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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE

INSTITUTO IACC
INGENIERIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
EN
EMPRESAS RETAIL
PRESENTACIN O INTRODUCCIN
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
La meta de toda empresa es crecer a tra!s de" t#empo e$tre%a$do ser#c#os o prod&ctos
de ca"#dad a s&s c"#e$tes' para de esta ma$era sat#s(acer"os ) rete$er"os' "o *&e
(#$a"me$te co$d&ce a &$ crec#m#e$to de "as %a$a$c#as para "a empresa a tra!s de"
a&me$to de "as e$tas+ Por c&a" es $ecesar#o co$s#derar' *&e e$ &$ m&$do %"o,a"#-ado )
compet#t#o como e" *&e ##mos e$ "a act&a"#dad' "as Tec$o"o%.as de I$(ormac#/$ e
I$ter$et' se 0a$ co$ert#do e$ &$a de "as 0erram#e$tas m1s e(#caces para "o%rar *&e "as
empresas est!$ e$ co$tacto co$ s&s c"#e$tes e$ pocos se%&$dos' a tra!s de" &so de
d#(ere$tes (ormas de ser#c#o de ate$c#/$ a" c"#e$te' ma$e2ar %ra$des o"3me$es de
#$(ormac#/$'rea"#-ar tra$sacc#o$es .a e"ectr/$#ca' o(recer promoc#o$es ) o(ertas .a
I$ter$et ) m&c0o m1s' "o%ra$do esta,"ecer &$a estrec0a re"ac#/$ co$ s&s c"#e$tes
perm#t#!$do"e a "a empresa "o%rar s&s o,2et#os e$ re"ac#/$ a" a&me$to de s&s &t#"#dades+
Es por e""o *&e s&r%e "a $eces#dad de ea"&ar "os p&$tos cr.t#cos *&e "a empresa de,e
co$s#derar' para *&e e" &so de estas tec$o"o%.as' como apo)o e$ e" ser#c#o de ate$c#/$
a" c"#e$te' sea rea"me$te e(#c#e$te ) *&e 2&$to co$ todos "os otros compo$e$tes
re"ac#o$ados' como "os co$ceptos de Ca"#dad' 4erram#e$tas ) 5ormas de Ate$c#/$ a"
C"#e$te' Estrate%#a de CRM' etc+ perm#ta$ ""e%ar a c&mp"#r ) e6ceder "as e6pectat#as de
s&s c"#e$tes 2&$to co$ "a e$tre%a de" a"or esperado por e""os'"o%ra$do s& rete$c#/$ a
tra!s de s& #dea"#-ac#/$ ) comprom#so+ A co$t#$&ac#/$ se p"a$tea$ a"%&$as #$*&#et&des )
pro,"emas de a"%&$as or%a$#-ac#o$es *&e mot#aro$ "a e"ecc#/$ de" tema de #$est#%ac#/$
) e" p"a$ de tra,a2o *&e se 0a ""eado a ca,o para e" desarro""o de esta tes#s
MARCO TERICO
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Se%3$ e" a&tor 4UM7ERTO SERNA G8ME9 :;<<=> de(#$e *&e:
E" ser#c#o a" c"#e$te es e" co$2&$to de estrate%#as *&e &$a compa?.a d#se?a para
sat#s(acer' me2or *&e s&s compet#dores' "as $eces#dades ) e6pectat#as de s&s c"#e$tes
e6ter$os++
De esta de(#$#c#/$ ded&c#mos *&e e" ser#c#o de ate$c#/$ a" c"#e$te es #$d#spe$sa,"e para
e" desarro""o de &$a empresa+
Caractersticas del servicio al cliente
E$ re"ac#/$ a este p&$to' 4&m,erto Ser$a G/me- :;<<=> a(#rma *&e:
E$tre "as caracter.st#cas m1s com&$es se e$c&e$tra$ "as s#%&#e$tes:
1+ Es I$ta$%#,"e' $o se p&ede perc#,#r co$ "os se$t#dos+
;+ Es Perecedero' Se prod&ce ) co$s&me #$sta$t1$eame$te+
@+ Es Co$t#$&o' *&#e$ "o prod&ce es a s& e- e" proeedor de" ser#c#o+
A+ Es I$te%ra"' todos "os co"a,oradores (orma$ parte de e""a+
B+ La O(erta de" ser#c#o' prometer ) c&mp"#r+
=+ E" 5oco de" ser#c#o' sat#s(acc#/$ p"e$a de" c"#e$te+
C+ E" Va"or a%re%ado' p"&s a" prod&cto+
Pntos en co!"n de las e!#resas orientadas al servicio al cliente
Para este p&$to te$emos *&e 4&m,erto Ser$a G/me- :;<<=> a(#rma *&e:
Todas "as empresas *&e ma$e2a$ e" co$cepto de ser#c#o a" c"#e$te t#e$e$ "as s#%&#e$tes
caracter.st#cas:
a> Co$oce$ a pro(&$d#dad a s&s c"#e$tes' t#e$e$' de e""os' ,ases de datos
Co$(#a,"es ) ma$e2a$ s&s per(#"es+
,> Rea"#-a$ #$est#%ac#o$es perma$e$teme$te ) s#stem1t#ca so,re e" c"#e$te'
S&s $eces#dades ) s&s $#e"es de sat#s(acc#/$: a&d#tor#a de" ser#c#o+
c> T#e$e$ &$a estrate%#a' &$ s#stema de ser#c#o a s&s c"#e$tes+
d> 4ace$ se%&#m#e$to perma$e$teme$te de "os $#e"es de sat#s(acc#/$+
Toma$ acc#o$es rea"es de me2oram#e$to (re$te a "as $eces#dades ) e6pectat#as de s&s
c"#e$tes' e6presadas e$ "os .$d#ces de sat#s(acc#/$+
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Part#c#pa$ s#stem1t#came$te a s&s c"#e$tes #$ter$os so,re "os $#e"es de Sat#s(acc#/$ de
"os c"#e$tes e6ter$os+
