los elementos de diferenciacin entre producto social,
la identidad institucional, los adoptantes objetivos y el mercado?

El adoptante objetivo no reconoce a la institucin como la capacitada para resolver su problema.

El posicionamiento de producto social e imagen institucional se logra en la medida que exista
congruencia y constancia en el tratamiento comunicativo de todos los elementos que directa e
indirectamente transmitan lo que es y hace la empresa y sus productos.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y con la
metodologa de Martnez (1997).

Resultado y Conclusin: El Producto Social est delimitado, es conocido y manejado por los
funcionarios de manera eficaz y eficiente.

Aunque no se han identificado los elementos que le dan un valor para el adoptante objetivo, y
tambin la publicidad y difusin son empleados de forma inconsistente y equivocada, haciendo que
el nombre de la UAPVIF Xochimilco sea desconocido por la mayora de la poblacin.

Adoptante objetivo

Los adoptantes objetivo de la UAPVIF Xochimilco son mujeres en edad reproductiva de 20 a 30
aos de edad, de primaria o secundaria completas, que perciben bajos ingresos y que tienen el
sndrome de la mujer maltratada y que presenta las siguientes caractersticas (Informacin
proporcionada por la UAPVIF Xochimilco):

Tienen baja autoestima.
Se sienten culpables de las agresiones.
Se consideran mujeres fracasadas.
Le tienen temor y pnico al agresor.
No tiene control en las decisiones propias, se aslan y piensan que nadie las puede ayudar.
Naturalizan y minimizan la violencia, aceptando el rol social impuesto por el patriarcado de
sumisin.
La mujer piensa que es la responsable de mantener unida a la familia.
71

De acuerdo con Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco las caractersticas
econmicas que presentan las mujeres maltratadas son:

Son mujeres dependientes econmicamente.
Son amas de casa, y hay pocas actividades fuera del hogar.
No tiene redes de apoyo familiar, sociales y desconocen las redes institucionales de apoyo
al problema de la violencia.
Son mujeres en edad reproductiva y estn en el ciclo vital de crianza.
No tienen quien les cuide a los hijos, y no pueden buscar trabajo porque no han trabajado
fuera de la casa y no cuentan con estudios suficientes.
Los hijos de las mujeres violentadas al ser mayores se dan cuenta de la situacin de
violencia y tambin intervienen y muchas veces se enfrentan al agresor o presionan a la
madre para que denuncie o haga algo.
No tienen un hogar propio, por lo regular rentan y la pareja no cubre de manera constante la
renta y son amenazados de correrlos por no pagar a tiempo. (Informacin proporcionada
por la UAPVIF Xochimilco)

De acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria del factor Adoptante Objetivo, mostrando
a continuacin los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.6):

Cuadro 3.6
Cuestionario para analizar el factor estratgico Adoptante Objetivo
1. Tiene la institucin visin y planes a largo plazo?

Tiene la visin y el plan de crear una conciencia de igualdad y equidad de gnero.

En el mundo actual toda idea de Responsabilidad Social (negocios), deben tener una visin y
planes a largo plazo, debido a conquistar adoptantes objetivo, posicionar productos sociales,
entre otros aspectos, son objetivos que generalmente son alcanzables a un futuro a largo plazo.
SI NO
2. Ha definido la institucin el segmento en que participa?

La institucin tiene delimitado el segmento de la poblacin al cual esta dirigido.

Debido a que no es posible tener un producto social genrico para satisfacer todo tipo de
adoptante objetivo, una institucin debe identificar el grupo de ellos que tiene necesidades y
expectativas homogneas y que, por lo mismo, conforman un segmento especifico de mercado.
SI NO
3. Conoce la institucin el perfil de los adoptantes objetivo segn el segmento de mercado al
que se dirige?

Tiene un segmento especfico delimitado.

Conocer el perfil del adoptante objetivo significa tener informacin sobre sus caractersticas
tanto demogrficas como psicogrficas atributos de calidad en el producto social que para l
tienen importancia. Esta informacin es bsica para formular estrategias, emprender
promociones, acciones tcticas y en general para tomar decisiones en mercadotecnia.
SI NO







72

Cuestionario para analizar el factor estratgico Adoptante Objetivo
(Continuacin)
4. Conoce la institucin los principales elementos de valor que tienen prioridad para el
adoptante objetivo?

La institucin conoce lo que las de violencia requieren cuando acuden a la unidad como son:
una atencin psicolgica y legal para ayudarlas.

El conocimiento de los elementos de valor que tienen prioridad para el adoptante objetivo, es
bsico para evaluar la forma como la institucin est respondiendo a aqul, as como para
emprender acciones que mejoren el valor que regularmente proporciona al adoptante objetivo.
SI NO
5. La institucin responde ms all de las expectativas mnimas del adoptante objetivo, en
cuanto al valor que busca en los productos sociales que adquiere de aqulla?

Ya que adems de proporcionales atencin tanto psicolgica como legal, se les hace la
invitacin a participar en talleres que les ayude a prevenir la violencia en sus hogares, as como
tambin a terapias para ayudarlas a recuperar su autoestima.

La conquista de adoptantes objetivo y el establecer relaciones duraderas con ellos, se logra en la
medida que la institucin supere su nivel de mnimo de expectativas y les proporcione un
paquete total de valor (producto) superior al ofrecido por los colaboradores.
SI NO
6. El personal tiene pleno convencimiento del papel que desempea en el proceso de competir
y su efecto en el futuro de la institucin y de su trabajo?

Porque el personal de la unidad tiene pleno conocimiento de sus funciones y como ests ayudan
a las mujeres que acuden a la unidad y adems cuentan con capacitacin constante para el mejor
desempeo de sus funciones.

Debido a que el personal es quien cristaliza la creacin de valor y las relaciones duraderas con
los clientes, l debe estar convencido de que el futuro de la institucin y de su trabajo depender
de conquistar clientes y superar a los colaboradores en base al valor que proporciona a aqullos
y la calidad del servicio con que los atiende.
SI NO
7. El personal de la institucin est atenta a los cambios que se producen en las necesidades de
los adoptantes objetivo y en su entorno demogrficos, tecnolgicos, econmicos u otros?

Tienen que estar pendientes de todos los cambios que lleguen afectar al adoptante objetivo y
adems actualizarse en los procesos.

La institucin debe dar seguimiento a los adoptantes objetivo y a aqullos eventos o tendencias
que impactan directamente a la institucin, ya que de ellos pueden derivarse oportunidades y
beneficios para la dependencia.
SI NO
8. Puede considerarse que la institucin por la forma cmo acta el personal hacia el
adoptante objetivo- es una dependencia orientada hacia l?

Ya que orienta y apoya a las victimas de violencia adems dan alternativas para poder
prevenirla.

Las instituciones que participan en los actuales mercados altamente competitivos y dominados
por los adoptantes objetivo, deben tener una orientacin hacia el adoptante objetivo, darle
seguimiento a sus necesidades y ofrecer un valor superior. Significa que el personal en general
debe tener pleno conocimiento del adoptante objetivo, pues con ello se inicia la creacin de
ventajas competitivas.
SI NO



73


Cuestionario para analizar el factor estratgico Adoptante Objetivo
(Continuacin)
9. La institucin tiene un banco de datos sobre los adoptantes objetivo, con el propsito de
hacer mercadotecnia y de mantener relaciones duraderas con ellos?

La institucin lleva a cabo una recoleccin de diferentes datos de las vctimas por medio de
fichas para recabar informacin con fines estadsticos, pero no tiene como fin primordial el
apoyo al rea de mercadotecnia.

El manejo de un banco de datos sobre los adoptantes objetivo se convierte en un instrumento
fundamental para hacer mercadotecnia directa y emprender promociones en general que
conquisten a los mismos y mantengan relaciones duraderas con ellos.
SI NO
10. La institucin mantiene actualizado el banco de datos y deriva informacin significativa
para fines estratgicos y de mercadotecnia?

Ya que el seguimiento que se da es para el apoyo a las rea de trabajo social, psicolgica y legal
y esta informacin no se utiliza para la realizacin de estrategia de mercadotecnia.

No basta tener un banco de datos, sino mantenerlo permanentemente actualizado, tratndolo
como fuente generadora de informacin inteligente para la toma de decisiones estratgicas y
medio para mantener relaciones duraderas con los clientes.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y con la
metodologa de Martnez (1997).

Resultado y Conclusin: El perfil del Adoptante Objetivo de la UAPVIF Xochimilco est bien
definido ya que los funcionarios tienen bien ubicadas a las adoptantes.

Pero no maneja una base de datos para un marketing directo ya que la labor en si es compleja por el
tipo de atencin que es especial para cada caso, y la conclusin satisfactoria de este depende de las
acciones que realicen las adoptantes objetivo.

Competencia.

En el caso del Marketing Social la competencia del producto social es el abuso del poder del
hombre sobre la mujer al ejercer violencia hacia ella. Por lo cual se define el perfil del hombre
violento:

Perfil psicolgico del hombre violento.

Las formas violentas de interaccin son el resultado de un modelo familiar y social que las acepta como
estrategias adecuadas para resolver conflictos. Por un lado, la identidad masculina en nuestra sociedad
est configurada por un aprendizaje temprano de ciertas creencias, valores y actitudes. Para el caso de
la violencia se puede destacar el ocultamiento de las emociones, la preocupacin central por el xito
profesional y el ejercicio del poder como forma de control a todos los niveles.

Por el otro lado, an cuando en forma consciente se pretenda evadir o acabar con estas reacciones, las
mujeres han construido una identidad que se engarza perfectamente con la de los hombres al
tolerar, permitir o incluso propiciar este tipo de conductas.

Los hombres violentos suelen estar afectados por creencias equivocadas sobre los roles sexuales
y la inferioridad de la mujer, y por otra, con ideas distorsionadas sobre la legitimacin de la
violencia como forma de resolver conflictos. Suelen ser individuos muy vulnerables frente a las
74

frustraciones, con habilidades de comunicacin muy limitadas y sin estrategias adecuadas para
solucionar los problemas. Todo ello, contribuye a que en muchas ocasiones los conflictos y
contratiempos cotidianos acten como desencadenantes de los episodios violentos contra la
pareja. (Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco)

a) Aspectos de comportamiento.
Doble fachada.
Repeticin de la violencia con nuevas parejas.
Resistencia al cambio.

b) Aspectos cognitivos.
Uso del lenguaje en tercera persona.
Uso de condicionales.
Definiciones regidas de masculinidad/ feminidad.
Minimizacin/ justificacin.
Negacin.
Externalizacin de la culpa.
Adjudicacin de la violencia a la mujer.
Ceguera selectiva.

c) Aspectos emocionales.
Baja autoestima.
Restriccin emocional.
Dependencia e inseguridad.
Racionalizacin de sentimientos.
Inhabilidad de comunicacin.

d) Aspectos internos.
Aislamiento.
Conductas para controlar.
Celos y actitudes posesivas.
Manipulacin: de las mujeres, de los hijos, de los profesionales.
Inhabilidad para resolver conflictos de forma violenta.

Colaboradores.

De acuerdo a informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco, las principales instituciones
con las que se apoyan y trabajan conjuntamente son:

ADEVI (Centro de Apoyo Sociojurdico a Vctimas del Delito Violento).
CAVI (Centro de Atencin a la Violencia Intrafamiliar).
Delegacin Xochimilco.
INMUJERES (Instituto Nacional de las Mujeres).
INDESOL (Instituto Nacional de Desarrollo Social).
Locatel.

De acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria del factor estratgico Colaboradores,
mostrando a continuacin los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.7):

75


Cuadro 3.7
Cuestionario para analizar el factor estratgico Colaboradores
1. El personal tiene identificado a los principales colaboradores de la institucin?

Ya que ellos realizan canalizaciones a la misma unidad y algunos de ellos son parte de la red de
apoyo.

Los funcionarios deben conocer plenamente a los colaboradores directos de la institucin, cuyos
productos sociales sean similares a los ofrecidos por la misma, adems debiera dar seguimiento a
lo que hacen aqullos para ofrecer sus productos sociales y conquistar a los adoptantes objetivo.
SI NO
2. Los colaboradores identificados en el punto anterior, son los mismos que identifican los
adoptantes objetivo?

Ya que stas son las instituciones a las cuales recurren con ms frecuencia para denunciar los
actos de violencia en el hogar.

Quienes verdaderamente conocen a los colaboradores directos de una institucin, son los
adoptantes objetivo de esta ltima, porque ellos son los que definen el producto por los
beneficios y valor que les proporciona, en base a lo cual comparan los productos de las
instituciones colaboradoras.
SI NO
3. El personal de la institucin tiene identificado los principales elementos con los que colabora
en el mercado de productos sociales?

Tienen identificados los principales elementos de los colaboradores pero la finalidad no es
competir; sino complementar parte de la atencin y servicio a las vctimas de violencia.

El producto social como paquete total de beneficios y valor es la principal arma para colaborar.
En ese paquete se distinguen ciertos elementos precios, calidad, servicio, asesora, etctera-. La
cuestin es conocer aquellos elementos que el adoptante objetivo busca prioritariamente en el
paquete total para satisfacer esos deseos o expectativas y superar lo que ofrece los colaboradores.
SI NO
4. Podra surgir un producto social y/o valor sustituto y con ello un nuevo colaborador?

Puede surgir un producto social que proporcione un valor similar, pero que carezca de las
ventajas que posee la UAPVIF.

El avance continuo de la innovacin en sus diferentes reas siempre ofrecer sustitutos
potenciales o mejoras radicales en los productos sociales en general.
SI NO
5. Los productos sociales de la institucin ofrecen un valor central que el adoptante objetivo
puede obtener de productos sociales diferentes en su estructura, pero que proporcionan valor
similar al de aqullos?

Actualmente no hay instituciones que ofrezcan servicios similares e iguales a los de la UAPVIF
Xochimilco.

Por la naturaleza de las necesidades de los adoptantes objetivo, existen algunas que pueden ser
satisfechas con productos sociales diferentes pero que proporcionan valor similar: La necesidad
de superarse profesionalmente puede satisfacerse mediante cursos, libros, viajes, maestras y
otros.
SI NO






76

Cuestionario para analizar el factor estratgico Colaboradores
(Continuacin)
6. La institucin ha identificado el adoptante objetivo y/o proveedores que tengan el potencial
para convertirse en sus competidores?

Existe el potencial que entre los adoptantes objetivo puedan crear alguna asociacin para ayudar
a las vctimas de violencia o que tambin el gobierno que es el proveedor, puede crear alguna otra
institucin que ofrezca servicios similares.

El adoptante objetivo y/o proveedores que renen ciertas condiciones para que puedan
convertirse en competidores potenciales o por lo menos ejercer presiones para obtener beneficios.
SI NO
7. En caso afirmativo del punto anterior La institucin est emprendiendo acciones para
minimizar o eliminar el riesgo de que los adoptantes objetivo o proveedores se conviertan en
colaboradores?

Porque parte de una estrategia es coordinar las instancias gubernamentales para que el servicio y
parte del seguimiento que se tenga contacto con el adoptante objetivo, sea ms oportuno y rpido.

Para contrarrestar esos posibles riesgos, la empresa debe de llevar a cabo acciones como las
indicadas.
SI NO
8. Ha emprendido la direccin general acciones para competir hacia el futuro?

Varios factores han impedido que se establezca una estrategia y se lleve a cabo para combatir las
tendencias a las cuales se enfrentan, (rotacin de personal, intereses polticos, falta de
coordinacin, etc.)

Por la tendencia de cambios en todo lo que afecta a la institucin, los servicios, colaboradores,
tecnologa del presente, es de suponerse que se transformarn hacia el futuro, por lo tanto, la
direccin general debiera tener una visin de la institucin que debe crear hacia el futuro y
emprender desde ahora acciones de cambio congruentes para cristalizar dicha visin.
SI NO
9. La direccin general est orientada hacia el futuro para identificar y aprovechar oportunidades
de nuevos servicios y/o de ventajas competitivas?

Es difcil establecer alguna estrategia por la complejidad del servicio y parte de la rotacin del
personal que se encuentra en la direccin general, no se lleva un control de los planes.

Las acciones estratgicas que tome la direccin general deben llevar finalmente a alcanzar una
posicin competitiva ventajosa, consolidar su servicio y adoptantes objetivos, e influir en los
colaboradores.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin de diversas fuentes y con la metodologa de Martnez
(1997).

Resultado y Conclusin: Los colaboradores no se pueden clasificar como una competencia, ya que
tambin tienen como finalidad apoyar a las mujeres victimas de violencia y en algunos casos son los
que llegan apoyar cuando se requiere darle otro tipo de seguimiento dependiendo del problema.

Parte del problema principal que se identifico fue que a causa de la rotacin de personal e intereses
polticos, no se sigue una estrategia que coordine a las instituciones gubernamentales que ayuden a
las mujeres victimas de violencia.





77

Procesos

El proceso de atencin es ampliamente conocido por los funcionarios que laboran en la UAPVIF
Xochimilco, de acuerdo a lo anterior se procede a realizar la auditoria del factor estratgico
Procesos, mostrando a continuacin los resultados de su anlisis (ver Cuadro 3.8):

Cuadro 3.8
Cuestionario para analizar el factor estratgico Procesos
1. Se han identificado claramente los procesos clave del servicio en la institucin?

El personal est capacitado y conocen el proceso del servicio, sus limitaciones y sus funciones.

Toda institucin, independientemente de que su estructura formal sea departamental o
divisional, tiene procesos; la cuestin es identificar aquellos que sean condicionantes del
servicio y que, por su naturaleza cruzan literalmente las fronteras departamentales.
SI NO
2. Los procesos identificados estn orientados hacia l adoptante objetivo y le proporcionan a
ste, el valor correspondiente?

Los adoptantes objetivo una vez que conocen y utilizan el servicio, saben claramente que este
les est brindando un beneficio que les ayudar a resolver parte de su problema.

Los procesos de la institucin como conjunto de actividades interrelacionadas que crean valor
para l adoptante objetivo, deben estar orientadas hacia l. De hecho l adoptante objetivo es el
principio y el fin de todo proceso clave del servicio.
SI NO
3. Se han identificado en los procesos, las actividades que crean valor directo, de las que no
crean valor?

Cada etapa del proceso tiene su nivel de importancia y valor, no se puede ni eliminar, ni
modificar, adems los procesos estn establecidos por la direccin general.

Los procesos debieran estar conformados por actividades que crean valor directo para el
adoptante objetivo, sin embargo, tambin se justifican las que no agregan valor directo porque
son necesarias como soporte de las primeras. La cuestin entonces, es eliminar aquellas que no
son creadoras de valor.
SI NO
4. Se ha determinado si los procesos actuales deben ser mejorados o reinventados?

Estos procesos si pueden ser mejorados pero son definidos por la direccin general, as que la
institucin no puede modificar los procesos.

Mientras ms rezagos organizacionales tengan una empresa, ms necesidad tendr de reinventar
sus procesos de la Responsabilidad Social (negocios), en lugar de simplemente mejorar lo que se
ha venido haciendo.
SI NO
5. La institucin ha construido ventajas estratgicas de manera que se le proporcione al
adoptante objetivo un valor superior al ofrecido por los colaboradores?

Parte de su ventaja es su personal altamente capacitado y comprometido en el servicio, los
colaboradores cercanos no cuentan con un servicio que es la amigable composicin; cada
colaborador maneja un proceso de atencin diferente.

Toda ventaja estratgica se deriva de los procesos de servicio y/o del trabajo de la gente, al crear
un valor para al adoptante objetivo, de manera que ste lo que perciba como superior al que le
ofrece los colaboradores.
SI NO


78

Cuestionario para analizar el factor estratgico Procesos
(Continuacin)
6. Las capacidades estratgicas le dan a la institucin un atributo de diferenciacin con respecto
a sus colaboradores?

Si se tiene capacidades estratgicas que otorga una diferenciacin entre los colaboradores.

Las capacidades estratgicas deben tratarse comunicativamente para que el adoptante objetivo
perciba a la empresa diferente a sus colaboradores.
SI NO
7. Las capacidades estratgicas contribuyen a conquistar al adoptante objetivo?

Al tener un personal que cuente con empata con el adoptante se crea un lazo de satisfaccin del
servicio y se le da seguimiento a su caso y el mismo adoptante comunicar su experiencia y esto
fomentar la creacin de una buena imagen de la institucin.

Las capacidades estratgicas deben aplicarse consistentemente e implementarse con los medios
apropiados banco de datos de los adoptantes objetivo, darles seguimiento, mantener
comunicacin- para conquistar a los adoptantes.
SI NO
8. Se mejoran continuamente las ventajas estratgicas y/o desarrollan nuevas conforme a las
tendencias y cambios que se observan entre los adoptantes objetivo?

Es difcil establecer ventajas ya que la falta de coordinacin entre los directivos no cimenta
bases para realizar mejoras continuas.

Para el mejoramiento o creacin de nuevas ventajas estratgicas deben considerarse los cambios
en el valor que buscan los adoptantes objetivo sea en calidad del servicio, innovacin, etc.
SI NO
9. La institucin ha desarrollado competencias fundamentales, diferencindolas de las
capacidades estratgicas?

La institucin sus competencias fundamentales no estn explcitamente, pero son desarrolladas
con el fin de brindar un buena atencin y servicio para el adoptante objetivo.

Las capacidades fundamentales como conjunto de habilidades, conocimientos y tecnologas que
dominan a una institucin, deben distinguirse claramente de los colaboradores estratgicas, para
darles el tratamiento correspondiente.
SI NO
10. Las capacidades fundamentales de la institucin son difciles de imitar por parte de los
colaboradores o al menos, le tomar tiempo hacerlo?

La capacidad del personal se puede imitar, el trabajo y la coordinacin en equipo es difcil ya
que es importante la integracin dentro de la institucin.

Las instituciones deben desarrollar capacidades fundamentales que contribuyen
significativamente en la creacin del valor y no sea fcil de imitar por parte de los
colaboradores.
SI NO
11. Se han determinado claramente los conocimientos, tecnologa o habilidades que conforman
las capacidades fundamentales y que el personal de la institucin debe dominar?

Parte fundamental del servicio y proceso es la capacidad del personal para desarrollar sus
funciones y actividades.

Las capacidades fundamentales se crean cuando el personal domina ciertos conocimientos,
tecnologas y/o habilidades como un todo, mantenindose actualizados en los mismos y teniendo
presente el valor demandado por los adoptantes objetivo.
SI NO


79

Cuestionario para analizar el factor estratgico Procesos.
(Continuacin)
12. Los procesos y competencias que ha desarrollado la institucin son suficientemente
flexibles para dar respuesta a las demandas de cambios en los servicios?

Cada uno de los casos es diferente, es por ello que el servicio y el proceso se lleva de manera
diferente, esto crea un valor en el adoptante objetivo, porque su caso es llevado personalmente y
no se sienta solo como un proceso ms.

Los procesos y capacidades llegan a ser ms importantes que los servicios, particularmente
cuando stos son cambiantes y/o tiene cortos ciclos de vida.
SI NO
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y con la
metodologa de Martnez (1997).

Resultado y Conclusin: Parte importante dentro de la institucin es el proceso de atencin que se
lleva, los funcionarios de la UAPVIF Xochimilco, tienen en claro este punto, cules son sus
funciones, limitaciones y actividades, la integracin es un claro ejemplo de que su trabajo se
desarrolla en equipo y que cada proceso tiene un nivel de importancia.

La capacitacin constante en el personal ha fomentado el profesionalismo y el compromiso de
ayudar a las vctimas demostrando empata al realizar su trabajo. Es importante comentar que cada
caso es nico y especfico es por ello que se cuentan con colaboradores que pueden ayudar a
complementar el servicio.

Conclusin del anlisis de los factores estratgicos.

De los factores estratgicos que se analizaron de la UAPVIF Xochimilco se puede concluye que los
factores ms fuertes son el Proceso, el Producto Social y la Visin, ya que estn definidos y
aplicados correctamente. Se tendra que trabajar en una Misin que destaque los beneficios que
proporciona la UAPVIF Xochimilco y adems de orientar la difusin y comunicacin de una
manera ms personalizada.

3.3 Tendencias sobre la violencia en Mxico.

Existen situaciones a futuro que pueden llegar afectar en el Plan de Marketing Social, es por ello
que las tendencias sobre la violencia en Mxico, se deben de considerar para definir si se cuenta con
una oportunidad en el entorno y conocer la amenaza con la que se enfrenta. Dichos factores no se
pueden controlar pero son importantes y adems abarcan un periodo no menor de tres aos.

Demogrficas.

La tendencia respecto a la demografa en Mxico, de acuerdo al tamao de la poblacin del 2005 y
las que se esperan para el ao 2050 son las siguientes (ver Cuadro 3.9).









80

Cuadro 3.9
Tendencias de la demografa en Mxico
Mujeres Hombres Total
2005 52 708 439 51 238 427 103 946 866
2010 55 166 362 53 229 849 108 396 211
2015 57 356 362 54 953 898 112 310 260
2020 59 308 580 56 453 709 115 762 289
2030 62 304 047 58 624 028 120 928 075
2040 63 651 434 59 284 702 122 936 136
2050 63 335 442 58 520 261 121 855 703
Fuente: Proyecciones del Consejo Nacional de Poblacin.

Tomando como referencia que al menos una de cada tres mujeres es vctima de abusos, como
revel la Encuesta Nacional de Violencia contra las Mujeres realizada en el 2003, se asume que si la
tendencia sigue con la misma predisposicin para el ao 2050, el nmero de mujeres que sern
posibles victimas de violencia son las siguientes (ver Cuadro 3.10):

Cuadro 3.10
Nmero de mujeres de violencia en los prximos aos
Mujeres
No. de mujeres que sufren o
sufrirn violencia
2005 52 708 439 17 569 480
2010 55 166 362 18 338 787
2015 57 356 362 19 118 787
2020 59 308 580 19 769 527
2030 62 304 047 20 768 016
2040 63 651 434 21 217 145
2050 63 335 442 21 111 814
Fuente: Elaboracin propia a partir de la Encuesta Nacional de Violencia contra las Mujeres (2003)

Adems en Mxico existen ms de 30 millones de personas mayores de 15 aos que no concluyeron
o no tienen educacin bsica, de los cuales seis millones son analfabetos y en su mayora son
mujeres, esta informacin da la pauta para pesar que debido a la falta de instruccin, las mujeres no
sabrn cmo defender sus derechos para acceder a una vida libre de violencia.

Econmicas

El director de Anlisis Econmico de la consultora Capem Oxford, Csar Castro, opina que dada la
situacin de la economa mexicana actual ser incapaz de resarcir el impacto de la recesin en el
empleo, al menos hasta el ao 2012.

La economa es un factor esencial para el desarrollo de la violencia dentro de los hogares, pues
afecta el poder adquisitivo, aumentando los gastos y la presin que tiene el jefe de familia para
conseguir los recursos necesarios para la manutencin del hogar, adems de que ve amenazado su
papel como proveedor en el hogar, pues en estos casos las mujeres consiguen trabajo para ayudar al
sustento del hogar, esto ha transformado la organizacin domstica y ha favorecido la negociacin
de espacios de poder; sin embargo, tambin ha sido fuente de conflictos y violencia al interior de las
familias, (Oliveira:1999).


81

Tecnolgicas

El acelerado crecimiento de la tecnologa pone en una posicin a Mxico de un alto rezago en
Amrica Latina, la nula inversin e inters del gobierno de modernizar algunos sectores bsicos, ha
propiciado prdidas monetarias y competitividad ante pases desarrollados.

La poca visin y la falta de coordinacin entre el gobierno y el sector privado en cuestin
tecnolgica, tambin ha provocado la poca creacin de nuevos empleos y este indicador crece ao
con ao.

El uso de la computadora en Mxico es de 148 computadoras por cada mil habitantes, en Chile es
de 228 y en Brasil 153 en el 2008.

Dado el crecimiento acelerado de las redes sociales y aparicin de nuevos foros, la empresa
Telecoms ha estimado que, para el ao 2012, casi un cuarto (23%) de todos los usuarios mundiales
de telfonos celulares podran utilizar sus terminales para participar en redes sociales.

Una de las oportunidades que existen es que las mujeres actuales estn muy involucradas en la
tecnologa, cuentan con telefona celular o saben cmo se navega en internet de tal forma no se
encuentran en desventaja de rezago de informacin.

Polticas/legales

En la actualidad Mxico est en proceso de varios cambios polticos, las elecciones efectuadas en el
mes de julio de 2009 se eligieron 500 diputados; dentro de cada partido existen propuestas que
algunas de ellas se refieren en la creacin de mejores leyes para proteccin de las mujeres, en
establecer albergues temporales, en realizar campaas de igual de gnero, en otros casos en orientar
a las mujeres victimas de violencia; algunas de estas acciones se ha llevado a cabo pero se ha tenido
poco xito.

La existencia de funcionarios que carecen de compromiso con las actividades que desarrollan,
provoca el incumplimiento de la Ley de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, esta
ley no ha tenido el impacto deseado en todos los estados de la repblica, esto ha generando
desconfianza en las autoridades por parte de las mujeres que son victimas de violencia.

La responsabilidad que se les da a los funcionarios pblicos al ser elegidos en las elecciones, es el
mostrar un mayor compromiso con la sociedad, con las familias y con las mujeres, para que
cumplan sus promesas de campaa, los resultados de dichas propuestas deben ser exigidos por la
personas que los eligieron.

Socio-culturales

Los roles de gnero ha sido asignado a travs de la familia, la escuela y las relaciones con los dems
y son reforzados por varias condiciones, reglas, normas y mensajes sociales, provocando que se
encasille a las mujeres y a los hombres en diferentes estereotipos. Los estereotipos que se asignan a
las mujeres y hombres son los siguientes (ver Cuadro 3.11):





82


Cuadro 3.11
Estereotipos entre Mujeres y Hombres
Mujeres Hombres
Dulces
Calladas
Ordenadas
Maternales
Reproductivo
Altruismo
Intuitivas
Abnegadas
Crianza
Atrevidos
Desordenados
Fuertes
Toscos
Productivo
Proveedor
Polticos
Agentes de vida pblica
Proteccin
Fuente: Elaboracin propia a partir de INMUJERES, (2008)

Estas asignaciones estereotipadas resumen y expresan la base sociocultural sobre la que se asienta la
construccin de las diferencias sexuales y la desigualdad derivada de su representacin (Rauber,
2003).

Los hombres se benefician de su situacin privilegiada en la mayora de las sociedades, pero los
papeles de gnero tradicionales que desempean tambin tienen su precio, diversas investigaciones
han demostrado que a los hombres se les socializa en la represin de sus emociones y la solucin
violenta de conflictos, exponindolos a situaciones de mayor riesgo.

Los estereotipos de gnero han cambiado, a partir de la segunda mitad del siglo XX, por diversos
factores como:

Los cambios demogrficos.
La reduccin de la fecundidad.
Las transformaciones en el mercado laboral.
Las concepciones de ser mujeres y ser hombres.

Los modelos de feminidad y masculinidad se han trasformado, pues hoy en da encontramos ms
mujeres profesionistas que eligen combinar el trabajo con la maternidad o que deciden no ser
madres, generando importantes modificaciones en los valores femeninos, que abren las perspectivas
hacia nuevas formas de ser mujeres y hombres.

Mujeres y hombres vivimos la transicin entre las viejas prcticas y las nuevas aspiraciones y
expresiones de ser. Ello, lejos de ser un problema, constituye una oportunidad para elegir formas
alternativas de construir la masculinidad y la feminidad. Para que esta eleccin sea posible, es
necesario ampliar las oportunidades sociales y las capacidades de las mujeres, especialmente para
superar su dependencia econmica y las restricciones a su libertad que los estereotipos de gnero les
imponen. Por ello, las polticas pblicas deben acentuar aquellos cambios positivos que tiendan al
equilibrio entre mujeres y hombres y consolidar formas ms democrticas de relacin.
(INMUJERES, 2008:23).

Instituciones que reproducen los modelos de feminidad y masculinidad

Las relaciones de gnero se construyen culturalmente, es decir, son producto de dinmicas sociales,
econmicas y polticas en las que participan diversas instituciones y actores. Las instituciones que
83

contribuyen a la construccin de las diferencias y la inequidad entre mujeres y hombres son (ver
Cuadro 3.12):
Cuadro 3.12
Instituciones que reproducen los modelos de feminidad y masculinidad
Instituciones Caractersticas
Familia
La familia es pieza clave en la socializacin de las personas y en la vinculacin de roles o
atributos de gnero. Al dividir los roles provoca que las oportunidades y responsabilidades
dentro del hogar se haga de forma desequilibrada.

Una oportunidad que se tiene es la prevencin y la educacin de igualdad de gnero dentro de la
familia.
Escuela
Las instituciones del sistema educativo son una fuente de reproduccin de la desigualdad de
gnero, ya que la informacin y valores transmitidos desde la educacin preescolar hasta la
universitaria, as como los contenidos del aprendizaje, estn impregnados de sexismo.

El modelo educativo tradicional est orientado al aprendizaje y desarrollo de capacidades
relacionados con el xito en el mbito pblico, partiendo de las caractersticas que la sociedad y
el entorno consideran como propias del gnero masculino. Este enfoque se ve reflejado en el
currculum escolar, que potencia aquellas aptitudes o capacidades que son necesarias en la vida
pblica, como la inteligencia, la competitividad, la fuerza. Con frecuencia existe un currculum
oculto que restringe el desarrollo de las nias y las adolescentes en capacidades consideradas
masculinas, canalizndolas hacia labores como la enfermera, la mecanografa y la costura, entre
otras, y en general, profesiones alejadas de la ciencia, la tecnologa y la poltica.

La oportunidad es la creacin de programas de difusin orientados a nios, adolescentes y
jvenes con el fin de que conozcan tanto las leyes como las instituciones que apoyan a las
vctimas de violencia.
Los medios
de
comunicacin
y el lenguaje
La informacin y los discursos que se transmiten socialmente son una fuente constante de
reproduccin de los estereotipos de gnero. Basta con observar los anuncios comerciales de
productos de limpieza y/o del hogar, para darnos cuenta cmo se refuerzan los papeles
reproductivos y de objeto sexual de las mujeres, desvirtuando la autonoma.

Es una amenaza ya que refuerza los roles de gnero, mostrando anuncios que encasillan los
estereotipos.
Tradiciones
Culturales
Las tradiciones culturales que prevalecen en la mayor parte de los hogares mexicanos, refrendan
la divisin sexual del trabajo que asigna a la mujer los papeles de crianza, cuidado de hijas e
hijos y la realizacin de las tareas domsticas, y funciones de proveedor econmico al hombre.

Otro rasgo caracterstico de esta cultura es la censura a la autonoma de las mujeres, sobre todo
cuando sta se concibe como un valor que se contrapone al cuidado familiar.

Las tradiciones culturales actuales y en el futuro no darn oportunidad a las mujeres de
desarrollar actividades que les permita crecer a nivel personal.
Estado
El Estado inici una lenta marcha para incorporar el principio de igualdad jurdica entre mujeres
y hombres en las constituciones, y asumir su responsabilidad para tutelar y hacer exigibles los
derechos. Este proceso se ha visto acelerado por la aprobacin de diversos instrumentos y
convenciones internacionales en materia de igualdad de gnero, que obligan al Estado a
implementar polticas de equidad y de accin afirmativa.

Una principal funcin del Estado es proteger a las mujeres por medio de leyes y programas que
promuevan una igualdad de gnero.
Fuente: Elaboracin propia a partir de INMUJERES, (2008).

3.4 Perspectivas de la UAPVIF ante estas tendencias.

La perspectiva de los profesionales que laboran en la UAPVIF Xochimilco de acuerdo a las
entrevistas realizadas por el equipo de tesis es la siguiente:

84

En la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar Xochimilco, la atencin que se
brinda es gratuita, confidencial, oportuna, con calidez y calidad de acuerdo a las reas jurdica,
psicolgica y de trabajo social.

Se da una recepcin, una atencin inicial por el rea de trabajo social donde se valora al problema,
se informa y se orienta acerca de lo que se debe hacer en una situacin de violencia y se deriva a la
rea psicolgica donde se da terapia individual y de grupo para ayudar a tomar decisiones y elevar
el autoestima y el rea jurdica ofrece alternativas legales por medio de la ley

La mayora de las mujeres maltratadas que llegan a la unidad presentan las siguientes caractersticas
Psicoemocionales:

Tienen baja autoestima.
Se sienten culpables de las agresiones.
Se consideran mujeres fracasadas.
Le tienen temor y pnico al agresor.
No tiene control en las decisiones propias, se aslan y piensan que nadie las puede ayudar.
Naturalizan y minimizan la violencia, aceptando el rol social impuesto por el patriarcado de
sumisin.
La mujer piensa que es la responsable de mantener unida a la familia.

Caractersticas econmicas que presentan las mujeres maltratadas:

Son mujeres dependientes econmicamente.
Son amas de casa, y hay pocas actividades fuera del hogar.
No tiene redes de apoyo familiar, sociales y desconocen las redes institucionales de apoyo
ante el problema de la violencia.
Son mujeres en edad reproductiva y estn en el ciclo vital de crianza.
No tienen quien les cuide a los hijos, y no pueden buscar trabajo porque no han trabajado
fuera de la casa y no cuentan con estudios suficientes y por otro lado hay un alto ndice de
mujeres que se presentan cuando estn en el ciclo vital de la adolescencia, los hijos al ser
mayores se dan cuenta de la situacin de violencia y tambin intervienen y muchas veces
se enfrentan al agresor o el agresor tambin los violenta y presionan a la madre para que
denuncie o haga algo.
No tienen un hogar propio, por lo regular rentan y la pareja no cubre de manera constante la
renta y son amenazados de correrlos por no pagar a tiempo.

La forma en que los profesionales esperan contrarrestar el problema de la violencia familiar es
estableciendo un modelo de atencin nico donde se desactive la violencia, se responsabilice al
agresor; La vctima sea protegida sin juzgarla entendiendo la problemtica de manera integral y
profesional brindando una atencin adecuada, efectiva, pronta y expedita, tomando en cuenta la
perspectiva de gnero, los derechos humanos y todo el marco legal vigente ; Actualmente se esta
trabajando para la integracin de este modelo y se est aplicando el Modelo de Atencin de la Ley
de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar del ao 2000.






85
















Gestin de Marketing Social.


En este captulo presenta las tres primeras etapas de la Gestin de Marketing Social, iniciando con
un anlisis del entorno del Marketing Social, el cual define la oportunidad ms importante y la
amenaza que puede llegar a enfrentar el Plan de Marketing Social. Adems tambin se define el
perfil del adoptante objetivo, para ello se utilizaron fuentes de textos psicolgicos y una
investigacin de mercados. As mismo se muestran los resultados, las estrategias y actividades que
actualmente realiza la UAPVIF Xochimilco.

















Me levantar como las mujeres de quienes provengo. Una y otra
vez, cuantas veces sea necesario, como el Ave Fnix, y mi nueva
cancin ser an ms dulce que la ltima.
Soraya

86

4.1 ETAPA 1: Anlisis del entorno del Marketing Social.

Esta primera etapa es fundamental, ya que sta analiza la informacin de los diversos factores que
pueden llegar a influir en el Plan de Marketing Social, es por eso que se utiliz una matriz DAFO,
la cual dar como resultado la definicin de la estrategia a seguir, en seguida se muestra su anlisis
(ver Cuadro 4.1):
Cuadro 4.1
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
Fortalezas P P Oportunidades
(Producto): La calidad del servicio
satisface a los adoptantes objetivo.

(Presentacin): Cuentan con instalaciones y
ambiente adecuado para la atencin de los
adoptantes objetivo.

(Proceso): El proceso de atencin de la
UAPVIF Xochimilco es confiable, eficaz y
especializado.

(Personal): El personal tiene empata y
gusto por servir al adoptante objetivo. Est
capacitado y es profesional en el desarrollo
de sus funciones.

5




5




5



5
5


4



(Socio-culturales): La familia y la
educacin en el hogar, son parte base de la
sociedad.