D#se?a$ estrate%#as de mercadeo #$ter$o ) e$ta #$ter$a *&e %e$era "a part#c#pac#/$ de
"os c"#e$tes #$ter$os e$ "a prestac#/$ de &$ ser#c#o de e6ce"e$c#a' part#e$do de "a
sat#s(acc#/$ ) comprom#so de s&s co"a,oradores+
E" ser#c#o a" c"#e$te e6ter$o 0a) *&e e$der"o pr#mero de$tro ) desp&!s (&era+ Estrate%#a
de" mercadeo *&e $o se %a$a a de$tro co$ "os co"a,oradores' $o se %a$a a(&era+
Los e"eme$tos e$&$c#ados so$ e" co$te6to de$tro de" c&a" se prese$tara$ "a metodo"o%.a
para a$a"#-ar "a a&d#tor#a de" ser#c#o' co$ empresas #$d&str#a"es ) de ser#c#os+
Evolci$n del servicio al cliente
4&m,erto Ser$a G/me- :;<<=> se?a"a *&e e" co$cepto trad#c#o$a" *&e se te$.a de"
ser#c#o a" c"#e$te era "a sat#s(acc#/$ de "as $eces#dades ) e6pectat#as de" c"#e$te'
(&$dame$ta"me$te ama,#"#dad' ate$c#/$+ E$ "a act&a"#dad' se t#e$e &$ $&eo co$cepto de
ser#c#o ) d#ce *&e es &$a estrate%#a empresar#a" or#e$tada 0ac#a "a a$t#c#pac#/$ de "as
$eces#dades ) e6pectat#as de" a"or a%re%ado de "os c"#e$tes' ,&sca$do ase%&rar "a
"ea"tad ) perma$e$c#a ta$to de "os c"#e$tes act&a"es como "a atracc#/$ de $&eos c"#e$tes'
med#a$te "a pro#s#/$ de &$ ser#c#o s&per#or a" de "os compet#dores+ Las ra-o$es por "a
c&a" se #mpo$e esta $&ea #s#/$ es *&e 0a) &$ (1c#" acceso a &$a ca$t#dad de datos'
e6#%e$ ma)or a"or a%re%ado' *&#ere$ *&e "os proeedores "os co$o-ca$ e$ deta""es' t#e$e
&$a %ra$ ar#edad de opc#o$es' co"oca$ &$ e$orme a"or e$ "a (ac#"#dad' rap#de-
co$e$#e$c#a co$ *&e p&eda$ ad*&#r#r ,#e$es ) ser#c#os+ Pero e" !$(as#s recae e$
esta,"ecer &$a re"ac#/$ a "ar%o p"a-o ) de ser#c#o #$te%ra"' e$ sat#s(acer "a tota"#dad de "as
$eces#dades de ser#c#os a" c"#e$te' ) e$ d#sm#$&#r "a $eces#dad o e" deseo de" c"#e$te de
(ra%me$tar s&s as&$tos e$tre ar#as #$st#t&c#o$es+ Toda esta $&ea s#t&ac#/$ se da por*&e
e" c"#e$te e$ este e$tor$o t#e$e ) a"ora $&eos e"eme$tos de" ser#c#o ta"es como e"
t#empo' oport&$#dad so"&c#o$es #$d##d&a"#-ac#/$ ) ama,#"#dad+
Satis%acci$n & 'ideli(aci$n de Clientes

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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Para "o%rar "a (#de"#-ac#/$ de c"#e$tes' pre#ame$te se t#e$e *&e te$er a" c"#e$te
p"e$ame$te sat#s(ec0o' )a *&e "a sat#s(acc#/$ de c"#e$tes $o de,e ser e" o,2et#o' s#$o &$a
co$d#c#/$ $ecesar#a para #$te$tar (#de"#-ar"os+
U$o de "os (actores *&e m1s #$c#de$ e$ "a sat#s(acc#/$ de &$ c"#e$te es e" Da"orD *&e &$a
empresa "e o(rece e$ comparac#/$ *&e o(rece$ s&s compet#dores' ta"es como: ca"#dad de"
prod&cto o ser#c#o' e" trato' e" prec#o' e" ser#c#o postEe$ta' "a #$se%&r#dad' "a co$(#a$-a'
etc+
S#$ em,ar%o' e6#ste$ dos (actores *&e #$c#de$ e$ e" %rado de (#de"#-ac#/$ *&e Podemos
o,te$er: Grado de (#de"#-ac#/$ ) de sat#s(acc#/$ de $&estros emp"eados+ S# "os emp"eados
$o est1$ co$te$tos co$ $&estra empresa' d#(.c#"me$te amos a poder (#de"#-ar a otros+
E(#cac#a de "os procesos *&e act3e$ e$ caso de detectar *&e se prod&ce$ des#ac#o$es
e$ re"ac#/$ a" ser#c#o a" c"#e$te+ S# detectamos &$ pro,"ema e$ $&estra estrate%#a de
marFet#$% ) $o 0acemos $ada a" respecto' a" (#$a" "os pro,"emas $os ""eara$ a &$a
s#t&ac#/$ #$desea,"e+
CRM
E$ e" $#e" m1s amp"#o' "a (&$c#/$ de "as act##dades de mercadotec$#a de &$a empresa es
0acer *&e "os compradores ) e$dedores se e$c&e$tre$' para crear c"#e$tes+ S# ,#e$
o,te$er c"#e$tes es (&$dame$ta" para e" !6#to de "os $e%oc#os' ma$te$er"os es m1s
#mporta$te+ Las empresas e6#tosas tra,a2a$ para co$str&#r re"ac#o$es d&raderas co$ s&s
c"#e$tes+ E" t!rm#$o adm#$#strac#/$ de re"ac#o$es e6presa "a #dea de *&e &$a #mporta$te
meta de "as empresas de $e%oc#os es
I$o"&crarse e$ #$teracc#o$es co$ c"#e$tes d&ra$te "ar%os per#odos+ :G#""#am 9#Fm&$d'
;<<A>
U$ s#stema de adm#$#strac#/$ de re"ac#o$es co$ "os c"#e$tes :CRM' por s&s s#%"as e$
#$%"!s>' se%3$ s& de(#$#c#/$ m1s s#mp"e' es &$ proceso para reco"ectar #$(ormac#/$ *&e