(Poltica): Reformas de leyes para la
proteccin de las mujeres e igualdad de
gnero.

Total 20 9 Total
Debilidades P P Amenazas
(Producto): No cuentan con una imagen
con la cual se puedan identificar las
adoptantes objetivo.

(Promocin): La poca difusin existente
est mal orientada ya que se confunde la
prevencin con la difusin de la UAPVIF
Xochimilco.

(Plaza): Poco sealamiento de ubicacin
para acceso a la UAPVIF Xochimilco

5



5










5
5

2
(Economa): La crisis econmica y el
desempleo.

(Demografa): El aumento poblacional.
TOTAL 15 7 TOTAL
Fuente: Elaboracin propia basado de Kotler

Para establecer que oportunidades se tienen para el desarrollo del Plan de Marketing Social, se
elabor la siguiente Matriz de oportunidades (ver Cuadro 4.2).

87

Cuadro 4.2
Matriz de oportunidades

Probabilidad de xito
Alta Baja
A
t
r
a
c
t
i
v
o


Alta


(Socio-culturales): La familia y
la educacin en el hogar, son
parte base de la sociedad. (5)
(Poltica): Reformas de
leyes para la proteccin de
las mujeres e igualdad de
gnero. (4)
Baja
(3) (2)
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler.

Resultado y conclusin:

1. (Socio-culturales) La oportunidad que se tiene es la creacin de programas de comunicacin
social para fomentar la denuncia entre las mujeres que son vctimas de la violencia.
2. (Poltica) La poltica o estado juega un papel importante en la creacin de leyes y
programas sociales que brindan mayor proteccin a las mujeres vctimas de violencia.

Al igual se analizaron las amenazas que el Plan de Marketing Social puede enfrentar y aunque
algunas de ellas no se puedan atacar se pueden aminorar, para ello se elabor la siguiente Matriz de
amenazas (ver Cuadro 4.3).

Cuadro 4.3
Matriz de amenazas

Probabilidad de ocurrir
Alta Baja
G
r
a
v
e
d
a
d
Alta



(Economa): La crisis
econmica y el desempleo. (5)
(4)
Baja
(3) (Demografa): El aumento
poblacional. (2)
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler.

Resultado y conclusin:

1. (Economa) La crisis econmica ha generado un alto ndice de desempleo, causando que las
mujeres sean las primeras en ser despedidas y que ests queden a merced del salario de sus
parejas. En el caso de que ellas sean quienes aportan el sustento del hogar, se queden sin
ingresos provocando problemas en el ncleo familiar y por otro lado estn las mujeres que
88

dependen completamente de manera econmica de sus maridos las cuales generan
sentimientos encontrados de impotencia y angustia, lo que ha provocado que tengan miedo
a denunciar.

2. (Demografa) El aumento en la poblacin provoca el desabasto de los servicios bsicos
(educacin, salud, vivienda), limitando principalmente que las mujeres no se sientan
preparadas para desarrollarse dentro de la sociedad.

La oportunidad ms importante que se tiene es la tendencia sociocultural, en la creacin de
programas de comunicacin social para fomentar la denuncia con la participacin de la familia;
tomando en cuenta que la amenaza ms peligrosa es la econmica, enfocada principalmente en el
desempleo generando con ello un sentimiento de angustia entre los adultos que es canalizada a
travs de la violencia intrafamiliar. La principal fortaleza es el personal que labora en la institucin,
ya que ellos tienen empata y gusto por servir a las mujeres que acuden a la UAPVIF Xochimilco,
adems de estar capacitados constantemente y ser profesionales en el desarrollo de sus funciones y
con esto se aprovecha la oportunidad de comunicacin, porque al ser especialistas tienen la
capacidad de orientar profesionalmente a los adoptantes objetivo, a que pierdan el miedo a
denunciar su situacin de violencia y as crear confianza. La debilidad que afectara el Plan de
Marketing Social es la poca difusin existente, ya que est mal enfocada y se confunde con la
prevencin de la violencia.

4.1.1 Matriz de atributos del producto social.

La construccin de esta matriz tiene como objetivo encontrar la ventaja competitiva que tiene la
UAPVIF Xochimilco frente a los colaboradores y que beneficios brindan sus caractersticas a los
adoptantes objetivos. En seguida se muestra la matriz de atributos (ver Cuadro 4.4).

Cuadro 4.4
Matriz de atributos del servicio de atencin a las mujeres que sufren violencia
intrafamiliar
Caractersticas Beneficio Ventajas
La recepcionista indica a
la mujer vctima de
violencia que se registre
en una libreta de control
de ingresos.

Atencin en el
departamento de trabajo
social, donde se toman
datos de la mujer en una
cedula de registro de
expediente nico.

Serenidad o apacibilidad VM
2




VM
1
Registro de antecedentes de
la vctima para apoyarla en
casos jurdicos posteriores.

El personal est capacitado
para la atencin a en estado
de crisis.


89

Cuadro 4.4
Matriz de atributos del servicio de atencin a las mujeres que sufren violencia
intrafamiliar (Continuacin)
Caractersticas Beneficio Ventajas
Se provee de
informacin sobre qu
es la violencia contra la
mujer?, los tipos de
violencia que existen, as
como las situaciones que
no debe de permitir, las
leyes que las protegen y.
las orientan en las
posibles soluciones que
existen para enfrentar el
problema de violencia.

Libre eleccin (se deja tomar a
las mujeres la mejor opcin
dependiendo del caso)
VD
1
Se les proporciona mltiples
alternativas para resolver su
caso.
Dependiendo del caso se
canaliza al rea de mayor
prioridad dentro de la
UAPVIF Xochimilco,
que puede ser: rea
Psicolgica o Jurdica.

Profesionalismo.

El personal est altamente
capacitado y especializado en
la atencin.
rea Psicolgica se
encarga de realizar un
perfil psicolgico de la
mujer que ha sufrido
violencia familiar.

Fortalecer la autoestima y
seguridad personal.
Despus de realizar el perfil y
analizarlo se le proporciona
terapias psicolgicas de
acuerdo a la situacin a la
que se enfrento la vctima de
violencia.
rea Jurdica analiza en
caso de la mujer e
interviene desde un
marco legal para proteger
y apoyar a la vctima.

Confianza en las instituciones. Asesorar a la vctima de
violencia sobre las leyes que
la protegen para que esta
ejerza sus derechos.






90

Cuadro 4.4
Matriz de atributos del servicio de atencin a las mujeres que sufren violencia
intrafamiliar (Continuacin)
Caractersticas Beneficio Ventajas
Seguimiento a todos los
casos poniendo mayor
nfasis en los que
requieren de una
atencin especial. Hay
tres tipos de seguimiento
en la UAPVIF
Xochimilco que son:
1. Seguimiento por cita
en la institucin.
2. Seguimiento
telefnico en caso de que
no haya asistido a la cita
programada.
3. Seguimiento por
medio de la visita
domiciliaria en caso de
no obtener respuesta por
va personal o telefnica.

Apoyo. Monitoreo de las mujeres que
han sido atendidas.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Castillo (5-8:2008).

El ambiente en la UAPVIF Xochimilco transmite a las mujeres que acuden una sensacin de
armona, serenidad y apacibilidad, donde los profesionales les proporcionan la informacin y
orientacin necesaria, para que ellas tomen la libre eleccin para solucionar su caso, con ello las
mujeres vctimas de violencia fortalecen su autoestima y seguridad personal, creando un lazo de
confianza con las instituciones que les ofrecen apoyo.

4.2 ETAPA 2: Investigacin y seleccin de la poblacin del adoptante objetivo.

En esta parte del proyecto se define a quines se pretende impactar con el Plan de Marketing Social
(adoptantes objetivo). Esta etapa se conforma de 3 pasos que ayudarn a definir el perfil, como se
muestra en el siguiente diagrama 4.1.

Diagrama 4.1
Diagrama de pasos para definir el perfil








Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler (1995: 269)


Paso1. Estudio de
los sujetos
Paso 2. Anlisis de
los resultados
Paso 3. Definicin
del perfil
91

Paso 1. Estudio de los sujetos: La importancia de esta etapa radica en la integracin de la
informacin de los adoptantes objetivo, la cual fue recabada a travs del Sistema de Informacin
Mercadolgica (SIM) que se muestra en el siguiente diagrama 4.2.

Diagrama 4.2
Sistema de Informacin de Marketing Social.




























Fuente: Adaptacin a partir de Kotler (2003: 97)


Este Sistema de Informacin les sirve a los agentes de cambio para poder analizar, planear,
implementar, organizar y controlar en base a la informacin obtenida y a continuacin se describe
brevemente cada elemento que interviene en el desarrollo de la informacin:

a) Bases de datos internas de la UAPVIF Xochimilco: La informacin que se obtuvo
fueron estadsticas, folletera, presentaciones en power point, videos, carpetas y
documentos relacionados con la violencia, as como informacin de las actividades de
la unidad. La informacin recabada se utilizo en el Captulo 2 y 3, en el cual se
estructuro y se muestra en manera general los datos bsicos de la UAPVIF Xochimilco
para la realizacin del diagnostico de los factores estratgicos.

b) Anlisis de la informacin: Se consultaron diversas fuentes como fueron pginas web
de Presidencia de la Republica, SEDESOL, Gobierno del Distrito Federal, DGIDS,
INMUJERES, INEGI, Delegacin Xochimilco e IFAI. Dicha informacin fue utilizada
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING SOCIAL.
AGENTES DE CAMBIO Y OTROS USUARIOS DE INFORMACIN
Anlisis Planeacin Implementacin Organizacin Control

ENTORNO DE MARKETING
Adoptante Objetivo Canales de comunicacin Colaboradores Sociedad Fuerzas del macroentorno

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING SOCIAL
Determinacin
de las
necesidades
de informacin

Desarrollo de informacin necesaria

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

INTELIGENCIA
DE MARKETING.

ANALISIS DE LA
INFORMACIN.
Fuentes de informacin
primaria y secundaria.

BASES DE
DATOS DE LA
UAPVIF
XOCHIMILCO

Distribucin y
uso de
informacin

92

en el Captulo 2 donde se habla de las instancias que apoyan a las mujeres vctimas de
violencia.

c) Inteligencia de marketing: Se realizaron visitas a los diferentes eventos enfocados a la
violencia contra las mujeres realizados en el Distrito Federal, los cuales fueron el 25 de
noviembre 2008 (Da internacional de la Eliminacin de la Violencia contra la Mujer),
Asistencia a la marcha el 29 de noviembre 2008 en el ngel de la Independencia
(marcha contra la violencia a las mujeres) y el 08 de marzo de 2009 (Da Internacional
de la Mujer) celebrado en delegacin Xochimilco. Los datos recabados se utilizaron en
el Captulo 4 para complementar la informacin que se requiri para la formulacin de
las estrategias.

d) Investigacin de mercados: Haciendo referencia al Captulo 2, en donde se planteo el
objetivo de la investigacin que es identificar los factores que influyen en las mujeres
para que no denuncien el acto de violencia, para ello se utiliz un cuestionario dividido
en bloques con el fin de identificar el perfil, la percepcin que tiene el adoptante
objetivo sobre la violencia, conocimiento de instancias y la UAPVIF Xochimilco que
ayuden a las mujeres victimas de violencia. En esta ltima fuente de informacin es
importante destacar que se estn presentando solo el anlisis de la informacin de una
manera descriptiva, ya que su interpretacin se har de manera profunda en el paso 3 de
esta etapa.

Paso 2. Anlisis de los resultados. En este paso se muestra la informacin descriptiva y las graficas
(Ver anexo 2: Graficas de los resultados), que se recabo en la investigacin de mercados con la
finalidad de definir mejor las caractersticas del perfil.

93

Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco
Pregunta principal de la investigacin Cmo se puede desarrollar el proceso de gestin del Marketing Social, para minimizar los
efectos de los principales factores que influyen para que una mujer vulnerable a la violencia no denuncie el hecho en la Unidad de
Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la delegacin Xochimilco?
Objetivo General: Aplicar el Proceso de Gestin del Marketing Social, para minimizar los efectos de los principales factores que
influyen para que una mujer vulnerable a la violencia no denuncie el hecho en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia
Familiar (UAPVIF) de la delegacin Xochimilco.
Pregunta especfica: a) Cules son las caractersticas
sociodemogrficas de las mujeres vulnerables a la
violencia de la delegacin Xochimilco?
Objetivo particular: a) Identificar las caractersticas sociodemogrficas
de las mujeres vulnerables a la violencia.

VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
1. Caractersticas
sociodemogrficas de las
mujeres vulnerables a la
violencia.

Geogrfico. El 100% de las entrevistadas viven en la delegacin
Xochimilco. El 37% viven en algn pueblo de la demarcacin,
el 39% en algn Barrio, el 22% en Colonias de la misma
delegacin, por lo tanto en su mayora son nativas de
Xochimilco lo que indica que son ms apegadas a la cultura y
tradiciones de este lugar.
Delegacin Xochimilco:
Barrios
Pueblos
Colonia
Fraccionamiento

Demografa: Del 100% de las mujeres entrevistadas, el rango de edad oscila
entre: Menos de 20 aos son el 4%, de 20-30 aos son el
30%, 30-40 aos son el 26%, de 40-50 aos son el 20% y de
ms de 50 aos son el 20%.

Edad.
Escolaridad Las mujeres encuestadas tienen escolaridad completa en las
siguientes proporciones:

Primaria : 29%
Secundaria: 36%
Preparatoria:20%
Universidad:8%
Otro(ninguna instruccin acadmica):7%



94


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco (Continuacin)
Pregunta especfica: a) Cules son las caractersticas
sociodemogrficas de las mujeres vulnerables a la
violencia de la delegacin Xochimilco?
Objetivo particular: a) Identificar las caractersticas sociodemogrficas
de las mujeres vulnerables a la violencia.

VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS

I. Caractersticas
sociodemogrficas de las
mujeres vulnerables a la
violencia.

Ocupacin

El porcentaje de actividades de las mujeres entrevistadas es el
siguiente:
Hogar: 52%
Empleada:18%
Comerciante:20%
Otro(estudiantes de estilistas, educadoras):10%

Estado civil

El estado civil de las mujeres entrevistadas es el siguiente:
Casada: 48%
Soltera:24%
Unin Libre:24%
Viuda: 4%

Hijos De las mujeres entrevistadas, un 85% de mujeres tienen hijos y
el 15% no tienen hijos.

Tamao de la familia De las mujeres entrevistadas, el 13% contestaron que viven con
una a dos personas en el domicilio, el 40% dijeron que viven
de dos a cuatro personas en el domicilio, el 26% mencionaron
que residen de cuatro a seis personas en el domicilio y el 21%
dice que en el domicilio habitan de seis a ms nmero de
habitantes en la misma casa.






95


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco. (Continuacin)
Pregunta especfica: b) Cules son los factores para que
una mujer vulnerable a la violencia, no denuncie el hecho
en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia
Familiar (UAPVIF) de la Delegacin Xochimilco?
Objetivo particular b) Cules son los factores para que una mujer
vulnerable a la violencia, no denuncie el hecho en la Unidad de Atencin y
Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la Delegacin
Xochimilco?
VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
II. Factores que influyen para
que no se denuncie la violencia.


Psicogrfica

Cultura

Estilo de vida

Este resultado muestra que las mujeres entrevistadas dieron
como primera mencin que por miedo al agresor no denuncia su
situacin de violencia con un 69%, esto se traduce que ms de
la mitad de las entrevistadas (93 menciones) coincidieron que el
miedo a represalias por el agresor limita a estas mujeres a la
denuncia.

El 17% contesto que desconocen las instituciones que las
puedan apoyar, este dato fue importante porque se pudo
determinar que la falta de informacin por parte de las
instituciones provoca que las mujeres al no conocer algn lugar
donde acudir, soportan su situacin de violencia.

El 6%, mencion que las mujeres no denuncian, porque el
agresor es un familiar y pueden llegar a destruir la familia y
como consecuencia no contarn con el apoyo monetario de
parte del agresor, ya que en la mayora de los casos el agresor
es el jefe de familia.











96


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco (Continuacin)
Pregunta especfica: b) Cules son los factores para que
una mujer vulnerable a la violencia, no denuncie el hecho
en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia
Familiar (UAPVIF) de la Delegacin Xochimilco?

Objetivo particular b) Cules son los factores para que una mujer
vulnerable a la violencia, no denuncie el hecho en la Unidad de Atencin y
Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) de la Delegacin
Xochimilco?
VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
II. Factores que influyen para
que no se denuncie la violencia.

Psicogrfica

Cultura

Estilo de vida

El resultado de 4%, contestaron que las mujeres no denuncian
porque las educaron para aceptar la agresin por parte de su
pareja, se ha mencionado en este trabajo que esta delegacin es
muy tradicional, por consecuencia las familias educan a las
mujeres a no destruir su familia y que la agresin es parte de la
vida marital.

El 2% de las entrevistadas mencionaron que las mujeres no
denuncian porque las quieren, esto se encuentra muy ligado a la
baja autoestima de parte de las mujeres sujetas a la violencia.

De las mujeres que contestaron qu otra razn existe para no
denunciar, el 1%; mencionaron que las mujeres no creen en las
autoridades, ni en su apoyo, la falta de informacin y de
seriedad han hecho que las mujeres al no tener confianza no
realicen la denuncia.

El 1%, se limit a no contestar, estas fueron 2 mujeres, las
cuales no demostraron inters en responder esta pregunta.









97


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco (Continuacin)
Pregunta especfica: c) Cual es la percepcin de las
mujeres vulnerables a la violencia de la delegacin
Xochimilco de este hecho?

Objetivo particular: c) Identificar qu percepcin tienen acerca de la
violencia, de las mujeres vulnerables a la violencia.

VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
III. Percepcin acerca de la
violencia de las mujeres
vulnerables a la violencia.

Conductual. Del 100% de personas entrevistadas, el 80% si tiene un
conocimiento acerca de los tipos de violencia hacia la mujer, el
20% niega el conocer algn tipo de violencia contra la mujer.
De las personas que conocen algn tipo de violencia el:
30% conoce la violencia Psicoemocional.
56% conoce la violencia fsica.
10% conoce la violencia sexual.
3% conoce la violencia econmica.
1% conoce la violencia patrimonial.
Tipos de violencia

Psicoemocional
Fsica
Sexual
Econmica
Patrimonial
Conocimiento sobre de
Violencia en Xochimilco.
Un 40 % de las entrevistadas dijeron conocer a alguna mujer
de Xochimilco que sufra o hubiese sufrido violencia, mientras
un 60% no conoce a alguna mujer que sufra o haya sufrido
violencia.
Conocimiento sobre si se levanto
o no una denuncia en caso de
violencia.
En base a las 56 mujeres que dijeron conocer a una mujer que
vctima de violencia solo un 36% de estas vctimas acudieron
a alguna institucin a denunciar el acto de violencia.

Mujeres de Xochimilco que
admiten haber vivido un acto de
violencia.
De las entrevistadas el 31% admiti haber sufrido algn acto
de violencia, mientras un 69% dijo no haber sufrido violencia.








98


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco (Continuacin)
Pregunta especfica: d) Las mujeres vulnerables a la
violencia en la delegacin Xochimilco conocen los
servicios que ofrece la UAPVIF de esa delegacin?

Objetivo particular: d) Identificar si las mujeres vulnerables a la
violencia conocen la UAPVIF Xochimilco y qu conocen de sta.

VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
IV. Conocimiento de la UAPVIF
de las mujeres vulnerables a la
violencia.
UAPVIF Al momento de preguntar a las entrevistadas si tenan
conocimiento de la UAPVIF un 84%, no tiene conocimiento de
su existencia y un 16% si la conocen, al momento de responder
comentaron que saban de ella por otras mujeres o porque
haban recibido un folleto.


Conocimiento de la unidad

Conocimiento de los servicio

En base a las 23 mujeres que contestaron, slo el 60% de las
mujeres dijeron conocer sus servicios, mientras que el 40%
dijeron desconocerlos.


Han utilizado los servicios de la
UAPVIF

El 100% de las mujeres encuestadas no ha utilizado ninguno de
los servicios de la UAPVIF Xochimilco.















99


Cuadro 4.5 Identificacin del segmento de las mujeres vulnerables a la violencia en la delegacin Xochimilco (Continuacin)
Pregunta especfica: e) Las mujeres vulnerables a la
violencia en la delegacin Xochimilco conocen otras
instancias que las apoyen?

Objetivo particular: e) Identificar si las mujeres vulnerables a la
violencia conocen instancias que apoyan a las victimas de violencia.

VARIABLE DIMENSIN CARACTERISTICAS
V. Conocimiento de otras
instancias que apoyen a las
mujeres vulnerables a la
violencia.

Apoyo El 25% de las entrevistadas si conocen alguna instancia que
ayude a las mujeres vctimas de violencia, mientras un 75% no
conoce alguna instancia donde se pueda acudir cuando se es
vctima de violencia.

Instancias que dan servicio a
mujeres que sufren violencia
familiar.
Conocimiento de instituciones
que ayudan a la mujer que sufre
violencia familiar
De las 35 entrevistadas que respondieron afirmativamente
conocer alguna instancia que apoye a las mujeres victimas de
violencia, de las ms conocidas fue la Delegacin con un 29%,
seguida de INMUJERES (Instituto Nacional de las mujeres)
con un 27%, CAVI (Centro de Atencin a la Violencia
Intrafamiliar) con un 15% y otros (DIF, ONGS, religin) con
un 29%.

Mujeres que acudieron a
diferentes instancias que
ayudan a la mujer en caso de
violencia familiar
En base a las 35 entrevistadas que conocen alguna institucin
que apoya a las mujeres victimas de violencia, solo el 15% han
acudido a alguna de estas instituciones mientras el 85% no han
acudido a estas instituciones.

Fuente: Elaboracin propia a partir de los resultados del cuestionario de la investigacin.
100

4.2.1 Prueba Estadstica sobre el segmento e hiptesis, (Sujetos de estudio o mujeres que
sufren violencia).

Una vez contando con la informacin de la investigacin de mercados, se aplicaron pruebas
estadsticas con el fin de comprobar los datos obtenidos.

Se realiz la prueba estadstica conocida como la Ji cuadrada (Ver Anexo 3: Pruebas estadsticas) la
cual ayuda a identificar si hay relacin de dependencia entre las variables, sta se formul para la
identificacin del sujeto de estudio.

Dando como resultado que no existe dependencia entre la variable de si una mujer sufre violencia y
las siguientes variables: lugar donde viven, edad, escolaridad, estado civil, hijos y tamao de la
familia; siendo la nica variable que se relaciona la ocupacin.

Tambin se realiz un anlisis de Correlacin de la Hiptesis General para conocer si hay relacin
entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y el nmero de
denuncias. Despus de realizar la prueba en el ao de 2007 dio como resultado un coeficiente de
correlacin de 40.5%, lo que significa que existe relacin mnima entre la informacin y el nmero
de denuncias; y para el ao de 2008, se present una relacin moderada del 53.6% (Ver Anexo 3:
Pruebas estadsticas) que quiere decir que hubo un incremento del 13.1% entre el ao 2007 y 2008
con respecto a la informacin y el nmero de denuncias, pero existen otras variables que intervienen
para que las mujeres no denuncien. En base a los resultados de la investigacin del sujeto de
estudio, las variables o factores que influyen para que no haya un incremento de denuncias son:

Las mujeres no denuncian su situacin de violencia por miedo al agresor, dando como
resultado un 69%, esto se traduce en ms de la mitad de las entrevistadas (93 menciones).
El 17% desconocen las instituciones que las puedan apoyar, este dato fue importante porque
se pudo determinar que la falta de informacin por parte de las instituciones provoca que
las mujeres al no conocer algn lugar donde acudir, soporten su situacin de violencia.
El 6 %, mencion que las mujeres no denuncian, porque el agresor es un familiar y pueden
llegar a destruir la familia generando como consecuencia que no contaran con el apoyo
monetario del agresor, ya que en la mayora de los casos es el jefe de familia.

La informacin mencionada en este apartado fue recopilada por medio del instrumento aplicado a
los sujetos de estudio e informacin estadstica proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.

4.2.3 Definicin del perfil a partir del Modelo Ecolgico.

Para estructurar de una manera ms adecuada el perfil se utiliz el Modelo ecolgico, el cual se
basa en la interaccin dinmica y circular (repetitiva) existente entre la persona y el medio. La cual
esta apoyada por la Teora General de Sistemas desarrollada por Ludwig Von Bertalanffy en 1950,
la que mantiene que todo organismo es un sistema cuyos elementos y procesos se relacionan
dinmicamente entre s. En esta lgica, considera que la violencia familiar incluye dimensiones que
van desde lo individual hasta lo macro social y que, a su vez, son niveles que se articulan
organizadamente entre s.

En el siguiente diagrama 4.3 se explica cada uno de los elementos que intervienen en un Modelo
ecolgico.

101

Diagrama 4.3
Modelo ecolgico aplicado al campo de la violencia familiar

Fuente: Ley de prevencin y asistencia.
102

El Modelo Ecolgico se divide en tres niveles fundamentales que son los siguientes (ver Cuadro
4.6):

Cuadro 4.6
Elementos del Modelo ecolgico aplicado en la violencia familiar
Fuente: Elaboracin propia basado de la Ley de Atencin y Prevencin de la violencia familiar 1998.

Despus de describir brevemente los elementos que llegan a influir en el adoptante objetivo y en el
medio en el que se desenvuelven se integra con la informacin recolectada en el Sistema de
Informacin de Marketing Social.

Paso 3. Definicin del perfil del adoptante objetivo. En este paso se define el perfil del adoptante
objetivo, el cual est compuesto por mujeres nativas de Xochimilco que son posibles vctimas de
violencia y se determin a partir del Modelo Ecolgico mencionado en el paso 2, cada uno de los
elementos del modelo se describe en este apartado y adems se conjunta con la informacin
recabada del Sistema de Informacin de Marketing Social llamado SIM y de la investigacin, la
cual dio como resultado que un 69% no denuncian porque tienen miedo a las represalias del agresor
y un 17% porque desconocen las instituciones que las puedan apoyarlas.

Modelo ecolgico aplicado al campo de la violencia familiar.

Este modelo es de mucha utilidad para establecer un perfil adecuado a partir de su entorno y su
interaccin dentro de un sistema, ya que esto ayuda a recopilar y analizar de la manera precisa la
informacin obtenida.

Macrosistema: Aqu se analizan las creencias que tienen las mujeres que viven en Xochimilco y
que son posibles vctimas de violencia, sus responsabilidades dentro de la familia y el rol de gnero
en el que han sido educadas.

Creencia y valores culturales acerca de las mujeres. Estas mujeres se encuentran
apegadas a la religin catlica y costumbres prehispnicas adaptadas a las creencias
actuales de la regin. Sus principales valores culturales se centran en la unin familiar, el
respeto, el trabajo y el hogar.

Macrosistema
Es el sistema de creencias que sostiene el modelo de familia vertical, con
un jefe de hogar que es el padre y estratos inferiores donde se ubica a la
mujer y a sus hijos e hijas. Las definiciones culturales acerca de lo que
significa ser mujer, hombre, nio o nia, junto con la concepcin sobre
la familia, tienen una relacin directa con el problema de la violencia
familiar a este nivel de anlisis.
Exosistema
Est compuesto por la comunidad ms prxima, incluye las instituciones
mediadoras entre el nivel de la cultura y el nivel individual como son: la
escuela, la iglesia, los medios de comunicacin, mbitos laborales,
instituciones recreativas, organismos judiciales y de seguridad.
Microsistema
Est constituido por las relaciones cara a cara, es decir, el contacto ms
cercano que tienen entre personas (familia y amigos). Tanto los
elementos estructurales de la familia y sus patrones de interaccin, como
las historias personales de cada uno de sus miembros, representan los
principales factores de anlisis en este nivel.
103

Concepcin acerca del poder y la obediencia. Por el tipo de cultura familiar estas
mujeres, cumplen con las normas establecidas dentro del hogar ya que para ellas es
importante la unin familiar, por lo cual son sometidas al poder que ejercen los hombres
dentro del ncleo del hogar.

Actitudes hacia el uso de la fuerza para solucionar conflictos. Como se mencion
anteriormente la cultura juega un papel importante para que las mujeres acepten la
violencia, ya que en algunos casos se ejerce presin por parte de la familia tanto del agresor
como de la vctima. Las mujeres xochimilcas ven de forma natural que el hombre ejerza su
poder por medio de la fuerza, porque este tipo de conductas se ha visto reflejado en la
formacin desde su niez.

Concepto de roles familiares, derechos y responsabilidades. Al estar viviendo en una
delegacin con tradiciones apegadas, los roles y estereotipos estn definidos por los gneros
de nacimiento, dividiendo las actividades que desarrollarn dentro del ncleo familiar.
Siendo las principales responsabilidades para las mujeres que viven en Xochimilco el
cuidado del hogar, la estabilidad familiar y la educacin de los hijos, repitiendo algunos de
los patrones de conducta de inequidad y violencia que sufrieron en sus casas; los derechos
de las mujeres por lo general son limitados por el hombre y por ella misma, ya que en
algunos casos los desconocen y por ello no los ejercen.

Exosistema: Se define el entorno en el cual las mujeres nativas de Xochimilco y posibles vctimas
de violencia interactan con las instituciones mediadoras, que son puente entre la cultura y su vida
cotidiana.

Victimizacin secundaria. Estas mujeres que sufren violencia en el hogar, en algunas
ocasiones al acudir a instituciones a solicitar apoyo, pueden ser tratadas de forma
indiferente y hostil donde en vez de ayudarlas y hacer que ellas se sientan protegidas, crean
un ambiente frio donde se sienten vulnerables, lo que origina una victimizacin secundaria.

Carencia de legislacin adecuada. Las leyes son promulgadas por el Gobierno Federal y
Estatal, la poca difusin realizada ha provocado que las mujeres desconozcan sus derechos
y las instancias que las puedan apoyar.

Escasez de apoyo institucional para la vctima. Como ya se mencion, estas mujeres
descartan el apoyo que las instituciones les pueden brindar, ya que desconocen las
actividades que realizan y como estas les pueden ayudar a reducir la situacin de violencia.
Adems de que en la delegacin Xochimilco son pocas las instituciones que ofrecen apoyo
a las mujeres vctimas de violencia.

Impunidad para los agresores. En el caso de las mujeres Xochimilcas que son vctimas de
violencia, la impunidad que existi dentro del hogar la que permite que los agresores sigan
ejerciendo su poder en base a la violencia sin sufrir las consecuencias de sus actos.

Estrs econmico. La crisis econmica y el encarecimiento de los productos bsicos crean
estrs dentro de la familia, principalmente al proveedor del hogar, generando conflictos y
peleas por falta de dinero, utilizando como vlvula de escape los actos violentos. Las
mujeres Xochimilcas que sufren violencia, consideran como algo normal y cotidiano el uso
de la violencia por parte de su pareja para mitigar el estrs por la situacin econmica que
estn viviendo.
104


Desempleo. En la actualidad la crisis econmica, ha provocado un alto ndice de desempleo
siendo que las mujeres sean las primeras en ser despedidas y tengan que depender del
agresor econmicamente.

Aislamiento social. Las mujeres que viven en Xochimilco y que son posibles vctimas de
violencia en el hogar, cortan todo lazo de comunicacin con parientes y amigos; se aslan
no solo para tratar de detener la violencia existente, tambin para impedir que los otros vean
lo avergonzada que esta de que ella sufra este tipo de situaciones. Esto se puede explicar
con el Sndrome de la Mujer Maltratada (SMM), el cul expone que la vctima crea un
vnculo afectivo con su agresor y entiende o cree pensar que l la agrede porque la quiere,
adems de aceptar los maltratos porque sabe que en caso de enfrentarlo, las consecuencias
serian peores.

Microsistema: En este punto se resumen las caractersticas demogrficas que cuentan las mujeres
que viven en Xochimilco y que son posibles vctimas de violencia.

Edad. Estas mujeres se encuentran entre un rango de edad que oscila entre los 20 y 40
aos, por lo general se encuentran dentro del ciclo familiar de crianza, lo que les impide a
veces que se puedan desarrollar laboralmente y dejar el vinculo violento.

Escolaridad. Las mujeres tienen una escolaridad completa de primaria y secundaria, lo que
les impide y limita a conseguir un mejor empleo haciendo que dependan monetariamente
del hombre; la falta de un desarrollo escolar y profesional provoca el difcil acceso a
fuentes actuales de informacin, generando un rezago de conocimiento de leyes e
instituciones que la puedan apoyar.

Ocupacin. La principal ocupacin son las labores del hogar, algunas de ellas son
empleadas domesticas o comerciantes irregulares (venden en el mercado, puestos
ambulantes y tianguis), sumado a que tienen un escaso nivel escolar sus ingresos son
mnimos o nulos.

Estado civil. El estado civil principal de estas mujeres es: casadas y otro tanto se
encuentran viviendo en unin libre; muchas de ellas viven en la casa de familiares y las
decisiones son tomadas por completo por la cabeza de familia o el generador de violencia.

Hijos. La mayora de las mujeres tienen hijos que se encuentran entre la etapa de crianza y
etapa adolescente; los generadores de violencia las amenazan con quitarles a sus hijos o
hacerles dao, es por eso que ellas no denuncian al agresor.

Tamao de la familia. La mayora de las familias de la delegacin Xochimilco en las
cuales existe violencia familiar se caracterizan por ser familias nucleares compuestas de
padre, madre e hijos, en algunas ocasiones estas familias se juntan con parientes cercanos y
llegan a formar familias extensas, que viven en el mismo domicilio. La familias son
consideradas las redes sociales primarias de la mujeres, pero la mayora de este vinculo se
rompe por el distanciamiento de las mujeres que sufren violencia familiar, y el miedo que
ellas tienen del generador de violencia adems de la vergenza y angustia que les provoca
vivir en esta situacin.


105

4.2.4 Posicionamiento del producto social.

El servicio que brinda la UAPVIF Xochimilco no es muy conocido dentro de la delegacin es por
ello que se puede determinar que no existe un posicionamiento tanto de nombre como de imagen.

El resultado de la investigacin fue que el 84% no conoce la UAPVIF Xochimilco, aunque vivan
dentro de esta delegacin, mientras que el 16% si la conoce.

Al contar con el perfil del segmento del adoptante objetivo, se puede determinar qu estrategia se
requiere para posicionar la UAPVIF Xochimilco, para ello se cuenta con el profesionalismo y
apoyo que brindan a las vctimas de violencia y la credibilidad de los que han asistido, para poder
realizar el posicionamiento y se tienen que cubrir tres puntos importantes que son:

Experiencia: Es base de conocimiento en la UAPVIF Xochimilco, porque cada caso es
diferente y es por ello que se cuenta con especialistas que tienen que cubrir con las
caractersticas especificas para realizar sus funciones.
Integridad: El servicio es claro, honesto y profesional dentro de la UAPVIF Xochimilco, es
por eso que se debe tener siempre una actitud de servicio que brinda la mejor disposicin
para ayudar.
Agradabilidad: La UAPVIF Xochimilco tiene claro que al brindar un buen servicio es
sinnimo de una buena imagen para sus adoptantes objetivo.

Al definir los objetivos que se quieren alcanzar por medio del Plan de Marketing Social, esta debe
de estar orientada y establecerse en la mente de los adoptantes con una imagen positiva y agradable.

4.3 ETAPA 3: Diseo de las estrategias de Marketing Social (Gestin de Marketing Social).

En este etapa se define claramente lo qu integra cada uno de los elementos del Proceso de Gestin
del Marketing Social que son las 7PS, una vez establecida se analiza cada elemento y se formula la
estrategia que se seguir en el Plan de Marketing Social.

4.3.1 Marketing social de servicios.

El agente de cambio debe de tener en claro cul es la idea social que se tiene que impulsar, para esto
se deben de tomar en cuenta las caractersticas con las que cuenta el producto social y se definen en
cuatro:

Intangibilidad: Los servicios que ofrece la UAPVIF Xochimilco son completamente
intangibles, ya que para ayudar a las vctimas de violencia se parte de una idea.
Inseparabilidad: El servicio que brinda la UAPVIF Xochimilco tiene la caracterstica de que
el personal que labora y la vctima interactan constantemente en el proceso de atencin.
Variabilidad: Como se ha mencionado el servicio depende mucho del caso que se est
desarrollando y de la situacin de la mujer vctima de violencia.
Inmediatez: El personal que ofrece los servicios de la UAPVIF Xochimilco tiene contacto
inmediato con las posibles vctimas de violencia.

Al mostrar dichas caractersticas a las mujeres vctimas de violencia se darn cuenta del principal
valor de este servicio y de los beneficios que les traen por ser ayudadas.


106

4.3.2 Diseo del Producto Social.

El producto social de la UAPVIF Xochimilco es brindar un servicio de ayuda a mujeres vctimas de
violencia intrafamiliar el cual se divide en tres principales areas que son:

Trabajo social.
rea jurdica.
rea psicolgica.

Este producto social satisface una necesidad a las mujeres vctimas de violencia, que ningn otro
producto est satisfaciendo actualmente, ya que parte importante del servicio es la empatia y actitud
del personal.

4.3.3 Gestin de los costos de adopcin.

Este servicio es completamente gratuito y no busca un fin lucrativo, sino el brindar ayuda a las
mujeres vctimas de violencia, pero se debe de tomar en cuenta que existen riesgos percibidos a los
que se pueden enfrentar los adoptantes objetivos y pueden ser:

Riesgo psicolgico: Las mujeres vctimas de violencia puede que sientan temor de
denunciar la situacion de violencia a la que se estan enfrentando.
Riesgo social: Los adoptantes objetivo se pueden enfrentar a presiones sociales que impidan
que realice la denunica, por ejemplo la familia tanto de la vctima como del agresor ejercen
presin sobre la mujer para que no se desintegre la familia.
Riesgo de uso: Es el temor de aceptar un servicio que para los adoptantes es completamente
ajeno y desconocido, es por eso que es importante proporcionar informacin confiable.

Se debe de tomar en cuenta que los adoptantes objetivo se tienen que trasladar a la UAPVIF
Xochimilco, esto incluye: tiempo, energia, tanto fsica como psicolgica y sensorial.

4.3.4 Distribucin de un producto intangible.

Por la complejidad del tema y los servicios que ofrece de la UAPVIF Xochimilco los medios que
han utilizado hasta el momento para distribuir su informacin ha sido:

Folletos informativos.
Platicas a escolares y/o conferencias de mujeres que dejaron el circulo violento.
Stands.
Presencia en exposiciones y ferias de la demarcacin.

Los canales de distribucin que tiene la UAPVIF Xochimilvo son el personal que esta altamente
capacitado y son especialistas en el tema de violencia familiar y los voluntarios que son las mujeres
que han salido de su problema, ya que es ms facil que ellas motiven a los adoptantes objetivo de
que conozcan los servicios.

4.3.5 Promocin.

La promocin que estn utilizando en la UAPVIF Xochimilco es la comunicacin personal, porque
la informacin que se brinda es muy especfica y las mujeres que se presentan en cada caso tienen
problemticas diferentes. Cada ao la Direccin General de Igualdad y Diversidad Social (DGIDS)
107

elabora material para la difusin impresa principalmente los das 25 de noviembre el Da
Internacional de la Eliminacin de la Violencia contra la Mujer y el 8 de marzo da Internacional de
la Mujer.

A continuacin se presentan los folletos que fueron repartidos en el ao 2008 y 2009 (ver Imgenes
4.1)

Imgenes 4.1
Folletos informativos 2008-2009.




Fuente: UAPVIF Xochimilco












108

Imgenes 4.1
Folletos informativos 2008-2009.




Fuente: UAPVIF Xochimilco












109

Las imgenes de los eventos realizados en apoyo contra la violencia hacia las mujeres en el 2008 y
2009 son (ver Imgenes 4.2, 4.3 y 4.4):

Imgenes 4.2
25 de noviembre 2008 Da Internacional de la Eliminacin de la Violencia contra la Mujer.