#$creme$te e" e$te$d#m#e$to de c/mo adm#$#strar "as re"ac#o$es de "a or%a$#-ac#/$ co$
s&s c"#e$tes+ De ac&erdo co$ este s#mp"e p&$to de #sta' &$ s#stema CRM co$sta de dos
d#me$s#o$es: a$1"#s#s ) acc#/$+ M1s (orma"me$te' CRM es &$a estrate%#a de $e%oc#os *&e
&t#"#-a "a tec$o"o%.a de "a #$(ormac#/$ para proeer a "a empresa de &$ pa$orama tota"'
co$(#a,"e e #$te%rado de s& ,ase de co$s&m#dores' de ma$era *&e todos "os procesos )
"as #$teracc#o$es co$ "os c"#e$tes a)&de$ a ma$te$er ) e6pa$d#r &$a re"ac#/$ m&t&ame$te
,e$e(#c#osa)
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Deter!inaci$n de las necesidades *e satis%acen a los clientes
E" c"#e$te 0a,#t&a" ac&de a &$a or%a$#-ac#/$ por &$a $eces#dad ma)or#tar#a )
(1c#"me$te #de$t#(#cada: a"#me$tac#/$' sed' sa"&d' recreac#/$' etc+ E$ e" caso de"
c"#e$te #$ter$o' para ma)or.a de "as perso$as' #$c"&so e$ "os m#smos c"#e$tes
#$ter$os ' so"o ac&de a "as or%a$#-ac#o$es para ad*&#r#r d#$ero H c&a$do e$
rea"#dad ,&sca$ sat#s(acer "as $eces#dades de a(#"#ac#/$' a&toest#ma' se%&r#dad
'poder ) a&torrea"#-ac#/$+ P&ede darse e" caso e$ *&e e" c"#e$te #$ter$o pr#or#ce "as
$eces#dades pero $o de (orma #$depe$d#e$te+ E$ am,os c"#e$tes a" rec#,#r &$
prod&cto $o so"o sat#s(ace &$a $eces#dad perso$a" s#$o tam,#!$ $eces#dades e$
co$2&$to+ E$ e" caso de" c"#e$te e6ter$o "a amp"#t&d co$ ma)or (rec&e$c#a res&"ta
co$oc#daH s# ,#e$ &$ 2&%o sat#s(ace "a sed como $eces#dad pr#mar#a ) $ota,"e'
tam,#!$ se p&ede estar sat#s(ac#e$do &$a $eces#dad soc#a" ) de a(#"#ac#/$ s# este
acto se rea"#-a e$ &$a $eces#dad de estat&s por "a marca o caro o e$ &$
re$om,rado esta,"ec#m#e$to ) 0asta de a&torrea"#-ac#/$ s# e" c"#e$te desde 0ace
t#empo $o pod.a tomar ese 2&%o *&e a0ora de%&sta+ C&a$do se trata de" c"#e$te
#$ter$o s#$ #mportar c&a$tas teor.as "o apo)e$ "a ma)or.a de "as perso$as p#e$sa$
*&e s& 3$#co (#$ es e" de "a sat#s(acc#/$ (#s#o"/%#ca med#a$te "a o,te$c#/$ de d#$ero
) rara e- reco$oce$ "as $eces#dades de se%&r#dad' a&toest#ma' a&torrea"#-ac#/$'
etc+
Ele!entos de servicio al cliente
E$ re"ac#/$ co$ e" tema a tratar' G/me- Esco,ar :;<<I> a(#rma *&e:
E$ e" ser#c#o a" c"#e$te part#c#pa$ ar#os e"eme$tos: e" c"#e$te' e" perso$a" de
co$tacto o sea e" perso$a" de" a"mac!$ o $e%oc#o' e" soporte (.s#co o "oca"'
e60#,#c#/$+ E" perso$a" de co$tacto es *&#e$ se e$(re$ta a "as d#(ere$tes
s#t&ac#o$es co$ e" c"#e$te *&e se co$oce$ como "os mome$tos de erdad ) e"
ser#c#o m#smo+ Co$ estos c&atro e"eme$tos
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me$c#o$ados #$teract3a$ de &$a ma$era s#m&"t1$ea: e" s#stema de or%a$#-ac#/$
#$ter$a ) "os dem1s c"#e$tes+
E" c"#e$te' )a "o 0emos me$c#o$ado' es e" co$s&m#dor o,2et#o de" ser#c#o+ Es e"
e"eme$to pr#mord#a"' s# $o 0a) c"#e$te $o 0a) ser#c#o' ) de,emos #$d#car *&e s&
prese$c#a es a,so"&tame$te #$d#spe$sa,"e+ E" soporte (.s#co' se re(#ere a" soporte
mater#a" $ecesar#o para "a prestac#/$ de" ser#c#o+ De este soporte (.s#co se s#re$'
e" perso$a" de co$tacto' e" c"#e$te ) am,os a "a e-+ Se d##de e$ "os #$str&me$tos
$ecesar#os para "a prestac#/$ de" ser#c#o como so$ "os m&e,"es' "as ma*&#$as'
"os e60#,#dores' "as e60#,#c#o$es' etc+ Y e" e$tor$o o am,#e$te' decorac#/$'
merc0a$d#s#$%' &$#(ormes' etc+ E" ser#c#o m#smo' *&e depe$de de "a estrate%#a )
p"a$ de acc#/$ tra-ados ) e" perso$a" de co$tacto+ Los e"eme$tos *&e part#c#pa$
e$ &$a estrate%#a de ser#c#o so$: e" c"#e$te' e" soporte (.s#co' e" perso$a" de
co$tacto ) e" ser#c#o m#smo+
Importa$c#a de" ser#c#o a" c"#e$te N3?e- :;<<I> a(#rma *&e:
E$ e" m&$do %"o,a"#-ado e$ e" c&a" $os e$co$tramos' "a compete$c#a de "as
empresas es cada e- ma)or+ Por eso' "as compa?.as adem1s de e$(ocarse e$
s&s
prod&ctos se e$ e$ "a $eces#dad de d#r#%#r s&s estrate%#as e$ e" me2oram#e$to
de" ser#c#o a" c"#e$te+ A co$t#$&ac#/$ deta""aremos "os (actores #mporta$tes
*&e "os c"#e$tes re*&#ere$ e$ &$a ,&e$a ate$c#/$ a" c"#e$te+
Venta+as del Servicio