Fuente: Daz Cleto Ma. de los Angeles, Hernndez Lpez Karen Ericka, Pacheco Gmez Magdalena.



110

Imgenes 4.3
Marcha 29 de noviembre 2008 en el ngel de la Independencia (marcha contra la violencia a
las mujeres).



Fuente: Daz Cleto Ma. de los Angeles, Hernndez Lpez Karen Ericka, Pacheco Gmez Magdalena.






111

Imgenes 4.4
8 de marzo, Da de la Mujer.



Fuente: Daz Cleto Ma. de los Angeles, Hernndez Lpez Karen Ericka, Pacheco Gmez Magdalena.

Una vez identificados todos los elementos que integrarn el Plan de Marketing Social y la situacin
actual de la UAPVIF Xochimilco, se iniciar con la aplicacin de la etapa 4 que viene desarrollado
en el captulo 5, en el cual se planificar los objetivos, estrategias y tcticas a realizar.





112
















Propuesta del Plan de Marketing Social
para la UAPVIF Xochimilco.


En este captulo se estable el Plan de Marketing Social el cual est conformado por los siguientes
puntos: Situacin actual del Marketing Social en la UAPVIF Xochimilco, definicin del adoptante
objetivo, revisin del producto social, las fuentes alternativas de satisfaccin, la exploracin del
entorno, se especifican las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Adems se integran
los objetivos de Marketing, las estrategias y tcticas y los programas de accin. Concluyendo con la
calendarizacin que se realizar de acuerdo al Plan de Marketing.














No deseo que las mujeres tengan ms poder que los
hombres, sino que tengan ms poder sobre s mismas.
Mary Shelley

113

ETAPA 4: Planificacin de los programas de la combinacin de Marketing Social.

Plan de Marketing Social.

La Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar Xochimilco, pretende posicionar su
imagen y servicios que brinda a las mujeres victimas de violencia y posibles victimas, en el periodo
de un ao; promoviendo la denuncia de la violencia ejercida por el agresor.

El enfoque del Plan de Marketing Social (PMS) que se propone se sustenta fundamentalmente en
dos factores importantes, resultado de la investigacin que se realiz. El primero es el miedo al
agresor y el segundo el desconocimiento de las instituciones que apoyan a las mujeres, victimas de
violencia, lo cual provoca la no denuncia por parte de las mujeres.

Resumen ejecutivo.

El siguiente Plan de Marketing Social se desarrollar a partir del objetivo planteado al inicio de
este proyecto y de la investigacin que se realiz, para identificar cual es el factor por el cual las
mujeres no denuncian su situacin de violencia.

Situacin actual del Marketing Social en la UAPVIF Xochimilco.

Perfil del adoptante objetivo.

De acuerdo con los resultados presentados en la investigacin al Adoptante Objetivo, as como la
definicin del perfil se determin como: mujeres que viven dentro de la delegacin Xochimilco, su
edad oscila entre los 20-40 aos, su escolaridad es de primaria y secundaria completas, su principal
ocupacin son las labores del hogar. La mayora de estas mujeres son casadas o viven en unin libre
y es importante mencionar que muchas de ellas tienen hijos en etapa de crianza.

La religin que predomina es la catlica; sus principales valores culturales se centran en la unin
familiar, el respeto, el trabajo y el hogar, por lo cual deben de cumplir con las normas establecidas
teniendo como principales responsabilidades el cuidado del hogar, la estabilidad familiar y la
educacin de los hijos, repitiendo algunos de los patrones de conducta de inequidad y violencia que
sufrieron en sus casas siendo solteras; los derechos de las mujeres por lo general son limitados por
el hombre y por ella misma, ya que en algunos casos los desconocen y por ello no los ejercen.

Tambin se puede definir en este perfil, que las posibles vctimas de violencia en el hogar cortan
todo lazo de comunicacin con parientes y amigos, esto se puede explicar con el Sndrome de la
Mujer Maltratada (SMM).

Revisin del Producto Social.

La idea que ha de promoverse es el apoyo a las mujeres que son victimas de violencia familiar y la
practica que se ha de generar es la denuncia a travs de la UAPVIF Xochimilco.

Fuentes alternativas de satisfaccin de los adoptantes objetivo.

Las fuentes alternativas se pueden definir que son los colaboradores que trabajan en conjunto con la
UAPVIF Xochimilco, en seguida se muestran sus caractersticas, las cuales son (ver Cuadro 5.1):

114

Cuadro 5.1
Fuentes de Satisfaccin Alternativa
Colaboradores Caractersticas
ADEVI (Centro de Apoyo
Sociojurdico a Vctimas del
Delito Violento)
Atiende a las vctimas de algn delito violento: homicidio, lesiones,
secuestro, robo con violencia, as como a los familiares de personas
que cometieron suicidio y a los sobrevivientes del mismo.
CAVI (Centro de Atencin a
la Violencia Intrafamiliar)
Tiene como objetivo del Centro atender a mujeres, nias y nios
menores de 12 aos vctimas de violencia familiar, lesiones, omisin
de auxilio o cuidado e incumplimiento de las obligaciones alimentarias,
principalmente.
Delegacin Xochimilco Se reciben a las vctimas de violencia, dependiendo del caso se
canaliza a la institucin correspondiente.
INMUJERES (Instituto
Nacional de las Mujeres)
Este organismo impulsa en dar difusin a la prevencin de la violencia
contra las mujeres.
INDESOL (Instituto Nacional
de Desarrollo Social)
Este instituto promueve acciones que atacan la pobreza y la
vulnerabilidad social, para que la poblacin que as lo necesita pueda
salir adelante y vivir mejor.
Locatel Entre diversas actividades, sirve para recibir y canalizar a las vctimas
de violencia.
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin proporcionada por los colaboradores citados.

Exploracin del entorno.

A continuacin se muestran en el cuadro 5.2, el efecto de las tendencias en el marco de ejecucin
del plan:

Cuadro 5.2
Efectos de las tendencias en el marco de ejecucin de Marketing Social
Tendencia Efectos
Demogrficas.
La tendencia demogrfica en los prximos aos es el crecimiento poblacional y de
acuerdo con la Encuesta Nacional de Violencia contra las Mujeres realizada en el
2003 una de cada tres mujeres es maltratada y si esta estadstica continua se
incrementara el nmero de victimas. Actualmente son agredidas 23,222 mujeres las
cuales solo 1000 acuden anualmente en la UAPVIF Xochimilco, para el 2010 se
calcula que las mujeres vulnerables sern de un aproximado de 25,311.
Econmicas.
La crisis econmica ha provocado desempleo y presin al jefe de familia,
incrementando el estrs emocional y buscando como vlvula de escape la violencia
familiar. La tasa de desempleo se mantendr dentro de un rango de 6% para el
periodo de 2010 a 2012 a nivel nacional.
Polticas/legales.
El gobierno tiene como tarea crear y modificar leyes que protejan a las mujeres que
son victimas de violencia.
Socio-culturales.
La sociedad encasilla los roles de gnero, provocando la desigualdad entre los
hombres y las mujeres, originando conductas y creencias que se expresan e
incrementan la violencia.
Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes.

Oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

A partir del anlisis DAFO se puede concluir las oportunidades y amenazas que se pueden enfrentar
en el Plan de Marketing Social.

115

La oportunidad ms importante es la familia y la educacin en el hogar, que son parte base
de la sociedad y para ellos se crearn programas de comunicacin, enfocados al adoptante
objetivo para fomentar la denuncia.
Tomando como amenaza ms fuerte a la economa, la cual esta generando desempleo y
problemas dentro de las familias, acrecentando el problema de la violencia dentro de los
hogares, siendo las principales victimas las mujeres y a su vez los hijos.
La principal fortaleza con la que cuenta la UAPVIF Xochimilco, es el personal altamente
capacitado en atender la problemtica de la violencia familiar, por lo que destacar este
beneficio en el Plan de Marketing Social.
Su mayor debilidad es que no cuenta con una imagen institucional, la cual ayude a
identificarse entre los adoptantes objetivo y para ello se propondr un logotipo que motive a
dar a conocer esta institucin.

Objetivos de Marketing.

Fomentar la denuncia en la UAPVIF Xochimilco, en 2500 mujeres que no denuncian y que son
vulnerables a la violencia, en el periodo de un ao que comprende del 01 de octubre del 2010 al 30
de septiembre del 2011.

Estrategias y Tcticas.

Las estrategias que se utilizarn para cada objetivo se muestra en seguida (ver Cuadro 5.3):

Cuadro 5.3
Cuadro de Estrategias
Fuente: Elaboracin propia.

Objetivo Estrategia Bsica Tcticas
Diseo de un logotipo. Crear una imagen.
Tonalidades moradas.
Mujer joven.
Orqudea.
Mariposas.
Listn morado.
Todos estos elementos estn
encerrados en un crculo.
Dar a conocer la imagen de la
UAPVIF Xochimilco.
Implementar una campaa
de comunicacin
comercial.
Se realizar un flyer de la UAPVIF
Xochimilco.
Dar a conocer la imagen de la
UAPVIF Xochimilco.
Implementar una campaa
de comunicacin.
Se realizar un cartel de la UAPVIF
Xochimilco.
Dar a conocer los beneficios y
servicios que ofrece la UAPVIF
Xochimilco.
Disear un comic. Se realizar un comic para la
UAPVIF Xochimilco.
Captar a las mujeres lderes para
que promuevan la denuncia de la
violencia contra las mujeres en la
UAPVIF Xochimilco.
Invitar a mujeres que
acuden a la UAPVIF
Xochimilco.
Atraer a mujeres que
sufren violencia por medio
de las mujeres lderes.
Convocar a las mujeres que acuden a
terapias individuales y grupales.
Capacitar a las mujeres que aceptaron
ser voluntarias para promover la
denuncia.
Distribuir el material impreso
(Flyer y Cartel).
Localizar los puntos
estratgicos para su
colocacin.
De acuerdo el perfil, se definen la
ubicacin.
116

PROGRAMAS DE ACCIN.

Producto. (Sub-mezcla: Marca)

Objetivo: Disear un logotipo que identifique la no violencia hacia las mujeres con la UAPVIF
Xochimilco, en el periodo del 01 de octubre de 2010 al 30 de septiembre de 2011.

Estrategia: Crear una imagen que identifique a la UAPVIF Xochimilco, para que las adoptantes
objetivo perciban una sensacin de tranquilidad, apacibilidad y serenidad, a travs de las imgenes.

Tctica: Los elementos con los cuales se integrar son los siguientes:

a) Tonalidades moradas: significa la femineidad, espiritualidad y transformacin, el cual es
color oficial de la lucha contra la violencia hacia las mujeres.
b) Mujer joven: Representa el segmento de mercado al cual se esta dirigiendo el servicio,
representando la tranquilidad que una mujer victima de violencia puede llegar a tener
cuando sale del vinculo violento.
c) Orqudea: Esta flor representa la feminidad y la fuerza de las mujeres ante cualquier
adversidad, pues esta flor hace referencia a una leyenda, la que narra que en la costa de Java
una diosa descendi a la tierra cubierta con un chal, el cual al marcharse se quedo lleno de
su esencia divina y se convirti en una deslumbrante flor, la orqudea, tan misteriosa y
delicada como la diosa. Los hombres al ser incapaz de ver su belleza la pisotearon hasta que
esta muri, pero la diosa no permiti tal acto y de los restos de esa marchita flor, est volvi
a renacer ms bella y hermosa que antes.
d) Mariposas: smbolo de la lucha en contra de la violencia hacia las mujeres, las que
representan a las hermanas Mirabal ellas eran activistas sociales que trabajaban a favor de
los derechos de las mujeres, pero fueron asesinadas y despus de este hecho se instituyo el
da internacional en contra de la violencia hacia las mujeres el 25 de Noviembre de cada
ao.
e) Listn morado: smbolo mundial que representa la lucha contra la violencia hacia las
mujeres.

Todos estos elementos estn encerrados en un crculo, que representa su unificacin y equidad
de gnero.















117

PROMOCIN (Sub-mezcla: Publicidad)

FLYER

Objetivo: Dar a conocer la imagen de la UAPVIF Xochimilco, los servicios y beneficios que sta
le ofrece a las adoptantes objetivo (mujeres vulnerables a la violencia) que desconocen a la
institucin, consiguiendo que estas mujeres la conozcan y se identifiquen, logrando acercar la
informacin a 15,000 mujeres de las que se pretende atraer durante todo el ao que comprende del
01 de octubre de 2010 al 30 de septiembre de 2011.

Estrategia: Implementar una campaa de comunicacin comercial, por medio de un flyer el cual
esta dirigido a las adoptantes objetivo que estn ubicadas en la delegacin Xochimilco.

Tctica: Se realizar un flyer de la UAPVIF Xochimilco, que ayudar a captar la atencin del
adoptante objetivo, el cual esta compuesto por tres secciones, a continuacin se describir cada de
estas y se mostrar el prototipo final.

Dentro de este flyer se incluir un costurero, el cual ser de mucha utilidad y que adems podrn
traer ya sea en su monedero o bolso.

Nmero de ejemplares: 15,000
Costo por unidad: $3.50 M/N
Costo total: $52,500.00 M/N

Primera seccin. El frente del flyer esta integrado por los siguientes elementos:

Logo de la UAPVIF Xochimilco: Este es el elemento ms importante, ya que ayudar a que se
identifique la imagen institucional.

Beneficios: Estos transmiten la esencia de los beneficios que ofrece la UAPVIF Xochimilco, para
que se capte la idea de lo que se obtendra si se acude a la institucin.

Tonalidades moradas: Se utilizaron estas tonalidades ya que es el color que representa la no
violencia hacia las mujeres.















F
R
E
N
T
E
.

5.5 cm.
9 cm.
118



Segunda seccin: Interior del flyer esta integrada por los elementos que se describen a
continuacin:

Servicios y beneficios: Se enuncia de forma breve los servicios y beneficios que ofrece la UAPVIF
Xochimilco.

Mariposas: Las mariposas son el smbolo de la lucha contra la violencia hacia las mujeres.

Orqudeas: Recordando el renacimiento de esta flor, representa la fortaleza y belleza femenina.

Calendario 2011: Este elemento se integro para darle una mayor funcionalidad y utilidad para
revisar fechas durante todo el ao, indispensable para la planeacin de la rutina diaria.

































9 cm.
11 cm.
I
N
T
E
R
I
O
R

119


Tercera seccin: Esta la integran los siguientes elementos:

Nombre de la institucin: En esta parte se muestra las siglas de la institucin, as como el
significado de cada letra y se hace referencia a su ubicacin.

Croquis de localizacin: Se representa grficamente la ubicacin de la UAPVIF Xochimilco para su
mejor localizacin.



















El flyer se presentara en un pequeo tamao para su fcil manejo y portabilidad, ya que se pretende
que las mujeres lo coloquen en su cartera, monedero o bolsillo. A continuacin se muestra la
presentacin final de este.

EXTERIOR. INTERIOR.















9 cm.
P
O
S
T
E
R
I
O
R
.


5.5 cm.
120

COSTURERO.











CARTEL.

Objetivo: Dar a conocer la imagen de la UAPVIF Xochimilco, los servicios y beneficios que sta
le ofrece a las adoptantes objetivo (mujeres vulnerables a la violencia) que desconocen a la
institucin, consiguiendo que estas mujeres la conozcan e identifiquen, logrando llevar sta
informacin a 16,000 mujeres de las que se pretende atraer durante todo el ao.

Estrategia: Implementar una campaa de comunicacin, por medio de un cartel, el cual se dirige a
las adoptantes objetivo que se ubican en la delegacin Xochimilco.

Tctica: Se realizar un cartel de la UAPVIF Xochimilco, que ayudar a captar la atencin del
adoptante objetivo, el cual contendr los siguientes elementos:

Logo de la UAPVIF Xochimilco: Este es el elemento ms importante, ya que ayudar a que se
identifique la imagen institucional.

Beneficios: Estos transmiten la esencia de los beneficios que ofrece la UAPVIF Xochimilco, para
que se capte la idea de lo que se obtendra si se acude a la institucin.

Tonalidades moradas: Se utilizaron estas tonalidades ya que es el color que representa la no
violencia hacia las mujeres y a la trasformacin.

Nmero de ejemplares: 120
Costo por unidad: $80.00
Costo total: $9,600.00 M/N











5 cm.
2.5 cm.
121

CARTEL.






















COMIC.

Objetivo: Dar a conocer los beneficios y servicios que ofrece la UAPVIF Xochimilco, con el fin
de que las mujeres se sientan identificadas con la situacin de violencia que estn viviendo, para
atraer con esto a por lo menos 1,000 mujeres.

Estrategia: Disear un comic, el cual narrar la historia de un caso real, de una situacin de
violencia ubicada en la delegacin Xochimilco.

Tctica: Se realizar un comic para la UAPVIF Xochimilco, el cual reflejar un caso real de
violencia en la zona de Xochimilco, el cual presentar a personajes que comnmente padecen esta
situacin como los que se muestran a continuacin:



Luisa: Mujer de 23 aos que vive en situacin de violencia, ella se caso a temprana edad
por estar embarazada, dejando la escuela y rompiendo sus lazos familiares, es una mujer
que depende econmicamente de su esposo y esta criando a dos pequeos nios. Ella tiene
miedo de las agresiones fsicas y emocionales de parte de su pareja y las repercusiones
que puedan causarle a ella y a los nios, adems de no conocer alguna institucin a la que
pueda acudir.




60 cm
90 cm
122


Jos: El marido de Luisa, es un microbusero de la ruta 72 de la delegacin Xochimilco,
es borracho y un hombre con complejo de superioridad que maltrata a su esposa tanto
fsica y psicolgicamente.




Regina: Madre de Jos, que crio a su hijo con estereotipos desiguales de gnero,
fomentando su conducta machista y agresiva hacia las mujeres.





Norma: La amiga de Luisa, ella sufri una situacin de violencia, por ello apoya a su
amiga Luisa para que acuda a la UAPVIF Xochimilco.






Nios: Viven de cerca la situacin de violencia que sufre su madre y
repiten las conductas de desigualdad de gnero.



Numero de ejemplares: 2,000
Costo por unidad: $6.00
Costo total: $12,000 M/N


















123















































21.5 cm
14 cm
124















































21.5 cm
14 cm
125















































14 cm
21.5 cm
126















































21.5 cm
14 cm
127















































14 cm
21.5 cm
128

Sub-mezcla: Relaciones Pblicas.

Objetivo: Captar a las mujeres lderes para que promuevan la denuncia de la violencia contra las
mujeres en la UAPVIF Xochimilco, por medio de plticas informales que impartirn a sus
conocidas (vecinas, amigas, etc.); con ello se espera captar 250 de las mujeres que no denuncian y
desconocen a la UAPVIF Xochimilco.

Estrategia:

1. Invitar a mujeres que acuden a la UAPVIF Xochimilco, para que se conviertan en mujeres lideres
(mujeres que han salido del circulo de violencia y estn interesadas en apoyar y promover la
denuncia) y as convencerlas para que participen como voluntarias.

2. Atraer a mujeres que sufren violencia por medio de las mujeres lderes a la UAPVIF Xochimilco.

Tctica:

1. Convocar a las mujeres que acuden a terapias individuales y grupales para que se conviertan en
voceras para motivar la denuncia de la violencia contra las mujeres, para crear una red social de
apoyo donde a las mujeres se les empoder, se les brinde empata, amistad y apoyo moral.

2. Capacitar a las mujeres que aceptaron ser voluntarias para promover la denuncia, esto se har a
travs de un: Plan de capacitacin para la difusin de la UAPVIF Xochimilco por medio de
mujeres lderes voluntarias. El que ser proporcionado por el personal de la UAPVIF Xochimilco,
a continuacin se muestra el contenido del plan:

PLAN DE CAPACITACIN PARA LA DIFUSIN DE LA UAPVIF XOCHIMILCO POR
MEDIO DE MUJERES LDERES VOLUNTARIAS.

Introduccin: Este plan de capacitacin tiene como fin el brindar a los funcionarios, las bases
necesarias para que puedan apoyar a las mujeres que deseen participar como voluntarias en
promocin de la UAPVIF Xochimilco, por medio de plticas informales, donde ellas darn a
conocer los servicios y los beneficios que esta proporciona.

Numero de personas al cual esta dirigido: 15 mujeres mensualmente.

Objetivo: Invitar a mujeres que han dejado el vinculo violento y que deseen apoyar a las dems
mujeres para que ellas tambin conozcan la UAPVIF Xochimilco y sus servicios, para que as ellas
acudan y puedan decidir acabar con su situacin de violencia.

Responsable de la capacitacin: rea Psicosocial de la UAPVIF Xochimilco.

Actividad a realizar: Se programar una pequea pltica informativa, donde se destacarn los
servicios y beneficios de la UAPVIF Xochimilco, adems de temas de inters en relacin a la
violencia hacia las mujeres y como salir de ella, para que las mujeres que acudan a esta platica,
tengan una mejor perspectiva e informacin que les ayude a atraer a otras mujeres para que
denuncien su situacin de violencia.

A las mujeres que acudan a esta capacitacin se les proporcionar material impreso, en el caso de
los flyers se les brindar 10 ejemplares a cada persona, para que los repartn a consideracin a
mujeres que lo necesiten; en caso de que ellas cuenten con un espacio donde puedan colocar
129

carteles, estos se les darn.

Lugar de la capacitacin y duracin: Saln de usos mltiples de la UAPVIF Xochimilco, con
una duracin de 30 minutos, con un horario de 5:30 pm a 6:00 pm, 1 vez al mes.

Monitoreo y evaluacin: Estas actividades sern controladas por el coordinador de la UAPVIF
Xochimilco, a las mujeres que tengan una mayor participacin e iniciativa en atraer a mujeres en
situacin de violencia, se les proporcionar un pequeo reconocimiento, que ser dado cada 3
meses.

Periodo: Enero a septiembre de 2011.

PLAZA

Objetivo: Distribuir el material impreso (Flyer y Cartel) en los 67 puntos de afluencia
seleccionados donde acuden las mujeres de la delegacin Xochimilco.

Estrategia: Localizar los puntos estratgicos donde asisten a sus diferentes actividades las
adoptantes objetivo, dentro de la delegacin Xochimilco.

Tctica: De acuerdo al perfil definido de la investigacin de mercados, los puntos de afluencia de
las mujeres vulnerables a la violencia dentro de la delegacin Xochimilco son los siguientes:

Edificio Delegacional.
Nuevo Edificio Delegacional.
Deportivo Xochimilco.
50 Coordinaciones territoriales de Xochimilco.
10 Escuelas de Educacin bsica ubicadas en el centro de Xochimilco.
Clnica Xochimilco ISSSTE.
Centro de Salud Comunitario SSA.
Hospital Peditrico Xochimilco.
Foro cultural Xochimilco.

El flyer ser distribuido principalmente por la UAPVIF Xochimilco y en los siguientes puntos:

Edificio Delegacional.
Deportivo Xochimilco.
10 Escuelas de Educacin bsica ubicadas en el centro de Xochimilco.
Clnica Xochimilco ISSSTE.
Centro de Salud Comunitario SSA.
Hospital Peditrico Xochimilco.
Foro cultural Xochimilco.

Adems se distribuir por medio del programa conocido como UAPVIF sin paredes de la
delegacin Xochimilco, el flyer para su difusin y por medio de las mujeres lideres que sern
promotoras de la denuncia por parte de la UAPVIF Xochimilco.



130

Distribucin del comic.

Este material ser distribuido por medio de la UAPVIF Xochimilco a mujeres vulnerables que
vayan a pedir informacin que esto representa 1,000 mujeres anualmente.

Tambin se distribuirn en eventos organizados dentro de la delegacin Xochimilco y en los
siguientes puntos:

Nuevo Edificio Delegacional.
Deportivo Xochimilco.

Calendarizacin.

Para los programas de accin se basaron en el desarrollo de la estrategia y algunas de estas
actividades se reflejan en las tcticas antes mencionadas, las cuales se detallarn en la siguiente
tabla 5.1 la calendarizacin, es importante mencionar que cada una de las columnas que se
desprenden de cada mes, representan una semana.















131

Tabla 5.1
Calendarizacin de actividades de difusin de la UAPVIF Xochimilco del 01 de octubre de 2010 al 30 de septiembre de 2011.
No Ac t iv ida de s Re s po ns a ble s / P a rt ic ipa nt e s
1
Definici n de
es trategia creativa
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
2 Dis eo del lo go tipo .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
3
P res entaci n de
pro pues tas .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
4
Elecci n de
lo go tipo .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
5
Definici n de
es trategia creativa
para flyer.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
6 Dis eo del flyer.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
7
P res entaci n de
pro pues ta y
co rreccio nes .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
8 Elecci n del flyer.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
9
Definici n de
es trategia creativa
para cartel.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
10 Dis eo del cartel.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
11
P res entaci n de
pro pues tas .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
12 Elecci n de cartel.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
13
Definici n de
es tructura de co mic.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
14
Definici n de
pers o najes .
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
15 Dis eo de co mic.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
16
P res entaci n de
pro pues ta.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
17 Entrega de co mic.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
18
Definici n para el
pro grama de apo yo
po r mujeres lideres .
rea ps ico s o cial /Outs o urcing
19
Capacitaci n a
mujeres lideres
rea ps ico s o cial /Outs o urcing
21 Dis tribuci n de flyer.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
22
Dis tribuci n de
cartel.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
23
Dis tribuci n del
co mic.
J UD UAP VIF
Xo chimilco /Outs o urcing
Ca le nda riza c i n
Abr May J un J ul Ago Oct No v Dic Ene Feb Mar Sep

Fuente: Elaboracin propia.

132

Conclusiones.

El objetivo principal de este trabajo fue aplicar el Proceso de Gestin del Marketing Social
y conocer cuales son los factores que influyen para que una mujer vulnerable a la violencia
no denuncie el hecho, en la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar
(UAPVIF) de la delegacin Xochimilco y as poder minimizar los efectos que la violencia
contra las mujeres provoca dentro de la sociedad.

La investigacin de mercados aplicada en este trabajo fue una herramienta primordial para
poder alcanzar el objetivo plateado, la informacin obtenida tuvo un resultado de carcter
descriptivo, la cual permiti identificar el perfil de las mujeres que son vulnerables a la
violencia y esto ayud a orientar, de manera correcta, el Proceso de Gestin del Marketing
Social. Adems, se identificaron los factores que provocan que una mujer no denuncie su
situacin de violencia.

La informacin recabada se extrajo de diversas fuentes y permiti conocer el marco
jurdico que protege a las mujeres, las instituciones que les brindan apoyo, algunas teoras
que ayudan a comprender la psicologa de las mujeres, como es el modelo ecolgico
aplicado al campo de la violencia familiar, la pieza clave para el desarrollo del perfil dentro
del Proceso de Gestin del Marketing Social y el Sndrome de la Mujer Maltratada (SMM)
que complement el antes mencionado.

La bsqueda que se efectu sobre el marco terico del Marketing Social tuvo limitantes, ya
que la bibliografa existente es mnima, siendo su principal exponente Philip Kotler, el cual
basa su teora en un Marketing Social sin fines lucrativos y los dems autores basan su
teora en la aplicacin del Marketing Social enfocado en la responsabilidad social de
empresas con fines lucrativos.

La UAPVIF Xochimilco se utiliz como ejercicio para implementar la fase de la planeacin
del Marketing Social y conocer la factibilidad de su aplicacin.

Este trabajo trae como beneficio, que los programas sociales puedan orientarse
adecuadamente basndose en un perfil especfico, para que ste cubra las necesidades y
caractersticas que se requieren.

Es importante resaltar que el Marketing ha mantenido una imagen, relacionada
principalmente a los productos, su determinacin de precios, su ubicacin en diferentes
puntos de venta, as como insertar publicidad en diferentes medios con el fin de obtener
ganancias monetarias. En este trabajo se mostr que el Marketing es una herramienta la
cual se puede adecua a cualquier tipo de organizacin o institucin que requiera difundir
una idea, una creencia o cambio de conducta.





133

Recomendaciones.

En este trabajo que abarc la ltima etapa del proceso de marketing, solo incluy la
propuesta del Plan de Marketing Social, por lo cual es recomendable a futuros
investigadores que estn interesados en el tema, apliquen los ltimos puntos de esta etapa:
el entorno de control y evaluacin; con el fin de conocer la eficiencia de ste y poder
mejorar, en dado caso, las estrategias y tcticas, adems de medir su alcance.

Se sugiere que la UAPVIF Xochimilco aplique el Plan de Marketing Social propuesto
porque al definir un perfil su difusin estar mejor orientada a satisfacer a mujeres
vulnerables a la violencia y adems el Proceso de Gestin de Marketing Social sea ejemplo
para otras instituciones y muestre que el Marketing es til para la promocin social.

Es recomendable que la Escuela Superior de Comercio y Administracin Unidad Tepepan
incluya en su plan de estudios la materia de Marketing Social, est ayudar a formar
profesionistas que estn comprometidos en su entorno social y cultural, promoviendo
cambios de conducta para modificar ideas y creencias errneas, fomentando los valores que
da a da la sociedad necesita. As mismo, cabe sealar, que las oportunidades de trabajo en
esta especialidad, son cada vez mayores.

Es importante fortalecer en el plan de estudios de la carrera de Licenciado en Relaciones
Comerciales, el trabajar con empresas de producto intangibles (servicios), bajo su marco
terico especfico

























134








































135










































136

CUESTIONARIO DE OPININ
(MUJERES)

Buenos das/tardes, mi nombre es:__________________ somos alumnos del IPN, actualmente nos encontramos realizando un estudio
de opinin con la finalidad de conocer el grado de informacin con la que cuentan las mujeres acerca de sus derechos y las instituciones
que pueden apoyarlas en caso de que sufran algn tipo de violencia familiar.

Indicaciones para el encuestador :
1. Llenar por completo este cuestionario, con pluma negra o azul.
2. Leer cuidadosamente cada una de las preguntas y aclarar las dudas que surjan en el entrevistado de forma clara.
3. Las preguntas se marcaran con una o en la casilla correspondiente.

Objetivo: Obtener informacin de las mujeres para identificar si viven violencia familiar.


1. Vive en la delegacin Xochimilco?

1 Si. (continuar) 2 No. (registrar incidencia y terminar)

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20-21-22-23-24-25-26-27-28-29-30-31-32-33-34-35-36-37-38-39-
40-41-42-43-44-45-46-47

2. Usted vive en?

1 Barrio 2 Pueblo 3 Colonia 4 Fraccionamiento

3. Conoce la Unidad de Atencin y Prevencin de la Violencia Familiar (UAPVIF) Xochimilco?

1 Si. (Continuar) 2 No. (Pasar a la pregunta 6)

4. Sabe que servicios brinda?

1 Si 2 No

5. Ha utilizado estos servicios?

1 Si. (Terminar y registrar incidencia) 2 No. (Continuar)

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20-21-22-23-24-25-26-27-28-29-30-31-32-33-34-35-36-37-38-39-40

6. Conoce alguna mujer que viva en Xochimilco que sufra violencia familiar en la actualidad o que haya sufrido
de violencia familiar?

1 Si. 2 No. (Pasar a la pregunta 6b)

6. Esta persona Acudi a alguna institucin para denunciar este Acto de violencia?

1 Si 2 No

6b. Cul o cules son las principales razones por las que cree Ud. Que las mujeres no denunciamos cuando somos
vctimas de violencia en hogar?

1 Por miedo a
represaras
de parte del
agresor
2 Porque no
puedo
denunciar
a mi
familiar
3 Porque
pienso
que tiene
razn al
agredirm
e
4 Me
agrede
porque
me
quiere
5 Porque me
educaron
para aceptar
agresin de
mi pareja
6 Porque desconozco las
instituciones a las que
puedo acudir para
denunciar



137

7. Conoce algn tipo de violencia hacia las mujeres?

1 Si. (Continuar) 2 No. (Pasar a la pregunta 9)

8Nos puede mencionar cuales conoce? (Anotar en orden de importancia, las tres primeras menciones)

1 Psicoemocional 2 Fsica 3 Sexual 4 Econmica 5 Patrimonial 68 Otra (Especificar)


9. Usted ha sufrido algn acto de violencia?

1 Si 2 No

10. Usted conoce alguna instancia que ayude a las mujeres vctimas de violencia?

1 Si. (Continuar) 2 No. (Pasar a la pregunta 13)

11. Cul conoce?

1 Inmujeres 2 Delegacin 3 CAVI 68 Otra (Especificar)

12. Ha acudido a alguna de estas instituciones?

1 Si 2 No

13. Cul es su edad?

1 Menos de 20 2 20-30 3 30-40 4 40-50 5 Ms de 50

14. ltimo grado de estudio terminado?

1 Primaria 2 Secundaria 3 Preparatoria 4 Universidad 68 Otro (Especificar)

15. Cul es su ocupacin?

1 Hogar 2 Empleada 3 Comerciante 68 Otro (Especificar)

16. Cul es su estado civil?

1 Casada 2 Soltera 3 Unin Libre

17. Tiene hijos?

1 Si 2 No

18. Cuntas personas viven en su casa?

1 1-2 2 2-4 3 4-6 4 6 - o ms


Observaciones: ____________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________





138







































139

ANEXO 2: Graficas.

P1. Vive en la delegacin Xochimilco?
100.00%
Vive en la delegacin Xochimilco?
SI

P2. Usted vive en?
Fraccionamiento Colonia Pueblo Barrio
40
30
20
10
0
1.43%
22.86%
37.14%
38.57%
Distribucin de Mujeres que viven en Xochimilco
Fraccionamiento
Colonia
Pueblo
Barrio



140

P 13. Cul es su edad?
Ms de 50 40-50 30-40 20-30 Menos de 20
30
20
10
0
20.00% 20.00%
25.71%
30.00%
4.29%
Edad de las entrevistadas
Ms de 50
40-50
30-40
20-30
Menos de 20


P 14. ltimo grado de estudio terminado?
Otro Universidad Preparatoria Secundaria Primaria
40
30
20
10
0
6.43%
7.86%
20.00%
36.43%
29.29%
ltimo grado de estudio terminado de las entrevistadas
Otro
Universidad
Preparatoria
Secundaria
Primaria




141

P 15. Cul es su ocupacin?
Otro Comerciante Empleada Hogar
60
50
40
30
20
10
0
10.00%
20.00%
17.86%
52.14%
Ocupacin de las entrevistadas
Otro
Comerciante
Empleada
Hogar

P 16. Cul es su estado civil?
Viuda Unin Libre Soltera Casada
50
40
30
20
10
0
3.57%
24.29% 24.29%
47.86%
Estado civil
Viuda
Unin Libre
Soltera
Casada





142

P 17. Tiene hijos?
NO SI
100
80
60
40
20
0
Tiene hijos?


P 18. Cuntas personas viven en su casa?
6- o ms 4-6 2-4 1-2
40
30
20
10
0
21.4
25.7
40
12.9
Cuntas personas viven en su casa?




143

P 6b. Cul o cules son las principales razones por las que cree Ud. que las mujeres no
denunciamos cuando somos vctimas de violencia en hogar? (Anotar la primera mencin)
No contesto Otro Desconozco
las
instituciones
La educaron
para aceptar
agresin de
su pareja
Me agrede
porque me
quiere
No puedo
denunciar a mi
familiar
Por miedo
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
60
40
20
0
0.71% 1.43%
16.43%
3.57%
2.14%
6.43%
69.29%
Razones por las cuales las mujeres no denuncian cuando son vctimas de
violencia

P 7 .Conoce algn tipo de violencia hacia las mujeres?
20.00%
80.00%
NO
SI
Conocimiento de algn tipo de violencia hacia las mujeres





144

P 8. Nos puede mencionar cuales conoce?
Patrimonial Econmica Sexual Fsica Psicoemocional
60
50
40
30
20
10
0
0.89%
2.68%
9.82%
56.25%
30.36%
Conocimiento de los tipos de violencia

P 6. Conoce alguna mujer que viva en Xochimilco que sufra violencia familiar en la
actualidad o que haya sufrido de violencia familiar?

59.29%
40.71%
NO
SI
Mujeres de Xochimilco que viven violencia familiar en la actualidad o que
hayan sufrido algn tipo de violencia familiar





145

P 6a. Esta persona Acudi a alguna institucin para denunciar este Acto de violencia?
64.29%
35.71%
Mujeres que acudieron a alguna institucin para denunciar el acto de
violencia
NO
SI


P 9. Usted ha sufrido algn acto de violencia?
68.57%
31.43%
NO
SI
Mujeres entrevistadas que admitieron haber sufrido algn acto de violencia




146

P 3. Conoce la UAPVIF Xochimilco?
84.29%
15.71%
NO
SI
Mujeres que conocen la UAPVIF Xochimilco


P 4. Sabe que servicios brinda?
39.1
60.9
Sabe que servicios brinda?
NO
SI






147

P 5. Ha utilizado estos servicios?
NO Salto
100
80
60
40
20
0
Ha utilizado estos servicios?


P 10. Usted conoce alguna instancia que ayude a las mujeres vctimas de violencia?
75.00%
25.00%
NO
SI
Mujeres que conocen algn lugar donde puedan acudir



148

P11. Cul conoce?
Otra CAVI Delegacin Inmujeres
30
20
10
0
29.41%
14.71%
29.41%
26.47%
Conocimiento de instancias que apoyan a mujeres victimas de violencia
Otra
CAVI
Delegacin
Inmujeres

Ha acudido a alguna de estas instituciones?
85.71%
14.29%
NO
SI
Mujeres que acudieron a alguna de estas instituciones


149




































150

ANEXO 3: Pruebas estadsticas.
Hiptesis estadstica.

Cuando se realiza una hiptesis para un anlisis estadstico se hace una afirmacin, es decir,
primero se establece la hiptesis, se recopila la informacin y esta se utiliza para probar lo que se
esta afirmando. Entonces la hiptesis estadstica se define como: La afirmacin acerca de un
parmetro de la poblacin que se desarrolla para propsitos de prueba.Douglas A. Lind (2005:317)

Procedimiento para probar una hiptesis.

Una prueba de hiptesis es un medio estadstico basado en informacin estadstica para determinar
si el planteamiento de la hiptesis es razonable. Este procedimiento se lleva a cabo en 5 pasos que
se muestran en el cuadro siguiente:
Cuadro Anexo 1.1.
Procedimiento para la prueba de hiptesis.
Paso Descripcin
1. Establecer las
hiptesis nula y
alternativa.
El primer paso es establecer la hiptesis que se va a probar, esta se
conoce como hiptesis nula H
o
, la H significa hiptesis y el subndice
cero implica sin diferencia, lo que implica que en la hiptesis por lo
general hay un no, esto quiere decir que no hay cambio alguno. As
mismo al establecer una H
o
se establece una hiptesis alternativa H
1
, esta
hiptesis es aceptada cuando los datos de la muestra nos aportan
suficiente evidencia de que la hiptesis nula es falsa.
2. Seleccionar un nivel
de significancia.
El nivel de significancia se expresa con la letra griega alfa y en
ocasiones se conoce como nivel de riesgo, esta es la probabilidad de
rechazar la hiptesis nula cuando es verdadera. Se toma la decisin de
utilizar el 0.05 (expresado a menudo como el nivel del 5%) para
proyectos de investigacin del consumidor.

3. Identificar el
estadstico de la prueba.
Despus de haber recabado la informacin se identifica que estadstico
de prueba es el ms idneo para la comprobacin de la hiptesis.
4. Formular una regla
de decisin.
Son las condiciones en la que la hiptesis nula se afirma o se rechaza,
estas reglas dependen del estadstico de prueba que se haya seleccionado.
Siendo el valor critico el punto divisor entre la regin en la que la
hiptesis nula se rechaza y aquella en la que se acepta.