Los represe$ta$tes de ser#c#o a" c"#e$te de,e$ desempe?ar ta$to &$a (&$c#/$
react#a como proact#a para co$serar a "os c"#e$tes+ E$ s& (&$c#/$ react#a
res&e"e$ pro,"emas para sat#s(acer a" c"#e$te+ E$ s& (&$c#/$ proact#a se
a$t#c#pa$ a "os deseos ) $eces#dades de "os c"#e$tes ) determ#$a$ como s&
empresa p&ede sat#s(acer"os+
ELos est&d#os dem&estra$ *&e "os c"#e$tes a"ora$ e" ser#c#o m1s *&e "a ca"#dad )
e" prec#o de "os prod&ctos+ E$ "a act&a"#dad' a"%&$as de "as compa?.as m1s
e6#tosas se 0a$ d#st#$%&#do presta$do e" me2or ser#c#o a" c"#e$te+
P&$to de #sta de" c"#e$te
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A "os o2os de" c"#e$te' todo emp"eado represe$ta a "a empresa+ Por esta ra-/$' e$
cada e6per#e$c#a *&e e" co$s&m#dor t#e$e co$ &$ represe$ta$te de e$tas se
determ#$a "a co$t#$&#dad o ca$ce"ac#/$ de "as $e%oc#ac#o$es+
EC&a$do &$ c"#e$te t#e$e &$a ma"a e6per#e$c#a co$ &$a empresa' se "o co$tara' e$
promed#o' a e$tre J ) 1= perso$as+ De 0ec0o' so$ m&) co$tados "os c"#e$tes *&e
se *&e2a$ a$te "a compa?.a' se$c#""ame$te se a$ a otra parte+
Lealtad del cliente
La ma)or parte de "as e$tas de &$ $e%oc#o pro#e$e de s&s c"#e$tes "ea"es' )a
*&e estos rep#te$ s&s compras' recom#e$da$ "a empresa a otros c"#e$tes' compra$
d#ersos art.c&"os ) se res#ste$ a" atract#o de "os compet#dores+
C&esta de c#$co a 1< eces m1s atraer c"#e$tes *&e co$serar a "os e6#ste$tes
EL PRO,LEMA U O,-ETO DE INVESTI.ACIN
E" me2oram#e$to de "a sat#s(acc#/$ de" c"#e$te a tra!s de" o(rec#m#e$to de prod&ctos )
Ser#c#os co$ ma)or ca"#dad' e""o #mp"#ca pr#or#dades e$ e" a$1"#s#s ) ea"&ac#/$ de "os
Prod&ctos ) ser#c#os como $&$ca a$tes+ La preoc&pac#/$ por este tema es &$ ras%o
com3$
K&e da como res&"tado *&e e$ todas "as eco$om.as se prepare$ co$sc#e$teme$te e$
(aor de
S&s co$s&m#dores c&mp"#e$do "as dema$das ) e6#%e$c#as de "os $&eos mercados+
La G"o,a"#-ac#/$ ) "os $&eos pe$sam#e$tos e$ e" 1m,#to eco$/m#co t#e$e$ #$e#ta,"es
Co$sec&e$c#as e$ e" m&$do empresar#a"' e$ "os mercados ) e$ e" co$s&m#dor' estos
(actores
4ace$ cada e- m1s compet#t#o "os esce$ar#os de $e%oc#o+
Desa(ort&$adame$te' "a de(#$#c#/$ ) med#da de "a ca"#dad 0a$ res&"tado ser
part#c&"arme$te
Comp"e2as e$ e" 1m,#to de "os ser#c#os' p&esto *&e' a" 0ec0o de *&e "a ca"#dad sea &$
Co$cepto a3$ s#$ de(#$#r 0a) *&e a?ad#r"e "a d#(#c&"tad der#ada de "a $at&ra"e-a #$ta$%#,"e
de "os ser#c#os+
A&$ as.' "a ca"#dad se 0a co$ert#do e$ &$a p#e-a c"ae de$tro de" sector RETAIL
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
/Parsara!an0 1eit2a!l & ,err&0 3456034557 en el *e se de%ine la calidad de
servicio
Como &$a (&$c#/$ de "a d#screpa$c#a e$tre "as e6pectat#as de "os co$s&m#dores so,re e"
Ser#c#o *&e a$ a rec#,#r ) s&s percepc#o$es so,re e" ser#c#o e(ect#ame$te prestado por
"a
Empresa+ Los a&tores s&%#ere$ *&e red&c#r o e"#m#$ar d#c0a d#(ere$c#a depe$de a s& e-
de "a %est#/$ e(#c#e$te por parte de "a empresa de ser#c#os de otras c&atro de(#c#e$c#as o
d#screpa$c#as
E$ re"ac#/$ a este p"a$team#e$to se 0a$ #de$t#(#cado ar#os (actores *&e a(ecta$ "a ca"#dad
de" ser#c#o:
D#screpa$c#a e$tre "as e6pectat#as de "os c"#e$tes ) "as percepc#o$es *&e "a empresa
t#e$e so,re esas e6pectat#as+ U$a de "as pr#$c#pa"es ra-o$es por "as *&e "a ca"#dad de
ser#c#o p&ede ser perc#,#da como de(#c#e$te es $o sa,er co$ prec#s#/$ *&! es "o *&e "os
c"#e$tes espera$+ D#screpa$c#a e$tre "a percepc#/$ *&e "os d#rect#os t#e$e$ so,re "as
e6pectat#as de "os c"#e$tes ) "as espec#(#cac#o$es de ca"#dad+
D#screpa$c#a e$tre "as espec#(#cac#o$es de ca"#dad ) e" ser#c#o rea"me$te o(rec#do+
D#screpa$c#a e$tre e" ser#c#o rea" ) "o *&e se com&$#ca a "os c"#e$tes so,re !"+ Esto
S#%$#(#ca *&e "as promesas 0ec0as a "os c"#e$tes a tra!s de "a com&$#cac#/$ de
MarFet#$%
No so$ co$sec&e$tes co$ e" ser#c#o s&m#$#strado+
E$ &$ mercado ta$ compet#t#o ) d#$1m#co como es e" *&e se o,sera 0o) e$ d.a' sepre!