5. Tomar una decisin.
Despus de haber realizado el clculo del estadstico de prueba, este se
compara con el valor crtico y posteriormente se toma la decisin de
rechazar o de aprobar la hiptesis nula.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Lind A. (318-323:2005)
Para la realizar el anlisis detallado de la investigacin de los sujetos de estudio, se empleo el
estadstico de prueba Ji-cuadrada el cual se describe a continuacin.
La Ji cuadrada se define como un grupo de contrastes de hiptesis que sirven para comprobar
afirmaciones acerca de las funciones de probabilidad (o densidad) de una o dos variables aleatorias.
Esta se aplica en dos situaciones bsicas:

a) Cuando queremos comprobar si una variable, cuya descripcin parece adecuada, tiene una
determinada funcin de probabilidad. La prueba correspondiente se llama Ji-cuadrada de ajuste.
151

b) Cuando queremos averiguar si dos variables (o dos vas de clasificacin) son independientes
estadsticamente. En este caso se aplicar la prueba de Ji-cuadrada de independencia o Ji-cuadrada
de contingencia.

Ji cuadrada de independencia o contingencia.

En las aplicaciones estadsticas es frecuente interesarse en calcular si dos variables de clasificacin,
ya sean cuantitativa o cualitativa, son independientes o si estn relacionadas.

La prueba Ji-cuadrada de contingencia, sirve para comprobar la independencia de frecuencias entre
dos variables aleatorias, (X) e (Y). Las hiptesis contrastadas en la prueba son:

H
0
: Las dos variables categricas son independientes (es decir no hay relacin entre ellas).

H
1
: Las dos variables categricas son dependientes (es decir hay una relacin entre ellas).

En la elaboracin de esta prueba se hace un clculo mediante la formula de la Ji cuadrada, que se
muestra a continuacin:



Para el clculo de esta se necesitan tablas cruzadas o de contingencia de la cual se obtiene los
elementos que se requieren los cuales son: frecuencia observada (fo) que es el total de
observaciones por categoras de la muestra y la frecuencia esperada (fe) que son las observaciones
que se esperan obtener por categoras de la muestra y es calculada de la siguiente manera:




Despus de obtener los datos, se realiz el procesamiento de los mismos, los cuales se muestran a
continuacin, para consultar los grados de libertad ver la tabla 1.1 Valores crticos de x
2
. al final
del anexo

fe=
total del rengln X total de la columna
n
0 X
2 U

152

Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Usted vive en?

Usted vive en?
Total Barrio Pueblo Colonia
Fraccionam
iento
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 13 19 11 1 44
Frecuencia esperada 17.0 16.3 10.1 .6 44.0
NO
Frecuencia observada 41 33 21 1 96
Frecuencia esperada 37.0 35.7 21.9 1.4 96.0
Total
Frecuencia observada 54 52 32 2 140
Frecuencia esperada 54.0 52.0 32.0 2.0 140.0

H
0
: No existe ninguna relacin entre el lugar donde vive y si ha sufrido algn acto de violencia.
H
1
: Si existe relacin entre el lugar donde vive y si ha sufrido algn acto de violencia.



















fo fe

13 17 0.94117647
41 37 0.43243243
19 16.3 0.44723926
33 35.7 0.20420168
11 10.1
0.08019802
21 21.9 0.0369863
1 0.6 0.26666667
1 1.4 0.11428571
2.52318655


gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(4-1)=3
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si ha
sufrido un acto de violencia y el lugar donde viven las mujeres
vulnerables a la violencia.
2.523
7.815
153


Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Cul es su edad?

Cul es su edad?
Total Menos de 20 21-30 31-40 41-50 Ms de 50
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 1 13 13 11 6 44
Frecuencia esperada 1.9 13.2 11.3 8.8 8.8 44.0
NO
Frecuencia observada 5 29 23 17 22 96
Frecuencia esperada 4.1 28.8 24.7 19.2 19.2 96.0
Total
Frecuencia observada 6 42 36 28 28 140
Frecuencia esperada 6.0 42.0 36.0 28.0 28.0 140.0

H
0
: No existe ninguna relacin entre la edad y si ha sufrido algn acto de violencia.
H
1
: Si existe relacin entre la edad y si ha sufrido algn acto de violencia.
























fo fe

1 1.9 0.42631579
13 13.2 0.0030303
13 11.3 0.25575221
11 8.8 0.55
6 8.8 0.89090909
5 4.1 0.19756098
29 28.8 0.00138889
23 24.7 0.11700405
17 19.2 0.25208333
22 19.2 0.40833333
3.10237798


gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(5-1)=4
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si ha
sufrido un acto de violencia y la edad de las mujeres vulnerables a la
violencia.
3.102
9.488
154

Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * ltimo grado de estudio terminado?

ltimo grado de estudio terminado?
Total Primaria Secundaria Preparatoria Universidad Otro
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 16 17 7 3 1 44
Frecuencia esperada 12.9 16.0 8.8 3.5 2.8 44.0
NO
Frecuencia observada 25 34 21 8 8 96
Frecuencia esperada 28.1 35.0 19.2 7.5 6.2 96.0
Total
Frecuencia observada 41 51 28 11 9 140
Frecuencia esperada 41.0 51.0 28.0 11.0 9.0 140.0


H
0
: No existe ninguna relacin entre el grado de estudios y si ha sufrido algn acto de violencia.

H
1
: Si existe relacin entre el grado de estudios y si ha sufrido algn acto de violencia.



fo fe


16 12.9 0.74496124
25 28.1 0.34199288
17 16 0.0625
34 35 0.02857143
7 8.8 0.36818182
21 19.2 0.16875
3 3.5 0.07142857
8 7.5 0.03333333
1 2.8 1.15714286
8 6.2 0.52258065
3.49944278


gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(5-1)=4
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si ha
sufrido un acto de violencia y el grado de estudios de las mujeres
vulnerables a la violencia.
3.499
9.488
155


Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Cul es su ocupacin?

Cul es su ocupacin?
Total Hogar Empleada Comerciante Otro
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 17 15 9 3 44
Frecuencia esperada 22.9 7.9 8.8 4.4 44.0
NO
Frecuencia observada 56 10 19 11 96
Frecuencia esperada 50.1 17.1 19.2 9.6 96.0
Total
Frecuencia observada 73 25 28 14 140
Frecuencia esperada 73.0 25.0 28.0 14.0 140.0

H
0
: No existe ninguna relacin entre la ocupacin y si ha sufrido algn acto de violencia.

H
1
: Si existe relacin entre la ocupacin y si ha sufrido algn acto de violencia.





fo fe


17 22.9 1.52008734
56 50.1 0.69481038
15 7.9 6.38101266
10 17.1 2.94795322
9 8.8 0.00454545
19 19.2 0.00208333
3 4.4 0.44545455
11 9.6 0.20416667
12.2001136

gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(4-1)=3
=0.05
Valor critico

Se rechaza la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si
ha sufrido un acto de violencia y la ocupacin de las mujeres
vulnerables a la violencia.
12.20
7.815
156

Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Cul es su estado civil?

Cul es su estado civil?
Total Casada Soltera Unin Libre Viuda
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 22 8 13 1 44
Frecuencia esperada 21.1 10.7 10.7 1.6 44.0
NO
Frecuencia observada 45 26 21 4 96
Frecuencia esperada 45.9 23.3 23.3 3.4 96.0
Total
Frecuencia observada 67 34 34 5 140
Frecuencia esperada 67.0 34.0 34.0 5.0 140.0

H
0
: No existe ninguna relacin entre el estado civil y si ha sufrido algn acto de violencia.

H
1
: Si existe relacin entre la estado civil y si ha sufrido algn acto de violencia.


















fo fe


22 21.1 0.03838863
45 45.9 0.01764706
8 10.7 0.68130841
26 23.3 0.31287554
13 10.7 0.49439252
21 23.3 0.22703863
1 1.6 0.225
4 3.4 0.10588235
2.10253314

gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(4-1)=3
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si ha
sufrido un acto de violencia y estado civil de las mujeres vulnerables a
la violencia.
2.102
7.815
157

Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Tiene hijos?

Tiene hijos?
Total SI NO
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 39 5 44
Frecuencia esperada 37.4 6.6 44.0
NO
Frecuencia observada 80 16 96
Frecuencia esperada 81.6 14.4 96.0
Total
Frecuencia observada 119 21 140
Frecuencia esperada 119.0 21.0 140.0


H
0
: No existe ninguna relacin entre si tienen hijos y si ha sufrido algn acto de violencia.

H
1
: Si existe relacin entre si tienen hijos y si ha sufrido algn acto de violencia.



fo fe

39 37.4 0.0684492
80 81.6 0.03137255
5 6.6
0.38787879
16 14.4 0.17777778
0.66547831










gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(2-1)=1
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si
ha sufrido un acto de violencia y estado civil de las mujeres
vulnerables a la violencia.
0.665
3.841
158

Tabla de contingencia Usted ha sufrido algn acto de violencia? * Cuntas personas viven en su casa?

Cuntas personas viven en su casa?
Total 1-2 2-4 4-6 6- o ms
Usted ha sufrido algn acto
de violencia?
SI
Frecuencia observada 6 11 16 11 44
Frecuencia esperada 5.7 17.6 11.3 9.4 44.0
NO
Frecuencia observada 12 45 20 19 96
Frecuencia esperada 12.3 38.4 24.7 20.6 96.0
Total
Frecuencia observada 18 56 36 30 140
Frecuencia esperada 18.0 56.0 36.0 30.0 140.0

H
0
: No existe ninguna relacin entre el numero de personas que viven con las posibles mujeres victimas de violencia y
si ha sufrido algn acto de violencia.

H
1
: Si existe relacin entre el numero de personas que viven con las posibles mujeres victimas de violencia y si ha
sufrido algn acto de violencia.


fo fe
6 5.7 0.01578947
12 12.3 0.00731707
11 17.6 2.475
45 38.4 1.134375
16 11.3 1.95486726
20 24.7 0.89433198
11 9.4 0.27234043
19 20.6 0.12427184
6.87829306



gl = (r-1)(k-1)=(2-1)(4-1)=3
=0.05
Valor critico

Se acepta la hiptesis H
0
de que no existe ninguna relacin entre si
ha sufrido un acto de violencia y el numero de personas que viven
con las mujeres vulnerables a la violencia.
6.878
7.815
159

Conclusin: Dando como resultado que no existe dependencia entre la variable de si una mujer
sufre violencia y las siguientes variables: lugar donde viven, edad, escolaridad, estado civil, hijos y
tamao de la familia; siendo la nica variable que se relaciona la ocupacin.

Prueba estadstica: Anlisis de Correlacin.
Se realiz una prueba para la hiptesis para el anlisis de correlacin, la cual se menciona a
continuacin:

Hiptesis: No hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF
Xochimilco y el nmero de denuncias.

Esta prueba se efecto mediante un anlisis de correlacin para los aos 2007 y 2008, la correlacin
se puede entender como el grado de asociacin entre dos variables, en l cual el primer paso
consiste en incluir los datos en un diagrama de dispersin el cual ilustra la variable dependiente
(variable que se predice o se calcula) y la variable independiente (variable que proporciona bases
para el clculo, es la variable de prediccin). Los datos necesarios para la realizacin de este
anlisis se muestran a continuacin:

Cuadro Anexo 1.2
Mujeres que recibieron informacin y/o orientacin y fueron canalizadas a trabajo social y
el ingreso de probables receptoras de violencia durante Enero - Diciembre 2007

No. Mujeres atendidas que recibieron
informacin y/u orientacin 2007
No. Mujeres receptoras 2007
Enero 48 42
Febrero 85 66
Marzo 479 59
Abril 752 83
Mayo 729 60
Junio 781 66
Julio 971 49
Agosto 561 47
Septiembre 249 67
Octubre 187 59
Noviembre 147 39
Diciembre 34 36
Total 5023 673
Fuente: Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.











160

Cuadro Anexo 1.3
Mujeres que recibieron informacin o/y orientacin y fueron canalizadas a trabajo social y
el ingreso de probables receptoras de violencia durante Enero - Diciembre 2008

No. Mujeres atendidas que
recibieron informacin o/y
orientacin 2008
No. Mujeres
receptoras 2008
Enero 44 42
Febrero 61 70
Marzo 50 52
Abril 60 84
Mayo 57 52
Junio 87 108
Julio 54 84
Agosto 43 98
Septiembre 59 85
Octubre 66 89
Noviembre 54 81
Diciembre 54 82
Total 689 927
Fuente: Informacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco.

Para el tratamiento de esta informacin se ejecuto una regresin lineal, que se puede definir como,
la prediccin de la variable dependiente (Y) y la variable independiente (X). A continuacin se
presentan los diagramas de dispersin de los aos 2007 y 2008 as como el clculo de la regresin
lineal.
Grafica Anexo 1.1
Diagrama de dispersin y regresin lineal 2007
R e g r e s i n l i n e a l
0 2 5 0 5 0 07 5 01 0 0 0
O R I E N T A C I N
4 0
5 0
6 0
7 0
8 0
D
E
N
U
N
C
I
A
S

1 D E N U N C I A S = 4 9 . 0 5 + 0 . 0 2 * O R I E N T A C I N
R - c u a d r a d o = 0 . 1 6

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos proporcionados por la UAPVIF Xochimilco.


161


Grafica Anexo 1.2
Diagrama de dispersin y regresin lineal 2008
R e g r e s i n l i n e a l
5 0 6 0 7 0 8 0
O r i e n t a c i n
4 0
6 0
8 0
1 0 0
D
e
n
u
n
c
i
a
s

1 D e n u n c i a s = 2 4 . 9 7 + 0 . 8 7 * O r i e n t a c i n
R - c u a d r a d o = 0 . 2 3

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos proporcionados por la UAPVIF Xochimilco

Como se puede ver los puntos en los diagramas se encuentran dispersos, lo que nos indica que
existe una relacin positiva, pero esta no es muy estrecha.

Para la interpretacin de este anlisis, se requiere del clculo del coeficiente de correlacin, el cual
describe la fuerza de la relacin entre dos grupos de variables. El coeficiente de correlacin se
representa con la letra r y a menudo se conoce como r de Pearson. Puede asumir cualquier valor de -
1.00 a +1.00, lo cual indica una correlacin perfecta. Si no hay ninguna relacin entre dos conjuntos
de variables la correlacin es de cero, como se presenta en el siguiente diagrama:

Diagrama Anexo 1.1
Diagrama para establecer el grado de relacin entre las variables.












Fuente: Adaptacin a partir de Lind A. (439:2005)


Correlacin
negativa fuerte
Correlacin
positiva fuerte
Correlacin
positiva
perfecta
Correlacin
positiva
moderada
Correlacin
positiva dbil
No hay
correlacin
Correlacin
negativa dbil
Correlacin
negativa
moderada
Correlacin
negativa
perfecta

-1.00 -0.50
0
0.50 50% 1.00 100%
Correlacin negativa Correlacin positiva
162

El coeficiente de correlacin fue calculado por medio del programa SPSS 15, los resultados
obtenidos se muestran a continuacin, para el ao 2007 la correlacin fue de:
Cuadro 1.4
Coeficiente correlacin 2007
Orientacin Denuncias
Orientacin Correlacin de Pearson
1 .405
Sig. (unilateral)
.096
N
12 12
Denuncias Correlacin de Pearson
.405 1
Sig. (unilateral)
.096
N
12 12

Y para el ao 2008 fue de:
Cuadro 1.5
Coeficiente correlacin 2008
Orientacin Denuncias
Orientacin Correlacin de Pearson
1 .536
Sig. (unilateral)
.036
N
12 12
Denuncias Correlacin de Pearson
.536 1
Sig. (unilateral)
.036
N
12 12

Despus de calcular el coeficiente de correlacin se procedi a la elaboracin del estadstico de
prueba.




















163

Prueba de hiptesis. Correlacin. Bilateral (dos colas) 2007.
Paso 1. Establecer las hiptesis nula y alternativa.
H
0
: No hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
0
: P=0 (La correlacin en la poblacin es cero)
H
1
: Si hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
1
: P0 (La correlacin en la poblacin es diferente de cero)
Paso 2. Seleccionar un nivel de significancia.
Tomando una significancia de 0 .05, que en la prueba hiptesis bilateral o de dos extremos se
calcula dividiendo entre dos el nivel de significancia, quedando de la siguiente manera
=0.05/2=0.025; con grados de libertad de:
gl =n-2=12-2=10
Consultando la distribucin t en la tabla 1.1 (ver a final del 1.2) y buscando la fila para 10 grados de
libertad y con un nivel de significancia de 0.025 en una prueba de dos colas, se obtiene una
distribucin t de:
T (tablas)=2.228
Paso 3. Identificar el estadstico de la prueba.
Despus de haber recabado la informacin, se identifico que el estadstico de prueba ms idneo
para la comprobacin de la hiptesis es la prueba de significancia del coeficiente de correlacin que
se expresa como:

Paso 4. Formular una regla de decisin.
Bilateral o dos extremos



164


Grafica:

Paso 5. Tomar una decisin
La prueba de hiptesis bilateral es utilizada para ver si existe relacin entre las variables
dependientes e independientes, entre la poblacin de la que se seleccion la muestra.
Se acepta H
0
, lo que demuestra que no hay relacin entre la informacin y orientacin
proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y el nmero de denuncias, con una correlacin de
40.5% lo que indica una correlacin positiva que esta dentro de un rango de valor que es muy
cercano a la correlacin positiva moderada. Esto dice que existen otras variables que influyen para
que las mujeres no denuncien.
Prueba de hiptesis. Correlacin. Unilateral (una cola) 2007.
Paso 1. Establecer las hiptesis nula y alternativa.
H
0
: No hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
0
: P0 (La correlacin en la poblacin es igual cero)
H
1
: Si hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
1
: P>0 (La correlacin en la poblacin es mayor de cero)
Paso 2. Seleccionar un nivel de significancia.
Tomando una significancia de 0 .05, en una prueba hiptesis unilateral o de un extremo;
con grados de libertad de:
gl =n-2=12-2=10
1.5320
0 2.228 2.228
165

Consultando la distribucin t en el anexo (ver a final del 1.2) y buscando la fila para 10
grados de libertad y con un nivel de significancia de 0.05 en una prueba una cola, se
obtiene una distribucin t de:
T (tablas)=1.812
Paso 3. Identificar la estadstica de la prueba.
Despus de haber recabado la informacin, se identifico que el estadstico de prueba ms
idneo para la comprobacin de la hiptesis es la prueba de significancia del coeficiente de
correlacin que se expresa como:

Paso 4. Formular una regla de decisin.
Bilateral o dos extremos




Grafica


1.5320
0 1.812

166

Paso 5. Tomar una decisin.
La prueba de hiptesis unilateral es utilizada para ver si existe relacin entre las variables
dependientes e independientes, entre la poblacin.
Se acepta H
0
, demostrando que no hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada
por la UAPVIF Xochimilco y el nmero de denuncias, con una correlacin de 40.5%, lo que nos
indica una correlacin positiva que esta dentro de un rango de valor que es muy cercano a la
correlacin positiva moderada. Esto nos dice que existen otras variables que influyen para que las
mujeres no denuncien.
Prueba de hiptesis. Correlacin. Bilateral (dos colas) 2008.
Paso 1. Establecer las hiptesis nula y alternativa.
H
0
: No hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
0
: P=0 (La correlacin en la poblacin es cero)
H
1
: Si hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
1
: P0 (La correlacin en la poblacin es diferente de cero)
Paso 2. Seleccionar un nivel de significancia.
Tomando una significancia de 0 .05, que en la prueba hiptesis bilateral o de dos extremos se
calcula dividiendo entre dos el nivel de significancia, quedando de la siguiente manera
=0.05/2=0.025; con grados de libertad de:
gl =n-2=12-2=10
Consultando la distribucin t en el anexo (ver a final del 1.2) y buscando la fila para 10 grados de
libertad y con un nivel de significancia de 0.025 en una prueba de dos colas, se obtiene una
distribucin t de:
T (tablas)=2.228
Paso 3. Identificar la estadstica de la prueba.
Despus de haber recabado la informacin, se identifico que el estadstico de prueba ms idneo
para la comprobacin de la hiptesis es la prueba de significancia del coeficiente de correlacin que
se expresa como:

167

Paso 4. Formular una regla de decisin.
Bilateral o dos extremos



Grafica:
Paso 5. Tomar una decisin
La prueba de hiptesis bilateral es utilizada para ver si existe relacin entre las variables
dependientes e independientes, entre la poblacin de la que se seleccion la muestra.
Se rechaza H
0
, lo que demuestra que si hay relacin entre la informacin y orientacin
proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y el nmero de denuncias, con una correlacin de 53.6
lo que nos indica una correlacin positiva que esta dentro de un rango de valor que esta dentro de la
correlacin positiva moderada.
Demostrando que si existe relacin entre la informacin proporcionada a las mujeres y el aumento
del nmero de denuncias, aunque hay otras variables como el miedo a las represalias del agresor, el
desconocimiento de instancias, y falta de redes sociales (apoyo familiar o amigos cercanos), que ha
provocado que las mujeres no tengan la confianza necesaria para acudir a instancias que las apoyen.
Prueba de hiptesis. Correlacin. Unilateral (una cola) 2008.
Paso 1. Establecer las hiptesis nula y alternativa.
H
0
: No hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
0
: P0 (La correlacin en la poblacin es igual cero)
2.3782
0 2.228 2.228
168

H
1
: Si hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada por la UAPVIF Xochimilco y
el nmero de denuncias.
H
1
: P>0 (La correlacin en la poblacin es mayor de cero)
Paso 2. Seleccionar un nivel de significancia.
Tomando una significancia de 0 .05, en una prueba hiptesis unilateral o de un extremo; con grados
de libertad de:
gl =n-2=12-2=10
Consultando la distribucin t en el anexo (ver a final del 1.2) y buscando la fila para 10 grados de
libertad y con un nivel de significancia de 0.05 en una prueba una cola, se obtiene una distribucin t
de:
T (tablas)=1.812
Paso 3. Identificar la estadstica de la prueba.
Despus de haber recabado la informacin, se identifico que el estadstico de prueba ms idneo
para la comprobacin de la hiptesis es la prueba de significancia del coeficiente de correlacin que
se expresa como:

Paso 4. Formular una regla de decisin.
Bilateral o dos extremos




169

Grafica
Paso 5. Tomar una decisin
La prueba de hiptesis unilateral es utilizada para ver si existe relacin entre las variables
dependientes e independientes, entre la poblacin.
Se rechaza H
0
, demostrando que si hay relacin entre la informacin y orientacin proporcionada
por la UAPVIF Xochimilco y el nmero de denuncias, con una correlacin de 53.6%, lo que nos
indica una correlacin que esta dentro de un rango de valor que esta dentro de la correlacin
positiva moderada.
Demostrando que si existe relacin entre la informacin proporcionada a las mujeres y el aumento
del nmero de denuncias, aunque hay otras variables como el miedo a las represalias del agresor, el
desconocimiento de instancias, y falta de redes sociales (apoyo familiar o amigos cercanos), que ha
provocado que las mujeres no tengan la confianza necesaria para acudir a instancias que las apoyen.
Conclusin: Despus de realizar la prueba en el ao de 2007 dio como resultado una coeficiente de
correlacin 40.5% lo que significa que existe relacin mnima entre la informacin y el nmero de
denuncias; y para el ao de 2008, se present una relacin moderada del 53.6% que quiere decir
hubo un incremento del 13.1% entre el ao 2007 y 2008 con respecto a la informacin y el nmero
de denuncias, pero existen otras variables que intervienen para que las mujeres no denuncien. En
base a los resultados de la investigacin del sujeto de estudio, las variables o factores que influyen
para que no haya un incremento de denuncias son:
Las mujeres no denuncian su situacin de violencia por miedo al agresor, dando como
resultado un 69%, esto se traduce en ms de la mitad de las entrevistadas (93 menciones).
El 17% desconocen las instituciones que las puedan apoyar, este dato fue importante porque
se pudo determinar que la falta de informacin por parte de las instituciones provoca que
las mujeres al no conocer algn lugar donde acudir, soporten su situacin de violencia.
El 6 %, menciono que las mujeres no denuncian, porque el agresor es un familiar y es
pueden llegar a destruir la familia y como consecuencia no contaran con el apoyo monetario
del agresor, ya que en la mayora de los casos es el jefe de familia.
2.3782
0 1.812

170


Tabla 1.1 Valores crticos de x
2
.
Para un nmero dado de grados de libertad, el elemento representa el valor crtico de
X
2
que corresponde a un rea de la cola superior especificada (a)

reas de la cola superior
.995 .99 .975 .95 .90 .75 .25 .10 .05 .025 .01 .005

0.001 0.004 0.016 0.102 1.323 2.706 3.841 5.024 6.635 7.879
0.010 0.020 0.051 0.103 0.211 0.575 2.773 4.605 5.991 7.378 9.210 10.597
0.072 0.115 0.216 0.352 0.584 1.213 4.108 6.251 7.816 9.348 11.345 12.838
0.207 0.2S7 0.184 0.711 1-064 1.923 5.385 7.779 9.438 11.143 13.277 14.860
0.412 0.554 0.831 1.145 1.610 2.675 6.62t S.236 11.071 12.833 15.C3C 6.750
0.676 0.872 1.237 1.635 2.204 3.455 7.841 10.645 12.592 14.449 16.812 18.548
0.989 1.239 1.690 2.167 2.833 4.255 9.037 12.017 14.067 16.013 18.475 20.278
1.344 1.646 2.180 2.733 3.490 5.071 10.219 13.362 15.507 17.535 20.090 21.955
1.735 2.088 2.700 3.325 4.168 5.899 11.389 14.684 16.919 19.023 21.666 23.589
2.156 2.558 3.247 3.S40 4.865 6.737 12.549 15.987 18.307 20.483 23.209 25.183
2.603 3.053 3.816 4.575 5.578 7.584 13.701 17.275 19.675 21.920 24.725 26.757
3.074 3.571 4.404 5.226 6.304 8.438 14.845 18.549 21.026 23.337 26.217 28.299
3.565 4.107 5.009 5.892 7.042 9.299 15.984 19.812 22.362 24.736 27.688 29.819
4.075 4.660 5.629 6.571 7.790 10.165 17.117 21.064 23.685 26.119 29.141 31.319
4.601 5.229 6.262 7.261 3.547 11.037 18.245 22.307 24.996 27.488 30.578 32.801
5.142 5.812 6.908 7.962 9.312 11.912 13.369 23.542 26.296 28.845 32.000 34.267
5.697 6.408 7.564 8.672 10.085 12.792 20.489 24.769 27.587 30.191 33.409 35.718
6.265 7.015 8.231 9.390 10.865 13.675 21.605 25-989 28.369 31.526 34.805 37.156
6.844 7.633 3.907 10.117 11.651 14.562 22.718 27.204 30.144 32.852 36,191 38.582
7.434 8260 9.591 10.851 12.443 15.452 23.828 2S.412 31.4^0 34.170 37.566 39.997
8.034 3.897 10.283 11.591 13.240 16.344 24.935 29.615 32.671 35.473 38,932 41.401
8.643 9.542 10.982 12.338 14.042 17.240 26.039 30.813 33.324 36.781 40.289 42.796
9.260 10.196 11.689 13.091 14.843 18.137 27.141 32.007 35.172 38.076 41.638 44.181
Para valores ms grandes de grados de libertad (gl) se puede usar la expresin y el rea de la cola superior que resulta se puede obtener en la tabla de la
distribucin normal estndar (Tabla E

0 X
2 U

171

Tabla 1.2 Distribucin t de Student

Intervalos de confianza



gl
80% 90% 95% 98% 99% 99.9%
Nivel de significancia para una prueba de una cola, a
0.100 0.050 0.025 0.010 0.005 0.0005
Nivel de significancia para una prueba de dos colas, a
0.20 0.10 0.05 0.02 0.01 0.001
1
3.078 6.314 12.706 31.821 63.657 636.619
2 1.886 2.920 4.303 6.965 9.925 31.599
3 1.638 2.353 3.182 4.541 5.841 12.924
4 1.533 2.132 2.776 3.747 4.604 8.610
5 1.476 2.015 2.571 3.365 4.032 6.869
6 1.440 1.943 2.447 3.143 3.707 5.959
7 1.415 1.895 2.365 2.998 3.499 5.408
8 1.397 1.860 2.306 2.896 3.355 5.041
9 1.383 1.833 2.262 2.821 3.250 4.781
10 1.372 1.812 2.228 2.764 3.169 4.587
11 1.363 1.796 2.201 2.718 3.106 4.437
12 1.356 1.782 2.179 2.681 3.055 4.318
13 1.350 1.771 2.160 ,2.650 3.012 4.221
14 1.345 1.761 2.145 2.624 2.977 4.140
15 1.341 1.753 2.131 2.602 2.947 4.073
16 1.337 1.746 2.120 2.583 2.921 4.015
17 1. 333 1.740 2.110 2.567 2.898 3.965
18 1.330 1.734 2.101 2.552 2.878 3.922
19 1.328 1.729 2.093 2.539 2.861 3.883
20 1.325 1.725 2.086 2.528 2.845 3.850
21 1.323 1.721 2.080 2.518 2.831 3.819
22 1.321 1.717 2.074 2.508 2.819 3.792
23 1.319 1.714 2.069 2.500 2.807 3.768
24 1.318 1.711 2.064 2.492 2.797 3.745
25 1.316 1.708 2.060 2.485 2.787 3.725
26 1.315 1.706 2.056 2.479 2.779 3.707







172




































173




































174

SINDROME DE LA MUJER MALTRATADA (SMM)

Esta teora desarrollada por Leonor E. Walker que esta basada en los hallazgos conducidos por los
experimentos realizados con unos perros por el psiclogo y escritor Dr. Martin Seligman y sus
colegas de la Universidad Cornell, en el 1967, engloba tres puntos importantes, los cuales son:

SINDROMDE DE ESTOCOLMO
Existe una Identificacin positiva, inconsciente, con el agresor, ella asume la responsabilidad de la
agresin de que se es objeto y adopta modos de pensar, actitudes, Y comportamientos del agresor

Proyecta sentimientos positivos de admiracin y amor, sobre el agresor en un intento por evitar el
maltrato por parte de ste, ella tiene tendencia a minimiza la gravedad de los actos y a justificarlos.

El sndrome se desarrolla por supervivencia, se desarrolla para proteger la propia integridad
psicolgica y crear un vnculo interpersonal de proteccin, en un ambiente traumtico y de
restriccin estimular

INDEFENSIN APRENDIDA
Serie de conductas adaptativas que se desarrollan con el fin, no de evitar la violencia, ya que ha
aprendido, con base en la experiencia, que nada puede hacer por evitarla o escapar de ella, pues
haga lo que haga el maltrato continua. Son una serie de estrategias de afrontamiento, para disminuir
la intensidad y gravedad del maltrato.

El maltrato nunca viene por un motivo concreto, no se pueden contener las agresiones y se
incrementa la Incapacidad para acabar con la situacin.La mujer maltratada tiene miedo ante el
agresor y a las consecuencias de sus acciones y se paraliza. La mujer maltratada asume las
agresiones como un castigo merecido

TRASTORNO POR ESTRS POSTAUMTICO

La exposicin prolongada a una situacin de maltrato, o situaciones que amenazan la integridad
fsica de la persona, dan lugar al Trastorno por Estrs Post Traumtico (TEPT), el cual consiste en
una serie de respuestas fisiolgicas y conductuales condicionadas por los sucesos traumticos, las
cuales afectan el desempeo y funcionalidad de las mujeres en diversas reas de su vida personal y
social, como son: la re-experimentacin persistente, recuerdos, sueos ,sensaciones, malestar
psicolgico y Respuestas fisiolgicas.

Algunos sntomas que pueden incrementar son: dificultad para conciliar y mantener el sueo,
hipervigilancia, respuestas exageradas de sobresalto, irritabilidad / ataques de ira y dificultad para
concentrarse

Estas alteraciones generan: malestar clnico significativo y deterioro social, laboral y en otras reas
importantes de actividad.





175

BARRERAS PARA QUE LA MUJER DEJE EL VNCULO VIOLENTO
SOCIOCULTURALES:

Falta de opciones de apoyo. Instancias a las cuales pedir ayuda.
Falta de instancias que puedan salvaguardar su integridad fsica.
Incapacidad del sistema legal para detener a los agresores.
Conflicto con creencias religiosas.
Ideas que validan y justifican la violencia domstica.
INDIVIDUALES:

Conducta implacable del agresor.
Miedo a sus reacciones y alcances.
Temor por sus hij@s.
Dependencia econmica.
Aislamiento y falta de soporte.
Vergenza.
Acceso a informacin sobre el agresor.
CONDUCTA IMPLACABLE DEL AGRESOR

Al perder el control de su pareja, el agresor centra su atencin en hacer regresar a su victima,
utilizando la amabilidad o la crueldad sostenida, o ambas sucesivamente.

La amabilidad sirve para recordar a la vctima los atributos positivos del agresor, as como su
capacidad de ser tierno y amoroso, ademes de promover la conexin de la vctima con el dolor
interno del agresor.

La crueldad sirve para recordar el poder y las capacidades del agresor para infringir dao.

MIEDO A REACCIONES Y ALCANCES

Miedo por ella, hij@s, familia, pertenencias. La violencia se puede volver ms severa y expandir a
terceras personas (amig@s, familiares, compaer@s de trabajo...etc.) Puede comenzar a acechar,
perseguir, espiar (siguindola al trabajo o a donde vaya, haciendo llamadas para hostigarla,
dejndole regalos... hacindose presente de alguna forma) Debe haber una situacin real de peligro
de muerte, si la mujer decide dejar el vnculo.

TEMOR POR SUS HIJ@S

Amenazas de quitarle la custodia de l@s hij@s, Ella puede pensar que ell@s necesitan un
padre,Pensar que como l siempre ser su padre y ser siempre parte de su vida, tambin lo ser de
la de ella, No querer desarraigar a sus hij@s

DEPENDENCIA ECONMICA.

Incapacidad de proveer el sustento bsico para ellas y sus hij@s
Miedo a quedar desamparada
176

Responsabilidad de bienes comunes (deudas, cuentas...)
CREENCIAS RELIGIOSAS

Las personas con creencias religiosas muy arraigadas y tradicionales, pueden considerar el divorcio
como un pecado o algo impensable.

Algunas creencias religiosas sustentan y refuerzan el poder, privilegio y abuso masculino (hombre
como proveedor y sostn, cuyas decisiones deben ser asumidas sin cuestionamientos)

AISLAMIENTO Y SOPORTE EMOCIONAL

Al estar asilada puede llegar a creer que nadie le va a creer, que nadie la puede ayudar y que le van
a juzgar. Ideas que son reforzadas por el discurso del agresor.

Puede experimentar temor a la soledad o a lo desconocido

ACCESO A INFORMACIN

Al vivir con el agresor o teniendo contacto casual con l, puede proporcionarle informacin valiosa
sobre ste, sobre sus relaciones, su situacin laboral, su estado de nimo, el uso de drogas o alcohol
Informacin que le da a ella la sensacin de tener cierto control sobre la situacin.

Le permite medir o calcular la situacin de peligro. Ya que de no ser as, ella debe adivinar o
predecir que estrategias de proteccin o prevencin utilizar.

La victima es la experta en determinar el grado de riesgo en que se encuentra, y por tanto, es experta
en determinar cmo sobrevivir a una relacin violenta, incluso si eso implica permanecer en la
relacin

Fuente: Material proporcionado en el Seminario de fortalecimiento institucional con una visin
de gnero para UAPVIF y refugio para mujeres del D. F, Octubre- Diciembre 2008


















177


Glosario

Adoptante objetivo: Es un grupo de personas que tiene un conjunto especfico de
creencias, actitudes y valores.

Agente de cambio: Son personas que promueven ideas tanto como prcticas
sociales, su objetivo final es cambiar la conducta.

Base de datos de
clientes:
Recopilacin organizada de informacin exhaustiva sobre
clientes reales y potenciales que est actualizada y disponible
para fines de marketing.

Beneficio bsico: Servicio o ventaja que el cliente verdaderamente adquiere.

Canal de distribucin: Los canales de distribucin son todos los medios de los cuales
se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta
el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.

Canal de comunicacin
personal:
Canales que permiten que dos o ms personas se comuniquen
de manera directa cara a cara.

Caractersticas: Elementos que mejoran la funcin bsica del producto.

Coaccin: La coaccin es un trmino empleado frecuentemente en
Derecho y ciencia poltica que se refiere a la violencia o
imposicin de condiciones empleadas para obligar a un sujeto
a realizar u omitir una determinada conducta.

Colaboradores: Se pueden tomar como la competencia dentro del Marketing
Social.

Competencia: Son todas aquellas empresas que cuentan con un producto o
servicio similar, que puede sustituir la necesidad del
consumidor. Es una fuente de ventaja competitiva, en el
sentido de que contribuye de forma significativa a las ventajas
percibidas por el cliente; en Marketing social la competencia
es el ente que obstaculiza al agente de cambio.

Control: Consiste en verificar que las actividades que realizan las
organizaciones se efecten como se plane para corregir
cualquier desviacin significativa.

Direccin: Se basa en ejercer influencia en las personas para que
contribuyan en el cumplimiento de las metas organizacionales.
178


Direccin de
Marketing:
Arte y ciencia de seleccionar mercados metas y de conseguir,
mantener y aumentar el nmero de clientes mediante la
creacin, la entrega y la comunicacin de un valor superior
para el cliente.


Estrategia: Plan de una empresa para lograr sus objetivos.

Investigacin de
mercados:
Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de
informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que
tiene como propsito de ayudar al ejecutivo a la toma de
decisiones que resuelva sus problemas de negocio.

Marketing: Proceso de planeacin y ejecucin del concepto, el precio, la
promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas
y de las organizaciones.

Marketing Social: Marketing que lleva a cabo una organizacin sin fines de lucro
o una institucin gubernamental para promover una causa o
idea.

Mercado: Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y
servicios a un determinado precio.

Misin: Enunciado que tienen como finalidad definir el sentido de la
empresa.

Objetivo: Es un enunciado en el cual se pone lo que se va hacer y
cumplir en la planeacin.

Organizacin: Es un elemento de la administracin que tiene por objeto
agrupar e identificar las tareas y trabajos a desarrollarse dentro
de la empresa y sus propsitos.

Personal: Es el recurso humano y parte de la mezcla del marketing
social.

Plan de marketing: Documento escrito que resume lo que el especialista de
marketing ha aprendido sobre el mercado, que indica cmo la
empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que
facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing.

Planeacin: Es decidir por anticipado lo que se va hacer, es escoger y
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realizar los mejores mtodos para lograr objetivos.
Plaza: Es el lugar geogrfico donde de se distribuye el producto o
servicio que se ofrece.

Posicionamiento: Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Precio: La definicin de precio se determina por medio de la oferta y
la demanda.

Presentacin: Es parte de la mezcla de marketing social, es la forma en cmo
se expone el servicio que se ofrece.

Proceso: Es parte de la mezcla de marketing social y son las series de
pasos que se realiza en el servicio que se ofrece.

Producto: Son todos aquellos bienes tangibles o intangibles que se
ofrecen a los consumidores.

Producto social: Es una idea o concepto que se quiere difundir para realizar un
cambio dentro de un grupo de individuos.

Promocin: Es un conjunto de programas o actividades relacionados con la
mejor manera de ofrecer y acercar un producto a un
consumidor.

Relaciones Publicas: Son todas aquellas acciones que tienen por objetivo que las
personas tengan una buena opinin de la empresa y de sus
productos o servicios y estn dispuestas a hablar bien de los
mismos.

Ventajas: Capacidad de una empresa para operar de una o varias maneras
que los competidores no podran imitar.

Visin: Es un enunciado que refleja cmo se visualiza la empresa en
un futuro.











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Bibliografa

Libros consultados

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Gua roji www.guiaroji.com.mx

INEGI http://www.inegi.org.mx/inegi/default.aspx

Inmujeres www.inmujeres.gob.mx

Presidencia de la Republica http://www.presidencia.gob.mx/

Secretara de Desarrollo Social http://www.sedesol.gob.mx/index/index.php

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