*&e a*&e""as empresas *&e sea$ capaces de ce$trar s& ate$c#/$ e$ e" c"#e$te'd#spo$dr1$
de &$a e$ta2a (re$te a s&s compet#dores+E$(ocarse e$ e" c"#e$te #mp"#ca *&e "a empresa
sea capa- de %est#o$ar de "a (ormam1s e(#c#e$te pos#,"e' todas "as re"ac#o$es *&e se
esta,"ece$ e$tre !" ) c&a"*&#er e"eme$to de "a or%a$#-ac#/$' c&#da$do e6traer' de estas
re"ac#o$es' e" co$oc#m#e$to*&e a)&de a me2orar cada e- m1s' ta$to e" trato co$ "os
c"#e$tes act&a"es' como "acapt&ra de pote$c#a"es (&t&ros c"#e$tesH o,te$#e$do como
res&"tado "a de(#$#c#/$ de&$a estrate%#a empresar#a"' *&e perm#ta trad&c#r &$ me2or
ser#c#o de ate$c#/$ a"c"#e$te e$ &$a ma)or re$ta,#"#dad para "a or%a$#-ac#/$+
8IPTESIS
E" desco$oc#m#e$to e$ c&a$to a "a prec#s#/$' "a a$t#c#pac#/$' ) $#e"es de prestac#/$
1
PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
De ser#c#o prop#c#a$ "as d#screpa$c#as e$tre "as e6pectat#as de "os c"#e$tes ) "as
Percepc#o$es *&e "a empresa t#e$e so,re esas e6pectat#as +
Las es#eci%icaciones de ca"#dad de "os ser#c#os $o so$ co$sec&e$tes co$ "as
Percepc#o$es *&e se t#e$e$ acerca de "as e6pectat#as de "os c"#e$tes +
Los respo$sa,"es de "a (#2ac#/$ de est1$dares co$s#dera$ *&e "as e6pectat#as de "os
C"#e$tes so$ poco rea"#stas ) $o ra-o$a,"es
E6#ste$ d#screpa$c#as e$tre "as espec#(#cac#o$es de ca"#dad ) e" ser#c#o o(rec#do
De,#do a *&e "as espec#(#cac#o$es so$ demas#ado comp"#cadas o r.%#das+
Las promesas *&e se "es 0ace a "os c"#e$tes a tra!s de "a com&$#cac#/$ de MarFet#$%
So$ co$sec&e$tes co$ e" ser#c#o s&m#$#strado+
La #$(ormac#/$ *&e "os c"#e$tes rec#,e$ a tra!s de "a p&,"#c#dad e"ea "as
E6pectat#as de "os c"#e$tes ) so$ d#(.c#"es de s&perar"as+
O,-ETIVOS
Determ#$ar "as caracter.st#cas' *&e de,e c&mp"#r e" 1rea de ate$c#/$ a" c"#e$te para
me2orar "a ca"#dad de" ser#c#o ) (ac#"#tar e" co$tacto ) ate$c#/$ de "os c"#e$tes' e$
empresas *&e o(rece$ ser#c#os o prod&ctos a s&s c"#e$tes :espec#a"me$te
,a$cos'empresa de te"ecom&$#cac#o$es' t#e$das de departame$tos>' de ta" ma$era' de
perm#t#r a "a empresa' %o-ar de "as e$ta2as *&e #mp"#ca "a (#de"#-ac#/$ de s&s c"#e$tes'*&e
se o,t#e$e c"aro' como "a co$sec&e$c#a d#recta de" ser#c#o de ca"#dad e$tre%ado+
Ide$t#(#car "os 5ACTORES CRITICOS DEL ELITO de &$ ,&e$ ser#c#o de ate$c#/$ a"
c"#e$te+ E$tre%ar &$ "#stado de #$terro%a$tes *&e "e perm#ta$ a "a empresa ea"&ar e$ *&e
s#t&ac#/$ se e$c&e$tra SU PROPIO SERVICIO de ate$c#/$ a" c"#e$te+ Determ#$ar *&e
apo)o tec$o"/%#co para e" 1rea es $ecesar#o' da$do &$a pa&ta a "as empresas para *&e
sepa$ como &t#"#-ar' de ma$era e(#c#e$te' "as 0erram#e$tas :ta$to "as d#spo$#,"es de$tro
de "a or%a$#-ac#/$ como "as *&e e6#ste$ e$ e" mercado> para co$se%&#r *&e este ser#c#o
a" c"#e$te te$%a "as caracter.st#cas de &$o de ca"#dad *&e aporte a"or a "a empresa
RECOPILACION DE DATOS
Para "o%rar &$ correcto a$1"#s#s' es #mpresc#$d#,"e tomar datos (#ded#%$os ) s#%$#(#cat#os+ Lo
a$ter#or se 0ace m&) d#(.c#" c&a$do se t#e$e$ ta$tas cade$as de t#e$das por departame$to )
ta$tos "oca"es de "as m#smas+
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
E$ "os apartados a$ter#ores se e6p&s#ero$ "os d#st#$tos t#pos de t#e$das por departame$to *&e
se d#st#$%&e$ e$ "a act&a"#dad' adem1s de "as marcas prese$tes e$ cada &$o de !stos+
L&e%o' "os (ormatos ) t#e$das por departame$to a est&d#ar se prese$ta$ e$ "a Ta,"a
'or!ato S#er!ercados
T#e$das Ma)ores
5a"a,e""a
R#p"e)
Par#s
T#e$das Me$ores L
a Po"ar
Mo0$so$Ns
5#$a"me$te' es #mporta$te destacar *&e dado e" a"to $3mero de e$c&estados se "o%r/ &$
est&d#o co$ &$ error estad.st#co de" @'C@IO+ Este a"or se o,t#e$e ,a2o &$ IBO de
co$(#a$-a )
so,re "os s&p&estos de proceso de compras pro,a,#".st#co1< ) de m16#ma ar#a$-a como
d#cta
"a s#%&#e$te ec&ac#/$
AN9LISIS Y RESULTADOS
CONSIDERACIONES INICIALES
Para e" a$1"#s#s de "os res&"tados o,te$#dos' es $ecesar#o 0acer "os s#%&#e$tes reparos
Las pre%&$tas (&ero$ rea"#-adas e$ se$t#do pos#t#o+ Es dec#r' esta,a$ redactadas
Co$(#rma$do "a co$(orm#dad de" c"#e$te co$ respecto a "o pre%&$tado+
E" e$c&estado respo$de *&! ta$ de ac&erdo est1 co$ "a a(#rmac#/$' por "o *&e "os
po$ta2es m1s a"tos represe$ta$ &$a ma)or sat#s(acc#/$+
Los a"ores &t#"#-ados e$ e" s#%&#e$te a$1"#s#s represe$ta$ e" porce$ta2e :med#do e$tre
< ) 1> de "os e$c&estados *&e respo$d#ero$ estar de ac&erdo ) tota"me$te de ac&erdo
co$ "a a(#rmac#/$+
Los datos (&ero$ reco"ectados d&ra$te e" mes de E$ero de" a?o ;<1< ) (&ero$
e$c&estadas apro6#madame$te 1<B perso$as por -o$a+
SATIS5ACCI8N TOTAL
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
E" o,2et#o de este tra,a2o es a$a"#-ar "a percepc#/$ de "os c"#e$tes acerca de "a ca"#dad de
ser#c#o de "as d#st#$tas t#e$das por departame$to est&d#adas+
Esta percepc#/$ se trad&ce e$ *&! ta$ sat#s(ec0o est1 e" c"#e$te desp&!s de "a compra' "o
*&e
p&ede #$o"&crar ar#os atr#,&tos ) (actores+
CONCLUSIN
E" prese$te est&d#o est1 e$(ocado e$ a$a"#-ar "a sat#s(acc#/$ de "os c"#e$tes e$ re"ac#/$ a "as
t#e$das por departame$to' por "o c&a" se co$(orm/ &$a e$c&esta de ;I pre%&$tas'
respo$d#da
por =JC perso$as co$ &$ error de" @'CO+
Adem1s' se d##d#/ "a c#&dad de V#?a ) Va"para#so e$ tres -o$as %eo%r1(#cas ) se
e"#%#ero$ dos t#pos de (ormato: T#e$das Ma)ores ) T#e$das Me$ores+
Como res&"tado se o,t&o *&e "a sat#s(acc#/$ tota" s&pera "os J< p&$tos porce$t&a"es e$
cas#
todas "as t#e$das' e6cepto e$ "os casos de Coro$a ) Mo0$so$Ns co$ CJO ) C@O
respect#ame$te+
Es #$teresa$te me$c#o$ar *&e se e$co$tr/ *&e "as t#e$das %ra$des prese$ta$' e$ %e$era"'
me2ores a"orac#o$es *&e "as me$ores+
A" separar e" a$1"#s#s por -o$a se p&ede er *&e "a sat#s(acc#/$ *&e prese$ta "a 9o$a
Or#e$te es
,asta$te me$or a "a *&e prese$ta$ "as dem1s 1reas+ Adem1s' $o se e$co$tr/ d#(ere$c#as
e$ "a
a"orac#/$ de este co$cepto a" separar "os datos por %!$ero+
E$ c&a$to a "as d#me$s#o$es' se p&ede aprec#ar *&e "a ar#a,"e me2or ea"&ada es "a de
Se%&r#dad ) Acces#,#"#dad' m#e$tras *&e "as peores so$ Empat.a 2&$to co$ Resp&esta )
Ser#c#o'
#$depe$d#e$te de" (ormato+ Ca,e $otar *&e se p&ede er a "a pr#mera d#me$s#/$' asoc#ada
a "a
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Co$(#a$-a' co$ &$a a"orac#/$ m1s a"ta e$ e" caso de "as t#e$das ma)ores :"o *&e *&#-1s
"a
aa"e como &$ e"eme$to determ#$a$te a "a 0ora de %e$erar compras>' ) por otra parte'
*&e "os
dos (actores peor ea"&ados so$ a*&e""os *&e est1$ re"ac#o$ados co$ e" co$tacto de"
perso$a"
co$ e" co$s&m#dor+
Co$ respecto a "a "ea"tad' se p&ede dec#r *&e e6#ste &$a te$de$c#a a &$a ma)or (#de"#dad
s# se
"o%ra &$a ma)or sat#s(acc#/$ e$ "os co$s&m#dores+ 4ec0o *&e se o,sera #$depe$d#e$te
de"
t#po de t#e$da :%ra$de o me$or>+ Tam,#!$' es #$teresa$te e" 0ec0o de *&e $o co$c&erda$
e$
todos "os casos "as dos de(#$#c#o$es "o%radas de "ea"tad+ Los casos de Par#s Y Coro$a
prese$ta$
%ra$des cam,#os a" de(#$#rse se%3$ Recome$dac#/$ ) Recompra o se%3$ 5rec&e$c#a de
Compra+ Se o,sera (#$a"me$te *&e "a -o$a m1s "ea" es "a Po$#e$te' de2a$do e$ e" peor
"&%ar a
"a -o$a Or#e$te+ 4ec0o *&e co#$c#de co$ "a sat#s(acc#/$ med#da por -o$as' rea(#rma$do "a
o,te$c#/$ de "a "ea"tad por med#o de "a sat#s(acc#/$+
Re(#r#!$dose a otro aspecto de" est&d#o' se o,sera &$a e#de$te as#metr.a e$ "a
percepc#/$ de
prec#os+ Esto da "&- de pre2&#c#os ) preco$cepc#o$es *&e posee e" co$s&m#dor respecto a
"as
d#st#$tas t#e$das e6#ste$tes+
Se e$co$tr/ tam,#!$ *&e e" (actor m1s re"ea$te a "a 0ora de esco%er &$a t#e$da es "a
U,#cac#/$' de2a$do como (actores #mporta$tes' pero s/"o e$ a"%&$os casos' a" Prec#o ) "as
Promoc#o$es+ E" resto de "as ar#a,"es t#e$e &$a #mporta$c#a me$or e$ todas "as t#e$das+
Pro(&$d#-a$do &$ poco m1s e$ e" a$1"#s#s de res&"tados' se o,sera *&e "a d##s#/$
rea"#-ada a
pr#or# e$tre t#e$das ma)ores ) me$ores se e$c&e$tra aa"ada por "os res&"tados+ Las
t#e$das
ma)ores o,t#e$e$ me2ores a"orac#o$es e$ (actores ta$ #mporta$tes como part#c#pac#/$ de
mercado' sat#s(acc#/$ tota"' co$(#a$-a' ) poses#/$ ) &t#"#-ac#/$ de "a tar2eta de "a t#e$da+
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Por otro "ado' "a creac#/$ de "as d#me$s#o$es de" prese$te est&d#o ) s& #mpacto e$ "a
sat#s(acc#/$ de" co$s&m#dor' es respa"dado pr#merame$te por &$a re%res#/$ *&e ac"ara
Estad.st#came$te s& #$("&e$c#a e$ "a sat#s(acc#/$ tota"' ) por otra parte' por &$ a$1"#s#s de
compo$e$tes pr#$c#pa"es+ Este 3"t#mo #$d#ca *&e "as d#me$s#o$es so$ e(ect#ame$te
perc#,#das
como (actores d#st#$tos por e" co$s&m#dor' ) m1s a3$' *&e $o e6#ste$ ar#a,"es
s&,)ace$tes
*&e p&d#ese$ e6p"#car de me2or (orma e" comportam#e$to de "os c"#e$tes+
E" m#smo a$1"#s#s se e$c&e$tra para "as de(#$#c#o$es de "ea"tad+ Am,as (&ero$ somet#das
a &$a
re%res#/$ c&)a ar#a,"e #$depe$d#e$te era "a sat#s(acc#/$ tota"' respa"d1$dose as. *&e
e6#ste
c#erta te$de$c#a a ma)or "ea"tad m#e$tras ma)or sat#s(acc#/$+ S#$ em,ar%o' "a #$("&e$c#a
de "a
sat#s(acc#/$ e$ "a "ea"tad $o es estad.st#came$te (&erte ) *&eda esta 3"t#ma s&,)&%ada a
otras
ar#a,"es+
E$ re"ac#/$ a "a "ea"tad por Recompra ) Recome$dac#/$' es #$teresa$te destacar "a
,rec0a *&e
e6#ste e$tre "os a"ores de estos (actores+ La ma)or cerca$.a *&e prese$ta$ "os c"#e$tes
0ac#a "a
recompra aa"a "a ma)or #mporta$c#a de "a recome$dac#/$+ Co$ &$a d#(ere$c#a de <'1@
promed#o' "os co$s&m#dores sat#s(ec0os se e$c&e$tra$ m1s d#sp&estos a o"er a
comprar *&e
a %e$erar &$ comprom#so co$ &$ tercero med#a$te &$a recome$dac#/$+ Perc#,e$ "a
recome$dac#/$ como &$ comprom#so ma)or' ) por e$de' se re*&#ere &$ ma)or $#e" de
sat#s(acc#/$ para %e$erar"a+
5#$a"me$te' &$o de "os a"ca$ces m1s #mporta$tes de este est&d#o es e" *&e se podr.a
"o%rar s#
se rea"#-ase esta m#sma e$c&esta per#/d#came$te' para as. poder est&d#ar "a eo"&c#/$ de
"a
sat#s(acc#/$ ) "ea"tad a tra!s de" t#empo+
Este est&d#o de2a espac#o para *&e e$ e" (&t&ro se desarro""e e$ "as d#st#$tas #$d&str#as
*&e
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
compo$e$ e" sector de" reta#"+ Se aco$se2a rea"#-ar otra e$c&esta e$: Me2oram#e$to de"
4o%ar )
5armac#as+
,I,LIO.RA':A
)
Ma"0otra' Nares0 P+' ;Mar<etin= Researc2> An A##lied Orientation?) Se%&$da Ed#c#/$'
1IIC+
@) CERET' ;Metodolo=a #ara el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de Servicio
en la
Indstria del Retail en C2ile? #ara el %or!ato de s#er!ercados+ ;<<I
A)CERET' ;Indicadores #ara el Retail?) ;<<I+
B) CERETQProc0#"e' ;Clster de Servicios del Retail> O%erta & Potencialidad
EC#ortadora?)
;<<I+
6) C1mara Comerc#o Sa$t#a%o' ;Retail en C2ile> Res#esta al nevo cons!idor
c2ileno?) Ma)o ;<<B+
D) Rodr.%&e- M!$de-' Ar#a$$a+ ;ElaEoraci$n del !arco te$rico re%erencial *e
sstente
la a#licaci$n de la !etodolo=a SERVPER' #ara la =esti$n de la calidad en na
e!#resa de servicios?+
ANEFOS
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
Los co$ceptos *&e da$ #da a "a estrate%#a de CRM so$ "a sat#s(acc#/$ ) rete$c#/$ de"os
c"#e$tes' esta estrate%#a $ace de "a 0#stor#a de a*&e""as t#e$das de ,arr#o do$de e" d&e?o
te$#a "a s&(#c#e$te memor#a para recordar "os $om,res' pre(ere$c#as ) deseos de cada &$o
de s&s c"#e$tes esta,"ec#e$do as. &$a re"ac#/$ m&) (am#"#ar+ E$ "a act&a"#dad co$ "os
cam,#os ert#%#$osos *&e d.a a d.a se #e$' "a %ra$ compet#t##dad ) "a %"o,a"#-ac#/$ de
"os mercados' "as e6#%e$c#as de "os c"#e$tes por me2ores prod&ctos ) ser#c#os a$ e$
co$sta$te a&me$to "o *&e 2&$to co$ e" crec#m#e$to de "as empresas' 0ace *&e esta
re"ac#/$ cas# (am#"#ar de "a empresaEc"#e$te se 0a)a perd#do o se 0a%a cada e- m1s d#(.c#"
o &t/p#ca +M&$to co$ e" crec#m#e$to de "as empresas e6#ste e$ "a act&a"#dad &$ e$orme
desarro""o de "as tec$o"o%.as de #$(ormac#/$ ) com&$#cac#/$ e I$ter$et' "o *&e perm#te &$a
com&$#cac#/$ s#$ (ro$teras a tra!s de d#(ere$tes meca$#smos' de2a$do de "ado "as
,arreras %eo%r1(#cas para "os $e%oc#os+ S#$ em,ar%o a"%&$as empresas *&e c&e$ta$ co$
tec$o"o%.as de I$(ormac#/$ de p&$ta $o "o%ra$ dar e$ e" c"ao para ma$te$er a s&s
c"#e$tes sat#s(ec0os ) por e$ de ma$te$er ) a&me$tar tam,#!$ s&s &t#"#dades+
E$to$ces s&r%e$ "as #$terro%a$tesRK&! (a"ta o so,raS RK&! s! esta 0ac#e$do ma"SRK&!
s! esta de2a$do de 0acerS Y M&c0os otros c&est#o$am#e$tos e$ re"ac#/$ a por*&e $o se
o,t#e$e "os res&"tados esperados+Es a*&. do$de parte esta #$est#%ac#/$' co$ "a ,3s*&eda
de "as re"ac#o$es e#mp"#ca$c#as e6#ste$tes e$tre a"%&$os e"eme$tos como "a Estrate%#a de
CRM'Rec&rsos' Perso$a"' Ca"#dad de" Ser#c#o' 5ormas de Ser#c#o a" c"#e$te'
4erram#e$tas de Ate$c#/$ a" C"#e$te' C"#e$tes' Sat#s(acc#/$ ) Va"or para e" C"#e$te' "a
Or%a$#-ac#/$ da$do e" apo)o desde "a a"ta d#recc#/$ e #$o"&cra$do a" c"#e$te e$ e" d#se?o
de procesos #$ter$os' Desarro""o Tec$o"/%#co e$ e" pa.s etc+ Cada &$a de "as c&a"es'
s#,#e$ es c#erto' ,asta$te co$oc#das por "os d#rect#os de "as empresas' desco$oc#das ta"
e- para m&c0os como &$ todo estrec0ame$te re"ac#o$ado+ Pero e" co$oc#m#e$to por
separado de estos e"eme$tos $o es s&(#c#e$te' es $ecesar#o re("e6#o$ar de c/mo estos se
&$e$ para (ormar "o *&e 0e de$om#$ado e" Mode"o de Ser#c#o de Ate$c#/$ a" C"#e$te co$
apo)o Tec$o"/%#co+ Co$ d#c0o mode"o 0e *&er#do dar "as pa&tas para *&e cada empresa
p&eda ea"&ar e$ *&e o c&a"es compo$e$tes de,e po$er m1s ate$c#/$ para "o%rar e" !6#to
co$ s&s c"#e$tes ) o,te$er s&s ta$ a$0e"adas &t#"#dades+ La re"ac#/$ *&e se esta,"ece
t#e$e como e2e ce$tra" "a estrate%#a corporat#a de CRM'"a *&e re"ac#o$a s&s compo$e$tes
como e" MarFet#$%' Ser#c#o a" C"#e$te' I$(ormac#/$ I$te%rada' S#$cro$#-ac#/$ de Datos'
co$ "os co$ceptos *&e "e da$ #da como "a Sat#s(acc#/$ ) Rete$c#/$ de "os c"#e$tes+ Todo
esto apo)ado por "os rec&rsos $ecesar#os' e" perso$a"' "as caracter.st#cas de ca"#dad de"
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PROYECTO DE TTULO: CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
ser#c#o' "as d#(ere$tes (ormas de ate$c#/$ a" c"#e$te co$ apo)o de tec$o"o%.a e I$ter$et'
0ace$ *&e se